Upload
brand-finance
View
242
Download
11
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Brand Finance's annual report pits the best Turkish brands against one another in the most definitive list of brand values available. This report provides an opinion regarding the point in timevaluations of the most valuable Turkish brands as at 31st December 2011. The sheer scale of these brand values show how important an asset these brands are to their respective owners. As a result, we firmly believe that brand valuation analysis can offer marketers and financiers critical insight into their marketing activities and should be considered as a key part of the decision making process.
Citation preview
Türkiye’nin Son Bir Yıllık Marka Yolculuğu
BrandFinance® Journal Özel Sayı Eylül, 2012
Türkiye’nin En Değerli
Markaları Araştırması
2012
Türkiye’nin gösterdiği ekonomik
gelişmenin ülkeye ait markalara da
yansımasını beklemek yerinde
olacaktır.
Bu yıl BrandFinance tarafından
yayınlanan “Dünyanın En Değerli 500
Markası” araştırmasında Türk
markaları yer alamamıştır. Ona
rağmen yine aynı yıl yayınlanan “Ülke
Markaları” araştırmasında Türkiye 19.
sırada yer almış, birçok ülkeyi geride
bırakmıştır.
Marka ve marka değeri konusunda
çalışmaların önem kazanması ile
birlikte Türk markalarının da değerleri
ile küresel sıralamalarda yer alacağını
umut ediyoruz.
“Türkiye’nin En Değerli Markaları”
çalışmasının bu gelişmeye katkıda
bulunacak olması bizleri
sevindirecektir.
David HAIGH
BrandFinance, CEO
Altıncı yılını geriden bırakan
“Türkiye’nin En Değerli Markaları”
araştırması tüm işkollarının yakından
ilgilendiği bir çalışma olmuştur.
Marka ve sahip olduğu değer
konusunda kamuoyunu bilgilendirme
çabalarımız gereğince, bu çalışma
önümüzdeki yıllarda daha da geniş
çaplı olarak yürütülecek, zaman-zaman
sadece belirgin işkollarını da
kapsayacaktır. Ticari verilerin gittikçe
erişilebilir olması araştırmaya dahil
marka sayısının artmasına yardımcı
olacaktır.
Daha fazla şirketin sermaye piyasasına
dahil olması ve/veya ticari veri
yayınlarının artması ile bu gelişmenin
de sağlanacağına inanıyoruz.
Muhterem İLGÜNER
BrandFinance Türkiye Direktörü
Bu konuda
ulusal
konsensüs
var.
Eksik olan
nedir?
“Bazı ülkelerin kendi markalarını
oluşturduğu 60’lı, 70’li ve nihayet 90’lı
yıllarda, siyasi ve sosyal istikrarsızlıklar
nedeniyle yapamadıklarımızı geç de
olsa telafi etmek zorundayız.”
Abdullah Gül, T.C. Cumhurbaşkanı,
1 Ekim 2011, TBMM açış
konuşmasından
“Türkiye gibi G-20 üyesi olan bir
ülkenin, dünyanın en büyük 10
ekonomisinden biri olmayı hedefleyen
bir ülkenin, BRANDFINANCE
Global500 listesinde bir tane
markasının bulunmaması kabul
edilemez.”
Nihat Ergün; Bilim, Sanayi ve
Teknoloji Bakanı
Ekonomi Bakanı Zafer Çağlayan,
ihracatı arttırmakta kararlı olduklarını
belirterek, ihracatta rakamın değil,
değerin artırılması gerektiğini söyledi.
“Avrupa vitrininde yarışmaya devam
etmek ve kulübün marka değerini
yükseltmek için iyi bir sonuca
ihtiyaçlarının olduğunu anlatan Şenol
Güneş….”
(Kaynak: Gazeteler)
“Türkiye’nin En Değerli Markaları”
araştırması 6. yılını tamamlamış
bulunmaktadır. Amaç markaların
değeri hakkında fikir sahibi olunmasını
sağlamaktır. Çalışmalar marka değeri
ve sürdürülen faaliyet üzerindeki
etkisini göstermektedir. İlaveten,
benzer çalışmaların değer tabanlı
pazarlama çalışmalarına nasıl yön
vereceğini anlatmaktadır. Amaç, iş
dünyasının, sürdürdükleri
faaliyetin içerisinde markanın
önemine dikkatini çekebilmek
olmuştur. Ayrıca marka değeri,
markalı bir faaliyetin performansını en
sağlıklı şekilde ortaya seren bir
gösterge olduğu için, bir yıldan diğer
yıla, performansta oluşan değişimi
izlemek mümkün olabilmektedir. Bu
araştırmalar, şirketlerin sürdürdükleri
faaliyet içerisinde markanın önemini
anlamalarına yardımcı olmaktadır.
Böylece dikkatin, şirketin en değerli
varlığı marka üzerine çekilmesi ve
markanın değerinin nasıl
arttırılabileceği konusunun yönetim
gündemine girmesine katkıda
bulunmaktadır.
Araştırma sonuçları, önde gelen
markalar tarafından başarı göstergesi
olarak kullanılmakta, çoğu yıllık
finansal raporlarına dahil etmekte,
ortakları ve diğer paydaşları ile
paylaşmaktadır.
Böyle bir çalışma, marka değeri
üzerine tartışmayı başlatmış, marka
sahiplerinin markalarının değerini
sorgulamasını sağlamıştır.
Özetle, değer tabanlı
pazarlama yaklaşımını
ülkemiz gündemine sokmayı
başarmıştır. Böylece, ciro
temeline dayalı bir gündem
yerine, değer tabanlı bir
gündem oluşturulmaya
çalışılmaktadır.
Dış ticaret açığından rahatsız olan
ülkemizin böyle bir tartışmaya çok
ihtiyacı olduğuna inanmaktayız.
BrandFinance, Türkiye
Genel Görünüş
2008 2009 2010 2011
İthalat-
Yatırım
Malları
23,256 18,384 23,250 37,268
İthalat-
Ara
Malları
151,747 99,510 131,445 173,135
İthalat-
Toplam 175,003 117,894 154,695 210,403
İhracat-
Toplam 132,027 102,143 113,883 134,954
Fark (-) 42,976 15,751 40,812 75,449
(2012 ilk 7 ay sonucu fark – 31,576 milyar $)
(İthalat rakamı doğrudan üretim girdisi olan,
ara malları ve yatırım malları toplamıdır.)
Türkiye’nin ithalat ve ihracat
dengesizliği, ülke politikalarına yön
verenleri meşgul eden temel
sorunlardan birisidir.
Fiziki varlıklara dayalı çözümlerin bu
dengesizliği gidermede kısmen çare
olabileceği, pazarlama ve tüketici ilintili
fiziki olmayan varlıkların bu konuda
önemi kabul edilmektedir.
İster mikro düzeyde(firma bazında)
ister makro düzeyde(ülke bazında)
olsun üretilen ürünlerin satışından elde
edilecek gelir iki temel unsurdan
oluşmaktadır:
1. Fiziki Varlık: elle tutulabilir,
gözle görülebilir - ürün, mal
2. Fiziki Olmayan Varlık: elle
tutulamaz, gözle görülemez -
marka
Toplam satış geliri içerisinde fiziki
varlığın payı ne kadar fazla olursa
değer oluşturma açısından hayati
öneme sahip fiziki olmayan varlık payı
o kadar az olacaktır.
Başka bir deyişle, sadece mal ağırlıklı
bir hasılat söz konusudur.
Fiziki olmayan varlığın satış hasılatı
içerisindeki payının artması, üretim
girdi miktarının azalmasına, değerin ise
artmasına neden olacaktır.
0
50000
100000
150000
200000
250000
20
08
20
09
20
10
20
11
İthalat
İhracat
0
2
4
6
8
Satışlar
Fiziki Varlık
FizikiOlmayanVarlık
0
2
4
6
8
Satışlar
Fiziki Varlık
FizikiOlmayanVarlık
Tek-tek markaların başarılarını
beklemek nedense uzun zaman
almaktadır.. Bunda iç pazar cazibesinin
rolü olduğu kadar, henüz markaların
küresel arenada boy gösterecek kadar
donanımlı ve güçlü olmamaları da
etkendir.
Bu nedenle devlet eliyle yürütülen bir
destek programından beklentilerin
yüksek olması olağan karşılanmalıdır.
“10 yılda 10 dünya markası” sloganıyla
yola çıkan TURQUALITY programı,
neredeyse 10. yılına girmek üzeredir.
Bu örnek gösterilecek itici gücün
Türkiye’nin fiziki olmayan varlık
potansiyelini ortaya çıkaracak ve bir
strateji oluşturacak şekilde yeniden
yapılanmasına ihtiyaç olacağı
düşünülmektedir.
Yine BrandFinance tarafından dünya
sermaye piyasalarını kapsayacak
şekilde gerçekleştirilen Global
Intangible Report verilerine göre
sermaye piyasasına kayıtlı şirket
değerlerinin yarısından fazlası fiziki
olmayan varlıklardan oluşmaktadır.
Yine bu yıl yayınlanan Nation Brand
Index araştırmasına göre, Türkiye ülke
marka sıralamasında 19. sırada yer
almasına karşın marka yönetimindeki
başarıyı temsil eden “Marka Gücü
Endeksi” sıralamasında aynı başarıyı
gösterememiştir.
Söz konusu araştırmada ülke marka
yönetim başarısı 4 temel kriter dikkate
alınarak yapılmıştır:
1. Yatırımlar: Ülkenin dış ticaret
dengesini koruyacak şekilde
içeride yatırımların özendirilmesi
ve dışarıdan doğrudan yatırım
cezbedebilme yeteneği
2. Turizm: Ülke vatandaşlarının
tatillerinin ülke içerisinde
geçirmesini teşvik edebilmek ve
yurt dışından ziyaretçi
cezbedilmek
3. Ürünler: Ülke vatandaşlarının
kendi ülkelerinde üretilen
ürünleri kullanmasını teşvik
etmek ve ülke ürünlerinin yurt
dışında başarılı olmasını
desteklemek
4. Yetenek: Ülkeden beyin göçünü
önleyecek programlar
geliştirmek ve yurt dışından
yetenekli insanların ülkeye
yerleşmesini teşvik etmek
Yukarıdaki 4 ana başlık altında ülke
markalarını en iyi yöneten ilk beş ülke
İsviçre, Singapur, A.B.D., Almanya ve
İsveç olarak saptanmıştır.
Bu sıralamada Türkiye, ilk 20 arasında
yer alamamıştır.
.
Değerlendirme Çalışması
Hakkında
Marka değeri sıralama çalışmaları,
erişilebilir finansal verilere ve analist
gözlemlerine dayanan sınırlı bilgi ile
yürütülen çalışmalardır. Derinliğine
yapılmış çalışmalar olmasa dahi,
markanın gelecekte gelir üretme
kabiliyetini yansıtması açısından
önemlidir. Bu kabiliyet, geçmiş dönem
performansı ile gelecek dönem
beklentilerinin bugüne indirgenerek
yapılan analiz sonucu ortaya
çıkmaktadır. Değerlendirmenin önemli
göstergelerinden olan “Marka Gücü
Endeksi” ise marka yönetiminin
başarısını göstermektedir.
Tüketicinin markayı ticari unvanı ile
tanıyıp, özgür iradesi ile seçebileceği
ürün ve hizmetler araştırmaya dahil
edilmektedir. Hammadde ya da ara
mal üreticileri araştırmaya dahil
edilmemektedir.
Araştırmanın temel veri kaynağı nedir?
Finansal veriler hangi düzende elde
edilmektedir?
Öncelik, Kamu Aydınlatma
Platformu’na mali tablo gönderen
şirketler olmaktadır. Kamuyu
Aydınlatma Platformu (KAP), sermaye
piyasası ve Borsa mevzuatı uyarınca
kamuya açıklanması gerekli
bildirimlerin elektronik imzalı olarak
iletildiği ve kamuya duyurulduğu
elektronik sistemdir.
KAP’ta mali tablolar 3 aylık-6 aylık-9
aylık ve yıllık olacak şekilde konsolide
olarak yayınlanmaktadır.
Konsolide mali tablolar söz konusu
şirketin tüm markalarına ait toplu veri
vermektedir. Bu nedenle, birden fazla
markaya sahip şirketlerin değeri
“marka portföyü” olarak kabul
edilmektedir.
100 markalık listenin %80 - %85’ine ait
veriler KAP’tan temin edilmektedir.
Geriye kalanı şirketlerin doğrudan
ilettiği veriler olmaktadır.
Daha fazla şirket araştırmaya dahil
edilmekte ancak her yıl 100 markalık
liste yayınlanmaktadır
Sınırlamalar
Yapılan değerlendirme çalışması
erişilebilir sınırlı bilgi ile
gerçekleştirilmektedir. Detaylı çalışma
ancak markalı faaliyete ait özel bilgiyi
inceleme fırsatı bulunduğunda
mümkün olabilmektedir.
Kendi Markası - Fason
Listede yer alan tüm markalı
faaliyetlerin kendi markaları ile söz
konusu faaliyeti sürdürdüğü
varsayılmaktadır. Örneğin X isimli
elektronik şirketinin gerçekleştirdiği tüm
satışların kendi markası ile
gerçekleştirildiği kabul edilmiştir.
Geleceği Tahmin Etme
Listede yer alan markalı faaliyetlerin
gelecek ile ilgili yönetim tahminlerini
elde etmek mümkün olmamıştır.
BRANDFINANCE genel tabloları
hazırlarken, markalı faaliyete ait son 3
yıllık geçmiş finansal verileri
yorumlamakta ve gelecek 5 yıla
projeksiyon yapmaktadır.
Bunun için IBES yorum ve verilerinden
yararlanmaktadır. IBES-International
Brokers Estimate System – yorum ve
verileri, sermaye piyasalarında görev
yapan binlerce analistin o işkolu ve o
şirket için yaptıkları büyüme
tahminlerinin konsensüsünden
oluşmaktadır. Kimi zaman pozitif, kimi
zaman durağan ve bazen de negatif
büyüme tahminlerinden oluşan
yorumlar, satış gelirlerine
yansıtılmaktadır.
Marka Değeri, satışlar içerisinde
markaya ait pay ile
ilgilenmektedir.
Bu payın artması ile ilgili olarak,
gelecek yıllarda beklenti ne kadar
yüksek olursa marka değeri o denli
artmaktadır.
Bu artış ancak, ülkeye ve sektöre ait
riskler ile markalı faaliyeti sürdürmek
için gerekli sermayenin maliyet oranı
kadar iskontoya uğramaktadır. Özetle,
geleceğe ait riskler iskonto
edilmektedir.
Yöntem
Hak Bedeli yöntemi, bir şirketin bir
markaya sahip olmaması ve bir başka
şirketten markasını lisanslaması
varsayımına dayanmaktadır. Şirketin
bir markaya sahip olması onu bir
lisans-hak-bedeli ödemekten
kurtarmaktadır.
Hak Bedel yöntemi gelecekteki
satışların tahmini, bunlara uygun bir
hak bedeli oranı uyarlanması, bu
bedellerin iskonto oranı ile bugüne
indirgenmesi ve toplamı ile Net Şimdiki
Değer’e ulaşılmasını içermektedir.
Bu değer marka değerinin temsil
edecektir.
Brand Finance Hak Bedeli yöntemini
üç nedenle kullanmaktadır:
1. Mukayese edilebilir başka
işlemleri referans aldığı için
muhasebe, hukuk ve vergi
otoriteleri tarafından muteber
kabul edilmesi
2. Markanın ticari gerçeği ile
doğrudan ilintili olması
3. Halka açık, erişilebilir finansal
verilere dayandırılması
ISO 10668
Aralık 2010’da, BrandFinance marka
değerlendirme yaklaşımı, ISO 10668
küresel marka değerlendirme standardı
ile akredite edilmiştir.
.
İlk üç!
TÜRK TELEKOM; dünyayı
konuşturan Türk!
Dördüncü kez ilk sırada yer alan Türk
Telekom, bünyesinde barındırdığı
Avea, TTNet, Argela, Sebit, Sobee ve
Assistt gibi şirketler ile, küresel
telekomünikasyon sektörünün önemli
oyuncularından biri olmak için çok
güçlü bir potansiyel barındırmaktadır.
Teknolojiye yaptığı yatırımlar ve Ar-
Ge’ye verdiği önem sonucu, Türk
teknolojisi ihraç eden Türk Telekom,
altyapı yatırımları ile de kişi ve
kurumların gelişmesine katkıda
bulunmaktadır. Türk Telekom,
Türkiye’nin 81 ilinde aynı anda, fiber
dönüşümü gerçekleştirmekte, saatte 9
km. fiber döşeyerek 1.500 haneyi fiber
kapsamına almaktadır.
27.000 km. fiber optik ağ ile Orta ve
Güneydoğu Avrupa’nın önde gelen
bağımsız toptan data ve kapasite
sağlayıcı şirketleri arasında yer alan
Pantel International’ın satın alınması
ile Türk Telekom, Türkiye’nin Ortadoğu
ile Avrupa arasında karadan ses ve
data köprüsü haline gelmesinde önemli
rol oynamıştır.
Bünyesinde 24,000’i aşkın çalışanı ile
Türk Telekom, 2011 yılında, düşük
karbon ekonomisine geçişi
destekleyen, dünyanın en prestijli
çevre projesi olarak adlandırılan
Karbon Saydamlık Projesi’ne (Carbon
Disclosure Project/CDP) Türkiye’den
raporlama yapan ilk telekomünikasyon
şirketi olmuştur. Sürdürülebilirlik
alanında yapmış olduğu çalışmalar
2011 yılında Amerikan İletişim
Profesyonelleri Ligi tarafından
düzenlenen LACP Magellan
Ödülleri’nden “Altın Ödül”e layık
görülmüştür.
Türk Telekom, ülke çapında hayata
geçirdiği “Türkiye’ye Değer” sosyal
sorumluluk projeleri kapsamında,
Boğaziçi Üniversitesi Görme Engelliler
Teknoloji Laboratuvarı (GETEM)
işbirliğiyle görme engelliler için
Türkiye’nin ilk telefon kütüphanesini
hayata geçirmiştir. “Türkiye’ye Değer”
projeleri uluslararası öncü
organizasyonlar tarafından 20 ödüle
layık görülmüş, LACP Magellan
Ödülleri’nden büyük ödül alarak
“dünyanın en iyi beş iletişim
projesinden biri” ilan edilmiştir.
THY; yükselişe geçti!
Listenin üst sıralarında bu yıl
gerçekleşen en önemli gelişme,
6.sıradan 2. sıraya yükselen THY
markası oldu.
Dünyanın 191 noktasında, 17,000
çalışanı ile hizmet veren THY, son iki
yıl üst üste 18 milyona yakın havayolu
yolcusunun oyları ile “Avrupa’nın En İyi
Havayolu” ödülüne layık görülmüştür.
190 uçaklık filosu ve yaklaşık 33
milyon yolcusu ile, dünya insanın en
çok kullandığı Türk markası
üstünlüğüne sahip olan THY, 2011 yılı
verilerine göre, satışlarını %40
arttırmıştır.
Türk Hava Yolları, filosuna kattığı özel
donanımlı yeni uçaklarıyla kıtalararası
uçuşlarda canlı televizyon izleme
keyfini sunan dünyadaki ilk havayolu
olmuştur.
Türk Hava Yolları ayrıca, her yıl
düzenlenen ve dünyanın en iyi
havayolu ve otel sadakat programlarını
belirleyen “Freddie" 2012 Ödüllerinde
Miles&Smiles programı ile
Avrupa/Afrika bölgesinde "En İyi Hava
Yolu Programı" ve "En İyi Kredi Kartı
Programı" dallarında ödüle layık
görüldü.
Dünyaca ünlü spor kulüpleri ve
sporcularla yapılan sponsorluk
anlaşmaları ile şöhretini her geçen gün
daha da artıran THY, Avrupa basketbol
ligi isminin “Turkish Airlines
Euroleague” olarak değişmesini
sağlamış, son olarak 9 – 12 Ekim 2012
tarihlerinde dünyanın en iyi golf
oyuncularının katılacağı dünya
klasmanında bir turnuvaya “Turkish
Airlines World Golf Final” adını vermiş
olacaktır.
AKBANK; yeniliklerin öncüsü!
Güçlü ve sürdürülebilir büyüme
performansı, yenilikçi ürün ve hizmet
sunumuyla AKBANK, tüm sektörleri
içeren marka değeri genel
klasmanında 3. sırada yer alırken
bankacılık sektöründe ise Türkiye’nin
en değerli banka markası
konumundadır.
Son dönemde “Cepten Öde”, “Para
Gönder” ve “Esnafa SMS Kredi” gibi
yenilikçi ürün ve hizmetlerini
müşterileriyle buluşturan AKBANK,
müşteri memnuniyetini daha da ileri
taşımaktadır. AKBANK yine aynı
dönemde Türkiye’de öncüsü olduğu
dijital bankacılık alanındaki
çalışmalarını “AKBANK Direkt”
projesiyle bir adım daha ileri götürmüş
ve bu sayede şubeye gitmeden banka
müşterisi olma kolaylığını getirmiştir.
AKBANK yine bu dönemde kredi
kartları ve ödeme sistemlerindeki
yenilikçi uygulamaları, işbirlikleri ve
avantajlı kampanyalarıyla da pazar
payını önemli ölçüde artırarak, kredi
kartı alacaklarında lider banka
konumuna gelmiştir.
Bunun yanında AKBANK, avantajlı
ürün-hizmet ve çözümlerle Türkiye’nin
üretim ve istihdamına önemli katkılar
sağlayan, girişimciliğin ve inovasyonun
kaynağı KOBİ’lere desteğini
sürdürmüştür. AKBANK bu dönemde
KOBİ’lere sağladığı kredileri %12
arttırmıştır.
AKBANK’ın Ağustos 2012’de
imzaladığı 1.5 milyar ABD Doları
tutarındaki sendikasyon kredisi Türk
bankacılık sektöründe tüm zamanların
en yüksek tutarlı sendikasyon işlemini
temsil etmektedir. AKBANK Eurobond
ihraçlarında yaklaşık %22,
sendikasyon kredilerinde ise yaklaşık
%18’lik pazar payıyla Türkiye’de sektör
lideridir.
Sıra 2011
Sıra 2012
Marka Marka Değeri (milyon $)
Marka Derecesi
1 1 TÜRKTELEKOM 2,019 AA+
6 2 TÜRK HAVA YOLLARI 1,681 AA
4 3 AKBANK 1,582 AAA-
2 4 İŞ BANKASI 1,569 AA
3 5 TURKCELL 1,539 AA+
7 6 ANADOLU EFES 1,509 AA-
5 7 GARANTİ BANKASI 1,434 AAA-
9 8 ARÇELİK 1,286 AA-
8 9 YAPI KREDİ BANKASI 1,138 AA-
17 10 OMV PETROL OFİSİ 1,062 AA+
10 11 BİM 965 A-
11 12 FORD OTOMOTİV 909 AA-
15 13 HALK BANKASI 859 AA
13 14 ENKA 766 AA
12 15 VAKIFLAR BANKASI 737 AA-
16 16 MİGROS 653 A-
23 17 ÜLKER BİSKÜVİ 452 A
18 18 ŞİŞE CAM 387 A+
26 19 AYGAZ 384 AA-
22 20 FİNANSBANK 372 A+
21 21 BSH 343 A+
19 22 VESTEL ELEKTRONİK 323 A+
25 23 DENİZBANK 274 A+
-- 24 ARKAS 238 A
28 25 DOĞUŞ OTOMOTİV 200 AA
42 26 SÜTAŞ 183 A+
27 27 HÜRRİYET 158 AA-
33 28 TAV 138 A+
39 29 BANVİT 136 A
36 30 PINAR SÜT 129 AA-
-- 31 TEKNOSA 125 A+
99 32 ALTINYILDIZ 123 A+
29 33 BANK ASYA 113 A
24 34 TEB 109 A
38 35 ASELSAN 107 A
54 36 KENT GIDA 103 AA-
43 37 BRİSA 102 AA-
-- 38 ODEON TURİZM 97 A
41 39 TESCO-KİPA 95 A+
35 40 VESTEL BEYAZ EŞYA 94 A
-- 41 KİLER 91 A
69 42 GOODYEAR 87 A-
-- 43 AL BARAKA TÜRK 84 A
30 44 ŞEKERBANK 84 A
48 45 TÜRK TRAKTÖR 84 A+
66 46 YAPI KREDİ SİGORTA 82 A
53 47 ANADOLU SİGORTA 82 A+
44 48 TOFAŞ 79 A+
81 49 ECZACIBAŞ YAPI 71 A+
51 50 KESKİNOĞLU 71 A
Sıra 2011
Sıra 2012
Marka Marka Değeri (milyon $)
Marka Derecesi
73 51 OTOKAR 71 AA-
58 52 ACIBADEM 70 A
47 53 TAT 64 A
65 54 AKSİGORTA 55 A+
75 55 PINAR ET 53 AA-
78 56 ANADOLU HAYAT 51 AA-
63 57 TÜRK TUBORG 48 A+
72 58 BOYNER 45 AA
61 59 BOSSA 44 A
45 60 SINAİ KALKINMA B. 44 A
55 61 ÇELEBİ HAVA S. 42 A
102 62 MUTLU AKÜ 41 A+
104 63 GÜNEŞ SİGORTA 41 A
96 64 İNDEX 35 A
82 65 REYSAŞ 34 A+
32 66 CARREFOURSA 33 A-
-- 67 ALTERNATİFBANK 32 A
105 68 VAKKO 31 A+
95 69 KEREVİTAŞ 30 A-
84 70 NORTEL 30 A-
-- 71 BETEK 27 A
-- 72 BİMEKS 26 A
97 73 ARENA 26 A
-- 74 ADESE 24 A-
80 75 DEMİRDÖKÜM 24 A-
-- 76 YÜNSA 23 A-
90 77 GOLDAŞ 23 A-
-- 78 SÖKTAŞ 22 A-
-- 79 ATLASJET 22 A-
-- 80 DYO 20 A-
-- 81 KAREL 19 A
-- 82 ANEL ELEKTRİK 19 A
94 83 ŞEKER PİLİÇ 18 A-
-- 84 TEKSTİLBANK 17 A-
-- 85 ANEL TELEKOMÜNİKAS. 17 A-
101 86 YATAŞ 16 A+
93 87 İZOCAM 16 A
-- 88 ADEL 16 A
-- 89 ALARKO CARRIER 15 A
-- 90 MARSHALL 15 A-
-- 91 ECZACIBAŞ İLAÇ 14 A-
-- 92 ARZUM 13 A
-- 93 AVİVA SİGORTA 13 A-
-- 94 YKB FİNANSAL KİRALA. 13 A-
96 95 EGE PROFİL 13 A-
116 96 KÜTAHYA PORSELEN 13 A
-- 97 PENGUEN GIDA 13 A-
114 98 ADOPEN 10 A
-- 99 RAY SİGORTA 9 A-
-- 100 NET TURİZM 9 A
Araştırmadan Çıkan
Sonuçlar
Bu yıl araştırmaya yeni dahil olan ve
KAP’tan veri temin edilemediği için
sıralamada yer almayan markalar var.
Bunlar arasında, sıralamaya yeni giren
ve 24. sırada yer alan İzmir merkezli,
lojistik devi ARKAS dikkat çekmektedir.
Ayrıca 38. sırada yer alan Antalya
merkezli tur operatörü ODEON
TURİZM de dikkat çeken bir başka
marka olmuştur.
İlk 50 arasında bu yılın kazananları ise
aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır:
OMV Petrol Ofisi, Ülker Bisküvi, Aygaz,
Sütaş, Banvit, Altınyıldız ve Good
Year.
İkinci 50 arasında ise:
Mutlu Akü, Güneş Sigorta, Vakko,
Yataş ve Kütahya Porselen olarak
sıralanmaktadır.
Sektörel değerlendirmeler
“Gıda” işkolundaki sıralamaya göre
ÜLKER BİSKÜVİ sektörün en yüksek
değerine sahip marka olmuştur.
“Gıda Perakende” işkolunda BİM yine
en yüksek marka değeri ile birinci
sırada yer almaktadır.
GIDA
Sıra Marka Marka Değeri (milyon $)
17
ÜLKER BİSKÜVİ
452
26 SÜTAŞ 183
29 BANVİT 136
30 PINAR SÜT 129
36 KENT 103
50 KESKİNOĞLU 71
53 TAT 64
55 PINAR ET 53
69 KEREVİTAŞ 30
83 ŞEKER PİLİÇ 18
97 PENGUEN 13
PERAKENDE(GIDA)
Sıra Marka Marka Değeri (milyon $)
11
BİM
965
16 MİGROS 653
39 TESCO KİPA 95
41 KİLER 91
66 CARREFOURSA 33
74 ADESE 24
İNŞAAT MALZEMELERİ/BOYA
Sıra Marka Marka Değeri (milyon $)
49
ECZACIBAŞI YAPI
71
71 BETEK(FİLLİ BOYA)
27
80 DYO 20
87 İZOCAM 16
90 MARSHALL BOYA
15
95 EGE PROFİL 13
98 ADOPEN 10
“İnşaat Malzemeleri/Boya” işkolunda
ise ECZACIBAŞ YAPI birinci sırada yer
almaktadır.
SİGORTA
Sıra Marka Marka Değeri (milyon $)
46
YKB SİGORTA
82
47 ANADOLU SİGORTA
82
54 AKSİGORTA 55
56 ANADOLU HAYAT
51
63 GÜNEŞ SİGORTA
41
93 AVİVA SİGORTA 13
99 RAY SİGORTA 9
“Sigorta” sektöründe ise YKB
SİGORTA en yüksek değer ile ilk
sırada bulunmaktadır.
Sektörler ağırlıklı ortalamalarına göre
incelendiğinde:
Marka değeri açısından, bankacılık,
telekomünikasyon, perakende gibi
işkollarını içeren hizmet sektörünün
diğer sektörlere göre daha yüksek
değer oluşturduğu görülmektedir.
Hizmet sektörünün dışa açılması ile
birlikte dış ticaret dengesinde olumlu
gelişmelerin olmasını beklemek
iyimserlik olmayacaktır.
100 markadan oluşan listenin A.B.D.
doları cinsinden değerleri yıllar
itibariyle aşağıdaki şekildedir:
2007………… 26 milyar $
2008 ………... 26 milyar $
2009 ………… 30 milyar $
2010 …………. 33 milyar $
2011 …………. 27 milyar $
(Kur farkının etkisi olabileceği kabul
edilmelidir.)
0
200
400
600
0
10
20
30
40
2007 2008 2009 2010 2011
Marka Derecesi
“Marka Derecesi” değerlendirilen
markanın güç ve başarısını
sayısallaştırmaktadır.
Ayrıca, markaya ilintili gelecekte olası
kazançlara ilişkin riski de
belirtmektedir.
“Marka Derecesi” tespit edilirken hem
somut hem de soyut unsurlar hesaba
dahil edilmektedir:
1. Girdi: • Marka yönetiminin niteliği • Markanın mevcudiyeti 2. Markanın Hissedilen Ağırlığı: • Aşinalık • İşlevsel performans • Duygusal performans • Tercih 3. Çıktı: • Hasılat artışı(büyüme) • Pazar payı • Kârlılık • Uzlaşmalı analist görüşü
Marka Derecesi Marka Gücü
AAA
Çok-çok güçlü
AA
Çok güçlü
A
Güçlü
BBB-B
Orta
CCC-C
Zayıf
DDD-D
Çok zayıf
Uyarı
Bu araştırma erişilebilir, sınırlı veri ile
gerçekleştirilmiştir.
Bir yatırım kararı için gösterge olarak
kabul edilmemesi gerekir.
Bu araştırmada yer alan verilere
dayanarak yapılacak bir işlemden
doğacak sonuçlar açısından
BrandFinance sorumlu
tutulamayacaktır.
BrandFinance hakkında
BrandFinance dünyanın önder marka
değerlendirme kuruluşudur.
Londra(merkez), Türkiye, A.B.D.
(Şikago, New York), Almanya,
Avustralya, Brezilya, Dubai, Fransa,
G.Afrika, G.Kore, Hırvatistan,
Hindistan, Hollanda, Hong Kong,
İspanya, İsviçre, Kanada, Portekiz,
Rusya, Singapur, Sri Lanka şubeleri ile
geniş bir coğrafyada faaliyet
göstermektedir.
Faaliyet alanı 4 ana başlık altında
toplanmaktadır:
Değerlendirme
Çözümleme
Strateji geliştirme
Marka ile ilintili işlemler(lisans
gibi)
Düzenli yayınladığı;
Golbal500
Banking500
Telecom500
Nation Brand Index
European Football Clubs
gibi araştırmalar ile farklı alanlarda
marka yönetimlerine ışık tutmaktadır.
Araştırmalar brandirectory.com web
sitesinde yayınlanmakta, sektörel
araştırma yapmak isteyen marka
yöneticileri için çok değerli bir kaynak
oluşturmaktadır.
Marka değeri ve değer tabanlı
pazarlama konularında katılımcıları
bilgilendirmek amacıyla muhtelif
şehirlerde konusunun uzmanı
konuşmacıların yer aldığı forumlar
düzenlemektedir.
İlki 24 Kasım 2011 tarihinde
gerçekleşen BrandFinance Forum,
İstanbul bu yıl 8 Kasım tarihinde
“Hesaplanabilir Pazarlama ve Marka
Değeri” konusunu tartışmak üzere
düzenlenecektir.
İletişim:
Şehit Halil İbrahim Cad. No:52 D:6
İstinye, İSTANBUL
Tel: 0 212 3236810 Fax:0 212 3236814 [email protected] www.brandfinance.com