BrandZ – Düyanın En Değerli

100 Markası Araştırması

Merhabalar,

BrandZ, Millward Brown ve WPP’nin ortaklığında yürütülen, çok kapsamlı bir marka

araştırma projesi. “Dünyanın En Değerli Markaları” araştırması da BrandZ’nin bütün

dünyada en çok güvenilen ve referans kabul edilen incelemelerinden birisi. BrandZ’nin her

yıl tekrarladığı Dünyanın En Değerli Markaları incelemesi geçtiğimiz hafta sonuçlandı.

BrandZ metodolojisi Millward Brown Optimor tarafından geliştirildi. Diğer marka değeri

ölçümlerinden farklı olarak, finansal verilerin ve varlıkların yanı sıra, 30 ülkede çok sayıda

tüketiciyle yapılan araştırmaların sonucunda elde edilen kantitatif veriler değerlendirildi.

Ayrıca sıralamalar, bütün dünyada faaliyet gösteren WPP ajanslarının (Added Value, Brand

Asset Consulting, Digit, eCommera, Fitch, Forward, Grey, Hill + Knowlton Strategies, JWT,

Kantar Media , Kantar Retail, Kantar Worldpanel, Kinetic Worldwide, Landor, Maxus, MEC,

MediaCom, Millward Brown, Millward Brown Optimor, Mindshare, Ogilvy & Mather, The

Futures Company, The Partners, Possible Worldwide, TGI, The Brand Union, TNS, Visible

Technologies, VML ve WPP Team Detroit) içgörü ve yorumlarıyla değerlendirildi.

Ölçüm metodolojisinin detaylı açıklamasını orjinal BrandZ – 2012 Top 100 Report metninde

bulabilirsiniz.

Değer

Tüketiciler alışveriş yapmaya devam ediyor ancak

tüketim alışkanlıklarında değişimler göze çarpıyor.

Gösteriş amaçlı tüketim, yerini daha çok

değerlendirme içeren bir alışveriş şekline bırakıyor.

Zara, Uniqlo, Home Depot gibi markalar kalite ve fiyatı

birleştirip cazip bir değer sunarak marka değerlerini

arttırdı.

Brand Z – Top 100 Marka’dan Genel Çıkarımlar

Marka Katkısı

BrandZ’nin ölçümlerine göre, mali ve diğer faktörler

dışarıda tutulduğunda, marka değerinin ne kadarının

markanın kendisine atfedilebileceği Marka Katkısı olarak

nitelendiriliyor. Yüksek marka katkısı çoğunlukla lüks

markalarda görülür ve sağlam bir rekabetçi güçtür. Ancak

lüks markalarla sınırlı değildir. Coca-Cola ve Şilili

perakendeciler Falabella ve Sodimac BrandZ 2012 Marka

katkısı sıralamasında yüksekte yer aldılar.

Yenilenme

Güçlü bir marka değeri, bütün problemleri engelleyen bir

aşı değil. Sorunlar hep olacaktır; ekonomi düşüşe

geçebilir, tüketicinin tercihleri değişebilir. Bu yüzden

düzeltmeler kaçınılmaz. Marka gücü, yenilenmeyi

mümkün ve hızlıca gerçekleştirilebilir kılıyor. Starbucks ve

Toyota buna en güzel örnekler.

Güncellik

Marka mirası zor kazanılan ve çok önemli bir değer.

Tüketicin güveni markanın geçmişinin bir getirisi.

Ancak önerilen bir marka olmak için günümüz

şartlarına uygun olmak gerekiyor. Güncel ürün

yelpazesi ve akıllı iletişim stratejileriyle Burberry güzel

bir örnek.

İtibar

Tüketiciler güvenlerini sarsan marka ve firmalara karşı pek

sabırlı değil. Mutsuzluklarını sosyal medya sayesinde,

anında geniş kitlelere bildirebiliyorlar. Halka ilişkiler hasar

kontrolüne başlandığında itibari geri kazanmak için geç

kalınmış olabilir. İtibar, her markanın stratejisinin temelinde

olmalı. Tüketiciler beklenildiği gibi bankalara güvenmemeye

devam etti. Bunun yanında Apple, Facebook, Google gibi

saygı değer markaları da dikkatle inceledi.

Yeniden yaratmak

Bundan kısa bir süre önce başarılı bir perakendeci,

büyük bir mağazada yüksek raflarda sıralanmış

ürünler demekti. Şimdiyse tüketiciler o koridorlarda

ellerinde cep telefonlarıyla fiyat karşılaştırması

yapıyorlar. Bu çevrede başarılı olmak isteyen şirketler

kendilerini yeniden yaratıp, fiziksel ve sanal ortamda

tüketiciye çekici bir şekilde sunmalılar. Tesco’nun

Seoul metrosunda hazırladığı interaktif reyon gibi.

Yetki

Tüketici kendini yeniden yetkili hissediyor. Uzun süredir

kemer sıkıyorlardı ve şimdi rahatlama zamanı. Lüks ve

kişisel bakım ürünlerinde bütün fiyat kesimlerinde daha

çok para harcandı. Tüketiciler başkalarını etkilemektense,

kendilerini daha iyi hissetmek için Hermès’ten pahalı bir

parfüm ya da Clinique’den daha uygun fiyatlı bir ürün

almayı seçti.

Kişilik

Hiçbir marka kişiliği başarıyı garantilemez. Aynı ürün

kategorisindeki çok farklı kişilikli iki firma da aynı anda

başarılı olabilir. Püf noktası, markanın kişiliğini iyi

kavrayıp bunu sürekli bir marka mesajı halinde sunmak.

Brezilya’nın Brahma birasının marka katkısıçok yüksek.

Tüketicinin gözünde marka, arkadaş canlısı ve mutlu bir

imaj çiziyor ve Brahma da bunu reklam kampanyalarıyla

destekliyor.

Hızla gelişen ekonomiler

Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin gini hızla büyüyen

ekonomilerde batı markaları eskisi gibi değil. Yerel

markalar hem fonksiyonel hem de duygusal olarak ilgi

çekici hale geliyor. Seneler önce markanın pazarda var

olması başarı olarak görülüyor olabilir, şimdiyse böyle

değil. Rus Sberbank, müşteriye ulaşmak için izlediği

agresif yollar sayesinde ilk 100’de marka değerini en çok

arttıran kuruluşlardan biri oldu.

Parçalanma

İyi bir fikre ve biraz sermayeye sahip bir girişimci herhangi

bir kategoriyi hızlı bir şekilde etkileyebilir. Bugünün

telekomünikasyoncusu ya da perakendecisi yarının

bankacısı olabilir. Kategori parçalanması, markaların

inovasyonla, işe yarayanı tutup işe yaramayanı eleyerek

aşabileceği bir tehdit. Online alışverişi mükemmelleştiren

Amazon bile dağıtım pazarında var olmayı denedi.

Teknoloji

Neredeyse her kategoride interaksiyonların temelinde

teknoloji yatıyor. Perakendecilik, çok kanallı bir şekilde

her zaman her yerde olmayı gerektiriyor; bu da ya

rüyalarınızda ya da teknolojiyle mümkün. Otomobiller

arasındaki rekabet artık beygirgücünde değil, sesli komut

sistemi gibi teknolojik araçlarda. BMW ve Ford bu tarz

teknolojik ürünlerle dolu.

Dijital

Sihirli bir değnek var olmayabilir ama dijital de neredeyse

aynı işi görüyor. Gücünü sınırlayan tek şey kullanan

kişinin hayal gücü. Dijital sayesinde, markalar tüketiciye

hiç olmadığı kadar etkili yaklaşabiliyorlar;. Ayrıca dijital,

farklı kategoriler arasında da kullanılabiliyor. Örneğin lüks

marka Louis Vuitton’un websitesindeki “Digital

Discoveries” kısmı gibi.

Sağlık ve Zindelik

Tüketicinin sağlık hakkındaki endişesi, düşen kola

satışlarında ve fast-food menülerine eklenen salata

gibi seçeneklerde gözlemlenebiliyor. Ancak bu iki

kategoriyle sınırlandırılamayacak kadar geniş bir

trend. “Sadece insan” olduğumuz için sağlıksız yemek

ve içecekler tüketmeye devam edeceğiz. Daha az

tüketeceğiz. Tükettiğimizde de kendimizi kötü

hissedeceğiz ve bunu bize sağlayan markalar

hakkındaki fikrimiz iyi olmayacak. Coca-Cola ve Pepsi

daha sağlıklı ürünler sunan markalardan sadece iki

tanesi.

Brand Z – Top 100 Marka’dan Genel Çıkarımlar

• 2012’de BrandZ’in En Değerli 100 Markası listesinin toplam değeri 2.4 trilyon dolara ulaştı.

• Birçok ekonomik ve politik gelişme, tüketicinin gelişmiş ekonomilere güvenini azalttı. Bununla

beraber gelişmekte olan ekonomilerdeki (Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin) yavaşlama marka

değerlerindeki artışı kısıtladı.

• İlk 100 marka, 2006’daki ilk değerlendirmeden beri %66 büyüdü.

• Bu 6 senelik süreçte BrandZ’in listesindeki markalar, S&P 500’den %103 daha değerli oldu.

• 2012 raporunda 6 kategori yükselirken 6 tanesi düşüş gösterdi. Mali değerler aynı kaldı.

• Lüks ve fast-food %15’le en büyük artışı gösterirken, onları %13’le tekstil takip etti.

• Teknoloji ve iletişim markaları ilk 100’ün marka değeri toplamının %44’lük bir kısmını oluşturuyor.

2006’da ise bu oran %33’tü.

• İlk 5’te McDonald’s hariç tüm markalar teknoloji sektöründen.

• Apple, %19’luk artışla 183 milyar dolara ulaşarak birinciliğini korudu.

• 116 milyar dolarla IBM 1 sıra yükselerek Google’ın önüne geçti.

• Listedeki her beş markadan biri hızlı büyüyen ekonomilerden. (BRIC)

• Perakende sektöründen Falabella ve Sodimac, kategori sıralamasına

• girerek Şili’nin listedeki ilk temsilcileri oldu.

• Güney Afrikalı telekomünikasyon şirketi MTN ilk 100’e girerek,

Afrika’dan listeye giren ilk marka oldu.

• Bir başka telekomünikasyon şirketi Airtel ise Hindistan’dan ilk 100’e girmeyi başaran

ikinci marka oldu.

• Petrol devi Sinopec ve likor üreticisi Moutai,

ilk 100’deki Çinli marka sayısını 13’e çıkardı.

• Hareketli Asya pazarına yatırımlarıyla dikkat çeken Commonwealth Bank, ilk 100’deki

ilk Avusturalyalı marka oldu.

• %74’lük bir marka değeri artışıyla Facebook 16 basamak

yükselerek Walmart ve Amazon’un ardından 19. sıraya yerleşti.

• Hermes tüketiciye çekilciliği ve güçlü lüks ürün pazarı sayesinde %61’lik bir artışla 39 sıra yükseldi.

Bazı Önemli Noktalar

Brand Z - 2012 Top 100 Marka

1 - 25

Brand Z - 2012 Top 100 Marka

26 - 50

Brand Z - 2012 Top 100 Marka

51 - 75

Brand Z - 2012 Top 100 Marka

76 - 100

Kategori Değişimleri

-16%

-7%

-7%

-5%

-5%

-1%

0%

1%

2%

8%

13%

15%

15%

Sigorta

İletişim

Otomotiv

Perakende

Kişisel Bakım

Bira

Finansal Kurumlar

Alkolsüz İçecekler

Teknoloji

Yakıt / Enerji

Giyim

Fast Food

Lüks

2011-2012 Marka Değeri Değişimi (%)

Markaların marka değerleri değiştikçe, kategorilerin de marka değerleri

değişiyor. Lüks, Fast Food ve Tekstil, marka değeri en çok artan kategoriler.

Marka Katkısı

5,3

74,3

6,7

7,2

19,2

4,0

3,3

4,6

25,9

18,3

2,4

4,7

24,3

3,3

4,2

Falabella

Coca-Cola

Chanel

Rolex

Hermès

Guinness

Natura

Hennessy

Louis Vuitton

Pampers

Brahma

Skol

Baidu

Sodimac

Moët & Chandon

Marka Değeri (M $)

Markaların mali verilerinin ötesine geçerek, tüketici görüşmeleri ve uzmanların

marka analizleriyle elde edilen «Marka’nın Marka Değeri’ne Katkısı» en çok

lüks markalarda görülüyor. Aşağıdaki grafikte görüldüğü gibi, marka katkısı en

yüksek olan markaların, marka değerleri birbirinden çok farklı olabiliyor.

Marka Katkısı’na göre

sıralanmıştır.

BrandZ En Değerli Markalar raporunda Giyim, Bira, Otomobil, Lüks, Sigorta, Finansal Kurumlar, Fast

Food, Yakıt ve Enerji, Kişisel Bakım, Perakende, Alkolsüz İçecekler, Teknoloji ve Telekom sektörlerinde

en değerli ilk 10 marka listerlerini ve kategorilerle ilgili detaylı incelemeleri bulabilrisiniz.

Ayrıca İngiltere, Kıta Avrupası, Latin Amerika, Kuzey Amerika ve Asya’nın da en değerli markaları

listelerini bulabilir ve kıta değerlendirmelerini okuyabilirsiniz. Hızlı gelişmekte olan BRIC ülkeleriyle ilgili

olarak da detaylı incelemeler mevcut(Brezilya, Rusya, Hindstan ve Çin)

BrandZ – En Değerli Markalar listesindeki marka analizlerinin yapılması ve yorumların oluşturulmasına

katkıda buluanan sektör uzmanlarının da makalelerine yer veriliyor:

• Reputation, Purpose and Profits: Bridging the gap

John Gerzema - Executive Chairman/BAV Consulting, David Roth / WPP

• Sustaining brand relevance: The impact of new devices on the path to purchase

Joseph Webb - UK Head of Digital & Technology/TNS, Fiona Buchanan - Development Manager/TNS

• Buzz means money: Social and digital media, vital to the health of successful brands

David Barrowcliff, Social Media Measurement Specialist / Millward Brown

• More than a megaphone: Interactive digital engages people

Eric Mauriello - Senior Vice President / Possible Worldwide

• «Metail» is the new retail: Brand owners and retailers face a new world

By Michael Ross, Co-founder and Directo / eCommera

BrandZ 2012 Top 100 Marka raporunun tamamını webbook olarak okuyabilir, pdf olarak,

itunes store.’dan ipad dergisi olarak veya www.brandz.com/mobile. ‘den mobil aplikasyon

olarak ücretsiz indirebilirsiniz.

BrandZ – Top 100 Marka

Teşekkürler