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Distribucion Modo de Compatibilidad
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La problemtica de las marcas dedistribuidor y la relacin
entredistribuidores y fabricantes
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Prof. Julio CervioUniversidad Carlos III de Madrid
Universidad de ESANLima, Per, 5 al 9 de Julio de 2010
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Top 5 Distribuidores en el Mercado Espaol
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Fuente: Plante Retail, 2008
Otros
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Fuente: TNS Distribucin 2008. Datos de Worldpanel (Panel de
hogares)
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Fuente: TNS Distribucin 2008. Datos de Worldpanel (Panel de
hogares)
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Compra y Fidelidad a Marcas Propias del Distribuidor
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Fuente: Observatorio del Consumo y la Distribucin
Alimentaria
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Inici el ao 2007 Decreciendo y lo cerr Repuntandoen los inicios
del 2008 se observa un fuerte crecimiento: la cuota
ms alta del histrico
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Tipologa de las Marcas de Distribuidor:
DOBS, MDD, RETAIL BRANDS Genricas: Private Labels Copycat: Store
Brands
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Premium: Store Brands Innovadores en Valor: Own Labels
Fuente: Kumar y SteenKamp (2006): Private Label Strategy,Harvard
Business Review Press
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Genricas: Private Labels
Copycat: Store Brands Premium: Store Brands Innovadores en
Valor: Own Labels
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Genricas: Private Labels
Copycat: Store Brands Premium: Store Brands Innovadores en
Valor:
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% de Cuota de Mercado de las MDD en las Ventas de los
PrincipalesDistribuidores
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Cuotas de Mercado de las Marcas de Distribuidor(Principales
Pases Europeos 2009)
Julio Cervio Copyright 2010Fuente: Private Label Manufacturers
Association (2009)
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% Cuota de MDD por Cadena (Retailer en U.K.)
Julio Cervio Copyright 2010Fuente: Dobson and Chakraborty
(2009)% de Ventas de Marcas de Distribuidor
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% Cuota de MDD por Categora (Reino Unido)
Cuota de Mercado de las MDD
inversamente proporcional a la
fortaleza y confianza de la
marca en la categora
Cervezas y sidrasProductos higinicos
Confitera y bombonera
Bebidas calientes
Comida para animales
Bebidas alcohlicasVinos
Productos limpieza
Alimentos secos
Julio Cervio Copyright 2010Fuente: Dobson and Chakraborty
(2009)
% de Ventas de Marcas de Distribuidor
Bebidas fras-refrescosLicores
Papel y celulosas
Congelados
Panadera y bollera
LcteosDelicatessen
Carne, pescado y pollo
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Desarrollos recientes: Introduccin muy dinmica de
nuevos productos
MDD muy segmentadas upgrading las MDD Simbiosis entre la imagen
de la
MDD y la marca del Distribuidor:
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, , , .
Nuevas categoras ms all de laalimentacin
Mayor distancia en precios en
relacin a las Marcas de Fabricantes
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Francia:Estructura de la Cartera de MDD de Carrefour
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Edeka y Globus cambian su portafolio de marcas para
estructurarlo bajo la marca del distribuidor (2007/2008)
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Todava poco investigado:
Pero con penetracin significativa en
Textil y vestido (George en ASDA)
Electrnica de hogar (Currys, Comet)
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DIY Bricolaje (B&Q)
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Fuera de la categora de alimentacin+droguera:
Las Marcas de Distribuidor se estn convirtiendo en Marcas de
TendenciaEjemplo: Deichmann Alemania
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Fuera de la categora de alimentacin+droguera:
Las Marcas de Distribuidor se estn convirtiendo en Marcas de
TendenciaEjemplo: Deichmann Alemania
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Fuera de la categora de alimentacin+droguera:
Las Marcas de Distribuidor se estn convirtiendo en Marcas de
TendenciaEjemplo: Deichmann Alemania
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Razones para comprar Marcas de Distribuidor
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% de consumidores
Fuente: Reynolds, Jonathan (2009): Research in Store Brands in
U.K.Oxford Institute of Retail Management
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Resultados Preliminares de la Investigacin (n = 173)(Marcas
Propias de Carrefour)
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Temas actuales de discusin:
Hay lmites a la penetracin dede las MDD?
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los clientes Relaciones entre distribuidoresy fabricantes: poder
o coop.
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Lmites a la penetracin de MDD? 45%?* Precios de lacesta de
productos bsicos?
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(*) Kumar y SteenKamp (2006): Private Label Strategy,Harvard
Business Review Press
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Arquitectura de MDD multidimensional: tnica, orgnicos,gourtment,
saludables, nios
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Temas actuales de discusin:
Hay lmites a la penetracin dede las MDD?
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los clientes Relaciones entre distribuidoresy fabricantes: poder
o coop.
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Temas actuales de discusin:
Hay lmites a la penetracin dede las MDD?
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los clientes Relaciones entre distribuidoresy fabricantes: poder
o cooperacin.
Derecho de la competenciaPoder de mercado dominio del
mercado.Poder discriminatorio para acceder al linealPoder de
informacinComisin Europea (2000, 2006/08)
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Problema de Agencia(Double agency)
Clientes y competidores a laVez.
La Comisin de competencia
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Fuente: Mintel Global New Product Database
del R.U. entendi que lasMDD no producen unefecto significativo
en lacompetencia o capacidad deInnovacin de las marcas de
Fabricante.
Comisin: Posicin deDominio - vigilancia
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Norma del 60%:
Cu ndo l m rc ro i re resent m s del 60% de
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las ventas de la categora, el distribuidor retira de
sureferencia otras marcas de fabricante.
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Distorsin competitiva Free Riding Confusin del consumidor?
Denuncia legal a partir de Ley de
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Competencia.
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Copy Design
COPIA E IMITACIN: ALGUNAS SOLUCIONES
ANTES2002
Nuevo Packaging:Finales 2002
Copy Design
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COPIA E IMITACIN: ALGUNAS SOLUCIONES
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Temas actuales de discusin:
Hay lmites a la penetracin dede las MDD?
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los clientes Relaciones entre distribuidoresy fabricantes: poder
o cooperacin.
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Cul es el principal determinante del fracaso demuchos
lanzamientos en el mercado?
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Posicin del Supermercado:
Competir en menos metros exigeoptimizar surtido.
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Optimizar surtido exige asegurar quese incorpore la innovacin
que aadavalor real al consumidor
Poder incorporar la Innovacin que
aade valor hace que la Cooperacincon los fabricantes sea
Estratgica paralos distribuidores
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Posicin del Supermercado:
La cooperacin estratgica puedebasarse en distintos modelos
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la cooperacin a travs de laMarcas de Distribuidor es un mdeloms
de esta cooperacin entrefabricante y distribuidores
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Para la PYME la Marca de Distribuidor permite aumentar el
volumen deproduccin, mejorar su I+D y procesos, que puede invertir
tambin en sumarca propia.
Contratos de distribucin ofrecen una garanta de produccin
ycontinuidad a travs de contratos de interproveedor:
crecimiento
, .
Posibilidades de internacionalizacin de productos con una buena
relacinrespecto a la marca pas: Vino de Chile, Ron de Venezuela
Las marcas lderes presumen de no fabricar para otras marcas
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OTROS ACTORES EN JUEGO: LOS GIGANTES DE LAS MDD
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![portada.ppt [Modo de compatibilidad] · embargo, si aparecen Librerías de Enlace Dinámico (dll), estas deberían marcarse. DISTRIBUCION DE APLICACIONES CON VISUAL BASIC 6.0 2003](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/5bb985f109d3f27c3d8c1a07/modo-de-compatibilidad-embargo-si-aparecen-librerias-de-enlace-dinamico.jpg)
![04 - Momentos to print [Modo de compatibilidad]materias.fi.uba.ar/6109R/clases_teoricas/Teorica04.pdf · FUNCION DE DISTRIBUCION EMPIRICA Si se cuenta con n valores de una VA X,](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/5f63e3912276aa0aa75f863a/04-momentos-to-print-modo-de-compatibilidad-funcion-de-distribucion-empirica.jpg)
![Jornada-Distribucion-2018-16-9 M Ibarra envÃo.ppt [Modo de … · 2018-11-26 · Microsoft PowerPoint - Jornada-Distribucion-2018-16-9 M Ibarra_envÃo.ppt [Modo de compatibilidad]](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/5ed61ece6ec6e217d14a96ee/jornada-distribucion-2018-16-9-m-ibarra-envfoppt-modo-de-2018-11-26-microsoft.jpg)
![Estadística mci - distribucion normal [Modo de compatibilidad]](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/55cf9cff550346d033abd4d9/estadistica-mci-distribucion-normal-modo-de-compatibilidad.jpg)
