briefing, 28

Director: Hermínio Santos n Mensal n Ano III n N.º 28 n Dezembro de 2011 n 8 euros

Queremos ser a marca mais admiradaPág. 32

António Carriçodirector de Marca e Comunicação da Vodafone Portugal

www.briefing.pt

Mark Holden, strategy and planning director da PHD

NFC vai marcar 20126 24 A Pepper aproveitou os 30 anos do grupo GNR para desenvolver um novo conceito em Portugal: tornar uma banda numa marca. Surgiu assim a nova imagem da banda de Rui Reininho e Toli César Machado. “É mais cintilante e menos ligada ao passado”, diz Reininho ao Briefing sobre a nova imagem

Quero ser um GNR

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A NFC, tecnologia que permite a troca de informação entre dispositivos sem necessidade de fios e que já é usada na Google Wallet, será a grande ten-dência que moldará o comportamento dos consumidores em 2012, diz Mark Holden, strategy and planning director da PHD, uma agência do Omnicom Media Group P

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Dezembro de 2011 3www.briefing.pt

Destaques

“Ser mãe era a aspiração natural de todo o homem moderno, Ser o melhor é normal para os novos pobres deste colégio interno, Ter medo é a pulsão fundamental do criador & ar-tista, Estar sóbrio é continuar permanecer positivista”. Num dos seus melhores discos de sempre, Psicopátria, os GNR cantavam assim o tema “Pós Modernos”. Trinta anos depois da sua fundação, os pós modernos deram lugar a “Voos Domésticos” e a uma marca. Fru-to de uma colaboração entre a Pepper e o grupo de Reininho, os GNR foram submetidos a muito mais do que um lifting: vestiram a pele de novos modernos e transformaram-se, finalmente, numa marca. Há muito que o mereciam e a sua carreira a nível internacional poderia ter sido diferente se este conceito de marca estivesse no ADN da banda. Enfim, outros tempos, menos tecnológicos, mais propícios a “Dunas” do que a redes sociais. Hoje é a era dos novos pós modernos, mais tecnológicos. Estes “pós” estão em todos os horizontes, desde a publicidade aos consumidores e revolucionam o mundo e o trabalho dos marketeers. Foi a pensar nessa revolução que Mark Holden, da PHD, escreveu e coor-denou “2016 – Beyond the horizon”, um livro que serviu de pretexto a uma conversa com o Briefing. Sempre moderna parece ser a Vodafone, que começou por ser Telecel e hoje é um dos “laboratórios” do que mais de inovador se faz em Portugal ao nível da comuni-cação de marca, com sereias, o senhor Adélio Matos, roucos e perus à mistura. António Carriço, director de Marca e Comunicação da operadora em Portugal, tem a palavra.

EDITORIAL Os novos pós modernos

Estimular a poupança dos mais jovens é o papel que está reservado ao Giz, o novo porquinho me-alheiro do Banco Espírito Santo (BES) e Agatha Ruiz de la Prada que, pelo oitavo ano consecutivo, juntam forças para lançar um produto que tem merecido a atenção dos mais novos

JET MARKETING

Poupar com o Giz28

Foi com um computador e a partir de casa que Assunção Loureiro começou as operações da FOX em Portugal. Depois de uma experiência na comunicação corporativa entrou no mundo da televisão e não esconde o seu orgulho com a evolução dos canais do grupo no nosso País

PASSEIO PÚBLICO

No princípio era o computador20

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Director-geralJoão David Nunes

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Directora de ArtePatrícia Silva Gomes

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Editora ExecutivaFátima de Sousa

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Coordenador OnlineFilipe Santa-Bárbara

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Directora de MarketingMaria Luís

Telf. 961 571 [email protected]

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto1200-246 Lisboa - PORTUGALwww.who.pt// [email protected]

RAMONDEMELOPHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Um “boneco de esponja com batatas fritas na cabeça” comprado numa feira de artesanato no Jardim da Estrela, em Lisboa, transformou-se em Victor, o “mais ou menos” alter-ego de Jorge Rodriguez, fundador da Influenza R

OBJECTO

O alter-ego do “influenzador”45

4 Dezembro de 2011 www.briefing.pt

Quadro de Honra

A liderança tranquila

Conhecidos os indicadores oficiais das principais consultoras de Comunicação, constata-se que a LPM cimentou a sua liderança do mercado nacional, isto apesar da crescente dispersão de interesses do grupo a que pertence. Catarina Vasconcelos, no 3.º ano de direcção da LPM, é o rosto da continuidade tendo assegurado, com evidente êxito, a difícil transição da liderança de Luís Paixão Martins, uma das figuras mais marcantes da história recente das Public Relations em Portugal.

Os Prémios Eficácia, da APAN – – Associação Portuguesa de Anunciantes, são justamente

considerados os galardões de referência da indústria da

Publicidade em Portugal. Neste ano, a grande vencedora foi a

campanha associada ao Mundial de Futebol da McDonald’s,

celebrando assim a estratégia de boa relação entre o investimento e

os resultados tão querida ao seu director-geral, Mário Barbosa.

Mário Barbosa director-geral da McDonald’s Portugal

A contratação da produtora SPTV de António Parente, herdeira

natural da antiga NBP, revelou-se fundamental para a aposta da

SIC na ficção portuguesa. Este movimento, da responsabilidade

de Luís Marques, tem contribuído para o aumento das audiências da

estação de Carnaxide e foi agora internacionalmente premiado

com o Emmy para a novela Laços de Sangue.

Luís Marquesdirector-geral da SIC

Catarina Vasconcelos directora-geral da LPM

O Festival dos Oceanos, que anima a nossa capital no Verão de cada

ano, foi, mais uma vez, reconhecido internacionalmente, desta feita nos

European Best Event Awards. Trata-se de uma produção da Realizar

para a associação Turismo de Lisboa, cuja direcção

executiva está entregue a Paula Oliveira. Na mesma cerimónia,

Portugal arrecadou ainda prémios para a EDP e a Desafio Global

(considerada a melhor agência de Eventos) pelo Concerto Energia

Douro e, ainda, para o Continente, TMN e Coca-Cola.

Paula Oliveiradirectora executiva

do Turismo de Lisboa

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Hermínio [email protected]

EntrevistaR

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de espaço em media em tempo real. É basicamente um site, um software, que permite estar numa espécie de leilão em tempo real a competir com outras agências pela compra de espaço. Trata-se de uma mudança incrível porque, em vez de telefonarmos e irmos almoçar com alguém, é tudo tra-tado através de um sistema de ofertas em tempo real.

te que em outros mercados ainda não o procuraram. O que isto sig-nifica, a razão por que é importan-te, é porque mais e mais canais de media estão a optar pelo formato digital. Daqui a alguns anos tudo será sobre a forma de licitações e isso significa que não precisamos de media planners pois teremos algoritmos que fazem esse traba-lho. Poderemos então deixar de

Redes sociais são irreversíveis

As redes sociais são “um fenómeno que irá durar décadas, não vai desaparecer. O máximo que pode acontecer é evoluir”, afirma Mark Holden, strategy and planning director da PHD, empresa que pertence ao Omnicom Media Group, e que esteve em Lisboa para participar no Eurobest. É o autor principal de um livro sobre como a tecnologia e o social media mudarão o mundo

Mark Holden, strategy and planning director da PHD

Briefing | Como é que a tecno-logia está a mudar a indústria da publicidade e dos media? Mark Holden | Actualmente está a mudar de várias maneiras. Por exemplo, na forma como os clien-tes e as agências estão a comprar media. Há uma enorme apetência para a utilização de demand side platforms (dsp’s) - uma plata-forma tecnológica para compra

Briefing | Essa é então a grande mudança…MH | Sim, é uma enorme mudan-ça e poucas pessoas estão a par disso.

Briefing | Porque é que isso acontece?MH | Porque no Reino Unido e nos EUA sabemos o que é, já aconte-ceu, mas explodiu tão rapidamen-


nos preocupar com essa optimi-zação toda e pensar estratégica e criativamente.

Briefing | A velocidade da ban-da larga será um dos factores--chave para consumidores e empresas? MH | A chegada da fibra óptica às residências vai fazer com que se-jam atingidas velocidades até 100 megabytes/segundo e alguns até dizem um gigabyte/segundo, o que é fenomenal. Se for assim, ter 100 mb/s equivale a internet ins-tantânea. Em média, uma página da internet demora cerca de um a três segundos a carregar, o que é de facto muito rápido. Com uma velocidade de 100 mb/s a página carrega em 0,8 segundos, uma fracção de um segundo, oitopor cento de um segundo. O que isso significa é que teremos conteúdo stream em alta definição, múlti-plas páginas de conteúdo stream em alta definição…

Briefing | Em todos os disposi-tivos?MH | Em todos os dispositivos. Outra coisa que é importante é que quando se tem esse nível de velocidade isso significa que ace-der ao nosso conteúdo será tão rápido como descarregá-lo da internet, como se estivesse gra-vado na sua drive, no seu disco rígido local. Todos os conteúdos, todas as fotografias, tudo na vida de uma pessoa pode ser guarda-

do na “nuvem”, não tem que ser guardado localmente. Em 2016, cerca de 50 por cento das habi-tações no mundo desenvolvido estarão em condições de ter fibra óptica e quando isso acontecer, vai aumentar a velocidade da “nu-vem”, que será o armazenamento padrão.

Briefing | Qual é a sua opinião sobre a influência das redes sociais na indústria da publi-cidade? Concorda com a ideia de que nesta era as marcas pertencem aos consumidores e não às companhias? MH | Eu não acredito nisso. Os clientes não são donos das marcas mas elas têm de permitir a colaboração dos consumidores. Isso é muito importante em algumas cate-gorias de produtos, como os carros ou os dispositivos mó-veis, por exemplo. Se está a vender leite, então não é assim tão importante. Mas alguns publicitários querem pensar como marketeers do século XXI por isso pensam de uma for-ma “social” mesmo para pro-dutos de baixo envolvimento como o leite. As pessoas não vão fazer pesquisa sobre leite, podem simplesmente comprá--lo. É importante ter uma apro-ximação madura, usar o social como uma técnica de mass marketing e usá-la para o tra-balho certo.

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“Todos os conteúdos, todas as fotografias, tudo na vida de uma pessoa pode ser guardado na ‘nuvem’, não tem que ser guardado localmente”

Briefing | As redes sociais são irreversíveis?MH | Absolutamente. É um fenó-meno que irá durar décadas, não vai desaparecer. O máximo que pode acontecer é evoluir. A quan-tidade de dados produzida pelas redes sociais vai aumentar porque vamos começar a partilhar de uma forma cada vez mais automática. De momento, se quiser partilhar in-formação, tem de ligar o seu telefo-ne, tem que fazer um tweet manu-almente. Há um movimento, uma moda, que está a emergir em que as pessoas estão a partilhar auto-maticamente conteúdos. O méto-do de funcionamento consiste, por exemplo, em ir ao Facebook, fazer o download de uma aplicação cha-mada “Spotify” e de cada vez que eu oiço música a aplicação está a dizer à minha rede social o que eu estou a ouvir. Essa é a principal característica, está a fazê-lo auto-maticamente. Isso quer dizer que vai haver uma quantidade inacredi-tável de informação a passar pelas redes sociais. Essa informação vai ser extremamente poderosa para os marketeers porque irá dar aces-so ao que as pessoas estão a fazer, no que estão interessadas, onde estão e isso vai permitir começar a criar experiências poderosas. Por-tanto, daqui a cinco anos, quando se for a um site ele poderá come-çar a reproduzir a música preferida do utilizador e terá imagens das suas redes sociais, será feito com base nos seus interesses.

Mark Holden iniciou a sua carreira na Saatchi & Saatchi como planner antes de se juntar ao Omicom Media Group, onde começou por um grupo responsável pelo planeamento de campanhas para marcas como a Gillete, Boots e VW. Mais tarde assumiu funções como director-geral da Rocket, agência de planeamento da PHD. Os quatro prémios que recebeu e os novos clientes que conseguiu para a agência são a melhor prova da forma como dinamizou a

Rocket, de onde saiu para assumir o cargo de executive planning director da PHD. Fez parte da equipa que reinventou a agência, criando um novo posicionamento assente no pioneirismo. Criou também uma série de “ferramentas” inovadoras na área do planeamento que foram depois usadas pela PHD a nível global. Em 2007, Mark Holden foi para a Austrália, criar a PHD local. PepsiCo, HTC, NAB, Cisco, Ferrero, Google, Electrolux, Guthy Renker, Hewlett

Packard, Fitness First and Channel Nine, foram alguns dos clientes “conquistados” pela agência em terras australianas. Actualmente é global strategy and planning director da PHD e está em Londres. É co-autor do livro “2014 – The Future of the Media Agency e “Fluid – Harnessing the Rising Speed of Influence”. É o autor principal de “2016-Beyond the Horizon”. Todos os lucros obtidos com a venda destes livros são doados à UNICEF.

Sempre à procura da inovação

PERFIL


Entrevista

seus grupos e apenas 16 por cen-to confia em publicidade. É muito, muito poderoso e passa apenas por colocar nas redes sociais in-formação sobre os interesses que temos, onde estamos, o que esta-mos a fazer. Briefing | Como vê o futuro da imprensa em papel nesta nova era das redes sociais?MH | Eu acho que estará muitos anos num estado de gestão de declínio. Não vai desaparecer nos tempos mais próximos. A nossa geração cresceu com os jornais, eles geram um ambiente psicoló-gico relaxante porque o fluxo de informação já está estabelecido, não temos que pensar para onde ir a seguir. Com um tablet, usar uma aplicação ou um site não é assim tão relaxante. O poder do jornal vai permitir que este man-tenha um certo nível de consu-midores e seguidores e por isso manter-se-á estável e acho que vai persistir durante várias déca-das porque as pessoas irão que-rer ler jornais.

Briefing | Como director de es-tratégia global qual é o seu pa-pel em moldar o futuro da PHD?MH | O meu papel consiste em três frentes: o primeiro é criar pe-ças como o livro “2016 - Beyond the Horizon”, onde se fazem predi-ções gerais e recomendações em como a rede global funciona para que cada escritório possa pensar em como se estrutura e se pre-para. Quando se tem uma com-

panhia com milhares de pessoas com diferentes escritórios em di-ferentes países, alguns dirigidos por pessoas com mentes muito firmes, não pode simplesmente dizer-lhe o que fazer por isso tem de mostrar “provocações” e su-gestões e deixá-los decidir como querem fazer as coisas. A segun-da é a criação de um sistema de planeamento. Nós pretendemos criar um sistema de planeamen-to totalmente novo que vai mu-dar consideravelmente a maneira como trabalhamos e isso é algo em que estou muito concentrado. A terceira é trabalhar com clientes globais. Um desses exemplos é a Sony Ericson, com quem come-çámos a trabalhar recentemente.

Briefing | Quais são os princi-pais valores da PHD?MH | Ser pioneiros, expandir as fronteiras e definir as melhores maneiras de fazer as coisas. A nossa frase é “encontrar uma melhor maneira”. Também os va-lores que se vêem em qualquer companhia: integridade, decên-cia, paixão e respeito.

Briefing | O que é que sabe so-bre o mercado de publicidade/media em Portugal?MH | Pouco. Sei que tem cerca de 10 milhões e que os seus ní-veis de gastos são provavelmente mais baixos do que a média geral, o que é sintomático do Estado, dos negócios e da economia mas também é, em alguns aspectos, uma potencial oportunidade.

“Daqui a alguns anos tudo será sobre a forma de licitações e isso significa que não precisamos de media planners pois teremos algoritmos que fazem esse trabalho. Poderemos então deixar de nos preocupar com essa optimização toda e pensar estratégica e criativamente”

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Briefing | Quais serão as ten-dências que irão moldar o com-portamento dos consumidores global em 2012?MH | A maior que provavelmen-te vai começar é a comunicação NFC (tecnologia que permite a troca de informação entre disposi-tivos sem necessidade de fios). De momento é uma ideia ainda com pouca expressão, muitas pes-soas não estão necessariamen-te cientes disso ou ainda não se aperceberam de quão importante será. Vai causar uma enorme reor-ganização das empresas ligadas à banca, aparelhos móveis e tecno-logia. Até já se assiste à formação de parcerias, como a da Google com a MasterCard. O mecanis-mo de pagamento é interessante porque quem usa o Google Wallet está instantaneamente a informar a Google sobre o que compra, o que significa que a informação so-bre compras está lá, por isso liga as compras com o que se está a fazer online. Mas a outra coisa interessante sobre pagamen-tos móveis em NFC é também o check-in, ir a uma espécie de menu e ver os benefícios. Por exemplo, se num snack-bar me oferecerem um café ou o venderem a meta-de do preço, eles não estão pro-priamente a perder dinheiro pois tudo o que fizeram foi, através do checking-in do cliente, publicitar a sua marca aos 150 seguidores do cliente no Facebook e com quem este partilha informação. Um estu-do da Nielsen mostra que 78 por cento das pessoas confiam nos

Cristina Carrasqueira, managing director da PHD em Portugal, com Mark Holden A PHD quer criar ”um sistema de planeamento totalmente novo”


O que anda a fazer?

Miguel Varela serve boas ideias

Carro SAAB Telemóvel iPhone Portátil MacBook Air Hobby Trabalho Estação de rádio RFM Série favorita Meo Fora da Box, The Office, Sopranos Canal de televisão Sport TV Programa de televisão Notícias Jornal i, Record , Expresso Revista Sábado Caneta Mozart Mont Blanc Clube de futebol Sporting Clube de Portugal Cor Azul, verde, preto e branco Desporto Ténis e jogging Água de colónia Loewe After-shave Loewe Marca de roupa Boss, Prada Ténis Prada, Nike Marca de sapatos Prada Relógio Rolex submariner Banda preferida Genesis Filme (da minha vida) A vida é bela Livro Viagem ao mundo da droga Café (estabelecimento) Gula do Meco Esplanada Gula do Meco Melhor vista de Lisboa Sheraton - último andar Praia favorita Meco Moinho de Baixo Restaurante Spazio Buondi, Solar dos Nunes, Gula do Meco, Celmar no Meco Prato Arroz de carnes à moda da aldeia (Spazio), sopa de santola (Spazio), coelho bravo frito com arroz de farinheira à Miguel Varela (Spazio), sopa rica de peixes (Solar dos Nunes), bitoque à Varela (Gula do Meco) Chá Vários Água Luso Vinho tinto Douro Queijo Todos Bar Bar do peixe - da praia do Meco Linha aérea TAP

Miguel Varela, de 47 anos, acredita profundamente que sem trabalho não se consegue nada na vida. Tal como o seu Sporting Clube de Portugal, para ganhar é preciso trabalhar. E tem sido com esse lema que tem construído a sua carreira, já lá vão uns bons 25 anos. Entrou na área da publicidade em 1987 como assistente de produção na Produtora Shots, de onde saiu como director de produção, em 1999. No entretanto, casou-se e a Marta, a primeira filha, chegou em 1993, começando assim a sua carreira de pai. A família cresceu novamente em 1999, com a chegada do segundo filho, Miguel, o júnior. Nesse mesmo ano, o Miguel sénior foi convidado para sócio e produtor executivo da Tangerina Azul. Em 2001 chegou a pequena Madalena. Com a família a crescer, aumentou também a necessidade de trabalhar ainda mais e, em 2005, Miguel Varela reuniu os amigos de confiança para lan-çar um novo projecto - a produtora Garage. E como “quem não trabuca, não manduca”, recentemente, e nas horas vagas, tem-se dedicado a servir boas ideias enquanto produtor executivo e ceo da Garage.

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O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO.Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.

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Making Of

Era uma vez a poupançazinha

Uma vez que “no poupar é que está o ganho”, o Banco Espírito Santo lançou a micro-poupança. O intuito é mudar “o ciclo vicioso do consumo para um ciclo virtuoso de poupança”

O Banco Espírito Santo (BES) lançou um novo conceito: o de micro-pou-pança. E, para o dar a conhecer ao público, desenvolveu uma campanha cujo processo criativo ficou a cargo da agência BBDO Portugal.Presente em imprensa, televisão, internet e rádio, a campanha publicitária, que esteve no ar de 25 de Outubro a 18 de Novembro, inspirou-se no facto de os portugueses dizerem tudo o que gostam no diminutivo. Produzido pela Krypton e com locução da actriz Carla Chambel, o anúncio televisivo é protagonizado por um inesperado motoqueiro. Escolhido in-tencionalmente: “Uma figura ‘grande’ que contrastasse com a ‘poupança-zinha’. E ainda que chamasse a atenção e causasse estranheza, pois não é a figura que se esperava ver num anúncio do BES”, explica a insígnia. O spot, que demorou cerca de 15 horas a ser gravado, contou com a parti-cipação de 14 pessoas; contudo, entre produção, realização, electricistas e catering estiveram envolvidas mais de 32.

Tendo como director criativo executivo Pedro Bidarra, directores cria-tivos Rui Silva – também copywriter - e Fabiano Bomfim, a campanha implicou um investimento de 400 mil euros. Com ela, o BES quis “refor-çar o seu posicionamento de ‘Banco Poupança’, apostando na criação de produtos que se destinam a estimular hábitos de poupança por parte de grupos de potenciais aforradores que, tradicionalmente, não são alvo das ofertas de poupança dos bancos e com um acentuado grau de ex-clusão financeira”.A ‘poupançazinha’, ou, mais institucionalmente falando, a Micro-Pou-pança do BES foi criada de modo a permitir que todas as pessoas, à sua maneira, possam poupar, nomeadamente as de menores rendimentos. Deste modo, o banco pretende demonstrar que é possível poupar quer os rendimentos sejam mais altos ou mais baixos, querendo mudar “o ciclo vicioso do consumo para um ciclo virtuoso de poupança”.

Era uma vez a poupançazinha


Joana CarravillaE.Life county [email protected]

Barómetro facebook

Já é Natal no Facebook!A monitorização do Facebook na semana de 01 a 07 de Dezembro, realizada para o Briefing pela E.Life, mostrou que as campanhas de so-lidariedade de algumas marcas, a propósito do Natal, suscitaram bastante buzz. Foi o caso do Banco Santander, com a doação de 50 cêntimos à luta contra o cancro por cada novo fã no Facebook, e dos CTT, que incentivaram os internau-tas a adoptarem cartas ao Pai Natal para ajudar crianças necessitadas. No entanto, o destaque da semana foi a presença da Coca-Cola em todos os dias de análise, sempre a disputar os três primeiros lugares no ranking das marcas. A partilha de um quizz sobre as preferências dos internautas no que diz respeito a marcas de refrigerantes fez com que a Coca-Cola fosse a mais co-mentada. No segmento de telemó-veis, a Optimus apareceu em seis dos sete dias do estudo devido à confirmação de novas bandas para o Optimus Alive, comentada de forma positiva. Também a Nokia e a iPhone ocuparam posições de destaque. O vídeo do evento tec-nológico “Live ft deadmau5 lights”, patrocinado pelo Nokia Lumia 800, foi muito partilhado pelos internau-tas, que elogiaram os Dj e os efeitos visuais da festa, além de comen-tarem positivamente o modelo de telemóvel. Já os depoimentos sobre o iPhone foram, essencial-mente, registos de compra e venda e partilhas da promoção “Agarra o iPhone on Facebook” da Opti-mus. Notou-se ainda um grande buzz em torno da divulgação de preços de automóveis da marca Volkswagen, com os internautas a partilharem a venda e a revenda de modelos como o Golf, Passat e Polo. Experiências de consumo fizeram com que a FNAC fosse também bastante comentada. Já a Mercedes evidenciou-se devido à partilha da notícia de um aciden-te no Japão que envolveu vários carros topo de gama.

Na primeira semana de Dezembro, o espírito natalício já se fazia sentir no Facebook, com as campanhas de solidariedade de algumas marcas a terem grande eco

01Quinta

Dezembro

02Sexta

Dezembro

03Sábado

Dezembro

A Nokia apareceu em 2.º lugar em virtude do evento de tecnologia “Live ft deadmau 5 lights”, patrocinado pelo Nokia Lumia

800. Os internautas partilharam o vídeo do YouTube com

a apresentação do evento e aproveitaram para elogiar o modelo

de telemóvel

A campanha contra o cancro realizada pela fan page do banco

Santander colocou a marca em destaque na rede: a cada novo fã, a instituição doava 0,50є para o combate

à doença

A divulgação de preços e

de promoções de automóveis VW colocou a marca em destaque. Os

internautas partilharam a venda e a revenda de modelos como o Golf,

Passat e Polo

O festival de música

Optimus Alive 2012 colocou a marca

em 1.º lugar no dia 01 de Dezembro: os

internautas comentaram as confirmações de

cartaz, principalmente os Radiohead, e falaram sobre as

suas expectativas; os depoimentos foram

positivos

A partilha de uma espécie de quizz colocou a

Coca-Cola em 2.º lugar neste dia. O

questionário era sobre as preferências dos

internautas e a Coca-Cola era uma das

opções, juntamente com a Fanta e a

Guaraná

A notícia de que a TAP foi eleita a melhor companhia aérea de Portugal foi

fortemente partilhada. Os internautas

dividiram-se entre as críticas e os elogios

e falaram sobre a privatização da

empresa e a qualidade dos serviços


O buzz sobre o iPhone foi ali-mentado pela promoção de Natal da Optimus “Agarra o iPhone on Face-

book”. Os internautas partilharam o link da

campanha nos murais e pediram a ajuda dos amigos para recebe-

rem votos

04Domingo

Dezembro

05Segunda

Dezembro

06Terça

Dezembro

07Quarta

Dezembro

Experiências de consumo,

como a compra do livro Agenda

Literária - Leituras Soltas, relatada por

um consumidor, fizeram com que a marca ficasse em

destaque no dia 04. Os consumidores também divulgaram produtos disponíveis nas lojas

A campanha de Natal dos CTT, em que

as pessoas podem escolher cartas com pedidos de crianças

desfavorecidas e tornarem-se assim no seu Pai Natal, colocou a marca em destaque

no dia 05. Os internautas partilharam e elogiaram a iniciativa

Os depoimentos sobre a BMW envolveram

sobretudo elogios aos modelos da marca. Os internautas partilharam vídeos e classificaram os veículos da BMW

como “carros de sonho”

Os depoimentos sobre a EDP

foram motivados pela disseminação da oferta

de microgeração. Os micro-produtores

que aderissem à oferta ganhariam um iPad 2

Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto;

Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; VW; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel;

Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp; Rep-

sol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Radio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; De-

cathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell;

Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

AS MARCAS ANALISADAS

A Pepsi ficou em evidência

através da partilha de uma actua-lização de estado que

elogiava o produto. A marca também foi escolhida pelos inter-nautas em questioná-rios sobre as bebidas preferidas dos consu-

midores

A Mercedes conquistou o 1.º lugar devido à partilha da

notícia de um acidente no Japão que envolveu vários carros topo de gama. Os internautas

fizeram piadas sobre o acidente “mais caro”, numa referência aos preços dos veículos

A CP destacou-se devido à partilha de informações sobre

alterações na linha do Oeste, nomeadamente

a notícia de que o comboio IR 802, entre Coimbra e Caldas da

Rainha, passou a diário


Marca

A KidZania investiu 25 mil euros para criar a cidade mais doce do Natal. Um projecto que começou a ser preparado em Julho e em que o parque temático rompeu com a tradição da decoração natalícia

Natal à moda da KidZania“O Natal, pela sua natureza e expectativas associadas, é preparado com bastante antecedência. Foi um trabalho iniciado em Julho”

O Natal chegou à KidZania a 23 de Novembro, mas este ano o parque temático do Dolce Vita Tejo decidiu sair da zona de conforto da decoração natalícia e ir mais além, transformando a cidade das crianças numa cidade doce: assim, na praça central ergue-se uma árvore de…chupa-chupas gigantes, por toda a cidade as árvores dão re-buçados, biscoitos e presentes-surpresa… mas nenhum deles é comestível.A KidZania quis, assim, “romper com os elemen-tos tradicionais do Natal”, tendo como finalidade “apelar ao espírito criativo das crianças e levá--las a interiorizar que as formas e os objectos não têm de ser lineares, podendo ser também usados de formas originais e divertidas”, explica a

directora de Marketing, Marta Amorim Candeias. O projecto começou a ser pensado em Julho. Tanta antecedência justifica-se: “É necessário definir o conceito e a imagem gráfica, preparar a peça de teatro e a parada de Natal, nomeadamen-te, o guião, figurinos, banda sonora, iluminação, ensaios dos elencos.Mas bastaram dois dias e uma equipa multidis-ciplinar de cerca de 15 pessoas, da Companhia Artística da KidZania Lisboa, para que tudo ficas-se a postos para receber os futuros visitantes. Espera-os uma cidade “colorida, divertida, alegre, criativa, surpreendente, mágica, doce e gulosa”, que representou um investimento de 25 mil euros.O Natal, porém, é muito mais do que decoração:

à semelhança de anos anteriores, há uma peça de teatro - “A Casa de Chocolate – a história de João e Maria”, uma adaptação, para o conceito do parque temático, do conto “Hansel and Gretel”, dos irmãos Grimm,”. Esta é uma peça diferente, na medida em que “as crianças do Teatro Nacio-nal da KidZania são os protagonistas, vivendo a sensação de ser actor e subir a um palco”. Com o apoio dos animadores da Companhia Artística KidZania, começam por “aprender téc-nicas básicas de representação, seguindo-se um pequeno ensaio, onde decoram as deixas que devem dizer durante a representação”. Com a promessa de um desfecho que vai surpreender actores e espectadores.

Marta Amorim Candeias

directora de Marketing da KidZania Lisboa

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Audiências

exploração espacial está para a aeronáuti-ca civil. State of the Art. Os motivos são óbvios. Currency. A impor-tância da qualidade e dos controlos utiliza-dos é um factor decisivo para que todos os players – Anunciantes, Agências e Meios – assumam inequivocamente o valor da moeda definida. É assim em Portugal e é assim em todo o lado. Por isso, existe uma comissão técnica de avaliação e um en-quadramento metodológico e tecnológico, exemplares na exigência.Tal como no passado, o sector de estudos de mercado fará, de novo, uma clara de-monstração das suas competências e ca-pacidade de resposta face às exigências do mercado.Nesta necessidade de update tecnológico, o novo audímetro utiliza a tecnologia Au-diomatching e medição ao segundo. Ba-sicamente, esta tecnologia capta o som emitido pela televisão e depois compara com o som gravado no centro de captura da empresa. Desta forma, a questão de vi-sionamento em directo ou em diferido deixa de ser tema. Os números da medição são expressivos. O painel de lares terá 1.100 lares em Por-tugal Continental e serão medidos até 150 canais, incluindo os quatro canais nacio-nais generalistas. Uma importante evolução refere-se ao conceito de audiência. Sofistica-se. Por exemplo, a novela do dia x passa a ter uma audiência live, vosdal e time-shift. Como consequência, caberá ao mercado decidir como irão ser comercializados/valorizados os célebres GRPs. Com base no que é vi-sionado no dia? Em directo? Em diferido?O mais provável é que, a curto prazo, nada se altere, mas a partir do momento que se pode quantificar o consumo em diferido… Bom… é caso para dizer que novas oportu-nidades se abrem ao mercado publicitário e de media.Ah, é verdade, falta responder à pergunta fatídica “E as audiências, como serão?”. Prognósticos, só no fim do jogo…

António Gomes

presidente da ApodemoAssociação Portuguesa de Empresas

de Estudos de Mercado e Opinião

Novas oportunidades

O mais provável é que, a curto prazo, nada se altere, mas a partir do momento que se pode quantificar o consumo em diferido… Bom… é caso para dizer que novas oportunidades se abrem ao mercado publicitário e de media

A anunciada mudança de sinal analógi-co para digital comporta necessariamen-te alterações no mundo televisivo como o conhecemos até hoje. Em bom rigor, esta evolução “do analógico ao digital” está presente em múltiplas dimensões da socie-dade moderna e correspondentes hábitos de consumo. Bem recentemente, num es-tudo promovido pela APAN, foi possível um primeiro olhar para o admirável mundo do multitasking no consumo de meios/supor-tes. Sobretudo, os novos meios digitais, tão pródigos ao multitasking… E é curioso no-tar como o referido estudo reafirma o papel da televisão como o meio de eleição.Por isso mesmo, centremo-nos no consu-midor de televisão, vulgo telespectador.Com a evolução do analógico para o digi-tal anteriormente referida, fruto do mercado (na oferta de serviços integrados e não só) e por determinação política (Televisão Digi-tal Terrestre), parece claro que haverá uma possibilidade de mudança na relação do te-lespectador com a “caixinha mágica”. Simplificando, o telespectador passa a ser quem decide o que quer ver e quando quer ver…Esta foi, sem dúvida, uma das pedras ba-silares que levou à necessidade de o siste-ma de medição de audiências em Portugal acompanhar esta evolução. Não espanta assim que, com o surgimento da Televisão Digital Terrestre, o mercado, representado pela CAEM, tenha decidido lançar um con-curso para um sistema que permitisse me-dir esta nova realidade.Na qualidade de presidente da direcção da APODEMO, congratulo-me pelo facto de a concurso terem estado presentes unica-mente empresas associadas, uma vez que esta é clara e inequivocamente a associa-ção que congrega o sector, sendo nossa missão a promoção da actividade de estu-dos de mercado. Olhando para trás constata-se que o sec-tor dos estudos de mercado uma vez mais conseguiu dar uma resposta competente às necessidades do mercado. De resto e o resto, é público. Duas empresas finalistas e uma decisão.O universo dos estudos vulgarmente desig-nados por audiências de televisão está para o mundo de estudos de mercado como a

“Tal cOMO NO paSSaDO, O SecTOr De eSTuDOS De MercaDO fará, De NOVO, uMa clara DeMONSTraçãO DaS SuaS cOMpeTêNciaS e capaciDaDe De reSpOSTa face àS exigêNciaS DO MercaDO”


Passeio Público

A viajante da FOX

Atitude, flexibilidade e disponibilidade para os desafios que vão surgindo todos os dias. São estas as características que definem Assunção Loureiro, 34 anos, directora-geral da FOX em Portugal, lisboeta de gema e “fanática” das viagens. Começou na comunicação corporativa e hoje não dispensa as noções de gestão e de negócio num sector onde qualidade da programação e audiências são factores-chave

para o sucesso da estação em Portugal. Assunção está à von-tade nestes dois papéis, que misturam descontracção com responsabilização. É a primeira a defender que todos os seus colaboradores devem ter uma vida para além da FOX, mas também têm de estar em sinto-nia com “os valores, objectivos e desafios da empresa”.

O mundo FOX bateu-lhe à por-ta em 2005, quando um tele-fonema de Madrid lhe abriu as portas de um novo rumo profissional. Para esta lisboeta de gema – nasceu, viveu e es-tudou em Lisboa – ficava para trás um percurso ligado à co-municação corporativa. Quan-do ainda estava a tirar o curso de Comunicação, na Universi-

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O mundo FOX bateu à porta de Assunção Loureiro em 2005

“À vontade não significa à vontadinha…”, diz Assunção Loureiro quando se refere ao ambiente que se vive nas ins-talações da FOX, em Lisboa. Isto quer dizer que apesar da informalidade, do espírito de equipa e da partilha de infor-mações há uma cultura de res-ponsabilidade e objectivos que todos sabem ser fundamental

Passar de trabalhar em casa para uma estrutura de 30 pessoas num open space obrigou Assunção Loureiro a ganhar vários desafios

dade Católica, que terminou em 2000, trabalhou na Ofici-na Criativa, onde fazia textos para comunicação interna. “O dinheiro dava jeito para ter al-guns trocos”, recorda.Já depois de ter concluído o curso fez um estágio na So-cosmet, empresa que detém a representação de várias marcas na área da cosmética. Ficou por lá alguns meses mas aquele não era o seu sonho. Ela, que desde jovem sempre colocou as viagens e a desco-berta de novos povos e países no topo das suas prioridades, queria ter muito mais experi-ências e “alargar horizontes”. No ano 2000, chegou à Imago onde fez comunicação corpo-rativa para empresas ligadas a diversos sectores de activida-de, desde a banca ao cinema.

Já estava desligada da Imago quando surgiu a FOX. A “ope-ração” começou com um com-putador e foi em casa que tra-balhou os primeiros nove me-ses. Em 2007, foram lançados os primeiros dois canais e a partir daí foi sempre a crescer. A realidade de hoje é a prova desse crescimento: mais de 30 pessoas, três departamentos em perfeita sintonia – marke-ting, onair e programação -, 10 canais de televisão (FOX e Na-tional Geographic), audiências a crescer e muita atenção aos detalhes, como o grafismo, por exemplo.Passar de trabalhar em casa para uma estrutura de 30 pes-soas num open space obrigou Assunção Loureiro a ganhar vários desafios. Por exem-plo, o da gestão de recursos

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Começou a trabalhar para a FOX a partir de casa


Passeio Público

China, 2006 Tanah Lot, Bali, 2007 Cuba, 2008

Reconhece que a adesão do público foi, desde o início das emissões, muito boa mas também existiu muito investimento ao nível da programação

que a adesão do público foi, desde o início das emissões, muito boa mas também exis-tiu muito investimento ao nível da programação. Por exemplo, em encurtar o espaço de tem-po entre a estreia de uma sé-rie nos EUA e a sua chegada a Portugal. “Aí tivemos um tra-balho importante”, afirma. Fã das séries “Boston Legal”, de

Há um brilho especial nos olhos de Assunção Loureiro quando recorda o que já viajou pelo mundo. Desde miúda que o dinheiro ganho era todo investido em viagens. A Ásia foi um dos seus destinos mais frequentes. Porquê? O racional é bem simples: fazer as viagens mais duras quando se é novo e há disponibilidade para andar com uma mochila às costas e “deixar os resorts para mais tarde”. De entre as muitas experiências que teve recorda as viagens de comboio na Índia, à noite, com homens e mulheres a viajarem em diferentes carruagens. Da China, onde esteve um pouco antes dos Jogos Olímpicos de 2008, fala, divertida, das dificuldades de relacionamento com um motorista de táxi que só falava mandarim. Nas suas actuais funções já foi, com a National Geographic, a Moçambique e à África do Sul. “Já são muitos anos a viajar”, conclui.

“Já são muitos anos a viajar”

EXPERIÊNCIAS

“Modern Family” e de “Family Guy” (imprescindível, afirma…), Assunção Loureiro diz que o seu maior desafio é consolidar a po-sição da FOX em Portugal. “Esta-mos a passar da fase start-up em que o mercado era pequeno para a consolidação. Portugal é dos mercados mais pequenos mas dos mais dinâmicos a nível euro-peu”, afirma.

humanos. A grande lição que aprendeu resume-se numa expressão: dar o exemplo. É preciso “estar ao lado e fazer, também”, afirma. Uma estru-tura muito flat, um espírito de equipa muito forte e uma po-lítica de porta aberta também ajudaram.A própria Assunção sentiu ne-cessidade de reforçar os seus conhecimentos e por isso jun-tou um curso de gestão avan-çada à sua formação em Co-municação. Reconhece que, se fosse hoje, talvez tivesse feito um curso de Gestão em vez de Comunicação pois na área onde está “há algumas noções de negócio que con-vém ter”. As suas responsabilidades na FOX em Portugal, que incluem também os países africanos de expressão oficial portuguesa, principalmente Angola, obri-gam-na a viajar com frequên-cia. Isso não é um problema para quem já passou “muitos anos a viajar” (ver caixa). Em termos de estrutura respon-de ao presidente da FOX, em Amesterdão, e não disfarça o orgulho quando diz que Por-tugal, com excepção do Reino Unido e da Italia, é o país da Europa que tem a maior oferta de canais da FOX. Reconhece


Rebranding

Raquel Riojornalista

GNR com sabor a pimenta

A Pepper agarrou nos veteranos GNR para desenvolver um conceito pioneiro em Portugal e mostrar que uma banda também pode ser uma marca. A nova imagem do grupo portuense, que comemora 30 anos de carreira, foi apenas o início: a agência quer ir mais longe e transformar a relação entre marcas, artistas e público, tornando-a uma experiência

Uma empresa inteiramente vo-cacionada para a activação, um conceito de marketing integrado que visa aproximar as marcas dos consumidores – é assim a Pepper. “Costumo dizer que é o grande momento em que as marcas podem falar olhos nos olhos com os seus clientes”, sin-tetiza o director executivo e de conteúdos da agência, Manuel Roque. O director criativo, Fran-cisco Bastos, reforça a ideia,

afirmando que os targets das marcas, hoje em dia, não estão dentro de padrões definidos e que, por isso, é cada vez mais necessário envolver as pessoas.O que a Pepper pretende é mar-car a diferença e foi isso que conduziu à criação de uma uni-dade de negócio totalmente di-reccionada para bandas nacio-nais, aproveitando a ligação an-tiga de Manuel Roque ao mundo da música e a inexistência no

mercado de uma agência espe-cializada nesta área.Os GNR, com quem Manuel Ro-que já tinha trabalhado, foram os primeiros a aderir, comemo-rando o 30.º aniversário com a reedição da sua discografia, um novo álbum e uma nova imagem.No diagnóstico que a equipa da Pepper fez à marca GNR, Manuel Roque apercebeu-se do mau posicionamento da banda: “Os GNR são uma banda que devia

O que a Pepper pretende é marcar a diferença e foi isso que conduziu à criação de uma unidade de negócio


“Perguntamos às bandas com que marcas se identificam e é a essas portas que nós vamos bater. O que queremos provar é que é possível haver um bom relacionamento entre as marcas e os grupos e todos saírem a ganhar”

estar mais à frente em termos de percepção. Quando vamos a um concerto ou a um festival e ve-mos a geração mais nova a can-tar as ‘Dunas’, mas sem saber que a música é dos GNR, isso é grave. Têm um compositor fa-buloso, que é o Toli, um letrista fabuloso que é o Rui, e são uma banda que devia estar acima do que está, pelo posicionamen-to de marca, pelos patrocínios que devem ter…É preciso levar os GNR até essa nova geração, sem perder as anteriores que acompanharam o seu percurso até agora. É esse o trabalho que queremos fazer: pôr as bandas no sítio onde merecem estar”.Os GNR já são considerados ícones, devido ao seu historial, mas continuam a ter um posi-cionamento actual e foi esse o conceito transposto para a nova imagem.“O que quisemos foi tornar a imagem actual, mas mantendo o lado histórico que têm na música nacional. Criamos um logótipo que não se insere em nenhuma tendência do momento, ou seja, é actual agora e, se calhar, daqui

a dez anos continua a ser porque foi concebido de acordo com parâmetros que achamos que vão perdurar”, explica Francisco Bastos.O criativo da Pepper considera que fazer um corte radical não era o mais indicado: “Eles começaram por ter uma imagem muito rock nos primór-dios da carreira e aos poucos foram-se dissociando dessa imagem, aproximando-se de um universo mais pop, mas nós também não queríamos perder as referências do início”.Daí a inserção do logo num cír-culo, numa alusão ao vinil: “Foi nessa época que os GNR co-meçaram e fazia sentido man-ter essa ligação. O tipo de letra baseou-se em linhas rectas, que perduram no tempo. Criámos também fundos diferentes para poder viver em vários ambientes. As inclinações, o facto de estar dentro de um círculo, os fundos diferentes é que lhe dão a sofis-ticação e actualidade”, justifica o criativo.O logótipo acabou por resultar num label versátil que pode ser

“Passamos a tratar a banda enquanto marca e vamos associá-la também a marcas”

“O que quisemos foi tornar a imagem actual, mas mantendo o lado histórico que têm na música nacional”

Manuel Roque

director executivo e de conteúdos

Francisco Bastos

director criativo

usado em vários objectos. Para Francisco Bastos, esta “capa-cidade de mutação” é um dos pontos fortes do logótipo, que se pode, assim, adaptar a vários formatos e vários suportes.No desenvolvimento deste tra-balho foi essencial o briefing com a banda, mas também a pesquisa exaustiva da equipa da Pepper, que recolheu infor-mações sobre a discografia dos GNR, o percurso de bandas se-melhantes a nível internacional e as ideias associadas à pop, para construir um logótipo que resulta “num puzzle de coisas”.Manuel Roque diz que os GNR se “apaixonaram” pelo logóti-po desde o primeiro momento: “A banda sentiu que era aque-le o caminho. É isso que temos de sentir, temos de sentir que a identidade é confortável para a própria banda”.Mas engane-se quem confunde a renovação da imagem apenas com o novo logótipo, porque a Pepper quer ir mais longe. “Este é só o começo. A banda pode contar connosco para a gestão de carreira em termos de marca. No fundo, trata-se de viabilizar o negócio. Passamos a tratar a banda enquanto marca e vamos associá-la também a marcas”, adianta o director executivo.Para o publicitário, é essencial que os artistas se sintam bem não só com a sua própria ima-gem, mas também com as mar-cas que os patrocinam: “Uma banda que é patrocinada por uma marca de ténis, ou de ca-fés, ou de carros tem de se sentir confortável porque vai ser porta--voz daquela marca a partir des-sa altura. E o que nós queremos também é construir essa relação da banda com as próprias mar-cas”.Trata-se também de mudar a própria lógica do conceito de patrocínio. Mais do que exibir faixas, é preciso causar impac-to e é aí que entra a activação, criando experiências únicas.“A activação dá aos consumi-dores uma experiência com a marca, não os torna meros es-pectadores, envolve-os”, escla-rece Francisco Bastos. E o que a agência procura é encontrar as


Rebranding

“Procurámos bandas com estilos diferentes e direccionadas para públicos diferentes para que não fossem concorrentes na própria agência e para que as marcas que fôssemos procurar tivessem a ver com eles”

O vocalista dos GNR, Rui Reininho, contou ao Briefing como foi a transição da banda para esta nova imagem, “mais cintilante e menos ligada ao passado”, num ano em que festejam o 30.º aniversário: “Achámos interessante mu-dar o parâmetro a meio do ano, é como dizer que o passado existe mas também há outras coisas, é um sinal de que nós, como marca e como grupo, continuamos activos”.Depois de um primeiro logótipo “mais come-morativo” (com duas guitarras cruzadas alu-dindo a um contexto mais rock), surgiu uma imagem “mais transparente” e menos vincula-tiva da data em si. “A própria abordagem de cor é muito trans-parente, o primeiro logo era mais opaco e

este é muito mais cintilante, que pode pas-sar por outros conceitos, outros formatos e outros conteúdos mais ligados à imagem que temos actualmente. É mais adequado ao fu-turo”, descreve Rui Reininho.Não se trata apenas de um aspecto comemo-rativo dos 30 anos de existência da banda, “é praticamente o início de outra comemoração, uma viragem na carreira”.A imagem está ainda “a ser absorvida” e o feedback passa muito pelas redes sociais.Reininho recorre a um dos seus jogos de pa-lavras para expressar os sentimentos: “Há pessoas que se sentiam afectivamente liga-das ao logo antigo e outras sentem-se efecti-vamente mais ligadas ao novo logo”.

“Continuamos activos”

IMAGEM

marcas que se relacionam me-lhor com os artistas e potenciá--las, sendo os artistas veículos e vice-versa.“Há todo um trabalho de casa-mento do artista com a marca. O artista tem de casar com a mar-ca, tem de sentir, tem de ser uma relação verdadeira”, acrescenta Manuel Roque. “Por isso também perguntamos às bandas com que marcas se identificam e é a es-sas portas que nós vamos bater. O que queremos provar é que é possível haver um bom relaciona-mento entre as marcas e os gru-pos e todos saírem a ganhar”. Do lado do patrocínio, tudo pas-sa pelo contacto: “Quem vai ao concerto, quem é que contactou a marca, como foi impactado pela mesma. É isso que queremos transmitir e quantificar no momen-to do patrocínio”, reforça, susten-tando que é preciso aproveitar a vontade de ouvir a música nacio-nal, sobretudo por parte do públi-co mais jovem, “que está muito aberto a isso”.Além dos GNR, a Pepper já trabalha também, em exclusivo, com nomes como Mafalda Veiga e Orelha Negra, Ana Moura, os De-olinda e os Buraka Som Sistema.“Procurámos bandas com estilos diferentes e direccionadas para públicos diferentes para que não fossem concorrentes na própria agência e para que as marcas que fôssemos procurar tivessem a ver com eles”. E, diz Manuel Roque, há cada vez mais ban-das a quererem trabalhar com a Pepper: a procura tem sido grande “porque as bandas tam-bém acham que é importante e em Portugal há poucas pessoas que possam fazer este trabalho”.O negócio já não passa pelos discos, mas a apetência pela música continua a ser enorme, como o comprovam os concer-tos e festivais sempre cheios, apesar da crise.Por isso, a Pepper aposta em trazer ideias inovadoras para o meio musical.“Isso pode passar por ter num palco artistas completamente di-ferentes a criarem um momento único que não vai existir mais. É isso que as pessoas querem”. Fica a promessa.


Jet Marketing

O novo mealheiro do BES

Chama-se Giz e trata-se do novo porquinho mealheiro lançado pelo Banco Espírito Santo (BES) e por Agatha Ruiz de la Prada. Pelo oitavo ano consecutivo o banco e Agatha lançam este produto que pretende ser um estímulo à poupança dos mais jovens. A promoção é acompanhada por uma campanha multimeios assinada pela BBDO. Na apresentação estiveram Rita Torres Baptista, directora de Marketing do BES, Agatha Ruiz de la Prada e Isabel Jonet em representação do Banco Bens Doados – a causa a apoiar pela solução BES Júnior neste ano

Rita Torres Baptista, directora de marketing do BES, fala do novo mealheiro

Agatha Ruiz de la Prada esteve presente na apresentação do Giz Rita Torres Baptista e Isabel Jonet

Agatha e Rita Torres Baptista

Agatha Ruiz de la Prada


Acordo ortográfico

nuais, documentos contabilísticos, relatórios, apresentações, etc. – e verificar se os res-petivos fornecedores já têm soluções para a nova ortografia. Também os fornecedores de serviços externos – agências de comuni-cação e publicidade, tradutores, consultores, advogados, ROC, etc. – terão de estar aptos a utilizar a nova ortografia a partir do momen-to em que isso lhes for exigido.Estando a organização pronta para passar a produzir todos os conteúdos na nova orto-grafia, resta decidir o que fazer com as peças impressas atuais, nomeadamente, catálogos, cartões-de-visita, sinalética, pois até estes últimos podem sofrer alterações (basta pen-sar nas palavras diretor e direção). Haverá ainda casos em que muitos dos conteúdos existentes, mesmo que apenas em formato digital (por exemplo, num blogue), manterão a grafia antiga, devendo nesses casos cha-mar-se a atenção para tal em nota de rodapé.Tendo tratado de todos os aspetos internos de implementação, resta decidir se, como e a quem é que se vai comunicar a adoção da nova ortografia e se essa vai ser feita de um dia para o outro ou de forma faseada ao lon-go de um período de tempo (que não deverá prolongar-se por mais do que três ou quatro semanas).Finalmente, a organização deve estar pre-parada para lidar com as inevitáveis críticas, definindo o que deve ser respondido e de que forma.Os média tiveram e continuam a ter um papel importantíssimo na habituação à nova orto-grafia e abriram caminho para todas as ou-tras empresas. A partir de agora, a linguagem das empresas terá forçosamente de sofrer al-terações e certamente que, em alguns casos, os criativos já estarão até a estudar qual a melhor forma de as aproveitar.

*Este artigo foi escrito ao abrigo do novo acordo ortográfico

Carlos Amaral

ceo da Priberam

passemos à ação *

A questão central já não é debater se faz sentido ou não o Acordo Ortográfico, nem quais as suas vantagens e desvantagens, mas sim de que forma as organizações se vão adaptar ao mesmo

O novo Acordo Ortográfico (AO) começou a ser aplicado no sistema educativo neste ano letivo e a sua utilização vai alargar-se, a partir de 1 de janeiro de 2012, ao Governo e a to-dos os serviços, organismos e entidades na sua dependência. De qualquer forma, já há mais de um ano que diariamente somos con-frontados com a nova ortografia na imprensa escrita e, desde o início do ano, na televisão pública. Nos últimos meses, têm sido várias as empresas a aplicar o AO, tendência que provavelmente se irá acelerar até ao final do ano. A questão central já não é debater se faz sentido ou não o AO, nem quais as suas vantagens e desvantagens, mas sim de que forma as organizações se vão adaptar ao mesmo.O processo de adoção do novo AO por uma organização deve ser previamente planeado e a sua implementação, interna e externa, calendarizada. Quanto maior a organização, mais importante é este planeamento e mais dilatado será o calendário de implementação, nomeadamente pelo tempo necessário para formar as pessoas e para atualizar todos os sistemas de informação utilizados, dotando--os de ferramentas de revisão adequadas.Embora a formação de todos os colabora-dores seja o ideal e as ações de formação possam ser aproveitadas para falar de outros aspetos relativos à utilização da linguagem escrita na comunicação da organização (por exemplo, nas redes sociais) nem sempre isso é possível. Nesse caso, as pessoas deverão ser informadas por escrito de que a organiza-ção vai adotar a nova ortografia, explicando brevemente porquê e quando, e colocando à disposição de todos alguns recursos, por exemplo, um dos vários guias disponíveis so-bre o AO.Para minimizar potenciais reações de contes-tação, embora o processo de adoção do AO seja da responsabilidade da área da comuni-cação, deve ser claro para todos os colabo-radores dentro da organização que a decisão veio de cima ou, pelo menos, tem o suporte total da administração.A par da informação e formação dos recursos humanos tem de ser feito um levantamento exaustivo de todos os programas e siste-mas utilizados na produção de conteúdos – emails, cartas, faxes, sites, blogues, redes sociais, newsletters, folhetos, catálogos, ma-

“a parTir De agOra, a liNguageM DaS eMpreSaS Terá fOrçOSaMeNTe De SOfrer alTeraçõeS e cerTaMeNTe Que, eM alguNS caSOS, OS criaTiVOS já eSTarãO aTé a eSTuDar Qual a MelhOr fOrMa De aS aprOVeiTar”

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Fátima de [email protected]

EntrevistaR

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mo departamento. O que está subjacente é a perspectiva de alcançar uma maior coordena-ção, de reforçar o ajustamento entre as duas formas de comu-nicar com o mercado, de tornar a comunicação mais fluida e mais coerente perante os objectivos estratégicos da empresa.

Briefing | E qual é a estratégia?AC | Passa por aumentar a noto-riedade da Vodafone como ope-rador total de telecomunicações e não apenas como operador móvel. E, perante este desafio, é preciso ver qual a declinação nas várias formas de comunicação, quer comercial, quer institucional.

Crise não afecta comunicação

“Não ficámos mais pessimistas ou menos divertidos por estarmos numa situação de crise, o nível e o tom da comunicação mantêm-se. Acreditamos que, assim, nos destacamos mais no contexto em que vivemos: é a nossa aposta. Compreendemos a crise, a crise afecta-nos as receitas, mas não a comunicação”. É assim que António Carriço, 60 anos, director de Marca e Comunicação da Vodafone Portugal, define a estratégia para uma marca que quer ser reconhecida como operador total de comunicações

António Carriço, director de Marca e Comunicação da Vodafone Portugal

Briefing | O que esteve na ori-gem da concentração da Marca e Comunicação sob a mesma tutela?António Carriço | Considerou-se que fazia sentido que a marca, que é no fundo a comunicação comercial, e a comunicação institucional ficassem no mes-

É uma perspectiva interessante: são mundos diferentes, mas há uma sincronização para atingir um objectivo idêntico. Afinal, estamos sempre a falar com o mercado.Em termos de comunicação co-mercial, falamos basicamente de publicidade adaptada aos vários


segmentos de produto e aos vários targets. O que tentamos é não só tornar interessante o que estamos a comunicar como transmitir o que é a Vodafone: queremos que seja vista como uma marca profissional, diver-tida, competente, próxima das pessoas e a nossa publicidade tem esse registo. A nossa mais recente campanha, dos roucos, mostra bem estes valores: estou convencido de que a maior parte das pessoas vai achar hilariante algumas das cenas que aparecem nos filmes. Não estamos a comunicar uma promoção de preços de uma forma monótona. Temos a preo-cupação de sermos explícitos no que estamos a comunicar mas, ao mesmo tempo, transmitirmos os valores da marca.

Briefing | É possível conciliar o registo de uma marca pro-fissional com o de uma marca divertida?AC | A Vodafone tem mantido esse registo. Sempre houve a preocupação de que não fos-se vista como um operador de telecomunicações muito sério, que fala só de tecnologia; sem-pre procurámos que a empresa e os seus serviços fossem vistos como próximos das pessoas. E a comunicação, para ser próxima, tem de ser divertida, não pode ser monótona. Já na Telecel, a publicidade tinha esse registo. Aliás, a orientação da Vodafo-ne em termos internacionais vai nessa linha. Com certeza que a Vodafone é competente, mas tem de ser apaixonada pelo que faz.

Briefing | Os consumidores valorizam, recompensando a marca?AC | Penso que sim. Em termos quantitativos, o negócio corre bem: não só temos mantido como temos subido um bocadinho a quota de mercado – e digo um bocadinho porque as quotas já são muito estáveis, a concorrên-cia é muito intensa.Mas, em termos de como a marca é vista pelos consumidores, todos os estudos que temos – quer fei-tos por nós, quer por entidades independentes – mostram que a

marca é apreciada. E eu acho que é apreciada exactamente porque comunica de uma forma que as pessoas entendem e respeitam.Também os estudos sobre publi-cidade mostram que a mensagem é compreendida. É claro que há campanhas mais bem sucedi-das do que outras, mas, de um modo geral, as pessoas gostam da nossa publicidade.

Briefing | Há alguma campanha que seja best-seller em noto-riedade?AC | A notoriedade é, de facto, um indicador importante. E das cam-panhas recentes a que teve um nível mais elevado de notoriedade foi a da sereia, de publicidade à banda larga móvel. Penso que se deveu ao facto de termos mantido uma personagem em todos os filmes, criando situações diverti-das. Os filmes do rouco também têm muita notoriedade, mais uma vez porque têm continuidade e porque são divertidos. Os indi-cadores que temos são positivos.

Briefing | E recorrer a clientes reais tem resultado?AC | Essa é uma estratégia que usamos na comunicação empre-sarial. Pensamos que é muito in-teressante utilizar clientes reais a testemunhar a utilização que fazem dos serviços Vodafone. O que queremos é passar a men-sagem de que os nossos clientes estão dispostos a dar a cara pe-los nossos serviços – estamos a falar de situações absolutamente reais, não de ficção. Não tivemos a preocupação de ir buscar gran-des empresas prestigiadas, são pequenas empresas – para nós, este mercado é muito importante. Em Portugal, a maior parte das empresas são pequenas. E o fac-to de serem as pessoas que estão à frente dessas empresas a mos-trar qual o impacto dos serviços Vodafone no desempenho das empresas é muito interessante. As que já entraram nos nossos filmes – já fizemos dois e esta-mos a preparar um terceiro – são pequenas mas muito bem suce-didas e muito confiantes, apesar do ambiente deprimente em que vivemos. No fundo, estamos a ajudar a projectar essas empre-

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“O negócio corre bem: não só temos mantido como temos subido um bocadinho a quota de mercado – e digo um bocadinho porque as quotas já são muito estáveis, a concorrência é muito intensa”

A estratégia da empresa em termos de Marca e Comunicação ”passa por aumentar a notoriedade da Vodafone como operador total de telecomunicações e não apenas como operador móvel”

“O que tentamos é não só tornar interessante o que estamos a

comunicar como transmitir o que é a Vodafone: queremos que seja

vista como uma marca profissional, divertida, competente, próxima das

pessoas”


Entrevista

António Carriço é engenheiro de formação, engenheiro electrotécnico com a chancela do Instituto Superior Técnico. E durante muitos anos trabalhou em informática na área das telecomunicações, quase sempre em Portu-gal, quatro anos na Austrália. Em marketing trabalha há uns 20, na Vodafone há 14, quan-do ainda era Telecel. Antes na Marconi.

E o que faz um engenheiro no marketing? “Pode-se ser engenheiro toda a vida”, reco-nhece, mas a dada altura passou da “curio-sidade da máquina para a curiosidade das pessoas que utilizam a máquina”. E assim chegou ao marketing, para compreender as pessoas.Ainda assim não deixou de estar do lado da

inovação. Diz mesmo que gostar de ino-vação faz parte da sua maneira de ser. É fã de gadgets, até porque “seria impos-sível trabalhar na Vodafone e não o ser”: “Mas não sou maluquinho”, ressalva. Mas é, assumidamente, um “utilizador intensi-vo”, seja do telemóvel, do computador ou do tablet.

Fã de inovação

PERFIL

sas, a dar a conhecer exemplos positivos.

Briefing | Falámos de notorieda-de, mas e o impacto das campa-nhas nas vendas?AC | Não temos estudos que nos comprovem se, quando fazemos uma campanha, há um reflexo ime-diato nas vendas ou não. E não te-mos deliberadamente essa medida do retorno da comunicação porque a nossa visão da publicidade é a médio prazo, não uma visão es-tritamente comercial. É claro que, quando promovemos um telemó-vel, por exemplo, queremos que a venda corra o melhor possível, mas não só: queremos que a Vodafone seja apreciada como marca.

Briefing | Na comunicação ins-titucional, quais são os eixos?AC | Basicamente, queremos ser uma empresa transparente na re-lação com os media. Somos ab-solutamente transparentes no que fazemos. Tentamos responder a todas as perguntas que nos fa-zem de uma forma precisa, com muito cuidado para evitar mal--entendidos. Tentamos também que as mensagens estratégicas da empresa passem nos media de uma forma objectiva. No fundo, queremos que a nossa estratégia seja explícita.

Briefing | A marca quer afirmar--se como operador total de telecomunicações. Como se comunica este posicionamento?AC | É um desafio difícil, na medida em que a Vodafone tem já quase 20

anos como operador móvel e bem sucedido. Sendo as comunicações móveis muito importantes para a generalidade das pessoas, não é fácil a associação da marca a serviços como a Internet em casa, televisão, fibra. As pessoas pensam na Vodafone como operador móvel e quando pretendem, por exemplo, instalar fibra em casa pensam noutros operadores. A nossa principal preocupação é dar a conhecer que somos um ope-rador global. No caso do telefone fixo, como não temos cobertura nacional, decidimos fazer publi-cidade local, nos sítios onde há fibra da Vodafone. E, mais uma vez, tentamos ser o mais explí-citos possível. Contactamos di-rectamente os nossos potenciais clientes, fazemos comunicação porta-a-porta, nas empenas dos edifícios, em mupis. Não é uma co-municação tão vistosa como a da televisão, que não considerámos o meio mais adequado pela questão de não termos cobertura nacional. E estamos muito satisfeitos com os resultados.

Briefing | Como operador global existe potencial de crescimento?AC | Uma das razões por que entrámos neste mercado foi pre-cisamente porque o potencial de crescimento é mais elevado. Ana-lisámos o mercado e verificámos que uma das áreas que está a crescer mais é a Internet em casa e a televisão. A nossa estratégia é ter um serviço tão bom como os operadores que têm maior quota de mercado e tentar, através da

“É muito interessante utilizar clientes reais a testemunhar a utilização que fazem dos serviços Vodafone. O que queremos é passar a mensagem que os nossos clientes estão dispostos a dar a cara pelos nossos serviços – estamos a falar de situações absolutamente reais, não de ficção”“Todos os estudos que temos – quer

feitos por nós, quer por entidades independentes – mostram que a marca é apreciada. E eu acho que é apreciada exactamente porque comunica de uma forma que as pessoas entendem e respeitam”

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comunicação da marca, do poder da marca, atrair clientes. É uma competição normal, com a garantia de que as pessoas reconhecem na Vodafone uma atitude de grande atenção aos clientes e de grande qualidade dos serviços. Acredita-mos que, à medida que mais pes-soas percebam que temos este tipo de serviços, a nossa quota vai aumentar. É essa a nossa aposta.Mas nos serviços móveis também há crescimento. Cada vez mais as pessoas usam os telemóveis para acesso a dados e o mercado dos dados tem um grande potencial.

Briefing | Todos os operadores são agressivos na comunicação. O que distingue a Vodafone?AC | Temos o que chamamos a personalidade da marca Vodafone, que tentamos transmitir na nossa comunicação. Primeiro, ser uma marca profissional, mas não fria, uma marca humana e apaixonada.

Depois é ser uma marca próxima: não gostamos de ser vistos como uma empresa muito poderosa e distante. E somos uma marca di-vertida, que tenta surpreender as pessoas.As pessoas dirão se é diferente ou não da comunicação dos ou-tros operadores, mas, para mim, é muito claro que a concorrência em Portugal nesta área é muito agres-siva, estamos a lidar com empresas muito fortes. E, por isso, talvez não haja grande diferença entre o que está na génese da publicidade dos operadores. O que nós tentamos é transmitir os valores da marca, esse mix entre ser muito profissional e ser divertido.

Briefing | Como é comunicar em tempo de crise?AC | A nossa postura é a de não fazer alterações significativas na nossa comunicação. Aliás, conse-guimos manter e até reforçar o nos-

so orçamento. Não é por estarmos em crise, por as receitas baixarem um bocadinho que diminuímos a comunicação. Muitas vezes se diz que as empresas, quando há redução de receitas, a primeira coisa que fazem é cortar na pu-blicidade, mas não é o nosso caso. Não ficámos mais pessimistas ou menos divertidos por estarmos numa situação de crise, o nível e o tom da comunicação mantêm--se. Acreditamos que, assim, nos destacamos mais no contexto em que vivemos: é a nossa aposta. Compreendemos a crise, a crise afecta-nos as receitas, mas não a comunicação. As campanhas previstas mantêm-se e tentamos até reforçar o tom positivo da co-municação – os testemunhos em-presariais, de que já falámos, são interessantes não só para a Voda-fone como para o País: estamos a dar a conhecer empresas que têm uma atitude muito profissional e

“A Vodafone tem já quase 20 anos como operador móvel e bem sucedido. Sendo as comunicações móveis muito importantes para a generalidade das pessoas, não é fácil a associação da marca a serviços como a Internet em casa, televisão, fibra”

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Entrevista

muito combativa. É bom passar esta mensagem.

Briefing | Mas não é previsível que aumente o impacto nas re-ceitas?AC | Em termos de oferta comercial temos isso em conta. É importante que, ao mesmo tempo que temos os telefones mais sofisticados que há no mercado, tenhamos ofertas mais económicas para pessoas que optam por um equipamento que permita fazer as comunicações básicas com qualidade.

Nas redes sociais, “a única atitude a tomar é continuar a comunicar de uma forma honesta, não tentar escamotear a realidade, explicar por que fazemos o que fazemos. Não há outra forma de agir”

>>>O reflexo da crise na nossa acti-vidade passa por tentar compre-ender o melhor possível as novas necessidades que surgem, a ter uma boa resposta para essas ne-cessidades. E o facto de sermos um operador global permite-nos tirar partido da nossa dimensão e ter uma oferta adequada ao mo-mento, funcional e racional.

Briefing | Comunicar no digital é incontornável. Como gerem a presença online?AC | Identificámos há algum tempo

a necessidade de ter uma presença activa nas redes sociais, pelo que temos uma equipa responsável por essa presença, com mais destaque no Facebook. É mais um meio de comunicarmos com clientes e po-tenciais clientes e, como tal, transpo-mos para essa plataforma a atitude da marca, de uma forma honesta. A dificuldade que algumas marcas têm sentido é que o feedback nem sempre é positivo: se se fizer publi-cidade na imprensa e na televisão sai exactamente a mensagem como se quer e não se sabe qual a reac-ção das pessoas, mas no Facebook sabe-se. Se sai um anúncio de que as pessoas não gostam, dizem; se os preços são mais elevados do que os da concorrência dizem e às vezes de uma forma bastante veemente. A única atitude a tomar é continuar a comunicar de uma forma honesta, não tentar escamotear a realidade, explicar por que fazemos o que fa-zemos. Não há outra forma de agir. Há áreas em que os nossos pre-ços podem ser piores do que os da concorrência e houve alturas em que tivemos um feedback bastante negativo, com dezenas de pessoas a criticar diariamente, e vivemos com isso, não suprimimos comentários por serem contrários, não fechámos a página, tentámos manter o diálogo.

Briefing | Qual o peso do digital no orçamento de comunicação?AC | É um valor muito interessante: 16 por cento do orçamento em media foi gasto online, o que está muito acima do mercado portu-guês e mesmo na Vodafone em termos internacionais. O facto de estarmos à frente no online só denota que, se calhar, estamos a gerir mais cuidadosamente e mais modernamente a publicidade.

Briefing | Na vossa política de pa-trocínios, surgiu agora o festival Mexe Fest. Com que objectivos?AC | Já há muito tempo que deci-dimos focarmo-nos em algumas áreas fundamentais, em vez de dis-persarmos os patrocínios. E essas áreas são a música e o desporto automóvel. Na música, lançámos a Vodafone FM, muito inovadora (depois houve um concorrente que imitou…). Em relação aos festivais, somos desde o início um dos pa-trocinadores principais do Rock in

Foi em Janeiro de 2001 que a marca Vodafone começou a ser associada à Telecel: até Se-tembro desse ano, vigorou uma marca dual, de modo a dar a conhecer a Vodafone e as-segurar a correcta transferência de valores. Foi, como diz o anúncio, um alargar de ho-rizontes. O processo de construção da nova marca culminou na campanha “How are you?”

com que a Vodafone Portugal se apresentou aos portugueses. Quatro anos depois, “Viva o momento” assinalava uma nova filosofia de comunicação: mantinha-se a emotividade com os clientes, mas agora numa ligação directa a produtos e serviços. Desde 2009 que “Power to you” é a mensagem subjacente à relação da marca com os seus públicos.

DA TELECEL à VODAFONE


A EQuiPA

Da esquerda para a direita, com António Carriço ao centro: Pedro Caldas (Patrocínios e Eventos) – “É um homem sem medos. Só assim se percebe que tenha gerido o patrocínio pioneiro da Vodafone aos três grandes”.Helena Monteiro (Identidade e BTL) – “A guardiã da marca. Não gosta de protagonismo, excepto se for para dar mais power à Vodafone”.Paula Pato (Comunicação Institucional) – “É uma pessoa do mundo. Power to you é fazer os portugueses sentir que pertencem ao mundo, que conseguem criar e chegar mais longe”.Lígia Pinto Pereira (Publicidade e Media) – “É uma pessoa de pessoas. Acredita que o grande power to you da Vodafone é ajudar as pessoas a tirarem o máximo partido da vida”.Nuno Maia Ribeiro (Insights) – “A pessoa que sabe tudo sobre a Vodafone. Um dos seus segredos é o talento para encontrar prazer em quase tudo o que faz”.

“Os testemunhos empresariais são interessantes não só para a Vodafone como para o País: estamos a dar a conhecer empresas que têm uma atitude muito profissional e muito combativa. É bom passar esta mensagem”

Rio e a partir deste ano também do Vodafone Mexe Fest, que tem a particularidade de ser um festival em contraciclo, urbano, de cariz intimista. Todo o ambiente é mais alternativo do que os grandes fes-tivais, o que é muito interessante para nós. Damos o maior apoio, já decidimos aliás fazê-lo também no Porto, em Março. O que queremos, mais uma vez, é comunicar de uma forma interessante e ter uma postura que é estarmos na música de uma forma diferente, mais moderna e mais inovadora. É esta atitude que diferencia a Vodafone dos concorrentes.

Briefing | A Vodafone FM é uma aposta ganha?AC | Com a Vodafone FM o que se passou é que queríamos estar na música, mas não da mesma forma dos outros. Começámos a pensar que ‘toda a gente está nos festivais, toda a gente apoia concertos, leva clientes a con-certos no estrangeiro…’ e, a

certa altura, surgiu a hipótese de lançar uma rádio. Era com-pletamente inovador, não só em termos nacionais, como interna-cionais. Mas não queríamos ser mais uma rádio, pelo que fizemos uma rádio completamente dife-rente, exclusivamente de música, sem noticiários, sem informação sobre trânsito ou meteorologia. Na Vodafone FM ou ouve-se mú-sica ou ouve-se músicos a falar de música. E com a coragem de a música não ser totalmente mainstream, é ‘ouve hoje a mú-sica de que vais gostar amanhã’, um bocadinho trend setting. Mais uma vez, foi a postura Vodafone, de coragem.

Briefing | A assinatura Power to you mantém-se actual?AC | Vale ainda mais. Cada vez mais as pessoas têm poder e as re-des sociais mostram isso mesmo. Na Vodafone estamos sintonizados com aquilo que é uma tendência social – os consumidores, atra-

vés dos diversos meios, têm mais poder. Na Vodafone FM criámos precisamente esse mecanismo de power to you: as músicas mais vo-tadas são mais ouvidas e as menos votadas deixam de ser ouvidas. Em tudo o que fazemos tentamos criar condições para essa interacção com as pessoas, no fundo, dar--lhes poder.

Briefing | Quais são as ambições da marca?AC | Temos uma grande ambição: sermos a marca mais admirada em Portugal. Nas telecomunicações já somos, mas em termos globais não, embora, segundo os estudos que temos, estejamos no top 3. É o desejo máximo de quem gere uma marca, que as pessoas se iden-tifiquem, que digam ‘sou cliente, estou satisfeito e recomendo aos meus amigos’. Se as pessoas se sentirem confiantes ao ponto de recomendarem os serviços da Vo-dafone, isso é um indicador último de qualidade.


Televisão

A força da ficção

Ninguém fica indiferente à ficção, é a força deste conteúdo. Quem o diz é José Amaral, director de planeamento e novos negócios da SP Televisão, produtora que, em quatro anos, fez 14 produções, internacionalizou-se, ganhou um prémio em Moscovo e arrebatou um Emmy com “Laços de Sangue”. A próxima aposta é levar as marcas a passarem a sua mensagem na ficção

É uma espécie de product pla-cement mas feito de uma forma mais cirúrgica. Trata-se de con-vencer as marcas a divulgarem a sua mensagem através dos conteúdos produzidos pela SP Televisão. “Vivemos rodeados de marcas e portanto não faz sentido concebermos uma mer-cearia com tudo ficcionado. Por que não assumir claramente a marca”, diz José Amaral. A partir

desta ideia a SP Televisão quer focar-se num novo segmento de negócio: potenciar a intro-dução da marca no conteúdo que produz.Como a ficção nacional é vista diariamente por entre 1 a 1,5 milhões de pessoas – só o fute-bol é que bate estes resultados mas não é diário – nada melhor do que colocar este potencial à disposição das marcas, até

porque a era dos grandes blo-cos publicitários está a chegar ao fim. A SP Televisão tem feito um trabalho especialmente fo-cado nas direcções comerciais dos canais, que já estão “mais despertos para esta realidade”, afirma o responsável da pro-dutora. Trata-se, no fundo, de abrir novos campos às marcas na área da ficção.Nascida em 2007, a SP Televisão

A SP Televisão quer focar-se num novo segmento de negócio: potenciar a introdução da marca no conteúdo que produz

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Nascida em 2007, a SP Televisão teve um dos seus momentos de glória no dia 21 de Novembro deste ano, quando a telenovela “Laços de Sangue”, uma co-produção da SIC e da TV Globo, ganhou um Emmy na categoria de telenovela

teve um dos seus momentos de glória no dia 21 de Novembro deste ano, quando a telenovela “Laços de Sangue”, uma co--produção da SIC e da TV Globo, ganhou um Emmy na categoria de telenovela. Com direcção de argumento de Pedro Lopes, da SP Televisão, supervisão de Aguinaldo Silva e direcção-geral de Patrícia Sequeira, “Laços de Sangue” foi exibida pela SIC, entre Setembro de 2009 e Ou-tubro de 2010.No primeiro trimestre de 2012 arranca outro projecto Globo/SIC com a participação da SP, a telenovela “Dancin Days”. A co-laboração entre as três empre-sas seguirá o modelo de “Laços de Sangue”. “O triângulo SIC/Globo/SP é de sucesso e em equipa que ganha não se mexe”, diz José Amaral. A parceria com a SIC foi iniciada em 2008.Um dos primeiros clientes da SP foi a RTP. O responsável da produtora recorda que a empresa iniciou a sua activi-dade com a gravação de 120 episódios da “nova” Vila Faia. Depois trabalhou na segunda fase do programa “Conta-me como foi”. Foi também com a televisão pública que produziu “Voo Directo”, uma série que envolveu uma colaboração com a produtora angolana Semba. O mercado lusófono, principal-mente o angolano, é “um cami-nho a seguir” pela produtora, diz o mesmo interlocutor. Já existem contactos com países de expressão portuguesa para

PU

B

Estudo referência sobre a penetração

e caracterização da utilização da internet

na população portuguesa e comportamento de hábito de compra dos

cibernautas portugueses

Acesso e utilização de Internet | Perfil de utilizadores | Software e material informático no lar | Caracterização do hábito de compra na internet | Provider/fornecedor de internet, tempo de utilização de internet, tipo de ligação | Websites utilizados para compras | Hábitos de compras na internet após efectuar downloads | Locais de acesso à internet | E muito mais...Em SumA, CArACtErIzAção do ACESSo, mEIoS, CondIçõES E ComPortAmEntoS dA PoPuLAção PortuguESA, rELAtIvoS Ao mEIo IntErnEt !

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materializar outras produções.Sobre a privatização da RTP, José Amaral afirma que vai configurar inevitavelmente outro cenário, quanto mais não seja na distribuição das receitas publici-tárias. Mas a SP acredita que a ficção de qualidade é algo de in-contornável e que os canais têm de a ter como produto-âncora.A SP tem também apostado na venda das suas produções para o estrangeiro. Um distribuidor turco-holandês comprou “A Ci-dade Despida” e está em fase de negociação a venda da série “Velhos Amigos” para um país do Médio Oriente. José Amaral esteve recentemente em inicia-tivas em Budapeste e Nairobi e a receptividade às produções da SP foi boa. Sobre a evolução do sector da produção em Portugal, o mesmo responsável é cauteloso. “O mer-cado é exíguo e a margem de erro é cada vez menor”, diz José Ama-ral. A qualidade tem de continuar a existir pois os canais de televi-são só comprarão os produtos se se “mantiver a bitola qualitativa”, refere. A razão da criação da SP foi fazer mais e melhor produção nacional e os prémios ganhos são o reconhecimento nacional e inter-nacional da qualidade do trabalho, afirma o mesmo responsável. Para além do Emmy que dis-tinguiu “Laços de Sangue”, a SP Televisão ganhou ainda um prémio num festival internacio-nal de Moscovo, com “Cidade Despida”, protagonizada por Catarina Furtado.

O mercado lusófono, principalmente o angolano, é “um caminho a

seguir” pela produtora, diz o mesmo interlocutor. Já existem contactos

com países de expressão portuguesa para materializar outras produções


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As principais consultoras de Comunicação portuguesas conseguiram resistir à crise do mercado português mas sofreram grandes quebras no exterior, segundo se conclui das respectivas certidões anuais de contas relativas a 2010 e que foram recentemente publicadas. Numa análise às empresas que facturaram mais de 1 milhão de euros em Portugal conclui-se que o montante global de 33,56 milhões de euros representa um crescimento residual (0,08 por cento) face ao ano anterior (33,53 milhões de euros), o que demonstra uma forte resistência do mercado. Há, no entanto, a considerar que o número de consultoras “milionárias” baixou de 15 para 13 e, caso tivesse sido considerado a mesma amostra de 2009, significaria uma ligeira diminuição da facturação (de 34,3 para 33,7). As duas consultoras que deixaram de ser consideradas para efeito desta análise são a C&C (cujas vendas no mercado nacional caíram de 1,1 milhões de euros para 0,6) e a Frontpage (de 1,0 para 0,5). A LPM continua a liderar destacada o mercado português com 8,5 milhões de euros, o que compara com 3,8 da GCI, 3,4 da CVA, 2,6 da Lift e 2,2 da JLM. Já quanto às 5 maiores operações no exterior, que foram valorizadas em 20 milhões de euros em 2009, registou-se uma quebra dramática de 20,7 milhões de euros para 5,5 milhões das vendas globais das consultoras consideradas, sendo a descida mais acentuada da CVA (-83 por cento).

LPM lidera o Ranking das Consultoras de Comunicação VASCO PERESTRELO, ceo da

MOP e representante do Eurobest em Portugal, considerou os trabalhos vencedores nesta edição do festival europeu de publicidade, que decorreu em Lisboa de 28 a 30 de Novembro, “de uma qualidade muito acima da média”, concluindo que Portugal esteve “à altura”. Na sua opinião, o simples facto de a organização ter escolhido o país para realizar o festival é, por si só, motivo de orgulho: “As pessoas estão um bocadinho mais orgulhosas disto”, comentou, considerando que, “numa altura tão difícil” como esta é ainda mais importante.Ainda no que ao Eurobest concerne, Vasco Perestrelo sublinhou: “A criatividade sempre foi uma máquina que se sustenta a si própria: quanto mais vemos criatividade, mais queremos fazê-la. Eu acho que experienciar este tipo de coisas só pode fazer com que sejamos mais criativos. Pelo menos, é essa a ideia”.

NuNO SANTOS, director de Informação da RTP, anunciou que estão calendarizados novos programas de informação já no primeiro trimestre de 2012, a par de uma informação diária forte e de um reforço da RTP Informação. “Uma das coisas que foi dita pela tutela é que a informação é um activo importante da marca da RTP e, portanto, a informação não está em causa. Não quer dizer que não tenha de fazer ajustes e que não tenha que fazer algumas transformações”, comentou Nuno Santos ao Briefing, referindo que o reforço do canal de notícias da estação é um dos objectivos para o próximo ano. Indagado sobre como vai ser a informação de serviço público, mencionou que 2012 vai ser um ano em que a RTP vai “continuar a querer manter uma informação próxima dos cidadãos, que seja reconhecida por eles, que seja de confiança”.

PESSOAS

Nuno Markl, há dois anos a “colar Cromos”

Coca-Cola em acção de guerrilha para provar honestidade dos portugueses

Benetton, (torna) a chocar pelo fim do ódio

LPM lidera o Ranking das Consultoras de Comunicação

Torke tem novo director criativo

Optimus surpreende Lisboa com flashmob (com vídeo)

Coca-Cola em acção de guerrilha para provar honestidade dos portugueses

Benetton, (torna) a chocar pelo fim do ódio

LPM lidera o Ranking das Consultoras de Comunicação

Popota está de volta com o Continente

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As mais lidas

O SITE DO BRIEFING EM NOVEMBRO

Mercado Português

Vendas 2010 Vendas 2009 Variação

LPM 8,542,677 8,415,758 2%

GCI 3,873,321 3,707,651 4%

CVA 3,463,898 3,031,437 14%

Lift 2,644,515 2,842,093 -7%

JLM 2,293,452 2,176,689 5%

Parceiros 2,007,693 2,266,473 -11%

YoungNetwork 1,960,898 1,595,261 23%

BAN 1,797,955 1,542,554 17%

Porter Novelli 1,593,569 1,558,244 2%

F5C 1,559,579 2,346,803 -34%

Imago 1,518,958 1,598,296 -5%

Inforpress 1,300,361 1,138,887 14%

Unimagem 1,008,046 1,317,097 -23%

Total 33,564,920 33,537,242 0.08%

Mercado de Exportação

Vendas 2010 Vendas 2009 Variação

CVA 3,048,721 17,522,744 -83%

C&C 970,635 1,799,843 -46%

LPM 814,757 682,675 19%

GCI 406,117 400,823 1%

YoungNetwork 304,499 304,454 0%

Total 5,544,729 20,710,539 -73.23%


“350 South: An American Journey” é o nome do documentário transmedia que está a ser produzido pela produtora portuguesa beActive. No total, são 350 dias de viagem desde o ponto mais a norte da América, no Alasca, até ao ponto mais a sul, na Argentina. Dois jovens, um irlandês e um americano, embarcaram nesta aventura com o intuito de angariar 100 mil euros para a The Carers Association, uma instituição de caridade irlandesa. Ao nível dos conteúdos, têm sido publicados pequenos videoblogs duas vezes por semana, ao longo dos últimos dois meses, e assim continuará nos próximos dez. Em televisão, a viagem começa a ser exibida já em Janeiro, sendo que “provavelmente” chegará no final de 2012 uma versão mais completa. O documentário chega ao cinema em 2013.

beActive produz documentário transmedia

Metade da população portuguesa é multitasker, ou seja, utiliza em simultâneo dois ou mais meios de comunicação, com destaque para o telemóvel. A conclusão está patente num estudo da Metris GfK. Navegar na internet, ver televisão e utilizar o telemóvel ao mesmo tempo é cada vez mais recorrente no dia-a-dia dos portugueses, com especial destaque para a camada mais jovem da população.| Segundo o estudo encomendando pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) à GfK, enquanto vê televisão, 33 por cento dos portugueses utiliza simultaneamente o telemóvel às vezes, 14 por cento com frequência e 4 por cento sempre. Já a internet, é utilizada em simultâneo com outros meios por 20 por cento dos portugueses, sendo que 14 por cento utiliza-a às vezes e apenas 4 por cento com frequência.

Portugueses cada vez mais multitaskers

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Séries

Às vezes começamos a ver uma série despretensiosamente e, sem perceber bem como, torna-se tão importante ou mais do que algo que fizemos questão de ver. Foi exatamente assim, numa quarta-feira como qualquer outra, em que fiquei a conhecer “Material Girl”. O jantar estaria praticamente terminado e um zapping desregrado acabou por recair sobre uma série britânica cujo argumento assenta no mundo da moda. Agora, é difícil perder um episódio. “Material Girl” é uma sátira ao universo “plástico” da moda que mostra os dramas, os sonhos, o amor, as roupas e a publicidade que envolvem o universo da moda nos dias de hoje. Trabalhando no mundo do retail e na área de marketing, estes ingredientes são-me muito familiares e, por isso, há uma identificação quase imediata com as situações do dia-a-dia, com as personagens e com as cenas mais caricatas desta realidade profissional. Não deixa de ser uma comédia romântica, que segue a vida de uma jovem designer que tenta deixar a sua marca na indústria competitiva da moda, mas acho que é exactamente esse contexto que me cativa. Sinto-me identificada porque tento deixar a minha marca em tudo o que faço. Acredito que fazer mais e melhor é o grande desafio de qualquer trabalho, sendo que no meu é fundamental.

Beatriz pinto é fã de Material girl

Beatriz Pinto

Responsável pelo marketing do Vila do Conde The Style Outlets, detém um master

em Marketing e Direcção Comercial na ESADE Business School, de Barcelona,

e uma especialização em Global Fashion and Luxury Industries na SDA Boconni

Management School, de Milão

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Montra

Country House da ZilianA pensar em mulheres atentas aos pequenos detalhes que marcam a diferença, a Zilian tem um novo tema – Country House. A corrente heritage é misturada com o glamour dos anos 70, resultando em elementos-chave como o patchwork, o tweed e xadrez, numa combinação chique e sexy. A colecção, com alguns modelos que transparecem o ambiente rústico, possui tons desde o azul petróleo, aos verdes e tons de vinho.

Relógios Fast FashionConhecida pelo importante contributo no mercado dos óculos escuros – com lançamentos semanais de edições limitadas e exclusivas – a Chilli Beans surpreende, agora, com uma linha de relógios. O conceito fast fashion presente nos óculos estende-se assim aos relógios, cada vez mais um acessório de moda. Os relógios, com um design arrojado e tecnologia inovadora, são compostos por materiais como aço inoxidável, alumínio, silicone, couro e fibra de carbono.

Vodafone lança BackBerry Curve 9360A Vodafone lança, em exclusivo, o novo BlackBerry® Curve™ 9360, um smartphone 3,5G com

o sistema operativo mais recente da marca – o BlackBerry OS 7 – que lhe confere uma maior velocidade de navegação, processamento e controlos melhorados de voz, para pesquisas na

agenda de contactos e biblioteca de música. Com GPS, câmara de cinco megapixels e apenas 11 mm de espessura, o BlackBerry® Curve™ 9360 possui funcionalidades que o tornam ideal

para a utilização nas redes sociais e comunicação com todos os contactos.

Turbilhão de gulodiceCom o Natal a chegar, a Yves Rocher lançou uma edição especial de Natal que inclui

eau de toilette, creme de frutos, creme para as mãos e gel para duche. A edição possui um aroma que promete deliciar toda a família na época festiva, com notas de

laranja e bergamota, e apresenta-se como “um turbilhão de gulodice”.

Walk like a manPara esta estação, a Sacoor Brothers sugere um modelo exclusivo de sapato para

homem, em que o conforto, a sofisticação e a qualidade são os requisitos principais. O modelo de sapato, castanho e em pele, realça as medidas, conferindo um look

elegante e sofisticado, ideal para conjugar com peças de roupa em tons de pastel e azul.


Restaurante

de que acaba por ser descontraída. Em con-sequência, o serviço é às vezes hesitante mas muito simpático e sente-se um verdadeiro es-forço dos alunos em procurarem satisfazer os clientes. Em contrapartida, na cozinha está a mão vigilante do chef Luis Casinhas, que vela pela qualidade da ementa. Aberto há menos de um ano e apresentado como um restaurante de bairro, a ementa é di-versificada e tem uma redacção bem humora-da. O polvo grelhado com batata doce (que se afirma como o prato mais vendido) e o salmão com sésamo e puré de chouriço estiveram mui-to bem. Ficou a curiosidade pelo “borreguinho que se desfaz na boca” e o cachaço de porco preto confitado com legumes no forno. Quem quiser tem uma das criações dos hambúrgue-res Bmuu (nascidos em Campo de Ourique), no caso o que é temperado de queijo brie e bacon. Nas sobremesas há gelados Artisani (também do bairro…), o melhor pão-de-ló do universo e um leite creme com gelado de Tomilho, receita original da Quinta das Lágrimas.

Sobre o preçoResta dizer que o preço é decidido pelos clien-tes – a lista indica para cada prato um valor mí-nimo e outro máximo e o cliente deve colocar o que pretende pagar em função da qualidade e do serviço. Se apontar para o meio da esca-la vai pagar o preço de um bom restaurante. A gratificação pelo serviço também é variável e está prevista na folha que cada cliente deve pre-encher para formar o preço final. A escolha de vinhos é razoável, embora os preços, fixos neste caso, sejam acima do razoável. Há vinho a copo e o serviço de vinhos foi aquele que teve mais lacunas, num ambiente geral que faz ter vontade de voltar. O local está aberto a eventos, jantares de grupos, até casamentos já lá aconteceram.

Manuel Falcão

director-geral da Nova Expressão

ir à escola e comer bemParedes meias com o magnífico bairro de Cam-po de Ourique, no palacete que em tempos per-tenceu aos Condes de Paraty, está agora o Hotel da Estrela, com toda a decoração de interiores a cargo de Miguel Câncio Martins, o arquitecto português que tem feito uma boa carreira inter-nacional. Na verdade, o Hotel da Estrela funciona como prova prática e centro de estágio da Esco-la de Hotelaria de Lisboa. Fica ao lado da Escola de Hotelaria, que por sua vez funciona no edifício da antiga Escola Machado de Castro, e paredes meias com o histórico Pedro Nunes. O hotel é explorado pelo Grupo Lágrimas, utilizando esta-giários saídos da vizinha escola e alguns profis-sionais experientes, que servem de formadores aos alunos. É pequeno (19 quartos) e inclui um restaurante – tudo foi recuperado para reproduzir o ambiente de uma escola antiga – dos quadros de ardósia até mesas ou mesmo cabides. O re-sultado é simples, confortável e despretensioso.

Sobre a lista A sala do restaurante, chamado Cantina da Es-trela, fica paredes meias com o bar e dá para um simpático jardim onde, quando o tempo é mais ameno, se instala uma esplanada de boa dimensão. A sala retoma o tema das peças de mobiliário escolar, as mesas são espaçosas e a lotação é comedida – por isso vale a pena reser-var com tempo, sobretudo nas noites de quinta, sexta e sábado. Como nota curiosa, enquanto estuda a lista ou espera pela refeição, pode pedir um dos vários cocktails – um deles, o “Fernando Pessoa”, é à base de absinto, licor beirão, vodka e lima – uma bebida para destemidos.Os empregados de sala são alunos estagiários, bem ensaiados e muito voluntariosos, com uma gaffe ou outra pelo caminho, mas geralmente sem consequências além de uma informalida-

Sting, The Best of 25 YearsBANDA SONORA

Sting, aliás Gordon Sumner, tem 60 anos. Desde 1977, nos Poli-ce primeiro e nos últimos 25 anos a solo, já vendeu mais de 100 milhões de discos. O seu trabalho individual afastou-se da sono-ridade dos Police e tem mostrado a sua afinidade com o jazz e por arranjos mais elaborados – sempre com base em canções daquelas que ficam associadas a épocas ou episódios da vida de cada um. Para assinalar os seus 25 anos de carreira a solo foi editado um duplo CD com 31 temas dos seus discos, desde “If You Love Somebody Set Them Free”, de 1985, até “End Of The Game” de 1910, passando por “Moon Over Bourbon Street”, “En-

glishman In New York” ou “Mad About You”. Todos os temas foram remasterizados e algumas canções, do primeiro disco, foram remisturadas. Entrevistado há cerca de um mês pela revista Time, Sting sublinhou que o sucesso é um fruto da persistência e que todas as canções pop acabam por ser colagens de sons que ficaram na memória. Mas a mais curiosa das suas respostas tem a ver com política: falar por soundbytes é o estado contemporâneo da polí-tica e isso não acrescenta informação nem enriquece o debate.

Cantina da EstrelaRua Saraiva de Carvalho 35

211900100Almoço – das 12h3’ às 15h00Jantar – das 19H30 às 22H30

Encerra ao Domingo e à Segunda-feira


Objecto

Desengane-se quem pensa que os bonecos de peluche são apenas os companheiros de aventuras dos mais pequenos. Jorge Rodriguez, “influenzador” na Influenza R, comprou, há dois anos, um objecto que, tecnicamente, é feito de esponja e que aponta como o seu objecto de eleição. “É mais ou menos o meu alter-ego”, confessa. Victor, como lhe chamou, chegou às mãos de Jorge Rodriguez numa feira de artesanato que decorria no Jardim da Estrela, em Lisboa. Algo lhe despertou a atenção naquele “boneco de esponja com batatas fritas na cabeça” que estava “junto a outros amigos de esponja”.Comprado na altura do surgimento da Influenza R, Victor adquiriu, por isso, o status de mascote da agência. Neste sentido, o objecto de Jorge Rodriguez significa a “revolução criativa” da Influenza R. Apesar da relação próxima que o “influenzador” tem com o seu boneco, ficar sem ele não o assusta. Até porque “está sempre a acontecer, pois o Victor viaja muito [com os amigos de Jorge]”. Quando a mascote parte numa das suas viagens, todos os funcionários da agência ficam “ansiosos para saber se volta com menos cabelo ou rasgada”. No fundo, a função de Victor é fazer tudo aquilo que Jorge Rodriguez não pode (ou não deve) fazer: “Seja porque não tenho paciência ou porque é socialmente incorrecto”... Trocar o Victor por outro companheiro do género é algo em que o “influenzador” nem sequer pensa, nem – comenta – “por outro Victor feito em material fácil de lavar”.

O Victor de jorge rodriguez

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Jorge Rodriguez

É licenciado em Relações Internacionais, mas trocou a diplomacia pelo jornalismo,

onde possui uma pós-graduação em jornalismo internacional. Mais tarde,

porém, percebeu que “a publicidade é que tinha piada”. Escreveu uma revista de

artes-gráficas antes de redigir anúncios de imprensa e TV, numa agência de

publicidade, em 2000. Até 2010 passou pela direcção criativa de três agências. Há

dois anos decidiu que “faltava Influenza R na criatividade em Portugal” e criou a

Influenza R


Lugares incomuns

cional portuguesa, a única visível no filme... O prémio de publicidade impressa foi atribuí-do a uma campanha suíça, de SPillmann/Fel-ser/Leo Burnett para a companhia de seguros Swiss Life. Os anúncios sugeriam que a vida muda num abrir e fechar de olhos: mostrava uma frase que, antes de acabar de se dizer, se transformava no seu contrário, através da partilha da palavra central. A simplicidade do processo resultou numa campanha mui-to sugestiva que interpelava racionalmente o observador.O cartaz exterior do Land Rover Defender, apresentado pelos britânicos Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, ganhou merecidamen-te com outra ideia de simplicidade brilhante: mostrava apenas um passaporte aberto em duas páginas nas quais os carimbos de fron-teiras de países exóticos formavam visual-mente o desenho estilizado do 4x4.O Epica d’Or da publicidade interactiva foi atribuído à campanha “Mini Getaway” da Mini, feita por Jung von Matt Stockholm (a Suécia, país de população semelhante à por-tuguesa, arrecadou 50 prémios!). A publicida-de interactiva anda ainda à procura da sua linguagem e processos. Por agora, não se concentra na expressividade estética, mas na ideia de jogo, pondo os observadores a brin-car. A maior parte parece-me bastante infan-til, o que corresponderá à infância do género, mas algumas têm inegável sucesso. Apesar destes e de todos os outros muitos prémios que atribuímos terem sido mereci-dos, confesso que me pareceu haver algum esgotamento de ideias, comprovado pelo número de campanhas que repetem con-ceitos anteriores. Ao transferir recursos dos media tradicionais para media interactivos, a publicidade está numa encruzilhada que di-minui o impacto do que é feito para media tradicionais e ainda não produz nada de par-ticularmente brilhante em termos de criativi-dade para os processos de relacionamento interactivo com os observadores, através da Internet, dos tablets e telemóveis.

Eduardo Cintra Torres

professor universitário e [email protected]

prémios de publicidade

Enquanto em Lisboa se ultimava o vistoso e produtivo concurso de publicidade Eurobest, terminava sossegadamente em Paris a reunião do júri dos prémios EPICA. Representei o Briefing pela segunda vez, tendo assim oportunidade de conhecer o que as agências de toda a Europa consideram o seu melhor e mais inovador trabalho

Enquanto em Lisboa se ultimava o vistoso e produtivo concurso de publicidade Eurobest, terminava sossegadamente em Paris a reu-nião do júri dos prémios EPICA, juntando re-presentantes de publicações especializadas em marketing e publicidade de 20 países. Representei o Briefing pela segunda vez, ten-do assim oportunidade de conhecer o que as agências de toda a Europa consideram o seu melhor e mais inovador trabalho. Concorreram 3738 itens de 588 empresas e 48 países, o que mostra o interesse interna-cional por estes prémios prestigiados e com mais de um quarto de século de existência. Não é o caso das agências portuguesas, que dão pouca atenção aos prémios EPICA. Ape-nas concorreram oito, com 22 anúncios ou campanhas, menos do que países de dimen-são semelhante como a Finlândia (21, com 70 entradas), os Emiratos Árabes Unidos (10, com 102 entradas) ou a Suécia (55, com 375 entradas!). Faltaram inúmeros anúncios e campanhas portugueses que poderiam ombrear com os que concorreram. A revista Egoísta, que concorre habitualmente, não preparou se-quer um ficheiro com paginações escolhidas para o júri poder conhecê-la realmente. Estou certo de que se conseguiria bons resultados se as agências portuguesas apresentassem a concurso um número de entradas superior e com bom material de apoio, como textos e imagens de contextualização.Três dos quatro Grandes Prémios EPICA des-te ano recompensaram campanhas de gran-de qualidade imaginativa e estética. Os dois anúncios Open Your World, de Wieder+Kennedy Amsterdam, para a Hei-neken, conhecidos do público português, ganharam o Epica d’Or Film. São anúncios perfeitos na narrativa, na realização, na mon-tagem, na criação de ambiente e de “estilo de vida”. Não lhes encontro o mais pequeno defeito. Já outra campanha soberba, “Wri-te Your Future”, da Nike e da mesma agên-cia, é absolutamente brilhante de virtuosis-mo técnico e narrativo, mas tem pequenos percalços narrativos. Era também a única campanha que poderia, indirectamente, re-presentar Portugal, com uma presença impo-nente de Cristiano Ronaldo e da bandeira na-

cONcOrreraM 3738 iTeNS De 588 eMpreSaS e 48 paíSeS, O Que MOSTra O iNTereSSe iNTerNaciONal pOr eSTeS préMiOS preSTigiaDOS e cOM MaiS De uM QuarTO De SéculO De exiSTêNcia. NãO é O caSO DaS agêNciaS pOrTugueSaS, Que DãO pOuca aTeNçãO aOS préMiOS epica

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prémios de publicidade

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