Embed Size (px)
Citation preview
BS ritgerð
í viðskiptafræði
Þjónustugæði og ímynd Nova
Helga Björt Lilliendahl
Leiðbeinandi: Þórður Sverrisson, aðjúkt Febrúar 2017
Þjónustugæði og ímynd Nova
Helga Björt Lilliendahl
Lokaverkefni til BS-‐prófs í viðskiptafræði
Leiðbeinandi: Þórður Sverrisson, aðjúkt
Viðskiptafræðideild
Félagsvísindasvið Háskóla Íslands
Febrúar 2017
3
Þjónustugæði og ímynd Nova
Ritgerð þessi er 12 eininga lokaverkefni til BS-‐prófs við
Viðskiptafræðideild, Félagsvísindasviði Háskóla Íslands.
© 2017 Helga Björt Lilliendahl
Ritgerðina má ekki afrita nema með leyfi höfundar.
Prentun: Háskólaprent ehf.
Reykjavík, 2017
4
Formáli
Þetta verkefni er 12 ECTS eininga lokaverkefni til B.Sc. gráðu í viðskiptafræði við
Viðskiptafræðideild Háskóla Íslands. Leiðbeinandi var Þórður Sverrisson, aðjúkt, sem fær
þakkir fyrir góðar ábendingar við ritgerðarskrifin. Einnig vil ég þakka móður minni og
systur fyrir yfirlestur og hvatningu. Að lokum vil ég þakka hundinum mínum fyrir
stuðninginn og samveruna.
5
Útdráttur
Samkeppni og verðstríð á íslenska fjarskiptamarkaðinum eru að blómstra. Umtalsverðar
breytingar hafa orðið á fjarskiptamarkaðinum innbyrgðis. Markaðshlutdeild Nova hefur
vaxið hægt og þétt á kostnað annarra fjarskiptafyrirtækja og er Nova orðið stærsta
fjarskiptafyrirtæki Íslands. Í desember 2007 var formleg opnun Nova og lagði fyrirtækið
áherslu á 3G+ og 4G farsíma-‐ og netkerfi auk LTE þjónustu. Nova heldur því fram að með
tilkomu sinni hafi þeir opnað dyr að stærsta skemmtistað í heimi, internetinu.
Í þessari ritgerð er fjallað um þjónustugæði og ímynd Nova. Ritgerðinni er hægt að
skipta upp í þrjá hluta. Í fyrsta hluta ritgerðarinnar er fræðileg umfjöllun um
markaðsfræði, þjónustu og ímynd fyrirtækja. Í öðrum hlutanum er fjallað um
samkeppnisaðila, markaðsfræði, þjónustu og ímynd Nova. Íslenska ánægjuvogin gerir
mælingar á ánægju viðskiptavina en auk þess kannar hún meðal annars ímynd fyrirtækja
og mat viðskiptavina á þjónustugæðum svo eitthvað sé nefnt. Samkvæmt Íslensku
ánægjuvoginni eru viðskiptavinir Nova þeir ánægðustu í farsímaþjónustu. Í seinasta hluta
ritgerðarinnar var leitast við að svara rannsóknarspurningu verkefnisins með megindlegri
rannsóknaraðferð. Rannsóknarspurning ritgerðarinnar er: „Hver eru viðhorf og skoðanir
viðskiptavina Nova á þjónustugæðum og ímynd fyrirtækisins?”
Helstu niðurstöður megindlegu rannsóknarinnar voru þær að viðskiptavinum Nova
fannst fyrirtækið bjóða upp á gæðaþjónustu og hafa jákvæða ímynd. Alls 77%
viðskiptavina Nova töldu fyrirtækið vera virkt á samfélagsmiðlum/netinu en einungis 46%
viðskiptavina þekktu slagorð fyrirtækisins. Nova þekkir þarfir og væntingar viðskiptavina
sinna, tekur skilvirkar markaðsákvarðanir og stendur sig vel í að skila virði til viðskiptavina
sinna.
6
Efnisyfirlit
Formáli ....................................................................................................................... 4
Útdráttur ................................................................................................................... 5
Efnisyfirlit ................................................................................................................... 6
Myndaskrá ................................................................................................................. 9
Töfluskrá .................................................................................................................. 10
1 Inngangur .......................................................................................................... 11
2 Markaðsfærsla ................................................................................................... 12
2.1 Markaðsrannsóknir .................................................................................... 12
2.2 Markhópur ................................................................................................. 13
2.3 Miðuð markaðsfærsla ................................................................................ 14
2.3.1 Markaðshlutun .................................................................................... 14
2.3.2 Markaðsmiðun .................................................................................... 16
2.3.3 Staðfærsla ........................................................................................... 17
3 Þjónusta ............................................................................................................. 18
3.1.1 Hvað einkennir þjónustu? ................................................................... 18
3.2 Útvíkkun söluráða ...................................................................................... 19
3.3 Þjónustuþríhyrningurinn ............................................................................ 20
3.4 Þjónustuvíddirnar ....................................................................................... 22
3.5 Þjónustugæði ............................................................................................. 23
3.5.1 Gæðalíkan þjónustu ............................................................................ 24
4 Ímynd ................................................................................................................ 27
4.1 Fyrirtækjaímynd ......................................................................................... 27
4.2 Þættir ímyndar ........................................................................................... 28
4.3 Mælingar á ímynd ...................................................................................... 30
4.3.1 Likert kvarði ........................................................................................ 31
7
5 Nova .................................................................................................................. 32
5.1 Um Nova .................................................................................................... 32
5.2 Samkeppnisaðilar Nova .............................................................................. 33
5.2.1 POP ..................................................................................................... 34
5.2.2 POD ..................................................................................................... 35
5.2.3 Verðsamanburður á netinu í símann .................................................. 36
5.3 Markaðsfærsla Nova .................................................................................. 36
5.3.1 Markaðsrannsóknir og markhópar Nova ............................................ 37
5.3.2 Miðuð markaðsfærsla Nova ................................................................ 37
5.4 Þjónustugæði Nova .................................................................................... 38
5.4.1 Nova skólinn ....................................................................................... 38
5.4.2 Verslanir .............................................................................................. 38
5.4.3 Nova.is ................................................................................................ 39
5.4.4 Verðlagning og þjónustuleiðir ............................................................. 39
5.5 Ímynd Nova ................................................................................................ 39
5.5.1 Viðburðir ............................................................................................. 40
5.5.2 Samfélagsmiðlar ................................................................................. 40
6 Rannsókn ........................................................................................................... 41
6.1 Skilgreining á viðfangsefninu ..................................................................... 41
6.2 Framkvæmd og þátttakendur .................................................................... 41
6.3 Greining gagna og úrvinnsla ....................................................................... 41
7 Niðurstöður ....................................................................................................... 42
7.1 Helstu niðurstöður ..................................................................................... 42
7.2 Ítarlegar niðurstöður .................................................................................. 45
7.2.1 Spurning 1, 25 og 26 ........................................................................... 45
7.2.2 Spurning 2 ........................................................................................... 46
7.2.3 Spurning 3 ........................................................................................... 46
7.2.4 Spurning 4 ........................................................................................... 46
7.2.5 Spurning 5 ........................................................................................... 47
8
7.2.6 Spurning 6 ........................................................................................... 48
7.2.7 Spurning 7 ........................................................................................... 48
7.2.8 Spurning 8 ........................................................................................... 49
7.2.9 Spurning 9 ........................................................................................... 49
7.2.10 Spurning 10 ......................................................................................... 50
7.2.11 Spurning 11 ......................................................................................... 50
7.2.12 Spurning 12 ......................................................................................... 51
7.2.13 Spurning 13 ......................................................................................... 51
7.2.14 Spurning 14 ......................................................................................... 52
7.2.15 Spurning 15 ......................................................................................... 52
7.2.16 Spurning 16 ......................................................................................... 53
7.2.17 Spurning 17 ......................................................................................... 53
7.2.18 Spurning 18 ......................................................................................... 54
7.2.19 Spurning 19 ......................................................................................... 54
7.2.20 Spurning 20 ......................................................................................... 55
7.2.21 Spurning 21 ......................................................................................... 56
7.2.22 Spurning 22 ......................................................................................... 57
7.2.23 Spurning 23 ......................................................................................... 57
7.2.24 Spurning 24 ......................................................................................... 58
8 Umræða ............................................................................................................ 59
9 Lokaorð .............................................................................................................. 63
Heimildaskrá ............................................................................................................ 64
Viðauki 1 .................................................................................................................. 68
9
Myndaskrá
Mynd 1. Miðuð markaðsfærsla (Fahy og Jobber, 2012). ....................................... 14
Mynd 2. GE-‐líkanið (Zeithaml o.fl., 2012). ............................................................. 17
Mynd 3. Svið áþreifanleika (Wilson og Zeithaml, 2012). ....................................... 18
Mynd 4. Þjónustuþríhyrningurinn (Wilson og Zeithaml, 2012). ............................ 21
Mynd 5. Jafna þjónustugæða (Wilson og Zeithaml, 2012). ................................... 23
Mynd 6. Svæði umburðarlyndis (Zeithaml o.fl., 1993). ......................................... 24
Mynd 7. Gæðalíkan þjónustu (Parasuraman o.fl., 1985). ..................................... 25
Mynd 8. Líkan Barich og Kotler (Barich og Kotler, 1991). ...................................... 29
Mynd 9. Likert kvarðinn ........................................................................................ 31
Mynd 10. Markaðshlutdeild skipt eftir fyrirtækjum. (Póst-‐ og fjarskiptastofnun,
2016a). ...................................................................................................... 34
Mynd 11. Aldursskipting svarenda. ....................................................................... 42
Mynd 12. Kynjaskipting svarenda. ......................................................................... 43
Mynd 13. Kynjaskipting eftir aldri. ........................................................................ 45
Mynd 14. Þekkir þú slagorð Nova? ........................................................................ 46
Mynd 15. Nova hefur myndað sér sterkan stað í huga mínum. ............................ 47
Mynd 16. Ég ber traust til Nova. ........................................................................... 48
Mynd 17. Ég upplifi skemmtilegt umhverfi í verslunum Nova. ............................. 48
Mynd 18. Aðstaða í verslunum Nova er góð. ........................................................ 49
Mynd 19. Verðlagið hjá Nova er sanngjarnt. ......................................................... 49
Mynd 20. Starfsmenn Nova ná að leysa vandamál/bilanir sem upp koma. .......... 50
Mynd 21. Ég þarf að bíða lengi eftir þjónustu í verslunum Nova. ......................... 50
Mynd 22. Nova skilur þarfir mínar sem viðskiptavinar. ......................................... 51
Mynd 23. Ég ber miklar væntingar til góðrar þjónustu frá starfsmönnum Nova. . 51
Mynd 24. Ég fæ alltaf þá þjónustu sem ég býst við að fá. ..................................... 52
Mynd 25. Ég fæ alltaf/oftast svipaða þjónustu hjá Nova, óháð því hver er að
aðstoða mig. .............................................................................................. 52
10
Mynd 26. Nova er áreiðanlegt fyrirtæki til að eiga viðskipti við. ........................... 53
Mynd 27. Nova veitir betri þjónustu en mörg önnur fyrirtæki á Íslandi. .............. 53
Mynd 28. Nova er virkt á samfélagsmiðlum/netinu. ............................................. 54
Mynd 29. Ert þú með Nova á Snapchat? ............................................................... 54
Mynd 30. Aldursdreifing, Snapchat. ...................................................................... 55
Mynd 31. Ert þú með Nova appið? ........................................................................ 55
Mynd 32. Aldursdreifing, Nova appið. .................................................................. 56
Mynd 33. Ert þú fylgjandi Nova á Facebook? ........................................................ 56
Mynd 34. Nova hefur jákvæða ímynd. .................................................................. 57
Mynd 35. Ég er ánægð/ur hjá Nova og hef hugsað mér að halda viðskiptum
mínum áfram. ........................................................................................... 57
Mynd 36. Ég myndi mæla með Nova við vini mína. .............................................. 58
Töfluskrá
Tafla 1. Verðsamanburður (365, e.d.; Nova, e.d.a; Síminn, e.d.; Vodafone, e.d.). 36
Tafla 2. Svarendur sem tóku skýra afstöðu, Þjónustuvíddirnar. ............................ 43
Tafla 3. Svarendur sem tóku skýra afstöðu, Gap líkanið. ...................................... 44
Tafla 4. Svarendur sem tóku skýra afstöðu, ímynd. .............................................. 45
11
1 Inngangur
Á Íslandi er hörð samkeppni og mikið verðstríð á fjarskiptamarkaðinum. Því þurfa
farsímafyrirtæki sífellt að þróa nýjar leiðir til að auka samkeppnishæfni sína. Grundvöllur
fyrirtækja til hærri ávöxtunar er að þekkja þarfir og væntingar markhóps síns. Til þess að
fanga athygli almennings þurfa fyrirtæki að vekja athygli á sér og þeirri þjónustu og
tilboðum sem þau bjóða upp á.
Nova kom nýtt inn á markaðinn fyrir tæpum áratugi síðan, 1. desember 2007. Nova
hefur verið virkt í markaðssetningu sinni á netinu sem hefur skilað sér í hröðum vexti
fyrirtækisins og skilvirkari samskiptum við viðskiptavini. Markaðshlutdeild Nova hefur
vaxið hægt og örugglega á kostnað hinna fjarskiptafyrirtækjanna og er Nova orðið stærsta
fjarskiptafyrirtæki á Íslandi í dag.
Efni og markmið BS ritgerðarinnar var að kanna þjónustugæði og ímynd Nova.
Þjónustugæði geta gefið fyrirtæki ákveðið forskot á ýmsum sviðum og þau geta einnig
hjálpað fyrirtækinu að aðgreina sig frá samkeppnisaðilum. Ímynd fyrirtækja
samanstendur af hugmyndum, tilfinningum og fyrri reynslu viðskiptavina. Góð þjónusta
getur eflt og bætt ímynd og virði fyrirtækis.
Rannsóknarspurning ritgerðarinnar er eftirfarandi: „Hver eru viðhorf og skoðanir
viðskiptavina Nova á þjónustugæðum og ímynd fyrirtækisins?” Til þess að svara
spurningunni var notast við megindlega rannsóknaraðferð, þar sem spurningalisti var
lagður fyrir viðskiptavini Nova.
Ritgerðinni er hægt að skipta í þrjá hluta. Í fyrsta hluta ritgerðarinnar er fræðileg
umfjöllun um markaðsfræði, þjónustu og ímynd fyrirtækja. Því næst er fjallað um Nova,
samkeppnisaðila, markaðsfræði, þjónustu og ímynd fyrirtækisins. Í seinasta hluta
ritgerðarinnar er leitast við að svara rannsóknarspurningu verkefnisins, unnið er úr
niðurstöðum og þær settar fram á myndrænan hátt.
Að lokum eru umræður um helstu niðurstöður rannsóknarinnar og einnig komið inn á
þær takmarkanir sem komu fram við vinnslu verkefnisins. Helstu takmarkanir eru þær að
Nova var ekki tilbúið til samstarfs og fengust því ekki nýlegar og ýtarlegar upplýsingar um
starfsemi Nova.
12
2 Markaðsfærsla
Markaðsfærsla (e. marketing) fjallar um að skila virði til viðskiptavina með hagnaði til
fyrirtækja. Markmið fyrirtækja á markaði er ekki einungis það að laða til sín nýja
viðskiptavini heldur einnig að mynda sterk viðskiptatengsl við þá viðskiptavini sem fyrir
eru (Fahy og Jobber, 2012).
American Marketing Association skilgreinir markaðsfærslu sem: ,,... ferli, mengi af
stofnunum og aðferðir til að skapa, miðla, afhenda og skiptast á hlutum sem hafa virði
fyrir viðskiptavini, skjólstæðinga, meðeiganda og samfélagið í heild” (American Marketing
Association, 2013).
Viðskiptavinir eru undirstaða allra ákvarðana sem teknar eru á markaðinum. Fyrirtæki
sem ná að uppfylla væntingar viðskiptavina geta myndað við þá sterk og langvarandi
viðskiptatengsl. Markaðsfærsla er samfellt ferli sem er sífellt að breytast og þarfnast því
ávallt endurskoðunar (Blythe, 2012; Wilson og Zeithaml, 2012).
2.1 Markaðsrannsóknir Markaðsrannsóknir (e. marketing research) eru mikilvægar fyrir fyrirtæki svo að þau geti
áttað sig á markaðsaðstæðum. Gögnum og upplýsingum er safnað saman svo að hægt sé
að greina betur þarfir og væntingar viðskiptavina. Fyrirtæki sem skilja þarfir og væntingar
viðskiptavina sinna eiga auðveldara með að mynda sterk viðskiptatengsl við þá.
Markaðsrannóknir veita fyrirtækjum bæði inn-‐ og yfirsýn á markaðinn en
markaðsupplýsingar aðstoða fyrirtæki við að taka skilvirkar markaðsákvarðanir, meta
stöðu sína gagnvart samkeppnisaðilum, greina ógnir í umhverfinu og finna ný tækifæri á
markaðinum (Burns og Bush, 2003; Churchill og Iacobucci, 2002; Wilson og Zeithaml,
2012).
Til þess að vera samkeppnishæf þurfa fyrirtæki sífellt að fylgjast með stöðu
markaðarins. Þarfir viðskiptavina eru sífellt að breytast og því getur verið erfitt að greina
þessar breytingar þar sem þær eru yfirleitt smávægilegar. Til að hægt sé að koma til móts
við þarfir viðskiptavina hverju sinni er mikilvægt að markaðsupplýsingar séu nákvæmar
og nýlegar (Wilson og Zeithaml, 2012).
13
2.2 Markhópur Markhópur (e. target group) er hópur einstaklinga sem fyrirtæki ætlar sér að þjóna. Innan
markhóps eru einstaklingar með svipaðar þarfir og væntingar. Markhópur er lítill
samstæður hópur af einstaklingum sem hafa svipuð einkenni og svara áreiti með
svipuðum hætti. Fyrirtæki velja sér markhóp í samræmi við markmið sín og leggja upp úr
því að koma til móts við þarfir og væntingar markhópsins. Þekking fyrirtækja á markhópi
sínum leiðir til skilvirkari markaðssetningar sem jafnframt leiðir til hærri ávöxtunar (Fahy
og Jobber, 2012).
Markmið fyrirtækja er að hafa skýra tengingu milli þjónustunnar sem boðið er upp á
annars vegar og hins vegar þarfa og væntinga viðskiptavina. Við val á markhópi er gott að
byrja á því að skerpa fókusinn og afla síðan gagna. Oft er talað um þrjár leiðir til þess að
skerpa fókusinn: finna út hvaða þarfir varan/þjónustan uppfyllir, nota trekt nálgunina og
leggja áherslu á eiginleika vörunnar/þjónustunnar (Cohn, 2015).
Gott getur verið að finna út hvaða þarfir þjónusta fyrirtækis uppfyllir og komast að því
hvaða einstaklingar eru líklegastir til þess að nýta sér þjónustuna. Einnig er hægt að nota
trekt nálgunina en þar er notast við síun til þess að finna og þrengja mögulegan markhóp.
Með því að sía þrengist alltaf hópurinn og eftir nokkrar síanir er fyrirtækið komið með
þann markhóp sem hentar þeirra þjónustu best. Eftir því sem oftar er síað, því smærri og
sértækari verður markhópurinn. Að lokum getur verið ágætt að skerpa fókusinn með því
að finna út hverjir eru líklegastir til þess að hafa áhuga á og meta þá eiginleika sem
þjónusta fyrirtækis býður upp á (Cohn, 2015).
Þegar búið er að skerpa fókusinn er næsta skref að afla gagna. Til eru margar leiðir til
gagnasöfnunar en í þessari rannsókn var notast við fyrirliggjandi gögn, ásamt gögnum úr
spurningakönnun sem lögð var fyrir viðskiptavini Nova. Algengt er að fyrirtæki hanni og
leggi fyrir netkannanir til þess að sjá hvaða hópur einstaklinga sýnir einna helst jákvæð
viðbrögð við þjónustunni. Ef þjónusta fyrirtækis hefur svipaða eiginleika og önnur
þjónusta sem nú þegar er á markaði, þá er möguleiki á að nýta sér fyrirliggjandi gögn frá
öðrum fyrirtækjum við markaðsgreiningu. Fyrirliggjandi gögn samanstanda af
upplýsingum úr fyrri rannsóknum sem gerðar hafa verið og geta gagnast fyrirtækjum til
að kynnast betur þeim markhópi sem þau stefna að því að sinna (Cohn, 2015; Grady o.fl.,
e.d.).
14
2.3 Miðuð markaðsfærsla Miðuð markaðsfærsla (e. market strategy) er stefna sem fyrirtæki setur sér sem sameinar
öll markmið markaðsfærslu í eina alhliða áætlun. Markmið miðaðrar markaðsfærslu er að
aðstoða fyrirtæki við að aðgreina þjónustu sína frá samkeppnisaðilum. Góð
markaðsfærsla er hönnuð út frá niðurstöðum markaðsrannsókna og gerir fyrirtækjum
kleift að kanna kauphegðun og persónulegar þarfir markhóps. Markmið fyrirtækja er að
skila gæðaþjónustu til viðskiptavina og hámarka hagnað (Fahy og Jobber, 2012).
Markaðurinn er stór og neytendurnir eru margir. Þarfir neytenda eru mismunandi og
fyrirtæki geta ekki náð að koma til móts við þarfir og væntingar allra með sömu
aðferðunum. Að ætla sér að ná til allra neytenda á markaði er stórt verkefni sem getur
bæði reynst erfitt og kostnaðarsamt. Því er hagkvæmara fyrir fyrirtæki að velja sér
ákveðinn hóp einstaklinga til að þjóna á skilvirkan hátt (Fahy og Jobber, 2012).
Miðuð markaðsfærsla er þriggja þrepa ferli, mynd 1 sýnir heildarferli hennar. Til að
byrja með hluta fyrirtæki markaðinn niður eftir ákveðnum viðmiðum og finna þann
markaðshlut sem áhersla verður lögð á til að hægt sé að ná fyrirfram ákveðnum
markmiðum. Næst þarf að ákveða hvaða markhóp fyrirtæki ætlar að þjónusta og að
lokum þarf fyrirtæki að skapa sér sess í hugum neytenda (Fahy og Jobber, 2012).
Mynd 1. Miðuð markaðsfærsla (Fahy og Jobber, 2012).
2.3.1 Markaðshlutun Markaðshlutun (e. market segmentation) er skipting markaðar í smærri samstæðari
einingar. Markaðshlutun gerir fyrirtækjum kleift að þjóna smærri hópum á skilvirkari hátt.
Til þess að skipta markaðinum niður þarf að skilgreina markaðshluta sem hafa svipaðar
væntingar og þarfir. Til eru margar leiðir til að skipta markaðinum niður, en yfirleitt er
15
talað um fjórar leiðir: hegðunar-‐ og atferlisleg skipting (e. behavioral), landfræðileg-‐ (e.
geographical), lýðfræðileg-‐ (e. demographic) og líffræðileg skipting (e. biological) (Fahy
og Jobber, 2012).
Þegar talað er um hegðunar-‐ og atferlislega skiptingu er átt við hvernig einstaklingar
skynja þjónustuna, hvaða viðhorf þeir hafa til hennar og hvaða notagildi hún hefur fyrir
þá. Landfræðileg skipting er þegar einstaklingar eiga sameiginleg heimkynni en
markaðshlutinn getur verið allt frá því að vera lítil borg yfir í að vera heil þjóð. Lýðfræðileg
skipting er þegar hlutað er eftir mismunandi bakgrunni einstaklinga til dæmis eftir stétt,
lífstíl eða gildum. Líffræðileg skipting fer mest eftir ósjálfráðum þáttum eins og aldri, kyni,
kynþætti eða þjóðerni (Fahy og Jobber, 2012).
Þegar kemur að framkvæmd markaðshlutunar er talað um þrjú stig. Könnunarstig er
fyrsta stigið og felur í sér að viðhorf, venjur og hegðun einstaklinga er könnuð í þeim
tilgangi að finna út hvað það er sem höfðar til þeirra. Annað stigið er greiningarstigið, á
því er fundin fylgni milli einstaklinga til þess að mynda markaðshluta sem innihalda
einstaklinga sem eiga eitthvað sameiginlegt. Að lokum er lýsingarstigið, á því er hver og
einn markaðshluti skoðaður fyrir sig með það að markmiði að finna út hvaða einkenni
markaðshlutinn hefur og hvað aðgreini hann frá öðrum markaðshlutum (Fahy og Jobber,
2012).
Til að skera úr um hvort fyrirtæki hafi hlutað markaðinn niður á skilvirkan hátt er horft
á fimm þætti. Markaðshlutinn þarf að vera: aðgreinanlegur (e. effective), mælanlegur (e.
measurable), aðgengilegur (e. accessible), mögulegur (e. actionable) og arðvænlegur (e.
profitable). Aðgreinanlegur markaðshluti samanstendur af einstaklingum sem hafa
einsleitar skoðanir innan hlutans og ólíkar skoðanir í samanburði við aðra hluta. Til þess
að geta safnað saman upplýsingum um stærð, samsetningu og kaupmátt hlutans þarf
hann að vera mælanlegur. Markaðshluti er aðgengilegur ef fyrirtæki geta verið í
samskiptum við hlutann til þess að geta hannað skilvirkar markaðsrannóknir. Sagt er að
markaðshlutinn sé mögulegur ef fyrirtæki hafa þær auðlindir og þá þekkingu til staðar til
að sinna þörfum og væntingum einstaklinga innan hlutans. Að lokum þarf markaðshlutinn
að vera arðvænlegur, það er að vera nægilega stór til þess að vera arðbær fyrir fyrirtæki
til að þjóna (Fahy og Jobber, 2012).
16
2.3.2 Markaðsmiðun
Markaðsmiðun (e. market targeting) er það ferli að ákveða hvaða markhópur/hópar
innan markaðshlutans passar/passa best við áætlanir og markmið fyrirtækja. Fyrirtæki
velja sér þann markhóp sem þau sjá fyrir sér að geta þjónað á skilvirkan hátt. Til að
auðvelda fyrirtækjum val á markhópi þurfa þau að gera sér grein fyrir því hvaða eiginleikar
það eru sem draga fyrirtækið að markaðshlutanum og til að komast að því geta fyrirtæki
stuðst við þrjá þætti sem skiptast í níu atriði (Fahy og Jobber, 2012).
Fyrsta þættinum má skipta í tvö atriði: markaðsstærð og markaðsvöxt. Markaðsstærð
fjallar um að valinn markhópur þarf að vera nægilega stór til að fyrirtæki nái árangri í
markaðsfærslu og nái einnig settum markmiðum. Markaðsvöxtur fjallar um að valinn
markhópur sé samkeppnishæfur og innihaldi þann eiginleika að geta vaxið á markaði.
Þætti númer tvö má skipta í fjögur atriði: samkeppni, mettun, vernd og ytri áhættu.
Þátturinn fjallar um að fyrirtæki þurfi að fylgjast grannt með samkeppnisaðilum og vera
vakandi fyrir breytingum í ytra umhverfi. Þriðja og síðasta þættinum má skipta í þrjú atriði:
samræmi, hagnaðarvon og tengsl við aðra markhópa. Til þess að fyrirtæki séu skilvirk þarf
að vera samræmi milli þarfa viðskiptavina og þekkingar fyrirtækjanna sjálfra á þörfum
viðskiptavina. Ef fyrirtæki sjá tengingu milli markhóp síns og annars álíka markhóps geta
þau tekið ákvörðun, út frá hagnaðarsjónarmiðum, um að sinna þörfum beggja markhópa
(Fahy og Jobber, 2012; Lilien og Rangaswamy, 2003).
Eftir að fyrirtæki hafa kynnt sér markaðshlutana vel þurfa þau að ákveða í hvaða
hlutum þau vilji fjárfesta. Fyrirtæki þurfa að skoða hvernig markaðshlutinn passar við
markmið þeirra, færni og auðlindir áður en fjárfest er í honum (Fahy og Jobber, 2012;
Lilien og Rangaswamy, 2003).
Á mynd 2 má sjá GE-‐líkanið sem gagnast fyrirtækjum við að meta skipulagseiningar
sínar og taka ákvarðanir varðandi hvaða markaðsmiðunarmynstur hentar þeim best. Á
líkaninu má sjá tvær víddir, sú lóðrétta er hve áhugaverð greinin er og sú lárétta er styrkur
fyrirtækis. Líkanið skiptist í þrjú mismunandi litaskipt svæði, dökkbláa svæðið er það
svæði sem fyrirtæki ættu að stefna á, þar er mikill vöxtur og hæfni fyrirtækisins skilar sér
á skilvirkan hátt. Fyrirtæki á ljósbláa svæðinu eru stöðug, áhugaverð og í meðallagi sterk
en fyrirtæki sem eru stödd þar ættu að einblína á að halda stöðu sinni eða færa sig rólega
yfir á dökkbláa svæðið. Hvíta svæðið er það svæði sem engin fyrirtæki vilja vera á, þar er
17
hæfni fyrirtækisins ekki að nýtast og greinin er lítið áhugaverð, en fyrirtæki sem eru þar
ættu annaðhvort að gera róttækar breytingar eða hætta rekstri (Fahy og Jobber, 2012;
Kotler og Keller, 2012; Zeithaml o.fl., 2012).
Mynd 2. GE-‐líkanið (Zeithaml o.fl., 2012).
2.3.3 Staðfærsla Staðfærsla (e. positioning) fjallar um að skapa sér sess í huga markhóps. Staðfærsla er
síðasta skrefið í miðaðri markaðsfærslu og er mikilvægt hvað varðar samkeppni. Fyrirtæki
vilja skapa sér öruggan sess í huga einstaklinga og til þess þurfa þau að skapa sér forskot
með skýra, aðgreinanlega og eftirsóknarverða stöðu á markaði (Fahy og Jobber, 2012).
Til þess að ná samkeppnisyfirburðum verður þjónusta fyrirtækja að innihalda meira
virði fyrir markhópinn heldur en þjónusta samkeppnisaðila. Til eru tvær leiðir fyrir
fyrirtæki til að mynda sér samkeppnisforskot. Í fyrsta lagi getur fyrirtæki boðið upp á
lægra verð en samkeppnisaðilar og í öðru lagi getur fyrirtæki boðið upp á þjónustu sem
inniheldur umfram eiginleika eða ávinning fyrir neytendur og geta þannig réttlætt hærra
verð. Til þess að fyrirtæki nái að skapa sér sess ofarlega í huga markhóps þurfa fjórir þættir
að koma fram í staðfærslunni: skýrleiki (e. clarity), samkvæmni (e. consistency),
trúverðugleiki (e. credibility) og samkeppnishæfni (e. competitiveness) (Fahy og Jobber,
2012; Zeithaml o.fl., 2012).
Skýrleiki fjallar um að fyrirtæki þurfi að hafa skýr mörk á því hver markhópur þeirra er
og skýra aðgreiningu frá samkeppnisaðilum. Samkvæmni segir til um að fyrirtæki þurfi að
vera samkvæm sjálfum sér í miðaðri markaðsfærslu. Trúverðugleiki þarf að vera í
útgefnum loforðum fyrirtækja en auk þess þarf aðgreiningarþátturinn einnig að vera
trúverðuglegur. Samkeppnishæfni fjallar um að aðgreiningarþátturinn sem fyrirtæki velja
sér þarf að taka þáttum samkeppnisaðila fram (Fahy og Jobber, 2012).
18
3 Þjónusta
Þjónusta (e. service) er verk, ferli, frammistaða og/eða aðgerð en hún færst hvorki séð,
smökkuð né snert. Fyrirtæki geta myndað sér samkeppnisforskot með því að bjóða
viðskiptavinum sínum upp á gæðaþjónustu. Viðskiptavinir meta þjónustu eftir því hvort
væntingum þeirra til þjónustunnar sé náð. Gæðaþjónusta skilar ánægðum viðskiptavinum
sem getur haft í för með sér langt og traust viðskiptasamband (Wilson og Zeithaml, 2012).
3.1.1 Hvað einkennir þjónustu? Til þess að útskýra eðlismuninn á vörum og þjónustu er notast við Ó-‐in fjögur:
óáþreifanleiki (e. intangibility), óstöðugleiki (e. heterogeneity), óaðskiljanleiki (e.
inseparability) og óvaranleiki (e. perishability) (Wilson og Zeithaml, 2012).
Þegar verið er að skilgreina þjónustu frá vöru er aðalatriðið að þjónusta er
óáþreifanleg. Mikilvægt er að muna að þetta er ekki alveg klippt of skorið en á mynd 3 má
sjá gott dæmi um það þar sem skyndibiti flokkast bæði sem þjónustu-‐ og framleiðsluhluti.
Þjónustu er ekki hægt að geyma á lager og hvorki er hægt að prufa þjónustu né fá
einkaleyfi á framkvæmd hennar (Wilson og Zeithaml, 2012).
Mynd 3. Svið áþreifanleika (Wilson og Zeithaml, 2012).
19
Á meðan vörur geta verið staðlaðar þá er þjónusta óstöðluð og því óstöðug, en
þjónusta er framkvæmd á mismunandi hátt og verður því aldrei nákvæmlega eins.
Óstöðugleiki í þjónustu myndast bæði vegna þess að starfsfólkið sem framkvæmir hana
er ekki nákvæmlega eins og einnig vegna þess að engir tveir viðskiptavinir hafa
nákvæmlega sömu þarfirnar. Þjónustugæði eru háð þáttum sem erfitt er að stjórna, þar
má nefna hæfni og vilja starfsmanna til að þjónusta og einnig hæfni viðskiptavina til að
koma þörfum sínum og óskum á framfæri. Þjónusta á að vera framkvæmd eftir fyrirfram
ákveðnum ferlum en þó svo sé þá myndast alltaf óstöðugleiki í þjónustu (Wilson og
Zeithaml, 2012).
Í þjónustu á framleiðsla og neysla sér oftast stað samtímis og er því talað um að
þjónusta sé óaðskiljanleg. Það er ekki hægt að framkvæma þjónustu fyrirfram,
viðskiptavinurinn þarf að vera viðstaddur. Gæði þjónustunnar og ánægja viðskiptavina er
háð rauntíma og starfsmaður tekur ákvörðun hverju sinni í samræmi við þarfir og óskir
viðskiptavinar (Wilson og Zeithaml, 2012).
Það er ekki hægt að geyma, spara, skila eða endurselja þjónustu, því hún er óvaranleg.
Í þjónustu getur reynst erfitt að samræma framboð og eftirspurn. Þegar viðskiptavinir fá
slæma upplifun af þjónustu þurfa að vera til áætlanir um hvernig skuli bregðast við til að
reyna að snúa slæmri upplifun í góða (Kotler o.fl., 2008; Wilson og Zeithaml, 2012).
Markaðsfærsla þjónustu er því erfitt og flókið ferli. Ýmis vandamál geta komið upp
þegar erfitt er að aðgreina óáþreifanleika vöru og þjónustu. Mikilvægt er að reyna að hafa
sem minnstan óstöðugleika í þjónustu og er því mikilvægt að starfsmenn leggi sig alla fram
í framkvæmd hennar til að viðskiptavinir upplifi gæðaþjónustu. Viðskiptavinir eru
þátttakendur í þjónustu og er þjónusta því óaðskiljanleg. Að lokum þá er mikilvægt að
samræma framboð og eftirspurn á þjónustu, bæði til að viðskiptavinir upplifi hraða og
góða þjónustu og til að fyrirtæki séu ekki að tapa á því að hafa umframframboð af
starfsfólki hverju sinni (Kotler, 2003; Kotler o.fl., 2008).
3.2 Útvíkkun söluráða Samval söluráða (e. marketing mix) í þjónustu er notað sem undirstaða í
markaðsáætlunargerð og samanstendur af sjö þáttum: vöru (e. product), verði (e. price),
vettvangi (e. place), vegsauka (e. promotion), fólki (e. people), umgjörð (e. physical
evidence) og ferli (e. process). Upphaflega var talað um P-‐in fjögur en með aukinni
20
samkeppni og auknum kröfum neytenda notast fyrirtæki í þjónustu við P-‐in sjö. Þessum
þremur auka markaðsráðum var bætt við til þess að hjálpa fyrirtækjum að aðgreina sig á
markaði og mynda yfirburði í þjónustu. Nýju markaðsráðarnir (fólk, umgjörð og ferli) eru
nátengdir Ó-‐unum fjórum (óáþreifanleiki, óstöðugleiki, óaðskiljanleiki og óvaranleiki)
(Wilson og Zeithaml, 2012).
Þjónusta er óaðskiljanleg þar sem framleiðsla og neysla eiga sér yfirleitt stað á sama
tíma. Því er fólk stór partur af þjónustuferlinu. Bæði starfsfólk og viðskiptavinir gegna
mikilvægu hlutverki þegar kemur að þjónustugæðum. Það skiptir miklu máli að skapa
umgjörð utan um þjónustuna og gera hana þannig áþreifanlega upp að vissu marki.
Mikilvægt er að umhverfi og aðstaða þar sem þjónusta fer fram sé snyrtileg. Einnig er
mikilvægt að framkoma starfsfólks sé kurteis og við hæfi. Í framkvæmd þjónustu er hægt
að finna ákveðinn óstöðugleika, en til þess að hafa hann sem minnstan fer starfsfólk eftir
fyrirfram ákveðnum ferlum. Hæfni starfsfólks til þess að framkvæma þjónustu á að vera í
takt við þarfir viðskiptavina til þess að viðskiptavinir upplifi ánægju og gæðaþjónustu.
Ferlar eru einnig notaðir til þess að samræmi sé í framboði og eftirspurn á þjónustu þar
sem að þjónusta er óvaranleg (Wilson og Zeithaml, 2012).
3.3 Þjónustuþríhyrningurinn Þjónustuþríhyrningurinn (e. services marketing triangle) þarf að vera í jafnvægi til að hægt
sé að ná árangri í markaðsfærslu þjónustu. Þríhyrningurinn sýnir þrjá hópa sem vinna
saman að sameiginlegum markmiðum. Hóparnir þrír eru staðsettir hver í sínu horni og
eru: fyrirtæki (e. company), starfsfólk (e. employees) og viðskiptavinir (e. customers).
Þríhyrningurinn sýnir einnig þrjár gerðir markaðssetningar sem allar eru nauðsynlegar til
þess að mynda og efna loforð fyrirtækja. Markaðssetningarnar eru staðsettar á milli
hópanna og eru: ytri-‐ (e. external), innri-‐ (e. internal) og gagnvirk-‐ (e. interactive)
markaðsfærsla (Wilson og Zeithaml, 2012).
Á mynd 4 má sjá Þjónustuþríhyrninginn, á hægri hlið þríhyrningsins er ytri
markaðsfærsla sem fæst við markaðssamskipti milli viðskiptavina og fyrirtækja.
Markaðssamskipti eru notuð til þess að koma loforðum á framfæri, láta viðskiptavini vita
hver loforðin um þjónustu eru og við hverju megi búast. Fyrirtæki nota söluráðana til að
átta sig á hverjar bestu leiðirnar eru til að miðla útgefnum loforðum til viðskiptavina
(Kotler og Keller, 2012; Wilson og Zeithaml, 2012).
21
Mynd 4. Þjónustuþríhyrningurinn (Wilson og Zeithaml, 2012).
Á vinstri hlið þríhyrningsins er innri markaðsfærsla sem fæst við markaðssamskipti milli
fyrirtækja og starfsfólks. Innri markaðsfærsla krefst þess að allir innan fyrirtækis vinni
saman að sameiginlegum markmiðum og taki virkan þátt í að efna loforðin og fullnægja
þörfum og væntingum viðskiptavina. Innri markaðsfærsla fjallar um það að ráða, þjálfa,
upplýsa, hvetja og umbuna starfsfólki og stuðla að því að það geti efnt loforðin sem ytri
markaðsfærsla hefur gefið. Mikilvægt er að hafa góðan starfsanda í þjónustufyrirtækjum
og að starfsfólk hafi viljann til þess að þjóna viðskiptavinum eftir bestu getu og efna
útgefin loforð (Kotler og Keller, 2012; Wilson og Zeithaml, 2012).
Á botni þríhyrningsins er gagnvirk markaðsfærsla sem fæst við markaðssamskipti milli
starfsfólks og viðskiptavina. Hérna er stund sannleikans um hvort fyrirtæki muni takast að
efna útgefin loforð, eða svíkja þau. Þjónusta er óaðskiljanleg og felur hún því í sér bein
samskipti milli starfsfólks og viðskiptavina. Hérna er horft til hæfni og færni starfsfólks til
að veita viðskiptavinum gæðaþjónustu og efna loforðin. Ef starfsfólk nær ekki að efna
loforðin fer öll fyrri vinna markaðfærslu í vaskinn og þríhyrningurinn fellur um sjálfan sig.
Viðskiptatengsl geta glatast og ímynd fyrirtækis skaðast ef gagnvirk markaðsfærsla er ekki
árangursrík. Frá sjónarmiði viðskiptavina er þetta mikilvægasta hliðin (Kotler og Keller,
2012; Wilson og Zeithaml, 2012).
22
3.4 Þjónustuvíddirnar Þjónustuvíddirnar (e. service dimensions) eru fimm og segja þær til um hvernig
viðskiptavinir meta þjónustu. Þjónustuvíddirnar eru: áreiðanleiki (e. reliability), svörun (e.
responsiveness) trúverðugleiki (e. assurance), hluttekning (e. empathy) og áþreifanleiki
(e. tangibles) (Wilson og Zeithaml, 2012).
Mikilvægt er fyrir fyrirtæki að standa við það sem þau segja. Áreiðanleiki er sú hæfni
til að framkvæma þjónustu eins og lofað var á traustan og réttan hátt. Viðskiptavinir leggja
mikið upp úr því að allt sé eins og það á að vera og vegur áreiðanleiki því þyngst af
víddunum fimm. Mælikvarði á áreiðanleika þjónustu fer eftir starfssviði, það er töluvert
mikilvægara að læknir gefi góða þjónustu heldur en afgreiðslumaður á kassa (Wilson og
Zeithaml, 2012).
Starfsfólk þarf að hafa viljann til þess að veita viðskiptavinum fullnægjandi þjónustu.
Svörun eða viðbragð er það hversu hratt og vel starfsfólk bregst við óskum viðskiptavinar.
Mikilvægt er að biðtíma viðskiptavina sé haldið í lágmarki og að þjónustan sé hröð og
skilvirk (Wilson og Zeithaml, 2012).
Það er grundvallaratriði að finna til trausts í viðskiptum. Trúverðugleiki spilar stóran
hlut í viðskiptatengslum og er því mikilvægt að fyrirtæki standi við loforð sín. Starfsfólk
þarf að hafa þekkingu og góða framkomu til þess að geta veitt viðskiptavinum góða
þjónustu. Viðskiptavinir eru það mikilvægasta sem fyrirtæki eiga og því nauðsynlegt að
mynda sterk viðskiptatengsl við þá (Wilson og Zeithaml, 2012).
Hluttekning er þegar fyrirtæki sýna viðskiptavinum sínum umhyggju. Fyrirtæki og
starfsfólks þess þarf að átta sig á því að viðskiptavinir eru ekki bara númer, heldur
einstaklingar. Starfsfólk þarf að sýna skilning og skilja óskir viðskiptavina ásamt því að
sérsníða þjónustu fyrir hvern og einn viðskiptavin (Wilson og Zeithaml, 2012).
Þó að þjónusta sé óáþreifanleg þá eru til þættir innan hennar sem eru áþreifanlegir.
Áþreifanleiki er síðasta víddin og í henni er horft til allra hinna víddanna. Aðstaðan þar
sem þjónustan fer fram þarf að vera góð og einnig er mikilvægt að útlit og klæðnaður
starfsfólks sé snyrtilegur. Hér er stund sannleikans um hvort þjónustan sem fyrirtæki eru
að bjóða upp á sé gæðaþjónusta eða ekki, ef starfsfólk nær að sýna allar víddirnar á
skilvirkan hátt þá er um gæðaþjónustu að ræða (Wilson og Zeithaml, 2012).
23
3.5 Þjónustugæði Þjónustugæði (e. service quality) er oft erfiðara að meta en vörugæði vegna
óáþreifanleika. Gæði vara getur til dæmis verið metin út frá stíl, hönnun, vörumerki
og/eða umbúðum. Við mat á gæðum þjónustu er meira horft til aðstöðu, búnaðar og
hæfni starfsfólks. Fræðimenn hafa sagt að þegar upplýsingar eru takmarkaðar þá sé
algengt að viðskiptavinir meti gæði eftir verði (Parasuraman o.fl., 1985; Wilson og
Zeithaml, 2012).
Til eru margar skilgreiningar á þjónustugæðum. Lewis og Booms skilgreindu
gæðaþjónustu sem ferli samanburðar á væntingum og frammistöðu: ,,Þjónustugæði eru
mælikvarði á hversu vel þjónustustigið sem veitt er fellur að væntingum viðskiptavina. Að
veita gæðaþjónustu þýðir að væntingar viðskiptavina eru uppfylltar reglulega og
áreiðanlega“. Þjónustugæði geta skapað fyrirtækjum ákveðið forskot á ýmsum sviðum
markaðsfærslunnar. Þau geta einnig hjálpað til við aðgreiningu frá samkeppnisaðilum,
aukið markaðshlutdeild, gefið tækifæri á myndun langvarandi viðskiptasambanda og
bætt ímynd fyrirtækis (Carauna o.fl., 2000; Lewis og Booms, 1983).
Almennt er tilhneiging til að meta þjónustugæði eftir ánægju viðskiptavina. Ánægja
viðskiptavina er heildarmat á upplifun og skynjun þeirra sem fæst af neyslu þjónustu,
samanborið við þær væntingar sem upphaflega voru gerðar til þjónustunnar við kaupin.
Á mynd 5 má sjá jöfnu þjónustugæða en hana geta fyrirtæki nýtt sér til að átta sig betur
á hvort að skynjun viðskiptavina fyrirtækisins sé að ná fram úr væntingum (Wilson og
Zeithaml, 2012).
Mynd 5. Jafna þjónustugæða (Wilson og Zeithaml, 2012).
Á mynd 6 má sjá hvernig væntingum til þjónustu má skipta í tvö stig: óska þjónustu og
fullnægjandi þjónustu. Óska þjónusta er sú þjónusta sem viðskiptavinur vonast til að fá
og viðskiptavinir bera miklar væntingar til þjónustunnar. Fullnægjandi þjónusta er sú
þjónusta sem viðskiptavinur sættir sig við að fá og viðskiptavinur ber litlar væntingar til
þjónustunnar. Á milli óska-‐ og fullnægjandi þjónustu er svæði umburðarlyndis.
24
Umburðarlyndi er það sem viðskiptavinir sætta sig alveg við, þjónustan er ekki alveg sú
sem þeir höfðu í huga, en er engu að síður nægilega góð (Wilson og Zeithaml, 2012).
Mynd 6. Svæði umburðarlyndis (Zeithaml o.fl., 1993).
Fyrirtæki vilja að viðskiptavinir beri miklar væntingar til þjónustunnar og fyrirtæki setja
sér það markmið að fara fram úr væntingum viðskiptavina. Þegar fyrirtæki fara fram úr
væntingum viðskiptavina til óska þjónustu upplifa viðskiptavinir mikla ánægju og meta
þjónustuna sem gæðaþjónustu. Má því segja að þjónustugæði byggi fullkomlega á mati
viðskiptavina (Zeithaml o.fl., 1996).
3.5.1 Gæðalíkan þjónustu Gæðalíkan þjónustu (e. Gaps Model of Service Quality) fjallar um skynjun viðskiptavina á
þjónustugæðum og með hvaða hætti má loka framkvæmdagöpunum sem myndast í
framkvæmd þjónustu. Á mynd 7 má sjá líkanið þar sem kjarni líkansins er þjónustugapið
sem myndast þegar ósamræmi er á milli væntrar þjónustu og skynjaðrar þjónustu. Öll
fyrirtæki upplifa þetta gap, í raunverulegum heimi er ekki jafnvægi þarna á milli og það
eina sem fyrirtæki geta gert er að reyna að hafa gapið sem minnst. Ferlinu við að minnka
þjónustugapið má skipta upp í fjögur framkvæmdagöp líkt og sjá má á mynd 7 (Wilson og
Zeithaml, 2012).
Fyrsta framkvæmdargapið verður þegar að fyrirtæki þekkja ekki hverjar væntingar
viðskiptavina sinna eru og geta því ekki ætlast til þess að mæta þörfum þeirra þegar
kemur að þjónustu. Það eru margvísilegar ástæður fyrir því að þetta gap myndast. Helstu
ástæðurnar eru að skipulag markaðsrannsókna er í ólagi, ónóg tjáskipti og/eða samband
við viðskiptavini er í ólagi (Wilson og Zeithaml, 2012).
25
Mynd 7. Gæðalíkan þjónustu (Parasuraman o.fl., 1985).
Annað framkvæmdargapið verður þegar að hönnunarstaðlar fyrirtækja eru ekki réttir.
Gapið myndast vegna ósamræmi milli þekkingar fyrirtækja á væntingum viðskiptavina og
hönnunarforsendum sem fyrirtæki ganga út frá. Þó svo að fyrirtæki þekki væntingar
viðskiptavina sinna tryggir það ekki að þau nái að mæta þörfum þeirra í þjónustu. Helstu
ástæðurnar fyrir myndun á gapinu eru að stjórnendur telja væntingar viðskiptavina
óraunhæfar, erfitt getur verið að setja staðla varðandi framkvæmd þjónustu vegna
breytileika á óskum viðskiptavina og/eða slæm hönnun á þjónustu (Wilson og Zeithaml,
2012).
Þriðja framkvæmdargapið verður þegar að þjónusta fyrirtækja er ekki rétt
framkvæmd. Gapið myndast vegna ósamræmis milli hannaðrar þjónustu og framkvæmd
hennar. Þó svo að fyrirtæki hanni og staðli þjónustuna er ekki gefið að fyrirtæki búi yfir
26
rétta fólkinu, kerfinu og tækjunum til að framkvæma þjónustuna í samræmi við setta
staðla. Þriðja framkvæmdargapið tengist því fyrsta á þann hátt að ef framkvæmd þjónusta
er ekki í samræmi við setta staðla þá getur þjónustan ekki verið í samræmi við væntingar
viðskiptavina. Það eru margvíslegar ástæður fyrir því að erfitt getur reynst að loka þriðja
gapinu en helstu ástæðurnar eru óljós starfsmannastjórnun, framboð og eftirspurn ekki í
samræmi og/eða breytileiki viðskiptavina (Wilson og Zeithaml, 2012).
Fjórða og síðasta framkvæmdargapið verður þegar að frammistaða fyrirtækja er ekki í
samræmi við útgefin loforð. Gapið myndast vegna misræmis í framkvæmd þjónustu og
ytri markaðsfærslu. Fjórða framkvæmdargapið tengist því fyrsta á þann hátt að útgefin
loforð eru ekki í samræmi við væntingar viðskiptavina vegna vanþekkingar. Það eru
margvísilegar ástæður fyrir því að þetta gap myndast og þær helstu eru að loforð eru ekki
nægilega úthugsuð, samskipti innan fyrirtækis ónæg og/eða fyrirtækinu mistekst að hafa
áhrif á væntingar viðskiptavina (Wilson og Zeithaml, 2012).
Markmið fyrirtækja í þjónustu er að loka öllum fjórum framkvæmdargöpunum og
halda þeim lokuðum til þess að hafa þjónustugapið sem minnst. Nái fyrirtæki ekki að loka
öllum framkvæmdargöpunum mun þjónusta þess ekki ná sömu hæðum og hún annars
gæti gert (Wilson og Zeithaml, 2012).
27
4 Ímynd
Ímynd (e. image) fyrirtækja er sú mynd eða skynjun sem almenningi dettur í hug þegar
minnst er á fyrirtækið. Hvernig ímynd fyrirtækja er mynduð í huga almennings er ákveðið
ferli. Ferlið samanstendur af hugmyndum, tilfinningum og fyrri reynslu tengdri
fyrirtækinu. Almenningur sækir þessar minningar og umbreytir í andlega ímynd. Ímynd
fyrirtækja getur breyst á skömmum tíma, frá jákvæðri ímynd í neikvæða, eða öfugt (Barich
og Kotler, 1991; Yuille og Catchpole, 1977; Zeithaml o.fl., 1981).
Ímynd fyrirtækja er ekki einsleit og hafa fræðimenn mismunandi álit á hvernig skipta
megi ímynd niður. Kennedy talaði um hagnýtar-‐ og tilfinningalegar tegundir af ímynd en
Barich og Kotler töluðu um fjórar tegundir af ímynd: fyrirtækjaímynd (e. corporate
image), ímynd vörunnar (e. product image), vörumerkjaímynd (e. brand image) og
markaðsímynd (e. marketing image) (Barich og Kotler, 1991; Kennedy, 1977).
Í þessari rannsókn verður fjallað um fyrirtækjaímynd þjónustufyrirtækja. Mikilvægur
þáttur í ímynd þjónustufyrirtækja er hvort fyrirtæki standi við útgefin loforð. Þau fyrirtæki
sem efna útgefin loforð hafa jákvæða fyrirtækjaímynd og standa sig betur á markaði en
samkeppnisaðilar. Annar mikilvægur þáttur hjá þjónustufyrirtækjum er að bjóða
viðskiptavinum sínum upp á gæðaþjónustu (Leinwand og Mainardi, 2014).
4.1 Fyrirtækjaímynd Fyrirtækjaímynd (e. corporate image) fjallar um það hvernig almenningur upplifir það sem
fyrirtækið er að gera gagnvart starfsfólki og samfélaginu í heild sinni. Fyrirtæki sem hafa
það að markmiði að láta gott af sér leiða og bera mikla samfélagslega ábyrgð eru álitin
hafa jákvæða fyrirtækjaímynd (Barich og Kotler, 1991).
Aaron Spector kom með þá kenningu að hægt væri að mæla fyrirtækjaímynd og greina
hana í tvo flokka og sex þætti. Annar flokkurinn fjallar um ímynd fyrirtækja og
persónuleika þeirra og hinn flokkurinn fjallar um heiðarleika og vingjarnleika fyrirtækja.
Aaron talaði um sex þætti til að mæla fyrirtækjaímynd og þeir eru: virkni (e. dynamic),
samvinna (e. co-‐operative), viðskiptahættir (e. business wise), persónuleiki (e. character),
árangur (e. successful) og hlédrægni (e. withdrawn) (Spector, 1961).
28
Fyrirtæki þurfa að vera virk í samfélaginu og draga til sín athygli almennings. Þar sem
markaðurinn er sífellt að breytast fellst ákveðin virkni í því að fyrirtæki séu sveigjanleg og
efni útgefin loforð. Þegar kemur að fyrirtækjaímynd er virkni þátturinn mikilvægari en allir
hinir þættirnir til samans. Næst mikilvægasti þátturinn er samvinna. Þar sem framleiðsla
og neysla eiga sér oftast stað samtímis í þjónustu er fólk stór partur af þjónustuferlinu. Til
þess að koma til móts við þarfir og væntingar viðskiptavina þarf samvinnu milli
viðskiptavina og starfsfólks. Í þjónustufyrirtækjum er mjög mikilvægt að starfsfólks séu
hæft og fúst til að þóknast viðskiptavinum. Þegar kemur að fyrirtækjaímynd er mikilvægt
að viðskiptahættir fyrirtækja séu heiðarlegir og siðferðislegir. Persónuleiki fyrirtækja
samanstendur af viðhorfum, gildum, menningu, tilgangi og aðgerðum þeirra (Spector,
1961).
Fyrirtæki vilja hafa sterkan persónuleika og sterk persónuleg einkenni til að skapa sér
sérstöðu á markaði og til að aðgreina sig frá samkeppnisaðilum. Fyrirtæki þurfa að vera
árangursrík til þess að skapa sér sess ofarlega í huga viðskiptavina. Þegar talað er um
árangursrík fyrirtæki er ekki endilega átt við fyrirtæki sem eru árangursrík í fjármálum,
heldur er aðalatriðið að viðskiptavinir finni til öryggis og treysti fyrirtækinu. Síðasti
þátturinn er hlédrægni og er hann talinn veigaminnsti þátturinn, en þó mikilvægur þegar
meta á fyrirtækjaímynd. Hlédrægni fjallar um það að fyrirtæki eiga það til að vera varkár
í að deila ákveðnum upplýsingum og eru því þættir innan fyrirtækja sem eru frekar
leyndardómsfullir (Spector, 1961).
Í ímyndarsköpun er markmið fyrirtækja að skapa sér og viðhalda jákvæðri ímynd út á
við og sýna samfélagslega ábyrgð (Barich og Kotler, 1991).
4.2 Þættir ímyndar Barich og Kotler settu upp líkan ímyndar til þess að aðstoða fyrirtæki við
ímyndarmælingar og hönnun á stjórnunarkerfum. Líkanið samanstendur af ellefu þáttum
sem þeir töldu vera mikilvæga fyrir fyrirtæki hvað varðar ímynd. Hver þáttur inniheldur
mismunandi eiginleika sem móta ímynd fyrirtækja í hugum viðskiptavina þess (Barich og
Kotler, 1991).
Líkan Barich og Kotler má sjá á mynd 8 en það er byggt á fjórum kostum þess að mæla
ímynd fyrirtækja. Fyrsti kosturinn við að mæla ímynd fyrirtækja er að það gerir
fyrirtækjum kleift að uppgötva óhagstæðar breytingar á ímynd sinni og gefur þeim
29
tækifæri til að grípa inn í áður en ímynd þeirra skaðast. Annar kosturinn er sá að fyrirtæki
geta borið sig saman við samkeppnisaðila og fundið veikleika sína. Fyrirtæki geta þar með
fundið þau svið þar sem frammistaða þeirra er lakari en samkeppnisaðila og gefst þeim
þá kostur á því að byggja þau svið upp. Þriðji kosturinn er sá að fyrirtæki geta borið sig
saman við samkeppnisaðila og fundið styrkleika sína. Þá geta fyrirtæki fundið þau svið þar
sem frammistaða þeirra er betri en annarra og nýtt sér þá vitneskju til að auka enn frekar
samkeppnisforskot sitt. Fjórði og síðasti kosturinn við að mæla ímynd fyrirtækja er að það
gerir fyrirtækjum kleift að kanna hvort aðgerðir til ímyndarsköpunar hafi hjálpað til við
styrkingu á ímyndinni (Barich og Kotler, 1991).
Mynd 8. Líkan Barich og Kotler (Barich og Kotler, 1991).
30
Allir þeir fræðimenn sem hafa velt ímynd fyrirtækja fyrir sér hafa verið sammála um að
ímyndin sé samsett út mörgum þáttum. Zinkhan, Ganesh og Hayes fóru aðeins aðra leið
en Barich og Kotler og flokkuðu þætti ímyndar í innri-‐ og ytri áhrifaþætti. Fyrirtæki hafa
sjálf stjórn á innri áhrifaþáttunum og geta þau því haft áhrif á ímynd sína í augum
viðskiptavina. Ytri áhrifaþættirnir samanstanda af þeim þáttum sem fyrirtæki hafa ekki
stjórn á, en fyrirtæki geta þó haft óbein áhrif á ytri áhrifaþættina í gegnum stjórnun á
þeim innri (Zinkham o.fl., 2001).
Keller fór enn aðra leið og flokkaði sína þætti ímyndar í fjóra hluta. Fyrsti hlutinn fjallar
um eiginleika, ávinning og viðhorf til fyrirtækja. Þó svo að þjónusta fáist ekki séð, smökkuð
né snert eru margir aðrir eiginleikar hennar sem hjálpa viðskiptavinum að mynda sér
skoðun á þjónustunni og fyrirtækinu sjálfu. Mikilvægt er að þjónustuvíddirnar fimm séu
allar til staðar svo viðskiptavinir myndi sér jákvætt viðhorf til fyrirtækisins. Annar hlutinn
fjallar um fólk og sambönd. Starfsfólk fyrirtækja endurspegla ímynd þeirra og er því
mikilvægt að starfsfólk hugsi vel um viðskiptavinina. Fyrirtæki vilja mynda
viðskiptasambönd við viðskiptavini sína, en til þess þurfa viðskiptavinir að upplifa jákvæða
reynslu á þjónustunni svo þeir vilji koma aftur. Þriðji hlutinn fjallar um gildi og verkefni
fyrirtækja. Fyrirtæki geta haft mikil áhrif á ímynd sína með samfélagslegri ábyrgð og
myndað þannig jákvæð viðhorf til sín. Fjórði og síðasti hlutinn fjallar um trúverðugleika
fyrirtækja. Mikilvægt er að fyrirtæki standi við útgefin loforð sem þau hafa sent út til
viðskiptavina. Viðskiptavinir treysta fyrirtækjum sem geta komið til móts við væntingar
og þarfir þeirra í þjónustu með því að efna loforðin (Keller, 2013).
4.3 Mælingar á ímynd Fyrirtæki framkvæma mælingar á ímynd (e. image tracking) sinni til þess að gera sér betur
grein fyrir stöðu sinni á markaði. Með því að mæla ímynd reglulega geta fyrirtæki komið
auga á óhagstæðar breytingar á ímynd sinni og gripið inn í áður en ímynd þeirra skaðast.
Fyrirtæki geta einnig nýtt sér ímyndarmælingar til þess að bera svið sín saman við svið
samkeppnisaðila og koma þar með auga á þau svið sín sem nýta má til að mynda
samkeppnisforskot (Barich og Kotler, 1991).
Þar sem ímynd fyrirtækja mótast í huga viðskiptavina leita fyrirtæki oft til almennings
við upplýsingaöflun. Almenningur verður sífellt tregari til þess að taka þátt í könnunum
og verður því sífellt flóknara fyrir fyrirtæki að átta sig á ímynd sinni í huga viðskiptavina.
31
Almenningur er búinn að færa sig fjær fyrirtækjum og nær öðrum einstaklingum. Algengt
er að einstaklingar noti veraldarvefinn til þess að skiptast á upplýsingum sín á milli án
samskipta við fyrirtækin sjálf (Bernoff og Li, 2008).
Í þessari rannsókn verður ímynd farsímafyrirtækisins Nova mæld með megindlegri
rannsóknaraðferð. Við megindlega rannsókn er hægt að nota spurningakannanir,
símakannanir eða póstkannanir. Þar sem fjöldi svara er mikill skila niðurstöður þessara
rannsókna tölfræðilegum upplýsingum sem auðvelt er að greina frekar (Burns og Bush,
2010).
4.3.1 Likert kvarði Likert kvarði er notaður til þess að mæla viðhorf og/eða skoðanir fólks. Algengt er að
Likert kvarðinn sé notaður í spurningakönnunum. Svarendur svara spurningum um
ákveðið málefni eftir því hversu sammála þeir eru spurningunni. Skalinn sem er notaður
er línulegur og svarmöguleikarnir geta verið fimm til níu talsins. Í þessari rannsókn verður
notast við fimm svarmöguleika sem eru: mjög ósammála, ósammála, hvorki ósammála né
sammála, sammála og mjög sammála. Á mynd 9 má sjá svarmöguleikana sem verða
notaðir á myndrænan hátt. Likert kvarðinn er sniðugur að því leiti að hann gefur
svarendum kost á að tjá sig hvort og hversu mikið þeir séu sammála eða ósammála
ákveðnu málefni (Likert, 1932).
Mynd 9. Likert kvarðinn
32
5 Nova
5.1 Um Nova Nova ehf. var stofnað í maí 2006 en formleg opnun var ekki fyrr en 1. desember 2007.
Nova var fyrsta íslenska símafyrirtækið til að bjóða upp á 4G/LTE þjónustu. Fyrirtækið á
og rekur sitt eigið 3G+ og 4G farsíma-‐ og netkerfi sem nær til um 96% landsmanna. Nova
heldur því fram að með tilkomu sinni hafi þeir opnað dyr að stærsta skemmtistað í heimi,
internetinu (Nova, e.d.b).
Í desember 2006 auglýsti Póst-‐ og fjarskiptastofnun útboð á 3G farsíma-‐ og netkerfi. Á
þeim tíma ríkti fákeppni á markaðinum þar sem Síminn og Vodafone voru allsráðandi.
Hvorugt fyrirtækjanna hafði hvata til þess að fjárfesta í 3G þjónustu og því sá Nova
tækifæri til inngöngu á samkeppnismarkaðinn. Áður en Nova kom inn á íslenska
fjarskiptamarkaðinn hafði það kynnt sér hvernig þróunin erlendis hafði verið. Nova
heimsótti farsímafyrirtækið 3 sem hafði komið inn á markaðinn með 3G þjónustu í sínu
heimalandi. Þar fékk Nova innsýn inn í hugmyndafræði þeirra og þar varð til hugmyndin
að bjóða viðskiptavinum að hringja frítt innan kerfis, 0 kr. Nova í Nova (Nova, e.d.b;
Viðskiptablaðið, 2016d).
Markmið Nova hafa alltaf verið þau sömu, þó að leiðirnar til að ná þeim séu breytilegar.
Markmið Nova eru fjögur og eru að: ,,vera besti vinnustaður í heimi, eiga ánægðustu
viðskiptavinina, skapa öflugt og sterkt vörumerki og vera best í netinu”. Stjórnunarstefna
Nova er einföld og hljómar svo: ,,Komdu fram við aðra eins og þú vilt að sé komið fram
við þig, vertu góð fyrirmynd og láttu verkin tala” (Nova, e.d.b; Viðskiptablaðið, 2016c).
Nova hefur notið velgengni og hlotið fjölda viðurkenninga og verðlauna. Fyrirtækið
hlaut meðal annars viðurkenninguna Markaðsfyrirtæki ársins hjá ÍMARK í tvígang, árin
2009 og 2014. Einnig hefur Nova verið heildarsigurvegari Íslensku ánægjuvogarinnar árin
2009-‐2012 og hefur verið með marktækt hæstu einkunnina á árunum 2013-‐2015 (Nova,
e.d.b; Stjórnvísi, e.d.).
Markaðshlutdeild Nova fer sífellt stækkandi og er Nova nú komið með stærstu
markaðshlutdeild farsímafyrirtækja á Íslandi eða 34%. Samkvæmt nýlegum útreikningum
Capacent á íslenskum fyrirtækjum er virði Nova 14,7 milljarðar króna (Póst-‐ og
fjarskiptastofnun, 2016a; Viðskiptablaðið, 2016f).
33
5.2 Samkeppnisaðilar Nova Til að fyrirtæki geti gert sér betur grein fyrir stöðu sinni og markaðsmöguleikum er
mikilvægt fyrir þau að greina samkeppnina á markaðinum. Í október 2016 voru skráð 107
fjarskiptafyrirtæki á Íslandi. Þessi fyrirtæki eru í misjöfnum rekstri og því ekki öll
samkeppnisaðilar Nova. Helstu samkeppnisaðilar Nova eru farsímafyrirtækin Síminn,
Vodafone og 365. Aðrir samkeppnisaðilar Nova eru þau fyrirtækja sem bjóða upp á
afþreyingu og góða þjónustu. Ætlun Nova er að eiga ánægðustu viðskiptavinina og bjóða
upp á bestu þjónustuna af öllum íslenskum fyrirtækjum (Liv Bergþórsdóttir, 2016; Póst-‐
og fjarskiptastofnun, 2016a, 2016b).
Samkeppni og verðstríð á fjarskiptamarkaðinum á Íslandi er að blómstra. Samkvæmt
Hagstofunni fer verð á fjarskiptaþjónustu sífellt lækkandi. Frá mars 2015 til apríl 2016
hefur verð á farsímaþjónustu lækkað um 17% og verð á internettengingu lækkað um 7%.
Með árunum hafa orðið töluverðar breytingar á fjarskiptamarkaðinum, áður fyrr greiddi
fólk mest fyrir símtöl en nú til dags greiðir fólk mest fyrir internetið og flest annað fylgir
frítt með (Viðskiptablaðið, 2016a).
Umtalsverðar innbyrgðis breytingar hafa orðið á fjarskiptamarkaðinum.
Markaðshlutdeild Nova vex hægt og örugglega á kostnað hinna fjarskiptafyrirtækjanna.
Áður en Nova kom inn á markaðinn, í lok árs 2007, var Síminn með 60% markaðshlutdeild
og Vodafone um 40% markaðshlutdeild. Fram til ársins 2015 hafði Síminn ávallt verið
stærsta fjaskiptarfyrirtækið á Íslandi. Miklar breytingar hafa orðið síðan Nova hóf
starfsemi sína og hefur markaðshlutdeild Símans lækkað um 26 prósentustig og
markaðshlutdeild Vodafone lækkað um 10 prósentustig. Markaðshlutdeild 365 hefur
breyst lítið milli ára og er enn um 3,4%. Eins og sjá má á mynd 10 þá hefur Nova stærstu
markaðshlutdeildina eða 34% og er Nova því stærsta fjarskiptafyrirtæki á Íslandi í dag
(Póst-‐ og fjarskiptastofnun, 2008, 2016a).
34
Mynd 10. Markaðshlutdeild skipt eftir fyrirtækjum. (Póst-‐ og fjarskiptastofnun, 2016a).
Þó svo að markaðshlutdeild Nova sé stærst þá er Nova langt frá því að vera tekjuhæsta
fjarskiptafyrirtækið. Markaðshlutdeild Símans er aðeins 0,2 prósentustigum lægri en hjá
Nova en samt er mikill munur á tekjum fyrirtækjanna. Af heildartekjum
fjarskiptafyrirtækjanna er Nova með 14% en Síminn með 54%. Tekjur Vodafone eru um
25% af heildartekjum fjarskiptafyrirtækja og heildartekjur 365 eru um 20%, en ekki er
tekið fram hversu mikið af tekjunum eru tilkomnar vegna fjarskiptaþjónustu. Nova er því
langt frá því að vera bæði stærsta og tekjuhæsta fjarskiptafyrirtækið á markaðinum í dag
(Viðskiptablaðið, 2016g, 2016h).
5.2.1 POP POP eða point of parity segir frá þeim þáttum sem samkeppnisaðilar eiga sameiginlegt
(Johansson og Carlson, 2015).
Hvað á Nova sameiginlegt með samkeppnisaðilum sínum?
• Nova, Síminn, Vodafone og 365 bjóða öll upp á farsímaþjónustu, internetþjónustu
og sjónvarpsþjónustu (Nova, e.d.a; Síminn, e.d.; Vodafone, e.d.; 365, e.d.).
• Nova, Síminn og Vodafone bjóða upp á fyrirtækjaþjónustu (Nova, e.d.a; Síminn,
e.d.; Vodafone, e.d.).
• Nova og Vodafone samnýta farsímakerfi hvors annars (Vísir, 2007).
35
• Nova er ekki lengur eina farsímafyrirtækið sem býður upp á 4G nettengingu en
Síminn og Vodafone bjóða einnig upp á þá þjónustu (Nova, e.d.a; Síminn, e.d.;
Vodafone, e.d.).
• Ekkert fjarskiptafyrirtæki ætlar að rukka viðskiptavini sína fyrir notkun á rafrænum
skilríkjum (Rúv, 2016).
5.2.2 POD POD eða point of difference segir frá þeim þáttum sem aðgreinir samkeppnisaðila frá hver
öðrum (Johansson og Carlson, 2015).
Hvað aðgreinir Nova frá samkeppnisaðilum sínum?
• Sjónvarpsþjónusta Nova er með öðrum hætti en hjá samkeppnisaðilum, ólíkt
hinum býður Nova upp á sjónvarpið á netinu og netið í símann (Nova, e.d.a).
• Nova er með einfaldara vöruframboð en samkeppnisaðilar og leggur upp úr
sjálfvirkni í þjónustu. Þessir þættir gera þeim kleift að veita betri þjónustu en
samkeppnisaðilarnir (Viðskiptablaðið, 2016c).
• Nova leggur áherslu á einstaklinga en ekki fjölskylduna (Viðskiptablaðið, 2016e).
• Nova er eina farsímafyrirtækið sem sendir starfsmenn sína í skóla á vegum
fyrirtækisins til þess að upplýsa þá betur um starfsemi fyrirtækisins
(Viðskiptablaðið, 2016c).
• Slagorð Nova hefur haldist óbreytt, en slagorð Símans og Vodafone breytast
reglulega (Un Global Compact, 2014; Viðskiptablaðið, 2016e; Vodafone, 2011).
• Styrkleiki Nova er gæði þjónustunnar sem fyrirtækið býður viðskiptavinum sínum.
Samkvæmt Íslensku ánægjuvoginni á Nova ánægðustu viðskiptavinina í
farsímaþjónustu (Stjórnvísi, e.d.; Viðskiptablaðið, 2016e).
• Veikleiki Nova er að þeir bjóða ekki uppá ADSL og heimasímaþjónustu líkt og
Síminn og Vodafone gera (Nova, e.d.a; Síminn, e.d.; Vodafone, e.d.).
• Nova er ekki í Kauphöllinni eins og Síminn og Vodafone (Viðskiptablaðið, 2016b).
36
5.2.3 Verðsamanburður á netinu í símann
Í töflu 1 má sjá verðsamanburð á Nova, Símanum, Vodafone og 365. Flest fyrirtækin bjóða
viðskiptavinum sínum að velja á milli nokkurra mismunandi leiða, en 365 býður einungis
upp á tvo valmöguleika. Það er aðeins ein leið sem er sameiginleg hjá öllum fjórum
fyrirtækjunum en það er 50 GB net í símann. Þar býður 365 ódýrasta verðið og Vodafone
dýrast, munurinn er alls 1.800 kr. Erfitt er að bera 365 saman við Nova, Símann og
Vodafone þar sem 365 er með mun færri leiðir. Þegar Nova er borið saman við Símann og
Vodafone er augljóst að Nova býður ávallt lægra verð en samkeppnisaðilar sínir. Í töflu 1
má sjá að verðmunur á Nova og Símanum er minnstur og er oftast 310 krónur. Verðmunur
á Nova og Vodafone er mestur og er oftast 400 krónur.
Tafla 1. Verðsamanburður (365, e.d.; Nova, e.d.a; Síminn, e.d.; Vodafone, e.d.).
5.3 Markaðsfærsla Nova Liv Bergþórsdóttir, framkvæmdastjóri Nova, hefur átt stóran part í vel heppnuðu
markaðsstarfi Nova. Liv hefur mikla reynsla af fjarskiptageiranum og hefur starfað í
honum síðan 1998. Liv var valin Markaðsmaður ársins 2012 og var einnig handhafi
Viðskiptaverðlauna Viðskiptablaðsins árið 2015 (Viðskiptablaðið, 2012, 2016d).
Samkvæmt Íslensku ánægjuvoginni eru viðskiptavinir Nova þeir ánægðustu í
farsímaþjónustu. Í Íslensku ánægjuvoginni er spurt um sjö meginþætti: ímynd fyrirtækis,
væntingar viðskiptavina, mat viðskiptavina á vörugæðum, mat viðskiptavina á
þjónustugæðum, mat viðskiptavina á verðmæti vöru og þjónustu, ánægja viðskiptavina
og tryggð viðskiptavina. Það að Nova hafi staðið sig svona vel alveg síðan það kom inn á
markaðinn segir okkur að Nova þekki þarfir og væntingar viðskiptavina sinna, taki
37
skilvirkar markaðsákvarðanir og standi sig vel í að skila virði til viðskiptavina sinna
(Stjórnvísi, 2008, e.d.; Wilson og Zeithaml, 2012).
5.3.1 Markaðsrannsóknir og markhópar Nova
Áður en Nova hóf inngöngu sína á fjarskiptamarkaðinn framkvæmdi fyrirtækið
markaðsrannsóknir. Markmið rannsóknanna var að sjá hvaða hópur einstaklinga væri
mest spenntur fyrir netinu í símann, eða 3G tækninni. Niðurstöður rannsóknanna leiddu
í ljós að yngstu notendur farsíma væru mest spenntir fyrir þessari nýjung. Með það að
leiðarljósi lagði Nova mesta áherslu á þann hóp í markaðsnálgun sinni. Nova hóf
auglýsingaherferð sem byggði á því að opna nýjar dyr að netinu. Nova lagði upp með því
að netið sé stærsti skemmtistaðurinn, þar talar þú við vini þína, kynnist nýju fólki og finnur
þér afþreyingu og upplýsingar. Slagorð Nova „Stærsti skemmtistaður í heimi” spratt upp
úr þessari fyrstu auglýsingaherferð og hefur slagorðið orðið að einkenni fyrirtækins
(Viðskiptablaðið, 2016e).
Til að byrja með var markhópur Nova yngstu notendur farsíma. Yngri kynslóðin er oft
leiðandi í tæknibreytingum og sá Nova því tækifæri í því að ná til hennar fyrst.
Viðskiptavinum Nova fjölgaði hratt og í dag eru þeir 146 þúsund talsins. Markhópur Nova
er orðinn almennari og aldursdreifðari en hann var fyrir áratugi síðan. Nova býður upp á
nokkrar mismunandi þjónustuleiðir og nær þannig að höfða til fleiri einstaklinga (Póst-‐ og
fjarskiptastofnun, 2016a; Viðskiptablaðið, 2016e).
5.3.2 Miðuð markaðsfærsla Nova
Liv framkvæmdarstjóri Nova lærði viðskiptafræði við Háskóla Íslands. Hún telur miðaða
markaðsfærslu úrelta vegna minni kynslóðamunar í dag en þess sem var fyrir áratugi
síðan. Til þess að gera sér betur grein fyrir markhópi sínum ákvað Nova að nýta sér
niðurstöður markaðsrannsókna í stað þess að fara eftir markaðshlutun og markaðsmiðun
(Viðskiptablaðið, 2016e).
Þó svo að Nova hafi ekki fylgt fyrstu tveimur þáttunum í hefðbundinni miðaðri
markaðsfærslu þá nýtti Nova sér fræðin hvað varðar staðfærslu. Staðfærsla snýst um að
skapa sér sess í huga viðskiptavina sinna. Nova nýtti sér aðgreiningu frá
samkeppnisaðilum til að skapa sér sérstöðu í huga einstaklinga. Aðgreining Nova felur í
sér góða þjónustu, einfalt vöruúrval, áherslu á einstaklinga en ekki fjölskylduna og
38
breyttan lífstíl þar sem einstaklingar geta alltaf verið tengdir netinu (Fahy og Jobber, 2012;
Guðmundur Arnar Guðmundsson, 2011; Viðskiptablaðið, 2016e).
5.4 Þjónustugæði Nova Nova leggur áherslu á góða þjónustu og sjálfstæð vinnubrögð starfsmanna. Einnig leggur
Nova áherslu á að skapa sterka liðsheild, góðan starfsanda meðal starfsmanna og sterka
fyrirtækjamenningu. Stjórnendur Nova vilja meina að tengsl séu á milli þess að hafa
ánægðustu starfsmennina og að hafa ánægðustu viðskiptavinina (Viðskiptablaðið,
2016c).
5.4.1 Nova skólinn Gæðaþjónustu Nova má meðal annars rekja til Nova skólans. Nova skólinn er ætlaður til
þess að taka vel á móti nýliðum og sjá um endurmenntun starfsmanna. Nova skólinn
leggur áherslu á að starfmenn þekki sameiginleg markmið fyrirtækins sem eru meðal
annars að veita viðskiptavinum góða þjónustu. Miklar kröfur eru gerðar til starfsmanna
og Nova telur það mikilvægt að starfsmenn tileinki sér sjálfstæð vinnubrögð og séu
tilbúnir að sýna frumkvæði. Starfsmenn fara eftir fyrirfram ákveðnum ferlum varðandi
þjónustu til þess að koma til móts við væntingar viðskiptavina. Nova vill að starfsmenn
upplifi stuðning og hvatningu frá stjórnendum. Nova vill vera besti vinnustaður í heimi og
til þess þarf samvinnu allra innan fyrirtækisins (Nova, e.d.b; Viðskiptablaðið, 2016c).
5.4.2 Verslanir Nova leggur áherslu á að bjóða viðskiptavinum sínum góða þjónustu og að fara fram úr
væntingum þeirra varðandi þá þjónustu sem þeir fá. Í verslunum Nova er andrúmsloftið
skemmtilegt og umhverfið litríkt. Framlínustarfsmenn Nova eru andlit fyrirtækisins og sjá
um að uppfylla þarfir og óskir viðskiptavina. Mikilvægt er að starfsmenn Nova séu
lífsglaðir og endurspegli slagorð fyrirtækisins. Nova er frjálslegur og sveigjanlegur
vinnustaður og boðleiðirnar eru stuttar. Nova vill eiga ánægðustu viðskiptavinina og
bjóða upp á bestu þjónustuna af öllum íslenskum fyrirtækjum (Viðskiptablaðið, 2016c,
2016d).
39
5.4.3 Nova.is Nova leggur mikið upp úr því að hafa vefsíðu sem er einföld í notkun. Útlit hennar er
skemmtilegt og litríkt. Nova tengir sig ekki við einn ákveðinn lit, heldur vill vera þekkt sem
litríka fyrirtækið. Vefsíðan endurspeglar slagorð Nova. Á vefsíðunni er hægt að kaupa
vörur, setja áfyllingu á símann og gerast viðskiptavinur Nova. Einnig auglýsir Nova tilboð
og viðburði á vefsíðunni (Nova, e.d.a).
5.4.4 Verðlagning og þjónustuleiðir Nova vill bjóða viðskiptavinum sínum farsímaþjónustu á sem lægstu verði og því er keppst
við að halda verðinu í lágmarki. Þjónustuleiðum Nova fer sífellt fjölgandi. Nýlega byrjaði
Nova að bjóða viðskiptavinum sínum upp á ferðapakka og útlandapakka. Ferðapakkinn er
sniðugur fyrir fólk sem ferðast. Þeir sem skrá sig í ferðapakkann borga minna fyrir að nota
farsímann í útlöndum og er þessi leið því sérstaklega hagnýt fyrir þá sem vilja nota netið í
útlöndum. Útlandapakkinn er hugsaður fyrir þá sem vilja hringja til útlanda á lægra verði.
Af þeim þjónustuleiðum sem Nova bíður upp á eru þrjár þeirra algengastar. Hægt er að
velja hvort maður vilji hringja 0 kr. Nova í alla, 500 mínútur og 500 sms óháð kerfi. Einnig
er hægt að velja aðeins dýrari pakka sem er 0 kr. Nova í alla, ótakmarkaðar mínútur og
sms óháð kerfi. Vinsælasta þjónustuleiðin hjá Nova og sterkasta virði fyrirtækisins er 0 kr.
Nova í Nova. Til þess að hafa netið í símann þarf að borga fyrir það aukalega en Nova
býður viðskiptavinum að velja á milli sex mismunandi leiða, eftir því hversu mikils
gagnamagns er óskað. Nova nær að höfða til breiðari markhóps með því að bjóða upp á
einstaklingsbundnar þjónustuleiðir. Nova vill vera best í netinu og leggur því mikið upp úr
því að vera í forystu í notkun internetsins á skemmtilegan hátt (Nova, e.d.c, e.d.d, e.d.e).
5.5 Ímynd Nova Ímynd Nova byggir á slagorði þeirra, „Stærsti skemmtistaður í heimi”. Strax í upphafi lagði
Nova mikið upp úr því að skapa sterkt vörumerki og öfluga ásýnd fyrir almenning sem
skilaði sér í hröðum vexti fyrirtækisins á markaði. Framkvæmdarstjóri Nova, Liv
Bergþórsdóttir, er með mikla reynslu og leggur hún bæði upp úr því að ímynd,
fyrirtækjamenning og stefna sé úthugsuð og í jafnvægi. Starfsmenn Nova eru hluti af virði
og ímynd fyrirtækisins (Háskóli Íslands, MBA, 2012; Viðskiptablaðið, 2016e).
40
5.5.1 Viðburðir Nova er virkt í lifandi markaðsstarfi og hefur líflegan persónuleika. Nova tekur þátt í
mörgum viðburðum til þess að vekja athygli á vörumerki sínu. Nova hefur meðal annars
tekið þátt í Þjóðhátíð og Októberfest. Á Þjóðhátíð bauð Nova viðskiptavinum sínum þá
þjónustu að láta hlaða símann sinn í Nova tjaldinu. Auk þess hefur Nova boðið
viðskiptavinum sínum og almenningi að koma með sér upp á Esjuna á tónleika og á skauta
á Ingólfstorgi. Þetta öfluga markaðsstarf hefur gefið af sér og því fer viðskiptavinum Nova
sífellt fjölgandi (Viðskiptablaðið, 2016e).
5.5.2 Samfélagsmiðlar
Frekar nýlegt er að fyrirtæki nýti sér samfélagsmiðla til ímyndar-‐ og traustsuppbyggingar.
Nova hefur verið virkt í markaðssetningu sinni á netinu sem hefur skilað sér í skilvirkari
samskiptum við viðskiptavini. Nova er bæði virkt á appinu sínu og á samfélagsmiðlum.
Nova hefur 70 þúsund fylgjendur á Facebook og um 30 þúsund einstaklingar fylgjast með
Nova á Snapchat. Nova er reglulega með skemmtilega Facebook og Instagram leiki en
markmið þessara leikja er að skapa umtal og leyfa viðskiptavinum að fylgjast með
starfsemi Nova. Í mars 2015 hlaut Nova Snapchat verðlaun frá Nexpo fyrir stafrænt
markaðsstarf ársins (Nova, e.d.b; Viðskiptablaðið, 2016e).
Tilgangur Nova með mikilli virkni á netinu og samfélagsmiðlum er að byggja sér upp þá
ímynd að vera best á netinu. Til þess að vera trúverðugt um að vera best á netinu er
mikilvægt að Nova sé bæði öflugt og sýnilegt á netinu. Eins og áður hefur komið fram þá
er algengt að einstaklingar noti veraldarvefinn til þess að skiptast á upplýsingum sín á milli
án samskipta við fyrirtækin sjálf. Þau fyrirtæki sem eru virk á samfélagsmiðlum hafa því
tækifæri til þess að geta tekið þátt í umræðunum sem skapast og geta fyrirtækin þannig
stýrt umræðunum betur (Bernoff og Lim 2008; Viðskiptablaðið, 2016e).
41
6 Rannsókn
6.1 Skilgreining á viðfangsefninu Til að athuga þjónustugæði og ímynd Nova var notast við megindlega rannsóknaraðferð.
Rannsóknarspurning verkefnisins var:
* Hver eru viðhorf og skoðanir viðskiptavina Nova á þjónustugæðum og ímynd fyrirtækisins?
Til þess að svara rannsóknarspurningunni var hönnuð spurningakönnun sem dreift var
á samfélagsmiðlinum Facebook.
6.2 Framkvæmd og þátttakendur Í þessu verkefni var notast við megindlega rannsóknaraðferð. Hönnuð var
spurningakönnun með það að markmiði að kanna þjónustugæði og ímynd Nova í augum
viðskiptavina. Spurningalistinn var saminn í Microsoft Word og sendur til Þórðar
Sverrissonar leiðbeinanda til yfirferðar. Eftir athugasemdir var spurningalistinn lagfærður
og síðan yfirfærður yfir í vefforritið Google Docs. Könnuninni var dreift á
samfélagsmiðlinum Facebook þar sem vinir og vandamenn rannsakanda svöruðu og
deildu könnuninni áfram til vina sinna.
Spurningakönnunin innihélt 26 spurningar en tvær þeirra voru bakgrunnsspurningar.
Af þeim 24 spurningum sem tengdust Nova voru tvær þeirra valfrjálsar. Alls fengust 327
svör en einungis 304 svaranna voru tekin gild. Þar sem þýði könnunarinnar voru
viðskiptavinir Nova voru 23 svör sem ekki voru tekin með í niðurstöðurnar.
Spurningakönnunin var send út 22. nóvember 2016. Spurningalistann má sjá í viðhengi 1.
6.3 Greining gagna og úrvinnsla Af þeim 327 svörum sem fengust voru 304 þeirra gild og notuð í úrvinnslunni. Svörum
þátttakenda var safnað saman og þau geymd í vefforritinu Google Docs, þaðan voru þau
síðan færð yfir í Microsoft Excel. Við úrvinnsluna var hver spurning skoðuð fyrir sig. Til
þess að fá betri tilfinningu fyrir skiptingu svara voru þau skoðuð sem hlutfall og sett upp
á myndrænu formi.
42
7 Niðurstöður
7.1 Helstu niðurstöður Alls fengust 304 gild svör. Í lokin á spurningakönnuninni voru svarendur beðnir um að
svara tveimur bakgrunnsspurningum, aldur og kyn. Í spurningu 25 var aldur svarenda
kannaður. Spurningin var hugsuð til þess að hægt væri að greina svör með hliðsjón af
aldurshópum. Á mynd 11 má sjá aldursdreifingu svarenda á skífuriti. Flestir svarendur
voru á aldursbilinu 30 ára eða yngri. Alls voru 93 (30,6%) svarenda í aldurshópnum 20 ára
eða yngri og alls voru 184 (60%) svarenda í aldurshópnum 21-‐30 ára. Svarendur sem voru
31 árs eða eldri voru aðeins 27 (8,95%). Hafa skal í huga að í spurningunum hér fyrir neðan
var aldurshópurinn 41-‐50 ára sameinaður við aldurshópinn 51 árs eða eldri, í hópinn 41
árs eða eldri.
Mynd 11. Aldursskipting svarenda.
Í spurningu 26 var kyn svarenda kannað. Spurningin var hugsuð til að hægt væri að
greina svör með hliðsjón af kyni. Á mynd 12 má sjá kynjaskiptingu svarenda á skífuriti.
Konur voru í miklum meirihluta. Alls voru 260 (86%) svarenda konur og 44 (14%) svarenda
karlar.
31%
60%
5% 3%
1%
Aldursskipting svarenda
20 ára eða yngri
21-‐30 ára
31-‐40 ára
41-‐50 ára
51 árs eða eldri
43
Mynd 12. Kynjaskipting svarenda.
Hvað varðar þjónustugæði var lögð áhersla á þjónustuvíddirnar og gæðalíkan
þjónustu. Þjónustuvíddirnar eru fimm og segja þær til um hvernig viðskiptavinir meta
þjónustu. Hvað varðar áreiðanleika kom Nova mjög vel út, alls 72% svarenda voru
sammála eða mjög sammála því að Nova væri áreiðanlegt. Svörun starfsmanna var
könnuð út frá biðtíma eftir þjónustu og um 50% svarenda fannst þeir ekki þurfa að bíða
lengi eftir þjónustu. Trúverðugleiki er mikilvægur og einungis 5,2% svarenda báru ekki
traust til Nova. Hluttekning Nova gagnvart viðskiptavinum sínum var könnuð í tveimur
spurningum. Mældist hún há en um 73% svarenda fannst þeir fá þá þjónustu sem þeir
höfðu búist við að fá, óháð því hver var að aðstoða. Áþreifanleiki er síðasta víddin og voru
alls um 72% svarenda sem fannst aðstaða í verslunum Nova góð.
Til þess að fá nákvæmari mynd af því hversu margir svarendur væru sammála eða
ósammála þeirri staðreynd sem var sett fram voru hlutlaus svör tekin út. Í töflu 2 má sjá
hversu margir svarendur tóku skýra afstöðu og hvert meðaltal þjónustuvíddanna var. Eins
og má í töflunni hér fyrir neðan eru um 89% svarenda sammála eða mjög sammála því að
þjónustuvíddirnar séu að finna í þjónustu Nova.
Tafla 2. Svarendur sem tóku skýra afstöðu, Þjónustuvíddirnar.
86%
14%
Kynjaskipting svarenda
Kvk
Kk
44
Gæðalíkan þjónustu fjallar um skynjun viðskiptavina á þjónustugæðum. Þjónustugapið
myndast þegar ósamræmi er á milli væntrar þjónustu og skynjaðrar þjónustu og voru
einungis 4% svarenda ósammála því að samræmi væri þarna á milli. Framkvæmdargap 1
er lítið opið en um 6,5% svarenda voru ósammála því að Nova þekkti þarfir sínar sem
viðskiptavinar. Framkvæmdargap 2 er næst mest opna gapið og um 9% svarenda fannst
Nova ekki ná að mæta þörfum þeirra þegar kemur að þjónustu. Framkvæmdargap 3 er
mest opna gapið og um 10% svarenda fannst starfmenn Nova ekki fylgja fyrirfram
ákveðnum ferlum í þjónustu. Framkvæmdargap 4 er næst minnst opið og um 5% svarenda
finnst Nova ekki ná að efna útgefin loforð.
Hlutlaus svör voru tekin út og í töflu 3 má sjá hversu margir svarendur höfðu tekið
skýra afstöðu og hvert meðaltal Gap líkansins var. Alls höfðu um 92% svarenda jákvæða
skynjun á þjónustugæðum Nova.
Tafla 3. Svarendur sem tóku skýra afstöðu, Gap líkanið.
Til að kanna ímynd svarenda á Nova var notast við þrjár mismunandi leiðir. Fyrst voru
svarendur beðnir um að skrifa niður það fyrsta sem þeim dytti í hug þegar þeir hugsuðu
um fyrirtækið. Algengast var að þátttakendur nefndu sími eða símafyrirtæki en einnig var
algengt að nefna 0 kr. Nova í Nova. Alls 84% þátttakenda náðu að nefna eitthvað jákvætt
um fyrirtækið. Önnur leiðin var að spyrja svarendur beint hversu sammála þeir væru
staðhæfingunni um að Nova hefði jákvæða ímynd. Samræmi var í hlutfalli svara hvað
varðar fyrstu leiðina sem var farin og alls 84% svarenda töldu fyrirtækið hafa jákvæða
ímynd. Þriðja leiðin var að kanna virkni Nova á samfélagsmiðlum/netinu. Enn og aftur var
samræmi milli leiðanna á undan en um 77% svarenda voru sammála eða mjög sammála
því að Nova væri virkt.
45
Hlutlaus svör voru tekin út og í töflu 4 má sjá hversu vel Nova hefur tekist að mynda
sér sterka og jákvæða ímynd. Sú mynd eða skynjun viðskiptavina á ímynd Nova var jákvæð
eða um 96%.
Tafla 4. Svarendur sem tóku skýra afstöðu, ímynd.
7.2 Ítarlegar niðurstöður Spurningum 1, 3 og 5-‐26 svöruðu 304 þátttakendur. Spurning 2 var valfrjáls og henni
svöruðu 274 þátttakendur. Spurning 4 var einnig valfrjáls og henni svaraði einungis 171
þátttakandi.
7.2.1 Spurning 1, 25 og 26 Spurning 1: Ert þú viðskiptavinur Nova? Spurning 25: Aldur. Spurning 26: Kyn. Hér fyrir
neðan á mynd 13 má sjá skiptingu svarenda með hliðsjón af aldri og kyni. Af 44 körlum
sem svöruðu voru 40 (90,9%) þeirra á aldursbilinu 21-‐30 ára. Rúmlega helmingur (55,4%)
kvenna sem svöruðu voru á aldursbilinu 21-‐30 ára.
Mynd 13. Kynjaskipting eftir aldri.
35,4%
55,4%
5,8% 3,5%2,3%
90,9%
2,3% 4,5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
20 ára eða yngri
21-‐30 ára 31-‐40 ára 41 árs eða eldri
Hlutfall
Svör
Kynjaskipting eftir aldri
Kvk
Kk
46
7.2.2 Spurning 2 Spurning 2: Hvað er það fyrsta sem þér dettur í hug þegar þú hugsar um Nova? Markmið
spurningarinnar var að kanna ímynd viðskiptavina á Nova. Spurningin var valfrjáls og
henni svöruðu 274 svarendur (90%). Algengast var að nefna ,,sími” eða ,,símafyrirtæki”
og gerðu það alls 20% svarenda. Alls 19% svarenda nefndu slagorð Nova eða tengdu
fyrirtækið við skemmtun. Alls 15% svarenda nefndu tilboð sem Nova býður upp á, til
dæmis 0 kr. Nova í Nova og 2 fyrir 1. Nokkrir svarendur nefndu einnig góða þjónustu og
diskókúlu. Alls 18 svarendur (6,6%) skrifuðu ,,ekkert” eða voru með neikvæð svör.
7.2.3 Spurning 3 Spurning 3: Þekkir þú slagorð Nova? Markmið spurningarinnar var að kanna hversu vel
markaðsfærsla Nova tókst. Meirihluti svarenda eða 55,6% taldi sig þekkja slagorð Nova.
Lítill munur var á milli kynjanna, 55% kvenna og um 59% karla töldu sig þekkja slagorð
Nova.
Mynd 14. Þekkir þú slagorð Nova?
7.2.4 Spurning 4 Spurning 4: Ef já, hvert er það? Spurningin var valfrjáls og henni svöruðu 171 (56%).
Slagorð Nova er ,,Stærsti skemmtistaður í heimi”. Af þeim sem töldu sig þekkja slagorð
Nova voru 141 svaranda (82%) með það rétt. Við úrvinnslu á þessari spurningu var
einungis notast við 141 svar. Sjö svarendur töldu að slagorðið væri ,,Besti skemmtistaður
í heimi” og sex svarendur töldu að slagorðið væri ,,Stærsti skemmtistaður Íslands”.
Langflestir svarendur hittu alveg í mark eða mjög nálægt því hvað varðar kunnáttu sína á
slagorði Nova.
55,6%
44,4%
Þekkir þú slagorð Nova?
Já
Nei
47
Lítill munur var á milli kynjanna, um 47% kvenna og um 43% karla þekktu slagorð Nova.
Aldursdreifingin var frekar jöfn. Af þeim svarendum sem töldu sig þekkja slagorð Nova
voru 73% karla og 85% kvenna sem höfðu rétt fyrir sér. Algengast var að aldurshópurinn
21-‐30 ára þekkti slagorð Nova eða alls 50%. Lítill munur var á hinum þremur
aldurshópunum en þar þekktu um 43% svarenda slagorð Nova. Eins og kom fram í helstu
niðurstöðum þá voru aldurshóparnir 41-‐50 ára og 51 árs eða eldri sameinaðir í
aldurshópinn 41 árs eða eldri.
7.2.5 Spurning 5 Spurning 5: Nova hefur myndað sér sterkan stað í huga mínum. Markmið spurningarinnar
var að kanna hversu vel Nova tókst í staðfærslunni. Stór hluti eða 120 svarendur (39,5%)
höfðu ekki skoðun á þessari spurningu. Flestir þeir sem höfðu skoðun voru sammála eða
mjög sammála spurningunni og voru það 154 svarendur (50,6%).
Mynd 15. Nova hefur myndað sér sterkan stað í huga mínum.
4,6% 5,3%
39,5% 39,1%
11,5%
0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Nova hefur myndað sér sterkan stað í huga mínum
48
7.2.6 Spurning 6 Spurning 6: Ég ber traust til Nova. Markmið spurningarinnar var að kanna trúverðugleika
Nova. Langflestir eða 202 svarendur (66,4%) voru sammála eða mjög sammála.
Mynd 16. Ég ber traust til Nova.
7.2.7 Spurning 7 Spurning 7: Ég upplifi skemmtilegt umhverfi í verslunum Nova. Markmið spurningarinnar
var að kanna hvort að viðskiptavinir Nova telja andrúmsloft í verslunum Nova vera
skemmtilegt líkt og fyrirtækið leggur upp úr að það sé. Alls 207 svarenda (68,1%) voru
sammála eða mjög sammála.
Mynd 17. Ég upplifi skemmtilegt umhverfi í verslunum Nova.
1,6% 3,6%
28,3%
53,9%
12,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Mjög ósammála Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Ég ber traust til Nova
1,6%6,9%
23,4%
49,3%
18,8%
0%10%20%30%40%50%60%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Ég upplifi skemmtilegt umhverfi í verslunum Nova
49
7.2.8 Spurning 8 Spurning 8: Aðstaða í verslunum Nova er góð. Markmið spurningarinnar var tvíþætt. Í
fyrsta lagi að kanna umgjörð og vettvang í verslunum Nova. Í öðru lagi að kanna
áþreifanleika þjónustu hjá Nova. Alls 220 svarendur (72,4%) voru sammála eða mjög
sammála.
Mynd 18. Aðstaða í verslunum Nova er góð.
7.2.9 Spurning 9 Spurning 9: Verðlagið hjá Nova er sanngjarnt. Markmið spurningarinnar var að kanna
hvort viðskiptavinir Nova gerðu sér grein fyrir því að Nova verðleggi í lægri kantinum. Alls
117 svarendur (38,5%) höfðu ekki myndað sér skoðun en alls 160 svarendur (52,6%) voru
sammála eða mjög sammála.
Mynd 19. Verðlagið hjá Nova er sanngjarnt.
1,0% 4,9%
21,7%
55,6%
16,8%
0%10%20%30%40%50%60%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Aðstaða í verslunum Nova er góð
1,3%7,6%
38,5% 39,8%
12,8%
0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Verðlagið hjá Nova er sanngjarnt
50
7.2.10 Spurning 10 Spurning 10: Starfsmenn Nova ná að leysa vandamál/bilanir sem upp koma. Markmið
spurningarinnar var að kanna árangur Nova skólans. Meiri hluti svarenda eða 176
svarendur (57,9%) voru sammála eða mjög sammála.
Mynd 20. Starfsmenn Nova ná að leysa vandamál/bilanir sem upp koma.
7.2.11 Spurning 11 Spurning 11: Ég þarf að bíða lengi eftir þjónustu í verslunum Nova. Markmið
spurningarinnar var tvíþætt. Í fyrsta lagi var verið að kanna svörun starfsmanna. Í öðru
lagi var verið að kanna hvernig Nova tækist að samræma framboð og eftirspurn á
þjónustu. Alls 146 svarendur (48%) voru mjög ósammála eða ósammála. Frekar hátt
hlutfall svarenda eða um 37% höfðu ekki skoðun á málinu.
Mynd 21. Ég þarf að bíða lengi eftir þjónustu í verslunum Nova.
4,9% 6,3%
30,9%
42,4%
15,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Starfsmenn Nova ná að leysa vandamál/bilanir sem upp koma
8,2%
39,8% 36,8%
11,5%3,6%
0%10%20%30%40%50%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Ég þarf að bíða lengi eftir þjónustu í verslunum Nova
51
7.2.12 Spurning 12 Spurning 12: Nova skilur þarfir mínar sem viðskiptavinar. Markmið spurningarinnar var
tvíþætt. Í fyrsta lagi að kanna hvort markaðsrannsóknir Nova séu skilvirkar. Í öðru lagi að
kanna hvort framkvæmdargap 1 væri til staðar hjá Nova. Alls 210 svarendur (69,1%) voru
sammmála eða mjög sammála.
Mynd 22. Nova skilur þarfir mínar sem viðskiptavinar.
7.2.13 Spurning 13 Spurning 13: Ég ber miklar væntingar til góðrar þjónustu frá starfsmönnum Nova.
Markmið spurningarinnar var tvíþætt. Í fyrsta lagi að kanna hvort um gæðaþjónustu væri
að ræða hjá Nova. Í öðru lagi að kanna hvort þjónustugapið væri til staðar hjá Nova.
Aðeins 9 svarendur (3%) voru ósammála. Mikill meirihluti var sammála eða mjög sammála
og voru það 246 svarendur (80,9%).
Mynd 23. Ég ber miklar væntingar til góðrar þjónustu frá starfsmönnum Nova.
2,6% 3,9%
24,3%
59,5%
9,5%
0%10%20%30%40%50%60%70%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Nova skilur þarfir mínar sem viðskiptavinar
1,0% 3,0%15,1%
52,0%
28,9%
0%10%20%30%40%50%60%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Ég ber miklar væntingar til góðrar þjónustu frá starfsmönnum Nova
52
7.2.14 Spurning 14 Spurning 14: Ég fæ alltaf þá þjónustu sem ég býst við að fá. Markmið spurningarinnar var
í fyrsta lagi að kanna hluttekningu og í öðru lagi að kanna hvort framkvæmdargap 3 væri
til staðar hjá Nova. Alls 215 svarendur (70,7%) voru sammála eða mjög sammála.
Mynd 24. Ég fæ alltaf þá þjónustu sem ég býst við að fá.
7.2.15 Spurning 15 Spurning 15: Ég fæ alltaf/oftast svipaða þjónustu hjá Nova, óháð því hver er að aðstoða
mig. Markmið spurningarinnar var fjórþætt. Í fyrsta lagi að kanna stöðugleika í þjónustu
Nova. Í öðru lagi að kanna hvort starfsmenn fari eftir fyrirfram ákveðnum ferlum í
þjónustu. Í þriðja lagi að kanna hluttekningu og í fjórða lagi að kanna hvort
framkvæmdargap 2 væri til staðar hjá Nova. Alls 228 svarendur (75%) voru sammála eða
mjög sammála.
Mynd 25. Ég fæ alltaf/oftast svipaða þjónustu hjá Nova, óháð því hver er að aðstoða mig.
3,6% 6,3%
19,4%
54,3%
16,4%
0%10%20%30%40%50%60%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Ég fæ alltaf þá þjónustu sem ég býst við að fá
2,3% 6,3%16,4%
56,6%
18,4%
0%10%20%30%40%50%60%
Mjög ósammála Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Ég fæ alltaf/oftast svipaða þjónustu hjá Nova, óháð því hver er að aðstoða mig
53
7.2.16 Spurning 16 Spurning 16: Nova er áreiðanlegt fyrirtæki til að eiga viðskipti við. Markmið
spurningarinnar var að kanna hvort Nova stæði við útgefin loforð og hvort
framkvæmdargap 4 væri til staðar hjá Nova. Alls 219 svarendur (72%) voru sammála eða
mjög sammála.
Mynd 26. Nova er áreiðanlegt fyrirtæki til að eiga viðskipti við.
7.2.17 Spurning 17 Spurning 17: Nova veitir betri þjónustu en mörg önnur fyrirtæki á Íslandi. Markmið
spurningarinnar var að kanna hvernig Nova stæði gagnvart því að ná markmiði sínu að
bjóða upp á bestu þjónustuna af öllum íslenskum fyrirtækjum. Lítill munur var á milli
svarenda sem voru sammála eða mjög sammála og þeim sem höfðu ekki skoðun. Alls 141
svarandi (46,4%) var sammála eða mjög sammála.
Mynd 27. Nova veitir betri þjónustu en mörg önnur fyrirtæki á Íslandi.
0,0% 4,9%
23,0%
53,9%
18,1%
0%10%20%30%40%50%60%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Nova er áreiðanlegt fyrirtæki til að eiga viðskipti við
3,3%8,2%
42,1%31,9%
14,5%
0%10%20%30%40%50%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Nova veitir betri þjónustu en mörg önnur fyrirtæki á Íslandi
54
7.2.18 Spurning 18 Spurning 18: Nova er virkt á samfélagsmiðlum/netinu. Markmið spurningarinnar var að
kanna virkni Nova. Aðeins 8 (2,6%) svarendur voru ósammála. Alls 288 svarendur (76,7%)
voru sammála eða mjög sammála.
Mynd 28. Nova er virkt á samfélagsmiðlum/netinu.
7.2.19 Spurning 19 Spurning 19: Ert þú með Nova á Snapchat? Markmið spurningarinnar var að kanna hversu
hátt hlutfall viðskiptavina Nova væri með fyrirtækið á Snapchat með hliðsjón af kyni. Alls
184 svarendur (60,5%) voru með Nova á Snapchat.
Mynd 29. Ert þú með Nova á Snapchat?
Lítill munur var á milli kynjanna, um 61% kvenna og um 57% karla voru með Nova á
Snapchat. Hvað varðar aldursdreifingu var algengast að aldurshópurinn 20 ára eða yngri
væru með Nova á Snapchat eða um 77%. Í aldurshópnum 21-‐30 ára voru 55% svarenda
með Nova á Snapchat en eftir því sem aldurshópurinn var eldri fór hlutfallið minnkandi.
0,0% 2,6%
20,7%
43,1%
33,6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Nova er virkt á samfélagsmiðlum/netinu
60,5%
39,5%
Ert þú með Nova á Snapchat?
Já
Nei
55
Eins og kom fram í helstu niðurstöðum þá voru aldurshóparnir 41-‐50 ára og 51 árs eða
eldri sameinaðir í aldurshópinn 41 árs eða eldri.
Mynd 30. Aldursdreifing, Snapchat.
7.2.20 Spurning 20 Spurning 20: Ert þú með Nova appið? Markmið spurningarinnar var að kanna hversu hátt
hlutfall viðskiptavina Nova notfærði sér appið. Alls 248 svarendur (81,6%) voru með Nova
appið.
Mynd 31. Ert þú með Nova appið?
Lítill munur var á milli kynjanna, um 83% kvenna og 75% karla voru með Nova appið.
Hvað varðar aldursdreifingu var lítill munur milli aldurshópanna. Í aldurshópnum 41 árs
eða eldri voru 91% með Nova appið og í aldurshópnum 20 ára eða yngri voru 86% með
Nova appið. Eins og kom fram í helstu niðurstöðum þá voru aldurshóparnir 41-‐50 ára og
51 árs eða eldri sameinaðir í aldurshópinn 41 árs eða eldri.
77,4%
55,4%43,8%
27,3%
22,6% 44,6% 56,3% 72,7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
20 ára eða yngri 21-‐30 ára 31-‐40 ára 41 árs eða eldri
Ert þú með Nova á Snapchat?
Já Nei
81,6%
18,4%
Ert þú með Nova appið?
Já
Nei
56
Mynd 32. Aldursdreifing, Nova appið.
7.2.21 Spurning 21 Spurning 21: Ert þú fylgjandi Nova á Facebook? Markmið spurningarinnar var að kanna til
hversu margra viðskiptavina Nova næði með ytri markaðssetningu á Facebook. Minnihluti
viðskiptavina Nova eða einungis 132 svarendur (43,4%) voru fylgjendur Nova á Facebook.
Lítill munur var á milli kynjanna, um 42% kvenna og um 52% karla voru fylgjendur Nova
á Facebook. Aldursdreifingin var frekar jöfn. Algengast var að aldurshópurinn 31-‐40 ára
væri fylgjandi Nova á Facebook eða alls 50%. Lítill munur var á aldurshópunum 20 ára eða
yngri og 21-‐30 ára en þar voru um 44% fylgjendur Nova á Facebook.
Mynd 33. Ert þú fylgjandi Nova á Facebook?
86,0%79,3% 75,0%
90,9%14,0% 20,7% 25,0% 9,1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
20 ára eða yngri 21-‐30 ára 31-‐40 ára 41 árs eða eldri
Ert þú með Nova appið?
Já Nei
43,4%
56,6%
Ert þú fylgjandi Nova á Facebook?
Já
Nei
57
7.2.22 Spurning 22 Spurning 22: Nova hefur jákvæða ímynd. Markmið spurningarinnar var að kanna hversu
sammála svarendur væru þessari fullyrðingu en 256 svarendur (84,2%) voru sammála eða
mjög sammála. Ímynd viðskiptavina var einnig skoðuð í spurningu 2 en erfitt var að álykta
hversu jákvæð hún væri útfrá svörunum sem fengust.
Mynd 34. Nova hefur jákvæða ímynd.
7.2.23 Spurning 23 Spurning 23: Ég er ánægð/ur hjá Nova og hef hugsað mér að halda viðskiptum mínum
áfram. Markmið spurningarinnar var að kanna styrk viðskiptatengsla. Alls 257 svarendur
(84,5%) voru sammála eða mjög sammála.
Mynd 35. Ég er ánægð/ur hjá Nova og hef hugsað mér að halda viðskiptum mínum áfram.
1,0% 1,3%
13,5%
61,5%
22,7%
0%10%20%30%40%50%60%70%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Nova hefur jákvæða ímynd
2,0% 2,0%
11,5%
45,1%39,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Ég er ánægð/ur hjá Nova og hef hugsað mér að halda viðskiptum mínum áfram
58
7.2.24 Spurning 24 Spurning 24: Ég myndi mæla með Nova við vini mína? Markmið spurningarinnar var að
kanna hvort viðskiptavinir Nova væri nógu ánægðir með fyrirtækið til þess að mæla með
því. Alls 250 svarendur (82,2%) voru sammála eða mjög sammála.
Mynd 36. Ég myndi mæla með Nova við vini mína.
0,7%3,9%
13,2%
44,4%37,8%
0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%
Mjög ósammála
Ósammála Hvorki ósammála né sammála
Sammála Mjög sammála
Hlutfall
Svör
Ég myndi mæla með Nova við vini mína?
59
8 Umræða
Rannsóknarspurning ritgerðarinnar var: „Hver eru viðhorf og skoðanir viðskiptavina Nova
á þjónustugæðum og ímynd fyrirtækisins?” Til þess að svara spurningunni var notast við
megindlega rannsóknaraðferð. Spurningalisti var hannaður með rannsóknarspurninguna
í huga og síðan lagður fyrir viðskiptavini Nova. Alls fengust 304 gild svör. Hvað varðar
viðhorf og skoðanir viðskiptavina á þjónustugæðum Nova kom fyrirtækið mjög vel út. Alls
72% þátttakenda töldu Nova vera áreiðanlegt fyrirtæki sem stæði einnig við útgefin
loforð. Þátttakendur voru ekki beint spurðir hvernig þeim fannst þjónustugæði Nova
heldur var einblínt á hvort að þjónustuvíddirnar væru allar til staðar hjá fyrirtækinu. Eftir
að hlutlaus svör voru tekin út var meðaltal þjónustuvíddanna 90%. Hvað varðar ímynd
Nova gátu alls 83% þátttakenda tengt fyrirtækið við eitthvað jákvætt og 84% töldu Nova
hafa jákvæða ímynd. Svarið við rannsóknarspurningunni er því að viðskiptavinir Nova eru
mjög ánægðir með þá þjónustu sem fyrirtækið veitir og telja Nova hafa jákvæða ímynd.
Viðskiptavinir eru undirstaða allra ákvarðana sem teknar eru af fyrirtækjum á
markaðinum. Fyrirtæki sem ná að uppfylla væntingar viðskiptavina geta myndað við þá
sterk og langvarandi viðskiptatengsl. Markaðsrannsóknir eru mikilvægar fyrir fyrirtæki svo
að þau geti áttað sig á markaðsaðstæðum og skilið þarfir og væntingar viðskiptavina. Um
70% þátttakenda töldu Nova þekkja þarfir sínar og alls 85% þátttakenda töldu sig hafa
myndað sterk viðskiptatengsl við Nova og vildu halda viðskiptum sínum áfram. 82%
þátttakenda myndu mæla með Nova við vini sína, sem staðfestir það að viðskiptavinirnir
eru almennt ánægðir hjá fyrirtækinu.
Miðuð markaðsfærsla er stefna sem fyrirtæki setur sér sem sameinar öll markmið
markaðsfærslu í eina alhliða áætlun. Staðfærsla fjallar um að skapa sér sess í huga
markhóps síns en einungis um 50% þátttakenda töldu Nova hafa myndað sér sterkan stað
í huga sínum. Þetta endurspeglast í því að aðeins 46% þátttakenda þekktu slagorð Nova.
Hinsvegar gengur þetta þvert á það að alls 84% þátttakenda náðu að tengja Nova við
eitthvað jákvætt sem bendir til þess að Nova hafi gengið vel í stað-‐ og markaðsfærslu
sinni. Því er hugsanlegt að slagorðið hafi ekki náð að fanga athygli viðskiptavina þrátt fyrir
að vera úthugsað og grípandi fyrir þá viðskiptahugmynd sem Nova fór af stað með í
upphafi.
60
Til að ná samkeppnisyfirburðum verður þjónusta fyrirtækja að innihalda meira virði
fyrir markhópinn heldur en þjónusta samkeppnisaðila. Nova vill bjóða viðskiptavinum
sínum farsímaþjónustu á sem lægstu verði og því keppist fyrirtækið við að halda verðinu
í lágmarki. Aftur á móti voru einungis 52% þátttakenda sem fannst verðlagið hjá Nova
vera sanngjarnt. Þó svo að Nova reyni að bjóða viðskiptavinum sínum upp á lægra verð
þá er verðmunurinn mögulega það lítill að viðskiptavinir taka ekki eftir honum.
Á meðan vörur geta verið staðlaðar þá er þjónusta óstöðluð og því óstöðug, þar sem
þjónusta er framkvæmd á mismunandi hátt og verður því aldrei nákvæmlega eins. Hvað
varðar stöðugleika hjá Nova voru alls 75% þátttakenda á því máli að hann væri að finna í
þjónustu Nova og sama hlutfall taldi sig alltaf/oftast fá svipaða þjónustu hjá fyrirtækinu.
Ekki er hægt að geyma, spara, skila eða endurselja þjónustu, því hún er óvaranleg. Í
þjónustu getur reynst erfitt að samræma framboð og eftirspurn. Alls um 50%
viðskiptavina fannst þeir ekki þurfa að bíða lengi eftir þjónustu, en ef hlutlaus svör eru
tekin út þá töldu um 76% þátttakenda sig ekki þurfa að bíða lengi eftir þjónustu.
Það skiptir miklu máli að skapa umgjörð utan um þjónustuna og gera hana þannig
áþreifanlega upp að vissu marki. Alls um 70% þátttakenda fannst aðstaða í verslunum
Nova góð og andrúmsloftið skemmtilegt. Nova leggur upp úr því að í verslunum sínum sé
andrúmsloftið skemmtilegt og umhverfið litríkt. Framlínustarfsmenn Nova eru andlit
fyrirtækisins og sjá um að uppfylla þarfir og óskir viðskiptavina. Til þess að kanna árangur
Nova skólans voru þátttakendur spurðir hvort þeim fyndust starfsmenn fyrirtækisins ná
að leysa vandamál/bilanir sem upp kæmu og alls 60% þátttakenda voru sammála því. Það
lítur því út fyrir að Nova skólinn sé að gera góða hluti, starfsmenn fara eftir fyrirfram
ákveðnum ferlum sem gera þjónustuna stöðugri.
Þjónustuvíddirnar fimm segja til um hvernig viðskiptavinir meta þjónustuna. Nova kom
vel út í öllum þáttunum, áreiðanleika (72%), svörun (48%), trúverðugleika (66%),
hluttekningu (73%) og áþreifanleika (72,4%). Viðskiptavinir Nova virðast því almennt
kunna að meta þjónustu fyrirtækisins og telja hana til fyrirmyndar.
Gæðalíkan þjónustu fjallar um skynjun viðskiptavina á þjónustugæðum. Eftir því sem
hærra hlutfall svarenda var mjög ósammála eða ósammála þeirri staðreynd sem var sett
fram, má segja til um hversu mikið gapið er opið. Nova kom ágætlega vel út úr öllum
göpunum, þjónustugap (4%), framkvæmdargap 1 (6,5%), framkvæmdargap 2 (8,6%),
61
framkvæmdargap 3 (9,9%) og framkvæmdargap 4 (4,9%). Sú staðreynd að fyrirtækið er
að koma vel út í gæðalíkaninu segir til um að Nova hafi staðið sig vel í markaðshlutun og
miðaðri markaðsfærslu. Ómögulegt er að þóknast öllum og það eina sem fyrirtæki geta
gert er að reyna að loka göpunum sem mest. Til þess að loka göpunum enn frekar telur
rannsakandi nauðsynlegt að fylgjast vel með þörfum og væntingum viðskiptavina og gera
reglulega markaðsrannsóknir. Einnig telur rannsakandi mikilvægt að hvetja starfsmenn til
að gera sitt besta og umbuna vel unnin störf.
Ímynd fyrirtækja samanstendur af hugmyndum, tilfinningum og fyrri reynslu
viðskiptavina. Góð þjónusta getur eflt og bætt ímynd og virði fyrirtækis. Til þess að skapa
sér sterka ímynd þurfa fyrirtæki að vera virk í samfélaginu og draga til sín athygli
almennings. Alls 76,7% þátttakenda töldu Nova vera virkt á samfélagsmiðlum/netinu.
Mikilvægur þáttur í ímynd þjónustufyrirtækja er hvort fyrirtæki standi við útgefin loforð,
en alls 72% þátttakenda voru sammála eða mjög sammála því að Nova stæði við útgefin
loforð. Rannsakandi telur mikilvægt að Nova athugi að auglýsa rétt og skýrt og sleppi
villandi smáu letri.
Ætlun Nova er að eiga ánægðustu viðskiptavinina og bjóða upp á bestu þjónustuna af
öllum íslenskum fyrirtækjum. Samkvæmt Íslensku ánægjuvoginni eru viðskiptavinir Nova
þeir ánægðustu í farsímaþjónustu. Nova hefur verið heildarsigurvegari árin 2009-‐2012 og
með marktækt hæstu einkunnina á árunum 2013-‐2015. Í Íslensku ánægjuvoginni er spurt
um sjö meginþætti sem bæði tengjast ímynd og þjónustugæðum en sú staðreynd að Nova
hefur verið að standa sig vel í öðrum mælingunum rennir stoðum undir niðurstöður
þessarar rannsóknar. Þátttakendur voru spurðir hvort Nova veitti betri þjónustu en önnur
íslensk fyrirtæki, 46% voru sammála, 42% hlutlaus og einungis 11,5% ósammála.
Til að hægt sé að koma til móts við þarfir viðskiptavina hverju sinni er mikilvægt að
markaðsupplýsingar séu nákvæmar og nýlegar. Hagnýtt væri því fyrir Nova að reyna að
vera í samstarfi við sem flesta háskólanemendur sem eru að skrifa lokaritgerð tengdri
fyrirtækinu og fá sendar niðurstöður þeirra úr rannsóknum. Þó svo að Nova myndi ekki
nýta sér allar niðurstöðurnar beint gæti fyrirtækið séð niðurstöður rannsóknar og reynt
að vinna úr þeim þáttum sem ekki komu nógu vel út.
Takmarkanir rannsóknarinnar voru þónokkrar. Hægt er að nefna takmarkanir vegna
úrtaksins þar sem hvorki kynjaskipting né aldursdreifing var jöfn. Mikill meirihluti
62
þátttakenda voru konur eða alls 86% og hvað varðar aldursdreifingu voru flestir
þátttakenda á aldursbilinu 21-‐30 ára eða alls 60%. Niðurstöður hefðu mögulega verið allt
aðrar ef kynjaskipting og aldursdreifing úrtaksins hefði verið jafnari. Einnig er hægt að
nefna takmarkanir varðandi fyrirtækið sjálft. Nova var ekki tilbúið til samstarfs og fékk
rannsakandi því ekki viðtal. Ef rannsóknin hefði bæði verið megindleg og eigindleg hefði
verið hægt að fá mun ýtarlegri upplýsingar hvað varðar starfsemi Nova og hefðu þær
getað rennt sterkari stoðum undir niðurstöður rannsóknarinnar.
Að ætla sér að ná til allra neytenda á markaði er stórt verkefni sem getur bæði reynst
erfitt og kostnaðarsamt. Því er hagkvæmara fyrir fyrirtæki að velja sér ákveðinn hóp
einstaklinga til að þjóna á skilvirkan hátt. Markhópur Nova er orðinn almennari og
aldursdreifðari en hann var þegar fyrirtækið kom fyrst á markað. Fjölbreyttni markhópsins
getur komið niður á því að Nova þekki ekki nógu vel þarfir og væntingar allra viðskiptavina
sinna, sem kemur niður á ánægju viðskiptavina. Einnig er kostnaðarsamt að reyna að ná
til allra neytenda á markaðinum og passar það ágætlega þar sem Nova er langt frá því að
vera tekjuhæsta fjarskiptafyrirtækið á markaðinum í dag. Þó svo að Nova sé að standa sig
vel í dag gæti framtíðin borið annað í skauti sér. Rannsakandi telur að Nova ætti að vinna
enn betri markaðshlutun og markaðsmiðlun til þess að geta hugsanlega aukið tekjur sínar
á markaðinum.
Nova hefur vaxið hratt síðasta áratuginn, eftir að hafa komið inn á markað þar sem
fyrir var vöntun. Nova var fyrsta fjarskiptafyrirtækið til þess að bjóða upp á gjaldfrjáls
samskipti innan kerfis, 0 kr. Nova í Nova. Einnig var Nova eina fyrirtækið sem bauð upp á
4G. Nú eru fleiri fjarskiptafyrirtæki sem bjóða upp á að hringja frítt innan kerfis og bjóða
einnig upp á 4G. Nova er að missa sérstöðu sína á markaði og því þarf fyrirtækið að hugsa
um hvað það geti gert til að aðgreina sig á ný frá samkeppnisaðilum. Rannsakandi telur
að með því að bjóða upp á netið í símann á ennþá lægra verði en það geri núna, eða meira
gagnamagn á óbreyttu verði, gæti fyrirtækið haldið í núverandi viðskiptavini ásamt því að
afla sér nýrra. Viðskiptavinir myndu borga lægra verð fyrir meira gagnamagn en ef til vill
ekki nýta sér það allt.
63
9 Lokaorð
Markmið rannsóknarinnar var að svara rannsóknarspurningunni:
* Hver eru viðhorf og skoðanir viðskiptavina Nova á þjónustugæðum og ímynd
fyrirtækisins?
Eftir úrvinnslu á niðurstöðum megindlegu rannsóknarinnar, spurningakönnuninni, er
ljóst að viðskiptavinir Nova eru með jákvæð viðhorf og skoðanir til þjónustugæða og
ímyndar Nova. Nova leggur mikið upp úr því að veita viðskiptavinum sínum góða
þjónustu. Þátttakendur töldu Nova vera að standa sig vel í þjónustunni og eftir að hlutlaus
svör voru tekin út var meðaltal þjónustuvíddanna 90%. Flest allir þátttakendur náðu að
nefna eitthvað jákvætt um fyrirtækið, en einungis um 50% þátttakenda þekktu slagorð
Nova.
Þegar Nova kom fyrst inn á markaðinn í lok 2007, var helsti markhópur fyrirtækisins
yngri kynslóðin. Yngri kynslóðin var spennt fyrir netinu í símann og oft er talað um að sú
kynslóð sé leiðandi í tæknibreytingum. Markhópur Nova hefur breyst umtalsvert og telur
rannsakandi að markaðsnálgun Nova sé ekki í takt við það.
Rannsakandi telur að markaðshlutdeild Nova hafi vaxið hratt þökk sé 0 kr. Nova í Nova
þjónustuleiðinni og muni vöxturinn minnka ef Nova kemur ekki með neinar fleiri nýjungar
á markaðinn. Einnig telur rannsakandi að þeir viðskiptavinir sem nú þegar eru hjá Nova
séu nógu sáttir þar og sjái ekki tilgang í þeirri fyrirhöfn að skipta um símafyrirtæki.
Rannsakandi telur því að markaðshlutdeild Nova muni ekki minnka, en muni heldur ekki
koma til með að vaxa mikið meira nema að Nova finni nýja leið til að aðgreina sig á
markaðinum.
64
Heimildaskrá
365. (e.d.). 365. Sótt 2. nóvember 2016 af https://365.is/
American Marketing Association. (2013). Definition of Marketing. Sótt 30. september 2016 af https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-‐of-‐Marketing.aspx
Barich, H. og Kotler, P. (1991). A framework for marketing image management. Sloan management review, 32(2), 94 –104.
Bernoff, J. og Li, C. (2008). Harnessing the power of the oh-‐so-‐social web. MIT Sloan Management Review, 49(3), 36 -‐ 42.
Blythe, J. (2012). Essentials of Marketing (5. útgáta). New York: Pearson.
Burns, A. C. og Bush, R. F. (2003). Marketing Research, Online Research Applications (4. útgáfa). New Jersey: Pearson.
Burns, A. C. og Bush, R. F. (2010). Marketing Research (7. útgáfa). New Jersey: Pearson.
Caruana, A., Money, A. H. og Berthon, P. R. (2000). Service quality and satisfaction – the moderating role of value. European Journal of Marketing, 34(11/12), 1338-‐1353.
Churchill, G. og Iacobucci, D. (2002). Marketing Research, Methodological Foundations (8. útgáfa). Fort Worth: Harcourt Collage Publichers.
Cohn, C. (2015). Steps to Identify Your Target Market. Sótt 17. október 2016 af http://www.forbes.com/sites/chuckcohn/2015/02/06/steps-‐to-‐identify-‐your-‐target-‐market/#1d5ff1f32a8f
Fahy, J. og Jobber, D. (2012). Foundations of Marketing (4. útgáfa). McGraw Hill Higher Education.
Grady, D., Cummings, S. og Hulley, S. (e.d.). Reaserch Using Existing Data. Sótt 17. október 2016 af http://freecontent.lww.com/wp-‐content/uploads/2015/09/Chapter-‐13-‐Research-‐Using-‐Existing-‐Data.pdf
Guðmundur Arnar Guðmundsson. (2011). Nova, Bónus og Blue Ocean Strategy. Sótt 13. nóvember 2016 af http://www.mbl.is/vidskipti/pistlar/marketing/1189591/
Háskóli Íslands, MBA. (2012). Markaðsfyrirtæki ársins 2012 er Marel og markaðsmaður ársins er Liv Bergþórsdóttir hjá Nova. Sótt 2. nóvember 2016 af http://mba.hi.is/markadsfyrirtaeki_arsins_2012_er_marel_og_markadsmadur_arsins_er_liv_bergthorsdottir_hja_nova
Johansson, J. K. og Carlson, K. A. (2015.) Contemporary Brand Management. SAGE Publications, Inc.
65
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson Education Limited.
Kennedy, S.H. (1977). Nurturing corporate image. European Journal of Marketing, 11(3), 120–164.
Kotler, P. (2003). Market Management (11. útgáfa). Upper Saddle River, RJ: Prentice Hall.
Kotler, P. og Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14. útgáfa). Boston: Pearson.
Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V. og Saunders, J. (2008). Principles of Marketing (12.útgáfa). Pearson Education International.
Leinwand, P. og Mainardi, C. (2014). The 3 Elements of a Strong Corporate Identity. Sótt 17. október 2016 af https://hbr.org/2014/12/the-‐3-‐elements-‐of-‐a-‐strong-‐corporate-‐identity
Lewis, R. C., og Booms, B. H. (1983). The marketing aspects of service quality. Emerging perspectives on services marketing, 65(4), 99-‐107.
Likert, R. (1932). A Technique for the Measurement of Attitudes. Archives of Psychology, 140(22), 1– 55.
Lilien, G. og Rangaswamy, A. (2003). Marketing Engineering: Computer-‐assistant Marketing Analysis and Planning. New Jersey: Prentice Hall.
Liv Bergþórsdóttir. (2016, febrúar). Ánægðustu viðskiptavinirnir eru hjá Nova! Sótt 1. október 2016 af https://www.nova.is/dansgolfid/faersla/2016/02/11/Vidskiptavinir-‐Nova-‐anaegdastir
Nova. (e.d.a). Nova. Sótt 2. nóvember 2016 af https://www.nova.is
Nova. (e.d.b). Saga Nova. Sótt 5. október 2016 af https://www.nova.is/baksvids/fyrirtaekid
Nova. (e.d.c). Ferðapakki. Sótt 16. desmenber 2016 af https://www.nova.is/farsimi/ferdapakki/
Nova. (e.d.d). Komdu í áskrift. Sótt 16. desmenber 2016 af https://www.nova.is/barinn/farsimar/komatilnova
Nova. (e.d.e). Verðskrá. Sótt 16. desmenber 2016 af https://www.nova.is/farsimi/verdskra?service=utlond#utlandapakki
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. og Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4). 41-‐50.
66
Póst-‐ og fjarskiptastofnun. (2008). Tölfræði um íslenska fjarskiptamarkaðinn 2007. Sótt 10. október 2016 af https://www.pfs.is/library/Skrar/Innflutt/PDF/T%C3%B6lfr%C3%A6%C3%B0isk%C3%BDrsla%202007.pdf
Póst-‐ og fjarskiptastofnun. (2016a, maí). Tölfræði um íslenska fjarskiptamarkaðinn 2015. Sótt 1. október 2016 af https://www.pfs.is/library/Skrar/Tolfraedi/Tolfraediskyrslur-‐PFS/Tolfraedi_um_islenska_fjarskiptamarkadinn_2015.pdf
Póst-‐ og fjarskiptastofnun. (2016b). Skráð fjarskiptafyrirtæki. Sótt 1. október 2016 af https://www.pfs.is/fjarskipti/skrad-‐fjarskiptafyrirtaeki/
Rúv (2016, desember). Nova rukkar ekki fyrir rafræn skilríki. Sóll 2. janúar 1017 af http://www.ruv.is/frett/nova-‐rukkar-‐ekki-‐fyrir-‐rafraen-‐skilriki
Síminn. (e.d.). Í sambandi með Símanum. Sótt 2. nóvember 2016 af https://www.siminn.is/thjonusta/
Spector, A. (1961). Basic Dimensions of the Corporate Image. American Marketing Association, 25(6), 47-‐51.
Stjórnvísi. (2008). Íslenska ánægjuvogin. Sótt 11. nóvember 2016 af https://www.stjornvisi.is/stjornvisi/images/original/%C3%8Dslenska_%C3%A1n%C3%A6gjuvogin_2008.pdf
Stjórnvísi. (e.d.). Ánægjuvogin. Sótt 11. nóvember 2016 af https://www.stjornvisi.is/anaegjuvogin
Un Global Compact. (2014). Síminn og samfélagsábyrgð. Sótt 6. nóvember 2016 af https://www.unglobalcompact.org/system/attachments/cop_2015/190081/original/S%C3%ADminn_UN_Global_Compact__2015.pdf?1442603640
Viðskiptablaðið. (2012). Liv Bergþórsdóttir Markaðsmaður ársins. Sótt 4. október 2016 af http://www.vb.is/frettir/liv-‐berthorsdottir-‐markadsmadur-‐arsins/77993/
Viðskiptablaðið. (2016a, apríl). Verðstríð á fjarskiptamarkaði. Sótt 4. október 2016 af http://www.vb.is/frettir/verdstrid-‐fjarskiptamarkadi/126745/?q=365
Viðskiptablaðið. (2016b, janúar). Ennþá litla fyrirtækið á markaðnum. Sótt 1. október 2016 af http://www.vb.is/frettir/enntha-‐litla-‐fyrirtaekidmarkadnum/123861/?q=Vi%C3%B0skiptaver%C3%B0laun%20Vi%C3%B0skiptabla%C3%B0sins
Viðskiptablaðið. (2016c, janúar). Áhersla á hraðan vöxt. Sótt 4. október 2016 af http://www.vb.is/frettir/ahersla-‐hradan-‐voxt/123857/
Viðskiptablaðið. (2016d, janúar). Hristu upp í fákeppninni. Sótt 4. október 2016 af http://www.vb.is/frettir/hristu-‐upp-‐i-‐fakeppninni/123855/?q=nova
67
Viðskiptablaðið. (2016e, janúar). Liv: „Unga fólkið leiðir nýjungarnar”. Sótt 4. október 2016 af http://www.vb.is/frettir/unga-‐folkid-‐leidir-‐nyjungarnar/123860/?q=nova
Viðskiptablaðið. (2016f, júlí). Nova metið á tæpa 15 milljarða. Sótt 4. október 2016 af http://www.vb.is/frettir/nova-‐metid-‐taepa-‐15-‐milljarda/129202/
Viðskiptablaðið. (2016g, júlí). Vöxtur Nova langhraðastur. Sótt 4. október 2016 af http://www.vb.is/frettir/voxtur-‐nova-‐langhradastur/129245/
Viðskiptablaðið. (2016h, maí). Síminn hefur mestu tekjurnar. Sótt 4. október 2016 af http://www.vb.is/frettir/siminn-‐hefur-‐mestu-‐tekjurnar/127640/?q=nova
Vísir. (2007). Samnýta 3G og GSM dreifikerfi hvors annars. Sótt 15. desember 2016 af http://www.visir.is/article/200770727062
Vodafone. (2011). Ársskýrsla Vodafone 2011. Sótt 6. nóvember 2016 af https://vodafone.is/library/PDFs/Fjarfestar/arsskyrsla/arsskyrsla-‐2011/Arsskyrsla_Vodafone_2011.pdf
Vodafone. (e.d.). Vodafone One. Sótt 2. nóvember 2016 af https://vodafone.is/one
Wilson, A. og Zeithaml, V. A. (2012). Services marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (2. útgáfa). London: McGraw-‐Hill.
Yuille, J. C. og Catchpole, M. J. (1977). The role of imagery in models of cognition. Journal of Mental Imagery, 1(1), 171–180.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L. og Parasuraman, A. (1993). The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the academy of Marketing Science, 21(1), 1-‐12.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L. og Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. The Journal of Marketing, 60(2), 31-‐46.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. og Gremler, D. D. (2012). Service Marketing (6. útgáfa). McGraw-‐Hill.
Zeithaml, V.A. (1981). How Consumer Evaluation Processess Differ Between Goods and Services. In: Donnelly, J. A., George, W. R.,. Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, 186–190.
Zinkhan, G. M., Ganesh, J. A. og Hayes, L. (2001). Corporate image: A conceptual framework for strategic planning. American Marketing Association, 12, 152-‐160.
68
Viðauki 1
69
70
71
72
