IKLAN DAN PERLINDUNGAN KONSUMEN DALAMPERSPEKTIF HUKUM BISNIS

Budi Istiyanto

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan perekonomian di bidang perindustrian dan perdagangan nasional

telah menghasilkan berbagai variasi barang dan jasa yang dapat dikonsumsi. Ditambah

dengan globalisasi dan perdagangan bebas yang didukung oleh kemajuan teknologi

komunikasi kiranya memperluas ruang gerak arus transaksi barang dan jasa. Akibatnya,

barang yang ditawarkan lebih bervariasi baik produksi luar negeri maupun produk dalam

negeri. Kondisi seperti ini bisa memanjakan konsumen, karena kebutuhan barang dan

jasa yang diperlukan dapat terpenuhi serta semakin terbuka lebar, karena adanya

kebebasan untuk memilih aneka jenis dan kualitas barang atau jasa dengan keinginan dan

kemampuan konsumen. Akan tetapi di sisi lain, dapat mengakibatkan kedudukan pelaku

usaha dan konsumen tidak seimbang.

Permasalahan-permasalahan tentang konsumen memang menarik untuk diteliti

karena lingkupnya sangatlah komplek. Dalam beberapa kasus-kasus tertentu yang sering

kita jumpai, banyak hal yang dapat merugikan konsumen, antara lain masalah yang

menyangkut kasus parkir, dimana banyak orang tidak mau menyadari bagaimana

pelanggaran hak-hak konsumen dilakukan secara sistematis oleh kalangan pelaku usaha,

dan cenderung mengambil sikap tidak ingin ribut.

Dalam kasus ini, kita bisa membayangkan jawaban apa yang akan diterima apabila

konsumen berani mengajukan komplain atas kehilangan sebagian atau seluruh kendaraan

yang dititipkan pada pelaku usaha. Kedua adalah mengenai promosi niaga. Promosi ini

merupakan suatu proses komunikasi antara pengusaha/produsen dan konsumen tentang

hal ikhwal yang dilempar di pasaran. Bagi produsen, promosi niaga merupakan sarana

yang bertujuan untuk meningkatkan hasil penjualan, yang pada akhirnya meningkatkan

keuntungan. Salah satu contohnya adalah promosi melalui iklan.

Isi iklan yang memuat pernyataan dan janji produk harus dapat

dipertanggungjawabkan kebenarannya. Oleh karena itu iklan tidak boleh

menyalahgunakan kepercayaan dan merugikan konsumen. Suatu promosi itu harus jujur

sehingga iklan yang tidak jujur dapat kita kategorikan sebagai iklan yang menyesatkan,

yaitu iklan yang memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui, dan memberikan

janji yang berlebihan.

Terlalu banyaknya pelanggaran-pelanggaran yang dilakukan para pelaku usaha

kepada konsumen yang banyak kita temui dan alami baik secara sadar maupun tidak

sadar. Dan jika hal tersebut terus-menerus berlanjut, maka lama kelamaan akan mengakar

dan menjadi suatu hal biasa dalam kehidupan sehari-hari. Sehingga semakin banyak

pelanggaran-pelanggaran yang dilakukan oleh para pelaku usaha yang diakibatkan atas

sikap diamnya para konsumen dalam menghadapi permasalahan tersebut. Ini

mengakibatkan kedudukan pelaku usaha dengan konsumen menjadi tidak seimbang,

dimana konsumen berada pada posisi yang lemah.

Menurut Ahmad M. Ramli, kerugian konsumen secara garis besar dapat dibagi dua:

pertama, kerugian yang diakibatkan oleh perilaku penjual yang memang secara tidak

bertanggung jawab merugikan konsumen dan kedua, kerugian konsumen yang terjadi

karena tindakan melawan hukum yang dilakukan oleh pihak ketiga, sehingga konsumen

disesatkan dan pada akhirnya dirugikan (Ramli, 2002)

Faktor utama yang menjadi kelemahan konsumen adalah tingkat kesadaran

konsumen akan haknya masih rendah. Hal ini terutama disebabkan oleh rendahnya

pendidikan konsumen. Oleh karena itu, Undang-undang Perlindungan Konsumen

dimaksudkan menjadi landasan hukum yang kuat bagi pemerintah dan lembaga

perlindungan konsumen swadaya masyarakat untuk melakukan upaya pemberdayaan

konsumen melalui pembinaan dan pendidikan konsumen.

B. Tinjauan Tentang Iklan

Perkembangan teknologi telah membawa angin segar dalam perkembangan bisnis

komunikasi, terutama industri periklanan saat ini. Menurut Uyung Sulaksana (2003), 

dalam bukunya yang bejudul Integrated Marketing Communication,2003 mengatakan

bahwa iklan  adalah semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan

gagasan , barang dan jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu. Periklanan yang

merupakan salah satu kegiatan dalam pemasaran produk dan jasa adalah bagian yang

sangat penting di dunia industri. Maka dari itu, bidang periklanan ini berkembang sejalan

dengan perkembangan industri di Indonesia.

Setiap hari, secara tidak langsung, pikiran konsumen dijejali dengan puluhan

iklan. Hal ini menjadi suatu keharusan dimana iklan merupakan nyawa dari televisi. Dan

tanpa disadari oleh khalayak, bahwa iklan sebetulnya tidak hanya memperkenalkan

produk yang ditawarkan, namun juga membawa nilai-nilai sosial dan budaya tertentu.

Dengan semakin berkembangnya industri iklan di Indonesia, semakin banyak pula

upaya-upaya untuk mengembangkan iklan. Iklan tidak mengklaim bahwa mereka

menggambarkan realitas apa adanya, tapi realitas yang seharusnya dengan berusaha

menyamai atau melebihi nilai kehidupan. Iklan menghadirkan karakter-karakter, hanya

sebagai penjelmaan atau inkarnasi dari kategori sosial yang lebih besar.  Adanya bentuk

optimisme dari sebuah iklan yang menjadikan dirinya sebuah solusi dari permasalahan

masyarakat yang ada.

Berikut ini beberapa pengertian Iklan:

1. Menurut Dedi Sudiana, iklan diartikan sebagai salah satu bentuk komunikasi

yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan

kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan yang baik

(http://www.imlpc.or.id).

2. Periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi

mengenai gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sebuah sponsor

tertentu. (Kotler dan Amstrong, 1994: 106)

3. Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,

pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. (Rhenald, 1995: 11).

4. Periklanan adalah komunikasi non personal melalui beragam media yang

dibayar oleh perusahaan-perusahaan bisnis, organisasi-organisasi non profit

dan individu-individu, yang dalam beberapa cara memperkenalkan dalam

pesan periklanan dan berharap untuk memberitahu atau membujuk anggota-

anggota dari penerima pesan tertentu (Dunn and Barban, 1996:7)

5. Masyarakat periklanan Indonesia memberikan definisi iklan sebagai segala

bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan

kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Rhenald, 1995: 11)

6. Menurut Semenik (2000: 9) periklanan cenderung bersifat menghabiskan dana

paling banyak dibanding alat komunikasi yang lain. Periklanan didefinisikan

sebagai sebuah usaha yang harus dibayar dan disebarluaskan dengan tujuan

untuk membujuk.

7. Menurut Rhenald Khasali (2005: 9) iklan adalah bagian dari bauran promosi

dan bauran promosi adalah bagian dari bauran Pemasaran. Secara sederhana

iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang

ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan salah

satu penunjang dalam melakukan kegiatan pomosi. Segala bentuk pesan tentang suatu

produk yang disampaikan melalui media dan ditujukan kepada masyarakat luas bisa

dikatakan sebagai iklan sedangkan sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran

konsumen untuk membeli, sedangkan sasaran promosi adalah merangsang pembelian

setempat.

C. Elemen-elemen Iklan

Iklan yang baik diharapkan dapat mempengaruhi jalan pikiran konsumen

dengan cara positioning yang menimbulkan image pada benak khalayak untuk

mengenalkan produk pada calon konsumen yang lebih luas tetapi dalam batas-batas

target konsumen yang telah ditentukan. Suatu iklan yang baik menggunakan elemen-

elemen yang dikenal seagai AIDCA Agus S. Majadikara (2004: 13):

1. Perhatian (attention)

Attention dapat diartikan menarik perhatian khalayak sasaran, baik pembaca,

pendengar maupun pemirsa

2. Minat (Interest)

Interest merupakan bagaimana membangkitkan rasa keingintahuan yang jauh lagi

terhadap produk yang ditawarkan. Agar rasa ingin tahu lebih jauh dari calon

konsumen dapat dibangkitkan, maka penyampaian pesan harus menggunakan kata-

kata yang memikat dan penuh teka-teki serta diimabngi dengan ilustrasi yang

memukau

3. Kebutuhan (desire)

Merupakan kebuuhan atau keinginan calon konsumen untuk memiliki atau memakai

produk yang ditawarkan

4. Rasa Percaya (conviction)

Yaitu mebangkitkan kepastian rasa percaya ketika memilih sesuatu yang ditawarkan

untuk dieli, dipakai atau dilakukan

5. Tindakan (action)

Membujuk calon konsumen agar secepatnya segera mengambil tindakan pembelian

pemakaian dan sebagainya

Manfaat iklan antara lain (Gito Sudarmo, 1994: 115):

1) Memperluas alternative bagi konsumen dengan adanya iklan, konsumen dapat

mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya

pilihan.

2) Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Iklan-

ilan yang secara gagah tampil dihadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo

yag cantik menimbulkan kepercayaan tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya

bonafit dan produksinya bermutu.

3) Iklan membuat orang terkenal, ingat dan percaya.

D. Konsumen

Masyarakat kita pada umumnya telah mengerti atau memahami siapa yang di

maksud dengan konsumen. Istilah konsumen sendiri berasal dari alih bahasa

”costumer” (Inggris,Amerika) atau ”consument” (Belanda) yang artinya pihak

pemakai barang dan jasa (Van Pramudya Puspa, 1977). Sedangkan di Spanyol

pengertian konsumen didefiniskan lebih luas, yaitu ”konsumen diartikan tidak hanya

individu (orang), tetapi juga suatu perusahaan yang menjadi pembeli atau pemakai

terakhir, akan tetapi di sini konsumen tidak harus terikat dalam hubungan jual-belli

sehingga dengan sendirinya konsumen tidak identik dengan pembeli (Tim FH UI,

1992)

Dalam peraturan perundang-undangan di Indonesia istilah ”konsumen” sebagai

definisi formal di temukan pada undang-undang sebagai berikut :

1. Undang-Undang No 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen

Pasal 1 angka 2

”Setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat,

baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain

dan tidak untuk diperdagangkan”

2. Undang-Undang No 57 tahun 2001 tentang Badan Perlindungan Konsumen Nasional

Pasal 1 angka 2

”Setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat,

baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain

dan tidak untuk diperdagangkan”

3. Undang-Undang No 59 tahun 2001 tentang Lembaga Perlindungan Konsumen

Swadaya Masyarakat

Pasal 1 angka 2

”Setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat,

baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain

dan tidak untuk diperdagangkan”

Didalam penjelasan pasal diatas, disebut :

a. Konsumen Akhir / sempit

Konsumen akhir / sempit dapat dibedakan menjadi 2 yaitu (AZ Nasution, 1999) :

1) Konsumen yang menggunakan barang dan jasa untuk kepentingan komersial

(intermediate costumer)

2) Konsumen yang menggunakan barang dan jasa untuk kepentingan diri sendiri

(ultimate costumer)

b. Konsumen Antara / luas

Konsumen antara / luas adalah konsumen yang menggunakan suatu produk

sebagai dari proses produk lainnya untuk diperdagangkan.

Berdasarkan pengertian konsumen yang terdapat dalam pasal diatas tersebut

ditemukan sejumlah catatan yang dapat diberikan terhadap unsur-unsur definisi

konsumen, yaitu:

1). Setiap Orang

Yang dimaksud dengan ”setiap orang” disini adalah subyek yang disebut

sebagai konsumen, yang berarti adalah setiap orang yang berstatus sebagai pemakai

barang dan/atau jasa.

Penggunaan istilah orang tersebut menimbulkan keraguan, apakah hanya

orang individual yang biasanya sering disebut dengan “Natuurlijke Person” yang

dapat disebut sebagai konsumen/termasuk juga badan hukum. Hal ini berbeda dengan

pengertian ”pelaku usaha” dalam pasal 1 angka 3 yang secara eksplisit membedakan

kedua pengertian ”person” diatas dengan menyebutkan kata-kata orang

perseorangan/badan usaha. Dengan demikian tentunya yang paling tepat, pengertian

sestiap orang disitu, tidak hanya terbatas pada orang perseorangan saja, akan tetapi

juga meliputi badan hukum (Sidharta, 1998)

2). Pemakai

Rumusan ini ingin menegaskan bahwa yang dimaksud dengan konsumen baik

di dalam undang-undang perlindungan konsumen, undang-undang Badan

Perlindungan Konsumen Nasional dan undang-undang Lembaga Perlindungan

Konsumen Swadaya Masyarakat hanyalah terbatas pada konsumen akhir (ultimate

costumer). Hal ini ditegaskan di dalam penjelasan pasal 1 angka 2 undang-undang

diatas, yang menyebutkan bahwa :

“Di dalam kepustakaan ekonomi dikenal istilah konsumen akhir dan konsumen

antara. Konsumen akhir adalah pengguna atau pemanfaatan akhir dari suatu produk,

sedang konsumen antara adalah konsumen yang menggunakan suatu produk sebagai

bagian dari proses produksi suatu produk lainnya. Pengertian konsumen dalam

undang-undang ini adalah konsumen akhir.

Bagi konsumen antara barang dan/atau jasa itu adalah barang dan/atau jasa

kapital, berupa bahan baku, bahan penolong atau komponen dari produk lain yang

akan diproduksinya (produsen). Kalau ia distributor atau pedagang, berupa barang

setengah jadi atau barang jadi yang menjadi mata dagangannya. Konsumen antara ini

biasanya mendapatkan barang dan/atau jasa konsumen, itu di pasar industri atau pasar

produsen.

Bagi konsumen akhir barang dan/atau jasa itu adalah barang dan/atau jasa

yang umumnya digunakan di dalam rumah-rumah tangga masyarakat (Marian Darus

Badrulzaman, 1986)

3). Barang dan Jasa

Berkaitan dengan istilah barang dan/atau jasa sebagai pengganti terminologi

tersebut digunakan kata produk. Saat ini produk sudah berkonotasi barang dan/atau

jasa. Semula kata produk hanya mengacu pada pengertian barang. Undang-undang

perlindungan konsumen di dalam pasal 1angka 4 mengartikan barang sebagai ”setiap

benda, baik berwujud maupun tidak berwujud, bergerak maupun tidak bergerak,

dapat dihabiskan maupun tidak dapat dihabiskan, yang dapat diperdagangkan,

dipakai, dipergunakan atau dimanfaatkan oleh konsumen.

Sementara itu jasa diartikan sebagai ”layanan yang berbentuk pekerjaan atau

prestasi yang disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan oleh konsumen.

Pengertian disediakan bagi masyarakat, artinya harus lebih dari satu orang.

4). Yang Tersedia Dalam Masyarakat

Barang dan/atau jasa yang ditawarkan kepada masyarakat sudah harus tersedia

dipasaran. Dalam perdagangan yang makin komplek dewasa, syarat ini sudah tidak

mutlak untuk digunakan dalam perjanjian konsumen.

5). Bagi Kepentingan Diri Sendiri, Keluarga, Orang Lain Maupun Mahluk Hidup

Lain

Unsur yang diletakkan dalam definisi ini mencoba untuk memperluas

pengertian konsumen. Kepentingan di sini tidak sekedar di tujukan untuk diri sendiri

dan keluarga, tetapi juga barang dan/atau jasa itu diperuntukkan bagi orang lain,

bahkan juga untuk makhluk hidup lain (jadi pengertian konsumen diperluas tidak

hanya terbatas pada konsumen yang berwujud manusia, melainkan juga meliputi

makhluk hidup lain yang merupakan binatang peliharaan, seperti : ikan, ayam, bebek,

kucing, burung dan sebagainya).

Barang dan/atau jasa tidak untuk diperdagangkan

Pengertian konsumen dalam undang-undang perlindungan konsumen ini

dipertegas, yakni hanya konsumen akhir. Batasan ini sudah bisa dipakai dalam

peraturan perlindungan konsumen diberbagai negara, tetapi secara teoritis untuk

menetapkan batas-batasnya. Batasan konsumen dalam undang-undang perlindungan

konsumen dan hak-hak konsumen yang diadopsi didalamnya masih memerlukan

pengujian di lapangan, khususnya melalui peristiwa-peristiwa konkret yang diajukan

ke pengadilan.

E. Perlindungan Konsumen

Istilah perlindungan konsumen sudah sangat sering terdengar di dalam

masyarakat Indonesia, sedangkan untuk ruang lingkup hukum perlindungan

konsumen sulit dibatasi hanya dengan menampungnya dalam satu jenis undang-

undang seperti Undang-Undang tentang Perlindungan Konsumen. Hukum

perlindungan konsumen selalu berhubungan dan berinteraksi dengan berbagai bidang

dan cabang hukum lain, karena pada tiap bidang dan cabang hukum itu senantiasa

terdapat pihak yang berpredikat ”konsumen” (Shidarta, 2000).

Diharapkan Undang-Undang tentang Perlindungan Konsumen sebagai benteng

untuk meniadakan tindakan sewenang-wenang yang merugikan pelaku usaha hanya

demi untuk kepentingan perlindungan konsumen. Hukum perlindungan konsumen

merupakan bagian dari hukum konsumen yang lebih luas. Az. Nasution secara

definisi mengatakan :

”Hukum perlindungan konsumen merupakan bagian dari hukum konsumen yang

memuat asas-asas/ kaidah-kaidah bersifat mengatur dan juga memandang sifat

melindungi kepentingan konsumen (AZ Nasution, 1995)

Sedangkan rumusan pengertian perlindungan konsumen diatur dalam

perundang-undangan sebagai berikut :

a. Undang-Undang No 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen

Pasal 1 angka 1

”Perlindungan konsumen adalah segala upaya yang menjamin adanya kepastian

hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen”

b. Undang-Undang No 57 tahun 2001 tentang Badan Perlindungan Konsumen Nasional

Pasal 1 angka 1

”Perlindungan konsumen adalah segala upaya yang menjamin adanya kepastian

hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen”.

c. Undang-Undang No 59 tahun 2001 tentang Lembaga Perlindungan Konsumen

Swadaya Masyarakat

Pasal 1 angka 1

”Perlindungan konsumen adalah segala upaya yang menjamin adanya kepastian

hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen”.

Dengan demikian, sebaiknya dikatakan bahwa hukum perlindungan konsumen

berskala luas karena meliputi berbagai aspek hukum yang terdapat kepentingan pihak

konsumen di dalamnya. Kata aspek hukum ini sangat bergantung pada kemauan kita

mengartikan hukum termasuk juga hukum diartikan sebagai asas dan norma.

DAFTAR PUSTAKA

Az. Nasution, 1995. Konsumen dan Hukum : Tinjauan Sosial, Ekonomi dan Hukum pada perlindungan konsumen, Jakarta, Pustaka Sinar Harapan

Az Nasution, 1999. Hukum Perlindungan Konsumen, Jakarta, Daya Widya

Direktorat Perlindungan Konsumen, http//www.solusi.hukum.com. Diakses tanggal 7 Pebruari 2011

Kartika. Media Konsmen, www.jurnalnajmu.wordpress.com. Diakses tanggal 7 Januari 2011

Ramli, Ahmad M. 2002. Perlindungan Hukum Terhadap Konsumen dalam Transaksi ecommerce. Dalam jurnal Hukum Bisnis volume 18/maret 2002.

Rhenald, Kasali, 1995, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Graffiti, Jakarta

Shidarta, 2000. Hukum Perlindungan Konsumen Indonesia di ambil dari buku Edmond Chan dengan judul “Law in the Consumer Perpective, University of Pennsylvania Law Review, No 112, 1963, hal 1-27, Jakarta, PT. Grasindo.

Shidharta, 1998. Hukum Perlindungan Konsumen Indonesia, Jakarta, Grasindo.

Tim FH UI dan Depdagri, 1992. Rancangan Akademik Undang - Undang tentang Perlindungan Konsumen”, Jakarta, tidak dipublikasikan

Van Pramudya Puspa. 1977. Kamus Hukum, Edisi Lengkap Bahasa Inggris. Semarang, CV.Aneka,