BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİM‹

T.C. ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹ YAYINI NO: 2751

AÇIKÖ⁄RET‹M FAKÜLTES‹ YAYINI NO: 1709

BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹

YazarlarDoç.Dr. N. Serdar SEVER (Ünite 1, 6-8)

Doç.Dr. R. Ayhan YILMAZ (Ünite 2)Yrd.Doç.Dr. Sevil BAYÇU (Ünite 3)

Prof.Dr. Sevgi Ayfle ÖZTÜRK (Ünite 4)Prof.Dr. Yavuz ODABAfiI (Ünite 5)

EditörDoç.Dr. Mine OYMAN

ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹

Bu kitab›n bas›m, yay›m ve sat›fl haklar› Anadolu Üniversitesine aittir.“Uzaktan Ö¤retim” tekni¤ine uygun olarak haz›rlanan bu kitab›n bütün haklar› sakl›d›r.

‹lgili kurulufltan izin almadan kitab›n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay›tveya baflka flekillerde ço¤alt›lamaz, bas›lamaz ve da¤›t›lamaz.

Copyright © 2013 by Anadolu UniversityAll rights reserved

No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmittedin any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without

permission in writing from the University.

UZAKTAN Ö⁄RET‹M TASARIM B‹R‹M‹

Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya

Genel Koordinatör Yard›mc›s›Arfl.Gör.Dr. ‹rem Erdem Ayd›n

Ö¤retim Tasar›mc›s›Dr. Kadriye Uzun

Grafik Tasar›m YönetmenleriProf. Tevfik Fikret Uçar

Ö¤r.Gör. Cemalettin Y›ld›z Ö¤r.Gör. Nilgün Salur

Dil Yaz›m Dan›flmanlar›Yrd.Doç.Dr. Hülya Planc›

Okt. Gönül Yüksel

GrafikerlerAyflegül DibekAysun fiavl›

Kitap Koordinasyon BirimiUzm. Nermin Özgür

Kapak DüzeniProf. Tevfik Fikret Uçar

Ö¤r.Gör. Cemalettin Y›ld›z

DizgiAç›kö¤retim Fakültesi Dizgi Ekibi

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi

ISBN 978-975-06-1414-9

1. Bask›

Bu kitap ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹ Web-Ofset Tesislerinde 45.000 adet bas›lm›flt›r.ESK‹fiEH‹R, Ocak 2013

‹çindekilerÖnsöz ............................................................................................................ ix

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi: Tan›m› ve Geliflme Nedenleri .................................................................. 2

G‹R‹fi ............................................................................................................. 3BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ TANIMLARI ................................... 3Kavramsallaflt›rmaya Yönelik Tan›mlar........................................................ 3‹fllemsellefltirmeye Yönelik Tan›mlar ........................................................... 3BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ GEL‹fi‹M SÜREÇLER‹ ..................... 5Dünyada Pazar ve Reklam Ortamlar›n›n Geliflimi ...................................... 5Türkiye’de Pazar ve Reklam Ortamlar›n›n Geliflim Süreci ......................... 6BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹N‹N GEL‹fi‹M NEDENLER‹ ............. 7Tom Duncan’a Göre Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimiYaklafl›m›n›n Geliflim Nedenleri .................................................................. 7Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn’a Göre Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Yaklafl›m›n›n Geliflim Nedenleri .................................. 8Dilenschneider’a Göre Bütünleflik Pazarlama ‹letifliminin Geliflim Nedenleri ........................................................................................ 8

Reklam Ajanslar›nda Görülen Yap›sal De¤iflim ................................... 8Reklamverenlerde ve Da¤›t›m Kanallar›nda Yap›sal De¤iflim ............. 8Geleneksel Reklam Ortamlar›nda Maliyet Art›fl› ................................... 8Küresel ve Yerel Boyutlarda Artan Rekabet ........................................ 8Reklamverenlerin Farkl› Çözümleri Benimsemeleri ............................. 9Geleneksel Reklam Ortamlar›n›n Azalan Etkisi ................................... 9Zapping Olgusu ve Reklamlar Üzerindeki Etkisi ................................. 9Reklamverenlerin Geleneksel Reklam Ortamlar›na Duyduklar› Güvenin Azalmas› .................................................................................. 9Veri Taban› Sistemlerinin Geliflmesi ...................................................... 10

Bilgisayar ve ‹nternet Kullan›m›ndaki Art›fl ve Kullan›m Biçimlerinde Gözlenen De¤iflim ................................................................. 10BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹NDE YEN‹ BOYUTLAR .................. 11Yeni ‹letiflim Araçlar› ve A¤›zdan A¤›za ‹letiflim Boyutu .......................... 12Yeni Bir ‹letiflim Yaklafl›m› Boyutu ............................................................ 13Özet ............................................................................................................... 14Kendimizi S›nayal›m ..................................................................................... 15Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 16Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 16S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 17Yararlan›lan Kaynaklar.................................................................................. 17

Reklam ...................................................................................... 18G‹R‹fi .............................................................................................................. 19BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ VE REKLAM ................................... 19REKLAMIN ROLLER‹ ..................................................................................... 20Reklam›n Pazarlama Rolü ............................................................................ 20Reklam›n ‹letiflim Rolü ................................................................................. 21Reklam›n Ekonomik Rolü ............................................................................ 21

‹ ç indek i ler iii

1. ÜN‹TE

2. ÜN‹TE

Reklam›n Sosyal Rolü .................................................................................. 21REKLAM TÜRLER‹ ........................................................................................ 21Hedef Kitlesine Göre Reklamlar ................................................................. 22Amac›na Göre Reklamlar ............................................................................. 22Arac›na Göre Reklamlar .............................................................................. 22Co¤rafik Alana Göre Reklamlar .................................................................. 22REKLAMIN ‹fiLEVLER‹ .................................................................................. 23Bilgilendirme ................................................................................................ 23Etkileme ........................................................................................................ 24Hat›rlatma ve Belirginli¤i Art›rma ............................................................... 24De¤er Katma ................................................................................................ 24Di¤er Pazarlama ‹letiflimi Çabalar›n› Destekleme ...................................... 24REKLAMIN HEDEF K‹TLELER‹ .................................................................... 24REKLAMIN OYUNCULARI ........................................................................... 25Reklamveren ................................................................................................. 25Reklam Ajans› ............................................................................................... 27Medya ........................................................................................................... 30Hedef Kitle ................................................................................................... 30Özet .............................................................................................................. 32Kendimizi S›nayal›m .................................................................................... 33Yaflam›n ‹çinden .......................................................................................... 34Okuma Parças› ............................................................................................. 35Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 36S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 36Yararlan›lan Kaynaklar ................................................................................ 37Yararlan›lan ‹nternet Adresleri ..................................................................... 37

Halkla ‹liflkiler ve Duyurum ................................................. 38G‹R‹fi ............................................................................................................. 39HALKLA ‹L‹fiK‹LER KAVRAMI VE SÜREC‹ .................................................. 39Halkla ‹liflkiler Süreci .................................................................................... 40HALKLA ‹L‹fiK‹LER TÜRLER‹ ....................................................................... 41HALKLA ‹L‹fiK‹LER ORTAM VE ARAÇLARI ................................................ 45‹ç (Kurum ‹çine Yönelik) Halkla ‹liflkiler Ortam ve Araçlar› ..................... 45‹nternet ‹letiflimi ............................................................................................ 45‹ntranet ......................................................................................................... 45Bas›l› Yay›nlar .............................................................................................. 46Haber Bülteni (Haber Mektubu) ................................................................. 46Y›ll›k Çal›flan Raporlar› ................................................................................. 46Duyuru Panolar› ........................................................................................... 47Dilek-fiikayet Kutular›/Bina Toplant›lar› ..................................................... 47Kurum ‹çi Video Yay›n› ............................................................................... 47Yüz Yüze ‹letiflim ......................................................................................... 47F›s›lt› Gazetesiyle Bafla Ç›kmak .................................................................. 48D›fl (Kurum D›fl›na Yönelik) Halkla ‹liflkiler Ortam ve Araçlar› ................ 48Bas›l› Araçlar ................................................................................................ 48D›fl Halkla ‹liflkilerde Görsel ve ‹flitsel Araçlar .......................................... 50Organizasyon Faaliyetleri ............................................................................ 51DUYURUM ................................................................................................... 53Duyuruma Neden Olabilecek Konular ....................................................... 54

‹ ç indek i leriv

3. ÜN‹TE

Duyurum Türleri ........................................................................................... 54Duyurumun Kontrolü .................................................................................. 56Duyurumda Planlama ................................................................................... 56Durum Analizi ............................................................................................... 56Hedef Kitle ................................................................................................... 56Strateji/Planlama ........................................................................................... 56Hedefler ve Amaçlar ..................................................................................... 57Taktikler ........................................................................................................ 57Bütçe ............................................................................................................. 57Zamanlama .................................................................................................... 57Ne Kadar Zaman Al›r? .................................................................................. 58Özet ............................................................................................................... 59Kendimizi S›nayal›m ..................................................................................... 60Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 61Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 61S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 62Yararlan›lan Kaynaklar.................................................................................. 63

Sat›fl Tutundurma ve Kiflisel Sat›fl ..................................... 64G‹R‹fi .............................................................................................................. 65SATIfi TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖZELL‹KLER‹ ................................... 65Sat›fl Tutundurma Faaliyetlerinin Güçlü ve Zay›f Yönleri .......................... 66TÜKET‹C‹LERE YÖNEL‹K SATIfi TUTUNDURMAFAAL‹YETLER‹N‹N AMAÇLARI VE ARAÇLARI ............................................ 67Tüketicilere Yönelik Sat›fl Tutundurma Faaliyetlerinin Amaçlar› ............... 68Tüketicilere Yönelik Sat›fl Tutundurma Araçlar› ........................................ 69

Örnek Ürün Da¤›t›m› .............................................................................. 69Kupon Da¤›t›m› .................................................................................... 70Arma¤anl› Paketler (Çoklu Ürün Paketleri) ......................................... 70Arma¤an Da¤›t›m› ................................................................................... 70Fiyat ‹ndirimleri ...................................................................................... 71Para ‹adeleri ........................................................................................... 71Sat›fl Noktas› Etkinlikleri ........................................................................ 71Yar›flma ve Çekilifller .............................................................................. 72S›kl›k Programlar› ................................................................................... 72Etkinlik Pazarlamas› ............................................................................... 72Ortaklafla Sat›fl Tutundurma Programlar› .............................................. 73

ARACILARA YÖNEL‹K SATIfi TUTUNDURMAFAAL‹YETLER‹N‹N AMAÇLARI VE ARAÇLARI ............................................ 74Arac›lara Yönelik Sat›fl Tutundurma Araçlar› ............................................. 74K‹fi‹SEL SATIfi VE ÖZELL‹KLER‹ .................................................................. 75Kiflisel Sat›fl›n Güçlü ve Zay›f Yönleri ........................................................ 77SATIfiÇILIK TÜRLER‹ VE SATIfiÇILIK FAAL‹YETLER‹ ............................... 78Siparifl Alan Sat›flç›lar .................................................................................... 78Siparifli Destekleyen Sat›flç›lar ...................................................................... 78Siparifl Elde Eden Sat›flç›lar........................................................................... 78Günümüzde Sat›flç› Özellikleri ve Sat›flç›l›k Faaliyetleri ........................... 79K‹fi‹SEL SATIfi SÜREC‹ ................................................................................. 80Sat›fl ‹fllemi Öncesi ........................................................................................ 81

Aday Müflteri Bulma ve Yeterlili¤ine Karar Verme ............................. 81

‹ ç indek i ler v

4. ÜN‹TE

Ziyaret Öncesi Planlama ........................................................................ 82Sat›fl Aflamas› ................................................................................................ 82

Yaklaflma (Müflteri ‹le ‹lk Görüflme) .................................................... 82Müflteri ‹htiyaçlar›n›n Analizi ................................................................. 83Sat›fl Sunuflu ........................................................................................... 84

Sat›fl Sonras› .................................................................................................. 84‹tirazlar›n Karfl›lanmas› .......................................................................... 84Sat›fl›n Kapanmas› ................................................................................... 86

Sat›fl Sonras› .................................................................................................. 86Özet .............................................................................................................. 87Kendimizi S›nayal›m .................................................................................... 89Yaflam›n ‹çinden .......................................................................................... 90Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 91S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 91Yararlan›lan Kaynaklar ................................................................................ 93

Ürün, Fiyat ve Da¤›t›m›n ‹letiflim Boyutu ........................ 94G‹R‹fi ............................................................................................................. 95ÜRÜN TANIMI .............................................................................................. 95Ürün Konumland›rma .................................................................................. 97Ürün Yaflam E¤risi ....................................................................................... 98AMBALAJIN ‹LET‹fi‹MDEK‹ ÖNEM‹ ............................................................ 100MARKA ......................................................................................................... 101Marka Ürün ‹liflkisi ....................................................................................... 102Marka ve Göstergebilim .............................................................................. 102F‹YAT VE MÜfiTER‹ ODAKLILIK ................................................................. 103Fiyat Kalite ‹liflkisi ......................................................................................... 104Sembolik ve Psikolojik Fiyatlar .................................................................... 105DA⁄ITIM KANALLARI .................................................................................. 107Ma¤aza ‹maj› ................................................................................................ 108Teflhir ve Tanzim ......................................................................................... 110Özet .............................................................................................................. 113Kendimizi S›nayal›m .................................................................................... 114Yaflam›n ‹çinden .......................................................................................... 115Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 117S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 117Yararlan›lan Kaynaklar ................................................................................ 118

A¤›zdan A¤›za ‹letiflim ve Pazarlama .............................. 120G‹R‹fi .............................................................................................................. 121A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M‹N DO⁄ASI ...................................................... 122A¤›zdan A¤›za ‹letiflimin Tan›m› .................................................................. 122A¤›zdan A¤›za ‹letiflimin Gücü .................................................................... 122A¤›zdan A¤›za ‹letiflim ve Pazarlama ‹liflkisi ............................................... 123Tüketici Karar Alma Süreci .......................................................................... 124Kifliler Aras› Etkenler ................................................................................... 124

Kifli D›fl› Etkenler ................................................................................... 125Kiflisel Etkenler ..................................................................................... 125

A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M‹N AVANTAJLARI ........................................... 127A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M TÜRLER‹ ........................................................ 132

‹ ç indek i lervi

5. ÜN‹TE

6. ÜN‹TE

A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M‹N ETK‹S‹N‹ BEL‹RLEYEN ETKENLER ........... 133BAfiARILI A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M‹N KURALLARI .............................. 135Özet ............................................................................................................... 138Kendimizi S›nayal›m ..................................................................................... 139Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 140Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 141S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 141Yararlan›lan Kaynaklar.................................................................................. 142

Bütünleflik Pazarlama ‹letifliminde Uygulama Yaklafl›mlar› ve Yeni Medya ............................................... 144G‹R‹fi .............................................................................................................. 145GELENEKSEL PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹NE BAKIfi ........................................ 145Kiflileraras› ‹letiflim Modeli .......................................................................... 146Kiflisel Deneyim Alanlar› (Tüketici Bilgi ‹flleme Süreçleri) ....................... 147BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ MODELLER‹ .................................. 148Colorado Üniversitesi Makro Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Modeli ....... 148Mesaj Tutarl›l›¤› ............................................................................................ 149Etkileflim ....................................................................................................... 150Sosyal Sorumlulu¤a Dayal› Pazarlama ........................................................ 150Anders Gronstedt’in ‹letiflim Kalitesine Dayal› Örgütsel Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Modeli .......................................................................... 152Reklamveren Boyutu ................................................................................... 152Reklam Ajanslar› Boyutu ............................................................................. 154BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹NDE YEN‹ MEDYANIN KULLANIMI ................................................................................................... 158Bireysellik ..................................................................................................... 158Etkileflim ....................................................................................................... 158Sanal Ortamdaki Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Araçlar› ......................... 158Özet .............................................................................................................. 160Kendimizi S›nayal›m .................................................................................... 161Yaflam›n ‹çinden .......................................................................................... 162Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 165S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 165Yararlan›lan Kaynaklar ................................................................................ 166

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Yönetimi ............................ 168G‹R‹fi .............................................................................................................. 169PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ MODEL‹ ................................................................. 169BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹N‹N BEL‹RG‹N YÖNLER‹ .............. 170Sinerji ............................................................................................................. 170Tüketiciler Sürecin Bafllang›ç Noktas›n› Oluflturur .................................... 170Farkl› Mesajlar Mutlaka Tek Bir Ses Olarak Tüketiciye Yans›mal›d›r ....... 170‹LET‹fi‹M KARMASI ÖGELER‹N‹N YÖNET‹M‹: BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ PLANLAMA MODEL‹ ........................................... 170BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ ÖRNE⁄‹: N‹KE ............................. 172Durum Analizi ............................................................................................... 172Sektör Analizi ............................................................................................... 172Ürün, Hizmet Ya da Markan›n Analizi ....................................................... 172Fiyat Analizi .................................................................................................. 173

‹ ç indek i ler vii

7. ÜN‹TE

8. ÜN‹TE

Da¤›t›m Noktas› Analizi ................................................................................ 174Hedef Pazar Analizi ..................................................................................... 174‹letiflim Sürecinin Analizi ............................................................................. 174Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Program›n›n Gelifltirilmesi ........................ 175Bütçenin Belirlenmesi .................................................................................. 176B‹R BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ ÖRNE⁄‹: GAP ....................... 176BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ ÇABALARININÖLÇÜMÜ VE DE⁄ERLEND‹R‹LMES‹ .......................................................... 178Özet ............................................................................................................... 180Kendimizi S›nayal›m ..................................................................................... 181Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 182Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 182S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 182Yararlan›lan Kaynaklar ................................................................................ 183

‹ ç indek i lerviii

ÖnsözHer gün yüzlerce ürünün tüketiciye sesini duyurmaya, kurumlar›n farkl›l›klar›-

n› göstererek tüketici tercihlerini etkilemeye çal›flt›¤› bir dünyay› pazarlama iletifli-mi olmaks›z›n düflünmek neredeyse imkâns›zd›r. Tüketiciye ya da di¤er ilgili kit-lelere ulaflmaya, kendilerini onlara anlatmaya çal›flan tüm kurumlar reklamdanhalkla iliflkilere, sat›fl tutundurmadan kiflisel sat›fla mesajlar›n› iletecekleri birçokuygulamadan yararlan›rlar. Kurumun her bir etkinli¤i kadar ürünlerinin ambalaj›,markas›, fiyat› ve sat›fl ortam› da kurumla/markayla ilgili mesajlarla ilgili kitlelereulafl›r.

Kurum taraf›ndan reklamla, sat›fl tutundurma vb. uygulamalarla aktar›lan plan-lanm›fl mesajlar kadar, a¤›zdan a¤›za iletiflim, hizmet sunumu esnas›ndaki etkile-flimler vb. yollarla hedef kitlelere ulaflan planlanmam›fl mesajlar da vard›r. Önem-li olan bunlar›n da fark›nda olarak pazarlama iletiflimi faaliyetlerini yürütmektir.Bu fark›ndal›k ise bütünleflik pazarlama iletiflimi ile hayat bulacakt›r. Kurumun il-gili kitlelere ulaflma çabalar› içinde giriflti¤i her pazarlama iletiflimi uygulamas›n›n;kurumun misyonunu, de¤erlerini, hedeflerini ve kimli¤ini yans›tmas›, uygulama-lar aras›nda tutarl›l›¤›n olmas› çok önemlidir. Uygulamalar aras›ndaki tutarl›l›k isebütünleflik bir pazarlama iletiflimi yaklafl›m›n› gerektirir. Bütünleflik bir pazarlamailetiflimi uygulamas›; oda¤a tüketiciyi yerlefltiren ve tüm iletiflim uygulamalar›ndabütünlük oluflturmaya yönelik bir anlay›flt›r. Bu sayede ilgili kitlelere aktar›lan me-sajlarda bütünlük, kurum/marka imaj›nda karmafladan ar›nm›fll›k ve tüm uygula-malar aras›nda sinerji yaratmak mümkün olacakt›r.

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi (BP‹) günümüzde en kabul gören pazarlamailetiflimi yaklafl›m›d›r. Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi kitab› da bu önemli yakla-fl›m ve uygulama konusunda bilgi birikimini gelifltirmek isteyenlere rehberlik et-mek üzere haz›rlanm›flt›r. Kitap, 8 üniteden oluflmaktad›r. Kitab›n ilk ünitesi BP‹kavram›n› tan›mlamaya ve geliflme sürecini ortaya koymaya yöneliktir. ‹zleyen 2.üniteden 5. Üniteye kadar olan k›s›m temel pazarlama iletiflimi etkinliklerine/kar-mas›na karfl›l›k gelmektedir. Bu k›s›mda; reklam, halkla iliflkiler ve duyurum, sa-t›fl tutundurma ve kiflisel sat›fl›n yan› s›ra ürün, fiyat ve da¤›t›m›n iletiflim boyut-lar› ayr›nt›l› bir flekilde ele al›nmaktad›r. Ayn› k›sm› takip eden 6. Ünitede isemarka tercihlerimizi önemli ölçüde etkileyen a¤›zdan a¤›za iletiflim konusu üze-rinde durulmaktad›r. Kitab›n son iki ünitesi ise bütünleflik pazarlama iletiflimi uy-gulama yaklafl›mlar› ile uygulamalar›n nas›l yönetilece¤i konusuna aç›kl›k getir-meyi amaçlamaktad›r.

Kurumlar›n mesajlarla kuflat›lm›fl ama seçici günümüz tüketicisine ulaflmalar›,istendik ve etkileflimli bir iletiflim kurmalar› gittikçe güçleflmektedir. Bu güçlükle-rin üstesinden gelmenin yolu ise BP‹ olarak görülmektedir. Bu yaklafl›mla sizleraras›nda bir bilgi köprüsü kurmay› amaçlayan kitab›n›z›n siz de¤erli ö¤rencileri-mize yard›mc› olmas›n› umuyoruz.

Böylesine kapsaml› bir konuyu aç›k, anlafl›l›r ve ak›c› bir anlat›mla sizlereaktaran çok de¤erli yazarlar›m›z; Prof.Dr. Yavuz Odabafl›’na, Prof.Dr. Sevgi A.Öztürk’e, Doç.Dr. R. Ayhan Y›lmaz’a, Doç.Dr. N. Serdar Sever’e, Yrd.Doç.Dr.Sevil Bayçu’ya ve kitab›m›z›n bas›m›nda emekleri ve geçen Dizgi Birimi görev-lilerine sonsuz teflekkürlerimi sunuyorum. Siz de¤erli ö¤rencilerimize de baflar›-lar diliyorum.

EditörDoç.Dr. Mine OYMAN

Önsöz ix

Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Bütünleflik pazarlama iletiflimini kavramsal düzeyde ele alan tan›mlar› aç›k-layabilecek,‹fllemsel bütünleflik pazarlama iletiflimi tan›mlar›n›n üstün yönlerini tan›mla-yabilecek,Rekabetin bütünleflik pazarlama iletiflimi içindeki rolünü aç›klayabilecek,Geliflen iletiflim teknolojilerinin yeni bir iletiflim arac› olma potansiyelini de-¤erlendirebilecek,Bütünleflik pazarlama iletifliminin yeni boyutlar›n› tan›mlayabilecekbilgi birikimine sahip olacaks›n›z.

‹çindekiler

• Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi• Bütünleflik ‹letiflim

• Etkiler Hiyerarflisi Modeli• Sanal ‹letiflim Ortamlar›

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

N

N

NN

N

Bütünleflik Pazarlama‹letiflimi

• G‹R‹fi• BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA

‹LET‹fi‹M‹ TANIMLARI• BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA

‹LET‹fi‹M‹ GEL‹fi‹M SÜREÇLER‹• BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA

‹LET‹fi‹M‹N‹N GEL‹fi‹M NEDENLER‹• BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA

‹LET‹fi‹M‹NDE YEN‹ BOYUTLAR

1BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹

BütünleflikPazarlama ‹letiflimi:Tan›m› ve GeliflmeNedenleri

G‹R‹fiPazarlaman›n, özelde ise pazarlama iletiflimi kavram›n›n 90’l› y›llarla bafllayan birde¤iflim geçirdi¤i yads›namaz. Öyle ki, bu de¤iflimin yönü kimi zaman de¤iflimgöstermifl ve salt müflteri memnuniyeti üzerine oturan bir yap› ile teknoloji a¤›rl›k-l› pazarlama biçimleri aras›nda sal›nm›flt›r.

De¤iflimin bafldöndürücü boyutlarda yafland›¤›, iletiflim teknolojilerinin tüketi-cilerin e¤ilimlerini etkiledi¤i kuflkusuzdur. Bu aç›dan bakt›¤›m›zda, bütünleflik pa-zarlama iletiflimi tan›mlar›n›n da dönemsel de¤iflimlere u¤rad›klar›n› görürüz. Da-has› bu tan›mlar iflin do¤as› gere¤i kavram›n ifllevini de belirlemektedir. Bu neden-le bütünleflik pazarlama iletiflimi tan›mlar›n› kavramsal ve ifllemsel tan›mlar olmaküzere ikiye ay›rmak do¤ru olacakt›r.

BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ TANIMLARI

Kavramsallaflt›rmaya Yönelik Tan›mlarBütünleflik pazarlama iletiflimi yaklafl›m› üzerinde uzlaflmaya var›lm›fl tek bir tan›mmevcut de¤ildir. Yap›lan tan›mlar› “kavramsallaflt›rmaya yönelik k›sa betimleme-ler” ve “ifllemsellefltirmeye yönelik kapsaml› tan›mlamalar” olmak üzere ikiye ay›r-mak mümkündür.

“Orkestrasyon”, “pürüzsüz iletiflim”, “bir mekandan al›flverifl”, “yeni reklamc›-l›k”, “bütünleflik iletiflim”, “bütünleflik pazarlama”, “entegre pazarlama iletiflimi”,“bütünleflik pazarlama iletiflimi” gibi terimler kavramsallaflt›rmaya yönelik tan›mlarolarak s›ralanabilir. Bu tan›mlar süreç olarak bütünleflik pazarlama iletifliminin neoldu¤unu ve nas›l iflledi¤ini aç›klamaktan uzakt›r. Geleneksel reklamc›l›k ve pa-zarlama iletiflimi ögelerine farkl› isimler verildi¤i ve bu isimlerle yeniden tan›t›ld›k-lar› gibi yanl›fl bir izlenim yaratmaktad›rlar. Bu kavramlar aras›nda pazarlama ileti-flimi ile u¤raflan akademisyenler ve uygulamac›lar›n en çok benimsedikleri iki kav-ram ise, “bütünleflik pazarlama iletiflimi” ve “bütünleflik iletiflim” kavramlar›d›r.

‹fllemsellefltirmeye Yönelik Tan›mlarBütünleflik pazarlama iletiflimi yaklafl›m› pek çok pazarlama, pazarlama iletiflimi,reklam ve halkla iliflkiler araflt›rmac›s› taraf›ndan ifllemsel olarak tan›mlanm›flt›r.

Kotler’e göre bütünleflik pazarlama iletiflimi, kuruluflun tüm iletiflim faaliyetle-rinden sorumlu bir iletiflim yöneticisinin oldu¤u, farkl› iletiflim karmas› araçlar›n›n

Bütünleflik Pazarlama‹letiflimi: Tan›m› ve Geliflme Nedenleri

Kavramsallaflt›rmatan›mlar›, bütünleflikpazarlama iletiflimini dahakolay anlamland›rmam›z›sa¤lar.

‹fllemsellefltirmeye yöneliktan›mlar kavram›n nas›liflledi¤ini anlatmayayöneliktir.

ifllevlerine uygun ve do¤ru zamanda kullan›ld›¤›, tüm iletiflim çabalar›n›n kay›tlarageçirildi¤i ve tüm iletiflim çabalar›n›n eflgüdüm içinde gerçeklefltirildi¤i bir süreçtir(Kotler, 1994). Kotler reklam ajanslar›n›n as›l kârlar›n›n reklam ortamlar›ndan al-d›klar› komisyonlardan olufltu¤unu belirtir. Bu nedenle de ajanslar›n bütünleflikpazarlama iletiflimi sistemini benimsemeyeceklerinin alt›n› çizer. Kotler’in bu sap-tamas›na karfl›n bütünleflik pazarlama iletiflimini benimseyen ve ajans içindeki çe-flitli bölümlerin ba¤›ms›z yap›lar fleklinde örgütlendi¤i ajanslarda, örne¤in; medyaplanlama bölümü, halkla iliflkiler hizmetini baflka bir ajanstan sat›n alan bir müflte-riye yaln›zca medya stratejisi gelifltirme ve uygulama hizmeti sunabilmektedir.Böylece ajanslar karl›l›klar›n› -kimi kez art›rarak- sürdürebilmektedirler.

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn’un tan›m›na göre bütünleflik pazarlamailetiflimi, bireyleraras› iletiflim modeline dayanan bir iletiflim modelidir (Schultz,Tannenbaum ve Lauternborn, 1993).

Thorson ve Moore’a göre bütünleflik pazarlama iletiflimi, halkla iliflkiler, rek-lamc›l›k ve sat›fl tutundurma faaliyetlerinin eflgüdüm içinde gerçeklefltirilmesi vepopüler kültür ürünlerinin farkl› tüketici gruplar›na uyarlanmas›, verilerin derlen-mesi ve aç›klanmas› süreci olarak tan›mlanabilir (Thorson ve Moore, 1993).

Gonring’e göre ise bütünleflik pazarlama iletiflimi, tüm iletiflim çabalar›n ku-rumsal amaçlarla birlefltirerek, bu amaçlar›n mümkün olan en etkili ve verimli bi-çimde gerçekleflmesini sa¤layacak bir iletiflim modelidir (Gonring, 1994).

Miller ve Rose kavram› geleneksel iletiflim çabalar›na, çok disiplinli bir yakla-fl›m olarak tan›mlamaktad›rlar. Bu yazarlar, bütünleflik pazarlama iletiflimini uy-gulamac›lar›n ve reklamverenlerin bir ifllevi olarak görmektedirler (Miller andRose, 1994).

Linton’a göre bütünleflik pazarlama iletiflimi, tüm pazarlama programlar›n›n tekelden yönetildi¤i ve böylece mesaj tutarl›l›¤›n›, iletiflimde etkinli¤i ve ajans müflte-ri iliflkilerinin geliflmesini sa¤layan bir süreç olarak tan›mlanabilir (Linton, 1995).

Gronstedt ise kavram› reklamveren kurulufl içinde ve d›fl›nda ilgili her kifli vekurulufla gönderilen her çeflit mesaj›n bütünlefltirilmesini sa¤layan iki aflamal› sü-reç olarak tan›mlamaktad›r (1996).

Duncan’›n tan›m› ile bütünleflik pazarlama iletiflimi; müflteriler, hedef tüketicigruplar›, hissedarlar, çal›flanlar ve di¤er ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bugruplar›n ya da bu gruplarla birlikte kuruluflun, ürünün, markan›n topluma gön-derdi¤i tüm mesajlar›n stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilme-sini sa¤layan, karfl›l›kl› olarak yararl›, çift yönlü ve uzun erimli bir iletiflim süreci-dir (Duncan, 1998).

Kitchen ve Sever (2008) bütünleflik pazarlama iletiflimini, farkl› iletiflim karma-s› araçlar›n› gerekti¤i kadar ve en ifllevsel olaca¤› zaman diliminde, sonuçlar› ölçü-lebilecek biçimde planlamak ve uygulamak olarak tan›mlamaktad›rlar.

Arens, Weigold ve Arens ise kavram› çal›flanlarla, müflterilerle, hissedarlarla vetoplumla karfl›l›kl›, kazançl› iliflkilerin kurulmas›nda ve güçlendirilmesinde kuruluflve marka iliflkisini çeflitli iletiflim araçlar› yard›m›yla gerçeklefltirmeye çal›flan biriletiflim program› olarak tan›mlamaktad›rlar (2008).

Görüldü¤ü gibi bütünleflik pazarlama iletiflimine farkl› aç›lardan yaklaflan aka-demisyenler ve uygulay›c› örgütleri farkl› tan›mlar gelifltirmifllerdir. Bu tan›mlardanbirini di¤erine tercih etmek ya da üstün tutmak bütünüyle okuyucunun kurmak is-tedi¤i yap›ya ba¤l›d›r. ‹lk bak›flta soyutluk, hatta bir belirsizlik içeriyormufl izleni-mini veren bu durum asl›nda bütünleflik pazarlama iletiflimi yaklafl›m›n›n önemlibir avantaj noktas›n› oluflturur. fiöyle ki, kat› ve de¤iflmez yap›lar yerine; okuyucu-

4 Bütünleflik Pazar lama ‹ let ifl imi

nun seçimine ya da ba¤l› oldu¤u örgütsel yap›ya kolayl›kla uygulayabilece¤i birbak›fl aç›s› bulmas› mümkündür. ‹letiflim karmas›n›n herhangibir bilefleninde çal›-flan kifli de, bir kuruluflun yönetim kademelerinde yer alan bir yönetici de rahatl›k-la kendisine uygun bir pencere bulabilecektir. Bu asl›nda iletiflim disiplininin do-¤as›na da uygun düfler. Disiplinleraras› bir alan olan iletiflim bilimi içinden ç›kard›-¤› bu yeni yaklafl›m› da iliflkili oldu¤u disiplinlerle uyumlu hale sokmufltur. Yöne-tim bilimi de, psikoloji de ve hatta finans alan› da bu yeni yaklafl›mda kendisindenbir parça bulabilir.

Farkl› yaklafl›mdaki bütünleflik pazarlama iletiflimi tan›mlar› olmas›n›n avantaj› nedir?

BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ GEL‹fi‹MSÜREÇLER‹Burada bütünleflik pazarlama iletifliminin geliflim süreçleri, dünyada ve Türkiye’depazar ve reklam ortamlar›n›n geliflimi olmak üzere iki ana bafll›k alt›nda incelen-mifltir. Bütünleflik pazarlama iletiflimi yaklafl›m›n›n geliflmesine neden olan süreç-leri tarihsel bir düzlemde incelemek ve bunu yaparken de hem dünyadaki hem deTürkiye’deki pazar ve reklam ortamlar›n›n geliflim nedenlerini aç›klamak bütünle-flik pazarlama iletiflimi modellerini kavramak aç›s›ndan önem tafl›maktad›r.

Dünyada Pazar ve Reklam Ortamlar›n›n GeliflimiSanayi Devrimi’ni izleyen dönemde ve özellikle II. Dünya Savafl› sonras›nda üre-timde görülen art›fl pazarlama kavram›n›n geliflmesini sa¤lam›flt›r. Kitlesel üretimin,demografik ve yaflam biçimi olarak fazla farkl›l›k göstermeyen büyük tüketici y›-¤›nlar›na sat›ld›¤› bu döneme kitlesel pazarlama dönemi ad› verilmektedir

Bu aflamada tüketicilerin be¤eni ve isteklerinin henüz farkl›lafl›p, geliflti¤i söy-lenemez. Kitlesel üretim öncesi dönemde ihtiyaçlar›n› yeterince karfl›layamayan tü-keticiler, kitlesel pazarlama dönemindeki ürün ve hizmet arz› karfl›s›nda flaflk›nl›¤au¤ram›flt›r. Bu dönemin 1960’l› y›llar›n sonuna kadar sürdü¤ü varsay›l›r.

Kitlesel pazarlama döneminde ürün ve hizmetlerin tüketici kitlelerine duyurul-mas› ve tan›t›lmas›nda farkl› markalar için genellikle benzer yöntemler kullan›lm›fl-t›r. Bu dönemde gelifltirilen pazarlama iletiflimi faaliyetleri ve reklam kuramlar› “Et-kiler Hiyerarflisi” modeline oturtulmufltur. Etkiler Hiyerarflisi Modeli alt› aflamadanoluflur.

1. Modelde en alt s›rada yer alan fakat modelin bafllang›c›n› oluflturan ilk afla-ma fark›ndal›k yaratma aflamas›d›r. Bu aflama özellikle yeni bir ürünün pa-zara sunulmas›nda ya da yeni bir pazara ilk kez girilmesi halinde oldukçaönem tafl›r. Bu aflamada olas› müflterilerin ürün ya da hizmetin fark›na var-malar› sa¤lanmaya çal›fl›l›r.

2. ‹kinci aflama ise kavrama aflamas›d›r. Bu aflamada tüketici kendisine su-nulan ürün ya da hizmetin ihtiyac›n› ne ölçüde karfl›layaca¤›n› sorgular.Reklam mesajlar› bu aflamada ürün ya da hizmete iliflkin bilgi verici öge-ler tafl›rlar.

3. Üçüncü aflama be¤enme aflamas›d›r. Bu aflamada olas› tüketici farkl› ürün yada hizmetler aras›ndan kendi ihtiyac›n› en iyi biçimde karfl›layaca¤›n› dü-flündü¤ü ürün ya da hizmeti belirler. Yine de bu belirleme ürün ya da hiz-metin sat›n al›naca¤› anlam›na gelmez.

4. Tercih etme dördüncü aflamay› oluflturur. Bu aflamada tüketiciye gönderilenreklam mesajlar› duygusal ögeler tafl›rlar ve tutum de¤iflikli¤i yaratma ama-

51. Ünite - Bütünleflik Pazar lama ‹ let ifl imi : Tan›m› ve Gel iflme Nedenler i

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE SIRA S ‹ZDE

AMAÇLARIMIZAMAÇLARIMIZ N NK ‹ T A P

T E L E V ‹ Z Y O N

K ‹ T A P


‹ N T E R N E T ‹ N T E R N E T

1

c›na yöneliktirler. ‹maj, statü ve rakip ürün ya da hizmetlerle karfl›laflt›rmal›reklam mesajlar› bu aflamada oldukça s›k kullan›l›r.

5. Beflinci aflama sat›n alma niyeti oluflturma aflamas›d›r. Bu aflama bir öncekiaflama ile ba¤lant›l›d›r ve tercih etme aflamas›n› pekifltirme amac›n› tafl›r.

6. Son aflama ise sat›n alma aflamas›d›r. Bu aflamadan önce gelen di¤er beflaflaman›n uygulanmas› sonucunda sat›n alma davran›fl›n›n gerçekleflmesibeklenir. Bu aflamada tüketiciye gönderilen reklam mesajlar› do¤rudan tü-keticinin istek ve ihtiyaçlar›na yöneliktir. Reklam mesajlar› kuponlar, fiyatindirimleri, sat›fl noktas› malzemeleri gibi sat›fl tutundurma çabalar›yladesteklenir.

Etkiler hiyerarflisi modeli tüketicilerin verilen tüm reklam mesajlar›n› alg›lama-ya aç›k olduklar›n› varsayar. Ladvidge ve Steiner (1989), modelde belirtilen tümaflamalara s›ras›yla uyulmas› halinde, tüketicilerin as›l amaç olan sat›n alma davra-n›fl›n› göstereceklerini ileri sürerler. Araflt›rmac›lar tutundurma karmas›n›n reklamd›fl›ndaki ögelerinin ve di¤er pazarlama iletiflimi elemanlar›n›n ise yaln›zca reklammesaj›n› destekleyici bir ifllev yüklenmekten ileri gidemiyece¤ini belirtirler. Bu mo-deli temel alan reklam kuramlar›n›n yetersiz kald›klar› nokta ise tam olarak bura-s›d›r. Çünkü model standart bir pazar ortam›na, be¤enileri ve istekleri benzer olanfarkl›laflmam›fl bir tüketici kitlesine göre yap›land›r›lm›flt›r. Oysaki günümüz pazarortam›nda çok say›da ürün ve hizmet arz› bulundu¤u gibi, tüketici kitlesi de yaflambiçimleri, demografik özellikleri, be¤enileri ve istekleri aç›s›ndan oldukça farkl› altgruplara ayr›lm›flt›r.

Kitlesel pazarlama döneminin sona ermesiyle birlikte, tüketici kitlelerinin be¤e-ni ve istekleri de farkl›laflmaya bafllam›flt›r. fiüphesiz bu farkl›laflmada kitle iletiflimaraçlar› oldukça önemli bir rol üstlenmifltir. Özellikle televizyon ve radyo gibi ge-nifl ve farkl› tüketici gruplar›na seslenen iletiflim araçlar›nda yer alan reklam mesaj-lar›n›n say›s›ndaki art›fl, ürün ve hizmetlerin çeflitlenmesine ve markalar›n do¤ma-s›na yol açm›flt›r. ‹letiflim araçlar›n›n bireylerin alg›lar› üzerinde oldukça etkili ol-du¤u bu döneme “güçlü etkiler dönemi” ad› verilir.

Türkiye’de bu dönemde Sana, Selpak, Arçelik gibi markalar do¤mufl ve tüketi-cilerin yaflam›nda yer edinmifltir. Yine televizyon, yar› otomatik çamafl›r makinele-ri, elektrikli dikifl makinalar› gibi ürünler bu dönemin bir sonucu olarak yaflam›-m›zda yer almaya bafllam›flt›r.

Türkiye’de Pazar ve Reklam Ortamlar›n›n Geliflim SüreciTürkiye’de kitle iletiflim araçlar›n›n yayg›nlaflmas›yla birlikte, dünyadaki geliflmeyekoflut biçimde reklam ajanslar› ve reklamverenler televizyon, radyo ve gazeteleriürettikleri ürünler ya da hizmetlere yönelik reklam mesajlar›n› iletmek ve kendimarkalar›n› yaratmak için kullanm›fllard›r. 1970’li y›llarda bugüne göre çok daha azsay›da reklam mesaj› tafl›yan kitle iletiflim araçlar›nda, mesaj kirlili¤i düzeyi bugü-ne oranla oldukça düflük idi. Bu nedenle 1970’li y›llarda yaln›zca kitle iletiflim araç-lar›yla yap›lan reklamlar ile tüketici kitlelerine mesaj iletmek ve marka yaratmakmümkün olmufltur.

Uzun y›llar Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu 1. Kanal›’n›n izlenebilir tek tele-vizyon kanal› oldu¤u Türkiye’de, televizyonun marka yaratmada en az bat› ülkelerin-de oldu¤u kadar baflar›l› oldu¤u söylenebilir. Amerika Birleflik Devletleri’nde televiz-yonun yaratt›¤› markalar olan Pepsi, Tylenol, Pampers gibi markalar›n Türkiye’dekikarfl›l›klar› Akbank, ‹zocam, Gibbs gibi markalard›r. “Nereden geliyorsun Akbank’tan;nereye gidiyorsun, Akbank’a” reklam slogan› bütünüyle televizyonun ürünüdür.


Etkiler hiyerarflisi modelitüketicilerin sat›n almakarar› vermeden öncemodeldeki tüm aflamalar›s›ras›yla izleyece¤ivarsay›m›na dayan›r.

Geliflmifl ülkelerde televizyonun tek bafl›na marka yaratt›¤› dönem 1970’li y›lla-r›n ortalar›nda sona ermifltir. Bu ülkelerde televizyon ve di¤er geleneksel reklamortamlar› olan radyo, gazete, dergi ve aç›k alan mecras›na (billboardlara) yönelikreklam harcamalar›nda bir düflüfl görülmektedir.

Geleneksel reklam ortamlar›n› oluflturan kitle iletiflim araçlar›n›n marka yarat-madaki etkisinin Türkiye’de bütünüyle sona erdi¤ini söylemek henüz mümkünde¤ildir.

Rekabetin a¤›rlaflt›¤› ve küreselleflti¤i pazar koflullar›nda, pazarlama iletiflimiuzmanlar›n›n bütün iletiflim kanallar›n› her zaman aç›k tutmas› gerekmektedir. Bunedenle herhangi bir biçimde ilgili tüketici gruplar›na mesaj iletemeyen bir iletiflimkanal›n›n yerine baflka bir kanal ya da arac› ikame etmek bir zorunluluk halini al-m›flt›r. Tüketici gruplar›ndan ve ilgili çevrelerden gelecek tepkileri aç›k biçimdeanlamak ve istedikleri yan›tlar›, yine bu gruplara en uygun araçlar ve iletiflim bi-çimlerini kullanarak iletmek günümüzde reklamverenler, reklamc›lar ve firmalar›nfaaliyetlerini sürdürebilmeleri için yaflamsal önem tafl›maktad›r.

Bu olgudan hareketle Thomas R. Duncan, Don E. Schultz, Stanley Tannenba-um, Robert Lauternborn ve Robert Dilenschneider gibi reklam, pazarlama ileti-flimi kuramc›lar› ve araflt›rmac›lar› bütünleflik pazarlama iletiflimi kavram›n›n gelifli-mini çeflitli biçimlerde aç›klamaya çal›flm›fllard›r. Bu çal›flmalar› sonucunda araflt›r-mac›lar bütünleflik pazarlama iletifliminin reklamveren ve reklam ajans› taraf›ndailetiflimle u¤raflan kiflilerin, karfl›laflt›klar› iletiflim sorunlar›n› aflabilmeleri için uy-gun bir seçenek oldu¤u ortak yarg›s›nda uzlaflmaktad›rlar. Afla¤›da bu araflt›rmac›-lar›n kavram›n geliflim nedenlerine iliflkin ulaflt›klar› yarg›lar aktar›lmaktad›r.

Kifliye özgü ürün ve hizmetlerin üretilmesi pazarlama iletiflimi çabalar›n› sizce ne yöndeetkileyecektir?

BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹N‹N GEL‹fi‹MNEDENLER‹

Tom Duncan’a Göre Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimiYaklafl›m›n›n Geliflim NedenleriDuncan’a göre bütünleflik pazarlama iletiflimi kavram›n›n ortaya ç›k›fl› yaln›zca tek-nolojik geliflmelerin sa¤lad›¤› olanaklarla aç›klanamaz (1996). Ona göre bir ürün,hizmet ya da markaya iliflkin tüm mesajlar tüketicilerin zihninde uzun bir zamandilimi içinde birlefltirilir.

Duncan burada her reklam ile asl›nda bir imaj yarat›ld›¤›n› ve bu imaj›n -gör-sel, iflitsel, yaz›l› ya da hepsinin bir kar›fl›m›- d›fl dünyaya iletildi¤ini söylemektedir.Reklamverenin ya da reklam› tasarlayan›n amac› ne olursa olsun, reklam mesaj›n›nnas›l alg›lanaca¤› bütünüyle al›c›ya ba¤l›d›r. Duncan’a göre bu aflamada kayna¤›nal›c›da oluflacak alg› üzerinde hiçbir kontrol etkisi olamaz.

Bir ürüne iliflkin reklamlar›n durdurulmas›yla, yaln›zca o reklamlarda yer alanmesajlar›n iletilmesi durdurulmufl olur. Oysa, ürünün ya da hizmetin kalitesi, sat›flnoktas›ndaki hizmetlerin kalitesi, ürün ya da hizmetin üretildi¤i firman›n kurumsalimaj›; örne¤in çevreye sayg›l› olmas›, sosyal duyarl›l›¤› olan konulara ilgi göster-mesi gibi etkenlerin toplam› o kuruluflun ya da markan›n de¤erlerini oluflturur.Ürüne ya da hizmete yönelik reklam durdurulsa bile bu de¤erler iletilmeye devamedecektir. Bir ürün ya da hizmeti sat›n alan tüketici, o ürün ya da hizmeti üretenkuruluflun de¤erlerini de sat›n alm›fl olur. De¤erler en az üretilen ürün ya da hiz-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

Tom Duncan sadeceteknolojik geliflmelerlebütünleflik pazarlama,iletifliminin ortaya ç›k›fl›n›naç›klanamayaca¤›n›savunur.

metin kalitesi kadar önem tafl›r. Fakat alg›lanmalar› için belli bir sürenin geçmesigereklidir. Bu nedenle bir kuruluflun üretti¤i ürün ya da hizmetlerin hedef kitlesi-ni oluflturan tüketici kesimleriyle sat›fl aflamas›dan önce olumlu bir iliflkinin kurul-mas› zorunludur.

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn’a Göre BütünleflikPazarlama ‹letiflimi Yaklafl›m›n›n Geliflim NedenleriSchultz, Tannenbaum ve Lauternborn’a göre (1993) bütünleflik pazarlama iletiflimi-nin geliflmesinde bilgisayar teknolojisi belirleyici olmufltur. Özellikle veri taban›sistemlerinin geliflmesi, daha önce insan belle¤iyle yap›lam›yacak karfl›laflt›rmala-r›n olanakl› hale gelmesini, çok de¤iflkenli ve ayr›nt›l› kay›tlar›n tutulabilmesinimümkün k›lmaktad›r. Böylece oldukça farkl› be¤enilere sahip tüketiciler en etkiliflekilde tatmin edilebilmektedir.

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn, tüketicinin biliflsel süreçlerinde gerçek-lefltirdi¤i bilgi iflleme ve saklama aflamalar›n›n, mesaj yo¤unlu¤unun oldukça art›-¤› günümüzde yeniden önem kazand›¤›n› belirtirler. Bu durumun bütünleflik pa-zarlama iletiflimi kavram›n›n do¤uflunda en az bilgisayar teknolojisindeki geliflme-ler kadar önemli oldu¤unu vurgularlar.

Dilenschneider’a Göre Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimininGeliflim Nedenleri Dilenschneider’in bütünleflik pazarlama iletiflimine yönelik bir modeli olmamas›nakarfl›n, araflt›rmac› kavram›n geliflmesinde rol oynayan on temel etken oldu¤unusaptam›flt›r (Dilenschneider, 1991).

Reklam Ajanslar›nda Görülen Yap›sal De¤iflimReklam ajanslar› a¤›rl›kl› olarak yarat›c› taraf› güçlü, ürün ya da hizmet kampanya-lar› haz›rlayan yap›lardan giderek iletiflim çözümleri üreten yap›lara dönüflmekte-dirler. Günümüzdeki reklam ajans› modelleri, 1950’li y›llarda Amerika BirleflikDevletleri’nde televizyonun bir reklam arac› olarak kullan›lmaya bafllanmas›ndanbu yana önemli bir de¤iflikli¤e u¤ramam›flt›r. Pek çok büyük reklam ajans› hala sa-dece kitle iletiflim araçlar›na yönelik reklamlar üreten yap›lara sahiptirler. Bu yap›,reklam› yap›lan ürüne ya da hizmete özgü bir sat›fl vaadinin iletildi¤i, tüketimeaç›k bir tüketici kitlesine göre biçimlendirilmifltir ve 1950 ile 1970’li y›llarda geçer-lili¤i söz konusudur.

Reklamverenlerde ve Da¤›t›m Kanallar›nda Yap›sal De¤iflimReklamverenlerin ve da¤›t›m kanallar›n›n yap›lar› de¤iflmifl ve karmafl›klaflm›flt›r.Reklamverenler do¤al rekabet ortam›n›n ve büyüme, geliflme yöneliminin sonucuolarak farkl› birimleri yap›lar›na katmay› sürdürmektedirler.

Geleneksel Reklam Ortamlar›nda Maliyet Art›fl›Geleneksel reklam ortamlar›n›n maliyetleri sürekli artmaktad›r. Televizyon, radyo,bas›n gibi geleneksel reklam ortamlar›n›n maliyeti tüm dünyada ve Türkiye’de birart›fl göstermektedir.

Küresel ve Yerel Boyutlarda Artan RekabetRekabet küresel ve yerel boyutlarda artm›flt›r. Tüm dünyada üretimi art›rmak ve da-ha kaliteli ürünlerle pazardan pay alma yar›fl› giderek h›zlanmaktad›r. Özellikle Sov-yetler Birli¤i’nin da¤›lmas› ile Orta Asya devletleri ve eski Do¤u Blok’u ülkeleri h›z-


Schultz, Tannenbaum veLauternborn, bütünleflikpazarlama iletifliminingeliflmesinde, bilgisayarteknolojisindeki geliflmelerinbelirleyici oldu¤unusavunurlur.

Dilenschneider’a görebütünleflik pazarlamailetifliminin geliflmesi;reklam ve reklam ajanslar›,reklamveren yani iflletme,yo¤un rekabet ve teknolojikgeliflmelerin bir ç›kt›s› olanveri tabanlar› olmak üzeredört temel boyuta dayal›d›r.

l› bir ekonomik aç›l›m sürecine girmifllerdir. Bu ülkeler yeni pazar alanlar›n› olufl-turmufllard›r. Gümrük Birli¤i’ne girilmesi ile birlikte Türkiye’de varolan rekabet ko-flullar› yerel ölçeklerin ötesinde artarak uluslararas› rekabet koflullar›na yaklaflm›flt›r.

Özellikle teknolojinin geliflmesi ile birlikte siparifl, üretim, da¤›t›m süreçleri gide-rek k›salmakta ve tüketiciler bu süreçlerin herhangi bir aflamas›ndan memnun kalma-malar› halinde olumsuz tepkilerini firmalara iletebilmektedirler. Tüketici bilincinin gi-derek artt›¤› pazar ortam›nda rekabetin daha da yo¤unlaflaca¤› varsay›lmaktad›r.

Rekabet yaln›zca üretim ve da¤›t›m aflamalar›nda yo¤unlaflmamakta giderekambalaj, fiyat, sat›fl noktas› gibi de¤iflkenler üzerinede kaymaktad›r. Bu de¤iflken-lerin, reklam faaliyetleri ile uyumlu olmas› gerekir. Örne¤in kaliteli ürün, iyi birambalaj içinde ve hedef kitlesinin özelliklerine uygun bir sat›fl noktas›nda tüketici-lere sunulmal›d›r.

Reklamverenlerin Farkl› Çözümleri BenimsemeleriReklamverenler giderek farkl› çözümleri benimsemektedirler. Özellikle gelenekselreklam ortamlar›nda yay›nlanan reklamlar›n yüksek maliyetli olmalar› nedeniyle,reklamverenler farkl› iletiflim yollar› aramaktad›rlar.

Geleneksel Reklam Ortamlar›n›n Azalan EtkisiÇeflitli araflt›rmac›lar kitle iletiflim araçlar›n›n reklam ortam› olarak kullan›lmas›ndagörülen azalman›n nedenlerini saptamaya çal›flm›fllard›r.

Kitle iletiflim araçlar›nda her gün artan oranda reklamla karfl› karfl›ya kalan bi-reylerin, içlerinden baz›lar›na özel dikkat göstermeleri giderek olanaks›z hale gel-mektedir. Kitle iletiflim araçlar›nda yer alan reklamlar bireyler için faydal› olsalarbile kiflilerin onlara ay›racak zaman› ve düflünsel enerjileri gittikçe azalmaktad›r.

Bireyler, ço¤u reklam mesaj›na al›flverifl için ay›rd›klar› zaman›n ve al›flveriflyapt›klar› mekan›n d›fl›nda maruz kalmaktad›rlar. Örne¤in, reklam metni testleri,reklamlar›n hat›rlanmas›nda yüzde seksen oran›nda kiflinin geçmifl deneyimleri yada reklam› yap›lan ürün kategorisine olan ilgisi gibi reklam d›fl› de¤iflkenlerin etki-li oldu¤unu göstermifltir.

Pekçok reklam tüketiciler taraf›ndan dikkate de¤er bulunmamaktad›r. Çeflitliaraflt›rmalar göstermifltir ki kamuoyunun reklamlara karfl› tutumu giderek olumsuzhale gelmektedir. Bu olumsuz tutum yaln›zca reklamc›l›k sektörüne de¤il, reklam-c›lar›n kulland›¤› yöntemlere de yöneliktir.

Zapping Olgusu ve Reklamlar Üzerindeki EtkisiZapping olgusu (kitle iletiflim araçlar›nda karfl›lafl›lan reklamlar› atlama, izlememe)artmaktad›r. ‹zleyiciler artan oranda reklamlar› atlama e¤ilimi sergilemektedirler.Özellikle kablolu a¤ ve uydu teknolojilerindeki geliflmeler “zapping” olarak tan›m-lanan reklamlar› atlama e¤ilimini art›rmaktad›r.

Reklamverenlerin Geleneksel Reklam Ortamlar›na Duyduklar› Güvenin Azalmas›Tüketicilerin oldu¤u (kitle iletiflim araçlar›nda karfl›lafl›lan reklamlar› atlama,izlememe) kadar reklamverenlerin de geleneksel medyada iletilen mesajlara duy-duklar› güven azalmaktad›r. Özellikle sanal ortamlar›n ve iletiflim teknolojileriningeliflmesi bu süreci h›zland›rmaktad›r.


‹nternetin geliflimigeleneksel reklamortamlar›n›n etkisinin h›zlaazalmas›ndaki en önemlietkendir.

Veri Taban› Sistemlerinin GeliflmesiVeri taban› sistemleri geliflmekte ve maliyetleri ucuzlamaktad›r. Veri taban›, ürüneya da hizmete yönelik olabilir. Bütünleflik pazarlama iletiflimi aç›s›ndan ise, veri ta-ban› daha çok mevcut ve potansiyel müflterilere, ilgili çevrelere iliflkin ayr›nt›l› bil-gilerin sakland›¤› ortam anlam›na gelmektedir. En genifl tan›m› ile veri taban›, ürü-ne ya da hizmete, firmaya, rakiplere, mevcut ve potansiyel müflterilere iliflkin tümbilgilerin sakland›¤› bilgisayar destekli manyetik ortam olarak ifade edilebilir.

Bilgisayar ve ‹nternet Kullan›m›ndaki Art›fl ve Kullan›m Biçimlerinde Gözlenen De¤iflimBilgisayar sistemlerinin kullan›mlar› basitleflmekte ve daha eriflilebilir hale gelmek-tedir. fiüphesiz teknolojideki bu geliflimin pazarlama iletiflimine olan yans›malar›,di¤er pek çok alana gore daha yo¤un ve h›zl› olmaktad›r. Geleneksel pazarla-man›n oturdu¤u taban olan “do¤rusal iletiflim modeli” yerini “döngüsel iletiflim”yap›s›na b›rakmaktad›r. Do¤rusal iletiflim modeli, kaynaktan al›c›ya uzanan birdizge üzerinde gerçekleflirken, döngüsel iletiflim ise daha çok kaynak al›c›arac›ndaki iletiflimin dairesel bir yap› sergilemesi anlam›na gelir.

Binek bir otomobil sat›n almak isteyen bir tüketicinin yak›n çevresindeki kiflileringörüfllerinin yan› s›ra, sanal ortamlardaki bilgi ve farkl› görüflleri de de¤erlendirereksat›n alma karar› verdi¤ini varsayal›m. Bu tüketicinin davran›fl›n› D›lenschne›der’›ns›ralad›¤› bütünleflik pazarlama iletifliminin geliflim nedenlerine bakarak nas›lyorumlayabiliriz?

Ortaya ç›kan bu yeni durum iletiflimi etkileflim boyutuna tafl›yan, tüketicilerinde iflin içine kat›ld›klar› yeni bir yap›d›r. Art›k bu yeni durumda “ben ürettim, sentüket” türü asl›nda gerçek anlamda iletiflim olamayan, salt geri bildirim ö¤esininsistem içinde bir biçimde yer almas›ndan ötürü “iletiflim” ad› verilen pazarlama bi-çimi ömrünü tamamlamaktad›r.

Ancak burada ülkemizdeki internet kullan›m›na iliflkin say›sal verilerden söz et-mek, ilerideki tart›flmalar›m›z›n daha net anlafl›lmas›na hizmet edece¤i düflünül-mektedir. Daha yaklafl›k befl y›l öncesine kadar nüfusumuzun ancak % 1’i internetkullan›c›s› durumundayken, Nisan 2007 verilerine göre bu say› 20 milyona yaklafl-m›flt›r. Yine ayn› dönemde 17,5 milyon MSN Messenger kullan›c› say›s›yla Türkiyedünya s›ralamas›nda ABD’inden sonra ikinci s›rada yer almaktad›r.

Bütün bu say›lar›n bize söylediklerinden tek bir sonuç ç›karmak gerekirse, busonuç bireylerin her alanda giderek sanal ortama kayd›klar› ve bu kay›fl›n h›z›n›nkatlanarak artt›¤› fleklinde olacakt›r.

Bireylerin sanal ortama kaymalar›n›n gelecekte ne gibi bir etkisi olacakt›r?


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T


AMAÇLARIMIZAMAÇLARIMIZ N N

4

Bütünleflik pazarlama iletiflimi kavram›n›n geliflim süreçleri ve nedenleri Tablo1.1’ de ayr›nt›l› olarak gösterilmifltir. Kavram›n geliflimine neden olan uygulama sü-reçleri incelendi¤inde, özellikle Dilenschneider’in kapsaml› bir çal›flma yapm›fl ol-du¤u görülmektedir. Bu çal›flma sonucunda araflt›rmac›, kavram›n geliflmesi içinon temel neden saptam›flt›r. Nedenler incelendi¤inde ise dünyadaki geliflme ve uy-gulamalara koflut olarak Türkiye’de de reklamveren ve reklam ajans› taraf›ndanbenzer süreçlerin yaflanmaya baflland›¤› görülmektedir. Bu aflamada reklam veren-lerin dünyadaki geliflmelere koflut olarak, Türkiye’de de benzer aflamalar› izleme-leri do¤ald›r.

Tüketicilerin ürün ve hizmetler aras›ndan seçim yapabilecekleri bir üretim or-tam›n›n olmas›, onlar›n beklentilerine ‘beni rahats›z etmeyin’ tav›rlar›na reklam ve-renlerin al›flmalar› gerekti¤i sonucunu do¤rurmaktad›r. Yani tüketiciler art›k ‘müfl-teri’ de¤il, ayn› zamanda birey olarak alg›lanmal›, marka ile kendileri aras›ndakiiletiflim süreçlerini yönetme, bafllatma ve bitirme isteklerine sayg› duyulmal›d›r.‘Benim istedi¤im ürünü; benim istedi¤im zaman ve fiyattan bana ulaflt›r’ diyen tü-keticiye satmak de¤il, ikna etmek amac›yla yaklaflmak günümüz markalar›n›n var-l›k veya yokluk sorunudur.

BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹NDE YEN‹BOYUTLARBütünleflik pazarlama iletiflimi yaklafl›m›n›n, mevcut iletiflim karmas› araçlar›n›n tu-tarl›l›k gösterecek biçimde ve tek elden yönetilmesi biçiminde tan›mland›¤›n› be-lirtmifltik. Bu konum kavram›n isim babas› olan Schultz ve Kitchen taraf›ndan uzundönem böyle olmas› gerekti¤i inanc›yla savunuldu. Ancak Schultz (2006) Marke-ting News dergisine yazd›¤› makalede, ifle yanl›fl bir noktadan bafllad›klar›n› belir-tiyordu. Bu yanl›fl noktan›n ‘bütünleflikli¤in’ marka ve markan›n sahibi olan ku-rumda arana geldi¤i, asl›nda bütünleflikli¤in tüketicinin alg›s›nda aranmas› gerek-ti¤ni söylüyordu.

Öyleyse iletiflimdeki bütünlefliklik nas›l gerçeklefltirilecektir? Do¤ru yan›t› al-mak için, do¤ru soruyu sormak gerekir. Bütünleflikli¤i gerçeklefltirmek ürün ya damarka yöneticilerinin veya reklam ajanslar›n›n ifli de¤ildir. Tüketiciler kendi alg›la-


TAR‹HSEL SÜREÇLER UYGULAMA KAYNAKLI NEDENLER

Sanayi devrimi sonras› üretim art›fl› Ajans yap›lar›nda de¤iflim

II. Dünya savafl› sonras› üretim patlamas›Reklamveren ve da¤›t›m kanallar› yap›lar›ndade¤iflim

Kitlesel pazarlama dönemi 1945-1960 aras› Geleneksel reklam ortamlar›nda maliyet art›fl›

Kitle iletiflim araçlar›n›n yayg›nlaflmas› ve art›fl› Reklamverenlerin farkl› çözüm istekleri

Rekabetin küreselleflmesiGeleneksel reklam ortamlar›n›n etkilerindeazalma

Veri taban› sistemlerinin geliflmesi

Sanal ortamlarda geliflim ve yayg›nlaflma

Reklam ortamlar›nda artan mesaj kirlili¤i

Geleneksel reklam ortamlar›na duyulan güvensizlik

Tablo 1.1BütünleflikPazarlama‹letifliminin GeliflmeSüreçleri veNedenleri

r›nda bu ifli yaparlar. Bu durumda pazarlama iletiflimi alan›nda çal›flan uzmanlar›niflleri giderek yok mu olacakt›r? fiüphesiz hay›r.

Bütünleflik iletiflim alan›nda yeni boyutlara geçilmesi gerekmektedir. Bu boyut-lar iki farkl› flekilde karfl›m›za ç›karlar.

1. Yeni iletiflim araçlar› ve kulaktan kula¤a iletiflim boyutu.2. Yeni bir iletiflim yaklafl›m› boyutu.Her iki boyutu irdelemek gerekmektedir.

Yeni ‹letiflim Araçlar› ve A¤›zdan A¤›za ‹letiflim BoyutuGeleneksel reklam mecralar› olan televiyon, gazete, dergi gibi reklamlar›n etkileri-nin giderek azald›¤›ndan söz etmifltik. Dolay›s› ile, günümüz aktif, fazla zaman› ol-mayan tüketicisini hareket halindeyken pazarlama iletflimi mesajlar›yla bulufltura-cak yeni mecralara gereksinim duyulmaktad›r. Bu mecralar›n en önemli özellikle-ri tüketiciler onlara eriflene kadar pasif konumda kalmalar› ancak yine tüketicininistedi¤i zaman etkileflime aç›k bir hale gelebilen araçlar olmalar›d›r.

Geleneksel televizyon reklamlar›n› düflünelim. Tüketicinin televizyonda yay›n-lanan bir reklam› izlemesi için, öncelikle aç›k bir televizyonun önünde oturuyor vereklam›n yay›nland›¤› kanal ve program› ya da reklam kufla¤›n› izliyor olmas› ge-rekmektedir. Bu durumda tüketicinin düzenli televizyon izleme al›flkanl›¤› oldu¤u-nu varsaysak bile, birden fazla reklam kufla¤›nda reklam vererek izlenme olas›l›¤›-n› art›rmam›z gerekecektir. Bütün bu koflullar yerine gelse bile, çevre sesi, konu-flan ikinci kifli, zap yaparak reklam›n sadece bir bölümünü izlemifl olmas›n›n birgarantisi de yoktur. Buna karfl›n geleneksel reklam mecralar› için reklam vereninciddi bir pazarlama iletiflimi bütçesi ay›rmas› gerekmektedir.

Oysaki sanal tüketici topluluklar›na düzenli olarak marka ya da ürünle ilgili bil-gi deste¤i vermek, tüketici bloglar›na marka ve kurum imaj›n› art›racak flekilde kat-k› sa¤lamak, ipod gibi yeni tüketici kitlesinin kullan›d›¤› araçlarda görünebilecektürde iletiflim mesajlar› vermek, SMS yoluyla onlara mesaj iletmek hem daha düflükmaliyetli olacak hem de tüketicilerin gözünde markan›n daha sayg›n bir yer edin-mesine yard›mc› olacakt›r.

Yeni iletiflim araçlar›yla desteklenmifl ürün veya marka iletiflim stratejilerinin di-¤er bir yarar› da geleneksel ve elektronik a¤›zdan a¤›za iletiflim çabalar› için yenibir pencere açacak olmas›d›r. Araflt›rmalar a¤›zdan a¤›za iletiflimin cazibesinin ye-niden artmaya bafllad›¤›na iflaret etmektedir. 1960’l› y›llarda oldukça tart›fl›lan bustrateji, geleneksel reklam mecralar›na olan ilginin azalmas›yla birlikte yeni biraraç olarak yükselmeye bafllam›fl oldu¤u izlenimini vermektedir. A¤›zdan a¤›za ile-tiflim, tüketicilerin bir ürün, marka ya da hizmet hakk›nda kendileri gibi di¤er bi-reylere aktad›klar› bilgi, yorum ve dedikodular olarak tan›mlanabilir (Argan ve Se-ver, 2008).

Araflt›rmalar a¤›zdan a¤›za iletiflimin ürün ve hizmetlere yönelik mesajlar›n ya-y›l›m›nda son derece önemli bir rol oynad›¤›n› ortaya koymaktad›r. Özellikle deürün ve hizmet seçiminde kiflilerin planlanm›fl mesajlardan çok, planlanmam›fl me-sajlar›n etkisinin yüksek oldu¤unu ortaya koymufltur (Sever, 2009). Reklam, halk-la iliflkiler, kiflisel sat›fl gibi önceden haz›rl›¤› yap›lm›fl ve bütçesi ayr›lm›fl iletiflimçabalar›na planlanm›fl iletiflim faaliyetleri ad› verilir. A¤›zdan a¤›za iletiflim gibi ku-rum ya da markan›n d›fl›nda kendili¤inden geliflen iletiflim faaliyetlerine ise plan-lanmam›fl iletiflim çabalar› ad› verilmektedir.


Bütünleflik pazarlamailetiflimi alan›nda iki farkl›boyut ortaya ç›kmaktad›r.Bun boyutlar 1. Yeni iletiflim araçlar› ve

a¤›zdan a¤›za iletiflimboyutu

2. Yeni bir iletiflim yaklafl›m›boyutudur.

Yeni iletiflim araçlar›n›nkullan›ld›¤› iletiflimstratejileri, tüketicileraras›nda a¤›zdan a¤›zailetiflim için de ortamyaratmaktad›r.

Yeni Bir ‹letiflim Yaklafl›m› BoyutuYukar›da teknolojik geliflmelerle iletiflim dünyas›na eklenen yeni araçlar› tart›flt›k.Bu noktada ise bütünleflik pazarlama iletiflimine yeni bir bak›fl›n ortaya ç›kt›¤›n›söyleyebiliriz. Asl›nda Don Schultz (2006) bu yeni duruma iflaret etmiflti ve bu ye-ni boyutun tüketicileri merkeze alan bir yap› oldu¤unun alt› çizilmiflti.

Bütünleflik pazarlama iletiflimi, farkl› bir yap›ya do¤ru evrimleflmektedir. Bu sü-reçte birey modern dünyan›n karmaflas› içinde yaln›zlaflan ve o ölçüde çaresizle-flen tüketici tipinden; bilginin özgürce paylafl›ld›¤› sanal ortamlarda yerini bulan vekendisini ifade eden güçlü kiflilere dönüflmektedir (Sever, 2009).

Bu yap›da tüketiciler edilgen olmaktan çok, oyuna istedi¤i zaman kat›lmay› ter-cih etmektedirler. Bu yeni boyut yak›n gelecekte bütünleflik pazarlama iletiflimini,‘kiflisel-bütünleflik iletiflim’ modeline tafl›yacakt›r. Bu yeni boyut fiekil 1.1’deki mo-deldeki aç›klanabilir.

Modelde yukar›da kullan›m biçimleri ve ifllevleri aç›klanan farkl› araçlar›n, tü-ketici merkezli bir yap›da nas›l bir konumda olabilecekleri gösterilmifltir. Görüldü-¤ü gibi, tüketici farkl› kaynaklardan bilgi edinmekte, planl› ve planlanmam›fl ileti-flim araç ve ortamlar›n ile etkileflim içine girmektedir. Yine bu modelde birbirindenkopuk yap›lar yer almamaktad›r. Bir baflka deyiflle, tüm ortam ve araçlar biribiri ileorganik bir ba¤›ml›l›k iliflkisi içindedir. Asl›nda gerçek yaflamda içinde yer ald›¤›-m›z iletiflim ortam› da bu yap› ile örtüflmektedir. Sonuç olarak tüketiciler farkl› kay-naklara baflvurarak sa¤l›k bir karar oluflturmaya çaba gösterirler. Bütünleflik pazar-lama iletifliminin görevi de bu karar sürecinde tüketiciye gereksinim duyaca¤› bil-gileri zaman›nda ve sa¤l›kl› biçimde iletmek olmal›d›r.


fiekil 1.1

GELENEKSELPAZARLAMA

‹LET‹fi‹M‹ARAÇLARI

TÜKET‹C‹A⁄IZDAN

A⁄IZA‹LET‹fi‹M

SANAL ORTAMLAR

Yeni Kiflisel-Bütünleflik ‹letiflimModeli


Bütünleflik pazarlama iletiflimini kavramsal dü-

zeyde ele alan tan›mlar› aç›klamak.

“Orkestrasyon”, “pürüzsüz iletiflim”, “bir mekan-dan al›flverifl”, “yeni reklamc›l›k”, “bütünleflik ile-tiflim”, “bütünleflik pazarlama”, “entegre pazarla-ma iletiflimi”, “bütünleflik pazarlama iletiflimi” gi-bi terimler kavramsallaflt›rmaya yönelik tan›mlarolarak s›ralanabilir.

‹fllemsel bütünleflik pazarlama iletiflimi tan›mla-

r›n›n üstün yönlerini ortaya koymak,

‹lk bak›flta soyutluk, hatta bir belirsizlik içeriyor-mufl izlenimini veren bu durum asl›nda bütünle-flik pazarlama iletiflimi yaklafl›m›n›n önemli biravantaj noktas›n› oluflturur. fiöyle ki, kat› ve de-¤iflmez yap›lar yerine; konuya yaklaflan›n seçimi-ne ya da ba¤l› oldu¤u örgütsel yap›ya kolayl›klauygulayabilece¤i bir bak›fl aç›s› bulmas› müm-kündür. ‹letiflim karmas›n›n herhangibir bilefle-ninde çal›flan kifli de, bir kuruluflun yönetim ka-demelerinde yer alan bir yönetici de rahatl›klakendisine uygun bir pencere bulabilecektir.

Rekabetin bütünleflik pazarlama iletiflimi içinde-

ki rolünü aç›klamak.

Özellikle teknolojinin geliflmesi ile birlikte sipa-rifl, üretim, da¤›t›m süreçleri giderek k›salmaktave tüketiciler bu süreçlerin herhangi bir aflama-s›ndan memnun kalmamalar› halinde olumsuztepkilerini firmalara iletebilmektedirler. Tüketicibilincinin giderek artt›¤› pazar ortam›nda reka-betin daha da yo¤unlaflaca¤› varsay›lmaktad›r.

Geliflen iletiflim teknolojilerinin yeni bir iletiflim

arac› olma potansiyelini de¤erlendirmek.

Evet bu potansiyeli istatistiksel verilerde de göre-bilmekteyiz. Burada ülkemizdeki internet kulla-n›m›na iliflkin say›sal verilere yer vermenin ileri-deki tart›flmalar›m›z›n daha net anlafl›lmas›na hiz-met edece¤i düflünülmektedir. Daha yaklafl›k befly›l öncesine kadar nüfusumuzun ancak % 1’i in-ternet kullan›c›s› durumundayken, Nisan 2007verilerine göre bu say› 20 milyona yaklaflm›flt›r.Yine ayn› dönemde 17,5 milyon MSN Messengerkullan›c› say›s›yla Türkiye dünya s›ralamas›ndaABD’inden sonra ikinci s›rada yer almaktad›r.

Bütünleflik pazarlama iletifliminin yeni boyut-

lar›n› tan›mlamak

Bütünleflik pazarlama iletifliminde iki yeni boyutortaya ç›kmaktad›r. Bu boyutlar Yeni iletiflimaraçlar› ve kulaktan kula¤a iletiflim boyutu ve ye-ni bir iletiflim yaklafl›m› boyutu olarak karfl›m›zaç›kmaktad›r. Yeni iletiflim araçlar› boyutu özellikle sanal or-tamlar ve yeni iletiflim teknolojilerinin gündelikyaflamda yer eden bloglar, sanal tüketici toplu-luklar›, forumlar, SMS mesajlar› gibi araçlardanoluflur. fiüphesiz bu listeyi uzatmak mümkün-dür. Burada önemli olan nokta, yeni iletiflimaraçlar›n›n bireylere özgürlük sa¤lamas› ve iste-dikleri zaman ürün ya da markalarla etkileflimiçine girebilmelerine olanak sa¤lamas› olarakifade edilebilir.Yeni iletiflim yaklafl›m› boyutu ise gelenekselSchultz yaklafl›m›na farkl› bir aç›l›m getirmesi vetüketici merkeze alan bir yap› kurmas› olarak ta-n›mlanabilir. Bu yeni yap›da tüketici iletiflim or-tam ve araçlar›yla, t›pk› gereçek yaflam›nda oldu-¤u gibi, organik ve do¤al bir iliflki içindedir. Bi-rey farkl› kaynaklardan beslenmekte ve kendikarar›n› planlanm›fl ve planlanmam›fl iletiflim ça-balar›ndan elde etti¤i verileri de¤erlendirerek ala-bilmektedir. Bu ise bireye gerçek anlamda birözgürlük sunmaktad›r.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç

5NA M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi kavramsal bütünleflik pa-zarlama iletiflimi tan›mlar›ndan biri de¤ildir?

a. Yeni reklamc›l›kb. Geleneksel olmayan pazarlamac. Entegre pazarlama iletiflimid. Pürüzsüz iletiflime. Orkestrasyon

2. Afla¤›dakilerden hangisi Etkiler Hiyerarflisi Mode-li’nin bileflenlerinden biridir?

a. Tercih etmeb. Karar almac. Maruz kalmad. Karfl›laflt›rmae. Gözden geçirme

3. Afla¤›dakilerden hangisi bütünleflik pazarlama iletifli-mini ortaya ç›kartan tarihsel süreçlerden biri de¤ildir?

a. Sanayi devrimi sonras› üretim art›fl›b. II.Dünya savafl› sonras› üretim patlamas›c. Kitlesel pazarlama dönemi d. Kitle iletiflim araçlar›n›n yayg›nlaflmas› ve art›fl›e. Post modern süreç

4. Bütünleflik pazarlama iletiflimini tüm pazarlamaprogramlar›n›n tek elden yönetildi¤i ve böylece mesajtutarl›l›¤›n›, iletiflimde etkinli¤i ve ajans müflteri iliflkile-rinin geliflmesini sa¤layan bir süreç olarak tan›mlayanyazar afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Tom Duncanb. Ian Lintonc. Philip Kitchend. Don Schultze. Anders Gronstedt

5. Afla¤›dakilerden hangisi televizyonun marka yarat-mada etkili oldu¤u dönemdir?

a. Kitlesel pazarlama dönemib. Radyo dönemic. ‹nternet ça¤›d. Kiflisel üretim dönemie. So¤uk savafl dönemi

6. Rekabetteki art›fl›n bütünleflik pazarlama iletiflimiüzerindeki en önemli etkisi afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Süreçleri h›zland›rmas›b. Kalitenin art›fl›c. Tüketicinin üretimden sat›fla kadar tüm süreçle-

re müdahale edebilmesid. Fiyatlar›n düflüflüe. Ürün çeflitlerinin artmas›

7. Don Schultz’un kayg›s›n› do¤rulayan ifade afla¤›da-kilerden hangisidir?

a. Markalar giderek daha plans›z iletiflim çabalar›içine girmektedir.

b. Bütünlefliklik tüketicilerin gözünde oluflmaktad›r.c. Markalar›n sosyal sorumluluk boyutlu iletiflim

çabalar› daha fazla olmal›d›r.d. Markalar›n daha fazla tan›t›m bütçesi ay›rmalar›

gerekmektedir.e. ‹letiflim çabalar›n›n sonuçlar› ölçülmelidir.

8. Bir markan›n düzenli reklam yay›nlama çabalar› afla-¤›daki ifadelerden hangisi ile en iyi biçimde aç›klanabilir?

a. Stratejik iletiflim çabalar›b. Sa¤l›kl› reklam faaliyetleric. Rakiplerden geri kalmama iste¤id. Planlanm›fl iletiflim çabalar›e. Kar amaçl› faaliyetler

9. Afla¤›dakilerden hangisi yeni iletiflim teknolojileri-nin sa¤lad›¤› araçlardan biri de¤ildir?

a. Zeplinlerb. SMS mesajlar›c. Blog uygulamalr›d. Forumlare. Sanal tüketici topluluklar›

10. Afla¤›dakilerden hangisi a¤›zdan a¤›za iletiflimeörnektir?

a. Sinema reklamlar›b. Ma¤aza içi sat›fl dan›flmanlar› taraf›ndan yap›lan

tan›t›mlarc. Kap›dan kap›ya yap›lan tan›t›mlard. Bir marka hakk›nda yay›lan dedikodulare. Uzun tan›t›c› reklam yay›nlar›

Kendimizi S›nayal›m


2004 y›l›nda yap›lan bir pazarlama iletiflimi konferan-s›nda yapt›¤› konuflmada McDonald’s küresel pazarla-ma direktörü Larry Light, kitlesel pazarlama dönemininart›k kapand›¤›n› belirtiyordu. Light tüketicinin bu den-li alt katmanlara ayr›ld›¤› bir dönemde markalar›n tekbir konumland›rma stratejisi ile yaflamlar›n› sürdüreme-yeceklerini belirtiyordu. Bunun yerine art›k her marka-n›n ayr› bir hikayesi olmas› gerekti¤ini belirten Light,bu durumun san›ld›¤› gibi hedef kitleye verilen mesaj-larda bir tutars›zl›¤a yol açmayaca¤›n›n alt›n› çizer. O’nagore hikayeler farkl› da olsa asl›nda hepsinin tek bir ya-rat›c› fikire oturmas› gerekir. Böylece farkl› ürün ve hiz-metlerin farkl› hikayeleri olabilir ama kökenleri ayn›kalacakt›r ve de¤iflim kaç›n›lmazd›r.

Kaynak: http://adage.com ve http://www.bandt.com.au(Eriflim Tarihi: 13 Aral›k 2008).

1. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Kavramsallaflt›rmaya YönelikTan›mlar” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

2. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Dünyada Pazar ve ReklamOrtamlar›n›n Geliflimi” bölümünü yenidengözden geçiriniz.

3. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama‹letiflimini Ortaya Ç›kartan Tarihsel Süreçler”bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

4. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “‹fllemsel Tan›mlar”bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

5. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Türkiye’de Pazar ve ReklamOrtamlar›n›n Geliflim Süreci” bölümünüyeniden gözden geçiriniz.

6. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Küresel ve YerelBoyutlarda Artan Rekabet” bölümünü yenidengözden geçiriniz.

7. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama‹letifliminde Yeni Boyutlar” bölümünü yenidengözden geçiriniz.

8. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Yeni ‹letiflim Araçlar› veA¤›zdan A¤›za ‹letiflim Boyutu” bölümünüyeniden gözden geçiriniz.

9. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Yeni ‹letiflim Araçlar› veA¤›zdan A¤›za ‹letiflim Boyutu” bölümünüyeniden gözden geçiriniz.

10. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Yeni ‹letiflim Araçlar› veA¤›zdan A¤›za ‹letiflim Boyutu” bölümünüyeniden gözden geçiriniz.

Yaflam›n ‹çinden

”

“Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›


S›ra Sizde 1Farkl› bütünleflik pazarlama iletiflimi tan›mlar›n›n en be-lirgin avantaj› ilgili kifli ya da müflterilerin kendi durum-lar›na en uygun olan tan›m› benimseyerek, buradan ken-dilerine özgü bir yaklafl›m gelifltirebilmelerine olanaksa¤lamas›d›r. Bu sayede kurumsal ya da marka baz›ndaözgün ve do¤rudan iletiflim sorunu ya da f›rsat›n›n çözü-müne yönelik bir iletiflim startejisi gelifltirilebilir.

S›ra Sizde 2Kiflilere özgü ürün ve hizmetlerin üretilmesi sürecinin,bu ürünlerin pazarlama süreçlerinden ba¤›ms›z olarakgerçekleflti¤i düflünülemez. Modern pazarlama tüketici-lerin istek ve beklentilerini, olabildi¤ince üretilecekürün ve hizmetlere yans›t›lmas› ve bu yolla ortaya ç›kanyeni ürün ve hizmetlerin daha kolay sat›lmas›n› sa¤la-makt›r. Bu durumda giderek kifliselleflen ürünler de gi-derek ifliye özgü iletiflim araçlar› ile tan›t›lmak zorunda-d›r. K›saca pazarlama iletiflimi çabalar›n›n giderek dahanano bir düzeye kayaca¤›n› söylemek mümkündür.

S›ra Sizde 3Dilenschneider’e göre bütünleflik pazarlama iletiflimi-nin geliflim nedenleri aras›ndan afla¤›da say›lan neden-lerden söz konusu tüketicinin otomobil sat›n alma ka-rar› üzerinde flöyle bir etkisi oldu¤u varsay›labilir. Rek-lam reklamverenlerin geleneksel reklam ortamlar›naduyduklar› güvenin azalmas›n›n yan› s›ra, benzer bir et-kinin tüketici için de geçerli olma olas›l›¤› vard›r. Ayr›-ca arkadafl ve güvenilir kiflilerin bir tür veri taban› iflle-vi gördü¤ü varsay›labilir. Ayr›ca bilgisayar ve internetkullan›m›ndaki art›fl›n, tüketiciler üzerindeki etkileri tar-t›fl›lmal› ve yine tüketicilerin ne tür ortamlar› nas›l kul-land›klar› konular› araflt›r›lmal›d›r. Böylece oldukça nethedeflere yöneltilmifl, bafl› sonu belli bir pazarlama ile-tiflimi faaliyeti gerçeklefltirilmifl olur.

S›ra Sizde 4Bireylerin sanal ortama kaymalar›n›n gelecekteki etkisiartan say›da tüketicinin çok daha fazla bilgi kayna¤›n-dan beslenmesi sonucunu do¤uracakt›r. Kuflkusuz Di-lenschneider taraf›ndan ortaya konan bu etkinin günü-müzde giderek artan oranda a¤›rl›k kazand›¤›n› görü-yoruz. Bu etki bölüm içinde belirtilen ‘güçlü ve dahabilgili tüketici-birey’ in oluflmas›na yol açmaktad›r. Birdi¤er etki de yeni tüketici tipinin daha fazla bilgiyi, çokdaha kolay özümseyen, ‘çoklu düflünüp, karfl›laflt›rma-lar yapabilen’ bireylerden oluflmas›d›r. Markalara düflengörev ise, bu yeni tüketiciyi olabildi¤ince sa¤l›kl› bilgi-lerle ve tüketicinin isted¤i zaman ve ortamlarda besle-mek olmal›d›r.

Arens, William, F, Weigold, Michael, F., ve Arens,Christian (2008). Contemporary Advertising, 11.Bas›m.N.Y:New York, McGraw-Hill, Inc., ss, 231-245.

Argan, Mehpare, T, ve Sever, N. Serdar (2008). “AttitudesTowards Moving Picture Posters and Their Effectson Movie Seeing Behavior: A Case Study in Turkey,”The Business Review Cambridge, ss. 229-235.

Dilenschneider, Robert L. (1991). “MarketingCommunications in the Post-Advertising Era,”Public Relations Journal. s. 228.

Duncan, Thomas R. (04.07.1996). The Concept andProcess of Integrated Marketing Communication,BBDO Group Türkiye taraf›ndan düzenlenen Futureof Marketing Communication Konferans›’ndasunulan bildiri. ‹stanbul: s. 6.

Gonring, Matthew P., (1994). “Putting IntegratedMarketing Communications to Work Today,” PublicRelations Quarterly. ss. 45-48.

Gronstedt, Anders, (1996). “Integrated Communicationsat America’s Leading Total Quality ManagementCorporations,” Public Relations Review. ss. 25-42.

Kitchen, Philip ve Sever, N. Serdar., (22.04.2008).Australian Advertising and PR AgencyPerspectives on Integrated MarketingCommunications. 13. Kurumsal ve Pazarlama‹letiflimi Konferans›’›nda sunulan bildiri. Slovenya:ss.16-21.

Kotler, Philip (1994). Marketing Management:Analysis, Planning, Implementation andControl, 7. bas›m. Englewood Cliffs, N.J.: PrenticeHall, Inc., ss. 591-592.

Ladvidge, Robert J. ve Steiner, Bary A., (1989) “ Modelfor Predictive Measurements of AdvertisingEfectiveness,” Journal of Marketing, ss. 61-65

Linton, Ian (1995). Integrated MarketingCommunications, Birinci bas›m. Oxford:Butterworth Heinemann Ltd., ss.1-14.

Miller, Debra A. ve Rose, Patricia B., (1994). “IntegratedCommunications: A Look at Reality Instead ofTheory,” Public Relations Quarterly. ss. 13-16.

Schultz, Don E., Tannenbaum, Stanley. ve Lauternborn,Robert, (1993). Integrated MarketingCommunication, Birinci bas›m. Lincolnwood: NTCPublishing Group, ss. 27-29.

Sever, Necip Serdar (2009) “Effectiveness of WOMFactors on Course Choice,” Turkish OnlineJournal of Distance Education, vol 27, issue 21.

Thorson, Esther ve Moore, Jeri (1993). IntegratedCommunications: Synergy of Persuasi veVoices. 2. bas›m. Hillsdale: Lawrence ErlbaumAssociates. ss.55-64.

S›ra Sizde Yan›t Anahtar› Yararlan›lan Kaynaklar

Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Pazarlama iletifliminde reklam› aç›klayabilecek,Reklam›n rollerini s›ralayabilecek,Reklam türlerini aç›klayabilecek,Reklam›n ifllevlerini s›ralayabilecek,Reklam oyuncular›n› s›ralayabilecek, bilgi birikimine sahip olacaks›n›z.

‹çindekiler

• Pazarlama ‹letiflimi ve Reklam• Reklam Ajans›

• Reklam›n ‹fllevleri• Reklam Türleri

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

NNNNN


Reklam

• G‹R‹fi• BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA

‹LET‹fi‹M‹ VE REKLAM• REKLAMIN ROLLER‹• REKLAM TÜRLER‹• REKLAMIN ‹fiLEVLER‹• REKLAMIN HEDEF K‹TLELER‹• REKLAMIN OYUNCULARI


G‹R‹fiReklam, bir pazarlama iletiflimi arac› olarak ürünler, hizmetler ve fikirler hakk›nda-ki bilgileri hedeflenen tüketicilere iletmekte kullan›l›r. Televizyon reklamlar›, gaze-te reklamlar›, internet reklamlar›, aç›khava reklamlar› ya da bir belediye otobüsü-ne giydirilmifl reklamlar, reklamveren bir flirketin pazarlama hedeflerine dayal› ola-rak oluflturulan iletiflim hedeflerini gerçeklefltirmeye çal›fl›r. Reklam, çeflidi ne olur-sa olsun reklamveren flirketin mesaj›n› tüketicilere aktarmaya çal›fl›r.

Bu ünitede, öncelikle bütünleflik pazarlama iletiflimi içinde reklam›n nas›l birrole sahip oldu¤u aç›klanmaya çal›fl›lacakt›r. Ard›ndan, reklam› di¤er pazarlamailetiflimi karmas› bileflenlerinden ay›r›c› özellikleri s›ralanarak, reklam›n ekonomik,sosyal rolleri ile iletiflim ve pazarlama rolleri üzerinde durulacakt›r. Marka reklam›,kurumsal reklam, endüstriyel reklam, yerel reklam, ulusal reklam, internet reklam›gibi çeflitli bafll›klar alt›nda toplayabilece¤imiz reklamlar, bütünleflik pazarlama ile-tiflimi perspektifine uygun olarak ele al›nacakt›r.

Çeflitli ifllevleri yerine getirmesi için haz›rlanan reklamlar›n bu ünitede, bilgilen-dirme, hat›rlatma, etkileme, de¤er yaratma ve di¤er pazarlama iletiflimi bileflenleri-ni destekleme ifllevleri üzerinde durulacakt›r.

Reklam, sektörel bazda incelendi¤inde, bir reklamveren flirketi, bir reklam ajan-s›n›, hedef kitleyi ve reklam medyas›n› gerektiren ve reklamc›l›¤›n olmazsa olmazoyuncular› fleklinde nitelendirilebilecek bir yap›ya sahiptir. Bu yap›s›n›n Türk rek-lam sektörü içindeki foto¤raf› yine bu bölümde ele al›nacak konular aras›ndad›r.

fiimdi bütünleflik pazarlama iletiflimi ve reklam iliflkisi ile ünitemize bafllayal›m.

BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ VE REKLAMReklam, bütünleflik pazarlama iletifliminin bileflenlerinden biridir. Do¤rudan pa-zarlama, halkla iliflkiler çal›flmalar› gibi di¤er unsurlarla birlikte müflterilerle iletifli-min temelini oluflturur. Reklam›n oynad›¤› rol, flirkete, ürüne, flirket taraf›ndanoluflturulmufl pazarlama hedefine göre de¤iflir. Örne¤in, baz› ürünler ya da flirket-ler için reklam, odak merkezi iken, di¤er bileflenler olan kiflisel sat›fl ya da sat›fl tu-tundurma reklam kampanyas›n› güçlendirmek için kullan›l›r. Bir baflka durumdareklam ulusal sat›fl gücünü ve ticari sat›fl tutundurma programlar›n› desteklemekiçin de kullan›l›r. Üreticiler/iflletmeler pazar›nda (B2B), reklam s›kl›kla ticari göste-riler, kiflisel sat›fl görüflmeleri gibi di¤er tutundurma etkinliklerini destekler. Konu-ya B2B’nin d›fl›ndan, tüketici boyutuyla bakt›¤›m›zdaysa, reklam, tüketicilere ulafl-

Reklam

mada kullan›lan birincil iletiflim yöntemidir. Di¤er sat›fl tutundurma araçlar› ki, ya-r›flmalar, özel ambalajlar, eflantiyonlar gibi araçlar› bu grupta sayabiliriz, reklam›desteklemek için kullan›l›rlar.

Bütünleflik pazarlama iletiflimi (BP‹), önceki ünitede de sözü edildi¤i gibi, pro-mosyon ya da reklam taktiklerinden daha fazlas›d›r. Bütünleflik iletiflim, d›flar›dakimüflteriler ve tedarikçiler kadar, flirket içindeki bölümler aras›nda da aç›k bir ileti-flimi içerir. BP‹ programlar›, nihai tüketici ya da ticari tüketicinin ihtiyaçlar› ve özel-liklerini anlamak için flirketteki herkese yard›m eden bir veritaban› gelifltirmek üze-re bilgi teknolojilerini kullan›r. Etkili bir bütünleflik iletiflim program›n›n anlam›, or-ganizasyonun her biriminin aç›k ve belli bir mesajla müflterilere ulaflma hedefineyönelik olarak çal›flmas›d›r.

Bu çerçeveden bak›ld›¤›nda, reklam etkili bir iletiflim oluflturmada temel ve ya-flamsal bir rol oynamaktad›r (Clow ve Baack, 2002).

Reklam› di¤er pazarlama iletiflimi biçimlerinde aç›k olarak ay›rabilmek için birreklam tan›m› vermek yararl› olacakt›r.

Reklam, kayna¤› belli olan, ücreti ödenen kiflisel olmayan bir iletiflim biçimdirve flimdi ya da gelecekte al›c›lar› baz› eylemlerde bulunmalar› için ikna etmek üze-re haz›rlan›r.

fiimdi bu tan›mdaki ifadeleri birlikte inceleyelim: Reklam, kayna¤› belli olanbir iletiflim biçimidir. Reklama konu olan markan›n veya bir fikrin reklamvereniolan kurum/kurulufl bellidir ve reklamda mutlaka imzas› bulunur. Reklam, ücretiödenen bir iletiflim biçimidir. Bu ifade ile reklam, di¤er pazarlama iletiflimi bile-flenleri aras›nda yer alan halka iliflkilerden ayr›l›r. Çünkü halkla iliflkiler çabalar›y-la, e¤er bir mesaj›n haber de¤eri varsa, kitle iletiflim araçlar›nda ücretsiz yay›mlan-mas› mümkün olur. Kiflisel olmayan iletiflim biçimi ifadesi ile de, kiflisel sat›fl vea¤›zdan a¤›za iletiflimden ayr›l›r. Reklamlar, bas›l› ya da elektronik kitle iletiflimaraçlar› gibi araçlardan yararlan›r. Son ifade ise reklam›n amac›n›n al›c›lar› flim-di ya da gelecekte etkilemek istemesidir. BP‹ için nihai hedef, davran›fl› art›rmakolurken, reklamda marka fark›ndal›¤› yaratmak, tutum oluflturmak gibi nihai he-defler de söz konusudur.

fiirketler reklamlar›n pek ço¤unu markalar›n› nihai tüketiciye pazarlamak içinkullan›rlar ki bu tür reklamlara iflletmeden tüketiciye yönelik reklamlar (B2Creklamlar) ad› verilir. Ambalajl› ürünler satan flirketler, hizmet sa¤lay›c›lar› (kablo-suz internet hizmeti gibi), dayan›kl› tüketim mallar› (otomobiller) yo¤un olarakB2C alan›nda reklam verirler.

Baz› flirketler ise, markalar›n› do¤rudan tüketiciye pazarlamaktansa, di¤er flir-ketlere pazarlarlar. Bu gibi flirketler de iflletmeden iflletmeye yönelik reklamlar(B2B reklamlar) olarak adland›r›lan reklamlar› yo¤un olarak kullan›rlar.

Pazarlama iletiflimi içinde reklam›n yerini tart›flt›ktan sonra, izleyen bölümdereklam›n, pazarlama, iletiflim, ekonomik ve sosyal rolleri üzerinde duraca¤›z.

REKLAMIN ROLLER‹Reklam, hem sosyal yaflamda hem de ve ifl yaflam›nda belli bafll› rollere sahiptir. Burolleri flu bafll›klar alt›nda toplamak mümkündür (Wells, Burnett ve Moriarty 2003).

Reklam›n Pazarlama RolüBütünleflik pazarlama iletifliminde reklam›n rolü bölümünde de aç›klad›¤›m›z gibi,reklam pazarlama iletiflimini oluflturan bileflenlerden biridir. Pazarlama içinde rek-lam›n rolü, mevcut ya da olas› müflterileri ikna edici mesaj tafl›makt›r. Bu mesaj,flirketin pazarlama hedefleri dikkate al›narak oluflturulur ve reklamla pazarlamahedeflerine ulafl›lmaya çal›fl›l›r.


Reklam: Bir ürün, hizmet yada fikrin, ücreti ödenmifl vekayna¤› belli olacak flekilde,kiflisel olmayan bir iletiflimikullanarak hedef kitlelereaktar›lmas›d›r.

‹flletmeden tüketiciyeyönelik reklamlar: Hedefinihai tüketiciye ulaflmakolan reklamlard›r.

‹flletmeden iflletmeyeyönelik reklamlar: Hedefinihai tüketiciye ulaflmaktançok, di¤er flirketlere ulaflmakolan reklam türüdür.

Reklam›n ‹letiflim Rolü Reklam bir kitle iletiflimi biçimidir. Pazardaki sat›c› ve al›c›lar›n karfl›lamalar› içinfarkl› türlerde pazar bilgisi iletir. Reklam bir imaj yaratarak, hem ürün hakk›nda bil-gi verir hem de bu bilgiyi iletir. Genel iletiflim modelinde yer alan iletiflim ögeleri,reklama uyarland›¤›nda flöyle bir tabloyla karfl›lafl›r›z.

Görüldü¤ü gibi, iletiflim sürecini oluflturan iletiflim ögeleri reklama uyarland›-¤›nda, iletiflimi bafllatan kifli ya da kurulufl olan kaynak reklamveren ya da reklamajans›d›r. Reklamveren ya da reklam ajans› pazarlama hedeflerine uygun olarakhaz›rlanan iletiflim hedefleri do¤rultusunda reklam mesaj›n›n üretilmesi ve önce-den belirlenen ve belli özellikleri olan al›c›ya bu mesaj›n iletilmesinden sorumlu-durlar. ‹letiflim sürecinde iletiflimin amaçlanan etkisi, yeni bir tutum oluflturmak,var olan tutumu de¤ifltirmek ya da var olan tutumu pekifltirmektir. Reklamda amaç-lanan etki ise reklam hedefleriyle belirlenen ve ileriki bölümde okuyaca¤›n›z gibi,bilgilendirme, etkileme, hat›rlatma, dikkat çekme, de¤er katma ve benzeri unsur-lardan oluflur.

Reklamda hedef belirlerken kullanabilece¤imiz SMARRT hedefleri aç›klay›n›z.

Reklam›n Ekonomik RolüReklam›n ekonomiyi nas›l etkiledi¤i ile ilgili iki bak›fl aç›s› bulunmaktad›r. ‹lk ba-k›fl aç›s›na göre reklam, oldukça ikna edicidir ve tüketicinin fiyat de¤iflse de alter-natif ürünlere yönelme olas›l›¤›n› zay›flat›r. ‹kinci bak›fl aç›s›na göreyse reklam, tü-keticilerin, fiyat, kalite, itibar, sat›fl yeri gibi ö¤elerle ürüne de¤er biçmesine yard›meden bir araçt›r. Bu bak›fl aç›s›nda fiyat›n önemi ürünler aras›nda karfl›laflt›rma ya-parken ayr›flt›r›c› olmaktan çok, objektif olarak fiyat/kalite bilgisi sa¤lama arac›olarak görülmesindendir.

Reklam›n Sosyal RolüReklam›n pek çok sosyal rolü vard›r. Bizi yeni ve geliflmifl ürünler hakk›nda bilgilen-dirir, ürün ve özelliklerini karfl›laflt›rmam›za yard›m eder, moda ve tasar›ma yönelike¤ilimlere ayna tutar, estetik duygumuzu gelifltirir. Reklam›n sosyal yönü, insanlar›manipüle etti¤i, e¤ilimler yaratt›¤› ya da takip etti¤i fleklinde sürekli tart›fl›la gelmifltir.

Reklamlar sosyal de¤erleri mi yans›t›r yoksa sosyal de¤er mi yarat›r?

REKLAM TÜRLER‹Reklam tek bir kavrama karfl›l›k geliyor gibi görünse de kendi aras›nda, mesaj›nulaflmas› istenen hedef kitlelere, içinde yay›mland›¤› araca göre farkl› türlere sahip-tir. Yeshin (2006) reklamlar› dört farkl› flekilde s›n›fland›r›r:

• Hedef kitlesine göre reklamlar• Amac›na göre reklamlar

212. Ünite - Reklam

Kaynak Reklamveren/Reklam ajans›

Mesaj Reklam mesaj›

Kanal Kitle iletiflim araçlar›, gazete, TV, radyo, internet

Al›c› Hedef kitle/ tüketiciler, müflteriler

Amaçlanan etki

Fark›na varmak, kullanmak, sat›n almak, imaj oluflturmak,duygusal ba¤ yaratmak

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

• Arac›na göre reklamlar• Co¤rafik alana göre reklamlar

Hedef Kitlesine Göre ReklamlarReklam türlerini ay›rt etmenin basit yollar›ndan biri reklam mesaj›n›n hedefledi¤ikitleyi gözden geçirmektir. Burada flöyle bir ayr›m yap›labilir: Tüketicileri hedefalan reklam ve baz› di¤er al›c›lar› hedef alan reklam. Tüketicilerin hedeflendi¤ireklam, Reklam›n Hedef Kitleleri bölümünde de aç›klanacak olan müflteriler ve po-tansiyel müflterilerden çok da farkl› de¤ildir. Di¤er al›c›lar olarak nitelendirilen rek-lamlar da, da¤›t›m kanal› ya da perakendeciler s›n›flamas›nda oldu¤u gibi, ticari al›-c›lar›n hedeflendi¤i reklamlard›r. Televizyonlarda izledi¤imiz bisküvi, makarna,otomobil reklamlar› gibi reklamlar tüketicileri hedef alan reklamlara örnektir.

Amac›na Göre Reklamlar Reklamlar› s›n›flaman›n alternatif bir yolu da, özel amac›na göre tan›mlamakt›r.Birçok reklam bir flirketin belli bir ürünü ya da hizmetinin reklam›n› yapmak içindüzenlenir. Bunun yan› s›ra baz› reklamlar, ürün ya da hizmet sat›n ald›¤›m›z flir-ketlerin de¤erini ortaya ç›karmak üzere düzenlenirler ki bu tür reklamlara kurum-sal reklam ad› verilir. Bir de jenerik reklamlar olarak adland›r›lan, tüketicileri bel-li bir markadan çok, ürün kategorisine yönlendiren reklamlar vard›r. Örne¤in, birsüt markas›n›n reklam› yerine, süt tüketimini art›rmay› amaçlayan ve bir marka ad›-n›n yer almad›¤› reklamlar, insanlar› tuvalet kâ¤›d› kullanmaya teflvik eden ancakherhangi bir marka ad›ndan bahsedilmeyen reklamlar gibi. Bunlardan baflka, tica-ri olarak belirli bir ürün, hizmet satmaktansa bir yard›m kuruluflunu destekleme,kalp sa¤l›¤›na dikkat çekme gibi ticari olmayan reklamlardan da söz edilmesi ge-rekir. “K›rm›z› giy, kalp sa¤l›¤›na ne kadar önem verdi¤ini göster” sloganl› reklam,herhangi bir ticari ürün ve/veya hizmet satmaktansa, Türk Kalp Vakf› taraf›ndankalp sa¤l›¤›na dikkat çekmeyi amaçlayan bir reklamd›r.

Arac›na Göre ReklamlarReklamlar› s›n›flaman›n dördüncü yolu, kullan›lan medyaya göre s›n›flama yap-makt›r. Bu flekilde s›n›flamada her bir araç reklamc›ya farkl› f›rsat sunmakla kal-maz, reklam› yap›lan ürün ve hizmet hakk›nda iletilen bilginin farkl› anlamlar›n› datemsil eder. Pek çok pazarlamac› ve reklamc› için;

• Televizyon• Radyo• Gazete• Poster ve di¤er aç›k alan medyas›• Sinema• Yeni medya (internet)

birer reklam arac›d›r. Bu araçlarda yer alan reklamlar›n biçimleri ve içerikleri de bir-birlerinden farkl› olmaktad›r. TV için haz›rlanan bir reklam görüntü ve ses içerirken,gazetede yay›mlanan bir reklamda sadece metin ve foto¤raf kullan›labilir.

Co¤rafik Alana Göre Reklamlar Reklam s›n›flamalar›n›n son flekli co¤rafik alana göre reklamlar› s›n›fland›rmakt›r.Birçok ülkede oldu¤u gibi bizim ülkemizde de yerel medya olarak ifade edilen, sa-dece belli bir flehir, ilçe ya da bölgeyi kapsayan reklamlar bu gruba girer. Belli birürün ya da hizmetin sadece o bölgede elde edilebilir oldu¤u durumlarda da co¤-rafik alana göre s›n›flama yap›lmaktad›r. Sakarya ve ‹stikbal gazeteleri sadece Es-


Kurumsal reklam: Birmarkadan çok, bir flirketinüretti¤i ürün ve hizmetleri,flirketi anlatan ve bu yollaflirketlerin de¤erine katk›dabulunan reklam türüdür.

Internet reklamlar›:Herhangi bir web adresinegirildi¤inde bazen anidenkarfl›m›za ç›kan bazen de birbant fleklinde internetsayfas›nda yer alanreklamlard›r.

kiflehir’de yay›mlanan günlük siyasi gazetelerdir. Bu anlamda bakt›¤›m›zda bu ga-zeteler yerel medya olarak adland›r›lan kategoriye dâhildir. Sözü edilen gazeteler-de yay›mlanan Eskiflehir’de bulunan bir al›flverifl merkezinin reklam›n› ele ald›¤›-m›zda, bu reklam›n bir yerel reklam oldu¤unu ve s›n›flaman›n da co¤rafik s›n›fla-maya girdi¤ini söylemek yanl›fl olmayacakt›r.

Co¤rafik alana göre yap›lan s›n›flamada yerel reklamlar›n yan› s›ra, ulusal veuluslararas› reklamlardan da söz etmemiz gerekir. Ulusal reklamlar, ulusal bir da-¤›t›m a¤›na sahip markalar›n iletiflimlerini gerçeklefltirmek üzere, çeflitli kitle ileti-flim araçlar›nda yay›nlanan reklamlard›r. Burada önemli olan nokta, ulafl›lmak iste-nen hedef kitleye en kapsaml› flekilde seslenebilmektir. Örne¤in, Uluda¤ limona-ta yurt çap›nda sat›fl› yap›lan bir üründür. Uluda¤ limonatan›n marka mesaj› bütünülkeyi kapsayan genifl bir hedef kitleyi içine ald›¤›nda yurt çap›nda yay›n yapanTV kanallar›, ulusal günlük gazeteler ve dergiler olacakt›r. Bu TV kanallar› ve ulu-sal günlük gazetelerde yay›mlanan reklamlar da ulusal reklamlara örnektir.

Uluslararas› reklam ise, BMW, McDonald’s, Zara, Levi’s gibi dünyan›n her ye-rinde bulunan markalar›n ülke ya da bölge fark› gözetmeksizin ayn› ihtiyaçlara sa-hip hedef kitleye seslenmesidir. Bu reklamlar genellikle markan›n ev sahibi oldu-¤u ülkede çekilerek, di¤er ülkelere ya oldu¤u gibi da¤›t›l›r ve kullan›l›r ya da o ül-keye adapte edilir.

REKLAMIN ‹fiLEVLER‹Birçok ticari flirket veya kar amac› gütmeyen flirket reklamc›l›¤a inan›r. Genel ola-rak reklamc›l›k de¤erlidir çünkü befl tane önemli iletiflim ifllevini yerine getirdi¤ikabul edilir (Shimp, 2007). Bu ifllevler;

• Bilgilendirme• Etkileme• Hat›rlatma ve belirginli¤i art›rma• De¤er katma• Di¤er flirket çabalar›n› desteklemefiimdi bu ifllevleri ayr›nt›l› olarak inceleyelim:

BilgilendirmeReklamc›l›¤›n en önemli ifllevlerinden biri markan›n duyurumunu yapmas›d›r. Mar-kan›n duyurumu, tüketicilerin yeni markalar›n fark›na varmas›, markan›n farkl›özellikleri ve yarar› hakk›nda tüketicileri e¤itmesi, olumlu marka imaj›n›n yarat›lma-s›n› kolaylaflt›rmas›d›r. Reklamc›l›k, iletiflimin kitlelere ulaflmada göreli olarak düflükmaliyetli oluflundan dolay› en etkili biçimidir. Yeni bir markan›n tan›t›lmas›n› kolay-laflt›r›rken var olan markalar için talebi ve en üst seviyede (top-of-mind) fark›ndal›kdenilen ürün kategorisindeki markalar soruldu¤unda ilk akla gelen marka olmafleklinde tan›mlanabilecek fark›ndal›¤› art›r›r. Reklam hem reklam› yap›lan markayahem de tüketiciye bir baflka de¤erli bilgi sunar ki bu bilgi, var olan markan›n yenikullan›m alanlar›n›n ö¤retilmesidir. Bu uygulama, kullan›m alan›n› geniflletmeyeyönelik reklamlar fleklinde ifade edilir ve flu flekilde örneklendirilebilir:

• Kremal› mantar çorbas› bir haz›r çorba türüdür ancak reklamlarda, makarnasosu olarak da kullan›labilece¤i gösterilir.

• Bebek ya¤› bebekleri piflikten önleyen bir ya¤d›r fakat reklamlarda nemlen-dirici olarak kad›nlar ve erkekler taraf›ndan da kullan›ld›¤› gösterilir.

Reklamda bilgi içeri¤i ne anlama gelir? Tart›fl›n›z.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

En üst seviyede (top-of-mind) fark›ndal›k: Ürünkategorisi içinde ilk aklagelen markan›n sahipoldu¤u fark›ndal›k en üstseviyede fark›ndal›k olarakaç›klan›r.

EtkilemeEtkili reklamlar, olas› müflterileri reklam› yap›lan ürün ve hizmeti denemeye teflvikeder. Bazen reklamlar birincil talebi etkilerler. Birincil talep, bütün ürün kategorisi içintalep yaratmakt›r. Örne¤in, F›nd›k Tan›t›m Grubu taraf›ndan yapt›r›lan ve f›nd›k tüket-meye teflvik edilen reklamlar. Bundan daha s›k olarak ise reklamlar, bir flirketin mar-kas› için talep yaratmak olan ikincil talep oluflturmaya çal›fl›rlar. Örne¤in; 100 kontörkazand›ran X marka cep telefonu reklam› hem B2C hem de B2B flirketlerinin yapt›k-lar› reklamlar tüketicilere ve müflterilere bir markaya karfl› di¤er markay› denemeleriiçin akla yatk›n argümanlar (düflük fiyat, kalite vb) ve duygusal çekicilikler sa¤lar.

Hat›rlatma ve Belirginli¤i Art›rmaReklamlar, bir flirketin markas›n›n tüketicinin zihninde canl› tutulmas›na yard›mederler. Reklam› yap›lan ürünle ilgili bir ihtiyaç olufltu¤unda, daha önce izle-nen/okunan reklam›n etkisiyle marka, tüketicinin zihnine sat›n al›nacak markaaday› olarak gelir. Bu durum, markan›n belirginli¤inin artmas› olarak adland›r›-l›r. Etkili reklamlar, ayn› zamanda tüketicinin ilgisi çekerler ve o markay› sat›n al-ma olas›l›¤›n› art›r›rlar.

De¤er Katmafiirketlerin sunduklar› ürün ve hizmetlerine de¤er katabilecekleri 3 temel yol var-d›r (Shimp, 2007). Bunlar; yenilik yapma, kalite gelifltirme, tüketici alg›lar›n› de¤ifl-tirme fleklide s›ralanabilir.

Reklam, alg›lar› etkileyerek markaya de¤er katar. Etkili reklam, markan›n dahaseçkin, daha stil sahibi, daha sayg›n ve daha yüksek kaliteli görülmesine yol açar.Tuvalet kâ¤›d›, flampuan, televizyon ve foto¤raf makinesi gibi ürünler aras›nda ya-p›lan bir araflt›rmada, reklam harcamas› att›kça, reklam› yap›lan markan›n daha ka-liteli oldu¤u yönünde bir alg›n›n olufltu¤u ve bu durumun da tüketicileri etkiledi-¤i görülmüfltür. De¤er katmaya yönelik son sözü flöyle söyleyebiliriz: Reklam, mar-ka infla eder. Markalar da ifl.

Di¤er Pazarlama ‹letiflimi Çabalar›n› DesteklemeReklam›n birincil rolü, di¤er pazarlama iletiflimi çabalar›n› kolaylaflt›rmas›d›r. Örne-¤in, reklam, kupon da¤›tma arac› olarak kullan›labilir ve dikkati bu ve bunun gibi pa-zarlama iletiflimi bileflenlere çeker. Reklam›n bir di¤er yaflamsal rolü, sat›fl temsilcile-rini desteklemesidir. Reklam bir flirketin ürününü önceden satar böylece sat›fl temsil-cisi, olas› müflterileri ile kiflisel iletifliminde önceden kazan›lm›fl de¤erli bir tan›fl›kl›ksa¤lar. Bir baflka ifade ile reklam, sat›fl temsilcisinin iddialar›n› daha inand›r›c› k›lar.

REKLAMIN HEDEF K‹TLELER‹Reklam mesaj›, bu mesaj› kendi deneyimleri ba¤lam›nda yorumlayan çeflitli bireylerve gruplara iletilir. Bir reklam kampanyas› düzenlendi¤inde flirketler, mesajlar› ile ula-flacaklar› çeflitli kitleleri düflünmeli ve bu gruplar›n reklamla sahip olaca¤› alg›y› hesa-ba katmal›d›rlar. fiimdi, bir reklamla ulafl›labilecek çeflitli hedef kitleleri inceleyelim.

Reklam kampanyas› ile ifade edilen nedir? Tart›fl›n›z.

1. Da¤›t›m kanal›: Migros, Carrefour gibi büyük ulusal/uluslararas› perakende-cilerin önem kazanmas›yla birlikte reklamveren flirketler, kendi markalar›-n›n tüketicilerden çok talep gördü¤ünü göstermek ve böylece bu tür büyükperakende zincirlerinde yer almak durumunda kald›lar. Bu bak›mdan bir


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



4

çok reklamveren flirket, bu tarz büyük perakende zincirlerinde yer alabil-mek için gönüllü olarak reklam harcamas›nda bulunmaya bafllad›lar.

2. Çal›flanlar: Bir flirketin ürününün reklam›, o flirketin çal›flanlar›na sadakat vegururu yavafl yavafl ö¤retmenin bir arac›d›r. Genellikle müflteriler için olufl-turulan ama çal›flanlar›n da flirkete yönelik olumlu duygular beslemesine yolaçaca¤› ümit edilen mesaj, çok aleni olarak bu durumdan bahsetmese dereklam›n önemli bir parças›d›r.

3. Müflteriler: Mevcut müflteriler herhangi bir reklam için yaflamsal öneme sa-hip hedef kitledir. Müflterilere yönelik reklamlar, rakipleri düflünmeden,ürünün daha çok kullan›lmas› için müflterilerin cesaretlendirilmesini sa¤lar.Bununla birlikte, müflterilere yönelik reklamlar›n bir baflka amac› da, sat›nalma davran›fl›n› gereklefltirmifl olan müflterilerin, ne kadar iyi bir karar ver-diklerini pekifltirmeye çal›flmas›d›r.

4. Potansiyel müflteriler: Daha önce de sözünü etti¤imiz gibi, reklamlar›n amaç-lar›ndan biri, tan›d›k olmayan bir markaya yönelik fark›ndal›k yaratmakt›r.Bir ürün hakk›nda hiçbir fley bilmeyen birinin o ürünü sat›n almayaca¤› çokaç›kt›r. Birçok ürün için reklamlar, potansiyel müflterileri gerçek müflteriyedönüfltürürler.

5. Hissedarlar: Birçok flirket asl›nda hissedarlar taraf›ndan yönetilir ve hisse-darlara dayan›r. Hissedarlar, flirketin temel gelir kayna¤›d›r. Çal›flmalar, yük-sek marka fark›ndal›¤› ve olumlu flirket itibar›n›n hisse de¤erlerini de yük-seltti¤ini göstermektedir. fiirketlerin tüketicilere ya da kendileri ile ilgili di-¤er flirketlere yönelik reklamlardan yararlanma nedeni hissedarlar›n sahipoldu¤u bu önemden kaynaklan›r.

6. Bütünüyle kamuoyu. E¤er flirket, bütün ülkeyi kapsayan bir çal›flma içindey-se, reklam, kamuoyunu etkilemek için tüm ülkede yay›nlanabilir. (Russel veLane, 2002). Bu durumda reklam›n hedef kitlesi genel kamuoyu olacakt›r.

REKLAMIN OYUNCULARIReklam dünyas›n›n oyuncular› olarak nitelendirilen, kilit öneme sahip kurulufllarve gruplar vard›r. Bunlar› s›ras›yla,

• Reklamveren• Reklam ajans›• Medya (Kitle iletiflim araçlar›)• Hedef kitle

olmak üzere dört bafll›k alt›nda inceleyece¤iz. ‹lk önce, ürünü ya da markas› içinbir mesaj oluflturmak ve bu mesaj› hedef kitlesine iletmek isteyen flirketler olaraktan›mlayabilece¤imiz reklamvereni aç›klayal›m.

Reklamveren Reklamveren, üretilen ürün ve hizmetlerle ilgili bir iletiflim problemi yaflayan veproblemin çözümüne yönelik mesaj verme ihtiyac› olan kifli ya da kurulufllara ve-rilen add›r. Reklam, ona ihtiyaç duyan bir reklamveren ile bafllar. Reklamverenreklamla ilgili kararlarda son sözü söyleyen ve paray› ödeyendir. Örne¤in, hedefkitlenin kim, reklam›n yer alaca¤› kitle iletiflim arac›n›n hangisi, reklam bütçesininve kampanyan›n süresinin ne kadar olaca¤› gibi kararlarda son söz genellikle rek-lamverenindir. Sonuç olarak, faturay› ödeyen reklamverendir. Reklamverenlere ör-nek olarak, Türk Telekom, Garanti Bankas›, Eti G›da, Hayat Kimya, Koç Holdingvb gibi kurulufllar verilebilir. Bu tür kurulufllar ya kendi flirketlerini konu alan, yada ürettikleri bir markan›n özelliklerini, yarar›n› anlatan reklamlar verirler.


Reklamveren: Bir iletiflimsorununa çözüm olacak ürünya da marka mesaj›n› ilgilihedef kitleye ulaflt›rmaihtiyac› içindeki flirketlereverilen add›r.

2008 y›l›nda ülkemizde reklamverenler taraf›ndan yap›lan medya yat›r›mlar›n›gösteren Tablo 2.1 afla¤›da yer almaktad›r. Bu tablo, Reklamc›lar Derne¤i’nin, fark-l› kaynaklardan derledi¤i bilgileri analiz etmesi sonucunda belirlenmifltir. Buna gö-re mecralar›n yay›n gelirleri flu flekildedir.

Tablo 2.1’de de görüldü¤ü gibi reklamverenler en çok televizyona (%52,06) ya-t›r›m yapmaktad›r. ‹kinci s›rada gazete ve dergiden oluflan bas›n, üçüncü s›radaise, aç›khava mecras› yer al›r. Bir di¤er tabloda da yine 2008 y›l›n›n en büyük rek-lamvereni olarak kabul edilen flirketlerin listesi yer almaktad›r.


Medya Türü Milyon YTL Pay (%)

TV 1.687 52,06

Bas›n

Gazete

Dergi

1.066

952,08

113,66

29,37

3,51

Aç›khava 242,37 7,48

Radyo 111,51 3,44

Sinema 39,43 1,22

Internet* 94,9 2,93

Toplam 3.241

Tablo 2.12008 Y›l› MedyaYat›r›mlar›

Tablo 2.22008 Y›l›n›n EnBüyük 100Reklamvereni

Kaynak: Nielsen, 1 Aral›k 2007-30 Kas›m 2008.

1. P&G 51. Seb Grup

2. Unilever 52. P›nar

3. Reckitt Benckiser 53. Siemens

4. Coca-Cola 54. Kimberly Clark

5. Ülker 55. Ba¤›ms›z Yay›nc›l›k

6. Eti 56. Ferrero/Kinder

7. Turkcell 57. Biota Laboratuarlar›

8. Frito-Lay 58. Nike

9. ‹fl Bankas› 59. Digiturk

10. Henkel 60. fiekerbank

11. Avea 61. Yatafl

12. Arçelik 62. Nokia

13. Do¤an Gazetecilik 63. Petrol Ofisi

14. Vodafone 64. Profilo Holding

15. Türk Telekom 65. Denizbank

16. DTV 66. Samsung Elektronik

17. Nestle 67. Cepmaster

18. NNR Pazarlama 68. Atlantik G›da

19. Danone 69. Yap› Kredi Bankas›

20. Hürriyet Gazetecilik Matbaa 70. Perfetti G›da

21. ‹stikbal Mobilya 71. Sütafl G›da

22. Cadbury Kent 72. Shell

23. Garanti Bankas› 73. Do¤an Online

24. Vestel 74. ING Bank

25. Johnson Wax 75. Halkbank

26. Akbank 76. fiölen Çikolata

27. Kraft 77. Bank Asya

Reklam Ajans›Reklam dünyas›n›n ikinci oyuncusu reklam ajans›d›r. Reklam ajanslar› için reklamve pazarlaman›n kaynaflt›¤› kurulufl demek hatal› olmayacakt›r. Araflt›rmalar, rek-lamc›l›¤›n pazarlama iletifliminin en önemli arac› oldu¤unu ifade etmektedir. Bubak›mdan reklamverenlerin reklamlar›n› kendilerinin mi yapaca¤› yoksa d›flar›danba¤›ms›z bir reklam ajans› ile mi çal›flaca¤› son derece önemlidir. En iyi reklamajans› müflterisi için de¤er yaratan ajanst›r ve dolay›s›yla ajans, müflterinin ne iste-di¤ini aç›k olarak yorumlar. Ürün hakk›ndaki bilgiyi anlaml› ve farkl› bir flekildeiletir ve böylece tüketici o ürüne sad›k kalarak, ürünü ödüllendirir (Wells, Burnett,Moriaty, 2003).

Reklam çabalar›n›n bir k›sm› ya da tamam›n› planlamak ve uygulamak üzereba¤›ms›z bir reklam ajans› ile çal›fl›ld›¤› durumda, reklamveren-reklam ajans› ilifl-kisi do¤ar. Bu iliflki ayn› insanlar aras›ndaki iliflkiye benzetilebilir. Do¤ar, büyür vekimi zaman ölür.


28. Ttnet 78. Turkuvaz Radyo Televizyon Gazetecilik

29. Boytafl Mobilya 79. KC Group

30. Hayat Kimya 80. Aygaz

31. Casper 81. Kumtel & Luxell

32. HSBC 82. Visa Electron

33. Loreal Türkiye 83. Otomotiv Endüstrisi Tan›t›m Komitesi

34. Numil G›da 84. ‹pek Ka¤›t

35. Evyap 85. Glaxo Smith Kline

36. PBG 86. Pegasus Airlines

37. Avon 87. Brisa

38. Bosch 88. Zorlu Tekstil

39. Migros 89. Mcdonald’s

40. Colgate/Palmolive 90. Johnson & Johnson

41. Merkez G›da 91. Baylas Otomotiv

42. Finansbank 92. Tad›m G›da

43. Rozi 93. Burger King

44. Carrefoursa 94. Eczac›bafl›

45. Erdemo¤lu 95. Ford-Otosan Otomotiv

46. Renault - Mais 96. Türk Ekonomi Bankas›

47. Vak›fbank 97. Koçtafl Yap› Market

48. Dr. Oetker 98. Star Medya

49. Esas Pazarlama 99. D Elektronik

50. Fiat 100. Milliyet Gazetecilik

Tablo 2.2 Devam›2008 Y›l›n›n EnBüyük 100Reklamvereni

Kaynak: Nielsen, 1Aral›k 2007-30Kas›m 2008.

* Befl mecrada (televizyon, radyo, gazete, dergi, sinema) yap›lan reklam yat›r›mlar›n›n brüt tarife fiyatlar›dikkate al›narak elde edilmifltir.

Televizyon verileri sponsorluklar, telemarketing ve sosyal reklamlar hariç tutularak haz›rlanm›flt›r.Televizyon verilerinde di¤er flirket, Cepmaster, 900’lü hatlar gibi kay›tlar hariç tutulmufltur.Mecra datalar› her bir mecraya özgü ölçüm de¤erleri ile haz›rlanm›flt›r. (Televizyon, radyo ve sinema içinsüre (saniye), gazete için sütun-santim, dergi için sayfa adedi)

1984 y›l›nda kurulanReklamc›lar Derne¤i’ninamac›; reklam kurumununsayg›nl›¤›n› korumak veyükseltmek; reklam pazar›n›nitelik ve nicelik olarakde¤ifltirmek ve gelifltirmek,reklam›n anayasal bir hakolan ifade özgürlü¤ününticari alanda kullan›lmas›oldu¤unu savunmak ve bugörüflü kamuoyunabenimsetmektir.

Ülkemizde reklam ajanslar›n›n durumu ve yap›s› Reklamc›lar Derne¤i’nin websayfas›nda flöyle anlat›lmaktad›r (http://www.rd.org.tr/):

Reklamc›l›k sektör bilgileri, Reklamc›lar Derne¤i’ne üye ajanslar›n listesi, reklam hukukugibi konularda ayr›nt›l› bilgi için Reklamc›lar Derne¤i’nin web adresi olanhttp://www.rd.org.tr/ adresine bakabilirsiniz.

Sektördeki reklam ajanslar›n›n yap›s› incelendi¤inde; müflteri iliflkileri, yarat›c›ve medya bölümlerine sahip ve müflterilerine tüm mecralarda hizmet verebilecekbiçimde örgütlenmifl ajans say›s›n›n 100 dolay›nda oldu¤u söylenebilir.

Bunlar›n 85’i Reklamc›lar Derne¤i üyesidir. Bu üye ajanslardan yaln›zca 2’si1960 y›l›ndan önce kurulmufltur. En k›demlisinin kurulufl tarihi 1909’dur. 57 tane-si 1980 y›l›ndan sonra kurulmufltur. Reklam ajanslar›nda çal›flanlar›n toplam›n›n3000 dolay›nda oldu¤u tahmin edilmektedir.

Medya planlama ve sat›n alma hizmeti veren 12 tane medya flirketi vard›r. Hep-si Avrupa Birli¤i ülkelerinde kullan›lan medya izleme ölçüm verilerini kullanmak-tad›r. Bunlar›n 10’u Reklamc›lar Derne¤i üyesidir.

Reklam ajanslar› iletiflim stratejisinin haz›rlanmas›ndan bafllay›p, yarat›c› çal›fl-ma, tasar›m ve uygulanmas› dahil olmak üzere entegre reklam hizmeti sunmakta-d›r. Büyük ölçüde bilgisayar kullanarak gerçeklefltirdikleri grafik tasar›m ve uygu-lamalar›n›n yap›ld›¤› grafik bölümlerini bünyelerinde bulundurmakta, foto¤raf vefilm çekimleri ile multimedya hizmetlerini d›flar›dan sa¤lamaktad›r. Özellikle rek-lam filmi yönetimi ile reklam foto¤raf› alanlar›nda büyük ço¤unlu¤u Avrupa Birli-¤i üyesi ülkelerin yönetmen ve foto¤raf sanatç›lar› Türkiye’de film ve foto¤raf çek-mektedir. Son y›llarda bu uygulama oldukça yayg›nlaflm›flt›r. Reklamc›lar Derne¤iüyesi olan 85 ajans›n 25’i yabanc› bir ajansa hisse devrederek ortak olmufl veyadevretmeden böyle bir ajansla iflbirli¤i kurmufl durumdad›r.

Reklam ajanslar›n›n marka yaratma ve yaflatma sürecinde sorumlulu¤unu üst-lendikleri hizmetler flunlard›r:

• Pazarlama stratejisine uygun iletiflim stratejisi• Entegre iletiflim plan› • Yarat›c› çal›flma• Uygulama ve yap›m • Bas›l› ifller • Do¤rudan pazarlama• ‹nteraktif pazarlama• Medya stratejisi, planlamas›, sat›n al›nmas› • Sponsorluk uygulamas›• Marka ve rakip analizleri• Medya ortam› analizleri• Etkinlik organizasyonlar›Ülkemizde, 2008 y›l›n›n en büyük 100 yarat›c› ajans› listesine bakt›¤›m›zda

(Tablo 2.3), ilk s›rada Güzel Sanatlar/S&S ajans›n› görürüz. ‹kinci s›rada MedinaTurgul/DDB ve üçüncü s›rada Y&R Reklamevi yer al›r. Listenin dördüncü s›ras›n-da, Pars McCann-Erikson, beflinci s›ras›nda da Alametifarika göze çarpar.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P




1. Güzel Sanatlar/S&S 51. Beyin

2. Medina Turgul DDB 52. BI Reklam

3. Y&R Reklamevi 53. BCOM Brand Communication

4. Pars McCann-Erickson 54. Sportsnet

5. Alametifarika 55. Statunewton21

6. Euro RSCG ‹stanbul 56. Mod Ajans

7. Grey ‹stanbul 57. Fayda Ajans

8. Ogilvy&Mather 58. Gram ‹stanbul

9. Alice&BBDD ‹stanbul 59. Çocuklar Reklamc›l›k

10. TBWA\‹stanbul 60. Yedincioda

11. Lowe 61. The Klan

12. Manajans/JWT 62. Publicis Bold

13. Rafineri 63. Info

14. ATCW 64. ‹lanc›l›k

15. Markom/Leo Burnett 65. SGSM

16. Publicis Yorum 66. Odak

17. Statü Reklam 67. Leon Creative

18. Ajans Ultra 68. Bar›flç›

19. Piramit 69. Kangaroo

20. By Smart 70. Gram

21. DraftFCB 71. Safari Ajans

22. M.A.R.K.A 72. ‹vme

23. Art Grup 73. Tequila\‹stanbul

24. Atlantis 74. Efekt Tan›t›m

25. Alaaddin Adworks 75. BBDO/‹stanbul

26. Alt›nc› Duyu 76. Tempus

27. DDB Co. 77. Marka Sokak

28. C4 78. Balajans

29. RPM/Radar 79. Publizon

30. Fikir Merkezi 80. OCW

31. Grey Worldwide 81. Telepati

32. Soho Square 82. Klan ‹letiflim

33. Concept 83. Grafikir

34. Movioa/Plus Map 84. Maya Medya

35. Tayfa Ajans 85. Tan›t›m Grafik

36. Neo Reklam 86. ‹mge

37. Öykü/Dialogue International 87. DDB

38. Wieden&Kennedy 88. Speed

39. Propaganda 89. Maxistanbul

40. Zebra 90. Merkez Prodüksiyon

41. Publicis Graphics 91. Art Dizayn

Tablo 2.32008 Y›l›n›n EnBüyük 100 Yarat›c›Ajans›


MedyaReklam sektörünün üçüncü oyuncusu medya olarak da nitelendirilen kitle iletiflimaraçlar›d›r. Medya arac›l›¤›yla reklamc›n›n mesaj› al›c›lara tafl›n›r. E¤er internet gibibir kitle iletiflim arac› kullan›l›yorsa, al›c›n›n tepkilerini reklamc›ya iletebilme flans›da do¤ar. Seçilen medyan›n türüne göre, reklam için yer ve süre sat›n al›n›r. Örne-¤in, reklam bir gazetede yay›mlanacaksa, gazeteden yer, televizyonda yay›mlana-caksa süre sat›n al›n›r. Medya seçiminde en önemli karar reklam mesaj› için en uy-gun arac›n seçilmesidir. Tekne cilas› gibi bir ürünün reklam› için televizyonu kul-lanmak reklamverenin paras›n› çöpe atmak demektir. Böyle bir ürün için en uy-gun kitle iletiflim arac›, denizcilikle ilgili dergiler olacakt›r. Bunun yan› s›ra, paza-ra yeni giren bir marka için genel bir fark›ndal›k yarat›lmak istendi¤inde ve bumarka tüm ülke pazar›na yay›lm›fl bir marka oldu¤unda, seçilecek en uygun araç,televizyon olacakt›r. Medya seçim karar› verirken, en uygun hedef kitleye, en etki-li ve en ekonomik flekilde ulaflma stratejisi tercih edilir.

Hedef Kitle Hedef kitle reklam sektöründeki son oyuncudur. Bütün strateji müflteri ile bafllar.Pazarlama stratejisinde hedef pazar, ürünü sat›n alan müflteri anlam›na gelir. Bunubir örnekle aç›klayal›m ve örne¤imizdeki ürün m›s›r gevre¤i olsun. M›s›r gevre¤ianne- baba taraf›ndan sat›n al›n›r fakat onu genellikle çocuklar tüketir. Böylelikleçocuklar ailenin sat›n alma karar›n› etkiler. Kellogs m›s›r gevrekleri, reklamlar›n›nbir versiyonunu çocuk hedef kitle için haz›rlarken, di¤erini de anne-babalara yö-nelik haz›rlayabilmektedir. Burada önemli olan nokta, reklamc›n›n hedef kitlesinitan›mas› ve onun hakk›nda mümkün oldu¤unca çok fley bilmesidir. Hedef kitlekavram› reklam stratejisiyle, özellikle de yarat›c› strateji ve medya stratejisiyle do¤-rudan ilgilidir. Hedef kitle hakk›nda bilgi sahibi olma ifli çok zahmetli bir ifltir vebu bilgiyi elde etmek hem zaman al›c› hem de pahal›d›r. Neyse ki, veri toplamayöntemlerini kullanarak tüketici bilgisine ulaflmak sadece zaman tasarrufu sa¤la-maz, bilginin kesinli¤i, do¤rulu¤u da de¤erlendirilmifl olur. Bu bilgiler al›flveriflyapt›¤›m›z her an, o ürünü satan flirketlere ulafl›r ve garanti belgesi, kulüp üyeli¤igibi uygulamalarla güncellenir. Hedef kitleyi tan›mak ve bilmek her geçen gün bi-raz daha önem kazanmaktad›r. Çünkü bireysel ihtiyaçlara seslenen reklamlar ya-ratma iste¤i böyle bir zorunlulu¤u beraberinde getirir (Wells, Burnett ve Moriarty,2003).


42. ‹letiflim Ünitesi 92. Mavi Medya

43. F5 93. Mood Production

44. Fark Yeri 94. Bordobank

45. Adstop 95. Dda

46. Media Club 96. Pdodoran

47. Arka Bahçe 97. Partner

48. Wunderman 98. TBWA Fusion

49. Adrena 99. A.D.V. Bena

50. Rekta 100. Manga Workshop

Tablo 2.3 Devam›2008 Y›l›n›n EnBüyük 100 Yarat›c›Ajans›


* Bu tablo befl mecrada (televizyon, gazete, dergi, sinema) yap›lan reklam yat›r›mlar›n›n brüt tarife fiyatlar›üzerinden toplanmas›yla elde edilmifltir).

Reklamda hedef kitleyi belirleyebilmek için kullan›lan baz› de¤iflkenler bulu-nur. Bunlar; demografik de¤iflkenler ad› verilen, yafl, e¤itim, gelir ve cinsiyet gibide¤iflkenlerden oluflur. Demografik de¤iflkenlerin yan› s›ra, hedef kitlenin yaflambiçimleri de bir de¤iflkendir ve psikografik de¤iflkenler fleklinde adland›r›l›r. VALSad› verilen bir s›n›flama tüketicileri yaflam biçimlerine göre inceleyen bir psiogra-fik bölümlemedir. Hedef kitleyi belirleyebilmek için, yafl›n›, gelirini, e¤itimini bil-mek kadar, onun yaflam biçimini, medya tüketim al›flkanl›klar› ya da efl deyifllehangi televizyon program›n› izledi¤ini, hangi gazeteyi okudu¤unu, nerelerden al›fl-verifl yapt›¤›n› da bilmek gerekir.

Hedef kitlenin yaflam biçimine göre s›n›fland›r›lmas› nas›l olmaktad›r? Tart›fl›n›z.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



5


Pazarlama iletifliminde reklam› aç›klayabilmek

Reklam, bütünleflik pazarlama iletifliminin bile-flenlerinden biridir. Do¤rudan pazarlama, halklailiflkiler çal›flmalar› gibi di¤er unsurlarla birliktemüflterilerle iletiflimin temelini oluflturur. Rekla-m›n oynad›¤› rol, flirkete, ürüne, flirket taraf›ndanoluflturulmufl pazarlama hedefine göre de¤iflir.Bütünleflik iletiflim, d›flar›daki müflteriler ve teda-rikçiler kadar, flirket içindeki bölümler aras›ndada aç›k bir iletiflimi içerir. BP‹ programlar›, nihaitüketici ya da ticari tüketicinin ihtiyaçlar› ve özel-liklerini anlamak için flirketteki herkese yard›meden bir veritaban› gelifltirmek üzere bilgi tekno-lojilerini kullan›r. Etkili bir bütünleflik iletiflimprogram›n›n anlam›, organizasyonun her birimi-nin aç›k ve belli bir mesajla müflterilere ulaflmahedefine yönelik olarak çal›flmas›d›r. Bu çerçe-veden bak›ld›¤›nda, reklam etkili bir iletiflim olufl-turmada temel ve yaflamsal bir rol oynamaktad›r

Reklam›n rollerini s›ralayabilmek

Reklam›n pazarlama rolü, iletiflim rolü, ekono-mik rolü ve sosyal rolü olmak üzere sosyal yafla-m› ve ifl yaflam›n› etkileyen çeflitli rolleri vard›r.reklam pazarlama iletiflimini oluflturan bileflen-lerden biridir. Pazarlama içinde reklam›n rolü,mevcut ya da olas› müflterileri ikna edici mesajtafl›makt›r. Bununla beraber, reklam bir kitle ile-tiflimi biçimidir. Pazardaki sat›c› ve al›c›lar›n kar-fl›lamalar› için farkl› türlerde pazar bilgisi iletir.Reklam bir imaj yaratarak, hem ürün hakk›ndabilgi verir hem de bu bilgiyi iletir. Reklam›n eko-nomiyi nas›l etkiledi¤i ile ilgili iki bak›fl aç›s› bu-lunmaktad›r. ‹lk bak›fl aç›s›na göre reklam, ol-dukça ikna edicidir ve tüketicinin fiyat de¤iflsede alternatif ürünlere dönme olas›l›¤›n› zay›flat›r.‹kinci bak›fl aç›s›na göreyse reklam, tüketicilerin,fiyat, kalite, itibar, sat›fl yeri gibi ö¤elerle ürünede¤er biçmesine yard›m eden bir araçt›r. Son ola-rak da, reklam›n sosyal yönünden bahsedebili-riz. Reklamlar›n, insanlar› manipüle etti¤i, e¤i-limler yaratt›¤› ya da takip etti¤i fleklinde süreklitart›fl›la gelmifltir.

Reklam türlerini aç›klayabilmek

Reklam tek bir kavrama karfl›l›k geliyor gibi gö-rünse de kendi aras›nda, mesaj›n ulaflmas› iste-nen hedef kitlelere, içinde yay›mland›¤› aracagöre farkl› türlere sahiptir. Bunlar; Hedef kitlesine göre reklamlar, amac›na göre rek-lamlar, arac›na göre reklamlar, co¤rafik alana gö-re reklamlar olmak üzere s›n›fland›r›l›r.

Reklam›n ifllevlerini s›ralayabilmek

Birçok ticari flirket veya kar amac› gütmeyen flir-ket reklamc›l›¤a inan›r. Genel olarak reklamc›l›kde¤erlidir çünkü befl tane önemli iletiflim iflleviniyerine getirdi¤i kabul edilir. Bu ifllevler;

• Bilgilendirme• Etkileme• Hat›rlatma ve belirginli¤i art›rma• De¤er katma• Di¤er flirket çabalar›n› destekleme

Reklam oyuncular›n› s›ralayabilmek

Reklam dünyas›n›n oyuncular› olarak nitelendiri-len, kilit öneme sahip kurulufllar ve gruplar var-d›r. Bunlar› s›ras›yla,

• Reklamveren• Reklam ajans›• Medya (Kitle iletiflim araçlar›)• Hedef kitleden oluflurlar.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç

5NA M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi, reklam› halkla iliflkilerdenay›ran bir özelliktir?

a. Reklam›n bir iletiflim biçimi olmas›b. Reklam›n pazarlama iletifliminin bileflenlerinden

biri olmas›c. Reklam›n ücreti ödenmifl bir iletiflim biçimi ol-

mas›d. Reklam›n bir hedef kitleye seslenmesie. Reklam›n kayna¤›n›n belli olmas›

2. Afla¤›dakilerden hangisi, flirketlerin markalar›n› do¤-rudan tüketiciye pazarlamalar› durumunda gerçekleflti-rilen reklama verilen add›r?

a. ‹flletmeden tüketiciyeb. ‹flletmeden iflletmeyec. Tüketiciden tüketiciyed. Tüketiciden iflletmeyee. Pazardan tüketiciye

3. Afla¤›dakilerden hangisi, reklam›n bir imaj yarata-rak, hem ürün hakk›nda bilgi vermesi hem de bu bilgi-yi iletmesi anlam›na gelen roldür?

a. Reklam›n iletiflim rolü b. Reklam›n pazarlama rolüc. Reklam›n ekonomik rolüd. Reklam›n sosyal rolüe. Reklam›n psikolojik rolü

4. Afla¤›dakilerden hangisi, reklamverenin iletiflim sü-reci ö¤eleri düflünüldü¤ünde karfl›l›¤› olan kavramd›r?

a. Mesajb. Amaçlanan etkic. Kaynakd. Al›c›e. Kanal

5. Reklam mesaj›n›n hedefledi¤i kitleyi gözden geçir-mek afla¤›daki reklam türlerinden hangisidir?

a. Amac›na göre reklamlarb. Co¤rafik alana göre reklamlarc. Arac›na göre reklamlard. Hedef kitlesine göre reklamlare. Sat›n alma yerine göre reklamlar

6. Markan›n duyurumunu yapmak afla¤›da yer alan rek-lam›n ifllevlerinden hangisidir?

a. Bilgilendirmeb. Etkilemec. Hat›rlatmad. Dikkat çekmee. Belirginli¤i art›rma

7. Yenilik yapma, kalite gelifltirme, tüketici alg›lar›n›de¤ifltirme afla¤›da yer alan reklam›n ifllevlerindenhangisidir?

a. Hat›rlatmab. Dikkat çekmec. Etkilemed. De¤er katmae. Bilgilendirme

8. Afla¤›dakilerden hangisi, bir reklamveren kuruluflolabilir?

a. Güzel Sanatlar/S&Sb. Y&R Reklamevic. Eti Bisküvilerid. Marcom/Leo Burnette. Pars McCann-Erikson

9. Afla¤›dakilerden hangisi, demografik de¤iflkenlerolarak adland›r›lan de¤iflkenlerden biri de¤ildir?

a. E¤itimb. Gelirc. Cinsiyetd. Yafle. De¤erler

10. Afla¤›dakilerden hangisi, içinde VALS ad› verilens›n›flama biçiminin de yer ald›¤› bir hedef kitle s›n›f-lamas›d›r?

a. Psikografikb. Demografikc. Co¤rafikd. Sat›n al›nan yere göree. Sat›n alma s›kl›¤›na göre



Reklam Nas›l Bir Güç Yarat›r?

E¤er hayata yeniden bafllama imkan› olsayd›, reklamc›-l›¤› bütün di¤er ifllere tereddütsüz tercih ederdim” di-yen Amerika eski baflkanlar›ndan Franklin Rooseveltbir döneme damgas›n› vurmufl bu sözüyle gerçekte ne-yi vurgulamak istemiflti? Dünyan›n en güçlü insan› ola-rak adland›r›lan Amerika baflkan›, neden reklamc›l›¤›sahip oldu¤u özel konum ile de¤iflmek istedi? Acababunun sebebi, temel olarak ‘Bilgilendirme’, ‘Hat›rlat-ma’, ‘‹kna etme’, ‘De¤er katma’ ve ‘Örgütün di¤er amaç-lar›na yard›mc› olma’ fonksiyonlar› tafl›yan reklamlar›n,giderek insanlar›n hayatlar›n› yönetme ve yönlendirmegücü kazanm›fl olmas› olabilir mi? Yaklafl›k yüz sene önce söyledi¤i “Reklamlar git gide,yaflamlar› yönetir hale gelmektedir.” sözüyle Sir Wins-ton Churchill, di¤er insanlar›n göremedikleri neleri gö-rebilmiflti? Bir hikaye vard›r, reklamc›lar iyi bilirler.Dünyaca ünlü petrol flirketi Shell’in Amerikal› yönetici-leri Vatikan’da Papa ile yaln›z görüflmek istemifller. D›-flar›dakiler merakla odadan gelen sesleri dinliyorlar-m›fl. “Kabul ederseniz bir milyar dolar veririz”. Papa,“Hay›r kabul edemem” diyormufl. Yöneticiler ›srarlateklif bedelini artt›r›yorlarm›fl. 2 milyar Dolar...5 milyarDolar... 10 milyar Dolar... Papa yine de, “‹mkans›z, ola-maz” diye diretiyormufl. Kap›da tart›flmay› dinleyenkardinaller dayanamayarak odaya girip Papa’ya “Buparaya ihtiyac›m›z var, niçin kabul etmiyorsunuz?” de-diklerinde Papa’n›n cevab›: “Amerikal› dostlar›m›z, bü-tün kiliselerde okunan dualardan sonra papazlar›m›z›n(Amin) yerine (Shell) demelerini öneriyorlar. Nas›l ka-bul ederim” olmufl.Kimilerine göre; yarat›c›l›¤›n ahlak s›n›rlan›r›n› zorlad›-¤› bir nokta; kimilerine göre yarat›c›l›¤›n›n s›n›rs›zl›¤›-n›n en güzel göstergesi. Ancak aç›k olan, gerçekli¤i tar-t›fl›lan bu hikayenin, asl›nda “Reklam›n ÖnlenemezYükseliflini ve Gücünü” insanlara göstermesi. Geçmiflebakt›¤›m›zda; reklamc›l›¤›n ilk ve orta ça¤larda çok il-kel flekilde, genellikle ç›¤›rtkanlar ve tellallar arac›l›¤›y-la yap›ld›¤›n› görürüz. Eski Yunan’da kasaba tellallar›-n›n esir, s›¤›r ve mal sat›m›nda sokak sokak dolaflarak,mallar› ayakl› duyuru fliirleriyle övmeleri ilk sözlü rek-lama örnek olarak gösterilebilir. 1450 y›llar›nda Güten-berg’in Matbaa makinesini buluflu ile reklamc›l›kta ç›¤›raç›lm›flt›r. Ticari reklamc›l›k ise gerçek anlamda, gaze-telerin yayg›nlaflmas›yla do¤mufl ve geliflmifltir. Televiz-yonun ve radyonun icad edilmesi, Reklamc›l›¤› fiflek-

lenmifl, özellikle son elli y›lda, reklamc›l›k alan›nda bü-yük yat›r›mlar yap›lm›flt›r. Gittikçe önemi artan, sanatsalözelliklerinin yan›nda bir bilim dal› haline gelen rek-lamc›l›k, ülke ekonomilerinin itici gücü olmufltur. ‹ktisadi yaflam›n bir parças› olan reklam›n giderek ar-tan gücü, bir çok tart›flmay› da beraberinde getirmifltir.‹letiflim araçlar›n›n yayg›nlaflmas›yla reklam, toplumsalyaflamda etkileri tart›fl›lan bir olgu durumuna gelmifltir.‹nsanlar› bilgilendirerek toplumsal iletiflim sa¤lad›¤›n›,ticaret yaflam›n› canland›rd›¤›n›, al›nacak bir mal içinseçenekler getirdi¤ini, bölgeler aras›ndaki kültür fark-l›l›klar›n› ortadan kald›rmaya yard›mc› oldu¤unu vb.ileri sürerek reklam›n yararlar›ndan söz edenler oldu-¤u gibi, kifliyi, pahal› olmas›na karfl›n belli mallara ba-¤›ml› k›ld›¤›n›, özenti uyand›rarak hiç gereksinimi ol-mayan bir mal› almaya k›flk›rtt›¤›n›, reklam masraflar›-n›n son çözümlemede al›c›n›n cebinden ç›kt›¤›n›, etki-lili¤i ve çarp›c›l›¤› nedeniyle çocuklar›n ve gençlerinkültürel geliflmelerini geriletti¤ini ileri sürerek, rekla-m›n zararl› yönlerinin de oldu¤unu vurgulayan düflü-nürler de bulunur.Her ne olursa olsun, reklam›n çok farkl› ifllevler tafl›d›-¤› aç›kt›r. Ekonomik h›z› düflen, hatta s›f›ra inen bir top-lumda dahi reklam, ifllevini de¤ifltirip yararl› hizmetler-de bulunabilir. Birçok tüketim ürünleri piyasadan kalk-sa ya da tüketicinin sat›n alma gücü azalsa bile reklam-la daha de¤iflik, örne¤in; otomobil kullan›lmas›n› özen-dirmek yerine, kitle araçlar›n› tercih ettirmeye yönelik,toplum aç›s›ndan o an için daha geçerli, yararl› önlem-ler al›nabilir. Trafik kurallar›na ne flekilde uyulaca¤›,enerji tasarrufu için neler yap›labilece¤i, yabanc› turist-lere nas›l yard›mc› olunaca¤›, bir yabanc› dil ö¤renme-nin, bir sporla u¤raflman›n yararlar› reklam hizmetleriy-le duyurulabilir. Bu do¤rultuda reklam sosyal bir so-rumluluk ve görev üstlenebilir. Türkiye kasa fifli kulla-n›m›n› y›llar önce devlet televizyonunda gösterilen,“Önce al›flverifl, sonra fifl” reklam› ile ö¤renmedi mi? ‹s-veç’te, hükümet, trafi¤i soldan sa¤a çevirdi¤i y›llarda,bu de¤iflikli¤in tan›t›m›n›, -bir yar›flma sonucu- büyükbir reklam ajans›na vermifltir. Ve belli bir gün, belli birsaatten sonra bu yeni düzene geçiflte, baflar›l› reklamlarsayesinde, bir tek trafik kazas› olmam›fl, bir tek trafiksuçu ifllenmemifltir. Meksika’da, vergi kaçakç›l›¤›n›n önlenmesi amac›yla,vatandafllar›n hükümete nas›l yard›mc› olacaklar›, tele-vizyonda ve bas›nda yo¤un reklam kampanyalar›yla


“


halka gösterilmifl ve bu konuda yüksek bir baflar› sa¤-lanarak vergi kaçakç›l›¤›nda azalma görülmüfltür. Budo¤rultuda reklamlar›n ayn› zamanda toplumsal birödevi ve gücü oldu¤u unutulmamal›d›r. Reklamc›l›¤›ntemel amaçlar› halk›n e¤itilmesi, do¤ru bilgilendirilme-si, arad›¤›n› kolay bulmaya, kolay almaya ve fiyat›n›ö¤renmesine yard›m etmek olmal›d›r. Reklamc›l›ktamuhatab›n›z bütün toplumdur. Yapt›¤›n›z bir hata ge-nifl çapta yay›nlanaca¤›ndan bir çok kifliyi etkileyebilir.Bu sebeple reklam sektöründe çal›flanlar›n duyarl› vedikkatle hareket etmeleri, toplumsal sorumluluk anla-y›fl›yla profesyonel düflünceyi birlefltirmeleri gerekir.Bir reklam›n s›kça söyledi¤i gibi; “Kontrolsüz güç, güçde¤ildir!”.

Kaynak: Reklam Nas›l Bir Güçtür? http://www.kobifi-nans.com.tr/tr/bilgi_merkezi/020301/15142.

Okuma Parças› Ne De¤iflti?

Michael Newman

Ocak 2009 itibariyle 11 Eylül sonras› dönem sona eri-yor, yeni bir dönem bafll›yor. Büyük bir de¤iflimin elikula¤›nda. Obama, ayaklar› çamura batm›fl Bush’un ye-rine geçiyor. Beyaz Saray’da siyah bir aile. Geçenlerdebir Afro-Amerikal› komedyenin dedi¤i gibi: “200 y›ll›kboyunduruk, kölelik, fakirlik, ayr›mc›l›k ve adaletsizlikdöneminden sonra art›k siyah Amerika’n›n bir ordusu,donanmas›, hava kuvvetleri, nükleer cephaneli¤i ve biralt›n hazinesi var. Oysa biz 40 hektar araziye ve bir ka-t›ra raz›yd›k.”

‹KL‹M DE⁄‹fi‹M‹ VE F‹NANSAL KR‹Z

Birçok fleyin dengesi de¤ifliyor. Pazarlama dünyas›nda-ki de¤iflimler hakk›nda ne demeli? Maalesef reklamc›l›kgittikçe daha çok perakende odakl› bir nitelik kazan›-yor. “Maalesef” diyorum çünkü yak›n zamanda yap›lanbir araflt›rma, inanlar›n yaklafl›k yüzde 60’›nn afl›r› birdüzeye varm›fl perakende reklamlar›ndan zaten fazla-s›yla rahats›z oldu¤unu gösteriyor. Yaln›zca kötü sürü-cüler ve istenmeyen telemarketing telefon aramalar› pe-rakende reklamlar›ndan daha s›k›c› bulunuyor. Marka reklamc›l›¤› yapmay› savunmak gittikçe zorlafl›-yor çünkü yönetim kurullar› bu reklamc›l›¤› hala birmaliyet olarak görüyor ve sonuç verdi¤ini tam olaraksaptayam›yor.Reklamc›l›k, insanlar›n markan›z hakk›nda iyi fleylerhissetmesini sa¤lamaya yönelik bir iflti flimdiye kadar.

Bu art›k de¤ifliyor. Reklamc›l›k art›k, insanlar› bizzatkendi hayatlar› hakk›nda daha iyi fleyler hissetmelerinisa¤lamaya yönelik bir çabaya dönüflüyor. Bu tür empa-ti kurabildi¤inizde, maktan›z için harcad›¤›n›z paray›bir maliyet unsurundan bir yat›r›ma çevirme konusun-da hiçbir s›k›nt› çekmeyeceksiniz.

KURUMSAL KAMPANYALARA BAKIN

Oysa, reklam dünyas›nda de¤iflim her zaman olumluyönde olmuyor. ABD’de kurumsal reklam kampanyala-r› ortalama iki buçuk y›l boyunca hiç de¤iflmeden kul-lan›l›yor diyor Business Week bu konuyla ilgili olarak.Bu süre afla¤› yukar› bir çok flirketin pazarlama flefleri-nin görev süresine tekabül ediyor. Pazarlama flefi de-¤iflti¤inde, yerine gelen yeni flef de, markaya kendidamgas›n› vurmak üzere, büyük bir memnuniyetle ajan-s›n› de¤ifltiriyor ve bu da beraberinde kampanyan›n de-¤ifltirilmesini getiriyor. Bu ço¤u zaman markan›n ak›betini de de¤ifltiriyor vede¤iflim her zaman ilerleme olmuyor. Birçok durumdade¤iflim “kendin yap, kendin seyret” noktas›nda kal›-yor. Daha s›k bir flekilde ise, baflar›l› kampanyalar bile,henüz insanlar bu kampanyalara doymam›flken ve bukampanyalar›n yarat›c› potansiyeli henüz tam anlam›y-la keflfedilmemiflken sona eriyor. Kariyerim boyunca birden fazla kez, bu türden çok de-¤erli ve hatta efsanevi kampanyalar› de¤ifltirmemeleriiçin pazarlama yöneticilerini ikna etmeye çal›flt›m. Asyapazar›nda bir BMW müflterimizin, markan›n eski sloga-n› olan “The ultimate driving machine” i de¤ifltirme ko-nusunda ›srar etti¤ini hat›rl›yorum. Bütün zamanlar›nen büyük sloganlar›ndan birini... O zaman onlara birbaflka araba markas›n›n yaflad›¤› bir deneyimi anlatm›fl-t›m. ABD’de ‘Oh what a feeling2 slogan›n› de¤ifltirenToyota’dan bahsetmifltim. On y›llar boyunca yeni slo-gan›n› tutturtmak için yüzlerce milyon dolar harcad›k-tan sonra Toyota’n›n vard›¤› nokta, Amerikal› tüketici-lerin bu slogan› daha iyi hat›rlad›klar› ve daha çok sev-dikleri gerçe¤ini keflfetmek olmufltu.

Kaynak: Michael Newan (2009). Ne De¤iflti? MediCat.Say›. 168. Ocak.

”


1. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama ‹leti-flimi ve Reklam” bölümünü yeniden gözden ge-çiriniz.

2. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama ‹leti-flimi ve Reklam” bölümünü yeniden gözden ge-çiriniz.

3. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam›n Rolleri” bölümü-nü yeniden gözden geçiriniz.

4. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “”Reklam›n Rolleri” bölümü-nü yeniden gözden geçiriniz.

5. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam Türleri” bölümünüyeniden gözden geçiriniz.

6. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam›n ‹fllevleri” bölü-münü yeniden gözden geçiriniz.

7. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam›n ‹fllevleri” bölü-münü yeniden gözden geçiriniz.

8. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam›n Oyuncular›” bö-lümünü yeniden gözden geçiriniz.

9. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam›n Oyuncular›” bö-lümünü yeniden gözden geçiriniz.

10. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam›n Oyuncular›” bö-lümünü yeniden gözden geçiriniz.

S›ra Sizde Yan›t Anahtar›S›ra Sizde 1

SMARRTT hedefler bir hedefin tafl›mas› gereken özel-likleri anlatan ve reklam hedeflerini yazmakta da kulla-n›labilen, bununla birlikte ölçülebilir reklam hedeflerioluflturmam›z› kolaylaflt›ran bir hedef türüdür. ‹ngilizcekarfl›l›klar› olan sözcüklerin bafl harflerinden oluflanSMARRTT hedeflerde yer alan kavramlar ve Türkçe kar-fl›l›klar› flöyledir: Specific: Belirli, özel bir hedef Measurable: Ölçümlenebilir bir hedef Achievable: Ulafl›labilir bir hedef Realistic: Gerçekçi bir hedef Relevant: ‹lgili bir hedefTargeted: Hedef kitlesi belli olan bir hedefTimed: Zaman› belli olan bir hedef bir zaman› olan

S›ra Sizde 2

Reklamlar›n sosyal boyutu ile ilgili tart›flmalardan biride reklamlar›n sosyal de¤erleri mi yans›tt›¤› ya da sos-yal de¤erler mi yaratt›¤›d›r. Her fleyden önce, reklamtoplumdan soyutlanarak düflünülebilecek bir kavramde¤ildir. Reklam toplumun içinde, toplum reklam›n için-dedir. Yaflad›¤› toplumdan kopuk, yaflad›¤› toplumunde¤erlerine ayk›r› bir reklam›n markaya hiçbir katk›s›-n›n olmayaca¤› reklamveren flirketler taraf›ndan bilin-mektedir. Reklamlarda, bir ülkenin kültürüne dair yan-s›malar› görmek olas›d›r. Geçmifl y›llarda yay›nlanan birkola markas›n›n reklam›nda mutfak kültürümüzden,misafir a¤›rlamaya kadar çeflitli kültürel de¤erler ifllen-mifltir. Toplumda ne yaflan›yorsa onu reklamda görmekson derece do¤al olmakla birlikte, reklamlar›n insanla-ra öykünecekleri hayatlar sunduklar›n› da ak›ldan ç›-karmamak gerekir.

S›ra Sizde 3

Reklamda bilgi içeri¤i, reklamda yer alan bilgiye dayal›ipuçlar›n›n çeflitli alternatifler aras›ndan tüketiciye man-t›kl› seçimler yapt›r›p yapt›rmamas› durumu olarak ifa-de edilmektedir. Reklam›n bilgi içeri¤ine sahip olup ol-mad›¤›na karar verilmesini kolaylaflt›ran s›n›flama krite-rine göre, reklamda fiyat-de¤er, kalite, performans, ürüniçeri¤i, ürünün bulunabilirli¤i, tat, garanti koflullar›, am-balaj gibi unsurlar›n bulunup bulunmamas› ile ilgilidir.

S›ra Sizde 4

Reklam kampanyas›, bir markan›n mesaj›n›n belli birzaman diliminde ilgili hedef kitlelere ulaflt›r›ld›¤› süreciifade eder. Genel olarak, planlama, araflt›rma, uygula-ma ve de¤erlendirme süreçlerini içine alan reklam kam-panyas›, markan›n ihtiyac› do¤rultusunda üç ayl›k, alt›ayl›k, bir y›ll›k gibi belirli bir zaman dilimini anlat›r.

S›ra Sizde 5

Yaflam biçimi s›n›flamalar›, kiflilerin zamanlar›n›, enerji-lerini ve paralar›n› günlük yaflamlar›nda nas›l de¤erlen-dirdikleri ile ilgili bir s›n›flamad›r. Bu konudaki en bili-nen s›n›flama, de¤erler ve yaflam biçimleri olarak ad-land›r›lan sekiz kategorilik bir s›n›flamad›r. Buna göre,reklam›n hedef kitlelerinden biri olan tüketiciler, yeni-likçiler, tatminler, baflaranlar, deneyimciler, inanalar,gayretliler, yapanlar, hayatta kalanlar gibi isimlerle fark-l› kategorilerde incelenirler.

Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›


Clow K.E. ve Baack, D. (2002). Integrated Advertising,

Promotion & Marketing Communications. NJ:Prentcie Hall.

Medicat Say›: 169. Ocak 2009. Picton, D. ve Broderick A. (2001). Integrated

Marketing Communications. Prentice Hall. Russel, J.T. ve Lane, W.R. 2002). Kleppner’s

Advertising Procedure. 15 bask›. NJ: Prenticehall. Shimp, T.A. (2007). Integrated Marketing

Communications in Advertising and

Promotion, 7. bask›. International Student Edition. Wells, W. Burnett J. ve Moriarty S. (2003). Advertising

Principles& Practice. 6. bask› ed. NJ: PrencticeHall.

Yeshin, T. (2006). Advertising. London: ThomsonLearning.

Yararlan›lan ‹nternet AdresleriTablo 2.1: http://www.rd.org.tr/

Yararlan›lan Kaynaklar

Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Halkla iliflkiler kavram›n› ve halkla iliflkilerin türlerini tan›mlayabilecek,Halkla iliflkilerin iç ve d›fl ortam ve araçlar›n› tan›mlayabilecek,Duyurum ve türlerini aç›klayabilecek,Duyurum planlamas›n›n aflamalar›n› aç›klayabilecek,Bütünleflik pazarlama iletifliminde halkla ‹liflkiler ve duyurumun neden önem-li oldu¤unu de¤erlendirebilecek, bilgi birikimine sahip olacaks›n›z.

‹çindekiler

• Halkla ‹liflkiler • Kriz Yönetimi• Pazarlama Amaçl› Halkla ‹liflkiler • Duyurum

• Sponsorluk• Haber Bülteni• Organizasyon Faaliyetleri

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

NNNNN


Halkla ‹liflkiler veDuyurum

• G‹R‹fi• HALKLA ‹L‹fiK‹LER KAVRAMI VE

SÜREC‹• HALKLA ‹L‹fiK‹LER TÜRLER‹• HALKLA ‹L‹fiK‹LER ORTAM VE

ARAÇLARI• DUYURUM


G‹R‹fiSon y›llarda yo¤un rekabet ortam›na uyum sa¤lama çabalar› ve s›radanlaflm›fl pa-zarlama iletiflimi uygulamalar›na yönelik elefltiriler, iflletmelerin; reklam, halklailiflkiler, sat›fl tutundurma, kiflisel sat›fl ve do¤rudan pazarlama gibi kitlesel olanve olmayan yarat›c› iletiflim yöntemlerinin deste¤ine daha fazla ihtiyaç duymala-r›na neden olmaktad›r. Geleneksel anlamda ayr› ayr› yürütülen reklam, halklailiflkiler, do¤rudan pazarlama ve sat›fl tutundurma gibi pazarlama iletiflimi faaliyet-lerinin birbirleri ile bütünleflerek güçlü bir sinerji yaratmalar› gerekmektedir. Do-lay›s›yla bütünleflik iletiflimi, tüm iletiflim çabalar›n›n stratejik bir koordinasyonuolarak tan›mlamak mümkündür.

Yak›n zamanlara kadar kurumlar genellikle ürün veya hizmetleri ile ilgili rek-lam yapmak istediklerinde reklam ajanslar› ile anlafl›yorlard›. Halkla iliflkiler faali-yetleri için de bir halkla iliflkiler ajans› ile çal›fl›yorlard›. Öte yandan kurumun pa-zarlama birimi de sat›fl ve sat›fl tutudurma çal›flmalar›n› yürütüyordu. Durum böy-le olunca da ortaya ç›kan tüm ifllerde farkl› mesajlar ortaya ç›k›yor, farkl› hedef kit-lelere sesleniyor, k›sacas› birbirinden kopuk ifller yap›l›yordu. Sonuçta da hedefkitleden, istenilen tepkiler al›nam›yor, beklenen fark›ndal›k, bilgilendirme ya datutum ve davran›fl de¤iflikli¤i gibi amaçlar gerçekleflmiyordu. K›sacas› iletiflimeharcanan emek kurumlar› amaçlar›na ulaflt›rm›yordu. ‹flte bu durum kurumlar› tekbir mesaj›n, tek bir imaj›n oluflumu aray›fl›na, yani, bütünleflik pazarlama iletiflimianlay›fl›na yönlendirdi. Baflka bir deyiflle; kiflisel sat›fl, sat›fl tutundurma, halkla ilifl-kiler vb. kavramlardan oluflan bütünleflik pazarlama iletiflimi anlay›fl› ile bütünlüktafl›yan çal›flmalar ortaya ç›kmaya bafllad›. Gelin flimdi bu ünite kapsam›nda yeralan halkla iliflkiler ve duyurum kavramlar›n› bütünleflik pazarlama iletiflimi aç›s›n-dan ele alal›m.

HALKLA ‹L‹fiK‹LER KAVRAMI VE SÜREC‹Günümüzde halkla iliflkiler yaln›zca kamuoyu ve kurulufl aras›nda iletiflim kurmak,kuruluflu kamuoyuna tan›tmak, benimsetmek, kurum imaj› oluflturmak de¤ildir.Halkla iliflkiler, bunlar›n yan› s›ra art›k pazarlama çal›flmalar›n›n kritik bir unsuruhaline gelmifltir.

Ürünün ve markan›n önem kazanmas›, tüketicinin daha etkin olmas› ve iletifliminpazarlama içerisindeki de¤erinin gittikçe artmas› halkla iliflkilerin de¤iflime u¤raya-rak pazarlama içinde daha faal bir rol almas›na neden olmufltur. (Seitel, 2004:3).

Halkla ‹liflkiler ve Duyurum

Halkla iliflkiler, biriflletmenin ilgili kitlelerleanlay›fl ve iflbirli¤i sa¤lamaküzere giriflti¤i karfl›l›kl›iletiflim çabalar›naodaklanan bir yönetimfonksiyonudur.

Halkla iliflkiler ile ilgili olarak çok fazla tan›m yap›lm›flt›r. Uluslararas› alanda fa-aliyet gösteren Halkla ‹liflkiler Araflt›rmalar› ve E¤itimi Kurumu (Foundation forPublic Relations Research and Education) taraf›ndan yap›lan araflt›rmada, 65 uz-man 472 tan›m› analiz etmifl ve halkla iliflkileri en iyi anlatan flu tan›m› gelifltirmifl-lerdir: “Halkla iliflkiler, bir iflletme ile hedef kitle aras›nda karfl›l›kl› iletiflimi, anlay›-fl›, kabulü ve iflbirli¤ini sa¤lamaya ve sürdürmeye yard›mc› bir yönetim fonksiyo-nudur.” (Harlow, 1976: 35). Cutlip vd. ise “Halkla iliflkiler, karfl›l›kl› yarar sa¤layaniki yönlü iletiflime dayal› dürüst ve sorumlu uygulamalarla kamuoyunu etkilemeyeyönelik planl› çabalar” olarak tan›mlam›flt›r (2000: 5).

Bu tan›mlarda önemli iki anahtar sözcük vard›r. Yönetim ve uygulama (eylem).Halkla iliflkiler e¤er iyi hizmet etmekse, organizasyonu en uygun ve etkili bir fle-kilde en üst yönetime anlatmal›d›r. Halkla iliflkiler, yönetime herhangi bir grup ta-raf›ndan engellenmeden dürüst bir iletiflim arac› olarak hizmet verebilmelidir.Halkla iliflkiler çal›flmalar› için, halkla iliflkilerin yönetime tavsiyelerinin, süzülme-mifl ve sansürden geçirilmemifl olmas› önemlidir. Bunun yan› s›ra halkla iliflkileruygun bir eylem ya da eylemler olmadan var olamaz. Yap›lan halkla iliflkiler çal›fl-malar›nda ikna edici içerik ve yeterli bir iletiflim süreci olmaks›z›n, iyi bir organi-zasyonu ilgili kitlelere anlatmas› ve onu yeterince tan›tmas› beklenemez. Baflka birdeyiflle baflar›l› bir halkla iliflkiler için:

• Güvenilir olmak için dürüst bir iletiflim• Güven için eylemlerin aç›kl›k ve tutarl›l›¤›• Karfl›l›kl› iliflki ve iyi niyet için eylemlerin kurallara uygun olmas›• ‹letiflimin taraflar› aras›nda yabanc›laflmay› engellemek ve iliflkileri olufltur-

mak için iki yönlü iletiflimin süreklili¤i• Sosyal uyum sa¤lamak için eylemleri belirleyip de¤erlendirmek ve çevresel

araflt›rmalar yapmak gerekmektedir (Seitel, 2004: 4-5).Halkla iliflkiler çeflitli kitlelerle ikna, temsil, e¤itim, bilgilendirme, imaj olufltur-

ma ve itibar yap›land›rma gibi amaçlarla uzun dönemli sa¤l›kl› iliflkiler kurmayadayal› bir yönetim fonksiyonudur. fiüphesiz bu genifl kapsam› nedeniyle halklailiflkiler “stratejik iliflkiler yönetimi” olarak da görülebilir. K›sacas› halkla iliflkiler et-kili iletiflim, karfl›l›kl› uyum, karfl›l›kl› ba¤l›l›k, ortak de¤erler ve güven içermekte-dir. Bu do¤rultuda halkla iliflkilerin durumsal rolleri su flekilde s›ralamak mümkün-dür: ‹kna edici, temsil edici, e¤itici, yenilikçi, bilgi sa¤lay›c› ve itibar yöneticisi. Uy-gulanan birincil ifllevler ise flöyle s›ralanabilir: Araflt›rma, imaj oluflturma, dan›fl-manl›k, yönetim, erken uyar›, yorum, iletiflim, arabuluculuk.

Taktikler ve yararlan›lan araçlar ise öncelikle duyurum olmak üzere haberduyurular›ndan konuflmalara, web sitelerinden kurumsal reklama kadar uzan›r(Hutton, 2001: 394-397).

Halkla ‹liflkiler SüreciHalkla iliflkiler bir iletiflim biçimidir. Bu çerçevede kuruluflun çevresini tan›mas› vekendini bu çevreye tan›tabilmesi için de planl› programl› bir flekilde yürütülebile-cek iletiflim çal›flmalar›n› ifade eder. Kuflkusuz bu süreçte araflt›rma son dereceönemli bir aflamad›r. Halkla iliflkiler uzman› düzenlenecek kampanyada amaçlar›-n› do¤ru belirlemek ve hedef kitlesini seçebilmek için bulunulan durumu objektifolarak de¤erlendirmelidir. Böyle araflt›rma ile oluflturulan halkla iliflkiler kampan-yalar› çok daha iyi planlanacak ve sonuçlar› etkili olacakt›r. Halkla iliflkiler tan›-m›nda da belirtildi¤i gibi hedef kitlede anlay›fl ve kabul yaratabilmek için ve halk-


Halkla iliflkiler; etkiliiletiflim, karfl›l›kl› uyum,karfl›l›kl› ba¤l›l›k, ortakde¤erler ve güven içerir.

la iliflkiler ad›na yap›lacak tüm çal›flmalar› kapsayan süreç dört aflamadan oluflmak-tad›r (Cutlip vd. 2000:340).

1. Halkla iliflkiler sorununun saptanmas›: Durum saptamas›ndaki amaç,halkla iliflkiler kampanyas›n›n planlanmas› için iç ve d›fl çevrenin bir çeflit foto¤ra-f›n›n çekimidir. Bu sayede sadece nelerin yap›lmas› gerekti¤i de¤il ayn› zamandada nelerin yap›labilece¤i de anlafl›lacakt›r (Gürgen, 2008: 124)

2. Planlama ve Programlama: I. aflamada gerçeklefltirilen durum analizinin so-nuçlar› do¤rultusunda sorunun nas›l çözülece¤i ile ilgili kararlar burada verilir. Amaç-lar, hedef kitleler belirlenir. Bu her bir hedef kitle için amaçlar belirlenir. Ard›ndanfaaliyet ve iletiflim program› belirlenir ve bu program›n ön de¤erlendirmesi yap›l›r.

3. Eylem ve ‹letiflim: Bu aflamada belirlenen faaliyetleri gerçeklefltirecek so-rumlu kifli ve kurulufllar belirlenir, neyin ne zaman yap›laca¤› ile ilgili zaman prog-ram› haz›rlan›r. Ayn› zamanda bu faaliyetleri gerçeklefltirebilmek için bütçenin ha-z›rlanmas›na iliflkin çal›flmalar da bu aflamada gerçeklefltirilir.

4. De¤erlendirme: Bu aflama halkla iliflkiler sorunun çözümüne iliflkin olarakyap›lan tüm faaliyetlerin sonuçlar›n›n ölçülmesiyle ilgili çal›flmalar› kapsar.

Halkla iliflkilerin hedef kitlesinin kimlerden oluflabilece¤ini tart›fl›n›z.

HALKLA ‹L‹fiK‹LER TÜRLER‹Halkla iliflkilerin türlerini Burnett ve Moriarity (1998) flöyle s›n›fland›rmaktad›r (Ak-taran, Odabafl› ve Oyman, 2002:140).

• Medya ile iliflkiler: Medya kurulufllar›ndaki kifli ve gruplarla mesaj al›flve-rifli ve etkileflim içerisinde bulunulmas› sürecidir. Halkla iliflkiler uzmanlar›mesajlar›n› hedef kitlelerine aktarabilmek için iletiflim araçlar›na ihtiyaç du-yarlar. Öte yandan iletiflim araçlar› da varl›klar›n› sürdürebilmek için bilgi vehaber gereksinimi içindedirler. ‹flte bu karfl›l›kl› gereksinim iyi iliflkilerin ge-lifltirilmesini özellikle halkla iliflkiler ad›na zorunlu hale getirmektedir. Halk-la iliflkiler uzmanlar› mesajlar›n› iletirken bas›n bültenleri, röportajlar, bas›nmakaleleri, sponsorluk gibi araçlarla kurumlar›n›n ad›n› medyada duyurarakkurum lehine bir kamuoyu yaratmaya çal›fl›rlar. Bu arada medyada heber ih-tiyac›n› karfl›lam›fl olur.

• Kurumsal halkla iliflkiler: Kurumsal halkla iliflkiler kurumun baflar›s›n› et-kileyebilecek çevresel konulara-sorunlara kurumun tepkisini, çeflitli kitleleringözündeki imaj›n›, kurumun itibar› hakk›nda de¤erlendirme yapma ve yöne-time tavsiyelerde bulunma faaliyetlerini kapsar (Odabafl›, Oyman, 2002:142).Konu/sorun yönetimi kavram› kurulufl üzerinde potansiyel etkisi olabileceksorunlar› erken tespit etmenin mümkün oldu¤unu ve sorunlar›n sonuçlar›n-dan bazen faydalanmak bazen de olumsuz yönlerini en aza indirmek için ha-z›rlanan stratejik cevaplard›r (Cutlip vd. 2000: 16). Günümüzde kurumlar›nço¤u gittikçe artan bir say›da itibar yönetim programlar› gelifltirmektedirler.Kurumlar kapsaml› bir itibar yönetimi program›na sahip olmazlarsa, sorunlarkriz biçimini al›r. Kuflkusuz krizlerin varl›¤› ve gerekenden çok daha zor yö-netildi¤i de aç›k bir gerçektir (Green, 1996: 12). Kurumsal itibar tan›m› y›llarca pazarlama akademisyenlerini ve uzmanlar›n›bir firman›n kurumsal itibar›yla kurumsal imaj›na yükledikleri iliflkiye dayananiki ana ekole böldü¤ünü göstermektedir. Bunlardan biri kurumsal itibar›n ku-rum imaj›yla ayn› anlama geldi¤ini, di¤eri ise bu iki kavram›n birbirinden fark-l› oldu¤unu, fakat birbiriyle ilgili oldu¤unu savunan düflüncelerdir. Bu düflün-

413. Ünite - Halk la ‹ l iflk i ler ve Duyurum

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

Medya ile iliflkiler: Medyakurulufllar›ndaki kifli vegruplarla etkileflimiçerisinde olmay› gerektirir.

Kurum imaj›; kurum kimli¤isunumlar›n›n ilgili gruplarüzerinde b›rakt›¤› bütünselalg›d›r. Dolay›s›yla kurumkimli¤i ve kurum imaj›n›nbirbirini destekledi¤i aç›kt›r.

Kurum kimli¤i; bir kurumunkim oldu¤unun, neyapt›¤›n›n ve bunu nas›lyapt›¤›n›n görsel vedavran›flsal sunumudur.

celer do¤rultusunda kurum itibar›, bir hissedar›n kuruma dair zaman içindeyapt›¤› de¤erlendirme (Gotsi ve Wilson, 2001: 28). olarak tan›mlanmaktad›r.Kurumsal halkla iliflkilerde üzerinde durulan konulardan di¤erleri ise ku-rumsal kimlik ve imaj kavramlar›d›r. Kurum imaj›, ilgili kitlelerin kurum hak-k›ndaki görüfl ve düflünceleri yani kurumun alg›lan›fl biçimi olmas›na karfl›n,kurum kimli¤i kuruluflun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. K›sacas› kurum kim-li¤i ve kurum imaj›n›n birbirini destekledi¤i görülmektedir. Bütün bunlar›ntoplam›nda ifadesini bulan kurumsal imaj, iç ve d›fl hedef kitle üzerindeinand›r›c›l›k ve güven yaratmak ile sürdürmek gibi önemli bir ifllevi de yeri-ne getirmektedir (Balmer, 1998: 967).Sonuç olarak, kurum kültürünün kurum kimli¤ine göre flekillendi¤i söylene-bilir. ‹yi bir kimli¤e sahip olan kurumlarda olumlu bir kurum kültürü olufl-makta ve kurum felsefesi ile bütünleflti¤inde istendik bir imaj› flekillendir-mektedir. Kurum kimli¤i oluflturmaya yönelik yap›lan tüm çal›flmalar›n nihaihedefi imaj oluflturmakt›r denilebilir.

• Kriz yönetimi: Kurumlarda ortaya ç›kan krizler, kurumun üretim sürecinietkilemesinin yan› s›ra insanlar›n inançlar›n›, güvenlerini sarsar ve kuruluflla-r›n tüm sistemlerini etkiler. Kriz, kurulufl taraf›ndan beklenmeyen zamandameydana gelir, kuruflun itibar›n› etkiler ve sorunun çözümlenmesi için süreçok k›s›tl›d›r. Kriz, içeri¤ine ve büyüklü¤üne göre; yayg›n bir flekilde olum-suz ilgi çekme, kamuoyu nezdindeki itibar› lekeleme tehdidi, gündelik iflle-yifli (düzeni) bozma, finansal performansa zarar verme (ifl hedeflerine ulafl-may› engelleme) potansiyelini tafl›maktad›r. Krizle karfl› karfl›ya kalan kurum-lar befl yaklafl›ma göre kriz sürecini atlatmaya çal›fl›rlar (Fiztpatrik, 1995:33).1. Kriz durumu ile ilgili hiçbirfley söylememek.2. En az düzeyde konuflmak ve olay›n duyulmas›n› engellemeye çal›flmak3. Gizlilik kurallar›na, politikas›na ve duyarl›l›¤›na uygun davranmak.4. Kriz durumunu oluflturan suçu veya olay› reddetmek.5. Suçu baflkalar›na aktarmak veya onlarla paylaflmak.

• Çal›flanlarla iliflkiler: Bir kurulufl ve çal›flanlar› aras›nda iliflki kurmaya yö-nelik çal›flmalard›r. Çal›flanlarla iletiflim, çal›flanlar› kurumun çal›flmalar›n-dan, hedeflerinden, varsa problemlerinden haberdar ederek, tak›m ruhunuoluflturmay› ve kurum bilincini yerlefltirmeyi amaçlar. Çal›flanlarla iletiflimkurma stratejileri ise ana bafll›klar›yla flöyle özetlenebilir: ‹nternet iletiflimi,intranet, bas›l› yay›nlar (haber bülteni/mektubu, y›ll›k çal›flan raporlar› vb),duyuru panolar›, dilek/flikayet kutular›, bina toplant›lar›, kurum içi video ya-y›n›, yüzyüze iletiflim ve f›s›lt›larla bafla ç›kmakt›r.

• Finansal iliflkiler: Kurulufllar›n ortaklar› ve di¤er ifl dünyas› ile iliflkilerinidüzenleyecek iletiflim programlar›n› içerir. Özellikle yat›r›mc› ve ortaklarayönelik olarak bilinen bu kavram ile kurumun finansal gücü ve ekonomikhedefleri ile ilgili bilgilendirmelerle olumlu bir imaj yarat›lmaya çal›fl›l›r. Ku-rumun halka aç›lma ya da özellefltirme öncesinde ve sonras›nda yat›r›mc›la-r›, ekonomi bas›n›n›, arac› kurumlar›, finansal analistleri hedef alan çeflitli et-kinlikler düzenleyerek kurumla ilgili bilgilerin medyada yer almas› sa¤lan›r.

• Hükümetle iliflkiler: Hükümete yönelik olarak planlanan halkla iliflkilerinhedefi, kurumun hükümetle, parlamenterlerle, bakanl›klarla, çeflitli kamukurulufllar›yla iletifliminin güçlendirilmesidir. Ayn› zamanda kurumu ilgilen-diren hükümet kararlar›nda, kurumun görüflünün de al›nmas› sa¤lan›r. Bukonuda halkla iliflkilerin kullanaca¤› yöntem, kamuoyu etkisini kullanarak,


Kriz, kurulufl taraf›ndanbeklenmeyen zamandameydana gelen, kuruflunitibar›n› sarsan ve sorununçözümlenmesi için sürek›s›t› olan olaylard›r.

Lobicilik, belirli bir siyasikonuda de¤iflim sa¤lamakya da böyle bir de¤iflimiengellemek için kamu kararmekanizmas›n› etkilemeyeyönelik faaliyetlerden oluflur.

hükümeti belirli konularda karar almaya yönlendirmektir. Bu yönlendirme-de de lobicilikten faydalan›l›r. Lobicilik, belirli bir siyasi konuda de¤iflimsa¤lamak ya da böyle bir de¤iflimi engellemek için kamu karar mekanizma-s›n› etkilemeye yönelik planl› çabalard›r.

• Toplumla iliflkiler: Bir kuruluflun bulundu¤u bölge içinde yaflayan çevrehalk›yla iletiflimi ve onlara yönelik yapt›¤› halkla iliflkiler etkinlikleridir. Bu-rada halkla iliflkilerin hedefi kurumun bir parças› oldu¤u, içinde yaflad›¤›çevreyle, komflular›yla, sivil toplum örgütleriyle olumlu iletifliminin sa¤lan-mas›d›r. Bu amaçla kurumu toplumsal sorumlulu¤u konusunda bilinçlendi-rir. Toplum için önemli olan e¤itim, çevre, iflsizlik, sa¤l›k gibi konularda ak-tif rol almas›n› sa¤lar.

• Pazarlama amaçl› halkla iliflkiler: Pazarlama amaçl› halkla iliflkiler en ba-sit ifadeyle bir kurumun pazarlama amaçlar›na ulaflmas›nda halkla iliflkilerinstratejik deste¤idir (Odabafl›, Oyman, 2002:151). Halkla iliflkiler pazarlamay›destekleyerek kurumun sat›fllar›ndan kar›na kadar pek çok pazarlama hede-fine olumlu etkide bulunur. Pazarlama ile halkla iliflkiler iç içe geçmifl du-rumdad›r. Biri olmadan di¤eri iflleri çok iyi yürütemez. ‹kisi bir arada oldu-¤unda ve do¤ru düzenlendi¤inde ifller mükemmel bir hal al›r, her fley iyi ge-liflir (Cutlip vd., 2000: 6-7).

Pazarlama amaçl› halkla iliflkiler di¤er pazarlama çabalar›n› tamamlamaktad›r.Öte yandan bir ürün/markaya güvenirlik, sayg›nl›k, sempati, sunum ve haber de-¤eri yaratarak ayr› amaçlara da hizmet etmektedir. Hatta baz› çal›flmalarda amaç-lardan birisi, ürün güvenirli¤ini yükselterek markay› bazen de kurumu hedef kitle-nin yaflam›n› kolaylaflt›rmak için tüm kaynaklar›n› ve teknik olanaklar›n› kullananbir konuma sahip hale getirmektir (Tosun, 2003: 31).

Kitchen (1998) günümüz iflletmelerinin pazarlama amaçl› halkla iliflkilerden ya-rarlanma gere¤i duyma nedenlerinin ve bu yeni halkla iliflkiler alan›n› kullanmaamaçlar›n›n çeflitli oldu¤unu belirtmekte ve bu temel nedenleri ve amaçlar› flöyleifade etmektedir:

• Rekabet ortam›nda marka konumland›rmas› yapma• Ürün / Marka imaj› oluflturma• Yeni pazarlar kazanma• Reklam›n eriflim eksikli¤ini tamamlama• Rakiplere karfl› üstünlük sa¤lama• Yeni ürünleri ça¤›n koflullar›na uygun tekniklerle tan›tma• Bask› gruplar›n›, kamuoyu önderlerini etkileme• Marka sadakati oluflturma (Aktaran, Tosun, 2003: 27).Halkla iliflkilerin pazarlamaya katk› sa¤layabilecek çeflitli stratejik kullan›mlar›

vard›r. Piyasaya yeni ç›kacak bir ürün hakk›nda reklamlar›n yay›nlanmas›ndan ön-ce bu ürün/hizmet hakk›nda ç›kacak haberler, hem haber de¤eri tafl›yacak hem debir heyecan yaratacakt›r. Kimi zaman reklam yap›lacak bir bütçe olmaz. Böyle birdurumda halkla iliflkiler etkinlikleri ile kamuoyunun dikkatini bir ürün/hizmete çe-kebilecek haberler yarat›larak medyan›n ilgisini çekmek olas›d›r. Tüketicilerinürün/hizmet ile ilgili olarak duygusal bir ba¤ kurmas› da sa¤lanabilir. Bunun içinde tüketicilerin kullan›m›na aç›lan ücretsiz müflteri hizmetleri, dan›flma gibi tele-fonlar, kulüp üyelikleri ile tüketiciler, bir yandan da marka ile iliflkisini sürdürme-sine yard›m edebilir.

Di¤er yandan kurumlar müflteri ba¤lar›n› gelifltirmek için çeflitli yar›flmalar, et-kinlikler düzenlemekte ve bunlar› medya arac›l›¤› ile duyurmaktad›r. Sat›fl ve pazar-


lama hedeflerine ulaflmay› kolaylaflt›rmak için de hem medyaya hem de kamuoyun-da ürün ya da hizmetle ilgili olan kiflileri, kanaat önderlerini etkilemek amaca ulafl-mak için ço¤u zaman gereklidir.

Kurumlar risk tafl›yan baz› konularda (ambalaj›n veya ürünün içeri¤indeki birmaddenin kanserojen olmas› durumunda, ambalaj›n çevreye zarar verdi¤i durum-larda vb.) tüketiciyi rahatlatacak önlemler al›rlar. Di¤er bir deyiflle müflterileri ken-dilerini iyi hissetsin diye risk tafl›yan durumlar› kontrol alt›na al›rlar veya de¤iflik-lik yaparlar. Yeni ürün kullan›m›n›n tutundurulmas› ve ürün faydalar›n›n aç›¤a ç›-kar›lmas› pazarlama amaçl› halkla iliflklilerin etkili kullan›mlar›ndan birisidir. Kuru-mun sosyal sorumlulu¤unu göstermek ve tüketici güvenilirli¤ini infla etmek dehalkla iliflkilerin pazarlamaya katk› sa¤layabilecek çeflitli stratejik kullan›mlar›ndanbirisidir. Sat›fl tutundurman›n ömrünü uzatmak ve geniflletmek için reklam kam-panyalar› etkili bir flekilde kullan›lmaktad›r. Bunun yan› s›ra pazarlama amaçl›halkla iliflkiler de bu amaçla kullan›lmaktad›r (Aktaran; fiimflek, 2008: 187-191)

Yukar›da sayd›¤›m›z iliflkiler sayesinde kurumun stratejik pazarlama hedeflerineulaflmada halkla iliflkilerin etkilili¤i tart›fl›lmaz bir gerçektir. Kuflkusuz bütünleflikpazarlama iletiflimi anlay›fl› çerçevesindeki di¤er tüm enstrümanlarla birlikte biruyum içerisinde kullan›ld›¤›nda son derece baflar›l› pazarlama f›rsatlar› yaratmakmümkündür. Bu baflar›l› pazarlama f›rsatlar›ndan birisi de sponsorluk faaliyetleridir.

Sponsorluk: Son y›llarda kurulufllar›n çok önem verdikleri etkinliklerden biri-si de sponsorluk faaliyetleridir. Özellikle kültür-sanat, e¤itim, spor ve sa¤l›k alan-lar›nda devletin bir bütçe ay›ramad›¤› ya da çok az bütçe ayr›lan alanlarda çeflitliprojeler gelifltirilerek topluma yararl› hizmetler sunma amac› tafl›yan sponsorluk fa-aliyetleri kurumun imaj›na olumlu katk›lar sa¤larlar (Asna, 1993: 147).

Sponsorluk, bir etkinli¤e kurum taraf›ndan verilen bir destektir. Sponsorluk, birkurumun ilgi alanlar›n› ve markas›n› ilgili bir etkinlikle birlefltirerek bir anlam yarat-ma sürecidir. Ayn› zamanda iletiflimin çok yönlü bir metodu olarak da görülmekte-dir. ‹nsanlar›n zihinlerinde ça¤r›fl›mlar yaratarak dolayl› bir ikna gerçeklefltirir. Kimizamanda halk›n kurum hakk›ndaki alg›lar›n› de¤ifltirmek için kullan›labilmektedir.

Kurumlar bir çok etkinli¤e sponsor olmaktad›rlar. Sponsorluk son y›llarda bü-yük geliflme göstermifltir. Kurumsal hedefleri gerçeklefltirmede bir iletiflim arac›olarak kullan›lan sponsorluk, bütünleflik iletiflimin güçlü bir ö¤esi haline gelmifltir.Pazarlama karmas›n›n di¤er elemanlar› ile beraber sinerji etkisi yaratmaktad›r.Sponsorluk faaliyetleri di¤er pazarlama karmas› elemanlar›yla desteklendi¤i zamandaha etkili olmaktad›r. Asl›nda sponsorluk tüketicilerin kalbine ve zihnine ulaflma-da kurumlar için çok önemli bir f›rsatt›r. Sponsorlu¤un çeflitli hedefleri vard›r:

• Kurum imaj›n› güçlendirmek• Marka fark›ndal›¤›n› yaratmak• Ürün sat›fllar›n› harekete geçirmek• Kurumsal itibar› güçlendirmekSponsorluk çal›flmalar› ile toplumun ilginli¤i artt›r›lmakta ve hem kurumsal hem

de marka anlam›nda hedeflere bir katk›da bulunulabilmektedir. Sponsorlu¤unamaçlar› aras›nda marka fark›ndal›¤› yaratmak da yer almaktad›r (Dolphin, 2003:173-184). Sponsorlu¤un son y›llarda geliflmesine etki eden çeflitli faktörler vard›r:

• Tütün ve alkol reklamlar›n› etkileyen hükümet politikalar›• Reklamc›l›¤›n maliyetlerinin yüksek olmas›• ‹nsanlar›n bofl zaman aktivitelerinin artmas› (Dolphin, 2003: 179)• Sponsorlu¤u yap›lan olaylar›n daha çok kitle iletiflim araçlar›nda yer almas›• Sponsorlu¤un yetene¤ini ispat etmesi


• Geleneksel medyada özellikle televizyonda zapping yapma nedeniyle mey-dana gelen verimsizlikler (Aktaran; Okay ve Okay, 2001: 576).

Buraya kadar anlat›lan halkla iliflkilerin uygulamalar›n› gerçeklefltirebilmek içinçeflitli halkla iliflkiler araçlar›ndan faydalan›l›r. Bu araçlar›n do¤ru seçilmesi ve et-kili biçimde kullan›lmas› halkla iliflkiler hedeflerine ulafl›lmas› aç›s›ndan son dere-ce önemli bir anahtar rolü üstlenmektedir.

Sponsorlu¤un geliflmesine etki eden faktörleri k›saca aç›klay›n›z.

HALKLA ‹L‹fiK‹LER ORTAM VE ARAÇLARIHalkla iliflkilerde kullan›lan iletiflim araçlar›n› daha rahatl›kla anlayabilmek için ku-rum içine yönelik halkla iliflkiler araçlar› ve kurum d›fl›na yönelik halkla iliflkileraraçlar› olarak iki ana grupta incelemekte yarar vard›r.

‹ç (Kurum ‹çine Yönelik) Halkla ‹liflkiler Ortam ve Araçlar›Kurumlar tafl›d›klar› kurumsal özellikleriyle amaçlar› ne olursa olsun toplumsal ya-p›n›n bir parças›d›rlar. Kurumlar yaflamlar›n› hem kurum içerisinde hem de kurumd›fl›nda kurduklar› iliflkiler düzeni içerisinde sürdürürler. Bu düzen içersinde etkiliiletiflime önem vermek zorundad›rlar.

Kurum içi halkla iliflkiler, çal›flanlar›n e¤itilmesi, kurumsal de¤erlerin ve kültü-rün benimsetilmesi ve ifl görenlerin kurumsal amaçlar do¤rultusunda sosyallefltiril-meleri, flirket faaliyetlerinin iflgörenlere tan›t›m›, örgüt politika ve stratejilerinintüm personele benimsetilmesi ve onlar›n deste¤inin sa¤lanmas›, yatay ve dikey ha-berleflmenin gelifltirilmesi, kurumsal motivasyonun ve ifl doyumunun artt›r›lmas›nayönelik katk›lar yoluyla verimlili¤in teflvik edilmesini sa¤layan iletiflim biçimidir.

‹nternet ‹letiflimi‹nternet iletiflimi ça¤›, bir çok iletiflim araçlar›na öncülük etmifltir. Bunlara e-posta,sesli posta, kurum için yap›lm›fl yerel a¤lar› örnek olarak sayabiliriz. Bu tür araçlargünümüzde yaz›l› olanlara oranla daha çok tercih edilmektedir. Çal›flanlara bilgi-sayarlar arac›l›¤›yla rahatl›kla ulaflt›r›lmaktad›r. Bunlar okunabilir, dinlenebilir vehatta hareketli olabilmektedirler. ‹nternet iletiflimi, ayn› zamanda sanal çal›flanlaramasalar›nda, evlerinde, arabalar›nda ya da olabilecekleri her yerde uzaktan ulafla-bilme imkan› vermektedir.

Kurumlar haftan›n belirli bir gününde, kurumla ilgili önemli haberlerin yer al-d›¤› bir elektronik yay›n da¤›tmaktad›r. Ayn› zamanda çal›flanlar›n firma ile ilgilibilgi ve geliflmelere katk›da bulunmalar›n› sa¤lamak amac›yla çeflitli formlar olufl-turmaktad›rlar (örne¤in, yönetim toplant›lar›n›n raporlar›n›n oldu¤u bir “e-postatalep formu” ç›karmaktad›r).

‹ntranetKurum içi iletiflimi etkili hale getiren ve h›zland›ran yeni araçlardan birisi de intra-nettir. Kurum içerisinde kurulan yerel bir a¤ (Kurum içi internet gibi düflünülebi-lir) sayesinde kurumlar çal›flanlar›yla rahatl›kla iletiflim kurabilmektedirler.

Ancak, intranetin yerel bir a¤ sitesi olmas› çal›flanlar›n bilgi için oraya baflvura-ca¤› anlam›na gelmez. ‹ntranet sistemi etkili içeri¤in yan› s›ra görsel aç›dan çal›flan-lar› etkileyebilmelidir. Aksi taktirde sistem az kullan›lacak, dolay›s›yla da bu siste-min yok olmas› gibi bir olas›l›k da gündeme gelecektir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

‹ntranet, kurum içi iletiflimietkili hale getiren veh›zland›ran, kurum içindekurulan yerel bir a¤d›r.

Bas›l› Yay›nlarBütün dünyada kurum içindeki bölümler aras›nda çal›flanlar› birlefltirmek amac›y-la yönetim taraf›ndan idare edilen yay›nlar›n son derece önemli bir rolü vard›r. Ba-s›l› yay›nlar ile internet iletifliminin birbirini tamamlamas› gereklidir. Baz› uzman-lar, internet iletiflimi ile bilginin derhal aktar›labilece¤ini, bas›l› yay›nlarla da bu bil-gilerin daha anlafl›labilir olaca¤›n› savunmaktad›rlar.

‹ster bas›l› yay›nlar, isterse internet, çal›flanlara yönelik haz›rlanan haber bül-tenleri düzenli olarak zaman›nda tutarl› bir formatta ç›kmal›d›r. Bas›l› tüm yay›nlaröyle haz›rlanmal›d›r ki çal›flanlar bu yay›nlar› dört gözle beklemelidir.

Bu tür yay›nlar›n ço¤unun hayatta kalabilmesinin bir nedeni de kurumun felse-fesi ve politikalar›n› yans›tmada yönetimsel birer araç olmalar›d›r. 21. yüzy›lda butür bas›l› araçlar›n iki yönlü iletiflim sa¤lamalar› özellikle hem yönetimin hem deçal›flanlar›n isteklerini ifade etmede önemlidir.

Haber Bülteni (Haber Mektubu)Haber bülteni (haber mektubu), kurum içi iletiflimin sa¤lanmas› amac›yla haz›rla-nan, kurum ve kurumun çal›flmalar›, ürünleri, hizmetleri, etkinlikleri vb. hakk›ndaçal›flanlar› bilgilendirmeye yönelik haz›rlanm›fl metinlerdir.

Haber bültenleri, temsil edilen iflletme, kurum ya da kuruluflun hem medya ilehem de kamuoyu ve hedef tüketici kitlesi ile sa¤l›kl› iliflkiler kurmas›, do¤ru veamaca uygun haber ak›fl›n› sa¤lamas› aç›s›ndan oldukça etkili bir halkla iliflkilerarac›d›r. Haber bültenleri periyodik olarak haz›rlanabildi¤i gibi, sadece gerek du-yuldu¤unda kamuoyunu bilgilendirmeye yönelik olarak da haz›rlanabilir.

Haber bültenleri kurum içi iletiflim araçlar› aras›nda en fazla kullan›lan araçlardanbirisidir. Kurum içi haberleflmenin sa¤lanmas›, çal›flanlar›n birbirlerinden ve çal›flt›k-lar› ifl yerindeki etkinlik ve geliflmelerden haberdar olmalar› amac›yla haz›rlan›r.

Kurum içi yay›nlar içerisinde en basit ve yay›nlanmas› en kolay olan formatt›r.Gazetelerden daha küçük boyutlarda ve daha az sayfal› olarak haz›rlan›r. Üslubuaç›k ve anlafl›l›r olmal›d›r. Haber bültenleri bir matbaada bas›labilece¤i gibi, bir fo-tokopi ile ço¤alt›l›p çal›flanlara elden de da¤›labilir. Kurumdaki duyuru panolar›naas›labilmesinin yan› s›ra e-posta olarak da çal›flanlara ulaflt›r›labilmektedir.

Haber bültenlerinin kimi zaman kurum d›fl› iletiflim amac›yla kullan›ld›¤› da gö-rülür. Ancak ço¤unlukla kurum çal›flanlar›na yönelik oldu¤u için burada kurum içiiletiflim araçlar› içinde ele al›nm›flt›r.

Y›ll›k Çal›flan Raporlar›Çal›flanlar›n ço¤u kurulufllar›n›n nas›l iflledi¤i ve yönetimin neler düflündü¤ünü me-rak ederler. Personel için haz›rlanan y›ll›k raporlar bu tür sorunlar› gayri resmi vesamimi bir biçimde tart›flmak için güzel bir f›rsatt›r. Rapor hem kurumun y›ll›k per-formans›n› aç›klayarak gerçekçi olabilir hem de kurumsal de¤iflimleri gözden geçi-rerek belirgin dönüm noktalar› hakk›nda bilgi verebilir. Ayn› zamanda ekip ruhu veonuruna katk›da bulunmak suretiyle dolayl› olarak motivasyon sa¤lay›c› da olabilir.

Çal›flan raporlar› içerik ve biçim konusunda nadiren h›zl› ve kat› kurallar koyar-lar. Personel y›ll›klar› ortaklar için haz›rlanm›fl y›ll›k rapor kadar karmafl›k, ya dafirman›n o y›la ait temel faaliyetlerini verecek kadar sade de olabilir.


Haber bülteni (habermektubu), kurum içiiletiflimin sa¤lanmas›;kurumun çal›flmalar›,ürünleri, hizmetleri,etkinlikleri vb. hakk›ndaçal›flanlar›n ya da ilgilikitlelerin bilgilendirilmesiamac›yla haz›rlan›r.

Çal›flanlara yönelikhaz›rlanan y›ll›k raporlarda;kurumun y›ll›k performans›aç›klan›r, kurumsalde¤iflimler gözden geçirilir,ekip ruhu ve onurunakatk›da bulunmak amac›ylamotivasyon artt›r›c›çal›flmalara yer verilir.

Duyuru Panolar›Kurumlarda çal›flanlar›n rahatl›kla ulaflabilece¤i yerlere konulan ya da as›lan araçlar-d›r. Duyuru panolar›, az masrafl› iletiflim araçlar›ndan biridir. Genellikle kurumun dik-kat çekebilecek yerlerine yerlefltirilerek tüm çal›flanlar›n görmesi sa¤lan›r. Bu duyurupanolar› sayesinde iletilmek istenen mesajlar çal›flanlara ulaflt›r›l›r. Kontrol edilebilendi¤er iletiflim araçlar› ile birlikte kullan›ld›¤›nda güvenilirlik oran› oldukça fazlad›r.

Panolar›n amac›na ulaflabilmesi için, hareketin fazla oldu¤u ve maksimum sa-y›da çal›flan›n dikkatinin çekilebilece¤i noktalara yerlefltirilmelidir. Bilgiler güncelve ilginç olmal›d›r. Grafik ve foto¤raf gibi görsel malzemeler panolara zenginlikkatar ve okunmay› artt›r›r. Maliyetinin düflük olmas›, süreklili¤i sa¤lamas›, mesaj›k›sa sürede ulaflt›rabilmesi nedeniyle tercih edilmekte ve iç iletiflimde yayg›n bi-çimde kullan›lmaktad›r.

Dilek-fiikayet Kutular›/Bina Toplant›lar›Kurumlarda çal›flanlar›n yönetime iletmek istedikleri çeflitli flikayetleri, önerileri, is-tekleri vb. olabilir. Kimi zaman çal›flanlar bu gibi konular› iletmeyi yüzyüze yap-maktan çekinebilirler. ‹flte böyle durumlarda dilek/flikayet kutular› çok önemli biriflleve sahip olur. Kolay ulafl›labilecek noktalara yerlefltirilen kutular arac›l›¤›yla ça-l›flanlar›n görüfl, flikayet ve yorumlar› ö¤renilir.

Kurumlarda her kata bir dilek/flikayet kutusu konarak ve çal›flanlar isimsiz ola-rak firman›n nas›l gelifltirilebilece¤ine, ürünlere, hizmetlere ve süreçlere dair dü-flüncelerini ve önerilerini dile getirebilirler. Kimi zaman da en üretken ve en fay-dal› öneri yönetim taraf›ndan ödüllendirilebilir. Kuflkusuz bu kutular›n yönetim ta-raf›ndan düzenli aral›klarla takip edilmesi gereklidir. Çal›flanlar›n yan›s›ra tüketici-ler ya da müflterilerde dilek/flikayet kutular› arac›l›¤›yla öneri, yorum ya da flika-yetlerini iletebilirler.

Bina toplant›lar› ise çal›flanlar›n daha kalabal›k biçimde üst yönetimle bir arayagelmesini ve s›n›rs›z biçimde her konuda konuflmalar›n› sa¤layan yönetim-perso-nel diyalogunu hedef alan toplant›lard›r.

Kurum ‹çi TV Yay›n›Günümüzde teknoloji son derece h›zl› bir geliflme göstermektedir. Bu geliflmeye pa-ralel olarak da halkla iliflkiler ajanslar› ve kurumlar bu yeni iletiflim teknolojilerini dekullanmak zorundad›rlar. TV yay›n› ve kablolu TV yay›n› önemli bir iletiflim orta-m›d›r.Kurum içi iletiflim ortam›nda iniflli ç›k›fll› bir geçmifle sahiptir. Kurum çal›flanla-r›na yönelik haz›rlanan CD’ler kurum içi iletiflimde oldukça etkilidir.

Son zamanlarda kurum içi iletiflimde slayt ve CD’ler, ifle oryantasyon, iyi niyetyarat›lmas›, e¤itim seminerleri, toplant›lar› vb. destekleme amac›yla kullan›lmakta-d›r. Pek çok kurum CD’ler arac›l›¤› ile kurum içi hedef kitlesini geliflmeler hakk›n-da bilgilendirmektedir. Yönetim haz›rlatt›¤› filmlerle geliflim süreçlerini de çal›flan-lar›na aktarma imkan› bulmaktad›r.

Yüz Yüze ‹letiflimYüz yüze iletiflim programlar› iki kifli aras›nda gerçekleflen iletiflimden organizetoplant›lara kadar genifl bir yelpazeyi kapsamaktad›r. Baz› kurumlarda yöneticileriletiflim konusunda e¤itilmekte ve toplant› konular›, tart›flman›n bafllat›lmas›, çal›-flanlar›n sorular›n›n cevapland›r›lmas› konular›nda bilgilendirilmektedirler.


Dilek-flikayet kutular›; kolayulafl›labilecek noktalarayerlefltirilerek kurumla veiflle ilgili olarak çal›flanlar›ngörüfl, flikayet ve yorumlar›ö¤renilir.

Bina toplant›lar›, çal›flanlarile üst yönetimin bir arayagelmesine ve yönetimpersonel diyaloguna olanaktan›r.

Kurum içine yönelikhaz›rlanan CD ya daDVD’ler, ifle oryantasyon, iyiniyet yarat›lmas›, e¤itimseminerleri, toplant›lar› vb.destekleme amac›ylakullan›lmaktad›r.

Yüz yüze iletiflimin enönemli özelli¤i, yanl›flanlafl›lma riskinin en azdüzeyde olmas›d›r.

Her fleyden önemlisi çal›flanlar yöneticilerinden ya da ba¤l› bulundu¤u biriminsorumlusundan yüz yüze bilgi almak isterler. Ancak baz› yöneticiler çal›flanlar›nabilgileri iletmede tutars›z davranmaktad›r. Bu nedenle, bir çok çal›flan dedikodu-lardan ö¤rendi¤i bilginin ço¤unu yöneticisinden ö¤renmek istemesine ra¤men, ço-¤unlu¤u hala f›s›lt› gazetesini ilk bilgi kayna¤› olarak kabul etmektedir.

Baz› yöneticiler çal›flanlar›na bilgileri iletmede tutars›z davranmaktad›r. Bu nedenle, bir-çok çal›flan dedikodulardan ö¤rendi¤i bilginin ço¤unu yöneticisinden ö¤renmek istemesi-ne ra¤men, ço¤unlu¤u hala f›s›lt› gazetesini ilk bilgi kayna¤› olarak kabul etmektedir. Aca-ba bu e¤ilimle bafl edebilmek için halkla iliflkiler birimleri ne yapmal›d›r?

Kuflkusuz bu durumda yönetici ile çal›flan aras›nda yüz yüze iletiflim yap›lma-s›n›n önemi görülmektedir. Bütün bunlar›n yan› s›ra iletiflimin gerçeklefltirilebilme-si için herhangi bir iletiflim arac›na gerek duyulmayan yüzyüze iletiflimin en önem-li özelli¤i ise yanl›fl anlafl›lma riskinin en az düzeyde olmas›d›r.

F›s›lt› Gazetesiyle Bafla Ç›kmakBirçok organizasyonda iletiflimi kimi zaman ne internet ne de kurum içi yay›nlar yön-lendirmektedir. ‹letiflimi yönlendiren f›s›lt›lard›r. Dolay›s›yla bu f›s›lt›lar “f›s›lt› gazete-si” olarak adland›r›lmaktad›r. Kimi zaman dolaflan dedikodu çark› çok y›k›c› olabilir.

Söylenti veya f›s›lt›, genel olarak inan›lmas› iste¤i ile belli bir grup için önem ta-fl›yan, do¤rulanamayan, güncel öneme sahip kifliden kifliye aktar›lan ve resmi ol-mayan bir iletiflim türüdür (Kapferer, 1992: 12-13). Söylentiler do¤ru da olabilir,yanl›fl da olabilir. Söylentiler kurumlarda genellikle “duydu¤uma göre...” ifadesiy-le bafllayarak a¤›zdan a¤›za, e-posta ile, küçük notlarla, telefonla ya da di¤er ileti-flim kanallar› ile yay›labilir.

Dedikodular artmaya bafllad›¤›nda art›k onlar› durdurmak neredeyse imkans›z-d›r. Çünkü çal›flanlar gelecekteki olaylar› ç›kan dedikoduya uydurmak için çarp›t-ma e¤ilimindedirler. Bu nedenle de bir organizasyon mümkün olan en k›sa za-manda ç›kan dedikodular› düzeltmelidir.

Dedikodu gazetesi kimi zaman oldukça zalim de olabilir. Çal›flanlarla kurulacaketkili iletiflimin düflman› olarak görülmesi flart de¤ildir. Yönetim onu olumlu birgüç olarak da kullanabilir. Bir flirketteki dedikodu gazetesi kurum içi yay›nlar ve-ya çal›flan toplant›lar› kadar etkili bir iletiflim arac› olarak da kullan›labilir. Çok faz-la inan›ld›¤› ve hemen yay›ld›¤› için hatta daha de¤erli olabilir. F›s›lt› gazetesi de-dikodular›na karfl› en iyi savunma güçlü ve samimi bir iletiflimdir.

D›fl (Kurum D›fl›na Yönelik) Halkla ‹liflkiler Ortam ve Araçlar›Halkla iliflkiler çal›flmalar›nda kurum d›fl›ndaki hedef kitleye mesajlar›n iletilmesiiçin çeflitli iletiflim araçlar›ndan faydalan›l›r. Halkla iliflkilerde kullan›lan araçlar› ba-s›l› araçlar, görsel -iflitsel araçlar ve organizasyon faaliyetleri olarak inceleyece¤iz.

Bas›l› Araçlar• Gazeteler: Halkla iliflkiler uzmanlar› genifl kitlelere seslenmek istediklerin-

de en fazla gazetelerden faydalanmaktad›rlar. Halkla iliflkiler çal›flmalar›ndaifllenilen konu aç›s›ndan hangi gazetelerin uygun olaca¤›na, gazetelerinokuyucu profillerine iliflkin yap›lan araflt›rmalardan faydalan›larak karar ve-rilir. Bu gazetelerin editörlerine halkla iliflkiler uzmanlar› kurumlar›, ürünle-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

Söylenti veya f›s›lt›, genelolarak inan›lmas› iste¤i ilebelli bir grup için önemtafl›yan, do¤rulanamayan,güncel öneme sahip, kiflidenkifliye aktar›lan ve resmiolmayan bir iletiflim türüdür

F›s›lt› gazetesidedikodular›na karfl› en iyisavunma güçlü ve samimibir iletiflimdir.

ri, hizmetleri, gerçeklefltirdikleri etkinlikleri vb konular› içeren bas›n bülten-lerini gönderirler. Gazeteciler de kendilerine gelen bu bas›n bültenlerindenoluflturduklar› haberlere gazetelerinde yer verirler. Böylelikle halkla iliflkileruzmanlar› çal›flmalar› do¤rultusunda duyurumu gerçeklefltirmifl olurlar.

• Dergiler: Dergiler gazetelere oranla güncel bir olay› daha derinlemesine in-celeme olana¤›na sahiptir. Dergiler haftal›k, ayl›k, ya da üç ayl›k periyotlar-la yay›nlan›r. Ayn› zamanda bask› kalitesi daha iyi ve renkli ve kaliteli ka¤›-da sahiptirler. Bu nedenle foto¤raflar daha net ve güzel görünür. Yaflam sü-resi günlük gazetelere oranla daha fazla oldu¤u için uzun süre elden ele do-lafl›r. Halkla iliflkiler uzmanlar› kurumlar› hakk›nda hedef kitleler üzerindebir kalite alg›s› yaratmak veya uzun bir süreçte daha fazla insana ulaflmakamac›yla dergilerden yararlanabilirler.

• Kitaplar: Halkla iliflkiler çal›flmalar› içerisinde önemli bir yeri olan kitaplarbilgi toplama ve bilgi yayma amaçl› kullan›l›rlar. Kitaplar kurulufllar›n y›ldö-nümlerinde, kuruluflun tarihçesini, kurucular›n›n hayatlar›n› anlatan türdetasarlan›rlar. Ayn› zamanda kuruluflun sundu¤u mal ya da hizmetlerin tan›-t›m› amac›yla da haz›rlanmaktad›r.

• El Kitaplar›: El kitaplar›, kurumun ilgilendi¤i konular, yeni projeler, karfl›-lafl›lan sorunlara iliflkin bilgilerin yer ald›¤› ve resimden çok yaz›ya a¤›rl›kverilerek düzenlenen yay›nlard›r. El kitaplar› her an baflvurulabilecek birkaynak özelli¤i nedeniyle herkesin anlayabilece¤i bir dille son derece yal›nbir flekilde yaz›lmal›d›r.

• Broflürler: Broflürler, okuyucular›na belirli bir ürünün ya da hizmetin sa¤-layabilece¤i kolayl›klar› ve faydalar› anlat›rlar. Broflürler, kurumun personelpolitikalar›n› duyurmak veya iflgörenleri belirli konularda e¤itmek vb. gibiçeflitli amaçlarla kullan›l›r (Oktay, 1996: 134). Broflürlerin ön ve arka kapak-lar› ve ortadaki iki sayfas› en önemli sayfalar›d›r. Okuyucular›n dikkatinitoplayabilmek için kapak sayfalar›n›n çekici orta sayfalar›n ise en önemlikonular› iyi bir flekilde sunacak biçimde tasarlanmas› gerekir.

• Haber Bültenleri: Bültenler haber bülteni ya da haber mektubu olarak ni-telenir. Haber bültenleri “Konu ile ilgili kiflilerin yap›lanlardan sürekli bilgisahibi olmalar› için belirli zamanlarda yay›nlanan çok sayfal› mektuplar”olarak tan›mlan›r. Kurum içi halkla iliflkilerin çok önemli bir arac› olan haberbültenleri, kurumun d›fl iliflkilerinde de haberlerin kurum d›fl›ndaki hedef kit-leye duyurulmas›nda önemli bir rol üstlenir. Haber bültenleri kolayd›r, ucuz-dur ve arzu edilen kadar genifl bir kitleye ulafl›labilir (Asna, 1993: 118).

• Y›ll›klar: Y›ll›klar, kurumun bir y›l içerisinde gerçeklefltirdi¤i çal›flmalar›n›nanlat›ld›¤› bir yay›n türüdür. Y›ll›klarda kurumun bilançosu, kar ve zararlar›gibi muhasebe kay›tlar›n›n yan› s›ra kurumun tarihçesi, yöneticileri, üretimteknolojisi gibi kurum ile ilgili tan›mlay›c› bilgiler de yer al›r.

• Raporlar: Kurumlar›n faaliyet gösterdi¤i sektörün sorunlar›, ülke ekonomi-si, iflsizlik ya da iflçi iflveren iliflkileri gibi konularla ilgili görüfllerin araflt›rma-lar›n yer ald›¤› yay›n türlerine denir.

• Mektuplar: Kiflisel iliflkilerde ilgili kifliye iletilecek konular bir broflür veyahaber bültenini doldurmayacak kadar az ya da belirli zamanlarda yay›nla-nan haber bülteni ve broflürü bekleyemeyecek kadar acele oldu¤unda mek-tuplardan faydalan›l›r (Asna, 1993: 119). Mektuplar kiflisel ve ifl olmak üze-re iki s›n›fta toplan›r. Halkla iliflkiler çal›flmalar›nda ifl mektuplar› kullan›l›r.‹fl mektuplar›, bir olay›n ya da yenili¤in duyurulmas›, belirli bir konuda


mektup yaz›lan kiflinin görüfl ve düflüncelerinin sorulmas› veya bir etkinli¤edavet için yaz›l›r (Gürgen, 2008: 171).

• Afifller: Genifl halk kitlelerine mesaj iletmek için kullan›lan araçlardan biri-sidir afifller. Afiflin ilk amac› çekici bir görsel tasar›mla göze çarpmakt›r. Birafiflte böyle bir çekicili¤in sa¤lanabilmesi için yaz›dan çok görsel ö¤elere(foto¤raf, grafik tasar›mlar›, resim vb.) yer verilmelidir. Kuflkusuz bu görselö¤eler, afiflin konusunu son derece iyi yans›tmal› ve sözlerle de uyumlu ol-mal›d›r (Asna, 1993: 123).

• Rozetler, Pullar ve Damgalar: Rozetler, kurumu simgeleyen amblemdenoluflur. Yakaya tak›lan rozetler, çal›flanlar›n kurumlar›na olan ba¤l›l›klar›n›göstermelerinin yan› s›ra kurum imaj›na olumlu katk› sa¤layan araçlardan-d›r. Kurumun görünürlü¤ünü ve hat›rlanmas›n› sa¤lamak için, damgalardanmektup, y›lbafl›/bayram kartlar›, davetiye gibi araçlarda faydalan›l›r. Halklailiflkiler amaçl› haz›rlanan pullardan da kurulufl y›ldönümlerinde, çeflitli et-kinliklerde faydalan›l›r. Pullar yarat›c› bir biçimde haz›rland›¤›nda merakl›la-r› taraf›ndan uzun y›llar saklanaca¤› için kurumun imaj› aç›s›ndan etkili biraraçt›r (Gürgen, 2008: 171).

D›fl Halkla ‹liflkilerde Görsel ve ‹flitsel AraçlarD›fl halkla iliflkilerde kullan›lan görsel ve iflitsel araçlar›n bas›l› araçlara baz› üstün-lükleri vard›r. Gelin flimdi radyonun, televizyonun ve sineman›n bir halkla iliflkilerarac› olarak nas›l kullan›ld›¤›n› görelim.

• Halkla ‹liflkiler Arac› Olarak Radyo: ‹nsanlar evlerinde, ifllerinde, özelliklearabalar›nda vb. radyoyu dinlemeyi tercih etmektedirler. Bu yüzden de radyokanallar›n›n say›s› her geçen gün artmaktad›r. Halkla iliflkiler uzmanlar› da buart›fl›n bilinciyle radyodan faydalanmaktad›rlar. Aç›k oturumlar, haber bülten-leri, sohbet programlar›, röportajlar, kamusal veya özet duyurular gibi çeflitlibiçimlerde yararlan›lmaktad›r. Radyolarda konuflma süreleri k›sad›r. Bu ne-denle radyo programlar› için haz›rlanacak metinlerin k›sa olmas›n›n yan›s›raçarp›c› olmas› gerekir.

• Halkla ‹liflkiler Arac› Olarak Televizyon: Televizyonlar hemen hemen her-kesin evinde olan, hem göze hem de kula¤a hitap eden kitle iletiflim araçlar›-d›r. Televizyon haber programlar›nda bir kurulufltan görüntülü olarak, olum-lu bir flekilde söz edilmifl olmas› kurumun halkla iliflkileri aç›s›ndan son dere-ce önemlidir. Televizyonda belgeseller, aç›koturumlar, diziler, haberler, e¤-lence, söylefli vb. birçok program türü vard›r. Halkla iliflkiler uzmanlar› buprogramlar›n içeriklerini ve hedef kilelerini çok iyi analiz edebilmelidirler.Böylelikle halkla iliflkiler amac›yla bu programlarda yer almaya çal›flarak he-def kitlelerine vermek istedikleri mesajlar› vererek amaçlar›na ulaflabilirler.Televizyonlar kula¤›n yan› s›ra göze hitap etti¤i için kurumu temsil edebile-cek her tür görüntünün son derece etkili, dikkat çekici, yarat›c› bir biçimdehaz›rlanmas› gerekir. Ayn› zamanda bu görüntülerin sesle de çok iyi uyumsa¤lamas›na özen gösterilmelidir.

• Halkla ‹liflkiler Arac› Olarak Sinema: Sineman›n bir halkla iliflkiler arac› ola-rak radyo ve özellikle televizyon kadar çok kullan›lmas› günümüz flartlar› içe-risinde pek olanakl› de¤ildir. Sinemalara, filmlere olan ilgi her geçen gün art-maktad›r. Halkla iliflkiler uzmanlar› da sinemada, senaryo yar›flmalar›, film fes-tivalleri veya film yap›mlar› alanlar›n› çok iyi de¤erlendirmektedirler.


• Halkla ‹liflkiler Arac› Olarak ‹nternet: Son y›llarda önemi giderek artma-ya bafllayan interneti görsel iflitsel araçlar aras›nda say›labilir. ‹nternetten içhalkla iliflkilerde oldu¤u kadar d›fl halkla iliflkilerde de faydalan›r›z. D›fl halk-la iliflkilerde interneti düz metinler, grafikler, foto¤raflar, ses ve görüntü dos-yalar› yaratmada kullan›r›z. Ayn› zamanda web sayfalar›nda kurumlar kendi-lerini tan›tma f›rsat› bulurlar. Halkla iliflkiler çal›flmalar› aç›s›ndan web sayfa-lar› önemli bir yer tutar. Web sayfalar› iyi tasar›mland›¤›nda tüketicilerin ku-rumla ilgili merak etti¤i her fleye ulaflmalar›na imkan verir. Bunun yan› s›ramedya da kurumla ilgili her türlü bilgiye, bültenlere rahatl›kla istedi¤i andaulaflabilmektedirler.

Organizasyon FaaliyetleriOrganizasyon faaliyetleri kurumlar›n çevreleriyle do¤rudan ve yüzyüze iletiflimkurma olana¤› sa¤layan etkinliklerdir. Bunlar aras›nda toplant›lar, fuarlar, festival-ler, yar›flmalar, aç›l›fl ve y›ldönümü törenleri say›labilir.

• Toplant›: Toplant›lar, önceden planlanm›fl bir konuyu görüflmek üzere il-gili kiflilerin bir araya geldikleri, yüzyüze bir iletiflim ortam›d›r. Toplant›lariki kifli aras›nda olabilece¤i gibi çok daha genifl gruplarla da yap›labilir.Toplant›larda, toplant› gündemini oluflturan konular›n her yönüyle ele al›n-mas›, ortaya ç›kan sonuçlar›n ise kitle iletiflim araçlar› ile hedef kitleye du-yurulmas› toplant› ile amaçlanan etkinin daha da artmas›na yol açmaktad›r.Bir toplant› düzenlenirken halkla iliflkiler uzmanlar› öncelikle toplant› ta-rihini belirlerken çok dikkatli davranmal›d›r. Kat›l›m›n yeterli olabilmesive medyan›n ilgisinin olabilmesi için toplant›n›n yap›laca¤› günde kamu-oyunu ilgilendiren önemli olaylar›n, önemli ulusal etkinliklerin (maçlar›nvb.) olmamas›na dikkat edilmelidir. Tarihten sonra toplant›n›n bütçesibelirlenmelidir. Toplant›n›n uygulama plan›nda ise çeflitli haz›rl›klar ya-p›lmal›d›r. Toplant› öncesinde haz›rl›klar› k›saca flöyle özetleyebiliriz. Top-lant› yerinin saptanmas› ve düzeni; resepsiyon hizmetleri; bas›l› malzeme-ler ve arma¤anlar; bilgisayar, internet, telefon faks vb. hizmetler; konakla-ma organizasyonu; karfl›lama ve transfer organizasyonu; sosyal aktiviteprogramlar›n›n haz›rlanmas›; toplant› ak›fl plan›; bas›n halkla iliflkiler plan›-n›n yap›lmas›; toplant› uygulama plan›. En son yap›lmas› gereken ise top-lant› sonras› faaliyet program›d›r.

• Sergiler: Sergiler genellikle genifl çapl› ve kamuya aç›k organizasyonlar›içerir. Ayn› zamanda sergiler ticari anlamda oldu¤u kadar, kar amac› gütme-yen kurulufllar aç›s›ndan da herhangi bir fleyin sergilenmesi ve genifl kitlele-re sunumunu da içermektedir (Pelteko¤lu, 2001: 270). Be¤enilen ilgi görensergiler kuruluflun imaj›n› olumlu yönde etkiler. Halkla iliflkiler amaçl› sergi-lerde, kurulufllar›n tarihsel geliflimi foto¤raf, belge gibi görsel ve ilginç mal-zemeler arac›l›¤›yla anlat›larak, kuruluflun nereden nereye geldi¤ini etkiliönemli biçimde gösterirler (Gürgen, 2008:178).

Kurulufllar›n ürün ve hizmetlerini ya da belirli bir konudaki düflüncelerini çarp›c›, ak›ldakal›c› teknikler kullanarak tan›tmak amac›yla sergiler düzenlenebilir. Son derece dikkat-li biçimde düzenlenmesi gerekir. Ancak kimi zaman baflar›s›z sergiler ortaya ç›kabilir.Sizce sergilerde baflar›s›zl›¤a neden olan faktörler neler olabilir? Tart›fl›n›z.


‹yi haz›rlanm›fl bir web sitesikurum kimli¤ini yans›tmayave olumlu imaj oluflturmayada yard›mc› olur.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



4

• Fuarlar: Fuarlar bölgesel, ulusal veya uluslararas› olarak gerçeklefltirilir. Fu-arlar genellikle belirli bir sektöre ait birçok firman›n kat›l›m› ile gerçekleflti-rilir. Düzenlenen bu fuarlarda kurumlar kendilerini veya yeni ortaya ç›kar-d›klar› ürünlerini/hizmetlerini tan›t›rlar. Kimi zaman ülkelerin tan›t›ld›¤› fu-arlar da düzenlenebilir. Fuar düzenleme, aç›l›fl kokteyli, broflür, hediyelikeflya, çeflitli flovlar, video ve film gösterileri gibi birçok etkinlik düflünüldü-¤ü için biraz zahmetli olarak de¤erlendirilse de son derece keyifli bir ifltir(Gürgen, 2008: 178). Halkla iliflkilerde sergi ve fuarlar›n çeflitli amaçlar› var-d›r (Pelteko¤lu, 2001: 271). Gelin flimdi bunlar›n neler oldu¤unu görelim.• Kuruluflun tan›t›m›n› yapmak• Mevcut müflterilerle iletiflim kurarak ürün ve hizmete olan ilgiyi artt›rmak• Potansiyel müflterilerle iletiflim kurarak yeni sat›fl alanlar› yaratmak• Yeni ürün veya hizmeti tan›tmak• Bölge temsilcilerinin etkinli¤ini artt›rmak• Yetkililerle iletiflim kurmak• Pazar araflt›rmalar›na ve uzun dönem planlamalara katk›da bulunmak• Siparifl imkan› yaratmak

• Festivaller: Kurulufllar ülke halk›n›n dikkatini içinde bulunulan kente ya dabölgeye çekmek için çeflitli festivaller düzenleyebilirler. Bulunulan yerde,yurt çap›nda duyurulacak festivaller, flenlikler düzenleyerek yo¤un bir ileti-flim ortam› yarat›rlar. Festivallerin kente kazand›rd›¤› de¤erler görüldükçekurum, kent halk›n›n ve kamuoyunun güven ve ilgisini kazanacakt›r. Festi-vallere ulusal ya da uluslararas› düzeyde tan›nm›fl kiflilerin kat›lmas› halk›nilgisini art›r›r (Asna, 1993: 130). K›sacas› festivaller çevrelerini etkilemeninyan›s›ra festivale kat›lan kurumlar›n ya da belirli bir olay›n duyurulmas›ndaönemli bir rol oynarlar. Kurulufllar, bu tür festivalleri destekleyerek adlar›n›duyururlar ve toplumsal sorumlulu¤u geliflmifl bir kurum imaj› yaratma ola-na¤› da elde ederler (Gürgen, 2008: 178).

• Yar›flmalar: Düzenlenen yar›flmalar, ilgiyi kurum üzerine çeken bir halklailiflkiler arac›d›r. Düzenlenecek yar›flmalar kat›l›mc›lar›n bilgi, beceri ve ye-tenekleri s›nayacak biçimde ancak çok zor olmamas›na dikkat edilerek dü-zenlenmelidir. Yar›flmay› kamuoyuna duyurmak, hedef kitlenin ilgisini çe-kerek kat›l›m› artt›rabilmek, hatta yar›flma sonuçlar›n› duyurmak için dikkatçekici biçimde ödül törenini düzenleme vb. halkla iliflkiler uzman›n›n bece-risini gerektirir. Kuflkusuz bu durum halk›n kuruma olan güvenini olumluyönde etkileyecektir.

• Aç›l›fl ve Y›ldönümü Törenleri: Aç›l›fl bir kuruluflun ilk hizmete girifli ve-ya bir ürünün/hizmetin ilk kez pazara sürülüflü nedeniyle yap›lan etkinlik-tir. Y›ldönümü kutlamalar› ise bir kuruluflun ilk kez çal›flmaya bafllad›¤› ve-ya bu günün y›ldönümlerinde yap›lan kutlamalard›r. Bu kutlamalarla halk,kurum iliflkilerini belirleme, iyilefltirme gibi amaçlar›n› gerçeklefltirme olana-¤› bulur (Gürgen, 2008: 179). Aç›l›fl ve y›ldönümü etkinliklerinin planlanma-s› son derece titiz bir çal›flmayla gerçekleflebilir. Aç›l›fl veya y›ldönümü et-kinli¤inin yap›laca¤› uygun bir tarihin belirlenmesi, etkinli¤in nerede yap›-laca¤›, kimlerin davet edilece¤i, kutlamada nas›l bir etkinlik uygulanaca¤›,medya ile iliflkilerin nas›l yürütülece¤i vb. bir sürü ayr›nt› çok iyi organizeedilmelidir.


DUYURUMKuruluflla ilgili haberlerin, haber olma de¤erine ba¤l› olarak medyada ücretsiz ola-rak yay›nlanmas›na duyurum denir. ‹nsanlar yaz›l› ve görsel bas›nda ç›kan haber-lere de¤er verirler. Halkla iliflkiler mesajlar› reklam vb etkinliklerdeki gibi ticari içe-rikli olarak alg›lanmamakta, haber olarak görülmektedir. fiüphesiz bu durum ina-n›rl›l›k ve güvenilirlik aç›s›ndan duyurumu çekici k›lmaktad›r. Duyurumda verilenmesaj›n ikna edicili¤i için sahip olmas› gereken baz› özellikle söz konusudur.

• Kaynak inan›l›r olmal›• Kaynak güvenilir olmal›• Kaynak sayg›n olmal› (konu hakk›nda uzman olmal›)• Kaynak sevilmeli• Kayna¤›n ileri sürdü¤ü fikir akla uygun ve geçerli olmal›• Mesaj aç›k ve net olmal›• Mesaj etkin bir flekilde sunulmal›• Mesaj›n uygulanabilirlik özelli¤i olmal› (Wilcox ve Nolte, 1990:37-42).

Bir olay›n haber de¤eri tafl›y›p tafl›mad›¤›n› nas›l belirleyebilirsiniz?

Halkla iliflkiler uzmanlar› yukar›da ifade edilen özellikleri tafl›yan planlanm›flmesajlar› sistemli bir flekilde medyaya gönderirler. Gönderilen bu mesajlar›n med-yada yay›nlanma olas›l›¤› haber de¤eri tafl›mas›yla ilgilidir.

Halkla iliflkiler uzmanlar› medyadaki h›zl› de¤iflime uyman›n yan› s›ra medya-da yer alan haberlerden müflterilerinin ifllerine yarayacak bilgileri ay›klayabilmeli,ayn› zamanda da kurum için uygun görülen medyada hizmet verdi¤i kurumun se-sini duyurulabilmelidir.

‹yi bir halkla iliflkiler uzman› bir haberi dikkat çekecek flekilde haz›rlayarak he-def kitlesini etkileme baflar›s›n› gösterebilmelidir. Edward Bernays’a göre halklailiflkilerde süreklili¤i olan ve monoton hale gelen aktiviteler renklendirilerek, s›ra-danl›¤›n d›fl›na ç›kar›larak, bas›n›n ve dolay›s›yla da hedef kitlenin dikkatini çeke-bilmelidir.

Kurumun yapt›¤› aktivitelerin tümünün medyada yer almas›n› beklemek müm-kün de¤ildir. Medyaya bu kadar yo¤un bir mesaj bombard›man› varken, hedef kit-lede dikkat çekecek kurumun imaj›n› olumlu yönde etkileyecek olaylar, aktiviteleroluflturabilmek yarat›c›l›¤› gerektirir. Dolay›s›yla halkla iliflkilerde çok önemli biryeri olan duyurum üzerinde bir kontrol sa¤lamak mümkün de¤ildir.

Halkla iliflkiler çal›flmalar› bir organizasyon ve onun olas› hedef kitlesine yöne-lik, genellikle imaj oluflturmaya çal›flt›¤› yöntemleri içerir ve pozitif iliflki kurmayaçal›fl›l›r. Genelde halkla iliflkilerde bilgiyi bu ba¤lamda iki kategoriye ay›rabiliriz.Bunlar;

• Kontrol edilen bilgi• Kontrol edilemeyen bilgi.Kontrol Edilen Bilgi; yer, zaman, stil üzerinde içerik aç›s›ndan kontrol haki-

miyetine tamamen sahip oldu¤umuz bilgilerdir. Örne¤in; kurum içi yay›nlar, bas›nmakalelerini, broflürleri, bedeli ödenmifl iletiflim araçlar›n› kontrol edilen araçlar-dan sayabiliriz. Halkla iliflkiler faaliyetlerinin aç›klamalar›, bas›n bültenleri, içerik,konu ve düzen olarak kontrollü ancak yer ve zaman aç›s›ndan kontrol edilemeyenbilgilerdir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



5

Duyurum, kuruluflla ilgilihaberlerin, haber olmade¤erine ba¤l› olarakmedyada ücretsiz olarakyay›nlanmas›d›r.

Kontrol Edilemeyen Bilgi; kurum olarak bizim elimizden ç›kan ve medyan›ninisiyatifine kalan bilgi, kontrol edilemeyen bilgidir. Di¤er bir deyiflle stili, medya-da yerlefltirilmesi, zamanlamas› ve editörlü¤ü bizim elimizde olmayan bilgiler kon-trolsüz olarak nitelenir. Örne¤in; bas›n bültenleri gibi araçlar, kontrol edilemeyenbilgilerdir (Bivins, 1995: 2).

Duyuruma Neden Olabilecek KonularHalkla iliflkiler programlar›n›n baflar›ya ulaflmas›nda halkla iliflkiler uzmanlar›n›noldukça önemli bir pay› vard›r. Halkla iliflkiler uzmanlar›, yaz›l› bas›nda veya rad-yo ve televizyonda etkili, olumlu bir sunuflla ürünleri, hizmetleri veya kurumlar› ileilgili olarak önemli haberlerle (haber de¤eri olan) kuruma veya ürünlerine olan ta-lebi özendirmeye, kurumun imaj›na olumlu katk› vb. sa¤lamaya çal›fl›rlar.

Halkla iliflkiler uzmanlar›, hizmet verdikleri kurumun eylemlerinin haber de¤e-ri tafl›y›p tafl›mad›¤› konusunda objektif davranmal›d›rlar. Ancak bu flekilde objek-tif davrananlar medyadaki editörleri ikna etme becerisini gösterebilirler. Gelin flim-di bir kurum için haber de¤eri oluflturabilecek, duyurum nedeni olabilecek baz›konular› görelim (Oluç, 1990):

• Piyasada yeni ç›kan ürünler• Uzun süredir piyasada olan bir ürünün yeni kullan›m biçimleri• Da¤›t›m politikas›ndaki de¤ifliklikler• Ürünün fiyat›ndaki de¤ifliklikler (özellikle indirimler)• Araflt›rma gelifltirme faaliyetleri• Ürünün, hizmetin, yöneticilerin veya çal›flanlar›n ald›¤› ödüller ve ödül

törenleri• Kredi koflullar›ndaki de¤iflimler• Kuruma yeni seçilen yöneticiler• Yönetim kurulundaki de¤ifliklikler ve toplant›lar• Özellikle yurtd›fl›ndan al›nan büyük siparifller• Yeni anlaflmalar• Örgütün kurulufl y›ldönümleri• Kurumun yeni kuraca¤› fabrikan›n, yapt›raca¤› okulun vb. temel atma törenleri• Kurumun düzenledi¤i konferanslar, seminerler, özel toplant›lar• Kurumun gerçeklefltirdi¤i sergilerin aç›l›fl›• Kurumun yöneticisinin önemli konulardaki görüflleri (iflsizlik, enflasyon vb.)• Kurumda yap›lan yeni atamalar• Kurumun düzenledi¤i yar›flmalar ve bunlar› kazananlar

Duyurum TürleriBaskin vd. (1997), duyurumu iki kategoride ele almaktad›r.

1. Planlanmam›fl duyurumlar: Di¤er bir deyiflle kendili¤inden olan duyu-rumlar, genellikle kriz durumlar›nda gördü¤ümüz duyurum türleridir. Örne-¤in, bir kurumun fabrikas›nda ç›kan yang›n/patlama, fabrikan›n iflçilerini ta-fl›yan servis arac›n›n kazas›, çal›flanlar›n greve gitmesi vb. planlanmam›flolaylar duyurum nedeni olmaktad›rlar. Medya bu tür olaylara son derece il-gi gösterecek ve konu ile ilgili çeflitli haberler yapacakt›r. Planlanmam›fl du-yurumlar sadece olumsuz olaylarda de¤il kimi zaman güzel olaylarda da gö-rülebilmektedir. Örne¤in kurumun yöneticisinin sokak çocuklar›yla iyi birdiyolo¤u da planlanmadan duyurum nedeni olabilir.


2. Planl› duyurumlar: Planl› duyurumlar genellikle bir olay, konu, görüfl,aç›l›fl ve kurumu ilgi çekici hale getirmek için bilinçli bir flekilde planlana-rak gerçeklefltirilir. Yukar›da ifade edilen duyuruma neden olabilecek tümkonular planlanarak duyurulabilir.

Duyurumun genellikle kullan›lan dört türü vard›r:1. Bas›n Bültenleri: Bas›n bültenleri bas›nla iliflkilerde di¤er araçlar (bas›n

makaleleri, röportaj vb) kadar oldukça önemli bir yeri olan ve en yayg›nolarak kullan›lan araçlardan birisidir. Bas›n bültenleri, kurum, kifli, olay vb.ile ilgili olarak hedef kitleyi bilgilendirmek iyi bir imaj oluflturmak amac›ylayaz›l›r. Halkla iliflkiler uzman›n›n en çok kulland›¤› araçlardan birisi olan ba-s›n bülteni, kurum ile ilgili etkinlikleri, stratejileri, düflünceleri, olaylar› vb.içeren haber de¤eri tafl›yan, önemli bilgiler veren ve medyaya gönderilenyaz›l› metinlerdir.

2. Bas›n Toplant›lar›: En yayg›n kullan›lan medya iliflki yöntemlerinden biri-sidir.Bas›n toplant›lar› olay›n veya konunun öneminin bir bas›n bülteni ileyans›t›lamad›¤› durumlarda düzenlenir.

3. Konuflmalar: Kurumun yöneticilerinin kurumlar›, ürünleri, hizmetleri, ye-nilikleri, herhangi bir konudaki düflüncelerini iletmek istediklerinde baflvu-rulan bir yöntemdir. Bu konuflmalar, televizyon, gazete veya dergi röportaj-lar› olabilece¤i gibi herhangi bir toplant›da bir gruba yönelik olarak da ya-p›labilmektedir.

4. Özel Haberler: Özel haberler kurumun felsefesi, gerçeklefltirilen özel birolay› veya güncel her tür konu hakk›ndaki (örne¤in uzun sürelerdir piyasa-da olan bir ürünün üretimindeki aflamalar›n› içerecek flekilde düzenlenebi-lir) haberleri içerir.

Duyurum pazarlama karmas›nda halkla iliflkilerin bir alt bafll›¤›nda yer al›r.Halkla iliflkiler çal›flanlarla iliflkiler, yat›r›mc› iliflkileri, iletiflim yönetimi ve bir or-ganizasyon ile hedef kitlesi aras›nda iletiflimin oldu¤u her yerde vard›r. Duyurumorganizasyon ve kurum ile ilgili haberlerin medyada yer almas›d›r. Di¤er bir de-yiflle duyurum kurulufl ile ilgili haberlerin medyada ücretsiz yay›nlanmas›d›r. Halk-la iliflkiler uzmanlar› yaz›l› bas›nda, radyoda ya da televizyonda, talk showlarda,çeflitli programlarda görünürlü¤ünün artmas› için haber yarat›rlar. Ayr›ca duyuru-mu kontrol etmek pek söz konusu de¤ildir. Bir baflka deyiflle, reklam medyada yerve zaman sat›n al›n›p, gerçeklefltirildi¤inden, kontrol reklamc›dad›r. Yani reklam›nnas›l görünece¤ini ya da neye benzeyece¤ini, ne zaman ortaya ç›kaca¤› bilinir.Reklam› reklamc› yazar, tasar›m›n› yap›p, kullan›lacak malzemeleri meydana geti-rir ve onlar›n ne zaman yay›nlanaca¤›na karar verdi¤i için iletmek istedi¤i kampan-ya mesaj›n› kontrol edebilme olana¤› vard›r. Fakat halkla iliflkilerde editörün etki-si vard›r. Editörler duyurum üzerinde oynama yapabilirler. Di¤er yandan duyuru-mun yeri ve zaman› kesin olarak belli de¤ildir. Çünkü kurumlar bunun için bir büt-çe ay›rmazlar, bu nedenle ne zaman ve nas›l ç›kaca¤› editöre ba¤l›d›r. Burada dik-kat edilecek konu duyurumun gerçekleflebilmesi için bas›n bülteninin gönderile-ce¤i uygun zaman› bulmakt›r. Medyaya gönderilen mesaj aç›k ve anlafl›l›r olmal›-d›r. Birbirleriyle ba¤lant›l›, amac›na uygun öz anlat›ml› cümleler kullan›lmal›d›r

Duyurumun baflar›s›, amac› destekleyecek mesaj›n flekillenmesi ve kontroledilmesindedir. Mesaj kontrol edilebildi¤i ölçüde baflar›l› olunur. Neyi nas›l söy-leyece¤ini bilerek medyay› kurumun aleyhine de¤il de lehine döndürmeyi ba-flarmakla ilgilidir. Bu aflamada planlama, baflar› için çok önemlidir. Planlaman›n


nas›l yap›laca¤›n› bilerek, düzgün bir plan do¤rultusunda mesaj›n haz›rlanmas›ile baflar›l› çal›flmalar gerçeklefltirmek mümkündür.

Duyurumun KontrolüDuyurumun baflar›s› iflin iç yüzünde görülmeyen her fleyin kontrol alt›na al›nmas›ve amaçlar›n, giriflimlerin, yeniliklerin bir mesaj halinde düzenli olarak medyaylapaylafl›lmas›yla oluflur. ‹flteki baflar› halkla iliflkilerin onu nas›l flekillendirdi¤iylealakal›d›r. Baflar›l› olmak, özgün olmak ve kendinden bir fleyler katmakt›r. Baflar›-l› olmak sadece kendi kendini kontrol etmekle olmaz, ayn› zamanda medyay› kon-trol etmek gerekir. Medyay› tan›makla kontrol alt›na almak zor de¤ildir. Bilgili ol-man›n yan› s›ra pratik yaparak medyay› tan›yabiliriz. Halkla iliflkiler uzmanlar›n›ngörevleri çok yo¤un ve yorucu olabilir. Halkla iliflkiler uzmanlar› bunlar›n üstesin-den gelebilmek için çal›flma plan› yapabilir ve bu plan do¤rultusunda hareket ede-bilirse, tüm bunlar› düzene oturtabilir. Ayr›ca bu plan sayesinde neredeyiz, ne yap-mam›z gerekiyor, hangi taktikler bizi amaçlar›m›za ulaflt›racak ve hangi yol orga-nizasyonun durumu için daha uygun oldu¤unu gözlemleyebiliriz.

Duyurumda PlanlamaDuyurum plan› kapsam›nda durum analizi, hedef kitle, stratejiler, amaçlar, hedef-ler, taktikler, zaman çizelgesi ve bütçe yer almaktad›r.

Durum AnaliziPlanlamaya bafllarken öncelikle organizasyonun iletiflim durumu hakk›nda k›sa birde¤erlendirme yap›lmal›d›r. Duyurumu öncelikli olarak kullanan organizasyonlar-da ne oluyor? Yeni bir teflebbüs mü lanse ediliyor? Kampanya ile ilgili fark›ndal›-¤›n artaca¤›na inan›l›yor mu? sorular›yla ifle bafllanabilir.

Özet olarak; durumun gözden geçirilmesinde (yani durum analizinde) kastedi-len, duyuruma neden ihtiyaç duyuldu¤unun ortaya konmas›d›r.

Hedef KitleDurum analizi belirlendikten sonraki aflama, hedef kitlenin belirlenmesi ve liste-lenmesidir. Hedef kitle ayn› zamanda bizim paydafllar›m›zd›r. Bu kitle tüketiciler,bas›n, yat›r›mc›lar, çal›flanlar, yerel çevreler veya bunlara benzer bir grubu kapsa-yabilir. Bu liste önem s›ras›na göre oluflturulmal›d›r.

Daha sonra belirlenen bu kitlenin ne okudu¤u, ne izledi¤i, ne dinledi¤i k›saca-s› hedef kitlenin hangi medya kanallar›n› takip etti¤ini saptamak gerekir. Çünkü okitleye o kanallardan ulaflmak mümkündür. E¤er hedef kitle lise ça¤›nda bir gençgrup ise; ço¤unlukla gençlerin dinledi¤i radyo istasyonlar›n› veya televizyon ka-nallar›n› ya da programlar›n› kullanmak gerekir. Çünkü bunlar o hedef kitle içingazetelerin ekonomi sayfas›ndan daha önemli hale gelecektir. Ya da ulusal bir or-ganizasyonda do¤um ça¤›ndaki kad›nlar hedefleniyorsa, kad›n dergileri ya da te-levizyondaki talk showlar, kad›n programlar› kullan›labilir. Hedef kitlenin profilinibelirlemek bizim iflimizin en önemli noktalar›ndan biridir.

Strateji/PlanlamaDuyurum stratejisi düflüncelerimizi yans›tacakt›r. ‹zlenilen strateji izlenecek rotay›birkaç cümle ile özetlemelidir. Yerel medyan›n üyeleri olabildi¤ince iflin içine ve


planlara kat›lmal›d›r. Mümkün oldu¤unca medyayla yak›n olunmal›d›r. Bunun içinbelirli birkaç gazeteyle ya da gazeteciyle iyi iliflkiler kurmak gerekir. Öte yandan fi-kirleri yaymak için bir televizyon program› da araç olarak kullan›labilir.

Hedefler ve AmaçlarHedefler olmaks›z›n gidilecek yer ya da baflar›l›cak olan bilinemez. Çünkü hedef-ler bize hangi yöne gidece¤imizi gösterir, amaçlar ise nas›l gidece¤imiz sorusunaverilen yan›tt›tr. Hedeflerin amaçlar gibi spesifik ve ölçülebilir olmas› gerkmez,önemli olan iyi tan›mlanm›fl olmalar›d›r.

Amaçlar ise belli bir zaman çerçevesinde gerçeklefltirilecek alan ölçülebilir he-defler olarak tan›mlanabilir. Amaçlar at›lacak ad›mlar› belirlemeye yard›mc› olacakhedeflerden ç›kar. Dolay›s›yla amaçlar hedeflere dayal›d›r diyebiliriz. Terimlerdekifarkl›l›klar› k›saca flöyle tan›mlayabiliriz. Hedefler bize nereye gitmek istedi¤imizi,amaçlar ise ulaflmak istedi¤imiz yere nas›l gidece¤imizi söyler.

Duyurum amaçlar› çok spesifik ve anlaml› bir flekilde tan›lanmal›d›r. Örne¤in;duyurumun hedefi “Olas› felaketin uyar› sinyalleri konusunda tüketicileri daha iyibilgilendirmek üzere yerel medyay› kullanmak” ise, amaçlar flöyle olabilir:

• 15 Kas›m’a kadar olas› felaketin uyar› sinyallerine iliflkin bir gazete makale-si yazmak ya da iki radyo program›nda röportaj vermek.

• 30 Kas›m’a kadar 5 ilde ba¤›fl toplama amaçl› yemekler düzenlemek ve da-ha önce benzer bir felaketi yaflam›fl kiflileri konuflmac› olarak davet etmek.

TaktiklerTaktikler “yapt›klar›n›z” ya da duyurumu sa¤lamak için kulland›¤›n›z araçlard›r.Taktikler amac› gerçeklefltiren somut fleylerdir. Do¤ru takti¤i seçmek için hedefle-re ve amaçlara geri dönüp flu soruyu sormal›y›z. “Bunu yapabilmek için benim ne-ye ihtiyac›m var?” E¤er hedeflerimiz de¤ifltiyse buna göre karma taktikleri (broflür,bas›n konferans›, bas›n bültenleri vb) uygulayabiliriz.

BütçeOrganizasyonunuzun duyuruma ay›rd›¤› bütçe nedir? Gerçekten duyurum içinharcayaca¤›n›z bir bütçe mevcut mu? E¤er bu çal›flma için mevcut bütçe yoksa, di-¤er harcamalardan buraya aktarma yap›labilir mi? Bafllang›çtan ne kadar bütçe ay-r›labilece¤ini bilmek önemlidir. Çünkü bütçe size taktiklerden hangilerinin uygu-lanabilece¤ini gösterir. Duyurumun güzelli¤i, taktiklerin gerçeklefltirilmesi için za-man›n paradan daha önemli olmas›d›r. Bu da önemli bir noktay› beraberinde ge-tirir. E¤er bu u¤rafl için yeterince bütçe yoksa, iyi bir yetene¤in mevcut olup olma-d›¤›, (iyi bir iletiflimcinin varl›¤›) E¤er taktikler paradan çok, zaman odakl› ise nekadar ne kadar zaman harcanmas› gerekti¤ini hesaplamak gerekir. Ne olursa olsunher fleyin düzenli ve dikkatli bir flekilde kontrol edilmesi gerekir.

ZamanlamaZamanlama bize plan›n do¤ru düzgün ifllemesi için yard›mc› olur. Zamanlama sa-yesinde neyi ne zaman yapaca¤›m›z› taktiklerimizi ne zaman uygulamaya koyaca-¤›m›z› bilebiliriz. Bu zamanlama aydan aya, günden güne ya da daha uzun süre deolabilir. Bu planlamay› yapan kiflilere göre de de¤iflir.


Ne Kadar Zaman Al›r? Duyurum organizasyon için gerçek bir yat›r›m olabilir. Fakat bu bir gecede olacakbir fley de¤ildir. Kitle iletiflim araçlar›nda olumlu bir izlenim oluflturmak için birkaçgünde gerekebilir birkaç ay da y›l da... Medyada olumlu bir etki yaratmak için ihti-yaç olan unsurlar kontrol alt›nda olan ya da olmayan unsurlard›r. Özetle zaman› ta-kip et, hep yenilikleri izle, kendini izle, kontrol et, eksiklerini tamamla, hayata kar-fl› aç›k ol. Bunlarla hedeflerini, taktiklerini, planlar›n› birlefltir ve uygula, baflar› o za-man bir gecede gelebilir (Beckwith, 2006).Kurumlar için bu baflar›n›n ortaya ç›kmas› tüm faaliyetlerin bütünleflik bir yap› içe-risinde yürütülmesiyle mümkündür. Halkla iliflkiler etkinliklerinin duyurumu ile ku-rumlar medyada yer alarak daha inan›l›r ve güvenilir bir yap› oluflturmaktad›rlar.

Özetle ifade etmek gerekirse, son y›llarda yo¤un rekabet ortam›na uyum sa¤la-ma çabalar› ve çevreden yöneltilen elefltiriler, iflletmelerin reklam, halkla iliflkiler,sat›fl tutundurma, kiflisel sat›fl gibi kitlesel olan ve olmayan iletiflim yöntemlerinindeste¤ine daha fazla ihtiyaç duymalar›na neden olmaktad›r. Geleneksel anlamdaayr› yürütülen reklam, halkla iliflkiler, do¤rudan pazarlama ve sat›fl tutundurma gi-bi pazarlama iletiflimi faaliyetlerinin birbirleri ile bütünleflerek güçlü bir sinerji ya-ratmalar› gerekmektedir. Dolay›s›yla bütünleflik iletiflimi, tüm iletiflim çabalar›n›nstratejik bir koordinasyonudur. Halkla ilflkiler ve duyurum da bu koordineli yakla-fl›m›n olmazsa olmaz iki temel tamlayan›d›r.



Halkla ‹liflkiler ve halkla iliflkilerin türlerini

tan›mlamak.

Halkla iliflkiler, bir iflletme ile hedef kitle aras›n-da karfl›l›kl› iletiflimi, anlay›fl›, kabulü ve iflbirli¤i-ni sa¤lamaya ve sürdürmeye yard›mc› bir yöne-tim fonksiyonudur. Medya ile iliflkiler, kurumsalhalkla iliflkiler, kriz yönetimi, çal›flanlarla iliflki-ler, finansal iliflkiler, hükümetle iliflkiler, toplum-la iliflkiler, pazarlama amaçl› iliflkiler halkla iliflki-lerin türleridir.

Halkla iliflkilerin iç ve d›fl ortam ve araçlar›n›

tan›mlamak.

Halkla iliflkilerde kullan›lan iletiflim araçlar›n› da-ha rahatl›kla anlayabilmek için kurum içine yö-nelik halkla iliflkiler araçlar› ve kurum d›fl›na yö-nelik halkla iliflkiler araçlar› olarak iki ana grup-ta incelemek gerekir. ‹nternet iletiflimi, intranet,bas›l› yay›nlar, haber bülteni, y›ll›k çal›flan rapor-lar›, duyuru panolar›, dilek / flikayet kutular› /bina toplant›lar› halkla iliflkiler araçlar›d›r. D›flhalkla iliflkiler araçlar› aras›nda ise, bas›l› araçlar(gazete, dergi, kitap, el kitab›, broflür, haber bül-tenleri, y›ll›klar, raporlar, mektuplar, afifller, ro-zetler, pullar ve damgalar), görsel / iflitsel araçlarise halkla iliflkiler arac› olarak radyo, televizyon,sinema ve internet yer almaktad›r. Ayr›ca organi-zasyon faaliyetleri içerisinde ise, toplant›, sergi,fuar, festival, yar›flma, aç›l›fl ve y›ldönümü tören-leri bulunmaktad›r.

Duyurum ve türlerini aç›klamak.

Duyurum, kuruluflla ilgili haberlerin, haber olmade¤erine ba¤l› olarak medyada ücretsiz olarakyay›nlanmas›d›r. Planlanmam›fl ve planlanm›flduyurumlar ve bunun içersinde de bas›n bülte-ni, bas›n toplant››, konuflmalar, özel haberler yeralmaktad›r.

Duyurum planlamas›n›n aflamalar›n› aç›kla-

mak.

Duyurum plan› kapsam›nda; durum analizi, he-def kitle, stratejiler, amaçlar, hedefler, taktikler,bütçe ve zaman çizelgesi yer almaktad›r.

Bütünleflik pazarlama iletifliminde halkla iliflki-

ler ve duyurumun neden önemli oldu¤unu de-

¤erlendirmek.

Son y›llarda yo¤un rekabet ortam›na uyum sa¤-lama çabalar› ve çevreden yönetilen elefltiriler,iflletmelerin reklam, halkla iliflkiler, sat›fl tutun-durma, kiflisel sat›fl gibi kitlesel olan ve olma-yan iletiflim yöntemlerinin deste¤ine daha fazlaihtiyaç duymalar›na neden olmaktad›r. Gele-neksel anlamda ayr› ayr› yürütülen reklam, halk-la iliflkiler, do¤rudan pazarlama ve sat›fl tutun-durma gibi pazarlama iletiflimi faaliyetlerininbirbirleri ile bütünleflerek güçlü bir sinerji yarat-malar› gerekmektedir. Dolay›s›yla bütünleflikiletiflimi, tüm iletiflim çabalar›n›n stratejik bir ko-ordinasyonu olarak tan›mlamak mümkündür.Ayn› zamanda kurumlar duyurum sayesindemedyada yer alarak daha inan›l›r ve güvenilirbir yap› oluflturmaktad›r.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç

5NA M A Ç


1. Bir iflletmenin tüm iletiflim etkinliklerinin koordineedildi¤i sürece ne denir?

a. Reklamb. ‹letiflim sürecic. Sat›fl tutundurmad. Bütünleflik pazarlama iletiflimi e. Propaganda

2. Afla¤›dakilerden hangisi halkla iliflkilerin türlerindenbiri de¤ildir?

a. Medya iliflkilerib. Finansal iliflkilerc. Aile iliflkileri d. Çal›flanlarla iliflkilere. Hükümet iliflkileri

3. Kurum içi iletiflimi etkili hale getiren ve h›zland›ran,kurum içinde kurulan yerel a¤a ne ad verilir?

a. ‹ntranetb. Haber bültenic. Haber mektubud. Duyuru panosue. Y›ll›k çal›flan raporlar›

4. Afla¤›dakilerden hangisi sadece d›fl halkla iliflkilerortam ve araçlar›ndan biridir?

a. Duyuru Panolar›b. Afifllerc. Haber bültenid. ‹ntranete. Kapal› devre radyo televizyon yay›nlar›

5. Bir iflletme ile hedef kitle aras›nda karfl›l›kl› iletiflimi,anlay›fl›, kabulü ve iflbirli¤ini sa¤lamaya ve sürdürmeyeyard›mc› yönetim fonksiyonuna ne ad verilir?

a. Reklamb. Pazarlamac. Propagandad. Lobie. Halkla iliflkiler

6. Halkla iliflkiler kampanyas›n›n planlamas› için iç ved›fl çevrenin foto¤raf›n›n çekilmesi hangi süreci ifadeeder?

a. Sorunun saptanmas› sürecib. Planlama ve programlama sürecic. Eylem ve iletiflim sürecid. De¤erlendirme sürecie. Bütçe süreci

7. Kurulufl taraf›ndan beklenmeyen zamanda meydanagelen, kuruflun itibar›n› sarsan ve sorunun çözümlen-mesi için sürenin çok k›s›tl› oldu¤u durumlar ne olaraktan›mlan›r?

a. Tehditb. Negatif imaj tehlikesic. Krizd. Riske. Problem yönetimi

8. Kurum kimli¤i ile ilgili afla¤›daki tan›mlardan han-gisi do¤rudur?

a. Kurulufl taraf›ndan beklenmeyen zamanda mey-dana gelen, kuruflun itibar›n› sarsan ve sorununçözümlenmesi için sürenin çok k›s›tl› olmas› du-rumudur.

b. Bir kurumun kim oldu¤unun, ne yapt›¤›n›n vebunu nas›l yapt›¤›n›n görsel ve davran›flsal su-numudur.

c. Kurum kimli¤i sunumlar›n›n ilgili gruplar üze-rinde b›rakt›¤› bütünsel alg›d›r.

d. Bir hissedar›n kuruma dair zaman içinde yapt›¤›de¤erlendirmedir.

e. Kifli ve gruplarla mesaj al›flverifli ve etkileflim içe-risinde bulunulmas› sürecidir.

9. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlama amaçl› halkla ilifl-kilerin amaçlar›ndan biri de¤ildir?

a. Yeni pazarlar kazanmab. Ürün/marka imaj› oluflturmac. Rakiplere karfl› üstünlük sa¤lamad. Marka sadakati oluflturmae. Arac›lara yönelik sat›fllar› hemen art›rma

10. Kuruluflla ilgili haberlerin, haber olma de¤erine ba¤-l› olarak medyada ücretsiz olarak yay›nlanmas›na ne adverilir?

a. Reklamb. Duyurumc. Sat›fl tutundurmad. Do¤rudan postalamae. Kiflisel sat›fl



Halkla ‹liflkiler ya da Reklam: Misafir ya da Kirac›

Halkla iliflkilerin pazarlama bileflimini oluflturan 4P for-mülündeki son maddede yer ald›¤›n› biliyoruz. Ancakhalkla iliflkiler, amaçlar› ayn› da olsa, yine bu maddedeyer alan, reklam, sat›fl gelifltirme gibi çal›flmalardan fark-l› bir yöntem izler.Bu fark ise en bariz flekilde, medyay› kullanma biçim-lerinde ortaya ç›kar. Halkla iliflkiler medyay› “misafir”gibi kullan›rken, reklam “kirac›”d›r. Bir halkla iliflkilerçal›flmas›n›n ürünü, medyada herhangi bir ücret öde-meden yer al›r. Reklam ürünü için kira ödenir. Do¤alolarak birincisinde ev sahibinin kurallar› geçerliyken,ikincisinde, önemli ölçüde kirac›n›n kurallar› geçerlidir.Bu benzetmeyi biraz açal›m: Bir misafirli¤e gitti¤inizde,diledi¤iniz gibi davranamazs›n›z. Bütün hareketlerinizev sahibinin kurallar› içinde olmal›d›r. Önünüze terlikuzat›l›rsa ayakkab›lar›n›z› ç›kart›rs›n›z. Eflyalar›n yerinide¤ifltiremezsiniz. Çekmeceleri kar›flt›ramazs›n›z. Um-du¤unuzu de¤il, buldu¤unuzu yersiniz...Bir bas›n bültenini, yay›nlanmas› için gazeteye gönde-ren halkla iliflkilerci için de, haberin, nerede, nas›l, han-gi büyüklükte, ne zaman ç›kaca¤› pek belli de¤ildir.Umdu¤u gibi ç›kmayabilir. Buldu¤uyla yetinir. Her fley,gazetenin kurallar›na göre olur. Önce, o gazeteye uy-gun bir haber niteli¤i tafl›mas› beklenir. Sonra, gazetedilerse, bafll›¤›, metni de¤ifltirebilir, azalt›p, ço¤altabilir.Yerini, puntosunu, fleklini bildi¤i gibi yapar vs.Kirac› oldu¤unuz evde ise, baz› temel kurallar› çi¤ne-medikçe ister, duvarlar›n rengini, de¤ifltirin, ister eflya-lar›n fleklini. fiimdi sizin kurallar›n›z geçerlidir, kiran›z›ödedikçe.Ayn› gazeteden, örne¤in 4 sütuna 25 cm yer kiralayanreklamc› da vermek istedi¤i mesaj›, yine baz› temel ku-rallar› çi¤nemden, kendi bildi¤i flekilde, diledi¤i gibivermekte serbesttir. Gazeteden bofl olarak kiralad›¤› bualan› tamamen kendi haz›rlad›¤› bir reklamla doldurur.Ve tabii bedelini öder.Halkla iliklilerin de, reklam›n da as›l amac›, bir marka-n›n tüketilmesini sa¤lamakt›r. Marka; bir ürün, hizmetveya kurum, flah›s, siyasi parti, sa¤l›kla ilgili bir kavramveya yönlendirme de olabilir. Ancak ne olursa olsun,bu yöntemleri profesyonel anlamda kullan›yorsa birmarkad›r. Ve amac› tüketmektir. Örne¤in, olimpiyatoyunlar›n›n ‹stanbul’da yap›lmas› için gerçeklefltirilenhalkla iliflkiler ve reklam çal›flmalar›nda marka, ‹stan-bul’du... Burada, markan›n tüketilmesi ise, oyunlar için,‹stanbul’un seçilmesi olacakt›....

Halkla iliflkiler de reklam da, amaçlar›na ulaflabilmekiçin, o marka hakk›nda muhtemel tüketicileri üzerinde“olumlu izlenimler” uyand›rmaya çal›fl›rlar. Reklam bu-nu, “bu bir reklamd›r” görüntüsü alt›nda yaparken, halk-la iliflkiler, üstü kapal› yapar. Reklam›n, tarihi boyuncaen büyük problemi olan “inand›r›c›l›k” eksikli¤ini halk-la iliflkiler “bu bir reklam de¤ildir” görüntüsüyle kapat-maya çal›fl›r. Ama bu kez de az önce de¤indi¤imiz, ha-reket serbestisini kaybeder. Ve do¤al olarak reklamdanfarkl› yöntemler gelifltirir.Sizin kendi kendinizi övmeniz yerine, baflkas›n›n siziövmesi, üstelik bunu dolayl› flekilde yapmas›, elbettedaha inand›r›c› ve etkilidir. Ancak, siz kendiniz hakk›n-da diledi¤iniz kelimeleri, diledi¤iniz flekilde kullan›r-ken, baflkas›n›n sizi övme flekline kar›flma flans›n›z pekyoktur.

Kaynak: Hürel, Feridun. (1999). “Halkla ‹liflkiler ya daReklam: Misafir ya da Kirac›”. Reklam Halkla ‹liflkiler

ve Ötesi. Ankara: MediaCat Yay›nlar›.

Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›1. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Girifl” bölümünü yeniden

gözden geçiriniz.2. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Halkla ‹liflkilerin Türleri”

bölümünü yeniden gözden geçiriniz.3. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “‹ç Halkla ‹liflkiler Ortam ve

Araçlar›” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.4. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “D›fl Halkla ‹liflkiler Ortam ve

Araçlar›” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.5. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Halkla ‹liflkiler” bölümünü

yeniden gözden geçiriniz.6. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Halkla ‹liflkiler Süreci” bö-

lümünü yeniden gözden geçiriniz.7. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “ Halkla ‹liflkilerin Türleri”

bölümünü yeniden gözden geçiriniz.8. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Halkla ‹liflkilerin Türleri”

bölümünü yeniden gözden geçiriniz.9. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Amaçl› Halkla

‹liflkilerin Amaçlar›” bölümünü yeniden gözdengeçiriniz.

10. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Duyurum” bölümünü yeni-den gözden geçiriniz.


“

”


S›ra Sizde 1

Hedef kitle, kuruluflun dikkate almas› gereken, ortak

beklentileri olan, kuruluflla do¤rudan ya da dolayl› ba-

¤› olan insan topluluklar›d›r. ‹flletmeler, kendisinden et-

kilenebilecek ve kurumu etkileyebilecek tüm gruplar›,

halk› oluflturan tüm kesimleri bilmek, onlar› tan›mak

zorundad›r. Çünkü halkla iliflkiler temelinde, ilgili çev-

relerin görüflleri, inan›fllar› ve tutumlar›na karfl› iflletme-

lerin uygun tutumlar gelifltirip uygulamalarda buluna-

rak, kurum ile halk aras›nda uyum ve bütünleflmenin

sa¤lanmas› anlay›fl› yatmaktad›r. Bu hedef kitle flöyle

özetlenebilir; çal›flanlar, bas›n, yat›r›mc›lar, sendikalar,

TBMM Üyeleri, tüketiciler, rakipler, tedarikçiler, kamuo-

yu önderleri, hissedarlar vb.

S›ra Sizde 2

Tütün ve alkol ürünlerine birçok ülkede yasak getirildi-

¤inden, sponsorluk bir ç›k›fl olabilmektedir. Reklam

harcamalar›n›n yüksekli¤i ve etkisinin sorgulanmas› da

sponsorlu¤u tercih edilir k›lmaktad›r. Günümüzde bi-

reylerin gerek teknolojik geliflmeler nedeniyle bofl za-

manlar›n›n artmas› gerekse bofl zamana daha çok önem

vermeleri bofl zamanlar› degerlendirmeye yönelik et-

kinlikleri ön plana ç›karmaktad›r. Kurumlar da bu et-

kinliklere (konser, maç vb.) sponsor olup hedef kitlele-

riyle iletiflim kurabilirler. Üstelik bu tür uygulamalarla

medyada genifl yer bulabilirler.

S›ra Sizde 3

Baz› halkla iliflkiler birimleri, de¤iflik formatlarda yöne-

tim ve personeli birlefltirerek flikayet oturumlar›ndan

pazarlama/planlama toplant›lar›na kadar birçok resmi

toplant›lar düzenlemektedir. Bir çok organizasyon üst

düzey yöneticilerin de¤iflik zamanlarda düzenli olarak

kat›ld›¤› organizasyon hiyerarflisinin ötesinde yüksek

düzeydeki toplant›lara kucak açmaktad›r. Herhangi bir

iletiflim fleklinde olmalar›ndan öte bu toplant›lar›n de-

¤eri özündeki düzenlilikte yatmaktad›r. Herhangi bir

olayda geliflmifl kurum içi iletiflimlerin bir anahtar› da

yönetici ile çal›flan aras›nda artan yüz yüze iletiflimdir.

Bütün bunlar›n yan› s›ra iletiflimin gerçeklefltirilebilme-

si için herhangi bir iletiflim arac›na gerek duyulmayan

yüzyüze iletiflimin en önemli özelli¤i ise yanl›fl anlafl›l-

ma riskinin en az düzeyde olmas›d›r.

S›ra Sizde 4

Sergilerde beklenen sonuca ulafl›lamad›¤› baz› durum-lar olabilir:• Sergi veya pazar›n seçiminde yap›lan hatalar• Çekici ve yeri uygun olmayan standlar• Haz›rl›klardaki eksiklikler• Eksik ticari bilgiler• Elemanlar›n yetersiz olmas›• Enformasyon hizmetlerindeki eksiklikler• Ürünün pazara uygun olmamas›• Yüksek ücretlerin talep edilmesi

S›ra Sizde 5

Halla iliflkiler uzmanlar› bir konunun haber de¤eri tafl›-y›p tafl›mad›¤› ile ilgili objektif bak›fl aç›s›yla karar ver-melidir. Bunu içinde bir olay›n haber de¤eri tafl›y›p ta-fl›mad›¤›na flu sorular› sorarak karar verebilir:1. Olay, yeni ve de¤iflik (daha önceden olmam›fl, ben-

zersiz) bir olay m›d›r?2. Olay, güncel midir? (Yeni gerçekleflmifl veya ger-

çekleflmek üzere olan bir olay m›d›r?)3. Olaya tan›nm›fl isimler kar›flm›fl m›d›r? (Tan›nm›fll›k

prensibi)4. Olay›n yak›n çevre (Medyan›n yay›n yapt›¤› hedef

kitle çevresi) ile ilgisi var m›?5. Olay›n içinde insanlar›n ilgisini çekecek (Duygula-

r› ve merak› harekete geçirecek, zevk, nükte, ac›,gurur, aflk, flehvet vb. gibi) unsurlar var m›?

6. Olayda siyasal bir yön var m›d›r?7. Olayda toplumsal bir yön var m›d›r?8. Olayda çat›flma unsuru var m›?9. Olayda bilimsel, t›bbi, ekolojik vb. bilgiler ve yeni-

likler var m›?

S›ra Sizde Yan›t Anahtar›


Asna, A. (1993). Halkla ‹lflkiler. ‹stanbul: Der Yay›nevi

Balmer, J.M.T. (1998). “Corporate Identity and The Ad-

vent of Corporate Marketing” Journal of Marke-

ting Management. Vol: 14.

Baskin, O. Arnof.C. ve Lattimore D. (1997) Public

Relations. 4. Bask›.Boston: McGraw Hill.

Beckwith, Sandra L. (2006). Publicity For Nonprofits:

Generating Media Exposure That Leads to Aware-

ness, Growth, and Contributions. Chicago, IL, USA:

Dearborn Trade, A Kaplan Professional Company,

Bivins, T. (1995). Handbook For Public Relations Wri-

ting. Lincolnwood. Chicago: NTC Business Books.

Bozkurt, ‹. (2000). Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi.

Ankara: MediaCat Yay›nlar›.

Cutlip, S., Center, A., Broom G. (2000). Effective Public

Relations. 8. Edition New Jersey: Prentice - Hall.

Dolphin, R. (2003). “Sponsorship: Perspectives on its

Strategic Role”. Corporate Communications; An

International Journal. Vol: 8 No: 3, 173-186.

Fiztpatrick, K. (1995). “Tan Guidelines for Reducing Le-

gal Risks in Crisis Management” Public Relations

Quarterly. Summer.

Gotsi, M. Wilson, A (2001). “Corporate Reputation: See-

king A Definition”. Corporate Communications.

Vol: 6. No: 1.

Green, P.S. (1996). fiirket Ününü Koruman›n Yolla-

r›. ‹stanbul: Milliyet Yay›nlar›.

Gürgen, H. (2008): “Halkla ‹liflkilerde Planlama ve Yö-

netim” Halkla ‹liflkiler. Eskiflehir: AÖF Yay›nlar›.

Harris, T.L.(1993). “How MPR Adds Value to Integra-

ted Marketing Communications” Public Relations

Quarterly, No: 38, 13-18.

Hutton, J.G. (2001). “Halkla ‹liflkilerin Tan›m›, Boyutla-

r› ve Etki Alanlar›” (Çev.) B. Solmaz Kurgu Dergi-

si. Eskiflehir. Say›: 18.

Kapferer, J. N. (1992). Dünyan›n En Eski Medyas›

Dedikodu ve Söylenti. Çev: Ifl›n Gürbüz. ‹stanbul:

Der Yay›nlar›.

Kotler, P. (2000), Kotler ve Pazarlama, Pazar Yarat-

mak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak

(Çev.) A. Özya¤c›lar ‹stanbul: Sistem Yay›nc›l›k.

Odabafl› Y. Oyman M. (2002). Pazarlama ‹letiflimi Yö-

netimi. ‹stanbul: Kapital Medya.

Okay, A., Okay, A. (2001): Halkla ‹liflkiler Kavram,

Strateji ve Uygulamalar›. ‹stanbul: Der Yay›nlar›.

Oktay, M. (1996). Halkla ‹liflkiler Mesle¤inin ‹letiflim

Yöntem ve Araçlar›. ‹stanbul: Der Yay›nevi. Oluç, M. (1990). “Halkla ‹liflkiler ve Duyurum”. Pazarla-

ma Dünyas› Y:4, S:19. (Ocak/fiubat).Pelteko¤lu, F. (2001). Halkla ‹liflkiler Nedir?. ‹stan-

bul: Beta Yay›nlar›.Seitel F. (2004). The Practice of Public Relatitions.

9. Ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall.fiimflek, G. (2008). “Pazarlama Amaçl› Halkla ‹liflkiler:

MPR (Marketing Public Relations). Halkla ‹liflkiler.

Ed: Ahmet Kalender, Mehmet Fidan. Konya: TabletYay›nlar›.

Tosun, N.B. (2003). Pazarlama Halkla ‹liflkileri ve

Reklam: Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Yönlü

Bir Yaklafl›m. ‹stanbul: Türkmen Kitabevi.Wilcox, D ve L.Nolte. (1990). Public Relations Wri-

ting And Media Techniques. USA Harper Collins.http://www.halklailiskiler.com.tr/detay.asp?id=1281&

Ars_Ay=10&Ars_Yil=2008http://site.ebrary.com/lib/anadolu/Doc?id=10120785&

ppg=24


Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Sat›fl tutundurma kavram›n› ve özelliklerinin neler oldu¤unu aç›klayabilecek,Tüketicilere yönelik sat›fl tutundurma faaliyetlerinin hangi amaçlar› yerinegetirebilece¤ini ve kullan›labilecek araçlar› de¤erlendirebilecek,Sat›fl tutundurma faaliyetlerinin arac›lara yönelik amaçlar›n› ve araçlar›n› ta-n›mlayabilecek,Kiflisel sat›fl›n özelliklerini, üstün ve zay›f yönleriyle amaçlar›n› s›ralayabilecek,Farkl› sat›flç›l›k türlerinin ve sat›flç›l›k faaliyetlerinin neler oldu¤unu ay›rt ede-bilecek,Kiflisel sat›fl sürecini oluflturan aflama ve ad›mlar›n nas›l gerçekleflti¤ini aç›k-layabilecek bilgi birikimine sahip olacaks›n›z.

‹çindekiler

• Sat›fl teflvikleri• Promosyon• Tüketicilere Yönelik Sat›fl

Tutundurma

• Arac›lara Yönelik Sat›fl Tutundurma• Kiflisel sat›fl • Sat›flç›l›k rolleri• Sat›flç›

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

NN

N

NN

N


Sat›fl Tutundurmave Kiflisel Sat›fl

• G‹R‹fi• SATIfi TUTUNDURMA KAVRAMI VE

ÖZELL‹KLER‹• TÜKET‹C‹LERE YÖNEL‹K SATIfi

TUTUNDURMA FAAL‹YETLER‹N‹NAMAÇLARI VE ARAÇLARI

• ARACILARA YÖNEL‹K SATIfiTUTUNDURMA FAAL‹YETLER‹N‹NAMAÇLARI VE ARAÇLARI

• K‹fi‹SEL SATIfi VE ÖZELL‹KLER‹• SATIfiÇILIK TÜRLER‹ VE SATIfiÇILIK

FAAL‹YETLER‹• K‹fi‹SEL SATIfi SÜREC‹


G‹R‹fiPazarlama iletiflimi içinde özellikle s›k tüketilen dayan›ks›z tüketim mallar› için yay-g›n kullan›lan sat›fl tutundurmay› ço¤u tüketici promosyon kavram›yla bilir. Yar›fl-malar, çekilifller, arma¤anlar, kuponlar gibi çeflitli sat›fl tutundurma araçlar› al›flveri-fle zevk katar, sat›fllar› art›rarak pazara canl›l›k katar. Tüketicilere ve toptanc›, pera-kendeci gibi arac› iflletmelere yönelik pek çok sat›fl tutundurma arac› farkl› amaçlariçin kullan›l›r. Bu ünitede sat›fl tutundurma faaliyetleri özellikleri, amaçlar› ve araç-lar› aç›s›ndan incelenecektir. Kitlelere yönelik bir araç olan sat›fl tutundurmadanfarkl› olarak kifliler aras› bir iletiflim biçimi olan kiflisel sat›fl da bu ünitede ele al›na-cak konulardan biridir. Gerek ma¤azalarda gerekse ev, ofis gibi ortamlarda çeflitliürünlerin sat›fl›n› gerçeklefltiren sat›flç›lar da tüketicilerle yüz yüze iletiflim kurarakiflletmelerin pazarlama iletiflimi içinde önemli bir ifllevi yerine getirmektedir

SATIfi TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖZELL‹KLER‹Pazarlama iletiflimi içinde yayg›n kullan›lan araçlardan birisi de tüketicilerin genel-likle promosyon ya da kampanyal› ürün kavram›yla dile getirdikleri sat›fl tutundur-ma faaliyetleridir. Gitgide daha çeflitli biçimlerde karfl›m›za ç›kan sat›fl tutundurmafaaliyetlerini ifade etmek için sat›fl promosyonlar›, sat›fl gelifltirme, sat›fl art›rma ça-balar›, sat›flta özendirme, sat›fl teflvikleri gibi çeflitli kavramlar da kullan›l›r.

Sat›fl tutundurma, tüketiciyi sat›n almaya; bayileri de etkinli¤e özendiren kifli-sel sat›fl, reklam ve duyurum d›fl›ndaki pazarlama faaliyetleridir. Bu faaliyetler ta-n›t›m sergileri haz›rlamaktan, arma¤anlara, örnek ürün da¤›t›m uygulamalar›na vebayi toplant›lar› düzenlenmesine kadar uzanan pek çok farkl› etkinli¤i içermekte-dir. Di¤er bir tan›ma göre ise sat›fl tutundurma, para ya da benzeri ek birfayda ya da fayda beklentisi sa¤layarak ürün ya da hizmetleri daha çekicik›lmak amac›yla kullan›lan pazarlama araçlar› ve faaliyetleridir.

Sat›fl tutundurma faaliyetleri temelde bir ürün ya da hizmetin sat›n al›nmas›n› yada sat›fl›n› teflvik eden k›sa vadeli teflviklerden oluflur. ‹flletmeler tüketicilere üründ›fl›nda ek faydalar sunarak onlar› kendi ürünlerini sat›n almaya teflvik etmektedir-ler. Bu teflvikler kuponlar, para iadeleri, geçici fiyat indirimleri gibi parasal nitelik-te olabilece¤i gibi; yar›flmalar, çekilifller, arma¤anlar gibi maddesel teflvikler de ola-bilir. Tüketicilere ürünleri denettirme amaçl› örnek ürün da¤›t›mlar› da sat›fl tutun-durma uygulamalar›d›r. Pazarlama iletiflimi aç›s›ndan ele al›nd›¤›nda ise, sat›fl tu-tundurma bir pazarlama ve iletiflim faaliyetidir. Amac› bir ürünün veya hizmetin

Sat›fl Tutundurma veKiflisel Sat›fl

Para ya da benzeri ek birfayda ya da fayda beklentisisa¤layarak ürün ya dahizmetleri daha çekicik›lmak amac›yla kullan›lanpazarlama araçlar› vefaaliyetleri sat›fltutundurma olarakadland›r›l›r.

hedef kitle taraf›ndan alg›lanan fiyat/de¤er yap›s›n› de¤ifltirmektir. Di¤er bir deyifl-le, hem h›zl› sat›fl sa¤lamaya yöneliktir, hem de ürünün uzun dönemde piyasada-ki de¤erini oluflturmas›na yard›mc› olur.

Tutundurma karmas›n›n di¤er bileflenlerinden olan reklam ve kiflisel sat›fl tüke-ticilere sat›n alma için bir neden sunarken, sat›fl tutundurma tüketicilerin hemensat›n almalar› için bir neden sunar. Sat›fl tutundurma bunlar›n yan›nda, tutundurmakarmas›ndaki di¤er araçlardan farkl› olarak sat›fllar› k›sa dönemde art›rmay› hedef-ler ve ço¤unlukla k›sa bir zaman dönemi için uygulan›r.

Tan›mlarda da belirtildi¤i gibi, sat›fl tutundurma sadece fiziksel ürünler için geçer-li de¤ildir. Fiziksel ürünler, özellikle de h›zl› tüketim ürünleri için sat›fl tutundurmafaaliyetlerinin s›kça kullan›ld›¤› görülmektedir. Bunun yan›nda, günümüzde hizmetsektöründe yer alan flirketlerin de benzer sat›fl tutundurma faaliyetlerinden yararlan-d›¤› bilinmektedir. Örne¤in, kredi kart› kullan›m›n› artt›rmak isteyen bankalar kredikart› ile yap›lan harcama miktar›na göre müflterilerine çeflitli miktarlarda indirimler,taksit say›lar›, arma¤anlar ya da puan biriktirme seçenekleri sunmaktad›rlar. Havayo-lu flirketleri ve oteller gibi hizmet sa¤lay›c›lar da sat›fl tutundurma tekniklerini s›kl›k-la kullanmaktad›r. Bunlar›n yan› s›ra, günümüzde say›lar› h›zla artan al›flverifl mer-kezlerinin de çekilifller, yar›flmalar ve arma¤an da¤›t›mlar› gibi sat›fl tutundurma fa-aliyetleri gerçeklefltirerek tüketicileri kendilerine çekmeye çal›flt›¤›n› görmekteyiz.

Sat›fl tutundurma faaliyetleri genellikle s›n›rl› bir zaman süresince uygulanan sa-t›fl teflvikleridir ve an›nda davran›flsal tepki yaratmaya yöneliktirler. Bu tür teflvik-ler genellikle k›sa bir dönem için sunuldu¤undan dolay› tüketicilerin bu teflviktenyararlanmas› için hemen sat›n almas› gerekir. Bu nedenle de sat›fllar üzerinde k›sasürede gerçekleflebilecek do¤rudan bir etkisi vard›r.

Firmalar›n sat›fl tutundurma faaliyetleri yaln›zca tüketicilerle s›n›rl› de¤ildir.Ürünlerin da¤›t›m›nda yer alan arac› iflletmeler, yani toptanc›lar ve perakendecilerde firmalar›n sat›fl tutundurma faaliyetlerinin temel hedef kitleleridir. Di¤er bir de-yiflle, firmalar bir yandan tüketicilere kendi ürünlerini tercih ettirmek için u¤rafl›r-ken, di¤er yandan da arac› iflletmeleri kendi ürünlerini stoklamalar›, satmalar› vesat›fl›na destek vermeleri için çaba gösterirler.

Sat›fl tutundurma faaliyetlerinin reklamdan farkl› yönleri ve faydalar› nelerdir?

Sat›fl Tutundurma Faaliyetlerinin Güçlü ve Zay›f Yönleri‹flletmeler sat›fl tutundurma uygulamalar›nda tüketicilere ödedikleri para karfl›l›-¤›nda daha fazla de¤er önerirler. Di¤er bir söyleyiflle, sat›fl tutundurma faaliyet-leri tüketicilere ürünün d›fl›nda baflka ek faydalar sunarak ürünün tüketiciye sa¤-lad›¤› de¤eri artt›r›r. Fiyat indirimleri, ayn› fiyata üründen daha fazla sat›n alabil-me ya da ürünün yan›nda sunulan arma¤anlar bu tür uygulamalara örnek olarakgösterilebilir.

Sat›fl tutundurma, düflük ilgilenimli pazarlarda di¤er iletiflim araçlar›n›n pek dedikkat çekmedi¤i ortamlarda, tüketicilerin ürünü denemesinin en etkin yolu olabilir.


‹flletmeler sat›fl tutundurmafaaliyetlerini yaln›zcatüketicilere de¤il toptanc› veperakendeci arac›lara dayöneltirler.

Sat›fl tutundurma:• Sadece fiziksel ürünlerde de¤il, hizmetlerde de uygulan›r;• S›n›rl› bir zamanda uygulan›r;• An›nda davran›flsal tepki (sat›n alma gibi) yaratmaya yöneliktir;• Yaln›zca tüketicilere de¤il, ayn› zamanda da¤›t›mda yer alan arac› flirketlere

de yönelik olarak uygulan›r.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

Sat›fl tutundurma faaliyetleritüketicilerin ürünleridenemesini sa¤layan engüçlü araçlardan biridir.

Di¤er bir deyiflle, sat›fl tutundurma faaliyetleri yeni ya da gelifltirilmifl ürünlerindenenmesini sa¤lamada güçlü araçlard›r. Örne¤in, reklam ya da di¤er tutundurmafaaliyetleri tüketicilerin yeni bir ürünü merak ederek denemelerini sa¤lam›yorsa,sat›fl tutundurma araçlar› içinde yer alan örnek ürün da¤›t›mlar› bu amac› gerçek-lefltirebilir. Sat›fl tutundurma faaliyetleri ayr›ca rakiplerin bu tür faaliyetlerinin etki-sini azaltmak ya da yok etmek amac›yla da kullan›labilir. Baflar›l› pazarlama yöne-ticileri pazarda rakiplerin gerçeklefltirdi¤i faaliyetlerin etkisini azaltmak için sat›fltutundurma yoluyla artan ilgiyi kendi markas›na do¤ru çekebilir.

Sat›fl tutundurma faaliyetlerinin pazarlama hedeflerine ulaflmaktaki etkisi kolay-l›kla ölçülebilmektedir. Böylece firmalar sat›fl tutundurma ile ilgili olarak yapt›kla-r› yat›r›m›n faydas›n› hesaplayabilmektedir. Bu nedenle de, firmalar k›sa dönemde-ki hedeflerine ulaflmak için bütçelerinden daha fazla pay› sat›fl tutundurma faali-yetlerine kayd›rmaktad›rlar.

Ancak sat›fl tutundurma faaliyetlerinin tek bafl›na markalar› uzun dönemdegüçlendiremeyece¤i, tüketicileri sadece promosyon dönemlerinde sat›n almayaal›flt›raca¤› ve s›k kullan›mda markan›n kalite imaj›n› olumsuz etkileyebilece¤iunutulmamal›d›r.

Ayr›ca, sat›fl tutundurma araçlar›, özellikle de fiyat indirimleri ile ilgili olanlaruygulayan firmalar aç›s›ndan pahal› olabilmektedir. Sat›fl tutundurma faaliyetleri-nin uygulanmad›¤› dönemlerdeki sat›fllar› azaltarak firmalar›n kar marjlar›n› da dü-flürebilmektedir.

Sat›fl tutundurman›n güçlü ve zay›f yönlerini flu flekilde özetlemek mümkündür:

Sat›fl tutundurma faaliyetlerinin güçlü yönlerini örnekler vererek aç›klay›n›z.

TÜKET‹C‹LERE YÖNEL‹K SATIfi TUTUNDURMAFAAL‹YETLER‹N‹N AMAÇLARI VE ARAÇLARITüketiciler iflletmelerin çok çeflitli tutundurma önerilerine reklamlarda, ürün pa-ketlerinde, al›flverifl yerlerinde karfl› karfl›ya geldikleri için bu faaliyetlerin sadecenihai tüketicilere yönelik oldu¤u düflünülebilir. Oysa sat›fl tutundurma uygulama-lar›n›n önemli bir hedef kitlesi de arac› iflletmelerdir. Günümüzde bir ürünün sa-t›fl›nda arac› iflletmelerin ve perakendecilerin deste¤i gitgide daha fazla önem ka-zanmaktad›r. Bu nedenle, firmalar tüketicilere yönelik olandan daha büyük birsat›fl tutundurma bütçesini ürünlerin sat›fl›nda arac›l›k eden toptanc› ve peraken-decilere yöneltmektedirler. Bu tür sat›fl tutundurma faaliyetleri ticari sat›fl tutun-durma olarak adland›r›l›r.

674. Ünite - Sat ›fl Tutundurma ve Kifl ise l Sat ›fl

Sat›fl tutundurmafaaliyetleri tek bafl›na birmarkay› uzun dönemdegüçlendiremez.

Güçlü Yönler< Sat›fllar› k›sa dönemde artt›r›r.< Ek fayda yoluyla daha fazla de¤er

sunar.< Düflük ilgilenimli pazarlarda

ürünün denenmesini sa¤lar.< Rakiplerin sat›fl tutundurma

faaliyetlerinin etkisini azaltabilir.< Hedef pazarlara ulaflmaktaki

etkisi kolayl›kla ölçülebilir.

Zay›f Yönler= Uzun dönemde markan›n imaj›n›

olumsuz yönde etkileyebilir.= Zaman zaman, özellikle de fiyat

indirimi ile ilgili olan uygulamalarfirmalar aç›s›ndan pahal›olabilmektedir.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

Arac›lara yönelik sat›fltutundurma faaliyetleri ticarisat›fl tutundurma olarakadland›r›l›r.

Tüketicilere Yönelik Sat›fl Tutundurma FaaliyetlerininAmaçlar›Tüketicilere yönelik sat›fl tutundurma faaliyetlerinin temel amac› ürünlerin sat›nal›nmas›n› teflvik etmek olsa da, pazarlama yöneticilerinin yeni ya da mevcut ürün-ler için bu faaliyetlerden yararlanmalar›n›n bir dizi farkl› amac› olabilir (Belch veBelch, 2001, 535-537). Bu amaçlar› flöyle s›ralamak mümkündür:

• Yeni ürünlerin tan›t›m›: Yeni ürünler pazara sunulduklar›nda tan›t›mlar›esas olarak reklamlar arac›l›¤›yla gerçeklefltirilir. Ancak, özellikle perakende-cilerin de verdi¤i destekle birlikte, sat›n alma noktalar›nda uygulanan sat›fl tu-tundurma faaliyetleri yoluyla yeni ürünlerin tan›t›lmas›na önemli ölçüde kat-k›da bulunabilir. Yeni bir kahve çeflidinin perakende ortam›nda haz›rlanarakmüflterilere denettirilmesi ürünü tan›tman›n en etkin yollar›ndan biri olabilir.

• Deneme ve yeniden sat›nalma: Sat›fl tutundurma tekniklerinin en önemlikullan›m alanlar›ndan biri tüketicileri yeni bir ürün ya da hizmeti denemeyeteflvik etmektir. Her y›l pazara pek çok yeni tüketim mal› sürülmesine ra¤-men ilk y›l içinde bunlar›n % 90’› baflar›s›z olabilmektedir. Bu baflar›s›zl›¤›nnedenleri ço¤u kez ürün ya da hizmetin yeteri kadar tüketici taraf›ndan de-nenmesini cesaretlendirecek ya da deneyenlerin yeteri kadar›n› yeniden sa-t›n almaya yöneltecek tutundurma deste¤i olmamas›d›r. Ürünlerin denen-mesi örnek ürün da¤›t›m›, kuponlar ve para iadesi teknikleriyle art›r›labilir.Bir g›da ürününü ma¤azada deneyen müflterilere kasada geçerli olacak birindirim kuponu verilmesi ürünün sat›n al›nmas›n› kolaylaflt›racakt›r.

• Mevcut bir ürünün tüketimini art›rma: Günümüzde pek çok ürün içinpazar olgunluk aflamas›ndad›r ve pek çok tüketici pazardaki ürünleri dene-mifl durumdad›r. Tüketici ürün ya da hizmetten tatmin olmufl ise, sat›fl tutun-durma araçlar› ile ayn› ürünün tekrar sat›n al›nmas› sa¤lanabilir. Sunulan tefl-vikler normaldekinden daha s›k ve daha çok miktarlarda al›m yap›lmas›nayard›mc› olabilir. Ayr›ca, sat›fl tutundurma teknikleri bu tür ürünlerin sat›flla-r›n›n artmas›na yard›mc› olmak ya da pazar pay›n› rakiplere karfl› korumakiçin ilgi oluflturabilir. Sözgelifli ürünle birlikte verilen tarif kitapç›klar› g›daürünlerinin tüketimini art›rabilir. Geçti¤imiz y›llarda bir m›s›r cipsi markas›ürünün kullan›m›n› art›racak yeni tarifler içeren bir kitapç›k da¤›tm›fl idi.

• Mevcut müflterileri koruma: Pazara her gün yeni pek çok markan›n gir-mesi ve rakip markalar›n di¤er markalar› çekmeye yönelik kampanyalar› ne-deniyle pek çok firma mevcut müflterilerini elde tutmak ve pazar paylar›n›korumak için sat›fl tutundurma araçlar›ndan yararlanmaktad›r. Di¤er bir de-yiflle, markalar ba¤l›l›¤›n› teflvik etmek ve markalar aras› geçiflleri azaltmakiçin de sat›fl tutundurma araçlar›n› kullanmaktad›rlar. Örne¤in, tüketicininbir defada çok say›da ürün sat›n almas›n› teflvik eden uygulamalar tüketici-nin evinde ürün sto¤u oluflmas›n› ve uzun bir süre al›flverifl yapmayarak ye-ni ç›kan rakip ürünleri denemesini önleyebilir. Zaman zaman da fiyat indi-rimleri ya da çeflitli arma¤anlarla ek fayda yaratarak farkl› markalar›n yara-tabilece¤i cazibeyi ortadan kald›rmaya yard›mc› olabilir.

• Belirli bir pazar bölümünü hedeflemek: Firmalar pazarlama faaliyetle-riyle belirli pazar bölümlerine odaklanman›n, belirli pazarlara ulaflman›nyollar›n› ararlar. Yar›flmalar, çekilifller, etkinlikler, kuponlar arac›l›¤›yla fark-l› co¤rafi, demografik pazar bölümlerine ulafl›labilir. Geçti¤imiz y›llarda birk›rtasiye ürünleri markas› için çocuklar aras›nda düzenlenen resim yar›flma-s› örnek gösterilebilir.


• Mevsimlik, co¤rafik ya da özel olaylardan yararlanmak: Firmalar mev-simlik, co¤rafik ya da özel olaylar› ürünlerinin/markalar›n›n lehine kullan-may› amaçlarlar. Olimpiyatlar, Avrupa ve Dünya Futbol Kupalar›, bayram-lar, y›lbafl› ve özel günler ile okullar›n aç›lma dönemleri çeflitli ürünlerin önplana ç›kmas›n› sa¤layabilmektedir. Örne¤in, ilkö¤retim okullar›n›n aç›ld›¤›dönemde birçok ürünle birlikte okul malzemeleri arma¤an olarak verilmek-te ya da sözgelimi Anneler Gününde annelere hediye edilebilecek ürünler-de özel indirimler yap›labilmektedir.

• Bütünleflik pazarlama iletiflimini güçlendirmek ve marka de¤eri olufl-turmak: Marka de¤eri oluflturmak ve imaj, geleneksel olarak reklam arac›-l›¤›yla gerçeklefltirilmektedir. Yar›flmalar ve çekilifller gibi sat›fl tutundurmateknikleri bir reklama dikkat çeker, izleyicinin mesajla ve ürün/hizmetle da-ha fazla ilgilenmesini sa¤lar ve tüketicilerle iliflki kurulmas›na yard›mc› olur.

• Rekabetçi pazarlama iletiflimini karfl›l›k vermek: Sat›fl tutundurma fa-aliyetleri rakiplerin reklam ve sat›fl tutundurma uygulamalar›n›n etkisiniazaltmak için de kullan›labilir. Örne¤in, bitkisel çay ürün grubunda liderolan marka çok güçlü bir reklam kampanyas› düzenleyerek tüketicilerin il-gisini uyand›rabilir. Baflar›l› bir pazarlama yöneticisi tüketicilerde uyananbu ilgiyi kendi markas› lehine kullanmak için çeflitli sat›fl tutundurma tek-nikleri uygulayabilir. Bunun sonucunda kimi zaman kendi markas›n›n sa-t›fllar›n› artt›rabilir, kimi zaman da yaln›zca rakip markan›n çabalar›n›n et-kisini azaltabilir.

Tüketicilere yönelik sat›fl tutundurma faaliyetlerinin hangi amaçlar› yerine getirebilece¤i-ni aç›klay›n›z.

Tüketicilere Yönelik Sat›fl Tutundurma Araçlar›Pazarlama yöneticileri amaçlar›na uygun olarak çok genifl yelpazedeki araçlardanyararlanabilirler. Tüketicilere yönelik olarak kullan›labilecak sat›fl tutundurma araç-lar› afla¤›da aç›klanmaktad›r (Öztürk,1994 ve Öztürk,2009):

Örnek Ürün Da¤›t›m›Özellikle pazara yeni ç›kan ürünleri tüketicilere denettirebilmek için uygulanan ör-nek ürün da¤›t›m›nda, ürün gerçek boyutuyla ya da denenmesi amac›yla tasarlan-m›fl daha küçük bir boyutta tüketicilere ulaflt›r›l›r. Böylece tüketiciler yeni ya dagelifltirilmifl ürünleri herhangi bir para ödemeden denenmeye teflvik edilir. Örnekürünler ürünün yeni bir kullan›m›n›n denenmesini destekler ve ürün için yenimüflteriler çeker. Örnek ürünler ya da di¤er bir deyiflle numuneler ürünlerin de-nenmesini sa¤layan en güçlü teknik olarak bilinmesine karfl›n yüksek maliyetli biruygulamad›r. Ürünlerin rakip ürünler karfl›s›nda farkl›laflt›r›c› bir üstünlü¤ü ya daözelli¤i bulunuyor ise ve bu özellik tüketiciler taraf›ndan kolayca alg›lanabileceknitelikte ise örnek ürün da¤›t›m› uygun bir araç olarak görülür. Bazen ürünün özel-likleri ve sundu¤u faydalar reklam mesajlar›yla çok iyi anlat›lamaz. Örne¤in, yenibir koku içeren deodorant ya da yeni bir tat içeren sak›z gibi ürünlerin özellikleri-ni reklamlarda anlatmak kolay de¤ildir. Ya da piyasadaki ürünlerden daha fazlanemlendirdi¤ini iddia eden bir saç bak›m ürününün faydalar› ancak deneyerek an-lafl›labilir. G›da ürünlerinin denettirilmesinde ma¤azalar›n iç mekanlar›n› kullan-mak çok uygundur. Örne¤in, tüketiciler için yeni say›labilecek g›da ürünleri ma¤a-za içinde haz›rlan›p tüketicilere tatt›r›labilir ve tüketicinin ürünü be¤enmesi duru-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

munda o an sat›n almas› beklenir. Postayla, kap›dan kap›ya, merkezi yerlerde,ürün ambalaj› üzerinde, ya da gazeteler, dergiler arac›l›¤›yla veya kurumlar arac›-l›¤›yla örnek ürün da¤›t›m› da gerçeklefltirilebilir.

Kupon Da¤›t›m›ABD’de çok yayg›n olan ancak ülkemizde kullan›m› daha az olan kupon da¤›t›-m›nda, kuponlar›n üzerinde belirli bir parasal de¤er bulunur ve belirtilen ürünüsat›n ald›¤›nda tüketiciye o de¤er kadar fiyat indirimi yap›l›r. Baz› kuponlar tü-keticiye ma¤azada ya da sat›fl noktas›nda do¤rudan ulaflt›r›l›r. Ürün paketleriüzerinde yer alan kuponlar da ürünün tekrar sat›n al›nmas› için ya da baflka birürünün sat›n al›nmas›n› sa¤lamada kullan›l›r. Bunlar›n yan›nda gazeteler ve der-giler de kupon da¤›t›m› için s›kl›kla kullan›l›r. Kuponlar yeni ve gelifltirilmiflürünlerin deneme niteli¤inde sat›n al›nmas›n› sa¤lad›¤› gibi ürünü deneyenlerintekrar sat›n almalar›n› ve marka ba¤›ml›l›¤› yarat›lmas›n› kolaylaflt›r›r. Kuponlarparasal de¤erine ba¤l› olarak tüketicilerin sat›n alma al›flkanl›klar›n›n de¤iflmesi-ne neden olabilir.

Arma¤anl› Paketler (Çoklu Ürün Paketleri)Bu sat›fl tutundurma tekni¤inde tüketici ürünün normal boyuttaki fiyat›n› ya da da-ha az›n› ödeyerek, daha fazla miktarda ürün sat›n al›r. Ürünün ekstra olarak sunu-lan miktar› tüketiciye ürünü sat›n ald›¤› için verilen bir arma¤an olarak düflünüldü-¤ünden, arma¤anl› paketler olarak adland›r›l›r. ‹ki tür uygulamas› olabilir. Birinci-sinde daha fazla miktarda ürün içeren büyük paketler ürünün normal boyuttaki fi-yat›yla ya da daha düflük fiyatla sat›l›r. ‹kinci uygulamas›nda ise ayn› ürünün bir-kaç birimi bir araya getirilerek ambalajlan›r ve ambalaj içinde yer alan ek birim tü-keticiye düflük fiyatla ya da paras›z sat›lm›fl olur. Örne¤in, firma üç adet makarna-y› bir arada ambalajlayarak üçlü ambalaj› iki paket fiyat›na satar. Hatta son dönem-lerde tüketicileri kendi markalar›na çekmek için otomobil lasti¤i üreticileri dahi üçyeni lastik alana dördüncüyü hediye etmeye bafllam›flt›r. Bu uygulamalarda tüketi-cinin daha fazla ürün bulundurmas› ve ürünü daha fazla kullanmas› teflvik edilir.Arma¤anl› paketler bonuslu paketler olarak da bilinir.

Arma¤an Da¤›t›m›Arma¤anlar ürünü sat›n alan tüketiciye paras›z ya da düflük fiyatla sunulan mad-desel teflviklerdir. ‹flletmeler ürüne ek olarak verilen arma¤anlarla ürünlerin sat›nal›nmas›n› tüketici aç›s›ndan daha cazip ve çekici k›lmaya çal›fl›rlar. Bazen arma-¤anlar ürün ambalaj› içinde yer al›r; deterjan ambalajlar› içinde verilen tabak vetencereler gibi. Bazen de arma¤an paket içine konmay›p ürüne herhangi bir flekil-de ilifltirilir. Trafl köpü¤ü ambalaj›na ilifltirilmifl trafl b›ça¤› gibi. Arma¤an da¤›t›m›-n›n di¤er bir uygulamas› ise ürünün üründen ba¤›ms›z olarak da de¤eri olan birambalaj içinde sunulmas›d›r. Ambalaj ürün tüketildikten sonra da kullan›labilecek,tüketici için fayda sa¤layacak niteliktedir. Örne¤in bardak ya da kadeh fleklinde ta-sarlanm›fl bir cam kavanoz içinde sunulan haz›r tatl› gibi. Dolay›s›yla tüketicininambalaj› elde etmek ve biriktirmek için çok say›da ürünü almas› beklenir. Arma-¤an kampanyalar›n›n di¤er bir uygulamas› ise postayla ulaflt›r›lan arma¤anlard›r.Belirli say›da sat›n alma kan›t› (ürün etiketi, ürün kapa¤›) gönderen tüketicilere ar-ma¤anlar postayla gönderilir. Birden çok sat›n alma kan›t› istendi¤inde tüketici ar-ma¤an› elde etmek için k›sa sürede çok say›da ürün sat›n al›r. Son dönemlerde butür uygulamalar meflrubat üreticileri taraf›ndan s›kça kullan›lmaktad›r. Sözgelimi,


dört adet kapak gönderen tüketiciye üretici firma taraf›ndan bir adet oyuncak ay›-n›n hediye edilmektedir. Bu tür uygulamalarda tüketici arma¤an› elde etmek içingönderilmesi gerekenlerin posta ve ulaflt›rma maliyetlerini öder. Dolay›s›yla, tüke-ticiler aç›s›ndan çok fazla teflvik edici yönü olmasa da, arma¤an› gerçek de¤erin-den daha düflük fiyata elde etmek ya da hâlihaz›rda piyasada bulunmayan bir ürü-nü elde etmek gibi cazip yönleri olabilmektedir.

Fiyat ‹ndirimleriFiyat indirimlerinde ürünün perakende fiyat› üzerinden indirim yap›l›r ve indirimmiktar› paket ya da etiket üzerinde bildirilir. ‹ndirim k›sa bir süre için geçerli olur.Fiyat indirimleri genellikle tüketicileri daha önce hiç sat›n almad›¤› ürünleri alma-ya ya da daha pahal› markalara geçmeye teflvik eder. Özellikle günümüzde s›k s›kyaflanan ekonomik durgunluklarda firmalar pazarlarda oluflan durgunlu¤u aflmakiçin fiyat indirimleri uygulamaktad›rlar. Çeflitli perakendeciler al›flverifli artt›rmakiçin haftan›n belirli günlerinde belirli ürünlerin normal fiyat›ndan çok daha ucuzasat›ld›¤› fiyat indirimleri gerçeklefltirmektedir. K›sa dönemde sat›fllar› artt›rmakamac› do¤rultusunda Migros ma¤azalar›n›n Ramazan ay› boyunca her gün çeflitliürünlerde iftar zaman›n› da kapsayan iki saatlik sürelerde fiyat indirimleri uygula-mas› da örnek gösterilebilir. Ancak fiyat indirimleri k›sa dönemli sat›fl art›fl› gibi be-lirli amaçlar› yerine getirebilmesine karfl›n, baz› dezavantajlara da sahiptir. Fiyat in-dirimleri marka ba¤l›l›¤› olan yeni müflteriler yaratmaz. Bunun yan›nda, fiyat indi-rimli dönem sona erdikten sonra tüketiciler daha önce kulland›klar› markalara dö-nebilirler. Pazar pay›nda geçici bir art›fl sa¤lansa da kampanya dönemi bittiktensonra sat›fllar önceki düzeyine dönebilir.

Para ‹adeleriPara iadeleri ürünü ya da hizmeti sat›n alan tüketicilere belirli miktarda paran›n ge-ri verilmesidir. Tüketici ürünü sat›n ald›¤›n› gösteren sat›n alma kan›t›n› üreticiyeya da perakendeciye ulaflt›rd›¤›nda ürün fiyat›n›n belirli bir oran› kendisine geriödenir. Bazen do¤rudan para ödemek yerine, ürünü tekrar sat›n al›rken kullan›l-mak üzere indirim belgesi verilebilir. Di¤er sat›fl tutundurma faaliyetlerinde oldu-¤u gibi para iadeleri de s›n›rl› bir süre için uygulan›r. Çeflitli perakendecilerin ver-dikleri hediye çekleri bu tür uygulamalar aras›nda say›labilir. Ayn› ma¤azadan ya-p›lacak bir sonraki al›flveriflte kullan›lmak üzere belirli de¤erde hediye çekleri tü-keticilere verilerek yeniden ayn› ma¤azadan al›flverifl yapmaya teflvik edilirler.

Sat›fl Noktas› EtkinlikleriBu tür uygulamalar, sat›fl noktalar›nda gerçeklefltirilen gösterileri ve kullan›lanteflhir malzemelerini kapsamaktad›r. Örne¤in, büyük bir markete gitti¤imizdekarfl›m›za bir çikolata markas›n›n tan›t›m›n› yapan 1,5 metrelik posterler ç›kabil-mektedir. Ancak perakendeciler üreticiler taraf›ndan her y›l kendilerine sa¤lananyüzlerce teflhir malzemesi, poster ve afifllerle u¤raflmak istememektedir. Üretici-ler de buna karfl›l›k televizyon ve bas›n reklamlar› ile iliflkilendirdikleri daha ka-liteli ve iyi sat›fl noktas› malzemeleri yaratarak perakendecileri ikna etmeye çal›fl-maktad›rlar. Sat›fl noktas›nda kullan›lan malzemeler reklamlarda görülen ürünle-ri hat›rlatma, ürünü perakende ma¤azas› içinde farkedilebilecek biçimde sergile-me, ma¤aza alan›n› daha iyi kullanma, dürtüsel sat›n almalar› art›rma gibi pekçok ifllevi yerine getirebilir.


Yar›flma ve ÇekilifllerYar›flma ve çekilifller az say›da tüketiciye de¤erli arma¤anlar kazanma f›rsat› verenuygulamalard›r. Tüketicilere flans ya da becerilerine göre arma¤an kazanma f›rsat›verilir. Di¤er sat›fl tutundurma faaliyetlerinde ürünü sat›n alan tüm tüketicilere pa-rasal ya da maddesel bir teflvik sa¤lan›rken, yar›flma ve çekilifllerde az say›da tüke-ticinin ödüllendirilmesi söz konusudur. Ancak ödüllerin di¤er teflviklere göre dahade¤erli olmas› nedeniyle pazarda tüketicilerden genifl ilgi görür. Tüketiciler yar›flmave çekilifllere kat›labilmek için çok say›da ürün sat›n al›rlar. Olimpiyatlar, DünyaKupas› gibi etkinlikler iflletmelerin ve tüketicilerin çekilifl kampanyalar›na olan ilgi-sini art›rmaktad›r. Örne¤in, belirli bir üründen çok miktarda sat›n alan ve ürün ka-pa¤›, etiketi vb. ile bunu kan›tlayan tüketiciler çekilifl sonucu olimpiyatlara izleyiciolarak kat›lma flans› elde etmektedir. Bunun yan›s›ra, günümüzde en s›k karfl›laflt›-¤›m›z çekilifllerden baz›lar› ise al›flverifl merkezleri taraf›ndan gerçeklefltirilmektedir.Al›flverifl merkezinden belirlenen miktarda ve üstünde al›flverifl yapan müflterilereçekilifle kat›lma hakk› verilmekte, çekilifl sonucunda da talihli müflterilere kimi za-man otomobil, kimi zaman da de¤erli elektronik eflyalar hediye edilmektedir. Ya-r›flmalar ise belirli temalarda aç›larak marka imaj›na da katk›da bulunmaktad›r.

S›kl›k Programlar›Sadakat programlar› ya da devaml›l›k programlar› olarak da bilinen s›k kullan›c›programlar› sat›fl tutundurma alan›nda en çok büyüyen tekniklerden biridir. Pazar-lamac›lar bu tür programlar ile ürün/hizmetlerinin sürekli kullan›m› için tüketicile-ri teflvik etmek ve güçlü müflteri ba¤l›l›¤› gelifltirmek istemektedirler. S›k kullan›c›programlar› firmalar›n müflterileri hakk›nda de¤erli bilgiler içeren veritabanlar› ge-lifltirmelerini sa¤lamaktad›r. Bu veri tabanlar› tüketicilerle daha güçlü iliflkiler kura-cak ya da onlar›n sat›n alma miktarlar›n› art›racak spesifik tutundurma önerileri ya-pabilmelerine olanak sa¤lamaktad›r. Bu tür programlar kredi kartlar›, havayolu flir-ketleri, benzin istasyonlar› ya da oteller gibi hizmet iflletmelerinde uzun süredirkullan›lmaktad›r. Tüketicilere ürün sat›n ald›kça belirli puanlar kazand›ran, dahasonra bu kazand›¤› puanlarla bedava ürün alma ya da bir çekilifle kat›lma hakk›-n›n sa¤land›¤› programlar ambalajl› tüketim mallar› için de kullan›lmaktad›r. Üreti-ci firmalar›n ya da havayolu flirketlerinin uygulad›¤› s›kl›k programlar›na benzerprogramlar son y›llarda perakendeciler taraf›ndan da uygulanmaya bafllam›flt›r. Ül-kemizde de örneklerini gördü¤ümüz üzere, özellikle büyük perakende zincirlerimüflterilerine çeflitli indirimler, para iadeleri veya hediyeler kazand›ran ma¤azakartlar› da¤›tmaya bafllam›flt›r.

Etkinlik Pazarlamas›Son y›llarda çok popüler olan tüketicilere yönelik sat›fl tutundurma faaliyetlerindenbirisi de etkinlik pazarlamas›d›r. Burada etkinlik pazarlamas› ve etkinlik sponsorlu¤uaras›nda ayr›m› belirtmek gerekmektedir. Etkinlik pazarlamas›nda flirket ya da markaile bir etkinlik aras›nda ba¤lant› kurulur ya da temal› bir etkinlik tüketicilerde dene-yimler yaratmak amac›yla ya da ürünleri/hizmetleri tutundurmak amac›yla gelifltirilir.Pazarlamac›lar etkinlik pazarlamas›n› ürünlerini spor, konser, fuar, festival gibi baz›popüler etkinliklerle iliflkilendirerek yaparlar. Bu tür etkinliklerde tüketicilerin ürün-lerini deneyecekleri, kullanacaklar› ortamlar yaratabilirler. Hatta kendileri tutundurmaamac›yla etkinlikler bafllatabilirler. Coca-Cola’n›n Rock’n Coke ad› alt›nda düzenledi-¤i rock müzi¤i festivali organizasyonu bu uygulamalara örnek gösterilebilir.


Ortaklafla Sat›fl Tutundurma Programlar›Ortaklafla ya da birleflik sat›fl tutundurma programlar› farkl› bir sat›fl tutundurmatekni¤i de¤ildir. ‹ki ya da daha fazla üretici firman›n veya bir üretici firma ile birperakendecinin ortak bir sat›fl tutundurma program› düzenlemesini ifade eden birkavramd›r. Ortaklafla sat›fl tutundurma programlar› birbiriyle rekabet etmeyen ikiya da daha çok iflletmenin sat›fl tutundurma faaliyetlerinin etkisini artt›rmak, mak-simum verimlilik ve tasarruf sa¤lamak amac›yla tek bir sat›fl tutundurma program›düzenlemesidir. ‹flletmelerin ortaklafla sat›fl tutundurma programlar› düzenlemele-rine olanak sa¤layan çeflitli f›rsatlar bulunmaktad›r:

• Baz› ürünler kullan›m aç›s›ndan birbirini tamamlay›c›d›r. Örne¤in, difl macu-nu ile difl f›rças› ya da trafl b›ça¤› ile trafl kremi gibi. Bu tür tamamlay›c›ürünler ortak sat›fl tutundurma kampanyalar› düzenleyebilir.

• Ürünler aras›nda do¤al tamamlay›c› iliflkiler yerine, yeni tamamlay›c› iliflki-ler yarat›larak hem ürünlerin kullan›m› artt›r›labilir, hem de ürünler için ye-ni kullan›m biçimleri tüketicilere ö¤retilebilir. Örne¤in, iki g›da ürünü içinortak bir sat›fl tutundurma kampanyas› düzenlenerek, ikisinin bir arada kul-lan›lmas› sa¤lanabilir.

• Birbiriyle rekabet etmeyen çeflitli ürünleri kullanan belirli bir hedef pazaradaha az bir maliyetle ulaflmak için ortak sat›fl tutundurma programlar› yap›-labilir. Örne¤in, iki farkl› kozmetik ürünü için bu tür uygulamalar gerçeklefl-tirilebilir.

• Pazara yeni giren markalar do¤rudan rekabet etmedikleri, pazarda yerleflmiflgüçlü bir marka ile ortaklafla hareket ederek marka imajlar›n› güçlendirebi-lirler. Böylece tüketicilerin yeni ürüne iliflkin alg›lad›klar› risk de azal›r.

• Ürünlerin birbirini tamamlay›c› imajlara sahip olmas› da ortaklafla sat›fl tu-tundurma programlar› aç›s›ndan f›rsat yarat›r.

Ortak sat›fl tutundurma programlar›nda maliyetler birden fazla iflletme taraf›ndanpaylafl›laca¤› için daha az maliyetle sat›fl ve iletiflim amaçlar›na ulafl›labilir. Ancak butür faaliyetlerde kimi zaman ortaklafla çal›flan iflletmeler aras›nda koordinasyon so-runlar› yaflanabilir. Bu aç›dan da program tasarlan›rken dikkatli olunmal›d›r.

Üretici firmalar tüketicilere yönelik sat›fl tutundurma faaliyetlerinde nelere dikkat etmeli-dirler?

Sat›fl Tutundurma TürleriAn›nda De¤er Yaratan

Araçlar

Gelecekte De¤er Yaratan

Araçlar

Parasal Teflvikler

(Fiyat indirimi sa¤layan)Fiyat indirimleri

Kuponlar

Para iadeleri

S›kl›k programlar›

Maddesel TeflviklerArma¤anl› paketler

Arma¤anlar

Çekilifller ve yar›flmalar

Sat›fl noktas› etkinlikleri

Etkinlik pazarlamas›


Tablo 4.1Tüketicilere YönelikSat›fl TutundurmaFaaliyetlerininS›n›fland›r›lmas›

Kaynak: John A. Quelch, Sales Promotion Maanagement, (Englewood Cliffs: PrenticeHall International Editions, 1989), s. 7’den eklemelerle uyarlanm›flt›r

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



4

ARACILARA YÖNEL‹K SATIfi TUTUNDURMAFAAL‹YETLER‹N‹N AMAÇLARI VE ARAÇLARIGünümüzde arac› iflletmelerin gün geçtikçe artan gücü, bu iflletmeleri sat›fl tutun-durma uygulamalar›n›n önemli bir hedef kitlesi haline getirmifltir. Artan rekabet or-tam›nda üretici firmalar ürünlerinin sat›fl›nda toptanc›lar›n ve perakendecilerin des-te¤ine daha fazla ihtiyaç duymaya bafllam›flt›r. Arac› iflletmelerin ürünlerin da¤›t›-m›nda yer almas› ve yeni ürünleri stoklamay› kabul etmesi; özellikle süpermarket,hipermarket gibi tüketicilerin kendilerinin seçip ald›¤› (self-servis) al›flverifl ortamla-r›nda ürünlerin göze çarpacak biçimde sergilenmesi, iyi bir raf yeri elde etmesi, pe-rakendeci kurumun ürünleri müflteriye önermesi, sat›fl›na destek vermesi pazardabaflar›l› olmak aç›s›ndan çok önemlidir. Üretici firmalar arac› iflletmelerden ihtiyac›olan deste¤i görmek amac›yla arac› iflletmelere yönelik sat›fl tutundurma faaliyetle-rinden yararlanmaktad›r. Tüketicilere yönelik olarak sunduklar› sat›fl teflviklerininço¤unu afla¤›da belirtilen amaçlar› yerine getirmek için arac›lara da sunmaktad›rlar.

Arac›lara yönelik(ticari) sat›fl tutundurma faaliyetlerinin amaçlar› flöyle s›ralana-bilir:

• Arac›lara yeni ürünleri tan›tmaya yard›mc› olmak• Ürünün da¤›t›m›n› teflvik etmek• Raflarda elde edilecek yeri art›rmak• Raflarda daha iyi pozisyon elde edilmesini sa¤lamak• Arac›lar›n ürünü özel bir flekilde sergilemelerini teflvik etmek• Rakip ürünlere karfl› arac›lara ekstra teflvikler sunmak• Arac›lar›n sat›fl gücünün motivasyonunu art›rmak• Afl›r› stoklama problemlerinin ya da hareketi yavafl olan ürünlerin üstesin-

den gelmek• K›sa dönemli sat›fl hedeflerine ulaflmaya yard›mc› olmak, örne¤in erken si-

parifl vermeyi teflvik etmek• Müflterilerin ödemelerinin yönetilmesine yard›mc› olmak, örne¤in erken ya

da hemen ödemelerini sa¤lamak• Müflteri veritaban› oluflturacak bilginin toplanmas›na yard›mc› olmak• Di¤er “çekme stratejisi” içeren pazarlama iletiflimi faaliyetlerini desteklemek

Arac›lara Yönelik Sat›fl Tutundurma Araçlar›‹flletmeler tüketicilere yönelik olarak sunduklar› sat›fl teflviklerinin ço¤unu arac›la-ra da sunarlar.

Toptanc› ve perakendecilere yönelik de çekilifller, yar›flmalar düzenlenebilir.Bir marka için perakende düzeyinde en iyi sergileme ya da raf düzenleme yar›fl-mas› düzenlenmesi bu tür yar›flmalara örnek gösterilebilir. Toptanc› ya da pera-kendecinin sat›fl elemanlar›n› belirli bir ürünün sat›fl› için teflvik etmek amac›yla ya-r›flmalar düzenlenmesi de söz konusu olabilir. Ürün kolileri içine konulan hediye-ler de s›k görülen uygulamalard›r.

Ticari indirimler ise toptanc›lar›n ya da perakendecilerin promosyon dönemin-de belirli miktarda ürün sat›n almas› sonucunda uygulanan iskontolard›r. Genellik-le fatura fiyat›ndan indirim ya da bedava ürün biçiminde olabilir. Ticari indirimlerüreticilerin tüketicilere yöneltecekleri sat›fl tutundurma faaliyetleri öncesinde ya damevsimlik sat›fllar›n yo¤un oldu¤u dönemler öncesinde arac›lar›n yüksek miktardaürün stoklamas›n› sa¤lar. Bazen de perakendeciye ma¤aza içinde ürünü iyi bir fle-kilde sergilemesi, raf düzenlemesi yapmas› için para ya da bedava mal fleklindeteflvikler sunulur.


Yar›flmalar, çekilifller gibitüketicilere yönelik olarakdüzenlenen sat›flteflviklerinin ço¤u arac›larada sunulabilir.

Di¤er bir uygulama ise ürünün yerel düzeydeki reklam maliyetlerinin bir k›sm›-n›n üretici iflletme taraf›ndan karfl›lanmas›d›r. Perakendecinin ürün için yerel gaze-telerde ve televizyonlarda yapt›¤› reklam›n maliyeti üretici taraf›ndan paylafl›l›r.Bunlar›n yan›nda, üreticiler arac›lar›n sat›fl personeli için sat›fl e¤itim programlar›da düzenleyebilir. Ürünlerin sat›fl›nda perakende sat›fl personelinin bilgisi, deste¤iönemli oldu¤unda e¤itimin önemi daha da artar. E¤itimin yan› s›ra üreticiler sat›flel kitapç›klar›, sat›fl yard›mc› kitaplar›, görsel malzemeler bast›rarak arac›n›n sat›flpersoneline da¤›t›rlar. Bayilik sistemiyle çal›flan iflletmelerin bayileriyle düzenledi-¤i toplant›lar bir yandan iflletmeden da¤›t›m kanal› üyelerine belli fikirlerin, mesaj-lar›n aktar›lmas›n› sa¤larken, di¤er taraftan da da¤›t›m kanal› üyelerinin sat›fla tefl-vik edilmesi ifllevini yerine getirir. Üreticiler taraf›ndan perakendecilere sunulansat›fl noktas› ürün sergileme malzemeleri de (POP) önemli tutundurma araçla-r›d›r, çünkü üreticinin ma¤aza içinde ürünlerini daha etkin biçimde sergileyebil-mesine olanak tan›r. Perakendecilerin en fazla tercih ettikleri sat›fl tutundurma et-kinlikleri afla¤›daki grafikte gösterilmektedir.

Arac›lara yönelik sat›fl tutundurma faaliyetleri hangi amaçlara hizmet etmektedir?

K‹fi‹SEL SATIfi VE ÖZELL‹KLER‹Kiflisel sat›fl ve kiflisel sat›fl faaliyetlerinin yönetimi tutundurma karmas›n›n temelalanlar›ndan biridir. Pazarlama uygulamalar›nda oldu¤u gibi kiflisel sat›fl da günü-müzde çok önemli de¤iflimler geçirmifltir. ‹nsanlara istemedikleri fleyleri zorlay›c›bir flekilde satmaya çal›flan, satt›ktan sonra bir daha ortalarda görünmeyen sat›flç›-l›k devri bitmifltir. Günümüzde müflterileri ve onlar›n artan beklentilerini anlamay›gerektiren bir sat›flç›l›k anlay›fl› geliflmektedir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



5

Tablo 4.2

Ayn› markadan bedava ürün

Fatura alt› indirim

Fatura tutar› üzerinden indirim

Farkl› markadan bedava ürün

Hediye (önlük, dolap, vs.)

Çekilifl

Dönemsel puan toplay›p hediye kazanma

Ciro hedef primi

28,759,8

33,933,3

27,828,9

3,320,4

2,42,2

0,92,3

1,36,2

11,7

En Cazip Promosyon (%)

Son Y›llarda En S›k Al›nanPromosyon (%)

2007 Y›l› Verileriile PerakendecilerinTicari Sat›flTutundurmaDe¤erlendirmesi

Kaynak: MediaCat Online, “Tüketici promosyonlar› çok seviyor”, 27.08.2007,(http://www.mediacatonline.com/tr/news/details.asp?ID=4375&hl=promosyonlar)

Günümüzün sat›fl anlay›fl›müflterileri ve onlar›n artanbeklentilerini anlamay›gerektirmektedir.

Sat›flç›l›k müflteriyle uzun dönemli iliflkiler kurulmas›n› hedefleyen, müflteri ih-tiyaçlar› üzerinde odaklanan ve geliflmifl teknolojilerden yararlanan yeni bir anla-y›fla kavuflmufltur. Geliflime aç›k firmalar sat›flç›lar›na “bizim ne satt›¤›m›z› unutun,onun yerine müflterilerin spesifik ihtiyaçlar›n› karfl›layacak ürün ve hizmetlerin ge-lifltirilmesi üzerinde odaklan›n” demektedirler. K›sa vadeli sat›fllar yerine, firmalarsat›flç›lar›n›n müflterileri ile uzun dönemli, güvene dayal› ve profesyonel ortakl›k-lar kurmalar›n› istemektedirler.

Birçok mal ve hizmetin müflterilere sat›fl›nda önemli bir role sahip olan kifliselsat›fl, firman›n ücretli sat›fl temsilcileri ile aday müflteriler aras›nda kurulacak iliflki-ler yoluyla siparifl al›nmas›na, müflteri tatminine ve sat›fl sonras› servise yol açando¤rudan iletiflim çabalar› fleklinde tan›mlanabilir.

Tutundurma karmas›n›n di¤er unsurlar› müflterilerle kitlesel bir iletiflim kurul-mas›na dayal› iken kiflisel sat›fl, iflletme ve potansiyel müflterileri aras›nda kurulaniki tarafl› yüz yüze iletiflime dayal›d›r. Bu iletiflimin amac› müflteriyi bilgilendirmek,ikna etmek, tan›t›m yapmak müflteriyle uzun dönemli iliflkiler kurmak ve sürdür-mek olabilir. Di¤er bir de¤iflle kiflisel sat›fl firman›n ücretli sat›fl temsilcileri ve adaymüflteriler aras›nda siparifl al›nmas›na, müflteri tatminine ve sat›fl sonras› hizmet veiliflkilere yol açan do¤rudan iletiflimdir. Kiflisel sat›fl›n yüz yüze iletiflimi gerektirme-si çok kat› biçimde düflünülmemelidir. Çünkü bir kiflisel sat›fl biçimi olarak ele al›-nan telefonla sat›fl yüzyüze iletiflim içermemektedir.

Kiflisel sat›fl özellikle iflletmeden-iflletmeye sat›fl durumlar›nda tutundurma kar-mas›n›n vazgeçilmez bir unsurudur. Otomobil, bilgisayar gibi tüketim mallar› üre-ticileri, kredi kart› pazarlayan bankalar hatta ba¤›fl ve üye kazanmak isteyen karamaçl› olmayan kurulufllar için kiflisel sat›fl çok önemlidir. Bu çok önemli ifli yapansat›flç›lar sat›fl temsilcisi, sat›fl eleman›, sat›fl dan›flman›, sat›fl uzman›, sat›fl mühen-disi, müflteri temsilcisi, müflteri dan›flman› gibi farkl› unvanlar tafl›yabilir.

fiirketin amaçlar›na ve tutundurma karmas›na ba¤l› olarak kiflisel sat›fl›n bafll›caamaçlar› flunlard›r:

• Sat›fl iflini gerçeklefltirmek• Mevcut müflterilere hizmet sunmak• Yeni müflteri temin etmek ve araflt›rmak• Müflterilerin mal sat›fllar›na yard›mc› olmak• Müflterileri ürün dizisindeki ve pazarlama stratejisinin di¤er alanlar›ndaki

de¤iflikliklerden haberdar etmek• Perakendeci müflterilerin mallar› kendi müflterilerine satmas›nda yard›mc›

olmak• Özellikle karmafl›k mallar için olmak üzere müflterilere gerekli teknik bilgi-

yi ve gerekli yard›m› sa¤lamak• Arac›lar›n kendi sat›fl personellerini e¤iterek yard›mc› olmak• Pazar hakk›nda bilgi toplamak ve bunlar› rapor etmekGörüldü¤ü gibi kiflisel sat›fl iflletmeler için çok önemlidir ve sat›flç›lar sadece sa-

t›fl yapman›n ötesinde çeflitli görevleri yerine getirirler. Sat›flç›lar müflterilerin yeniürünlere tepkileri, ürünler ya da flirket politikalar› hakk›ndaki flikâyetleri, pazar f›r-satlar› ve kendi sat›fl faaliyetleri hakk›nda firmalar›na bilgi verirler. Toptanc› ve pe-rakendecinin sat›n ald›klar› mallar› kendi müflterilerine yeniden satmalar›na yar-d›mc› olurlar. Ürün sergilemesinde, raf düzenlemesinde yol göstererek, sat›fl nok-tas›nda reklam malzemeleri tedarik ederler.

Kiflisel sat›fl›n di¤er tutundurma karmas› unsurlar›ndan fark› nedir? Aç›klay›n›z.


Kiflisel sat›fl, firman›n ücretlisat›fl temsilcileri ile adaymüflteriler aras›ndakurulacak iliflkiler yoluylasiparifl al›nmas›na, müflteritatminine ve sat›fl sonras›servise yol açan do¤rudaniletiflim çabalar›d›r.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



6

Kiflisel Sat›fl›n Güçlü ve Zay›f YönleriKiflisel sat›fl di¤er tutundurma karmas› elemanlar› ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda baz› güçlüve zay›f yönlerinin oldu¤u görülmektedir. Kiflisel sat›fl›n en önemli üstünlü¤ü etki-sidir. Bilindi¤i gibi tüketici elindeki kumanda aletiyle reklamlardan kaç›nabilmekte-dir, da¤›t›lan reklam broflürlerini okumadan çöpe atabilmektedir. Ancak bir sat›flç›engelleri nihayetinde aflabilecek, insanlar›n dikkatini çekebilecek ve nihayetindehat›rlanacakt›r. Kiflisel sat›flta sat›flç› mesaj› müflterinin özel ihtiyaçlar›na ya da duru-muna uyarlayabilir ve tüketiciye göre bir sat›fl sunuflu yap›labilir. Al›c›n›n sat›n al-man›n hangi aflamas›nda oldu¤una göre sat›flç› müflterinin ürünün fark›na varmas›-n› sa¤layabilir, bilgi düzeyini art›rmak için ayr›nt›l› bilgi verebilir, ürün gösterimi ya-parak ya da tüketicinin ürünü kullanmas›n› sa¤layarak ilgi uyand›rabilir, tüketici ter-cihi yarat›p ikna edebilir. Sat›flç› fiyat konusunda, sat›fl sonras› hizmetler konusun-da müflteriyle uzlaflarak onu sat›n almaya ikna edebilir. Ayr›ca sat›fl görüflmesini tü-keticinin ilgilenmedi¤i ürünlerden ilgilendi¤i ürünlere yönlendirebilir. Kiflisel sat›fl›ndi¤er bir üstünlü¤ü ise etkileflime ya da çift yönlü iletiflime dayal› olmas›d›r.

Etkileflimin baz› üstünlükleri vard›r. Mesaj›n fazla uzun ya da daha karmafl›k ol-du¤u zamanlarda iletiflim do¤ru bir flekilde gerçekleflmeyebilir ve kiflisel sat›flta buolas›l›k azal›r. Sat›flç› an›nda geri bildirim elde eder ki bu da ürünün müflteriyeuyarlanmas›n› sa¤lar ya da yeni ürün gelifltirme konusunda firma önemli bilgi el-de etmifl olur. An›nda geri bildirim sayesinde sat›fl sunufluna müflterinin nas›l birtepki gösterdi¤i an›nda de¤erlendirilebilir. Sözgelifli müflterinin kafas›nda ürünle il-gili tereddütler olabilir. E¤er müflterinin geri bildirimi olumsuz ise sat›flç› mesaj›n›de¤ifltirip müflterinin tereddüt etti¤i konular üzerine odaklan›p onu rahatlatabilir.Sat›fl ziyaretlerinin kiflisel yap›s› müflteriyle iliflki kurulmas›n› kolaylaflt›r›r. Baflar›l›sat›flç›lar ilk önce muhtemel müflteri adaylar›n› incelerler ve çabalar›n› ve dikkatle-rini yeterlili¤ini kan›tlam›fl müflterilere yöneltirler. Bunun anlam› mesajlar›n rek-lamdan farkl› olarak do¤ru bir müflteri kapsam›na gitmesidir.

Kiflisel sat›fl faaliyetlerinin zay›f yönleri nelerdir? Herfleyden önce çok pahal›d›r.Kiflisel sat›flta her bir müflteri ile iliflki kurman›n maliyeti yüksektir. Yüksek maliyetinbir sonucu olarak bir flirket sat›flç›lar›n› tüm muhtemel müflterilere gönderemez. Do-lay›s›yla kiflisel sat›fl çabalar›nda ulaflma ve s›kl›k s›n›rl› kalacakt›r. Di¤er bir zay›fl›¤›ise flirketin sat›fl gücü üzerinde di¤er tutundurma araçlar›ndaki kontrolü sa¤layama-mas›d›r. Sözgelifli flirket reklamda hangi mesaj›n ve imaj›n iletildi¤ini bilir. Ancak flir-ketin sat›fl gücü söz konusu oldu¤unda durum böyle de¤ildir. Farkl› sat›flç›lar flirketifarkl› biçimlerde temsil edebilirler. Oysa bazen sat›fl eleman› müflterinin flirketle olantek iliflki noktas› olabilir. Dolay›s›yla tutars›z davran›fl ve mesajlar tutars›z bir flirketimaj›na yol açabilir ve flirketin yaratmaya çal›flt›¤› imajda kar›fl›kl›k yarat›r.

Güçlü yönler Zay›f yönler

Etki fazlad›r. Maliyet yüksektir.

Hedeflenmifl mesaj vard›r. Ulafl›m ve s›kl›k az olabilir.

Bilgi verme kolayd›r. Kontrol yetersizdir.

Demonstrasyon (gösterim) yap›labilir. Tutars›zl›k oluflabilir.

Uzlaflma sa¤lanabilir.

Etkileflim yüz yüze sa¤lan›r.

Bilgi miktar› fazlad›r.

Bilginin karmafl›kl›¤› azalt›labilir.

Geri bildirim an›nda olur.

Kapsam geniflletilebilir.


Kiflisel sat›fl›n etkileflime yada çift yönlü iletiflime dayal›olmas› önemli birüstünlü¤üdür.

Tablo 4.3Kiflisel Sat›fl›n Güçlüve Zay›f Yönleri

Kaynak:Pelsmacker, P.,Geuens, M. ve Vanden Bergh, J. (2001).MarketingCommunication,Essex: PearsonEducation Limited s.384

Kiflisel sat›fl›n güçlü ve zay›f oldu¤u yönlerini di¤er tutundurma karmas› araçlar›yla dakarfl›laflt›rarak aç›klamaya çal›fl›n›z.

SATIfiÇILIK TÜRLER‹ VE SATIfiÇILIK FAAL‹YETLER‹Bir firman›n ne kadar ve hangi özelli¤e sahip sat›flç› bulunduraca¤›;

• potansiyel al›c›lar›n büyüklü¤üne ve özelli¤ine;• ürünlerin fiyat›na ve karmafl›kl›k düzeyine;• da¤›t›m kanallar›n›n çeflidine ve say›s›na• ihtiyaç duyulan pazarlama ve teknik destek düzeyine göre de¤iflir. Bu faktörler göz önünde bulundurularak ifle al›nan çok farkl› özelliklerde ve

farkl› görevler üstlenmifl sat›flç› bulunmaktad›r. Sat›fl türlerini genellikle sipariflalan, siparifli destekleyen ve siparifl elde eden olmak üzere üç farkl› kategoride in-celeyebiliriz.

Siparifl Alan Sat›flç›larSiparifl alan sat›flç›lar içeriden siparifl alanlar ve d›flar›dan siparifl alanlar olmak üze-re ikiye ayr›l›r. Siparifl alan sat›flç›l›k rolü sat›flç›n›n müflterinin talebine cevap ver-mesini gerektirir. Bu tür sat›flç›lar ya bir departmanl› ma¤azadaki tezgâhtar ya dabelirli bir rotada kamyonuyla dolaflan, örne¤in bakkallar›n stoklar›n› yenileyen sa-t›flç›lar olabilir. Sat›flç› öncelikli olarak içeride bir siparifl al›c›d›r. Bir pizza restora-n›nda kasan›n arkas›nda duran pizza sat›c›s› gibi. Müflteri zaten sat›n almak ama-c›yla oradad›r. Sat›flç›n›n yapaca¤› müflteriye hizmet vermektir. Sat›flç› müflterininekstra malzeme ya da tatl› isteyip istemedi¤ini sorarak sat›fl önerisi yapabilir, an-cak yarat›c› sat›fl f›rsatlar› azd›r.

Siparifli Destekleyen Sat›flç›larMisyoner sat›flç›l›k olarak da ifade edilir. Sat›flç› müflteriyi e¤itir, iyi niyet olufltururve müflterilere hizmet sunar. Müflterilerden do¤rudan siparifl almaz, fakat arac›laraürünler hakk›nda bilgi verir, arac›lar da sonuçta o ürünleri kendi müflterilerine sa-tarlar. Örne¤in ilaç sektöründe represant ad›yla bilinen ve doktorlar› ziyaret ede-rek ilaç tan›t›m› yapan sat›flç›lar do¤rudan sat›fl yapmay›p, belirli ilaçlar›n doktorreçetelerinde yaz›lmas›n› amaçlarlar. Ya da ders ve e¤itim malzemeleri tan›t›m› ya-pan sat›flç›lar bilgi aktararak kitaplar›n ö¤retmenlerin ve ö¤retim üyelerinin kitaptavsiye listesinde yer almas›n› amaçlarlar.

Siparifl Elde Eden Sat›flç›larSiparifl elde eden sat›fl görevi üçe ayr›l›r:

1. Ticari sat›fl2. Teknik sat›fl3. Yarat›c› sat›flTicari sat›fl görevi, birinci gruptaki gibi sat›flç›n›n müflteri taleplerine cevap ver-

mesini gerektirir. Ancak sahada hizmet ticari sat›flta önemlidir. Sipariflleri h›zland›r-mak, yeniden sipariflleri almak, raflar› doldurmak, sergi/teflhir oluflturmak, ma¤azaiçi demonstrasyon ve ma¤aza müflterilerine numune da¤›tmak gibi. Perakendeci-lere g›da, temizlik malzemesi satan üreticilerin sat›fl elemanlar› bu gruba girer.

Sat›fl mühendisi de denilen teknik sat›fl, genellikle teknik e¤itime sahip bir sa-t›flç›n›n müflterinin problemlerini çözmesine yard›mc› olmas› durumudur. Tekniksat›fl profesyonel dan›flmanl›k içerir ve çelik, kimyasallar, a¤›r makine ve bilgisa-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



7

Sat›flç›lar› siparifl alan,siparifli destekleyen vesiparifl elde eden olmaküzere üç gruptainceleyebiliriz.

yar gibi alanlarda kullan›l›r. Bir sat›fl mühendisi müflterinin karmafl›k ürünlerido¤ru kullanmas›n› sa¤lar, sistem tasar›m›nda, ürünün kurulmas›nda ve bak›m›n-da yard›mc› olur.

Yarat›c› sat›fl görevi, sat›flç›n›n yeni bir mal ya da hizmet için mevcut ve muh-temel müflteriler aras›nda talebi dürtmesine dayal›d›r. Yarat›c› sat›fl bir sat›flç› olma-dan ayn› miktarlarda sat›lamayacak, çok rekabetçi pazarlardaki sat›fllar› içerir. Sa-t›flç› müflterinin mevcut durumundan tatminsizli¤ini ya da problemini keflfedipkendi ürün ya da hizmetini çözüm olarak önerir. Sigorta sat›fl›, reklam hizmetleri,yaz›l›m vb hizmetlerin sat›fl› örnek verilebilir. Yarat›c› sat›fl sat›fl›n gelifltirilmesini vesat›fl›n korunmas›n› içerir. Sat›fl›n gelifltirilmesi için yeni müflteriler elde etmeye ça-l›fl›l›r. Sat›fl›n korunmas›nda ise mevcut müflterilerden sürekli bir sat›fl ak›fl› sa¤lan-mas› amaçlan›r.

Yukar›daki sat›flç›l›k türleri için birer örnek de siz bulunuz.

Günümüzde Sat›flç› Özellikleri ve Sat›flç›l›k FaaliyetleriPazarlama anlay›fl›ndaki geliflmeler, kiflisel sat›fl elemanlar› aç›s›ndan geçmiflte ge-çerli olan baz› özelliklerin de¤iflmesine neden olmufltur. Kiflisel sat›fl aç›s›ndan sa-t›c›n›n k›sa vadeli ihtiyaçlar›ndan çok al›c›n›n uzun vadeli ihtiyaçlar› önemli halegelmifltir. Geçmiflte sat›fl elemanlar›n›n sahip oldu¤u özellikler ile günümüzde sa-t›fl elemanlar›n›n hangi özelliklere sahip oldu¤unu Tablo 4.4’de flu flekilde karfl›lafl-t›rabiliriz:

Birçok kifli sat›flç›lar›n görevinin sadece müflterilere ürün satmak amaçl› sat›flgörüflmeleri yapmak oldu¤unu düflünür. Oysa günümüzde iflletmelerin sat›flç›lar-dan beklentileri çok artm›flt›r. Sat›fl temsilcileri genelde afla¤›daki sat›flç›l›k faaliyet-lerini yerine getirirler.

Müflteri Problemlerine Çözüm Sa¤lamak: Müflterilerin ürün ya da hizmetle-ri sat›n alarak çözülebilecek problemleri ya da karfl›lanacak ihtiyaçlar› vard›r. Sat›fl-ç› mevcut ya da muhtemel ihtiyaç ve problemleri keflfedip, ürün ve hizmetlerin buproblemleri nas›l çözüp, ihtiyaçlar› nas›l tatmin edece¤ini göstermelidir. Potansiyelproblemler, tatmin olmam›fl müflteriler ya da fark›nda olunmayan müflteri ihtiyaç-lar› konusunda uyan›k olan sat›flç›lar yeni ürünler, yeni pazarlar ya da yenilikçi pa-zarlama karmalar› tavsiye edebilirler.

Geçmiflteki Sat›flç› Özellikleri Günümüzdeki Sat›flç› Özellikleri

Ürüne yönelik bir sat›fl anlay›fl›na sahiptir. Müflteriye yönelik bir sat›fl anlay›fl›na sahiptir.

Müflteri ihtiyac› yaratmaya çal›fl›r. Müflteri ihtiyaçlar›n› keflfetmeye çal›fl›r.

Sat›fl›, manipüle edici sat›fl teknikleri aç›s›ndan

düflünür.

Sat›fl›, müflteriye yard›m ve hizmet etme

aç›s›ndan düflünür.

Sat›flta zorlay›c› konuflmalar yapar. Müflteriyi dinler ve iletiflim kurmaya çal›fl›r.

Amac›, an›nda sat›fl yapmakt›r. Amac›, uzun dönemli iliflkiler gelifltirmektir.

Sat›fl› yapt›ktan sonra görünmez.Hizmet sa¤lamak ve müflteri tatminini

garantilemek için müflteriyi izler.

Yaln›z bafl›na çal›fl›r.Genellikle uzmanlardan oluflan bir ekibin üyesi

olarak çal›fl›r.

Yeni teknolojileri kullanmaz ve teknolojik

geliflmelerin kendisine ve müflterilere nas›l

yard›mc› olaca¤›n› anlamaz.

Müflterilerine yard›mc› olmak için bilgisayar ve

iletiflim teknolojisindeki en son geliflmelerden

yararlan›r.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



8

Tablo 4.4Geçmiflteki veGünümüzdekiSat›flç› Özellikleri

Kaynak: RalphAnderson (1995).Essentials of PersonalSelling The NewProfessionalism, NewJersey: Prentice Hall,Inc.

Bir sat›fl eleman› sat›flgörüflmeleri yapmak d›fl›ndamüflteri problemlerineçözüm sa¤lamak, müflterihizmeti sa¤lamak gibiçeflitli görevleri yerinegetirir.

Müflterilere Hizmet Sa¤lamak: Günümüzün müflterileri hizmet beklemektedirve bu hizmeti alamazlarsa baflka birinden alacaklard›r. Bu nedenle sat›flç› çok geniflyelpazede hizmet sa¤lar. fiikayetlerin çözümlenmesi, hasarl› mal›n iadesi, numunesa¤lamak, ifl f›rsatlar› önermek, sat›flç›dan al›nan ürünlerin müflteri taraf›ndan nas›lsat›labilece¤ine yönelik öneriler yapmak gibi. E¤er gerekiyorsa sat›flç› müflterinin iflyerinde bile çal›flabilir. Örne¤in, ma¤aza için demonstrasyonlar›n düzenlenmesiniya da ürün için raf düzenlemesini gerçeklefltirebilir. Üreticinin distribütörlere sat›flyapan temsilcileri olabilir. Sat›flç› distribütörün sat›flç›lar›n›n kendi müflterilerineyapt›klar› sat›fl ziyaretlerine onlara yard›mc› olmak amac›yla kat›labilir.

Mevcut ve Yeni Müflterilere Sat›fl Yapmak: Yeni müflteri bulunmas› bir ifllet-menin yaflam damar›d›r. Firmaya yeni kârlar getirir. E¤er büyüme hedefi varsa da-ha da önem kazan›r. Sat›flç›lar bir yandan yeni müflteri bulurken di¤er taraftanmevcut müflterileri de ürün dizilerindeki yeni ürünleri sat›n almaya teflvik ederler.

Müflterilerin Ürünleri Kendi Müflterilerine Yeniden Satmalar›na Yar-d›mc› Olmak: Birçok sat›fl görevinin önemli bir k›sm› toptanc› ve perakendecininsat›n ald›klar› mallar› yeniden satmalar›na yard›mc› olmakt›r. Ürün sergileme, rafdüzenlemesi, sat›fl noktas›nda reklam malzemeleri tedarik etmek, ma¤aza içindeürün tan›t›m› yapmak bu tür faaliyetlerdir.

Müflterilerin Sat›n Alma Sonras›nda Ürünleri Kullanmas›na Yard›mc›Olmak: Üründen tüm faydan›n elde edilmesi için bazen müflterilere ürün kullan›-m›n› göstermek, ö¤retmek gerekir. Bir makinenin nas›l kullan›laca¤› konusundamüflterinin personeline e¤itim vermek gibi.

Müflterilerde ‹yi Niyet Oluflturmak: Sat›fl görevi insana yöneliktir, müflteriy-le yüz yüze iliflki gerektirir. Sat›flç›lar sahada halkla iliflkiler ifllevini yerine getirir.Birçok sat›fl güven ve arkadafll›k iliflkisine dayal›d›r. Sat›flç›n›n bir sat›n alma kara-r›n› etkileyebilecek herkesle kiflisel, dostça ve profesyonel iliflkiler gelifltirmesi ge-rekir. Bu sat›flç›n›n iflinin devam eden bir parças›d›r ve yüksek ahlaki standartlar vemüflteri ihtiyac›n›n tatminine ilgi göstermeyi gerektirir.

Firmas›na Pazarla ‹lgili Veri Sa¤lamak: Sahadan merkezi pazarlamaya stra-tejik ve taktiksel planlama amac›yla bilgi toplamak sat›flç›n›n görevinin önemli birparças›d›r Sat›flç›lar müflterinin yeni ürünlere tepkileri, ürünler ya da flirket politi-kalar› hakk›ndaki flikâyetleri, pazar f›rsatlar› ve kendi sat›fl faaliyetleri hakk›nda fir-mas›na bilgi verir. Bu bilgi çok önemlidir ve birçok firma sat›flç›lar›n›n bölgesinde-ki rakip faaliyetlere iliflkin haftal›k ya da ayl›k raporlar sunmas›n› ister. Sat›flç›lar fir-malar›n bilgi kay›t sistemlerinin önemli bir parças›d›rlar.

Çevrenizde sat›flla ilgili bir mesle¤e sahip olanlar›n yukar›daki sat›flç›l›k faaliyetlerindenhangilerini yerine getirdi¤ini sorup ö¤reniniz.

K‹fi‹SEL SATIfi SÜREC‹Baz›lar› sat›fl› bir sanat, baz›lar› da bir bilim olarak görürler. Baz› kiflilerin sat›-fl›n gerektirdi¤i niteliklere daha yatk›n olduklar› bir gerçek olsa da günümüzdesat›flç›l›k ö¤renilebilir bir disiplin olarak görülmektedir. Kiflisel sat›fl belirli afla-malar› ve ad›mlar› olan bir süreç olarak ele al›nmal›d›r. Anlafl›lmas›n› kolaylafl-t›rmak amac›yla sat›fl süreci üç safhaya ayr›labilir. Tablo 4.5 kiflisel sat›fl süreci-ni göstermektedir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



9

Bu ad›mlar mant›kl› bir s›ra izlemektedir. Fakat endüstriyel iliflkilerdeki sat›fl sü-reci genellikle bu ideal s›ray› izlemeyebilir. Gerçekte bir sat›fl kapanmadan önceön aflamalara sürekli geri dönülebilir. Bu ad›mlar birbirine çok ba¤l›d›r ve hangiad›mda olundu¤unu belirlemek zordur. Tek bir sat›fl denemesinde bu ad›mlar herzaman tamamlanamaz.

Sat›fl ‹fllemi ÖncesiKilit noktadaki karar vericilerle etkileflime geçmeden önce yap›lmas› gerekenlerikapsar. Aday müflterilerin bulunmas›, yeterliliklerinin belirlenmesi ve müflteriyeyaklaflma öncesi planlama ad›mlar›ndan oluflur.

Aday Müflteri Bulma ve Yeterlili¤ine Karar VermeKiflisel sat›fl sürecinde ilk aflama olan aday müflteri bulma ve müflteri yeterlili¤inekarar verme üç ad›mdan oluflur.

• Müflteri profilinin belirlenmesi. Bir ürünün her müflteri için uygun olma-yaca¤› aç›kt›r. Dolay›s›yla sat›flç› ilk önce iyi bir aday müflterinin özelliklerihakk›nda düflünmelidir. Sözgelifli en k›sa ulafl›m› ve iki yerleflim yeri aras›n-daki seyahat zaman›n› ve mesafesini tan›mlayan ulafl›m planlamas› hakk›n-da bilgisayar program› sat›yorsan›z sizin için en iyi aday müflteriler sürekliyolda elemanlar› olan flirketler olacakt›r. Otobüs flirketleri, kargo flirketleriya da bir sat›fl gücüne sahip olan flirketler belirlenen nitelikleri tafl›yacakt›r.

• Aday müflteri listesinin oluflturulmas›. Aday müflteri profili göz önüneal›narak bir liste oluflturulmal›d›r. Yukar›daki bilgisayar program› için adaymüflteri listesi ticaret ve sanayi odalar›ndan, telefon rehberlerinden, ticaribirliklerden elde edilebilir. Fuar ve sergiler, iflletmenin di¤er birimleri müfl-teri listesi oluflturmaya yard›mc› olur. Firmaya yap›lan baflvurular da bu lis-teye eklenebilir.

• Müflteri yeterlili¤ine karar verme. Aday müflteri listesindeki müflteriler ta-n›mlanmal› ve yeterliliklerine karar verilmelidir. Bunu etkin bir flekilde yapa-bilmek için sat›flç›n›n müflteri ihtiyaçlar›, sat›n alma yetkisi ve ödeme gücühakk›nda bilgilere ihtiyac› vard›r. En yeterli adaylar sat›c›n›n mal›n› ya da hiz-metini kullanan ve yak›n gelecekte almay› planlayan müflterilerdir. Mevcuttedarik kayna¤›ndan tatmin olan ve de¤ifltirme arzusu olmayan bir aday›nmüflteriye dönüfltürülmesi zordur. Böyle bir adaya ancak mevcut tedarikçisitaraf›ndan karfl›lanmayan bir ihtiyaç ya da arzusunu keflfetti¤inizde satabilir-siniz. Ürünü ihtiyaç duyman›n yan› s›ra adaylar›n sat›n alma yetkisine de sa-hip olmas› gerekir. Örne¤in, bir fabrika yöneticisi bir bask› makinesi isteye-bilir. Fakat sat›n alma yetkisi yoksa bir sat›fl ça¤r›s› olumlu bir izlenim yarat-sa bile bir siparifle dönüflmeyecektir. Yeterli adaylar›n sahip olmas› gerekenson özellik ise ödeme gücüne sahip olmalar›d›r. E¤er ödeyecek finansal kay-naklar› yoksa ürünü isteyen ve yetkisi olan adaylar bulmak yeterli de¤ildir.

Sat›fl ‹fllemi Öncesi Sat›fl ‹fllemi Aflamas› Sat›fl ‹fllemi Sonras›

• Aday müflterilerin

bulunmas› ve

yeterliliklerine karar

verilmesi

• Ziyaret öncesi planlama

• Yaklaflma

• ‹htiyaç keflfi

• Sunufl

• ‹tirazlar›n ele al›nmas›

• Kapatma

• ‹zleme ve hizmet


Tablo 4.5Kiflisel Sat›fl Süreci

Müflteri yeterlili¤ine karar vermek için telefon görüflmesi yap›labilir. Adaymüflterilerin yeterlili¤ine karar verme önemlidir. Çünkü sat›flç› vaktini boflubofluna firman›n ürünleriyle ilgilenmeyen müflterilerle harcamam›fl olur.

Ziyaret Öncesi PlanlamaYeterlili¤i belirlenmifl aday müflterilerle iliflkiye geçmeden önce sat›flç› müflterihakk›nda yeterli bilgiyi sahip olmal›d›r. Afla¤›daki konularda bilginin toplanmas›önemlidir.

• ‹flletmenin büyüklü¤ü nedir?• Hangi ürün dizilerini satmakta, hangi pazarlara hizmet vermektedir?• Sözü geçen yönetici ve kilit personel kimlerdir?• Sat›n alma prosedürleri nas›ld›r?• Rakipleri kimlerdir?• Firmamla daha önce bir deneyimleri var m›d›r?• fiu anda hangi firmadan sat›n almaktad›rlar?• Ne kadar sat›n alabilirler?• Ürünler nerede, nas›l, ne zaman, niçin ve kim taraf›ndan kullan›lacakt›r?• Gelecekteki sat›fl hacmi olas›l›¤› nedir?Baflar›l› bir sat›fl görüflmesi yapmak için ihtiyaç duyulan bilgiler belirledikten

sonra bu bilgilerin nereden elde edilece¤i belirlenmelidir. fiirket kay›tlar›, sat›flç›lar,müflterinin çal›flanlar›, bas›l› bilgiler ve gözlem bilgi toplanabilecek kaynaklard›r.

Ziyaret öncesi planlaman›n önemli bir ad›m› müflteriye yap›lacak ziyaretin ama-c›n›n belirlenmesidir. Her bir sat›fl ziyaretinin gerçekçi, anlaml› ve ölçülebilir amaç-lar› olmal›d›r. Örne¤in, sat›fl ziyareti hedef müflterilere belirli ürünleri satmak, müfl-terileri e¤iterek ve potansiyel al›c›larda görünürlük kazanarak yeni ifller olufltur-mak ya da rakiplerin strateji ve taktiklerini ö¤renmek ve mevcut müflterilerle ilifl-kileri korumak gibi amaçlardan birini gerçeklefltirmek için yap›labilir.

Ayr›ca sat›flç›n›n müflteriye yapaca¤› ziyaretin amac› ve en az›ndan bir sat›fl su-nufluna nas›l bafllayaca¤›, hangi sorular› soraca¤›, hangi faydalar› sunaca¤› hakk›n-da genel bir fikri olmal›d›r. Müflteriden gelebilecek çeflitli tepkilere karfl› hangi stra-tejileri izleyebilece¤i konusunda da haz›rl›kl› olmal›d›r.

Sat›fl Aflamas› Karar vericilerle etkileflimde bulunurken yap›lmas› gerekenlerdir. Karar vericilereyaklaflmay›, ihtiyaç analizini, sunufl ya da öneri yapmay›, itirazlar› ele almay› ve sa-t›fl› kapamay› içerir.

Yaklaflma (Müflteri ‹le ‹lk Görüflme)Yaklaflma aflamas›, müflteriyle ilk görüflmenin yap›lmas› ve iyi niyet oluflturulmas›n›içerir. Müflteriyle ilk görüflmeyi yapabilmek için de¤iflik yaklafl›mlar kullan›labilir. Ön-ceden telefon ederek randevu almak ya da ek bilgiler içeren ve bir randevu talebi içe-ren bir mektup yazmak en baflar›l› yollard›r. Randevu alma sat›flç›n›n zaman›n› dahaiyi kullanmas›n› sa¤lar ve bofluna beklemesini önler. Herhangi bir sat›flç›y› göremeye-cek kadar meflgul kifliler de telefona cevap vererek sat›flç›n›n kendisini tan›tmas›na vegelecekte bir toplant› ayarlanmas›na olanak tan›yacakt›r. Mektupla randevu al›nmas›durumunda ürün ve faydalar›n› tan›mlayan broflürler mektuba eklenebilir. Mektuplar,müflterinin tedarikçi hakk›nda daha fazla bilgi elde etmesini sa¤layabilir. Yaklaflmamektuplar›nda bir toplant› (ziyaret) için tarih rica edilmelidir. Her hangi bir randevualmadan aday müflteriyi ziyaret etmek genellikle olumlu sonuçlar vermez.


Sat›flç› aday müflterinin ofisine girdikten sonra görüflme bafllar. ‹lk karfl›laflmadasat›flç›n›n aday müflteride oluflturaca¤› ilk izlenim çok önemlidir. Giyinifl kurallar›nauymak, flirketin kart›n› sunmak, müflteriye sayg› gösterip zaman›n›n de¤erinin bilin-cinde olundu¤unu göstermek baflar›l› bafllang›çlar sa¤layabilir. Sözsüz iletiflimin gücüde göz ard› edilmemelidir: Sözcükler iletiflimin % 7’sini olufltururken, ses tonu, konufl-ma h›z› %38’ini, kalan % 55’i ise yüz ifadesi, göz temas› ve jestlerden oluflmaktad›r.Sat›flç›lar genellikle aç›l›fl konuflmas›ndan kendisini tan›t›r. Ziyaretin amac› ve yarat-may› planlad›¤› müflteri faydas›ndan bahseder. Sat›flç›lar genellikle ilk görüflmede ifld›fl›ndaki konulardan bahsetmeyi uygun görseler de araflt›rmalar etkin olan sat›flç›la-r›n baflar›s›z sat›flç›lara göre ifl d›fl›ndaki konuflmalara daha az vakit harcay›p daha çokzaman› müflterinin problemlerine çözüm bulmak için harcad›klar›n› göstermektedir.

‹lk görüflmede iliflki gerilimi olarak adland›r›lan stresin at›lmas› gerekir. Bu ge-rilim bir insanla ilk defa karfl›laflmakla ve bir sat›flç›yla karfl› karfl›ya olmakla ilgiligerilimdir. ‹liflki gerilimini azaltmak için flu yollardan yararlan›labilir:

• Sat›flç› iflindeki yetkinli¤ini göstermek için kendisinden ve firmas›ndan mem-nun olan üçüncü taraflar› referans verebilir.

• Baz› alanlarda müflteriyle benzer ilgi ve fikirlere sahip oldu¤unu gösterebilir.• Duruma uygun giyinip, müflteriye sayg› gösterebilir.

Müflteri ‹htiyaçlar›n›n AnaliziBu aflamada sat›fl temsilcisi müflterinin gerçek ihtiyaçlar›n›n ne oldu¤unu, arad›¤›de¤er ve faydalar›n ne oldu¤unu keflfetmek durumundad›r. Müflteriyi rahats›z et-meyecek sorular sorup dikkatlice dinlemek önemlidir.

Müflteri ihtiyaçlar› analiz edilirken sat›flç›, ilk önce müflterinin mevcut durumunuö¤renmeye çal›fl›r. Örne¤in, bir Xerox sat›fl temsilcisi bu aflamada flu tür sorular sora-bilir: “Büronuzda bir ayda ne kadar fotokopi çekiyorsunuz?”, “En çok ne tür döküman-lar› kopyal›yorsunuz?”, “Bir fotokopi makinesi alma karar›n› genellikle kim verir?” gibi.

‹kinci olarak, sat›flç› müflterinin mevcut kulland›¤› ürünle ilgili karfl›laflt›¤› birproblemi olup olmad›¤›n› belirler. Örne¤in “Mavi mürekkebi kullanmayla ilgili birproblem yafl›yor musunuz?”, “Mevcut fotokopi makineniz iflyerinde ancak az say›-da kullanabilece¤i kadar karmafl›k m›?”, “Mevcut fotokopi makineniz s›k s›k ar›zayap›yor mu?” gibi.

Üçüncü olarak, sat›flç› problemin yaratt›¤› sonucu (etkiyi) ö¤renmeye çal›fl›r.Örne¤in, “Mavi mürekkepli yaz›larda fotokopi çekerken makinenin mürekkepkayna¤›n› de¤ifltirme zahmetine katlan›yor musunuz?”, “Mevcut karmafl›k fotokopimakinesini az say›da kifli kullanabildi¤i için onlar›n yerine de fotokopi çekmek du-rumunda kal›yor musunuz?”, “Fotokopi makinesi ar›zaland›¤› zaman di¤er depart-manlara gitmek durumunda kal›yor musunuz?” gibi.

Son olarak, sat›flç› probleme bir çözüm önerir ve adaydan bir çeflit yan›t bek-ler. Örne¤in, “E¤er size mavi mürekkepli yaz›lar›n fotokopisini çeken bir makineönersem ilgilenir miydiniz?”, “E¤er size herkesin çekebilece¤i basitlikte bir fotoko-pi makinesi önersem ilgilenir miydiniz?”, “Size çok nadir bozulabilecek bir fotoko-pi makinesinden bahsetsem ilgilenir miydiniz?” gibi.

Bu sorularla müflteriden ürünle ilgilenip ilgilenmedi¤ini göstermesi beklenmek-tedir. Birçok örgütsel sat›fl durumunda ilk sat›fl ziyaretinin temel amac› müflteri vesat›flç›n›n karfl›laflmas› ve birbiri hakk›nda bilgi elde etmesidir. ‹lk görüflmede sat›-fl› kapatmak için müflteriyi zorlamak müflteriyi k›zd›rabilir. Aday müflteri ürün ile il-gilendi¤ini gösterdikten sonra baflka bir sat›fl ziyareti ve tam bir sat›fl sunusu yap-mak genellikle daha kolayd›r.


Sat›fl SunufluSat›flç› müflteri ihtiyaçlar› hakk›nda aç›k bir fikir sahibi olduktan sonra bir sunuflyapmak için haz›rlanmal›d›r. Sunuflun amac› müflteriye önerilen ürün ve hizmetle-rin müflterinin ihtiyaçlar›yla örtüfltü¤ü ve onun ihtiyaçlar›n› tatmin edece¤i konu-sunda ikna etmektir. Sat›fl sunuflunun amac› sadece müflterinin sat›flç›n›n ne satt›-¤›n› anlamas› de¤ildir. Amaç al›c›n›n nihai faydalar› yani sat›lan ürün ya da hizmet-lerin müflterinin iflle ilgili ve kiflisel ihtiyaçlar›n› nas›l tatmin edece¤ini zihnindecanland›rmas›n› sa¤lamakt›r. Sunufllar, müflterinin kat›l›m›n› ve soru sormas›n› tefl-vik eder. Sunuflta sat›flç› ürünü ya da ürünün bir modelini gösterebilir, memnun ol-mufl müflterilerin tan›kl›klar›n› anlatabilir ya da deneme süresi önerebilir.

Sat›fl sunufllar›nda iflletmeler üç yol izleyebilirler:• Paket sunufl: Sat›flç› için firma taraf›ndan haz›rlanm›fl ve her bir müflteri için

çok az de¤ifltirilebilen sunufllard›r. Çok profesyonelce haz›rlanm›fl sat›fl des-tek malzemeleri (bas›l› ve görsel-iflitsel) sat›fl› destekler. Yeni ve deneyimsizsat›flç›lar için uygundur. Sat›lan ürün say›s› çoksa ve ayn› al›c›ya s›k ziyaretyap›l›yor ise kullan›m› zordur. Müflteri kat›l›m›n› teflvik etmez, mekaniktir vesat›flç›n›n sunufl heyecan›n›/flevkini ortadan kald›r›r.

• Organize sunufl: Sat›flç›n›n sunufl yaparken kullanaca¤› cümlelerde esnek-lik vard›r, ancak firmas› taraf›ndan haz›rlanm›fl bir kontrol listesi kullan›r.Yeni ve deneyimsiz sat›flç›lar için faydal›d›r. Firman›n sat›fl ve pazarlamaplan›n›n sahada yürütülmesini garantiler. Etkin bir sunufl yo¤un araflt›rmala-ra dayal› olarak oluflturulmufl olabilir. Dezavantaj› standart ve flirket taraf›n-dan haz›rlanan sunuflun kullan›l›fl›n›n sat›flç›n›n iyi bir dinleme becerisi gös-termesini engellemesidir. Çünkü genellikle müflteriden standart bir cevapbeklenir.

• Kifliye özel sunufl: Müflterinin iflinin ve ihtiyaçlar›n›n ayr›nt›l› bir analizi so-nucu yap›lacak sat›fl sunuflu gelifltirilir ve her müflteri için ayr› ayr› haz›rla-n›r. Sat›flç›ya esneklik verir.

Sözel sunufllar›n yan› s›ra firmalar müflterilerine yaz›l› sat›fl önerilerinde de bu-lunabilirler. Yaz›l› sat›fl önerileri genelde;

• Önerinin faydalar› çok aç›k de¤ilse,• Sat›n alma onay› birden fazla kifliyi kaps›yorsa,• Tak›m (ekip) sat›fl›n› içeriyorsa,• Öneri karmafl›k ya da yenilikçi bir çözüm ise kullan›l›r.

Sat›fl Sonras›Sat›fl sürecinin bu safhas›; itirazlar›n karfl›lanmas›n›, sat›fl›n kapanmas›n› ve müflte-riyi izlemeyi içerir.

‹tirazlar›n Karfl›lanmas›Müflterinin sat›fl›n kapanmas›n› önlemek, geciktirmek için yapt›¤› her fley sat›fl iti-razlar› ya da dirençleri olarak bilinir. ‹tirazlar bir sat›fl sunuflunun do¤al bir parça-s›d›r ve sat›flç› taraf›ndan bir f›rsat olarak görülmelidir. Sat›fl sunufllar› ile ilgili biraraflt›rmada Xerox sat›flç›lar›n›n baflar›l› sat›fl ziyaretlerinde baflar›s›z olanlara göre% 50 daha fazla itiraz bulundu¤u görülmüfltür. Müflteriler itiraz ettiklerinde bu on-lar›n ilgilendi¤i ve daha fazla bilgi ihtiyac›nda olduklar›n› gösterir. Müflteriler sat›fl-ç›n›n sunumu/önerisi ve kendi ihtiyaçlar› aras›nda daha aç›k bir iliflki/ba¤lant› kur-maya çal›fl›yor olabilirler. En zor aday müflteri, sunufl s›ras›nda hiçbir fley söyleme-


yen, almay› reddeden ve bu karar› için neden göstermeyen müflteridir. Ancak sa-t›flç› gerçek itirazlar ile bahane itirazlar› ay›rt etmeyi ö¤renmelidir.

Gerçek itirazlar birçok sat›fl sunuflunda ortaya ç›kar. Sat›flç›n›n firmas›, firman›nürünleri, zamanlama ve fiyat hakk›nda olabilir. Ancak iyi bir sat›fl durumunda ihti-yaçla ilgili bir itiraz olmamal›d›r, çünkü sat›fl sürecinin ilk aflamalar›nda aday müfl-terinin neye ihtiyaç duydu¤unu belirlemelidir. Al›c›lardan gelen itirazlar karfl›s›ndasat›flç›lar çeflitli stratejilerden yararlanabilirler:

• Erteleme Stratejileri: Sat›flç›n›n baz› itirazlarla u¤raflmay› geciktirmesidir.‹tirazlar›n ço¤u, dile getirildi¤inde hemen yan›tlanmal›d›r. Ancak baz› itiraz-lar sunuflun sonuna b›rak›lmal›d›r. Çünkü olgunlaflmam›fl bir cevap adayla-r› geri çekebilir. Örne¤in, “Ürünü fiyat› nedir?” gibi bir soru ürün faydalar›-n›n hepsi tamam›yla aç›kland›ktan sonra cevapland›r›lmal›d›r. Sat›flç› böylebir soruya verilecek gerçek yan›t› “E¤er sizin için bir sak›ncas› yoksa ilgini-zi çekebilecek üç ürün seçene¤inden sonra fiyat konusuna gelmek istiyo-rum” fleklinde geciktirebilir. Sat›flç›lar ürünleri hakk›ndaki itirazlar›n ve elefl-tirilerin hepsinden kaç›namazlar. Bazen de bir müflterinin itiraz›na en iyitepki gülümseyip bir fley dememektir.

• Odak Noktas›n›n De¤ifltirildi¤i Stratejiler: Müflterinin odakland›¤› konu-yu çeflitli taktiklerle de¤ifltirmektir. Odak noktas›n›n de¤ifltirilmesinde çeflit-li seçenekler söz konusudur. Ürünün bir özelli¤i hakk›nda bir itiraz yüksel-di¤i zaman, müflteri itiraz edilen özelli¤e sahip olmayan baflka bir ürün öne-rebilir. Bir baflka seçenek, müflterinin itiraz›yla hem fikir olma, ürüne karfl›normal bir tepki gösterdi¤ini kabul etme ancak daha sonra uzun vadede buitiraz› onaylamamad›r. Geçerli itiraz› geçersiz itirazdan ay›rmak için kullan›-lan bir di¤er strateji itiraza bir soruyla yan›t vermektir. Örne¤in, müflteri “Si-zin firman›z›n bizim büyüklü¤ümüzdeki bir firmay› denetleyebilecek düzey-de muhasebe uzmanl›¤›na ve deneyimine sahip oldu¤unu sanm›yorum”fleklinde bir itirazda bulunabilir. Muhasebe firmas›n›n müflteri temsilcisi buitiraz›, “Yeterli uzmanl›¤a ve deneyime sahip olmad›¤›m›z› düflünmenizinnedeni nedir?” fleklinde bir soruyla yan›tlayabilir. Bu tepki müflteriyi dahagenel bir tepkiden, daha spesifik bir tepkiye zorlayabilir ki sat›fl temsilcisi butepkiyi daha iyi karfl›layabilir.

• Dengeleme Stratejileri: Bu durumda itiraz›n bir fayda ile dengelenmesisöz konusudur. Baz› durumlarda müflteri itiraz›nda hakl› olabilir. Sat›flç› buitiraz› kabul ederek, ürünün bir faydas›n› öne sürerek itiraz› dengelemeyeçal›fl›r. Örne¤in, müflteri tafl›nabilir bir elektrik süpürgesinin rakip markayagöre flarj süresinin az olmas› nedeniyle bir itirazda bulunduysa sat›flç› bu iti-raz› “Evet, rakip markan›n flarj süresi fazla, ancak rakibimizin makinesi bi-zimkinden iki kat daha a¤›r ve büyük. Dolay›s›yla tafl›mak ve süpürmek da-ha zor” fleklinde dengeleyebilir.

Gerçekçi olmayan itirazlar (bahaneler) ise, müflterinin ürünü almak istemedi¤i-ni, henüz karar vermedi¤i gerçe¤ini saklama itirazlar›d›r. “Ben sizi arar›m”, “fiu an-da çok meflgulüm”, “Bu sene bütçemiz çok k›s›tl›”, “Bu ürünü depolayacak yerimizyok”, “10 dakikaya kadar bir toplant›ya kat›lmal›y›m”, “Siz broflür b›rak›n biz ilgi-lenirsek sizi arar›z” fleklindeki itirazlar baz› durumlarda geçerli olabilir. Ancak ge-nellikle sat›fltan kurtulmak amaçl› itirazlard›r.


Sat›fl›n Kapanmas›Sat›flç› sipariflleri sordu¤unda ya da sat›fl onayland›¤›nda kapan›fl gerçekleflir. Bubasit görülebilir ancak birçok sat›flç› bunu sat›fl sürecinin en zor ad›m› olarak gö-rüp, sat›fl› kapatmaya isteksizdir. Bir sat›fl yöneticisine sat›flç›lar›n yapt›¤› en yayg›nhatalar soruldu¤unda en büyük yanl›fl›n sat›flç›lar›n siparifli sormamalar› oldu¤unusöylemifltir. Bunun nedeni reddedilme korkusudur. Siparifli sormad›kça sat›flç› ge-ri çevrilmeyecek ve utanç ya da hayal k›r›kl›¤› yaflamayacakt›r. Oysa ilk hareketiyapmak sat›flç›n›n iflidir. Ayr›ca sat›fl sürecinin daha önceki aflamalar›nda baflar›l›olunduysa do¤al olarak bunu kapan›fl izleyecektir.

Müflterinin keflfedilmemifl bir ihtiyac› hala olabilir ve birden çok sat›fl› kapatmadenemesi gerekebilir. Sat›fl›n kapanmas› müflterinin karar vermesini gerektirir. De-neme kapan›fllar› müflterinin bir al›flverifl yapmaya ne kadar yaklaflt›¤›n›n gösterge-leri olabilecek, fikrini ö¤renmeye yönelik sorulard›r. Sözgelifli “Bu model sizin ka-fan›zda olan model mi?” fleklindeki bir soruya müflteri olumlu tepki verirse sat›flç›müflterinin almaya yaklaflt›¤›n› ve final kapat›fl› yapaca¤›n› varsayar. Sat›flç›lar za-manla sat›n alma sinyallerini ö¤renirler.

Sat›fl› kapatmak için çeflitli teknikler kullan›labilir. Örne¤in müflteri birçok çeflit,renk ve modelle karfl› karfl›ya ise alternatif seçim tekni¤i etkili olabilir. Bu teknik-te sat›flç› seçimi daraltacak ve müflterinin nihai seçimini yapabilece¤i sorular yönel-tir: Bu boyalar 24’lü ya da 72’li ambalajlarda sat›l›yor. Hangisi sizin için uygun?

Özet kapan›fl tekni¤inde ise sat›flç› görüflme esnas›nda müflteri taraf›ndan kabuledilen faydalar›n bir özetini yapar ve müflterinin ilgisini çekebilecek bir hareketplan› (cazip bir ödeme plan› gibi) önerir. Xerox firmas› bir çal›flmas›nda özet ka-pan›fl tekni¤iyle % 75 oran›nda baflar› elde edildi¤i, sat›fl ziyaretlerinin % 7’sinde iseözet yönteminin baflar›s›z oldu¤u görülmüfltür

Sat›fl Sonras›Sat›fl›n kapanmas› nihai ad›m olmay›p, daha sonra geliflecek müflteri iliflkilerinin ilkad›m›d›r. Sat›flç› sat›fl› gerçeklefltirdikten sonra da müflterisiyle ilgilenmelidir. Sat›flsonras› hizmet müflterinin tatmin olup olmad›¤›n› ve sat›lan ürünle ilgili herfleyi iz-lemeyi gerektirir. Ürünün müflteriye sevk tarihi, ürün kalitesi, ürünün yerlefltirilme-si ve montaj›, ürünün kullan›m›na iliflkin e¤itim, faturalama ve onar›m bu hizmet-ler içinde say›labilir. Sat›flç› kendi flirketinde müflterinin temsilcisidir. Sat›flç› müflte-rinin problemlerini izleyip çözüm sunabilmelidir. ‹zleme sadece sat›fl sonras› hiz-metleri kapsamaz. Ayr›ca sat›n almayan müflteriler hakk›nda da çal›flma yap›lmal›-d›r. Müflterinin niçin itiraz etti¤i, neden sat›n almad›¤›, hangi ihtiyaçlar›n›n karfl›lan-mad›¤› konusunda yap›lacak bir inceleme gelecekteki hatalar› önleyecektir.

Bir teknoloji firmas›nda sat›fl temsilcisi olarak çal›flt›¤›n›z› ve firman›n üretmifl oldu¤u la-zer yaz›c›lar›n sat›fl›n› yapaca¤›n›z› varsay›n. Yukar›da anlat›lan süreci göz önüne alarakbu sürecin farkl› aflamalar› ve ad›mlar›n› planlamaya çal›fl›n›z. Örne¤in; aday müflteri ola-rak listenizde kimler yer al›rd›? Aday müflterilerin ihtiyaçlar›n› nas›l belirlerdiniz? Müflte-rilere nas›l bir sat›fl sunuflu yapard›n›z? Müflterilerin olas› itirazlar›n› nas›l karfl›lard›n›z?


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



10


Sat›fl tutundurma kavram›n› ve özelliklerinin ne-

ler oldu¤unu aç›klamak.

Sat›fl tutundurma, para ya da benzeri ek bir fay-da ya da fayda beklentisi sa¤layarak ürün ya dahizmetleri daha çekici k›lmak amac›yla kullan›-lan pazarlama araçlar› ve faaliyetleridir. Sat›fl tu-tundurma faaliyetleri temelde bir ürün ya da hiz-metin sat›n al›nmas›n› ya da sat›fl›n› teflvik edenk›sa vadeli teflviklerden oluflur. ‹flletmeler tüketi-cilere ürün d›fl›nda ek faydalar sunarak onlar› sa-t›n almaya teflvik etmektedirler. Bu teflvikler ku-ponlar, para iadeleri, geçici fiyat indirimleri gibimaddi nitelikte oldu¤u gibi; yar›flmalar, çekilifl-ler, arma¤anlar ve süreklilik programlar› gibi flek-linde maddesel teflvikler de olabilir. Tutundurmakarmas›n›n di¤er bileflenlerinden olan reklam vekiflisel sat›fl tüketicilere sat›n alma için bir nedensunarken, sat›fl tutundurma tüketicilerin hemensat›n almalar› için bir neden sunar. Firmalar›n sa-t›fl tutundurma faaliyetleri yaln›zca tüketicilerles›n›rl› de¤ildir. Ürünlerin da¤›t›m›nda yer alanarac› iflletmeler, yani toptanc›lar ve perakendeci-ler de firmalar›n sat›fl tutundurma faaliyetlerinintemel hedef kitleleridir.

Tüketicilere yönelik sat›fl tutundurma faaliyetle-

rinin hangi amaçlar› yerine getirebilece¤ini ve

kullan›labilecek araçlar› de¤erlendirmek.

Sat›fl tutundurma faaliyetleri tüketicileri do¤ru-dan etkileyen ve onlar› sat›n almak üzere hare-kete geçiren maddi teflviklerden oluflur. Bu fa-aliyetler tüketicilere ve arac›lara yönelik olarakdüzenlenirler. Fiyat indirimleri, kuponlar, paraiadeleri, arma¤anl› paketler, yar›flma ve çekilifl-ler, arma¤anlar tüketicilere yönelik sat›fl tutun-durma faaliyetlerinden baz›lar›d›r. Bu faaliyetlerile tüketicilerin ürünleri denemeleri, daha s›ksat›n almalar›, daha fazla ürün kullanmalar›, di-¤er markalara geçifl yapmalar› teflvik edilmeyeçal›fl›l›r.Tüketicilere yönelik sat›fl tutundurmaaraçlar› örnek ürün da¤›t›m›, kupon da¤›t›m›,arma¤anl› paketler (çoklu ürün paketleri), ar-ma¤an da¤›t›m›, fiyat indirimleri, para iadeleri,sat›fl noktas› etkinlikleri, yar›flma ve çekilifller,s›kl›k programlar› ve etkinlik pazarlamas› ola-rak s›ralanabilir.

Sat›fl tutundurma faaliyetlerinin arac›lara yöne-

lik amaçlar›n› ve araçlar›n› tan›mlamak.

‹flletmeler tüketicilere yönelik olarak sundukla-r› sat›fl teflviklerinin ço¤unu arac›lara da sunar-lar. Toptanc› ve perakendecilere yönelik de çe-kilifller, yar›flmalar düzenlenebilir. Bir marka içinperakende düzeyinde en iyi sergileme ya da rafdüzenleme yar›flmas› düzenlenmesi bu tür ya-r›flmalara örnek gösterilebilir. Toptanc› ya daperakendecinin sat›fl elemanlar›n›n belirli birürünün sat›fl›n› teflvik etmek amac›yla yar›flma-lar düzenlenmesi de söz konusu olabilir. Ürünkolileri içine konulan hediyeler de s›k görülenuygulamalard›r.

Kiflisel sat›fl›n özelliklerini, üstün ve zay›f yönleri

ile amaçlar›n› s›ralamak.

Kiflisel sat›fl, firman›n ücretli sat›fl temsilcileri ileaday müflteriler aras›nda kurulacak iliflkiler yo-luyla siparifl al›nmas›na, müflteri tatminine vesat›fl sonras› servise yol açan do¤rudan iletiflimçabalar› fleklinde tan›mlanabilir. Kiflisel sat›fl›namaçlar›; sat›fl iflini gerçeklefltirmek, mevcutmüflterilere hizmet sunmak, yeni müflteri teminetmek ve araflt›rmak, müflterilerin mal sat›fllar›-na yard›mc› olmak, müflterileri ürün dizisindekive pazarlama stratejisindeki di¤er alanlardakide¤iflikliklerden haberdar etmek, mallar›n sat›-fl›nda müflterilere yard›mc› olmak, özellikle kar-mafl›k mallar için olmak üzere müflterilere tek-nik bilgiyi ve gerekli yard›m› sa¤lamak, arac›la-ra kendi sat›fl personellerini e¤iterek yard›mc›olmak, pazar hakk›nda bilgi toplamak ve bun-lar› rapor etmek fleklindedir. Kiflisel sat›fl›n engüçlü yönleri etkisi, hedef kitleye uyarlanm›flmesajlar verilebilmesi, müflteriyle çift yönlü ile-tiflime olanak sa¤lamas›, geri bildirimin çabukolmas›, müflteri iliflkisi oluflturulabilmesidir. Me-saj›n do¤ru hedef kitleyi kapsamas› da güçlü birözelli¤idir. Maliyetli bir yöntem olmas›, maliyet-li oluflu nedeniyle s›n›rl› müflteriye ulafl›lmas›,sat›fl gücü taraf›ndan iletilen mesajlar›n kontroledilememesi zay›f yönlerini oluflturmaktad›r.Mesaj›n kontrol edilememesi de mesaj ve imajkar›fl›kl›¤›na yol açabilmektedir.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç


Farkl› sat›flç›l›k türlerinin ve sat›flç›l›k faaliyetle-

rinin neler oldu¤unu ay›rt etmek.

Üç farkl› sat›flç›l›k türü bulunmaktad›r. Sipariflalan sat›flç› içeriden ya da d›flar›dan siparifl alanolarak ikiye ayr›l›r ve zaten sat›n almaya haz›rolan müflterinin sipariflini karfl›lar. Siparifli des-tekleyen sat›flç› do¤rudan siparifl almaz, müflteri-yi e¤itir, iyi niyet oluflturur. Siparifl elde eden sa-t›flç›lar toptanc› ve perakendecilere hem sat›fl ya-pan hem de hizmet sa¤layan ticari sat›flç›lar›, tek-nik ürünlerin sat›fl›nda görev yapan sat›fl mühen-dislerini ve yarat›c› sat›flç›lar› içerir. Yarat›c› sat›flmevcut ve yeni ürünler için sat›fl›n yarat›lmas›n›ve sürdürülmesini içerir. Günümüzde sat›flç›larmüflteriye yönelik bir sat›fl anlay›fl›na sahiptir.Müflterilerle uzun dönemli iliflkiler gelifltirmeyiamaçlarlar. Müflteri ihtiyaçlar›n› keflfetmeye çal›-fl›rlar, sat›fl› müflteriye yard›m ve hizmet etme aç›-s›ndan düflünürler. Müflteriyi dinlerler ve iletiflimkurmaya çal›fl›rlar. Müflteri tatminini garantile-mek için müflteriyi izlerler. Genellikle uzmanlar-dan oluflan bir ekibin üyesi olarak çal›fl›rlar. Bil-gisayar ve iletiflim teknolojisindeki en son gelifl-melerden yararlan›rlar. De¤iflen bu özelliklerdo¤rultusunda sat›flç›lar çeflitli faaliyetleri yerinegetirmektedirler. Sat›flç›lar müflteri problemleriniçözüp müflterilere hizmet sa¤larlar. Gerekti¤indesat›lan ürünün nas›l kullan›laca¤›n› müflteriye an-lat›rlar. Müflteriye satt›klar› ürünün müflterininkendi müflterisine satmas›na yard›mc› olurlar.Mevcut ve yeni müflterilere sat›fl yap›p kendi fir-malar›na pazarla ilgili veri sa¤larlar.

Kiflisel sat›fl sürecini oluflturan aflama ve ad›mla-

r›n nas›l gerçekleflti¤ini aç›klamak.

Kiflisel sat›fl belirli aflama ve ad›mlardan oluflanbir süreçtir. Kiflisel sat›fl süreci; sat›fl ifllemi önce-si, sat›fl ifllemi aflamas› ve sat›fl ifllemi sonras› ol-mak üzere üç aflamadan oluflur. Sat›fl ifllemi ön-cesinin ilk ad›m› aday müflterilerin bulunmas› veaday müflterilerin yeterlili¤ine karar verilmesidir.Müflteriyle görüflmeden önce sat›flç› ön haz›rl›k-lar›n› yapmal› aday müflteri ve ihtiyaçlar› hakk›n-da gerekli bilgileri toplamal›, müflteriden gelebi-lecek soru ve itirazlara önceden haz›rlanmal›d›r.Sat›fl ifllemi aflamas›n›n ilk ad›m› olan ve müflte-riyle ilk görüflmenin yap›ld›¤› ad›m yaklaflma ola-rak bilinir ve bu ad›m›n telefonla randevu alarakya da mektupla yap›lmas› önerilir. Müflteri ihti-yaçlar›n›n keflfinden sonra sat›fl sunuflu yap›l›r.Sat›fl sunuflu ürün özelliklerinin müflteri faydas›-na dönüfltürülerek aç›klanmas›d›r. Sunufllar›n ha-z›rlanmas›nda iflletmeler paket sunufllar, organi-ze sunufllar ya da müflteriye özel sunufllardan ya-rarlanabilirler. Müflteri itirazlar›n›n karfl›lanmas›sat›fl ifllemi sonras›n›n ad›mlar›ndan biridir. Müfl-teriden bir sipariflin al›nmas› sat›fl›n kapanmas›olarak bilinir. Ancak günümüz sat›flç›l›k anlay›-fl›nda sat›flç›n›n ifli sat›fl›n kapanmas›ndan sonrada müflteriye sat›fl sonras› hizmetler sunmak veuzun dönemli iliflkiler gelifltirmek yoluyla devameder.

5NA M A Ç

6NA M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi sat›fl tutundurma kavram›yerine kullan›lan kavramlardan biri de¤ildir?

a. Fiyat teflviklerib. Promosyonc. Sat›flta teflvikd. Sat›fl gelifltirmee. Sat›fl özendirme

2. Afla¤›dakilerden hangisi sat›fl tutundurma faaliyetle-rinin güçlü yönlerinden de¤ildir?

a. Sat›fllar› k›sa dönemde artt›r›rb. Uzun dönemde markan›n imaj›n› olumlu yönde

etkileyebilirc. Ek fayda yoluyla daha fazla de¤er sunard. Düflük ilgilenimli pazarlarda ürünün denenme-

sini sa¤lare. Rakiplerin sat›fl tutundurma faaliyetlerinin etki-

sini azaltabilir

3. Afla¤›dakilerden hangisi tüketicilere yönelik sat›fl tu-tundurma faaliyetlerinin amaçlar›ndan biri de¤ildir?

a. Mevcut ürünlerin sat›fl›n› art›rmakb. Mevcut kullan›c›lar›n tekrar sat›n almalar›n› tefl-

vik etmekc. Ürün kullan›m›n› art›rmakd. Ürüne yönelik iyi niyet oluflturmake. Mevcut ürünleri yeni kullan›c›lar›n denemesini

teflvik etmek

4. Afla¤›dakilerden hangisi an›nda de¤er yaratan sat›fltutundurma araçlar›ndan birisidir?

a. Fiyat indirimlerib. Çekilifllerc. Yar›flmalard. Kuponlare. Postayla gönderilen arma¤anlar

5. Afla¤›dakilerden hangisi arac›lara yönelik sat›fl tu-tundurma faaliyetlerinin amaçlar›ndan biri de¤ildir?

a. Spesifik bir pazar bölümünü hedeflemekb. Arac›lara yeni ürünleri tan›tmaya yard›mc› ol-

makc. Rakip ürünlere karfl› arac›lara ekstra teflvikler

sunmakd. Raflarda elde edilecek yeri art›rmak e. Afl›r› stoklama problemlerinin üstesinden gel-

mek

6. Afla¤›dakilerden hangisi kiflisel sat›fl faaliyetlerininamaçlar›ndan biri de¤ildir?

a. Pazar hakk›nda bilgi toplamak ve bunlar› raporetmek

b. Yeni müflteri temin etmek ve araflt›rmakc. Müflterileri ürün dizisindeki de¤iflikliklerden ha-

berdar etmekd. Müflterilere teknik bilgi sa¤lamake. Sat›fl sunuflu yapmak

7. Sat›flç›n›n do¤rudan siparifl almad›¤›, ancak müflteri-yi e¤itti¤i, iyi niyet oluflturdu¤u ve hizmet sundu¤u sa-t›flç›l›k türü afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Yarat›c› sat›flç›b. Misyoner sat›flç›c. Teknik sat›flç›d. Ticari sat›flç›e. Siparifl elde eden sat›flç›

8. Afla¤›dakilerden hangisi günümüzün sat›fl elemanla-r›n›n özelliklerinden biri de¤ildir?

a. Müflteriye yönelik bir sat›fl anlay›fl›na sahiptirb. Amac›, uzun dönemli iliflkiler gelifltirmektirc. Genellikle uzmanlardan oluflan bir ekibin üyesi

olarak çal›fl›r d. Müflteri ihtiyaçlar›n› keflfetmeye çal›fl›r e. Sat›fl›, manipüle edici sat›fl teknikleri aç›s›ndan

ele al›r

9. Afla¤›dakilerden hangisi sat›fl ifllemi aflamas›n›nad›mlar›ndan biri de¤ildir?

a. ‹tirazlar›n karfl›lanmas›b. Yaklaflmac. Müflteri ihtiyaçlar›n›n analizid. Aday müflterilerin bulunmas›e. Sat›fl sunuflu

10. Sat›flç› için firma taraf›ndan haz›rlanm›fl ve her birmüflteri için çok az de¤ifltirilebilen sat›fl sunuflu afla¤›da-kilerden hangisidir?

a. Yüz yüze sunuflb. Etkileflimli sunufl c. Kifliye özel sunufld. Paket sunufllar e. Organize sunufl



Küçük Bütçelerle Mucizeler Yaratabilirsiniz

Yarat›c›, s›rad›fl›, tüketicinin zekas›na ve duygular›nahitap eden promosyon kampanyalar› tüm dünyada mu-cizeler yarat›yor. Avrupa’da “promosyonun duayeni”olarak tan›nan Yves Kergrohenn, KobiFinans okurlar›için en etkili promosyon kampanyalar›n› anlatt›.

3 Y›l Kaza Yapma, Yeni Otomobil Verelim

Peugeot nifl bir alanda bafllatt›¤› kampanyayla hem mar-kas›n›n sat›fllar›n› hem de imaj›n› ayn› anda gelifltirdi.Belçika’da otomotiv sektörünün krizde oldu¤u 1994 y›-l›nda Peugeot, küçük otomobil sat›fl›nda sorun yafl›yor-du. fiirketin pazarlama iletiflim ajans›, küçük otomobilsat›fllar›ndaki sorunu 18-25 yafl aras› genç sürücülereyönelerek çözme yoluna gitti. Çünkü gençlik uzun za-mand›r ciddi ya da ölümcül kaza yüzdelerinin en yük-sek seviyeye ulaflt›¤› yafl dilimiydi. O y›llarda Belçika’dayeni araba alan gençler aras›nda 3 y›lda kaza yapanla-r›n oran› yüzde 80’di. Bu istatistikler, Peugeot’nun rek-lâm ajans› Palmares’in kurucusunun akl›na bir fikir ge-tirdi. fiirketin bu felaket için birfleyler yapmas› gereki-yordu. Peugeot, güvenilir otomobiller satmakla yetin-memeli, bunu göstermeli ve genç sürücüler için güven-lik flampiyonu olmal›yd›. fiirket bir kampanyayla, pro-mosyon döneminde yeni bir Peugeot 106 otomobil alangenç sürücülere, direksiyonda 3 y›l boyunca ciddi birkaza yapmad›klar›nda otomobillerini yeni bir 106 ilede¤ifltirece¤ini duyurdu. Bir sigorta flirketiyle anlaflaraktüm araçlar› sigortalatan Peugeot, “Manevi yat›r›m veoperasyon lehine kamuoyu ve medya ba¤lant›s›” sözü-nü Belçika Trafik Dairesi’nden ald›. Projeyi kesin so-nuçland›rmak isteyen Peugeot, yönetmeli¤e 3 y›l bo-yunca minimum 20.000 km yol kat etme, sözkonusuotomobillerin sat›n al›nd›¤› bayide bak›m yapt›r›lmas›zorunlulu¤u gibi birkaç detay› da ekledi. Bu k›s›tlama-lar›n yan› s›ra sürüfl okulunda bir günlük ücretsiz e¤itimhakk› ekleyerek vaadini zenginlefltirmeye de karar ver-di. Ve bu kampanyay›, üniversite kampüslerinde broflürda¤›t›m› ve gazetelerde siyah-beyaz yay›nlanan ilanlaryoluyla duyurdu. Bunun yan›nda flirketin reklam içinfazla bir bütçe ay›rmas›na da gerek kalmad›. Çünkükampanya kamuoyunda ve medyada büyük bir yank›yapt›. Sonuç olarak, 3 y›l sonunda arabalar›n yüzde20’si de¤ifltirme için geri geldi. Dolay›s›yla hem sigortaflirketi hem de Peugeot kampanyay› “kârl› taraf” olaraktamamlad›.

Ne Kadar Yafll›ysan O Kadar Hediye

Uzun y›llar boyunca yarat›c› ve sald›rgan promosyonkampanyalar›yla tan›nan “Pearle Gözlük Ma¤azalar› Zin-ciri”, 1997 y›l›nda Hollanda’da pazar lideriydi. Fakatmarkan›n en büyük sorunu müflteri profiliydi. Pearle,büyük ço¤unlu¤unu gençlerin oluflturdu¤u müflteri kit-lesini de¤ifltirmek ad›na farkl› bir fiyat indirimine yönel-di. “Ne kadar yafll›ysan›z, Pearle’deki indiriminiz o ka-dar çok olacak” slogan›yla mizah dolu reklam filmleriçekildi. Kampanyan›n mant›¤› 99 yafl›nda olan birininyüzde 99 indirim almas›n› gerektiriyordu ve 100 yafl›n-da olanlar için gözlükler bedavayd›. Pearle, 100 yafl›nüstündeki yafll›lara gözlüklerin bedava verilmesiyle ye-tinmeyip, bu yafltan sonraki her 1 y›l için özel indirim-ler de verdi. Sonuç olarak ma¤azaya gelen al›c› say›s›yüzde 187, sat›fllar ise yüzde 188 artt›. Ve Pearle göz-lükleri az rastlanan bir indirim kampanyas›yla büyükbir katma de¤er yaratt›.

2.1 Milyon Ev Bedavaya Carisma’y› Tan›tt›

Mitsubishi, 1997 y›l›nda Hollanda’da Carisma adl› oto-mobil modeli için bir tan›t›m yapmak istedi. Fakat bu-nun için bütçe yoktu. fiirket yeni bir kimlik icat ederekfarkl› bir promosyon kampanyas› bafllatt›. Bir gün tümgazetelerde, tam sayfa, yaln›zca “Carisma” yazan k›rm›-z› bir ilan yay›nland›. fiirket bu yaz›y› evinin cam›naasan kiflilerle bir oyun oynayaca¤›n› duyurdu. OyundaCarisma yaz›s›n› camlar›na yap›flt›ranlar aras›ndan 80kifliye Carisma hediye edilecekti. Hollanda’da evlerinalçak katl› ve camlar›n görünür bir yap›ya sahip olma-s›, as›lan ilanlar›n birer reklama dönüflmesini sa¤lad›. Kampanya sonunda Hollanda’daki 2,1 milyon ev Caris-ma posterini camlara asm›flt›. Dolay›s›yla, flirket “aç›khavada kendi medyas›n› icat ederek” ola¤anüstü birreklam da yapm›fl oldu. Bu sayede Carisma’n›n markabilinirli¤i yüzde 18’den 74’e ç›kt›, sat›fllar da yüzde 137oran›nda artt›.

Kaynak: Kobifinans Dergisi 9. Say›’dan k›salt›larak al›n-m›flt›r.http://www.kobifinans.com.tr/tr/icerik.php?Ar-

ticle=9577&Where=dergi&Category=020310 (eri-

flim tarihi: 9 flubat 2009)


”

“


1. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Tutundurma Kavram›ve Özellikleri” konusunu yeniden gözden geçi-riniz.

2. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Tutundurma Faaliyet-lerinin Güçlü ve Zay›f Yönleri” konusunu yeni-den gözden geçiriniz.

3. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Tüketicilere Yönelik Sat›flTutundurma Faaliyetlerinin Amaçlar› ve Araçla-r›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

4. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Tüketicilere Yönelik Sat›flTutundurma Faaliyetlerinin S›n›fland›r›lmas›”konusunu yeniden gözden geçiriniz.

5. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Arac›lara Yönelik Sat›fl Tu-tundurma Faaliyetlerinin Amaçlar› ve Araçlar›”konusunu yeniden gözden geçiriniz.

6. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Günümüzde Sat›flç› Özel-likleri ve Sat›flç›l›k Faaliyetleri” konusunu yeni-den gözden geçiriniz.

7. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Günümüzde Sat›flç› Özel-likleri ve Sat›flç›l›k Faaliyetleri” konusunu yeni-den gözden geçiriniz.

8. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Günümüzde Sat›flç› Özel-likleri ve Sat›flç›l›k Faaliyetleri” konusunu yeni-den gözden geçiriniz.

9. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Kiflisel Sat›fl Süreci” konu-sunu yeniden gözden geçiriniz.

10. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Kiflisel Sat›fl Süreci” konu-sunu yeniden gözden geçiriniz.

S›ra Sizde 1

Sat›fl tutundurma, para ya da benzeri ek bir fayda ya dafayda beklentisi sa¤layarak ürün ya da hizmetleri dahaçekici k›lmak amac›yla kullan›lan pazarlama araçlar› vefaaliyetleridir. Di¤er bir deyiflle, tüketiciyi sat›n almaya;bayileri de etkinli¤e özendiren kiflisel sat›fl, reklam veduyurum d›fl›ndaki pazarlama faaliyetleridir. Tutundur-ma karmas›n›n di¤er bileflenlerinden olan reklam ve ki-flisel sat›fl tüketicilere sat›n alma için bir neden sunar-ken, sat›fl tutundurma tüketicilerin hemen sat›n almala-r› için bir neden sunar. Sat›fl tutundurma bunlar›n ya-n›nda, tutundurma karmas›ndaki di¤er araçlardan fark-l› olarak sat›fllar› k›sa dönemde art›rmay› hedefler veço¤unlukla k›sa bir zaman dönemi için uygulan›r. Rek-lamlar uzun dönemde marka de¤eri ve imaj›n› olufltur-mak ve gelifltirmek amac›yla kullan›l›rken, sat›fl tutun-durma faaliyetleri sat›fllar üzerinde k›sa sürede etkile-mek üzere planlan›r.

S›ra Sizde 2

Sat›fl tutundurma faaliyetleri, sat›fllar› k›sa dönemde art-t›rmay› amaçlar. Örne¤in, herhangi bir üründe yap›la-cak bir fiyat indirimi, ürünün sat›fllar›n›n k›sa süredeyükselmesini sa¤layabilir. Sat›fl tutundurma faaliyetleri-nin bir di¤er güçlü yönü, ek fayda yoluyla daha fazlade¤er sunmalar›d›r. Bir üründe ayn› fiyata diyelim ki%25 daha fazla vaat ederseniz, tüketicilere daha fazlade¤er sunmufl olursunuz. Yeni bir ürün ya da hizmetintüketiciler taraf›ndan denenmesini teflvik etmesi ya dadeneyenlerin yeteri kadar›n› yeniden sat›n almas›n› sa¤-lamas› da bu faaliyetlerin bir di¤er güçlü yönüdür. Sat›fltutundurma faaliyetleri rakiplerin reklam ve sat›fl tutun-durma uygulamalar›n›n etkisini azaltmak için de kulla-n›labilir. Örne¤in, bitkisel çay ürün grubunda lider mar-ka çok güçlü bir reklam kampanyas› düzenleyerek tü-keticilerin ilgisini uyand›rabilir. Bunlar›n yan›nda, ger-çeklefltirilen bir sat›fl tutundurma kampanyas›n›n sözge-limi kaç tüketiciye ulaflt›¤›, bunlar›n kaç›n›n kapmayakat›ld›¤› ve kampanya sonucunda örne¤in sat›fllarda neölçüde de¤ifliklik oldu¤u rahatl›kla ölçülebilir.

S›ra Sizde 3

Tüketicilere yönelik sat›fl tutundurma faaliyetleri esasolarak yeni ürünlerin tan›t›m›; ürünlerin tüketiciler tara-f›ndan denenmesi ve yeniden sat›n al›nmas›; mevcutbir ürünün tüketimini art›rma; mevcut müflterileri koru-ma; Spesifik bir pazar bölümüne ulaflmak; mevsimlik,

Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› S›ra Sizde Yan›t Anahtar›


co¤rafik ya da özel olaylardan yararlanmak; bütünleflikpazarlama iletiflimini güçlendirmek ve marka de¤erioluflturmak ve rekabetçi pazarlama iletiflimini karfl›l›kvermek amaçlar› do¤rultusunda uygulan›r.

S›ra Sizde 4

Üretici firmalar tüketicilere yönelik sat›fl tutundurma fa-aliyetlerinde öncelikle ürünlerine ve daha sonra ürün-lerinin hedef pazarlar›na ve tüketicilerine uygun sat›fltutundurma araçlar› seçmelidirler. Tüketicilerin ihtiyaç-lar›na ve beklentilerine karfl›l›k vermeyen, kendilerin-den çok rakiplerinin ifline yarayacak sat›fl tutundurmaaraçlar›n› kullanmaktan kaç›nmal›d›rlar.

S›ra Sizde 5

Arac›lara yeni ürünleri tan›tmaya yard›mc› olmak; ürü-nün da¤›t›m›n› teflvik etmek; raflarda elde edilecek ye-ri art›rmak; raflarda daha iyi pozisyon elde edilmesinisa¤lamak; arac›lar›n ürünü özel bir flekilde sergilemele-rini teflvik etmek; rakip ürünlere karfl› arac›lara ekstrateflvikler sunmak; arac›lar›n sat›fl gücünün motivasyo-nunu art›rmak ve afl›r› stoklama problemlerinin ya dahareketi yavafl olan ürünlerin üstesinden gelmek arac›-lara yönelik sat›fl tutundurma faaliyetlerinin en önemliamaçlar› aras›nda say›labilir.

S›ra Sizde 6

Tutundurma karmas›n›n di¤er unsurlar› müflterilerlekitlesel bir iletiflim kurulmas›na dayal› iken kiflisel sa-t›fl iflletme ve potansiyel müflterileri aras›nda kurulaniki tarafl› yüz yüze iletiflime dayal›d›r. Di¤er bir de¤ifl-le kiflisel sat›fl firman›n ücretli sat›fl temsilcileri ve adaymüflteriler aras›nda siparifl al›nmas›na, müflteri tatmini-ne ve sat›fl sonras› hizmet ve iliflkilere yol açan do¤ru-dan iletiflimdir.

S›ra Sizde 7

Kiflisel sat›fl reklam, sat›fl tutundurma gibi araçlarla kar-fl›laflt›r›ld›¤›nda daha maliyetlidir. Bunun yan›nda di¤eraraçlarla karfl›laflt›r›ld›¤›nda kiflisel sat›fl›n etkisi dahafazlad›r. Kiflisel sat›flta demonstrasyon yap›labilir, geribildirim an›nda olur, sunulan bilgi miktar› fazlad›r. Bunedenle örne¤in reklam ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda müflteriile do¤rudan iliflki kurulmufl olur ve etkileflim yüz yüzesa¤lan›r.

S›ra Sizde 8

Fotokopi makinesi ya da yaz›c› satan bir sat›fl temsilci-si, teknik sat›flç›ya; dayan›ks›z tüketim ürünleri üretenbir firman›n sat›fl temsilcisi, ticari sat›flç›ya; bir reklamajans›nda çal›flan müflteri temsilcisi de yarat›c› sat›flç›yaörnek verilebilir.

S›ra Sizde 9

Kiflisel sat›fl faaliyetleri bafll›¤› alt›nda verilen yedi sa-t›flç›l›k faaliyeti k›smen ya da tamam›yla sat›flç›lar tara-f›ndan yerine getirilebilir. Bu faaliyetlerin neler oldu-¤unu çal›flt›ktan sonra görevi sat›fl yapmak olan bir ki-fliye bu faaliyetlerden hangilerini yerine getirdi¤ini so-rabilirsiniz.

S›ra Sizde 10

Kiflisel sat›fl süreci bölümünü çal›flt›ktan sonra, kendini-zi bu süreci gerçeklefltiren sat›fl temsilcisi yerine koyu-nuz. Örne¤in, teknolojiye yatk›n tüketiciler üst düzeybir lazer yaz›c›s›n›n aday müflterisi olabilir. Bu tür birürün için teknik bilgilerin ayr›nt›l› biçimde anlat›ld›¤›bir sunufl haz›rlanabilir.


Anderson R. (1995). Essentials of Personal Selling

The New Professionalism, New Jersey: PrenticeHall, Inc.

Belch, G. E. ve Belch, M. A. (2001). Advertising and

Promotion an Integrated Marketing Communi-

cations Perspective, 5th ed., New York: Ir-win/McGraw Hill.

Berkowitz ve di¤erleri. (1997). Marketing (5. Bask›).Boston: Irwin McGraw-Hill

Dalrymple D. ve Cron W.(1995). Sales Management

Concepts and Cases, (5. Bask›). New York: JohnWiley & Sons, Inc.

Doyle, P. (2000). De¤er Temelli Pazarlama. (Çev:Gül-fidan Bar›fl), ‹stanbul: MedyaCat Yay›nlar›.

Korkmaz,S., Eser, Z., Öztürk, S.A., Ifl›n, F.B.(2009). Pa-

zarlama Kavramlar-‹lkeler-Kararlar. Ankara: Si-yasal Kitabevi

Kotler, P. ve Armstrong, G. (2006). Principles of Mar-

keting, 11th ed. New Jersey: Pearson Prentice-HallPelsmacker ve di¤erleri (2001). Marketing Communi-

cation. Essex: Pearson Education Limited.Pickton, D. ve Broderick, A. (2001). Integrated Mar-

keting Communications. Essex: Pearson Educati-on Limited

Odabafl›, Yavuz ve Mine Oyman. (2005). Pazarlama

‹letiflimi Yönetimi. 5. Bask›, ‹stanbul: MediaCatYay›nlar›.

O’Guinn T, Chriss A. ve Richard S. (2003). Advertising

and Integrated Brand Promotion, 3. ed., Ohio:Thomson.

Öztürk S.A. (1994). Tüketicilere Yönelik Sat›fl Tutun-

durma Faaliyetleri ve Planlama Süreci: Tüketim

Mallar› Üreten ‹flletmelerde Bir Araflt›rma (Ba-s›lmam›fl Doktora Tezi) Anadolu Üniversitesi SosyalBilimler Enstitüsü

Öztürk, S.A. (1996). Sat›fl Art›rma Çabalar›. Eskiflehir:Anadolu Üniversitesi Yay›n No: 969.

Quelch, J.A. (1989). Sales Promotion Management,

Englewood Cliffs: Prentice Hall International Editi-ons,

Rossiter R. J. ve Larry P. (1997). Advertising Commu-

nications & Promotion Management, Boston: Ir-win McGraw Hill

Shimp, T. A. (2007). Integrated Marketing Commu-

nications in Advertising and Promotion. 7thed.,Ohio: Thomson

Tenekecio¤lu, B., Timur, N., Öztürk, S.A. ve di¤erleri(2004). Pazarlama Yönetimi (Ed. Birol Tenekeci-o¤lu), Eskiflehir: Anadolu Üniversitesi Yay›nNo:1478

“Tüketici promosyonlar› çok seviyor”, MediaCat Onli-

ne. 27.08.2007, (http://www.mediacatonline.com/tr/news/details.asp?ID=4375&hl=promosyonlar).


Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Ürün kavram›n› ve kapsam›n› tan›mlayabilecek,Markan›n pazarlamadaki rolünü ve iletiflim özelliklerini tart›flabilecek,Müflteri odakl› bir fiyatlama anlay›fl›n› aç›klayabilecek,Da¤›t›m kanallar› kavram›n› ve amaçlar›n› tan›mlayabilecek,Ma¤aza imaj›n› tan›mlayabilecek, bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

‹çindekiler

• Ürün• Marka• Ambalaj

• ‹maj• Fiyat• Da¤›t›m Kanallar›

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

NNNNN


• G‹R‹fi• ÜRÜN KAVRAMI• AMBALAJIN ‹LET‹fi‹MDEK‹ ÖNEM‹• MARKA• F‹YAT VE MÜfiTER‹ ODAKLILIK• DA⁄ITIM KANALLARI

Ürün, Fiyat veDa¤›t›m›n ‹letiflimBoyutu


G‹R‹fiPazarlama karma elemanlar›ndan belki de en önemli olan› ürün ve onunla do¤ru-dan ba¤lant›l› olan ambalaj ve marka, pazarlama iletifliminde önemli bir konumasahiptir. Bir ürün ya da hizmet olmadan pazarlamaya ve iletiflime söz konusu ola-cak bir fley olamayacakt›r. Sat›fla konu olan ve bir iflletmeye parasal girdi sa¤layantek pazarlama karma eleman› ürün ve hizmettir. ‹flletmeler bu sürecin iyi ifllemesisonucu yaflamlar›n› sürdürme ve geliflme olanaklar› bulurlar. Her biri ayr›, ancak,birbirleriyle ba¤lant›l› karar alanlar› oluflturan ürün, marka ve ambalaj konular›, ile-tiflim aç›s›ndan tüketicilerin ö¤renme ve alg›lama süreçlerinde uyar›c›, ipuçlar› ifl-levleri görmelerinden dolay› önemlidirler.

Pazarlama karma elemanlar›ndan biri olan fiyat, uygulamada en çok ihmal edi-len alanlardan biridir. Tüm fiyatlama kararlar›, tüketicinin ürün ve hizmet hakk›n-daki alg›lamalar›n› etkileyebilmektedir. Sat›n alma kararlar›nda etkileyici bir boyu-ta sahip olan fiyat, tüketici için uyar›c› ve ipucu veren özelliklere sahiptir. Buönemli özelli¤i nedeniyle fiyat›n kendisi de do¤rudan iletiflim görevini üstlenmek-te ve pazarlama iletifliminde önemli görevleri ve ifllevleri yerine getirmektedir. Da-¤›t›m kanallar› denilince, ürünün perakende düzeyinde bulunabilirli¤i akla gel-mekte ve anlat›lmaktad›r. Bu, dar bir anlam ve aç›klamad›r. Günümüzde önemlibir kavram olan deneyim, en olumlu biçimde sat›n almada gerçekleflmektedir. Bu-nun gerçekleflebilmesi için pazarlama iletifliminden yayg›n bir biçimde yararlan›l›r.

Pazarlama yöneticileri, hedef pazarlar›n› oluflturan tüketicilerinin ihtiyaç vebeklentilerinin hangi yönlere do¤ru, nas›l de¤iflti¤ini bilmek zorundad›rlar. Bunla-r› zaman›nda ve do¤ru biçimde ö¤renebilen yönetim, ihtiyaçlara uyum sa¤layabi-lecek ürün yararlar›n› gelifltirebilecek ve bunlar› tüketicilere iletme olana¤›na sahipolabilecektir. Hangi ürünlerin gelifltirilece¤i, hangi ürün özelliklerinin ve yararlar›-n›n tüketicilere iletilece¤i ve bunlar›n ambalaj, marka özellikleriyle uyumlaflt›r›lma-s›n›n nas›l olaca¤› yönetim kararlar› için önemlidir.

ÜRÜN KAVRAMIPazarlama aç›s›ndan en genifl anlam›yla ürün, “belirli bir ihtiyac› ve iste¤i doyur-ma özelli¤i bulunan ve de¤iflime konu olan her fley” olarak tan›mlanabilir. Bu ta-n›m ve aç›klamay› ele al›rsak, ürün kavram›, bir ürünün fiziksel özelliklerinin top-lam›ndan daha fazla fleyleri ifade eder. Geleneksel olarak üründen söz edildi¤in-de, onun somut özellikleri ön planda görünür. Hâlbuki günümüzde, ürünün fizik-

Ürün, Fiyat ve Da¤›t›m›n‹letiflim Boyutu

Günümüz ürün yöneticileri,hedef pazar›n ihtiyaçlar›n›tatmin edebilmek için ürünkonusunda de¤iflikalanlarda kararlar almakdurumundad›rlar.

sel, somut özelliklerinin ötesinde tafl›d›¤› anlamlar vard›r ve sat›n alma kararlar›n-da bunlar da en az öteki özellikler kadar önemli ve etkilidir. Bu yüzden, ürün için“ihtiyaçlar› tatmin etmeye yönelik sunulan yararlar bütünüdür” denilebilir. Tan›mgere¤i; fiziksel nesneler, kifliler, düflünceler, hizmetler ürün kapsam› içerisinde dü-flünülebilir. Tüm bunlara ek olarak, ürün, müflteri hizmetleri olarak aç›klanabilen,bak›m-onar›m, garanti, montaj gibi ürüne ba¤l› hizmetleri de içerir. Bu hizmetlerlebirlikte sat›lan ürünlerde, ürün ve hizmet birbirinin ayr›lmaz bir parças› olurlar. Ay-r›ca, bir ürüne ba¤l› olmaks›z›n pazarland›¤›nda, ihtiyaç ve istek tatmini sa¤layanve ba¤›ms›z olarak tan›mlanabilen soyut eylemler de söz konusudur ki, bunlara“hizmet” denilir. Baflka bir deyiflle, hizmet, sat›fla sunulan, özellikle soyut olan vesahiplikle sonuçlanmayan faaliyetlerden, yararlardan ve tatminlerden oluflan birürün fleklidir.

Bu aç›klamalarla birlikte ürün aç›s›ndan flu noktalar önemlidir denilebilir:1. Ürün olarak bir nesne de¤il, ihtiyaç ve istek doygunlu¤u sat›n al›n›r. Baflka

bir deyiflle, ürünün fiziksel özelliklerinden daha çok onun getirece¤i faydasat›n al›n›r. “Tüketiciler ürün de¤il, ürünün yararlar›n› sat›n al›rlar” düflünce-si günümüz ürün anlay›fl›n› aç›klar.

2. Her marka ya da ürün, ayr› bir ürün olarak görülüp, kabullenilir. Marka ad-lar›, tüketici için ürünleri birbirlerinden ay›ran simgelerdir.

3. Bir ürünün özelliklerinde yap›lan her de¤ifliklik, baflka bir ürün yarat›lmas›anlam›na gelmektedir.

Tüm yap›lan aç›klamalar çerçevesinde görülüyor ki, ürün konusu ele al›nd›¤›n-da sadece somut özellikler de¤il, soyut özelliklerden de söz ediliyor. Ürünün, ka-bul görmüfl olan iki temel bilefleni afla¤›daki flekil yard›m›yla flöyle aç›klanabilir.

Ürün kavram›, günümüzdeki geliflmeler çerçevesinde yeni bir boyut kazanm›flve “tatmin sa¤layan, mübadeleye konu olabilen her fley olma” evresine ulaflm›flt›r.

Ürünün sadece fiziksel özellikleri yoluyla yaratt›¤› tatmin de¤il, toplam olarakyaratt›¤› “tatminler demeti” söz konusudur. Baflka bir deyiflle, ürün, al›c›n›n sat›nal›m›ndan, sahipli¤inden ve tüketiminden do¤an fizyolojik, psikolojik ve sosyolo-jik tatminlerin toplam›d›r. Bir kozmetik ürün firmas› olan Revlon yöneticilerinin,


Ürün kavram›, günümüzdekigeliflmeler çerçevesinde yenibir boyut kazanm›fl ve“tatmin sa¤layan,mübadeleye konu olabilenher fley olma” evresineulaflm›flt›r.

Ürün

Ürünü temsil edecek mesaj stratejsi

Reklam mesaji

Tüketicinin ürünüyorumlamas› ve

de¤erlendirilmesi

Somut Bileflenler

• Büyüklük• Özellikler• Renk• Dayan›kl›l›k• Ambalaj• Be¤eni• Di¤erleri

Soyut Bileflenler

• Stil• Kalite• ‹maj• Prestij• Garanti• Marka ‹smi• Di¤erleri

fiekil 5.1

Pazarlama ‹letiflimMesajlar›

“Biz fabrikada kozmetik üretir, ma¤azada umut satar›z” aç›klamas› konuya en netbiçimde aç›klama getirmektedir. Baz› ürünler için, soyut bileflenlerden oluflanözellikler önem kazanabilir. Örne¤in; marka isminin, prestij unsurlar›n›n önem ka-zand›¤› lüks araba kategorisinde bulunan Ferrari ve Lamborgini için önemli olankonu, iletiflimde tüm bu bileflenlerin mesajlar arac›l›¤›yla tüketicilere aktar›lmas›d›r.Özellikler somut olsun ya da soyut olsun, yararlar biçiminde mesaj stratejisinde yeralabilmelidir. Ürünün sat›n al›nmas›nda en önemli ve bask›n olan özelli¤i ve bu-nun sa¤lad›¤› yarar, ürünün iletifliminde ana temay› oluflturur ve di¤erleri bununetraf›nda yer al›r anlay›fl›yla tasar›m yap›l›r.

Günümüzde pazarlama aç›s›ndan “ürün kavram›” tam olarak neyi ifade etmektedir? Gele-neksel ürün anlay›fl› ile de karfl›laflt›rarak, aç›klay›n›z.

Ürün Konumland›rmaÜrün ile ba¤lant›l› olarak, pazarlama iletiflimi uygulamalar› aç›s›ndan konumland›r-ma önemli bir karar alan› olarak bilinir. Konumland›rma; ürüne pazarda kiflilik ka-zand›rma olarak aç›klanabilir. Bir baflka aç›dan, tüketicilerin zihninde bir ürünü di-¤er ürünlerden ay›ran özelliklerinin resmedilmesi, alg›lanmas›d›r denilebilir. Ko-numland›rma, ürün ve markan›n tüketicilere sundu¤u vaatlerin ve özelliklerin bü-tününü içerir ve anlat›r. Böylece, ürünler aras›ndaki farkl›l›klar ortaya konulabil-meye ve iletiflim çabalar› yard›m›yla zihinlerde özel bir yere getirilmeye çal›fl›l›r.

Ürünün konumland›r›lmas›na temel oluflturacak uygulamalardan biri “ürünfarkl›laflt›rma”d›r. Tüketicilerin ürünü tercih edebilmesi ve be¤enerek bu tercihinisürdürmesi için ihtiyac›n›n ve beklentilerinin ürün taraf›ndan tatmin edilmesi gere-kir. Bu tatmini sa¤layan ve baflka ürünlerde bulamad›¤› çeflitli farkl›l›klar söz ko-nusu olmal›d›r. Tüketiciler aç›s›ndan farkl›l›klar yaratan konular›n bafl›nda ürününsomut ve soyut özellikleri gelir. Buradaki en önemli konu, farkl›l›k yaratt›¤› düflü-nülen özelliklerin tüketiciler taraf›ndan alg›lanmas›d›r. ‹flletme aç›s›ndan önemligörülen bir özellik, tüketici aç›s›ndan önemli olarak alg›lanm›yorsa önemi yoktur.Bunun tam tersi de olabilir ve iflletme aç›s›ndan önemli görülmeyen bir özellik, tü-ketici taraf›ndan çok önemsenmifl olabilir. As›l önemli konu, tüketicilerin önemverdi¤i özellikleri ortaya ç›kartabilmektir ve bunu iletiflimde kullanabilmek, vurgu-layabilmektir. Pazara sunulan ürünün özelliklerinin, bunu talep edebilecek tüketi-ciler ile buluflmas› as›l amaçt›r. Baflka bir deyiflle, bir ürünün di¤erlerine tercih edil-mesini sa¤lamakt›r.

Ürünün somut ya da soyut bileflenlerini oluflturan özelliklerde yap›lacak de¤i-flikliklere “ürün farkl›laflt›rma” denilebilir. Böylece ürünün di¤erlerinden nas›l fark-l› oldu¤u, üstün oldu¤u, tercih nedeni olabilece¤i ortaya konulmaya çal›fl›l›r. Bu-nun gerçeklefltirilmesi için, hedef pazar› oluflturan tüketiciler ile etkin ve iki yönlübir iletiflimin kurulmas› flartt›r. Ne kadar do¤ru ve zaman›nda bilgiler, mesajlar, dö-nüfller elde edilebilirse, o kadar do¤ru kararlar alabilmek ve baflar›l› olabilmek ola-nakl›d›r. Bu nedenle, ürün farkl›laflt›rmas›na konu olabilecek kalite özelliklerinde,kullan›m özelliklerinde ya da ürünün di¤er niteliklerinde yap›lacak de¤iflimler tü-keticiler taraf›ndan olumlu karfl›lanacak bir yap›daki ürün gelifltirme anlay›fl›na da-yanmal›d›r.

Ürün farkl›laflt›rma çal›flmalar›n›n, ürün konumland›rmada kullan›lan iletiflimstratejilerinde baflar›l› olabilmesi için bunlar›n farkl›laflmas› ve farkl› özelliklere sa-hip tüketici gruplar›na odaklanmas› gerekmektedir. Pazar bölümlemesi uygulama-s› yöneticilere bu olana¤› veren bir yaklafl›md›r. Türdefl olmayan bir pazar›n, tür-

975. Ünite - Ürün, F iyat Da¤›t ›m›n ‹ let ifl im Boyutu

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

Ürünün flimdi nerede oldu¤uve yap›lacak iletiflimkampanyalar› ile neredeolaca¤›n› öngörebilmek içiniyi bir pazar araflt›rmas›yoluyla tüketici ihtiyaçlar›n›ndo¤ru biçimde bilinmesigerekmektedir. Ürünkonumland›rma, ürününnas›l sunuldu¤u ve neyinsunuldu¤undan daha çok,bir ürün ya da markan›ntüketiciler taraf›ndan nas›lalg›land›¤›n› ve bunun nas›lolmas› istendi¤ini belirtenbir ifade biçimidir.

Ürün farkl›laflt›rma,farkl›laflm›fl tüketicilerinoluflturdu¤u kümelere hitapetmek için yap›l›r.

defl olan pazar kesimlerine ayr›lmas› olarak tan›mlanabilecek olan pazar bölümle-me, ürün konumland›rma gibi vazgeçilmez bir öneme sahiptir. Pazar bölümleme,talepteki farkl›l›klar› ortaya koymaya çal›fl›rken, ürün farkl›laflt›rma arzda bir fark-l›l›k yaratmaya çal›fl›r. Her iki yaklafl›m da birbirlerine destek sa¤layacak biçimdekullan›labilmelidir. Co¤rafi (bölge, kent, k›rsal kesim, yo¤unluk ya da iklim gibide¤iflkenlerle), demografik (yafl, cinsiyet, gelir, e¤itim, meslek, aile yap›s› gibi de-¤iflkenlerle), sosyo-psikolojik (kiflilik, yaflam tarz›, güdüler, kültür, sosyal s›n›f gibide¤iflkenlerle) ve davran›flsal (kullan›lan miktar, beklenen yararlar, marka ba¤l›l›¤›gibi de¤iflkenlerle) olarak dört türü bulunan pazar bölümleme uygulamalar› saye-sinde, her grup tüketiciye ulaflmak ve onlara göre iletiflimi gerçeklefltirmek olanak-l› hale gelebilmektedir. Örne¤in; aç›k renk giysiler s›cak bölgelerde, çocuk arabala-r› evli genç çiftlerde, kredi kartlar›n› az ya da çok kullananlar gibi s›n›fland›rmalar-da oldu¤u gibi, her bir bölüm farkl› ürün ve iletiflim yaklafl›m›n› gerektirmektedir.K›saca; farkl› ihtiyaç ve beklentilere, özelliklere sahip olan tüketicilerin tan›mlanma-s›, ölçülebilmesi, eriflilmesi ve kârl›l›klar›n›n belirlenmesi, ürün türlerinin ve iletiflimçabalar›n›n da benzer bir biçimde bölümlendirilmesini gerektirmektedir.

Bazen ürünün ambalaj›nda, bazen içeri¤inde, kimi zamanda logoda estetikkayg›lar ve zorunluluklardan küçük de¤ifliklikler yap›labiliyor ya da tamamen de-¤ifltirilebiliyor. Tüm bunlardaki amaç, günümüz pazarlar›n›n taleplerine ayak uy-durabilmektir.

Pazarlama iletiflimi aç›s›ndan, ürünle ilgili önemli kavramlardan biri olan ko-numland›rma çok de¤iflik türlere göre gruplanabilir.

1. Belirli özelliklere ve faydaya göre konumland›rma. Ürünün hedef pazara su-naca¤› yarara göre yap›lan konumland›rmad›r. Örne¤in, befl katl› çelik ha-s›rdan yap›lan radyal oto lastikleri gibi. Di¤er örnek olarak ise, radyal lasti-¤in güvenlik aç›s›ndan sa¤layaca¤› fren esnas›ndaki yarar gösterilebilir.

2. Kullan›ma göre konumland›rma. Ürününün “nas›l ve ne zaman kullan›ld›¤›”durumuna göre yap›lacak konumland›rmad›r. Örne¤in, biran›n akflam keyif-lerinde her gün rahatl›kla kullan›laca¤› gibi.

3. Ürün farkl›l›klar›na göre konumland›rma. Baflkalar›nda olmayan ve üstünolan farkl›l›klar›n durumuna göre yap›lan konumland›rmad›r. Örne¤in, içijöle ile doldurulmufl lolipop flekerleme ya da flekersiz kola gibi.

4. Rakiplere göre konumland›rma. Ürün grubundaki belli bir rakibe göre yap›-lan konumland›rmad›r. Örne¤in, araba kiralama flirketi Avis’in rakibi Hertz’ekarfl› daha iyi hizmet vermek için, “Biz ikinciyiz, bu yüzden daha çok çaba-lar›z” slogan›ndaki vurgulamada oldu¤u gibi.

Konumland›rma türü ne olursa olsun, bir önceki aflamada hedef pazar olarakbelirli bir pazar bölümü ya da bölümleri seçilmifl olmal›d›r. Ancak bundan sonrahangi konumun hangi konumland›rma yöntemi ile gerçeklefltirilece¤ine karar ve-rilebilir.

Ürün Yaflam E¤risiÜrünler de tüm canl›lar gibi bir yaflam e¤risine sahiptirler; do¤arlar, yaflarlar veölürler. Yeni bir ürün piyasaya sürüldü¤ünde ve piyasa taraf›ndan benimsendi¤in-de, sat›fllar› ve kârl›l›klar› giderek yükselir, daha sonra düflmeye bafllar. Ürün ya-flam e¤risi, pazarlama iletiflimi çabalar›na kuramsal bir temel oluflturmakla birlikte,bir ürünün pazara giriflinden (do¤umu), geliflimine (yaflamas›) ve düflüflüne ya dayok olufluna (ölümü) kadarki tüm aflamalar›n› izleme yöntemi sa¤layan bir kavramya da anlay›flt›r.


Ürün yaflam e¤risinin aflamalar›ndan her ürünün geçti¤ini söyleyebilmekle be-raber, her ürünün bu süreci ayn› h›zla geçemeyebilece¤i de belirtilmelidir. Heraflamada ürün ile ilgili gerçeklefltirilecek iletiflim etkinliklerinin neler olabilece¤i venas›l olabilece¤i önemli karar alanlar›ndand›r. ‹letiflimin yard›m› ile ürünlerde ya-p›lan de¤ifliklikler ve iyilefltirmeler yoluyla ürün yaflam e¤risini etkileme olana¤›yarat›labilmektedir. Örne¤in; ürünün gelifltirilmesi, yenilenmesi, zenginlefltirilmesigibi düzenlemeler sonucu yap›lan iletiflim çal›flmalar› ile ürünün içinde bulundu¤uaflama zaman aç›s›ndan uzat›lmaya çal›fl›l›r. Bu aç›dan, ürünün içinde bulundu¤uaflamaya ba¤l› olarak yap›lacak pazarlama iletiflim uygulamalar›, amaçlar› ve un-surlar› ve hedef kitlesi de¤ifliklik gösterebilmektedir.

Tan›tma Aflamas›: Ürünün pazara yeni sürülmesinden dolay› tüketici taraf›n-dan tam olarak bilinmez. Ürünün tan›t›m›na daha çok önem verilerek, ürününkendisine ve kullan›m›na odaklan›l›r. Yap›lacak iletiflim çal›flmalar› daha çok far-k›ndal›k yaratmaya, imaj oluflturmaya yönelik halkla iliflkiler ve reklamlarda yo-¤unlafl›r. Ürünü denettirmek ve kabulünü sa¤lamak için, sat›fl tutundurma çal›flma-lar› bu aflamada yo¤un olarak kullan›l›r. Hiç flüphesiz, ürün çeflitlerinden baflkaürünler üretmek ya da bir kuruluflu iflletmek amac›yla sat›n al›nan endüstriyelürünlerde yüzyüze iletiflim çok daha etkili olabilece¤inden, müflteri iliflkileri ve sa-t›fl gücü çal›flmalar›ndan yararlan›l›r.

Sat›fllar belirli bir düzeye gelip, bafla bafl noktas›na ulaflt›¤›nda, ürün yaflam e¤-risindeki tan›tma aflamas› sona ermifl, bir sonraki aflama olan geliflme aflamas› bafl-lam›fl demektir.

Geliflme Aflamas›: Tan›tma aflamas›ndan öteye geçebilen ürünler tüketicilertaraf›ndan benimsenmifl ve tan›n›r duruma gelmifltir. Bu durum sat›fllar›n h›zla ar-t›fl göstermesine ve kârlar›n elde edilmesine olanak sa¤layabilmektedir. Ürününyay›lmas› söz konusu olabilece¤inden, pazar büyümesinden söz edilebilir. Ürününpazarda benimsenmesi, kârl› olmas› ve pazar›n›n büyümesi rakiplerin ifltah›n› ka-bart›r ve birçok iflletme pazara girmeye çal›fl›r. Ürününün da¤›t›m› yayg›nlaflt›r›l›r-ken, giderek ürün taklit edilmeye baflland›¤›ndan, üründe küçük farkl›l›klar yarat-mak rekabet stratejisi olarak kullan›labilir. Marka ba¤l›l›¤› yaratmaya, müflteri sada-kati oluflturmaya yönelik iletiflim çal›flmalar› büyük bir önem kazan›r. Fiyat indirim-lerinden yararlanmaya devam edilirken, özellikle a¤›zdan a¤za iletiflime ve sosyala¤lara dayal› iletiflime özen gösterilir.

Olgunluk Aflamas›: Ürün yaflam e¤risinin bu aflamas›nda, sat›fllar ve pazar›nbüyüme h›z› belli bir noktaya eriflir ve daha sonra ise, düflmeye bafllar. Do¤al ola-rak pazardaki geliflme biter ve karda azalmalar görülür. Rekabetin fliddetli olmas›n-dan dolay›, ürüne ba¤l› hizmetlerin önemi artar. Ürünlerde ve hizmetlerde yap›lanküçük uyarlamalar ve de¤ifliklikler ile rekabet üstünlü¤ü yarat›lmaya çal›fl›l›r. Kifli-sel sat›fl ve sat›fl tutundurma çabalar› her dönemden daha fazla önem kazan›r. Pa-zar pay›n› korumaya yönelik olarak yap›lacak ambalaj de¤ifliklikleri, model de¤i-fliklikleri, biçim de¤ifliklikleri gibi düzenlemelerin hedef tüketicilere iletilmesi bü-yük bir öneme sahiptir. Fiyat indirimleri önceki aflamalara göre daha yayg›n kulla-n›l›r. Pazar pay›n›n korunmas› temel amaçlardan oldu¤unda, reklam giderleri deartt›r›l›r ve hat›rlat›c› reklama a¤›rl›k verilir. Gerekiyorsa ürünün yeniden konum-land›r›lmas›na çal›fl›l›r. Tüketicilerin hem kullan›m s›kl›¤›n› hem de kullan›m mik-tar›n› art›rmak için sat›fl tutundurma etkinliklerine bolca yer verilir.

Gerileme Dönemi: Bu aflamada ürünlerin sat›fllar›nda h›zl› bir düflme görülür.Ürün ve pazarlama maliyetleri kâr›n belirlenmesinde en önemli unsur haline gel-di¤inden, kâr getirmeyen ürünlerden vazgeçilmeye ya da onlar için yap›lacak rek-


lam ve iletiflim harcamalar›n›n azalt›lmas›na çal›fl›l›r. Benzer biçimde da¤›t›mla ilgi-li olarak da düzenlemeler yap›l›r. Kâr getirmeyen da¤›t›m kanallar›ndan ve araçlar-dan vazgeçilebilir. Tüm bu çabalar›n amac›, h›zla düflmeyi bekleyen kâr›n önünegeçebilmektir. Tutundurma çabalar› azalt›l›r ve daha verimli kullan›lmaya çal›fl›l›r.Ürün yaflam e¤risinin uzat›lmas›na yönelik aray›fllara bafllan›r. Ayr›ca, ço¤u durum-da ürünün sadece sad›k tüketiciler için üretilmesi ve pazarlanmas› çabalar›na yö-nelinebilinir.

Özetlemek gerekirse, her ürün birbirini izleyen aflamalardan geçerek yaflam sü-recini tamamlar. Her aflamadaki rekabet, çevre koflullar› farkl›l›k gösterir ve bu ne-denle uygulamalar da de¤ifliklik gösterir. Karfl›lafl›lan sorunlar, içerisinde bulunu-lan aflaman›n özellikleri dikkate al›narak çözümlenme flans›na sahiptir.

Ürünün yaflam e¤risindeki her aflamada nas›l bir iletiflim karar› al›naca¤›na ka-rar verilirken önemli bir kavram olan yeniliklerin yay›lmas›nda ve benimsenmesin-deki durum da göz önüne al›nabilmelidir. Ürünün ilk piyasaya sürülmesindeki afla-madan tutun, son gerileme aflamas›na kadar geçen sürede, ürünleri farkl› biçimdekabullenen tüketicilerin oldu¤u dikkate al›nmal›d›r. Ürünü benimseyenler, “yeni-likçiler, erken benimseyenler, erken davranan ço¤unluk, geciken ço¤unluk ve ge-ride kalanlar” olarak aç›klanabilen tüketici gruplar›n›n özellikleri pazarlama iletifli-mi çabalar›na iliflkin önemli ipuçlar› sunabilmektedir.

AMBALAJIN ‹LET‹fi‹MDEK‹ ÖNEM‹Ürün ve onunla ba¤lant›l› alanlar pazarlama iletifliminin önemli bir arac› olarak ka-bul edildi¤inde, ambalaj, bilgi ak›fl›n›, aktar›m›n› tüketiciye do¤ru gerçeklefltirenbir araç haline gelmektedir. Geleneksel olarak ürünü tafl›ma, depolama ve sakla-ma sürecinde d›fl etkilerden koruma, kullan›c›lara kullan›m kolayl›¤› sa¤lama gibiifllevler yüklenen ambalaja günümüzde çok daha fazla bir içerikte pazarlama ileti-flimi görevi de yüklenmifltir. Bu aç›dan bak›ld›¤›nda sessiz bir “sat›fl arac›” olman›nyan›nda, “yaflam biçimi” olabilme özelli¤ine de sahiptir. Raflarda sessizce duran vesat›fl görevini de gören ambalaj, içerdi¤i tüm unsurlar›n yard›m›yla reklam görevi-nin bir k›sm›n› da yerine getirir. Ambalaj, s›n›rl› reklam olanaklar›na sahip olan flir-ketlerde sat›fl görevini rahatl›kla görebilirken, ürün farkl›laflt›rma konusunda fazlaseçene¤i olmayan flirketlere farkl› ambalajlar yarat›lmas› yoluyla fark edilme konu-sunda yard›mc› olabilmektedir.

Genel olarak söylemek gerekirse, tüketicilerin ilk sat›n almalar›ndaki d›fl bilgikaynaklar› iletiflim ve ambalaj›n görsel etkisini yaratan tasar›md›r. Gerçek yaflam-da, üretici ile tüketici aras›ndaki do¤rudan iletiflim, hatta birçok durumda sadeceambalaj›n tasar›m›d›r. Binlerce ürünün sergilendi¤i ve sat›fla sunuldu¤u ma¤aza or-tamlar›nda, yo¤un reklamlara sahip olamayan markalar›n belki de en önemli silah-lar›ndan biri de farkl› ve etkili bir iletiflimi do¤rudan tüketiciler ile kurmaya yard›m-c› olan ambalajla olabilmektedir. Ambalaj bir ürünün d›fl görünümüyle raflardamesajlar aktar›rken, hizmetlerde ise hizmetin sunuldu¤u ortam, örne¤in, bir lokan-tan›n içeriden ve d›flar›dan görünümü ambalaj›n ürünlerdeki iletiflim ifllevini üstle-nir ve onun bu kimli¤ini yans›tan bir yer ya da mekân oldu¤unu belirtir.

Ço¤u zaman, üreticinin sesi olarak görev üstlenen, üretici ile tüketici aras›nda-ki do¤rudan iletiflim biçimi olarak ambalaj, sat›n alma için uygun de¤erin yarat›l-mas›nda en etkin role sahiptir. Reklamlar›n yo¤un yap›ld›¤› ürünlerin sat›fla dönü-flebilmesinde de ambalajlar›n etkisi büyüktür. Örne¤in, Nescafé kavanozlar› hemsomut hem de soyut de¤erlerin gelifltirilmesi için özenle tasarlanm›flt›r. Kolay aç›-l›r kapan›r olmas›n›n yan›nda, ürünün iyi korunmas› ve kokusunun, tad›n›n bozul-


Ürün yaflam sürecinin heraflamas›nda ürüne yöneliktüketici ilgisi ve kabulüfarkl›lafl›r. Örne¤in; pazarayeni sunulan bir ürünüherkes ayn› andabenimsemez. Yenilikçilerolarak adland›r›lan; yenifleyleri denemektenhofllanan, de¤iflimlere aç›k,risk alabilen veçevredekilerin fikirlerineönem verdi¤i kifliler, ürünüilk deneyenlerdir.

Ambalaj, bir market ya dama¤azadaki raflarda duransessiz sat›c›d›r. ‹yi birambalaj iletti¤i mesajlarlatüketiciyi ürüne davet eder.

mamas› için özel yap›land›r›lm›flt›r. Görsel olarak hemen ay›rt edilebilecek bir kim-li¤e de sahip olarak bir dahaki sat›n almada hat›rlanacak bir esteti¤e de önem ve-rilmektedir.

Ambalaj›n iletiflim boyutunda üç ana konudaki sorular›n yan›t›ndan yararlan›l-maktad›r: “Ürün nedir?”, “Nas›l kullan›l›r?” ve “Ne yarar sa¤lar?”.

Bu sorulara verilebilecek yan›tlar, ambalaj bilgisi yard›m›yla iletilir ve tüketicilertaraf›ndan de¤erlendirilir. Bunlar yap›l›rken; renk, tasar›m, biçim, marka ismi, kul-lan›lan fiziksel malzeme, etiket gibi unsurlar iletiflimde önemli roller oynarlar. Ör-ne¤in; ambalajda kullan›lan beyaz renkler temizlik ve safl›¤› vurgularken, büyük vekal›n biçimler güçlü ve etkili alg›lan›fl yaratmakta, kullan›lan malzemelerin farkl›l›k-lar› da fakl› izlenimler yaratabilmektedir. Bunun için tüm bu unsurlar en elveriflli bi-çimde seçilmeli ve pazarlama iletiflimi aç›s›ndan de¤eri gözden kaç›r›lmamal›d›r.

Ambalajla iliflkili iletiflim yönetimi aç›s›ndan al›nacak kararlar iki ana konu üze-rinde odaklan›r.

1. Hedef kitlenin analizi. Tüketiciler ve ticari araçlar aç›s›ndan ambalaj›n tafl›-mas› gereken özelliklerin belirlenmesi ve onlar›n ihtiyaçlar› ile örtüflmesi.

2. Verilecek mesaj›n belirlenmesi. Ürünün konumland›r›lmas›na ve tafl›yaca¤›imaja uygun ve destekleyici mesajlar› içeren bir tasar›m›n gerçeklefltirilmesi.

Ambalaj; tafl›d›¤› tüm unsurlar ve mesajlar ile ürünün giysisi gibi düflünülebilir.Ambalaj›n ürünün kiflili¤ini ve kimli¤ini yans›tma aç›s›ndan, tüketici aç›s›ndan ih-tiyaçlara, beklentilere ve yaflam biçimine uygun ve uyumlu olmas› gerekir.

Ambalaj›n iletiflimdeki önemini ve sa¤lad›¤› yararlar› tart›fl›n›z.

MARKAMarka, bir ürün ya da hizmeti di¤erlerinden ay›rt eden isim, terim, simge gibi ifla-retlerdir. Tüketiciler, ürünü ço¤u durumda markas›yla tan›d›¤›ndan, ürün de¤er-lendirme sürecinde, ürünlerin markalar›na anlam vermede onlar› hat›rlamakta vesonuçta sat›n alma karar sürecini kolaylaflt›rmaktad›rlar. Ürün ve markas› tüketici-nin ihtiyac›n› ve beklentisini karfl›lay›p doyum sa¤lad›¤›nda ya da memnuniyet ya-ratt›¤›nda, markaya ba¤l›l›k ile marka aras›nda yak›n bir iliflki kurulmufl olmaktad›r.

‹nsanlar›n nas›l kiflilik özellikleri varsa, ayn› flekilde markalar›n da kiflili¤indensöz edilebilir. Marka kiflili¤i, markaya ait olan ve ço¤unlukla soyut tan›mlamalar›içerir. Örne¤in, Frans›z parfümlerinin, flampanyalar›n›n ve bunlar›n markalar›n›nromantik özellikler tafl›mas›, ‹talyan giysi ve araba markalar›n›n daha çok estetik vetasar›mla ba¤lant›l› kavramlarla iliflkilendirilmesi, marka kiflili¤inin belirtisidir. Öteyandan, marka kiflili¤ini de içeren ve sadece soyut de¤il, her türlü somut özellik-leri de kapsayan bir kavram da “marka kimli¤i”dir. Markan›n tüm yönlerini içerenbir kavram olarak marka kimli¤i, marka ve pazarlama iletiflimi yönetiminde bütün-cül bir yaklafl›m› önemsetmekte ve gerektirmektedir. Burada önemli bir kavramolarak marka yönetimi öne ç›kmaktad›r. Marka yönetimi, iflletmeyle onun iç ve d›flpaydafllar› aras›nda oluflan etkileflimi yaratma, eflgüdüm sa¤lama ve etkileri izlemesürecidir. ‹flletmelerin kendilerine en uygun olan marka imaj›n› seçerek, bunaodaklanmalar› gerekir. Tüketicilerin ve di¤er paydafllar›n markay› tan›mlama biçi-mi olarak aç›klanabilen “marka imaj›”, markaya yönelik yorumlamalar›n, alg›lama-lar›n bütünüdür. Böyle bir süreç kifliden kifliye farkl›l›klar gösterebilece¤inden,marka imaj›n›n bütüncül bir mesaj iletimi arac›l›¤›yla olumlu biçimde yönetilebil-mesi flartt›r. Tüketicilerin sat›n alma kararlar›nda çok önemli bir yer tutan markaimaj›, pazarlama karma elemanlar› arac›l›¤›yla uygulamaya aktar›l›r ve hedef kitle-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

Marka, bir ürün ya dahizmeti di¤erlerinden ay›rteden isim, terim, simge gibiiflaretler bütünüdür.

ye iletilir. Marka geliflip büyüdükçe, marka yönetiminin a¤›rl›¤› markan›n hat›rlan-mas›na ve flirketin di¤er ürünleri aras›nda markayla ba¤ kurulmas›na do¤ru yön-lendirilmelidir. “Marka mimarisi” ya da “marka insan›” olarak adland›r›lan kavramve uygulamalar, her markan›n ve alt markalar›n konumland›r›lmalar›n› aç›klar. fiir-ketin ve markan›n iyi bir flöhrete sahip olabilmesi, pazarlama çabalar›n›n tüm pay-dafllar›n zihninde olumlu bir marka imaj› yaratmaya ve bunu korumaya yöneltil-mesine ba¤l›d›r. Marka yönetimi olarak bilinen bu süreç markan›n oluflturulmas›ve hedef kitleye en etkin biçimde aktar›lmas›n› içerir.

Ürünün ya da markan›n alg›lanma flekli, ço¤u durumda gerçek özelliklerindençok daha önemli olabilmektedir. Bu da, ürün ya da marka farkl›l›klar›n›n gerçektealg›lamadaki farkta oldu¤unu ortaya koymaktad›r. Bu anlamda öne ç›kan ürün yada marka imaj›n›n ne oldu¤unu belirlerken “alg› haritalar›” yayg›n olarak kullan›-labilmektedir. Alg› haritas›, farkl› markalar›n iki farkl› boyutta tüketicilerin zihnin-de sahip olduklar› imaj› grafikleyen flekillerdir. Bu flekiller pazarlama yöneticileri-ne piyasadaki ürün ya da markalar›n hangi özelliklerinin önemli oldu¤unu ve ra-kip ürün ya da markalarla k›yasland›¤›nda sat›n alma nedeni teflkil edebilecek bo-yutlar› gösterir. Böylelikle pazarlamac›lar tercihleri kendi ürünlerine ya da marka-lar›na kayd›rabilme olana¤› yakalayabilirler.

Bütünleflik bir iletiflim anlay›fl›n›n ve uygulamas›n›n tipik bir örne¤ini de Bütün-leflik Marka ‹letiflimi (BM‹) oluflturur. Baz›lar› tüketicilere yönelik olarak yap›lanreklam, halkla iliflkiler olmak üzere ya da yat›r›mc› iliflkileri, iç ve d›fl kurumsal ile-tiflim gibi tüm paydafllara yönelik stratejik bir iletiflim yönetimi yaklafl›m›d›r. Mar-kan›n tüm de¤erlerinin en üst düzeyde olmas›n› sa¤lamak için merkezi bir yap›n›noluflturulmas›d›r. Marka ile hedef kitlesini oluflturan tüketiciler aras›nda güçlü biriliflkinin kurulmas›n› amaçlayan bütünleflik marka iletiflimi yaklafl›m›, markan›n birfinansal varl›k, de¤er olarak görülmesini ve bunu yaratan tüm unsurlar›n belirlene-rek, iletiflim çabalar› ile yönetilmesini içerir. Bu nedenle, finans, pazarlama, iletiflimve yönetim ifllevlerinin ya da bölümlerinin büyük bir iflbirli¤i anlay›fl›nda uyumiçinde birlikte çal›flmay› gerektiren bir süreç kaç›n›lmaz olmaktad›r.

Marka Ürün ‹liflkisiMarkan›n pazarlamadaki rolünün iyice anlafl›labilmesi, ürün-marka aras›ndaki ilifl-kinin ve ba¤›n aç›k olarak bilinmesini gerektirmektedir. Günümüz pazarlama dün-yas›nda ürün, ihtiyaç ve istekleri tatmin eden her fley olarak tan›mlanmaktad›r. Buaç›dan bak›ld›¤›nda ürünün ifllevsel yararlar sunmas›na karfl›n, daha kapsaml› ola-rak marka, ürünün de¤erini art›ran bir isim, sembol ya da tasar›md›r.

Marka ve GöstergebilimGünümüz rekabeti teknolojik üstünlüklerden daha çok tüketicilerin be¤enisini ka-zanmaya odaklan›yor. Teknolojinin yayg›nlaflmas› ve herkesin ulaflmas›n›n kolay-laflmas› sonucunda, teknolojilere sahip olarak sa¤lanabilen üstünlük ve rekabetavantaj› anlam›n› kaybetmektedir. Bunun yerine markalar›n tafl›d›klar› imajlar veyaratt›klar› etkiler geçmektedir. Günümüzde markalar›n bu ifllevleri yerine getir-mesinde göstergebilim önemli rol oynamaktad›r. Göstergelerden oluflan anlam veanlamland›rma süreçlerinin bilimi olan göstergebilim marka yaratmada çok önem-li bir rol oynamaktad›r. Göstergeler anlamlar›n bir gösterge sistemi içerisinde tafl›n-mas› ve bunlar›n çözümlenmesiyle ilgilidir. Anlam›n ne oldu¤u hiç flüphesiz önem-lidir, ancak göstergebilim anlam›n nas›l yarat›ld›¤› ile ilgili yöntemi ele al›p inceler.


Marka imaj›, bir markayailiflkin olarak pazarlamailetiflimi çabalar›ndan omarka için çal›flanlar›nyaklafl›mlar›na kadar birçokkaynaktan aktar›lanmesajlarla tüketicide oluflanalg›lamalar›n birikimidir.

Alg› haritalar› çeflitlimarkalar›n tüketicininzihninde bulunduklar›konumu göstermek içinkullan›l›r. Bunun için bellibir kategorideki markalar›ntan›mlay›c› özellikleribelirlenir ve tüketicilerdenbu özellikleri k›yaslamalar›istenir. Bu k›yaslamalar›görsel olarak gösteren araçise alg› haritas›d›r.

Marka daha soyut veduygusal boyutlar›yla ürüneeklenen de¤ere karfl›l›k gelir.

Markalar, ço¤u zaman anlam yaratmak için bir gösterge sisteminden daha faz-las›n› kullanan önemli sembollerdir. Marka ismi, markan›n logosu, ambalaj›n tasa-r›m› ve rengi gibi unsurlar anlam›n oluflturulmas›nda ve aktar›lmas›nda yard›mc›olurlar. Markan›n imaj› ve görünürlü¤ünü sa¤lamak günümüz görsel dünyas›ndaçok önemli bir yere sahiptir. Bunu sa¤laman›n en güçlü yöntemi göstergelerin gör-sel iletiflimde do¤ru ve etkin kullan›lmas›na ba¤l›d›r. Göstergebilim aç›s›ndan mar-kalar dört önemli düzeyde ele al›nabilir:

• Yard›mc› Gösterge: Ürünün sa¤lad›¤› özellikleri ve yararlar› yans›t›r. Güven,etkililik, amaca uygunluk gibi anlamlar› içerir.

• Ticari Gösterge: Ürünün sat›n alma de¤erini, ederini gösterir ve para, mali-yet anlam›n› tafl›r.

• Sosyo-Kültürel Gösterge: Statü, ait olunmak istenen grup ve sosyal rollereuygunluk anlamlar›n› tafl›r.

• Ürünün Efsanevi De¤erlerinin Göstergeleri: Bunlar ço¤unlukla kahramanl›khikâyeleridir. Hikâyelerin çok fazla temeli olmas› da gerekmemekte, marka-lar›n bir hikâyesi olmas› anlay›fl›, popüler olan her fleyden bir hikâye yarat-may› olanakl› k›labilmektedir.

Tüm bu göstergelerle markaya bir de¤er katarken, bunlar›n tüketiciler için an-lam tafl›mas› gerekti¤i dikkate al›nmal›d›r. Kimi zaman bunu gerçeklefltirmek içinduyulara yönelerek duygusal göstergelerden yararlanmaya çal›fl›l›r. Markalar, ürü-nün ay›rt edici özelliklerini öne ç›kart›p tüketicilere aktarma ve tüketicilerin zihin-lerinde yer ald›rtma ve yaflatma yararlar› sunma görevini üstlenirler. Bunun tamolarak gerçeklefltirilmesi için tüketiciye duyusal ve duygusal deneyim olumlu bi-çimde yaflat›labilmelidir. Markay› sadece görsel olarak sunmak bu konuda yeterlide¤ildir. Bu deneyimi yaratmak için öncelikle görüntü ve sese hitap eden yap›yasahip olan markalar daha çok baflar›l› olabilmektedir. Günümüzün biliflim tekno-lojilerindeki geliflmeler ve tüketicilerdeki geliflmeler ya da de¤iflimler göz önüneal›nd›¤›nda, gelece¤in markalar›n›n görme ve iflitme odakl› iki duyulu yaklafl›mdançok-duyulu yaklafl›ma do¤ru geliflece¤i söylenebilir. Ne var ki, günümüzde en iyigörsel tatmin sa¤lamak için daha çok görme duyumuna ve duyma duyumuna hi-tap edilmekte ve bu yaklafl›m benimsenmektedir. Çevremizi ve dünyay› alg›lay›fl›-m›z, kavray›fl›m›z duyular›m›z arac›l›¤›yla olur. Duyular›m›z belle¤imizle aram›zda-ki ba¤d›r ve bizi duygular›m›zla do¤rudan ba¤lama ifllevini de yerine getirir. Bu ifl-levin etkin biçimde yerine getirilip, marka için olumlu bir yaklafl›m gelifltirme zo-runluluk haline gelmektedir. Markalar›n baflar›s› için görüntü ve sese dayal› iki bo-yutluluktan ço¤unlukla ihmal edilen di¤er üç duyuya da seslenmesi gerekmekte-dir. Çok duyulu markalar, daha az duyusal özellikli markalara göre daha çok tüke-tici duyusal an› üretebilmekte, marka ile tüketici aras›ndaki ba¤lar› daha da güç-lendirmeye yard›mc› olabilmekte ve sonuçta tüketici tercihleri ve katma de¤eriyüksek olan fiyatlama gerçekleflebilmektedir.

Sonuç olarak, tüketicinin markay› de¤erlendirmesi onunla ve ürünle yaflad›¤›deneyime ve bu deneyimi nas›l hat›rlayaca¤›na ba¤l›d›r. Tüm bunlar da, ürünler,hizmetler, kiflisel ba¤lant›lar, reklam, tutundurma, a¤›zdan a¤za iletiflim gibi geniflbir yelpazeyi içeren eylemlerden oluflmaktad›r

F‹YAT VE MÜfiTER‹ ODAKLILIKFiyat›n pazarlama karmas›nda en ay›rt edici ve önemli ifllevlerinden birisi, di¤erpazarlama karma elemanlar› maliyet yarat›rken, onun gelir getiren tek ve k›sa dö-


nemli taktik uygulamalara en yatk›n unsuru olmas›d›r denilebilir. De¤iflen koflulla-ra göre, k›sa dönemli de olsa fiyatlarda ayarlamalar yapabilmek pazarlama yöneti-cisi aç›s›ndan olanakl›d›r. Fiyat ayarlamalar›n›n sat›fllar ve kârlar üzerinde k›sa dö-nemli etkisi, reklam›n ya da di¤er pazarlama karma elemanlar›n›n de¤iflmesiyle ya-p›lacak etkiden çok daha yüksek olabilmektedir. Örne¤in, ekonomik kriz dönem-lerinde fiyat ayarlamalar› tüketicinin yeni oluflan beklentilerine göre yap›labilmek-te, böylece h›zl› ve do¤rudan etki yaratabilmek söz konusu olabilmektedir. Bugün-lerde etraf›m›za bakt›¤›m›zda tüketim e¤ilimini h›zland›rmak için yap›lan fiyat in-dirimlerini her yerde görebilmekteyiz. Endifle ve güvensizlik nedeniyle, yar›n neolaca¤›n› bilememekten kaynaklanan talep yetersizli¤i, fiyat düzenlemeleri ile gi-derilmeye çal›fl›lmaktad›r.

Fiyat, bir ürün ve hizmet için biçilen parasal de¤er olarak tan›mland›¤›nda,onun oluflumundaki faktörleri de dikkate almam›z gerekiyor. Geleneksel olarakekonomi bilimi, arz ve talebin kesiflti¤i noktada fiyat›n belirlendi¤ini söyler. Hemarz›n hem de talebin miktarlar› fiyat› belirlemede kritik öneme sahiptir. Pazarlamayönetiminin yapaca¤› ilk ifllerden biri, söz konusu olan ürün ve hizmetin piyasayane miktarda sürüldü¤ünü ve ne miktarda talep edildi¤ini belirlemektir. ‹kinciönemli nokta ise, bunlardan birinde oluflan bir de¤iflmenin di¤erini ne oranda et-kiledi¤ini belirlemektir. Esneklik olarak bilinen bu durum birçok faktörün etkisin-de oluflacakt›r.

Bir sat›n alma eyleminde taraflardan biri olan iflletmenin maliyetleri kadar tüke-ticinin de katlanaca¤› maliyetleri göz önüne almak, günümüz rekabet ortam›ndakaç›n›lmazd›r. Günümüzde, tüketicinin bir ürüne ya da hizmete ne kadar ödemeyapmaya haz›r ve istekli oldu¤una, ürünü üretmenin ne kadara mal oldu¤undandaha çok önem veren bir yaklafl›m ve uygulama söz konusudur ve daha çok ge-çerli olan uygulamada budur denilebilir.

“Tüketicinin katlanaca¤› maliyetler nelerdir?” sorusuna verilecek yan›tlar içinde,para, zaman, biliflsel ve davran›flsal etkinlikler temel oluflturur. Günümüzde farkl›pazar bölümleri, tüketici beklentileri, farkl› ürünler gibi de¤iflkenlerin var olmas›,do¤al olarak bir ürünü ya da hizmeti sat›n almak için istekli olunan para miktar›n›da farkl›laflt›rmaktad›r. Tüketici aç›s›ndan katlan›lan maliyetlerden daha fazla biryarar sa¤lanabiliyorsa, de¤er alg›lamas› yarat›lm›fl demektir. Bu noktada, fiyat›n ile-tiflim arac› olmas›n›n önemi ortaya ç›kmaktad›r. Tüketicinin ödemek için istekli ol-du¤u para miktar› olarak fiyat›n alg›lanma biçimi ve ona etki eden de¤iflkenler pa-zarlama iletiflim çal›flmalar›nda gittikçe yo¤un biçimde ele al›nmaktad›r. Örne¤in,ürün özellikleri olarak bilinen ve tüketiciler için ipuçlar› oluflturan konular aras›n-da marka, ürünün türü, kalite farkl›l›klar› gibi konular yer almaktad›r. Öte yandan,tüketicinin özellikleri olarak adland›r›labilecek di¤er önemli de¤iflkenler grubun-da, tüketicinin ürün ile olan deneyimi, statü ve gösterifl unsuru olma, di¤erlerininyarg›s›na güven gibi unsurlar iletiflim için çok önemli konular› oluflturmaktad›r.

Fiyat Kalite ‹liflkisiBir ürün ya da hizmetin fiyat›n›n iletiflimdeki önemi, onun tafl›d›¤› imaj olarak be-lirtilebilir. Do¤rulu¤u son y›llarda tart›fl›lsa bile, geleneksel olarak fiyat ile kalitearas›nda güçlü bir ba¤ vard›r ve “iyi ürün pahal› olur” inan›fl› yayg›nd›r. Bu inan›fl,günümüzdeki teknolojik geliflmeler sonucunda gücünü kaybetmifl olsa da, geçerlibir de¤iflken olarak pazarlama iletifliminde yer almal›d›r. Bu iliflkinin ifadesi olarak,“kaliteli ürün pahal› olur” ya da “pahal› ürün kaliteli olur” sözcükleri çok s›k ola-rak gündemde yer al›r. Tüketicilere ve rakiplere yönelik olarak iletiflimde etkin bir


En çok kullan›lan maliyetedayal› fiyatlaman›n yan›ndamüflteri odakl› fiyatlamagelifliyor.

Esneklik ya da talebin fiyatesnekli¤i, fiyatlardaki art›flveya azal›fl gibide¤iflmelerin talebi nas›letkiledi¤i ile ilgilidir.

ipucu görevi görebilen fiyat-kalite iliflkisi, ürünün yeni ya da eski olmas›na bak›l-maks›z›n dikkate al›nmak zorunlulu¤u olan bir durumdur.

Fiyat-kalite iliflkisi, ürünün konumland›r›lmas›yla yak›ndan ilgilidir. Pazar bö-lümlemelerinin ve ürün konumland›rmalar›n›n gerçeklefltirildi¤i durumlarda, tüke-ticiler bu özellikleri tafl›yan ürün ve hizmetleri de¤erlendirip, sat›n alma kararlar›-n› verebilecektir. Örne¤in, otomobil pazar›nda Mercedes, yüksek kalite pazar›ndaiken, Tata, standart kalitesiyle ekonomik pazar›nda yer al›r. Bu örnekte de görüle-ce¤i gibi, tüketicilerin fiyat duyarl›l›klar› ço¤u zaman farkl› olabilmektedir. Baz›la-r› için fiyat çok önemli iken, baz›lar› için yüksek kalite çok daha önem kazanabil-mektedir. Pazar bölümleme ve buna dayal› olarak yap›lan konumland›rma çal›fl-malar›, bu konuda yöneticilerin en büyük yard›mc›s› olmaktad›r. Bu duyarl›klar› vebeklentileri hesaplayarak uygun fiyatlar› uygulamak ve bunu hedef kitleye de¤iflikmecralarla aktarmak baflar› için gereklidir.

Müflterilerin kendilerine en iyi de¤eri sunan ürünleri seçece¤i aç›kt›r. De¤erin,müflterinin alg›lad›¤› ürün kalitesinin yükseltilmesi ya da fiyat›n›n indirilmesi yo-luyla artt›r›labilece¤i, bilinen yayg›n uygulamalard›r. Tüm bu düflünceler ve uygu-lamalar yap›l›rken belirli sorular›n yan›tlar› da verilebilmelidir.

1. Ürün ya da hizmetin kalitesini oluflturan soyut ve somut unsurlar nelerdir?2. Bu unsurlar›n a¤›rl›klar› ve öncelikleri, flirket, rakip ve hedef kitle aç›s›ndan

nedir?3. Müflterilerin gözünde bunlar›n önem s›ralamas› nedir ve rakiplere göre bu

s›ralamada neredeyiz?4. Müflterilerin tercih ettikleri ya da edecekleri fiyat-kalite unsurlar› nelerdir?5. Bu tercihlere göre pazar bölümleme ve konumland›rma çal›flmalar› nas›l

gerçeklefltirilir?Tüketicilerin bu alg›lamalar›na yönelik olarak fiyat-kalite bilgileri, iletiflim yo-

luyla hedef kitleye aktar›lmal› ve onlar›n deneyimlerini zenginlefltirecek bir sat›nalma karar›n› gerçeklefltirmelerine yard›mc› olunabilmelidir.

Sembolik ve Psikolojik FiyatlarTüketiciler aç›s›ndan ürünlerin de¤erlendirilmesinde fiyatlar›n arac›l›k etti¤ini yada bir ölçüt oldu¤unu ve bu yönüyle de fiyat›n iletiflim kurma gibi önemli bir özel-lik tafl›d›¤›n› söylemek olanakl›d›r. Fiyat›n tafl›d›¤› mesaj›n özü, ürünün kalitesi iledo¤rudan ba¤lant›l›d›r. Bir ürünün fiyat›, etiketle gösterilen bir demet bilgiden çokdaha fazla anlam tafl›r. Fiyat›n kolayca iletilebilmesi ve hemen herkes taraf›ndananlafl›l›r olmas›, onun kolayca dikkate al›nmas›n› ve çeflitli fleylerle iliflkilendirile-bilmesini de beraberinde getirmektedir. Baz› tüketiciler taraf›ndan reklamlar›n, ta-n›t›m›n tafl›d›¤› mesajlar zor anlafl›labilir, belki de hiç anlafl›lamayabilir. Bir baflkadurumda, ürünün ismi ilk okundu¤unda fark edilip, alg›lanmayabilir. Ancak, her-kes liralar›, kurufllar› anlar ve onu anlamland›r›r. Fiyat›n bu iletiflim kurma kolayl›-¤›na iliflkin özelli¤i, sat›n alma kararlar›nda vazgeçilmez bir önemde olmas›n› dasa¤lamaktad›r. Tüketiciler, fiyat bilgilerini, bir ürünün alg›lanan de¤erini belirleme-de çok s›k olarak kullan›rlar. Bu durum ve özellik, pazarlama yöneticilerine ve pa-zarlama iletiflimcilerine ürünün alg›lanan de¤erini tan›mlamada ve oluflturmadaçok önemli f›rsatlar yaratabilmektedir.

Fiyat konumland›rma, baflar›l› marka çal›flmalar› için geçerli bir uygulama biçi-midir. Örne¤in, lüks ürün grubu ve ona iliflkin alg›, ço¤unlukla tüketicisi taraf›n-dan pahal› bir ürün grubu olarak alg›lanma fleklinde kendini gösterebiliyor. “E¤erpahal› de¤ilse, lüks de de¤ildir” yarg›s› ço¤u zaman geçerlidir. Bu ilke ve inan›fl,


Fiyat-Kalite iliflkisi pazarbölümlemesi ve ürünkonumland›r›lmas› ileyak›ndan ilgilidir.

Tüketiciler, fiyat bilgilerini,bir ürünün alg›lanande¤erini belirlemede çok s›kolarak kullan›rlar.

parfüm, saat, lokanta ve araba gibi alanlarda rahatl›kla uygulanmaktad›r. Benzerbiçimde, hediye alaca¤›m›z zaman riski azaltan ve daha güvenli bir al›flverifli sa¤-layabilen bir özellik olarak pahal› bir ürün ve marka önemli ifllevleri yerine getirir.Tüketicinin imaj› ile ürünün imaj› aras›nda bir uyum sa¤lanmas› ve iletiflimde kul-lan›lmas› gerekmektedir. Bunu yaparken, büyük bir özenle marka, tasar›m, perfor-mans gibi özelliklerden çok daha fazla soyut özelliklere ve de¤er sunmaya odak-lanmak baflar›y› getirebilmektedir. Bunun aksine, düflük fiyat konumland›rmas›,ürünün düflük kalitede olaca¤›n›n alg›lanmas›na yol açabilmektedir. Bu genelle-meler günümüzde gittikçe de¤iflim gösterse bile, belirli yönleriyle ve belirli düzey-lerde geçerli¤ini korumaktad›r. Fiyat›n psikolojik etkilerinin iyi de¤erlendirilmesi ge-reklili¤i kendini göstermektedir. Ürün hakk›nda, üretici hakk›nda, perakendecilerhakk›nda yeterli bilgi yoksa bu durumda yüksek fiyat, kalite göstergesi olabiliyor.

Fiyat›n tüketiciler aç›s›ndan referans noktas› olarak kullan›ld›¤›n› birçok araflt›r-ma ortaya koymaktad›r. Örne¤in, markalar ve ürünler fiyatlara göre bölümlendi-¤inde ve konumland›r›ld›¤›nda, di¤er markalara ve ürünlere göre ürünün fiyat›n›nkarfl›laflt›r›l›p, karar verilebilmesi olana¤› do¤abilmektedir. Tüketicilerin alg›lamala-r›nda oluflan “referans fiyat”, ürünlerin ederinin ne oldu¤u ve olabilece¤i konusun-da bilgi verici olabilmektedir. Ço¤u zaman, “bu ürün ya da marka bu kadar etmez”dedi¤imizde, onu di¤er ürünlerin ve markalar›n fiyat› ve kalitesiyle, imaj›yla karfl›-laflt›r›yoruz anlam› ç›kar. Referans noktas›n› aflt›¤›nda, ürün için pahal›, alt›nda kal-d›¤›nda ise ucuz nitelemesinde bulunabilmekteyiz. Genellikle tüketicilerin alg›la-mas› içerisinde iki fiyat s›n›r›n›n oldu¤undan söz edilebilir:

• Ürünün ve markan›n çok pahal› olarak de¤erlendirildi¤i üst s›n›r.• Ürünün ve markan›n kalitesi hakk›nda flüphenin olufltu¤u alt s›n›r.Referans fiyat, kolayda ürünlerde oldu¤u gibi baz› ürünlerde dar olurken, lüks

ürün kategorisindeki baz› ürünlerde çok daha genifl olabilmektedir. Özellikle refe-rans fiyat ile statünün gösterge olarak kabul edildi¤i durumlarda buna s›k rastlan-maktad›r. Böylece, düfllere, hazlara, duyulara seslenen ve onlar›n tatminine, bek-lentilerine cevap verebilen ürünlerin, markalar›n çok yüksek fiyatlarda sat›labilme-si olanakl› olabilmektedir. K›smen de olsa, “gösterifl tüketimi” olarak bilinen ve gü-nümüzde yayg›n bir kabul gören tüketim biçiminde üstünlük ve kalite imajlar› buyolla çevreye yans›t›labilmektedir. Günümüzde, bir taraftan ulafl›lmas› zor ve pa-hal› lüks ürünler ve markalar varl›klar›n› sürdürürken, di¤er taraftan da “lüksün de-mokratikleflmesi” olarak adland›r›lan ve lüks, pahal› ürünlerin toplumun her kesi-mine yayg›nlaflmas›na yönelik belirtiler ve uygulamalar h›zla geliflmektedir.

Bu aç›klamalar, fiyat›n sadece ekonomik boyutunun olmad›¤› ve sembolik an-lamlar da tafl›d›¤›n› gözler önüne sermektedir. Sembolik fiyat›n oluflturulmas› vebunun önemle pazarlama ve iletiflim çabalar›nda kullan›lmas›n›n birçok nedenivard›r:

1. Tüketicilerin ço¤u bir markan›n fiyat› ile üretim maliyeti aras›nda önemli ilifl-kiler oldu¤una inanmaktad›r. “Ödedi¤in kadar›n› al›rs›n” ya da “Bunun mali-yeti ne kadar ki?” cümleleri bu yöndeki anlay›fl› ve kabulü göstermektedir.

2. Tüketiciler genellikle ürün kalitesini de¤erlendirecek uzmanl›¤a sahip de¤il-dirler. Özellikle, elektronik gibi karmafl›k teknik yap›ya sahip ürünlerde budurum aç›k olarak ortaya ç›kar. Deterjanlarda içindekileri anlamak için ne-redeyse üst düzeyde kimya bilgisi gerekmektedir. Tüketici bu durumlarda,do¤ru sat›n alma karar› verebilmek için markan›n önüne fiyat-kalite iliflkisi-ni de koymakta ve önem vermektedir.


Referans fiyat, tüketicileraç›s›ndan ürünlerin ederininne oldu¤u ve neolabilece¤ine iliflkin bilgiverici ifllevi görebilmektedir.

3. Kalitenin alg›lanmas› kiflinin durumuna göre farkl›l›klar göstermektedir.Farkl› ihtiyaçlar›n ve beklentilerin olmas›, farkl› tatmin düzeylerinin de olufl-mas›na neden olmaktad›r.

4. Gösterifl etkisi geçmiflten beri süregelmektedir. ‹nsanlar çevrelerini etkile-mek, onlar›n hayranl›klar›n› kazanmak için pahal› ve gösteriflli markalar› sa-t›n al›p kullanabilmektedirler.

Sembolik fiyat›n ortaya ç›kmas›na neden olan bu faktörlerin yan›nda fiyat me-kanizmas›n›n da bu konuda geçerli oldu¤unu söylemek gerekiyor. Tüketicilerin al-g›lad›klar› kalite ve fiyat s›n›rlar›, konumlamalar› ve referans fiyatlar, psikolojik fi-yatland›rma uygulamalar›na yol açmaktad›r. Kalanl›, sabit fiyatl›, prestij, miktar in-dirimli olarak dört türünden söz edilebilen psikolojik fiyatland›rma genel olarakkabul edilebilecek tüketici talep e¤risi, sat›n alma e¤iliminin d›fl›ndaki durumlardasöz konusu olabilecek uygulamalar olarak günümüzde gittikçe yayg›nlaflmaktad›r.

Sembolik ve psikolojik fiyat uygulamalar›n›n pazarlama iletiflimde kullan›lmalar›n›n ne-denlerini tart›fl›n›z.

DA⁄ITIM KANALLARIDa¤›t›m kanallar›, k›sa ve öz olarak her ürünün üreticiden tüketiciye ulafl›ncayakadar izleyece¤i yollard›r denilebilir. Ço¤u kez, da¤›t›m kanallar› yerine, pazarla-ma kanallar› terimi de kullan›l›r. Ürünün da¤›t›m kanallar›ndaki hareketi denilinceiki kavram söz konusu olmakta ve öne ç›kmaktad›r. Bunlardan birincisi, mülkiye-tin birinden di¤erine geçmesi ve ikincisi de ürünlerin fiziksel olarak ak›fl›n› içerenkavramlard›r.

Da¤›t›m kanallar›n›n yerine getirdikleri ifllevler genel olarak flöyledir.1. Ürünün tüketiciler taraf›ndan istenilen yer ve zamanda bulunmas›n› sa¤lar.2. Tüketici tatminini ve tüketici ile ba¤lant›l› hizmetleri garantiler.3. Ürünün gösterilmesi ve kiflisel sat›fl› gerektiren ürünler için vazgeçilmez bir

araçt›r.4. Kanallarda yer alan kurulufllar›n sembolik anlamlar› iletiflimi sa¤lar.5. Tüketicilerin sat›n alma deneyiminin, e¤lenceli, huzurlu ve güven içinde

gerçekleflmesini sa¤lar.Da¤›t›m›n, sözünü etti¤imiz ifllevlerinin hem tek tek, hem de bütünleflik olarak

oluflturdu¤u iletiflim görevleri vard›r. Örne¤in, ma¤aza içinde ürünün fark edilme-si onun ambalaj› ve raflardaki yerleflmesiyle ba¤lant›l›d›r. Di¤er yandan, “müflterihizmetleri” olarak adland›r›lan eylemler sayesinde, müflterinin ma¤azada sat›n al-ma esnas›nda ve sonras›nda ihtiyaç duyabilece¤i hizmetler yerine getirilir. Rekabetbu alanlarda da oluflabilece¤inden, bu hizmetleri kim daha iyi uygular ve bunu tü-keticilere iletebilirse, o flirket daha avantajl› duruma gelebilmektedir. A¤›zdan a¤-za iletiflimde ve internetteki tüketici topluluklar›n›n iletifliminde bu ifllevin önemiözellikle ön plana ç›kabilmektedir. Öte yandan, öyle ürünler vard›r ki, tüketicilertaraf›ndan gösterilip koklanarak, dokunularak, hissedilme gere¤i duyulur. Bu du-rumlarda, örne¤in kumafllarda oldu¤u gibi, ürünün gösterilmesi ve sat›fl eleman›-n›n ürün hakk›nda bilgi sunmas› zorunluluk olabilmektedir. Bu yarar› sa¤lamadakiflisel iletiflimin, görselli¤e ve kula¤a hitap etme üstünlü¤ünden yararlan›l›r. Hiçflüphesiz en önemli ifllevlerden birisi de, ürünün bulundu¤u yer ile tafl›d›¤› imajaras›ndaki ba¤›n kurulmas›nda üstlenilen sembolik iletiflim görevidir. Ürünün sat›l-d›¤› yerin, tüketicinin ürün ve markay› alg›lay›fl›nda önemli bir etkisi oldu¤u bili-


Tüketiciler, kaliteninbelirleyicisi olarak,seçenekler aras›nda kalitefarklar› oldu¤una dair güçlüinançlar tafl›d›¤›nda ve bilgisahibi olundu¤undakullan›lmaktad›r.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

nir. Belirli ürünleri ve markalar› bulunduran ma¤azalar›n yap›lar› bu ürünlerinimajlar›n›n aktar›lmas›nda rol oynarlar ve sat›n almay› olumlu ya da olumsuz bi-çimde etkilerler. Da¤›t›m kanallar›n›n özellikleri ve kimlikleri ürünün tafl›d›¤› buözelliklerle uyumlu olmal›d›r ki, tüketici tercih yaparken bu uyum içerisinde rahat-l›kla k›yaslayabilsin. Tüm bunlar›n ötesinde, belki de eklenecek en önemli konu,günümüzde yayg›n biçimde üzerinde durulan “deneyim”in tüketiciler için olumlubiçimde gerçeklefltirilmesidir. Deneyim tasar›mc›lar›, iletiflimin tüm incelikleriniuygulayarak, olumlu sat›n alma deneyiminin en üst düzeyde gerçekleflmesine yö-nelik uygulamalar› devreye koymaya çal›flmaktad›rlar. Gelin flimdi de tüketicilerinürünlere iliflkin alg›lamalar›n› etkileyen, deneyim beklentilerini flekillendiren ma-¤aza imaj›na bakal›m.

Ma¤aza ‹maj›Yüksek kaliteli ma¤azalarda bulundurulan ürünler yüksek kaliteli olarak alg›lana-cakt›r. Di¤er taraftan, indirimli ma¤azalarda bulundurulan ürünler ve markalar, buma¤azalardan imajlar›n›n markalara aktar›m›ndan etkilenecekler ve düflük kaliteliolarak alg›lanacaklard›r. Bu nedenle baz› markalar, her yerde bulunmay› tercih et-mezler ve seçkin ma¤azalarda bulunmay›, sat›fla sunulmay› özellikle arzu ederler.

Ürün ve markan›n imaj›n›n ne oldu¤u ve ne olmas› gerekti¤i konusunda bilinç-li olan pazarlama yönetimi, da¤›t›m›n söz konusu olan hangi türünü seçece¤ini deçok iyi planlamal›d›r. Markal› saatler, ziynet eflyalar› gibi ürünlerde arzulanan ima-j›n yans›t›lmas› ve aktar›lmas› bu yaklafl›mla korunmaya çal›fl›l›r. Bu nedenle pazar-lama ve pazarlama iletiflimleri birbirinden ayr›lamaz biçimde iç içedir. Uygun biranlay›flta, biçimde ve konumda sat›fla sunulmayan, bozuk, kötü durumdaki ürün-ler, markay› olumsuz biçimde etkilerler. Sonuçta, tüketiciler taraf›ndan ürün vemarka tüm olumlu ve olumsuzluklardan birinci derecede sorumlu tutulur. Günü-müzde, markalar›n sahip olduklar› güç, böyle bir alg›lan›fl biçimini etkilemifl veoluflan, oluflabilecek her fley ürün markas› flemsiyesi içerisinde alg›lanmaya, yo-rumlanmaya bafllanm›flt›r. “Bu konu bizim konumuz de¤il”, ya da “Ortaya ç›kanproblem bizden kaynaklanm›yor” türündeki aç›klamalar günümüzde geçerli argü-manlar olmaktan ç›km›flt›r. Böyle bir anlay›fl› sürdürecek ve bunu gerçeklefltirecekma¤azalar ve onlar›n tafl›d›klar› imajlar bu nedenle çok önemli bir iletiflim arac› ol-maktad›r.

Ürünün, sat›fla sunulmas› ve ma¤azalarda bulunmas› konusunda, do¤rudanma¤aza imaj›yla da ba¤lant›l› olan, da¤›t›m›n yo¤unlu¤u konusunda üç ayr› yakla-fl›m ve uygulama vard›r:

1. Yo¤un da¤›t›m: ürünün mümkün olabilecek her yerde bulunmas›n› sa¤la-yan bir uygulamad›r. Temel amaç, tüketicinin bulunabilece¤i her yerde ürü-nü sat›fla sunmakt›r ve ma¤azan›n türü bu konuda çok da etkili de¤ildir

2. S›n›rl› da¤›t›m: Bu uygulamada, ma¤aza imaj›n›n belirli etkilerinin oldu¤uözellikli ürünler için söz konusudur. Yetkili sat›c› olmak ve ona göre demüflteri hizmetlerini sunmak gibi özellikler tafl›yan bu da¤›t›mda marka ima-j› ile ma¤aza imaj› uyumuna özen gösterilmeye çal›fl›l›r.

3. Seçimli da¤›t›m: ‹ki da¤›t›m türü aras›nda yer al›r ve daha çok be¤enmeliürünler için geçerlidir. Ma¤aza say›s› ve türü azd›r.

Ma¤azalar, tüketicilerin ürünlerle bulufltuklar› mekânlard›r ve da¤›t›m kanalla-r›n›n son halkas›n› olufltururlar. Tüketicinin ürünle bulufltu¤u bu yerlerde, o anakadar yap›lan tüm iletiflim çal›flmalar› etkisini gösterecektir. Bu aç›dan bak›ld›¤›n-


Da¤›t›m kanallar› denilince,ürünün mülkiyetininaktar›lmas› ve ürününlojistik ak›fl›anlafl›lmaktad›r.

Yo¤un da¤›t›m kolaydaürünlerde, s›n›rl› da¤›t›mözellikli ürünlerde, seçimlida¤›t›m ise be¤enmeliürünlerde kullan›l›r.

da, ma¤aza imaj›, ma¤azan›n psikolojik ve fiziksel yap›s›n›n alg›lanma biçimidir vema¤azaya olan ba¤l›l›¤›n önemli bir belirleyicisidir. Bütün ma¤azalar›n müflterile-rine bir imaj yans›tt›klar›, ilettikleri söylenebilir. Alg›lama farkl›l›klar› do¤al olarakfarkl› müflteri gruplar› taraf›ndan ma¤azan›n farkl› biçimlerde alg›lanmas›na nedenolabilmektedir. Örne¤in, çok s›k gidilip al›flverifl yap›lmayan bir yer olarak Zara,Harvey Nichols gibi ma¤azalar lüks ve gösterifl yönlü olarak alg›lanabilirken, bura-lardan sürekli al›flverifl yapanlar için bu ma¤azalar seçkin, farkl› ve vazgeçilmezolabilmektedir. Bu tür farkl›l›klar› yaratan unsurlar›n bafl›nda tüketicilerin alg›lama-lar›na etki eden kiflisel faktörler gelmektedir. Bunun yan›nda, marka ve ma¤azaimaj› da etkilidir denilebilir. K›saca, tüketicilerin bir ma¤aza hakk›nda edindikleriizlenimler o ma¤azan›n imaj›n› oluflturur. Ma¤aza imaj›n›n iki önemli girdisi vard›r.Bunlardan birincisi psikolojik, di¤eri ise fiziksel yap›d›r.

Ma¤azan›n fiziksel yap›s›: Ma¤azan›n fiziksel yap›s› ile anlat›lmak istenenunsur, ma¤aza atmosferi olarak da bilinir. Ma¤azaya iliflkin bu yap›, ürünlerin çe-flitleri ve özellikleri, ürünün fiyat-kalite düzeyini belirleyecek fiyatlar›, ma¤azan›niç ve d›fl düzenlemesi gibi özellikleri içerir.

Ma¤azan›n fiziksel unsurlar› ya da ma¤aza atmosferi iki ana grup içinde de¤er-lendirilir.

a. D›fl görünümb. ‹ç görünümOtopark kolayl›¤›ndan tutun, vitrin, ma¤aza isminin yaz›l›fl›, renkler gibi konu-

lar tüketicilerin ilk izlenimleri ald›¤› bölümlerdir. Bunlar, içeride ne oldu¤unu yan-s›tabilecek kesintisiz bir tan›t›m ve iletiflimi gerçeklefltirerek, bir anlamda “ma¤aza-n›n paketi” görevini üstlenirler. Ma¤aza çal›flanlar› aç›s›ndan da, sadece d›fl mekân-da çal›flanlar›n de¤il, tüm ma¤aza çal›flanlar›n›n d›fl görünümü müflterilerce be¤e-nilecek ve içeriye davet edebilecek nitelikler tafl›mal›d›r.

Ma¤aza içi görünümü ile ma¤aza trafi¤i, dolafl›m kolayl›¤›, temizlik, teknolojikyap› gibi konular aç›klanmaya çal›fl›l›r. ‹ç görünüm ve d›fl görünümün her ikisi bir-likte ma¤azan›n imaj›n› tamamlayacak biçimde uyumlu bir imaj› yans›tabilmelidir.Tüketiciler, ma¤aza içinde dolafl›rken iki önemli psikolojik etki alt›nda kalabilirler.

• Hoflnutluk ve olumlu sat›n alma arzusu• Hoflnutsuzluk ve olumsuz sat›n alma arzusu‹lk tür etkiyi yaratmak için s›cak renkler, h›zl› ve tempolu müzik gibi uygula-

malar ma¤azada daha fazla kalmay› ve al›flverifl yapmay› art›r›rken, ikinci tür etki-ler ise, so¤uk renkler ve a¤›r bir müzi¤in yaratt›¤› sonuçlardand›r ve ma¤azadakiziyaret süresini ve sat›n alma e¤ilimini azaltmaktad›r.

Ma¤azan›n psikolojik yap›s›: Psikolojik özellikler ise, ma¤azan›n bir sosyalstatüyü yans›tmas›, ma¤azan›n müflterileri aras›nda bulunma güdüsü, ma¤azan›niçerisinde güvenli ve rahat olma duygusu, dürüstlük ve kand›r›lmama, aldat›lmamaduygular› ve ma¤azan›n topluma katk›lar› gibi konular› kapsar.


Ma¤azalar, yaratt›klar› imaj ile hedef kitlesinin zihninde kendilerini ürün, fiyatve sunulan hizmetler aç›s›ndan farkl›laflt›rma olana¤›na kavuflurlar. Bu farkl›laflt›r-ma, ma¤aza konumland›rmas› olarak bilinen çal›flmalara temel oluflturur ve tüketi-ciler zihinlerinde ma¤azalar› belirli özelliklerine ve bunlar› aktaran imajlar›na göreçeflitli konumlara yerlefltirirler. Tüketicilerin imajlar› ile ma¤azan›n imaj› uyum için-de oldu¤unda, beklentiler ve ihtiyaçlar karfl›lanm›fl demektir. Tüketiciler, “daha iyihizmet gördükleri”, kendilerini “daha huzurlu hissettikleri” ortamlarda daha fazlazaman harcamaktad›rlar ve bu durum daha fazla ürün sat›n alma olas›l›¤›n› da be-raberinde getirebilmektedir. Bu durumu yaratan en önemli de¤iflken ise ma¤aza içigörünümüdür.

Teflhir ve TanzimProfesyonel bir çaba harcanmadan yap›lan teflhir-tanzim, kötü bir yerde sergileme,kötü biçimde düzenlenmifl raflar, reyonlar, bilgilendirici fiyat etiketlerinin görün-medi¤i sat›fl noktalar›, di¤er iletiflim uygulamalar› ile yükseltilmifl ve sat›n alma e¤i-limi do¤mufl tüketicilerin sat›n alma karar›ndan vazgeçmesine neden olabilmekte-dir. Do¤ru bir zamanda, do¤ru bir yerde, do¤ru miktarda, do¤ru biçimde, do¤ruambalajla ve do¤ru fiyatla gerçeklefltirilen bir teflhir-tanzim uygulamas›, sat›fllar› ar-t›rmada ve uygun bir imaj yaratmada etkilidir. Baflar›l› bir teflhir-tanzim uygulama-s›, ürünün bulunmas›n› sa¤laman›n yan›nda, sat›fl elemanlar›n›n görevlerinden bi-ri olarak, birbiri ile ilgili ve benzer ürünlerin ticari anlamda s›n›fland›r›lmas›n›,grupland›r›lmas›n› içeren “kategori yönetimi” ile de çok s›k› iliflki içindedir. Ürü-nün varl›¤›n›n tan›t›lmas›n›, görünmesini sa¤lamak da sat›fl eleman›n›n destekleyi-ci profesyonel dan›flmanl›k gerektiren görevleri aras›ndad›r. Bu yönüyle reklam,kiflisel sat›fl, sat›fl tutundurma, ürün ve marka yönetimi gibi di¤er pazarlama iletifli-


Düflünceler,fikirler vb.

Kodlama Kitle iletiflim vekifliler aras›iletiflim araçlar›

Kod Açma Anlamland›rma-yorumlama

Kaynak(Perakendeci) Araç Al›c›-Müflteri

- Ürün özellikleri ve çeflitleri

- Marka imaj›

- Fiyatlar

- Hizmetler

- Yenilikler vb.

‹flaretler

Semboller

Renkler

Resimler

Ses

Müzik

Koku

Reklam

Kiflisel Sat›fl

Sat›fl Tutundurma

Halkla ‹liflkiler veDuyurum

Ambalaj

Teflhir/Tanzim

Müflteri Hizmetleri

Geri Besleme

‹flaretler

Semboller

Renkler

Resimler

Ses

Müzik

Koku

- Ne/niçin al›nacak?

- Nereden/ne zamanal›nacak?- Hangi koflullardaal›nacak (ödeme vb)- Ne tür hizmetlersunuluyor? (evlereservis, hediye paketiyapma vb.)- Ürün/fiyat özelliklerinedir?- Kalite ça¤r›fl›mlar›nedir?- Ma¤azan›n vesat›lan markalar›nimaj› nedir?

fiekil 5.2

Perakendecilikte ‹letiflim Modeli

mi uygulamalar›yla birlikte yürütülmelidir. Ayr›ca, ürünün ve markan›n kendisi, fi-yat› ve da¤›t›m› ile ilgili uygulamalar ile de ba¤lant›l›d›r. Teflhir-tanzim sat›fl nokta-s›nda, ürünlerin en iyi biçimde sergilenebilmesi için gerçeklefltirilen bir tasar›m,planlama ve beceri sonucudur. Bu aç›klamalar teflhir ve tanzimin yap›ld›¤› yerler-de özenle üzerinde durulmas› gereken konular› içerir. Bir ma¤aza ve sat›fl nokta-s›nda teflhir ve tanzimin yap›ld›¤› yerler ve çeflitli uygulamalar flunlard›r:

• Tezgâh küçük ve pahal› ürünler için etkilidir. Sat›fl eleman›n›n elinin alt›n-da, gözünün önünde olan yerdedir.

• Raflara ürünler fark edilmeyi, karfl›laflt›rma yap›lmay› kolaylaflt›rmak içinkendi gruplar› içinde dizilmelidir.

• Tüketici tercihinin yo¤un oldu¤u yerler seçilmeli ve bu yerler tüketiciyi et-kileyecek biçimde büyük olmal›d›r.

• Vitrin ilgi çekebilecek ve rahatl›kla görülebilecek biçimde tasarlanmal›d›r.Ayr›ca, reklam malzemeleri de kullan›labilmelidir.

Teflhir ve tanzim, sat›fl noktalar›nda ürünlerin bulunabilirli¤ini, görünebilirli¤inive sat›n al›nabilirli¤ini sa¤lama eylemlerinin tümüdür. K›saca, sat›fl noktas›nda sa-t›fla sunulan ürünlerin düzenlenmesini kapsar. Sat›fllar›n art›r›lmas› amac›yla yap›-lan teflhir ve tanzim faaliyetleri bu konuda gerçeklefltirilen tüm iletiflim ve tan›t›mtürlerini içermektedir. ‹lgi ve dikkat çekmek ve anl›k, plans›z sat›n al›mlara yönelt-mek as›l amaçlar aras›nda ön plandad›r. K›sa dönemde anl›k sat›n almalar› gerçek-lefltirmek yararl› olurken, bu, uzun dönemde tatmin olmufl tüketicilerin ma¤aza vemarka ba¤l›l›¤›n› da destekleyebilmektedir.

Bu aç›klamalar çerçevesinde, teflhir ve tanzimin ilgili ve ba¤lant›l› oldu¤u yarar-lar üç aç›dan flu flekilde özetlenebilir.

Üreticiler ‹çin Yararlar›:• Marka ba¤l›l›¤› yarat›r.• Reklam›n ve tan›t›m›n sat›fla dönüfltürülmesinde yard›mc› olur.• Özellikle, anl›k ve plans›z sat›fllar› art›r›r.• Stok devir h›z›n› art›r›r.• Sat›fl noktalar›n›n sat›fl amaçl› kontrolünü sa¤lar.Ma¤azalar ve Sat›fl Noktalar›na Yararlar›• Ürünlere dikkat çeker, ilgi ve arzu yarat›r.• Sat›n alma güdülerini harekete geçirir.• Ürünlerin özelliklerinin iyi ve kolayda görünmesini, tan›nmas›n›, eriflilmesi-

ni sa¤lar.• Ma¤aza ba¤l›l›¤› yarat›r.• Ürünün raf ömrünü k›salt›r.• Al›flverifli kolaylaflt›r›r ve h›zland›r›r.Tüketicilere Yararlar›• Al›flveriflten zevk al›nmas›n› sa¤layan deneyimi gerçeklefltirir ya da destekler.• Al›flverifli kolaylaflt›r›r, h›zland›r›r.• Ürünlerin daha kolay alg›lanmas›na yard›mc› olur.• Ürün özelliklerine iliflkin ayr›nt›lar rahatl›kla görülür.• Ürün ve tüketiciye de¤er verildi¤ini gösterir.Ürün ve markan›n imajlar›n›n, kimliklerinin tüketicilere en do¤ru biçimde akta-

r›lmas› görevi etkin bir görsel iletiflimin yard›m› ile daha kolay yerine getirilebil-mektedir. Al›flverifli, tüketicilerin girdi¤i mekânlarda kendisini tatl› sürprizlerle fla-fl›rtacak, e¤lendirecek, zevk ald›racak bir deneyime çevirmede teflhir ve tanzim


Teflhir ve tanzim, sat›flasunulan ürünlerindüzenlenmesi anlam›nagelir.

çok önemli ifllevleri yerine getirir. Görsel-iflitsel iletiflim unsurlar› arac›l›¤›yla tüke-ticinin dikkatini çekmeden, sat›n almay› gerçeklefltirmeye kadar geçen çeflitli afla-malardan söz edilebilir.

1. Ürüne yönelik dikkat yarat›l›r.2. ‹lgi uyand›r›l›r.3. Ürüne arzu yarat›l›r.4. Sat›n alma eylemi gerçeklefltirilir.Bu aflamalar› gerçeklefltirmeyi ve sat›fllar›n artmas›n›, ba¤l›l›¤›n oluflmas›n›

amaçlayan teflhir-tanzim, ürünün kolayca görülmesinin, tan›nmas›n›n, eriflilmesi-nin, ulafl›lmas›n›n sa¤lanmas› için sessiz ve etkili bir sat›fl iletiflimidir. Bir baflka de-yiflle, “sözsüz sat›fl” gerçeklefltirebilen görsel bir iletiflim uygulamas› olan teflhir vetanzim, tüketici ile ma¤aza ve marka aras›nda sessiz bir sat›fl konuflmas›d›r da de-nilebilir.

Sat›fl noktas›nda yap›lacak teflhir-tanzim çal›flmalar› bu boyutuyla, iletiflim bece-rileri kadar, tasar›m becerilerini de gerektirmektedir. Tasar›m›n ana görevi, teflhir-tanzim çal›flmalar›nda ürün-marka imajlar› ve kimlikleri ile hedef kitleyi oluflturantüketicilerin beklentileri ve ihtiyaçlar›n›n örtüfltürülmesidir. Ayd›nlatmadan, mima-riye, personelden, ma¤azada çal›flan›na, müzi¤e, raf düzenlenmelerinden, ürünle-rin do¤ru biçimde yerlefltirilmesine ve kokulara kadar her fley inceden inceye ta-sarlanmal›d›r. Teflhir-tanzim için yap›lan tasar›mlar›n ma¤aza içinde befl temel du-yuya hitap etmesi günümüzde kabul gören uygulamalard›r. Tüm duyular›n (gör-me, iflitme, dokunma, koklama, tatma) al›flverifl deneyimini olumlu ya da olumsuzetkileyebilmesi söz konusu olabilmektedir. Ürünler özellikle görünerek tüketicile-rin gözlerine, görme duyular›na hitap ederler. Sat›fl elemanlar›n›n yapt›¤› sat›fl ko-nuflmalar› ile tüketicilerin iflitme duyular›na hitap edilir. Ayr›ca, tüketicilerin ürün-lere dokunmalar›na ve incelemelerine olanak sa¤layarak da, dokunma duyular›nahitap edilmeye çal›fl›l›r. Koklama ve tatma duyular›na da hitap ederek, tasar›mdatüm duyulara yer vermek olanakl›d›r. Tüketiciler, ak›lc› unsurlar›n yan› s›ra, duy-gusal ve duyusal unsurlar›n etkisi alt›nda kalarak da karar vermektedirler. Ürün vemarka alg›lamas›n›n olumlu biçimde yarat›lmas›, aç›klamalarla resmedilmeye çal›-fl›lan bu dünyan›n etkisi alt›nda oluflabilmektedir. Bu yaklafl›m çerçevesinde teflhirve tanzim, al›flverifl deneyiminin olumlu ve benzersiz olabilmesi için, ürünün sade-ce sergilendi¤i, düzenlendi¤i ve sat›ld›¤› yerlerin tasarlanmas› olmaktan ç›kmaktave çok daha genifl bir boyuta tafl›narak, farkl› anlamlara da sahip olabilmektedir.

Teflhir ve Tanzim ne anlama gelmektedir? ‹letiflim aç›s›ndan öne ç›kan unsurlar›n› ve ya-rarlar›n› tart›fl›n›z.


Teflhir-tanzim ile ürüneyönelik dikkat ve ilgiçekmeye, arzu yaratmaya vesonuçta sat›n alma eylemigerçeklefltirmeye çal›fl›l›r.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



4


Ürün kavram›n› ve kapsam›n› tan›mlamak.

Ürün, art›k sadece somut özellikler içeren bir un-sur olarak de¤il, soyut özelliklere de sahip birboyut ve anlam kazanm›flt›r. Ürününün bu türbir içerik kazanmas› ve birçok özellikleri bar›n-d›rmas›, iletiflim çal›flmalar›nda çok genifl bir uy-gulama olana¤› yaratm›fl ve iletiflim tasar›m›ndayeni ve yarat›c› yöntemleri teflvik etmifltir. Ürünyaflam e¤risininin tan›tma aflamas›nda, ürün he-nüz piyasaya yeni sürüldü¤ünden halkla iliflkilerve reklam önem kazan›r. Ürünün bilinirli¤inin,fark edilebilirli¤inin üzerine odaklan›l›r. Geliflmedöneminde, ürün bilinmedi¤inden sat›fllar› art›r-maya yönelik kampanyalar ve reklam önemli ile-tiflim araçlar› olmaktad›r. Olgunluk döneminde,iletiflim çal›flmalar› art›k daha verimli kullan›l›r verekabet odakl› çal›flmalar öne ç›kar. Gerilemedöneminde ise, sadece hat›rlatan reklamlara yerverilir. Konumland›rma, ürünün ve onun sundu-¤u tüm somut ve soyut de¤erlerin, rakiplere gö-re tüketicilerin zihinlerinde ald›¤› yerdir. Ürünfarkl›laflt›rma yoluyla yap›lacak ürün konumlan-d›rma, iletiflim çal›flmalar›n›n tümüne temel olufl-turur. Hem soyut hem de somut ürün özellikleriambalajlar arac›l›¤›yla tüketicilere aktar›l›r. Am-balaj, ço¤u durumda tüketiciyle üreticinin do¤-rudan iletiflim kurma arac›d›r.

Markan›n pazarlamadaki rolünü ve iletiflim özel-

liklerini tart›flabilmek.

Marka, bir ürün ya da hizmeti di¤erlerinden ay›rteden isim, terim, simge gibi iflaretlerdir. Tüketici,sat›n alma karar›n› verirken markalar›n bilinirli¤in-den yararlan›r ve en do¤ru karar› en az risk ilekendisi için vermeye çal›fl›r. Bu aç›dan markalar›nsoyut ve somut özellikleri iletiflim mesajlar›nda aç›kbiçimde vurgulanmaktad›r. Markan›n yeni boyutubefl duyuyu kapsayacak biçimde genifllemektedir.

Müflteri odakl› bir fiyatlama anlay›fl›n› aç›klamak.

Günümüz ekonomilerinde tüketici egemenli¤ive rekabetin yo¤un bir biçimde bask› yaratmas›gibi nedenlerle, müflteri odakl› fiyatlama geçerlibir uygulama olmaya bafllam›flt›r. ‹letiflim aç›s›n-dan önemli bir konu da ürünün tafl›d›¤› imajd›r.Bu imaj›n alg›lan›fl› ürün hakk›nda tüketiciye yönverir. Fiyat, bir ürünün etkilerinin tafl›d›¤› de¤er-den çok daha farkl› biçimde alg›lan›r. Fiyat, tü-keticiler taraf›ndan bir ürünün de¤erlendirilme-sinde, alg›lanmas›nda yararlan›lan ölçütlerdenbiridir.

Da¤›t›m kanallar› kavram›n› ve amaçlar›n› aç›k-

lamak.

Da¤›t›m kanallar› ürünün üreticiden tüketiciyeulafl›ncaya kadar izleyece¤i yollard›r. Perakende-ci kurulufllar, ürünün tüketicilere ulaflt›r›ld›¤› sonnoktalard›r. Bu kurulufllar aras›nda ma¤azalarönemli ve farkl› özellikleri, ifllevleri ile günümüz-de vazgeçilemez bir konuma sahiptirler. Ürününistenilen yer ve zamanda bulunmas›n› sa¤layanda¤›t›m kanallar›n›n iletiflim aç›s›ndan da önemiyads›namaz. Ürünlerin sat›fla sunuldu¤u ve tüke-ticilerle bulufltu¤u mekânlar olarak ma¤azalar›nda tafl›d›klar› imajlar ve kimlikler vard›r. Teflhirve tanzim, sat›fl noktas›nda sat›fla sunulan ürün-lerin düzenlenmesini kapsar. Böylece, ürününsat›fl›n›n artmas› arzulan›r. Ürünün bulunabilirli-¤inin, görünebilirli¤in ve sat›n al›nabilirli¤ininsa¤lanmas› için yap›lan tüm tasar›m, iletiflim vetan›t›m faaliyetleridir.

Ma¤aza imaj›n› tan›mlamak.

Tüketiciler ma¤azalar hakk›nda çeflitli vesilelerleizlenimler olufltururlar. Bu izlenimler bazen birdeneyimle, bazen bir reklamla, bazen baflkalar›-n›n söyledikleriyle bazen de ma¤azan›n vitrin vb.unsurlar›yla oluflur. Tüketiciler bir ma¤aza hak-k›ndaki izlenimleri ya da alg›lar› toplam› ma¤azaimaj› olarak tan›mlar.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç

5NA M A Ç


1. Günümüzdeki ürün kavram› ya da anlay›fl›na yöne-lik afla¤›da düzenlenen ifadelerden hangisi ya da han-gileri do¤rudur?I. Fiziksel özelliklerin toplam›ndan daha fazla fleyleriifade eder.II. ‹htiyaçlar› tatmin etmeye yönelik sunulan yararlarbütünüdür.III. Somut özellikleri ön planda görünür.IV. Fizyolojik, psikolojik ve sosyolojik tatminlerin top-lam›d›r.

a. I ve IIb. I ve IVc. I, II ve IIId. I, II ve IVe. I, III ve IV

2. Markaya iliflkin her türlü somut ve soyut özelliklerikapsayan kavrama ya da boyuta ne ad verilir?

a. Marka kiflili¤ib. Marka imaj›c. Marka kimli¤id. Marka mimarisie. Marka iletiflimi

3. Ürün yaflam e¤risi aflamalar›ndan gerileme aflama-s›ndaki çabalara yönelik olarak afla¤›dakilerden hangisiyanl›flt›r?

a. Tutundurma çabalar› azalt›l›r.b. Kâr getirmeyen da¤›t›m kanallar›ndan vazgeçilir.c. Ürün yaflam e¤risinin uzat›lmas›na yönelik aray›fl-

lara bafllan›r.d. Ço¤unlukla sadece sad›k tüketicilere yönelik ça-

balar sürdürülür.e. A¤›zdan a¤za iletiflime ve sosyal a¤lara dayal› ile-

tiflime a¤›rl›k verilir.

4. Afla¤›dakilerden hangisi pazar bölümleme uygula-malar›ndan biri de¤ildir?

a. Co¤rafi özelliklere dayal› bölümlemeb. Demografik özelliklere dayal› bölümlemec. Rakiplerin özelliklerine dayal› bölümlemed. Sosyo-psikolojik özelliklere dayal› bölümlemee. Davran›flsal özelliklere dayal› bölümleme

5. Ambalaj›n iletiflim boyutuna yönelik afla¤›daki ifade-lerden hangisi ya da hangileri do¤rudur?I. Tüketiciye bilgi ak›fl›n› sa¤layan bir araç olabilmek-

tedir.II. ‹çerdi¤i tüm unsurlar›n yard›m›yla reklam görevininbir k›sm›n› da yerine getirir.III. Ambalaj birçok somut bilginin yan› s›ra soyut içerik-li de¤erleri de iletir.IV. Geleneksellik, zarafet, nostalji gibi unsurlar ambala-j›n duygusal de¤erlerine örnektir.

a. I ve IIb. I, II ve IIIc. I, III ve IVd. I, II ve IVe. I, II, III ve IV

6. Afla¤›da düzenlenen ifadelerden hangisi ya da han-gileri müflteri odakl› fiyatlama anlay›fl› aç›s›ndan do¤ru-dur? I. Tüketicinin ödemeye istekli oldu¤u bedel dikkate al›-n›r.II. Arz-talep iliflkisine dayal› bir anlay›fl› temel al›r.III. Psikolojik, sosyal ve kültürel faktörler de dikkateal›n›r.IV. En yayg›n kullan›lan flekli maliyete dayal› fiyatla-mad›r.

a. I ve IVb. I ve IIIc. I, II ve IIId. I, II ve IVe. I, III ve IV

7. Afla¤›dakilerden hangisi da¤›t›m kanallar›n›n yerinegetirdi¤i ifllevler aras›nda yer almaz?

a. Ürünün tüketiciler taraf›ndan istenilen yer ve za-manda bulunmas›n› sa¤lar

b. Tüketici tatminini ve tüketici ile ba¤lant›l› hiz-metleri garantiler

c. Ürünün gösterilmesi ve kiflisel sat›fl› gerektirenürünler için vazgeçilmez bir araçt›r

d. Ürün ya da marka ba¤l›l›¤› yaratma konusundaönceli¤e sahiptir

e. Kanallarda yer alan kurulufllar›n sembolik an-lamlar› iletiflimi sa¤lar



8. Afla¤›dakilerden hangisi ma¤azan›n psikolojik ve fi-ziksel yap›s›n›n alg›lanma biçimine verilen add›r?

a. Ma¤aza konumub. Ma¤aza imaj›c. Ürün imaj›d. Marka de¤erie. Marka imaj›

9. I. Ürünün konumland›r›lmas›yla yak›ndan ilgilidir.II. Ürünün eski ya da yeni olmas›na göre de¤ifliklik gös-terir.III. ‹yi ürün pahal› olur inan›fl›n› esas al›r.IV. Tüketicinin sat›n alma karar›n› gerçeklefltirmesineyard›mc› olabilir.Yukar›da düzenlenen ifadelerden hangisi ya da hangi-leri fiyat-kalite iliflkisi aç›s›ndan do¤rudur?

a. I ve IVb. I ve IIIc. I, II ve IIId. I, II ve IVe. I, III ve IV

10. Teflhir ve tanzim uygulamalar›n›n tüketiciler aç›s›n-dan sa¤lad›¤› yararlara yönelik afla¤›da düzenlenen ifa-delerden hangisi ya da hangileri do¤rudur? I. Al›flverifli kolaylaflt›r›r, h›zland›r›r.II. Ürünlerin daha kolay alg›lanmas›na yard›mc› olur.III. Ürün özelliklerine iliflkin ayr›nt›lar rahatl›kla görü-lür.IV. Ürün ve tüketiciye de¤er verildi¤ini gösterir.

a. I, II ve IIIb. II, III ve IVc. II ve IIId. I ve IIIe. I, II, III ve IV

Vitrinden Ma¤azaya Sözsüz Sat›fl 13 fiubat 2009/ Cuma Rekabetin çark› h›zla dönerken, müflteri sadakatini ko-rumak gittikçe zorlafl›rken, bütün yollar›n ç›kt›¤› yer ay-n›: Görsel yönetim. Bir baflka ifadeyle “sözsüz sat›fl”!Fark yaratman›n s›rr› ve baflar›n›n alt›n anahtar› olarakgösterilen görsel yönetim; sessiz, sözsüz ama etkili yön-temlerle perakendenin en büyük gücü...Berrak CoflkunHani bazen, donar kal›rs›n›z bir vitrinin önünde. Man-kenin üzerindeki k›rm›z› elbise, “Tam sana göreyim,beni mutlaka al” diye bas bas ba¤›r›r sanki. Ya o güze-lim dekor eflli¤inde sunulan ayakkab›lara ne demeli?Onlars›z bir ad›m dahi atamayaca¤›n›z hissine kap›l›rs›-n›z aniden, hiç akl›n›zda yokken. Daha ne oldu¤unuanlayamadan, ma¤azan›n içinde bulursunuz kendinizi.Sat›n almaya istekli ve kararl› vaziyette! ‹flte böyle birgücü, böyle bir etkisi var görselli¤in. Ayaklar›m›z› yer-den kesen, gönlümüzü çelen büyülü bir dünyad›r çün-kü. ‹lk görüflte aflk gibi, ça¤r›s›na kay›ts›z kalmak im-kans›z. Rekabetin çark› h›zla dönerken, perakende markalar›da mekan, ürün tasar›m› ve çeflitli görsel düzenlemeler-le tüketicinin dikkatini çekmeye çal›fl›yor. Tüm dünya-da “sözsüz sat›fl” olarak adland›r›lan perakende tasar›m›ve görsel yönetim, her geçen günle birlikte yeni anlam-lar, yeni boyutlar kazan›yor. Üstelik ayd›nlatmadan mi-mariye, ma¤aza personelinin giyiminden raf sistemleri-ne, vitrin çal›flmas›ndan ma¤aza içerisinde çal›nan mü-zi¤e, ortam kokusundan soyunma kabinlerinde yaflat›-lan deneyime kadar uzanan çok genifl bir alan› kaps›-yor. Konusunda uzman isimlerle yapt›¤›m›z söyleflilerise görsel kodlar› deflifre edip, sektöre ayna tutmak aç›-s›ndan önemli... Cemil Azder Üçge Butik Bölüm Yönetmeni/ Mimar Görsel sergileme ve alan yönetimi baflar›s›, günümüzrekabet koflullar›nda perakende markalar›na nas›l biravantaj sa¤l›yor?Perakende dünyas›nda görsellik hep önemliydi amaflimdi, her zamankinden daha önemli. Asl›nda ma¤aza-lar, bu dili kullanarak müflterileriyle konufluyor. Bir ma-¤aza, sadece görünümüyle bile “Ben pahal› ve herkesinal›flverifl yapamayaca¤› bir markay›m” mesaj›n› verebilirtüketiciye. Ya da tam tersi... Seçilen renkler, reyonlar›ziyaret etme yönü, orada geçirilecek süre, hepsi de ma-


“


¤azan›n donan›m› ile do¤rudan ilgili. Ma¤azadaki herayr›nt›n›n, o ma¤aza için bir “mimik” oldu¤unu söyle-yebiliriz. O nedenle baz› ma¤azalar samimi bir gülüm-seme ile “Hofl geldiniz, nas›l yard›m edebiliriz size?” al-g›s› yarat›rken, baz›lar› ise “Bir an önce alaca¤›n› al veç›k” hissi uyand›r›r. Dolay›s›yla ma¤aza donan›m› de-yip, geçmemek laz›m. Çok dikkat edilmesi gereken birkonu... 34 y›ll›k tecrübe Üçge Ma¤aza Ekipmanlar› olarak, çözüm ortaklar›n›zasundu¤unuz ayr›cal›klar neler?Üçge, 34 y›ld›r ma¤aza ekipmanlar› üretiyor. Yurtiçindeve yurtd›fl›nda edinilen onca deneyim, Üçge’yi dünya-n›n say›l› üreticilerinden biri yapm›flt›r. Bu elbette müt-hifl bir bilgi birikimi demek!.. Üçge Yönetim KuruluBaflkan› Gökçin Aras’›n ileri görüfllülü¤ü de firmay› ge-lece¤e tafl›m›flt›r. “Daha h›zl›, daha güçlü, daha yükse-¤e” ilkesi, Üçge’nin felsefesini özetlemeye yeter san›-r›m. H›zl› hareket edebilen, hem insan kaynaklar› hemteknolojiyle gücüne güç katan Üçge, her zaman dahaiyiye ulaflmay› hedefler. O yüzden bugün 65 ülkeye ih-racat yapabiliyoruz. O yüzden dünyan›n en büyük pe-rakendecileri Üçge’yi tercih ediyor. Anahtar teslim çö-züm üretti¤imiz için... Her fleyden önce, mimari ekibi-miz çok güçlü. Butik grubundaki bütün mimar arkadafl-lar›m›z, konusunda uzman. Ayr›ca hepsi, kurumsal müfl-terilerimizle uzun y›llara dayanan dostluklara sahip.Çünkü Üçge ile çözüm ortaklar›n›n iliflkisi, devaml›l›karz eder. Ma¤azan›n proje aflamas›ndan itibaren hepberaberiz zaten. Projelerimizi ihtiyaca göre flekillendi-rip, ma¤aza yerleflimini yap›yoruz. Ard›ndan, en uygunmalzemeyi seçiyoruz. Üretim aflamas›nda da h›zl› vepratik yaklafl›mlar›m›z var. Yafla göre ma¤aza tasar›m› Marka ve ürün sunumu aras›ndaki denklem nas›l kurul-mal›? Markaya uygun mekan olufltururken, firmalar›nen çok tekrarlad›¤› yanl›fllar neler? Ma¤aza konseptinin markayla uyumlu olmas› flart. Ay-n› flekilde, sat›lacak ürün ile ma¤aza dizayn›n›n temelunsurlar› aras›nda da bir uyum yakalanmal›. Bu, s›kçayap›lan hatalar›n bafl›nda geliyor. Uyumsuzluk, marka-y› ve sat›fllar› olumsuz etkiliyor. Uyum, sat›fllar› art›ranönemli bir faktör. Markan›n imaj›n› kuvvetlendiren birözellik ayn› zamanda. Hemen hemen bütün markalar,kendi müflteri profillerine uygun özel teflhir sistemleri-ne yöneliyor. Müflteri grubu gençlerden oluflan ma¤a-zalar ile orta ve üzeri yafl grubuna hitap edenleri gözü-nüzün önüne getirin, ne demek istedi¤im daha net an-lafl›l›r o zaman. Örne¤in, genç kitlenin hedeflendi¤i ma-

¤azalar› ele alal›m. Renk ve malzeme aç›s›ndan ötekile-re benzemez. ‹çinde dinamik, de¤iflken, hatta ç›lg›n iz-ler tafl›mal› mutlaka... Ürünlerin hak etti¤i raf pay›n› alabilmesi için neleredikkat etmek gerekir?Asl›nda do¤rudan do¤ruya ürünle ilgili. Sat›lan ürününkalitesi, dizayn› ve çeflitlili¤i çok belirleyici. Sat›fl h›z› daönemli. Çekici, görece pahal› ürünleri s›radan bir tefl-hirle sunmak, ürünün de¤erini düflürür. Özel ürünlereözel sistemler uygulanmal›. Ma¤aza ›fl›¤›na ra¤men ay›rtedilecek bir ›fl›kla ayd›nlat›lmalar› yerinde olur. Ürünle-rin sergilenmesine imkan tan›yan yükseklik ayarlar› isetüketici davran›fllar›n› etkiler. Kot pantolonlar›n yak›-n›nda, göz hizas›nda bulabilece¤imiz kemerler gibi...

Kaynak :http://perakende.org/haber.php?hid=1234527996’dan al›nm›flt›r. ”


1. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Ürün Kavram›” bölümünüyeniden gözden geçiriniz.

2. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Marka” bölümünü yenidengözden geçiriniz.

3. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Ürün Yaflam E¤risi” bölü-münü yeniden gözden geçiriniz.

4. .c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Ürün Konumland›rma” bö-lümünü yeniden gözden geçiriniz.

5. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Ambalaj›n ‹letiflimdeki Öne-mi” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

6. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Fiyat ve Müflteri Odakl›l›k”bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

7. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Da¤›t›m Kanallar›” bölümü-nü yeniden gözden geçiriniz.

8. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Ma¤aza ‹maj›” bölümünüyeniden gözden geçiriniz.

9. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Fiyat Kalite ‹liflkisi” bölü-münü yeniden gözden geçiriniz.

10. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Teflhir ve Tanzim” bölümü-nü yeniden gözden geçiriniz.

S›ra Sizde 1

Pazarlama aç›s›ndan en genifl anlam›yla ürün, “belirlibir ihtiyac› ve iste¤i doyurma özelli¤i bulunan ve de¤i-flime konu olan her fley” olarak tan›mlanabilir. Gele-neksel anlay›flla ürün daha çok somut özellikleri aç›s›n-dan ele al›nm›fl ve incelenmifltir. Günümüzde, ürününfiziksel, somut özelliklerinin ötesinde tafl›d›¤› soyut an-lamlarda dikkate al›nmaya bafllanm›fl ve toplam olarakyaratt›¤› “tatminler demeti” öne ç›km›flt›r. Baflka bir de-yiflle, ürün, al›c›n›n sat›n al›m›ndan, sahipli¤inden vetüketiminden do¤an fizyolojik, psikolojik ve sosyolojiktatminlerin toplam› olarak alg›lanmaya ve de¤erlendiril-meye bafllanm›flt›r. Dolay›s›yla; fiziksel nesneler, kifliler,düflünceler, hizmetler ürün kapsam› içerisinde düflünü-lebilir. Ürün, müflteri hizmetleri olarak aç›klanabilen,bak›m-onar›m, garanti, montaj gibi ürüne ba¤l› hizmet-leri de içerir. Ayr›ca, sat›fla sunulan, özellikle soyut olanve sahiplikle sonuçlanmayan faaliyetlerden, yararlar-dan ve tatminlerden oluflan hizmet de bir ürün fleklidirdenebilir.

S›ra Sizde 2

Ambalaj, ürünle ilgili bilgi ak›fl›n›, aktar›m›n› tüketiciyedo¤ru gerçeklefltiren bir araç haline gelmifltir. Ambalaj,sessiz bir “sat›fl arac›” olman›n yan›nda, “yaflam biçimi”olabilme özelli¤ine de sahiptir. Gerçek yaflamda, üreti-ci ile tüketici aras›ndaki do¤rudan iletiflim, hatta birçokdurumda sadece ambalaj›n tasar›m›d›r. Binlerce ürününsergilendi¤i ve sat›fla sunuldu¤u ma¤aza ortamlar›nda,yo¤un reklamlara sahip olamayan markalar›n belki deen önemli silahlar›ndan biri de farkl› ve etkili bir iletifli-mi do¤rudan tüketiciler ile kurmaya yard›mc› olan am-balajla olabilmektedir. Ço¤u zaman, üretici ile tüketiciaras›ndaki do¤rudan iletiflim biçimi olarak ambalaj, sa-t›n alma için uygun de¤erin yarat›lmas›nda en etkin ro-le sahiptir. Üreticinin sesi olarak görev üstlenen ve bu-nu do¤ru biçimde yerine getiren bir ambalaj tasar›m›,baflka bir iletiflim arac›n›n deste¤i olmasa bile tüketici-nin marka de¤ifltirmesinde etkili olabilmektedir. K›sacaambalaj; tafl›d›¤› tüm unsurlar ve mesajlar ile ürününgiysisi gibi düflünülebilir.

S›ra Sizde 3

Fiyat›n sadece ekonomik boyutunun olmad›¤›, sembo-lik ve psikolojik bir tak›m anlamlarda tafl›d›¤› söylene-bilir. Örne¤in, lüks ürün grubu ve ona iliflkin alg›, ço-¤unlukla tüketicisi taraf›ndan pahal› bir ürün grubu ola-

S›ra Sizde Yan›t Anahtar›Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›


rak alg›lanma fleklinde kendini gösterebiliyor. Tüketici-nin imaj› ile ürünün imaj› aras›nda bir uyum sa¤lanma-s› ve iletiflimde kullan›lmas› gerekmektedir. Fiyat›n psi-kolojik etkilerinin iyi de¤erlendirilmesi gereklili¤i ken-dini göstermektedir denilebilir. Özetle, sembolik ya dapsikolojik fiyat›n oluflturulmas› ve bunun önemle pa-zarlama ve iletiflim çabalar›nda kullan›lmas›n›n neden-leri flu bafll›klarla ifade edilebilir:a. Tüketicilerin ço¤u bir markan›n fiyat› ile üretim ma-liyeti aras›nda önemli iliflkiler oldu¤una inanmaktad›r. b. Tüketiciler genellikle ürün kalitesini de¤erlendirecekuzmanl›¤a sahip de¤ildirler. Tüketici bu durumlarda,do¤ru sat›n alma karar› verebilmek için markan›n önü-ne fiyat-kalite iliflkisini de koymakta ve önem vermek-tedir.c. Kalitenin alg›lanmas› kiflinin durumuna göre farkl›-l›klar göstermektedir. Farkl› ihtiyaçlar›n ve beklentilerinolmas›, farkl› tatmin düzeylerinin de oluflmas›na nedenolmaktad›r.d. Gösterifl etkisi geçmiflten beri süregelmektedir. ‹n-sanlar çevrelerini etkilemek, onlar›n hayranl›klar›n› ka-zanmak için pahal› ve gösteriflli markalar› sat›n al›p kul-lanabilmektedirler.

S›ra Sizde 4

Teflhir ve tanzim, sat›fl noktalar›nda ürünlerin bulunabi-lirli¤ini, görünebilirli¤ini ve sat›n al›nabilirli¤ini sa¤lamaeylemlerinin tümüdür. K›saca, sat›fl noktas›nda sat›flasunulan ürünlerin düzenlenmesini kapsar. ‹lgi ve dik-kat çekmek ve anl›k, plans›z sat›n al›mlara yöneltmekas›l amaçlar aras›nda ön plandad›r. Ma¤azalardaki sat›nalmalar›n önemli bir k›sm› plans›z, anl›k sat›n almalar-dan olufltu¤undan, teflhir ve tanzimin görsel iletiflim ifl-levini yerine getirmesi büyük ve önemli görevleri ara-s›nda say›lmaktad›r. Al›flverifli, tüketicilerin girdi¤i me-kânlarda kendisini tatl› sürprizlerle flafl›rtacak, e¤lendi-recek, zevk ald›racak bir deneyime çevirmede teflhir vetanzim çok önemli ifllevleri yerine getirir. Teflhir-tan-zim, ürünün kolayca görülmesinin, tan›nmas›n›n, eriflil-mesinin, ulafl›lmas›n›n sa¤lanmas› için sessiz ve etkilibir sat›fl iletiflimidir. Bir baflka deyiflle, “sözsüz sat›fl”gerçeklefltirebilen görsel bir iletiflim uygulamas› olanteflhir ve tanzim, tüketici ile ma¤aza ve marka aras›ndasessiz bir sat›fl konuflmas›d›r da denilebilir. Sat›fl nokta-s›nda yap›lacak teflhir-tanzim çal›flmalar› bu boyutuyla,iletiflim becerileri kadar, tasar›m becerilerini de gerek-tirmektedir. Ayd›nlatmadan, mimariye, personelden,ma¤azada çal›flan›na, müzi¤e, raf düzenlenmelerinden,ürünlerin do¤ru biçimde yerlefltirilmesine ve kokulara

kadar her fley inceden inceye tasarlanmal›d›r. Teflhir-tanzim için yap›lan tasar›mlar›n ma¤aza içinde befl te-mel duyuya hitap etmesi günümüzde kabul gören uy-gulamalard›r. Tüm duyular›n (görme, iflitme, dokunma,koklama, tatma) al›flverifl deneyimini olumlu ya daolumsuz etkileyebilmesi söz konusu olabilmektedir.

Yararlan›lan KaynaklarBaltac›o¤lu Tunçtan ve Kaplan D. M. (2007). ‹yi ‹leti-

flim, ‹yi Pazarlama, ‹stanbul: Media Cat Kitaplar›.Bar›fl Gülfidan ve Yaz›c› B. (2003). Markan›n Duygusal

Boyutu: Tüketicilerin Kalbine Dokunmak, “ReklamVe ‹letiflim Kültürü (PI) Dergisi, Cilt 2, Say› 6.

Doyle Peter (2003), De¤er Temelli Pazarlama (Çeviren:Gülfidan Bar›fl), ‹stanbul: Media Cat Kitaplar›.

Duffy Neil ve Hooper J. (2004). Aflkla Yarat›lan Marka-

lar (Çeviren Ümit fiendilek), ‹stanbul: Media Cat Ki-taplar›.

Elden Müge (2009), Reklam ve Reklamc›l›k, ‹stanbul:Say Yay›nlar›.

Jobber David ve Shipley David, Marketing-Qrientated

Pricing Strategies, Journal of General Management,Vol:23, No:4, Summer 1998.

Lindstrom Martin (2005). Duyular ve Marka (ÇevirenÜmit fiensoy), ‹stanbul: Optimist Yay›nlar›.

Odabafl› Yavuz ve Oyman Mine (2002), Pazarlama ‹le-

tiflimi Yönetimi, ‹stanbul: Media Cat Kitaplar›.Ürkmez ‹lhan (2008). Sat›fllar› Art›rman›n Sihirli Yönte-

mi: Tanzim-Teflhir, ‹stanbul: Hayat Yay›nlar›.Yurdakul B. Nilay (2006). Bütünleflik Pazarlama ‹letifli-

mi Ölçümleme Süreci, Ankara: Nobel Yay›n Da¤›-t›m.

Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;A¤›zdan a¤›za iletiflimi tan›mlayabilecek,A¤›zdan a¤›za iletiflimin avantajlar›n› s›ralayabilecek ,A¤›zdan a¤›za iletiflim türlerini ve her bir türe iliflkin özellikleri aç›klayabilecek,A¤›zdan a¤›za iletiflimin etkisini belirleyen etkenleri de¤erlendirebilecek,Baflar›l› a¤›zdan a¤›za iletiflim kurallar›n› aç›klayabilecek, bilgi birikimine sa-hip olacaks›n›z.

‹çindekiler

• A¤›zdan A¤›za ‹letiflim • A¤›zdan A¤›za Reklam• ‹nformal Reklam

• Viral Pazarlama• Pazarlama ‹letiflimi

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

NNNNN


• G‹R‹fi• A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M‹N

DO⁄ASI• A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M‹N

AVANTAJLARI• A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M

TÜRLER‹• A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M‹N

ETK‹S‹N‹ BEL‹RLEYEN ETKENLER• BAfiARILI A⁄IZDAN A⁄IZA

‹LET‹fi‹M‹N KURALLARI

A¤›zdan A¤›za‹letiflim vePazarlama


G‹R‹fiA¤›zdan a¤›za iletiflim ya da di¤er ad›yla kulaktan kula¤a iletiflimin ortaya ç›k›fl› in-san›n konuflma becerisi edinmesiyle bafllam›flt›r. Toplumlar kendilerine ait dillergelifltirdikçe, iletiflim becerilerini de ayn› oranda ilerletmifl ve sonunda insanl›k ta-rihi sözlü kültür ile tan›flm›flt›r. Avc› toplay›c› kavimlerden yerleflik düzene geçil-mesiyle birlikte ilk pazarlar›n kuruldu¤unu görürüz. Bu pazar yerlerinde halen gü-nümüzde de geçerli olan ilk pazarlama çabalar›, pazarc›lar›n ürünlerini satmak içinbirbirleriyle yar›flt›klar› dil becerileri üzerinde geliflmifltir.

Antik ça¤da site devletlerinin do¤ufluyla birlikte, bilginin yay›l›m›n›n da dil ara-c›l›¤› ile olmaya bafllad›¤› görülür. Nitekim, ‘stoa’ ak›m› ile bafllayan ve ‘kemer al-t›nda söyleflenler’ anlam›na gelen stoac›l›k ile ilk akademiler kurulmufl ve ilk kezfarkl› okullar›n di¤erlerini ikna çabas› içine girdikleri görülmüfltür. Günümüzdeça¤dafl pazarlama iletifliminin temeli olan iletiflim ve ikna çabalar›n›n kayna¤›n› di-le hakimiyet, bilginin toplanmas› ve farkl› biçimlerde aktar›lmas› oluflturur ve buçabalar çok uzun bir geçmifle sahiptir.

Antik Yunan’daki stoac›l›k ak›m›, Roma ‹mparatorlu¤u’nun en görkemli dö-nemlerinde adeta tavan yapm›flt›r denebilir. Hitabet ve hatiplik yani söz ile iletiflimve ikna daha o dönemde ne kadar belirleyici bir öneme sahip oldu¤unu bize his-settirmifltir. Yine günümüz iletiflim ekolleri ve yöntemlerinin temelini oluflturan bil-ginin a¤›zdan a¤›za yay›lmas› yoluyla ortaya ç›kan büyük etki, Çiçero gibi büyükhatiplerin ortaya ç›kmas›n› sa¤lad›¤› gibi; günümüz demokrasilerine befliklik ya-pan flehir devlet senatolar› ile kadim Roma senatosunun o büyük gücünün alt›ndayatan en belirleyici etkendir.

Daha sonraki bölümlerde inceleyece¤imiz gibi bu etkiler hep olumlu olarak or-taya ç›kmazlar. Tersine, ço¤u kez yap›lan olumsuz söz ve dedikodular› yanl›flla-mak veya etkisini ortadan kald›rmaktan ibarettir. Sezar’a “sen de mi Brütüs, öyley-se y›k›l Sezar” dedirten etken tam da bu olumsuz gücün büyüklü¤ünün kan›t›n›oluflturur. Yine manevi babas›na hançerini saptarken Brütüs’ün akan göz yafllar›ihanetin dayan›lmaz a¤›rl›¤›ndan m›, yoksa kendisi üzerinde “ölümcül” etkiler b›r-kan dedikodu ve sözlerin etkisinden kurtulamaman›n verdi¤i o müthifl ac› m›d›rbugün dahi bilmek mümkün de¤ildir. Ama bilinen flu ki bireyler dinlemekten çokkonuflmaya meyillidir ve konuflma -ya da günümüzde internette veya SMS mesaj-lar›ndaki gibi- konuflur gibi yazma kiflilerin iç dünyalar›n› de¤ifltirebilmektedir. Biz-ler asl›nda birer homo communicus’tan (iletiflim kuran canl›) baflka birfley de¤iliz.

A¤›zdan A¤›za ‹letiflim ve Pazarlama

‹nsan› di¤er canl›lardanfarkl› k›lan iletiflim kurmabecerisi de¤il, dile anlaml›de¤erler yüklemesidir.

O halde, insan konuflup iletiflim kurabilece¤i anlaml› diller gelifltirebildi¤i için di-¤er canl›lardan farkl›d›r. Asl›nda insano¤lunu di¤er canl›lardan ay›ran iletiflim kur-ma becerisi de¤il, dile anlaml› de¤erler yükleyebilmesinde yatar. Erdem, ahlak, bi-reysel ve kurumsal tüm de¤erler bir flekilde sözlü ya da yaz›l› dil ile aktar›l›r.

A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M‹N DO⁄ASIDil do¤as› gere¤i devinim içindedir. De¤iflir, kimi zaman coflar dil karfl›s›ndakinesanki dünyalara hükmedebilece¤i hissini verir. Kimi zaman suskundur ama ses to-nu pek çok sözcükten fazlas›n› anlat›r. Dil etkileyicidir. Mahkemede müvekkilinisavunan avukat›n delilleri çürütmesine arac› olur, suçluyu suçsuzdan ay›r›r. K›flk›r-t›c›d›r, afl›¤›n “dil dökmesi” bundand›r. Ça¤ açar, tarihi de¤ifltirir; devrimlere nedenolur tarihi belirler. Düflseldir, kitleleri yanl›fl rüyalar›n kahramanlar› yapar, “KristalGece”lerde kara basan olup, çöker toplumlar›n üstüne. Donuktur, reddedilmeninso¤uk yüzü olur kimi kez. Dil bafl›bofl b›rak›lamayacak kadar tehlikelidir de ayn›zamanda. Kalem olur yazar, k›l›ç olur keser. Kiflinin kaderini belirler ata sözlerin-de: “Söz ola kese savafl›, söz ola kestire bafl›”.

Görüldü¤ü gibi, dil böylesi etkili bir araçt›r. Asl›nda “araç” sözcü¤ü dilin özel-de ise konuflman›n gerçekte sahip oldu¤u gücü az›msatan bir anlam içeriyor. Pa-zarlama aç›s›ndan bakt›¤›m›zda ise, dil çeflitli biçimlerde karfl›m›za ç›kar. Günü-müzde dilin farkl› desenlenerek zenginlefltirilen ve en bilinen formu reklamc›l›k-t›r. Reklamlardaki metinler ya da reklam müziklerinin sözleri hep dile kodlanm›flanlam ya¤murlar›d›r. Örne¤in reklam müzi¤inden reklamc›n›n maksad›, söz vemüzi¤in dillere pelesenk olmas› ve bu yolla da markan›n ya da reklamdaki vaa-din hat›rlanmas›d›r.

A¤›zdan A¤›za ‹letiflimin Tan›m›Pazarlama iletiflimi ba¤lam›nda tan›mlayacak olursak a¤›zdan a¤›za iletiflim yal›nanlam›yla ürün, marka ya da kurum veya kurulufl hakk›nda gerek söz yoluyla ge-rekse de yaz› ile ve internet ortamlar›n›n da kullan›lmas›yla gerçekleflen, plans›ziletiflim biçimidir denebilir.

Silverman (2001) a¤›zdan a¤›za iletiflimi flöyle tan›mlar.“A¤›zdan a¤›za iletiflim, firmadan ba¤›ms›z bireyler taraf›ndan yine firmadan ba-

¤›ms›z bir araç yard›m›yla, firman›n ürün ya da hizmetlerine iliflkin bir iletiflim fa-aliyetinin yürütülmesidir.”

Belki de kitabi bir tan›m vermektense, a¤›zdan a¤›za iletiflimin süreçlerini ta-n›mlamak, kavram›n anlafl›lmas›n› kolaylaflt›racakt›r. Bu nedenle önce a¤›zdan a¤›-za iletiflimin pazarlama ile iliflkisi aç›klanacak, daha sonra ise süreçler temelindekavram ve kullan›l›fl biçimleri somutlaflt›r›lmaya çal›fl›lacakt›r.

A¤›zdan A¤›za ‹letiflimin GücüA¤›zdan a¤›za iletiflimin gücü kifliden kifliye de¤iflmekle birlikte, birkaç bafll›k al-t›nda s›n›flanabilir. Teknik ögelerin yan› s›ra, örne¤in internet ortam›ndaki h›zl› ya-y›l›m, daha genifl kat›l›m, bilginin uzun süre görünür olmas› gibi; en belirleyici gü-cü kiflilerin do¤as›nda gizlidir. Bu gizli fakat belirleyici etkene ba¤›ms›zl›k ve gü-venilirlik ad› verilir. Bu iletiflim biçiminin gücü yaln›zca dilin-iyi kullan›ld›¤›nda-belirleyici ve de¤ifltirici do¤as›ndan kaynaklanmaz. San›lan›n aksine bu güç ger-çekte a¤›zdan a¤›za iletiflime maruz kalan kiflinin iç dünyas›, alg› ve referans çer-çevesi, kiflilik özellikleri ve tüm bunlar›n ana hatlar›yla a¤›zdan a¤›za iletiflimdekaynak görevi gören kifliler taraf›ndan bilinme düzeyi ile ba¤lant›l›d›r.


A¤›zdan a¤›za iletiflim, ürün,marka ya da bir kuruluflhakk›nda sözel, yaz›msal vesanal ortamlar›n kullan›ld›¤›plans›z bir iletiflim biçimidir.

Kökleri insanl›k tarihi kadareski olan a¤›zdan a¤›zailetiflim, iletiflim sürecinibafllatan›n bir markan›narkas›ndaki kifli ya dakurum olmamas› nedeniyleba¤›ms›z, ticari bir kayg›gütmemesi nedeniyle degüvenilir olarak alg›lan›r.

A¤›zdan A¤›za ‹letiflim ve Pazarlama ‹liflkisiBurada genel bir yan›lg›dan söz etmek gerekir ki o da a¤›zdan a¤›za iletiflimin pa-zarlama sorununu tek bafl›na çözebilece¤i yönündeki yanl›fl alg›d›r. Hemen yan›t-layal›m: a¤›zdan a¤›za iletiflim biçimi, planlanm›fl pazarlama iletiflimi çabalar›n›nyerini almaz. Unutulmamal›d›r ki bir kifliyi markan›z ya da ürününüz hakk›ndaolumlu görüfller söylemek üzere ikna etmek pazarlamac› olarak baflaraca¤›n›z enönemli “sat›fl”›n›z olacakt›r.

Yine yukar›da aç›kland›¤› gibi, a¤›zdan a¤›za iletiflim yeni bir yöntem de de¤il-dir. Kökleri insanl›k tarihi kadar eskidir. Ancak farkl› uygulama biçimleri fleklindetezahür eder. Bu tezahürlerden en bilineni internet yard›m›yla ortaya ç›kan sanalgruplar, tüketici gruplar› benzeri ortamlard›r. Art›k söz bu ortamlarda yaz›l› fakatçok çabuk yay›lan ve hatta efl zamanl› yan›tlan›p tart›fl›labilen bir yap›ya dönüflür,kimi zaman anl›k bir hal al›r.

‹flte bu anl›k yap›d›r ki a¤›zdan a¤›za iletiflimin pazarlama iletiflimi aç›s›ndanen güçlü yönünü ortaya koyar. Tüketici karar alma süresini k›saltmak. A¤›zdana¤›za iletiflimin bu yönünü belirgin k›labilmek ad›na, tüketici karar alma süreciniincelemek gerekir.

fiekil 6.1’de görüldü¤ü gibi, tüketiciler farkl› etkenlerin ›fl›¤› alt›nda tutum gelifl-tirir, benimser ve davran›fl olufltururlar. Modelde çok anlafl›l›r olan bu nokta, ger-çek yaflamda karmafl›k bir yap› içeren ve daha çok psikolojik, sosyal ve ekonomikpek çok girdinin dahil oldu¤u bir süreç olarak karfl›m›za ç›kar. Yani bireyler ken-di geçmifl deneyimlerinden tutun da, yak›n çevresindeki arkadafllar›n›n deneyim-leri, planlanm›fl pazarlama iletiflimi mesajlar›ndan alg›lad›klar› ve çeflitli filtrelemesüreçlerinden geçirdikleri bilgileri karfl›laflt›rmaya kadar pek çok de¤iflik süzgeçyard›m›yla pazarlama yönelimli bir davran›fl gelifltirirler. Asl›nda marka, ürün ya dahizmetlere iliflkin karar alma süreçlerini aç›klayan bu kavramsal çerçeveyi kiflilerinpek çok konudaki karar alma süreçleri ile efl tutmak mümkündür.

Bireylerin karar alma sürecinin hemen her durumda benzer flekilde iflleyece¤i-ni söylemek, kiflilerin karar alma ihtiyac› içinde olduklar› her durum için model ol-du¤u gibi iflleyecek anlam›na gelmez. Örne¤in sak›z çi¤neme ihtiyac› hisseden bi-rey, difl sa¤l›¤›na gösterdi¤i özenle orant›l› olarak flekerli ya da flekersiz sak›zlar ara-s›nda bir ayr›ma gidecektir. Daha sonra ise o anki sak›z çi¤neme ihtiyac›n›n fizikselbir zorunluluk mu yoksa tamamen duygusal bir hazdan m› kaynakland›¤› noktas›n-dan hareketle, sak›z türü ve marka seçimini gerçeklefltirecektir. Yine ayn› örnektenhareket edecek olursak, arkadafllar›na a¤›z kokusunu hissettirmemek isteyen kifli-nin sak›z seçimi ile sadece zevk ald›¤› için sak›z çi¤nemeyi tercih eden birisinin se-çimleri farkl› olacakt›r. Birinci durumda mentollü sak›z›n seçilmesi mümkün iken,ikinci durumda vanilya tatl› bir sak›z›n tercih edilmesi daha bir olas›d›r.

Bu örnekte görülebilece¤i gibi, afla¤›da aktar›lan tüketici karar alma sürecinintüm aflamalar› her durum için uygulanmayabilir. Örne¤in sak›z örne¤inde sat›n al-ma noktas›n›n bir önemi yoktur. Ama örne¤imiz binek otomobil olmufl olsayd›,bayinin tutumu karar alma sürecimizi etkileyebilirdi. Yine otomobil örne¤inde ya-k›n arkadafl çevresinin görüflleri ile sat›n al›nmas› düflünülen araçla ilgili farkl› gö-rüfller de¤erlendirilecek ve karar alma sürecini reklamlardan daha fazla etkileye-cektir. fiimdi modelin tüm aflamalar›n› inceleyerek, kavramaya çal›flal›m.

A¤›zdan a¤›za iletiflimin gücü ve pazarlama ile olan iliflkisi nas›l aç›klanabilir?

1236. Ünite - A¤›zdan A¤›za ‹ let ifl im ve Pazar lama

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

Tüketici Karar Alma SüreciTüketici karar alma süreci, kifliler aras› etkenler, kifli d›fl› etkenler, kiflisel etkenler vekarar alma sürecinin aflamalar›ndan oluflur. Her model gibi tüketici karar alma süre-ci modeli de olabildi¤ince kapsay›c› olmay› amaçlamaktad›r. O nedenle de mümkünolan bütün ayr›nt›lar› ve de¤iflkenleri içinde bar›nd›r›r. Yukar›daki sak›z ve otomobilörne¤inde bu de¤iflkenlerin tamam›n›n de¤il sadece bir k›sm›n› görmek mümkün ol-maktad›r. Kiflisel deneyim alan› geniflledikçe ve ilgilenilen ürün karmafl›klaflt›kça,modeldeki de¤iflkenlerin daha fazla ifllevsel hale geldi¤i görülecektir.

Kifliler Aras› EtkenlerModelde kifliler aras› etkenler,

• Aile• Arkadafllar• Toplum ve• Kültür bileflenlerinden oluflmaktad›r. fiüphesiz bu listeyi uzatmak mümkündür ancak, herhangi bir bireyin yaflam›n-

da en çok etki eden yak›n çevresinde ailesi yer al›r. Hemen izleyen kuflakta arka-dafllar›, daha sonra alt yap› ve üst yap› kurumlar› ile toplum büyük bir etken ola-rak karfl›m›za ç›kar. Kültür ise yine bir üst yap› kurumu olarak kiflileri çevreleyenetkenler aras›nda yerini al›r.

Aile: Toplumun kendisini yeniden üretme sistemi olarak aile, e¤itimden öncede¤erlerin yeni yetiflmekte olan bireylere aktar›ld›¤› ilk yerdir. Dolay›s›yla aile ay-n› zamanda bir kültürleme ifllevi de görür. Birey ilk tüketim al›flkanl›klar›n› yine ai-le içinde kazan›r. Ailenin di¤er önemli bir görevi de dilin yeni yetiflen bireylere ak-tar›lmas›d›r.

Arkadafllar: Aileden sonra kiflilerin en fazla etki alt›nda kald›klar›, görüfllerineen fazla de¤er verdikleri grup arkadafllard›r. Okul ve ilk yetiflkinlik ça¤›ndaki arka-dafll›klar›n yerini daha sonra ifl yaflam›ndaki arkadafllar ve meslektafllar al›r. Ailedeedinilen de¤erler ve dil ço¤unlukla ayn› kalmakla birlikte, yeni de¤erler ve mesle-ki dil geliflir. Arkadafllar ayn› zamanda farkl› ilgi alanlar› ve kimi zaman da uzman-l›klar anlam›na gelebilir. Böylece bireyin ilgi alan›na girmeyen bir ürün ya da hiz-metin sat›n al›nmas› söz konusu oldu¤unda, bu ürün veya hizmet grubuyla ilgile-nen arkadafl yeni bir referans noktas› oluflturur. Güvenilir kaynaklar olarak görülenarkadafllar›n bireyin tutumlar› ve davran›fllar› üzerinde etkili olduklar› söylenebilir.


Kiflisel Etkenler• Alg›• Ö¤renme ve ikna

edilme faktörü• Güdüler

‹htiyaçlar

Kifliler Aras›Etkenler

• Aile• Arkadafllar• Toplum• Kültür

Kifli D›fl›Etkenler

• Yer• Zaman• Çevre

Karar Alma SürecininAflamalar›

1. Sorunu tan›mlama2. Bilgi arama süreci3. De¤erlendirme ve seçim4. Sat›n alma noktas› seçimi ve

sat›n alma5. Sat›n alma sonras› davran›fl

(olumlu veya olumsuz deneyim).

‹stekler

Deneyimler Alan›

fiekil 6.1

Tüketici KararAlma Süreci.

Kaynak: Arens vd.,2008, s. 146’danuyarlanm›flt›r.

Tüketicinin sat›n alma kararsürecinde yer alan kiflileraras› etkenler, bireyinyaflam›nda genifl bir etkialan›na sahip çevresinekarfl›l›k gelir ki, bunlar›nbafl›nda da aile yer al›r.

Toplum: Alt yap› ve üst yap› kurumlar›yla toplum bireyi flekillendirir. Örne¤inokul bireyin hem ailede ald›¤› de¤erlerinin pekiflmesinde hem de toplumsal de¤er-lerin aktar›lmas›nda oldukça önemli bir flekillendirme mekanizmas›d›r. Toplumsalkatmanlar ve bu katmanlar›n gelifltirdikleri diyalek ve alt de¤erler sistemi iletiflimfaaliyetlerinde dikkate al›nmas› gereken önemli bir noktad›r.

Kültür: Tüketici karar alma sürecini etkileyen kiflileraras› etkenlerden sonuncu-su ise kültürdür. Kültürel farkl›l›klar karar alma sürecini olumlu ya da olumsuz birbiçimde etkiler. Örne¤in, ifl yapma aç›s›ndan bir Japon ile Türk farkl› karar almayap›s›na sahip olabilmektedir.

Kifli D›fl› EtkenlerKifli d›fl› etkenler,

• Yer• Zaman ve• Çevre bileflenlerinden oluflmaktad›r.Yer: Yer genellikle sat›n alma öncesi ve sat›n alma sonras›nda rol üstlenir. Ör-

ne¤in kiflinin yaflad›¤› co¤rafi bölge ürün ve hizmet tercihlerini belirleyecektir. Ak-deniz bölgesinde k›fll›k lastik sat›fl›n›n hemen hemen hiç olmamas› beklenir. Yineyaflan›lan yerin büyük ya da küçük olmas›, sat›fl noktas›na uzakl›k gibi etkenler bi-reylerin tercihleri üzerinde belirleyici olabilir.

Zaman: Zaman etkeni iki flekilde belirleyici olur. ‹lk olarak zaman içinde bu-lunulan döneme ba¤l› olarak istekleri ve tüketim al›flkanl›klar›n› belirler. ‹lk genç-lik y›llar›ndaki ihtiyaçlarla yafll›l›k dönemindeki gereksinimler farkl›l›k gösterir. Za-man›n ikinci etkisi ise ürünlerin ve hizmetlerinin niteli¤ini de¤ifltirmesi ve çeflitlen-dirmesidir. Sigortac›l›k hizmetini ele alacak olursak, ilk haliyle araç sigortalar›ylabafllayan süreç zamanla ve kriz dönemlerindeki etkilerle gelir ve iflsizlik sigortas›gibi alanlara ayr›larak çeflitlilik göstermifltir.

Çevre: Modeldeki çevre etkeni bireyi sarmalayan fiziksel ortam ve bu fizikselortam›n belirledi¤i yaflam biçimi anlam›nda kullan›lmaktad›r. Kiflinin sosyo-ekono-mik statüsü yüksek ya da düflük bir çevrede yaflamas› istek ve ihtiyaçlar›n› belirle-yecektir. Günümüzde her birey bir araca sahip olmak isteyebilir. Ancak flehirde ya-flayan ve ofiste çal›flan bireyin araç ihtiyac› binek otomobil ile giderilebilecek iken;da¤l›k bir yörede yaflayan bireyin araç gereksinimi için binek otomobil yeterli ol-mayabilir. Tam tersine flehirde yaflayan birey hiç de ihtiyac› olmad›¤› halde etraf›n-dakilerin yaflam biçimi nedeniyle jeep sat›n almak isteyebilir.

Kiflisel EtkenlerYukar›da kiflilerin d›fl›nda oluflan ve ço¤unlukla da birey taraf›ndan kontrol edile-meyen etkileri aç›klamaya çal›flt›k. fiimdi kiflilerin karar alma süreçlerini etkileyenve kiflilik özelliklerinden kaynaklanan etkileri aç›klamaya çal›flaca¤›z. Bu etkenlerialg›, ö¤renme ve ikna edilme ile güdüler olarak s›ralanabilir. Her üç etken de ki-mi zaman tek bafl›na belirleyici olmakta, kimi zaman ise birleflerek bütüncül bir et-kiye neden olabilmektedir.Yine kiflisel etkenler di¤er pazarlama iletiflimi çabalar›-n›n yan› s›ra, a¤›zdan a¤›za iletiflimin etki derecesini de belirleyecektir. O nedenleher üç etkeni de incelemek gerekmektedir.

Alg›: Alg› bireyde d›fl dünyaya iliflkin oluflan görüntüler olarak tan›mlanabilir. An-cak bu tan›mlamada, alg›n›n sadece görüntülerden oluflan bir resim oldu¤u sonucunavar›lmamal›d›r. Alg› d›flar›dan al›nan fiziksel uyaranlar›n yard›m›yla bafllayan ancakkiflisel deneyimler gibi etkenler yard›m›yla devam eden bir süreçtir. Bir baflka deyifl-


Kültür toplumlar› birbirindenfarkl›laflt›ran, insanlartaraf›ndan yarat›lan venesilden nesile aktar›lan dil,de¤erler, inançlar,gelenekler, sanat gibiunsurlar›n tümüdür.

Alg›, ö¤renme ve ikna ilegüdüler karar alma sürecinietkileyen kiflisel etkenlerdir.Her biri ayr› ayr› ya dabütüncül bir etkimekanizmas› oluflturdu¤ugibi, a¤›zdan a¤›zailetiflimin etkisini de belirler.

le alg› bir bak›flla bafllayabilir ancak, kifli gözünü kapatsa bile devam eder. Bir örnekvermek gerekirse, en sevdi¤iniz insan›n foto¤raf›na bir süre bak›n, daha sonra gözü-nüzü kapad›¤›n›zda akl›n›za o foto¤raf gelecektir. Dahas›, belki de foto¤raf zihniniz-de canlanacak ve o kifliye iliflkin baflka an› ve görüntüleri de hat›rlayacaks›n›z.Burada uyaran foto¤raft›r. Yeni tan›flt›¤›n›z bir kiflinin ses tonu, giyim tarz›, kulland›¤›kelimeler ya da vücut dili sizde o kifliye iliflkin izlenimler oluflturur. ‹flte alg› budur.

Ö¤renme ve ikna edilme faktörü: San›ld›¤›n›n aksine pazarlama iletiflim araçla-r›ndan reklam a¤›rl›kl› olarak kiflilerin ö¤renme becerisine dayan›r. Örne¤in rek-lam müzikleri hat›rlatma yoluyla ö¤renmede pekifltireç rolü oynar. Yine örne¤indeterjan reklamlar›nda karfl›laflt›¤›m›z sahnelerde genellikle bir bayan›n di¤erinedeterjan›n nas›l daha etkili olaca¤›n› anlatmaya, karfl›s›ndakine ö¤retmeye çal›flt›¤›-n› görürüz. Benzer sahneleri araba reklamlar›nda daha farkl› bir aç›dan görmekolas›d›r. Örne¤in, yeni bir arazi arac›n›n karl› ve buzlu yol koflullar›nda nas›l etki-li ve güvenli flekilde durabildi¤ini anlatan reklamlar, o arac›n teknik aç›dan güçlüyönlerini hedef kitleye ö¤retme amac› tafl›r. Bu sayede hedef kitlede yer alan bi-reyler, reklama konu olan arac›n gerçekte kendilerini zor koflullarda koruyabile-cek, güvenli bir araç oldu¤u konusunda ikna edilebileceklerdir.

Güdüler: Güdüler kifliyi harekete geçiren etkenlerdir. Örne¤in genç bir erke¤ingüzel bir arabaya sahip olmak istemesi salt ihtiyaçla aç›klanamaz. Buradaki temelgüdü, bu kiflinin karfl› cins üzerinde yaratmak istedi¤i olumlu etkidir. Bu güdü ilehareket eden birey, kendisini güzel bir arabaya sahip olma hedefine kitleyecektir.Genellikle güdüler ve uyaranlar kar›flt›r›lmaktad›r. Uyaranlar› bir tetikleyici meka-nizma olarak kabul edersek, uyaranlar d›flar›dan gelen fiziksel ya da duygusal et-kiler ise, güdüler de bu uyaranlar›n iflaret etti¤i hedefe ulaflmak iste¤i ve ulafl›ld›-¤›nda elde edilecek somut ya da soyut fayda olarak tan›mlanabilir. Yukar›daki ara-ba örne¤inden hareket edecek olursak, kiflinin etraf›ndaki güzel bir bayan›n olma-s› bir uyaran ise, o bayan üzerinde olumlu bir etki b›rakma ve bu yolla kal›c› biriliflki kurma iste¤i de güzel bir arabaya sahip olma iste¤inin alt›nda yatan güdüdür.

Yukar›da say›lan süreçler kiflinin hangi marka, ürün veya hizmeti sat›n alaca¤›-n› belirlemede son derece etkilidirler. Kiflinin fiziksel ve psikolojik dünyas›n› çev-releyen bu yap›y› sergiledikten sonra, karar alma sürecinin aflamalar› incelenebilir.

‹lk aflama sorunun tan›mlanmas› aflamas›d›r. Bu aflamada kifli gerçekte bir ihti-yac› olup olmad›¤›na ya da istedi¤i bir ürüne veya hizmete eriflmeyi mi amaçlad›¤›-na karar verecektir. Örne¤in bir arabaya ihtiyac›m var m›? Yoksa toplu tafl›ma araç-lar› benim için daha mant›kl› bir çözüm mü? E¤er kifli toplu tafl›ma araçlar›n›n bir çö-züm oldu¤u kan›s›na vard›¤› halde, yine de araba sat›n almay› düflünüyorsa buradafiziksel bir ihtiyaçtan de¤il, daha çok bir istekten söz etmek gerekecektir. Dolay›s›y-la burada istek ya da ihtiyaç temelinde sorunun tan›mlanmas›ndan söz edilmektedir.

Bilgi arama süreci ikinci aflamay› oluflturur. Bu aflamada kifliler daha önce üçbafll›k alt›nda aç›klanan etkenlerin kendi kararlar› üzerine olan somut etkilerini gö-rebileceklerdir. Çünkü sat›n alma karar› öncesi seçenek listesi oluflturma aflamas›n-da bireyler aile, ifl ve arkadafl çevresinden görüfl alacak, onlara dan›flacak ve kara-r›n› büyük olas›l›kla öncelikle bu çevreden edindi¤i bilgileri de kullanarak vere-ceklerdir. ‹flte bu aflamada a¤›zdan a¤›za iletiflim biçimleri önemli belirleyiciler ola-rak karfl›m›za ç›kacakt›r.Yine bu aflamada planlanm›fl pazarlama iletiflim mesajlar›,örne¤in reklamlar, kiflisel sat›fl çabalar›, halkla iliflkiler faaliyetlerinden kaynakla-nan mesajlar›na¤›zdan a¤›za iletiflimin bofl b›rakt›¤› alanlar› doldurmas› düflünüle-bilir. Bu yolla yanl›fl bir inan›fl olan a¤›zdan a¤›za iletiflimi yönetmeye çabalamakyerine, bu yöntemin bofl b›rakt›¤› alanlar› saptayarak planlanm›fl mesajlar› bu bofl-luklara odaklamak iletiflimin baflar›s› için do¤ru bir yöntem olacakt›r.


Karar alma süreci; problemibelirleme, bilgi arama,de¤erlendirme ve seçim,sat›n alma ve sat›n almasonras› davran›fllar olmaküzere befl aflamay› kapsar.

Bilgi arama sürecinden sonra gelen aflama de¤erlendirme ve seçim aflamas›d›r.Bu aflamada birey yukar›da aç›klanan tüm etkenler ve süreçlerin yaratt›¤› genel birkan› oluflturacak ve bu kan› do¤rultusunda harekete geçecektir. Art›k bu aflamadaseçenekler aras›ndan en uygun olan›na karar verilmifltir. fiüphesiz bu aflamada daa¤›zdan a¤›za iletiflimin ve di¤er planlanm›fl iletiflim biçimlerinin bireyin karar› üze-rinde etkisi olmas› söz konusudur. Ancak bu etkinin s›n›rl› oldu¤u söylenebilir. Budurumun bilinen tek istisnas› ise marka, ürün veya hizmetle ilgili bir sayg›nl›k kri-zinin ya da genel bir ekonomik darbo¤az›n yaflanmas› durumudur ki bireyler budurumda ani olarak daha önce ald›klar› kararlar› de¤ifltirebilirler.

Bireyler nihai kararlar›na ulaflt›ktan sonra, art›k sat›fl noktas›n›n seçimine ve sa-t›n alma davran›fl›n› gerçeklefltirme yoluna gidebilirler ki bu aflamaya sat›n almanoktas› seçimi ve sat›n alma aflamas› ad› verilmektedir. Burada seçilen ürün ve hiz-met türünün, yine o ürün veya hizmetin fiyat›n›n belirleyici olaca¤›n› söylemekmümkündür. Örnek vermek gerekirse, sak›z almak için sat›n alma noktas› belirle-yici bir kriter olmazken, araba sat›n almada bu bayiye yönelik olumlu ve olumsuzdeneyimler ve bu deneyimler sonucu oluflan yarg›lar pek ala belirleyici olabilir. Ki-fli A markas›n› sat›n alma karar› vermifl olmas›na ra¤men, o markan›n bulundu¤uildeki bayileri hakk›nda olumsuz bir alg›ya sahipse, ayn› marka arac› baflka bir fle-hirden sat›n alma yoluna gidecektir.

Tüketici karar alma sürecindeki etkenler nas›l s›n›fland›r›l›r?

Bu aflamadan sonra sat›n alma sonras› davran›fl (olumlu veya olumsuz dene-yim) aflamas›na geçilir. Deneyimler ve deneyimlerin aktar›lmas› süreci, a¤›zdan a¤›-za iletiflimin yeniden belirgin biçimde ortaya ç›kt›¤› bir aflamad›r. Bireyler sat›n al-d›klar› ürün ve hizmetin kendileri için en iyi seçenek oldu¤una inanma ihtiyac› his-sederler. E¤er sat›n ald›klar› ürünün kendileri için en iyi seçenek olmad›¤› ortaya ç›-karsa, burada biliflsel bir tutars›zl›k hali yaflamalar› do¤ald›r. Dolay›s›yla kiflilerin bil-gi arama, dan›flma ve yukar›da aktar›lan etkenler ile etkileflime girmeye devam ede-cekleri kesindir. Etkileflimin do¤al sonucu olarak iletiflim de devam edecektir.

Özellikle de deneyimlerin aktar›lmas› süreci a¤›zdan a¤›za iletiflimin önemliözelliklerinden birisi olarak ortaya ç›kmaktad›r. A¤›zdan a¤›za iletiflimin en bask›nyönünün, olumsuz deneyimleri yayabilme ve bu deneyimlerin olumlulara oranladaha h›zl› kabul edilmesi oldu¤u ortaya ç›km›flt›r. Bu bulgu olumsuz deneyimlerinolumlulara oranla daha güçlü bir etkiye sahip oldu¤u yönündeki tezi güçlendir-mektedir (Argan ve Sever, 2008).

Tüketici karar alma sürecinin aflamalar›n› s›ralayarak bir dizüstü bilgisayar ile örneklen-diriniz?

Günümüzde h›zl› akan ve giderek a¤›rlaflan yaflam temposunu düflünecek olur-sak, tüketicilerin maruz kald›klar› mesajlar› ne oranda alg›lad›klar› cevaplanmas›gereken bir soru olarak ortada durmaktad›r.

A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M‹N AVANTAJLARIKavram› süreç olarak incelemeden önce, avantaj ve dezavantajlar›n›n neler oldu-¤unu incelemek yararl› olacakt›r. Böylece süreçlerin nas›l ifllediklerini kavramakdaha kolaylaflacakt›r (Silverman, 2007).


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

Bilgiyi arama ve eriflmede zaman kazand›r›rTelevizyon, radyo, gazete, internet; tüm bu araçlardan bize akan bilgi neredeysesonsuza yak›n düzeydedir. Konuyu s›n›rlam›fl olsak bile, tek bafl›na bireyin do¤rubilgiyi aramas› ve bulmas› ile do¤ru bilgiyi kendi süzgeçlerinden geçirerek bir ka-rara varmas› uzun bir süre alabilir. Kald› ki, tüketici karar verse bile sat›n alma son-ras› ald›¤› karar› sorgulamas› süreci buna dahil de¤ildir.

Di¤er baflka maliyetlerin yan› s›ra, tüketicinin katlanmas› gereken maliyetlerinbafl›nda zaman gelmektedir. Hat›rlanaca¤› gibi, tüketiciler bir karara var›rken heye-can duyduklar›, ilgi duyduklar› marka veya ürünleri de¤il; gerçekten ilgilendikleri,etkin biçimde hafl›r neflir olduklar› marka veya ürünleri sat›n alma e¤ilimi içindedir.

Tüketici ilginli¤i olarak tan›mlanan bu durum; kiflinin bilgiyi arama iste¤inin enüst düzeyde oldu¤u noktad›r. Bu düzeyde alg› boyutu aç›k olan bireylerin sadecea¤›zdan a¤›za iletiflim yoluyla duydu¤u mesajlara de¤il, di¤er iletiflim araçlar›ylailetilen mesajlara karfl› duyarl› olacakt›r. Burada seçici alg› kavram›ndan da k›sacasöz etmek gerekecektir. Seçici alg›, bireyin ilgi duydu¤u konu, eflya ya da di¤er birolguyla ilgili olarak fiziksel ve duygusal al›c›lar›n› sürekli aç›k tutmas› ve ilgi duy-du¤u konulara iliflkin iletileri süzgecinde tutarak alg›lamas› anlam›na gelir.

Görüldü¤ü gibi, potansiyel tüketici ilgili oldu¤u konuya iliflkin olarak, fizikselal›c›lar›n› harekete geçirerek, d›fl dünyadan elde etti¤i uyaranlar› süzebilmekteve bu yolla da hangi iletiflim arac›ndan gelen uyaranlar› benimseyece¤ine kararverebilmektedir.

Seçenekler aras›ndan seçim yapmay› kolaylaflt›r›rYine daha önce tüketici karar alma sürecinde aç›kland›¤› gibi, a¤›zdan a¤›za ileti-flim; özellikle de güvenilir kiflilerin görüflleri bireylerin marka tercihlerinde önemlibir rol oynamaktad›r. Tüketici seçeneklerini belirli bir listeye indirgedikten sonra,art›k nihai karar› vermeleri çok daha kolay ve çabuk olacakt›r.

Tüketici karar alma süreçlerini inceledikten sonra, a¤›zdan a¤›za iletifliminavantajlar› üzerinde durulabilir. Böylece bu avantajlar›n bireylerin mental süreçle-rindeki yeri daha net olarak kavranm›fl olur.

Sizinle daha ilgili ve eksiksizdirArkadafl›n›z›n size yeni bir filmi önerdi¤ini düflünün. Öneren kifli sizin yak›n arka-dafl›n›zsa ve O’nun bu konudaki yarg›lar›na güveniyorsan›z, büyük olas›l›kla buöneriyi olumlu olarak de¤erlendireceksinizdir. Hangi pazarlama iletiflimi çabas› bi-reylere bu kadar yak›n ve etki anlam›nda bu kadar güçlüdür? Çünkü arkadafl›n›z›nsize iletti¤i yarg›lar› sat›fla yönelik de¤ildir, ama sonuç filmin yap›mc›lar› için ayn›olacakt›r: Gifle has›lat›na eklenmifl yeni bir izleyici. Bu sizin mesaja olan ilginli¤ini-zi art›racak bir unsurdur.

Eksiksizdir çünkü olumlu ya da olumsuz tüm görüfller içinde yer alacakt›r. fiüp-hesiz herhangi bir marka için olumsuz mesaj parçalar›n›n yer almas› istenen bir du-rum de¤ildir. Ancak barda¤›n dolu yar›s›ndan bakacak olursak, olumsuzluklar› bil-mek, markaya bu unsurlar› ortadan kald›rma f›rsat› verecektir.

Deneyim aktar›m arac›d›rKuflkusuz söz en önemli düflünce aktar›m arac›d›r. Bu yönüyle bak›ld›¤›nda

sözle aktar›lan bilgi ve deneyimler hem kal›c› olmakta hem de s›radan reklam me-sajlar›na göre daha güvenilir bulunmaktad›r. Çünkü arkadafl›n›z›n size verdi¤i bil-giler sizin için daha inand›r›c› ve kal›c›d›r.

Neden de¤er verdi¤imiz insanlar›n görüfllerine önem veririz? Onlar›n bizi iknaetmek gibi bir derdi olmad›klar›n› bildi¤imiz için sevdiklerimizin görüfllerine dahafazla önem veririz. Dolay›s›yla, örne¤in bir cep telefonuyla ilgili görüfl ald›¤›m›z ar-


kadafl›m›z bize kendi telefonunu överken herhangi bir sat›fl kayg›s› tafl›maz. Daha-s› belki de kendi telefonunu överken asl›nda ayn› telefonu almam›z› istemiyor bi-le olabilir. Buradaki övgü gerçekten de telefona yöneliktir.

Daha dürüst bir iletiflim biçimidirKayna¤› reklamveren olmad›¤› için verilen mesajlar yanl› de¤ildir ve bu nedenlede daha dürüst bir iletiflim biçimidir. Baflka bir deyiflle, bu tür bir iletiflimde reklamvb. gibi ticari bir kayg› güdülmedi¤ini, yanl›l›k olmad›¤›n› biliriz.

Kifli seçimli bir iletiflim biçimidirBireyler hangi tür iletiflime maruz kalacaklar›n›, kiminle iletiflim içinde olacak-

lar›n› kendileri belirler. Di¤er planlanm›fl pazarlama iletiflimi formlar›na karfl›n, buyönü a¤›zdan a¤›za iletiflimi oldukça özellikli k›lar. Di¤er tüm pazarlama iletiflimibiçimlerinde reklamveren ya da onun yerine reklam ajans› taraf›ndan planlan›pbafllat›l›rken, a¤›zdan a¤›za iletiflimde bunun aksine kifli kendisi alternatifler aras›n-dan seçim yapmak için bilgi toplama aray›fl›na girer. Bu aray›fl bilinçli bir seçim ol-du¤u için ayr›ca önem kazan›r.

Kendi kendisini besleyen bir yap›d›rA¤›zdan a¤›za iletiflim kendisini yeniden üretmeyi baflarabilir. fiöyle düflünelim,

on kiflinin bir ürün veya markaya iliflkin on ayr› deneyimi oldu¤unu varsayarsak,bu toplamda yüz deneyim edecektir. E¤er bu yüz kifli deneyimlerini on kifliye da-ha aktar›rlarsa, say› bu kez bin kifliye ç›kacakt›r. Örne¤i biraz daha büyütürsek, bubin kiflinin on kifliye daha ulaflt›¤›n› varsayd›¤›m›zda k›sa bir sürede bir ürüne yada markaya iliflkin görüfllerin on bin kifliye ulaflt›¤›n› görebiliriz. Bu deneyimlerinniteli¤i ne olursa olsun, bu durumda çok h›zla yay›lan ve oldukça etkili bir iletiflimbiçiminden söz ediyoruz demektir. ‹letilen her deneyimin olumlu olmas› duru-munda, elimizde s›f›r maliyetle yüksek frekans› olan bir reklam›m›z oldu¤unu var-sayabiliriz.

Marka, ürün ya da hizmetin bilefleni haline gelebilirDo¤ru kaynaklardan elde edilen bilgiler giderek marka ya da ürünle özdefllefl-

tirilip, bilefleni haline gelir. Örne¤in, yaz›lar›n› be¤endi¤iniz sinema elefltirmeniningörüflleriyle filmi efllefltirmeniz ve filmi o gözle izlemeniz mümkündür. Yine hak-k›nda kötü elefltiriler duydu¤unuz bir hava yolu flirketini zihninizde “bu flirketleuçulmaz” konumuna oturtman›z, sizin dolayl› deneyiminizi aktar›rken bu konumusözü edilen hava yolu flirketinin bir hizmet bilefleni gibi aktarman›za yol açar.

A¤›zdan a¤›za iletiflimin avantajlar› nas›l s›n›fland›r›labilir ve bunlardan deneyimi aktar-ma arac› geleneksel reklama göre neden daha önemlidir?

A¤›zdan a¤›za iletiflimin bu belirgin özelliklerinin yan› s›ra, yukar›da ayr›nt›l›olarak aç›klamad›¤›m›z ve fakat k›saca sözü edilmesi gereken di¤er avantajlar›n› s›-ralamak gerekmektedir.

• Etkili pazarlama iletiflimi biçimidir.• Deneyim de¤iflim arac›d›r.• Ba¤›ms›zd›r ve bu nedenle güvenilirdir.• Marka ya da ürünün bir parças› haline gelir.• Kifliye özeldir, daha anlaml› ve kapsaml›d›r.• Kendinden geliflir ve kimi zaman patlama yapar.• H›z ve çap olarak neredeyse s›n›rs›zd›r.• Tek ya da az say›da kaynaktan ço¤alabilir.• Kayna¤›n do¤as›na oldukça ba¤›ml›d›r.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



4

• Oldukça düflük maliyetlidir ve zaman ile enerjiden tasarrufu sa¤lar.• Genellikle olumsuz yap›dad›r.• Marka veya ürün yöneticileri taraf›ndan yönetilmesi olas› de¤ildir (Silver-

man, 2001). Tüm bu avantajlar› s›ralad›¤›m›zda a¤›zdan a¤›za iletiflimin göründü¤ünden da-

ha etkin bir araç oldu¤u sunucuna var›labilir. Etkili bir pazarlama iletiflimi biçimidir. Geleneksel pazarlama iletiflimi bi-

çimlerinde, özellikle de reklamlarda artan mesaj kirlili¤i nedeniyle; a¤›zdan a¤›za ile-tiflim giderek daha s›k kullan›lan br pazarlama yöntemi olarak görülmektedir. Bondve Kirshenbaum (1998) “Radar Alt› ‹letiflim” adl› yap›tta, bu durumu her tüketicininbir radar› oldu¤u ve günümüzde her çeflit pazarlama içerikli mesaj›n tüketiciye an-cak bu radar›n alt›na inerek ulaflabilece¤ini söyler. Yazarlar bu radar› tüketicininkendisini korumak amac›yla gelifltirdi¤i ve çeflitli kalkanlardan oluflan bir tür z›rhabenzetir. Z›rh delinirse, sadece o birey etkilenmekle kalmaz, ayn› zamanda marka-n›n savunucusu haline de gelebilir ki as›l amaçlanan da bu durumu yaratabilmektir.

Deneyim de¤iflim arac›d›r. A¤›zdan a¤›za iletiflimin büyüsü, kiflilerin dahaönce elde ettikleri deneyimleri baflkalar›yla ne kadar istekli, ayr›nt›l› ve etkili bi-çimde paylaflt›klar›nda yatar. Yine unutulmamal›d›r ki olumsuz deneyimlerin yay›l-ma h›z› ve paylafl›lma oran›, olumlu deneyimlere göre çok daha fazla ve h›zl› ola-cakt›r. Bireyler memnuniyetlerini de¤il, daha çok yak›nd›klar› noktalar› aktarmae¤ilimi içindedirler. Az say›da tüketici gittikleri bir ma¤azada kendileriyle ilgilenengörevlinin olumlu tav›rlar›n› aktarma e¤ilimi içindedir. Bireyler daha çok kendile-rine nas›l kötü davran›ld›¤›n›, ne tür sorunlar ç›kar›ld›¤›n› aktarmay› seçerler.

Ba¤›ms›zd›r ve bu nedenle güvenilirdir. Reklamc›l›k, belli bir reklamverentaraf›ndan, ücreti ödenerek yap›lan; planl› bir iletiflim faaliyeti olarak tan›mlan›r.Di¤er tüm pazarlama iletiflimi çabalar› da benzer biçimde aç›klanabilir. Ancak a¤›z-dan a¤›za iletiflim, bu tan›mlar›n d›fl›na ç›kar. Çünkü belli bir ücret karfl›l›¤› olarakyap›lmad›¤› gibi, reklamverenin de kontrolü alt›nda de¤ildir. Di¤er bir özelli¤i isegenellikle bireyin güvendi¤i kaynaklar taraf›ndan yap›lmas› ve bu yönüyle olduk-ça güvenilir bulunmas›d›r. Bu özellikleri a¤›zdan a¤›za iletiflime, di¤er tüm iletiflimbiçimlerine oranla görece bir avantaj sa¤lamaktad›r.

Marka ya da ürünün bir parças› haline gelir. Söylenceler, t›pk› reklamlargibi ifllev görürler. Alg›sal olarak bakt›¤›m›zda, reklamlar etkilerini bir süre dahadevam ettirirler ve bu etkinin hedef kitle üzerinde azalmaya bafllad›¤› noktada,reklamlar›n tekrar› yoluyla etkinin eski düzeyine ç›kmas› amaçlan›r. Markan›zla il-gili söylenceler de benzer bir yap›ya sahiptir.

Kifliye özeldir, daha anlaml› ve kapsaml›d›r. Daha önce, a¤›zdan a¤›za ile-tiflimin bireylerin güvendi¤i kaynaklar taraf›ndan iletilmesi halinde kayda de¤er bul-duklar› belirtilmiflti. Yine bireylerin a¤›zdan a¤›za iletiflim için güvenilir kaynaklar›önce aile bireyleri, ifl arkadafllar› gibi yak›n çevrelerinde arad›klar› da aktar›lm›flt›.Ancak yine internet ortam›ndaki sanal topluluklar›n da elektronik a¤›zdan a¤›za ile-tiflim biçimiyle; bireylerin bilgi aray›fl›nda s›kça baflvurduklar› ortamlar oldu¤unu bi-liyoruz. Her iki iletiflim biçimini karfl›laflt›rd›¤›m›zda, ilk bak›flta arada bir çeliflki ol-du¤u sonucu ç›kar›labilir. Ancak, her iki iletiflim ortam›n›n bireyler için anlaml› ol-mas›n›n; kayna¤›n güvenilirli¤ine inan›lmas›yla mümkün olaca¤› unutulmamal›d›r.Dolay›s›yla, kayna¤a olan güven ve inanç art›kça; kaynak ile al›c› konumundaki bi-rey aras›ndaki etkileflim daha kifliye özel hale gelecek; aktar›lan bilgi veya görüfllerkonuya göre özelleflecek ve boyutlanaca¤› için de, kapsam› geniflleyecektir.


Kendinden geliflir ve kimi zaman patlama yapar. A¤›zdan a¤›za iletiflimindo¤as› gere¤i, süreci taraflardan birisinin bafllatmas› do¤ald›r. Ancak sürecin geli-flimi; yine a¤›zdan a¤›za iletiflimin do¤as› gere¤i, planlamadan ve kendili¤indengeliflir. Kiflinin örne¤in yeni bir diz üstü bilgisayar almak için bu konudaki bilgisi-ne güvendi¤i arkadafl›ndan görüfl istemesini planl› bir sürecin bafllang›c› olarak ka-bul etmek do¤ru olmayabilir. Bu durumu t›pk› bir su birikintisine at›lan tafla ben-zetebiliriz. Tafl› atma karar› kiflinin özgür iradesine ba¤l› olsa da; tafl›n su üstündesekip sekmeyece¤i, kaç tane ve ne çapta dalgalar oluflturaca¤›n› seçmesi mümkünde¤ildir. ‹flte a¤›zdan a¤›za iletiflim sürecini de buna benzetmek mümkündür. Sü-reç kendili¤inden geliflir ve belli bir eflik afl›labilirse, sürecin yaratt›¤› dalgalar, ne-redeyse engel tan›maz hale gelebilir. Bu durumu ise, a¤›zdan a¤›za iletiflimin pat-lama yapmas› hali olarak tan›mlamak mümkündür.

H›z ve çap olarak neredeyse s›n›rs›zd›r. ‹ster sanal ortamda isterse yüzyü-ze gerçekleflsin, a¤›zdan a¤›za iletiflim h›zl› biçimde oluflur ve geliflir. Gerçekten debir atasözümüz olan “kara haber tez ulafl›r” deyifli bu durumu oldukça güzel aç›k-lamaktad›r. A¤›zdan a¤›za iletiflimin çap› ise, genel olarak iletiflimin konusuna vebiçimine ba¤l›d›r. Örne¤in, a¤›zdan a¤›za iletiflime konu olan ürün veya hizmethakk›nda olumsuz bir yarg› varsa; bu durumda mesaj›n ulaflt›¤› kifli say›s› olumluolmas›na göre daha fazla olacakt›r. Bu durumda a¤›zdan a¤›za iletiflimin çap›n›nbüyüklü¤ünden söz edilebilir.

Tek ya da az say›da kaynaktan ço¤alabilir. A¤›zdan a¤›za iletiflimin kay-na¤› tek bir kifli olabilece¤i gibi; kimi zaman birden fazla kayna¤a dayand›¤› du-rumlar olabilir. Bu durumun en güzel örne¤i, sanal ortamlardaki forumlarda birdenfazla kiflinin ayn› konuda görüfl belirtmesidir. Böylece bilgi ve görüfller farkl› kay-naklardan ço¤alabilir.

Kayna¤›n do¤as›na oldukça ba¤›ml›d›r. Kayna¤›n do¤as›, a¤›zdan a¤›za ile-tiflimin biçimini belirlemektedir. Kayna¤›n bilgi düzeyi, bireye yak›nl›k durumu, sa-mimiyeti, arkadafll›k düzeyi gibi de¤iflkenlerin a¤›zdan a¤›za iletiflimin etki düzeyi-ni belirledi¤i saptanm›flt›r (Argan ve Sever, 2008). Ancak, al›c›n›n alg›lama düzeyinde a¤›zdan a¤›za iletiflim mesajlar›n›n etkisi düzeyini belirledi¤i de söylenebilir.

Oldukça düflük maliyetlidir, zaman ve enerjiden tasarrufu sa¤lar. A¤›z-dan a¤›za iletiflimin bir markaya ya da bireye maliyeti nedir? Bu sorunun yan›t› s›-f›r veya s›f›ra çok yak›n fleklinde vermek mümkündür. Marka aç›s›ndan bakt›¤›m›z-da, a¤›zdan a¤›za iletiflimi bafllatman›n maliyeti yoktur. Birey için ise; bu maliyetzaman ve kimi durumlarda internet veya telefon gibi araçlar› kullanma maliyeti iles›n›rl› olacakt›r. Burada sözü edilmesi gereken as›l maliyet; markaya yönelik olum-suz yarg›lar›n a¤›zdan a¤›za iletiflimi konusu olmal›d›r ki; böylesi bir durumun ya-rataca¤› maliyeti hesaplamak ço¤u kez mümkün olmayabilir.

Genellikle olumsuz yap›dad›r. Bireyler genellikle olumsuz verileri aramae¤ilimi gösterirler. Bu durum pazarlama iletiflimi arac› olarak ele ald›¤›m›zda, a¤›z-dan a¤›za iletiflimi di¤er planlanm›fl pazarlama iletiflimi biçimlerinden ay›r›r; ancakbu ayr›m›n kökeninde, planl› iletiflim biçimlerinde iletiflimcinin olumsuz olan› gös-termeme; örne¤in reklama konu olan ürün veya hizmeti yüceltme kayg›s› yatmak-tad›r. Yine bir halk deyifli ile bunu “kimse yo¤urdum ekfli demez” özdeyifliyle aç›k-lamak mümkündür. Dolay›s›yla, reklamlarda gerek ürün ve hizmetler, gerekse rek-lama konu olan ürün ve hizmetleri kullanan insanlar›n seçimi ve gösterilifl biçimimükemmele yak›n olarak resmedilmeye çal›fl›l›r. Bu nedenle planlanm›fl iletiflimbiçimlerinin aksine; a¤›zdan a¤›za iletiflimi bafllatma yetkisi al›c›da oldu¤undan bi-reyin “reklamlarda bana yans›t›lan olumlu dünya sorgulamal›, do¤rulu¤unu s›na-mal›y›m” kayg›s› tafl›mas› son derece do¤ald›r.


Marka veya ürün yöneticileri taraf›ndan yönetilmesi olas› de¤ildir. Yu-kar›da da belirtildi¤i gibi, a¤›zdan a¤›za iletiflim süreci planlanm›fl bir iletiflim biçi-mi de¤ildir. Yine bu süreçte al›c› konumundaki birey, di¤er tüm iletiflim biçimleri-nin aksine a¤›zdan a¤›za iletiflimi bafllatma yetene¤ine sahiptir. Bu nedenlerdenötürü marka veya ürün yöneticilerinin a¤›zdan a¤›za iletiflim sürecini yönetmeleriolas› olmaktan ç›kmaktad›r. Ancak yine belirtilmelidir ki, tam olarak bu nedenler-den ötürü a¤›zdan a¤›za iletiflim; di¤er pazarlama iletiflimi biçimlerinden farkl›lafl-makta ve göreli bir güç kazanmaktad›r.

A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M TÜRLER‹A¤›zdan a¤›za iletiflim ana hatlar›yla ikiye ayr›l›r. Geleneksel a¤›zdan a¤›za iletiflim,yüzyüze gerçeklefltirilen ve fiziksel olarak her iki kiflinin de ayn› ortamda bulun-mas›n› zorunlu k›lan iletiflim biçimidir. ‹kinci türü ise yard›mc› bir araç arac›l›¤› ilegerçeklefltirilen ve daha çok internet teknolojilerine dayal› olan biçimidir.

Geleneksel A¤›zdan A¤›za ‹letiflimAç›k anlam›yla burada fiziksel olarak yürüttü¤ümüz a¤›zdan a¤›za iletiflimden

söz edilmektedir. Gerçekte de, gündelik yaflam›m›zda baflkalar› ile iletiflim kurma-da en s›k baflvurdu¤umuz araç dildir. Burada Akdeniz havzas› ülkelerinin kültü-rel olarak dile ve konuflmaya yatk›nl›¤› ile, özelde ülkemizde sözlü kültürün ya-z›l› olana göre bask›n olmas›n›n günlük iletiflimde dili ön plana ç›karmas› üzerin-deki etkisi yads›namaz.

Burada yine gündelik yaflant›m›zda s›kça kulland›¤›m›z bir araç olan telefonyoluyla gerçeklefltirdi¤imiz iletiflimi de bu kapsamda ele almakta yarar görülmek-tedir. Çünkü bu iletiflim biçiminde de as›l olan, kulland›¤›m›z dilin kendisidir.

fiu soruyu kendimize sormam›zda yarar var. A¤›zdan a¤›za iletiflimin gücü, e¤ervarsa tek bafl›na dili etkili kullanma yetene¤ine mi dayan›r? Bu sorunu yan›t›, el-bette hay›r olacakt›r. Burada dilin kullan›m› kadar; vücut dili ile jest ve mimiklerinde önemli oldu¤unu belirtmek gerekir. Gerçekte de a¤›zdan a¤›za iletiflim güçlük›lan yön de budur. Ancak, günümüzün h›zl› yaflam temposu içinde bireylerin heran karfl›laflmalar› mümkün de¤ildir. Bu durumda, a¤›zdan a¤›za iletiflimin biçimde¤ifltirerek, elektronik ortamlarda sürdü¤ü gerçe¤i ile karfl›laflmak mümkündür.

Sanal Ortamlardaki A¤›zdan A¤›za ‹letiflimWeb 2.0 teknolojisinin ortaya ç›kmas›yla birlikte, veri iletimi ve paylafl›m› çok

daha kolay ve h›zl› bir hal alm›flt›r (Edwards et al., 2007). Nielsen’in yay›mlad›¤› birçal›flmaya göre, sanal dünyada gerçekleflen a¤›zdan a¤›za iletiflimin araflt›rmaya ka-t›lan kifliler taraf›ndan “en güvenilir sat›fl arac›” olarak gösterilmifltir (Eriflim tarihi:26.11.2007. http://www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html). Yine ayn› arafl-t›rmada, geleneksel reklamlara olan güven en yüksek olarak %67 olarak saptan›r-ken; a¤›zdan a¤›za iletiflime olan güven oran› %93 olarak saptanm›flt›r. Sanal or-tamda gerçekleflen bu iletiflim türü viral pazarlama olarak da de¤erlendirilebilmek-tedir. Viral pazarlamada internet üzerinden gönderilen mesajlar kartopu mant›¤› ilebireyden bireye aktar›l›r ve süreç bu flekilde sürer. Benzer flekilde sanal topluluk-lardaki öneri ve flikayetler de bu kapsamda de¤erlendirilir.

Günümüzde bireyler, daha önce oldu¤u gibi, tek kaynaktan gelen bilgileri de-¤erlendiren kifliler olmaktan ç›kmaktad›rlar. Daha çok, çok kayna¤›n çok say›daal›c›ya mesaj iletti¤i; yine bireyin ayn› anda çok bilgi kayna¤›na geri döndü¤ü birdünyada yafl›yoruz. Dolay›s›yla bireyler giderek artan oranda sanal ortam araçlar›-na yönelmekte ve görüfllerini bu ortamda di¤erleriyle paylaflmaktad›rlar.


A¤›zdan a¤›za iletiflimin ikitürü vard›r. Bunlargeleneksel ve sanal a¤›zdana¤›za iletiflimdir.

A¤›zdan a¤za iletifliminsanal ortamdagerçekleflmesi viralpazarlama olaraktan›mlan›r.

A¤›zdan a¤›za iletiflimin türleri nelerdir? Bunlardan sanal ortamda olana iliflkin hangi ör-nekler verilebilir?

A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M‹N ETK‹S‹N‹ BEL‹RLEYENETKENLERÇo¤u çal›flma a¤›zdan a¤›za iletiflimin al›c› üzerindeki etkisini üzerinde dururken,di¤er baflka de¤iflkenlerin de süreç üzerinde etkileri oldu¤u kuflkusuzdur. Bu sü-reçte iletiflim sürecini bafllatan kayna¤›n özelliklerinin; en az al›c›n›n kiflisel özel-likleri ve beklenti düzeyi kadar belirleyici oldu¤u tart›fl›lmaktad›r (Balasubramani-an and Mahajan, 2001). Bu nedenle afla¤›da kayna¤›n ve al›c›n›n özelliklerininhangi etkenlerin varl›¤›yla, nas›l bir etkileflim içinde oldu¤u aktar›lacakt›r.

Kaynak ve Al›c› EtkileflimiA¤›zdan a¤›za iletiflim yoluyla iletilen mesajlar›n benimsenmesinde iki temel

güdüleyici etkenden söz etmek mümkündür. Bunlardan birincisi, kayna¤›n mesa-j› iletmedeki faydas›, ikincisi ise mesaj› iletenin konu hakk›ndaki bilgi düzeyidir(Bansal ve Voyer, 2000). Kayna¤›n bilgi düzeyi ile mesaj› iletti¤i kifliye olan yak›n-l›k derecesinin; al›c›n›n iletilen mesajlar› alg›lama, benimseme ya da reddetmesiüzerinde etkili oldu¤u görülmektedir (Fitzgerald, 1995).

Yeni ürünlere iliflkin bilgiler genellikle ilk a¤›zda geleneksel iletiflim araçlar› yo-luyla yay›l›rken, a¤›zdan a¤›za iletiflim mesajlar›n›n sosyal a¤larda yay›lma ve be-nimsenme h›z›; sözü edilen a¤larda yer alan bireylerin iliflki düzeyleri ve biçimle-rine ba¤l› olarak de¤iflmektedir. Yine mesajlar›n alg›lanmas› ve benimsenmesi ay-n› sosyal a¤da yer alan kiflilerin e¤itim düzeyi, geçmifl deneyimleri gibi etkenleraç›s›ndan ne kadar benzeflim sergilediklerine ba¤l› olarak farkl›l›klar gösterebilir.Örne¤in, otomobillerle ilgili bir sanal toplulu¤a dahil olan bireylerden baz›lar› sporarabalar hakk›nda di¤erlerine oranla daha fazla bilgiye sahip olabilir. Dolay›s›ylabu kifli ayn› sosyal a¤da dolaflan spor arabalara iliflkin bilgileri daha kolay yorum-layabilir ve bu konuda daha fazla mesaj üretebilir.

A¤›zdan a¤›za iletiflimin “sosyal ö¤renme” boyutundan da söz etmek gereke-cektir. Al›c›n›n herhangi bir konu hakk›nda s›n›rl› say›da bilgiye sahip olmas› du-rumunda, al›c›n›n di¤er kaynaklardan elde etti¤i bilgileri derleyerek, kendisine ye-ni bir boyut katma yoluna gitti¤i söylenebilir (Morone ve Taylor, 2004).

Durumsal EtkilerYap›lan çal›flmalar, ürün ya da hizmetin yap›s› karmafl›klaflt›kça a¤›zdan a¤›za

iletiflimin kaynak üzerindeki etkisinin ve mesaj›n benimsenme düzeyinin artt›¤›n›göstermifltir (Bansal ve Voyer, 2000). Bu etki yüksek ilginlik gerektiren, yüksek fi-yatl› ürünler ile hizmetler söz konusu oldu¤unda daha ön plana ç›kmaktad›r. Örne-¤in kifli araç sat›n almak istedi¤inde ya da bir sa¤l›k sorununun çözümü için dok-tor veya hastane arad›¤›nda, yak›nlar› veya arkadafllar›n›n konu hakk›ndaki görüfl-lerine baflvuracak ve elde edece¤i bilgilerden bir yarg›ya varmaya çal›flacakt›r.

Mesaj ÖzellikleriYukar›da aktar›lan tüm etkenlerin yan› s›ra, mesaj›n kendisinin de al›c› üzerin-

de etkili olaca¤› kuflkusuzdur. Örne¤in mesaj›n tonu, sevinç veya k›zg›nl›k ifadeetmesi, yeni olmas›, içinde mizahi ö¤eler bar›nd›rmas› gibi de¤iflkenlerin de mesa-j›n benimsenmesinde etkili oldu¤u saptanm›flt›r (Anderson, 1998; Mazzarol ve di-¤erleri, 2007). Bütün bu de¤iflkenlerin mesaj›n nas›l oluflturuldu¤u ve verilifl biçi-miyle ilgili oldu¤u varsay›ld›¤›nda; mesaj› aktar›m becerisinin en az mesaj›n kendi-si kadar etkili olabilece¤i görülecektir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



5

Sanal topluluklardabireylerin iliflki düzeyleri vebilgi birikimleri ile e¤itimdüzeyleri ya da deneyimleriaç›s›ndan benzeflimleria¤›zdan a¤›za iletiflimdemesajlar›n yay›l›m vebenimsenme h›z›n› etkiler

Sweeney, Soutar ve Mazzarol (2008), Bayus ve di¤er araflt›rmac›lar›n modelle-rini incelemifl ve tüm modellerin güçlü yönlerini alarak, daha bütüncül bir model-leme çal›flmas› gerçeklefltirmifllerdir. Modelin bileflenleri yukar›da ayr›nt›lar›ylaaç›klanm›flt›r.

fiekil 6.2’deki Yeni A¤›zdan A¤›za ‹letiflim Modeli’ne bak›ld›¤›nda, yukar›daaç›klanan etkenler; modelde “ç›kt›lar” olarak adland›r›lan ve kuruluflun alg›lananitibar›ndan, ürün ya da hizmeti sat›n alma niyetine kadar uzanan bir aç›da farkl› so-nuçlar do¤urabilece¤i görülmektedir. Model bu yönüyle daha önce gelifltirilena¤›zdan a¤›za iletiflim modellerinden de ayr›fl›r. Ancak modeli daha sonra aktar›la-cak olan ilk a¤›zdan a¤›za modelinden farkl›laflt›ran nokta, al›c›n›n özelliklerinevermifl oldu¤u önemdir denebilir.

Gerçekten de al›c›n›n özellikleri mesaj›n alg›lanmas›nda ve içsellefltirilmesindeoldukça etkilidir. T›pk› geleneksel reklam mecralar›nda yer alan reklamlar gibi;a¤›zdan a¤›za iletilen mesajlar›n da bireylerin önce fiziksel, daha sonra da psiko-lojik filtrelerinden geçerek yine o bireyde anlaml› bir aç›l›m yapaca¤› kuflkusuzdur.Model bu boyutu ile aktar›lmaya de¤er bir yap› sergilemektedir.

A¤›zdan a¤›za iletiflimin etkisini belirleyen etkenler nas›l s›n›fland›r›l›r ve bunlardan biriolan durumsal etki nas›l aç›klanabilir?

fiekil 6.3, genel pazarlama sistemati¤i içinde a¤›zdan a¤›za iletiflimin yerini aç›k-lamaktad›r. Bayus (1985) taraf›ndan gelifltirilen ilk a¤›zdan a¤›za iletiflim modeliolan yap›da, tüketiciler ile çeflitli dan›flma gruplar› aras›ndaki iliflki net biçimde or-taya konmaktad›r. Modelde a¤›zdan a¤›za iletiflime etki eden farkl› gruplar say›l-makla birlikte, sat›fl›n sadece belirlenen hedef pazar grubu ile s›n›rl› kalaca¤› var-say›lm›flt›r. fiekil 6. 3’de gösterilen modelin zay›f yönü olarak ise, modelin sadecesat›fl odakl› bir yap› içermesi; buna karfl›n a¤›zdan a¤›za iletiflim yoluyla aktar›labi-lecek olan örne¤in ürün bilgisi, varsa ürün veya hizmete yönelik olumlu referans-lar, rakip ürünlerle karfl›laflt›rmalar gibi noktalar göz ard› edilmektedir. Ancak afla-¤›da verilen modelin bu yönde yap›lan ilk modelleme çal›flmalar›ndan birisi oldu-¤u gerçe¤i hat›rdan ç›kar›lmamal›d›r.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



6

ETKENLERKifliselKaynak: kaynak güvenilirli¤i, deneyim,kanaat önderli¤i.Al›c›: deneyim, markaya iliflkin öncekialg›lar.

Kiflileraras›‹liflkiler aras›ndaki ba¤lar›n s›kl›¤›

Mesaj ÖzellikleriMesaj›n aç›kl›¤›, güçlü biçimde aktar›lmas›,sözsüz iletiflim

Durumsal ÖzelliklerDüflük ürün riskiHizmetin yap›s›n›n basitli¤iÜrün veya hizmete iliflkin toplanan bilgilerikarfl›laflt›rmak için yeterli zaman›nolmamas›

A¤›zdan a¤›zailetiflimin al›c›

üzerindeki etkisi

Ç›kt›lar (Al›c›da)• Riski azalt›r• Kurum alg›s›n› güçlendirir• Psikolojik destek sa¤lar• Sat›n almaya yönlendirir

fiekil 6.2

Yeni A¤›zdanA¤›za ‹letiflimModeli.

Kaynak: Sweeneyvd., 2008,s.358’denuyarlanm›flt›r.

Model a¤›zdan a¤›za iletiflimin pazarlama içindeki yerini aç›klamay› amaçla-makla birlikte, böyle de olsa bu s›n›rl›l›k ayn› zamanda modelin k›s›tl›l›¤› anlam›-na gelmektedir. Ancak belirtmek gerekir ki, model özellikle yeni ürün lansman›n-da ve öncesinde “olumlu a¤›zdan a¤›za iletiflim” yoluyla ürünün pazarlama çaba-lar›na etki etmeyi amaçlamaktad›r.

BAfiARILI A⁄IZDAN A⁄IZA ‹LET‹fi‹M‹N KURALLARIA¤›zdan a¤›za iletiflimin yukar›da say›lan avantajlar›n›n yaflama baflar›l› biçimde geçiri-lebilmesi için uygulamac›lar›n baz› kurallara uymalar› gerekmektedir. Bu kurallar bü-tününe a¤›zdan a¤›za iletiflimin süreçleri ad› da verilebilir. Bir baflka de¤iflle, uygula-mada nas›l bir yol izlenmesi gerekti¤ine iliflkin pratik ipuçlar›n› kurallar›n içinde bul-mak mümkündür.

Söylenene cevap verin

Bu kurallar›n bafl›nda ise söylenene cevap verme kural› gelir. ‹letiflim kurman›n ilkyolu dinlemektir. Sonras›nda ise cevap vermek gelir. Ço¤u kifli konuflmay› önceler.Gerçekte ise dinlemek as›ld›r. Çünkü bu yolla markaya ya da ürüne yönelik getirilenelefltiriler ve dedikodular› ay›rmak olanakl› hale gelecektir.

Müflterilerinize ne söyledi¤inize dikkat edin

Müflteriler hangi bilginin, kendilerine nas›l iletildi¤ine önem verirler. Ayn› za-manda kendilerinin söylediklerinin de dinlenilmesini isterler. Bu süreci gelenekseliletiflim sürecindeki “geri besleme” aflamas›na benzetmek mümkündür. Olas› tüke-ticilerin istek ve beklentilerini dinlemek ve ürün ya da hizmetin yap›s›nda bekle-nilen de¤iflikleri yaparak tüketicilere yans›tmak; olumlu a¤›zdan a¤›za sürecininbafllamas›na neden olacakt›r.

Güvenilir uzmanlar kullan›n

‹letiflim sürecinde kayna¤›n güvenilir olmas›; mesaj›n al›c›lar taraf›ndan alg›lan-mas› ve benimsenmesinde belirleyici etkenlerden birisidir. Aile bireyleri, yak›n ar-kadafllar ve ifl arkadafllar› güvenilir kaynak gruplar› oluflturur. Ancak bu gruplariçinde yer alan bireylerin hepsine her konuda güvendi¤imiz söylenemez. Örne¤in,


fiekil 6.3

Di¤er Etkili GruplarReferans Gruplar›Arkadafllar vb.

Hedef PazarKanaat Önderleri‹zleyenler

Tüketiciler

Pazarlama Çabalar›ReklamHalkla ‹liflkilerKiflisel Sat›flSat›fl tutundurma

A¤›zdan A¤›za‹letiflim vePazarlamadakiYeri.

Kaynak:Bayus,1985,s.33’denuyarlanm›flt›r.

Müflterilerin hakk›n›zdasöyledi¤ine dikkat edin. Zira,olumsuz iletiflimin etkisiolumluya göre daha etkiliolabilir.

arabalar konusunda ifl arkadafllar›m›zdan baz›lar›; di¤erlerine göre daha bilgili, do-lay›s›yla daha güvenilir olabilir.

Markan›zla ilgili olumlu haberlerin yay›lmas›n› sa¤lay›n

Olumsuz haberlerin yay›lma h›z›, olumlu haberlere oranla çok daha h›zl› ol-maktad›r. “Kötü haber çabuk duyulur” özdeyifli bu durumu çok net aç›klar. Dola-y›s›yla kanaat önderi olan kiflilerin, markan›zla ilgili olumlu haberleri baflkalar›ylapaylaflmalar› son derece önemlidir. Unutulmamal›d›r ki, a¤›zdan a¤›za iletiflimin engüçlü yönü; geleneksel reklam mecralar›nda görülen mesaj kirlili¤inden etkilen-memesidir. Bu nedenle de yay›lma h›z› ve etki düzeyinin yüksek oldu¤u yarg›s›navarmak yanl›fl olmayacakt›r.

Müflterilerinize verdi¤iniz sözleri yerine getirin

Gerek geleneksel pazarlama iletiflimi araçlar›nda yer alan mesajlar yoluyla, ge-reksesat›fl noktas›nda olas› müflterilerle karfl› karfl›ya geldi¤imiz durumlarda onlaraverdi¤imiz sözleri mutlaka yerine getirmemiz gerekir. Örne¤in bu sözler, yapaca-¤›n›z indirim oran›n› aç›klamak fleklinde olabilece¤i gibi, kimi zaman hangi flartlar-da satm›fl oldu¤unuz ürünü geri alaca¤›n›za iliflkin yaz›l› marka politikan›z da ola-bilir. Kimi zaman sat›fl noktas›ndaki çal›flanlar, fark›nda olmadan birtak›m sözlervermifl olabilirler. Örne¤in bir sat›fl temsilciniz ürünü geri alma koflullar›nda belir-tilenin aksine; ürünün sat›fl fifli olmasa dahi geri alabilece¤inizi belirtmiflse, müflte-riniz de sizden sat›n ald›¤› ürünü geri vermek istiyorsa hiç zorluk ç›karmadan ürü-nü geri alman›z en do¤ru yol olacakt›r.

Her düzeydeki çal›flan›n›z a¤›zdan a¤›za iletiflim kayna¤›d›r

A¤›zdan a¤›za iletiflim yaln›zca pazarlama veya kurumsal iletiflim bölümlerinin so-rumlulu¤unda de¤ildir. ‹fle yeni bafllayan sekreterden, en üst düzey yöneticinize kadarherkes müflterileriniz ve olas› müflterileriniz için birer iletiflim kayna¤› görevi görürler.Dahas›, çal›flanlar›n aile bireyleri bile a¤›zdan a¤›za iletiflim kayna¤› olarak görülebilir-ler. Özellikle marka itibar› aç›s›ndan bak›ld›¤›nda, bu kaynaklardan yay›labilecek olanmesajlar›n, olas› müflteriler üzerinde etkili olabilece¤i düflünülmelidir.

Dostça ve samimi bir marka ile sat›fl noktas› oluflturmaya çal›fl›n

Küçük iflletmelerde ve markalar için böylesi bir atmosferi oluflturmak kolay olabi-lir. Ancak büyük kurulufllar ve markalarda bu görev a¤›rl›kl› olarak kurumsal iletiflim-den sorumlu olan birime veya halkla iliflkiler birimine düflmektedir. Do¤all›k ayn› za-manda yukar›da say›lan ilkelerin uygulanmas›yla oluflturulabilir. Bu ilkeleri uygular-ken, dostluk, yard›mseverlik, müflteri flikayetlerine önem verme gibi yöntemler uygu-lanabilir. Ama en önemli de¤iflken, verilen tüm sözlerin tutulmas›; vaatlerin yerine ge-tirilmesidir demek mümkündür.

Kolay ifl yap›labilen bir marka ya da kurulufl olunMüflteriler ve potansiyel müflterilerin size kolayca ulaflabilecekleri, internet web

sayfas› gibi çeflitli araçlar›n kolayca kullan›labilece¤i bir marka olmaya özen göste-rilmelidir. Bunu baflarman›n en kolay yolu, kendinizi müflterilerinizin yerine koy-mak ve sundu¤unuz hizmetlere t›pk› bir müflteri gibi ulaflmaya çal›flman›z olabilir.Örne¤in web sayfan›zdan siparifl verip, ödeme yaparak veya yine kendi sayfan›z-da dolaflarak ne oranda kullan›m kolayl›¤› sa¤lad›¤›n› s›nama olana¤›n›z vard›r.Bunun yan› s›ra, telefon ve di¤er iletiflim araçlar› yoluyla kuruluflunuza ulaflmayaçal›flarak; çal›flanlar›n›z›n yeterli müflteri iletiflimi düzeyine sahip olup olmad›klar›-n› s›naman›z da mümkündür.


fiikayetleri dinlemeye ve sorunlar› çözmeye çal›fl›n

Sat›n alma aflamas›ndan önce ya da sonra ürünümüze veya hizmetimize iliflkin çe-flitli flikayetlere maruz kalmam›z olas›d›r. Ço¤u kez hakl› gerekçelerle ve iyi niyetle ya-p›lan flikayetler olabilece¤i gibi, kimi zaman yanl›fl anlamalardan ya da art niyettenkaynakl› flikayetler de olabilir. Burada müflteri her zaman hakl›d›r ilkesini hakkaniyet-le uygulamak gereklidir. Müflterimizin flikayeti dinlenmeli, nedenleri ciddiyetle araflt›-r›lmal› ve sonucundan müflterimiz mutlaka haberdar edilmelidir.

Baflar›l› a¤›zdan a¤›za iletiflim kurallar› nelerdir? Bu kurallardan biri olan müflterilerin söyle-diklerine dikkat edilmesi gerekti¤i neden önemlidir?


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



7


A¤›zdan a¤›za iletiflimi tan›mlamak.

A¤›zdan a¤›za iletiflime iliflkin farkl› tan›mlar bu-lunmaktad›r. En yal›n anlamda a¤›zdan a¤›za ile-tiflim, ürün, marka ya da bir kurulufl hakk›nda sö-zel, yaz›msal ve sanal ortamlar›n kullan›ld›¤› plan-s›z bir iletiflim biçimidir. Yap›lan di¤er bir tan›magöre a¤›zdan a¤›za iletiflim, firmadan ba¤›ms›z bi-reyler taraf›ndan yine firmadan ba¤›ms›z bir araçyard›m›yla, firman›n ürün ya da hizmetlerine ilifl-kin bir iletiflim faaliyetinin yürütülmesidir.

A¤›zdan a¤›za iletiflimin avantajlar›n› s›rala-

mak.

A¤›zdan a¤›za iletiflimin en temel avantajlar› flun-lard›r: Bilgiyi arama ve eriflmede zaman kazand›-r›r, seçenekler aras›ndan seçim yapmay› kolaylafl-t›r›r, sizinle daha ilgili ve eksiksizdir, deneyim ak-tar›m arac›d›r. Daha dürüst bir iletiflim biçimidir,kifli seçimli bir iletiflim biçimidir, kendi kendisinibesleyen bir yap›d›r ve marka, ürün ya da hizme-tin bilefleni haline gelebilir. Bu temel avantajlar›-n›n yan› s›ra di¤er sundu¤u ek avantajlar› flu fle-kilde s›ralamak mümkündür: Etkili pazarlama ile-tiflimi biçimidir, deneyim de¤iflim arac›d›r, ba¤›m-s›zd›r ve bu nedenle güvenilirdir. Marka ya daürünün bir parças› haline gelir, kifliye özeldir, da-ha anlaml› ve kapsaml›d›r, kendinden geliflir vekimi zaman patlama yapar. H›z ve çap olarak ne-redeyse s›n›rs›zd›r, tek ya da az say›da kaynaktanço¤alabilir, kayna¤›n do¤as›na oldukça ba¤›ml›-d›r, oldukça düflük maliyetlidir ve zaman ile ener-jiden tasarrufu sa¤lar. Genellikle olumsuz yap›da-d›r ve son olarak da marka veya ürün yöneticile-ri taraf›ndan yönetilmesi olas› de¤ildir.

A¤›zdan a¤›za iletiflim türleri ve her bir türe ilifl-

kin özellikleri aç›klamak.

A¤›zdan a¤›za iletiflim türleri ana hatlar›yla ikiyeayr›l›r. Bunlardan biri geleneksel a¤›zdan a¤›zailetiflim, di¤eri ise sanal a¤›zdan a¤›za iletiflimdir.Geleneksel olan›, yüzyüze gerçeklefltirilen ve fi-ziksel olarak her iki kiflinin de ayn› ortamda bu-lunmas›n› zorunlu k›lan iletiflim biçimidir. Gele-neksel olan a¤›zdan a¤›za iletiflimde yüzyüze et-kileflimden yayg›n bir biçimde yararlan›lmakta-d›r. Kifli bir ürün ile ilgili yaflad›¤› bir deneyimi

yak›n arkadafllar›n› veya iletiflimde bulundu¤ukiflilere aktar›r. Deneyime dayal› oldu¤u için ik-na edicili¤i yüksektir. ‹kincisi olan sanal a¤›zdana¤›za iletiflim ise, yard›mc› bir araç arac›l›¤› ilegerçeklefltirilen ve daha çok internet teknolojile-rine dayal› olan biçimidir. Sanal a¤›zdan a¤›zailetiflimin en yayg›n türlerinden biri viral pazarla-ma olarak adland›r›land›r. Elektronik posta ilegönderilen mesajlar bir al›c›dan di¤erine aktar›-l›r. Benzer flekilde sanal topluluklardaki öneri veflikayetler de bu kapsamda de¤erlendirilir.

A¤›zdan a¤›za iletiflimin etkisini belirleyen etken-

leri s›ralamak.

A¤›zdan a¤›za iletiflimin etkisini belirleyen üç et-ken bulunmaktad›r. Bunlar: Kaynak ve al›c› etki-leflimi, durumsal etkiler, mesaj›n özelliklerdir.Kaynak ve al›c› etkileflimi mesaj›n güvenilirli¤ibak›m›ndan önemlidir. Zira kaynak ve al›c›n›naras›ndaki benzerlik ve birlerine duyduklar› gü-ven iletilen mesaja olan itibar› etkilemektedir.Durumsal etkiler ürünün özellikleri, hizmet yap›-s›n›n basitli¤i ve ürüne iliflkin toplanan bilgileriçin zaman›n yeterlili¤ini ortaya koyar.

A¤›zdan a¤›za iletiflim kurallar›n› aç›klamak.

Baflar›l› a¤›zdan a¤›za iletiflimin temel kurallar›flunlard›r: Söylenene cevap verme, müflterilerinne söyledi¤inize dikkat etme, güvenilir uzmanlarkullanma, markayla ilgili olumlu haberlerin ya-y›lmas›n› sa¤lama, müflterilere verilen sözleri ye-rine getirme, her düzeydeki çal›flan›n a¤›zdana¤›za iletiflim kayna¤› oldu¤unun fark›nda olma,dostça ve samimi bir marka ile sat›fl noktas› olufl-turmaya çal›flma, kolay ifl yap›labilen bir markaya da kurulufl olma ve flikayetleri dinleyerek so-runlar› çözmeye çal›flmakt›r.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç

5NA M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi sat›n alma karar sürecini et-kileyen kiflileraras› etkenlerden biri de¤ildir?

a. Arkadaflb. Ailec. Toplumd. Zamane. Kültür

2. Karadeniz bölgesindeki sat›n almalarla ilgili olarakortaya ç›kan durum, sat›n alma karar sürecini etkileyenafla¤›daki hangi kifli d›fl› etken içerisinde s›n›fland›r›l›r?

a. Yerb. Zamanc. Çevred. Kültüre. Aile

3. Afla¤›dakilerden hangisi sat›n alma karar sürecini et-kileyen kiflisel etkenlerden biri de¤ildir?

a. Alg›b. Ö¤renmec. ‹kna edilmed. Güdüe. Karar

4. Afla¤›dakilerden hangisi tüketici karar alma süreci-nin aflamalar›ndan biri de¤ildir?

a. Olumlu referans vermeb. De¤erlendirme ve seçimc. Sat›n alma sonras› davran›fld. Sat›n almae. Sorunu tan›mlama

5. Sat›n ald›¤› bir marka konusunda olumsuz bir dene-yim yaflayan bir tüketicinin daha sonraki sat›n almala-r›nda ilgili markay› tercih etmemesi tüketici karar almasürecinin hangi aflamas›ndan sonra ortaya ç›kar?

a. Sorunu tan›mlamab. Olumlu referans vermec. Sat›n alma sonras› davran›fld. Sat›n almae. De¤erlendirme ve seçim

6. Afla¤›dakilerden hangisi ihtiyac›n ortaya ç›kmas›n›veya bir yoksunlu¤u ortaya koyan tüketici karar almasürecinin aflamas›d›r?

a. Olumlu referans vermeb. Sat›n almac. De¤erlendirme ve seçimd. Sorunu tan›mlamae. Sat›n alma sonras› davran›fl

7. Afla¤›dakilerden hangisi a¤›zdan a¤›za iletifliminavantajlar›ndan biri de¤ildir?

a. Bilgiyi aramada zaman kazand›rmab. Seçim yapmay› kolaylaflt›rmac. Deneyim aktarma arac› olmad. Dürüst bir iletiflim arac› olmae. Grup seçimli bir iletiflim arac› olma

8. Ev ortam›nda bir bireyin sat›n ald›¤› cep telefonukonusunda teflvik edici bilgi vermesi a¤›zdan a¤›za ile-tiflimin hangi türünü tan›mlamaktad›r?

a. Onlineb. Gelenekselc. Sanald. Virale. Biçimsel

9. Afla¤›dakilerden hangisi a¤›zdan a¤›za iletiflimin et-kisini belirleyen etkenlerden biri de¤ildir?

a. Kaynak ve al›c› etkileflimib. Durumsal etkilerc. Toplumsal etkilerd. Mesaj özelliklerie. Kiflileraras› etkiler

10. Afla¤›dakilerden hangisi baflar›l› a¤›zdan a¤›za ileti-flimin kurallar›ndan biri de¤ildir?

a. Söylenene cevap vermeb. Var olan flikayetleri iflletmeden uzaklaflt›rmac. Güvenilir uzmanlar kullanmad. Olumlu haberlerin yay›lmas›n› sa¤lamae. Verilen sözleri tutma



A¤›zdan A¤›za ‹letiflim ve Bloglar

“Bir blogda acemice bir söz veya yalan söylerseniz, ze-

hirli elmay› ›s›rm›fl olursunuz. Niyetiniz ne olursa olsun,

tepki o kadar büyük olur ki, bir böcek gibi ezilirsiniz.”

Steven Hayden, Ogilvy & Mather’s, Fortune Ocak 2005 Mazda, 2004’ün sonlar›na do¤ru, blogsferin a¤›zdan a¤›-za iletiflim gücünün çekicili¤ine dayanamad› ve blogs-fer’e sadece bafl›n› uzatt›. Ama çok k›sa bir sürede yap-t›¤›na piflman oldu. Google’a girin ve “Mazda Blog” ya-z›n, karfl›n›za ilk ç›kanlar “Mazda’s Blog+Viral CampaignFalls Flat . MarketingVOX” ve “SplaTT’s Blog: Mazdablog comes unstuck” gibi sayfalar olacak. Bu sayfalardaMazda’ya yap›lan elefltiriler oldukça ac›mas›z. Mazda,daha önce sanal ortamda yapt›¤› bir çal›flman›n, blogs-ferde de ifle yarayaca¤›n› düflünerek Mazda 3 için, 3 adet30 saniyelik reklam filmini haz›rlatt›¤› blogda yay›nlad›.Blogsfer içinde, bunun Mazda’n›n reklam ajans› taraf›n-dan desteklendi¤inin anlafl›lmayaca¤›n› ve bu videolar›nanonim blog yazarlar› taraf›ndan e¤lenceli bulunup ken-di aralar›nda paylafl›lm›fl gibi görünece¤ini düflündü.Ancak, yapt›¤› büyük bir hata vard›, o da Mazda blo¤u-nun profesyonel bir web tasar›m firmas›na haz›rlat›lma-s›yd›. Bu profesyonelli¤i fark eden flüpheci blog yazar-lar› bir anda blogsferi Mazda için cehenneme çevirdiler.Peki, yanl›fl giden neydi? Mazda fleffafl›¤› tamam›ylagöz ard› etti. Yeni bir ortam için, eski bir stratejiyi kul-lanmaya çal›flmak bir hatayd›. Blog yazarlar›n› bu kadarhafife almak ise, daha büyük bir hatayd›. Blog yazarla-r› bilgili, flüpheci ve sahip olduklar› ortam› korumakiçin savunmac›d›rlar. Kendilerini aldatmaya kalkanlar›nkokusunu iyi al›rlar ve bir kere bunu fark ettiklerindeherkesin fark etmesini sa¤larlar.2003 y›l›n›n bafllar›nda, Dr.Peppers ve Seven Up, Ra-ging Cow ad› ile sütlü bir ürünü piyasaya sürdü. Hedefkitlelerinde yer alan genç kesime ulaflmak için, gele-neksel medyay› bir kenara b›rak›p bir inek taraf›ndanyaz›lan bir blog oluflturdu. Blog, bir ine¤in sakin man-d›ra günlerinden, sütten s›k›lanlar ile mücadele veriflinekadar yaflad›¤› de¤iflimi anlat›yordu. Blog, reklamlar,posterler ve örnek ürün da¤›t›mlar›n›n yap›ld›¤› büyükbir kampanyan›n parças› olarak oluflturuldu. Kampanyayöneticileri, vahfli blogsfere b›rak›lan bir mesaj›n, çokh›zl› yay›labilece¤ini fark ettiler. Strateji, kendi bloglar›-n› yöneten ve etki düzeyleri yüksek kiflilerin seçilme-siydi. Bu amaçla 6 genç blog yazar› seçildi. Bunlara pa-ra ödenmedi, ancak örnek ürün ve promosyon malze-

meleri hediye edildi. Ürünlerden bloglar›nda bahsetme-leri istenmedi ve e¤er bahsetmek isterlerse de, bu konu-da ne arzu ederlerse yazabilecekleri belirtildi. Baz›lar›y-la durum iyi gitti. Ancak di¤erleri, bu durumu ticari ol-mayan bir bölgeye, ticari amaçl› bir sald›r› olarak alg›la-d› ve boykot ça¤r›s›nda bulundular (Mazda’da oldu¤ugibi Google’da “Raging Cow” olarak arama yapt›¤›n›zdakampanya hakk›nda pek çok görüfle ulaflabiliyorsunuz).Tüm bu örnekler, firmalar›n gözünü korkutmas›na ra¤-men, bloglar içinde oluflan a¤›zdan a¤›za iletiflimin gücü,yine de firmalar› blogsfere bir m›knat›s gibi çekiyor. Pa-zarlama, iletiflim ve halkla iliflkiler uzmanlar›, bu güçtenyararlanabilmek için bloglara ve blog yazarlar›na dahayak›n durmaya çal›fl›yor; onlar› etkilemenin, ürünlerin-den ve markalar›ndan bahsettirmenin yollar›n› ar›yorlar. Bu aray›fllar çerçevesinde, karfl›m›za son dönemin ens›cak konular›ndan birisi ç›k›yor. Yani, a¤›zdan a¤›zailetiflimde herkesin eflit derecede etkileyicili¤e ve etki-leme iste¤ine sahip olmamas› kavram›. Seth Godin, “Un-leashing The Ideavirus”, Malcolm Gladwell “The Tip-ping Point” ve Emanuel Rosen “The Anatomy of Buzz”adl› kitaplar›nda hep bu olguyu aç›klamaya çal›fl›yorlar.Seth Godin onlara “sneezers- söylenti yay›c›lar›” ad›n›veriyor, Malcolm Gladwell ise bu olguyu “Az›nl›klar Ka-nunu” olarak adland›r›yor. Emanuel Rosen da onlardan“Network Hubs - A¤ Merkezleri” olarak bahsediyor vegüç derecelerine göre s›n›fland›r›yor. Tüm bu adland›r-malar›n ve aç›klamalar›n ana fikri flu; “Ço¤u kifli ç›kmazsokak gibidir, bunlar›n d›fl›nda kalan ufak bir grup sizinfikirlerinizi yayacak ve sesinizi duyuracakt›r.”

Kaynak: Zeynep Özata, “A¤›zdan A¤›za ‹letiflim veBloglar” http://www.mediacatonline.com/womm/makale-ler4.html (Eriflim Tarihi: 16 Mart 2009)


“

”


1. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Tüketici Karar Alma Süreci”bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

2. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Tüketici Karar Alma Süreci”bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

3. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Tüketici Karar Alma Süreci”bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

4. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Tüketici Karar Alma Süreci”bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

5. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Tüketici Karar Alma Süreci”bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

6. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Tüketici Karar Alma Süreci”bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

7. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “A¤›zdan A¤›za ‹letifliminAvantajlar›” bölümünü yeniden gözden geçiri-niz.

8. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “A¤›zdan A¤›za ‹letiflim Tür-leri” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

9. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “A¤›zdan A¤›za ‹letiflimin Et-kisini Belirleyen Etkenler” bölümünü yenidengözden geçiriniz.

10. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Baflar›l› A¤›zdan A¤›za ‹le-tiflimin Kurallar›” bölümünü yeniden gözdengeçiriniz.


A¤›zdan a¤›za iletiflimin gücü konusunda olumlu birde¤erlendirme yapmak mümkün. Deneyime ba¤l› ol-du¤u için daha güvenilir ve ikna edicidir. Bunun yan›s›ra geleneksel reklam yöntemlerine oranla daha az ti-cari olarak alg›lanan mesajlar› kapsar. Ço¤u durumdada tavsiyelerde bulunulan kiflilerin güvenilirlikleri ileba¤lant›l› olacak flekilde, söylenenler hiç ticari olarakalg›lanmaz. Bu nedenle hem etkili hem de daha az tica-ridir. A¤›zdan a¤›za iletiflimin pazarlama ile olan iliflki-sine gelince; burada genel bir yan›lg›dan söz etmek ge-rekir ki o da a¤›zdan a¤›za iletiflimin pazarlama sorunu-nu tek bafl›na çözebilece¤i yönündeki yanl›fl alg›-d›r.A¤›zdan a¤›za iletiflim pazarlamada kullan›labilecekyöntemlerden sadece biridir ve di¤er iletiflim elemanla-r› ile birlikte kullan›ld›¤›nda daha büyük etkiler verebil-mektedir. Sözgelimi, hiç bilinmeyen bir markaya iliflkina¤›zdan a¤›za iletiflim çal›flmalar› tüketicinin zihnindeflüpheli bir durum yaratabilir. Unutulmamal›d›r ki birkifliyi markan›z ya da ürününüz hakk›nda olumlu gö-rüfller söylemek üzere ikna etmek pazarlamac› olarakbaflaraca¤›n›z en önemli “sat›fl”›n›z olacakt›r. Tüketici

sat›n alma karar sürecinin k›salt›lmas›nda ya da karar›nkolaylaflt›r›lmas›nda büyük bir iflleve sahiptir.

S›ra Sizde 2

Tüketici karar alma sürecindeki etkenler üç grup alt›n-da s›n›fland›r›labilir. Bunlar kifliler aras› etkenler, kiflid›fl› etkenler ve kiflisel etkenlerdir. Kifliler aras› etken-ler; aile, arkadafl, toplum ve kültür ö¤elerini kapsarken,kifli d›fl› etkenler yer, zaman ve çevreyi kapsar. Son ola-rak, kiflisel etkenler ise alg›, ö¤renme ve ikna ve güdüfleklinde ifade edilen, daha çok psikolojik yönleri orta-ya koyar. Bu üç etkenin her biri tüketici karar alma sü-recini bir flekilde etkilemektedir.

S›ra Sizde 3

Tüketici karar alma süreci befl aflamay› kapsamaktad›r.‹lk aflamada yoksunluk ya da bir ihtiyaç ortaya ç›kar vebu aflama sorunun tan›mlanmas› olarak isimlendirilir.Sürecin ikinci aflamas› bu ihtiyac› gidermeye yönelik bil-gi arama sürecidir. Kifli alternatif ürün ve markalar› kar-fl›laflt›r›r. Üçüncü aflamada kifli bu alternatiflerin de¤er-lendirir ve seçimini yapar. Dördüncü aflama sat›n almadurumunu ortaya koyar. Sürecin son aflamas› ise sat›nalma sonras› davran›flla ilgilidir. Tüketici tatmin duru-muna göre gelecek dönemlerdeki sat›n alma kararlar›nayön verir. Durum dizüstü bilgisayar› bak›m›ndan de¤er-lendirilecek olursa, bir ö¤renci ödev yapmak ya da ar-kadafllar› ile sohbet etmek için böyle bir bilgisayara ge-reksinim duyar. Bu aflamadan sonra hangi marka, ne türopsiyonel ve kapasite özelliklerinin oldu¤unu araflt›r›r.Seçimini yapar ve sat›n almay› gerçeklefltirir. Son aflama-da ise bilgisayar›n çal›flma h›z›, kapasitesi, performans›-na göre markay› tekrar sat›n al›r veya almaz.

S›ra Sizde 4

A¤›zdan a¤›za iletiflimin en temel avantajlar› flunlard›r:Bilgiyi arama ve eriflmede zaman kazand›r›r, seçenekleraras›ndan seçim yapmay› kolaylaflt›r›r, sizinle daha ilgi-li ve eksiksizdir, deneyim aktar›m arac›d›r. Daha dürüstbir iletiflim biçimidir, kifli seçimli bir iletiflim biçimidir,kendi kendisini besleyen bir yap›d›r ve marka, ürün yada hizmetin bilefleni haline gelebilir. A¤›zdan a¤›za ile-tiflimin en büyük avantaj› deneyime dayal› olmas›d›r.Kifli referans olarak kabul etti¤i kifliden ürünle ilgili bil-giler al›r. Tavsiye davran›fl›nda bulunan kifli daha önceço¤unlukla deneyim yaflam›fl bir kiflidir. Bu nedenledeneyimi olan bu tüketicilerin iletileri daha güvenilirolarak de¤erlendirilir.



S›ra Sizde 5

‹ki tür a¤›zdan a¤›za iletiflim bulunmaktad›r. Bunlardanbiri geleneksel a¤›zdan a¤›za iletiflim, di¤eri ise sanala¤›zdan a¤›za iletiflimdir. Geleneksel olan›, yüzyüzegerçeklefltirilen ve fiziksel olarak her iki kiflinin de ayn›ortamda bulunmas›n› zorunlu k›lan iletiflim biçimidir.Geleneksel olan a¤›zdan a¤›za iletiflimde yüzyüze etki-leflimden yayg›n bir biçimde yararlan›lmaktad›r. Kifli birürün ile ilgili yaflad›¤› bir deneyimi yak›n arkadafllar›n›veya iletiflimde bulundu¤u kiflilere aktar›r. Deneyimedayal› oldu¤u için ikna edicili¤i yüksektir. ‹kincisi olansanal a¤›zdan a¤›za iletiflim ise, yard›mc› bir araç arac›-l›¤› ile gerçeklefltirilen ve daha çok internet teknolojile-rine dayal› olan biçimidir. Sanal a¤›zda a¤›za iletifliminen yayg›n türlerinden biri viral pazarlama olarak adlan-d›r›land›r. Elektronik posta ile gönderilen mesajlar biral›c›dan di¤erine aktar›l›r. Benzer flekilde sanal toplu-luklardaki öneri ve flikayetler de bu kapsamda de¤er-lendirilir.

S›ra Sizde 6

A¤›zdan a¤›za iletiflimin etkisini belirleyen üç etken bu-lunmaktad›r. Bunlar: Kaynak ve al›c› etkileflimi, durum-sal etkiler, mesaj›n özelliklerdir. Kaynak ve al›c› etkile-flimi mesaj›n güvenilirli¤i bak›m›ndan önemlidir. Zirakaynak ve al›c›n›n aras›ndaki benzerlik ve birbirlerineduyduklar› güven iletilen mesaja olan itibar› etkilemek-tedir. Durumsal etkiler ürünün özellikleri, hizmet yap›-s›n›n basitli¤i ve ürüne iliflkin toplanan bilgiler için za-man›n yeterlili¤ini ortaya koyar.

S›ra Sizde 7

Baflar›l› a¤›zdan a¤›za iletiflimin temel kurallar› flunlar-d›r: Söylenene cevap verme, müflterilerinize ne söyledi-¤inize dikkat etme, güvenilir uzmanlar kullanma, mar-kayla ilgili olumlu haberlerin yay›lmas›n› sa¤lama, müfl-terilere verilen sözleri yerine getirme, her düzeydekiçal›flan›n a¤›zdan a¤›za iletiflim kayna¤› oldu¤unun far-k›nda olma, dostça ve samimi bir marka ile sat›fl nokta-s› oluflturmaya çal›flma, kolay ifl yap›labilen bir markaya da kurulufl olma ve flikayetleri dinleyerek sorunlar›çözmeye çal›flmakt›r. Müflterilerin iflletme veya markahakk›nda ne söyledi¤i son derece önemlidir. Bu neden-den dolay›d›r ki firmalar internet ortam›nda haklar›ndasöylenenleri takip etmeye bafllam›fl ve olumsuz iletiflimiengellemeye çal›flmaktad›r.

Anderson, E. (1998). “Customer Dissatisfaction andWord of Mouth” Journal of Service Research, 1(1): 5-17.

Arens, W. F., Weigold, M. F ve Christian Arens (2008).Contemporary Advertising. 11. Bas›m, Mcgraw-Hill: Irwin.

Argan, M.T. ve Sever, N.S.(2008). “Attitudes TowardsMoving Picture Posters and Their Effects on MovieSeeing Behavior: A Case Study in Turkey”, The Bu-siness Review, Cambridge, 10 (1): 229-235.

Balasubramanian, S. ve Mahajan, V. (2001). “The Eco-nomic Leverage of the Virtual Community”, Inter-national Journal of Electronic Commerce, 5(3):103-138.

Bansal, H.S. ve Voyer, P.A. (2000). “Word of Mouth Pro-cesses within a Service Purchase Decision Context”,Journal of Service Research, 3 (2): 166-177.

Bayus, L. B. (1985). “World of Mouth: The Indirect ef-fects of Marketing Efforts”, Journal of AdvertisingResearch, 25 (3): 31-39.

Bond, J. ve Kirshenbaum, R. (2003). Radar Alt› ‹leti-flim. MediaCat, ‹stanbul.

Edwards, C., Edwards, A., Qingmei, Q. ve Wahl, S.T.(2007). “The Influence of Computer-mediated Word-of-Mouth Communications on Student Perceptionsof Instructors and Attitudes toward Learning CourseContent”, Communication Education, 56 (3): 255-277.

Fitzgerald, B.P. (1995). “Word of Mouth Effects on ShortTerm and Long Term Product Judgement”, Journalof Business Research, 32: 213-223.

http://www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html((Eriflim tarihi: 26.11.2007).

Mazzarol, T., Sweeney, J.C. ve Soutar, G.N. (2007). “Con-ceptualizing Word of Mouth Activity, Triggers andConditions”, European Journal of Marketing, 41(11/12): 1475-1494.

Morone, P. ve Taylor, R. (2004). “Knowledge DiffusionDynamics and Network Properties of Face to faceInteractions”, Journal of Evolutionary Econo-mics, 14 (3):327-351.

Silverman, G. (2001). The Secrets of Word-of-MouthMarketing. Amacom, New York.

Silverman, G. (2008). A¤›zdan A¤›za Pazarlama. (Çe-viri: Ender Orfanl›) MediaCat, ‹stanbul

Sweeney, J. C., Soutar, G. N. ce Mazzarol, T. (2008).“Factor Influencing World of Mouth Effectiveness:Receiver Perspectives”, European Journal of Mar-keting, 42 (3): 344-364.


Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra,Geleneksel pazarlama iletiflimini ve kiflileraras› iletiflim modelini tan›mlayabi-lecek,Bütünleflik pazarlama iletiflimi modellerini aç›klayabilecek,Bütünleflik pazarlama iletifliminde kullan›lan yeni medyay› ve bu medyan›nözelliklerini aç›klayabilecek bilgi birikimine sahip olacaks›n›z.

‹çindekiler

• Pazarlama ‹letiflim• ‹letiflimi Modelleri• Mesaj Tutarl›l›¤›

• Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi• Medya

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

N

NN


• G‹R‹fi• GELENEKSEL PAZARLAMA

‹LET‹fi‹M‹NE BAKIfi• BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA

‹LET‹fi‹M‹ MODELLER‹• BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA

‹LET‹fi‹M‹NDE YEN‹ MEDYANINKULLANIMI


Bütünleflik Pazarlama‹letifliminde Uygulama Yaklafl›mlar› veYeni Medya

G‹R‹fiDi¤er pazarlama iletiflimi çabalar›nda oldu¤u gibi, bütünleflik pazarlama iletiflimiyaklafl›m›nda da çeflitli mecra seçeneklerinin, de¤iflik kullan›mlar› mevcuttur. Ge-leneksel bütünleflik pazarlama iletiflimi modelleri, mecra seçimlerine t›pk› reklamveya halkla iliflkiler disiplinlerinde oldu¤u gibi yer verir. Buradan anlafl›lmas› gere-ken; bir bütünleflik pazarlama iletiflimi uygulamas› yap›lacak ise, mecra seçimi veuygulama biçimleri reklam medya planlamas› süreçlerine benzer olacakt›r.

Bu bölümde iki ana bafll›k incelenecektir. ‹lk olarak bütünleflik pazarlama ile-tifliminde kabul görmüfl; yerleflik uygulama biçimleri incelenecek, daha sonra isemedya seçimi ilkeleri ile bütünleflik pazarlama iletifliminde yer almaya bafllayanyeni mecralar›n neler oldu¤u; nas›l kullan›lmas› gerekti¤i vurgulanacakt›r.

‹lk akademik tart›flmalar›n kökeni, 1960’l› y›llara uzanmakla birlikte; bütünleflikpazarlama iletiflimi yaklafl›m›n› uygulanabilir bir flekle dönüfltürmeyi amaçlayan ilkmodeller 1990’l› y›llar›n bafl›nda ortaya ç›km›flt›r. Arada sessiz geçen süre ise tele-vizyon reklamc›l›¤›n›n tüm dünyada geliflim gösterdi¤i dönemdir denebilir. Bu dö-nemde henüz az say›da markan›n yo¤un biçimde reklam yapt›¤›, tüketicilerin da-ha çok ürün ve hizmete ihtiyaç duydu¤u; reklam mesaj kirlili¤inin olmad›¤› bir dö-nemdir. Dolay›s›yla da bu dönemde henüz çeflitli mesajlar›n bütünsellik içerek fle-kilde hedef kitleye iletilmesi diye bir kayg› tafl›nmamaktayd›.

Ancak 1990’l› y›llar›n ortalar›ndan bafllayarak, farkl› pazarlama iletiflimi araçla-r›n›n gelifltirilmesi ve yine farkl› iletiflim ortamlar›n›n desenlenmesiyle birlikte; ye-ni bir pazarlama iletiflimi stratejisine ihtiyaç do¤mufltur. Buradaki temel kayg›, ile-tiflim karmas›n›n bileflenleri olan reklam, halkla iliflkiler, kiflisel sat›fl gibi araçlar›ntek bir hedefe ulaflmak için nas›l desenlenebilecekleri sorusuna yan›t bulmakt›r. ‹fl-te bu soruya yan›t olarak çeflitli bütünleflik pazarlama iletiflimi araçlar› desenlenmiflve her birisinin güçlü ve zay›f yönleri; uygulamalardan elde edilen sonuçlar tart›-fl›lm›flt›r.

GELENEKSEL PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹NE BAKIfiMevcut bütünleflik pazarlama iletiflimi uygulama yaklafl›mlar›n› tart›flmadan önce;pazarlama iletifliminin nas›l çal›flt›¤›na de¤inmek yararl› olacakt›r. Böylece ileridetart›flaca¤›m›z farkl› uygulama biçimlerinin güçlü yönlerini daha aç›k biçimde gö-rülebilecektir.

Bütünleflik Pazarlama‹letifliminde Uygulama

Yaklafl›mlar› ve Yeni Medya

Geleneksel pazarlama iletiflimi paradigmas›, kiflileraras› iletiflim modeli üzerineoturtulur (Copley, 2004). Pazarlama iletiflimi, do¤as› gere¤i iletiflim süreçleri üzeri-ne oturtuldu¤u için, öncelikle bu sürecin bileflenleri ile tüketici bilgi iflleme süreciaç›klanacakt›r.

Kiflileraras› ‹letiflim ModeliEtki - tepki ilkesine dayanan kiflileraras› iletiflim modelinde kaynak, mesaj, al›c›,gürültü ve geri besleme olmak üzere dört öge bulunur (Bkz. fiekil 7.1).

Kaynak istendik mesajlar› bir araç yard›m›yla al›c›ya iletir. Al›c›, kayna¤›n gön-derdi¤i mesaj›n ulaflaca¤› son noktad›r. Kaynak ile al›c›n›n yüz yüze geldikleri or-tamlarda iletiflimi sa¤l›kl› olarak gerçeklefltirmek mümkün iken, kaynak ile al›c›n›nfarkl› ortamlarda bulunmalar› halinde ya da arada fiziksel engellerin olmas› duru-munda iletiflim sürecini gerçeklefltirmek her zaman mümkün olmaz.

Kaynak ile al›c› aras›ndaki iletiflimi engelleyen fiziksel engeller ya da baflkakaynaklardan ayn› al›c›ya yöneltilen di¤er mesajlar ise “gürültü” ögesini oluflturur.

Geri besleme ise al›c›dan kayna¤a do¤ru giden “tepkiler” olarak tan›mlanabilir.Geri besleme al›c›n›n, kayna¤›n gönderdi¤i mesajda istedi¤i yönde tutum ya dadavran›fl de¤iflikli¤i göstermesi biçiminde ortaya ç›kabilir.

Kiflileraras› iletiflim modelinde yer alan “kiflisel deneyim alan›”, kayna¤›n ve al›-c›n›n bugüne kadar d›fl dünyadan elde ettikleri tüm deneyimlerinin ve birikimleri-nin bileflkesini oluflturur. Bu deneyimler kiflilerin belleklerinde sakl›d›r ve gerekti-¤inde hat›rlanma yoluyla gündelik yaflamda kullan›l›r. Kaynak, al›c›n›n kiflisel de-neyim alan›nda ne tür bilgiler ve deneyimlerin oldu¤unu bilmek zorundad›r. Al›c›-n›n da kayna¤›n iletti¤i mesajlara iliflkin bilgilere sahip olmas› gerekir. Sa¤l›kl› biriletiflimin oluflmas› buna ba¤l›d›r.

Araflt›rmac›lar gelifltirdikleri bütünleflik pazarlama iletiflimi modelinin, bir ürünya da hizmeti pazarlayan kifli ile mevcut ve olas› müflteriler aras›ndaki sürekli bil-gi ak›fl›na olan ihtiyaca dayand›¤›n› belirtirler. Sat›c› veri taban› yard›m› ile her birmüflterisine ait bilgileri daha sonra kullanmak için saklarken, olas› ve mevcut müfl-teriler de çeflitli yollardan üreticiye geri bildirimde bulunurlar. Böylece her iki ta-raf›n deneyim alanlar› genifllemifl olur.


Kaynak Mesaj

GeriBesleme

Gürültü

Al›c›

Kiflisel Deneyim Alan› Kiflisel Deneyim Alan›

fiekil 7.1

Kiflileraras› ‹letiflimModeli

Kaynak: Schrammve Roberts 1971 veSchultz, 1993, s.27’denuyarlanm›flt›r.

Geleneksel pazarlamailetifliminin temel noktas›kiflileraras› iletiflimmodelidir.

Kiflisel Deneyim Alanlar› (Tüketici Bilgi ‹flleme Süreçleri)Modelin iflleyiflini kavrayabilmek için, kiflisel deneyim alanlar›n› oluflturan tüketicibilgi iflleme süreçlerinin nas›l çal›flt›¤›n› incelemek gerekir. Araflt›rmac›lar farkl›araçlardan hedef tüketicilere ve gruplara gönderilen iletilerin al›nabilmesinin, builetilerin gönderildi¤i kifli ve gruplar›n sahip olduklar› bilgilerle iliflkili olmas› halin-de mümkün olaca¤›n› belirtirler.

fiekil 7.2’de görüldü¤ü gibi tüketici d›fl kaynaktan gelen iletileri bilgi ve duyuolarak al›r. Bu sistemde ilk aflama biliflsel hassasiyet aflamas›d›r. Bu aflama kendiiçinde üç alt basama¤a ayr›l›r. ‹lk olarak bilgi ya da duyu halinde gelen iletiler ta-n›mlanabilecek küçük s›n›flara ayr›l›rlar. Al›c› durumundaki kifli sesleri, sembolle-ri ve duyular›, sahip oldu¤u kavram ve kategorilere göre s›nayabilece¤i flekildeay›r›r. ‹kinci olarak, biliflsel hassasiyet aflamas›nda elde edilen bilgiler daha ileriaflamalarda ifllenmek üzere saklan›r. Üçüncü olarak bu bilgiler, daha yüksek düzeybiliflsel iflleme merkezlerini uyar›r.

‹kinci aflama, k›sa erimli bellek aflamas›d›r. Bu aflamada bilgiler neden sonuçiliflkileri kurmak ve kiflinin belle¤inde mevcut olan s›n›flamalarla ne oranda uyufl-tu¤unu saptamak amac› ile geçici olarak saklan›rlar. Böylece d›fl kaynaktan tüketi-ciye gelen verilerin daha ileri düzeyde ifllemler uygulanabilmesi için saklanmas›gerekti¤ine ya da bütünüyle reddedilmesi gerekti¤ine karar verilebilir. K›sa erimlibellek etkin bir yap›ya sahip oldu¤u için s›n›rl› bir saklama olana¤›na sahiptir. Ör-ne¤in, çok az kifli ilk kez duydu¤u bir telefon numaras›n› akl›nda tutabilir.

Üçüncü aflama ise, uzun erimli bellek aflamas›d›r. Bu aflama kiflinin zaman içe-risinde gelifltirdi¤i tüm kavram ve kategorileri kapsar. Burada kiflinin uzun süredirkullanmad›¤› di¤er bilgiler yer al›r. Uzun erimli bellek hiyerarflik bir yap›dad›r veiçinde yer alan tüm bilgi, kavram ve kategoriler iki flekilde düzenlenir. Bu düzen-leme biçimlerinden ilki semantik düzenleme ad›n› tafl›r. Bu düzenleme biçimindebilgiler hiyerarflik olarak düzenlenir ve saklan›rlar. fiekil 7.2.’de görüldü¤ü gibi bualt gruplar da kendi içlerinde farkl› gruplara ayr›lmakta ve insan belle¤inde gerek-ti¤inde kullan›labilecek anlaml› s›n›flar halinde saklanmaktad›r.

Uzun erimli bellekteki bilgilerin di¤er düzenlenme ve saklanma biçimi ise “ge-çici saklama”d›r. Bu düzenleme biçiminde kavramlar ve bilgiler olufl s›ralar›na gö-

1477. Ünite - Bütünleflik Pazar lama ‹ let ifl iminde Uygulama Yaklafl›mlar › ve Yeni Medya

Tüketici Bilgi ‹fllemeSüreçleri• Biliflsel hassasiyet• K›sa erimli bellek ve• Uzun erimli bellekten

oluflur.

fiekil 7.2

Biliflsel Hassasiyet

K›sa Erimli Bellek

Uzun Erimli Bellek

Gelen Bilgi

1. Bilgiye Maruz Kalma

2. Bilgiyi Kabul Etme

3. Biliflsel Tepki

Sinyal gücü

Saklama

Süreklili¤i

Ça¤›rma

Tüketici Bilgi‹flleme Süreçleri

Kaynak: Schultz vd.1993, s. 33’denuyarlanm›flt›r.

re kronolojik olarak saklan›rlar. Bu bilgiler içinde eski olanlar›n›n unutulma olas›-l›¤› bulunmaktad›r. Yine de pek çok bilgi oldukça sa¤l›kl› olarak hat›rlanabilmek-tedir.

Tüketicinin bilgi iflleme süreci hakk›nda bilgi veriniz?

Bireylerin maruz kald›klar› iletiler, bilgiyi kabul etme ve kendilerine iletilen me-sajlar› kabul veya red yönünde davran›fl gelifltirmelerine neden olabilmektedir.Dolay›s›yla pazarlama amaçl› da olsa, iletiflim sürecinde kiflileri bilgilendirmek ve-ya onlar› çeflitli uyaranlar yoluyla harekete geçirmeyi amaçlamak as›ld›r. Basit biranlat›mla, di¤er karmafl›k pazarlama iletiflimi modelleri de bu mant›ksal dizge üze-rine infla edildiklerinden; burada ayr›nt›l› olarak aç›klanmayacaklard›r. Bu aflama-da yukar›daki aç›klamalar ›fl›¤›nda gelifltirilmifl bütünleflik pazarlama iletiflimi uy-gulama yaklafl›mlar› aç›klanacakt›r. Ancak her bir yaklafl›m ayn› zamanda bir mo-delleme çal›flmas› oldu¤u için, yaklafl›m sözcü¤ü yerine, model sözcü¤ünün kulla-n›lmas› uygun görülmüfltür.

BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ MODELLER‹Bütünleflik pazarlama iletiflimi yaklafl›m›n›n uygulamaya nas›l aktar›lmas› gerekti-¤ini aç›klamay› amaçlayan üç temel model mevcuttur. Bu modeller Colorado Üni-versitesi Makro Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Modeli, Schultz, Tannenbaum veLauternborn taraf›ndan gelifltirilen Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Uygulama Mode-li ve Anders Gronstedt taraf›ndan gelifltirilen ‹letiflim Kalitesine Dayal› Örgütsel Bü-tünleflik Pazarlama ‹letiflimi Modeli olarak s›ralanabilir. Bu bölümde yukar›da be-lirtilen modeller s›ras› ile aç›klanm›flt›r.

Bütünleflik pazarlama iletiflimi yaklafl›m›n›n uygulamaya nas›l aktar›lmas› gerekti¤iniaç›klamay› amaçlayan kaç model mevcuttur?

Colorado Üniversitesi Makro Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi ModeliThomas R. Duncan ve ekibi taraf›ndan gelifltirilen model “Colorado ÜniversitesiMakro Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Modeli” ad›n› tafl›maktad›r (Bkz. fiekil 7.3).Bu model Colorado Üniversitesi’nde bütünleflik pazarlama iletiflimi yaklafl›m›n›nö¤retilmesi, üzerinde akademik çal›flmalar›n yap›lmas› ve uygulanmas› için kulla-n›lmaktad›r. Model içinde yer alan “mesaj tutarl›l›¤›”, “etkileflim” ve “sosyal sorum-lulu¤a dayal› pazarlama” ö¤elerinin birlefltirilmesi ve sonuç olarak bir marka de¤e-ri yarat›lmas› temeline oturtulmufltur. Modelde, bu ögelerin etkileflim ve uyumiçinde olmalar› öngörülmüfltür.

Bu etkileflimin ve uyumun oluflabilmesi için: • ürüne, hizmete ya da çal›flanlara yöneltilen iletiflim faaliyetlerinde mesaj tu-

tarl›l›¤›n›n oluflturulmas›, • firma ya da kurulufl ile müflteriler ve ilgili çevreler aras›nda etkileflimin sa¤-

lanmas›, • firman›n ya da kuruluflun faaliyet alan›n›n toplumsal bir sorun ya da olguyu

da kapsayacak biçimde yeniden tan›mlanmas› ve uygulanmas›, müflterilerve ilgili çevrelere aktar›lmas› gereklidir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

“Colorado Üniversitesi MakroBütünleflik Pazarlama‹letiflimi Modeli” Thomas R.Duncan ve ekibi taraf›ndangelifltirilen bir modeldir.

Colorado Üniversitesi Makro Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Modelindeki ö¤elerin neleroldu¤unu ve bu ö¤elerde etkileflimin ve uyumun oluflabilmesi için hangi konulara dikkatedilmesi gerekti¤ini aç›klay›n›z.

Duncan ve arkadafllar› modelde yer alan mesaj tutarl›l›¤›, etkileflim ve sosyalsorumlulu¤a dayal› pazarlama ögelerinin her birinin tek bafl›na ifllevsel olabilece-¤ini belirtirtmektedirler. Fakat bu üç ögenin eflgüdüm içinde kullan›lmas› halindeise güçlü bir marka de¤erinin elde edilebilece¤inin alt›n› çizmektedirler. Afla¤›daher üç ö¤e ayr›nt›l› biçimde aç›klanmaktad›r.

Mesaj Tutarl›l›¤› Firma ya da marka kaynakl› mesajlar, müflteriler ve ilgili çevrelerin do¤rudan ya dadolayl› olarak ald›klar› ve firma ya da marka ile bir iletiflim kurup kurmayacaklar›-na, kuracaklar ise bunun derecesine karar vermelerini sa¤layan mesajlard›r.

‹letiflim tabanl› bu iliflki müflteriler ve ilgili çevrelerin firmay› desteklemeleri bi-çiminde kendisini gösterir. Örne¤in, müflterilerin gösterecekleri destek biçimi fir-man›n üretti¤i ürün ve hizmetleri sat›n almak fleklinde olabilir. Bu destek müflteri-lerin firmaya ait ürün ve hizmetleri baflkalar›na tavsiye etmeleri, ürün ve markay›de¤iflik ortamlarda savunmalar›, firman›n hisse senetlerini sat›n almalar› biçimindede oluflabilir.

‹lgili çevreler tan›m› ise firmaya ürün ya da hizmetin üretilmesi, pazarlanmas›ve sat›fl› s›ras›nda ve sonras›nda iliflkiye geçmek durumunda oldu¤u tüm kifli, ku-rum/kurulufl ve sosyal gruplar› nitelemektedir. Örne¤in kimyasal madde üreten birkuruluflun ilgili çevreleri aras›nda ürünü sat›n alan kifli ve kurulufllar oldu¤u kadar,üretimin yap›ld›¤› bölgede yaflayanlar ve çeflitli do¤a koruma örgütleri de say›labi-lir. Bu gruplar üretimin kurallara uygun yap›lmas› durumunda, üretici firman›n


fiekil 7.3

Mesaj Tutarl›l›¤› Etkileflim Sosyal Sorumlulu¤aDayal› Pazarlama

Planl› (pazarlamailetiflimi) Ç›kar›ma Dayal›Süreklili¤i Olan ya da

Planlanmam›fl(çal›flanlarla iletiflim)

Seçenekli medyamenüsü

Veri Taban›Oluflturma

Amaç Odakl› ‹letiflim

Uzun Dönemli

‹lgili

Genifl Kapsaml›

Hakl› Ün ‹yi ‹liflkiler Eklenmifl De¤er

Marka De¤eri

Çapraz-‹fllevli Planlama ve ‹zleme ColoradoÜniversitesi MakroBütünleflikPazarlama ‹letiflimiModeli

Kaynak: Duncan veMoriarty, 1997, s.16’danuyarlanm›flt›r.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

Duncan ve arkadafllar›n›nönerdi¤i modelde güçlü birmarka de¤erinin eldeedilebilmesi için mesajtutarl›l›¤›, etkileflim vesosyal sorumlulu¤a dayal›pazarlama ö¤elerinineflgüdüm içindekullan›lmas› gerekti¤ivurgulan›r.

imaj›na çeflitli ortamlarda olumlu yönde katk›da bulunarak desteklerini gösterebi-lirler.

Çal›flanlar ise verimliliklerini art›rarak ve d›flarda firmay› iyi bir çal›flma ortam›olarak tan›tarak desteklerini gösterebilirler. Çal›flma yöntem ve süreçlerini gelifltir-mek için yeni fikirler üretmek ve bu süreçlere katk› sa¤lamak, çal›flanlar›n firmayagösterebilecekleri baflka bir destek biçimidir.

De¤iflik ilgili çevre gruplar›na yönelik mesajlar›n içeriklerinin farkl›laflmas›mümkündür. Fakat bu mesajlar›n firman›n misyonunu, sosyal sorumluluk anlay›fl›-n› yans›tmas›, kurumsal amaçlar ile pazarlama amaçlar›n› desteklemesi gerekir. Buolgu fiekil 7.4’deki “Mesaj Tutarl›l›¤› Üçgeni”nde aç›klanmaktad›r. Örne¤in tüketi-cinin bak›fl aç›s›ndan mesaj tutarl›l›¤›, üreticinin ürün ya da marka için tan›mlad›¤›ifllevi yerine getirmesi ve di¤er tüketicilerden de bu durumu do¤rulayan “onaylar”almas›d›r. Bir baflka de¤iflle, geleneksel pazarlama iletiflimi araçlar› ile tüketicilereiletilen ürüne ya da hizmete iliflkin vaadler (ilet: planlanm›fl mesajlar), uygulama-da gerçekleflti¤i oranda (uygula: ürün ve hizmet mesajlar›) ve di¤er tüketiciler ta-raf›ndan onayland›¤› ölçüde (onayla: planlanm›fl mesajlar/çal›flanlarla iletiflim) bü-tünleflmekte ve mesaj tutarl›l›¤› oluflabilmektedir.

EtkileflimEtkileflim ögesi, firman›n ya da markan›n müflteriler ve ilgili çevrelerle kurdu¤uiliflkilerde yaln›zca tek yönlü iletiflim yerine çift yönlü iletiflimi benimsemesini veuygulamas›n› sa¤lar. Etkileflime dayal› iletiflimde firma ya da marka kaynak olmaözelli¤ini, müflteriler ve ilgili çevreler ile paylaflmaktad›r. Böylece firma ya da mar-ka yaln›zca ilgili çevrelere mesaj gönderen bir yap›dan, ilgili çevrelerden gelen me-sajlar› alan de¤erleyen ve yeni iletileri bu tepkilere göre düzenleyen bir yap›ya dö-nüflmektedir. Bilgisayar teknolojisindeki geliflmeler ve maliyetlerinde görülen azal-malar etkileflime dayal› iletiflim uygulamalar›n› daha olanakl› hale getirmektedir.

Sosyal Sorumlulu¤a Dayal› PazarlamaSosyal sorumlulu¤a dayal› pazarlama, Colorado Üniversitesi Makro Bütünleflik Pa-zarlama ‹letiflimi Modeli’nin üçüncü ö¤esini oluflturur. Reklam d›fl›nda kalan ve fir-ma ya da marka imaj›n› olumlu yönde gelifltirecek, toplumsal yaflamda kabul gö-ren ve uygulanmas› haline olumlu karfl›lanacak olan sosyal yard›mlaflma ya da ev-rensel dayan›flma örne¤i oluflturabilecek faaliyetler bu kapsamda yer al›r.

Ürün, hizmet, fiyat gibi pazarlama karmas›n›n ögeleri ile rekabetçi bir farkl›l›-¤›n yarat›lamad›¤› pazar ortamlar›nda, sosyal sorumluluklar yüklenen firma ve


Firma mesaj tutarl›l›¤›n›sa¤lamaya çal›fl›rken farkl›gruplar› dikkate alarakmesajlar›n içeri¤inifarkl›laflt›rabilir, ancak bufarkl›laflmay› yaparkenfirman›n misyonunu, sosyalsorumluluk anlay›fl›n›,kurumsal amaçlar ilepazarlama amaçlar›n›dikkate almal›d›r.

‹LET(Planlanm›fl Mesajlar)

ONAYLA(Çal›flanlarla ‹letiflim,

Planlanmam›fl Mesajlar)

UYGULA(Ürün ve Hizmet

Mesajlar›)

fiekil 7.4

Mesaj Tutarl›l›¤›Üçgeni

Kaynak: Duncan veMoriarty, 1997, s.91’denuyarlanm›flt›r.

markalar daha baflar›l› olmaktad›rlar. Örne¤in, güzellik ve kiflisel bak›m ürünlerifirmas› Body Shop’un marka kimli¤inin özünü ilkeli kazanç anlay›fl› oluflturmakta-d›r (Aaker ve Joachimsthaler, 1997). Bu anlay›fl ba¤lam›nda firma hayvanlar üze-rinde yap›lan deneylere karfl›d›r ve ürünlerini hiç bir biçimde hayvanlar üzerindedeneyerek gelifltirmemektedir. Üçüncü Dünya Ülkeleri’ne do¤rudan para yard›m›yapmak yerine, bu ülkelerle ticareti gelifltirmeyi seçmifltir. Ya¤mur Ormanlar›’n›nkorunmas›na katk›da bulunmakta ve kad›n hareketlerini desteklemektedir. Dönüfl-türülebilir at›klar›n yeniden kazan›lmas› çabalar›n› desteklemekte, soyu tükenmek-te olan hayvanlar›n korunmas› çal›flmalar›na firma olarak kat›lmaktad›r.

Bir Body Shop ma¤azas›na giren potansiyel müflteri, sosyal olgular ve çevre ko-nular›na iliflkin mesajlar›n yaz›l› oldu¤u gömlekler giymifl görevliler taraf›ndan kar-fl›lanmakta, yeniden dönüfltürülmüfl ka¤›tlara bas›l› ürün broflürleri ve di¤er bas›l›malzemelerle karfl›laflmaktad›r. Buna karfl›n Body Shop’un rakipleri geleneksel ba-k›m ve güzellik ürünleri vaatleri olan gençlik, güzellik ve sa¤l›k kavramlar›n› ol-dukça s›radan biçimde kitlesel reklam araçlar› ile vermektedir. Bu çabalar› sonu-cunda Body Shop, kiflisel güzellik ve bak›m ürünleri sektörünü rakiplerinin ulafla-mad›¤› farkl› bir konuma tafl›m›flt›r.

Sonuç olarak Colorado Üniversitesi Makro Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Mo-deli’nin geleneksel reklam ve pazarlama iletiflimi anlay›fllar›na ve araçlar›na farkl›biçimde bakt›¤› söylenebilir. Bu model bütünleflik ve etkileflime dayal› iletiflim te-meline oturmaktad›r. Modelde müflterilere ve ilgili çevrelere do¤rudan ve sat›flamaçl› iletiler göndermek yerine, onlar› dinlemek ve anlamaya yönelik sorular yeralm›flt›r. Tüm iletiflim faaliyetlerinin oda¤›nda ise müflteriler ve ilgili çevreler ve buçevrelerle iliflkilerin gelifltirilmesi bulunmaktad›r. Tablo 7.1’de geleneksel pazarla-ma iletiflimi ile Colorado Üniversitesi Makro Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Mode-li’nin karfl›laflt›rmal› olarak gösterilmektedir.

Geleneksel pazarlama iletiflimi yaklafl›m› ile bütünleflik pazarlama iletiflimi modelininözelliklerini belirtiniz.


Body Shop sosyal olgular veçevre konular›na iliflkinmüflterilerine mesajlarvererek, Üçüncü DünyaÜlkeleri’ne do¤rudan parayard›m› yapmak yerine, buülkelerle ticareti gelifltirmeyiseçerek sosyal sorumlulu¤adayal› pazarlamauygulamalar›n› etkin birflekilde kullanmaktad›r.

Geleneksel Pazarlama ‹letiflimi Yaklafl›m› Colorado Üniversitesi Makro

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Modeli

• ‹fllemler • ‹liflkiler

• ‹fllevsel Örgüt Yap›lar› • Çapraz-‹fllevli Örgüt Yap›lar›

• Uzmanlaflma • Resmin Bütününü Görebilen Uzmanlar

• Kitlesel Pazarlama • Veri Yönelimli Pazarlama

• Geleneksel Reklam Ajanslar› • ‹letiflim Yönetimini Üstlenen Ajanslar

• Müflteriler • Müflteriler ve ‹lgili Çevreler

• Kitle ‹letiflim Araçlar› • ‹letiflim Amaçlar›na Göre Medya Seçimi

• Reklam ve Sat›fl Tutundurma • Stratejik Tutarl›l›k

• Nedene Dayal› Pazarlama Anlay›fl› • Sosyal Sorumlulu¤a Dayal› Pazarlama

• Bir Y›l Önceki ‹letiflim Plan›na Göre Hareket • S›f›r Tabanl› ‹letiflim Plan›

Tablo 7.1GelenekselPazarlama ‹letiflimiYaklafl›m› veColorado ÜniversitesiMakro BütünleflikPazarlama ‹letiflimiModelininKarfl›laflt›r›lmas›

Kaynak: Duncan veMoriarty, 1997, s.91’denuyarlanm›flt›r.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



4

Anders Gronstedt’in ‹letiflim Kalitesine Dayal› Örgütsel Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi ModeliAnders Gronstedt’in gelifltirdi¤i bütünleflik pazarlama iletiflimi modeli, kurum içi ved›fl› iletiflim faaliyetlerinin düzenlenmesine dayan›r. Model, iletiflim ile ilgili birim-lerin ve di¤er bölümlerin önceden saptanan iletiflim amaçlar› ve stratejileri do¤rul-tusunda hareket etmeleri halinde, tek ve tutarl› bir kurumsal görüntünün d›fl dün-yaya yans›t›labilece¤ini varsayar.

Araflt›rmac› di¤er iki modelde oldu¤u gibi, iletiflim amac›n›n ilgili çevrelere me-saj iletmek ve bu mesajlar› bütünlefltirmek oldu¤unu belirtmektedir. Bu ana amaç-tan hareketle, bütünleflik pazarlama iletifliminin bafllang›ç noktas›n›n kurumun tümiletiflim faaliyetlerinin eflgüdümünün sa¤lanmas› oldu¤unun alt›n› çizmektedir.

Araflt›rmac› ayr›ca “bütünleflik iletiflim” tan›mlamas›n›, kurum d›fl›na yönelik pa-zarlama iletiflimi faaliyetlerini ve kurumsal iletiflim çabalar›n› kapsay›c› olmas› ne-deni ile di¤er tan›mlara tercih etti¤ini belirtmektedir.

Gronstedt modelinin iki boyutlu oldu¤unu belirtmektedir. Birinci boyut, rek-lamveren flirketlerinin içinde yer alan pazarlama, reklam, halkla iliflkiler, kurumsaliletiflim gibi iletiflimden sorumlu farkl› birimlerin aras›ndaki eflgüdüm ve iflbirli¤i-nin sa¤lanmas›d›r. Modelin ikinci boyutu ise, giderek bütünleflik iletiflim yap›s›n›benimseyen reklamverenlere iletiflim hizmetleri sunan reklam ajanslar›n›n, bütün-leflik pazarlama iletiflimi yaklafl›m›na uygun olarak yeniden düzenlenmeleri olufl-turmaktad›r.

Reklamveren BoyutuGronstedt reklamveren flirketlerde bütünleflik iletiflimin oluflturulmas› aflamas›n›modelin en önemli boyutu olarak tan›mlamaktad›r. Yazar, toplam kalite yönetimiyaklafl›m›n› benimsemifl olan reklamveren flirketlerde bütünleflik pazarlama iletifli-minin oluflturulmas›n›n bu yöntemi benimsemeyen flirketlere göre oldukça kolayoldu¤unu söylemektedir. Nedenini ise toplam kalite yönetimi yaklafl›m›n›n özü-nün, farkl› birimler aras›ndaki iflbirli¤ini oluflturmak ve art›rmak oluflu ile aç›kla-maktad›r (Gronstedt, 1995).

Yazar bu nedenle bütünleflik iletiflimin reklamveren flirketlerde uygulanabilirli-¤ini saptamak amac› ile toplam kalite yönetimi yaklafl›m›n› benimsemifl olan AT&T,Allen-Bradley, Eastman Chemicals, Federal Express, Hewlett-Packard, Motorola,Saturn ve Xerox firmalar›nda yüzyüze görüflme yöntemi ile bir araflt›rma gerçeklefl-tirmifltir. Bu çal›flmada yukar›da s›ralanan firmalar›n iletiflim ile ilgili fakat farkl›isimler alt›nda yap›lanm›fl olan birim yöneticileri ve çal›flanlar› ile görüflülmüfltür.

Gronstedt araflt›rma sonucunda bütünleflik iletiflimin uygulanabilmesi için, bi-rey düzeyinde, bölüm düzeyinde ve kurum düzeyinde eflgüdüm, iflbirli¤i ve bü-tünleflmenin ön koflul oldu¤unu saptam›flt›r (Bkz. fiekil 7.5).

A. Birey düzeyi: Bu düzeyde çok bölümlü yap›lara sahip reklamverenler ifleal›nma, e¤itim ve ifle uyum konular›nda belli bir süreç izlememektedirler. Bunakarfl›n bütünleflik yap›lara sahip reklamverenler ifle ald›klar› elemanlar› bu süreç-lerden geçirmekte, böylece kurum kimli¤i, kurum kültürü ve de¤erlerini her yeniçal›flana aktar›labilmektedir. Bu süreçler sonucunda çal›flanlar benimsedikleri bude¤erleri d›fl dünyaya bütüncül olarak yans›tabilmektedirler.

B. Bölüm Düzeyi: Bölüm düzeyinde ise, iletiflimin farkl› alanlar›ndan sorumluolan bölümler tak›m çal›flmas› uygulayarak ortak araflt›rmalar gerçeklefltirmekte,birlikte çal›flt›klar› ajanslardan ald›klar› hizmetlerin uyumlaflmas› için aç›k iletiflim


Anders Gronstedt’ingelifltirdi¤i bütünleflikpazarlama iletiflimimodelinde, reklamveren vereklam ajans› fleklinde ikiboyut bulunmaktad›r.

ile yapt›klar› ve planlad›klar› faaliyetleri ortak toplant›larda dile getirmektedirler.Böylece zaman ve para kay›plar›n›n önüne geçilebilmektedir. Ayr›ca ilgili çevrele-re birbiri ile çeliflen mesajlar›n iletilmesinin önüne geçilebilmektedir.

C. Kurum Düzeyi: Kurum düzeyi eflgüdüm, iflbirli¤i ve bütünleflme, Grons-tedt’in bütünleflik pazarlama iletiflimi modelinin reklamveren boyutunun son afla-mas›n› oluflturmaktad›r. Bu aflamada kurumsal iletiflim politikalar› oluflturulmakta-d›r ve bu politikalardan türetilen iletiflim amaç ve stratejilerinin uygulama basa-maklar› izlenmektedir. Kurumsal iletiflim birimi tüm bilgilerin topland›¤› ve uygu-lamalar›n denetlenerek eflgüdümün sa¤land›¤› yer olarak tan›mlanmaktad›r.

Ayr›ca kurum düzeyinde iletiflimin oluflturulmas› çabalar›, firman›n farkl› ülke-lerdeki uygulamalar›n›n da denetlenebilmesi, veri al›flveriflinin sa¤lanmas›, bu ül-kelerdeki iletiflimle ilgili bölümlerin do¤rudan bilgi al›fl verifli yapabilmelerini ola-nakl› hale getirmektedir.

Gronstedt’in yapm›fl oldu¤u araflt›rma sonucunda bütünleflik iletiflimin uygulanabilmesi-nin koflulu ne olarak ortaya ç›km›flt›r?

Gronstedt, birey, bölüm, kurum düzeylerinde eflgüdümün ve bütünleflmenin,kurumsal vizyonun oluflmas›na yard›mc› olaca¤›n› belirtmektedir. Araflt›rmac› böy-lece Saturn örne¤inde oldu¤u gibi, “A Different Kind of Car Company”nin (Farkl›


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



5

fiekil 7.5

Birey Düzeyi

Bütünleflik Yap›lar

‹fle Al›nmaE¤itim

‹fle UyumA BireyiB BireyiC Bireyi

Bölüm Düzeyi

Tak›m Çal›flmas›Aç›k ‹letiflimAraflt›rma

‹lgili Çevrelerle ‹letiflim‹letiflim Hizmetleri Sunan

Ajanslarla ‹letiflim

Kurum Düzeyi

Politika OluflturmaKurumsal ‹letiflimden Sorumlu

Birim• Örgütsel ‹letiflim• ‹lgili Çevrelerle ‹letiflim

Kurumsal VizyonaKatk›da Bulunma

Bölüm Düzeyi

Reklam Çal›flanlarla ‹letiflimHalkla ‹liflkiler

Kurum Düzeyi

B Yönü C YönüA Yönü

Kurum Düzeyi

Birey B Birey CBirey A

Bütünleflik Yap›lar

A.

B.

C.

ReklamverenBoyutundaBütünleflik ‹letiflimModeli

Kaynak: Gronstedt,1996, s. 32’denuyarlanm›flt›r.

Bir Otomobil Firmas›) oluflturulabilece¤ini vurgulamaktad›r. Gronstedt Saturn’ünbütünleflik pazarlama iletiflimi ve toplam kalite yönetimi yaklafl›mlar›n› benimseye-rek, Amerika Birleflik Devletleri’nde küçük araba s›n›f›nda Japon otomobillerininafl›lamaz kabul edilen pazar pay› liderli¤ini ele geçirmeyi baflard›¤›n› belirtmektedir.

Reklam Ajanslar› BoyutuGronstedt’in gelifltirdi¤i bütünleflik pazarlama iletiflimi yaklafl›m›n›n ikinci boyutu-nu ise bütünleflik pazarlama iletiflimi ajanslar› ve bu ajanslar›n sahip olmalar› gere-ken yap›lar ile özellikler oluflturmaktad›r.

Araflt›rmac› bütünleflik iletiflimin gerçeklefltirilebilmesi için reklamverenlerin ya-p›lar›n›n yeniden düzenlenmesi kadar, reklamverenlere iletiflim hizmetleri sa¤la-yan reklam ajanslar›n›n yap›lar› ve iflleyifl biçimlerinin de iletiflimde bütünleflmeyisa¤layacak flekilde de¤ifltirilmesinin önemli oldu¤unu belirtmektedir. Araflt›rmac›ayr›ca, reklamverenlerin gereksinim duyabilecekleri farkl› iletiflim hizmetlerinin yi-ne en verimli biçimde reklam ajanslar›n›n eflgüdümü, denetimi ve dan›flmanl›¤› ilesa¤lanabilece¤ini söylemektedir.

Gronstedt, Thorson ile birlikte bütünleflik iletiflimi gerçeklefltirmeye en uygunajans yap›lar›n› saptamak için derinlemesine görüflme yöntemini kullanarak biraraflt›rma çal›flmas› gerçeklefltirmifllerdir. Bu çal›flma için araflt›rmac›lar bütünleflikpazarlama iletiflimine do¤ru yönelen ya da uygulayan reklam ajans› yöneticileri ilegörüflmüfllerdir.

Bu araflt›rmada say›sal olmayan araflt›rma yöntemlerinden “kurama ulaflma”(grounded theory research) yöntemi kullan›lm›flt›r. Kurama ulaflma yöntemi, gö-rüflmeler s›ras›nda ortaya ç›kan anahtar kavram ve görüfllerin bir sonraki görüflme-de s›nanmas›n› ve böylece rastlant›sal ya da önemli bir kavram oldu¤una iliflkinyarg›ya var›lmas›n› sa¤lamaktad›r (Gronstedt ve Thorson, 1996). Böylece ilk görüfl-meler s›ras›nda oluflturulan kavramlar ilerleyen görüflmelerde s›nanarak, çal›flmabitiminde özgün bir kuram ya da modelin oluflturulmas› amaçlanmaktad›r.

Araflt›rmac›lar bu çal›flma sonucunda reklam ajanslar›nda befl ana bütünleflikpazarlama iletiflimi yap›s›n›n oluflturulabilece¤i sonucuna varm›fllard›r. Bu ajansyap›lar› iflbirli¤i, s›ras›yla bir lider ajans yönetiminde iflbirli¤i, ba¤›ms›z bölümleriniflbirli¤i, matris örgütlenme ve bütünleflik yap› modelleridir (Bkz. fiekil 7.6).

Kurama ulaflma yöntemi hakk›nda bilgi veriniz.

A. ‹flbirli¤i modeli. ‹flbirli¤i modelinde do¤rudan pazarlama, halkla iliflkiler,sat›fl tutundurma, sponsorluk ajanslar› gibi firmalar yer al›r. Bu modelde yer alanajanslar ba¤›ms›z yap›lar biçiminde hareket ederler ve iletiflim stratejilerini olufltu-ran, geleneksel medya reklamlar›n› haz›rlayan ana flirkete uzmanl›k alanlar› ile il-gili destek sa¤larlar. Örne¤in, ana reklam ajans›n›n müflterisi internet reklamlar› ileilgili bir hizmeti sat›n almak isterse, bu konuda uzmanlaflm›fl olan ajans reklamve-renin ihtiyac›n› gidermek için çal›fl›r.

Araflt›rmac›lar bu modelin en büyük dezavantaj›n›n reklamveren, ana reklamajans› ve farkl› alanlarda uzmanlaflm›fl reklam ajanslar› aras›ndaki iletiflim ile bilgiak›fl›n›n dikey olarak gerçekleflmesi oldu¤unu belirtmektedirler. Böylece reklam-veren, ana ajans ve uzmanlaflm›fl di¤er ajanslar aras›ndaki olumlu etkileflim sonu-cunda do¤abilecek yarat›c› çözümlerin engellenmesi tehlikesi ortaya ç›kmaktad›r.Araflt›rmac›lar iflbirli¤i modelinin uzun süreli olamayaca¤›n› söylemekte ve bunumodelin di¤er önemli bir dezavantaj olarak belirtmektedirler.


Bütünleflik pazarlamailetifliminde • ‹flbirli¤i modeli• Lider ajans yönetiminde

iflbirli¤i modeli• Ba¤›ms›z birimlerin

iflbirli¤i modeli• Matris örgütlenme

modeli• Bütünleflik yap› modeli

fleklinde ajans yap›lar›bulunmaktad›r.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



6

Reklamverenlerin gereksinimduyabilecekleri farkl›iletiflim hizmetleri en verimlibiçimde reklam ajanslar›n›neflgüdümü, denetimi vedan›flmanl›¤› ilesa¤lanabilecektir.

B. Lider ajans yönetiminde iflbirli¤i modeli. Bu modelde yer alan reklamajanslar› bütünleflik pazarlama iletiflimine dayal› kampanyalar› planlayabilmek içingerekli alt yap›ya sahiptirler. Uygulama boyutunda ise, yaln›zca geleneksel reklamkampanyalar›n› uygulayabilecek birikime sahip bulunmaktad›rlar. Bu modelde birönceki modele göre farkl› olan yön ise, örne¤in halkla iliflkiler veya reklam ajans›gibi modelin içinde yer alan uzmanlaflm›fl ajanslardan bir ya da iki ajans›n di¤eruzmanl›k ajanslar› gibi ifllev görmekle birlikte, düzenleyici ve planlay›c› bir rol üst-lenmifl olmalar›d›r.


‹flbirli¤i modelinde do¤rudanpazarlama, halkla iliflkiler,sat›fl tutundurma,sponsorluk ajanslar› gibifirmalar yer al›r.

fiekil 7.6

Do¤rudan Pazarlama Ajans› Veri Taban› Ajans› Sponsorluk Ajans›Halkla ‹liflkiler Ajans›

Ana AjansA. ‹flbirli¤i Modeli

Do¤rudan Pazarlama Ajans› Veri Taban› Ajans› Sponsorluk Ajans›Halkla ‹liflkiler Ajans›

Reklam ve Halkla‹liflkiler Ajans›

B. Lider Ajans Modeli

MüflteriTemsilcileri

C. Ba¤›ms›z Bölümlerin‹flbirli¤i Modeli

MedyaBölümü

Halkla ‹liflkilerBölümü

Veri Taban›Bölümü

Yarat›c›Bölüm

Do¤rudan PazarlamaBölümü

Araflt›rmaBölümü

BütünleflikPazarlama ‹letiflimiAjans Yap›lar›

Kaynak: Gronstedt,1996, s. 50’denuyarlanm›flt›r.

D. Matris Örgütlenme Modeli

Reklamveren 1 Reklamveren 2 Reklamveren 3

Yarat›c› Bölüm

Araflt›rma Bölümü

Halkla ‹liflkilerBölümü

Medya Bölümü

Veri Taban› Bölümü

Do¤rudan PazarlamaBölümü

Genel StratejistlerGenelAraflt›rmac›lar

GenelYarat›c›lar

Genel Medyac›lar

E. Bütünleflik Yap›Modeli

Araflt›rmac›lar, reklam ve halkla iliflkiler ya da baflka bir uzmanl›k ajans›n›n ki-mi zaman ortaklafla olarak lider ajans ifllevi gördüklerini belirtmektedirler. Bu or-takl›¤›n ifl ak›fl›nda sorunlara yol açabilme olas›l›¤›n›n ise modelin en zay›f yan› ol-du¤unu vurgulamaktad›rlar. Araflt›rma sonucunda reklam verenlerin iki farkl› ajan-s›n sorunsuz biçimde tüm iletiflim faaliyetlerinin eflgüdümünü sa¤layabilece¤ineinanmad›klar› görülmüfltür.

C. Ba¤›ms›z birimlerin iflbirli¤i modeli. Bu modelde uzmanl›k ajanslar› birajans›n içinde ve ba¤›ms›z hareket edebilen yap›lar olarak yer al›rlar. Araflt›rmac›-lar ço¤u örnekte uzmanl›k ajanslar›n›n farkl› isimler ile ve farkl› yerlerde konum-land›klar›n› saptam›fllard›r. Bu ajanslar farkl› reklamverenlerin hizmet talepleriniyerine getirebilmekte ve karl›l›klar›n› art›rmaktad›rlar.

D. Matris örgütlenme modeli. Matris modele “proje örgütleri” ad› da veril-mektedir. Bu model farkl› görevler üstlenmifl bölümler ve bu bölümlerden oluflançal›flma gruplar›n›n bir araya gelmesini sa¤lamaktad›r. Örne¤in bir halkla iliflkileruzman› kendi bölümü için çal›flabilece¤i gibi, müflteri iliflkileri direktörü için de ça-l›flabilmektedir.

Bu modelde bütünleflik pazarlama iletifliminin planlanmas› ve uygulanmas›farkl› bölümlerden kat›lan kiflilerin oluflturdu¤u müflteri iliflkileri grubunun görevi-dir. Bu grup farkl› birikimlere sahip kiflilerden oluflturulaca¤› için, daha yarat›c› çö-zümlerin ortaya ç›kmas› beklenebilir.

Araflt›rmac›lar buna örnek olarak gerçeklefltirdikleri görüflmelerinden bir bölü-mü aktarmaktad›rlar. Araflt›rmac›lar bir görüflmede, alkollü araç kullan›lmas›n›nengellenmesine iliflkin bir kampanyada barlar ve içki sat›fl›n›n yap›ld›¤› yerlerdebardak altl›klar›na alkollü araç kullan›lmas›n›n sak›ncal› oldu¤una dair çeflitli slo-ganlar›n yaz›lmas› fikrinin medya bölümünden de¤il, yarat›c› gruptan kaynaklan-d›¤›n› saptad›klar›n› belirtmektedirler.

E. Bütünleflik yap› modeli. Bu modelde bütünleflik pazarlama iletiflimi yakla-fl›m›n›n uygulanabilmesi için gerekli olan tüm uzmanl›k alanlar› tek bir ajans›nbünyesinde toplanmaktad›r. Burada her uzman bir müflteri için çal›flmaktad›r. Ör-ne¤in bir medya planlanma ve sat›n alma uzman›, medya planlama ve sat›n almabölümü için de¤il, A reklamvereni için çal›fl›r.

Model ilk bak›flta küçük bütçeli ve ölçekli ajanslar için daha uygun görülmek-le birlikte, araflt›rmac›lar pek çok büyük ölçekli ajans›n bu yap›y› benimsediklerinigözlemlemifllerdir. Bu modelin sa¤l›kl› olarak iflletilebilmesi için, modeli benimse-yen ajans›n “ö¤renen bir örgüt” yap›s›na dönüflmesi zorunludur. Ajans çal›flanlar›-n›n iletiflimin farkl› uzmanl›k alanlar›na iliflkin bilgi sahibi olmalar› gereklidir. Sü-rekli yenilenmeye dönük bir yap›, e¤itim harcamalar›n›n artmas›na neden olaca¤›için, modelin önündeki en büyük sak›nca olarak tan›mlanmaktad›r.

Araflt›rmac›lar bu modelin paradigma boyutunda bir de¤iflimi beraberinde ge-tirdi¤ini belirtmektedir. Bu modeli benimseyen reklam ajanslar›nda reklamc›, halk-la iliflkiler uzman›, metin yazar›, medya planlama uzman› gibi s›fatlar yerlerini “bü-tünleflik pazarlama iletiflimi planlama uzmanlar›”na b›rakmaktad›r.

Bütünleflik pazarlama iletiflimi ajans yap›lar› nelerdir? Aç›klay›n›z.

Gronstedt bütünleflik pazarlama iletiflimini uygulamak için de¤iflmez bir formülya da model olmad›¤›n› belirtmektedir. Araflt›rmac› öncelikle reklamveren kurulu-flun bütünleflik pazarlama iletiflimi yaklafl›m›n› benimsemesi gerekti¤ini söylemek-tedir. Daha sonra bu yap›ya uygun olarak, reklamverene iletiflim hizmetlerini sa¤-


Lider ajans yönetimindeiflbirli¤i modelinde reklamve halkla iliflkiler ya dabaflka bir uzmanl›kajans›n›n kimi zamanortaklafla olarak lider ajansifllevi görebilmektedir.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



7

layabilecek bir ajans›n belirlenmesi gerekti¤inin alt›n› çizmektedir. Araflt›rmac› buiki yap›n›n uyuflmas› durumunda ise benimsedi¤i tan›m› ile “bütünleflik iletifli-mi”nin gerçekleflebilece¤ini vurgulamaktad›r.

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn taraf›ndan gelifltirilen bütünleflik pazarla-ma iletiflimi modeli, geleneksel reklam ve pazarlama iletiflimi yaklafl›mlar›ndan ya-p›sal olarak oldukça anlaml› bir farkl›l›k gösterir. Bu model, ürün ya da ürüne yö-nelik fark›ndal›k yaratmak yerine, tüketici ve tüketiciyi tan›mlamaya yarayan veritaban› ile bafllamakta ve sekiz aflamadan oluflmaktad›r (Bkz. fiekil 7.7). Modelin al-t›nda yer alan Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Stratejileri ile bütünleflik pazarlamailetifliminin ölçümü ve denetlenmesi aflamalar› araflt›rmac›lar taraf›ndan modelindo¤rudan bileflenleri olarak say›lmam›fl, herhangi bir iletiflim modelinde yer alma-s› gereken son stratejinin oluflumu ile bu stratejinin ölçülmesinin do¤al süreçler ol-du¤u ifade edilmifltir (Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn, 1993).


fiekil 7.7

MesajStratejisi

Sat›flTutundurma

Stratejisi

Halkla‹liflkiler

Stratejisi

Do¤rudanPazarlamaStratejisi

Halkla‹liflkiler

Stratejisi


ReklamAmaçlar›

Sat›flTutundurma

Amaçlar›

Halkla‹liflkiler

Amaçlar›

Do¤rudanPazarlamaAmaçlar›

KifliselSat›fl

Amaçlar›

‹nternetReklamc›l›¤›Hedefleri

Sat›flTutundurma

Halkla‹liflkiler

Do¤rudanPazarlama

KifliselSat›flReklamc›l›k ‹nternet

Reklamc›l›¤›

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Program›n›n Gelifltirilmesi

Bütçenin Belirlenmesi

‹letiflim Sürecinin Analizi

Durum Analizi

Pazarlama Plan›n›n Gözden Geçirilmesi

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Stratejileri

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Ölçümü ve Denetlenmesi

Schultz,Tannenbaum veLauternbornBütünleflikPazarlama ‹letiflimiPlanlama Modeli.

Kaynak: Schultz veWang., 1993,s.33’denuyarlanm›flt›r.

Araflt›rmac›lar belirlenen pazarlama amaçlar› do¤rultusunda, pazarlama karma-s›n›n hangi öge ya da ögelerine a¤›rl›k verilece¤ine yedinci aflamada karar verilme-si gerekti¤ini belirtirler. Bu ürün ya da hizmetin niteli¤ine ba¤l› olarak ürün, fiyat,da¤›t›m, iletiflim ya da tüm bunlar›n bir karmas› biçiminde olabilir.

Mevcut pazarlama iletiflimi ögeleri aras›ndan, iletiflim ve pazarlama araçlar›nauygun bir karman›n oluflturulmas› ise modelin son aflamas›n› oluflturur. Araflt›rma-c›lar modelde sözü edilen araçlar d›fl›nda ambalaj, ticari fuarlar, sat›fl noktas› tutun-durma malzemeleri, sergileme araçlar› gibi farkl› pazarlama iletiflimi araçlar›n›nkullan›m›n› olanakl› görmektedirler. fiekil 7.7’de görülen ve Schultz, Tannenbaumve Lauternborn taraf›ndan gelifltirilen bütünleflik pazarlama iletiflimi modeli, uygu-lama için olanakl› bir model olarak de¤erlendirilebilir.

BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹NDE YEN‹ MEDYANIN KULLANIMI‹nternetin yeni bir iletiflim arac› olarak ortaya ç›kmas›, sanal ortam› bafll› bafl›na birmecra haline dönüfltürmüfltür. Bilgisayar teknolojilerindeki geliflmelere koflut bi-çimde, kullan›m› da yayg›nlaflm›fl ve ucuzlam›flt›r. Bu nedenle de bütünleflik pazar-lama iletifliminin yeni iletiflim araçlar› daha çok bilgisayar teknolojisine dayal› araçve ortamlardan oluflmaktad›r. Afla¤›da bu teknolojinin özellikleri ile farkl› kullan›mbiçimleri aktar›lacakt›r.

Bireysellik ‹nternet, kullan›c›lara di¤er hiçbir iletiflim arac›nda bulamayacaklar› ölçüde bir bi-reysellik sa¤lamaktad›r. Bu bireyselli¤in boyutlar›, sanal ortamda bireylerin kendiiçeriklerini hemen hiçbir s›n›rlamaya maruz kalmadan yay›nlayabilme olana¤›nasahiptir.

EtkileflimYine bireyin kendi oluflturdu¤u içeri¤i sanal ortama yans›tabilmesi ve di¤er inter-net kullan›c›lar›yla birlikte içeri¤i belirlemesi; bu ortamda etkileflimin ne kadar yo-¤un yafland›¤›na iliflkin önemli bir kan›t oluflturur. Kimi zaman da sanal ortamlar-da kullan›lan araçlar›n çeflitleri; bu araçlar›n etkileflim düzeylerini belirlemektedir.Örne¤in, bloglardaki etkileflim oran›, kurumsal web sayfalar›na oranla daha yük-sek olabilmektedir.

Sanal Ortamdaki Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Araçlar›Klasik anlamda reklamc›l›k için kullan›lan sanal ortam araçlar›n›n tümü bütünleflikpazarlama iletiflimi için de geçerlidir. Bu bafll›k alt›nda, internet ortam›nda kullan›-lacak araçlar›n neler olabilece¤i tart›fl›lacakt›r.

• Web siteleri• Bant reklam uygulamalar›• Kendili¤inden aç›lan reklamlar (pop-up)• Bloglar• Podcast uygulamalar›• E-posta• Arama motoru uygulamalar›• Forumlar


Bütünleflik pazarlamailetifliminin yeni iletiflimaraçlar› daha çok bilgisayarteknolojisine dayal› araç veortamlardan oluflmaktad›r.

Sanal ortamdaki bütünleflik pazarlama iletiflimi araçlar› nelerdir? Aç›klay›n›z.

fiüphesiz bu listeye baflka eklemeler yapmak mümkün olmakla birlikte; anabafll›klar›yla bütünleflik pazarlama iletifliminde kullan›lan yeni araçlar›n yukar›das›ralananlardan olufltu¤unu söylemek mümkündür.

Genel olarak web sayfas›, internet günlü¤ü anlam›na gelen bloglar, e-posta uy-gulamalar› bireyler taraf›ndan bilinmekle birlikte, podcast uygulamalar› ülkemizdehenüz yayg›nlaflmaktad›r. Podcast internet ortam›ndan her isteyen kiflinin yinekendi istedi¤i zaman bir konuyla ilgili görsel veya iflitsel kay›tlar› izleyebilmesi an-lam›na gelmektedir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



8


Geleneksel pazarlama iletiflimini ve kiflileraras›

iletiflim modeli tan›mlamak.

Geleneksel pazarlama iletiflimi kiflileraras› ileti-flim modelini temel al›r. Bu yaklafl›mla de¤erlen-dirildi¤inde etki tepki ilkesine dayal› olarak befliletiflim ö¤esi bulunmaktad›r. Bu ö¤eler: kaynak,mesaj, al›c›, gürültü ve geri beslemedir. ‹letiflimö¤elerini k›saca de¤erlendirirsek; kaynak, belirlibir mesaj› kodlayarak al›c›ya gönderen taraft›r.Al›c›, kayna¤›n gönderdi¤i mesaj›n ulaflaca¤› sonnoktad›r. Kaynak ile al›c› aras›ndaki iletiflimi en-gelleyen fiziksel engeller ya da baflka kaynaklar-dan ayn› al›c›ya yöneltilen di¤er mesajlar ise “gü-rültü” ö¤esini oluflturur. Geri besleme ise al›c›-dan kayna¤a do¤ru giden “tepkiler” olarak ta-n›mlanabilir. Geri besleme al›c›n›n, kayna¤›ngönderdi¤i mesajda istedi¤i yönde tutum ya dadavran›fl de¤iflikli¤i göstermesi biçiminde ortayaç›kabilir.

Bütünleflik pazarlama iletiflimi modellerini aç›k-

lamak.

Bütünleflik pazarlama iletiflimi modelleri üç tane-dir. Bu modeller Colorado Üniversitesi MakroBütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Modeli, Schultz,Tannenbaum ve Lauternborn taraf›ndan gelifltiri-len Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Uygulama Mo-deli ve Anders Gronstedt taraf›ndan gelifltirilen‹letiflim Kalitesine Dayal› Örgütsel Bütünleflik Pa-zarlama ‹letiflimi Modeli olarak s›ralanabilir.

Bütünleflik pazarlama iletifliminde kullan›lan

yeni medyalar› ve bu medyalar›n özelliklerini

aç›klamak.

‹nternetin yeni bir iletiflim arac› olarak ortaya ç›k-mas›, sanal ortam› bafll› bafl›na bir mecra halinedönüfltürmüfltür. Bilgisayar teknolojilerindeki ge-liflmelere koflut biçimde, kullan›m› da yayg›nlafl-m›fl ve ucuzlam›flt›r. Bu nedenle de bütünleflikpazarlama iletifliminin yeni iletiflim araçlar› dahaçok bilgisayar teknolojisine dayal› araç ve ortam-lardan oluflmaktad›r. Yeni medyan›n özellikleriise bireysellik, etkileflimdir. Bütünleflik pazarlama iletifliminde kullan›lan ye-ni medyalar de¤erlendirilirken özellikle internetortam›nda kullan›lacak araçlara de¤inilmektedir.Bu araçlar: Web siteleri, bant reklam uygulama-lar›, kendili¤inden aç›lan reklamlar (pop-up),bloglar, podcast uygulamalar›, e-posta, aramamotoru uygulamalar› ve forumlard›r.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi kiflileraras› iletiflim modeli-nin elemanlar›ndan biri de¤ildir?

a. Kaynakb. Al›c›c. Sembold. Gürültüe. Geri besleme

2. S›navlarda ö¤renci baflar›lar›n›n de¤erlendirilmesiniortaya koyan kiflileraras› iletiflim modeli eleman› afla¤›-dakilerden hangisidir?

a. Kaynakb. Gürültüc. Sembold. Geri beslemee. Al›c›

3. Elde edilen bilgilerin daha ileri aflamalarda saklan-mas›n› ortaya koyan kiflisel deneyim alanlar› aflamas›afla¤›dakilerden hangisidir?

a. K›sa erimli bellekb. Uzun erimli bellekc. Biliflsel hassasiyetd. Geri beslemee. Kod açma

4. Kiflisel deneyim aflamalar›ndan hangisi uzun erimlibellekle ilgilidir?

a. Haz›rl›k aflamas›b. Birinci aflamac. ‹kinci aflamad. Üçüncü aflamae. Dördüncü aflama

5. Mesaj tutarl›l›¤›, etkileflim ve sosyal sorumlulu¤a da-yal› pazarlama ö¤elerini birlefltiren bütünleflik pazarla-ma iletiflim modeli afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Harvard üniversitesi modelib. Colorado üniversitesi modelic. ‹letiflim kalitesine dayal› modeld. Bütünleflik yap› modelie. Sessizlik sarmal› modeli

6. Afla¤›dakilerden hangisi sanal ortamdaki bütünleflikpazarlama iletiflim araçlar›ndan biri de¤ildir?

a. Web sitelerib. Bant reklamlarc. Bloglard. E-postae. Bilboard

7. Internet kullan›c›lar›n›n günlüklerini tuttuklar› sanalpazarlama iletiflim arac› afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Bloglarb. Web siteleric. E-postad. Podcast uygulamalar›e. Forumlar

8. Bireylerin kendi oluflturdu¤u içeri¤i sanal ortamayans›tmas› ve di¤er internet kullan›c›lar›yla birlikte içe-ri¤i belirlemesi, pazarlama iletiflim medyas›n›n hangiözelli¤i ile ilgilidir?

a. Sezgisellikb. Bireysellikc. Etkileflimd. Kuramsall›ke. Yal›nl›k

9. Afla¤›dakilerden hangisi reklam ajans boyutuyla ilgi-li pazarlama iletiflimi modellerinden biri de¤ildir?

a. ‹flbirli¤i modelib. Ba¤›ms›z ajans modelic. Lider ajans yönetiminde iflbirli¤i modelid. Ba¤›ms›z birimlerin iflbirli¤i modelie. Matris örgütlenme modeli

10. Gerekli olan tüm uzmanl›k alanlar›n›n tek bir ajan-s›n bünyesinde toplanmas›n› ortaya koyan model afla-¤›dakilerden hangisidir?

a. ‹flbirli¤i modelib. Matris örgütlenme modelic. Ba¤›ms›z ajans modelid. Ba¤›ms›z birimlerin iflbirli¤i modelie. Bütünleflik yap› modeli



Reklamc›lar Holdinglefliyor Sadece bir-iki metin yazar›, kreatif ve art direktördenibaret olan reklam ajanslar› tarihe kar›flmak üzere. Çün-kü, markalar ajanslardan sadece 30 saniyelik TV spotude¤il, 360 derecelik bütünleflik pazarlama iletiflimi hiz-meti bekliyor. Bu da bir ajans›n reklam›n yan›nda PR,do¤rudan pazarlama, etkinlik ve medya sat›n alma gibiuzmanl›k alanlar›na sahip flirketleri ayn› çat› alt›nda bu-lundurmas›n› gerektiriyor. Son 10 y›ld›r dünyay› saranbu holdingleflme trendi, Türk reklam dünyas›nda da et-kisini göstermifl durumda. Türkiye’nin holdingleflenajanslar›n›n aras›nda Medina Turgul DDB, Grey WW veGüzel Sanatlar ‹letiflim Grubu gibi Türkiye’nin en bü-yük reklam ajanslar› var.Dünyan›n en büyük dört iletiflim grubu Omnicom, WPP,Interpublic ve Publicis tek bafllar›na Amerika’daki rek-lam harcamalar›n›n yüzde 57’sini kontrol ediyor. Dörtflirketin 2005 y›l› gelirlerinin toplam› 24,38 milyar dola-ra ulaflm›fl durumda. Dünyan›n önde gelen dört ajans›-n› bu derece güçlü k›lan ise hiç kuflkusuz onlar› di¤er-lerinden ay›ran holdingleflmifl yap›lar›. Tüm dünyada yay›lmac› bir politika izleyen ve her ge-çen gün çat›lar› alt›na daha fazla flirket katan bu net-workler, reklamdan, halkla iliflkilere, do¤rudan pazarla-madan medya planlamas›na kadar pazarlama iletiflimi-nin her alan›nda faaliyet gösteriyorlar. Global markalar-la çal›fl›yor ve onlar›n tüm iletiflim ihtiyaçlar›n› tek çat›alt›nda yer alan flirketleriyle çözmeye çal›fl›yorlar. Yeniihtiyaçlar ortaya ç›k›nca, farkl› uzmanl›klara sahip flir-ketleri bünyelerine katarak yollar›na devam ediyorlar.

Büyümede Network Modeli

Reklam ajanslar›na ve müflterilerine sektörde sars›lmazbir konum kazand›ran holdingleflmenin gelecekte desürece¤ine kesin gözüyle bak›l›yor. Dünya genelindekiçok say›da ajans büyüme yolunda kendilerine bu strate-jiyi örnek al›yor. Türk reklam sektörü bu anlamda hol-dingleflerek büyüme yoluna girmifl durumda. Yüzde 100yerli sermayeyle kurulan ve geçti¤imiz y›llarda networkçat›s› alt›na giren birçok reklam ajans› da benzer birmodel izliyor. Önemli bölümü farkl› uzmanl›klara sahipflirketler grubuna dönüfltü. Bu ajanslar›n amaçlar›, t›pk›networkler gibi müflterilerinin iletiflimle ilgili her türlüihtiyac›n› bir baflka ajansa gerek kalmadan karfl›lamak. Kendini bir flirketler grubu olarak tan›mlayan MedinaTurgul DDB, Güzel Sanatlar ‹letiflim Grubu ve Markom

Leo Burnett, Türkiye’de bir network’e ba¤l› olarak faali-yet gösteren holding ajanslar›n en baflar›l› örneklerin-den. Network’ün gücünü hissetmeden holdingleflmeyoluna giden en baflar›l› yerliler ise Rekta ve Mavi ‹leti-flim Grubu. Reklam pastas›n›n h›zla büyüdü¤ü ve rekabetin yo¤un-laflt›¤› Türk reklam sektörü h›zl› bir holdingleflme süre-cinden geçiyor. Bu süreçte reklam sektöründe kimlerinholdingleflti¤ini, bu yap›n›n avantaj ve dezavantajlar›n›nas›l yaflad›klar›n› araflt›rd›k.

Med›na Turgul Ddb Kapal› Ekonomi Uyguluyor

Medina Turgul DDB’nin bünyesinde tam 5 flirket yeral›yor. Medina Turgul DDB Ajans Baflkan› Jeffi Medina,ajanstan bahsederken de “flirketler toplulu¤umuz” di-yor. Bir reklam ajans›n›n flirketler toplulu¤una nas›l dö-nüfltü¤ünü Medina, flöyle aç›kl›yor: “Bildi¤iniz gibi iletiflimin reklam haricinde birçok uzan-t›s› var. Y›llar boyunca ayn› çat› alt›nda verilen bu hiz-metler, pazar›n büyümesi ve giriftleflmesi sonucundaözel uzmanl›k alanlar›na dönüfltü. Rekabet bask›s› al-t›nda kurumlar›n geleneksel reklam›n d›fl›ndaki iletiflimyollar›n› gitgide daha fazla kullanmaya bafllamalar› dabu uzmanl›k alanlar›n›n geliflmesine yol açt›. ‹flte biz debu ihtiyaçtan yola ç›karak bünyemize reklam ajans›m›zharicindeki di¤er flirketleri katmaya karar verdik. Ama-c›m›z, müflterilerimizin her türlü iletiflim ihtiyac›n› do¤-ru tespit ederek en k›sa sürede çözmek.”Medina Turgul DDB, bünyesinde bar›nd›rd›¤› flirketlernedeniyle neredeyse kapal› bir ekonomi uyguluyor.Medya sat›n alma ve planlama ifllerini OMD, film pro-düksiyonlar›n› Profilm’de yap›yor. Tasar›m ve çizgi alt›ifllerle ilgili hizmetleri Grafis’te, CRM hizmetlerini iseMarket Rapp Collins’ten al›yor. Ajans›n en genç flirketiise DDB&Co. Tam hizmet ajans› olan DDB&Co, Medi-na Turgul DDB bünyesinde ikinci bir reklam ajans›. Jef-fi Medina, ikinci bir ajans› kurma nedenlerinin rekabetsorununu ortadan kald›rmak oldu¤unu söylüyor. Medi-na, flöyle devam ediyor: “Uluslararas› ve yerel birçokbüyük kurumun ifl alanlar›n›n genifllemesiyle bir za-manlar birbirlerinden farkl› ürünler üreten flirketler bir-birlerine rakip olabilecek ürünler de üretmeye bafllad›.Dolay›s›yla bir süre sonra bunlar›n iletiflim aya¤›n› daay›rmak gerekti. Biz de bu sorunu ortadan kald›rmakiçin bu flirketi kurduk.”


“


Çoklu Yap› Grey Worlw›de’a Rekabet Avantaj›

Sa¤l›yor

Henüz 5 y›l önce kurulan Grey Worldwide ‹stanbul,reklam sektörünün en güçlü ajanslar›ndan biri. Ancak,ajans sadece stratejik ve kreatif çözümler sunan bir ya-p›dan ibaret de¤il. Uluslararas› bir network ajans› olanGrey Worldwide networklere özgü holding yap›s›n› tü-müyle bünyesinde bar›nd›r›yor. Ajans›n çat›s› alt›ndafarkl› isimlerle ve farkl› branfllarda ba¤›ms›z 3 ayr› flirketfaaliyet gösteriyor. Bunlardan ilki GCI, G2 ve HealthyPeople. GCI medya iliflkileri, kriz ve etkinlik yönetimiüzerine branfllaflm›fl bir halkla iliflkiler flirketi. G2 deGCI ve Grey Worldwide’›n hizmet verdi¤i markalar›nsaha aktivitelerini yürüten bir etkinlik flirketi olarak ça-l›fl›yor. Healtly People ise sa¤l›k alan›nda g›dadan koz-meti¤e, ilaçtan tekstile her türlü sektör için iletiflim hiz-meti veriyor. Grey Worldwide ‹stanbul’un gelirinin 3’te 2’si reklam-dan geliyor. Geriye kalan 3’te 1’lik bölümü ise halklailiflkiler, saha iletiflimi ve sa¤l›k iletifliminden gelen ge-lir oluflturuyor.Grey Worldwide CEO’su Alper Üner, ajanslar›n çok flir-ketli yap›s›n›n reklamverenler aç›s›ndan avantajl› oldu-¤unu söylüyor. Bu tür bir yap›laflman›n da herhangi birdezavantaj› olaca¤›n› düflünmüyor. Üner, “Önemli olanbu yap›n›n hantallaflmamas›n› sa¤lamak. Biz de bunubütün birimlerin içinde ayr› marka gruplar› kurarak çö-züyoruz. Bugüne kadar bu sistemden memnun olma-yan müflterilerle karfl›laflmad›k. Uluslararas› networkajans› olmam›z ve her flirketin uzmanl›k alanlar›n›n fark-l› olmas› bize sonsuz bir rekabet gücü veriyor” diyor.

Publ›c›s Yorum’un Amac› Kapsaml› Hizmet Vermek

Reklam sektörünün ustalar›ndan Osman Uslu, ajans›Yorum’u bundan 25 y›l önce hayata geçirdi. Reklamdayabanc› networklerle iflbirliklerinin yayg›nlaflt›¤› 90’l›y›llarda da Publicis Group’la çal›flmaya bafllad›. YorumTürkiye’de, Publicis de dünyada büyüdü. Geçti¤imizhaziran ay›nda da uzun y›llard›r birlikte çal›flan Yorumve Publicis Group iliflkilerini resmiyete döktüler ve or-takl›k anlaflmas› imzalad›lar. Sermaye aç›s›ndan yüzde 100 yerli oldu¤u dönemde deYorum Ajans holdingleflme yolunda ilerliyordu. Ajans›nmedya planlama, halkla iliflkiler ve alternatif iletiflimalanlar›nda hizmet veren 3 flirketi vard›. Starcom Allme-dia, Bold ve Zone ad›n› tafl›yan bu 3 flirket ajans Publi-cis Yorum oldu¤unda da network çat›s› alt›na girdi.Medya sat›n alma ve planlama flirketi olan Starcom All-media ayn› isimle yola devam ediyor. Alternatif hizmet-

ler alan›nda uzmanlaflan Bold önüne Publicis ismini al-d›. Kurumsal iletiflim ajans› Zone’un ad› ise PublicisConsultants olarak de¤iflti. Publicis Yorum Yönetim Kurulu Baflkan› Osman Uslu,“Bu dört flirketin ortak iki noktalar› var. Biri ben. 4 flir-ketin de yönetim kurulu baflkan›y›m. ‹kincisi halka aç›kolan Publicis Grubu’nun olmazsa olmaz aç›kl›k, dürüst-lük, fleffafl›k ilkelerini belirleyen kurallar›” diyor. Uslu, böyle bir yap›lanmaya duyulan ihtiyac› da flöyleaç›kl›yor: “Bu yap›lar her grup için ayn› iki nedenleoluflturuluyor. Amac›m›z sorumlulu¤unu tafl›d›¤›m›zmarkalara tutarl›, bütünsel hizmet verebilmek. Yo¤unrekabette de müflterilerimize daha iyi, daha kapsaml›hizmet sunarak ayakta kalmak ve büyümek.”Gelir da¤›l›m›nda ise grubun gelirlerinin yüzde 44’ümedya sat›n alma ve planlama flirketinden, yüzde 44’üreklamdan, yüzde 12’si ise kurumsal kimlik ve alterna-tif hizmetlerden geliyor.

Leo Burnett’te Gelirin Yüzde 52’si Marka

Yönetiminden

Markom Leo Burnett 23 y›l önce kuruldu. 1987 y›l›ndada Leo Burnett Uluslararas› Reklam Network’ü flirketeortak oldu. 1994 y›l›nda da Leo Burnett flirketin yüzde100 hissesini ald›. Leo Burnett Network’ünün 2000 y›-l›nda “Publicis” Grubu’nun çat›s› alt›na girmesiyle deLeo Burnett baflka bir de¤iflim süreci geçirdi. Sektörün-de dünyan›n 3’üncü büyük grubu olan ve yine dünya-n›n hemen her ülkesinde yer alan bu grubun toplam bi-ni aflk›n flirketinden biri haline geldi. Bir holding flirketi olan Markom Leo Burnett’in çat›s› al-t›nda ise Stars Reklam Hizmetleri, Leo PR, Medical Tan›-t›m ve Starcom olmak üzere dört farkl› flirket faaliyetgösteriyor. Stars Reklam Hizmetleri do¤rudan pazarlamave CRM alanlar›nda hizmet verirken, Leo PR halkla ilifl-kiler, Medical Tan›t›m sa¤l›k ve Starcom da medya sat›nalma ve planlama alan›nda çal›flmalar›n› sürdürüyor. Leo Burnett Ajans Baflkan› Meral Akyel, bu flirketlerintoplam›n› göz önüne alarak Leo Burnett’in gelir da¤›l›-m› da flöyle aç›kl›yor: “Ajans gelirlerimizin yüzde 52’simarka yönetimi ve reklam- tan›t›m faaliyetlerinden, yüz-de 10’u sa¤l›k faaliyetlerinden, yüzde 8’i interaktif faali-yetlerden, yüzde 10’u tasar›m, yüzde 9’u halkla iliflkiler,yüzde 7’si sat›fl promosyonu ve yüzde 4’ü de do¤rudanpazarlama faaliyetlerinden geliyor.”

Rekta Butik Ruhunu Kaybetmemeyi Savunuyor

Rekta Reklam, herhangi bir network çat›s› alt›nda olma-

dan holdingleflme yoluna giden bir ajans. 1989 y›l›nda


kurulan ajans bugün kendisinden ba¤›ms›z 2 ayr› flirke-

te daha sahip. Bu flirketlerden ilki Rekta Halkla ‹liflkiler.

1995 y›l›nda kurulan flirket, 2000 y›l›ndan itibaren de

Amerikal› Ketchum’un Türkiye partner ofisi olarak hiz-

met veriyor. Di¤er flirket EMC ise e¤lence pazarlamas›,

sponsorluk ve etkinlik yönetimi alanlar›nda uzman.

Rekta Ajans Baflkan› Kaan Berkan, “Bizim bafl›ndan be-

ri yola ç›k›fl noktam›z, bütünleflik iletiflim çözümleri

üretmekti” diyor ve flöyle devam ediyor: “Günümüzde

markalar için reklam ço¤u zaman tek bafl›na yeterli ol-

muyor. Biz de bu anlamda tek elden tam hizmet veren

bir çat› kurduk. Her flirket kendi içinde ba¤›ms›z ama

gerekti¤inde di¤erlerine ba¤l› olarak da çal›flabiliyor.

Pazarlama iletifliminin bileflenlerini birbirinden ay›rmak-

tansa birlefltirmeyi daha uygun bulduk. Bu müflterileri-

miz için de önemli bir rekabet avantaj› yaratmam›za

olanak sa¤l›yor.” “Ben ajans›n büyüme trendinde bile

olsa, butik ruhunu kaybetmemesinden yanay›m. So-

nuçta yapt›¤›m›z iflte yarat›c›l›k ön planda.”Rekta’n›n

toplam cirosu içinde medya planlama ve sat›n alma

yüzde 35, reklam hizmetleri yüzde 30, PR hizmetleri

yüzde 20 paya sahip.

Mavi ‹letiflim Grubu’nda fiirketler Birbirini

Tamaml›yor

Mavi Reklam Ajans›, 1994 y›l›nda tek bir flirket olarak

kuruldu. Bugün ise Mavi ‹letiflim Grubu alt›nda tam 6

farkl› flirket entegre iletiflim hizmeti veriyor. Bu ajanslar;

Mavi Reklam Ajans›, Hiperaktif Internet Ajans›, Mercek

Halkla ‹liflkiler Ajans›, Politik Strateji, Vitamin Sa¤l›k ‹le-

tiflim Ajans› ve Fokus Medya Ajans›. Mavi Reklam Ajan-

s› pazarlama iletiflimi çözümleri sunarken, Hiperaktif

Internet Ajans›, e-iletiflim dan›flmanl›¤› veriyor. Mercek

Halkla ‹liflkiler, medya dan›flmanl›¤› alan›nda faaliyet

gösteriyor. Politik Strateji online politik tan›t›m ajans›.

Vitamin Sa¤l›k ‹letiflim Ajans› medikal alanda faaliyet

gösteriyor. Henüz geçti¤imiz y›l kurulan Fokus Medya

ise medya sat›n alma ve planlama yap›yor.

Mavi ‹letiflim Grubu’nun gelirlerinin yüzde 72’si reklam

ajans› ve medya planlama flirketinden, yüzde 16’s› halk-

la iliflkiler flirketinden, yüzde 12’si de internet ajans›n-

dan geliyor.

Mavi ‹letiflim Grubu Baflkan› Seler Cebecio¤lu, farkl›

uzmanl›k alanlar› olan çok say›da flirketi bünyelerinde

bar›nd›rman›n en büyük avantaj›n›n müflterilerine en-

tegre hizmet vermek oldu¤unu söylüyor. Cebecio¤lu,

“Ayn› çat› alt›nda farkl› iletiflim hizmetleri verdi¤imiz

müflterilerimiz karfl›lar›nda tek bir muhatap görüyor.

Ayn› anlay›fla sahip flirketlerden ald›¤› hizmette de

uyumsuz hizmet riski minimuma iniyor” diyor.

Seler Cebecio¤lu, çok flirketli ajanslara getirilen holding

tan›mlamas›n› ise sevimsiz buluyor. Cebecio¤lu, bu ko-

nudaki görüfllerini de flöyle dile getiriyor: “Kelimeyi se-

vimsiz buluyorum çünkü biz holding de¤iliz. Bu flirket-

ler birbirlerinin ayr›lmaz parças› gibi. Ve sektörün yap›-

s› gere¤i zaten çok dinamik olmak zorundalar. Yoksa

var olamazlar.”

Kaynak: Ayd›n, Özlem (2006). Reklamc›lar Holdingle-fliyor, 1 Kas›m2006.’yaz›s›n›n bir bölümüdür. http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3829 (Eriflim Tarihi :17.03.2009).

”


1. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Geleneksel Pazarlama‹letiflimine Bak›fl” bölümünün alt›ndaki kiflileraras› iletiflim modeli bölümünü yeniden gözdengeçiriniz.

2. d Yan›t›n›z yanl›fl ise ise “Geleneksel Pazarlama‹letiflimine Bak›fl” bölümünün alt›ndaki kiflileraras› iletiflim modeli bölümünü yeniden gözdengeçiriniz.

3. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Geleneksel Pazarlama‹letiflimine Bak›fl” bölümünün alt›ndaki tüketicibilgi iflleme süreçleri fleklini ve aç›klamas›n›yeniden gözden geçiriniz.

4. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Geleneksel Pazarlama‹letiflimine Bak›fl” bölümünün alt›ndaki tüketicibilgi iflleme süreçleri fleklini ve aç›klamas›n›yeniden gözden geçiriniz.

5. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama‹letiflimi Modelleri” bölümünü dikkatli biçimdeyeniden gözden geçiriniz.

6. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama‹letifliminde Yeni Medyan›n Kullan›m›”bölümünü dikkatli biçimde yeniden gözdengeçiriniz.

7. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama‹letifliminde Yeni Medyan›n Kullan›m›”bölümünü dikkatli biçimde yeniden gözdengeçiriniz.

8. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama‹letifliminde Yeni Medyalar›n Kullan›m›”bölümünü dikkatli biçimde yeniden gözdengeçiriniz.

9. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama‹letiflimi Modelleri” bölümünü dikkatli biçimdeyeniden gözden geçiriniz.

10. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama‹letiflimi Modelleri” bölümünü dikkatli biçimdeyeniden gözden geçiriniz.

S›ra Sizde 1

Tüketici bilgi iflleme süreci üç aflamadan oluflur. Birinciaflama biliflsel hassasiyet aflamas›d›r. Bu aflama kendiiçinde üç alt basama¤a ayr›l›r. ‹lk olarak bilgi ya da du-yu halinde gelen iletiler tan›mlanabilecek küçük s›n›fla-ra ayr›l›rlar. Al›c› durumundaki kifli sesleri, sembolleri veduyular›, sahip oldu¤u kavram ve kategorilere göre s›-nayabilece¤i flekilde ay›r›r. ‹kinci olarak, biliflsel hassasi-yet aflamas›nda elde edilen bilgiler daha ileri aflamalar-da ifllenmek üzere saklan›r. Üçüncü olarak bu bilgiler,daha yüksek düzey biliflsel iflleme merkezlerini uyar›r. ‹kinci aflama, k›sa erimli bellek aflamas›d›r. Bu aflamadabilgiler neden sonuç iliflkileri kurmak ve kiflinin belle-¤inde mevcut olan s›n›flamalarla ne oranda uyufltu¤u-nu saptamak amac› ile geçici olarak saklan›rlar. Üçün-cü aflama ise, uzun erimli bellek aflamas›d›r. Bu aflamakiflinin zaman içerisinde gelifltirdi¤i tüm kavram ve ka-tegorileri kapsar. Burada kiflinin uzun süredir kullan-mad›¤› di¤er bilgiler yer al›r.

S›ra Sizde 2

Bütünleflik pazarlama iletiflimi yaklafl›m›n›n uygulama-ya nas›l aktar›lmas› gerekti¤ini aç›klamay› amaçlayanüç temel model mevcuttur. Bu modeller Colorado Üni-versitesi Makro Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Modeli,Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn taraf›ndan geliflti-rilen Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Uygulama Modelive Anders Gronstedt taraf›ndan gelifltirilen ‹letiflim Ka-litesine Dayal› Örgütsel Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimiModeli olarak s›ralanabilir.

S›ra Sizde 3

Colorado Üniversitesi Makro Bütünleflik Pazarlama ‹le-tiflimi Modelinde yer alan ö¤eler “mesaj tutarl›l›¤›”, “et-kileflim” ve “sosyal sorumlulu¤a dayal› pazarlama”d›r.Bu ö¤eler aras›nda etkileflim ve uyumun oluflabilmesiiçin ürüne, hizmete ya da çal›flanlara yöneltilen iletiflimfaaliyetlerinde mesaj tutarl›l›¤›n›n oluflturulmas›; firmaya da kurulufl ile müflteriler ve ilgili çevreler aras›ndaetkileflimin sa¤lanmas› ve firman›n ya da kuruluflun fa-aliyet alan›n›n toplumsal bir sorun ya da olguyu da kap-sayacak biçimde yeniden tan›mlanmas› ve uygulanma-s›, müflteriler ve ilgili çevrelere aktar›lmas› gereklidir.

Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› S›ra Sizde Yan›t Anahtar›


S›ra Sizde 4

Geleneksel Pazarlama ‹letiflimi Yaklafl›m›n›n özellikleri-ni flu flekilde aç›klayabiliriz: ‹fllemler, ifllevsel örgüt ya-p›lar›, uzmanlaflma, kitlesel pazarlama, geleneksel rek-lam ajanslar›, müflteriler, kitle iletiflim araçlar›, reklamve sat›fl tutundurma, nedene dayal› pazarlama anlay›fl›ve bir y›l önceki iletiflim plan›na göre hareket söz ko-nusudur. Bütünleflik pazarlama iletifliminde ise, ifllem-ler yerine iliflkiler, ifllevsel örgüt yap›lar› yerine çaprazifllevli örgüt yap›lar›, resmin bütününü görebilen uz-manlar, veri yönelimli pazarlama, iletiflim yönetiminiüstlenen ajanslar müflteriler ve ilgili çevreler, iletiflimamaçlar›na göre medya seçimi, stratejik tutarl›l›k, sosyalsorumlulu¤a dayal› pazarlama ve s›f›r tabanl› iletiflimplan› mevcuttur.

S›ra Sizde 5

Gronstedt araflt›rma sonucunda bütünleflik iletifliminuygulanabilmesi için, birey düzeyinde, bölüm düzeyin-de ve kurum düzeyinde eflgüdüm, iflbirli¤i ve bütünlefl-menin ön koflul oldu¤unu saptam›flt›r.

S›ra Sizde 6

Kurama ulaflma yöntemi, görüflmeler s›ras›nda ortayaç›kan anahtar kavram ve görüfllerin bir sonraki gö-rüflmede s›nanmas›n› ve böylece rastlant›sal ya daönemli bir kavram oldu¤una iliflkin yarg›ya var›lma-s›n› sa¤lamaktad›r.

S›ra Sizde 7

Bütünleflik pazarlama iletifliminde • ‹flbirli¤i modeli• Lider ajans yönetiminde iflbirli¤i modeli• Ba¤›ms›z birimlerin iflbirli¤i modeli• Matris örgütlenme modeli• Bütünleflik yap› modeli fleklinde ajans yap›lar›

bulunmaktad›r.

S›ra Sizde 8

‹nternet ortam›nda kullan›lacak araçlar›n›n tümü bü-tünleflik pazarlama iletiflimi için de geçerlidir. Bu araç-lar ise:• Web siteleri• Bant reklam uygulamalar›• Kendili¤inden aç›lan reklamlar (pop-up)• Bloglar• Podcast uygulamalar›• E-posta• Araflt›rma motoru uygulamalar›• Forumlar

Yararlan›lan KaynaklarAaker, D.A. ve Joachimsthaler, E. (1997). “Building

Brands Without Mass Media,” Harvard Business

Review. (January/February 1997).Arens, W. F.; Weigold, M. F. ve Arens, C. (2008).

Contemporaray Advertising, Onbirinci Bas›m,New York:McGraw-Hill Co., New York.

Copley, P. (2004). Marketing Communications

Management: Concepts and Theories, Cases

and Practices. Elsevier Butterworth Heinemann,Oxford.

Duncan, T.R. ve Moriarty, S. (1997). Driving Brand

Value: Using Integrated Marketing to Manage

Profitable Stakeholder Relationship, BirinciBas›m, New York:McGraw-Hill Co., New York.

Glaser, B.G. ve Srauss, A.L.(1967). The Discovery of

Grounded Theory: Strategies for Qualitative

Research, Birinci bas›m. New York: Aldine deGruyter.

Gronstedt, A. ve Thorson, E. “Five Approaches toOrganize an Integrated Marketing CommunicationsAgency,” Journal of Advertising Research.

(March/April 1996). Gronstedt, A. (1996). “Integrated Communications at

America’s Leading Total Quality ManagementCorporations,” Public Relations Review. (Spring1996).

Schramm W. ve Roberts, D. (1971). The Process and

Effects of Mass Communication. Urbana, Ill.:University of Illinois Press, 1971.

Schultz, D.E. Tannenbaum, T. ve Lauternborn, R. (1993).Integrated Marketing Communication. BirinciBas›m. Lincolnwood: NTC Publishing Group.


Schultz, D. E. ve Wang, P. (1993) “Measuring the Returnon Investment for Advertising and Other Forms ofMarketing Communication, Using An IntegratedMarketing Communications Planning Approach”.Annual Conference of the Association for

Education in Journalism and Mass

Communication Konferans›, Kansas City, A¤us-tos 13.

Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Pazarlama iletiflimi modelini aç›klayabilecek,Bütünleflik pazarlama iletifliminin belirgin yönlerini s›ralayabilecek,‹letiflim karmas› ö¤elerinin yönetim aflamalar›n› aç›klayabilecek,Bütünleflik pazarlama iletiflimi çabalar›n›n ölçümünü ve de¤erlendirilmesiniaç›klayabilecek bilgi birikimine sahip olacaks›n›z.

‹çindekiler

• Bütünleflik Pazarlama• Yönetim• ‹letiflim Yönetimi

• Ölçme ve De¤erlendirme• Pazarlama ‹letiflimi

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

NNNN


• G‹R‹fi• PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ MODEL‹• BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA

‹LET‹fi‹M‹N‹N BEL‹RG‹N YÖNLER‹• ‹LET‹fi‹M KARMASI ÖGELER‹N‹N

YÖNET‹M‹: BÜTÜNLEfi‹KPAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹PLANLAMA MODEL‹

• BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA‹LET‹fi‹M‹ ÖRNE⁄‹: N‹KE

• B‹R BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA‹LET‹fi‹M‹ ÖRNE⁄‹: GAP

• BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA‹LET‹fi‹M‹ ÇABALARININ ÖLÇÜMÜVE DE⁄ERLEND‹R‹LMES‹

BütünleflikPazarlama ‹letiflimiYönetimi


G‹R‹fiBütünleflik pazarlama iletifliminin ortaya ç›k›fl›, türleri ve çeflitli uygulama modelle-ri üzerinde daha önceki bölümlerde durulmufltu. Bu bölümde de bütünleflik pazar-lama iletiflimi içinde kullan›lan çeflitli iletiflim karmas› ö¤elerinin nas›l bir kurguiçinde yönetilmesi gerekti¤i konusu üzerinde durulacakt›r.

Bir önceki bölümde, farkl› pazarlama iletiflimi araçlar›n›n farkl› bütünleflik pa-zarlama iletiflimi modelleri içinde nas›l desenlendikleri farkl› aktar›lm›flt›. Farkl› ile-tiflim karmas› ögelerinin, do¤alar› gere¤i farkl› amaçlara hizmet ettikleri bir gerçek-tir. Örne¤in reklamlar ürün veya hizmet vaadini oldukça iyi biçimde hedef kitleyetafl›rken; halkla iliflkiler itibar, sosyal sorumluluk gibi kavramlar› hedef kitleye tafl›-mada daha etkili bir araçt›r.

Yine do¤rudan pazarlama, k›sa vadede sat›fl ve gelir art›r›c› bir ifllev görebilir.Ancak tüm bu araçlar›n ortak bir amaç için yönlendirilmesi ifli, san›ld›¤›ndan dahakarmafl›k olabilir. Bu nedenle de iletiflim sürecinin yönetimi bafll› bafl›na bir u¤ra-fl› alan› olarak durmaktad›r.

PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ MODEL‹Bütünleflik pazarlama iletiflimi yönetimine iliflkin tart›flmalara bafllamadan önce,pazarlama iletiflimin yap›s›ndan ve pazarlama iletiflimi modelinden söz etmek do¤-ru olacakt›r.

Pazarlama ve özelde pazarlama iletiflimi, içinde iletiflim ö¤elerini bar›nd›ran birsüreç olma özelli¤i tafl›r. Genel olarak iletiflimin yönetimi sürecinden söz etmeklebirlikte, burada üzerinde durulmas› gereken unsur pazarlama iletiflim sürecinin de;t›pk› bütünleflik pazarlama iletiflimi sürecinde oldu¤u gibi, merkezde yer alan tekbir mesaj stratejisine oturmufl olmas› zorunlulu¤udur.

Bu aflamada, iletiflim süreci kaynaktan bafllad›¤› için, kayna¤›n güvenilir olma-s›, bilgi düzeyinin yüksek olmas›, samimi olmas› gibi etkenler ön plana ç›kmakta-d›r. Özetleyecek olursak pazarlama iletiflimi; geleneksel iletiflim sürecine dayan›rve kaynak ile al›c› aras›nda istendik yönde bir etkileflim oluflturmay› amaçlar. Afla-¤›da bütünleflik pazarlama iletiflimini geleneksel pazarlama iletiflimi sürecindenfarkl›laflt›ran yönler üzerinde durulacakt›r.

Bütünleflik Pazarlama‹letiflimi Yönetimi

BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹N‹N BEL‹RG‹NYÖNLER‹

SinerjiKavram ço¤u zaman farkl› biçimlerde tan›mlansa da, bütünleflik pazarlama iletifli-mini di¤er iletiflim biçimlerinden ay›ran en belirgin yönü olarak yaratt›¤› sinerji et-kisidir demek olas›d›r. Sinerji birden fazla iletiflim biçiminin ya da arac›n birliktetek ve büyük bir etki yaratmas› olarak tan›mlanabilir (Schultz, 2003).

Bu durumu t›pk› çok sesli bir orkestran›n her bir enstrüman›n›n, orkestra flefiyönetiminde farkl› sesler ç›karsalar bile, sonuçta ortaya kula¤a hofl gelen bir mü-zi¤in ç›kmas›na benzetmek mümkündür.

Tüketiciler Sürecin Bafllang›ç Noktas›n› OlufltururDi¤er pazarlama iletiflimi biçimlerinin aksine, bütünleflik pazarlama iletiflimininbafllang›ç noktas›n› insan›n kendisi oluflturacakt›r. Yani insanlar›n ne düflündü¤ü,nas›l davrand›klar›, ne istedikleri ve bunlardan oluflan büyük resim iletiflimin ilkhalkas› olmal›d›r.

Basit görülen bu ilkesel de¤ifliklik, daha önceki pazarlama iletiflimi modellerin-de yer almaz. Bu durum, pazarlama iletiflimi modellerinin; Kiflileraras› ‹letiflim Mo-deli’ne dayand›r›lmalar›yla aç›klanabilir. Planlanm›fl iletiflim biçimleri olan reklam-c›l›k, halkla iliflkiler, kiflisel sat›fl gibi iletiflim biçimleri, reklamveren veya pazarla-ma yöneticisinden (kaynaktan), hedef kitleye (al›c›ya) uzanan bir dizgede gerçek-leflirken; bütünleflik pazarlama iletifliminde hedef kitle, kaynak rolünü üstlenebil-mektedir (Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn; 1993). Bu yönü ile de di¤er pazar-lama iletiflimi modellerinden ayr›l›r.

Farkl› Mesajlar Mutlaka Tek Bir Ses Olarak TüketiciyeYans›mal›d›rMarka, ürün ya da hizmete iliflkin hangi iletiflim biçimleri kullan›l›rsa kullan›ls›n;her birisi do¤as› gere¤i iletmek istedi¤imiz mesaj›, yine do¤as› gere¤i farkl› bir t›-n›yla hedef kitleye iletecektir. Örne¤in, reklamlardaki mesaj vurgusuyla, kiflisel sa-t›fl çabalar›ndaki mesajlar ve verilifl biçimleri farkl› olacakt›r. Ancak zor olan, bu teksesi kimin yönetece¤i konusudur. Bu nokta ayn› zamanda tek ses olgusunun önün-deki en büyük engeli de oluflturmaktad›r. Reklam yoluyla farkl› bir yaflam biçimi,ma¤aza ortam›n› tüketiciye yans›tmak mümkündür. Ancak örne¤in kiflisel sat›fl da-ha çok tüketicinin mekan›nda gerçekleflir.

Sizce bütünleflik pazarlama iletiflimini di¤er iletiflim biçimlerinden ay›ran özelliklerinelerdir?

‹LET‹fi‹M KARMASI ÖGELER‹N‹N YÖNET‹M‹:BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ PLANLAMAMODEL‹Bütünleflik pazarlama iletifliminin yönetimi ifli, asl›nda uygulamaya konulan bütün-leflik pazarlama iletiflimi modelinin yönetimi süreçlerinden oluflur. Farkl› bütünle-flik pazarlama iletiflimi modellerini bir önceki bölümde incelenmifltik. Ancak bubölümde gündelik yaflamda en s›k kullan›lan model olan; Bütünleflik Pazarlama‹letiflimi Planlama Modeli, sürecin yönetimi aç›s›ndan incelenecektir.


Bütünleflik pazarlamailetiflimini di¤er iletiflimbiçimlerinden ay›ran belirginözellikleri bulunmaktad›r.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

Bütünleflik Planlama Modeli’nin nas›l çal›flt›¤›n› daha iyi kavrayabilmek için,modelin mümkün olan her aflamas›n› kapsayan bir örnek üzerinde durulacakt›r.Böylece modelin tüm bileflenlerinin okuyucu taraf›ndan daha iyi kavranaca¤› var-say›lmaktad›r.

Schultz ve Wang Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Planlama Modeli’ni bir örneküzerinde inceleyerek, yukar›da aktar›lan iletiflim karmas› ögelerinin gerçek yaflam-da nas›l çal›flt›¤›n› görmekte yarar vard›r. Ancak unutulmamal›d›r ki; modelde yeralan tüm ögelerin, her durumda veya her örnekte kullan›lmas› mümkün de¤ildir.Dolay›s›yla, kampanyaya konu olan ürün ya da hizmete, hedef pazar özelliklerineve saptanan iletiflim stratejisine ba¤l› olarak iletiflim karmas›n›n kimi ögeleri önplana ç›kabilir ya da geride durabilir. Ancak, bu durumun modelin ifllevsel de¤e-rini azaltt›¤› sonucuna var›lamaz. Aksine, modelin eklemli bir yap›da olmas›; ihti-yaç duyulan bölümlerin öne ç›kar›lmas›na olanak tan›d›¤› için, mevcut yap›y› da-ha esnek hale getirmektedir.

1718. Ünite - Bütünleflik Pazar lama ‹ let ifl imi Yönet imi

fiekil 8.1

MesajStratejisi

Sat›flTutundurma

Stratejisi

Halkla‹liflkiler

Stratejisi


KifliselSat›fl

Stratejisi

‹nternetReklamc›l›¤›

Stratejisi

ReklamAmaçlar›

Sat›flTutundurma

Amaçlar›

Halkla‹liflkiler

Amaçlar›

Do¤rudanPazarlamaAmaçlar›

KifliselSat›fl

Amaçlar›

‹nternetReklamc›l›¤›

Amaçlar›

Sat›flTutundurma

Halkla‹liflkiler

Do¤rudanPazarlama

KifliselSat›flReklamc›l›k ‹nternet

Reklamc›l›¤›

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Program›n›n Gelifltirilmesi

Bütçenin Belirlenmesi

‹letiflim Sürecinin Analizi

Durum Analizi

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Stratejileri

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Ölçümü ve Denetlenmesi

BütünleflikPazarlama ‹letiflimiPlanlama Modeli

Kaynak: Schultz veWang., 1993, s.33’denuyarlanm›flt›r.

BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ ÖRNE⁄‹: N‹KE

Durum AnaliziSchultz ve Wang (1993) Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Planlama Modeli; marka,ürün veya hizmetin analizi ile bafllamaktad›r. Durum analizine varsa ürün, markaya da kuruluflun yaflad›¤› iletiflim sorununu ya da f›rsat›n› ortaya koyma çabas› dademek mümkündür. Her zaman tüm bileflenleri ile kullan›lmamas›na karfl›n, du-rum analizi pek çok alt bileflenden oluflur.

Bir spor ürünleri markas› olan Nike, faaliyet gösterdi¤i alanda üretim yapanmarka say›s›n›n artmas›yla birlikte; yeni bir at›l›m dönemine girme ihtiyac› hisset-mifltir. Nike marka yöneticileri, ne yap›laca¤›na karar vermek için öncelikle kap-saml› bir durum analizine ihtiyaç oldu¤u konusunda uzlaflmaya varm›fllard›r.

Sektör AnaliziKuruluflun ya da markan›n mevcut durumunu saptarken, ilk bak›lmas› gerekennokta faaliyet alan› olan ifl kolunun ya da sektörün içinde bulundu¤u durumunne oldu¤udur. Örne¤in, bir otomobil markas› sat›flta sorun yafl›yor ve bu sorunuçözmek istiyorsa, ister bir reklam kampanyas› yapmaya karar vermifl olsun ister-se de sorunu üretim ve yönetim süreçlerinde yapaca¤› düzenlemelerle çözme ka-rar› alm›fl olsun öncelikle tafl›t sektörünün ne durumda oldu¤una bakmak zorun-dad›r. Eldeki verilerle ya da tamamen yönetici ve çal›flanlar›n deneyimlerine da-yal› kararlar almak yan›lt›c› olabilir. Yine bu örnekte hangi araç kategorisinde enyo¤un yavafllaman›n görüldü¤ü, rakiplerin içinde bulundu¤u durumun, firman›nkonumuyla ne oranda benzeflme ya da ayr›flma gösterdi¤i konular› önem kazan-maktad›r. Bu ba¤lamda binek tafl›t sektörün genel bir gelecek analizini yapmakda faydal› olabilecektir.

Söz konusu firma uluslararas› bir yap›da ise, benzer analizlerin üretim yap›landi¤er ülkeleri kapsama olas›l›¤› da vard›r. Böylece farkl› uygulamalardan ifle yararsonuçlar ç›karmak mümkün olabilecektir. Büyük resim her zaman stratejik nokta-lara ve ulafl›lmas› gereken hedeflere, krizler gibi beklenmedik floklar aras›nda giz-lenen tehlikelere iflaret eder.

Tam olarak bu noktadan hareketle, Nike ürün yöneticileri marka olarak içindebulundu¤u sektörün kapsaml› bir analizi ile ifle koyulmufllard›r. Bu analizin odaknoktas›n› sektördeki eski ve yeni rakiplerin hangi markalar oldu¤u; bu markalar›nne tür ürünler ürettiklerini saptamak olmufltur. Bu analiz sonucunda Adidas, Ree-bok, Puma gibi geleneksel spor markalar›n›n yan› s›ra; Quick Silver, New Balance,Championship ve North Face gibi farkl› markalar›n da bu sektörde yer edinmeyebafllad›¤› saptanm›flt›r.

Rakip markalar›n say›s›n›n artmas›, istatistiksel olarak spor malzemeleri paza-r›nda söz konusu rakiplerin Nike’›n gelecekteki pazar pay›na yönelecekleri anla-m›na gelmektedir.

Ürün, Hizmet Ya da Markan›n AnaliziBu bafll›k alt›nda ‘ürün yaflam e¤risi’ içinde ürünün ya da markan›n konumu, ürüngam› olarak da bilinen ürün çeflitlili¤i ve rakiplere göre ürün veya markan›n konu-mu incelenir. Ürün yaflam e¤risi, ürün ya da markan›n do¤uflu ile bafllar, ölümü ilesona erer. Bu yap›s›yla t›pk› bir canl›n›n yaflam e¤risi gibidir. ‹lk uçaklar›n önce çiftkanatl› olmas› ve pervane yard›m›yla uçmas› bafllang›çta bir devrim niteli¤i tafl›yor-


Durum analizi yapankurulufl, iletiflim sorununuve f›rsat›n› ortaya koymayaçal›fl›r.

Her ürün kendine özgü birürün yaflam e¤risinesahiptir.

du. Bugün ise ticari anlamda çal›flan uçaklarda jet motoru s›radan bir uygulamad›r.Çift kanatl› ve pervaneli uçaklar ömürlerini doldurmufl ve hava tafl›tlar›n›n yer al-d›¤› sahneden çekilmifllerdir. Daha güncel bir örnek olarak teleteks yaz› makine-lerinden faks cihazlar›na dönüflüm süreci verilebilir. Bilgi ve yaz›lar›n t›pk›bas›m›gibi olmasa da, teleteks ile an›nda karfl› tarafa yaz› yazmak ve göndermek müm-kündü. Daha sonra faks cihazlar› bu alanda bir devrim yaflanmas›na neden oldu.Faks yard›m›yla bir belgenin kopyas›n›n iletilmesi mümkün olmufltur.

Elektronik postalar ve bu postalara yap›labilen eklentiler ile belge ve bilgiler ar-t›k cep telefonlar›na bile iletilebilmektedir. Görüldü¤ü gibi her ürün t›pk› bir canl›gibi do¤makta, bir dönem yükselifle geçmekte daha sonra ise bu süreci düflüfl veyok olufl evreleri izlemektedir.

fiüphesiz yukar›da say›lan evrelerin tüm ürünler için geçerli oldu¤u söylene-mez. Örne¤in temel bir g›da ürünü olan ekmek, insanl›k tarihi kadar eski bir ürünolagelmifltir ve bugün de henüz ekmek kullan›m›n ‘düflüfl ve yok olufl’ süreçlerinegirdi¤i söylenemez. Bu arada her ürünün kullan›m oranlar› ve içinde bulundu¤uevrenin ülkeden ülkeye veya kültürden kültüre farkl›l›klar göstermektedir. Bu ana-liz reklamlarda kullan›lacak mesaj stratejisinin saptanmas›nda etkili olabilir. Yineekmek örne¤inden hareket edecek olursak, geliflmifl ülkelerde ekmek kullan›moranlar›n›n az geliflmifl olan ülkelere oranla daha düflük oldu¤unu görürüz. Ancakaz geliflmifl ülkelerde kepekli ekmek, tuzsuz ekmek, dilimli ekmek gibi ürün çeflit-lili¤i ya yoktur ya da oldukça azd›r. Bu durum da ürün çeflitlili¤inden elde edile-cek kâr art›fl› oran›n› düflürmektedir.

Yukar›daki aç›klamalar do¤rultusunda Nike ürün yöneticileri, yeni rakiplerininürün gam›n›n nelerden olufltu¤unu saptam›fllard›r. Yine rakiplerinin ürün gam›nabak›ld›¤›nda, North Face gibi markalar›n sadece spor ürünleri de¤il; çeflitli iklimkoflullar›na uygun ürünler üretti¤i görülmektedir. Bu olgu Nike’›n do¤a sporlar›nauygun ürünler üretmesi sonucunu do¤urmufltur. Nike bu aflamada da¤c›l›k için uy-gun botlar ve di¤er do¤a sporlar› malzemeleri üretme karar› alm›flt›r.

Di¤er taraftan spor ürünleri olarak bak›ld›¤›nda, Nike son y›llara kadar sadeceperformans sporlar› olan basketbol, futbol, tenis gibi spor dallar›na uygun ürünlerüretirken; Adidas gibi geleneksel rakiplerinin ürün gamlar› incelende¤inde di¤erspor dallar›na iliflkin ürünlerin de oldu¤u saptanm›flt›r. Bu saptamadan hareketeden Nike, geleneksel spor ürünleri seçeneklerini gelifltirmeyi benimsemifltir.

Yine ürün analizi sonucunda, rakiplerin sadece ayakkab› üretmedikleri; perfor-mans sporlar›na uygun giysilerin de rakiplerin ürün gam›nda oldu¤u gerçe¤indenhareketle, Nike terlemeyi önleyen eflofman ve giysiler üretmeye bafllam›flt›r.

Fiyat AnaliziGenellikle reklam kampanyas›n›n reklamverenlere sunumunda arka planda tu-tulsa da, pazarlanacak ürün ve hizmetlerin fiyat politikalar›n›n ne oldu¤u; izle-nen fiyat politikalar›n›n rakiplere oranla avantaj ve dezavantajlar›, fiyat temellireklamlara ihtiyaç olup olmad›¤› gibi konular reklam plan›nda bu bafll›k alt›ndayer al›r. Unutulmamal›d›r ki, tüketicilerde belli oranda fiyat duyarl›l›¤› bulunmak-tad›r. Fiyat bilefleni, yine ürün veya hizmet türüne göre öne ç›kmakta ya da ge-ride kalabilmektedir.

Nike rakiplerine oranla daha az esnek bir fiyat politikas› uygulamay› benimse-mifltir. Ancak Nike, da¤›t›m kanal› poitikas›yla efl de¤er biçimde; outlet tipi ma¤a-zalarla veya indirim dönemlerinde tüketicilere s›ra d›fl› fiyatlarla ulaflmay› da yinefiyat politikas›n›n bir parças› olarak uygulamay› seçmifltir. Bunun d›fl›nda marka


geleneksel rakiplerinin benzer ürünlerine göre daha yüksek rakamlarla sat›fl ya-pagelmifltir. Özelikle markan›n amiral gemisi olarak tan›mlanabilecek olan sporayakkab›lar› alan›nda, Nike rakiplerine oranla yüksek fiyat poitikas›ndan vaz geç-meme e¤ilimi göstermektedir. Bu yolla marka, bu alandaki aç›k ara farkl›l›¤›n›nalt›n› çizmektedir.

Da¤›t›m Noktas› AnaliziÜrün ve hizmetlerin tüketicilerle bulufltu¤u noktalara da¤›t›m noktas› ad› verilmek-tedir. Do¤al olarak da¤›t›m noktalar› ürün ve hizmetlerin niteli¤ine göre farkl›l›klariçerir. Yiyecek içecek maddeleri ve kimi kiflisel bak›m ürünleri ile basit elektriklive elektronik cihazlara ulusal çaptaki marketlerden eriflilebilmektedir. Ancak kar-mafl›k elektronik cihazlar› veya deri ürünlerini marketlerden almak mümkün de¤il-dir. Yine da¤›t›m noktas› ürün ve hizmetlerin hedef kitlelere iletilme biçimini be-lirleyebilir. Örnek olarak kimi özellikli ma¤azalarda sunulan ürün ve hizmet paket-leri verilebilir.

Örne¤in do¤a sporlar› ürünleri satan ma¤azalarda, çeflitli kurslar›n da dileyentüketicilere sunulmas› ve çeflitli yürüyüfl, dal›fl ya da kayak programlar›n›n tan›t›l-mas› da¤›t›m noktalar›n›n farkl› kullan›m›na örnektir.

Fiyat politikas›n›n analizi bafll›¤› alt›nda de¤inildi¤i gibi, Nike bir kaç de¤iflik bi-çimde da¤›t›m noktas› kullanmay› tercih etmektedir. fiüphesiz bunlar›n en bafl›n-da, Nike Store olarak adland›r›lan ve bütünüyle Nike ürünlerinin tüketiciyle bulufl-tu¤u ma¤azalar gelir. Bu ma¤azalar› ayn› zamanda prestij mekanlar› olarak da ta-sarlayan Nike; ürün gam›na eklenen en son ürünleri bu ma¤azalarda sat›fla sun-maktad›r. Ancak Nike, marka imaj› politikas›na uygun buldu¤u di¤er perakendeci-ler ile, hedef kitlesinin s›kl›kla ziyaret etti¤ini saptad›¤› ma¤azalarda da yer alma-y›, bir pazarlama ve iletiflim stratejisi olarak benimsemektedir. Marka bu yolla tü-keticilerin gündeminde kalmay› baflarmaktad›r.

Hedef Pazar AnaliziDurum analizinin di¤er önemli bir bilefleni ise hedef pazar›n analizidir. Hedef pazaranalizinde dört temel yöntem kullan›lmaktad›r. Bu yöntemler demografik, co¤rafik,psikografik ve davran›flsal analizlere göre hedef pazar›n bölümlenmesinden oluflur.

En çok kullan›lan uygulama hedef pazar›n demografik özelliklere göre s›-n›flanmas›d›r. Demografik özellikler yafl, cinsiyet, e¤itim durumu, gelir durumugibi ana alt bafll›klara ayr›l›r. Böylece hedef pazar kolayca tan›mlanabilir halegetirilmektedir.

Nike kitlesel üretim sürecinden, bireye göre üretim sürecine geçmeyi ve bu sü-recin tan›t›m›n› yapmay›, benimsemifl oldu¤u bütünleflik pazarlama iletiflimi biçi-minin önemli bir ögesi olarak görmüfltür. Bu amaçla gerek Nike Store’larda gerek-se internet üzerinde oluflturdu¤u web sayfas› arac›l›¤›yla, tüketicilerin kendi istek-lerine göre ürünler tasarlamalar›na olanak sa¤lamaktad›r. Nike bu politikas›ylaözellikle genç tüketici kitlesinde marka ba¤›ml›l›¤› yaratmay› amaçlamaktad›r.

Bütünleflik pazarlama iletiflimi yönetiminin ilk ad›m› olan durum analizinde hangi konu-lar incelenmektedir?

‹letiflim Sürecinin Analizi‹letiflim sürecinin analizi, genellikle durum analizi bafll›¤› alt›nda yer almas› gere-ken bir öge olmakla birlikte; modelde ayr› bir bafll›k olarak yer alm›flt›r. Bu süreç,


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

ürün ya da marka için gerçeklefltirilen eski reklam ve pazarlama iletiflimi çabalar›-n›n irdelenmesinden oluflur. Burada daha önceki pazarlama iletiflimi çabalar›n›namaçlar›, stratejileri, medya stratejileri ile bu kampanyalar sonucunda elde edilensonuçlar›n ayr›nt›l› bir analizi yap›l›r. Amaç, hedeflerin gerçekçi olup olmad›¤›n›nve ne tür sonuçlara ulafl›ld›¤›n›n saptanmas›d›r.

Bu aflamada iki yaklafl›m›n söz konusu oldu¤u görülmektedir. ‹lk olarak, herbütünleflik iletiflim plan› yeni hedeflerle oluflur yaklafl›m›ndan söz etmek gerekir.Bu yaklafl›ma göre; bir önceki plan›n gerçeklefltirilemeyen hedefleri, yeni planla-ma sürecinde dikkate al›nmaz ve planda yer almas›na karar verilen her bir iletiflimögesi için yeni hedefler saptan›r.

‹kinci yaklafl›ma göre, bütünleflik iletiflim plan› yeni olsa dahi, bir önceki plan-da gerçeklefltirilemeyen hedefler yeni plan içinde tekrar yer al›r. fiüphesiz hedefsay›s›n›n artmas›n›n, eldeki bütçe olanaklar›yla birlikte düflünülmesi gerekir. Dola-y›s›yla, iletiflim sürecinin analizi, bir sonraki bütünleflik pazarlama iletiflimi plan›nbütçe büyüklükleri hakk›nda da bir fikir verecektir.

Nike strateji olarak bütünleflik pazarlama iletiflimi yaklafl›m›n› benimseme kara-r› ald›ktan sonra, gerçeklefltirilememifl pazarlama iletiflimi hedeflerini gerçeklefltir-mek yerine; yeni hedefler saptayarak yola ç›kmay› benimsemifltir.

Marka hedef olarak “koflulsuz müflteri mutlu¤u ve her zaman tüketicilerin bek-lentilerine yan›t verme” yi benimsemifltir. Nike bu yolla di¤er rakiplerinden farkl›-laflmay› da hedeflemifltir.

‹letiflim sürecinin analizinde amaç ve hedeflerin gerçekçi olup olmad›¤›n›n ve ne tür so-nuçlara ulafl›ld›¤›n›n saptanmas›nda kullan›lan yaklafl›mlar nelerdir?

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Program›n›n GelifltirilmesiBu aflamada ürün, hizmet veya markan›n özellikleri ile hedef pazar›n özellikleridikkate al›narak planlama sürecinde hangi iletiflim karmas› ö¤elerine yer verilece-¤i saptan›r. Örne¤in yeni bir binek otomobilin sat›fla sunulmas› için gelenekselreklamc›l›k merkezli bir iletiflim plan›n› öne ç›karabilecek iken; sosyal nitelikli birhizmetin iletiflimine iliflkin kampanya söz konusu oldu¤unda; ya da markan›n veyafirman›n itibar›n›, kamuoyu gözünde de¤erini art›rmak için gerçeklefltirilecekçabalarda halkla iliflkiler merkezli bir bütünleflik iletiflim kampanyas› daha gerçek-çi olarak kabul edilebilir. Bazen de firma medya arac›l›¤›yla istendik tepki almaküzere hedef kitleye do¤rudan pazarlama arac›l›¤›yla ulaflmak isteyebilir.

Bu aflamada daha önceki iletiflim çabalar›n›n analizi, önemli bir yol göstericiolacakt›r. Örne¤in bir önceki kampanya döneminde yeterince kullan›lamad›¤› dü-flünülen bir iletiflim karmas› ö¤esi, yeni plan dahilinde a¤›rl›kl› olarak kullan›labi-lir. Unutulmamas› gereken nokta, bu kararlar›n al›nmas› sürecinde pazarlama ileti-flimi uzmanlar›n›n ba¤›ms›z kararlar› kadar, müflterinin veya müflteriyi temsil edenürün veya marka yöneticisinin de rolü olmas› gerekti¤idir.

Asl›nda yukar›da aktar›lan iletiflim karmas› ögelerinden hangilerinin, ne orandakullan›laca¤›na karar verilmesiyle birlikte; bütünleflik pazarlama iletiflimi program›da gelifltirilmifl olacakt›r.

Nike bu aflamada a¤›rl›¤› internet ortam›ndaki tan›t›m çal›flmalar›na kayd›rm›fl-t›r. Efl zamanl› olarak marka sosyal sorumluluk kampanyalar›na da a¤›rl›k vermek-tedir. Özelikle 1990’l› y›llar›n bafl›nda ortaya ç›kan ve marka itibar›n›n zarar görme-sie neden olan, Asya üretim tesislerinde çocuk iflçi çal›flt›rma krizinden sonra; Ni-ke e¤itim, çevre gibi sosyal konulara a¤›rl›k vererek, ortay ç›kan bu kriz durumu-nu aflmay› baflarm›flt›r.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

Bütünleflik pazarlamailetiflimi program›n›ngelifltirilmesi sürecindehizmet veya markan›nözellikleri ile hedef pazar›nözellikleri dikkate al›narakhangi iletiflim karmas›ö¤elerine yer verilece¤inekarar verilir.

Bütçenin BelirlenmesiKifliler aras› yüz yüze iletiflim biçimi hariç; hemen her çeflit iletiflim faaliyeti belirlibir bütçe do¤rultusunda gerçeklefltirilmektedir. Bunun anlam›, belirli maddi kay-naklara sahip olmayan bir iletiflim kampanyas›n› gerçeklefltirmenin mümkün ola-mayaca¤›d›r. Ancak burada sorulmas› gereken soru fludur: Bütçe büyüklü¤ünükim taraf›ndan ve nas›l belirlenecektir?

Bu nokta bütünleflik pazarlama iletiflimi faaliyetlerinin ana eksenini oluflturur.Çünkü bütçenin büyüklü¤ünden çok, kampanya planlamas› içinde yer alan hangiiletiflim karmas› ögesi taraf›ndan belirlenip, yönetilece¤i as›l tart›flma noktas›d›r.Geleneksel planlanm›fl iletiflim faaliyetlerinde, aslan pay› reklam ajanslar› taraf›n-dan al›n›rken; günümüzde halkla iliflkiler, sponsorluk faaliyetleri, fuar düzenleme-leri gibi çal›flmalar›n da giderek a¤›rl›k kazand›¤›n› görmekteyiz. Öyleyse, geminindümeninde kimin yer alaca¤› sorusu yan›tlanmay› bekleyen en önemli soru olarakortada durmaktad›r.

Bu noktada reklamverenin tercihlerinin belirleyici rol oynad›¤›n› söylemekyanl›fl olmaz. Yine reklamveren hangi tür iletiflim biçimini önemsiyor veya kam-panyas› için uygun buluyorsa, bütçenin a¤›rl›k merkezini de o faaliyet ve bütçeninyönetimi iflini de yine söz konusu faaliyeti düzenleyen kurulufl yürütecektir.

Ancak ürün ve hizmetlerin giderek karmafl›klaflt›¤› günümüz pazar ortam›nda,müflteriler sürecin yönetimi iflini kendi ürün veya marka yöneticileri eliyle yürüt-meyi tercih etmektedirler.

Nike ürün yöneticileri bu aflamada bütçe oluflturma ve bütçeyi yönetme konu-sunda “müflteri iliflkleri yönetimi” ve sanal ortam reklamc›l›¤› alanlar›na a¤›rl›k ve-rilmesini benimsemifllerdir. Burada marka yöneticileri, pazarlama iletiflimi alan›ndasanal ortamlara a¤›rl›k verilmesini benimserken, pazarlama bütçesinin önemli birbölümünü de ma¤aza içi düzenlemelerine aktarma karar› alm›fllard›r. Ürün yöneti-cilerinin sosyal ortamlardaki iletiflim faaliyetlerine a¤›rl›k vermeleri karar›n›n alt›n-da, bu teknolojideki h›zl› geliflim, internet ve bilgisayar maliyetlerinin ucuzlamas›ve yayg›nlaflmas› etkili olmufltur.

Bütçenin bütünleflik pazarlama iletiflimi faaliyetinin yönetilmesindeki rolü nedir?Aç›klay›n›z.

Yukar›da say›lan bu araçlar›n sistemli ve amaca yönelik olarak kullan›lmas›, bubölümün bafl›nda sözünü etti¤imiz sinerji ve tek seslilik etkisinin do¤mas›n› sa¤la-yacakt›r. Ancak tüm bu çabalar ra¤men yarat›lan etkinin ne oldu¤u ve ne büyük-lükte oldu¤u konusu, iletiflim süreci sonucunda yap›lacak ölçme ve de¤erlendirmeile saptanabilir. Bu aç›dan bu bölümün son bafll›¤› olarak, bütünleflik pazarlamailetifliminin ölçüm ve de¤erlendirme konusu tart›fl›lacakt›r.

B‹R BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ ÖRNE⁄‹:GAP T›pk› tüketicileri gibi, moda markalar› da genellikle stil de¤iflikli¤ini s›kça gerçek-lefltirirler. Kimi moda markalar› için bu de¤iflim küçük de¤ifliklikler anlam›na gel-mekle birlikte, kimi markalar için de¤iflim köklü de¤ifliklikler anlam›na gelmekte-dir. Ancak, kesin olan bir nokta var ki oda; günümüzde de¤iflimin k›sa aral›klarlagerçekleflti¤i ve de¤iflimin neredeyse sürekli oldu¤u gerçe¤idir. ‹flte bu de¤iflimis›k yaflayan moda markalar› aras›nda yer alan GAP; 1990’l› y›llar›n bafl›nda sat›fl ra-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



4

kamlar›nda bir azalma oldu¤unu saptad› ve bu sorunu aflmak amac›yla bütünleflikpazarlama iletiflimine dayal› bir iletiflim stratejisi izleme karar› ald›. Bu karar, GAP’›sadece bir ma¤aza zinciri olmaktan ç›kararak, marka olma yolunda cesaretlendir-mifltir. Geleneksel reklamlar uygulamada kalmakla birlikte; sat›fl tutundurma çaba-lar›n›n ilk olarak uyguland›¤› görülmektedir. GAP, çeflitli kahve kupas› uygulama-lar›, deodorant spreyler, yine genç tüketici kitlesine yönelik çeflitli ç›kartmalar gibigeleneksel olmayan yöntemleri kullanarak, marka oluflum sürecinde kendisine ye-ni bir “konum” belirlemeyi amaçlam›flt›r.

Markan›n yeni konumland›rma stratejisi olarak “gardrobunu yeniden düz” ola-rak ifade edilebilecek bir konumland›rmay› belirledi¤i görülmektedir. Burada GAP;baflta ifade edildi¤i gibi, kendisini yeniledi¤i ve bir marka olma yolunda ilerleye-rek, kendisine ve ürünlerine güvendi¤i alg›s›n› yaratmaya çal›flm›flt›r. Yarat›lmak is-tenen bu imaj, televizyon reklamlar›yla da desteklenmifltir. Asl›nda televizyon rek-lamlar› sadece bu yeni imaj›, h›zl› bir biçimde iletecek biçimde kullan›lm›flt›r. Do-lay›s›yla geleneksel reklamc›l›k, bu markalaflma sürecinde marka bilinirli¤i olufla-na kadar amiral gemisi olma görevini üslenmifltir.

Kampanyan›n geri kalan bölümünde geleneksel reklamlar yine rol almakla bir-likte, marka bilinirlik efli¤i afl›ld›ktan sonra; yerini iletiflim karmas›n›n di¤er ögele-rine b›rakm›flt›r.

GAP markalaflma sürecinde halkla iliflkiler faaliyetlerin de yer ald›¤› görülür.Bu kapsamda marka, özel olay düzenlemeleri ve sosyal sorumluluk projeleri yo-luyla marka itibar›n› oluflturmay› amaçlam›flt›r. Bu yolla GAP markas›n›n kar eldeetti¤i topluma, yine elde etti¤i bu kar›n bir bölümünü geri verdi¤i alg›s› yarat›l-mak istenmifltir.

Özel olay düzenlemeleri kapsam›nda yer alan çeflitli konserler ile yine özellik-le genç tüketici kufla¤› hedeflenerek marka ba¤l›l›¤› yarat›lmas› amaçlanm›flt›r. Ay-r›ca özel olaylar kapsam›ndaki konserler s›ras›nda, sezonun yeni ürünleri sergile-me, dahas› onlar› sanatç›lar›n üzerinde gençlerden oluflan hedef kitleye göstermekmümkün olmufltur.

Marka oldukça baflar›l› bir e-ticaret sitesini de devreye sokarak, internet reklam-c›l›¤› aya¤›n› devreye sokmufltur. Böylece GAP hem do¤rudan pazarlama ögesini,internet teknolojisi yard›m›yla destekleyerek gelifltirmeyi baflarm›fl; hem de yinegenç tüketici kitlesinin markaya olan ilginli¤ini art›rmay› baflarm›flt›r.

GAP’›n yapt›¤› bir di¤er uygulama da, hedef kitle bölümlemesi stratejisini be-nimsemek olmufltur. Bu ba¤lamda BabyGAP, daha üst gelir grubunu hedefleyenBanana Republic alt markalar›n› oluflturan GAP; sat›fllardaki düflüfl sorununu aflt›¤›gibi, farkl› pazar bölümlerindeki tüketicileri de kazanmay› baflarm›flt›r. Ayr›ca kimiürünleri yaln›zca bu alt markalardan birisinde sat›fla sunarak, marka ile ürün fark-l›laflt›rmas›n› bütünlefltirmeyi de baflarm›flt›r.

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Planlama Modeli’nde yer almamakla birlikte,GAP ma¤aza atmosferi ve ma¤aza içi ürün sunumunda da farkl›laflmaya gitmifltir.GAP, markalaflma çabas›ndan önce bir ma¤aza zinciri oldu¤u gerçe¤ini unutmaya-rak; düzenli olarak ma¤azalar›na gelen müflterilerine ihmal edilmifllik duygusu ya-flatmamay› amaçlam›flt›r.

Ma¤aza atmosferinin yeniden tasarlanmas› ve bu yolla sad›k müflterilerini ihmaletmemesi; GAP’a yönelik olarak oluflacak olumsuz a¤›zdan a¤›za iletiflim mesajla-r›n›n da önünü kesmifltir. Bu aç›dan bak›ld›¤›nda, GAP’›n bu flekilde ayn› zaman-da marka itibar›na da katk› sa¤lad›¤› söylenebilir.


Marka kiflisel sat›fl uygulamas›n› da yeniden desenlemifltir. fiöyle ki, özellikleABD’de üniversite kampüslerinin oldu¤u kimi flehirlerde; kampüs yak›nlar›ndaoluflturduklar› indirimli sat›fl noktalar› yard›m›yla, ürün çeflitlerini üniversite ö¤ren-cilerinin aya¤›na götürmüfltür. Bu uygulama kiflisel sat›fl›n yarat›c› biçimde uygula-mas› olarak kabul edilebilir.

Bu örnek olayda da görüldü¤ü gibi, bütünleflik pazarlama iletiflimi marka ürünveya hedef kitleye ba¤l› olarak farkl› biçimlerde tasarlan›p, uygulanabilir. Bu an-lamda, bir yarat›c›l›ktan söz etmek de mümkündür. Daha önce aç›klanan planla-ma modelinde yer alan ço¤u iletiflim ögesi GAP örne¤inde kullan›ld›¤› gibi; yineplanlama modelinde yer almayan ma¤aza atmosferi tasar›m› ve hedef pazar bö-lümleme stratejileri gibi farkl› pazarlama yaklafl›mlar›na da yer verilmifltir. Buradanda görülebilece¤i gibi, bütünleflik pazarlama iletiflimi uygulamalar›nda kat› bir ya-p›dan söz etmek do¤ru olmayacakt›r. Yarat›c›l›k salt geleneksel reklamc›l›¤a özgüde¤il, pazarlama iletiflimin her alan›nda kullan›labilecek bir olgu olarak karfl›m›zaç›kmaktad›r.

GAP tüm bu iletiflim faaliyetlerinin sonucunu ölçmeyi de ihmal etmemifltir.Marka bu amaçla yukar›da kullan›m biçimleri aç›klanan iletiflim ögelerinin her bi-risini, yine bu ögelerin ç›kt›lar›n› do¤ru biçimde yans›tacak biçimde ölçme çabas›göstermifl, bu amaçla bütünleflik iletiflim ajans›n›n uygun gördü¤ü bir kampanyasonras› de¤erlendirme plan›n› benimsemifltir. Araflt›rma sonuçlar›, bir y›ll›k bir sü-rede GAP’›n markalaflma yolunda çok önemli bir mesafe ald›¤›n› göstermifltir. Yi-ne kampanya sonuçlar›n›n ölçümü sonunda, marka sadakatinde art›fl oldu¤u göz-lenmifltir (Belch ve Belch, 2001).

BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ ÇABALARININÖLÇÜMÜ VE DE⁄ERLEND‹R‹LMES‹Her iletiflim faaliyeti gibi, bütünleflik pazarlama iletiflimi çabalar›n›n sonuçlar›n›nda ölçülmesi gerekir. Çünkü ölçülmeyen bir fleyin varl›¤›n› ispatlamak da oldukçazordur.

Yukar›da aç›klanan Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi Uygulama Modeli’inde yeralan her bir iletiflim karmas› eleman› hedefleri ve bu hedeflere ulaflmak için kulla-n›lan araçlar aç›s›ndan; ayr› ölçüme tabi tutulmal›d›r. Örne¤in, reklamlar yay›n ön-cesi ön testler ve yay›n sonras› son testler yard›m›yla s›nan›rken; reklama veya di-¤er iletiflim çabalar›na konu olan markan›n hedef kitle taraf›ndan nas›l alg›land›¤›,marka alg›s› çal›flmalar›yla s›nanabilir.

Benzer flekilde, do¤rudan pazarlama, kiflisel sat›fl ve internette yap›lan iletiflimfaaliyetlerinin sonuçlar› da ölçülebilmelidir. Ölçme ve de¤erlendirme aflamas› ikiaç›dan önem tafl›r. Bunlardan ilki, reklamveren veya di¤er bir tan›mla müflteri han-gi araca ne kadar harcama yapt›¤›n›; buna karfl›n ne kadar geri dönüfl elde etti¤inibilmek ister ve bu iste¤inde de hakl›d›r.

Di¤er aç›dan ise, iletiflim faaliyetinin sonuçlar›n›n ölçümü marka, ürün yöneti-cileri ile markan›n iletiflim faaliyetini yüklenen iletiflim flirketine; markaya veyaürüne yönelik olarak daha sonra gerçeklefltirece¤i faaliyetlerin biçim, kullanaca¤›mecralar, hedef kitlenin hangi mesaj› ne oranda alg›lad›¤› konular›nda önemli ve-riler sa¤layacakt›r. Böylece, daha sonra yap›lmas› gerekenler de bir ölçüde netle-flecek, daha önce saptanan farkl› amaçlar yeni bulgular ›fl›¤›nda düzenlenecek ve-ya de¤ifltirilecektir.

fiüphesiz iletiflim faaliyetinin sonuçlar›n›n ölçümü, iletiflim iflini yüklenen firma-n›n sonuçlar› raporlamas›n› ve müflterisine sunumunu da oldukça kolaylaflt›racak-


Ölçülmeyen bir fleyinvarl›¤›n› ispatlamak oldukçazordur.

t›r. Uzun vadeli düflünüldü¤ünde ise, yapt›¤› iflin sonuçlar›n› ölçebilen bir ajans›nmarka de¤eri de artacakt›r.

Bu aç›klamalar ›fl›¤›nda bak›ld›¤›nda, Nike yukar›da aç›klanan ölçüm yöntem-lerinin kullan›lmas›n› benimsemifl; daha ileri bir aflama olarak geleneksel pazarla-ma faaliyetlerinden bütünleflik pazarlama iletiflimine geçifl sürecinde süreç içindeyap›lan ölçümlerle mevcut uygulamalarda düzeltmelere gidilmifltir. Bu ba¤lamda,Nike 2000’li y›llar›n ilk çeyre¤inde kriz yönetimi ile y›ld›z stratejisinin kullan›ld›¤›geleneksel reklamc›l›¤a a¤›rl›k vermiflken; son dönemde bu a¤›rl›k tüketici alg› öl-çümleri ile beklenti düzeylerinin ölçümü sonucunda, sanal ma¤azac›l›k ve internetortam›ndan sat›fl ile ma¤aza içi düzenlemelere do¤ru kayd›r›lm›flt›r.

Nike örne¤inde görüldü¤ü gibi, marka bütünleflik pazarlama iletiflimini bir pa-zarlama iletiflimi biçimi olarak benimsedikten sonra, yukar›da aç›klanan Bütünle-flik Pazarlama ‹letiflimi Planlama Modeli’ne dayal› ve uzun erimli bir iletiflim strate-jisini uygulam›flt›r. Nike ürün yöneticileri, uygulamalar sürerken, gerçeklefltirilenölçümlerle, gerekli düzeltmeleri ve eklemeleri yaparak; program›n baflar› flans›n›art›rm›fllard›r.



Pazarlama iletiflimi modelini aç›klamak.

Pazarlama ve özelde pazarlama iletiflimi, içindeiletiflim ö¤elerini bar›nd›ran bir süreç olma özel-li¤i tafl›r. Genel olarak iletiflimin yönetimi süre-cinden söz etmekle birlikte, burada üzerinde du-rulmas› gereken unsur pazarlama iletiflim süreci-nin de; t›pk› bütünleflik pazarlama iletiflimi süre-cinde oldu¤u gibi, merkezde yer alan tek bir me-saj stratejisinin olma zorunlulu¤udur. ‹letiflim sü-reci kaynaktan bafllad›¤› için, kayna¤›n güvenilirolmas›, bilgi düzeyinin yüksek olmas›, samimiolmas› gibi etkenler ön plana ç›kmaktad›r.

Bütünleflik pazarlama iletifliminin belirgin yön-

lerini s›ralamak.

Bütünleflik pazarlama iletiflimini di¤er iletiflim bi-çimlerinden ay›ran baz› belirgin yönler bulun-maktad›r. Bunlardan birincisi sinerji etkisidir. Buise, birden fazla iletiflim biçiminin ya da arac›nbirlikte tek ve büyük bir etki yaratmas› olarak ta-n›mlanabilir. Di¤eri ise tüketiciler bütünleflik pa-zarlama iletiflimin sürecinin bafllang›ç noktas›n›oluflturur. Yani insanlar›n ne düflündü¤ü, nas›ldavrand›klar›, ne istedikleri ve bunlardan oluflanbüyük resim iletiflimin ilk halkas› olmal›d›r. Sonözellik ise farkl› mesajlar mutlaka tek bir ses ola-rak tüketiciye yans›mal›d›r.

‹letiflim karmas› ö¤elerinin yönetimi aflamalar›n›

aç›klamak.

Bütünleflik pazarlama iletiflimi yönetiminin ilkaflamas›nda durum analizi yap›lmaktad›r. Durumanalizi; sektör analizi, ürün, hizmet ya da marka-n›n analizi, fiyat analizi, da¤›t›m noktas› analizive hedef pazar analizi alt bileflenlerinden olufl-maktad›r. ‹kinci aflamada ise iletiflim sürecininanaliz edilmesidir. Bu süreç, ürün ya da markaiçin gerçeklefltirilen eski reklam ve pazarlamailetiflimi çabalar›n›n irdelenmesinden oluflur. Son-raki ad›m bütünleflik pazarlama iletiflimi progra-m›n›n gelifltirilmesidir. Bu aflamada ürün, hizmetveya markan›n özellikleri ile hedef pazar›n özel-likleri dikkate al›narak planlama sürecinde hangi

iletiflim karmas› ö¤elerine yer verilece¤i saptan›r.Sonraki ad›m da bütünleflik pazarlama iletiflimistratejilerinin oluflturulmas›d›r. Bütünleflik pazar-lama iletiflimi ölçümü ve denetlenmesi ile yöne-timin son aflamas› tamamlanmaktad›r.

Bütünleflik pazarlama iletiflimi çabalar›n›n öl-

çümünü ve de¤erlendirilmesini aç›klamak.

Bütünleflik pazarlama iletiflimi çabalar›n›n sonuç-lar›n›n ölçülmesi gerekir. Bütünleflik Pazarlama‹letiflimi Uygulama Modeli’inde yer alan her biriletiflim karmas› eleman› hedefleri ve bu hedefle-re ulaflmak için kullan›lan araçlar aç›s›ndan; ayr›ölçüme tabi tutulmal›d›r. Benzer flekilde, do¤ru-dan pazarlama, kiflisel sat›fl ve internette yap›laniletiflim faaliyetlerinin sonuçlar› da ölçülebilmeli-dir. Ölçme ve de¤erlendirme aflamas› iki aç›danönem tafl›r. Bunlardan ilki, reklamveren veya di-¤er bir tan›mla müflteri hangi araca ne kadar har-cama yapt›¤›n›; buna karfl›n ne kadar geri dönüflelde etti¤ini bilmek ister ve bu iste¤inde de hak-l›d›r. Di¤er aç›dan ise, iletiflim faaliyetinin sonuç-lar›n›n ölçümü marka, ürün yöneticileri ile mar-kan›n iletiflim faaliyetini yüklenen iletiflim flirke-tine; markaya veya ürüne yönelik olarak dahasonra gerçeklefltirece¤i faaliyetlerin biçim, kulla-naca¤› mecralar, hedef kitlenin hangi mesaj› neoranda alg›lad›¤› konular›nda önemli veriler sa¤-layacakt›r. Böylece, daha sonra yap›lmas› gere-kenler de bir ölçüde netleflecek, daha öncesaptanan farkl› amaçlar yeni bulgular ›fl›¤›ndadüzenlenecek veya de¤ifltirilecektir.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi durum analizi kapsam›ndaincelenen konulardan biri de¤ildir?

a. Sektör analizib. Fiyat analizic. Tutundurma analizid. Da¤›t›m noktas› analizie. Hedef pazar analizi

2. Afla¤›dakilerden hangisi hedef pazar analizinde kul-lan›lan yöntemlerden biri de¤ildir?

a. Demografikb. Psikografikc. Co¤rafikd. Davran›flsale. ‹flletme büyüklü¤ü

3. Ürünün veya markan›n t›pk› bir canl›n›n yaflam e¤-risi gibi do¤uflu ile bafllay›p, ölümü ile sona eren süre-ce ne ad verilir?

a. Ürün yaflam e¤risib. Ürün hatt›c. Ürün karmas›d. Ürün geniflli¤ie. Ürün kalemi

4. Afla¤›dakilerden hangisi iletiflim sürecinin analizindeincelenen konulardan biri de¤ildir?

a. Pazarlama iletiflimi çabalar›n›n amaçlar›b. Reklam stratejileric. Pazarlama iletiflimi stratejileri d. Medya stratejileri e. Kampanyalar

5. Bütçenin bütünleflik pazarlama iletiflimi içindekiönemini afla¤›dakilerden hangisi en iyi flekilde ifadeeder?

a. Bütçe büyüklü¤ü yönetim görevini belirlerb. Maliyet unsurudurc. Müflteri tercihlerinde rol oynard. Tüketiciye ulaflmadaki etkiyi belirlere. Bir rolü yoktur

6. Afla¤›dakilerden hangisi bütünleflik pazarlama ileti-flimi program›n›n gelifltirilmesi konusu içerisinde yer

almaz?

a. Sat›fl tutundurmab. Halkla iliflkilerc. Kiflisel sat›fld. Do¤rudan pazarlamae. Da¤›t›m

7. Bütünleflik pazarlama iletifliminde ölçüm konusu-nun önemini en iyi afla¤›dakilerden hangisi belirler?

a. Müflteri tatminib. Hedeflere ulafl›l›p ulafl›lmad›¤›n›n saptanmas›c. Hesap verebilirlikd. Aç›kl›ke. Ölçülemeyen ögenin varl›¤›n› ispatlamak zordur

8. Nike örne¤inde ölçümün süreçler üzerinde yaratt›¤›etkiyi en iyi afla¤›dakilerden hangisi aç›klar?

a. Karar almay› h›zland›rm›flt›r.b. Uygulamalar sürerken de¤ifliklik yapma olana¤›

tan›m›flt›r.c. Müflteri tatmini ölçülmüfltür.d. Müflteri alg›s› ölçülmüfltür.e. Ajans faaliyetleri ölçülmüfltür.

9. Marka, ürün veya firman›n itibar›n› art›rarak, kamuo-yu gözündeki de¤erinin yüksekte durmas›n› sa¤lamakiçin yap›lan çal›flmalara ne ad verilir?

a. Sat›fl tutundurmab. Halkla iliflkilerc. Kiflisel sat›fld. Do¤rudan pazarlamae. Da¤›t›m

10. Müflterilerde medya arac›l›¤›yla istendik etki yarat-may› amaçlayan her çeflit do¤rudan müflteriyi hedefalan iletiflim faaliyetine ne ad verilir?

a. Dolayl› pazarlamab. Kiflisel sat›flc. Reklamd. Do¤rudan pazarlamae. Tutundurma



CKE Restaurants, Google Analytics ile Marka

Yönetimi Faaliyetlerini Sürdürüyor

Art›k her yerde karfl›m›za ç›kan h›zl› servis restoran sek-törünün büyümesi, mobilite özelli¤i ile ve keseye uy-gun kaliteli yemekleriyle Amerika’y› doyuran CKE res-toranlar›n›n kurucusu Carl N. Karcher’in aralar›nda yerald›¤› hevesli genç giriflimcilerin hikayesidir. II. DünyaSavafl› s›ras› ve sonras›nda Güney Kaliforniya’da ortayaç›kan araba kültürüne koflut olarak ortaya ç›kan h›zl›yemek restoranlar› giderek Amerikan yaflam tarz›n›n birparças› haline gelmifltir. Günümüzde CKE h›zl› servis yemek sektöründe, Carl’sJr., Hardee’s, La Salsa Fresh Mexican Grill ve GreenBurrito restoran markalar›n›n da aralar›nda bulundu¤uABD’nin en popüler bölgesel markalar›ndan baz›lar›n›iflletmektedir. CKE sistemi, 44 eyalette ve 13 ülkede3.200’den fazla mekan› kapsar.Ço¤u h›zl› servis restoran aç›s›ndan, interneti kullana-rak markalar›n› oluflturmak sonradan akla gelen bir fi-kirdir. CKE interneti marka oluflturmada oldukça etkinkullanan bir marka olmufltur. Sanal ortamda yay›nla-nan ve Paris Hilton’un rol ald›¤› reklam, internette ya-y›nland›¤› ilk üç hafta içinde 4 milyon kifli taraf›ndanizlenmifltir.

Kaynak: www.google.com/analytics/tr/ adresindenuyarlanm›flt›r.

1. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “‹letiflim Karmas› Ö¤elerininYönetimi” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

2. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Hedef Pazar Analizi”” bölü-münü yeniden gözden geçiriniz.

3. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Ürün, Hizmet ya da Mar-kan›n Analizi” bölümünü yeniden gözdengeçiriniz.

4. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “‹letiflim Sürecinin analizi”bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

5. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama ‹leti-flimi Örne¤i: Nike” bölümünü dikkatli biçimdeyeniden gözden geçiriniz.

6. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi Progra-m›n›n Gelifltirilmesi” bölümünü yeniden göz-den geçiriniz.

7. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama ‹leti-flimi Çabalar›n›n Ölçümü ve De¤erlendirilmesi”bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

8. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama ‹leti-flimi Çabalar›n›n Ölçümü ve De¤erlendirilmesi”bölümünü yeniden gözden geçiriniz.

9. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi Progra-m›n›n Gelifltirilmesi” bölümünü yeniden göz-den geçiriniz.

10. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi Progra-m›n›n Gelifltirilmesi” bölümünü yeniden göz-den geçiriniz.


Bütünleflik pazarlama iletiflimini di¤er iletiflim biçimle-rinden ay›ran özellikleri flu flekilde s›n›fland›rabiliriz. ‹lkolarak sinerji özelli¤idir. Sinerji birden fazla iletiflim bi-çiminin ya da arac›n birlikte tek ve büyük bir etki yarat-mas› olarak tan›mlanabilir. ‹kincisi tüketiciler iletiflimsürecin bafllang›ç noktas›n› oluflturmas› ve son olarakda tüketiciye gönderilen farkl› mesajlar›n tüketiciye ay-n› fleyi vermesi yani tüm mesajlar tek bir ses olarak tü-keticiye iletilmesidir.

S›ra Sizde 2

Bütünleflik pazarlama iletiflimi yönetiminin ilk ad›m›olan durum analizinde öncelikle faaliyet alan› olan iflkolunun ya da sektörün içinde bulundu¤u durumun neoldu¤u yani sektör analizi yap›l›r. Sektör analizinden


“

”



sonra ürün, hizmet ya da markan›n analizi yap›lmal›d›r.Bu aflamada ise ürün yaflam e¤risinden oldukça s›k fay-dalan›l›r. Durum analizi içerisinde incelenecek konular-dan bir di¤eri de pazarlanacak ürün ile ilgili yap›lacakfiyat analizidir. Fiyat analizinin yan› s›ra ürünün tüketi-cilere ulaflt›r›lmas›nda etkin rol oynayan da¤›t›m nokta-s›n›n analizinin yap›lmas› gerekmektedir. Ve durumanalizinde son olarak, pazar bölümleri içerisinde seçi-len hedef pazar›n özelliklerinin incelenmesi yap›l›r.

S›ra Sizde 3

Bu aflama iki yaklafl›m söz konusu oldu¤u görülmekte-dir. ‹lk olarak, her bütünleflik iletiflim plan› yeni hedef-lerle oluflur yaklafl›m›ndan söz etmek gerekir. Bu yak-lafl›ma göre; bir önceki plan›n gerçeklefltirilemeyen he-defleri, yeni planlama sürecinde dikkate al›nmaz veplanda yer almas›na karar verilen her bir iletiflim ö¤esiiçin yeni hedefler saptan›r.‹kinci yaklafl›ma göre, bütünleflik iletiflim plan› yeni ol-sa dahi, bir önceki planda gerçeklefltirilemeyen hedef-ler, yeni plan içinde tekrar yer al›r. fiüphesiz hedef sa-y›s›n›n artmas›, eldeki bütçe olanaklar›yla birlikte düflü-nülmesi gerekir. Dolay›s›yla, iletiflim sürecinin analizi,bir sonraki bütünleflik pazarlama iletiflimi plan›n bütçebüyüklükleri hakk›nda da bir fikir verecektir.

S›ra Sizde 4

Bütçe, hangi iletiflim karmas› ögesinin kaptan rolünüüstlenece¤ini saptar. Bir bütünleflik pazarlama iletiflimifaaliyetinin yönetilmesineki en önemli nokta; reklam,halkla iliflkiler gibi araçlardan hangisinin faaliyetinyönetilmesinde yer alaca¤›n›n saptanmas›d›r. Bunoktada bütçe büyüklü¤ü olarak en yüksek orana sahipolan ögenin, yönetim sürecinin de bafl›nda olaca¤›varsay›l›r.

Belch; G. E.; Belch, M. A. (2001). Advertising and Pro-

motion: An Integrated Marketing Communica-

tions Perspective. 3. Bas›m, McGraw-Hill:Irwin.Schultz, D. E. (2003). “Relax Old Marcom Notions, Con-

sider Audiences”, Marketing News, 27, 8.Schultz, D. E.; Tannenbaum, S. I; ve Lauterborn, R. F.

(1993) Integrated Marketing Communications.

1. Bas›m, NTC Business Books: Linconwood, IL.Schultz, D. E. ve Wang, P. (1993). “Measuring the Re-

turn on Investment for Advertising and Other Formsof Marketing Communication, Using An IntegratedMarketing Communications Planning Approach”.Annual Conference of the Association for Edu-

cation in Journalism and Mass Communication

Konferans›, Kansas City, A¤ustos 13.


Documents

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİM‹