Campania de PR: de la planificare la evaluare

Fulga Dimitrescu

PR & Communication Manager

JTI Romania

Sumar

• Planificarea unei campanii de PR: Motivatie: de ce trebuie sa planificam

Principiile de baza ale planificarii

Etapele planificarii

Instrumente de PR

Erori comise frecvent in planificare

• Evaluarea unei campanii de PR: De ce este importanta evaluarea

Cum stabilim obiective masurabile

Niveluri ale evaluarii

Instrumente de evaluare: grila

Studiu de caz

Planificarea unei campanii de PR

De ce sa planificam?

Planificarea:

• Directioneaza efortul de PR spre rezultatul dorit

• Fixeaza obiective masurabile

• Dezvolta creativitatea

• Ajuta la planificarea eficienta a timpului

• Ajuta la obtinerea unui buget “decent”

Principiile fundamentale ale planificarii

Exista 3 principii de care trebuie sa tinem cont in

planificarea unei campanii de PR:

• SIMPLITATE

• CREATIVITATE

• FLEXIBILITATE

Etapele planificarii unei campanii PR

• 1.Stabilirea obiectivului: Ce dorim sa obtinem?

• 2.

• 2.Identificarea publicului tinta: Pe cine dorim sa influentam?

• 3.

• 3.Conceperea mesajului: Ce dorim sa transmitem?

• 4.

• 4.Alegerea canalului de comunicare: Cum transmitem mesajul?

• 5.

• 5.Stabilirea bugetului: Cat va costa?

• 6.

• 6.Evaluarea: Planul nostru de PR a functionat?

Obiectivul

• Toate activitatile de PR au un obiectiv comun: influentarea atitudinii si comportamentului publicului vizat

• Obiectivele pot fi:

Strategice (crearea unei imagini, pozitionare pe piata)

Tactice (promovarea unui produs/serviciu)

• Obiectivul trebuie privit din punct de vedere al:

Importantei

Fezabilitatii

Costurilor

Stabilirea obiectivului

• Alegeti instrumentele de PR care se pliaza cel mai bine nevoilor dumneavoastra

• Incercati sa formulati obiectivul cât mai precis cu putinta

• Asigurati-va ca va cunoasteti îndeajuns de bine publicul tinta

• Stabiliti-va prioritatile in functie de timp, resurse si aptitudini

• Planificati-va abordarea: studiati bine optiunile inainte de a apela la mass-media

Publicul tinta

• Cui ne adresam? Cum identificam publicul tinta?

• Principalele categorii de public tinta sunt: Clientii

Comunitatea

Actionariatul

Angajatii

Furnizorii de servicii si materiale

Distribuitorii

Liderii de opinie

• Mass-media nu reprezinta audienta, ci un mijloc de comunicare prin intermediul caruia ajungem la publicul tinta!

Mesajul

• Mesajul trebuie sa fie simplu si interesant

• Definiti mesajul in functie de audienta

• Stabiliti o lista de argumente care sa sprijine mesajul

• Fiti concis: atentie la lungimea mesajului!

• Incercati sa ganditi ca un reprezentant al publicului tinta

• Fiti creativ: imaginati-va “povestea” din spatele mesajului

Comunicarea

• Cum transmitem mesajul audientei vizate?

• Alegeti canalul de comunicare adecvat

• Alegeti instrumentul de comunicare cel mai eficient

• Stabiliti tonul mesajului in functie de situatie si de obiectiv

• Evaluati realistic ce aveti la dispozitie versus ceea va doriti

Instrumente de PR

• Comunicate de presă

• Mapele de presă

• Buletine informative

• Articole de specialitate

• Premii

• Evenimente speciale

• Expoziţii / Conferinţe

• Discursuri

• Internet

Bugetul

• Evaluati resursele interne ale organizatiei

• Estimati costurile “ascunse” (ex. facilitati incluse in costul unei sali)

• Planificati un buget anual care sa includa obiectivele stabilite si un fond de rezerva pentru cheltuieli neprevazute

• Alcatuiti un sumar al bugetului cu costurile estimative ale fiecarei activitati de PR necesare atingerii obiectivului

Cele mai frecvente erori de planificare

• Lipsa de creativitate

• Inflexibilitate

• Campania e prea complicată/sofisticata

• Necesită eforturi prea mari

• Ateptarile sunt nerealiste

• 1.

• Planul nu include procedura de evaluare

Evaluarea campaniilor de PR

De ce sa evaluam?

• Pentru a demonstra succesul si eficienta campaniei pe care am desfasurat-o

• Pentru a demonstra contributia PR-ului la atingerea obiectivului

• Pentru a invata ce putem imbunatati la viitoarea campanie si ce greseli sa nu repetam

• Pentru a obtine un buget mai mare pentru proiectele viitoare (demonstrarea Return of Investment)

De unde incepe evaluarea? Obiectivul

• Este important sa alegeti un obiectiv masurabil

• Planurile de PR contin adesea obiective vagi: Vrem sa construim un brand puternic

Vrem sa influentam populatia cu varsta peste 25 de ani

Vrem sa fim vazuti drept o organizatie responsabila

Vrem sa imbunatatim imaginea institutiei

• Obiectivul stabilit va influenta: Tipul activitatii de PR

Modalitatea de masurare / evaluare

• Fiti extrem de specifici in legatura cu ce doriti sa obtineti!

Niveluri de evaluare

In teoria PR, exista trei niveluri de evaluare:

• OUTPUT

• OUT-TAKE

• OUTCOME

OUTPUT

• OUTPUT reprezinta rezultatul concret al activitatii de PR mai degraba decat reactia audientei:

Numarul de aparitii in presa scrisa

Numarul de interviuri in media audio-vizuala

Ponderea unui anumit mesaj

Audienta atinsa

• In general este vorba despre o evaluare media

(raport de presa)

Masurare OUTPUT (simplu)

• Opportunities to See (OTS) - numarul de ocazii in care audienta a vazut/auzit un anumit mesaj

• Advertising Value Equivalents (AVE) – cat ar fi costat spatiul editorial in termeni publicitari

• PR Value – multiplicarea valorii AVE (x3), deoarece PR-ul este considerat mai credibil si mai persuasiv decat publicitatea traditionala

Masurare OUTPUT (mai sofisticat)

• Ratinguri favorabile (articole pozitive/negative)

• Prezenta mesajelor cheie in monitorizarea de presa

• Analiza modului de transmitere a mesajelor catre publicul tinta

• Expunerea in spatiul editorial (prima pagina, marime articol etc.)

• Eficienta in atingerea grupurilor socio-economice (numar cititori /publicatie, provenienta lor etc.)

OUT-TAKE

• OUT-TAKE masoara gradul in care audienta:

A perceput mesajul

A retinut mesajul

A inteles mesajul

Masurare OUT-TAKE

• Analiza cantitativa:

Studii de piata

Interviuri cu reprezentanti ai publicului tinta (pre si post-campanie)

• Analiza calitativa:

Focus grupuri

OUTCOME

• Nivelul OUTCOME este atins atunci cand PR-ul a reusit sa schimbe opiniile, atitudinea, comportamentul publicului tinta

• De exemplu, ca urmare a campaniei desfasurate

publicul vizat:

Cumpara produsul respectiv?

Trece de la o marca la alta?

Face munca voluntara?

Voteaza noua lege?

Doneaza bani/haine/sange etc.?

Masurare OUTCOME

• Interviuri detaliate cu reprezentanti ai publicului tinta (analiza cantitativa)

• Analiza cererilor (de produs, serviciu etc.)

• Analiza vanzarilor (cresterea volumelor)

• Votarea unei legislatii favorabile…

Instrument: grila de evaluare

OBIECTIV ATRAGEREA ATENTIEI

COMUNICAREA MESAJULUI

CREAREA IMAGINII

SCHIMBAREA COMPORTAMENTULUI

INFLUENTAREA VANZARILOR

PONDERE % OUTPUT

Ce a produs PR-ul

(nr. articole, interviuri etc.)

OUT-TAKES Masurarea nivelului de perceptie al mesajului

OUTCOME Evaluarea

schimbarilor in

comportament

Studiu de caz: ‘Smile”

• Campania: lansarea ‘smile.com’

• Public tinta: potentiali clienti (18-35 ani, venit mediu, nivel de educatie: mediu/avansat…)

• Mesaje cheie:

• 1) ‘Smile’ este prima banca pe Internet

• 2) Adresa website

• 3)

• Perioada evaluare: 29 sept – 28 oct

Grila de evaluare

OBIECTIV ATRAGEREA ATENTIEI

COMUNICAREA MESAJULUI

CREAREA IMAGINII

SCHIMBAREA COMPORTAMENTULUI

INFLUENTAREA VANZARILOR

PONDERE % 70% 10% 20% OUTPUT

Ce a produs PR-ul

(nr. articole, interviuri etc.)

Evaluarea de presa (obiectiv: 10 nationale, 20 locale, 2 TV, 2 radio)

Analiza mesajului (obiectiv: adresa website in 40%

din aparitiile media)

OUT-TAKES Masurarea nivelului de perceptie al mesajului

Monitorizarea intrarilor pe

website/ analiza cererilor

OUTCOME Evaluarea

schimbarilor in comportament

Monitorizarea numarului de

conturi deschise

Studiu de caz: ‘Smile’

• Ce s-a obtinut: 60 de aparitii media (34 in obiectiv)

Mesajele receptionate corect in 54% din aparitiile media (obiectiv: preluare corecta in 20%)

Adresa website in 62% dintre articolele de presa (40% obiectiv)

• ‘Smile’ a avut cea mai buna acoperire media in saptamana lansarii

• Valoarea de PR a acoperirii media a demonstrat ROI 5:1

• Analiza cererilor a aratat ca PR-ul a fost principalul factor de influentare in deschiderea de conturi

Va multumesc!

Conferinta Anuala a Corpului Consilierilor de Integrare Europeana

14 decembrie 2005