EL SISTEMA DE DISTRIBUCION COMERCIAL

Los hábitos de compra de los consumidores y la evolución de los mercados condicionan el desarrollo y transformación de la distribución comercial como variable estratégica de las empresas. Los directores de marketing diseñan el producto y fijan su precio para que satisfagan las necesidades del consumidor, ocupándose también de las condiciones de la distribución, para que los productos y servicios estén a disposición del cliente. El papel de la distribución es el éxito de un producto en el mercado es decisivo, implicando la elección de los intermediarios y las funciones que realizan, las distintas posibilidades estratégicas y las complejas relaciones que se establecen entre los elementos integrantes del canal de distribución. Los cambios en las relaciones de fuerza entre las empresas fabricantes y las distribuidores del sector, junto con la modificación de los comportamientos de compra de los mercados de consumo son las principales causas de la gran transformación experimentada por la distribución comercial.

CONTENIDO

15.1 Factores de influencia en la distribución comercial15.2 Funciones de la distribución comercial15.3 Diseño y estructura del canal de distribución15.4 Gestión del canal de distribución15.5 Relaciones en el canal de distribución

15.1 FACTORES DE INFLUENCIA EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL

En primer lugar, es preciso indicar que la orientación asumida en este capitulo, parte de los miembros del canal de distribución que inician el proceso (fabricantes), debido a que el resto de los integrantes del canal desarrollan en otros Capítulos. La distribución comercial permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribución. Los principales factores que condicionan la transformación y desarrollo de la distribución comercial de los productos se refieren, por lo tanto, a las características de los consumidores, destacándose entre otros:

La heterogeneidad del consumidor a la hora de adquirir producto y servicios. La necesidad básica de la sociedad de ir vestidos se satisface de manera diferente en el mercado, en función de los hábitos de compra. Así, hay personas que prefieren ir a un almacén y adquirir la ropa y todos los accesorios, otras prefieren comprar la ropa interior en una tienda de lencería, los zapatos en una zapatería, e incluso, un tercer grupo prefiere comprar la ropa al mismo tiempo que realiza sus compras de alimentación. Por otra parte, dependiendo del tipo de demanda, final o industrial, la distribución y el canal utilizado pueden variar significativamente. Un producto de consumo inmediato como la leche, utiliza diferentes canales según se abastezca a hospitales o se distribuya para el consumo del hogar.

Al estudiar el comportamiento del consumidor, se pueden observar los cambios experimentados en el proceso de decisión de compra y las tendencias que afectan al comportamiento de compra de los consumidores, destacando la importancia otorgada a la relación calidad-precio, los cambios en la estructura familiar y en la oferta de trabajo, el desplazamiento de los consumidores de las

compras irracionales a los consumos racionales y la consideración de la compra como un acto frustrante. Estas tendencias provocan que las empresas desarrollen nuevas formas de venta y compra, sustituyendo y complementando las existentes, a medida que se perfeccionan nuevas tecnologías informáticas; o que se desarrollen estrategias comerciales que trasforman el acto de compra rutinario en una experiencia placentera.

Cada vez más empresas ponen mayor énfasis en el Marketing orientado no sólo hacia los consumidores si no también hacia los distribuidores, aunque para los decidores comerciales que actúan bajo la filosofía de Marketing, las personas son las integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing.

A principio de los años 90, la empresa líder de bebidas refrescantes con sabor a cola decidió endurecer sus condiciones de ventas al canal minorista dentro de una modificación estratégica general de la variable distribución. Una gran cadena de hipermercados, no solo no acepto estas condiciones, sino que presiono al fabricante para obtener sustanciales ventajas globales (basadas fundamentalmente en el precio), amparándose en la importante cuota del mercado que este minorista suponía en el global de sus ventas. El fabricante no fue consiente de los cambio producidos dentro del canal de distribución y sobreestimo el valor de su marca. A consecuencia de esta decisión, el minorista retiro la línea del producto, sustituyéndolo por la segunda marca líder en el mercado con unas promociones atractivas para el consumidor. El fabricante pensó que el poder de su marca conseguiría desviar al consumidor hacia otros puntos de venta en los que encontrase el producto. Ante su sorpresa, el porcentaje de consumidores fieles a su marca que dejaron de comprar en este hipermercado fue mínimo, compensándose esta pequeña perdida para el distribuidor con los mejores descuentos obtenidos de la segunda marca líder. Al mes siguiente, aproximadamente, el fabricante tuvo que aceptar unas condiciones claramente dictadas por el distribuidor, además de haberse hecho público y notorio que las personas encargadas del Marketing hacia el distribuidor (trade-marketers) de esta compañía habían cometido un grave error en la estrategia de distribución del producto.

Las decisiones sobre el canal de distribución afectan a las decisiones en el resto de las variables del Marketing. Así, las políticas de precios, comunicación y las decisiones sobre el producto dependen en gran medida de la estrategia de distribución y de los canales que se utilicen. Unas de las causas de fracaso del lanzamiento de nuevos productos en el mercado, que satisfacen necesidades del consumidor y se han comunicado de manera correcta, puede deberse a errores en su distribución, provocándolo que el consumidor no lo encuentre en el punto de venta. Hace unos años, un conocido fabricante de maletas ideo una campaña promocional consistente en intercambiar una antigua maleta por un flamante modelo con un sustancial descuento fijo. La falta de coordinación entre la gestión de la logística productiva, la campaña de publicidad y la distribución del producto, consiguieron que un gran porcentaje de compradores potenciales acudieran acarreando viejas maletas a los establecimientos autorizados en la venta de esta marca y volvieran a sus hogares con la frustración de que las existencias estaban agotadas, cuando todavía podían ver la campaña publicitaria en los medios de comunicación de casa. Además, los distribuidores ni siquiera conocían cuando iban a recibir existencias para abastecer la demanda.

15.2 FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL

Los mecanismos de la distribución comercial enlazan la producción de bienes y la prestación de servicios con su uso o consumo debido a la distancia (física y temporal) que existe entre el proceso de producción, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume. Para la mayoría de la empresas esta distancia es insalvable (o alcanzable a través de costes no rentables), haciendo necesaria la utilización de intermediarios para acceder al consumidor.

Los intermediarios proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda. Independientemente de las decisiones que adopte la empresa sobre la forma de acceder al consumo o uso de sus productos, existen ciertas tareas que deben llevarse a cabo en el proceso de distribución y, bien por razones económicas o de eficacia, pueden ser efectuadas por la empresa fabricante o por los intermediarios. La conexión entre producción de bienes y prestación de servicios con quienes los usan o consumen, comprenden la realización de diferentes e importantes actividades, que conforman las funciones del canal de distribución. Estas funciones son las siguientes:

Transportar

Función básica, sobre todo por su repercusión en los costes, que consiste en procurar el desplazamiento de los productos del lugar de fabricación al de compra.Organizar la oferta

Implica dividir la oferta en las cantidades requeridas por el consumidor, pudiendo beneficiarse las empresas de las economías de escala que supone manejar grandes cantidades de producción que ningún consumidor, sobre todo final, necesita adquirir. La distribución tradicional consideraba esta función como básica de los elementos mayoristas y minoristas.

Almacenar los productos

Cuyo objetivo principal es poder ofrecer los productos en todo momento al cliente, ya que no disponer del producto pede suponer la perdida de la venta, el espacio asignado al almacenamiento se ha ido reduciendo progresivamente, sobre todo en los hipermercados, ya que prefieren invertir en superficie de venta que en superficie de almacenamiento improductiva. Las recientes técnicas de gestión y logística de almacenamiento, transporte, pedidos y sobre todo de producción, como el just in time, junto con la incorporación de sistemas informáticos, permiten el desarrollo y control más eficaz de las operaciones. En la mayoría de los hipermercados, la superficie destinada a almacenar mercancías es muy reducida. Los camiones de los fabricantes, mayoristas o transportistas entregan los productos continuamente, siempre en periodos horarios establecidos, pasando casi inmediatamente a ocupar su espacio en el lineal.

Contactar con el público objetivo

La realidad del comercio minorista muestra que existe una segmentación de clientes- compradores según tipos de establecimientos. Así, los compradores de hipermercados son familias urbanas de tres miembros, de clase media/media-alta, con ingresos medio-altos y de una media de edad en torno a 35 años, identificados como personas innovadoras y abiertas a los cambios.

Esta realidad, debe considerarse por el fabricante si desea desarrollar una política de distribución que contacte efectivamente con su público objetivo. Una nueva forma de distribución ha revolucionado las perspectivas de muchos fabricantes: el nacimiento y rápido desarrollo de los llamados category Killers, minoristas especializados en una sola categoría de productos pero con formatos de grandes superficies, como Toys en juguetes, Leroy Merlín en Bricolage o Virgen en música, que a solo dos años de su implantación en España, lograron alcanzar un 30 por 100 de total de las compras que se realizan en esas categorías de productos.Informar sobre el mercado

Comunicar las necesidades del público objetivo, las variaciones en los cambios de su comportamiento, las posibles actuaciones de las competencias o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercialización de los productos. Los intermediarios, principalmente los minoristas, poseen una posición de privilegio al encontrarse cerca de los consumidores de los productos, configurándose como una fuente de información imprescindible para la toma de decisiones. El comportamiento de los compradores en los establecimientos es el reflejo final del éxito de las actuaciones de la empresa y de sus competidores. La información obtenida de la gestión diaria de los intermediarios, básicamente en almacenes y lineales, proporciona gran cantidad de datos de calidad y oportunidad para la dirección de la distribución.

Simplificar los intercambios

Los intermediarios permiten que los fabricantes no tengan que establecer intercambios directamente con cada uno de los consumidores. Esta función es especialmente interesante en España debido a la existencia de un sistema de distribución comercial fundamentalmente atomizado, con mas de 165.000 puntos de ventas minoristas.

Ofrecer variedad de productos

Un intermediario organiza los intercambios con varios fabricantes para poder proponer un surtido completo de marcas y líneas de productos. Al realizar la compra semanal el consumidor se aprovisiona de fruta, congelados, productos lácteos y carne, procurando adquirir estos productos en la misma tienda, aunque debido al complejo comportamiento del consumidor, también se produce el fenómeno contrario, desarrollándose pequeñas tiendas especializadas, que ofrecen diferentes marcas en cada categoría de productos.

Participar en las actividades de marketing

Cada vez es mas frecuenta la colaboración de los fabricantes y los intermediarios, realizando promociones de ventas conjuntas, acciones publicitarias, merchandising o marketing directo. Muchas marcas de perfumería publicitan el descuento ofreciendo por comprar sus productos en determinado punto de venta detallista. Otras veces, se realizan campañas de publicidad entre fabricantes y detallistas, como el Corte Ingles, que anuncia la venta del disco de una joven cantante. En otros casos, se ofrecen de manera conjunta pequeños regalos promocionales con la compra o se realizan demostraciones y degustaciones de productos en los puntos de venta.

Financiar el proceso comercial

Función desarrollada como posición estratégica de diferenciación competitiva. Las acciones, en este sentido, se concretan en menores condiciones financieras mediante la

demora en el pago o concediendo créditos a los clientes, como la utilización de la tarjeta de cliente de Alcampo.

Generar satisfacción en el consumidor

Mediante la prestación de servicios adicionales como la instalación, envío a domicilio, reparación del producto, asesoramiento sobre su utilización, e incluso, sobre el producto o marca que mejor satisface sus necesidades. En muchas ocasiones, el cliente no sabe que marca de electrodoméstico es la más adecuada para su hogar, siendo función del dependiente del establecimiento minorista aconsejarle según sus necesidades. El cliente de unos grandes almacenes sabe que cada producto comprado le cuesta por lo menos un 10 por 100 mas respecto a algunos establecimientos, sin embargo esta dispuesto a sumir este coste suplementario como forma de pago de otros servicios adicionales, como la entrega a domicilio, la devolución del producto y reembolso de su precio a la amplitud de la oferta, que no le ofrece un establecimiento que tienen los precios mas baratos del mercado (discount).

Contraer riesgos

La asunción de riesgos dentro del canal de distribución, puede deberse a la manipulación, transporte, deterioro o el exceso de optimismo en las previsiones de la demanda de ciertos productos.

Normalizar las transacciones comerciales

Las transacciones comerciales que se realizan en el canal de distribución ejerce un filtro y control de la oferta de las empresas en beneficio del consumidor.

Las funciones descritas originan una serie de flujos comerciales entre los integrantes el canal de distribución (LAMBIN, 1995; 415) principalmente:

Flujo de propiedad, debido a que puede existir diferentes propietarios del producto desde su fabricación hasta su consumo.

Flujo físico, relativo al desplazamiento que se realiza del producto para trasladarlo desde el lugar de fabricación al de consumo.

Flujo financiero de los pagos y comisiones por la compra y realización de funciones de intermediación dentro del canal de distribución.

Flujo de información sobre las necesidades, comportamientos y características de los compradores y, en sentido reciproco, de las ofertas de las organizaciones al mercado.

Flujo de pedidos, de los consumidores finales a los intermediarios y de estos a los fabricantes.

Aunque estos han sido los flujos habituales originados en las relaciones tradicionales de intercambio, conviene hacer hincapié en las modificaciones producidas, principalmente, por le mayor poder que los intermediarios están adquiriendo frente a los fabricantes. En relación a la propiedad de los productos, en la actualidad y debido a la financiación a largo plazo, se consigue aplazar sus pagos a una media de 120 días, alterando las

condiciones, principalmente, de los flujos de propiedad y financiación de los productos. Sin embrago, no todos los flujos se han modificado en la misma medida, ya que los informativos y de pedidos, con el auge y el desarrollo de las nuevas tecnologías informáticas se han mejorado, aumentando su calidad y eficacia.

15.3 DISEÑO Y ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Se puede definir la estructura de un canal de distribución como el conjunto de organizaciones interdependientes para la ejecución de labores en beneficio mutuo.

Comercializar el mismo producto o tener similar volumen de negocio, no implica la utilización de los mismos canales de distribución por parte de las empresas. Así, dos bodegas de vino riojanas con marcas líderes y similar volumen de producción, desarrollan estrategias totalmente diferentes basadas en una distribución por hipermercados o a través de tiendas especializadas, pudiendo ser ambos canales incompatibles.

Factores como las características del mercado, los objetivos estratégicos de la empresa, recursos e infraestructura disponible, las decisiones sobre el resto de las variables de Marketing o las posibilidades de la distribución del producto, pueden aconsejar la utilización de diferentes canales de distribución alternativos. Esto supone, que el canal de distribución esta estrechamente relacionado con el área de mercado, el volumen de productos que pueden manejar y con la capacidad de respuesta de sus recursos humanos, condicionando su estructura, junto con el entorno industrial y los determinantes de la situación económica nacional e internacional. Para elegir, por lo tanto, la mejor alternativa o posibilidades de distribución es preciso evaluar un conjunto de factores que conforman los criterios de elección del canal de distribución.

La distribución en una variable de carácter estratégico que no puede modificarse con facilidad, siendo necesario tener en cuenta a priori todos los elementos condicionantes, antes de realizar el diseño de su estructura. Por ello, la distribución se encuadra en la planificación estratégica del producto- mercado, que considera, en su proceso de formulación, los elementos de análisis estratégicos de la empresa, procedentes principalmente del análisis de situación del mercado (identificando sus oportunidades y amenazas) y del estudio de las condiciones internas (fortalezas y debilidades) de la organización. Ambos aspectos conforman los factores externos e internos determinantes para el diseño del canal de distribución.

FACTORES EXTERNOS

La posición competitiva orienta la necesidad de similitud o diferenciación de la distribución de las empresas.

Ciertas tendencias del mercado han originado que las empresas se planteen la modificación de los canales. Por ello, es importante responder a las cuestiones de quien compra, por qué dónde, cuándo, cuánto y cómo compra y, en función de ello, diseñar un canal acorde al tamaño y necesidades del mercado.

Las relaciones de fuerza y poder que se establecen con los intermediarios, ya que pueden existir intereses contrapuestos en relación a quien debe prestar determinados servicios. La filosofía de Marketing indica que todos los agentes deben estar orientados al mercado y, por lo tanto, es lógico que se deba compartir

y asumir de forma común las funciones de Marketing, aunque existan algunos canales de distribución que no se esfuercen por llegar a acuerdos de cooperación y se limiten a intercambiar productos por dinero. El poder de las grandes superficies puede hacer que si se distribuye el producto a través de una marca, otro competidor minorista se niegue a aceptar el producto en su lineal.

El marco legal regula las relaciones entre competidores, empresas y consumidores. Destacan normativas como la ley de Ordenación del Comercio Minorista u otras que suponen una limitación a determinados productos en ciertos canales, como los fármacos con prescripción medica que se deben vender en farmacias.

Las posibilidades tecnológicas ofrecen a los fabricantes el medio de encontrar nuevos canales de comercialización para sus productos. Así, al cabo de poco tiempo de generalizarse la utilización de una red informática con amplias posibilidades de comunicación (Internet), aparecieron múltiples empresas que ofrecen sus productos en venta directa a los usuarios de esta red, como por ejemplo, las empresas discográficas que permiten, a través de menús, conocer la oferta de novedades, pudiendo, si así se desea, escuchar parte del producto que pueden comprar. Una vez que se ha tomado la decisión de comprar, el pedido se realiza en tiempo real y el pago se hace a través de las tarjetas de crédito usuales recibiendo el producto por correo. Otra posibilidad se basa en las maquinas expendedoras (vending) que, además de poder ofrecer los productos usuales, son utilizadas, en la actualidad, para nuevas categorías de productos, como barras de pan o lácteos que se distribuyen a través de este sistema.

FACTORES INTERNOS

La variedad de productos que constituyen la cartera de la empresa, diferenciados por categorías, líneas, tipos, marcas y modelos.

Las características de sus productos, como coste, necesidad del control del precio final, caducidad y requerimientos técnicos.

Los servicios que pueden prestar en función de sus posibilidades, tanto básica como complementaria de los productos.

La imagen corporativa que desee generar en el mercado.

La descentralización de las unidades productivas, que condicionan la coexistencia de diferentes formas de distribución.

Las empresas pueden fijar sus objetivos estratégicos y exigir a otros integrantes del canal que desarrollen acciones para su cumplimiento. Así, un pequeño fabricante puede ver limitada la distribución de sus productos en hipermercados debido a las rigurosas condiciones que estos fijan a sus proveedores, como es el caso de pequeñas empresas familiares de carácter artesanal, amparadas bajo denominaciones de origen, como embutidos, quesos, vinos, que no llegan al lineal de un hipermercado debido a que su capacidad productiva no permite fluctuaciones de la demanda, aparte de no disponer de un laboratorio propio que curse informes periódicos al distribuidor sobre la calidad de sus productos.

Los factores apuntados condicionan todas las etapas del proceso de planificación estratégica del canal de distribución, desde la formulación de objetivos y estrategias, en función de los determinantes externos e internos, hasta la evaluación del funcionamiento de la distribución seleccionada, comprobando su adecuación.Los procesos de decisión también deben considerar los factores condicionantes externos e internos para el diseño del canal de distribución. La implicación de las variables de influencia estriba en decidir entre canales directos frente a canales indirectos, canal único frente a múltiples y las posibles acciones de Marketing de tipo vertical y horizontal con los diferentes tipos de intermediarios. Las principales decisiones relacionadas con la estructura de la distribución y su desarrollo en el mercado se centran en la selección del número y tipo de intermediarios integrantes del canal y la intensidad de la distribución.

SELECCIÓN DEL NÚMERO DE INTERMEDIARIOS

Unas de las principales decisiones del diseño de la estructura del canal de distribución es la determinación del número de intermediarios a nivel vertical, es decir, intermediarios diferentes que intervienen en el canal. La primera decisión que se adopta en este sentido, se refiere a la posibilidad de distribuir sus propios productos o acudir a empresas especializadas para realizar esta función. La intensidad del canal a nivel vertical varía dependiendo del tipo de producto y el publico objetivo, por ello, los canales en los mercados de consumo frente a los mercados industriales o los servicios turísticos pueden ser muy diferentes. Los tres tipos básicos de canales son:

Canal largo: cuando el número de intermediarios distintos que se utilizan para la distribución es el máximo posible, como en el caso del mercado de alimentación perecedera, donde un fabricante, para acceder al consumidor final, utiliza mayoristas de origen y de destino, además del detallista que contacta con el consumo final.

Canal corto: donde el número de intermediarios se reduce y, habitualmente, los fabricantes utilizan tan sólo un intermediario para llegar al consumidor final, que en el caso del fabricante, será el detallista.

Canal directo: cuando el fabricante accede directamente al consumidor. Este nivel no es muy común en los productos tangibles, debido a que todas las funciones que se deben realizar en la distribución las asumiría el fabricante, no resultado, a menudo, operativos en términos económicos y de eficacia. Cuando esto ocurre, suele estar motivado por la necesidad de controlar la función de Marketing en el sentido mas amplio. También pueden existir canales en sentido contrario al explicado, como es el caso de las empresas afectadas por un marco legal que les exige recoger el producto del consumidor una vez que este lo ha utilizado; o bien por motivos de imagen o preocupaciones medio ambientales se exigen la utilización de envases retornables. Este es el caso de Coca-Cola, que utiliza un canal de retorno a través de la hostelería a pesar de que no resulta muy rentable en términos económicos a corto plazo.

En los mercados industriales es típico el canal corto o directo por la propia naturaleza de la demanda, en la que existen pocos compradores y suelen estar próximos a la oferta.

En el caso de los servicios, se pueden encontrar habitualmente canales directos debido a la naturaleza de las prestaciones. En estos productos, aun no existiendo distribución física

de las mercancías, si se identifica el canal de distribución y los oferentes de servicios también requieren que el servicio se encuentre accesible y disponible para el consumidor. En los mercados de consumo inmediato, lo más frecuente son los canales largos, frente a los mercados de consumo duradero, que habitualmente tienen canales cortos, pudiendo existir, sin embargo, otras longitudes que acorten o alarguen la distribución en función de los factores externos e internos explicados.

SELECCIÓN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS

Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir que tipo de intermediarios configuran la estructura de su distribución. Es frecuente clasificar a los intermediarios dependiendo de su relación con el consumidor final del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos que intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de distribución pueden intervenir los mayoristas y los minoristas:

Los mayoristas intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicándose a la compra venta de productos y servicios en grandes cantidades, que sería vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o, principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente, es decir, no venden los productos y servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los consumidores del producto. Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal de distribución, como comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de esta manera los costes de almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeñas cantidades demandadas por los detallistas, adaptando y reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por diferentes fabricantes, y por ultimo, se erigen en la fuerza de ventas del fabricante.

Los minoristas o detallistas enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y, al igual que el mayorista, realizan otras funciones, aparte de las genéricas que justificaban su existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder crédito y factibilidades de pago a los clientes en sus compras, añadir servicios nuevos que revierten en un mayor interés del producto o hacer atractivo el proceso de compra a través de técnicas de merchandising.

Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden atender a distintos criterios en función de su tamaño, localización, o dependiendo de los productos que vendan. Según este ultimo, se pueden clasificar por sectores, tal y como recoge la clasificación Nacional de Actividades Económicas (INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA, 1993).

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION

Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a través de intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es necesario señalar, antes de ver las diferentes estrategias a nivel horizontal, que no siempre se pretende conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las posibles estrategias tiene el objetivo común de satisfacer la necesidad de aprovisionamiento de su público objetivo y, en función de ello, deben elegir para cada nivel vertical de distribución con que intensidad se llevara a cabo. En este sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan canales largos de distribución, donde en el nivel mayorista la distribución es

selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativas son (LAMBIN, 1995;431-433):

Distribución intensiva: que pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, por lo que se intentara que el mayor numero de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo que a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que también a nivel mayorista se emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. Los inconvenientes de este tipo de distribución hacen referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que, al trabajar con mucos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el control del producto y su comercialización, pudiendo afectar a la imagen de empresa y marca.

La distribución selectiva selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor y por su infraestructura, de manera que se reduce el numero de intermediarios a cambio de una mejor prestación de sus funciones, que no implica distribución exclusiva, pero si garantiza un mínimo de ventas. Por lo general, este tipo de distribución obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas; además supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los detallistas utilizados si no se comunica previamente.

La distribución exclusiva utiliza tan solo un punto de venta en un área geográfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se hará a través de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizará tan sólo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras; esto le supone a la empresa un mejor control en la comercialización del producto, además de ser muy adecuada cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o destacarse de la competencia en función de la supuesta calidad del producto.

En los mercados de productos industriales es típica la utilización de un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran número de demandantes y, además, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, en los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumo inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. El paradigma de la distribución intensiva en España es Coca-Cola, que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda comprar. El caso contrario, lo podría representar en España, Rolls- Royce.

15.4 GESTION DEL CANAL DE DISTRIBUCION

La gestión del canal de distribución implica que, una vez diseñado, la empresa debe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; 597). Es decir, implantar de forma efectiva la estrategia de distribución diseñada para los productos de la empresa.

SELECCIÓN

Como se ha comentado anteriormente, para los decidores comerciales que actúan considerando la situación del mercado, las personas son los integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing. En este sentido, la elección de los distribuidores debe

estar orientada a satisfacción del cliente. En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los distribuidores mas adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente peso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven al canal de distribución. Uno de los principales inconvenientes consiste en que los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categoría de productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La selección de los distribuidores se efectúa en función de un conjunto de criterios como:

Acceso al mercado objetivo. Líneas de productos con las que trabaja. Facilidad de acceso al intermediario. Ventas y beneficios alcanzados. Imagen positiva. Capacidad de gestión de funciones de distribución, Localización geográfica Antigüedad del intermediario en el mercado.

Dependiendo del fabricante, unos criterios serán mas importantes que otros. Para un perfume que utilice una distribución selectiva, serán criterios prioritarios la imagen y localización del detallista.MOTIVACION

Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner énfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivación para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los suyos, esforzándose en su cumplimiento a través de su interés por los productos de la empresa. La mera selección de los distribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzo permanente y continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a través de la satisfacción de las necesidades y deseos de los objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es analizar las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y débiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar el establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas.

Los objetivos específicos de la motivación pueden ser: ocupar una posición preferente en los establecimientos, obtener mayores prestaciones para el consumidor final o logra la participación en las acciones comunicacionales del fabricantes. Los medios para conseguir el cumplimiento de estas metas son instrumentos que premian o que permiten evitar sanciones, como concesión de mayores márgenes, optimización de los plazos de entrega, cooperación en la promoción conjunta o apoyos promocionales, donde se observa que la mayoría son acciones puntuales que, generalmente, no se basan en el estudio de las necesidades y puntos fuertes y débiles del intermediario. Otras acciones, sin embargo, principalmente de merchandising de gestión a través de programas como el DPP o Spaceman, sugieren programas de motivación que tienen su origen en el deseo de establecer relaciones duraderas con los distribuidores, donde se analizan las necesidades del intermediario para tratar de conseguir su satisfacción y el cumplimiento de los objetivos comunes a largo plazo.

Las acciones de comunicación, pueden conseguir motivar al canal mediante dos posibles estrategias:

Empujar el producto por el canal de distribución (push), realizando inversiones en comunicación y promoción sobre los intermediarios. Para ellos, se suelen utilizar campañas de comunicación en soportes especializados en el sector o en distribución (por ejemplo, en el sector de alimentación, revistas como Aral o Alimarket), promociones con incentivos económicos basados en descuentos por volumen de compra, mejoras de los plazos de pago o primas por otros motivos, de manera que el intermediario se sienta motivado a comprar mas cantidad de la marca o situarlo en una posición preferente en el punto de venta.

Atraer al consumidor (pull), centrando las estrategias de comunicación y promoción en la demanda final, para que el comprador demande el producto al canal de distribución y éste, a su vez, al fabricante. En este caso, la empresa se plantea crear la demanda y la imagen positiva en el consumidor final, de manera que obligue al distribuidor a trabajar determinadas marcas para satisfacer las necesidades de sus clientes. En este sentido, además, al distribuidor le interesa trabajar con productos que se preocupen por comunicarse directamente con el consumidor final, resultando de gran atractivo para los intermediarios que los productos que distribuyen salgan anunciados en los medios de comunicación.

EVALUACION

Por ultimo, se necesita auditar el canal de distribución para evaluar en que proporción se están alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluación es muy importante porque ayuda a identificar no sólo los canales no rentables, sino la forma de optimizarlos. Por lo general, se inicia con el análisis y comparación de las ventas alcanzadas por otros canales y la evolución de las ventas desde el pasado (acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalúan los servicios prestados al cliente, su participación en acciones promocionales, el éxito de las mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal.

Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribución, los resultados de la evaluación indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir en la línea de cooperación seguida hasta la fecha.

15.5 RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

En el canal de distribución pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduación diferente en función de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el interés de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupación o incluso puede ser positiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios. Además de la intensidad del conflicto, es necesario destacar los tipos de conflicto que pueden existir dependiendo de los agentes involucrados:

En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un canal situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de asunción de funciones en el acceso al mercado. este seria el caso de conflicto entre un fabricante que desea

obtener un determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precio primado y el minorista, que por su volumen de ventas, utiliza es producto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes.

En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polémica existente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la regulación de horarios comerciales.

Los rápidos cambios en el canal de distribución, su complejidad, la necesidad de los fabricantes de desarrollar estrategias especificas que respondan adecuadamente a las demandas de todos los miembros del canal, han hecho que fabricantes y empresas hayan desarrollado, como forma especifica de gestión de sus acciones de Marketing, las estrategias de trade Marketing.

El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la última revolución en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienciación de los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de poder en el canal de distribución, siendo necesario su reconocimiento y respuestas a las nuevas demandas como una forma mas de buscar ventajas competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relaciones dentro del canal, a la vez que posibilita la obtención de mejores resultados, siendo un poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a la competencia.

El principal problema de la distribución es impulsar los productos hacia el consumidor. Esto supone un área de colaboración prioritaria del trade Marketing, siendo necesario un intercambio mutuo de información para desarrollar una compresión común del comportamiento del mercado, con una idea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. La gestión bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los consumidores, pero frente a la visión clásica del Marketing, donde estos eran antepuestos frente a cualquier tipo de acción hacia el canal, ahora se da también prioridad a condicionantes específicos de la distribución, logrando además la mayor satisfacción del consumidor a través de la adecuada coordinación de esta variable.

El campo de actuación de trade Marketing se centra en tres aspectos fundamentales:

Gestión estratégica de cada familia de productos, en estrecha colaboración con los jefes de categoría (category managers) de las grandes superficies. Se trabaja para optimizar las acciones de los distintos grupos de productos (familias, líneas, categorías) en cada canal y para cada cadena de distribución. De esta forma, se consiguen acciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de lanzamiento de arcas de distribuidor sería el caso extremo de colaboración óptima entre fabricantes y distribuidor.

Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su beneficio en la gestión lineal. Así, los principales programas informáticos como el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el lineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interactúan con el resto. La creación del merchandising totalmente diferenciado por marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas acciones.

Implicaciones logísticas, ya que la implantación del trade Marketing ha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se llevan a cabo desde que el producto sale de la fábrica hasta que es colocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y hora concretas y la gestión automática de pedidos son algunos de los logros visibles que, como consecuencia, ha tenido la reducción del espacio de almacenamiento de los minoristas, además de la reducción notable de sus costes.

Estas tres acciones, naturalmente, repercutirán sobre variables fundamentales del Marketing: fijación e precios, estrategia global de comunicación, acciones promocionales y gestión del producto (marcas del distribuidor, empaquetado, tamaños, embalajes y envasados). Los fabricantes europeos estiman entre 2,3% y 3,4% la reducción de los costes de gestión que supone el trade Marketing en el proceso global de la variable distribución. De esta cantidad, el 60% correspondería al minorista y el 40% al fabricante. Cadenas como Eroski o hipercor y fabricantes como Lever o Kraft han sido pioneros en España en la aplicación con éxito de los fundamentos del trade Marketing.

Tomado del libro “Principios de Marketing” . Águeda Esteban Talaya. Editorial ESIC. Madrid, España.1997.

DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL

La comunicación es el elemento en la mezcla de Marketing que sirve para informar, persuadir y recodar al mercado sobre la organización y sus productos. Esta información transmitida por la empresa es fundamentalmente persuasivas, destinada a facilitar la venta de sus productos o servicios. La comunicación de una organización debe orientarse en dos direcciones: hacia los públicos externos, tratando de crear, mantener o cambiar la imagen y hacia su propio personal, estableciendo las condiciones de las relaciones de trabajo o de promover su cohesión interna. En este capitulo se analiza que es y como se lleva a cabo el proceso de comunicación, cuales son los elementos que componen la mezcla de comunicación y como difieren entre si, para posteriormente examinar las principales decisiones que la empresa debe tomar en la elaboración de un programa de comunicación integral. La importancia y compresión de este proceso determina los resultados de todas las acciones de proyección externa y condiciona las relaciones personal internas.

CONTENIDO

18.1 Concepto y función de comunicación de Marketing.18.2 Elementos y flujos del proceso de comunicación.18.3 Instrumentos de comunicación.18.4 Planificación de la comunicación.

18.1 CONCEPTO Y FUNCION DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

En la actualidad, la comunicación es uno de los principales factores que rige la vida de las sociedades modernas, condiciona su progreso y determina, en muchos casos, las condiciones económicas, políticas, sociales e incluso tecnológicas. El termino comunicación puede ser utilizado bajo diversas perspectivas, en función del área del estudio implicada y de su utilidad como instrumento de las organizaciones.

Comunicación es el proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto, conocidos por ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.

Para la mejor compresión de este proceso, es precio aclarar las diferencias entre comunicación e información. La información es la disponibilidad de un mensaje, es decir, la acción de aportar conocimientos sirviéndose de la circulación de los mensajes (WESTPHALEN Y PIÑUEL, 1993; 938). La comunicación supone la interacción entre el emisor y el receptor, produciéndose una interpretación del conocimiento transmitido y una posterior respuesta.

La comunicación (promotion) es una de las principales funciones de Marketing, que resulta impredecible tanto por la necesidad de proyección externa de las organizaciones como por su importancia para la consecución de sus objetos comerciales. El éxito de las acciones de Marketing de una empresa se basa, en gran medida, en la capacidad de comunicarse con su mercado. Esta comunicación se produce en un doble sentido: por un lado, difundir la oferta, las ventajas diferenciales del producto y, por otro, obtener información sobre las necesidades, gusto, actitudes y creencias de los consumidores. En

este sentido, el Marketing considera a la comunicación, como la transmisión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios de sus bienes.

La comunicación, generalmente, se dirige hacia un aserie de posibles interlocutores: distribuidores, consumidores, no consumidores, otras empresas como competidores y proveedores, e incluso el propio personal de la empresa, como receptores internos de la comunicación. El público objetivo de la comunicación de las organizaciones establece la diferencia entre dos tipos de comunicación: interna y externa.

La comunicación interna se produce dentro de la empresa y ésta destinada al propio personal, como la transmitida por medio de revistas internas, documentos de trabajo y seminarios.

La comunicación externa es la transmisión fuera de la empresa, destinada a los públicos externos a la organización, como un anuncio publicitario o la promoción en un establecimiento.

Ambos tipos de comunicación, externa e interna configuran la comunicación global de la empresa, que recomienda que todas las acciones de comunicación estén desarrolladas al unísono, buscando la coherencia en la información emitida.

Cuando el conjunto de operaciones de comunicación son llevadas acabo como un elemento que contribuye a la formación y mejora de la imagen interna y externa de una institución (empresas, asociaciones, administraciones públicas, partidos políticos), concebida como una estrategia de desarrollo a largo plazo, entonces se denomina Comunicación integral. Conseguir una imagen corporativa positiva es difícil y tiene un coste elevado, pero resulta rentable al favorecer directamente a la organización antes sus clientes y al proyector el beneficio de una buena imagen sobre los bienes o servicios que fabrica o vende. Esta comunicación representa acciones generalmente concebidas de forma contrapuesta a la denominada comunicación comercial o de producto, que suele estar formada por acciones puntuales, poniendo de relieve, mediante mensajes comerciales, un producto o servicio. La empresa láctea Pascual, desarrolla acciones de comunicación, que reflejan el proceso de elaboración de su productos desde el punto de origen al de consumo, proyectando una imagen basada fundamentalmente en la calidad.

La comunicación en marketing puede presentarse de dos maneras, contrapuestas aunque complementarias, en función de la forma de establecer el contacto entre las organizaciones y los destinatarios de la comunicación: personal y masiva.

La comunicación personal consiste en una relación directa entre vendedores y compradores en la que existe capacidad de interactuar.

La comunicación masiva consiste en relacionarse al mismo tiempo con un gran número de receptores utilizando los medios masivos (mass-media), estando limitada la posibilidad de interacción directa entre el emisor y el receptor.

La comunicación personal, establecida principalmente por la fuerza de ventas, es más eficaz y tiene más poder que la masiva, como la publicidad como representación principal, cuyas ventajas esenciales son, sobre todo, de rentabilidad y tiempo.

La comunicación tiene la característica de poder recurrir a diversas formas de expresión para transmitir las ideas y conocimientos desde la organización al resto de los integrantes del proceso comunicacional. Esta perspectiva proporciona otra clasificación que distingue entre comunicación verbal y no verbal.

La comunicación verbal se realiza a través de los vocablos orales que componen una lengua. Cada palabra, además de su propio significado, tiene el poder de evocar otras o ser asociada a ellas, como al servirse de los términos <<seguridad>>, <<interés>> o <<garantías>> referidos a un servicio financiero.

La comunicación no verbal responde a un código de actuación que ayuda a interpretar que se ve, comunicando actitudes y emociones, ya sea apoyando la comunicación verbal o sustituyéndola, como logotipos, decoración de oficinas e indumentaria de los vendedores. La compañía de automóviles Citroën ha utilizado la imagen de un niño tibetano haciendo el signo de la victoria, esta simbología no verbal y de carácter universal, unifica sus campañas.

Cabe subrayar que los objetivos fundamentales de la comunicación, considerada como un elemento de la mezcla en Marketing, son informar, persuadir y recordar a los clientes reales y potenciales los productos y servicios de la empresa, así como crear y potenciar una imagen positiva de la organización. La comunicación genérica también tiene el objetivo de entender.

18.2 ELEMENTOS Y FLUJOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

La comunicación se ha definido como un proceso, y como en todo proceso, se genera una sistemática que conformada por diferentes etapas o fases, en la que intervienen los principales protagonistas de las acciones, esenciales para su desarrollo y que permiten el establecimiento de unas relaciones encaminadas a la consecución de los objetivos propuestos. El proceso de comunicación se caracteriza por la intervención de cuatro elementos básicos: emisor, mensaje, medio y receptor, cuyo análisis individual se realiza a continuación, siempre desde la perspectiva de la comunicación en Marketing.

EMISOR

Es la organización que genera el mensaje con ánimo de modificar el comportamiento de compra hacia los productos o servicios que comercializa. Normalmente, la empresa que decide enviar el mensaje es el fabricante o distribuidor, denominado anunciante y la organización que presta sus servicios de creación y difusión publicitaria es la agencia de publicidad. En este sentido, es conveniente establecer la diferencia entre los siguientes conceptos: fuente, constituida por la empresa que demanda el servicio de comunicación y el emisor como la empresa que lleva a cabo la actividad publicitaria. La eficacia de la comunicación, es decir, la correcta transmisión de la información y la obtención de la respuesta deseada, depende en gran medida de las características del emisor. Las peculiaridades de este elemento influyen en su capacidad para comunicarse con los receptores y de persuadirlos en sus acciones. El grado o nivel de calidad en la comunicación dependerá de la intensidad de tres atributos principales, asociados al emisor: credibilidad, atractivo y poder.

Credibilidad: la comunicación es mas eficaz si el elemento que inicia el proceso es creíble o inspira confianza. El emisor posee este atributo cuando la información que transmite infunde confianza o sentimiento de fiabilidad. El receptor se inclina a aceptar los mensajes que provienen de una fuente creíble. Un mensaje publicitario sobre un restaurante de tipo testimonial con un cocinero famoso que recomienda el producto, ofrece confianza y fiabilidad. La credibilidad se mide a través de tres factores:

Competencia, considerada como capacidad, habilidad, autoridad o ser diestro en una determinada materia, como cuando se acude a un experto en nutrición para destacar las cualidades alimenticias de un producto.

Fiabilidad ética, que pivota fundamentalmente sobre la idea de honradez, honestidad o integridad. Una empresa involucrada en algún suceso deshonesto

perjudica notablemente la venta de sus productos. Una empresa denunciada por discriminación racial o sexual, repercute en su imagen y en consecuencia en las ventas de sus productos.

Dinamismo y eficacia social, referido principalmente a la actitud de una organización de adaptarse a los cambios del entorno y de mostrarlo en sus acciones en el mercado, lo que permite asociar sus actividades a la imagen de

eficiencia. El desarrollo de nuevos productos y la aplicación de nuevas tecnologías proporcionan a la organización una imagen positiva de dinamismo.

Atractivo: este factor pone de manifiesto la capacidad de los individuos de identificarse con aquellos que manifiestan las mismas creencias, gustos y deseos. El atractivo recoge la tendencia natural que existe en las personas de querer alcanzar lo que les gusta y de intentar parecerse a aquello que se asocia con prestigio, fama e influencia, aunque sea muy distinto de ellas, estableciendo una relación de identificación entre ambos. La incorporación de personajes famosos en anuncios publicitarios (Michael Jordan con Nike, John McEnroe con Bic o Claudia Schiffer con Fanta) utiliza este atributo como eje del proceso de comunicación. Los principales componentes de este factor son:

Similitud, considerada como igualdad de status socioeconómico, educación o creencias.

Familiaridad, determinada principalmente por la frecuencia de contacto y el conocimiento y acercamiento entre los elementos personales.

Agrado, ya que cuanto mas agradable resulta el emisor según la percepción del receptor, mas influencia ejerce y eficaz es la comunicación.

Poder: las relaciones que se establecen en el proceso de comunicación otorgan un papel preeminente a quien inicia o emite el mensaje. Entre el emisor y los receptores se asienta un vínculo de autoridad, ejercida a través de la imagen de potencia del anunciante. El poder se incrementa o disminuye en función del contenido y la forma de expresión de las propuestas que formule la fuente de emisión. Así, el emisor puede proponer en su comunicación premios y castigos según sea la respuesta del receptor, como las ventajas de un buen aliento, dentadura sana y fresca si se utiliza una determinada crema dentífrica o la inevitable visita al dentista en caso contrario. De la misma forma, mostrar la misma

preocupación por los intereses de los receptores, permite ejercer cierta autoridad al anunciante y predispone a la audiencia a seguir sus recomendaciones. Además, el poder del emisor puede ir aumentando en la medida que se ejerce un cierto control sobre las posibles desviaciones de los resultados de la comunicación, cuando se percibe que no se están cumpliendo los objetivos de comunicación en la organización.

MENSAJE

El mensaje contiene la información que el emisor transmite, generalmente sobre los productos o servicios, mostrando sus características y beneficios, como eje para conseguir sus objetivos. El mensaje es el elemento central de la comunicación, concebido para persuadir y suscitar en el receptor la respuesta deseada, por ello, debe ser motivador, es decir, conseguir una perfecta simbiosis entre originalidad y eficacia. Cada instrumento de comunicación configura y transmite el mensaje de forma diferente, aunque todos se dirigen, generalmente, para alcanzar secuencialmente los siguientes objetivos en su audiencia: Atención, Interés, Deseo y Acción (AIDA). Este modelo, muy utilizado para especificar los objetivos de la comunicación de marketing, asume la orientación del mensaje para conseguir la compra de los consumidores. Además del modelo AIDA existen otros muchos que toman como base el mismo proceso, entre los que pueden destacarse Lavidge y Steiner, Adopción y Dagmar. Todos estos modelos formulan propuestas sobre las fases que pasan los compradores definidas por los estadios cognoscitivos o de conocimiento, afectivo o de actitud y finalmente de comportamiento de compra.Las decisiones relativas al mensaje se centran principalmente en su contenido, estructura y formato. En el diseño de estos elementos se debe tener en cuenta las características de la comunicación, que se establecen por sus objetivos (ventas, imagen, posicionamiento, ventaja competitiva), los receptores del proceso de comunicación (gustos, deseo, distribución, comportamiento, perfil socioeconómico) y los medios seleccionados para su difusión (masivos o directos, personales o impersonales, controlables o no controlables), junto con estos, existen otros factores que intervienen de distinta forma sobre cada elemento de decisión:

Contenido: definido por la información que se desea transmitir. La cantidad de información incluida en el mensaje se puede establecer por el número de argumentos propuestos que se consideran necesarios para obtener la actitud positiva del público objetivo. En general, las condiciones ambientales ejercen una influencia determinante sobre la información contenida en el mensaje.

Estructura: entendida como la disposición o forma en que se ordena la información. El principio y fin de los mensajes suelen ser las partes más importantes en la disposición lógica de un mensaje. La primera por orientarse a captar la atención y la última por instar a la acción.

Formato: concebido por el diseño y estilo de presentación de la información, directamente relacionados con el medio seleccionado para su difusión y la posibilidad de integrarlo en el tiempo, el espacio y la dirección deseados.

El mensaje se construye para incidir en alguna o varias de las etapas del proceso de decisión de compra, por lo que el peso y la disposición del factor emocional se orientan hacia el aspecto del comportamiento del consumidor que se desea modificar, reforzar o

crear. Para ello, se puede optar por dos formas fundamentales de presentación que conforman dos tipos diferenciados de mensajes: denotativo y simbólico.

Mensajes denotativos: constituido por los objetos y signos que representan la información desprovistos o con poca carga emotiva o afectiva y con escasas connotaciones culturales. El conjunto de colores, formas y líneas captados por el receptor, configura el material denotativo de un anuncio publicitario.

Mensaje simbólico: comunica la información, asociando los atributos que se desean destacar a símbolos, sin hacer referencia directa a los productos o servicios anunciados. La representación de la simbología utilizada debe ser compartida por los receptores. El banco de Santander utiliza símbolo de solidez de la entidad la figura de un elefante, esta formula es ideada para vender algo inmaterial como una cuenta a las personas que no están acostumbradas a manejar productos financieros.

MEDIO

Está formado por los canales a través de las cuales se transmite el mensaje del emisor al receptor, en este sentido se puede constatar la equivalencia existente entre el medio y el mensaje. Los canales de comunicación ponen en contacto a la organización con el mercado compuesto por sus compradores reales o potenciales. Estos captan o están expuestos al mensaje transmitido por medio de los sentidos, pudiendo diferenciarse dos medios o canales básicos de recepción de los mensajes por parte del público, sea cual sea el instrumento final de comunicación utilizado: el oral-auditivo y el grafico-visual. La naturaleza de los diferentes canales condiciona los atributos del mensaje, su contenido y forma, así como su capacidad de impacto, pues que cada medio tiene una audiencia potencial de diferente volumen y características. Así, la televisión posee una amplia audiencia y resulta un medio adecuado para transmitir mensajes de productos estandarizados, dirigidos a un público objetivo masivo.

Los criterios de clasificación de los canales de comunicación se definen por la relación que se establece con los receptores, pudiendo distinguir entre medios o instrumentos personales e impersonales, y por la capacidad de controlar el mensaje que se difunde a través del canal, diferenciando entre medios controlables y no controlables. Ambos criterios son complementarios, es decir, susceptibles de combinación, dando lugar a cuatro tipos de canales, existiendo canales personales controlables, personales incontrolables, impersonales controlables e impersonales incontrolables.

Las características de los canales de comunicación en función de estos criterios son:

Controlables: cuando la organización define el contenido y forma del mensaje y planifica los diferentes componentes de la comunicación que desea transmitir, como frecuencia, audiencia y otros relacionados con sus objetivos de comunicación.

Incontrolables: cuando la organización no puede especificar las características de la información que se transmite, por lo que puede no coincidir con sus objetivos.

Personales: aquellos que establecen una relación particular, permiten transmitir el mensaje de personas a personas y, por lo tanto, pueden obtener una respuesta inmediata de los receptores.

Impersonales: no establecen relaciones particulares entre emisor y receptor, siendo recomendables cuando el mensaje que se desea transmitir se orienta a un publico objetivo masivo (mass-media).

Los diferentes medios de comunicación tienen a su vez, cualidades de mayor o menor expresividad, acceso, costes y adecuación a determinados públicos objetivo, que las organizaciones tendrá en cuanta en el momento de seleccionar aquellos que finalmente integren en sus acciones de comunicación para la consecución de sus objetivos.

RECEPTOR

Identificado con los elementos personales u organizacionales destinatarios de la comunicación. En el ámbito empresarial, los receptores son consumidores o usuarios finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones. Existen otras muchas denominaciones para este elemento del proceso de comunicación, aunque desde la perspectiva de Marketing la más utilizada es público objetivo, por ser a quienes se orienta todas las acciones de comunicación. Por ello, resulta imprescindible el conocimiento de las características de los receptores para que la empresa pueda elegir las estrategias de comunicación mas adecuadas y decida aspectos tan relevantes como el mensaje a trasmitir, los canales utilizados por su difusión, el impacto buscado y la relación coste-impacto deseado. Las principales características de los receptores, cuyo conocimiento es necesario para los emisores son:

Perfil social, económico y demográfico: conocer el grupo social, nivel económico, dispersión geográfica o composición familiar del publico objetivo posibilita al receptor crear y transmitir mensajes buscando afinidades, lo que otorga mayor atractivo y eficacia a la comunicación.

Perfil psicológico: los rasgos de personalidad (racional, emocional), la capacidad de dejarse fácilmente influir o persuadir por ciertos estímulos son conocimientos útiles para decidir el formato del mensaje. Un razonamiento lógico como <<por su seguridad>>suele influir más en receptores con buena imagen de si mismos que argumentos afectivos o emocionales.

Grado de agrupación: que posibilita identificar grupos homogéneos de consumidores o topologías que permitan mostrar un estimulo concreto en un mensaje aunque se distribuya por medio masivo. Hay anuncios publicitarios de televisión dirigidos específicamente a las amas de casa o a los aficionados a un determinado deporte.

Relación con el producto: los productos de compra frecuente necesitan poca cantidad de información y son más atractivos cuando el mensaje contiene algún aliciente especial como un descuento, una promoción o un nuevo envase. Por el contrario, productos duraderos necesitan mensajes con más información, como los automóviles, que suelen incluir en sus anuncios, condiciones de pago, establecimientos, precios y prestaciones. Influye también si el consumidor ha utilizado anteriormente el producto o la marca, si lo conoce o si lo necesita con urgencia.

Estas características permiten conocer al receptor cómo procesa la información que recibe, cuáles son sus necesidades y deseos y qué productos prefiere. Sin embargo, es

preciso considerar que el receptor no procesa toda la información que recibe y no asimila de la misma forma toda la que procesa, debido a la denominada percepción selectiva y sus elementos integrantes: exposición, atención, compresión y retención selectivas

En relación a la participación del receptor en el proceso de comunicación, existen dos teorías o tendencias opuestas que centran sus argumentos en el análisis de los efectos de los medios de comunicación, principalmente masivos, en función de la actitud que suscitan en el receptor del mensaje:

El primer enfoque supone que los mensajes actúan sobre un receptor pasivo, que los asimila de modo no crítico. Mediante un proceso de aprendizaje, el individuo asume los contenidos del mensaje y modifica sus creencias, actitudes o conductas respecto a los productos y servicios y las organizaciones.

El segundo, sostiene que el receptor es activo y se comporta de acuerdo con mecanismos principalmente racionales y motivacionales. Este receptor activo actúa de manera selectiva en busca de los contenidos que le permitan satisfacer ciertas necesidades, manteniéndose critico frente al mensaje y siendo capaz de diferenciar lo real de aquello que ha sido creado por los emisores. Las actuaciones de Marketing se fundamentan en el receptor activo.

ELEMENTOS RELACIONALES

Además de los cuatro elementos básicos, indispensables en el proceso de comunicación, existen otros también importantes que condicionan la interpretación o recepción del mensaje o que modifican el propio proceso de comunicación, pero sobre todo influyen en las relaciones que se establecen entre emisor, receptor, mensajes y medio. Estos otros elementos del proceso de comunicación son:

Contexto: constituye el entorno de la comunicación e incluye, en un sentido amplio, aspectos psicológicos, ambientales y sociológicos. Todos ellos actúan sobre el mensaje, al ser la situación ambiental en que se crea por el emisor, influyendo también sobre la compresión e interpretación del receptor. Una empresa multinacional comercializo un automóvil en Venezuela con la marca NOBA, entre la población se extendió de forma generalizada un comentario sobre el coche: <<No va, No va>>, como consecuencia la empresa tuvo que retirarlo del mercado.

Codificación: proceso de conversión de la información en un mensaje o códigos de ideas fácilmente reconocibles por el receptor. Los códigos utilizados deben ser idénticos para el emisor y el receptor, ya que usar símbolos distintos impide el desarrollo del proceso de comunicación. Un anuncio americano insertado en la televisión española imposibilitaría una correcta recepción del mensaje por la utilización de códigos diferentes.

Decodificación: proceso inverso al anterior, realizado por el receptor, que traduce y otorga significados a los códigos incluidos por el emisor en el mensaje. Esta operación permite la compresión de las ideas contenidas en el mensaje, que provocan en los receptores las respuestas del proceso de comunicación. La campaña publicitaria de un tabaco ingles provoco confusión en los receptores que no relacionaban el anuncio con el producto, sino todo lo contrario, con una

campaña antitabaco, al incluirse como único eslogan: <<fumar perjudica seriamente la salud>>.

Efecto: conjunto de reacciones del receptor después de la exposición al mensaje. Las respuestas de los receptores, representadas por las acciones que manifiestan en su comportamiento de compra, son indicativas de la eficacia e la comunicación en Marketing.

Retroalimentación: compuesta por la parte de la respuesta del receptor que transmite al emisor. Esta reacción comunicada sirve a las organizaciones para modificar las condiciones del proceso de comunicación, como el mensaje, la simbología, los estímulos o incluso el medio de transmisión de las ideas.

Ruido: formado por as interferencias que se produce dentro del proceso de transmisión y recepción de un mensaje, que impide una interpretación correcta y completa de la información por parte del emisor. Estas interferencias pueden ser generadas por la propia audiencia al no sentirse implicada en el proceso de comunicación.

FUNCIONES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

La complejidad del proceso de comunicación ha inspirado la construcción de diferentes modelos que intentan representar de forma comprensible el intrincado compendio de elementos, reacciones y flujos que contiene la comunicación. Entre otros, destaca el modelo funcional de comunicación (JAKOBSON, 1988), que distingue tres reglas fundamentales: inalienabilidad de los factores, especificidad de las funciones y jerarquización de las mismas. A continuación se exponen las principales características de cada una de las reglas:

Inalienabilidad de los factores

Establece que para producirse la comunicación debe intervenir por lo menos seis elementos: emisor (la comunicación no es anónima), receptor (destinatario del mensaje), mensaje (cuyo contenido puede ser debatido), contexto (realizado a través de un canal). La ausencia de alguno de ellos impide o supone la falta de comunicación.

Función expresiva, ejercida básicamente por el emisor, expuesta directamente mediante su actitud de hablante con el acento emocional propuesto. La fuerza de ventas tiene que adecuar el mensaje, las expresiones o los gestos, a las necesidades, gustos y reacciones del consumidor con la finalidad de influir en la aceptación del producto.

Función poética, incluida en la comunicación por el emisor en el mensaje para atraer la atención, ofreciendo un valor añadido al producto y persuadir al receptor. Un estilo publicitario frecuentemente utilizado por los anunciantes, es el juego de palabras (<<sin Ton ni Son>> o <<El que sabe SABA>>) con la finalidad de conseguir una elevada notoriedad de la marca y del mensaje.

Función implicativa, orientada hacia el público objetivo, busca transformar al destinatario en participante. La campaña publicitaria del Renault Clio (J.A.S.P.<<Joven Aunque Sobradamente Preparado>>) se proyecta sobre un

grupo especifico de consumidores, reflejando un perfil social y psicológico muy concreto, adaptando a las necesidades, deseos y productos que prefiere este segmento de mercado.

Función referencial, ya que siempre existe un eje de referencia sobre el que gira el proceso de comunicación. En el caso empresarial, el producto o servicio es la referencia. La venta de automóviles en el país mediterráneo suele caracterizarse por la incorporación de aire acondicionado en el vehículo, actuación comercial poco relevante en países nórdicos.

Función de contacto, que busca, por medio de los canales, la respuesta de los receptores a los mensajes expuestos. En la venta personal existe la posibilidad de seleccionar con absoluta precisión el público objetivo, además de producirse un contacto directo y personal entre emisor y receptor.

Jerarquización de las funciones

El modelo funcional establece unas prioridades o jerarquías en las funciones especificadas, ya que todas no tienen el mismo peso o trascendencia para el proceso de comunicaron. Por orden de importancia, destacan la función referencial (que expone el objeto de la comunicación), la función poética (esencial para que el mensaje sea eficiente) y la función implicativa (que intenta obtener el beneficio buscando cuando se inicia la comunicación).

18.3 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

las empresas para desarrollar sus estrategias de comunicación pueden utilizar distintos instrumentos destinados a informar al mercado sobre sus productos y servicios. La combinación de las diferentes herramientas al alcance de las organizaciones configura el mix de comunicación o la mezcla comunicacional, siendo sus principales instrumentos: la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta personal y el Marketing directo. Cada uno de los instrumentos de comunicación posee una característica distintivas, principalmente e costes, finalidad y orientación pública, que le hacen más adecuado que otros en función de los objetivos de comunicación establecidos por las empresas. Aunque todos los instrumentos citados se analizan en los siguientes capítulos, se mencionan a continuación algunos de sus rasgos principales:

PUBLICIDAD

La publicidad es un instrumento de comunicación, impersonal, que utiliza generalmente medios masivos, está controlado por parte de la empresa en forma y contenido y sus mensajes se orientan a un conjunto numerosos de personas. En la publicidad se identifica claramente el emisor de la comunicación y permite la consecución de objetivos relacionados con la información y persuasión del mercado sobre productos, servicios e ideas, con ánimo de influir sobre el comportamiento de compra de los consumidores.

PROMOCION DE VENTA

La promoción de ventas es un conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, trata de estimular la demanda de un producto a corto plazo. La promoción de ventas puede destinarse tanto hacia los consumidores como a

distribuidores, vendedores y prescriptores. Su utilidad es elevada en acciones orientadas a la consecución de objetivos inmediatos o limitados en el tiempo y el espacio, como el lanzamiento de un nuevo producto.

RELACIONES PÚBLICAS

las relaciones públicas son acciones orientadas a crear una actitud favorable hacia la empresa por parte de distintos públicos, que posteriormente se traduzca en aceptación y compra de sus productos. El público objetivo de las relaciones publicas esta formado por clientes, accionistas, grupos sociales, distribuidores, etc. El principal objetivo, por lo tanto, es informar sobre sus actividades y establecer contactos permanentes con todos aquellos que se relacionan con la empresa.

VENTA PERSONAL

La fuerza de ventas de la empresa realiza funciones de comunicación, al trasmitir información de forma directa y personal al cliente, obteniendo, al mismo tiempo, su respuesta de forma inmediata. El objetivo de lamenta personal transciende de la comunicación al poder asesorar a los consumidores, resolviendo sus dudas y orientando sus compras hacia aquellos bienes y servicios que les permitan la satisfacción de sus necesidades y deseos.

MARKETING DIRECTO

Es una forma de comunicación de la empresa con el mercado, personalizada e interactiva, por medio del telefono, la televisión, el correo o la conexión entre ordenadores, buscando una respuesta inmediata del cliente potencial. Ademas, se configura como una forma directa de ofrecer productos a los consumidores, por lo que muchas empresas consideran al marketing directo como un instrumento de venta. Las actividades que agrupa sirven también de apoyo a otras acciones de comunicación de la empresa, principalmente las promociones de ventas.

Una empresa u organización no utiliza un único instrumento para dar a conocer sus productos o servicios, sino que combina las distintas formas y canales para comunicarse con el mercado del modo que considera as adecuado para conseguir sus objetivos. La mezcla de comunicación finalmente seleccionada depende de los recursos disponibles, el tipo de producto y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre, las características del mercado, el momento del proceso de decisión de compra y la orientación estratégica de Marketing utilizada por la empresa.

18.4 LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACIÓN

Las decisiones de comunicación de la empresa son el resultado de un proceso de planificación, compuesto por un conjunto de acciones secuénciales orientadas a la consecución de los objetivos estratégicos de la organización. Por ello, el proceso de la planificación de la comunicación debe realizarse teniendo en cuenta el resto de las variables que componen la mezcla de Marketing, con el fin de desarrollar un programa integral que contribuya a la formación y mantenimiento de una imagen coherente de la empresa, junto con las acciones realizadas sobre el producto y la distribución.

A continuación se analizan las diferentes etapas del proceso de planificación de la comunicación.

1. Especificación de los objetivos de comunicación

El proceso se inicia con la determinación de las metas concretas que se desean obtener mediante las acciones de comunicación. Estas metas están subordinadas a los objetivos definidos en la planificación estratégica de marketing. La principal cualidad que debe tener los objetivos es la coherencia, mostrándose como un bloque compacto y homogéneo que perdiga la consecución del éxito comercial. Ningún objetivo de comunicación debería fijarse en términos de venta, aún cuando las ventas

sean el objetivo final de las acciones estratégicas de la empresa, ya que las ventas no solo dependen de la comunicación sino del conjunto de todas las variables de Marketing. El requisito básico que deben cumplir los objetivos es

ser cuantificables para poder comprobar posteriormente los resultados conseguidos con la estrategia aplicada.

2. Delimitación del publico objetivo de la comunicación

El público objetivo es el conjunto de personas y organizaciones que se quiere alcanzar con las acciones de comunicación, que, generalmente, son considerados consumidores o usuarios potenciales del producto o servicio promocionado. La empresa debe determinar de manera precisa las características del grupo de personas que van a ser objeto de la comunicación a través de variables socioeconómicas, geográficas, estilo de vida, motivaciones y hábitos de consumo. El público objetivo debe delimitarse y analizarse en función de la rentabilidad que puede aportar a las acciones de comunicación. Sus características influyen decisivamente

en la elección del instrumento de comunicación concreto que se utilice. Así, un segmento de mercado numeroso se alcanza más eficazmente a través de la publicidad, mientras que para un segmento reducido es más aconsejable utilizar la fuerza de ventas. Además, es posible distinguir entre el publico objetivo final integrado por las personas que efectúan al acto de compra y el publico intermedio compuesto por el grupo de personas que tienen influencia en la decisión de compra final.

3. Selección de la estrategia de comunicación

Los esfuerzos de comunicación se orientan al público objetivo seleccionado a que pueden estar compuestos por consumidores finales y por intermediarios. La orientación de las acciones de comunicación hacia unos u otros da lugar a dos estrategias fundamentales de comunicación: la estrategia de empujar (push) y la estrategia de atraer o tirar (pull). La empresa debe elegir entre ambas en función de sus objetivos y del público objetivo as adecuado para alcanzarlos. Las principales características de estas estrategias son:

Las estrategias de empujar se dirige a los intermediarios y pretende buscar la colaboración de los distintos integrantes del canal de distribución, para que presionen en la venta del producto hasta llegar al consumidor final. Por lo general, implica utilizar de forma intensiva la venta personal y la promoción de ventas, con acciones como concursos para el personal de ventas, exhibiciones en ferias comerciales y descuentos promocionales.

La estrategia de atraer o tirar se centra en los usuarios finales, ya que su finalidad principal es motivar a los consumidores para que demande el producto a los minoristas, estos solicitarán el producto a los mayoristas, que lo pedirán al fabricante. En este sentido, las acciones de comunicación a los consumidores se han diseñado para <<tirar>> del producto a través del canal. En general, esta estrategia se orienta a un público objetivo masivo, que requiere el uso de instrumentos como la publicidad principalmente y de ciertas formas de promoción de ventas.

4. Determinación de la mezcla de comunicación

En esta etapa se decide que instrumentos de comunicación concretos se van a utilizar y su proporción relativa en el esfuerzo de comunicación total de la empresa. Estas decisiones dependen de varios factores: el producto, el mercado y la empresa.

La naturaleza del producto agrupa las características del bien o servicio sobre el que se desea comunicar un mensaje. Los principales aspectos que determinan la elección o combinación mas adecuada son:

Valor del producto: un producto de valor bajo, por lo general, es relativamente poco complicado, representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. La publicidad seria la herramienta promocional apropiada. En contraste, los productos con alto valor unitario son con frecuencia complejos y caros, por lo que es aconsejable utilizar la venta personal.

Servicio previo y posterior a la venta: los productos que necesitan demostración para conseguir su venta o que requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones, es mas adecuado, realizar

acciones de comunicación a través de la venta personal.

Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promoción son más elevados en las primeras fases del ciclo de vida del producto. A lo largo de las etapas de introducción y crecimiento, la publicidad adquiere mayor importancia, especialmente en productos de consumo habitual.

La naturaleza del mercado hace referencia a las características de los compradores potenciales que configuran el público objetivo de la comunicación. Para la elección de los instrumentos de comunicación idóneos se deben tener en cuenta las siguientes peculiaridades:

Tamaño del mercado: si el mercado es de extensión reducida, local o regional, la fuerza de venta es el instrumento más importante y eficaz. Por el contrario, si el mercado es amplio y disperso, la publicidad es el medio más adecuado y económico para alcanzar al público objetivo.

Comportamiento de compra: en la compra habitual o por impulso es mas conveniente usar la publicidad, mientras que en compras mas planificadas, la

comunicación debe tener un contenido mas informativo por lo que es mucho mas adecuada la venta personal.

Proceso de decisión de compra: que considera la situación relativa del consumidor en relación con el proceso de compra, dirigiéndose tres etapas: pretransacción (cuando el consumidor tiene conciencia sobre el producto, formulando posteriormente sus preferencias), en que la comunicación debe ser

fundamentalmente informativa, teniendo la publicidad un papel predominante; transacción (cuando se alcanza el acuerdo de intercambio sobre los términos de la venta), donde la acción del personal es esencial; y postransacción (cuando se experimenta la satisfacción o insatisfacción), con la publicidad también como instrumento importante, recordando al consumidor la existencia del producto y reforzando su nivel de satisfacción.

La naturaleza de la empresa considera aquellas otras estrategias y acciones comerciales que es preciso coordinar con los instrumentos de comunicación, como son las relativas a la marca de los productos, los precios y la distribución:

Estrategias de marca: la elección de la estrategia de marca, bien sea marca única o marca múltiple, condicionan en gran medida el esfuerzo de comunicación que se realiza, siendo menor en el primer caso, ya que cuando se lanza un nuevo producto, se puede asociar a la imagen generada por los productos de la familia.

Estrategia de precios: el precio contribuye en gran medida a la generación de la imagen del producto en la mente del consumidor, imagen que puede ser reforzada por medio de la comunicación. Así, un producto de consumo duradero con precio elevado requiere la utilización de la fuerza de ventas, ya que proporciona mas información y credibilidad por lo que reduce el grado de incertidumbre del posible comprador.

Estrategia de distribución: las características de la distribución de los productos, como su exclusividad o intensidad son aspectos esenciales para la elección de los instrumentos de comunicación y su combinación. Un producto exclusivo se distribuye y comunica mediante canales directos y personales o por medio de soportes especializados.

5. establecimiento del presupuesto de comunicación

El presupuesto de comunicación debe tener en cuenta, principalmente, los objetivos establecidos, considerándose también como factores de influencia las

inversiones previas, los recursos de la empresa y la actuación de la competencia. El proceso más lógico y recomendable es asignar el presupuesto necesario para el desarrollo de las acciones asignadas a cada uno de los instrumentos de comunicación que permiten el cumplimiento de los objetivos especificados. En la realidad, este procedimiento raras veces se usa, ya que resulta más fácil establecer primero la cantidad destinada a la comunicación y después distribuirla entre los diferentes instrumentos. Esta cantidad puede ser determinada por un porcentaje sobre las ventas (pasadas o previstas), por la cuantía que destina la competencia o puede

ser siempre una cantidad fija o incluso un montante diferente según el momento de la decisión. Estas prácticas se deben a la limitación de los recursos destinados generalmente a la comunicación y a la falta de análisis de la rentabilidad de estas inversiones, principalmente para la distribución del presupuesto de comunicación entre sus diferentes instrumentos. Así, la publicidad puede hacer llegar un mensaje con un coste por contacto mas abajo que la fuerza de ventas, pero la empresa puede decidir no invertir la cantidad necesaria por estimar muy elevado el coste de la publicidad, finalmente la venta personal.

6. Control del proceso de comunicación

Una vez desarrolladas las acciones descritas en las etapas anteriores y efectuando la puesta en marcha de la estrategia de comunicación, es preciso

comparar los resultados de cada acción con los objetivos establecidos a priori para averiguar si el programa de cada comunicación a servido o no para la que fue diseñado. El control se puede realizar si los objetivos definidos son concretos y medibles, permitiendo conocer aspectos como las características y volumen de personas del público objetivo efectivamente alcanzado y el coste por contacto útil. Si existen desviaciones sobre los sucesos de la realidad y lo especificado ene.

Plan, será necesario llevar cabo las correcciones oportunas. El grado de consecución de los objetivos proporciona valiosa información para los futuros planes de comunicación ya que permiten la retroalimentación

sobre las fases de selección de la estrategia, establecimiento del presupuesto de comunicación, determinación de la mezcla promocional o, incluso, sobre la especificación de los objetivos, que pueden ser poco realista o desacertados según la visión estratégica de la empresa.

Tomado del libro “Principios de Marketing” . Águeda Esteban Talaya. Editorial ESIC. Madrid, España.1997.