Promoii curs 1

Capitolul IPromoii i marketing

1.1. Locul promoiilor n mixul de marketingn toate cursurile de Marketing studenilor li se spune c mixul de marketing este compus din 4 P: produs, pre, promovare i plasare. De fapt, n varianta iniial, care nu forase nc acronimul mai uor de reinut pentru examene, lista celor 4 compenente ale mixului includea: produsul, preul, comunicarea i distribuia. Locul promoiilor n cadrul acestei scheme este ct se poate de limpede. Ele sunt incluse n componenta de comunicare (promovare), care se ocup de influenarea comportamentului cumprtorilor prin intermediul semnalizrilor (mesajelor).Mixul de comunicare (sau de promovare, pentru alii) este divizat tot n 4 componente: publicitatea include comunicarea pltit, realizat prin intermediul mass-media i al mediilor cu arie restrns de acoperire; promoiile include stimulentele acordate clienilor i distribuitorilor pentru a le orienta comportamentul n direcia susinerii vnzrilor firmei; relaiile publice includ comunicarea cu purttorii de interese (stakeholders), printre care e numr i clienii, n scopul formrii unei percepii favorabile cu privire la activitatea organizaiei; vnzarea personal include activitatea agenilor de vnzri, care prezint produsele ctre distribuitori i clieni prin intermediul unei comunicri directe, personale.Aceast structur este redat grafic n figura urmtoare.

Figura 1.1. Mixul de marketing i mixul de promovareAceast divizare a tehnicilor de promovare permite nelegerea locului fiecrei componente din cadrul mixului de marketing, precum i a modului n care pot fi folosite (n mod independent sau combinat) pentru a atinge obiectivele de comunicare n raport cu audiena-int adresat. Astfel, o firm care produce echipament industrial va pune accentul primordial pe vnzarea personal. O firm productoare de bunuri de consum de uz curent va folosi preponderent publicitatea, iar atunci cnd se confrunt cu stocuri excesive de produse finite va folosi arsenalul din sfera promoiilor. De asemenea, de foarte multe ori aceste forme de promovare se pot susine sau substitui reciproc: publicitatea poate susine sau substitui parial vnzarea personal, promoiile pot susine i substitui publicitatea .a. n situaii practice, fiecare firm i configureaz mixul de promovare n funcie de piaa-int adresat, de disponibilitatea mediumurilor de comunicare, de concurena cu care se confrunt i de bugetul alocat promovrii. De multe ori este foarte greu s se gseasc un echilibru ntre cele patru forme de comunicare astfel nct s se poat spune c s-a folosit o configuraie perfect. De fapt, n promovare, ca de altfel n ntregul marketing, nu exist i nici nu se urmrete atingerea perfeciunii. Performana se raporteaz la impactul cognitiv, emoional i comportamental creat asupra unei piee.

Modelul din figura anterioar, dei este corect din punct de vedere structural, nu reflect modul de utilizare practic a promoiilor. Nu indic rolul pe care promoiile l au n crearea i consolidarea relaiilor cu clienii, dup cum nu indic nici influena pe care promoiile o exercit asupra celorlalte componente ale mixului de marketing. Ca mai toate modelele consacrate, i acesta poate fi actualizat. Principala problem din modelul anterior este aceea c acord promoiilor un rol mult minimalizat fa de rolul pe care l acord practicienii de marketing. Dac n model promoiile sunt prezentate ca o component minor a mixului de marketing, n practic exist industrii n care promoiilor li se aloc 40-50% din bugetul de marketing. Diferenele dintre viziunea tradiional i viziunea promoional sunt redate n figura urmtoare.

Figura 1.2. Viziunea promoional a mixului de marketing

Una dintre ideile de la care se plec n recofigurarea modelului tradiional este cea conform creia fiecare component a mixului (produs, pre, plasare) comunic CEVA pieei-int. De asemenea, comunicarea este mai degrab de natur hibrid, ntruct combin componente de pe toat paleta de promovare. Promoiile sunt semnalizate cu ajutorul publicitii, al relaiilor publice sau al reprezentanilor de vnzri. Faptul c sunt folosite mpreun, nu nseamn c i pierd specificul. Conform noului model, promoiile nu mai sunt doar o component marginal a mixului de promovare. Promoiile presupun implementarea de schimbri pe termen scurt asupra ntregului mix de marketing. Astfel, promoiile impun schimbri pe termen scurt la nivelul produsului (ambalaje mai mari, etichete cu design special), la nivelul preului (reduceri de pre), la nivelul plasrii (obinerea cooperrii din partea distribuitorilor) sau la nivelul publicitii (mesaje publicitare de semnalizare a campaniei promoionale). Toate aceste schimbri au drept scop influenarea pe termen scurt a comportamentului cumprtorilor i distribuitorilor. Aceast combinaie de complexitate i timp scurt confer promoiilor un caracter riscant i eficace. Riscant, pentru c un sigur factor scpat de sub control poate transforma campania ntr-un dezastru. Eficace pentru c implementarea cu precizie i crearea efectului de surpriz (att asupra clienilor, ct i asupra concurenilor) conduce la creteri substaniale ale vnzrilor, creteri care nu ar putea fi obinute pe nicio alt cale.

1.2. Definirea promoiilorConform accepiunii clasice, promoia const n oferirea unui stimulent care s determine clenii s cumpere produsul ntr-un orizont de timp imediat.Aceast definiie este ct se poate de corect, mai ales dac ne gndim la reducerea temporar de pre sau la pachetele-ofert, care dau consumatorilor un motiv major s cumpere produsul imediat.Totui, aceast definiie nu exprim nici motivul eficacitii promoiilor i nici influena pe termen lung pe care o au promoiile asupra mrcii.Momentul influeneiPentru a nelege modul i momentul n care dau roade instrumentele promoionale, trebuie s revedem mai nti etapele deciziei cumprare. Pentru majoritatea deciziilor de cumprare, clienii parcurg un proces secvenial care cuprinde, n linii mari, 5 etape: 1) contientizarea unei probleme/nevoi, 2) culegerea informaiilor privind alternativele de soluionare a problemei, 3) evaluarea variantelor de soluionare, 4) efectuarea cumprrii i 5) evaluarea post-cumprare.Diversele forme de promovare acioneaz diferit, n unele sau altele dintre etapele procesului de cumprare.De exemplu, publicitatea i relaiile publice acioneaz n primele trei faze: contientizarea nevoii, culegerea informaiilor i evaluarea variantelor, atunci cnd oamenii afl de existena produselor, de utilitatea lor i le iau n considerare pentru o eventual cumprare.Vnzarea personal acioneaz n fazele de culegere a informaiilor i de evaluare a variantelor, momente n care agenii de vnzri ncearc s nlture semnele de ntrebare pe care clienii le au asupra produsului i s i scoat n eviden punctele tari.Spre deosebire de celelalte forme de promovare, promoiile acioneaz mai degrab la nivel comportamental, foarte aproape de faza efecturii cumprrii. De cele mai multe ori, n loc s influeneze contientizarea sau atitudinile - care se pot transpune sau nu ntr-un comportament - instrumentele promoionale sunt direcionate ctre momentul lurii deciziei. Modul de influenPromoiile reuesc s influeneze comportamentul clienilor deoarece modific raportul valoare/pre. Aceast schimbare se poate face: 1) fie prin creterea valorii produsului, 2) fie prin reducerea preului. Modificarea raportului valoare/pre ofer clienilor posibilitatea efecturii unei tranzacii mai avantajoase i, implicit, un motiv n plus s cumpere. n plus, ntruct promoiile au o durat limitat, cumprtorii sunt stimulai s reacioneaze imediat, s evite amnrile.Tactic sau strategic? n majoritatea cazurilor, punerea n aplicare a instrumentelor PV are o tent prependerent tactic. Ele sunt folosite doar pentru realizarea de salturi temporare n vnzri, fr o justificare strategic bine elaborat. Ceea ce lipsete de foarte multe ori n aplicarea lor este viziunea strategic, respectiv analiza modului n care diversele tipuri de promoii influeneaz pe termen scurt i termen lung poziia mrcii pe pia. Luarea n considerare a aspectelor strategice presupune nelegerea faptului c fiecare categorie de cumprtori are propriul set de informaii i criterii de evaluare pe care i fundamenteaz deciziile de cumprare, dup cum fiecare marc are propriile puncte slabe i puncte tari, propria poziie i reputaie, propriul set de clieni statornici sau oscilani. Desigur, pentru a da randament maxim, programele promoionale trebuie s ia n considerare toi aceti factori.Din acest motiv, este necesar adoptarea unei noi definiii cu un accent strategic mai pronunat, care s includ i influena pe care o au promoiile n creterea valorii mrcii ("brand building"), i anume: Promoiile sunt activitile de marketing care modific raportul valoare/pre perceput de ctre audiena-int, n scopul generrii de vnzri imediate i al amplificrii valorii mrcii pe termen lung.

De reinut din aceast definiie: Promoiile motiveaz clienii fie prin reducerea preului, fie prin adugarea de valoare suplimentar. ntotdeauna este avut n vedere o audien-int a campaniei promoionale. Promoia este direcionat ctre un grup restrns de cumprtori, nu ctre ntreaga pia-int, nu ctre ntreaga pia a produsului sau, i mai ru, ctre ntreaga populaie. Se recunoate influena promoiilor asupra valorii percepute, sugernd c situaia trebuie analizat dincolo de atributele concrete ale produsului i de preul n mrime absolut, la nivelul percepiei subiective a persoanelor-int. Aduce n discuie influena promoiilor pe termen lung asupra valorii mrcii. Valoarea mrcii se amplific odat cu creterea notorietii brandului, cu creterea numrului celor care au o atitudine favorabil, cu creterea numrului celor care intenioneaz s cumpere, care cumpr repetitiv, care recomand brandul sau care rezist n faa ncercrilor brandurilor concurente de a-i deturna. Ori promoiile contribuie la mbuntirea performanei pe toate aceste niveluri. Promoiile au o valoare remanent; efectele ei se resimt i dup ncetarea campaniei. Amplitudinea i durata acestor efecte depind, ns, de situaia concret: de audiena-int adresat, de particularitile deciziilor de cumprare n categoria de produse, de tipul de promoie utilizat, precum i de campaniile promoionale ale concurenilor.

La modul general, promoiile pot adresa dou categorii de audiene-int i anume: consumatorii finali, pentru a-i motiva "s trag" produsele de pe rafturi mai repede sau n cantiti mai mari (strategia PULL); distribuitorii, pentru a-i motiva s susin efortul de vnzare, "s mping" produsele ctre cumprtori (strategia PUSH). n raport cu celelalte forme de promovare, promoiile prezint o serie de avantaje i dezavantaje.Principalele puncte tari ale promoiilor sunt:1. Promoiile reuesc s genereze interes i emoie la scar mare; ntruct sunt evenimente ieite din comun, au o mare putere de atragere a ateniei publicului. Amplificarea raportului valoare/pre ofer clienilor (mcar la nivel de speran) posibilitatea de a-i mbunti starea curent (wellbeing-ul). Orice posibilitate de mbuntire semnificativ a wellbeing-ului personal activeaz automat registrul de emoii pozitive.2. Promoiile au rezultate concrete. Spre deosebire de publicitate i relaii publice, care genereaz preponderent efecte de natur cognitiv i afectiv, promoiile genereaz efecte comportamentale focalizate strict pe actul de cumprare. 3. Efectele promoiilor se vd imediat. Dac rezultatele instrumentelor de comunicare ce in de publicitate sau de relaii publice se vd n timp, dup o perioad ndelungat, rezultatele promoiilor se vd n doar cteva zile sau chiar ore. Vnzrile cresc imediat datorit grabei cu care cumprtorii ncearc s obin respectivul beneficiu.4. Efectele promoiilor sunt msurabile. Deoarece efectele se regsesc la nivel fizic (produse care se vnd), rezultatele pot fi msurate cu uurin. Mult mai greu este, de exemplu, s msori efectele cognitive i afective generate de publicitate i PR. 5. Sunt posibile analize ale eficienei. Datorit faptului c rezultatele obinute se pot cuantifica sub form bneasc (valoarea vnzrilor i valoarea profitului suplimentar), se pot face evaluri ale eficienei bugetelor alocate fiecrei campanii promoionale.6. Tehnicile utilizate sunt simple i se aplic rapid. Datorit experienei acumulate, folosirea intrumentelor promoionale nu solicit eforturi substaniale de creaie i implementare.

Principalele puncte slabe ale promoiilor sunt:1. Promoiile nu reuesc s creeze loialitate fa de marc. Spre deosebire de celelalte forme de promovare (precum publicitatea sau relaiile publice), instrumentele promoionale nu influeneaz semnificativ i pozitiv atitudinea cumprtorilor. Din acest motiv, valoarea remanent (efectul pe termen lung, ce rmne dup terminarea campaniei) este foarte mic. Promoiile nu conduc formarea unui tipar comportamental repetitiv, stabil n timp.2. Supra-utilizarea instrumentelor promoionale conduce la deprecierea atitudinii cumprtorilor fa de marc. Atunci cnd un produs este susinut intens cu astfel de instrumente, consumatorii i modific percepia privind brandul considernd c firma nu este n stare s i vnd produsul la preul obinuit pentru c este de calitate sczut.3. Impactul asupra profitabilitii este minor. Cu toate c aduce creteri semnificative ale vnzrilor, profitul suplimentar obinut este contrabalansat de cheltuielile fcute pentru conceperea campaniei, comunicarea ei i acordarea premiilor.4. Promoiile orienteaz gndirea marketerilor ctre rezultatele pe termen scurt. Uurina cu care pot fi influenate rezultatele pe termen scurt prin folosirea acestor instrumente i face pe unii marketeri s neglijeze activitile promoionale cu efect pe termen lung.Lund n considerare astectele prezentate anterior, se recomand folosirea strategic a instrumentelor promoionale, n cooperare cu alte forme de promovare i instrumente de marketing pentru a obine rezultate favorabile i pe termen lung.

1.3. Fundamentele psiho-sociale ale promoiilorPentru managerii cu gndire strict raional, o firm este format dintr-un set de funcii: tehnic, de producie, financiar, de resurse umane, de marketing. ntr-o astfel de viziune, promoiile sunt activiti ncadrate n sfera funciei de marketing. Din perspectiv social, ns, o firm este un set de relaii care se stabilesc ntre diverii purttori de interes: acionari, angajai, clieni, creditori .a. Firma de succes este cea care i creeaz un profil distinctiv n gestionarea acestor relaii i care opereaz ntr-un mediu care apreciaz valoarea acestei distinctiviti. Privind lucrurile din aceast perspectiv, promoiile pot fi ns vzute ca o component a sistemului de creare i consolidare a relaiilor care contribuie la succesul unei afaceri. Relaiile sunt n primul legate de bani. Banii joac rolul principal, fie c este vorba de salarii pentru angajai, dividende pentru acionari, dobnzi pentru creditori sau ordine de plat pentru furnizori. Pe lng bani, exist i componente de natur cognitiv i emoional care dau coninut relaiilor, i anume: ateptri (engl. expectations), loialitate, speran etc. Fie c lucreaz pentru o firm sau i cumpr produsele, oamenii intr ntr-o relaie cu acea firm fiind motivai i de alte stimulente dect banii (ca surs de gestionare a wellbeing-ului personal). Ori, sarcina firmei este de a maximiza valoarea acestei relaii, iar promoiile constituie un set de instrumente prin care se gestioneaz aceste relaii.

Din perspectiva marketingului, la baza fiecrei afaceri de succes se afl buna nelegere, anticipare i satisfacere a nevoilor clienilor. Pentru multe secole, oamenii de afaceri au neles acest lucru n mod intuitiv. Succesul a depins de inspiraia fiecrui antreprenor n a percepe acest lucru. Ulterior, odat cu dezvoltrile din teoria psiho-social, gestionarea aplicativ a acestei problematici a fost preluat n cadrul funciei de marketing. n prezent exist chiar tendina de a considera nevoile clienilor ca domeniu de preocupare a tuturor angajailor unei firme, nu numai al celor din marketing. n mod constant, firmele distribuie responsabilitatea ngrijirii clienilor la nivelul managerilor din fiecare arie funcional. De ngrijirea clienilor se ocup i cei de la departamentul tehnic, atunci cnd proiecteaz produsele, i cei din departamentul financiar, atunci cnd proiecteaz i gestioneaz sistemul de plat, i cei din departamentul resurse umane, atunci cnd instruiesc angajaii. Astfel, viziunea de marketing ajunge s se generalizeze la nivelul ntregii organizaii. Nevoile clienilor sunt satisfcute cu ajutorul ofertei de produse. Produsele, la rndul lor, sunt costituite dintr-un set de caracteristici, grupate pe 3 dimensiuni:1. funcional. Produsul este ceea ce face pentru client (funciile tehnice pe care le ndeplinete) i suportul material (obiectul fizic, n sine) care ajut la ndeplinirea respectivelor funcii.2. economic. Produsul este o sum de costuri i beneficii. Produsul ne economisete efortul, ne reduce cheltuielile, ne economisete timpul .a. 3. psihologic. Produsul este un set de percepii i triri pe care mintea clientului le percepe i le asociaz respectivului brand. Brandul este conectat n mintea clienilor cu diverse cogniii i experiene. Ne poate aminti de anii copilriei (ciocolata Rom, sucul Cico), de anii adolescenei sau ai studeniei, ne poate activa mndria patriotic (made in Romania) sau ura xenofob made in ...), ne poate activa bucuria asociat n mesajul publicitar, ne poate activa proiecii personale (m simt ca i cum a fi n pielea unei celebriti) .a.Relaiile firmei cu cu clienii si sunt purtate prin intermediul setului de beneficii funcionale, economice i psihologice nglobate n produs. Setul de caracteristici, considerat unitar, formeaz un brand. Bradurile puternice au ajuns pe o astfel de poziie prin realizarea distinctivitii n raport cu cele concurente la toate cele 3 capitole: au calitate excepional, valoare imbatabil i imagine remarcabil.De reinut c gestionarea unui brand nu se reduce doar la sfera restrns a mega-brandurilor: cele cu notoritate mondial. Chiar i atunci cnd se administreaz o firm local, de mic anvergur, avem de-a face cu gestionarea unui brand. Un salon de cosmetic, un atelier auto sau o cas de amanet trebuie s i gestioneze i brandul. Maximizarea valorii mrcii (engl. brand equity) suma calitii, valorii i imaginii este una dintre atribuiile de baz ale oricrui manager chiar dac, n practic, unii subestimeaz importana valorii mrcii pentru care sunt rspunztori. Dintre cele 3 dimensiuni, cea mai dificil de administrat este cea psihologic. Desigur, multe companii i pun problema crerii unei imagini distinctive, dar acest lucru se limiteaz de cele mai multe ori la cercul restrns al celor care o proiecteaz. Foarte puine ajung n faza n care clienii percep, proceseaz i i nsuesc respectiva imagine. Gndurile i imaginile din minile oamenilor nu pot fi controlate i dirijate din exterior, de ctre o firm. Firmele pot doar s ofere o imagine, nu o pot impune. Dac oferta (imaginea) este atractiv, penetrant i n acord cu experienele personale ale clienilor legate de cumprarea i utilizarea produsului, aceasta (imaginea oferit de firm) va deveni parte a percepiei lor despre produsul respectiv.

Valori, atitudini, comportamenteGestionarea relaiilor cu clienii se focalizeaz pe dou aspecte: gestionarea comportamentelor, care sunt manifeste, vizibile gestionarea valorilor i atitudinilor, care sunt nemanifeste, invizibile.Cele dou componente (comportamente, respectiv valori i atitudini) se afl ntr-o legtur foarte puternic i complex. Din punct de vedere psihologic, la nivelul fiecrui individ exist o congruen (aliniere, coresponden) ntre valori, atitudini i comportamente. Oamenii nu ar putea gestiona pe termen lung valori, atitudini i comportamente incongruente. Ai putea tri cu convingerea c cinstea este important i, simultan, s minii? Nici psihologii nu au czut de acord cu privire la prioritatea uneia n raport cu cealalt. Unii susin c formarea/schimbarea sistemului de valori personale conduce mai nti la formarea/schimbarea atitudinii i ulterior la formarea/modificarea comportamentului. Copiii sunt mai nti educai c este frumos (valoare pozitiv) s respecte promisiunile, s fie coreci, s fie punctuali i c este urt (valoare negativ) s njure, s fie agresivi, s fure .a. Pe baza acestor valori i formeaz atitudinile favorabile fa de valorile pozitive i atitudinile nefavorabile fa de valorile negative. Ulterior se vor comporta n congruen cu aceste atitudini: vor ncerca s i in promisiunile, s fie coreci, s fie punctuali (chiar dac le este greu!), respectiv s i nfrneze pornirile de agresivitate sau de a fura (chiar dac tentaia este mare).Alii aduc argumente care susin ideea c modificrile comportamentale conduc la schimbri ale sistemului de valori. De exemplu, ct de reprobabile sunt considerate lipsa de punctualitate, nerespectarea promisiunilor, primirea de mit, incorectitudinea n relaiile cu cei din jur? De regul, n adolescen le considerm ca fiind extrem de importante. La maturitate, cnd viaa ne pune n situaii dificile din care ieim prin comportamente care ncalc aceste valori (nu ne respectm promisiunile, dm mici atenii ca s ne rezolvm mai repede problemele, ntrziem la ntrevederi), ne schimbm atitudinea fa de ele (nu mai suntem chiar total mpotriva lor) i sistemul de valori (nu ni se mai par la fel de rele ca nainte). Desigur, gestionarea congruenei dintre valori, atitudini i comportamente este mai complex n viaa real, cnd n acelai comportament intervin valori contradictorii. intervin simultan De exemplu, muli oameni consider c exerciiul fizic este foarte benefic i important, dar nu l practic. Motivul este acela c intervine i confortul personal. Este greu s gestionezi situaia dac valorizezi att efectele exerciiului fizic (starea de sntate i aspectul fizic) ct i resursele necesare (timpul i plcerea relaxrii)De asemenea, exist comportamente care nu sunt recunoscute, datorit faptului c intr n conflict cu valorile i atitudinile sociale. De exemplu, n viaa de zi cu zi, femeile nu recunosc consumul de alcool (pentru c societatea consider c este urt ca o femeie s consume alcool) iar adolescenii nu recunosc fa de prini consumul de igri (deoarece prinii consider c este urt ca odraslele lor s fumeze).

Drept urmare, i n marketing exist dou viziuni diferite. nc de la apariia teoriei marketingului (n anii 1950-) s-a pornit de la premisa c sarcina comunicrii de marketing este aceea de a crea contientizare, interes i dorin n mintea consumatorilor poteniali. Aciunea (cumprarea propriuzis) va decurge natural dup aceea. Aceast paradigm a condus la crearea modelului persuasiunii sau AIDA (atenie, interes, dori, aciune) n care poate fi localizat locul atitudinii, ntre atenie i interes.

Figura 1.3. Modelul persuasiunii (AAIDA)n acest model, atitudinea precede comportamentul. Ali cercettori din zona de marketing susin ns c oamenii nu se comport ntr-o manier logic i att de bine structurat. Pe de o parte, putem s avem o atitudine favorabil dar care nu se manifest prin cumprare. Pe de alt parte, exist situaii n care ncercm produsele din ntmplare sau sub impulsul de moment, fr pre-existena unei atitudini favorabile. De exemplu, pentru c primete un eantion gratuit sau pentru c i dorete premiul unei tombole, individul va cumpra i utiliza produsul. Abia dup ce acioneaz, n sensul ncercrii produsului, ncepe s acorde atenie mesajelor publicitare i s i formeze o imagine privind produsul. Aceast a doua viziune a dat natere modelului implicrii.

Figura 1.4. Modelul implicriiConform acestui model, comportamentul precede atitudinea.Vedem c cele dou modele susin puncte de vedere contrare. Aadar, cine are prioritate? ATITUDINEA precede comportamentul sau COMPORTAMENTUL precede atitudinea? Cei care merg pe prima variant vor susine implicit modelul persuasiunii. Ei argumenteaz rolul prioritar al campaniilor publicitare n crearea contientizrii i schimbarea atitudinii, care au drept scop ulterior modificarea comportamentului. Cei care merg pe ideea primordialitii comportamentului vor susine modelul implicrii. Ei susin importana programelor de marketing cu impact direct asupra comportamentului i afirm c atitudinea favorabil se formeaz ulterior. Modelul implicrii este din ce n ce mai mult vzut ca fiind o descriere realist a modului n care oamenii aleg produsele pe care urmeaz s le cumpere. Promoiile sunt orientate primordial ctre comportament. Cei care le proiecteaz i deruleaz pornesc de la prezumia, fie ea i necontientizat, c atitudinea este precedat de comportament, adic sunt adepi ai modelului implicrii. ncurajarea utilizatorilor poteniali s ncerce produsul este adeseori cel mai bun mod pentru a declana procesul n urma cruia vor deveni clieni fideli i vor dezvolta o legtur (relaie) cu firma.

1.4. Promoiile ntre tactic i strategicPromoiile au fost vreme ndelungat vzute ca instrumente tactice, cu utilitate pe termen scurt. Din acest punct de vedere, au o putere major, ns reprezint i o sabie cu dou tiuri. Dac le folosim prea des, crem frecvente schimbri ale mixului de marketing, lucru care conduce la deteriorarea identitii brandului. Promoiile sunt instrumente care au impact asupra tuturor componentelor unui brand (calitate, valoare, imagine). Dac le folosim prea rar, vom fi depii de concurenii cu un comportament flexibil. Din aceste motive, devine extrem de important gsirea unui echiibru ntre implicaiile tactice i strategice. Succesul n afaceri se afl la grania dintre termen scurt i termen lung, dintre tactic i strategic. ntotdeauna trebuie avute n vedere att ziua de mine ct i ziua de astzi. Dac ne gdim numai pe termen lung, nu vom supravieui pn atunci. Dac ne gndim numai la prezent, perspectivele ne vor fi nchise.Promoiile prezint avantajul c au impact pe termen scurt, c programele pot fi proiectate n doar cteva zile (spre deosebire de campaniile publicitare) iar rezultatele favorabile se vd n doar cteva sptmni. Aceast viziune se ncadreaz n gndirea de tip just in time, specific celor care lucreaz n aprovizionare-producie-desfacere.Asumarea unei abordri tactice impune pregtirea prealabil a mai multor concepte de campanie, care vor fi implementate n funcie de necesitile de moment. Marii productori de FMCG (bunuri de consum cu achiziionare frecvent) realizeaz acest lucru prin antrenarea agenilor de vnzri i punerea la dispoziie a mai multor concepte-prefabricate; acetia urmeaz s le pun n aplicare n cooperare cu distribuitorii, atunci cnd situaia local o impune. Ea presupune, de asemenea, imaginaie, vitez de reacie i dotare cu resurse astfel nct s se poat reaciona rapid n faa presiunii concureniale sau a oportunitilor de pia.Aceasta nu nseamn c programele promoionale nu sunt concepute i ntr-o perspectiv strategic. Pentru aceasta este necesar identificarea capabilitilor distinctive ale firmei i transformarea lor n avantaje concureniale n relaiile cu clienii i furnizorii. Avantajele concureniale sunt ceea ce firma i numai ea face cel mai bine n respectiva industrie. Promoiile capt aspect strategic numai dac dezvolt capabilitile distinctive ale firmei, dac amplific avantajele concureniale i contribuie la consolidarea relaiilor pe termen lung cu clienii. De foarte multe ori, ns, exist pericolul ca s se ntmple invers. O reducere de pre, dac nu este bine gestionat, deterioreaz semnificativ imaginea unui brand exclusivist. De asemenea, promoiile care se limiteaz la copierea concurenilor (de genul hop i eu) afecteaz poziionarea brandului. Copiind concurenii i pierzi imaginea de inovator i implicit, valoarea pe care clienii ti percep c o primesc atunci cnd i cumpr brandul.Datorit implicaiile de acest gen, este nevoie de considerarea aspectului strategic atunci cnd se pregtete o promoie. Astfel, este posibil ca noua promoie s beneficieze de efectele create de cea anterioar i prin stabilirea unei o continuiti a comunicrii. Aceasta permite o mai bun comunicare a valorilor pe termen lung, lucru care amplific efectul promoiilor. De asemenea, planificarea strategic permite o bun integrare a promoiilor n cadrul celorlalte activiti de marketing.n practic, acest lucru nu se ntmpl prea frecvent. n primul rnd datorit faptului c promoiile sunt transferate n responsabilitatea angajailor tineri (nivel junior), ale cror experien este mult mai redus i pentru care probabilitatea de a-i schimba locul de munc este foarte mare. Datorit fluctuaiei de personal i faptului c fiecare vine cu idei noi, diferite de cele anterioare, se pierde continutatea programenlor promoionale. Remediul l constituie redirecionarea activitilor ctre angajaii de pe niveluri superioare (senior), care pot nelege responsabilitatea pe care o gestioneaz. Pentru a putea implementa o abordare strategic n domeniul promoiilor este nevoie de: nelegerea cadrului strategic n care ne situm dpdv al avantajelor concureniale i a poziionrii brandului, stabilirea unui profil (personalitate distinctiv) al fiecrui produs, care va ghida STILUL pe care urmeaz a fi concepute programele promoionale de susinere, asigurarea gestionrii i supervizrii programelor de ctre personal superior (senior), astfel nct s fie realizate profesionist, asigurarea unei evaluri riguroase a rezultatelor astfel nct s poat fi msurate efectele i s poat fi comparate cu bugetul de cheltuieli alocat sau cu efectele unor instrumente alternative de marketing, planificarea anticipat a campaniilor promoionale pentru un ntreg an calendaristic, ceea ce va permite buna lor integrare n mixul de marketing.Capitolele care urmeaz detaliaz tocmai modalitatea de gestionare tehnic a campaniilor promoionale.

15