Capítulo 7

Productos, servicios y marcas Generar valor para el cliente

Objetivos de Aprendizaje

Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:

• Definir producto y las principales clasificaciones de los productos y servicios.

• Describir las decisiones que toman las empresas con respecto a sus productos y servicios, líneas de productos y mezclas de productos.

Objetivos de Aprendizaje

• Identificar las cuatro características que afectan al marketing de servicios y las consideraciones adicionales de marketing que los servicios requieren.

• Analizar la estrategia de marca: las decisiones que las empresas toman para crear y gestionar sus marcas.

Primera parada Nike: Construyendo una profunda relación cliente-marca

• La caída en las ventas indicó la pérdida de conexión entre Nike y sus clientes.

• Nike renovó su enfoque en las relaciones con los clientes.

• Utiliza herramientas de redes sociales, digitalmente dirigidas y orientadas a la comunidad.

• Resultado: crecimiento de participación de mercado en Estados Unidos.

• Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o necesidad.

Producto

•Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo.

Servicio

¿Qué es un producto?

• Objetos tangibles, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de éstos.

• Los servicios son una forma de producto:

– Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta.

– Son esencialmente intangibles.

– No dan como resultado la propiedad de algo.

Productos, servicios y experiencias

• Las ofertas de mercado a menudo incluyen tanto bienes tangibles como servicios.

– Bien tangible puro.

– Servicio puro.

• Muchas empresas ahora están comercializando experiencias.

Olive Garden vende más que sólo comida italiana. Sirve una experiencia idealizada de una comida familiar italiana. “Cuando estás aquí, eres de la familia”.

Figura 7.1. Los tres niveles del producto

Niveles de productos y servicios

• Valor esencial para el cliente. Lo que está adquiriendo en realidad el comprador.

• Producto real Nombre de la marca, características para los productos y servicios, diseño, nivel de calidad, marca y empaque.

• Producto aumentado Beneficios y servicios adicionales al consumidor, tales como entrega y financiamiento, instrucciones, instalación, garantía y servicio.

Productos de consumo

• Producto comprado por el consumidor final para su consumo personal.

• Se clasifican con base en cómo los consumidores realizan su compra.

Productos de conveniencia

Productos de comparación

Productos de especialidad

Productos no buscados

Productos de conveniencia

• Producto de consumo que por lo general es adquirido por los consumidores con frecuencia, de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y compra.

– Precio bajo.

– Distribución intensiva a ubicaciones cómodas.

– Ejemplo: Detergentes, caramelos, revistas y comida rápida.

Productos de comparación

• Producto de consumo que el consumidor, durante el proceso de selección y compra, por lo general compara con atributos tales como su idoneidad, calidad, precio y estilo.

– Compras menos frecuentes.

– Distribución en menos puntos de venta.

– Mayor soporte de ventas.

– Ejemplo: Muebles, ropa, automóviles usados.

Productos de especialidad

• Productos de consumo con características únicas o una identificación de marca por la que un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.

– Poca comparación de marcas.

– Ejemplo: Marcas específicas de automóviles, equipo fotográfico de alto precio, ropa de marca y servicios de especialistas médicos o legales.

Productos no buscados

• Productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero por lo general no considera comprar.

– Requiere publicidad intensiva, venta personal y otros esfuerzos de marketing.

– La mayoría de las innovaciones son productos no buscados hasta que se les hace publicidad.

– Ejemplos clásicos de productos y servicios no buscados son los seguros de vida, servicios funerarios de manera previa planeados.

Productos industriales

Son los productos adquiridos para su posterior procesamiento, o para su utilización en la

realización de un negocio.

Materiales y piezas

Bienes de capital

Suministros y servicios

Las organizaciones

• El marketing institucional consta de las actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento de los consumidores meta hacia una organización.

• Las empresas patrocinan campañas de relaciones públicas o de marketing de imagen corporativa para comercializarse a sí mismas y pulir sus imágenes.

Marketing institucional

La campaña de IBM “Smarter Planet” comercializa a IBM como una empresa que ayuda a mejorar el Coeficiente Intelectual del mundo.

Este anuncio cuenta cómo las tecnologías de IBM están ayudando a crear cadenas de suministro de alimentos más seguras

Personas

• El marketing de personalidades consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o cambiar las actitudes o comportamiento hacia determinadas personas.

• Las organizaciones usan a conocidas personalidades para ayudar a vender sus productos o sus causas.

Lugares e ideas

• Marketing de lugares – Implica actividades para crear, mantener o

cambiar las actitudes o comportamientos hacia lugares particulares

• Marketing de ideas – Marketing social Uso de conceptos y herramientas

de marketing comercial dentro de programas diseñados para influir en el comportamiento de los individuos a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad

Figura 7.2 - Decisiones individuales de productos y servicios

Atributos de los productos y servicios

• Calidad del producto: Las características de un producto o servicio que se relacionan con su capacidad para satisfacer las necesidades del cliente, ya sean explícitas o implícitas

• Características del producto

– Diferencian el producto de la empresa de los productos de la competencia

• Diseño y estilo del producto

Branding

• Un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio y los diferencian de los de la competencia.

• Los clientes asocian significados a las marcas y desarrollan relaciones con la marca.

Empaque y etiquetado

• Empaque: Actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura de un producto

– Protege el producto

– Atrae a los clientes y cierra la venta

• Etiquetas

– Identifican al producto

– Describen el producto

– Promueven la marca

Servicios de soporte al producto

• Una parte importante de la experiencia total del cliente con la marca

• Las empresas deben hacer sondeos entre los clientes de manera periódica para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para nuevos servicios

Nordstrom tiene abundantes historias de hazañas en servicio post-venta. Desea “Cuidar de los clientes, sin importar lo que cueste”, antes, durante y después de la venta.

• Conjunto de productos que se encuentran muy relacionados debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de punto de venta o se encuentran dentro de determinados rangos de precio.

Línea de productos

Decisiones de línea de producto

Agregar más elementos dentro de la gama actual Rellenado de la línea • Alcanzar utilidades adicionales

• Satisfacer distribuidores

• Usar exceso de capacidad

• Dejar fuera a los competidores

Alarga su línea de productos más allá de su gama actual

Extensión de la línea • Hacia abajo en el mercado para atender segmentos de menor rango

• Hacia arriba para añadir prestigio a sus productos actuales

• Conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor particular ofrece a la venta.

Mezcla de productos

Decisiones de mezcla de producto

Número de diferentes líneas de productos de la empresa

Amplitud

Número total de artículos que tiene una empresa dentro de sus líneas de productos

Longitud

Número de versiones ofrecidas para cada producto de la línea

Profundidad

Qué tan estrechamente están relacionadas las diferentes líneas de productos en su uso final

Consistencia

La mezcla de productos

La mezcla de productos de Campbell Soup Company consta de tres líneas de productos principales. Cada línea de productos consta de varias sublíneas. Cada línea y sublínea tiene muchos artículos individuales.

Figura 7.3 - Las cuatro características del servicio

La naturaleza y las características de un servicio La tarea del proveedor de servicios es hacer que el servicio sea tangible de una o más formas y enviar las señales correctas acerca de la calidad.

La cadena de utilidades del servicio

• Vincula las ganancias de la empresa de servicios con la satisfacción del empleado y el cliente

• Los cinco eslabones – Calidad de servicio interno

– Empleados de servicios productivos y satisfechos

– Mayor valor del servicio

– Clientes leales y satisfechos

– Saludables ganancias y crecimiento por el servicio

Figura 7.4 - Tres tipos de marketing de servicio

Marketing de servicios

Marketing tradicional a través de las 4 Ps

Marketing externo

Orientar y motivar a sus empleados de contacto con el cliente y a su personal de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo a fin de proporcionar satisfacción al cliente

Marketing interno

Capacitar a los empleados de servicio en el arte de la interacción con los clientes para satisfacer sus necesidades

Marketing interactivo

Marketing en acción

• El minorista online Zappos hace una prioridad del servicio excelente al cliente.

• Zappos sabe que los clientes felices comienzan con empleados felices, dedicados y con energía.

Los empleados entusiastas son sobresaliente embajadores de la marca.

Gestión de la diferenciación del servicio • Desarrollar una oferta, entrega e imagen

diferenciadas – La oferta puede incluir características innovadoras

que distingan la oferta de una empresa de las ofertas de sus competidores

– La prestación de servicios se puede diferenciar con mejor personal de contacto con el cliente o un proceso de entrega del servicio

– Las imágenes se pueden diferenciar a través de símbolos y branding

Gestión de la calidad de servicio y la productividad

• Gestión de la calidad de servicio – Identificar lo que esperan los clientes

– Fijar altos estándares de calidad

– Enfatizar la recuperación del servicio en caso de error

• Gestionar la productividad del servicio – Capacitar mejor a sus empleados actuales o contratar

nuevos

– Aumentar la cantidad de su servicio bajando un poco su calidad.

– Usar la tecnología

Construcción de marcas fuertes

Capital de marca (brand equity): El efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la respuesta del consumidor al producto o a su marketing

A veces los consumidores se vinculan muy estrechamente con marcas específicas. Para este cliente, ésta no es sólo una taza de café, es una experiencia profundamente satisfactoria de la marca de Dunkin’ Donuts

Figura 7.5 - Principales decisiones de estrategia de marca

Posicionamiento de la marca

Los mercadólogos deben posicionar sus marcas claramente en la mente de los clientes en cualquiera de tres niveles

– Atributos del producto – Beneficios del producto – Creencias y valores

Las marcas exitosas atraen a los clientes en un nivel profundo y emocional. este anuncio sugiere la conexión profunda que tienen los usuarios incondicionales con la marca de WD-40.

Selección del nombre de la marca

• El nombre de la marca debe: • Sugerir algo sobre beneficios y cualidades del

producto

• Ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar

• Ser distintivo

• Ser extensible

• Traducirse con facilidad a otros idiomas

• Poder ser registrado y protegido legalmente.

Patrocinio de la marca

Los productos se comercializan bajo el nombre de marca del fabricante

Marcas nacionales

Marca creada y que es propiedad de un revendedor de un producto o servicio

Marca propia (o marca privada)

Por una tarifa, las empresas utilizan los nombres y símbolos creados por otras compañías

Licencias

Se produce cuando dos nombres de marcas establecidas de diferentes empresas son utilizados en un mismo producto

Combinación de marcas

Patrocinio de la marca

Los vendedores de productos infantiles agregan una casi interminable lista de nombres de personajes en la ropa, juguetes, útiles escolares, blancos, muñecas, loncheras, cereales y otros artículos.

Tan solo Bob Esponja ha generado más de 8 000 millones de dólares en ventas y cuotas de licencias y durante la última década

Marketing en acción

• La frugalidad de los consumidores ha provocado un aumento en las ventas de las marcas propias.

• Las marcas propias ahora ofrecen una selección mucho mayor, y están alcanzando con rapidez la calidad de las marcas de renombre.

Las marcas propias de Walmart representan la friolera del 40% de sus ventas, y su marca Great Value es la marca de comida más grande de Estados Unidos

Desarrollo de marcas

Ampliar una marca existente a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores en una categoría de productos existentes.

Extensión de línea

Extender una marca existente a nuevas categorías de producto.

Extensión de marca

Comercialización de muchas marcas en una determinada categoría de productos.

Marcas múltiples

Creadas para nuevas categorías de productos o cuando disminuye el interés en las marcas existentes.

Nuevas marcas

Figura 7.6. Estrategias de desarrollo de marca

Gestión de marcas

• Comunicar el posicionamiento de la marca.

• Gestionar todos los puntos de contacto.

• Capacitar a los empleados para que vivan la marca.

• Auditar las fortalezas y debilidades de sus marcas.

Las marcas no son mantenidas por la publicidad sino por las experiencias de marca que tienen los clientes.

Parada de descanso: Revisión de conceptos

• Definir producto y las principales clasificaciones de los productos y servicios.

• Describir las decisiones que toman las empresas con respecto a sus productos y servicios, líneas de productos y mezclas de productos.

Parada de descanso: Revisión de conceptos

• Identificar las cuatro características que afectan al marketing de servicios y las consideraciones adicionales de marketing que los servicios requieren.

• Analizar la estrategia de marca: las decisiones que las empresas toman para crear y gestionar sus marcas.