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i
CARATULA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
PROYECTO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR EL
TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
TEMA:
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA EMPRESA
OPECONST S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR:
MIGUEL ÁNGEL LÓPEZ CHIPRE
TUTOR DE TESIS:
ING. MARIO MATA VILLAGÓMEZ
GUAYAQUIL, 2020
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Tema: “ Diseño de estrategias de comunicación para la empresa Opeconst S.A. en la
ciudad de Guayaquil"
Título:“ Diseño de estrategias de comunicación para la empresa Opeconst S.A. en la ciudad de Guayaquil "
AUTOR (ES): Miguel Angel López Chipre
REVISOR (ES) TUTOR Tutor : Ing Mario Mata Villagomez
INSTITUCIÓN Universidad de Guayaquil
UNIDAD/ FACULTAD Ciencias Administrativas
MAESTRIA/
ESPECIALIDAD
Ingenieria en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO Pre Grado
FECHA NUMERO DE PAGINAS 96
AREAS TEMATICAS Marketing Comunicacional
PALABRAS CLAVES /
KEYWORDS:
Estrategias comunicacionales, publicidad, reconocimiento de marca
Resumen/Abstract:El desarrollo del presente proyecto de titulación tiene como objetivo el diseñar estrategias
de comunicación para la empresa Opeconst S.A. ubicado en la ciudad de Guayaquil, que a pesar de tener
algunos años en el mercado no ha logrado que la marca como tal sea identificada y preferida por clientes. La
empresa es competitiva en precios y otorga créditos fácilmente, pero debido a la carencia de comunicación, no se
ha logrado un mayor reconocimiento. Para el desarrollo de la investigación se consideró una muestra de 384
personas, para mediante de estas poder recolectar la información a través del método cuantitativo,
específicamente la encuesta, y el método cualitativo entrevista realizada a la propietaria de la microempresa. De
esta manera se pudo identificar las preferencias de los consumidores en cuanto a medios de comunicación más
utilizados, los indicadores que ayudarían a la decisión de compra, etc. Obteniendo estos resultados se
determinaron las estrategias comunicacionales idóneas para lograr el reconocimiento de marca.
ADJUNTO PDF SI X NO
CONTACTO DE
AUTOR(ES)
TELEFONO 0982471953
CORREO : [email protected]
CONTACTO DE LA
INSTITUCION
Nombre: Ing Juan Carlos Carriel
Telfono: 0958857793
E-mail: [email protected]
iii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN TUTOR DOCENTE
Guayaquil, 22 de enero del 2020.
Habiendo sido nombrado como docente tutor del trabajo de titulación
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA EMPRESA
OPECONST S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, certifico que el presente
trabajo de titulación, elaborado por MIGUEL ÁNGEL LÓPEZ CHIPRE con C.I.
No. 0926784810, con mi respectiva supervisión como requerimiento previo para la
obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, en la
Facultad Administrativa, ha sido REVISADO y APROBADO en todas sus partes,
encontrándose apto para su sustentación.
Ing. Mario Mata Villagómez
TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
C.I.: 0916905854
iv
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Mario Mata Villagómez tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado Miguel
Angel López Chipre, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para
la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño de estrategias de
comunicación para la empresa Opeconst S.A. en la ciudad de Guayaquil”, ha sido
orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio “URKUND
“quedando el 3 % de coincidencia.
Ing. Mario Mata Villagómez
Tutor Del Trabajo De Titulación
C.I.: 0916905854
v
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Miguel Angel López Chipre con C.I. No.0926784810, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Diseño de estrategias
de comunicación para la empresa Opeconst S.A.” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el
uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que
haga uso del mismo, como fuera pertinente
Miguel Angel López Chipre
C.I.: 0926784810
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación
superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos
superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,
artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos
vi
DEDICATORIA
Dedico este trabajo principalmente a Dios por darme la vida y haberme permitido
cumplir una meta más, por ser mi guía y acompañarme en cada paso ayudándome atravesar
los diferentes obstáculos que se han presentado en el transcurso de este proceso.
A mi madre Angela Chipre Choez y mis hermanos Shirley López, Cristopher López
y David López por ser siempre un pilar fundamental en mi vida, por brindarme su amor y
su apoyo constante e incondicional y sobre todo por estar siempre conmigo cuando más los
he necesitado.
A mi esposa Rebeca Anchundia por ser una parte fundamental en mi vida, por
mostrarme su apoyo en cada momento y estar siempre conmigo cuando más lo necesito.
A mi familia y amigos en general, por mantenerse siempre unida contagiándome de
alegría en cada momento.
vii
AGRADECIMIENTO
A Dios mi eterno agradecimiento por darme la vida y mantenerme con salud cada
día permitiéndome culminar esta etapa.
A mi madre y a mis hermanos por brindarme su amor y cariño corrigiendo mis
errores y disfrutando mis triunfos.
A mis hijas y esposa por ser mi motor principal siendo constantes e incondicionales
para mí, acompañándome en todo momento como la familia unida que somos.
A mi tutor, Ing. Mario Mata Villagómez por la orientación y su ayuda durante todo
este proceso de titulación.
viii
ÍNDICE GENERAL
Carátula .................................................................................................................................... i
Repositorio Nacional En Ciencia Y Tecnología ..................................................................... ii
Certificación Tutor Docente.................................................................................................. iii
Certificado Porcentaje De Similitud ...................................................................................... iv
Licencia Gratuita Intransferible Y No Exclusiva Para El Uso No Comercial De La Obra
Con Fines No Académicos ...................................................................................................... v
Dedicatoria ............................................................................................................................. vi
Agradecimiento ..................................................................................................................... vii
ÍNDICE GENERAL ......................................................................................................... viii
Índice de Figuras ............................................................................................................... xii
Índice de Tablas ............................................................................................................... xiv
Resumen ............................................................................................................................ xv
Abstract ............................................................................................................................ xvi
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 1
1 CAPÍTULO I ................................................................................................................... 3
1.1 Planteamiento del Problema ..................................................................................... 3
1.2 Formulación del problema........................................................................................ 4
1.3 Sistematización del problema ................................................................................... 4
Objetivos ............................................................................................................................ 4
1.4 Justificación .............................................................................................................. 5
1.5 Delimitación ............................................................................................................. 6
Límite de contenido ......................................................................................................... 6
1.5.1 Límite Temporal –Espacial ............................................................................... 6
1.6 Hipótesis ................................................................................................................... 7
1.7 Variables ................................................................................................................... 7
1.7.1 Variable Independiente ..................................................................................... 7
1.7.2 Variable Dependiente ........................................................................................ 7
1.8 Operacionalización de las variables ......................................................................... 8
2 CAPÍTULO II ................................................................................................................ 10
2.1 Antecedentes .......................................................................................................... 10
2.1.1 Antecedentes de la investigación .................................................................... 10
2.2 Marco Teórico ........................................................................................................ 10
ix
2.2.1 Definición de Marketing ................................................................................. 10
2.2.2 Estrategia de comunicación ............................................................................ 11
2.2.3 Objetivos de Comunicación de marketing ...................................................... 13
2.2.4 Marketing Mix ................................................................................................ 14
2.2.5 Producto .......................................................................................................... 16
2.2.6 Precio .............................................................................................................. 17
2.2.7 Publicidad ....................................................................................................... 18
2.2.8 Promoción ....................................................................................................... 19
2.2.9 La Mezcla De Comunicación De Marketing .................................................. 20
2.2.10 Construcción ................................................................................................... 22
2.2.11 Obras Públicas ................................................................................................ 22
2.2.12 Reconocimiento de la necesidad ..................................................................... 23
2.2.13 La búsqueda de información ........................................................................... 23
2.2.14 Diseño de la investigación .............................................................................. 24
2.2.15 Diseño bibliográfico ........................................................................................ 24
2.3 Marco contextual .................................................................................................... 25
2.3.1 Político ............................................................................................................ 25
2.3.2 Económico ...................................................................................................... 26
2.3.3 Social............................................................................................................... 27
2.3.4 Tecnológico..................................................................................................... 27
2.3.5 Análisis del entorno específico ....................................................................... 27
2.3.6 Cinco fuerzas de Porter ................................................................................... 27
2.3.7 Rivalidad entre competidores – Alta .............................................................. 27
2.3.8 Amenaza de productos sustitutos – Media ...................................................... 28
2.3.9 Amenaza de competidores potenciales – Media ............................................. 28
2.3.10 Poder de negociación con proveedores – Media ............................................. 29
2.3.11 Poder de negociación de los clientes. – Baja .................................................. 29
2.4 Marco Legal ........................................................................................................... 29
2.4.1 Descripción Ley De Suelo, Hábitat Y Vivienda ............................................. 29
Aspectos Legales Ley De Suelo, Hábitat Y Vivienda ................................................... 30
2.4.2 Beneficiarios Ley De Suelo, Hábitat Y Vivienda ........................................... 31
2.4.3 Normas Técnicas Para Catastro De Bienes Inmuebles Urbanos, Rurales ...... 31
3 CAPÍTULO III .............................................................................................................. 35
3.1 Tipo de investigación ............................................................................................. 35
x
3.1.1 Metodología De La Investigación. .................................................................. 35
3.2 Población y muestra ............................................................................................... 35
3.2.1 Población: ....................................................................................................... 35
3.2.2 Muestra ........................................................................................................... 36
3.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos y validez ................................... 37
3.3.1 Técnicas .......................................................................................................... 37
3.3.2 Instrumento: .................................................................................................... 38
3.4 Análisis de los resultados de la entrevista .............................................................. 38
3.5 Resultado De La Encuesta ...................................................................................... 39
3.6 Conclusiones y recomendaciones de los instrumentos aplicados .......................... 52
3.6.1 Conclusiones ................................................................................................... 52
3.6.2 Recomendaciones ........................................................................................... 53
4 CAPÍTULO IV .............................................................................................................. 54
4.1 Propuesta ................................................................................................................ 54
4.2 Tema ....................................................................................................................... 54
4.3 Justificación ............................................................................................................ 54
4.4 Objetivos ................................................................................................................ 55
4.4.1 Objetivo general de la propuesta ..................................................................... 55
4.4.2 Objetivos específicos de la propuesta ............................................................. 55
4.5 Fundamentación de la propuesta ............................................................................ 55
4.6 Descripción de la Propuesta ................................................................................... 55
4.7 Desarrollo de la propuesta ...................................................................................... 56
4.7.1 Misión ............................................................................................................. 56
4.7.2 Visión .............................................................................................................. 57
4.8 Valores Corporativos .............................................................................................. 57
4.9 Análisis Foda .......................................................................................................... 58
4.10 Actividades a Desarrollar ....................................................................................... 59
4.11 Estrategia de publicidad BTL ................................................................................. 60
4.11.1 Tarjetas de presentación .................................................................................. 61
4.11.2 Campaña de Correos ....................................................................................... 61
4.11.3 Exhibidores de marca ...................................................................................... 62
4.11.4 Rotulación Móvil ............................................................................................ 63
4.12 Estrategias de Publicidad OTL ............................................................................... 64
4.12.1 Campaña de Redes Sociales ............................................................................ 64
xi
4.12.2 Rediseñar las redes sociales ............................................................................ 65
4.12.3 Página Web ..................................................................................................... 65
4.13 Cronograma de Actividades ................................................................................... 67
4.14 Análisis Costo Beneficio ........................................................................................ 68
5 CAPÍTULO V ................................................................................................................ 69
5.1 Conclusiones .......................................................................................................... 69
5.2 Recomendaciones ................................................................................................... 71
6 Apéndice ........................................................................................................................ 72
6.1 Encuesta ................................................................................................................. 72
6.2 Entrevista al Gerente .............................................................................................. 74
7 Bibliografía .................................................................................................................... 77
xii
Índice de Figuras
Figura 1 Ubicación del Negocio ............................................................................................. 6
Figura 2 Oficina Opeconst ..................................................................................................... 7
Figura 3 Análisis................................................................................................................... 26
Figura 4. Sexo ....................................................................................................................... 39
Figura 5. Edad ...................................................................................................................... 40
Figura 6. Opeconst ............................................................................................................... 41
Figura 7. Constructoras ........................................................................................................ 42
Figura 8 Característica del Producto ................................................................................... 43
Figura 9 Servicio .................................................................................................................. 44
Figura 10 Nivel de Satisfacción ............................................................................................ 45
Figura 11 Medios de Comunicación ..................................................................................... 46
Figura 12 Información Publicitaria ..................................................................................... 47
Figura 13 Frecuencia ........................................................................................................... 48
Figura 14 Incentivos ............................................................................................................. 49
Figura 15 Asesoría ............................................................................................................... 50
Figura 16 Calidad y Servicio ................................................................................................ 51
Figura 17 Tarjeta de Pesentación ........................................................................................ 61
Figura 18 Página de Mailchimp ........................................................................................... 62
Figura 19 Página de Trabajo de correo ............................................................................... 62
Figura 20 Banners 1 ............................................................................................................. 63
Figura 21 Banners 2 ............................................................................................................. 63
xiii
Figura 22 Rotulación Móvil.................................................................................................. 64
Figura 23 Post de Facebook ................................................................................................. 65
Figura 24 Post de Instagram ................................................................................................ 65
Figura 25 Página Web .......................................................................................................... 66
xiv
Índice de Tablas
Tabla 1 Variable Independiente .............................................................................................. 8
Tabla 2 Variable Dependiente ................................................................................................ 9
Tabla 3 Población de Guayaquil .......................................................................................... 36
Tabla 4 Viviendas ................................................................................................................. 36
Tabla 5. Sexo ......................................................................................................................... 39
Tabla 6. Edad ........................................................................................................................ 40
Tabla 7. Opeconst ................................................................................................................. 41
Tabla 8. Constructoras ......................................................................................................... 42
Tabla 9 Característica del Producto .................................................................................... 43
Tabla 10 Servicio .................................................................................................................. 44
Tabla 11 Nivel de Satisfacción.............................................................................................. 45
Tabla 12. Medios de Comunicación ..................................................................................... 46
Tabla 13 Información Publicitaria ....................................................................................... 47
Tabla 14 Frecuencia ............................................................................................................. 48
Tabla 15 Incentivos ............................................................................................................... 49
Tabla 16 Asesoría ................................................................................................................. 50
Tabla 17 Calidad y Servicio ................................................................................................. 51
Tabla 18 Cronograma de Actividades .................................................................................. 67
Tabla 19 Costos BTL ............................................................................................................ 68
Tabla 20 Costos OTL ............................................................................................................ 68
xv
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
“Diseño de estrategias de comunicación para la Opeconst S.A. en la ciudad de
Guayaquil.”
Autor: Miguel Angel López Chipre
Tutora: Ing. Mario Mata Villagómez
Resumen
El desarrollo del presente proyecto de titulación tiene como objetivo el diseñar
estrategias de comunicación para la empresa Opeconst S.A. ubicado en la ciudad de
Guayaquil, que a pesar de tener algunos años en el mercado no ha logrado que la marca como
tal sea identificada y preferida por clientes. La empresa es competitiva en precios y otorga
créditos fácilmente, pero debido a la carencia de comunicación, no se ha logrado un mayor
reconocimiento. Para el desarrollo de la investigación se consideró una muestra de 384
personas, para mediante de estas poder recolectar la información a través del método
cuantitativo, específicamente la encuesta, y el método cualitativo entrevista realizada a la
propietaria de la microempresa. De esta manera se pudo identificar las preferencias de los
consumidores en cuanto a medios de comunicación más utilizados, los indicadores que
ayudarían a la decisión de compra, etc. Obteniendo estos resultados se determinaron las
estrategias comunicacionales idóneas para lograr el reconocimiento de marca.
Palabras Claves: Estrategias comunicacionales, publicidad, reconocimiento de
marca.
xvi
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
“Diseño de estrategias de comunicación para la Opeconst S.A. en la ciudad de
Guayaquil.”
Autor: Miguel Angel López Chipre
Tutora: Ing. Mario Mata Villagómez
Abstract
The objective of this degree project is to design communication strategies for the
company Opeconst S.A. located in the city of Guayaquil, which despite having some years
in the market has failed to make the brand as such is identified and preferred by customers.
The company is competitive in prices and grants credits easily, but due to lack of
communication, greater recognition has not been achieved. For the development of the
research, a sample of 384 people was considered, in order to collect the information
through the quantitative method, specifically the survey, and the qualitative interview
method conducted to the owner of the microenterprise. In this way it was possible to
identify the preferences of the consumers regarding the most used media, the indicators that
would help the purchase decision, etc. Obtaining these results, the ideal communication
strategies were determined to achieve brand recognition.
Keywords: Communication strategies, advertising, brand recognition.
1
INTRODUCCIÓN
El presente proyecto de titulación se basa en el diseño de estrategias de
comunicaciones para el reconocimiento en el sector de la construcción para la
empresa Opeconst S.A. en la que se proponen y diseñan incentivos, promociones y
publicidad para incrementar las ventas y la rentabilidad del negocio.
El capítulo I se especifica los antecedentes de la investigación, se destalla el
problema que tiene la entidad, con su respectiva justificación, asi se especifican los
objetivos generales y especifico, la delimitación del problema, hipótesis con su
variable dependiente e independiente para establecer un correcto planteamiento de
estrategias para la contribución del reconocimiento de la marca de Opeconst S.A.
En el capítulo II se detalló toda base para la fundamentación teórica,
contextual y conceptual se detalla la situación de la empresa en la actualidad, el marco
legal se detallan la parte de leyes que se refiere al sector que se desempeña la empresa
para ver cuáles son las posibles amenazas u oportunidades que se presente en el
mercado.
En el capítulo III se relaciona con la parte metodológica del proyecto de
titulación, se realiza una investigación de mercado determinando la población y la
muestra, en base de un cuestionario se realiza la recopilación de datos, donde se
realiza el análisis de los resultados para poder orientarnos a planificar e implementar
estrategias para la propuesta
2
En el Capítulo IV se presenta la propuesta del proyecto de investigación,
detallando cada una de las estrategias de comunicación para poder llegar el
reconocimiento de la marca en el sector de la construcción de la empresa Opeconst.
3
1 CAPÍTULO I
1.1 Planteamiento del Problema
En Ecuador los proyectos de construcción han tenido un gran auge
desde el año 2009 debido al plan del gobierno que impulsa una serie de políticas para
dinamizar al sector que se está enfocando mediante incentivos y otros recursos, la
intención es de solidificar el mercado y aportar beneficios sociales y económicos.
La desaceleración económica en Ecuador es una realidad que todo el entorno
empresarial debe afrontar, después de varios años de un notable crecimiento el sector
presentó resultados negativos entre el 2015 y 2017, esto debido a que las condiciones
para hacer negocios ya no son las mismas de hace cinco años atrás, el país tiene la
necesidad de cubrir deudas lo que se traduce en la reducción de recursos públicos
tanto para inversión como para inyectar liquidez en la economía, aunque en el año
2018 tuvo un crecimiento del 1,2% uno de los factores que ayudaron a la actividad
para que inicie la estabilidad es la derogación de la Ley de Plusvalía. (Brand, 2018)
Una disminución en la actividad económica tal como se presenta en los
últimos años significa la pérdida de empleos, una gran baja en el PIB, lo cual no solo
afecta a los implicados en el sector, sino también al país entero, reactivar el sector es
indispensable debido a que la construcción es el tercer mayor sector de la economía
del país, para esto se requiere de una intervención del Gobierno para abrir líneas de
crédito destinadas a planes de vivienda e inyectar capital a obras públicas. (Ecuavisa,
2019)
La compañía Obras y Proyectos Opeconst S.A. fue fundada en
diciembre de 2018 por Cristopher López Chipre. Esta empresa tiene como objeto
dedicarse a la construcción de todo tipo de edificios residenciales y vías, cuenta con
4
un grupo de profesionales especializados en los estudios, diseños y ejecución de obra,
con altos estándares de calidad e innovaciones, Opeconst S.A. se encuentra ubicada
en las instalaciones del edificio The Point en la ciudad de Guayaquil. Esta empresa no
cuenta con un diseño de estrategias de comunicación con el fin de obtener
reconocimiento en el sector y aprovechar el crecimiento económico que está teniendo
este, carece de esta medida al ser una compañía nueva en el mercado, con una
pequeña base de datos de 35 clientes, tales como el Municipio del Cantón Isidro
Ayora y el hospital de Duran, por tanto, este es el problema de investigación a
presentar en este trabajo de titulación.
1.2 Formulación del problema
¿De qué manera el diseño de estrategias de comunicación contribuirá en el
reconocimiento de la marca de la empresa Opeconst S.A.?
1.3 Sistematización del problema
¿Cuál es el argumento teórico de las estrategias de comunicación y su
aplicación en el campo de la construcción?
¿Cómo se percibe la marca Opeconst S.A. en el mercado de la construcción?
¿Cuáles son las estrategias de comunicación para el reconocimiento de la
marca en el sector de las construcciones?
Objetivos
General
• Diseñar estrategias de comunicación para la empresa OPECONST S.A.
en la ciudad de Guayaquil
Específicos
• Estudiar la teoría con respecto a estrategias de comunicación y su
aplicación en el campo de la construcción.
5
• Analizar el estado de percepción de la empresa Opeconst S.A. en
el sector de la construcción.
• Diseñar estrategias de comunicación con el propósito de que la
compañía Opeconst S.A. incremente ventas para mejorar su rentabilidad.
1.4 Justificación
La compañía al encontrarse en su primer año de apertura no cuenta con gran
reconocimiento en el sector, por tanto, es necesario implementar un diseño de
estrategias marketing comunicacional las cuales le permitan adquirir una imagen en el
sector, con el propósito final de mejorar su participación de mercado.
La empresa debe darse a conocer tanto en el sector público como privado con
el fin de crear relaciones comerciales las cuales le ayudaran a conseguir el captar más
obras para la entidad con el fin de conseguir mejor estabilidad económica. El
implementar estas estrategias le permitirá poder afrontar los desafíos que afronta el
sector de la construcción en la actualidad y aprovechar las oportunidades que
gobierno del Ecuador otorga a empresas como Opeconst.
El sector de la construcción es vital para la economía del país, es directamente
responsable de dinamizar esta, aporta hasta el 11,6% del PIB. Según cifras de la
Cámara de la Industria de la Construcción (Camicon), las fuentes de trabajo creadas
en el sector de manera directa alcanzan alrededor de 500.000 trabajadores; es decir
que la construcción aporta con el 8% del empleo total nacional. Por tanto, el impulso
del sector de la construcción es una decisión determinante para salir de la crisis
económica. Por lo que este proyecto de investigación también posee trascendencia
social.
6
1.5 Delimitación
Límite de contenido
Campo: Administración
Área: Marketing
Aspecto: Estrategias de Comunicación
1.5.1 Límite Temporal –Espacial
Delimitación temporal. -se realizará en el periodo actual, 2019 – 2020.
Delimitación espacial: El proyecto de investigación se desarrollará en la
ciudad de Guayaquil.
Delimitación del universo: El estudio del proyecto de investigación se lo
realizará a las personas mayores de 18 años de la ciudad de Guayaquil.
Figura 1 Ubicación del Negocio
Tomado de Google Maps
7
Figura 2 Oficina Opeconst
1.6 Hipótesis
El Diseño de Estrategias de Comunicación contribuirá al reconocimiento en
el sector de la construcción, e incremento de las ventas para la mejora de la
rentabilidad de la empresa Opeconst S.A. en la Ciudad de Guayaquil.
1.7 Variables
1.7.1 Variable Independiente:
Estrategias de Comunicación.
1.7.2 Variable Dependiente:
Reconocimiento en el sector de la construcción
Incremento de las ventas
Mejora de la rentabilidad de la empresa Opeconst S.A. en la Ciudad de
Guayaquil.
8
1.8 Operacionalización de las variables
Tabla 1 Variable Independiente
Hipotesis Variable
Independiente Definición Conceptual Dimensión Indicadores Items Instrumento
El Diseño de Estrategias de
Comunicación contribuirá al
reconocimiento en el sector
de la construcción de la
empresa Opeconst S.A. en
la Ciudad de Guayaquil.
Estrategias de
Comunicación.
Comunicación: puede ser
considerada como un medio para
motivar, persuadir, convencer,
comprometer ideas, facilitar procesos,
armonizar puntos de vista. Es un
medio para alcanzar objetivos
claramente planteados, es un
intercambio de valores, un intercambio
racional y emocional, verbal y no
verbal, un intercambio de silencios,
palabras, gestos, intereses y
compromisos (Pizzolante,
2001).Estrategia: "La estrategia de
una compañía consiste en las medidas
competitivas y los planteamientos
comerciales con los que los
administradores compiten de manera
fructifera, mejoran el desempeño y
hacen crecer su negocio" (Thompson,
2012)
Medios De
Comunicación
Tipos de
Comunicación
6) con que medio de
comunicación conocio a la
empresa
Encuestas y
Entrevistas
7) cual seria el medio de
comunicación mas preciso
para dar a conocer la
empresa
Frecuencia
8) Cuál es la frecuencia
de uso que dedica a las
redes sociales
Promociones de
Venta
Procesos
Comunitativos
9) Que programa de
incentivos le gustaria
recibir por parte de la
empresa
10) Ud esta de acuerdo en
recibir asesoría en el
momento de realizar
presupuesto
9
Tabla 2 Variable Dependiente
Hipotesis Variable
Dependiente Definición Conceptual Dimensión Indicadores Items Instrumento
El Diseño de Estrategias de
Comunicación contribuirá al
reconocimiento en el sector
de la construcción de la
empresa Opeconst S.A. en
la Ciudad de Guayaquil.
Reconocimiento en
el sector de la
construcción de la
empresa Opeconst
S.A.
Según Keller (1993) y Aaker (1996) el
conocimiento de marca se mide en
función de la notoriedad de la marca.
El conocimiento de marca afecta la
manera de pensar de los
consumidores sobre una categoría
específica de producto, es decir, los
consumidores tienen en mente una
lista corta de marcas favoritas para
distintas categorías de productos que
les facilita la decisión de compra.
Nivel de
Recordación de la
marca
Identificacion de
la marca
1) Conoce constructoras
en al ciudad de Guayaquil
Encuestas y
Entrevistas
2) Que constructora Ud
Conoce para realizar
cotizaciones de las obras
a realizar
Caracteristica del
producto
4) Ud se encuentra
satisfecho con los
servicios que brinda la
empresa
11) Recomendaria la
empresa por su calidad y
Servicio
Nivel de
Satisfaccion
5) Cual es el nivel de
satisfaccion que ud tiene
con las siguientes
variables por la atencion
recibida
3) Al momento de elegir
una constructora señale el
nivel de importancia que le
a cada una de las
caractirsitca del servicio
Fuente y elaboración propia
10
2 CAPÍTULO II
2.1 Antecedentes
2.1.1 Antecedentes de la investigación
La empresa OPECONST S.A. inicia sus actividades en la ciudad de
Guayaquil en el 2018, la empresa realiza servicios de asesoría en obras y
proyectos, a pesar ellos operaban desde el año 2015 en la misma ciudad con
los mismos servicios, pero por factores en la parte legal para poder seguir
operaciones y mantener su cartera de clientes el dueño tuvo que pasar de ser
una persona natural a persona jurídica como hoy se conoce como Opeconst
S.A.
La empresa OPECONST. S.A. no tiene una correcta comunicación
hacia sus potenciales y actuales clientes, lo que desencadena una importante
pérdida de ventas que conllevan a la falta de rentabilidad para la empresa, la
cual es nueva en el mercado nacional. Por tanto, es necesario establecer un
marco que explique en detalle las variables mencionadas, como las
estrategias comunicacionales a aplicar en la compañía.
Debido a las exigencias que tiene en la actualidad el mercado y las
oportunidades que se presentan el Ing. Cristopher López aproximadamente
un año decidió crear su propia empresa llamada OPECONST S.A. con la
cual podría generar clientes potenciales e incrementar sus ingresos.
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Definición de Marketing
Según (Stanton, 2000) definió el marketing como “un sistema total de
actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y
11
distribuir los productos satisfactores de necesidades y deseos entre los mercados meta
a fin de lograr los objetivos corporativos”.
Según (Stanton, 2000) Su definición tiene dos importantes implicancias:
Orientación a los clientes para lo cual se debe determinar y satisfacer sus deseos. El
marketing nació de una idea de un producto para la satisfacción de necesidades por
los bienes o servicios que son ofertados.
Según (Lambim, 1995), señaló que marketing es una acción o procesos social
que va dirigido a cumplir la satisfacción de las necesidades y deseos las personas y
empresas, los generadores de utilidades y de los productos y servicios del intercambio
voluntario permite una creación competitiva.
Según (Kotler, 2003), indicó que el marketing es un acción social y
administrativo por lo que los sujetos y organizaciones obtienen lo que necesitan y
desean a través de los productos en su creación e intercambio entre de otros con valor.
Se da a conocer a los clientes los productos para satisfacer sus necesidades y
ofertarlos acorde al mercado de los productos para se establece un precio y realizar
una distribución sea directa o indirecta la cual permite ser eficaz para acaparar los
deseos y necesidades de los clientes.
2.2.2 Estrategia de comunicación
Las estrategias son un plan de ideas las cuales pretenden dirigir un asunto.
Alfred Chandler J.R. define con determinación a las estrategias las cuales se enfocan
en metas y objetivos estos sean básicos a corto o largo plazo, se basa en la asignación
de recursos para lograr dichas metas.
La transferencia de información se la conoce como la comunicación este es
12
basado entre el emisor y el receptor para que le llegue el mensaje. Es un proceso de
interacción entre dos o más agentes de un grupo, sociedad, entre otros. Esta se basa en
la transmisión de un mensaje que envía el emisor y es recibido por el receptor, quien
lo analiza e interpreta y decide si enviar una respuesta o retroalimentación (Puro
Marketing, 2014).
La empresa debería tener en cuenta que los clientes se comunican de diferentes
formas. La promoción da paso a la comunicación. La comunicación para que sea ideal
debe de ser directa, interactiva y relacional. No solo se informa de los productos, sino
que se crea una experiencia en torno a ellos (Estaùn, 2019).
Para planificar con tiempo una forma organizada la principal herramienta es la
estrategia de comunicación, mediante una comunicación variable y cambiante se
puede mantener una sistematización o metodología para el ejercicio, la organización
puede comunicar sus objetivos en un periodo determinado esto le permite una forma
integral crear su propia sistematización o metodología de forma coherente (Flórez,
2018).
(Rodríguez Ardura, 2014); aseguró que: para comprender mejor el papel que
desempeñan las comunicaciones en el ámbito del marketing conviene considerar,
previamente, que se entiende por marketing un término con el que se puede hacer
referencia tanto a una filosofía como una actividad organizativa.
La información del consumidor se realiza de acuerdo con los tres otros
elementos. En el plan de marketing o también conocido como plan de mercado se
detallan diferentes elementos o variables. Las diferentes acciones de marketing se
basan en una planificación ordena, coherente con el fin de cumplir un periodo
determinado descrito conjuntamente con un presupuesto a cumplir.
Sus servicios son diversos como preventa y posventa sean aptos, investigación
13
de mercado, publicidad. Esta diversidad no impide una coherencia en propuestas, así
como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan necesario, donde
se basa en las necesidades de los clientes según los bienes o servicios que se oferten
en el mercado (Rivas, 2012).
(Martins, 2012) aseguró que el plan de comunicación contiene tres grandes
áreas:
• Se debe de modificar la imagen actual de la empresa en una imagen
ideal esto significa que los objetivos de comunicación sean más
idóneos para cada uno de los públicos.
• La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se
adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.
Las estrategias de comunicación interna están dirigidas al equipo de trabajo,
estas estrategias buscan fomentar proceso de comunicación asertiva que permitan la
optimización de los recursos y el encadenamiento productivo de las organizaciones
(Flórez, 2018).
El buen uso del marketing directo, relacional, relaciones públicas entre otros
como el product placement, se debe de entender cuál es nuestro Target del bien o
servicio que se ofrece para que sea una comunicación efectiva, La estrategia
empresarial es el reflejo que se da de la comunicación (Flórez, 2018).
2.2.3 Objetivos de Comunicación de marketing
Según (Rossiter & Percy, 1997) Los objetivos de comunicación se pueden
definir identificando el nivel de jerarquía de efectos, manifestado por especialistas en
el marketing, los siguientes objetivos se definen de posibles maneras:
14
a. Necesidad de la categoría. Establecer una categoría de productos o
servicios como necesaria para eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad
percibida entre un estado motivacional actual y un estado motivacional deseado.
b. Conciencia de marca. Es la que permite fomentar la capacidad del
usuario que recuerde y reconozca la marca dentro de la categoría con el suficiente
detalle para llevar a cabo la compra. Es importante la recordación fuera del punto de
venta de al menos 14 marcas, es un punto importante en la recordación de una marca.
c. Actitud hacia la marca. Ayuda a la satisfacción relevante de una
necesidad, para poder evaluar la marca de cuál es su capacidad percibida de los
usuarios.
d. Intención de compra de marca. Se debe tomar en cuenta una acción relativa
para que los usuarios se animen a comprar la marca. Las ofertas promocionales como
las que obsequian cupones o ponen algunos productos con un descuento del 50%
animan a los clientes posibles a hacer un compromiso mental de compra.
2.2.4 Marketing Mix
Creado por McCarthy en 1960, el marketing mix es uno de los elementos
clásicos del marketing se basa en producto precio distribución y comunicación estos
son un conjunto de variable clásicas del marketing. Para ello es totalmente necesario
que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y
trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí (Espinoza, 2015).
Según (Cañizales, 2018) afirmó que el Marketing Mix se trata de poner el
producto adecuado, en un espacio determinado, en el momento indicado y al precio
15
justo. Se debe de conocer todas las planificaciones de tu negocio para que no se haga
difícil ejecutarla.
El mix de marketing se definió a un conjunto de estrategias aplicadas para
incentivar el deseo de compra en las personas y, lo mejor, las estrategias deben y
pueden ser controladas, personalizadas y evaluadas de acuerdo con el perfil de la
empresa y de tu buyer persona (Nogueira, 2018).
Estas variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción
anglosajona (product, Price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el marketing
mix de la empresa) pueden considerarse como elementos tradicionales que las
entidades cuentan para conseguir sus metas comerciales. Para esto es necesario
totalmente que las 4Ps del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen
para lograr complementarse entre sí conjuntamente (Espinoza, 2015).
Según (Marcial, 2015) definió a el marketing mix que es la mezcla de cuatro
variables que van a suponer la efectiva aplicación de una estrategia de marketing. Su
papel en este es decisivo para crear productos y servicios para que satisfagan a los
consumidores de forma tal que el precio, distribución
La comunicación es la esencia del marketing con el mercado, de hoy en día se
hace más difíciles y complicadas en las decisiones del marketing. Las decisiones con
el transcurso de las décadas la selección de medios masivos y alguno de un medio
directo. A estos últimos ni siquiera se les considera, ni toma en cuenta en entre los
medios, cuando se hace la media mix, aún en este momento (Pereira, 2016).
Una de las estrategias de marketing empleadas hoy en día por las empresas
16
para generar valor y fidelizar clientes es a través del marketing de contenido, de forma
que los consumidores se sientan familiarizados con la marca y perciban que esta les
aporta por medio de consejos, sugerencias, recetas, secretos, tips e información de
interés en medios digitales o tradicionales (Pereira, 2016)
2.2.5 Producto
Según (Espinoza, 2015) EL marketing mix tiene como variable el producto
que encierra un bien o servicio que comercializa un individuo o una entidad. Por este
medio los consumidores pueden satisfacer sus necesidades. Por tanto, el producto
debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se
hacía años atrás. Se encuentra aspectos importantes a trabajar dentro del producto,
imagen, packing y la marcar del servicio posventa. El director de marketing también
debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de
diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos
productos.
El producto se construye para la satisfacción de las necesidades de un grupo de
personas determinado, en la mercadotecnia se habla de producto para referirse al
conjunto de atributos tangibles fácilmente identificables donde se incluyen color,
precio, fabricante, empaque y otros, y que poseen un nombre que cualquier persona
puede comprender (Cañizales, 2018).
El alto valor agregado de un producto es elaborado por los mejores recursos,
tecnologías y conocimientos. Por supuesto, todo consumidor busca calidad en lo que
compra, pero más que eso, es necesario que encuentre algo que supere una necesidad
17
existente (Nogueira, 2018).
Toda acción de marketing gira en su principal elemento. Estas variables
pueden ser una variable tanto tangible como intangible, que la entidad pone en el
mercado para responder a una necesidad que el consumidor necesita satisfacer.
(Estaùn, 2019).
2.2.6 Precio
El precio es muy importante para tu estrategia, no solo por ser lo que genera
ingresos, sino por ser el responsable de la manera como tu producto es visto por los
consumidores. La situación del mercado debe de ser compatible con el precio acorde
que estipula la marca de un bien o servicio (Nogueira, 2018).
Los ingresos de una empresa los define una variable importante del marketing
mix que es el precio. Antes de fijar los precios de nuestros productos que se debe
estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia y otros.
En última instancia es el consumidor quien dictaminará se ha fijado correctamente el
precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio
que ha desembolsado por él (Espinoza, 2015).
Un producto no necesariamente es algo físico y tangible; con que proporcione
la satisfacción a los deseos de los clientes es suficiente, el producto posee un valor
que lo establece la empresa acorde al mercado para obtener sus ingresos. Es relevante
esta variable para el consumidor y competitivo para el mercado. (Estaùn, 2019)
Según (Cañizales, 2018) Al producto básicamente se le establece una cantidad
de dinero (el precio) para que el cliente cancele y lo disfrute. Es importante el precio
18
por ser un componente de la definición del marketing mix. Este componente es muy
importante para el plan de marketing, se le determina un beneficio y la supervivencia
de la empresa. El precio se puede ajustar acorde el producto tenga un gran impacto la
estrategia de marketing, como la demanda del producto se debe a la gran medida de
ventas.
2.2.7 Publicidad
La publicidad se realiza a través de la comunicación impersonal, con largo
alcance que es pagada por el patrocinador por ejemplo la empresa lucrativa,
organizaciones no gubernamentales entre otras instituciones permite informar
recordar o persuadir un conjunto de objetivos acerca del bien o servicio que se
promueve mediante ideas, con la finalidad de promover a posibles compradores
espectadores, usuarios, seguidores entre otros (Thompson, promonegocios.net, 2005).
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus
productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Se puede
encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción de
ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas.
Las herramientas se pueden combinar de diferentes formas solo depende del
del mercado objetivo, producto, de la competencia y estrategia de se haya definido.
Los medios que utiliza la publicidad son muy diversos, desde los más antiguos como
la televisión, la radio, las revistas, periódicos (Espinoza, 2015).
La gestión de la comunicación, como parte de la gestión institucional, es un
proceso cardinal para que los públicos de una organización la identifiquen, y permitan
su estabilidad y posicionamiento. (Sánchez Fundora, Ramírez Mirabal, & Canales
Becerra, 2015).
19
2.2.8 Promoción
La promoción es un elemento o herramienta del marketing mix que permite
tomar en cuenta la importancia de esta variable, es una esencia del marketing mix que
permite cumplir como objetivos específicos entre los que se destacan es informar,
persuadir y recordar el mercado meta de los productos de la empresa que esta ofrece,
pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual,
incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, marketing directo y venta personal (Thompson,
marketingintensivo, 2010).
Cualquier forma de presentación de las promociones de ideas en bienes o
servicios se la puede realizar a través de la publicidad para dar a conocer, informar o
persuadir el estímulo del bien o servicio, el elemento promocional consta de
herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la
promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo (Coutinho, 2017).
Necesitas invertir en las acciones correctas para que el cliente reconozca el
potencial de tu producto y vea en él las soluciones a tus problemas. Estos son algunos
de los caminos que debes seguir para dirigir bien las acciones de promoción de tus
productos y servicios (Nogueira, 2018).
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción
que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera se
relaciona con actividades de incentivos o conjunto de técnicas que pueden influenciar
para la estimular la afluencia de público y maximizar la compra o venta de un bien o
20
servicio (Coutinho, 2017).
La promoción cumple con objetivos específicos que son: informar, persuadir y
recordar al consumidor la existencia de bienes y servicios. Es decir, se da a conocer
los benéficos, características para informar sus ventajas a clientes posibles para que
compren el producto y mantener el nombre de marca en la memoria de los clientes
(recordar) (Thompson, marketingintensivo, 2010).
El plan de marketing se basa en una serie de técnicas integradas, con la
finalidad de alcanzar una cadena de objetivos específicos en un tiempo de acciones
limitadas con estímulos diferentes, va dirigido a un target determinado. La promoción
tiene como objetivo de ofrecer al posible cliente un incentivo para reafirmar su
decisión de compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se
traduce en un incremento puntual de las ventas (González, 2018)
2.2.9 La Mezcla De Comunicación De Marketing
Según (Kotler, 2003) afirmó que una mezcla de comunicaciones de
marketing está compuesta por ocho tipos principales de comunicación: -
Publicidad. Es una estrategia de forma pagada no personal de presentación y
promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, a
través de diferentes entre los que se destacan los medios impresos, medios
transmitidos medios de redes, medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video,
videodisco, CD-ROM, páginas Web) y medios de display (carteleras, letreros,
pósters).
21
Promoción de ventas. Es un método que se realiza a corto plazo para
dinamizar la compra de un bien o servicio; incluye promociones o incentivos para el
consumidor (muestras gratis, cupones y premios), promociones comerciales (displays
y publicidad) y promociones 16 para la fuerza de ventas y empresarial (concursos
para los representantes de ventas).
Eventos y experiencias. La empresa puede programar diferentes actividades
diseñadas para poder realizar interacciones diarias o especiales, esto se puede
planificar realizar mediante eventos artísticos, deportivos y de entretenimiento
específicas como actividades menos formales dirigidas a los consumidores.
Relaciones públicas y publicity. Son las actividades que la empresa realiza
para los consumidores internos o para sus consumidores externos estos pueden
ser empresas, el gobierno entre otros, deberá promover el mensaje e imagen de
la empresa en sus medios de comunicación o productos individuales.
Marketing directo. Los medios de comunicación que se utilizan son el
correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para transmitir directamente
o solicitar una respuesta o diálogo con clientes específicos y potenciales.
Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que
los clientes regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente,
aumenten la conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de productos y
servicios.
Marketing de boca en boca. Se relaciona con méritos o experiencias de
compra o uso de un bien o servicio, para comunicar o transmitir un mensaje
entre personas de manera escrita, oral o electrónica.
Ventas personales. Es a la acción que se da cara a cara a los posibles
compradores, para realizar preguntas, presentaciones con el fin de generar un
22
pedido
2.2.10 Construcción
La definición de “construcción” es la acción y efecto de construir algo en lo
que se ha planificado”. Al remitirnos posteriormente al significado de la palabra
“Construir”, se encuentra que establece lo siguiente: “…fabricar, edificar, hacer una
nueva planta, una obra de arquitectura o ingeniería, un monumento o en general
cualquier obra pública” lo cual se reduce a la creación o a incrementar algo.
La industria de la construcción es una de las más importantes en todos los
países. La contribución del sector de la construcción al producto interior bruto oscila
entre un 6 y un 12 por 100. La población empleada en el sector representa entre un
cinco y un 10 por 100 del conjunto de la población activa (Meseguer, 2015).
2.2.11 Obras Públicas
Se determina como construcción en general, ejemplos: carreteras, vías
urbanas, obras de alcantarillado, puentes y otros. Este subsector fue muy dinámico en
el año 2014, y se espera un incremento en los años próximos debido al apoyo del
gobierno hacia el sector. Los principales proyectos son: Hospitales, GAD, otra obra
emblemática es la Refinería del Pacífico, los proyectos Trasvase Daule-Vinces y
Chongón-San Vicente.
El concepto de obra pública se utiliza en nuestro idioma para designar a
todas aquellas construcciones, edificaciones o infraestructuras que son realizadas por
la administración pública, que es lo mismo a decir que son promovidas por el estado,
y que tienen como misión fundamental beneficiar a la comunidad en algún área:
23
habitacional, espacio público, transporte, entre otras.
2.2.12 Reconocimiento de la necesidad
Se desencadena un proceso de compra en la fase de reconocimiento de la
necesidad en donde los consumidores se manifiestan mediante estímulos a la reacción
de una necesidad de algún bien o servicio la motivación humana a través del célebre
concepto de jerarquía de necesidades, una importante teoría psicológica sobre el
comportamiento del ser humano.
El consumidor entonces percibe una brecha entre una situación considerada
ideal y la situación actual. El proceso se activa solo si la brecha es lo suficientemente
grande. En este nivel, la investigación de mercado tendrá como objetivo descubrir las
necesidades de los consumidores, los estímulos capaces de activarlos y cuáles son las
diferencias mínimas para desencadenar una acción.
2.2.13 La búsqueda de información
El consumidor una vez que reconoce la necesidad busca información para
poder ver las posibilidades existentes y así satisfacerla. Esta información proviene de
varias fuentes: puede ser de origen comercial (publicidad), pública (artículos de
prensa), interpersonal (de boca en boca) o aún proviene de la experiencia del
consumidor (uso anterior del producto).
La búsqueda de información lleva tiempo. Por lo tanto, el consumidor se
detiene tan pronto como encuentra una solución aceptable, es decir, que pertenece a
un nivel de satisfacción mayor o igual a su nivel de aspiración.
24
2.2.14 Diseño de la investigación
El investigador se refiere al diseño de investigación como una estrategia para
resolver un problema, dificultad o inconveniente que se plantee en el estudio. Se trata
de un conjunto de técnicas y métodos que escoge un investigador para llegar a realizar
un experimento o un proyecto de investigación. Estos son didácticos en un diseño
experimental, bibliográfico y no experimental (proyectos, 2013).
Según el autor (Martins, 2012) definió: El diseño experimental se manipula
una variable experimental no comprobada esto lo indica el investigador, bajo
condiciones estrictamente controladas. El objetivo es describir cual es la causa que
produce o puede producirse de qué modo y un fenómeno. Busca elaborar pronósticos
que una vez confirmados puedan predecir el futuro, se convierten en leyes y
generalizaciones a incrementar el cúmulo de conocimientos pedagógicos y el
mejoramiento de la acción educativa.
Según el autor (Martins, 2012), definió: El diseño no experimental se puede
realizar sin manipular la variable en forma deliberada. El investigador no sustituye
intencionalmente las variables independientes. Se pueden observar los hechos tal y
como se presentan en un tiempo determinado o no y en contexto real, para luego ser
analizados. En cambio, en este diseño no se construye una situación especifica si no
que se observa las que existen (pag.87).
2.2.15 Diseño bibliográfico
Según el autor (Martins, 2012), definió: el diseño bibliográfico, se basa en la
25
fundamentación rigurosa y profunda de una revisión sistemática del material
documentado de cualquier clase. Se procura el análisis de los fenómenos o el
establecimiento de la relación entre dos o más variables. El investigador utiliza
documentos para recolectar, seleccionar y analizar para presentar resultados
coherentes.
2.3 Marco contextual
Se realiza un análisis del entorno externo con el fin de encontrar posibles
oportunidades y amenazas dentro del sector, así se pretende crear las estrategias
adecuadas.
2.3.1 Político
Ecuador se enfrenta al desafío de alcanzar nuevos consensos políticos para
retomar el camino del crecimiento sostenible a través del incremento de la
participación en el sector privado. Es así que la inversión pública no podrá continuar
siendo el motor de crecimiento, ya que es indispensable una mejora en el clima de
inversiones que promueva una mayor participación privada y agilice la movilidad del
capital.
El gobierno ecuatoriano en su afán por precautelar el interés nacional ha
desarrollado la Matriz Productiva para impulsar a las PYMES, mediante la creación
del Fondo de Capital de Riesgo el cual tiene la finalidad de impulsar proyectos
innovadores en la etapa de aplicación productiva (Ministerio Coordinador de
Producción Empleo y Competitividad, 2016). Se ha vuelto poco atractivo invertir en
un país como Ecuador y genera una reducción en la entrada de capital; sin embargo, la
competencia extranjer se reduce y existe una mayor oportunidad en el mercado para la
empresa en marcha.
26
2.3.2 Económico
La deuda externa es uno de los principales problemas que enfrenta la
economía del ecuador, la deuda creció en 0,3 % en el segundo trimestre de 2019
frente al mismo período de 2018, según datos del Banco Central (BCE).
En el año 2019 los Gobierno Autónomo Descentralizado (GAD) destinaron
gran parte de su presupuesto a obras publicas tales como el Municipio de Manabí el
cual inauguro un nuevo mercado del cantón Rocafuerte. En el año 2016 el gobierno
puso en marcha un programa 80/20 a causa del terremoto que sacudió al país en el
mes de abril. Se entregó un aporte no reembolsable de USD 1’120.000 para el
desarrollo de la obra por parte del Gobierno Nacional.
Además, con la creación de la Ley de Fomento Productivo en el cual se
estableció como incentivos el 0% del IVA para las empresas que construyan VIS
(viviendas de interés social). La construcción de VIS da dinamismo al sector que ha
tenido una lenta recuperación en los últimos años. Por ello el Gobierno debe continuar
apoyándolo, pues es un gran generador de mano de obra.
Figura 3 Análisis
Fuente Banco Central del Ecuador (2019)
27
2.3.3 Social
El apoyo que ha otorgado el gobierno a compañías constructoras no solo para
construcción de viviendas sino también para obras públicas como desarrollo de
mercados, crea una gran fuente de trabajo para el país ya sea por mano de obra directa
o indirecta. Tradicionalmente el sector de la construcción, es uno de los sectores que
ofrece mayores fuentes de empleo, la actividad de la construcción se ha caracterizado
generalmente por tener un fuerte impacto en el mundo laboral.
2.3.4 Tecnológico
La influencia de la tecnología en los diferentes sistemas productivos de las
industrias constructoras; es difícil, pues no se cuentan con información suficiente que
sustente estas teorías; por lo que se puede concluir que los factores tecnológicos no
son de gran relevancia ni poseen gran impacto para la empresa, pues es un sector poco
volátil a los cambios tecnológicos que pueden surgir, no obstante si se debe considerar
el hecho que día a día ingresan en el mercado un sin número de productos, técnicas y
suministros de construcción que facilitan las actividades pueden ayudar a la empresa a
ser eficiente y eficaz en el proceso constructivo.
2.3.5 Análisis del entorno específico
En este proyecto también se realiza un análisis del entorno específico con el
fin de conocer la posición de la compañía en el sector de la construcción.
2.3.6 Cinco fuerzas de Porter
2.3.7 Rivalidad entre competidores – Alta
Por el tamaño del mercado es muy difícil determinar la competencia de la
28
empresa constructora Opeconst, existe una gran cantidad de empresas tanto
nacionales como internacionales posicionadas ya en el país con años de experiencia lo
cual representa una gran amenaza para la empresa.
2.3.8 Amenaza de productos sustitutos – Media
Los productos sustitutos permiten que la fuerza competitiva brinde una mejor
participación en mercado con los productos para poder medirlos y se logren afianzar,
para que incremente su penetración y capacidad la empresa en el mercado.
Entonces se puede considerar que los productos sustitutos que pueden afectar a
la empresa son:
Maestros mayores
Carpinteros
Herreros
2.3.9 Amenaza de competidores potenciales – Media
Las barreras de entrada que presenta el sector no son muchas, la inversión para
la creación de una compañía se considera alta, las empresas deben contar con un
personal administrativo altamente calificado como arquitectos y en el área
administrativa, no obstante, su fuerza laboral por obra puede ser indirecta lo que
permite que la empresa requiera de inversión dependiendo de la obra a ejecutar.
Barreras legales: son las licencias, permisos que permiten a la empresa o
entidades que funcionen con la normativa que lo indica la ley, al adecuar sus
instalaciones incrementa el costo lo que permite en términos que la barrera de entrada
sea baja.
Regulación de Mercado: Se considera alta, debido a que algunos de los
competidores directos son empresas con experiencia y algunos años dentro del
29
mercado.
2.3.10 Poder de negociación con proveedores – Media
Existe una gran cantidad de compañías dedicadas a este sector y proveedores
grandes bien posicionados que ofertan insumos y materiales para la construcción, la
compañía Opeconst al ser nueva en el sector no cuenta con unos proveedores que le
permitan tener facilidades pago en cuanto a tiempo se refiere. Construmercado S.A.,
Holcim Ecuador S.A, Lafarge Cementos S.A., Graiman Cía. Ltda. son ejemplos de las
grandes compañías que se encargan de proveer insumos a constructoras.
2.3.11 Poder de negociación de los clientes. – Baja
Opeconst S.A. es una empresa relativamente nueva en el sector por tanto no
tiene reconocimiento ante posibles clientes, los cuales tienen una amplia gama de
ofertas para ejecutar sus obras.
2.4 Marco Legal
2.4.1 Descripción Ley De Suelo, Hábitat Y Vivienda
El proyecto de Ley Orgánica de Gestión del Hábitat, Suelo y Vivienda,
promovido por la Subsecretaría de Hábitat y Asentamientos Humanos del MIDUVI y
la Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, tiene como objetivo dotar a los
municipios de las herramientas necesarias para planificar su ordenamiento territorial y
hacer efectivo su desarrollo local. El ordenamiento territorial tiene como fin
“complementar la dimensión económica y social con la dimensión territorial”,
racionalizando las intervenciones sobre el territorio y definiendo las estrategias para
su desarrollo. La política de suelo de cada gobierno local se implementa a partir de la
definición y regulación del uso, ocupación y manejo del suelo, en respuesta a un
30
particular modelo de desarrollo territorial. Planificar significa poner sobre la mesa los
intereses de todas las personas y garantizar los derechos humanos por medio de
actuaciones en el territorio. Es por esto que la planificación del territorio debe ser
entendida como una construcción social y colectiva que le pertenece a la ciudadanía.
Se trata de un proceso político con base técnica, que requiere de soporte
normativo y legislativo por parte del Estado. La Ley Orgánica propone definir el
marco legal de acción para que los gobiernos locales puedan llevar a la práctica su
propio modelo territorial, mediante la definición de instrumentos urbanísticos y de
gestión de suelo. Al centrarse en el Plan de Ordenamiento Territorial, la Ley apuesta
por el desarrollo de la autonomía de los GADs y por las condiciones locales concretas
de cada municipio.
Aspectos Legales Ley De Suelo, Hábitat Y Vivienda
La Ley Orgánica de Gestión del Hábitat, Suelo y Vivienda se basa en los principios
constitucionales del derecho al hábitat y a la vivienda e implementa el desarrollo del
derecho a la ciudad en base a la función social y ambiental de la propiedad (Art. 31 de
la Constitución). Establece los límites y deberes de la propiedad individual con el
conjunto de la sociedad, instituye el reparto equitativo de las cargas y beneficios,
además determina la prevalencia del interés general sobre el particular. Se trata de una
Ley Orgánica en cuanto establece la tutela estatal de derechos constitucionales.
Garantiza las relaciones entre vivienda, servicios, espacio y transporte, equipamiento
y gestión del suelo urbano; regula el Sistema Nacional de Catastro y permite la
elaboración de políticas, planes y programas de hábitat y de acceso universal a la
vivienda (Art. 375 de la Constitución).Sus objetivos clave son garantizar el derecho a
un hábitat seguro y saludable y el acceso a una vivienda digna para todas las personas;
31
normar la gestión del hábitat, suelo y vivienda y prever la generación de normativas
segundarias que permitan la implementación de las políticas de suelo.
2.4.2 Beneficiarios Ley De Suelo, Hábitat Y Vivienda
Los beneficiarios de este programa son los Gobiernos Autónomos Descentralizados
del Ecuador
2.4.3 Normas Técnicas Para Catastro De Bienes Inmuebles Urbanos, Rurales
Que, el numeral 1 del artículo 154 de la Constitución de la República establece
que, a las ministras y Ministros de Estado, además de las atribuciones establecidas en
la ley, les corresponde: "Ejercer la rectoría de las políticas públicas del área a su cargo
y expedir los acuerdos y resoluciones administrativas que requiera su gestión ";
Que, el artículo 226 ibidem dispone: "Las instituciones del Estado, sus
organismos, dependencias, las servidoras o servidores públicos y las personas que
actúen en virtud de una potestad estatal ejercerán solamente las competencias y
facultades que les sean atribuidas en la Constitución y la Ley. Tendrán el deber de
coordinar acciones para el cumplimiento de sus fines y hacer efectivo el goce y
ejercicio de los derechos reconocidos en la Constitución";
Que, el artículo 58 de la Ley Orgánica del Sistema Nacional de Contratación
Pública establece que "Cuando la máxima autoridad de la institución pública haya
resuelto adquirir un determinado bien inmueble, necesario para la satisfacción de las
necesidades públicas, procederá a la declaratoria de utilidad pública o de interés social
de acuerdo con la Ley;
32
Perfeccionada la declaratoria de utilidad pública o de interés social, se buscará
un acuerdo directo entre las partes, hasta por el lapso máximo de noventa (90) días;
sin perjuicio de la ocupación inmediata del inmueble. Para este acuerdo, el precio se
fijará, tanto para bienes ubicados en el sector urbano como en el sector rural, en
función del avalúo realizado por la Dirección de Avalúos y Catastros de la
Municipalidad en que se encuentren dichos bienes, que considerará los precios
comerciales actualizados de la zona";
Que, el artículo 63 del Reglamento a la Ley Orgánica del Sistema Nacional de
Contratación Pública dispone que el avalúo de un inmueble se establecerá "(...)
enfundan del que constare en la respectiva Unidad de Avalúos y Catastros del
Municipio en el que se encuentre ubicado el inmueble antes del inicio del trámite de
expropiación, el cual servirá a efectos de determinar el valor a pagar y para buscar un
acuerdo en los términos previstos en la ley.
En los Gobiernos Autónomos Descentralizados Municipales o Metropolitanos
que no cuenten con la Dirección de Avalúos y Catastros, o a petición de esa entidad,
el avalúo lo podrá efectuar la Dirección Nacional de Avalúos y Catastros -DINAC,
para tal efecto se podrá suscribir un convenio de cooperación interinstitucional.
Asimismo, la Dirección Nacional de Avalúos y Catastros- DINAC realizará el
avalúo si es que habiendo sido requerido, el Gobierno Autónomo Descentralizado
Municipal o Metropolitano no efectuare y entregare el avalúo en el plazo de treinta
días de presentada la petición";
Que, el artículo 55 ibidem determina que: "Las atribuciones propias de las
diversas entidades y autoridades de la Administración Pública Central e Institucional,
serán delegables en las autoridades u órganos de inferior jerarquía, excepto las que se
encuentren prohibidas por Ley o por Decreto";
33
Que, el Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda -MIDUVI-, fue creado
mediante Decreto Ejecutivo No. 3, de 10 de agosto de 1992, publicado en Registro
Oficial 1 de 11 de agosto de 1992;
Que, mediante Decreto Ejecutivo No. 688, de 10 de marzo de 2011, publicado
en el Registro Oficial 410 de 22 de marzo de 2011, se creó el Sistema Nacional del
Catastro Integrado Geo referenciado de Hábitat y Vivienda, cuyo objetivo es "(...)
registrar de forma sistemática, lógica, geo referenciada y ordenada, en una base de
datos integral e integrada, los catastros urbanos y rurales, que sirva como herramienta
para la formulación de políticas de desarrollo urbano";
Que, el artículo 2 del referido Decreto Ejecutivo establece que: "La rectoría
del Sistema la ejercerá el Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda, quedando
facultado a expedir políticas nacionales y los actos administrativos para el correcto
funcionamiento del Sistema en el marco de la Constitución, la ley y el presente
Decreto Ejecutivo, el cual coordinará con los Gobiernos Autónomos
Descentralizados".
Que, mediante Decreto Ejecutivo No. 585, de 18 de febrero de 2015, el señor
Econ. Rafael Correa, Presidente Constitucional de la República del Ecuador, designó
a la Arq. María de los Ángeles Duarte Pesantes como Ministra de Desarrollo Urbano
y Vivienda; Que, mediante Acuerdo No. 017-CG-2016, de 15 de abril de 2016.
La Contraloría General del Estado expidió el reglamento general para la
administración, utilización, manejo y control de los bienes y existencias del sector
público, publicado en el Registro Oficial 751 de 10 de mayo del 2016 , que en su
artículo 27 establece: "El avalúo de los bienes muebles lo realizarán servidores que
posean los conocimientos científicos, artísticos o técnicos y la experiencia necesaria
para valorar los bienes designados por la máxima autoridad, quienes considerarán el
34
valor comercial actual, el precio de adquisición, el estado actual, el valor de bienes
similares en el mercado y, en general, todos los elementos que ilustren su criterio en
cada caso, de manera que se asigne su valor razonable o valor realizable neto.
De no existir un servidor que posea los conocimientos científicos, artísticos o
técnicos y la experiencia necesaria para valorar los bienes, se recurrirá a la
contratación de un perito según la naturaleza y características de los bienes de que se
trate en lo que concierne a lo expuesto según las contrataciones públicas, se las puede
visualizar en la página del Sercop.
El avalúo de los bienes inmuebles lo realizarán las municipalidades y distritos
metropolitanos respectivos considerando los precios comerciales actualizados de la
zona. En las municipalidades que no cuenten con la Dirección de Avalúos y Catastros
el avalúo lo efectuará la Dirección Nacional de Avalúos y Catastros".
35
3 CAPÍTULO III
3.1 Tipo de investigación
3.1.1 Metodología De La Investigación.
La metodología de la investigación se puede conceptualizar como “un
conjunto de métodos, categorías, leyes y procedimientos que orientan los esfuerzos de
la investigación hacia la solución de los problemas científicos con un máximo de
eficiencia.” (Paneque, 1998)
De acuerdo con el concepto previamente enunciado, la presente investigación
orienta a realizar procedimientos para enfatizar la investigación de la empresa
OPECONST, el objeto de estudio, la cual evidenció interés en que se desarrollará un
estudio exhaustivo sobre dicha cuestión de forma que se pudiera establecer un
conjunto de estrategias para potenciar la recordación de la marca en el mercado de la
organización. En este sentido, la investigación se desarrolló siguiendo un conjunto de
métodos y procedimientos ordenados lógicamente que propiciaron la definición de la
problemática enunciada.
3.2 Población y muestra:
3.2.1 Población:
La población del presente proyecto está conformada por habitantes de la
ciudad de Guayaquil, que suman 2’644,891 habitantes según el último Censo
Nacional, el mercado potencial de la empresa son las viviendas de guayaquil
actualmente su trabajo se ha enfocado a las empresas privadas y los gobiernos
autónomos, de los cuales sus principales clientes está el Grupo Freire Quiroga,
Distribuidor El Padrino, MALCH, el Municipio de Isidro Ayora entre otros. Mediante
36
la escala de Likert se realizó la encuesta con información de la compañía para poder
hacer más simple el cuestionario de preguntas.
CIUDAD HABITANTES
GUAYAQUIL 2’644,891
Tabla 3 Población de Guayaquil
Fuente: INEC VII Censo Población del 2010
CIUDAD VIVIENDAS
GUAYAQUIL 468.695
Tabla 4 Viviendas
3.2.2 Muestra:
La muestra se determina por la siguiente fórmula, esta permite ver cuál es el
tamaño del muestreo aleatorio.
N = 468.695
P= 0.5
Q =0.5
p*q =0.25
E =5%
Z =1.96
Donde:
N = Total de la población
37
Zα= Nivel de confianza, 1.96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%)
p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)
q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95)
d = error (5%).
n= 384
El resultado del muestreo es de 384 encuestas, los resultados que reflejen las
encuestas se realizará el respectivo análisis para conocer la preferencia de los clientes
respecto a la empresa.
3.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos y validez
Técnica e instrumentos de recolección de datos:
3.3.1 Técnicas:
Encuesta: técnica que se utilizó en la investigación para recoger los datos de:
la misma que se realizó Con clientes potenciales de la empresa OPECONST para
obtener información pertinente, que será analizada para su respectiva toma de
decisiones y así poder establecer cuáles serían las posibles estrategias de
comunicación.
Entrevista: esta técnica que se utilizó en la investigación para poder recopilar
datos de expertos en el tema del sector de la construcción en la ciudad de Guayaquil,
la misma que se realizó visitando al gerente general de la empresa OPECONST y a un
experto en el sector.
38
3.3.2 Instrumento:
El instrumento utilizado fue el cuestionario de 30 preguntas, de acuerdo a las
dos variables en estudio:
La escala utilizada es Likert; el cual primeramente fue elaborado por los
investigadores y validado por juicio de expertos, cuyo propósito del conjunto de
preguntas dirigidas al público como muestra, fue para obtener respuestas conforme a
objetivos planteados en la presente investigación.
3.4 Análisis de los resultados de la entrevista.
Una vez aplicada la entrevista al Ing. Civil Cristopher López, Gerente
Propietario de la empresa Opeconst se procedió a realizarle las preguntas acerca del
emprendimiento que inicio unos años, siendo ahí donde dio a conocer cómo empezó
este sueño de emprender y crear su propio negocio.
Se obtuvo información del personal que labora en la actualidad, además el
Gerente propietario dio a conocer como en sus inicios ingreso al mercado de la
construcción al participar en concursos de procesos públicos que se ofertan en la
página de Sercop, siendo mucha la competencia directa empezó a bajar las ventas.
Se pudo conocer que empresa no había manejado de manera correcta las
estrategias de publicidad, no contaban con un presupuesto para ejecutarlos a
comparación con sus competidores cercanos, se consiguió información adicional de la
empresa que sirve para aplicar las estrategias de comunicación.
39
3.5 Resultado De La Encuesta
1.- SEXO
Tabla 5. Sexo
HOMBRE MUJER
173 211
45% 55%
Figura 4. Sexo
En las encuestas realizadas la participación del género femenino tuvo una
mayor participación cuenta con un 55% a comparación del género masculino tiene
una participación del 45%.
40
2.- EDAD
Tabla 6. Edad
Figura 5. Edad
El rango de edades que mayor participación tiene es el de 33 a 40 años y con
una similitud del rango de edad es 41 a 48 donde la población es donde mayor parte
ha realizado la adquisición una vivienda al igual del rango de edades de 49 a 55
años que busca realizar alguna remodelación a su domicilio y así mismo con el
rango de edades de 25 a 32 años.
25 - 3217%
33 - 4029%
41 - 4829%
49 - 5525%
EDAD
25 - 32
33 - 40
41 - 48
49 - 55
RANGO VALOR PORCENTAJE
25 - 32 65 16.9%
33 - 40 112 29.2%
41 - 48 110 28.6%
49 - 55 97 25.3%
41
3.- Identifica claramente a la constructora Opeconst S.A.
Tabla 7. Opeconst
SI NO
236 148
62% 38%
Figura 6. Opeconst
Según lo realizado en la investigación se encuentra que la empresa la identifica
un 62 % de los encuestados y el 35 % que no ha escuchado de la empresa es en donde
se debe de direccionar las estrategias.
42
4.- Qué constructora Ud. conoce para realizar las cotizaciones de las obras
que ud vaya a ejecutar
Tabla 8. Constructoras
CONSTRUCTORAS VALOR %
Grupo Ceteco 75 20%
Traselec 13 3%
Covigon 54 14%
Enatin 10 3%
Opeconst 98 26%
Otras 134 35%
Figura 7. Constructoras
En las encuestas realizada, la empresa que tiene mayor participación es de
otras constructoras que se encuentran en la ciudad de guayaquil pero a pesar la
empresa Opeconst tiene una participación del 26% asi como lo tiene el Grupo Ceteco
y Covigon que tienen el 20% y el 14% donde las personas realizan sus cotizaciones y
en traselec y Enatin un 3%.
43
5.- Al momento de elegir Opeconst S.A. señale el nivel de importancia que
le da a cada característica del producto, donde 1 es el menos importante y
5 el más importante.
Tabla 9 Característica del Producto
VARIABLES 1 2 3 4 5
VALOR % VALOR % VALOR % VALOR % VALOR %
Precio 13 3% 17 4% 80 21% 101 26% 173 45%
Trayectoria 21 5% 25 7% 72 19% 148 38% 118 31%
Calidad 13 3% 25 7% 63 16% 89 23% 194 51%
Servicio 8 2% 13 3% 89 23% 97 25% 177 46%
Figura 8 Característica del Producto
Una de las características más relevante del producto que los clientes toman en
cuenta es el precio, la trayectoria y la calidad, donde la empresa debe realizar
estrategias para mantener sus niveles, en la parte de servicio la empresa debe de
mejorar ciertos aspectos para no tener inconvenientes.
44
6.- Ud. se encuentra satisfecho con los servicios que brinda la empresa
Tabla 10 Servicio
VARIABLES VALOR %
Muy Insatisfecho 55 14%
Insatisfecho 4 1%
Indiferente 55 14%
Satisfecho 131 34%
Muy Satisfecho 139 36%
Figura 9 Servicio
Según el nivel de satisfacción por el servicio brindado los clientes tienen un 34
% de estar satisfecho, un 36% de estar muy satisfecho, se debe de tener en cuenta que
ciertos clientes están indiferentes por el servicio y muy insatisfecho con un porcentaje
igual de un 14 %.
45
7.- Al momento de visitar OPECONST, Cual es el nivel de satisfacción que Ud.
tiene con las siguientes variables por la atención recibida
Tabla 11 Nivel de Satisfacción
VARIABLES MALA REGULAR BUENA MUY BUENA EXCELENTE
VALOR % VALOR % VALOR % VALOR % VALOR %
Tiempo de
Espera
-
-
34
9%
110
29%
131
34%
110
29%
Servicio Al
Cliente
-
-
25
7%
122
32%
127
33%
110
29%
Soporte
Técnico
-
-
21
5%
118
31%
118
31%
127
33%
Calidad en el
Material
-
-
21
5%
105
27%
148
38%
110
29%
Desarrollo de
nuevas ideas
-
-
34
9%
93
24%
148
38%
110
29%
Figura 10 Nivel de Satisfacción
Según las variables que toman en cuenta los clientes para su satisfacción es la
calidad del material y el desarrollo de nuevas ideas tiene una participación de 38 %
está siendo muy buena, se debe de trabajar en las variables como el servicio al cliente
y soporte técnico tienen una valoración del 32% y 31% con una calificación de buena.
46
8.- A través de que medio de comunicación conoció la empresa Opeconst
Tabla 12. Medios de Comunicación
VARIABLE VALOR %
Página Web 97 25%
Vía Telefónica 8 2%
E-mail 55 14%
Periódico - 0%
Redes Sociales 122 32%
Whatsapp 101 26%
Figura 11 Medios de Comunicación
Por el medio de comunicación que se dio a conocer la empresa tiene su página
web con un 25 % y en sus redes sociales tiene una participación del 32% y mediante
WhatsApp tuvo un 26 % y mediante e-mail un 14 %.
47
9.- A través de que medio le gustaría recibir información publicitaria de
la empresa:
Tabla 13 Información Publicitaria
VARIABLE VALOR %
RADIO 0%
REVISTA 4 1%
PERIODICO 13 3%
REDES SOCIALES 325 85%
OTROS 42 11%
Figura 12 Información Publicitaria
Por el medio que le gustaría recibir información es de redes sociales con un
porcentaje del 85% y con otros medios de comunicación con un 11% ya que con el
periódico ya no tiene el impacto que se tenía antes ahora solo tiene una participación
del 3% al igual que la revista su participación es del 1%.
Información Publicitaria
3% 1%
11%
85%
RADIO
REVISTA
PERIODICO
REDES SOCIALES
OTROS
48
10.- Cuál es la frecuencia de uso que dedica a las redes sociales, de
acuerdo a la escala
Tabla 14 Frecuencia
VARIABLES
1 VEZ X SEMANA
2 VEZ X SEMANA
3/4 VEZ X
SEMANA
D IA R IA M EN T E
NO USO REDES
Facebook 25 7% 30 8% 101 26% 224 58% 4 1%
Instagram 42 11% 59 15% 114 30% 156 41% 13 3%
Twiter 84 22% 59 15% 93 24% 80 21% 68 18%
Whatsapp 8 2% 21 5% 76 20% 279 73% - 0%
Figura 13 Frecuencia
La frecuencia de uso de las diferentes redes es que los encuestado usan más el
WhatsApp y el Facebook con un 73% y 58%, aparte se tiene que utilizan la red social
Instagram y Twitter de tres a cuatro veces por semana con una participación del 30%
y 24%.
49
11.- Qué programa de incentivos le gustaría que brinde Opeconst para
fidelizar clientes
Tabla 15 Incentivos
VARIABLES VALOR %
Capacitaciones 127 33%
Soporte Técnico 101 26%
Visualizaciones 42 11%
Maquetas en Escala 114 30%
Figura 14 Incentivos
En el programa de incentivos que los encuestados se encuentran interesados es
en las capacitaciones con un 33%, en las maquetas en escala con un 30%, soporte
técnico en obras con un 26% y las visualizaciones en 3D tiene una participación del
11%.
INCENTIVOS
30% 33%
11% 26%
CAPACITACIONES
SOPORTE TECNICO EN OBRAS
VISUALISACIONES EN 3D
MAQUETA EN ESCALA
50
12.- Ud. está de acuerdo en recibir asesoría en el momento de realizar
presupuestos.
Tabla 16 Asesoría
VARIABLES VALOR %
MUY DESACUERDO 21 5%
EN DESACUERDO - 0%
INDIFERENTE 30 8%
DE ACUERDO 80 21%
MUY DE ACUERDO 253 66%
Figura 15 Asesoría
En la asesoría que el personal de la empresa otorga, los encuestados están muy
de acuerdo con un 66% de aceptación, de acuerdo con un 21%y se encuentran
indiferente a con un 8% al igual que un 5% no está muy de acuerdo en recibir
asesoría.
ASESORIA 0%
8%
5%
21%
66%
MUY DESACUERDO
EN DESACUERDO
INDIFERENTE
DE ACUERDO
MUY DE ACUERDO
51
13..- Recomendaría la empresa Opeconst por su calidad y servicio.
Tabla 17 Calidad y Servicio
VARIABLES VALOR %
Si 384 100%
No 0 0
Figura 16 Calidad y Servicio
A pesar de lo que contestaron los encuestados, por incentivos y cambios que se
puedan realizar estarían dispuesto a recomendar a la empresa Opeconst por calidad y
servicio con un 100 %.
CALIDAD Y SERVICIO
0%
100%
SI
NO
52
3.6 Conclusiones y recomendaciones de los instrumentos aplicados
3.6.1 Conclusiones
De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas, se puede evidenciar
que el medio de comunicación más utilizado en la actualidad por los encuestados para
enterarse de diversos temas, tantas noticias, promociones, publicidad, nuevas
empresas y entre otros. Son redes sociales, e-mail, entre otros medios.
Debido al medio de comunicación más frecuentado o utilizado, en este caso
las redes sociales, la frecuencia de uso con un 85% en redes sociales esto para la
empresa sería muy beneficioso Opeconst darse a conocer mediante este medio de
comunicación. Como se mencionó anteriormente los otros medios de comunicación
más utilizados con una participación porcentual diferenciada entre estos medios de
comunicación.
Según las variables que toman en cuenta los encuestados para su satisfacción
es la calidad del material y el desarrollo de nuevas ideas tiene una participación de 38
% está siendo muy buena, se debe de trabajar en las variables como el servicio al
cliente y soporte técnico tienen una valoración del 32% y 31% con una calificación de
buena.
La empresa debe de tener en cuenta que en el programa de incentivos que los
encuestados se encuentran interesados es en las capacitaciones con un 33%, en las
maquetas en escala con un 30%, soporte técnico en obras con un 26% y las
visualizaciones en 3D tiene una participación del 11%.
Opeconst debe de tener en cuenta de su nivel de satisfacción por el servicio
brindado los clientes tienen un 34 % de estar satisfecho, un 36% de estar muy
53
satisfecho, se debe de tener en cuenta que ciertos clientes están indiferentes por el
servicio y muy insatisfecho con un porcentaje igual de un 14 %.
3.6.2 Recomendaciones
La empresa Opeconst utilizará los resultados obtenidos con la información
proporcionada para poder tomar decisiones en su debido momento y de esta manera
poder cumplir con las necesidades que aparecen en las encuestas por parte de los
encuestados, se pretende que esta investigación realizada sirva a la empresa para que
pueda formar parte de un mejoramiento generando estrategias comunicacionales y así
poder incrementar la captación de clientes, y permitan el reconocimiento de marca.
54
4 CAPÍTULO IV
4.1 Propuesta
4.2 Tema
Diseño de Estrategias de Comunicación para la empresa Opeconst S.A. en la
ciudad de Guayaquil.
Según el estudio que se realizó de la empresa Opeconst ubicado en el edificio
The Point, acerca de la comunicación que se transmite hacia los clientes, se ha
detectado que prefieren información por redes sociales por otro lado se ve reflejado
una carencia en la imagen corporativa y ejecución de estrategias de marketing de
acuerdo a la entrevista realizada al gerente, es necesario realizar estrategias de
comunicación para el reconocimiento de la marca en el sector de la construcción.
4.3 Justificación
De acuerdo a la investigación realizada a los clientes de la empresa Opeconst,
no se sienten satisfecho con la información recibida en los medios de comunicación.
Se ha detectado en la empresa que no cuenta con una planificación y ejecución
de las estrategias de marketing para dar reconocimiento de la marca en el sector de la
construcción, es necesario diseñar estrategias de comunicación y promoción adicional
mejor la imagen corporativa y así promocionarla.
55
4.4 Objetivos
4.4.1 Objetivo general de la propuesta
Diseñar un plan para el reconocimiento de la marca en el sector de la
construcción en la ciudad de Guayaquil.
4.4.2 Objetivos específicos de la propuesta
• Diseñar estrategias para medios digitales.
• Diseñar material publicitario para la campaña de comunicación de la marca.
• Generar cronograma de actividades.
4.5 Fundamentación de la propuesta
La falta de reconocimiento de la marca no permite que el crecimiento sea
potencial en una microempresa o empresa, esto genera un límite de cliente e
incremento de ventas, lo que afecta directo a la plaza laboral y no es oportuno para el
crecimiento del país de manera indirecta.
Según la encuesta que se realizó se encuentra que la empresa Opeconst S.A.
refleja que el servicio que brinda es satisfactorio, pero con ciertos inconvenientes con
sus variables en la medición de la encuesta, el gerente está dispuesto a realizar una
inversión para ejecutar las estrategias de comunicación y cambios en sus estrategias
para un mayor impacto en el mercado.
4.6 Descripción de la Propuesta
El objetivo general es el principal desarrollo de una propuesta de estrategias de
comunicación que va a contribuir con el reconocimiento de la marca en el sector de la
construcción, dando lugar a mejorar la imagen corporativa del objeto de estudio se
56
encuentra debidamente fortalecida, el desarrollo de esta propuesta permitirá captar a
un número mayor de clientes.
La empresa Opeconst S.A. para que pueda alcanzar sus objetivos planteados es
la propuesta presente, se deberá realizar un trabajo constante, para las estrategias de
comunicación tenga un mejor diseño para que pueda llegar de manera oportuna a su
mercado objetivo, se trata de que la propuesta pueda alcanzar a su mercado objetivo
con un mensaje claro y preciso.
Las empresas tradicionales se han basado únicamente en estrategias de
comunicación que están fuera de línea para llegar a clientes potenciales. Opeconst se
enfrenta hoy a diversos canales para poder llegar a posibles clientes, se debe tener una
medida o varios métodos para captar una mayor audiencia de inteligencia digital.
En la actualidad las empresas no deben de limitarse a una u otra cosa, deben de
dedicar tiempo a un método correcto donde se pueda desarrollar una estrategia de
comunicación eficiente, eficaz y completa, estos métodos deben ser fuera de línea, de
algo que este fuera de contexto en la competencia, se deberá desarrollar el perfil y
reputación del alto mando o miembros directivos de la empresa.
4.7 Desarrollo de la propuesta
4.7.1 Misión
Somos una empresa en el mercado, dedicada al desarrollo de proyectos, tipos
de estudios y obras de infraestructura, que crea valor a nuestros clientes y
colaboradores con pasión y excelencia.
Nos diferenciamos por ser visionarios, innovadores y comprometidos con la
calidad del producto; cimentado en principios éticos y morales, apoyados en nuestro
valioso talento humano.
57
4.7.2 Visión
Para el 2025, se busca los niveles de venta y utilidad operacional, entre las
primeras veinte (20) compañías que desarrollan proyectos inmobiliarios a nivel
nacional, con crecimientos anuales en ventas.
Podremos identificar líneas de negocio que no son explotas y tener garantías
de nuevos proyectos.
La compañía será reconocida por ser seria y cumplida esto permitirá la
valorización de los clientes también incrementando nuestros estándares de calidad.
Nuestra cultura organizacional será sólida y unificada, basada en el desarrollo
personal y profesional de nuestros colaboradores, para el crecimiento de la
organización.
4.8 Valores Corporativos
Responsabilidad En los años que hemos estado en el mercado, Opeconst se
ha encaminado hacia una actividad integrada, especializándose en la implementación
y desarrollo de procesos industrializados de diseño y construcción de proyectos de
inversión, vivienda y oficinas, obras de infraestructura y ejecución proyectos y
estudios de todo tipo.
Integridad
Somos un equipo consolidado siendo honestos, respetuosos y transparentes en
el servicio brindado.
Innovación
Nuestros servicios están en la búsqueda de innovar cada uno de los procesos
Compromiso Con Nuestros Clientes
58
Se trabaja día a día para llegar a complacer en cada una de las necesidades que
se ajustan nuestros clientes.
Pasión
El trabajo de nuestros colaboradores es apasionado para poder cumplir con
cada uno de nuestros objetivos.
Espíritu De Equipo
Nuestros colaboradores se ayudan mutuamente para cumplir los objetivos de la
empresa y llevar al éxito.
4.9 Análisis Foda
Fotaleza
Buen conocimiento a relacion de los subcontatista.
La empresa cuenta con multiples servicios asociados al rubro.
Se acomoda a la necesidad del cliente.
Personal con buena preparacion tecnica y experiencia en mano de obra.
Cuenta con tecnicas avanzadas en gestion de proyectos.
Debilidades
Falta de coordinacion y organización del equipo.
No tiene una via de comunicación adecuada con sus clientes.
Falta de estrategias de marketing.
Falta espacio de almacenaje y control en sus bodegas de materailes
Poco tiempo de formación de la empresa en el mercado.
59
Oportunidades
Existe las contrataciones publicas por parte del Sercop.
Variedad en proveedores de materiales de construcción.
Ideas frescas y nuevas.
Mejor preparación técnica.
Amenazas
Amenaza de nuevos competidores.
Los pagos del gobierno son de largo plazo.
Retrasos en obras por el clima.
Alza en los precios de los materiales por parte de los proveedores.
No cuenta con personal encargado del análisis del mercado y competencias.
4.10 Actividades a Desarrollar
Una parte fundamental y compleja de los esfuerzos de marketing de una
empresa es la comunicación del marketing, se puede describir en el mercado los
medios y mensajes que se necesitan implementar para comunicarse, el marketing de
comunicación incluye marketing directo, publicidad, desarrollo de marca, materiales
impresos, actividades de relaciones públicas, presentaciones de ventas, patrocinios,
apariciones en ferias y más.
Las técnicas de comunicación que se implementan en el desarrollo en la
presente propuesta son diferentes tácticas que se utilizan en la construcción de una
marca en este caso el objeto de estudio es la empresa Opeconst
60
Se debe de tener en cuenta que el nivel de calidad de un producto, se debería
medir de la misma manera que se ha hecho con el nivel de satisfacción que el
consumidor final recibe, la calidad determina dos dimensiones, la primera es la
calidad interna, es relacionada con los aspectos funcionales del servicio de la calidad
externa basada en el camino en que la provisión de servicios se realiza.
Según los resultados de la investigación de mercado realizada por el autor de
este proyecto la investigación ha sido analizada para presentar las siguientes
estrategias de comunicación de modo que estas sean estudias por el departamento
administrativo y la toma de decisiones que vayan a realizar sea la más oportuna y se
puedan ejecutar.
4.11 Estrategia de publicidad BTL
La publicidad BTL es una de las estrategias publicitaria en la que promociona
a un producto en diferentes medios estos sea radio televisión vallas publicitarias
impresos entre otros.
Las campañas se basan en diferentes tipos de publicidad las que incluyen
catálogos, email marketing es una publicidad de gran alcance un medio relativamente
más sencillo que permite controlar las campañas realizadas en la plataforma y las
ferias comerciales son unas de las formas para poder acaparar clientes.
Las campañas publicitarias de BTL se sugiere tarjetas de presentación, correo
postal directo, exhibidores de marca y rotulación móvil estos se pueden implementar
en diferentes puntos de la ciudad para acaparar la mayor cantidad de clientes
potenciales.
61
4.11.1 Tarjetas de presentación
Es una de las herramientas menos explota en el marketing, esta se va a utilizar
para invitar a clientes potenciales a conocer más del negocio, estas se las deberá
entregar en ferias comerciales, en algún encuentro informal con un amigo o conocido,
esta opción es para generar referidos, adicional entregar una tarjeta en el momento de
entregar cotizaciones.
Figura 17 Tarjeta de Presentación
4.11.2 Campaña de Correos
Esta opción la ha manejado la compañía, pero no tiene un mensaje claro y su
cobertura no era tan extensa, se va a implementar que use el programa MailChimp
donde se puede crear plantillas para poder llegar a sus clientes potenciales.
62
Figura 18 Página de Mailchimp
Figura 19 Página de Trabajo de correo
4.11.3 Exhibidores de marca
Estos exhibidores de marca deben de tener la mayor información posible de la
compañía estos deben de ser ubicados estratégicamente en lugares de alto tráficos de
personas se los manejara mediante los banners de publicidad, por ejemplo, en los
puntos de ventas de sus proveedores de materiales entre otros.
63
Figura 20 Banners 1
Figura 21 Banners 2
4.11.4 Rotulación Móvil
Se procederá a realizar un vinil que tendrá logo de la empresa con sus números
de contacto y especificaciones de lo que realiza la empresa, de esta manera se le
propondrá al gerente pegar el vinil en el vehículo de la empresa para que se pueda
visualizar a los lugares que vaya dicho vehículo.
64
Figura 22 Rotulación Móvil
4.12 Estrategias de Publicidad OTL
4.12.1 Campaña de Redes Sociales
El impacto que actualmente existe en los diferentes mercados es la publicidad
en redes sociales, la empresa no tiene un cronograma definido ni un presupuesto
estipulado para dicha campaña, la información no llega a los clientes potenciales, esta
opción permite fortalecer nuestras estrategias de marketing, esta propuesta se la
manejaría con hashtag, promocionando la visita de nuestras oficinas, adicional
difundir promociones en WhatsApp como mensaje de difusión a todos los clientes de
la empresa. Realizar post o pautas para las historias de las redes sociales, subir
contenido de las diferentes obras realizas por parte de la empresa.
65
Figura 23 Post de Facebook
4.12.2 Rediseñar las redes sociales
En la empresa se ha manejado con publicaciones de manera básica solo sube
información en sus redes, se va a gestionar que se trabaje con la aplicación Canva,
permite realizar la edición de imágenes para las redes sociales, estas son para las
pautas que se publicaran mediante la planificación realizada para los días viernes,
sábado y domingo, se subirá entre semana información de obras o estudios que se
realicen o finalice.
Figura 24 Post de Instagram
4.12.3 Página Web
El uso del internet, permite buscar diferentes bienes o servicios que el
consumidor necesite, la empresa crea credibilidad manteniendo su página web y
actualizando su información, mantener un diseño profesional y acorde a su mercado,
su página web no debe de ser muy llamativa y el link se agregara a cada una de las
publicaciones realizadas en las redes sociales.
66
Figura 25 Página Web
67
4.13 Cronograma de Actividades
Tabla 18 Cronograma de Actividades
ACCIONES Y MEDIOS PLAN DE MEDIOS PRESUPUESTO
TIPO DE
ACCIÓN MEDIO CARACTERÍSTICA MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE Total /act Costo Subtotal Costo Total
BTL
TARJETAS DE
PRESENTACION
Se realizará la impresión
de un millar de tarjetas
cada 4 meses
1
1
2
$ 35,00
$ 70,00
$ 70,00
CAMPAÑA DE
CORREOS
Se enviará correos de
las diferentes
promociones, incentivos,
obras culmidas e
informacion relevante de
la empresa, se lo
realizara mediante
MailChimp
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
64
$ 5,00
$ 320,00
$ 320,00
EXHIBIDORES
DE MARCA
Se realizará la impresión
de 2 exhibidores por
mes y seran ubicados
en lugares estrategicos
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
21
$ 10,00
$ 210,00
$ 210,00
ROTULACIÓN
MOVIL
Se realiza la impresión
de un vinil para el
vehiculo de la empresa y
recorra puntos
estrategicos de la
ciudad
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
32
$ 5,00
$ 160,00
$ 160,00
OTL
CAMPAÑA DE
REDES
SOCIALES
Se diseñará tres post a
la semana para subirlos
a las historias y noticias
de Facebook
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
96
$ 2,50
$ 240,00
$ 240,00
CAMPAÑA DE
REDES
SOCIALES
Se diseñará tres post a
la semana para subirlos
a las historias y noticias
de Instagram
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
96
$ 2,50
$ 240,00
$ 240,00
PÁGINA WEB
Se realizará el rediseño
de la página con
diferentes opciones para
que interactue con los
clientes
1
1
$ 100,00
$ 100,00
$ 100,00
Totales $ 1.340,00 $ 1.340,00
68
4.14 Análisis Costo Beneficio
Tabla 19 Costos BTL
COSTOS DE CAMPAÑA BTL
TARJETAS DE PRESENTACIÓN $ 70.00
CAMPAÑA DE CORREO $ 320.00
EXHIBIDORES DE MARCA $ 210.00
ROTULACIÓN MOVIL $ 160.00
TOTAL $ 760.00
Se realizará la impresión de un millar de tarjetas de presentación cada cuatro
meses, adicional se contratará un paquete en la plataforma MailChimp para enviar dos
correos semanales con una audiencia de 20 mil destinatarios, se enviará hacer tres
exhibidores para diferentes puntos estratégicos de la ciudad y también se envía a
realizar un vinil para el vehículo de la empresa con logo, teléfonos y actividades que
realiza la empresa.
Tabla 20 Costos OTL
COSTO DE CAMPAÑA OTL
REDES SOCIALES $ 480.00
PAGINA WEB $ 100.00
TOTAL $ 580.00
En la campaña OTL se tendrá un presupuesto por el resto del año que
comprende de mayo a diciembre de 480 dólares, las pautas se las va a realizar los días
viernes, sábado y domingo, debido a que estos son los días que las personas se
conectan a estas redes sociales, se destinara este presupuesto para que llegue a un
promedio de audiencia de 2000 a 3000 usuarios, se utilizara el programa Canva para
poder realizar los diseños de las pautas y los post para las redes sociales, la inversión
69
de la página web es para el rediseño del mismo, mejorar y agregar ciertas opciones
que no tiene e sitio web.
5 CAPÍTULO V
5.1 Conclusiones
Según la investigación teórica que se realizó de forma minuciosa, se concluye
que los diferentes datos que se recopilaron para realizar las estrategias de
comunicación mismas que están fundamentadas teóricamente y citadas, se llega a la
conclusión que se puede desarrollar este proyecto de investigación bajo los
parámetros que exige la carrera.
En la investigación se recopiló información referente a temas del proyecto
como marketing mix, construcción entre otras definiciones, adicional se agregó
información de la empresa como la visión, misión, valores corporativos entre otra
información relevante para el desarrollo del proyecto, donde se va a poder definir las
actividades para el personal y sean participes de las estrategias de comunicación.
Se concluye que la información recopilada para el desarrollo de la propuesta
en estrategias de publicidad BTL y OTL basado en la percepción de los encuestado,
se realizó un estudio cuantitativo con la herramienta de investigación, la encuesta
brindó información pertinente para la mejora de las estrategias y la imagen
corporativa de la empresa para el reconocimiento de la marca en el sector de la
construcción, los datos que se recaudaron ayudaron a determinar las mejores
estrategias de comunicación que a empresa debe diseñar.
Concluyendo con la investigación que se realizó la empresa tiene una
participación baja en el mercado de la construcción, la publicidad y el contenido que
han publicado y enviado no es precisa, además las personas estarían dispuesta a
70
recibir información por redes sociales y e-mail, se debe de trabajar también en el
email marketing con la combinación de estas estrategias se puedan especificar las
promociones o información que quiere transmitir la empresa a sus posibles clientes.
71
5.2 Recomendaciones
Se recomienda mejorar las redes sociales de la empresa, estas serían Facebook
e Instagram en las que puedan interactuar con los seguidores de sus redes, podrán dar
a conocer información de las obras y estudios que está realizando, adicional puede
subir promociones puntuales para seguidores de las redes sociales. Este medio es fácil
y económico para usar y lo principal que tiene un gran alcance para que la empresa
pueda tener una mayor interacción y lograr acaparar posibles clientes.
Se basa en la investigación realizada que la empresa puede ser recomendada
por su calidad y servicio, cabe recalcar que en la actualidad tiene una promoción
puntual del 10% de descuentos en los estudios, se le recomienda al gerente invertir en
publicidad BTL y OTL para que tenga una interacción con el público en general y de
esta manera se puede realizar una campaña de referidos conjuntamente con las
estrategias de comunicación planteadas.
Se recomienda una valoración o evaluación trimestral para las estrategias de
comunicación, estas permiten que se mantenga una mejor captación de posibles
clientes e invertir en dichas estrategias para que en fechas especificas donde las
personas invierten, como son las utilidades en los meses de marzo y abril, invertir en
publicidad para comunicar a los clientes potenciales promociones e incentivos que
tiene la empresa.
72
6 APÉNDICE
6.1 Encuesta
Datos Generales
Sexo: Hombre
Mujer _
Edad: 18-29 años 30-41 años _ 42-53 años más de 54 años
1) Identifica claramente a la constructora Opecosnt S.A..
Si No
2) ¿Qué constructora Ud. conoce para realizar las cotizaciones de las obras
que ud vaya a ejecutar?
a. Grupo Ceteco
b. Traselec
c. Covigon
d. Enatin
e. Opeconst
f. Otras
3) Al momento de elegir Opeconst S.A. señale el nivel de importancia que le
da a cada característica del producto, donde 1 es el menos importante y 5
el más importante. 1 2 3 4 5
Precio
Trayectoria
Trato personal
Solvencia
4) ¿Ud. se encuentra satisfecho con los servicios que brinda la empresa?
a. Muy Insatisfecho
b. Insatisfecho
c. Indiferente
d. Satisfecho
e. Muy Satisfecho
5) Al momento de visitar OPECONST, Cual es el nivel de satisfacción que
Ud. tiene con las siguientes variables por la atención recibida.
Mal
a
Regula
r
Buena Muy
buena
Excelente
Tiempo de espera
Servicio al cliente
Soporte técnico
Calidad del material
Desarrollo de nuevas
ideas
73
6) A través de que medio de comunicación conoció la empresa Opeconst
a) Página Web
b) Vía telefónica
c) E-Mail
d) Periodico
e) Redes Sociales
f) Whatsapp
7) A traves de que medio le gustaria recibir información de la empresa:
a) Radio
b) Revista
c) Periódico
d) Redes Sociales
e) Otros
8) ¿Cuál es la frecuencia de uso que dedica a las redes sociales, de acuerdo a
la escala?
1. Una vez por semana
2. 2 veces por semana
3. 3 a 4 veces por semana
4. Diariamente
5. No utiliza redes sociales
9) ¿Qué programa de incentivos le gustaría que brinde Opeconst para
fidelizar clientes?
a. Capacitaciones
b. Soporte tecnico en las obras
c. Visualisaciones en 3D
d. Maquetas en escala
10) Ud. está de acuerdo en recibir asesoría en el momento de realizar
presupuestos.
Muy en desacuerdo
En Desacuerdo
Indiferente
De acuerdo
Muy de acuerdo
11) Recomendaría la empresa Opeconst por su calidad y servicio.
Si
No
1 2 3 4 5
74
6.2 Entrevista al Gerente
La finalidad es de recopilar datos, Ud. puede acceder en contestar a las
siguientes preguntas, información que será de absoluta reserva y se realizará el trabajo
de investigación de forma idónea para la Constructora OPECONST.
1. ¿Qué porcentaje de aceptación consideraría usted que tiene la
constructora OPECONST en el sector en el que interactúa?
Debido a la estructura organizacional, nuestra empresa tiene una aceptación
del 5% en el sector de la construcción
2. ¿Tiene identificado el segmento de mercado de la constructora, Cual
es?
El segmento que hemos fortalecido es de Estudios, Fiscalización y
mantenimiento, pero ahora estamos enfocados en la parte de remodelación de
viviendas con un incremento considerable del 5%
3. ¿Cómo considera usted la calidad de los productos y servicios que
ofrece la constructora y que factores toma en cuenta para definir su calidad?
En la calidad de nuestros productos nos ajustamos a las necesidades y
requerimientos en base a las especificaciones técnicas que requiera el cliente,
adicional se debe de tomar en cuenta los factores en base que cumplan las normativas
vigentes.
4. ¿Los precios que maneja la constructora son competitivos, que
factores se toman en cuenta para la fijación de los mismos?
75
Nuestros precios se ajustan al precio del mercado, nos enfocamos en factores
principales que influyen al momento de emitir una cotización es el de mano de obra,
precios de materiales y precios de transporte
5. ¿La constructora compara trimestralmente sus resultados económicos y
toma acciones correctivas para controlar posibles desviaciones?
Actualmente en este punto nosotros no hemos tenido un control trimestral,
sino que se realiza un control semestral en esta parte si se debe de mejorar para un
mayor control de los precios en el mercado.
6. ¿Considera usted que sus clientes son leales a la empresa? ¿Por qué
motivos lo considera?
Nuestros clientes son leales, hemos realizado diferentes interacciones con ellos
teniendo una buena comunicación y brindándole un servicio de calidad, que es lo que
nos transmiten los clientes al finalizar un trabajo.
7. ¿La Constructora realiza publicidad para dar a conocer los servicios
que ofrece? ¿Qué medios utilizan y con qué frecuencia?
La publicidad de la empresa se maneja por la página web y nuestras redes
sociales, pero con un contenido simple, de manera semanal
8. ¿En la Constructora se realiza actividades de promociones para sus
clientes, cuáles son?
La principal promoción que tenemos es el de 10% de descuentos en estudios, a
pesar de eso se está analizando implementar ciertos incentivos.
9. ¿La cartera de productos y servicios que ofrece la constructora es
variada? ¿Se ofrece algo que no ofrezcan los competidores?
Tenemos en nuestro portafolio de nuestros productos una gama completa en la
parte de construcción adicional como un valor agregado tenemos el mantenimiento y
76
aires acondicionados, adicional todo tipo de estudios como por ejemplo geotécnicos,
estructurales topográficos en todas sus ramas
10. ¿En la constructora se maneja control de inventarios, para saber la
existencia de recursos físicos con lo que se cuenta? ¿De qué forma y periodo en que lo
realizan?
Actualmente no hemos realizado ningún control de inventarios, desde el inicio
de las actividades
77
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