東方線上12/19「新常態的非常態，霓虹天鵝出沒注意」兩岸生活型態趨勢年度研討會 本文僅提供東方線上 E-ICP2015 系統資料庫客戶內部參考請勿轉寄/印非經授權之第三者

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2015年台灣 E-ICP年度消費與生活型態趨勢研究發表

『新常態的非常態』：翻轉!小確幸不滿足，消費大夢想時代來臨

知名消費者生活型態研究顧問「東方線上」與政治大學企研所別蓮蒂教授長期合作，結

合 2015年版 E-ICP 東方消費者行銷資料庫 2000份消費者生活型態調查研究(2014 年 6-8月

調查)，發表 2015年台灣民眾生活型態與消費行為的新趨勢『新常態的非常態』：翻轉!小確

幸不滿足，消費大夢想時代來臨』－針對今年各種消費與生活型態重要變化趨勢，東方線上

與別蓮蒂教授提出更深刻剖析的消費者趨勢洞察：

1.小確幸成常態，但民眾並不滿足於此

今年經濟景氣較去年好轉，通常景氣好轉消費者會感到快樂，但今年景氣好轉並沒有

使消費者感到快樂(呈現非常態)！反而隱含更多內在騷動與躍躍欲試。東方線上綜合

E-ICP 調查與線上調查研究發現，這是因為民眾已經理解到台灣未來經濟平平或起伏不

定的這些「非常態」，也已經是「新常態」，貧富、階級、世代發展落差也是在所難免的，

連小確幸追求也都已內化成生活的一部分，成為「新常態」了。

2.雖然撥雲見日難見未來，卻不消極，工作轉趨打拼，渴望求發展 !

民眾雖認清大環境困難而改以務實調適，卻不是一味追求偏安小確幸！因消費者體認到

擁有更多小確幸也不一定能使未來過的更好，同時由於資訊科技(手機網路)與社群媒體

(FB與 line)迅速發展，已使得社會氣氛或消費價值能更快激盪、交流、融合，進一步使

部分先進的觀念態度能在群眾共創下快速演化，形成社會共識，甚至翻轉或被落實(ex

食安消費抵制)。因此，今年調查發現民眾面對大環境局面惡化是有所準備的，態度並非

氣餒退卻!

3.不只是小確幸，還想要成尌大未來與消費大夢想，「明天尌要起來繼續工作!!」

相反的，消費者自信與自我價值正持續舒展，積極地渴求發展，對未來抱以期待，期

待翻轉不滿，並透過有溫度的社會參與來改善社會，，根據東方線上調查民眾希望台灣

的未來價值追求公平發展，六七年級世代交班也已成共同期待。同時民眾對自己的期許

高於對社會和周遭親友，相信自己會有大發展，因此對工作態度反而轉趨重振精神好好

打拼，認為未來充滿無限可能的民眾仍占多數(61.7%)，因此在消費上，2015 年消費者

不再只是滿足於小確幸，而是渴望迎接消費大夢想，並期待大破大立、具有顛覆性的商

品服務。

4.除小確幸消費轉向大夢想外，行動科技生活促使虛實消費大挪移

科技產品與行動應用掀起翻轉性的影響，成為生活「新常態」，逐漸仰賴科技產品處理各

種生活事，而購物消費也轉移到網路世界中，並從年輕族群逐漸滲透到熟年世代消費上。

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消費者現在資訊搜尋與購物通路都是呈現虛實多管道混用方式，而智慧型手機普及也擴

大了行動購物的板塊，使得行動商機方興未艾。

5. 除小確幸不滿足與虛實消費混流外，真誠更被重視，環保態度回升，社會關懷持續

因此消費大夢想，行動商機，企業社會責任與永續態度將成 2015年行銷新顯學

行動消費是未來商機之一，有即時性優勢，但便利性仍待加強。而近來不斷發生食安問

題，對照環保意識，可發現消費者越來越重視天然、環境友善及企業社會責任，因此樂

活永續的環保訴求在 2015年已可開創商機。企業社會責任與永續態度再度成為焦點，幸

福企業或當責企業的主張與真心、信任、透明的價值可全年訴求。

最重要的是，因民眾對社會關懷持續加溫，更重視個人能力與價值，向上打拼改變未來

的意願趨於積極，因此小確幸的訴求已不能滿足消費者今年渴望，轉向追求消費大夢想，故

企業行銷要能提出消費大夢想，對消費者訴求大破大立、大幸福、大未來等價值，東方線上

指出這一連串跨世代消費態度以及行為面習性進化的結構性改變，將是未來消費者生活型態

演變的關鍵趨勢指標。

(全文內容)

小確幸成常態，但民眾並不因此而滿足，那麼消費者現在追求甚麼呢?

今年經濟景氣較去年好轉很多，通常景氣一好轉消費者會感到快樂，但今年景氣好轉並沒有

使消費者感到快樂(呈現非常態)！！反而隱含更多內在騷動與躍躍欲試。東方線上綜合 E-ICP

歷年趨勢調查(每年 6-8月)與線上調查(2014 年 12月)研究發現，這是因為民眾已經理解到

台灣未來經濟平平或起伏不定的這些非常態，也已經是「新常態」，而貧富階級有所差距、世

代發展落差也是在所難免，連小確幸追求也都已內化成生活的一部分，成為「新常態」了。

當民眾認清大環境的困難也能務實地調適，卻不是一味追求偏安小確幸！

這是因為民眾體認到擁有更多小確幸也不一定能夠使自己未來過的更好，同時由於資訊科技

(手機網路)與社群媒體(FB與 line)的迅速發展，加上媒體推波助瀾，已使得社會氣氛或消費

價值能更快激盪、交流、融合，進一步使部分先進觀念態度能在群眾共創快速演化下，形成

社會共識，甚至迅速到得以翻轉或落實。

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自我價值持續舒展，親子兩性觀趨向包容多元

因此，今年的調查發現民眾面對大環境的惡化是有所準備的，平日生活透過小確幸

得到一些補償，雖不相信會逆轉勝，態度卻並非氣餒退卻，相反的，民眾的自信與自我價

值正在持續舒展，而家庭、兩性價值觀也呈現包容尊重個體，社會框架限制感與覺得身不

由己的比例持續降低，也使得個人自我價值持續得以舒展，態度轉趨更自信積極。

「明天一早，尌要起來繼續工作!! 」

雖然撥雲不見日，卻不消極，工作態度轉趨打拼

這一種務實的積極感是在穩定中渴求發展的，顯現在工作、個人成尌方面，40歲以下

年輕人積極進修的比例近七成(較去年提升)，連 40歲以上也增加至今年的 45%。同時希

望外派國外或願意為了夢想放棄高薪的比例也增加，

另外一個有趣的自我價值發展是：對自己的期許是高於對社會和周遭親友(認為親友

多想著小確幸)，相信自己會有大發展，認為未來充滿無限可能的民眾仍占多數。因而表

現了重振打拼的精神，天天向上，渴望求擴張發展的態度！認為未來充滿無限可能的民眾

仍占多數(61.7%)。

因此不只要小確幸，還想要成尌大未來與消費大夢想

因此，在消費上，民眾仍渴望迎接消費的大夢想，會希望廠商提出大破大立的構想，期

待具有顛覆性的商品服務產生。

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有溫度的社會參與，並且追求社會公平，六七年級世代交班已成共同期待。

另外，民眾的社會參與也正在質化，從長期趨勢來看覺得自己只須管好份內的事，不需要理

會社會的比例也大幅降低(2004年 45%到 2014 年 28.%)。而今年調查發現 40歲以下年青人喜

歡參與政治、與人議論時事、關注國內政治消息的比例較去年提升。從公平正義的角度來看，

年青人會變得更積極其實是因為對於台灣的未來有更多的期許：多數民眾希望可以以群體的

方式，讓整個台灣發展起來，不管經濟、教育或日常生活。將近七成的人希望全民的機會均

等，群體能攜手向上，每人都有機會為自己所要的生活做決定；同時希望教育品質提高及教

育機會均等的比例約各半，希望未來可以有更多六七年級生接替，讓社會可以朝更不一樣的

方向發展。整體而言，民眾有以更積極的社會參與來共同解決社會問題的傾向。

除了個人發展與社會價值觀使小確幸消費轉向大夢想外，行動科技生活也造成虛實消費版圖

大挪移

「行動網路應用、離不開手機的生活」成為全民新常態

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近年來，民眾對科技產品的使用不斷深化，年長族群亦然。東方線上發現，不論 18-40

歲或 41-60歲的民眾，都越來越常把時間花在智慧型手機上(67.9%)，並透過智慧型手機深化

自己的科技行動生活。除了與親友社交聯繫外，也會藉由行動生活獲取資訊、接收新聞、搜

尋各種消費資訊。東方線上去年研討會已發現熟年世代（進擊的大叔）開始擁抱科技，但今

年更盛，根據東方線上 E-ICP 資料庫，50-64 歲接觸網路的趨勢（2013：39%→2014：51%），

智慧型手機（27.9%→49.1%）、有微網誌帳號（25.2%→37.3%），並且使用 LINE和親友聯繫感

情（21.3%→40.0%）。因此行動網路、離不開手機的生活儼然成為全民的新常態。

網購前景持續看漲，行動購物成新顯學

消費者更加仰賴科技產品處理生活大小事，而且生活行動化，轉向透過智慧型手機來購物。

根據東方線上 2014年 12月網路調查，51.3%消費者曾嘗試使用手機上網購物，而 18-40歲高

達 59.2%，40-60歲達 43%。其中有手機購物經驗的消費者七成表示以後會越用越多。不論是

網路購物或甚至行動購物，在生活科技化、科技行動化的情況下，民眾日常消費與購物的版

塊，也因此擴散、轉移到虛擬世界裡。

是否用過手機上網購物（包含手機訂票等）？ Total

個數 1000

沒有，也不太想嘗試 28.9%

沒有，但是很想嘗試 19.8%

嘗試過，但是很麻煩，以後不太想再嘗試 14.9%

嘗試過，以後應該會愈用愈多 36.4%

曾經手機購物合計 51.3%

新常態下的非常態：OTO虛實消費移轉白熱化

根據東方線上 2014年 12月的調查虛實通路購物狀況，「同時會在實體店家與網路上購物」比

例占 80.1%，在這 80.1%的消費者中，已經有將近一半（44.4%）的消費者，網路購物上的花

費金額已經大於等於在實體店家購物的金額。若檢視網購夯商品，可發現網購族群最常購買

的商品仍是以 3C數位商品為主，有 42.7%會購買電腦、平板、筆電等資訊商品，另外有 33.5%

會購買手機、相機等數位商品，其次是一些容易衝動購買的小物，有 30.9%會購買首飾、配

件、包包等。

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消費者現在也善用虛擬和實體兩種管道，同時進行搜尋消費資訊以及購物，形成虛實混

搭的購買流程。根據東方線上 2015年版 E-ICP資料庫(入戶調查)，依照資訊搜尋管道與消費

通路，可切成四大購物型態

1.66.1%會在「實體」店家查詢比較之後在「實體」通路購買商品(offline searchingto

onlineshopping)，像是房屋、保健食品、彩妝保養品、家電、個人與家庭清潔用品等 Pure Brick

and Mortar Shopping Products。

2.有 17.4%是在「網路」瀏覽各種資訊後再到「實體」通路購買(Online searching Offline

shopping)，包含了 3C 產品、娛樂票券、配飾衣服、家飾傢俱等的 Web Room Product。

3.而有 12.5%會在「實體」店家做資訊搜尋後，再到「網路」上購買標的物(Offline searching

Online shopping)的方式，這包含了娛樂展演、3C產品、配飾衣服、鞋、書籍、家飾傢

俱等 Show Room Product。

4.已有 11.2%是會「網路」搜尋相關資訊後，是直接透過「網路」購物平台下單購買的(online

to online)如 3C產品、配飾衣服、餐券票券、家飾傢俱等 Pure Online Shopping Products

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除小確幸不滿足與虛實消費融合外，

真誠更被重視，環保態度回升，社會關懷持續

因此消費大夢想，行動商機，企業社會責任與永續態度將成 2015 年行銷新顯學

由虛實消費整合觀察可預見行動消費是未來商機之一，有即時性的優勢，但便利性仍待加強，

近來不斷發生的食安問題，對照環保意識，可以發現消費者越來越重視天然、環境友善及企

業社會責任，因此樂活永續的環保訴求在 2015年已可開創商機。而企業社會責任與永續態度

再度成為焦點，幸福企業或當責企業的主張與真心、信任、透明的價值可全年訴求。

最重要的是，因民眾對社會關懷持續加溫，更重視個人能力與價值，向上打拼改變未來

的意願趨於積極，因此小確幸的訴求已不能滿足消費者今年渴望，2015開始轉向追求消費大

夢想，故企業行銷要能提出消費大夢想，對消費者訴求大破大立、大幸福、大未來等價值，

東方線上指出這一連串跨世代消費態度及行為面習性進化的結構性改變，將是未來消費者生

活型態演變的關鍵趨勢指標。

新聞聯絡 / 趨勢探詢 / 調查議題合作，請洽 新聞聯絡人 東方線上行銷副總監 李釧如

(Crystal Lee) T:02-27064865#808 M: 0927-760-368

關於 E-ICP

東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile），針對國內行銷環境缺乏客觀及全面

性的消費者調查資料，自 1988 年起每年持續進行的台灣地區消費者消費行為與生活型態調查，屬長期研究的

E-ICP 經得起效度的檢驗，現更已成為台灣知名、涵蓋面最廣的消費者生活型態研究資料庫。

E-ICP 2015 年版調查方式

• 資料蒐集：2014年 6~8月

• 有效樣本：2000 份

• 研究對象：13~64 歲/男女性民眾

• 抽樣方式：採二階段分層比例抽樣法（依北中南東人口比例抽取 56 個主要城市及鎮，依性別與年齡比例

配額抽樣）

• 訪問方式：入戶面對面訪問

• 抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19%

關於東方線上消費者研究集團 www.isurvey.com.tw 東方線上成立於 2000年，為國內知名的專業消費者及市場研究顧問，董事長為詹宏志先生，東方線上擁有涵蓋

消費者研究、市場調查與研究、行銷與公關傳播之優秀團隊，集團裡有東方線上、東方快線(國際性網絡市調服

務)、東方社群(社群口碑監測研究服務)與上海東方線上(城市微趨勢與零售行銷服務)。

東方線上負責長期研究台灣消費者的『E-ICP東方消費者行銷資料庫』之研究、推廣、銷售與服務，並整合集

團內研究跨平台資源(趨勢研究、網絡市調、社群口碑等)以提供客戶專業質量化調查之研究服務，為因應 Big

Data研究趨勢與客戶行銷需求，2014 年進一步推出 Omni-Channel 全通路銷售數據庫研究服務，東方線上長期

透過所屬 iSURVEY 網站發表對於消費者與市場分析觀點，並定期出版台灣消費者生活型態白皮書、網購消費型

態報告、熟年銀髮趨勢報告。近年主要研究議題請見 www.isurvey.com.tw