CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA · 2018-08-24 · Le kdo ne pozna podjetij kot so Coca-Cola, Mercedes, McDonalds, Google ali Apple. Ne le, da smo za omenjena podjetja že slišali, poznamo

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO, RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO

Alenka Vdovič

CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA

Diplomska naloga

Maribor, september 2009

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO, RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO 2000 Maribor, Smetanova ul. 17

Diplomska naloga univerzitetnega študijskega programa


Študent: Alenka VDOVIČ Študijski program: Univerzitetni, Medijske komunikacije Smer: Interaktivna grafična komunikacija Mentor: doc. dr. Matjaž DUH Somentor: mag. Živorad PRINČIČ

Maribor, september, 2009

Alenka Vdovič, Celostna grafična podoba 3

// SKLEP


ZAHVALA

Hvala mentorju dr. Matjažu Duhu in somentorju mag. Živoradu Prinčiču za strokovno pomoč

ter življenjske nasvete.

Posebna zahvala za vso podporo, razumevanje in skrb v času študija je namenjena mojim

staršem ter vsem najbližjim, ki so z mano tako ali drugače »prepotovali« moja študijska leta.



Ključne besede: vizualne komunikacije, grafično oblikovanje, celostna grafična podoba.

UDK: 316.776.3:659.443(043.2) Povzetek V diplomski nalogi smo predstavili področje oblikovanja celostne grafične podobe. V

teoretičnem delu smo razjasnili značilnosti celostne grafične podobe kot vizualno

komunikacijsko sredstvo, ki je pomemben del vsakega podjetja. Definirali smo vizualno

komuniciranje in lastnosti dobrega znaka podjetja, kateri odraža celotno osebnost podjetja.

Dodali smo pravila za oblikovanje dobre embalaže.

V raziskovalnem delu smo naredili pregled oblikovanja najvidnejših komunikacijskih

sredstev podjetij, ki se ukvarjajo s prodajo in pridelavo jabolk v Sloveniji. V analizi smo

poudarili nekaj bistvenih lastnosti ter najpogostejših napak pri oblikovanju kartonske embalaže

za jabolka.

Na podlagi izsledkov smo prenovili celostno grafično podobo sadjarstva Vdovič in

oblikovali embalažo za jabolka.


CORPORATE IDENTITY

Key words: visual communication, graphic design, corporate identity.

UDK: 316.776.3:659.443(043.2) Abstract In this dissertation we presented the corporate identity design. In theoretical part, we

discussed corporate identity as visual communication, that is an important part of any company.

We defined basic values of a good logotype, which represents the company’s personality. We

have also defined what makes a good package design. We made a review of most prominent package designs of companies that sell and grow

apples in Slovenia. In the analytical part, we discoverd what are some of the basic similarities

among those companies and what are the common mistakes in their package design. On the basis of our research we designed a new visual image for a Slovenian apple farm

Vdovič. We also designed their packaging for apples.


VSEBINA 1 UVOD .................................................................................................................... 102 METODOLOGIJA .................................................................................................. 11

2.1 Namen raziskave ............................................................................................ 112.2 Cilji .................................................................................................................. 112.3 Predpostavke in omejitve ................................................................................ 122.4 Metode ............................................................................................................ 12

3 KOMUNIKOLOŠKI VIDIK OBLIKOVANJA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE .... 133.1 Teorije množičnega komuniciranja in njihovi učinki ......................................... 133.2 Vizualne komunikacije ..................................................................................... 15

4 TEORETIČNI VIDIK CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE ....................................... 174.1 Grafično oblikovanje ........................................................................................ 174.2 Identiteta podjetja ............................................................................................ 184.3 Simbol in logotip .............................................................................................. 214.4 Likovne prvine in njihove spremenljivke .......................................................... 224.4.1 Tipi form ....................................................................................................... 234.4.2 Likovne prvine – elementi form .................................................................... 234.4.3 Karakteristike form ....................................................................................... 254.4.4 Interakcije form ............................................................................................. 264.4.5 Psihološko in fizično ravnotežje ................................................................... 274.5 Teorija barv ..................................................................................................... 284.6 Tipografija ....................................................................................................... 354.7 Oblikovanje simbola ........................................................................................ 374.8 Oblikovanje embalaže ..................................................................................... 41

5 ANALIZA VIZUALNIH KOMUNIKACIJSKIH SREDSTEV ...................................... 435.1 Pregled obstoječega stanja vizualnih komunikacijskih sredstev na slovenskem sadjarskem trgu ..................................................................................................... 435.1.1 Evrosad d. o. o. ............................................................................................ 445.1.2 Štajerc d. o. o. .............................................................................................. 455.1.3 Sadjarstvo Mirosan d. d. .............................................................................. 465.1.4 Sadjarstvo Jeruzalem Ormož VVS d. d. ....................................................... 475.1.5 Gold – Mercatorjeva blagovna znamka ........................................................ 485.1.6 Kmetijska zadruga Selnica ob Dravi z. o. o. ................................................. 495.1.7 Frischsaftig Steirisch – Avstrija .................................................................... 505.1.8 Svečinsko sadje ........................................................................................... 515.2 Analiza vizualnih komunikacijskih sredstev na slovenskem sadjarskem trgu .. 525.3 Ugotovitve ....................................................................................................... 54

6 PRAKTIČNA IZVEDBA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE ZA SADJARSTVO VDOVIČ .................................................................................................................... 56

6.1 Situacijska analiza sadjarstva Vdovič s kratko zgodovino ............................... 566.2 Strateške opredelitve ...................................................................................... 586.3 Naloga ............................................................................................................. 586.4 Celostna grafična podoba sadjarstva Vdovič .................................................. 58

7 SKLEP ................................................................................................................... 648 LITERATURA IN VIRI............................................................................................ 64 9 PRILOGA ............................................................................................................... 64


SEZNAM SLIK Slika 1: Schrammov osnovni model procesa komuniciranja (1971), povzeto po Kline (1996) ........... 14 Slika 2: Van Raaijev model učinkov množičnega komuniciranja (1984), povzeto po Kline (1996) ..... 15 Slika 3: Referenčni trikotnik (vir: Repovš, 1996) .................................................................... 20 Slika 4: Osnovni tipi geometrijske forme .............................................................................. 23 Slika 5: Primer organske forme .......................................................................................... 23 Slika 6: Točka ................................................................................................................ 24 Slika 7: Linija ................................................................................................................. 24 Slika 8: Ploskev.............................................................................................................. 24 Slika 9: Telo .................................................................................................................. 25 Slika 10: Svetlo-temno ..................................................................................................... 25 Slika 11: Velikost ............................................................................................................ 25 Slika 12: Oblika .............................................................................................................. 26 Slika 13: Tekstura ........................................................................................................... 26 Slika 14: Pozicija in točke napetosti .................................................................................... 26 Slika 15: Rez ................................................................................................................. 26 Slika 16: Smer ............................................................................................................... 27 Slika 17: Oblika, okvir in optično ravnotežje nepravilne oblike (Arnheim,1985) ............................. 27 Slika 18: Razdelitev teže (Kandinski, 1985) .......................................................................... 28 Slika 19: Barve .............................................................................................................. 28 Slika 20: Dvanajstdelni barvni krog po Ittenu ........................................................................ 29 Slika 21: Tri barvne dimenzije: barvnost, čistost in svetlost ...................................................... 29 Slika 22: Anatomija tipografije (vir: O'Donnel, 2001) ............................................................... 35 Slika 23: Tipi serifov in osnovna višina ................................................................................ 36 Slika 24: Kvalifikacija tipografij (O'Donnell, 2001) ................................................................... 37 Slika 25: Črkovni družini Times in Franklin Gothic (O'Donnell, 2001) .......................................... 37 Slika 26: Oblike v skladnosti z barvo (vir: Itten) ..................................................................... 38 Slika 27: Primeri 'pop-out' efekta po Ann Triesman................................................................ 41 Slika 28: Logotip, embalaža in spletna stran podjetja Evrosad d. o. o.. ....................................... 44 Slika 29: Logotip, embalaža, tabla in spletna stran podjetja Štajerc d.o.o. ................................... 45 Slika 30: Logotip, embalaža, nalepka in spletna stran podjetja Mirosan d.d. ................................ 46 Slika 31: Logotip in embalaža podjetja Jeruzalem Ormož VVS d. d. ........................................... 47 Slika 32: Embalaža blagovne znamke Gold trgovskega podjetja Mercator ................................... 48 Slika 33: Logotip in embalaža Kmetijske zadruge Selnica ob Dravi z. o.o. ................................... 49 Slika 34: Logotip, embalaža, nalepka in spletna stran avstrijske blagovne znamke Frischsaftig ....... 50 Slika 35: Logotip in embalaža blagovne znamke Svečinsko sadje ............................................ 51 Slika 36: Najpogostejša izbira osnovnih barv pri oblikovanju embalaže za jabolka ........................ 53 Slika 37: Število napak posameznega podjetja ...................................................................... 54 Slika 38: Vizitka sadjarstva Vdovič pod blagovno znamko Svečinsko sadje ................................. 56 Slika 39: Logotip na tipični podlagi blagovne znamke Svečinsko sadje ....................................... 57 Slika 40: Embalaža sadjarstva Vdovič pod blagovno znamko Svečinsko sadje ............................. 57 Slika 41: Ena izmed usmerjevalnih tabel sadjarstva Vdovič skupaj z drugimi kmetijami ................. 58 Slika 42: Nekaj morebitnih logotipov za sadjarstvo Vdovič ....................................................... 59 Slika 43: Evolucija znaka .................................................................................................. 60 Slika 44: Odnos med imenom in znakom ............................................................................. 60 Slika 45: Logotip sadjarstva Vdovič .................................................................................... 60 Slika 46: Logotip sadjarstva Vdovič na različnih podlagah ....................................................... 60 Slika 47: Črkovni družini Calibri in Arial ............................................................................... 61


Slika 48: Poslovna vizitka sadjartva Vdovič .......................................................................... 61 Slika 49: Vozni park sadjarstva Vdovič ................................................................................ 62 Slika 50: Kartonska embalaža za jabolka ............................................................................. 62 Slika 51: Darilna embalaža za eno jabolko ........................................................................... 62

SEZNAM PREGLEDNIC Tabela 1: Potrebno število prikazovanj simbola za pomnenje ................................................... 40 Tabela 2: Vrednotenje logotipa podjetja Evrosad d.o.o............................................................ 44 Tabela 3: Vrednotenje logotipa podjetja Štajerc d.o.o ............................................................. 45 Tabela 4: Vrednotenje logotipa podjetja Mirosan d.d............................................................... 46 Tabela 5: Vrednotenje logotipa podjetja Jeruzalem Ormož VVS d.d. .......................................... 47 Tabela 6: Vrednotenje logotipa blagovne znamke Gold trgovskega podjetja Mercator ................... 48 Tabela 7: Vrednotenje logotipa Kmetijske zadruge Selnica ob Dravi z.o.o. .................................. 49 Tabela 8: Vrednotenje logotipa blagovne znamke Frischsaftig Steirisch ...................................... 50 Tabela 9: Vrednotenje logotipa blagovne znamke Svečinsko sadje ........................................... 51 Tabela 10: Najpogostejše uporabljene barve za embalažo jabolk .............................................. 52 Tabela 11: Najpogostejše napake pri oblikovanju embalaže za jabolka ...................................... 53


1 UVOD

Predmet diplomske naloge je oblikovanje celostne grafične podobe. Kako preko vizije

in poslanstva podjetja, komunikoloških teorij in teorije grafičnega oblikovanja, pridemo do

učinkovite in prepoznavne celostne grafične podobe, ki je odraz osebnosti podjetja. Danes

celostna grafična podoba ni le potreben, temveč nujen del vsake organizacije, podjetja,

prireditve... itd.

Kaj je glavni razlog, da si podjetje uredi oziroma spremeni svojo celostno grafično

podobo? Wally Olins v svoji knjigi Corporate identity (1990) pravi, da so vzrok temu običajno

velike spremembe. Te spremembe so lahko gospodarske, politične, lastniške... itd. Vsekakor

podjetje z novo podobo sporoča neko novo dobo, ki bo še bolj uspešna kot prejšnja.

Oblikovanje nove oziroma preoblikovanje stare celostne grafične podobe podjetja pa zahteva

veliko znanja s področja oblikovanja in zelo dobro poznavanje podjetja samega. Že samo

simbol podjetja mora namreč izražati osnovne vrednote, poslanstvo, moč, filozofijo, cilje in

kulturo podjetja in hkrati mora biti preprost in zapomljiv. Imeti mora pomenske, referenčne in

zaznavne vrednosti. Urejena in dobro zasnovana celostna grafična podoba pa je le del, ki vodi k

uspešnosti podjetja.

Le kdo ne pozna podjetij kot so Coca-Cola, Mercedes, McDonalds, Google ali Apple.

Ne le, da smo za omenjena podjetja že slišali, poznamo tudi njihove simbole, vemo s čim se

ukvarjajo in kaj nam sporočajo. Kako to, da so ravno ta podjetja veliko bolj prepoznavna kot

njihovi najbližji konkurenti? Prepoznavne jih ni naredil samo končni izdelek, ki ga prodajajo,

ampak so težko pozabljiva tudi njihova zunanja podoba, simboli, barve, stil in sporočila.

Temelji del njihove celostne grafične podobe (simbol) ima veliko razlikovalno lastnost.

Sestavljen je iz likovnih elementov, ki ga močno razlikujejo od ostalih. Simbol, ki ima dobro

razlikovalno lastnost, zlahka ne zamenjamo s kakšnim drugim simbolom, ker je dovolj značilen

in unikaten.

V diplomski nalogi smo se osredotočili na stanje celostnih grafičnih podob podjetij, ki

se ukvarjajo s pridelavo jabolk v Sloveniji. Zanimajo nas kakšne so razlike in podobnosti med

njimi in kakšen sta nivo njihovih grafičnih.


2 METODOLOGIJA

2.1 Namen raziskave V diplomski nalogi bomo naredili pregled vizualnih komunikacij na področju sadjarstva v

Sloveniji ter kritično ocenili primernost in enotnost njihovih grafičnih podob. V prvem delu

bomo predstavila komunikološke teorije vizualnih komunikacij in pomembnost celostne

grafične podobe, ki predstavlja simbolno identiteto podjetja.

V drugem delu bomo opredelili kateri so razlogi in izhodišča za celostno grafično podobo

in opisali psihološke osnove oblikovanja simbolov ter se seznanili z osnovnimi zakonitostmi

oblikovanja celostne grafične podobe. Prav tako bomo opisali pravila dobro oblikovane

embalaže.

Tretji del bo zavzemal analizo trenutnega stanja vizualnih komunikacij v sadjarstvu v

Sloveniji, tukaj se bomo omejili predvsem na kritiko enotnosti in kvalitete grafične podobe

posameznega sadjarja oziroma podjetja, ki se ukvarja s sadjarstvom ter, glede na izhodišča iz

drugega dela naloge, komentirali primernost le te.

Vso znanje pridobljeno iz prvih treh delov bomo združili v četrtem, kjer bomo oblikovali

celostno grafično podobo za naročnika iz področja sadjarstva.

2.2 Cilji V diplomski nalogi smo si zastavili naslednje cilje:

opredelitev celostne grafične podobe;

opis osnovnih pravil za oblikovanje celostne grafične podobe;

analiza in primerjava vizualnih komunikacijskih sredstev v Sloveniji na področju

sadjarstva;

na podlagi pridobljenega znanja uspešno izvesti oblikovanje celostne grafične podobe

na konkretnem primeru.

Osnovna raziskovalna vprašanja so:

kakšno je trenutno stanje na področju oblikovanja enotne grafične podobe podjetij, ki se

ukvarjajo s pridelavo in prodajo jabolk v Sloveniji;

v kolikšni meri so upoštevana osnovna pravila oblikovanja celostnih grafičnih podob pri

embalažah teh podjetij;


kako oblikovati uspešno celostno grafično podobo za naročnika.

2.3 Predpostavke in omejitve

Pri raziskavi se bomo omejili na vizualna komunikacijska sredstva podjetij, ki se ukvarjajo

s pridelavo in prodajo jabolk v Sloveniji. Zanimala nas bo predvsem kakovost njihove

embalaže z vidika grafičnega oblikovanja.

Predmet raziskave bodo torej tista komunikacijska sredstva, ki bodo trenutno na

slovenskem trgu, tj. embalaža.

Predpostavljamo, da nam bo na slovenskem trgu na razpolago manjše število slovenskih

proizvajalcev sadja s svojo lastno embalažo in s tem tudi svojo lastno celostno grafično podobo

oziroma bo le-ta neenotna.

2.4 Metode

V prvem delu diplomske naloge bom uporabila deskriptivno in komparativno metodo

opisovanja dejstev in stališč različnih avtorjev.

V drugem delu bom analizirala posamezne primere vizualnih komunikacijskih sredstev in

jih kritično ocenila.


3 KOMUNIKOLOŠKI VIDIK OBLIKOVANJA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE

3.1 Teorije množičnega komuniciranja in njihovi učinki

Komuniciranje je bistvena prvina človekovega sporazumevanja in skupnega delovanja v

družbi. Je temeljni socialni proces, kajti šele komuniciranje omogoča nastanek, funkcioniranje

in kontinuiteto socialnih tvorb. »Oblike socialne komunikacije so bile v zgodovini pogojene z

načinom socialne produkcije in reprodukcije družbenega življenja. Odsevale so načine bivanja

človeka v določeni družbi, načine socialne povezanosti posameznikov, skupin, narodov in

družb, hkrati pa so same vplivale na socialne procese.« (Vreg, 1990, 19). Komuniciranje je

oblika sporazumevanja med živimi bitji in ne vključuje prenosa informacij med neživimi bitji

(na primer prenos podatkov v računalniških sistemih). Komuniciranje med ljudmi je tisto

komunikativno delovanje, ki se dogaja v okviru socialnega delovanja; kadarkoli človek

komunicira z drugimi, je komunikativno delovanje socialno, dogaja se v družbi, je zavestno,

namensko in usmerjeno k cilju. Človeška komunikacija je torej simbolno posredovana

interakcija (Vreg, 1990).

Izraz komuniciranje (slov. sporočanje) izhaja iz grške besede communis, kar pomeni

skupen. V procesu sporočanja tako želimo z nekom vzpostaviti nekaj skupnega, naj bo to ideja,

informacija ali stališče. Schramm trdi, da je komuniciranje možno opredeliti kot prenašanje

informacij, izmenjavo idej ali oblikovanje skupnega oziroma enotnosti. Kljub temu pa

sporočanje vedno zahteva tri osnovne elemente. To so vir, sporočilo in naslovnik. Vir je lahko

posameznik ali organizacija, sporočilo je lahko vse od črnila na papirju, zvočnih signalov do

impulzov električnega toka, naslovnik pa sprejema sporočilne signale preko branja, gledanja,

poslušanja... itd. (Schramm v Splichal, 1999).

Sporočila, ki prehajajo od vira do naslovnika v tako imenovani socialni interakciji, so

podana v nekem kodu oziroma znakovnem sistemu, ki omogoča prenašanje pomena sporočila.

Uspešnost komunikacije tako pogojuje enak ali zelo podoben kod sporočanja med partnerji v

komunikaciji. Obvladati morajo npr. isti jezik in določenim gestam pripisovati enak pomen. To

pomeni, da moramo sporočila, ki jih dajejo drugi, znati dekodirati, tolmačiti in razumeti ter

svoja sporočila pravilno zakodirati tako, da bodo razumljena pravilno. Pomembno je, da je

dvosmerni tok sporočil med osebami urejen s skupnimi pravili (Ule, 1996).


Slika 1: Schrammov osnovni model procesa komuniciranja (1971), povzeto po Kline (1996).

Celoten proces komuniciranja sestavlja šest ključnih elementov: kodiranje sporočila,

sporočilo, kanal, dekodiranje sporočila, šum, odgovor in povratna zveza. Schrammov model

kaže, da komunikacijski proces ne bo boljši kot njegov najšibkejši člen. V sporočanju to

pomeni, da sistem ne bo deloval dovolj učinkovito, če sporočilo ni v celoti, natančno in jasno

vkodirano v prenosljive znake. Sistem kot je ta, bo imel določeno maksimalno zmogljivost

obravnavanja informacij, ki bo odvisna od posamične enote v verigi. Zelo pomembno je

skupno področje izkušenj, preko katerega lahko vir in prejemnik pravilno razumeta sporočila,

ki si jih pošljeta med seboj. Do motenj v komunikaciji pa lahko kljub temu pride zaradi tako

imenovanega šuma (Schramm v Splichal, 1999).

»Pojem ''množično komuniciranje'' je povezan z nastankom množične produkcije blaga

in informacij meščanske industrijske družbe, z nastankom množične družbe in z oblikovanjem

množične kulture. Izredno se je razširila komunikacijska sfera: koncentracija medijskega

kapitala je omogočila monopolno rast gigantskih komunikacijskih medijev, ki so začeli

proizvajati informacijsko blago za množično občinstvo.« (Vreg, 1990, 37). Množično

komuniciranje se tako od medosebnega komuniciranja razlikuje predvsem v tem, da je glavni

vir organizacija ali oseba v instituciji. Komunikacijska organizacija je lahko časopisna hiša,

televizijska postaja, filmski studio, knjižna založba itd. Osebo v instituciji pa razumemo kot

tisto, katere komunikacija ima večjo vrednost, kot če bi ta govorila brez institucije (urednika).

Organizacija deluje natančno tako kot sporočevalec, kar je enako tudi pri medosebni

komunikaciji. Proces dekodiranja, interpretiranja in kodiranja je sicer enak, vendar pa v

organizaciji namesto posameznika to izvaja skupina ljudi. Veliko razliko najdemo v tem, da

ima množično komuniciranje, v primerjavi z vhodnimi informacijami, zelo visok delež

izhodnih informacij. Takšni primeri so časopisi, televizija, knjige... Naslovniki so posamezniki,

ki berejo časopis in knjige, sedijo v kinu, iščejo radijsko postajo ter gledajo televizijo. Ta


sprejemna situacija se močno razlikuje od medosebnega komuniciranja, saj je povratne

informacije zelo malo (Schramm v Splichal, 1999).

Učinke množičnega komuniciranja na svojem modelu razloži Van Raaij, ki trdi, da je

proces množičnega komuniciranja sestavljen iz dveh temeljnih stopenj, ki sta skeniraje in

fokusiranje. S skeniranjem posameznik izbira pomembne dražljaje ali informacije, ki temeljijo

na pričakovani zadovoljitvi prevladujoče potrebe (npr. lakota, žeja, družabni stiki). Pozornost

in primarna emocionalna reakcija določata ali bo določen dražljaj izbran ali predelan. Izbrani

dražljaj tako pride uspešno čez filter skeniranja. »Pri kognitivni in socialni elaboraciji in

argumentaciji se preverjajo sporočila, oglaševalske trditve in se zavrnejo ali potrdijo.

Informacije iz ostalih virov (spomin, pogovor z drugimi) se združijo z oglaševalskimi

informacijami. Na podlagi oblikovanja in spreminjanja prepričanj se nato stališča preoblikujejo,

torej spremenijo ali okrepijo.« (Kline, 1996, 63).

Slika 2: Van Raaijev model učinkov množičnega komuniciranja (1984), povzeto po Kline (1996).

3.2 Vizualne komunikacije

»Besede brez podob ne obstajajo.« (Aristotel)

Kot že samo ime pove, vizualna komunikacija poteka preko vizualne pomoči. Gre za

prenos idej in informacij v oblikah, ki jih je mogoče brati in vizualno zaznati. Primarno je


povezana z dvodimenzionalnimi podobami, kot so znaki, tipografija, risbe, grafično

oblikovanje, ilustracija, barva in elektronski viri. Vse to se opira izključno na vid. Teorija

vizualne komunikacije raziskuje idejo, da ima vizualno sporočilo s tekstom večjo moč

informiranja, izobraževanja ali prepričevanja oseb. To je komunikacija pri kateri prinašamo

informacije preko vizualne podobe, kot so na primer gibi, govorica telesa, video in televizija

(povzeto po Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Visual_communication, 17.03.2009).

»Za človeško komunikacijo je bistvena uporaba simbolov, znakov, ki predstavljajo

stvari, procese, ideje ali dogodke. Simboli so umetni znaki, ki jih ljudje postavljamo po svoji

volji.« (Ule, 1996, 25). Danes smo nenehno “napadeni” z najrazličnejšimi podobami, simboli

in znaki, ki polnijo časopise, knjige, oglasne deske, računalniške monitorje in televizijske

zaslone. Množični mediji še nikoli v svoji zgodovini niso vsebovali toliko vizualnih podob.

Lester, ki je profesor komunikacijskih ved na univerzi Fullerton v Kaliforniji piše, da današnja

družba postaja družba vizualne mediacije, ki ne bere besed temveč znake. Filozof Hardt gre še

korak dalje in opozarja, da kultura televizije zamenjuje besede, ki so pomemben del socialne

kulture. Tako bodo besede uporabljene le še za birokratske formularje, knjige pa bodo brali le

še redki posamezniki. Branje izgublja proti gledanju, saj slednje potrebuje le malo mentalne

predelave. Lesterjeva teza je ravno obratna in pravi, da bodo morda socialne, verske in

izobraževalne posledice vizualne kulture na današnjo družbo prispevale k povečanem pomenu

besede in bodo ustvarile komunikacijski medij v katerem bodo podobe imele enak status kot

besede. Tako danes televizijske podobe prestopajo vse internacionalne meje, saj so lažje

razumljive in zapomljive kot samo besede oziroma jezik (Lester, 2006).

»Slika je vredna tisoč besed, logo pa tisoč in eno.« (Lunaček, 2007). Grafično

oblikovanje je pomemben del vizualnih komunikacij. Oblikovani oziroma izbrani simboli

izražajo določeno idejo, zgodbo in pomen. Rand (1985) je prepričan, da morajo biti vizualne

komunikacije, kot jih ustvarijo grafični oblikovalci, vidne kot združitev forme in funkcije,

integracija lepega in uporabnega. Vizualna komunikacija na spletu predstavlja najpomembnejšo

obliko komunikacije, kadar brskamo po internetu. Pri doživljanju spleta so naše oči primarni

čut, zato je vizualni del spletne strani ključen za razumevanje njene sporočilnosti (povzeto po

Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Visual_communication, 17.03.2009).


4 TEORETIČNI VIDIK CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE

4.1 Grafično oblikovanje

Vsakodnevno nas obkroža grafično oblikovanje, ki je prisotno povsod na embalaži,

printih, znakih, televiziji in spletnih straneh. Grafično oblikovanje je vseobsegajoči del

modernega življenja. V svoji formi se spreminja, na kompleksen način pa sintetizira in prenaša

informacije javnosti ter hkrati reflektira njene želje in moralne vrednote. V zadnjih štirih letih

smo bili priča velikemu razvoju v grafičnem oblikovanju in pomembnim poudarkom tako na

stil kot tudi na vsebino. Zmeraj rastoča interaktivnost z računalniki je transformirala grafično

oblikovanje iz statičnega v gibljivo. Še večji napredek je prinesla sofisticirana programska

oprema, ki nam omogoča manipulacijo podob in tako zamegljuje področje realnega z fikcijo.

Digitalna revolucija je prav tako zameglila nekatere kreativne meje med grafičnim

oblikovanjem in umetnostjo, ilustracijo, glasbo in modo (Fiell, 2007). »Grafično in industrijsko

oblikovanje je v sodobnem svetu najbolj razširjena likovna panoga. Naloga oblikovalca je, da

daje uporabnim predmetom in sporočilom vizualno podobo, ki je predvsem funkcionalna pa

tudi estetsko oblikovana. Uspel dizajn združuje oba vidika, je funkcionalen in lep. Od slikarstva

in kiparstva se oblikovanje razlikuje predvsem po tem, da oblikovalec ne more računati s tem,

da bodo njegovo delo razumele in sprejele šele naslednje generacije, kot je to pogosto pri

slikarstvu in kiparstvu. Oblikovalska dela morajo biti učinkovita takoj sprejemljiva čim širšemu

sloju ljudi, različno izobraženih in z različnimi okusi. Biti morajo jasna in razumljiva, zato so

za dizajnirane izdelke značilne čiste in enostavne kompozicijske rešitve.« (Rački, 2004, 99).

Sodobno grafično oblikovanje le deloma služi okraševanju, saj je tudi sooblikovalec vsebine, ki

ga nosi plakat ali celostna grafična podoba podjetja ali prireditve. Dober grafični oblikovalec

mora imeti izostren občutek za vzpostavljanje likovnih razmerij in za uravnoteženo

kompozicijo. »Komponiranje grafičnega izdelka pomeni predvsem doseganje jasnosti in

nedvoumnosti sporočila, ki spelje asociacije gledalca v želeno smer že ob bežnem pogledu.

Oblikovalec kompozicijske postopke uporablja čim bolj neposredno in konvencionalno, saj bi

vpeljava novih, še neznanih kodov uporabnika zmedla. Oblikovanje prevzema vse

kompozicijske načine, ki jih je razvilo slikarstvo, kiparstvo pa tudi arhitektura.« (Rački, 2004,

99). Funkcije grafičnega oblikovanja nam Malcolm Barnard predstavi preko teorije Richarda

Hollisa, Cliva Ashwina in Jacquesa Aumonta. Te so naslednje:


1. funkcija informiranja: table barv, izložbe, logotipi podjetij in embalaža so primeri

grafičnega oblikovanja, kjer se izraža vloga informiranja. Te informacije so lahko zelo

osnovne ali kompleksne;

2. funkcija prepričevanja: ali tako imenovana retorična funkcija, ki preko grafičnega

sporočila prepričuje ali pa samo vpliva na spremembo mišljenja ali vedenja;

3. funkcija okraševanja: ali tako imenovana estetska funkcija, ki zagotavlja, da je

grafično sporočilo prijetno za oko;

4. funkcija čarobnosti: je funkcija, ki skuša analizirati in razložiti dve stvari, ki jih

grafična produkcija počne. Prva stvar je ta, da simbole nekako dvigne na nivo nečesa

svetega in druga, da grafično oblikovanje spreminja stvari, tako da niso več to kar so v

resnici;

5. metalingvističana funkcija: metalingvistična komunikacija je tista, ki komentira,

razlaga, pojasnjuje ali kvalificira neki drug del komunikacije. Narekovaji nam na primer

pojasnjujejo, da gre za navedek nekoga drugega, legende pa pojasnjujejo znake na

zemljevidih.

Pomembno je poudariti, da so bile te funkcije identificirane, ločene in razložene, zato da so

postale bolj jasne, vendar pa se jih ne da vedno ločiti med seboj (Barnard, 2005).

4.2 Identiteta podjetja Potencialno uspešno podjetje mora najprej definirati svoj osnovni namen, ki je znan in

razumljiv vsem zaposlenim. Zaposleni prav tako potrebujejo močan občutek pripadnosti.

Namen in pripadnost sta dva obraza identitete. Vsako podjetje je unikatno, njegova identiteta

mora prihajati iz njegovih korenin, osebnosti, slabosti in prednosti. To velja za vse moderne

korporacije in hkrati tudi za institucije v preteklosti vse od Katoliške Cerkve do nacionalne

države. Identiteta podjetja mora biti tako zelo jasna, da postane standard po katerem se

zgledujejo proizvodi, kultura in delo podjetja. To pomeni, da identiteta ne more biti samo

preprosti slogan ali skupek fraz, identiteta mora namreč biti vidna, opazna in vseobsegajoča.

Karkoli podjetje stori, mora biti afirmacija svoje lastne identitete. Proizvodi morejo projicirati

standarde in vrednote podjetja. Manifestacija identitete so prav tako vse poslovne stavbe,

tovarne in ostale nepremičnine. Ves komunikacijski material podjetja, od oglasov do navodil za

uporabo, mora vzdrževati enako kvaliteto in karakter ter reflektirati celotno organizacijo in


njene cilje. Vse to je oprijemljivo, vidno in oblikovano, zaradi česar je design tako zelo

pomembna komponenta identitete (Olins, 1990).

Identiteta podjetja je kompleksen skupek notranjih in zunanjih pogledov na podjetje. Ti

pogledi so determinirani preko srečanj in izkušenj s podjetjem, ki vključujejo tv oglase, dopise,

poročila in tudi božične voščilnice. Izkušnje pa so ponavadi medosebne preko telefona, pisem

ali osebno. Kadar govorimo o identiteti podjetja, velikokrat pozabimo, da je vizualni del res

samo del te identitete, vendar je tega najlažje kontrolirati. Veliko podjetij meni, da ne razume,

kako njihova vizualna identiteta dela za njih ali, kot v mnogih primerih, proti njim. Tiskana

identiteta ne vpliva samo na zunanje opazovalce, ampak tudi na delavce v sami organizaciji.

Vizualna identiteta lahko pomaga organizaciji, da ustvari podobo zaupanja, profesionalizma ter

naprednega, modernega in alternativnega podjetja ali pa cenenega, brez okusnega in

umazanega podjetja (Whitbread, 2001). Identitetni sistem, ki ga uporablja določeno podjetje,

mora biti kreativen in unikaten, torej takšen, ki omogoča podjetju, da postane razpoznavno v

množici. Pomembno je, da ta sistem razvije občutek intimnega poznanstva med podjetjem in

kupcem.

William Gold, oblikovalec slavnega CBS-ovega očesa, preprosto razloži elementarno

razliko grafičnega oblikovanja: podoba (image) je to kako te drugi vidijo, identiteta je to kar v

resnici si. Temu kar pravimo identiteta podjetja je grafični izraz obeh, podobe in identitete.

Grafična identiteta nam omogoča prepoznavanje določenega podjetja med kopico podjetij z

enako ali podobno ponudbo. Oblikovalčeva naloga je, da njegov končni izdelek pripomore k

identiteti, ki je efektivna in hkrati tudi primerna (DeNerve, 1992).

Grafična identiteta podjetja mora biti osnovana na naročniku, naravi podjetja, njegovi

tradiciji in kulturi, njegovim proizvodom in storitvam ter njegovim tržiščem. Proces

oblikovanja grafične identitete, za katerokoli podjetje, lahko razdelimo v štiri velika področja

dela in znanja:

1. raziskava in analiza, kjer oblikovalec preuči vse o podjetju oziroma naročniku;

2. oblikovanje, kjer oblikovalec ustvari grafično podobo, glede na svoje raziskave in analize

podjetja;

3. aplikacija oblikovanja na sredstva vizualne komunikacije, ki jih bo naročnik uporabljal;

4. implementacija oblikovanja, kjer rešitve, standardi in navodila aplikacije postanejo grafična

realnost (DeNerve, 1992).

Korporativna identiteta se osredotoča na štiri aktivnosti (Olins, 1990):

- produkt/storitev – kaj izdeluje oziroma prodaja;

- okolja – kje izdeluje oziroma prodaja, prostor oziroma fizično okolje;


- informacije – kako opisuje in publicira to kar dela;

- odnos – kako se ljudje znotraj organizacije obnašajo drug do drugega in kako do ljudi “od

zunaj”.

Odnose med celostno grafično podobo, realno identiteto in njenim imidžem nam razloži

Repovš preko referenčnega trikotnika, ki sta ga prva predstavila Richards in Ogden že leta

1963.

Slika 3: Referenčni trikotnik (vir: Repovš, 1996).

Realna identiteta organizacije oziroma podjetja je to, kar organizacija je – njena

zgodovina, razvoj, stavbe, stroji, zaposleni, organiziranost in način vodenja, delovni postopki in

rituali. Sem sodijo tudi izdelki, storitve ali ideje in okolica. Bistven del realne identitete so tudi

poslanstvo, vizija, filozofija, cilji, strategije, politike in kvaliteta. »Identiteta pomeni seštevek

vseh poti, ki jih izbere podjetje, da bi opravljajo svoje poslanstvo in se identificiralo pri vseh

svojih javnostih.« (Repovš, 1996, 17). Imidž predstavlja pojem, ki obsega vse, kar se o neki

organizaciji misli in občuti. Je sistem slik iz občutkov, mišljenj, želja, asociacij in idealov.

»Imidž organizacije nastaja z informacijskimi dražljaji, ki prihajajo iz neposrednega stika

posameznika z elementi realne identitete organizacije ali pa na podlagi informacij, ki so

posredovane s pomočjo formalnih ali neformalnih informacijskih kanalov.« (prav tam, 1996,

18). V imidžu je psihološka vrednost izdelkov, storitev, idej in njihovo pozicioniranje.

Ustvarjanje imidža organizacije je kompleksen komunikacijski proces, v katerega so kot

informacijski dražljaji vključeni vsi elementi realne, simbolne identitete in informacij, ki

nastajajo zunaj tega in niso neposredno odvisne od organizacije. Simbolni identitetni sistem

predstavlja realna identiteta organizacije, ki je prevedena na simbolno raven. Tako simbolno

identiteto predstavljajo verbalni in grafični simboli, črkopisi, barve in ostale likovne strukture


na površinah komunikacijskih sredstev. »Simbolni identitetni sistem na posreden način

predstavlja organizacijo, ustvarja o njej impresijo, mnenje, imidž, ne da bi bili v neposrednem

stiku z elementi njene realne identitete.« (prav tam, 1996, 21). Ves simbolni identiteti sistem

vzbuja v posameznikih impresije, predstave, misli o organizaciji in tako gradi svoj imidž.

Celostna grafična podoba je del simbolnega identitetnaga sistema organizacije in je pomembno

orodje za predstavljanje realne identitete in vzpostavljanje pravilnega ter ustreznega imidža.

»Celostna podoba simbolne identitete organizacije je strateško najmočnejše orožje pri

vzpostavljanju ekvivalentne menjave s potrošniki izdelkov, storitev ali idej, ki jih ustvarja

organizacija. Snovanje in udejanjanje celostne grafične podobe v prakso je strokovno

najzahtevnejši in ustvarjalno najbolj prefinjen posel, kar jih pozna komunikologija.« (prav tam,

1996, 11).

Vse organizacije, ki želijo uspešno vzpostaviti menjavo z javnostmi, morajo

komuniciranje postaviti kot sestavni del dolgoročnega strateškega planiranja. Komuniciranje, ki

mora biti strateško naravnano in vodeno tako, da kar najbolje izraža realno identiteto,

poslanstvo in cilje organizacije. »Celostna podoba simbolne identitete organizacije je strateško

najmočnejše orožje pri vzpostavljanju ekvivalentne menjave s potrošniki izdelkov, storitev ali

idej, ki jih ustvarja organizacija.« (prav tam, 1996, 11).

4.3 Simbol in logotip

Beseda simbol izvira is grške besede symbolon, kar pomeni grafično znamenje za

predmet ali pojem. Prve simbole najdemo v jamah, kamor jih je pračlovek narisal z ogljem.

Obstaja razlaga, da so te podobe bile del čaščenja narave in da so simbolizirale njihovo željo po

uspešnem lovu. Oblike grafične identitete najdemo tudi v antiki, kjer so lončarji odtisnili svoj

pečat na dno izdelkov. Tudi vitezi so imeli posebne heraldične forme na svojih oklepih. V 13.

stoletju so v Veliki Britaniji peki morali označevati svoj kruh. Pravi vzpon pa se pojavi v času

industrializma, ko se pri proizvodnji in pakiranju pojavijo simboli in logotipi, kot jih poznamo

danes (DeNerve, 1992).

Nekateri simboli delujejo enako kot besede. Njihov pomen je splošno znan in sprejet v

določeni okolici (na primer semafor). Mnogo verskih simbolov je zakoreninjenih v naši

vizualni kulturi. Zanimivo je to, da so verske vizualne oblike postale kognitivna vez z

nevizualnimi koncepti samih verstev. Gledanje teh simbolov sproži avtomatsko in hitro

aktivacijo teh konceptov (Ware, 2008).


V našem hitrem življenjskem tempu nam simboli prihranijo čas in razmišljanje.

Posledica podzavestnega prepoznavnega dejavnika je, da se simboli pogosto uporabljajo za

utrjevanje sporočil. Oblikovalci, arhitekti in umetniki jih uporabljajo za okrasitev in olepšavo.

Na javnih zgradbah simboli mnogokrat nakazujejo njihov namen ali ustanovitveni etos, na

sodiščih je upodobljena Pravica, v cerkvah vidimo podobe Kristusa, v zdravstvenih domovih

zasledimo Eskulapovo palico, na palačah so znamenja zmage in oblasti, avle kmetijskih

ustanov pa so okrašene s snopi pšenice in z rogom obilja (Forty, 2006, 7).

Živimo v dobi vizualnega simbolizma in hitro se premikajočih podob. Tekmovanje za

našo pozornost, denar in zvestobo neprestano poteka okoli nas. Oglaševanje obvladujejo

znamke, ki se reklamirajo s simboli. V potrošniški družbi najdemo veliko primerov

prepoznavnih znamk, ki se predstavljajo s simboli, ti pa v sebi združujejo vse lastnosti te

znamke. »Danes uporabljamo besede, pa tudi povezane simbole; simboli so v naši družbi enako

pomembni kot besede – hitro jih prepoznamo in koristni so pri premagovanju jezikovnih ovir.

Povezava med jezikom in simboli je močna. V našem vsakdanjem življenju imajo simboli

vlogo kažipotov; ošinemo jih s pogledom in razumemo na skoraj podzavestni ravni.« (prav

tam, 2006, 7).

4.4 Likovne prvine in njihove spremenljivke

Likovne prvine, karakteristike in interakcije so tri kategorije komponent, ki jih

vsebujejo vse vizualne forme. Likovne prvine so točke, črte, ploskve in volumni, vsak pa ima

določeno karakteristiko preko velikosti, oblike, teksture in barve. Ti elementi in njihove

karakteristike nastopajo po principih vizualne interakcije, ki so pozicija, smer in prostor

(povzeto po Bowers, 1999). Butina (2000), kot osnovni likovni prvini, dodaja še svetlo-temno

in barvo. S stališča likovne teorije so to predvsem likovna izrazna in oblikotvorna sredstva.

»Pojem ''likovno izrazno sredstvo'' pa obsega več sestavin, ki jo v likovni praksi povezujejo v

likovne celote. Prva sestavina je miselna, druga je čustvena, tretja čutna in četrta snovna. Da bi

likovno izrazno sredstvo lahko delovalo, mora likovna praksa vse te sestavine povezati v

delujočo celoto. Ali drugače: likovno doživetje in spoznanje se morata povezati s primernim

snovnim nosilcem in postati čutno nazorna, da bi lahko postala likovni izraz.« (Butina, 2000,

21). Kjer ni čutnega občutka, ni zaznave in kjer ni zaznave, ni čustvovanja.


4.4.1 Tipi form

Geometrijska in organska forma sta dva osnovna tipa form. Neorganska oziroma

geometrijska forma je sestavljena iz krogov, trikotnikov in kvadratov. Vsaka oblika ima svoje

lastne karakteristike. Medtem ko je krog enak v vseh smereh, nam linije v trikotniku ali

kvadratu pogled usmerjajo v več smeri. Tako nam na primer kvadrat usmerja pogled navzgor,

navzdol in počez.

Organska forma je tekoča v svoji obliki. Narava ima nešteto organskih form in vzorcev,

ki so že dolgo inspiracija in vir oblikovanja novih reprezentacijskih oblik (povzeto po Bowers,

1999, 36).

Slika 4: Osnovni tipi geometrijske forme.

Slika 5: Primer organske forme.

4.4.2 Likovne prvine – elementi form

Vse forme, organske ali geometrijske, so zgrajene točke, linije, ploskve in volumna, ki

so osnovne likovne prvine (prav tam, 1999, 38). »Točka je izhodišče in začetek likovnega

dogajanja in oblikovanja. Odreja orientacijska mesta, prostorske pozicije ter oblikovna oporišča

in poudarke.« (Slavec, 1998, 6). Zaporedje točke v eno smer se spremenijo v linijo.


Slika 6: Točka – zavzame lahko kakršnokoli obliko, geometrično ali organsko.

Linija je najpogostejše in najpreprostejše likovno izrazno sredstvo. Bistvena lastnost

linije je njena dvodimenzionalnost, s katero je mogoče preprosto opisati neko misel na čist in

jasen način. »Kot konstrukcijski element veže črta točke v celoto. Kot plastični element je

tvorec telesa in ploskve v prostoru. Kot strukturni element ponazarja materialne značilnosti

objektov (les, vodo, travo, dlako).« (prav tam, 1998, 7).

Slika 7: Linija – povezava dveh ali več točk, ki so skupaj. Lahko je ravna ali pa se prosto giblje po prostoru. Linije lahko ustvarjajo oblike in ločujejo prostor.

Ploskev je dvodimenzionalna likovna prvina, ki je tvorjena s paralelnim premikanjem

ali križanjem linije. Krog, kvadrat in enakostranični trikotnik so osnovne oblike ploskev

oziroma praliki (Slavec, 1998).

Slika 8: Ploskev – izraz velikosti, dolžine in širine. Podobno kot forma sama je lahko tudi ploskev organske ali geometrijske oblike.

Kadar se ploskev v prostoru zapre, nastane nova likovna prvina – telo, ki je element

plastike, ki nastaja s konveksnimi volumni. Kocka, prizma, valj, stožec, piramida in krogla so

osnovna telesa (Slavec, 1998).


Slika 9: Telo – produkt točk, linij in ploskev. Predstavlja nam iluzijo o tridimenzionalnem svetu na dvodimenzionalni podlagi, ki ustvarja prostor znotraj forme.

Svetlobo in temo predstavljata bela in črna ter vsi odtenki sive med njima. Svetloba in

tema imata dvojno funkcijo, in sicer funkcijo navidezne plastičnosti teles in prostora ter

funkcijo izraza. »Vrsto svetlobnih stopenj v likovnem organizmu, ki temeljijo na njihovem

odnosu do vodilne svetlobne skupine imenujemo valer.« (Slavec, 1998, 7).

Slika 10: Svetlo-temno – produkt svetlobe v odnosih med svetlimi in temnimi področji.

4.4.3 Karakteristike form

Vizualne karakteristike form so velikost, oblika, tekstura in barva. Fizična velikost

forme lahko vpliva na razumevanje sporočila, ki ga skuša forma posredovati. Oblika lahko

služi kot identifikacija sporočila pri večkratnem ponavljanju. Ponavljajoče oblike tvorijo

teksture, ki obliki prinašajo dodaten pomen (Bowers, 1999, 40).

Slika 11: Velikost – razumljena kot odnos med objekti oziroma med objekti in okolico kamor so postavljeni.


Slika 12: Oblika – predstavlja zunanjo linijo forme.

Slika 13: Tekstura – dvodimenzionalna forma

4.4.4 Interakcije form

Vizualni elementi so v medsebojni interakciji preko pozicije, smeri in prostora v

katerem se nahajajo. Različne interakcije dajejo vizualnim elementom svojo lastno pozicijo in

pomen (prav tam, 1999, 42).

Slika 14: Pozicija in točke napetosti (obkrožene) – pozicija je postavitev elementa v odnos z drugimi elementi ali z okvirom. Prekrivanje, bližina ali oddaljenost so osnovni odnosi med elementi, ki ustvarjajo fokus ali napetost.

Slika 15: Rez –ustvari lahko občutek gibanja ali pa napeljuje, da se prostor kompozicije nadaljuje preko okvirja.


Slika 16: Smer – nanaša se na gibanje. Horizontalne, vertikalne in diagonalne linije premikajo naš pogled v različne smeri.

4.4.5 Psihološko in fizično ravnotežje

Za fizike je ravnotežje stanje v katerem so vse sile, ki delujejo na neko telo vzajemno

izenačene, prav tako velja tudi za optično ravnotežje. Vsaka oblika ima svoje težišče. Pravilnim

oblikam je mogoče težišče določiti matematično, nepravilnim pa težišče določamo intuitivno.

Slika 17: Oblika, okvir in optično ravnotežje nepravilne oblike (Arnheim, 1985).

Ravnotežje je tako v fizikalnem kot optičnem pomenu stanje razporeditve sil, v katerem

je vsako gibanje prešlo v stanje mirovanja. V takšni uravnoteženi kompoziciji so vsi dejavniki

te kompozicije (oblika, smer, položaj, itd.) medsebojno povezani tako, da se nam zdi, da ni

mogoča nobena sprememba. Celota deluje kot ''nuja''. V naši percepciji se vzpostavi stanje

ravnotežja in dovršene celote, kjer noben element ne želi spremeniti položaja oziroma oblike z

namenom, da bi vzpostavil stanje, ki bi bolje povezovalo to celoto. Seveda pa ravnotežje ne

zahteva nujne simetričnosti. V simetričnem ravnotežju je oblika toga in skrivnostna, v

nesimetričnem pa sproščena in naravna (Arnheim, 1985).

Kandinski (1985) je izoblikoval težnostno shemo likovne površine oziroma temeljne

ploskve (slika 18). Iz nje je razvidno, da je spodnja desna polovica najtežja, spodnja leva in

zgornja desna polovica imata enako težnost, najlažja pa je leva zgornja polovica. Če literarno


opišemo dele temeljne ploskve, potem takoj pridemo do asociacij z nebom in zemljo. Tako je

zgornji del usmerjen k nebu, levi v daljavo, desno proti domu in spodnji del k zemlji.

Slika 18: Razdelitev teže (Kandinski, 1985).

4.5 Teorija barv

»Barva je naravni element in nastopa kot svetlobna energija, ki se v našem očesu pojavi

kot barva. Ob pestrih, toplih barvah je srčni utrip hitrejši in močnejši. Ob nepestrih in hladnih

barvah pa počasnejši in šibkejši. Fizikalni pojav barve se nanaša na svetlobno barvo, fiziološki

pojav barve je povezan z nastankom barve v naših očeh oziroma možganih. Tu je barva samo

ime za občutek, ki nastane, ko svetloba z določeno valovno dolžino razdraži oko.« (Slavec,

2008, 8).

Slika 19: Barve so posledica svetlobnega valovanja, ki je posebna vrsta elektromagnetske energije. Naše oči zaznajo svetlobno valovanje z valovno dolžino od 400 do 700mn.


Slika 20: Dvanajstdelni barvni krog po Ittenu.

Rumena, rdeča in modra so tri primarne barve, ki jih ni mogoče zmešati iz drugih barv,

zato so tudi dobile takšno poimenovanje. Iz primarnih barv lahko zmešamo vse ostale barve v

barvnem krogu. Oranžna, zelena in vijolična so sekundarne barve, ki jih dobimo z mešanjem

dveh primarnih barv. Terciarne barve, ki jih je šest, nastanejo z mešanjem primarnih in

sekundarnih barv. »Nevtralna siva je nekromatična, indiferentna barva, nanjo pa zlahka

vplivajo barvni in tonski kontrasti. Sama po sebi je nema, vendar jo lahko obudimo v veličastne

tone.« (Itten, 1999, 37). Bela in črna sta prav tako nekromatični in tako imenovani nebarvi.

Barvnost (na obodu barvnega kroga), čistost (med sivo osjo in čistimi barvami na obodu

kroga) in svetlost (se spreminja vzdolž sive lestvice – od bele na vrhu do črne na spodnjem

koncu) so tri dimenzije, ki jih imajo vse barve. Vse tri dimenzije lahko prikažemo na barvnem

telesu (slika 21). V notranjosti telesa so mešanice različnih odtenkov sivih stopenj s čistimi

barvami. Na površini zgornje polovice so čiste barve mešane z belo, na površini spodnje

polovice pa z črno (Butina, 1995).

Slika 21: Tri barvne dimenzije: barvnost, čistost in svetlost.


»Če raziščemo značilnosti delovanja barv, lahko ugotovimo sedem različnih kontrastov. /.../

Vsak izmed teh sedmih kontrastov je poseben in edinstven v svojem posebnem značaju in

oblikovni vrednosti, v svojem optičnem, konstruktivnem in ekspresivnem učinku; ti kontrasti

skupaj predstavljajo osnovna oblikovna sredstva pri delu s barvami.« (Itten, 1999, 32). Barvni

kontrasti po Ittnu so:

• kontrast barve k barvi: rumena, rdeča in modra predstavljajo najmočnejši kontrast

barve k barvi. Ta kontrast vedno učinkuje barvito, glasno, močno in odločno. Kontrast

barve k barvi je manj izrazit, čim bolj so uporabljene barve oddaljene od treh primarnih;

• svetlo-temni kontrast: črno-belo predstavlja najmočnejši svetlo-temni kontrast. Čiste

barve tako potemnimo z dodajanjem črne in osvetlimo z dodajanjem bele;

• hladno topli kontrast: Tople barve so rumena, oranžna, rdeča ter vse mešanice, kjer te

barve prevladujejo. Hladne pa so zlasti modra in zelena (vijolična) ter vse barvne

mešanice, kjer te barve prevladujejo. Razlikovanje toplih in hladnih barv je zlasti

pomembno zaradi njihovih psiholoških lastnosti, ki so lahko čustvenega značaja ali pa

povzročajo dozdevna prostorska gibanja;

• komplementarni kontrast: z mešanjem dveh komplementarnih barvnih snovi dobimo

sivo oziroma različne barvne odtenke, ki ohranjajo harmonično povezavo z njima in ju

vežejo v nekakšno "sorodstveno celoto";

• simultani kontrast: simultani kontrast razumemo kot pojav, pri katerem naše oko za

vsako prisotno barvo istočasno zahteva tudi komplementarno barvo, ter samostojno

povzroči videnje te barve v kolikor ta barva ni objektivno prisotna;

• kontrast kvalitet: s pojmom barvna kvaliteta označujemo stopnjo čistosti oziroma

nasičenosti barv. Kontrast barvnih kvalitet predstavlja nasprotje med nasičenimi,

svetlimi barvami in zastrtimi, toplimi barvami.

• kontrast količin: kontrast barvnih količin se nanaša na razmerje velikosti dveh ali več

barvnih površin. To je nasprotje med »več in manj« ali »veliko in majhno«.

Barve so izjemno pomemben del pri vizualnih komunikacijah. Same ali v odnosu do drugih

barv pripomorejo k večji učljivosti, prepoznavnosti, razlikovalnosti, berljivosti, referenčnosti

simbolov in celostnih grafičnih podob. »Barve vzbujajo različne asociacije, občutke in pomene,

odvisno od barvnega tona, svetlobe in čistosti. Doživljanje barve je tudi različno od barvnega


okolja, v katerem je posamezna barva in od barvnih odnosov glede na velikost površin, obliko,

oddaljenost in ključne lastnosti posameznih barv znotraj likovnih površin.« (Repovš, 1995, 95).

»S pomočjo barve lahko posredujemo določene misli, ne da bi pri tem uporabljali pisavo ali

govor. Pogosto je mogoče napovedati tudi čustveni odziv na posamezne barve ali barvne

kombinacije.« (Whelan, 1995, 7).

Ljudje se hitreje odzivajo na barve kot na besede, zato semaforji delujejo na principu luči in

ne na principu besed. Ne traja dolgo, dokler si kupec ne zapomni barv, ki prestavljajo določeno

blagovno znamko oziroma izdelek. Ko si enkrat zapomni določeni barvni sistem, potem mu ni

težko prepoznati izdelka v skladišču ali kuhinji (Selame, 1988).

Po Arthurju Turnbullu (1975) imajo barve naslednje funkcije:

• privabiti pozornost: privabljanje pozornosti je najpogostejši razlog za uporabo barve.

Kadar rečemo privabiti pozornost, se nanašamo na dva odgovora opazovalca. Najprej

ga nekaj privabi, na kar postane pozoren, če ima tisto kar ga je privabilo zanj pomen ali

interes;

• izvabiti čustven odziv: barve, ki prevladujejo v določenem vizualnem sporočilu,

morajo biti del celotnega razpoloženja, ki ga to sporočilo nosi. Ali sporoča hlad ali

toploto, formalnost ali neformalnost;

• ustvariti asociacije: naravno je, da ljudje povezujemo določene barve z določenimi

produkti;

• vzbuditi renetacijo: kadar opisujemo določeno stvar, bomo najverjetneje opisali tudi

barvo. To je zato, ker ima barva visoko spominsko vrednost oziroma lastnost na kateri

lahko grafični oblikovalec veliko pridobi. Barva mora biti prevladujoča, saj opazovalcu

pomaga pri spominjanju, kar je videl;

• ustvariti prijetno estetsko atmosfero: barve, ki vključujejo črno, belo in sivo, morajo

biti med seboj urejene v skladu z določenimi osnovnimi principi kompozicije, kot so

ravnotežje, kontrast, proporc, ritem, usklajenost, harmonija in gibanje.

Psihološki testi so pokazali, da obstaja osebna barva preferenca. Modra je zelo popularna in

je barva, katero imajo najraje moški, medtem ko ženske preferirajo rdečo. Testi so prav tako

pokazali, da se ženske veliko bolj zavedajo barv v okolici kot moški in da imajo raje svetlejše

in nežnejše barve. Barvna preferenca se razlikuje glede na spol, starost, izobrazbo in življenjsko

okolje. Svetlejše barve preferirajo mladi, nežne barve pa starejši in tisti z višjo izobrazbo

(Turnbull, 1975). »Kljub temu, da je zaznavanje barv popolnoma subjektivna izkušnja

posameznika, ima doživljanje barv vendarle dovolj vsem ljudem skupnih značilnosti, tako da se


pri likovnem oblikovanju ravnamo po njih. Tako na primer tople barve povzročajo enake

fiziološke učinke pri vseh ljudeh, psihološke reakcije na te barve pa so lahko individualno

različne: nekdo ima rad rumeno, ne mara pa rdeče, nekdo drug najraje izbere rdečo in se

izogiba rumeni. Družbena kultura izrablja simbolične možnosti barv: na prometnih znakih

rdeča pomeni nevarnost, zelena prosto pot, oranžno-rumena pa nas opozarja na določene

prometne okoliščine; bela simbolizira nedolžnost; črna smrt; rdeča napetost in vznemirjenost

itd.« (Butina, 2000,34).

Larry Peterson (2000) je v svojem vodniku barv za internacionalne trge opisal barve in

njihov pomen v Zahodni Evropi takole:

• ČRNA: je vedno resna, ne glede na kontradiktornost ali kompleksnost pomena. To je

barva smrti in žalovanja. To je barva neznanega, nečesa česar se je treba bati. Je barva

melanholije in prestiža, negativne slutnje in je neprebojna, vpija in zadržuje svetlobo in

toploto, povezuje se tudi s čarovništvom in magijo. Črna zahteva spoštovanje, če ne

celo strahu, je zastrašujoča (črno počutje, črno srce). Ta barva je prav tako simbol

elegance, sofisticiranosti in modre krvi. Prireditve, kjer je potrebna črna kravata so

formalne, črn avtomobil pošilja močno in resno sporočilo o lastniku, ki je načeloma iz

višjega sloja;

• BELA: predstavlja čistost, nedolžnost in dobroto. Pogosto prestavlja tudi praznino,

nevtralnost, pomanjkanje barve in ima podobnost z neposlikanim platnom. Zdravniki in

medicinske sestre so oblečeni v belo. Bela embalaža je značilna za mlečne izdelke in

takšne, ki so namenjeni higieni. Ta barva lahko prav tako predstavlja antiseptičnost,

nekaj kar je zelo čisto, sterilno, sveže in brez življenjsko. Bela zastava je znak predaje;

• SIVA: je velikokrat videna kot barva, ki ji manjkata barva in karakter, je zelo raznolika in

spreminjajoča se, glede na teksturo in kontekst v katerem se nahaja. Je barva kamna,

katedral in arhaičnih hiš. Predstavlja tudi barvo moderne arhitekture v industrijski dobi,

in sicer kot barva betona in jekla. Siva je barva megle, je sorodnik črne in bele praznine,

govori pa lahko tudi o letih, izkušnjah in modrosti. Sivi avtomobili in oblačila

prikazujejo sofisticiranost. Sivo področje je področje dvoma;

• SREBRNA: predstavlja tehnologijo in ima močno moško stran. Srebrni izdelki so

velikokrat fino izdelani in dragi. Cink ali aluminij velikokrat zamenjata srebro.


• RDEČA: pesnik William Butler Yates pravi, da je rdeča barva, barva magije v vsaki

državi in da je tako že od nekdaj. Rdeča barva je zato primerna tudi za erotična oblačila

in avtomobile, rdeče vrtnice pa predstavljajo romantično ljubezen. Ta barva predstavlja

optimizem, odprtost, impulzivnost in energijo, od začetka 20. stol. pa tudi komunizem.

Rdeča je močnega in polnega okusa, sporoča možno nevarnost in je opozorilo v

ekstremnih situacijah;

• RUMENA: zaradi svoje vidnosti je velikokrat uporabljena kot ozadje pri banerjih in

znakih. V mnogih državah so poštni nabiralniki in javne telefonske govorilnice rumeni.

Rumena barva predstavlja tudi tveganje in mnogokrat zamenjuje zlato barvo. V

prehrambni industriji rumena embalaža ponazarja boljše izdelke;

• MODRA: je barva neba. Nebesa so v krščanski kulturi predstavljena nad oblaki, kar daje

barvi duhovne razsežnosti in implikacije na resnost, zvestobo in resnico. Predstavlja

zaupanje, zanesljivost in zadovoljstvo. Psihološko gledano je to barva introspekcije,

odgovornosti, konzervativnosti, kulture in duhovnosti. Pomen modre barve se spreminja

glede na njeno svetlost oziroma temnost. Svetlo modre predstavljajo pozitivno

naravnanost in veselje, med tem ko temno modre predstavljajo zanesljivost in resnost;

• ZELENA: simbolizira naravo, rodnost in obilje. Dokler bele poročne obleke niso postale

standard, so neveste nosile zelene obleke, saj so simbolizirale plodnost, pomlad in

preporod. Ta barva je za oči najbolj pomirjujoča, prinaša jasnost, prepričljivost in

čustveno ravnovesje. Zelena je prav tako barva zavisti in ljubosumja, kar je ironično.

Zelena barva predstavlja okoljevarstvo, hkrati pa je postala tudi sinonim za ekologijo.

Zeleno nosijo kirurgi in vojaki, ima lahko tudi negativni pomen, in sicer, če nekdo

izgleda zeleno pomeni, da se ne počuti dobro. Biti zelen prav tako pomeni biti

neizkušen, nezrel, mlad in ne vreden resnega obravnavanja;

• ORANŽNA: zaradi svoje vidnosti, ne glede na kakšni podlagi se nahaja, je oranžna

velikokrat uporabljena v opozorilne namene. Uporablja se kot barva rešilnih čolnov in

nas opozarja na nevarne predmete, kateri nas lahko ranijo. Je najmanj popularna barva


in je večkrat povezana s cenenostjo. Oranžna je znana kot glasna barva vprašljivega

okusa;

• RJAVA: ima po večini pozitiven pomen z pretežno moško stranjo. Je zemeljska barva, ki

prestavlja moč, ponižnost in praktičnost. Predstavlja vse možne vrste lesa, prsti in

živalskega krzna;

• VIJOLIČNA: visoka cena za pridobivanje vijolične barve in njena redka pojavnost v

naravi, dajeta tej barvi prav posebno avro skozi stoletja. Ceno vijoličnega blaga lahko

primerjamo s ceno zlata v preteklosti, ko so to redko barvo nosili samo najbolj

premožni. Vijolična še danes daje občutek kraljevskega in prestiža. Prebuja moč in

duhovnost, resnicoljubnost in nostalgijo. Psihologi ji pripisujejo samovšečnost,

inteligenco in bistroumnost. V srednjem veku je vijolična barva imela medicinske in

magične kvalitete;

• ROZA: je predvsem barva pozitivnih konotacij, je delikatna in nemočna. To je barva

spogledovanja, ne strasti. Znana je kot ženska barva, ki je čutna. V mnogih državah so

dojenčki oblečeni v roza oblačila. Roza je barva ustnic in zardevanja;

• ZLATA: ima mistične kvalitete. Je najbolj cenjena barva. V mnogih zahodnih državah je

preferirana bleda zlata, medtem ko v Italiji in Aziji prevladuje temnejša zlata. T barva

predstavlja prestiž in obilno bogastvo. Uporaba zlata kot okras je videna kot

ekstravagantnost, morda celo kot pretiravanje. Še vedno se uporablja kot dokaz

bogastva.

»Barve organiziramo po potrebi izrazne misli ter glede na učinek, ki ga hočemo z neko

barvno skupino doseči.« (Slavec, 2008, 11). Lepota nekega barvnega sestava je v barvni

harmoniji, ki pa nastane tako, da so barve zbrane in uravnotežene ter oko pripeljejo do akcije.

To pa lahko dosežemo z neenakimi tonskimi, svetlobnimi, kromatskimi in ploščinskimi

intervali ter s spremenjenimi pozicijami (Slavec, 2008).


4.6 Tipografija

Od izuma tiska s premičnimi črkami v 15. stoletju so se sporočila začela širiti hitreje in

ceneje kot kdajkoli poprej. Vse do industralizacije v 19. stoletju, ko so z redkostjo in visoko

ceno želeli vzbujati občutek redkosti in enkratnosti, kar pa je v nasprotju z bistvom tipografije.

Takrat so se kljub vsemu razvile nekatere osnove v tipografiji, kot so občutek za tiskano obliko

in njene posebnosti, pravilen razpored črk v besedah, razmerja med potiskano in ne potiskano

površino strani, pretehtan izbor vrst in velikosti črk. V 20. stoletju gre bibliografija v zaton.

Pomembno je, da je knjiga poceni in lepa, iziti pa mora v čim večji nakladi. Tako knjiga

postane potrošna dobrina in se preseli iz knjigarne v kioske. »Tu se znajde med časopisi, letaki

in plakati, to pa je okolje, kjer se tipografija uresničuje kot sredstvo množičnega

komuniciranja.« (Ruder, 1977, 6).

Tipografija je ena izmed prvih stvari, ki jih opazimo, kadar pogledamo neko stran.

Izbrana tipografija nas lahko odvrne ali pa poudari besedilo in nas s tem pritegne. Tipografija bi

morala vedno biti uporabljena tako, da sporoča dejanski pomen besede (Toor, 1998). Emil

Ruder (1977) meni, da je najvažnejša naloga tipografskega oblikovanja posredovanje

napisanega sporočila. Nečitljiv tisk je zanj izdelek brez vrednosti. Repovš se s tem strinja, in

trdi, da je poslanstvo tipografskega oblikovalca oblikovati besedilo tako, da bo čitljivo. S svojo

značilno postavitvijo glede na likovno površino, pa naj izraža oblikovalčevo osebnost. »V

celostni grafični podobi to pomeni, da mora uzakonjena tipografska podoba komunikacijskih

sporočil izražati strateška izhodišča organizacije, podobo, kakršno želi organizacija ustvariti v

očeh ciljnih javnosti.« (Repovš, 1995, 117).

»Pisava vpliva na obliko in sporočilnost bolj kot katerikoli drug vizualni element.«

(Parker, 1997, 60). Vsaka izbrana pisava sporoča bralcu pomembne informacije. Določa držo,

razpoloženje in ton. Nenazadnje pa izbrana pisava pomaga ali onemogoča razumevanje

besedila. Poleg tega je treba pri izbrani pisavi upoštevati še poravnavo stolpcev, širino in

razmik med črkami, tipografsko družino, velikost, slog in debelino reza. (prav tam, 1997).

Slika 22: Anatomija tipografije (vir: O'Donnel, 2001).


Osnovna črta (baseline): spodnja linija, na katero so postavljene črke.

Višina x (x-height): višina malih tiskanih črk.

Prečka (crossbar): vodoravna črta, ki povezuje dve debli.

Deblo (stem): glavna navpična črta.

Oblina (bowl): zaprta ovalna ali okrogla linija.

Notranjost (counter): delno ali popolnoma zaprt notranji prostor.

Zanka (terminal): zaobljena črta, ki na koncu debla pri nekaterih črkah.

Vrat (ascender): del črke pri nekaterih malih tiskanih črkah, ki sega nad črkovno polje (nad

višino x).

Rep (descender): del črke pri nekaterih malih tiskanih črkah, ki sega pod osnovno črto. Po

nekod se pojavi tudi pri verzalkah.

Serif: kratke prečne zaključne poteze na koncih črk, ki pomagajo pri prepoznavanju črk

(povzeto po Parker, 1997).

Vsaka pisava vpliva na odtenek publikacije tako, da lahko z različnimi kombinacijami

tipografij, dosežemo ton publikacije, na primer:

• konvencionalen: s serifi, majhna višina x, dolgi vratovi in repi;

• sodoben: pisava brez serifov, visoka višina x, kratki vratovi in repi;

• veličasten: s serifi z rahlo zašiljenimi okroglinami in navpičnimi oblikami;

• prijazen: okrogle in napete oblike;

• postmodrnističen: zelo stisnjene ali zelo raztegnjene okrogline in podolgovate oblike

(povzeto po Parker, 1997).

Osebnost tipografije oziroma črkopisa dosežemo z različnimi oblikovnimi karakteristikami,

kot so serifi, osnovna višina, zanke, vratovi, okrogline itd.. Tipografija je kvalificirana glede na

svojo anatomijo:

Slika 23: Tipi serifov in osnovna višina sta pomembni karakteristiki pri kvalificiranju tipografije (O'Donnell,

2001).


Vse črkopise lahko razdelimo v osem osnovnih razredov, kjer so v posameznem razredu

tipografije s podobnimi karakteristikami. Ti razredi so: Old Style, Transitional, Modern, Slab

serif, Lineal, Glyphic, Script in Graphic (O'Donnell, 2001).

Slika 24: Kvalifikacija tipografij (O'Donnell, 2001).

Skupine črkopisov, ki jih združujejo podobne lastnosti združujemo v t.i. črkovne

družine.

Slika 25: Črkovni družini Times in Franklin Gothic (O'Donnell, 2001).

4.7 Oblikovanje simbola

Pri oblikovanju imamo pri kompoziciji na voljo dve sredstvi, ki sta barva in oblika. »Sama

oblika – pa naj bo to predstavitev predmeta (realnega ali nerealnega) ali čisto abstraktna

omejitev prostora, ploskve – lahko obstaja samostojno. Barva pa ne. Barve ne moremo

raztegniti v brezmejnost.« (Kandinski, 1985, 66). Oblika ni torej nič drugega kot omejitev ene

ploskve od drugih. »To je njena zunanja oznaka. Ker pa vse zunanje neogibno skriva v sebi

notranje (ki bolj ali manj prihaja na dan), ima vsaka oblika tudi notranjo vsebino. Oblika je


torej pozunanjenje notranje vsebine. To je njena notranja označitev.« (Kandinski, 1985, 68).

Število barv in oblik je neskončno, hkrati pa tudi število njunih kombinacij in delovanj. »Toda

navzlic različnostim, ki jih more nuditi oblika, ta ne bo nikoli prestopila dveh zunanjih meja, in

sicer:

1. oblika rabi ali kot omejitev, namenu, da bi snovni predmet izrezali iz ploskve, torej ga

zarisali na ploskev;

2. ostane oblika abstraktna, to je, ne zariše nobenega realnega predmeta, marveč je docela

abstraktna bit. « (prav tam, 1985).

Vsaka oblika ima svoj notranji zvok, ki nosi v sebi svojo sporočilnost. Mnogi občutki

ostanejo v podzavesti, mnogi pa splavajo na vrhnjo plast zavesti. Delovanje barve oblike,

delovanje oblike same in delovanje oblike brez barve so tri prvine, ki jih mora vsebovati oblika,

če želi popolno delovati. Kadar so vse tri prvine v sozvočju dobimo harmonijo ustvarjenega

(Kandinski, 1985). »Pri tem lahko poudarimo, da nekatere oblike poudarjajo vrednost barv,

druge pa jih zadušijo. V vsakem primeru se lastnosti ostrih barv močneje izražajo v ostrih

oblikah (na primer rumena v trikotniku), tiste pa, ki se nagibajo k poglabljanju, močneje

učinkujejo v okroglih oblikah (na primer modra v krogu).« (prav tam, 1985). Jasne izrazne

lastnosti treh osnovnih barv lahko povežemo z ustrezno likovno obliko. »Kjer se barva in

oblike ujemajo, se njihovi učinki seštevajo. Sliko na kateri je bistvo doseženo z barvo, moramo

oblikovno izpeljati iz barv, medtem ko bi morali sliko, katere bistvo je v oblikah, barvno

opremiti glede na oblike.« (Itten, 1999, 76).

Slika 26: Oblike v skladnosti z barvo (vir: Itten).


Esenca dobrega simbola ali logotipa leži v njegovi preprostosti in to ob dejstvu, da so

le-ti velikokrat ustvarjeni iz zelo zapletenih idej. Veliko informacij je med seboj združenih in

zreduciranih na eno enostavno vizualno sporočilo. Logotipi in simboli velikokrat izvršujejo

enako funkcijo, vendar pa ne gre za isto stvar. Simbol je praktično podoba, ki reprezentira

določeno idejo, logotip pa je skupek črk ali celo besed, ki je uporabljen kot podoba (Walton,

1984). »Tipografski simbol je tudi logotip organizacije, ki je uporabljen v funkciji simbola

organizacije. Logotip je ime organizacije (ali blagovne znamke), ki je zapisano z značilnimi

črkami.« (Repovš, 1995, 101).

»Kvaliteta in intenzivnost simbola kot dražljaja sta odvisni od oblike, velikosti,

medsebojnih odnosov likovnih struktur, ki simbol sestavljajo, ter od genetskih, socializiranih

ter skozi komunikacije naučenih izkušenj posameznika v zvezi s posameznimi likovnimi

strukturami, ki se generalizirajo v celostno zaznavo simbola kot enovitega vidnega dražljaja.«

(prav tam, 1995, 101).

Strokovnjaki so ugotovili, da si določene oblike zaščitnega znaka ljudje hitreje

zapomnijo:

Tabela 1: Potrebno število prikazovanj simbola za pomnenje. Vir: Vrečko, Kako uspešno tržiti na kmetiji, 2006.

»Iz teh podatkov je razvidno, da mora potencialni kupec zaščitni znak, ki je sestavljen iz

črk (na primer JM & KB, d.o.o.), videti kar šestkrat, da ga bo prepoznal. Če pa je simbol

podjetja slika, je dovolj že enkratna objava. Zaščitni znaki iz oblike ali besede so nekje v

sredini. Podobno razmerje je tudi pri pomnjenju zaščitnega znaka.« (Vrečko, 2006, 62).

»Simbol organizacije je najosnovnejša stalnica celostne grafične podobe. Glede na

ostale likovne elemente, ki so razporejeni po likovnem ozadju, vzbuja največ pozornosti.

Naučeni smo, da ga priznavamo kot glavnega predstavnika realne identitete organizacije na

simbolni ravni.« (Repovš, 1995, 100). Simboli so po definiciji abstraktni, zaradi tega morajo

biti prezentirani, razloženi ali združeni z logotipom in se tako avtomatično razvijati. Simboli

morajo na začetku biti postavljeni skupaj z logotipom, vse dokler ni prepoznavnost avtomatska.

Zaščitni znak prikazuje Potrebno število prikazovanj

za prepoznavanje za pomnjenje SLIKA 1 3,5

OBLIKA 2 4 BESEDA 2,5 5

ČRKE 6 7


Ko je prepoznavnost dosežena, se lahko uporablja samo še simbol podjetja oziroma

organizacije. Dobri logotipi so ponavadi v standardnih okvirjih, kot so kvadrat, pravokotnik,

krog, trikotnik, osmerokotnik (Whitbread, 2001).

Pri oblikovanju razpoznavnega simbola podjetja se je potrebno izogniti podobam z eno

črko, zvezdam, zemeljski obli itd., razen če bo takšen simbol prinašal svežo interpretacijo.

Simbol podjetja mora biti:

- zelo zapomljiv,

- unikaten znotraj naročnikove panoge,

- fleksibilen za predstavitev trenutnih in prihodnjih aplikacij,

- efektiven tako v črni in beli barvi, vključno z barvno verzijo,

- primeren za reproduciranje v vse možne velikosti in na vse vrste materiala,

- primeren za lasersko in kapljično tiskanje,

- prevedljiv v druge jezike in kulture,

- spremenljiv v animacijo, če obstaja možnost oglaševanja na televiziji (povzeto po DeNerve,

1992).

Med logotipi prevladujejo ikonični simboli. V logotipih proizvajalcev vina vidimo

grozd ali vsaj vinsko trto, železnice imajo za logotip tračnice, trgovine s pohištvom pa

uporabljajo simbole povezane z lesom. Sodobnejši simboli odražajo poslanstvo, filozofijo,

strategijo in kulturo podjetja. Na strateška izhodišča podjetja oblikovalec gleda z očmi javnosti,

ki so ji proizvodi oziroma storitve podjetja namenjeni (Repovš, 1995).

Psihologinja Ann Triesman je bila prva, ki je sistematično preučevala lastnosti

preprostih vzorcev, ki jih je bilo lahko najti v množici drugih vzorcev. Triesmanova je izpeljala

številne eksperimente človeške zmogljivosti videnja preprostih barvnih oblik, ki se razlikujejo

od ostalih. Njeni eksperimenti so vsebovali vizualno iskanje. Prišla je do ugotovitve, da dobimo

najmočnejši 'pop-out' efekt, če se en objekt razlikuje po vsaj eni lastnosti v množici med seboj

podobnih objektov. Vizualno razlikovanje enega objekta od ostalih je odvisno od lastnosti

objekta samega in ne od njegove okolice. 'Pop-out' najenostavneje dosežemo z barvo, pozicijo,

velikostjo, gibanjem in globino.


Slika 27: Primeri 'pop-out' efekta po Ann Triesman.

4.8 Oblikovanje embalaže

Osnovni namen embalaže je shranjevanje ter lažji in učinkovitejši transport, vendar pa

ima embalaža tudi neposredno tržno funkcijo, saj prodaja blago, ki je v njej. »Še tako odličen

pridelek lahko popolnoma razvrednotimo s slabo embalažo. Po embalaži se razlikujete od

konkurence.« (Vrečko, 2006, 29).

Laszlo Roth (1990) verjame, da je embalaža simbol popolnega marketinškega spleta, je

vizualni dokaz, da produkt obstaja. Zelo pomembno je zanj zavedanje, da prodaja embalaže

produkta odlično pripomore k lojalnosti znamke. »Oblikovalec mora pri ustvarjanju strategije

posvetiti pozornost na sporočilnost embalaže, ki jo bo ta imela na potencialne kupce. Embalaža

govori o produktu, znamki, kategoriji produkta, tipičnem kupcu in o prednostih produkta.

Embalaža lahko posreduje tudi subliminalna sporočila. Na primer barva, oblika, velikost in

tekstura lahko sugerirajo razkošje.« (prav tam, 1990, 14).

»Pomen kakovostne embalaže v sodobnem poslovanju je vse večji. V obdobju

internacionalizacije in globalizacije poslovanja se je konkurenčnost izjemno povečala. Tudi na


domačem trgu se srečujemo praktično z vso svetovno konkurenco, tako s poceni izdelki iz

Daljnega vzhoda kot tudi z odlično kakovostjo najuspešnejših svetovnih gospodarstev, zato je

višja kakovost tudi edina razvojna alternativa. V tem okviru vlagamo tudi v obliko in design

samih izdelkov ter v embalažo, v kateri izdelke tržimo. Prav videz in funkcionalnost embalaže

vse bolj odločilno vplivata na kupce pri njihovih nakupnih odločitvah. Je tudi direktni nosilec

tržnih komunikacij, saj mora pritegniti pozornost kupcev, opisati vsebino izdelka ter predstaviti

izdelek potrošnikom tudi v estetskem pogledu. Njena funkcija je, da ustvari zaupanje kupcev.«

(Čuk, 1998, 2).

Steven Sonsino (1990) je opredelil osnovne funkcije dizajna pri oblikovanju embalaže:

- identificirati produkt na tržišču;

- informirati kupce o produktu in njegovih prednostih;

- povečati prodajo;

- dodati karakter in vrednost produktu;

- kupcu ostati v spominu še dolgo po nakupu.

Embalaža je tista, ki na koncu pretehta kupčevo odločitev. Je stroškovno najbolj učinkovita

pot, kako doseči kupce, saj je prav embalaža tista, ki daje vtis še dolgo po tem, ko izdelek

odnesemo iz trgovine. Za izdelavo učinkovite embalaže je pomemben tudi podatek, da 83 %

vsega našega znanja pridobimo z vidom, samo 1 % z okusom, 1,5 % s tipom, 3,5 % z vonjem

in 11 % s sluhom (Selame, 1988).


5 ANALIZA VIZUALNIH KOMUNIKACIJSKIH SREDSTEV

5.1 Pregled obstoječega stanja vizualnih komunikacijskih sredstev na slovenskem sadjarskem trgu

Z analizo vizualnih komunikacijskih sredstev na področju pridelave in prodaje jabolk na

slovenskem trgu želimo ugotoviti, kakšna je trenutna praksa v oblikovanju celostnih grafičnih

podob. Usmerili smo se predvsem na pregled in primernost embalaže, ki jo najdemo v

slovenskih trgovinah ter na njeno usklajenost s celostno grafično podobo podjetja. Analiza

temelji na kvalitativnih podatkih in osnovnih pravilih uspešnega grafičnega oblikovanja.

Logotip vsakega podjetja smo še dodatno ocenili glede na pet izbranih kriterijev, in sicer glede

na berljivost, zapomljivost, oblikovalsko vrednost, semantičnost in razlikovalnost. Ocenjevali

smo jih od ena (najnižja ocena) do pet (najvišja ocena).

Vsakega proizvajalca smo predstavili z logotipom in fotografijo embalaže, zraven pa

dodali še druga sredstva vizualne komunikacije, če bodo le-ta na voljo. Vsako podobo bomo

kritično ocenili ter navedli njene pozitivne in negativne lastnosti.

V analizo smo vključili predvsem večja podjetja, ki se ukvarjajo s sadjarstvom v

Sloveniji ter dodali eno tuje podjetje, ki prav tako prodaja jabolka v slovenskih trgovinah.


5.1.1 Evrosad d. o. o.

Evrosad d. o. o. je največje sadjarsko podjetje v Sloveniji. Njegov trg se razteza po

dvanajstih evropskih državah in danes s svojo kvaliteto konkurira najboljšim v Evropi. Podjetje

samo proizvaja jabolka, združuje pa tudi manjše sadjarje iz Posavja (www.evrosad.si).

Slika 28: Logotip, embalaža in spletna stran podjetja Evrosad d. o. o. ______________________________________________________________________________________

+ Grafična podoba embalaže je poenotena z vsemi velikostmi in oblikami

embalaže ter tako lahko prepoznavna. Zelena in rdeča barva s svojimi niansami dobro

zaobjameta področje sadjarstva, le logotip je nekoliko nedodelan oziroma nejasen.

– Logotip podjetja ni na vseh različicah embalaže enak. Spletna stran ni

oblikovana na podlagi celostne grafične podobe podjetja, saj niso uporabljene niti tipične barve

niti logotip v svojih osnovnih barvah.

Berljivost 5

Opis: Znak deluje preveč naivno in likovno neustvarjalno. Izbor tipografije je neprimeren in ni povezan z znakom ali pojmom.

Zapomljivost 2 Oblikovalska vrednost 2 Semantičnost 3 Razlikovalnost 2

Tabela 2: Vrednotenje logotipa podjetja Evrosad d.o.o.


5.1.2 Štajerc d. o. o.

Podjetje Štajerc d. o. o. je eno izmed največjih sadjarskih podjetij v severozahodni

Sloveniji. Tretjino jabolk proizvede podjetje samo, ostalo količino odkupi od manjših sadjarjev.

Večino jabolk prodajo na domačem trgu, nekaj pa tudi v tujino (www.stajerc-sadjarstvo.si).

Slika 29: Logotip, embalaža, tabla in spletna stran podjetja Štajerc d.o.o. __________________________________________________________________________________________

+ Grafičn a p o do b a emb alaže je zelo dobro poenotena z vsemi velikostmi in

oblikami embalaže. Bela barva embalaže poskrbi, da je sadje v prvem planu.

– Celostna grafična podoba podjetja in embalaže ni skladna in jo zelo težko

povezujemo med seboj. Logotip podjetja je na embalaži deformiran in težko berljiv. Spletna

stran se, razen z logotipom, z ničemer ne povezuje s celostno grafično podobo podjetja.

Berljivost 5

Opis: Znak deluje naivno, likovno neustvarjalno in preveč posplošeno. Izbor tipografije je neprimeren in ni povezan z znakom ali pojmom. Celoten logotip slabo prenaša majhne upodobitve.


Tabela 3: Vrednotenje logotipa podjetja Štajerc d.o.o.


5.1.3 Sadjarstvo Mirosan d. d.

Že več kot 50 let je glavna dejavnost podjetja Mirosan d. d. pridelava jabolk in prodaja

sadnih sadik. S svojimi proizvodi oskrbujejo trgovce po vsej Sloveniji in v tujini. Sorto

Breaburn prodajajo pod svetovno znano blagovno znamko Kiku (www.mirosan.si).

Slika 30: Logotip, embalaža, nalepka in spletna stran podjetja Mirosan d. d. __________________________________________________________________________________________

+

– Pri podjetju Mirosan d. d. težko govorimo o celostni grafični podobi, saj je le-ta

neskladna in nedorečena, tako da je težko ugotoviti kateri logotip je pravi oziroma katera

embalaža sodi k njim. Trenutno uporabljajo vsaj štiri različne logotipe, ki so med seboj zelo

različni in jih, razen imena, nič ne povezuje. Prav tako ni nikakršne vizualne povezave med

embalažo, nalepko, spletno stranjo in logotipom. Črna barva embalaže naredi jabolka

neprivlačna.

Berljivost 4

Opis: Logotip podjetja je tipografsko neustrezen. Z ničemer ne nakazuje svoje panoge.


Tabela 4: Vrednotenje logotipa podjetja Sadjarstvo Mirosan d.d.


5.1.4 Sadjarstvo Jeruzalem Ormož VVS d. d.

Pridelovanje jabolk je za Sadjarstvo Jeruzalem Ormož VVS d. d. najbolj pomembna

panoga. Njihova posebnost je ta, da sami vzgojijo svoje lastne sadike, ki jih prav tako prodajajo

(www.slovenia.info).

Slika 31: Logotip in embalaža podjetja Jeruzalem Ormož VVS d. d. __________________________________________________________________________________________

+ Sadjarstvo Jeruzalem Ormož VVS d. d. s svojo podobo temelji na Kleti

Jeruzalem Ormož, kar mu daje posebno prepoznavnost. Skupna jima je tipografija in znak

podjetja, le osnovno rumeno zamenja svetlo rumeno-zelena barva.

– Svetlo rumeno-zelena barva ni najbolj primerna za osnovno barvo embalaže, saj

nas spominja na nezrelo sadje. Kontrast med rjavo tipografijo in osnovno barvo embalaže je

neizrazit.

Berljivost 5

Opis: Logotip je prepoznaven predvsem zaradi, vina po katerem je podjetje najbolj znano. Zato je neprimeren za uporabo tudi pri sadjarstvu.


Tabela 5: Vrednotenje logotipa podjetja Jeruzalem Ormož VVS d. d.


5.1.5 Gold – Mercatorjeva blagovna znamka

Trgovsko podjetje Mercator prodaja jabolka slovenskih proizvajalcev pod imenom

Gold. Jabolka prodajajo le v trgovskih mrežah Mercator po Sloveniji in na tujih trgih.

Slika 32: Embalaža blagovne znamke Gold trgovskega podjetja Mercator. __________________________________________________________________________________________

+ Grafična podoba blagovne znamke Gold je zelo enostavna in lahko zapomljiva.

– Vinsko rdeča in zlata barva nas skušata prepričati, da gre za bolj prestižen

artikel, kar pa jima ne uspeva najbolje, saj je pri tisku »zlata« postala bolj rjava. Problem tega

odtenka rdeče barve za embalažo je v tem, da rdeča jabolka delujejo manj rdeča, zelena jabolka

pa še bolj zelena, kot so v resnici.

Berljivost 5

Opis: Znak je likovno zelo naiven. Kakovost barve znaka na kartonski embalaži je slaba.


Tabela 6: Vrednotenje logotipa blagovne znamke Gold.


5.1.6 Kmetijska zadruga Selnica ob Dravi z. o. o.

Kmetijska zadruga Selnica ob Dravi z. o. o. sama prideluje in odkupuje jabolka od

manjših sadjarjev.

Slika 33: Logotip in embalaža Kmetijske zadruge Selnica ob Dravi z. o. o. __________________________________________________________________________________________

+ Barva logotipa je skladna z barvo embalaže, nekoliko jo poživi še rdeča barva,

ki se sklada z logotipom Slovensko sadje.

– Logotip je neprepoznaven in neizdelan.

Berljivost 5

Opis: Logotip je tipografsko neustrezen. Tako oblikovan logotip ne prenaša majhne upodobitve. Ni prepoznaven niti ne sporoča svoje dejavnosti.


Tabela 7: Vrednotenje logotipa Kmetijske zadruge Selnica ob Dravi z. o. o.


5.1.7 Frischsaftig Steirisch – Avstrija

Združenje avstrijskih pridelovalcev jabolk prodaja jabolka v Sloveniji pod skupnim

imenom Frischsaftig Steirisch. Delujejo že 25 let in so eno izmed največjih sadjarskih podjetij

v Avstriji (www.frisch-saftig-steirisch.at).

Slika 34: Logotip, embalaža, nalepka in spletna stran avstrijske blagovne znamke Frischsaftig Steirisch. __________________________________________________________________________________________

+ Celostna grafična podoba podjetja je zelo dobro umeščena na vsa vizualna

komunikacijska sredstva. Embalaža, nalepka in spletna stran so zelo usklajene. Tipična temno

zelena barva Frischsaftig Steirisch je že na daleč razpoznavna. Vsako jabolko ima nalepko, ki

nas še dodatno opominja na blagovno znamko.

– Logotip s fotografijo jabolka se na embalaži ali nalepki ne pojavlja v takšni

obliki, ampak le njegov del, ki predstavlja nalepko za jabolko.

Berljivost 3

Opis: Logotip s fotografijo jabolka je kot znak blagovne znamke neprimeren.


Tabela 8: Vrednotenje logotipa blagovne znamke Frischsaftig Steirisch.


5.1.8 Svečinsko sadje

Blagovna znamka Svečinsko sadje združuje sadjarje iz Svečine. Razen embalaže ne

obstaja nobeno drugo vizualno komunikacijsko sredstvo, ki bi jih povezovalo.

Slika 35: Logotip in embalaža blagovne znamke Svečinsko sadje. __________________________________________________________________________________________

+ Logotip je zelo jasen in čitljiv.

– Znak blagovne znamke Svečinsko sadje je v osnovi enak znaku prireditve

Kmečki praznik v Svečini. Raster zelene barve na embalaži deluje sprano in ceneno.

Berljivost 4

Opis: Neprimerna tipografija. Znak je prepoznaven kot znak prireditve in zato neprimeren kot znak blagovne znamke jabolk. Logotip ne prenese majhne upodobitve.


Tabela 9: Vrednotenje logotipa blagovne znamke Svečinsko sadje.


5.2 Analiza vizualnih komunikacijskih sredstev na slovenskem sadjarskem trgu

Prodaja pod urejeno blagovno znamko je danes nujen del vsakega podjetja. Kljub temu,

da je na trgu vse več različnih ponudnikov jabolk, je stanje na področju celostnih grafičnih

podob sadjarskih podjetij v Sloveniji slabo. Redki se zares zavedajo, da je blagovna znamka

zelo pomembna tudi pri prodaji sadja. Eden izmed njih je tudi direktor Evrosada d. o. o.

Boštjan Kozole, ki pravi: "Odkar sem prevzel trženje v Evrosadu, vztrajam pri takšni prodaji in

danes je očitno, da se nisem zmotil. Trgovci se težje odrečejo prodaji proizvoda z blagovno

znamko, ki so ga porabniki navajeni, kot nekemu anonimnemu." (www.evrosad.si). Evrosad d.

o. o. je tako danes najuspešnejše slovensko sadjarsko podjetje, ki svoja jabolka prodaja doma in

jih izvaža še v dvanajst drugih evropskih držav.

Pri analizi oblikovanja embalaže proizvajalcev in prodajalcev jabolk v Sloveniji smo

najprej naredili pregled najpogosteje uporabljenih barv. Barva je zelo pomemben grafični

element, ki ga naše oče prve zaznajo in od nje je odvisen tudi prvi vtis.

Tabela 10: Najpogostejše uporabljene barve za embalažo jabolk.

Podjetje zelena z odtenki

rdeča z odtenki

bela

črna

zlata/rjava

x x

x x x

x x x

x

x

x x x

x x

x x x

x x x


Slika 36: Najpogostejša izbira osnovnih barv pri oblikovanju embalaže za jabolka.

Daleč najpogosteje uporabljeni barvi s svojimi odtenki sta zelena in rdeča, ki najbolje

predstavljata sadjarstvo. Zelena predstavlja naravo, zdravje in obilje, rdeča pa jabolko v svoji

najbolj pogosti barvni izdaji. Sledi bela barva, ki se največkrat pojavi v kombinaciji z njima.

Pri analizi oblikovanja embalaže za jabolka smo ugotovili mnogo napak. Najpogostejše

napake smo uvrstili v tabelo, da bi ugotovili, katera embalaža izstopa iz povprečja, bodisi

zaradi dobro ali slabo oblikovane embalaže.

Tabela 11: Najpogostejše napake pri oblikovanju embalaže za jabolka.

Podjetje

Embalaža ni skladna s podobo podjetja

Nekonsistentno pozicioniranje

elementov

Neprimerna barva

embalaže

Neizdelan znak oziroma

logotip podjetja

Barvni kontrast oziroma

nečitljivost info. na embalaži

x

x

x x x x

x x

x

x x

x


Slika 37: Število napak posameznega podjetja.

5.3 Ugotovitve

V diplomski nalogi smo predstavili celostno grafično podobo podjetja kot ključen

element vsake uspešne ter prepoznavne organizacije. Na podlagi strokovne literature in lastnih

dognanj smo določili smernice uspešnega grafičnega oblikovanja ter opozorili na najpogostejše

oblikovalske pomanjkljivosti embalaže za jabolka na slovenskem trgu. Z vsem pridobljenim

znanjem pa izdelali celostno grafično podobo za sadjarstvo Vdovič iz Svečine.

Z raziskavo smo želeli ugotoviti, koliko pozornosti namenjajo proizvajalci in prodajalci

jabolk v Sloveniji, celostni podobi svojega podjetja in s tem prepoznavnosti svojega proizvoda

oziroma embalaže. Ugotovili smo, da se prvi problem pojavlja že pri logotipu samega podjetja,

ki največkrat ni dodelan ali pa je neprepoznaven zaradi presplošnega videza in barvne

kombinacije. V to kategorijo bi lahko umestili logotipe podjetij Sadjarstva Mirosan, Kmetijske

zadruge Selnica ob Dravi in podjetja Štajerc d.o.o.. Naslednji problem, ki se pojavlja je

neprimerna barva embalaže, in sicer črna pri Sadjarstvu Mirosan in rumeno-zelena pri podjetju

Jeruzalem Ormož. Barve morajo namreč poudariti jabolka, ne pa jih narediti neprivlačna, kot to

naredita barvi omenjenih podjetij.

Rezultati raziskave so pokazali, da je stanje povezanosti embalaže s celostno grafično

podobo podjetja zaskrbljujoče. Tako lahko večkrat zasledimo nekonsistentno pozicioniranje

grafičnih elementov in celo spreminjanje logotipa z vsako vrsto embalaže. Tako se je najslabše

odrezalo Sadjarstvo Mirosan, ki vsebuje kar štiri od petih navedenih najpogostejših napak.

Najboljšo celostno podobo v Sloveniji gradi Evrosad, ki ni le po naključju tudi najbolj

uspešnejše med izbranimi podjetji. Vendar pa tudi tukaj vidimo nekonsistentno pozicioniranje


grafičnih elementov, čeprav v manjšem obsegu. V raziskavi smo ugotovili, da ima avstrijsko

podjetje Frischsaftig Steirisch najbolje izdelano celostno grafično podobo, ki jo gradi z

embalažo, nalepkami, plakati in s spletno stranjo. Njihova blagovna znamka Frischsaftig

Steirisch deluje resno, sveže, zaupljivo in v koraku s časom.

Ocenimo lahko, da je stanje celostnh grafičnih podob na področju prodaje in

proizvodnje jabolk v Sloveniji slabo. Podjetja se še ne zavedajo, kako pomembno je biti

prepoznaven v množici oziroma ne se ne znajo lotiti problema neprepoznavnosti.

Na podlagi izsledkov iz raziskave in strokovne literature smo sami naredili celostno

grafično podobo za sadjarstvo Vdovič. Sadjarstvo Vdovič je za slovenske razmere srednje

veliko sadjarstvo in ima svoj trg predvsem v Sloveniji. Na podlagi temeljitega premisleka in

preučitve pozicije sadjarstva smo izdelali primerno celostno grafično podobo, ki smo jo

aplicirali na več komunikacijskih sredstev. Sadjarstvo Vdovič se je želelo popolnoma oddaljit

od sedanje podobe, ki si jo deli z večimi drugimi okoliškimi sadjarji. Nova celostna grafična

podoba naj bi bila nekakšen preporod podjetja, ki se trenutno sooča z velikimi spremembami.

Najprej je bilo potrebno oblikovati znak oziroma celoten logotip podjetja. Ta naloga nam je

vzela največ časa, saj je prav znak tisti, na podlagi katerega smo zgradili celotno novo podobo.

Cilj je bil unikaten znak jabolka, ki še ni bil viden in ki vzbuja zaupanje, močno lastno osebnost

ter oddaja toplino. Naloga ni bila lahka, a vendar smo naredili čisto nov stiliriziran prikaz

jabolka, ki vsebuje prej omenjene lastnosti. Menimo, da ima nov znak veliko spominsko

vrednost in je lahko opazen zaradi svoje čistosti in preprostosti. Linije znaka so negeometrijske

in zaobljene ter tako poudarjajo naravnost in zdravje sadu. Barva znaka je svetlo zelena, ki

deluje sočno in zelo sveže. Da bi to svežino še bolj poudarili, smo znak dali na belo podlago.

Zaradi dobro oblikovanega znaka smo se lahko izognili besedi sadjarstvo in tako dodali le ime

sadjarstva. Tipografija imena je resna, a zaobljena dovolj, da se sklada z linijami znaka in

pokaže svojo naravnost. Celoten logotip je v trikotni kompoziciji, kjer je najvišje znak in pod

njim ime. Znak in ime sta v takšnem velikostnem razmerju, da drug drugega sporočilno ne

zasenčita. Oba imata enakovredni, vendar različni sporočilni vlogi. Logotip se zelo dobro

obnese vse od zelo majhnih do velikih prezentacij.

Kartonska embalaža, ki je ključni del prodaje, se nedvomno sklada s celostno grafično

podobo. Na sami embalaži smo poudarili ime in slogan, na jabolka pa dodali nalepke samo z

znakom. Temno zelena barva, ki predstavlja zdravo listje jablan, se lepo poda k vsakršni barvi

jabolk in jo hkrati še bolj poudari. Na podoben način smo se lotili tudi oblikovanja vreče za 2

kilograma.


6 PRAKTIČNA IZVEDBA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE ZA SADJARSTVO VDOVIČ Po opisu teorije oblikovanja celostne grafične podobe in krajšem pregledu

prepoznavnejše konkurence v Sloveniji, sledi izdelava celostne grafične podobe na konkretnem

primeru. Za primer smo si izbrali sadjarstvo Vdovič.

6.1 Situacijska analiza sadjarstva Vdovič s kratko zgodovino

Kmetija Vdovič ohranja tradicijo sadjarstva že štiri generacije. Proizvodnja jabolk se je

začela leta 1931 z nakupom posestva in se najbolj razmahnila v zadnjem tridesetletju. Danes ga

uvrščamo med srednje velika posestva v Sloveniji, saj obsega 10 ha sodobnih sadovnjakov. Vso

sadje je pridelano na integriran način, kar pomeni, da je okolju in zdravju prijazno, polno okusa

in vitaminov. Kmetija Vdovič prideluje 15 sort jabolk in večino jih proda manjšim odjemalcem

v Sloveniji, nekaj pa tudi v tujino. Prodaja traja vse od julija do maja. Proizvodnjo jabolk

pogojujejo visoki standardi pridelave in skladiščenja, ki omogočajo visoko kvaliteto. Velikost

kmetije omogoča hitro odzivnost na trgu in tako zadovoljuje potrebe specifičnih strank.

Komunikacijska sredstva so bila v preteklosti neprepoznavna in neenotna, saj je pod

blagovno znamko Svečinsko sadje prodajalo več sadjarjev. Več komunikacijskih sredstev kot

so vizitka, dopisni papir, table in embalaže ni bilo.

Slika 38: Vizitka sadjarstva Vdovič pod blagovno znamko Svečinsko sadje.


Slika 39: Logotip na tipični podlagi blagovne znamke Svečinsko sadje.

Slika 40: Embalaža sadjarstva Vdovič pod blagovno znamko Svečinsko sadje.

Slika 41: Ena izmed usmerjevalnih tabel sadjarstva Vdovič skupaj z drugimi kmetijami.


6.2 Strateške opredelitve

Neprepoznavna in neenotna komunikacijska sredstva in zgodovinska prelomnica, saj se

bodo družinski posli predali naslednji generaciji, sta razloga za spremembo oziroma ureditev

celostne grafične podobe. Poslanstvo sadjarstva Vdovič je kupcem omogočiti najlažjo pot do

visoko kakovostnega sadja, z velikim asortimanom in hitro odzivnostjo na njihove potrebe in v

očeh kupcev postati prepoznaven in visoko kvaliteten ponudnik svežega sadja. Zadovoljstvo

strank je najpomembnejše merilo uspešnosti, zato je vizija sadjarstva Vdovič vzpostaviti

donosno pridelavo visoko kvalitetnih jabolk, ki je osredotočena tako na domači kot na tuji trg.

Namen sadjarstvo Vdovič je pridelovanje visoko kakovostnega, zdravega in mednarodno

konkurenčnega sadja, zato si prizadeva za stalno izboljšavo in inovacije. Njihovi cilji so

povečanje zadovoljstva strank, izboljšanje konkurenčne sposobnosti, prepoznavnost na

domačem in tujem trgu in zagotavljanje rasti poslovanja, prodaje in dobička.

6.3 Naloga

Stranke sadjarstva Vdovič so predvsem manjše trgovine v osrednji Sloveniji, občasni

trgovci na veliko in posamezniki, ki pridejo na posestvo. Prepoznavni so pri trgovcih iz

osrednje Slovenije in strankah, ki živijo v relativni bližini posestva. Z novo celostno grafično

podobo si sadjarstvo Vdovič želi večje prepoznavnosti in povezavo svoje lastne blagovne

znamke s kakovostjo in zanesljivostjo. Z novo podobo želijo komunicirati lastnosti, kot so

kvaliteta, tradicija, zdravje, poln okus in oseben pristop.

6.4 Celostna grafična podoba sadjarstva Vdovič

Po pregledu konkurence in strankinih zahtev smo se odločili, da se nekoliko oddaljimo od

tipične rdečo-zelene barvne kombinacije, ki je uporabljena pri večini celostnih grafičnih podob

za sadjarstva ter naredili svežo, modernejšo podobo. Pri izbiri imena blagovne znamke smo

imeli proste roke. Poigrali smo se z besedo jabolko kot z morebitnim novim imenom in skušali

z minimalnimi likovnimi sredstvi poudariti unikatnost ter svežino. Prav tako smo iz besede

Vdovič želeli oblikovati podobno zgodbo, vendar tokrat s poigravanjem s črko č in njeno

preoblikovanje v jabolko. Kot drugo možnost smo oblikovali sadna drevesa z močno

osebnostjo. Tako je nastalo drevo, ki ima namesto debla oblikovani dve osebi. Iz vseh predlog

za znak sadjarstva Vdovič smo se odločili za jabolko s srcem. Od tukaj naprej smo skušali čim

bolje združiti ta dva elementa, tako da se bi dopolnjevala in tvorila harmonijo. Za osnovni znak


smo se tako odločili upodobiti stilirizirano jabolko z visoko spominsko vrednostjo, saj v sebi

nosi tudi srce. Znak je oblikovan z organsko linijo, kar še bolj poudari njegovo unikatnost in

naravnost. Prva barva kombinacija, ki smo jo ustvarili je bila svetlo zelena in temno modra.

Slednjo smo zaradi velikega pomanjkanja svežine zamenjali s temno zeleno. Z njo smo želeli

predstaviti zaupanje, obilje in zdravje, s svetlo zeleno pa svežino. Temno zelena je barva

zdravega listja jablan, zato smo jo uporabili kot osnovno barvo pri embalaži. Prav tako je

pomembna količina beline pri samem logotipu, saj nam daje občutek še večje svežine in

zdravja.

Slika 42: Nekaj morebitnih logotipov za sadjarstvo Vdovič.

Znak je oblikovan kot srce in kot jabolko hkrati, saj sta oba polna simbolike.

Simbolizira večnost, pozitivnost, prijaznost in zdravje, ne nazadnje pa tudi pridelovalčevo

ljubezen do jabolk. Oblikovan znak ima močno osebnost, ki deluje dostopno in moderno.

Celoten logotip je enostaven in z minimalnimi sredstvi sporoča dejavnost in vizijo podjetja. Je

prepoznaven in omogoča veliko načinov uporabe ter prenese zelo majhne upodobitve.

Slika 43: Evolucija znaka.


Logotip je postavljen v trikotno kompozicijo, kjer nobeden od elementov ne izstopa.

Znak in ime sta tako enakovredna elementa, ki se med seboj dopolnjujeta. Ime Vdovič služi kot

podlaga za znak in v simbolnem pomenu poveličuje jabolko kot najpomembnejši element

podjetja.

Slika 44: Odnos med imenom in znakom.

Slika 45: Logotip sadjarstva Vdovič.

Slika 46: Logotip sadjarstva Vdovič na različnih podlagah.

Preprostost logotipu omogoča enako sporočilno vrednost tudi v črno-beli obliki. Zaradi

dobro oblikovanega znaka smo se lahko izognili prepogosti besedi sadjarstvo, ki jo tako zelo

pogosto uporabljajo konkurenčna podjetja. Za primarno tipografijo smo izbrali Calibri, saj ima


organsko obliko in tako dopolnjuje znak. Sekundarna tipografija, ki je uporabljena za besedila,

je Arial.

Slika 47: Črkovni družini Calibri in Arial kot primarna in sekundarna tipografija sadjarstva Vdovič.

Izbranemu logotipu smo dodali slogan Srčno dobra jabolka, ki vsebinsko dopolnjuje

tako znak kot tudi ime sadjarstva. Slogan se tako pogosto pojavlja kot del logotipa. Velikost le-

tega je odvisna od funkcije vizualnega komunikacijskega sredstva na katerem se nahaja. Tako

je močneje izpostavljen na embalaži in voznem parku, nekoliko manj pa na poslovni vizitki in

dopisnem papirju. Večina sredstev vizualne komunikacije je na beli podlagi, izjema je le

embalaža, kjer belo zamenja temno zelena.

Slika 48: Poslovna vizitka sadjarstva Vdovič. Pri oblikovanju nalepk za vozni park smo se usmerili predvsem izpostavljenost znaka in

slogana, saj si bodo stranke prej zapomnile znak, šele kasneje pa ime. Podobno je pri embalaži,

kjer smo logotip razdvojili in tako ime in zank več ne stojita skupaj, ampak sta prilagojena

glede na velikost same embalaže. Tako smo izpostavili znak, še bolj pa slogan in ime. Znak je

nekoliko manj zastopan na embalaži, saj se ta že pojavlja na nalepki, ki krasi vsako jabolko.


Slika 49: Vozni park sadjarstva Vdovič.

Slika 50: Kartonska embalaža za jabolka.

Zraven celostne grafične podobe ter njenih nosilcev smo oblikovali promocijski

material, in sicer brošuro, kjer je opis sadjarstva skupaj z opisi vsake posamezne sorte jabolk,

novoletno voščilnico in darilno embalažo za eno jabolko.

Vsi elementi celostne grafične podobe so posebej predstavljeni in združeni v priročniku

celostne grafične podobe (glej prilogo).


Slika 51: Darilna embalaža za eno jabolko.


7 SKLEP

Oblikovati dobro celostno grafično podobo nekega podjetja je zelo zahtevna naloga. Pri

oblikovanju le-te moramo upoštevati nič koliko načel uspešnega grafičnega oblikovanja ter

zelo dobro poznati in razumeti podjetje za katerega ustvarjamo novo podobo, vse to pa

nadgraditi s kreativnostjo in ustvarjalnostjo. Oblikovalec mora spoznati podjetje v njegov srž,

razumeti njegove cilje in vizijo za prihodnost. Zavedati se mora, kdo so njegove stranke in kaj

je ključno sporočilo podjetja, ki ga želi sporočati svojim strankam, vse to pa mora nato

prikazati v grafični obliki. Pravi znak podjetja mora vsebovati v sebi vse to, kar podjetje je, kar

sporoča in postaja. Čas, ki je potreben, da se rodi prava ideja, je nemogoče določiti.

Oblikovanje celostne grafične podobe je torej tesno sodelovanje med podjetjem in

oblikovalcem. Rezultat takšnega sodelovanja prinaša uspešno grafično podobo, ki jo bo

podjetje s ponosom sprejelo in negovalo. Lahko bi rekli, da je nova celostna grafična podoba

podjetja nekakšen preporod, ki mora delovati stimulativno in optimistično.

Raziskava na področju embalaže za jabolka v Sloveniji je pokazala, da so načela

dobrega oblikovanja precej tuja podjetjem, ki jih predstavljajo. Ne moremo trditi, da je

razkorak sorazmerno večji z velikostjo podjetja. Vsekakor pa lahko trdimo, da je stanje precej

porazno. Najsvetlejša točka je pravzaprav embalaža tujega proizvajalca, ki se očitno veliko bolj

zaveda, kako pomembna je predstavitev svojega proizvoda v dobri luči.

Izsledke strokovne literature in raziskave smo aplicirali na konkreten primer sadjarstva

Vdovič, ki tako vstopa v novo obdobje svoje dolgoletne tradicije pridelovanja jabolk.


8 LITERATURA IN VIRI Arnheim R. Umetnost in vizuelno zaznavanje. Univerzitet umetnosti, Beograd 1987 Barnard M. Graphic design as communication. Routledge, New York, 2005 Bowers J. Introduction to two – dimensional design. John Wiley & Sons, New York, 1999 Butina M. Mala likovna teorija. Debora, Ljubljana, 2000 Butina M. Slikarsko mišljenje. Cankarjeva založba, Ljubjana, 1995 mag. Čuk J. v 27. slovenski oskar za embalažo 1998, Pomurski sejem d.d., Gornja Radgona, 1998 De Chernatony, Leslie. Blagovna znamka od vizije do vrednotenja: Strateško oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. GV Založba, Ljubljana, 2002 DeNerve R. The designers guide to creating corporate I.D. systems. North Light books, Ohio, 1992 Fiell C. & P. Contemporary graphic design. Taschen, Koln, 2007 Forty S. Simboli. Mladinska knjiga, Ljubljana, 2006 Itten J. Umetnost barve: študijska izdaja. R. Reichmann, Jesenice, 1999 Kandinski V. Od točke do slike. Cankarjeva založba, Ljubljana, 1985 Novak R. Slovenija od kod (in kam) lepote tvoje: poskus prikaza vizualne kulture znakov na Slovenskem leta 2005. Oddelek za oblikovanje, Ljubljana, 2005 Olins W. Corporate identity: making business strategy visible through design. Harvard Business School Press, Boston, 1990 Parker R. C. Grafično oblikovanje. Pasadena, Ljubljana, 1997 Peterson L. Global graphics: color: a guide to design with color for international market. Rockport Publishers, Gloucester, 2000 Rački T. Veščina likovne kompozicije v slikarsvu, oblikovanju, fotografiji, filmu, kiparstvu, arhitekturi in gledališču. JSKD, Ljubljana, 2004 Rand P. Paul Rand, a designer's art. Yale University Press, New Haven, 1985 Repovš J. Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna grafična podoba kot del

simbolnega sistema organizacij. Studio Marketing, Ljubljana, 1995 Roth L. Package design: An introduction to the art of packing. New Jersy, 1981


Roth L. Package design: An introduction to the art of packing. New York, 1990 Ruder E. Tipografija. Znanstveni tisk, Ljubljana, 1977 Schildgen T.E. Pocket guide to color with digital applications. 1997 Turnbull A.T. The graphic communication: typography, layout, design, production. 1980 Schramm W. Kako deluje sporočanje v: Komunikološka hrestomatija 2. FDV, Ljubljana 1999 Selame E. The company image: building your identity and influence in the marketplace. Wiley, New York, 1988 Slavec D. Oblikovanje z računalnikom. Much, Ljubljana, 2008 Sonsino S. Packaging design. Graphics, materials, technology. Themes and Hudson, London, 1990 Stark A. P. Color, contrast and dimension in news design: understanding the theory of color and its applications. 1995 Ule M. in Kline M., Psihologija tržnega komuniciraja. FDV, Ljubljana, 1996 Vrečko M. Iz prakse za prakso: Kako uspešno tržiti na kmetiji. Kmečki glas, Ljubljana, 2006 Vreg F. Demokratično komuniciranje: prispevek k pluralistični paradigmi v komunikacijski znanosti. Obzorja, Maribor, 1990 Toor M. L. Graphic design on the desktop: a guide for the beginning designer. John Wiley & Sons, Inc, New York, 1998 Walton R. Do it yourself graphic design. 1984 Ware C. Visual thinking for design. Morgan Kaufmann, Burlington, 2008 Webster's New Collegiate Dictionary. G&C Merriam company, Springfield, 1975 Whelan B. M. Barva harmonija 2, Priročnik za ustvarjanje kreativnih barvnih kombinacij. Softpfoject, Ljubljana, 1995 Whitbread D. The design manual. UNSW Press, Sydney, 2001


Viri: Izar Lunaček. Vizualne komunikacije: umetnost, propaganda, marketing.

(pridobljeno z interneta 5. 11. 2007)

http://www.dmagazin.si/2007/11/vizualne-komunikacije-umetnost.html

Lester, P. M. Syntactic Theory of Visual Communication. University at FullertonFullerton,

California, 2006.


http://commfaculty.fullerton.edu/lester/writings/viscomtheory.htm

O'Donnell M. Type personality.


http://courseweb.stthomas.edu/mjodonnell/j105/type2.pdf

Wikipedia.


http://en.wikipedia.org/wiki/Visual_communication


9 PRILOGA

Documents

CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA · 2018-08-24 · Le kdo ne pozna podjetij kot so Coca-Cola, Mercedes, McDonalds, Google ali Apple. Ne le, da smo za omenjena podjetja že slišali, poznamo