Embed Size (px)
Citation preview
CVIA
中国彩电行业发展研究报告
中 国 电 子 视 像 行 业 协 会
2017国际显示产业高峰论坛2017年9月17日下午
01. 砥砺奋进的五年
03. 未来的发展机遇
02. 发展过程中遇到的问题
Contents
CVIA
砥砺奋进的五年（2012-2016）
01
CVIA
砥砺奋进的五年：彩电出货 1.58亿台（占全球70%）
在全球受欧债危机影响，彩电市场增长乏力；国内刺激消费政策退出，经济下行压力加大的背景下，
过去五年间，我国彩电出货量保持高速增长，2016年出货量达到1.58亿台，占全球份额从54%提高至70%。
砥砺奋进的五年：彩电零售突破5000万台（20%↑）
2013年，持续五年的刺激消费政策陆续退出，紧接着遭遇股市和楼市的低迷，经济下行压力加大。
在互联网化的浪潮下，众多新兴力量加入彩电行业。2016年，彩电零售首次突破5000万台大关。
砥砺奋进的五年：彩电出口8100万台（31%↑）
过去五年，日系品牌逐步退出彩电整机制造领域，骨干彩电企业纷纷布局品牌国际化，
2016年，彩电出口量突破8000万台，比五年前增长31%。TCL、海信、创维、长虹、康佳进入全球Top10。
砥砺奋进的五年：液晶面板国产化（自给率55%）
过去五年，国内的高世代液晶面板线（8.5代以上）从两条扩建到八条，
彩电面板年出货量从1800万片，增加到8600万，自给率达到55%，占全球市场的34%。
砥砺奋进的五年：核心部件国产化（芯片与系统）
除了液晶面板以外，智能电视的核心技术主芯片、操作系统、编解码软件、人工智能语音等关键技术
都逐步实现国产化，并开始大规模应用到高端产品上，受到了消费者的欢迎。
主芯片 操作系统 编解码 人工智能
华为海思 阿里云 AVS 科大讯飞语音
砥砺奋进的五年：高端化趋势明显（高大智）
我国已成为全球新技术新产品推广中心，成为新技术的首发地和普及化的前沿市场。
2017年，智能电视渗透率高达85%，55英寸以上大尺寸产品渗透率达到40%，
在国内4K超高清电视台尚未开播的情况下，4K UHD渗透率已达到58%，55英寸以上产品4K渗透率高达95%。
砥砺奋进的五年：价格越来越亲民（50%↓）
以中型尺寸40-43英寸为例，过去10年间，价格下降了75%；在过去5年内，价格下降了50%。
对于普通消费者来说，彩电已经不再是家庭的“大宗消费”，换电视跟换手机一样轻松。
发展过程中遇到的一些问题
02
发展中碰到的问题：内需市场不振（7.2%↓）
今年1-8月累计，国内彩电零售量同比下降了7.2%； 十一黄金周，零售量同比下降了15.6%。
下降的原因主要是受到了消费市场低迷、前年度体育营销透支、房地产市场调控、互联网品牌销量下滑等因素的影响。
有人提出疑问：5000万台是否就是内销的天花板？（这个问题后面继续探讨）
发展中碰到的问题：成本大幅上涨（40%↑）
数据来源：AVC
在彩电平均尺寸不断增大，面板供应并不宽裕的情况下，2016年的台南地震和三星7代线停产引发了面板供需的紧
张情绪。2016年4月开始，面板持续大幅价格上涨。在短短的12个月内，面板价格上涨了大约40%，带动整机价格
上涨了大约15%。彩电企业利润大幅下滑，行业平均净利润从之前的1.5%下滑到1%左右。同时，伴随着整体市场
销量的萎缩，连擅长低价策略的互联网品牌也难以为继。
发展中碰到的问题：年轻人过度聚焦小屏
对于大屏行业来说，最大的挑战在于：人们看电视的时间越来越少。
年轻一代从小伴随着移动互联网成长，而中青年一代工作繁忙，没有时间看电视。
这不仅不利于大屏的发展，对广大消费者视觉健康也将带来深远的影响，视像协会显示与视觉健康分会在跟进研究。
发展中碰到的问题：超期服役问题严峻
根据中国电子视像行业协会制定的标准，彩电的安全使用期为7年；而国内家庭保有的5.5亿台彩电的实际平均使用
年限为12年。大量超期服役电视存在起火等安全隐患、耗电量大、体积笨重、画质音质差，功能体验落后等问题，
不符合绿色环保、消费升级和信息消费的新趋势。
发展中碰到的问题：面板产能集中释放
序号 厂商 世代 玻璃基板 地点 产能 量产时间 投资额
1 BOE 10.5
3370×2840
合肥 90K+30K/M 2018年Q1 ￥400亿+58亿
2 CSOT 11 深圳 140K/M 2019年Q1 ￥538亿
3
SDP 10.5
美国 - - $70亿+
4 广州 120K/M（F） 2019年 ￥610亿
5 LGD 10 坡州 （120K/M） - -
6 HKC 10.5 昆明 - - -
随着超高世代线的密集投资建设，2020年前后，超高世代面板将会增加每年600万片的产能规模；假如，
按照3：1切65英寸和75英寸的话，理论可以切割出4000万片65英寸以上的客厅大屏。老百姓的客厅是否准备
好迎接这块大屏？其他商用领域是否已经准备好迎接这块大屏？
数据来源：AVC
发展中碰到的问题：新显示技术进程需加快
创维、康佳、长虹、飞利浦、索尼、LG等品牌推出OLED电视以来，在高端市场开始形成规模化销售；
尤其是，今年推出的壁纸电视已掀起了轻薄革命。但目前，面板技术仍掌握在国外面板厂中，我国应考虑加
快OLED大屏的产业化进程。
未来的发展机遇（2018-2020）
03
未来发展机遇：新技术创造新需求
随着柔性、印刷等技术的逐步成熟，未来5-10年将进入“显示无处不在”的世界。
商用显示、教育显示、汽车显示、穿戴设备、智能家电等领域将快速形成大规模需求。
传统电视的定义将被改写。
未来发展机遇：回归客厅的大潮将至
移动互联网之后，将迎来 家庭互联网 的快速发展。
超大屏幕 + 超高清晰度 + 影院级立体声 + 人工智能操控 + 海量超高清节目，长视频用户将从移动端回流到客厅。
未来发展机遇：信息消费成为新增长点
截止今年年底，我国智能电视用户接近2亿，智能电视+OTT盒子用户超过2.6亿，
庞大的用户群体，逐渐形成的内容付费习惯，以及成熟的广告运营模式，信息消费的巨大潜力开始兑现。
未来发展机遇：大尺寸化带动面板消费
根据电视机清晰度变化，视像协会组织会员企业和专业检测机构共同制定了《客厅平板电视主流尺寸推荐规范》
按照新的客厅电视主流尺寸规范，在4K清晰度条件下，客厅电视的最佳尺寸有了较大提升。
消费者选购大屏产品有了新的科学的参考依据。
客厅建筑开间距离（米） 推荐屏幕尺寸（屏幕宽高比：16：9 英寸）
4K 8K
2.5-3.0 55，65 65
3.0-3.5 65，75，78，85 75
3.5-4.0 75，78，85，98 98
4.0-5.0 85，98, 110 110
> 5.0 98, 110，130 及以上
未来发展机遇：大尺寸化带动面板消费
过去五年，市场上销售的彩电平均尺寸增大了10英寸，液晶面板面积增长了61%。
未来五年内，彩电平均尺寸仍将以每年超过1英寸的速度增长。
未来发展机遇：4K/8K节目布局加快
2008年，奥运会的Full HD直播，带动了Full HD电视市场的快速普及；
2018年，央视的春晚、元宵晚会、中秋晚会、民歌大会等大型节目将用4K录制，并通过有线互动平台播放；
2022年，北京冬奥会将用8K进行直播，届时，超大屏幕8K电视将迎来快速发展的机遇。
未来发展机遇：“汰旧换优”持续把市场做大
12年淘汰
5000万台规模
7年淘汰
8000万台规模
未来发展机遇：“汰旧换优”持续把市场做大
为促进消费升级、实现循环经济，拉动信息消费，视像协会联合广大会员企业共同推动“汰旧换优”工程；
企业自发承担起教育宣传、旧家电回收处理、优质产品推荐等职责，活动取得了良好的社会反响；
目前，越来越多的企业正在参与到“汰旧换优”活动中来。
未来发展机遇：标准化工作夯实行业发展基础
过去五年，协会联合会员企业制定并实施了社团标准70余部，参与了10部国家标准的制定工作。
目前，协会正在组织制定视觉健康系列标准、智能家电售后服务系列标准、激光电视标准、
8K电视标准等，欢迎广大会员企业参与。
