Upload
ros
View
109
Download
5
Embed Size (px)
DESCRIPTION
CHƯƠNG 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM. Nội dung chương 4. 4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu 4.2. Phân đoạn thị trường 4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.4. Định vị thương hiệu. Nội dung chương 4. 4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu 4.2. Phân đoạn thị trường - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
CHƯƠNG 4
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
SẢN PHẨM
1
Nội dung chương 4
2
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu
Nội dung chương 4
3
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Trong lý thuyết ứng dụng marketing, có 3 cách tiếp cận thị trường:
Marketing không phân biệt (marketing đại trà)
Marketing phân biệt (marketing đa dạng hoá sản phẩm)
Marketing mục tiêu(marketing tập trung/marketing trọng
điểm)
4
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Marketing không phân biệt (marketing đại trà)
“ One size fits all”
5
Một sản phẩm Thị trường tổng thể
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
6
Marketing phân biệt (marketing đa dạng hoá sản phẩm)
Tăng cơ hội lựa chọn
Nhiều sản phẩm Thị trường tổng thể
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Marketing mục tiêu
(marketing tập trung/marketing trọng điểm)
7
SP 3
Sp1
Sp 2
8
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Chúng ta
thấy rằng:
Khách hàng đa dạng về đặc tính
Cạnh tranh khốc liệt
Doanh nghiệp hạn chế nguồn lực
Cần
Tiến hành
MARKETING
MỤC TIÊU
9
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Phân đoạnthị trường
•Chọn các tiêu thức
•Xác định các đặcđiểm của đoạn tt
Lựa chọn thịtrường mục tiêu
• Đánh giá mức độ hấp dẫn
• Chọn các đoạn thị trường
Định vị thương hiệu
• Đưa ra các tiêu chuẩn và định vị
• Marketing- mix
Nội dung chương 4
10
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu
4.2.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
11
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.2.1. Khái niệm
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối giống nhau và phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
12
http://www.youtube.com/watch?v=F2-UkRAowIE
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
13
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Vai trò của việc phân đoạn thị trường
- Giúp DN hiểu khách hàng
- Giúp DN tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có hiệu quả
- Giúp DN sử dụng các công cụ Marketing có hiệu quả
- Giúp DN tìm ra những cơ hội kinh doanh mới
Yêu cầu của phân đoạn thị trường
14
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Nhà marketing căn cứ vào đâu
để phân đoạn thị trường?
Cơ sở phân đoạn
Địa lý
Dân số - xã hội
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
4.2.2 Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỨC
ĐỊA LÝ
Miền, vùng
Tỉnh, thành phố
Quy mô dân số
Khí hậu
Mỗi khu vực thị trường sẽ có sự khác biệt về: văn hóa,khí hậu, kinh tế,… nên nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau.
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý.
18
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
19
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Những yếu tố dân số- xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệtvề nhu cầu của khách hàng.
TIÊU THỨC
DÂN SỐ - XH
Độ tuổi, giới tính
Quy mô gia đình
Chu kỳ sống của gđ
Thu nhập
Nghề nghiệp
Tôn giáo,…
20
Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hìnhTuổi Sơ sinh, nhi đồng, thanh thiếu niên, trung
niên, người già…Giới tính Nam, nữThu nhập Thấp, trung bình, khá, Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, …Nghề nghiệp Công nhân viên, nông dân, nội trợ…Tôn giáo Hồi giáo, Phật giáo, Thiên Chúa GiáoHọc vấn Không biết chữ, tốt nghiệp cấp 1, 2, 3, đại
học…… …
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
21
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỨC
TÂM LÍ
Tầng lớp xã hội
Lối sống
Cá tính
Heineken, Mercedes: sang trọng
Tiger: bản lĩnh đàn ông
22
Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hìnhTầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…Lối sống Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…Cá tính Nhẹ nhàng, lịch lãm, mạnh mẻ…
Thường được sử dụng phân đoạn xe máy, áo quần thời trang, mĩ phẩm, bia...
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
23
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỨC
HÀNH VI TD
Lý do mua hàng
Lợi ích tìm kiếm
Mục đích mua hàng
Tình trạng sư dụng
Mức độ trung thành thương hiệu
24
Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hìnhLý do mua hàng Thường xuyên, dịp đặc biệt, mua
tặng…Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ..Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụngMức độ trung thành Cao, thấp, dao động…… …
Hành vi tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành nên các đoạn thị trường.
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Nội dung chương 4
25
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu
26
Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường có khả năng
mang lại lợi nhuận và doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó.
Nắm rõ được điều này, công ty có thể chiếm được ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được
các mục tiêu marketing của công ty.
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
27
4.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Quy mô khách hàng và sự tăng trưởng
Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường
Khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp
4.3.2. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
28
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Markerting
Vô phân đoạn
( Không phân biệt)
29
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
12
3
4
Markerting
Đơn phân đoạn
(Tập trung)
30
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1
2
34
Markerting
Đa phân đoạn
(Phân biệt)
31
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
12
3
4
32
Đánh giácác đoạn
thị trường
Khả năng vàmục tiêu DN
Quy mô vàsự tăng trưởng
Sức hấp dẫncủa đoạn thị trường
Ba tiêu chí đánh giá các đoạn thị trường
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Nội dung chương 4
33
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị sản phẩm
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
34
4.4.1. Khái niệm
Định vị sản phẩm là quá trình làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có những nét khác biệt, độc đáo, ấn tượng trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
quá trình làm khác biệt hoá sản phẩm so với sản phẩm đối thủ trong tâm trí của khách hàng.
35
Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu
Tạo ra hình ảnh cụ thể cho thương hiệu
Lựa chọn vị thế của thương hiệu
Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu
Lựa chọn và quảng bá điểm khác biệt
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
36
1. Muốn khách hàng nhớ đến DN, hãy tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
2. Sự khác biệt phải được nhìn nhận từ phía khách hàng.
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
37
Yếu tố nào tạo ra
sự khác biệt cho thương hiệu?
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
38
Tạo ra
sự khác biệt
Đặc tính của
sản phẩm
Yếu tố
con người
Yếu tố
dịch vụ
Hình ảnh,
biểu tượng
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
39
SẢN
PHẨM
Chất lượng
Công dụng
Độ bền (tuổi thọ)
Kiểu dáng
Độ tin cậy (XS hư hỏng)
Khả năng sửa chữa
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
40
DỊCH
VỤ
Giao hàng
Lắp đặt
Tư vấn
Sửa chữa
Huấn luyện nhân viên
Dịch vụ khác
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
41
NHÂN
SỰ
Năng lực
Lịch sự
Tin cậy
Nhiệt tình
Tín nhiệm
Biết giao tiếp
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
42
HÌNH
ẢNH
Biểu tượng/logo
Phương tiện truyền thông
Sự kiện
Bầu không khí
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
43
Phân đoạnthị trường
•Chọn các tiêu thức
•Xác định các đặcđiểm của đoạn tt
Lựa chọn thịtrường mục tiêu
• Đánh giá mức độ hấp dẫn
• Chọn các đoạn thị trường
Định vị sản phẩm
• Đưa ra các tiêu chuẩn và định vị
• Marketing- mix
4.4 PHỐI THỨC MARKETING-MIXKhái niệm
Marketing - mix là sự phối hợp hay
sắp xếp các thành phần của marketing
theo một trình tự với một cấu trúc
nhất định sao cho phù hợp với hoàn
cảnh thực tế nhằm củng cố vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường.
4.4 Các thành phần của marketing - mix
4P (Mc.Carthy) 4C (Lauterborn)
Product Customer needs & wants
Price Cost to the customer
Place Convenience
Promotion Communication
4.4 PHỐI THỨC MARKETING-MIX
Marketing -
mix
Thị trường mục tiêu
Sản phẩm:Chủng loại, chất lượng, tính năng, mẫu mã, kích cỡ, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ...
Giá cả:Giá quy định, chiết khấu, điều chỉnh, thời hạn thanh toán, điều kiện trả chậm...
Phân phối:Kênh, các trung gian, phạm vi bao phủ, địa điểm, sự trữ, vận chuyển...
Xúc tiến hỗn hợp:Quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, bán hàng cá nhân...
4.4 PHỐI THỨC MARKETING-MIX