Fakultet za saobraćaj i komunikacije

Univerzitet Sarajevo

ODSJEK: Saobraćaj

SMJER: Cestovni saobraćaj

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA

TEHNOLOGIJSKI MARKETING U TRANSPORTU I KOMUNIKACIJAMA

TEMA:

CIJENA- KAO INSTRUMENT TM MIXA

Predmetni profesor:

Red.Prof. dr. Šefkija Čekić Student: Skulić Selma

Viši asistent:

Mr.sc.Amel Kosovac

Sarajevo, 14.11.2012.

SADRŽAJ

1.UVOD...................................................................................................................................................2

2.CIJENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIXA.....................................................................................3

3.FAKTORI KOJI UTIČU NA ODREĐIVANJE CIJENA...................................................................................8

3.1.Faktori koji utiču na određivanje cijena unutar preduzeća............................................................8

3.2.Faktori koji utiču na određivanje cijena izvan preduzeća.............................................................8

4.IZBOR METODE FORMIRANJA CIJENA.................................................................................................9

4.1. Metoda zasnovane na troškovima...............................................................................................9

4.2.Metode zasnovane na tražnji i konkurenciji...............................................................................10

4.3.Novi metodi formiranja cijena....................................................................................................11

5.POLITIKA ODREĐIVANJA CIJENA........................................................................................................12

5.1.INSTRUMENTI POLITIKE CIJENA..................................................................................................13

6.ZAKLJUČAK........................................................................................................................................14

1

1.UVOD

Pod marketing miks konceptom podrazumijeva se kombinacija instrumenata kojima se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu.

Cijena je instrument marketing miksa koji je kvantitativno izražen i čiji je odnos sa dobitkom lako uočljiv što nije slučaj sa ostalim instrumentima marketing miksa.

Mnoge savremene definicije marketinga proširuju klasifikaciju instrumenata marketing miksa, ali je i dalje najčešću podjelu sačinjavaju sledeći elementi:

- Proizvod- Cijena- Distribucija- Promocija

Preduzeće je veoma osjetljivo na promjene u nivou cijena svojih proizvoda i usluga jer se one neposredno i često u kratkom roku odražavaju na dobit. Cijena je instrument marketing miksa koji je kvantitativno izražen i čiji je odnos sa dobitkom lako uočljiv što nije slučaj sa ostalim instrumentima marketing miksa.

Svaka ozbiljnija promjena u ostalim instrumentima marketing miksa (proizvodu, distribuciji i promociji) zahtjeva preispitivanje uloge cijene u kombinaciji instrumenata za određeni tržišni segment.

2

2.CIJENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIXA

Cijena označava novčani izraz vrijednosti robe i usluga na tržištu. Preko nje preduzeće ostvaruje prihod, mjeri tržišno učešće i profitabilnost firme. Što se tiče pravila za određivanje cijena, u praksi ona nisu strogo definisana. Putem zaračunate cijene preduzeće nastoji da pokrije svoje troškove i ostvari određenu zaradu. S druge strane to je iznos koji kupac mora platiti da bi došao do robe, odnosno to je suma vrijednosti koju kupac razmjenjuje za korisnosti koju stiče posjedovanjem ili korištenjem proizvoda ili usluga.

Svaka promjena cijene utiče na prihod, obim prodaje i troškove poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila realtivno trajna dobit cijena mora da postane integralni dio strategije ne samo marketinga nego i preduzeća.

Cijena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišten samostalno ili u kombinaciji sa ostalim instrumentima, treba da omogući realizovanje ciljeva poslovanja. Cijena je instrument (sredstvo), a ne cilj marketing aktivnosti.Cijena je strategijska promjenljiva kojom se utiče kako na ostvarenje obima prodaje i dobiti u kratkom roku, tako i na rast i razvoj preduzeća u dugom roku. Cilj marketinga nije najviša moguća cijena za proizvode i usluge već cijena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoročnih i dugoročnih ciljeva poslovanja.

Cijena je samo jedna od elemenata marketing miksa koji preduzeće koristi za postizanje svojih marketing ciljeva, Zbog činjenice da cijena predstavlja vrijednost sveukupne kombinacije marketing varijabli koja se nudi potrošaču donošenje odluke o visini cijene mora se realizovati u saglasnosti sa planovima vezanim za proizvod, distribuciju i promociju. Ukoliko preduzeće pro donošenju odluka o cijeni ne uzima u obzir ostale elemente marketing miksa rezultat će biti jednak nekonzistetna strategija koja zbunjuje kupce i nema mnogo smisla na tržištu.1

Kompanije formiraju cijene na različite načine. Tako u malim kompanija cijene obično utvrđuju vrhovna uprava umjesto odjeljenja za marketing ili prodajnog odjeljenja. U velikim pak kompanijama formiranjem se cijena obično bave direktori sektora ili linije proizvoda.

Pri donošenju odluke o cijeni neophodno je uzeti u obzir djelovanje velikog broja faktora različitog karaktera i itenziteta djelovanja od kojih je dosta njih van kontrole preduzeća. Ti faktori mogu biti: stanje troškova, tražnja i konkurencija, državni propisi i javno mjenje. Pri uspostavljanju cijena treba uzeti u obzir i uticaj inflacije.

Državna tržišna strategija

1 Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1996 godina, str 228.

3

CIJENE(tarife)

Kontrola cijena

konkurencija vrijednost

za korisnika

troškovi

Slika 1. Ukupni efekti na odluke o cijeni

Međutim, i najbolja cijena ne obezbeđuje uvijek i najbolji obim prodaje. Prodajne cijene moraju biti istovremeno troškovno i tržišno orijentisane.

One treba da budu dovoljno visoke da pokrivaju ukupne troškove poslovanja i dovoljno niske da privuku potrošače, a uz sve to, preduzeće treba da ostvari dohodak.2

Preduzeća uglavnom nemaju vremena, podatke ili novca da bi izradila kvantitativne funkcije troškova i proizvodnje. To bi također zahtijevalo poznavanje tehnološke operative i "nositelja“ troška, "familijarnost" s računovodstvenim iskazima, znanje regresijske tehnike i sposobnost operiranja s kompleksnim problemima specifičnih situacija (npr. monopola). TM ne ulazi u problematiku računovodstvenog praćenja troškova, ali pretpostavlja poznavanje troškova kao ulaznog podatka za određivanje strategije cijena i modeliranje P2podskupMMIX.

U literaturi su ponajviše obrađene sljedeće metode:

1. Metoda troškovi + dobit2. Metoda stope prinosa na angažirani kapital3. „marginalne“ metode ( koncepcija marginalnih/graničnih/troškova)3

Važan metodički oslonac u razradi cijene kao TM mixa je koncepcija cjenovne elastičnosti. Pomoću cjenovne elastičnosti potražnje utvrđuje se utjecaj promjene cijena na potražnju, stavljanjem u odnos relativne promjene potražuje (%) i relativne promjene cijena (%).

Definicija: Koeficijent cjenovne elastičnosti E C , Q definiranje izrazima:

2 Dr Momčilo Milisavljević: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

3 Prof.dr.Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing, str.142

4

gdje je:

∆Q - promjena obujma (veličine) potražnje

∆C - promjena cijene

Q - polazna veličina potražnje

C - polazna cijena

Vrijednost koeficijenta cjenovne elastičnosti pokazuje je li promatrana potražnja elastična ili neelastična prema promjeni cijena. Kad je taj koeficijent između 0 i 1, kažemo da je tražnja neelastična; ako je apsolutna vrijednost koeficijenta /EC/<1 kažemo daje potražnja elastična; za EC,Q=1 govorimo o jediničnoj elastičnosti. Negativni predznak u izračunu potvrđuje inverzni odnos između cijene i potražnje (veće cijene → manja potražnja).

U modeliranju P2 važan je utjecaj drugih relativnih odnosa, poput dohodovne elastičnosti, ukrštene elastičnosti, supstitutske elastičnosti.“

U teoriji cijena najčešće se koristi termin normalna cijena. Normalna cijena se formira djelovanjem snaga ponude i tražnje u različitim tržišnim strukturama. Normalna ili ravnotežna cijena izvodi se iz ravnoteže ponuđača i kupca.4

Dvije osnovne koncepcije normalne cijenu su:

specifična cijena proizvodnje (preduzeća teže maksimizaciji akumulacije umjesto profita)

dohodovna cijena ( se izvodi iz materijalnih troškova proizvodnje i prosječnog dohotka).

Definicija :“Dohodovna elastičnost potražnje općenito je definirana izrazom:

4 Red.Prof.dr.Šefkija Čekić,Dr.sc.Ivan Bošnjak, „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“ , Univerzitet u Sarajevu,Fakultet za saobraćaj i komunikacije,Sarajevo 2011.

5

ED Q= =

Definicija: Ukrštana elastičnost potražnje je reakcija potražnje na promjenu cijene drugog (vezanog) proizvoda prema općem izrazu:

EK Q =

Komplementarni proizvodi imat će negativnu ukrštenu elastičnost, dok je kod supstitntskih proizvoda ukrštena elastičnost pozitivna. Veća vrijednost EKQ znači da će "količinska reakcija" biti značajnija. Ako je EKQ=0 to znači da između promatranih proizvoda nema povezanosti Koncepciju elastičnosti možemo primijeniti i u analizi elastičnosti-ponude prema promjeni cijene.

Definicija: Elastičnost ponude u odnosu na promjenu cijene definirana je izrazom:

EY C= =

Znakovita su tri područja elastičnosti, ovisno o vrijednosti EY,C<ili> od 1.5

U pristupu i procesu određivanja cijena kao instrumenta TM-mixa, respektiramo slijed aktivnosti prikazan na slici br. 4. Polazimo od ciljeva TM-a, evaluiramo potražnju,

5 Red.Prof.dr.Šefkija Čekić,Dr.sc.Ivan Bošnjak, „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“ , Univerzitet u Sarajevu,Fakultet za saobraćaj i komunikacije,Sarajevo 2011.

6

% promjene veličine potražnje

% promjene dohotka korisnika

% promjene potražnje proizvoda A

% promjene cijene proizvoda B

% promjene u količini ponude

% promjene cijene

tehnologiju, troškove, konkurenciju; primjenjujemo neku metodu određivanja cijena ukomponiranu u TM-mix.

Slika2. Slijed aktivnosti u određivanju cijena 6

U sklopu modeliranja cijena kao instrumenta TM-mixa, osim određivanja osnovne cijene (tarife), razrađuje se diferenciranje cijena, popusti i bonifikacije, rokovi plaćanja, kreditni uvjeti, i sl.

„Diferenciranjem cijena u prometnim sistemima može se znatno utjecati na ublaživanje nepoželjnih varijacija prometne potražnje u smislu "rezanja" vršnih prometnih opterećenja i potpunijeg iskorištenja instaliranih kapaciteta. Jedno je od pravila koje se može primijeniti - da u uvjetima i vremenu niske potražnje cijene (tarife) treba ravnati prema načelima marginalne analize, a ne prema ukupnim prosječnim troškovima.Za efektivno diferenciranje cijena potrebna je prethodna prometno-tehnološka analiza i dobro poznavanje tehnoloških (tehničkih) kapaciteta.“

Javni telekomunikacijski sustav tradicionalno primjenjuje tarifne strukture koje načelno slijede cijenu koštanja usluga. Telekomunikacijski tarifni sustav predstavlja „paket“sa određenim komponenatama.

Pod tarifama se podrazumijevaju sistemski izrađeni i prema zakonskim propisima objavljen skup svih odredaba o mjerodavnim cijenama. Tarife imaju izvjesna obilježja: Javnost, jednakost primjene, stalnost i jednostavnost.Tarifa mora biti objavljena u predviđenom roku prije stupanja na snagu i to u službenim publikacijama koje su pristupačne svakome.7

3.FAKTORI KOJI UTIČU NA ODREĐIVANJE CIJENA

6 Dr.sc. Ivan Bošnjak,”Tehnologijski marketing” Sveučilište u Zagrebu, Zagreb 1996.7 Prof.dr.Šefkija Čekić,Dr.sc.Ivan Bošnjak, „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“ , Univerzitet u Sarajevu,Fakultet za saobraćaj i komunikacije,Sarajevo 2011.

7

3.1.Faktori koji utiču na određivanje cijena unutar preduzeća

„Troškovi - ako poduzeće želi zaraditi na prodaji svojih proizvoda ili usluga, ono ne bi smjelo prodavati svoje proizvode i usluge ispod vlastitih troškova proizvodnje.

Profitni ciljevi - mogu značajno utjecati na proces određivanja cijena, jer se kod određivanja cijena mora voditi računa o nizu složenih ciljeva, od samog profita i prodaje. Među takve ciljeve ubrajamo: ostvarivanje maksimalno mogućeg profita na dugi rok, ostvarivanje maksimalnog mogućeg profita na kratki rok, osvajanje novih tržišta i segmenata itd. Rast poduzeća - ima važnu ulogu u procesu određivanja cijena jer odluči li se poduzeće za politiku rasta bit će mu potrebna značajna sredstva za financiranje takve poslovne politike (investiranje u imovinu, investiranje dnevnog poslovanja...)“

3.2.Faktori koji utiču na određivanje cijena izvan preduzeća

Oni nisu pod kontrolom samog poduzeća ali se na njih može djelomično utjecati indirektno kao što su aktivnosti u medijima.

Konkurencija - vodeći računa o cjenovnoj osjetljivosti potrošača, transparentnosti akcija u svezi sa cijenom u odnosu na konkurenciju, relativnom udjelu na tržištu te troškovima, poduzeće će svojom cjenovnom politikom pratiti cijene konkurencije, odrediti više ili niže cijene od konkurentskih ili će se odlučiti za politiku poravnavanja ili snižavanja cijena.

Zakonodavstvo - u mnogim zemljama izravno pogađa strategiju i politiku cijena - ono može povećati ali i smanjiti cijene. Država također propisuje koji se određeni zdravstveno - higijenski i sigurnosni standardi moraju poštovati što utječe na određivanje cijena.

Kupci - imaju najznačajniji utjecaj na određivanje cijena. Ukoliko dođe do promjene u potražnji za pojedinim proizvoda ili usluga to će utjecati i na cijene odnosno njihovo kretanje u oba smjera. Utjecaj promjene percepcija kupaca o nekom proizvodu utječe na promjene u potražnji za njim pa i to utječe na određivanje cijena. Također promjene u načinu života ili pojava drugih sličnih proizvoda (supstituta) utječu na potrošače koji počnu zahtijevati dodatne koristi utječe na određivanje cijena.Promjene na tržištu - ulazak novih proizvoda na tržište ugrožava se potražnja zaetabliranim proizvodima i time značajno utječe na smanjenje potrošnje tog proizvoda.Ako novi proizvod postane hit na tržištu onda poduzeće može iskoristiti tu poziciju i podići cijene.

Tehnologije -razvoj nove tehnologije značajno utječe na kvalitetu ali i na cijenu proizvoda budući da nova tehnologija povećava cijenu finalnog proizvoda zbog ulaganja u proizvodni proces.8

4.IZBOR METODE FORMIRANJA CIJENA

8 Philip Kotler, Marketing menadžment, Univerzitet u Beogradu, 2006.

8

Na osnovu tri C – skala potražnje određenih kupaca, funkcija troškova i cijene konkurenata – kompanija je spremna odabrati svoju cijenu. Cijena će biti negdje između one preniske da ostvari profit i one previsoke za izazivanje bilo kakve potražnje.

Slika 3.Model „3 C“ za određivanje cijene

Slika prikazuje tri glavna elementa koja treba uzeti u obzir prilikom određivanja cijene. Troškovi određuju donju granicu cijene. Cijena konkurenata i cijena supstituta pružaju orijentacijsku tačku koju kompanija mora uzeti u obzir kod određivanja svoje cijene. Plafon cijene određuje procjena kupaca o osbitim karakteristikama proizvoda što ih nudi kompanija.

Postoji više različitih metoda formiranja cena:1) metodi formiranja cijena zasnovane na troškovima; 2) metodi formitanja cijena zasnovane na tražnji i konkurenciji; 3) novi metodi formiranja cijena.

4.1. Metoda zasnovane na troškovima Što se tiče metoda zasnovanih na troškovima, tu razlikujemo:

metod troškovi plus marginalni metod metod ciljne stope prinosa

Primjena pojedine metode ovisi o prirodi proizvoda, opsegu njegove prodaje ili o količini proizvodnje.Troškovno orijentirane metode - uzimaju u obzir troškove proizvoda i zanemaruju ponudu ipotražnju proizvoda na tržištu, ignoriraju konkurenciju te pretpostavljaju da na tržištu postojiodređena potražnja za proizvodom neovisno o njegovoj cijeni.

Metod troškovi plus je najčešće korišćeni metod formiranja cena u privrednoj praksi. On se bazira na koncepciji ukupnih proizvoda. Suština metoda jeste da se cena formira na bazi stvarnih, planiranih ili standardnih cifara prosečnih troškova uključujući i stopu dobiti koje preduzeće smatra normalnom ili ostvarljivom u datom vremenskom intervalu za koji se cena formira. Ovaj metod je veoma rasprostranjen zbog njegove jednostavnosti i praktičnosti. Ta

9

Niska cijena Visoka cijena

Uz tu cijenu nije Uz tu cijenu nije

Moguće ostvariti moguće izazvati

Profit potražnju

Cijena konkurencije procjena kupaca

Troškovi i o osobitim karakter.

Cijene supstituta proizvoda

rasprostranjenost potvrđuje činjenicu da je organima koji formiraju cene lakše da sagledaju troškove nego tražnju i konkurenciju. Metoda troškovi plus govori da ako troškovi proizvodnje iznose 100 KM a planirana dobit 25% onda će se prodajna cijena formirati u visini od 125 KM.

Pored metoda troškovi plus koji je najčešće korišten, imamo i sljedeće metode:

Metoda dodavanja profitne marže - na troškove po jedinici se dodaje određeni postotak dobiti a to dodavanje je zasnovano na očekivanoj prodaji planirane količine proizvoda.Metoda jednakih cijena - jednaka cijena u svim prodavaonicama ili svim tržištima na kojima se proizvod prodaje

Metoda povrata ulaganja - prioritetno je postizanje željene stope povrata od ulaganja9

Marginalni metod formiranja cijena se bazira na marginalnoj koncepciji troškova. Pokazao se vrlo racionalnim u privrednoj praksi, posebno za kratkoročno formiranje cijena. Omogućava da se preduzeće prilagođava tržišnoj situaciji iako ne pretpostavlja poznavanje tražnje i konkurencije. Metod zahtjeva poznavanje varijabilnih troškova i mogućih tržišnih cijena za svaki proizvod

Metod ciljne stope prinosa je dobar kada je preduzeće stvarno fokusirano na dobit kao ciljnu funkciju u formiranju cijena. Slabost metoda je što se koristi procjena prodaje da se odrede cijene, a ustvari obim prodaje je uslovljen cijenom kada postoji cjenovna elastičnost tražnje.

4.2.Metode zasnovane na tražnji i konkurenciji metodi zasnovani na tražnji metodi zasnovani na konkurenciji

Kod metoda zasnovanih na tražnji počinje se sa tržišnom cijenom i ide se unazad ka troškovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Prodajna cijena treba da se ustanovi na osnovu istraživanja tržišta. Polazna osnova je po kojoj cijeni bi potrošači prihvatili proizvod. Za uspešno formiranje cijena putem ovog metoda potrebno je sagledati i razumjeti faktore koji utiču na osjetljivost potrošača na cijene. Pretpostavlja se da postoji mnogo faktora koji na to utiču, a neki od njih su: jedinstven vrijednosni efekat, efekat svjesnosti supstitucije, efekat teškoće poređenja, efekat ukupnih izdataka, efekat krajnje koristi, efekat djeljenja troškova, efekat investicionog popusta, efekat cijena, efekat zaliha...Preduzeća koja su preokupirana konkurencijom mogu koristiti metod zasnovan na konkurenciji u formiranju cijena. Cijena se određuje na osnovu poređenja projektovne cijene svog proizvoda sa onom koju konkurentska preduzeća zaračunavaju za svoje proizvode. Ovaj metod određivanja cijena je koristan za preduzeća koja ne mogu da dođu do svih informacija potrebnih za formiranje cijena.

Kod konkurentski orijentiranih metoda imamo dvije sljedeće grupe:

9 Philip Kotler, „Marketing menadžment“, Univerzitet u Beogradu, 2006.

10

Određivanje cijene ispod razine konkurencije - ono snižava cijene ili ih držikonstantnima premda konkurencija svoje cijene povisuje. Time poduzeće nastoji privući kupce no za poduzeće ona nije profitabilna.

Određivanje cijene iznad cijene konkurenata - ukoliko prreduzeće proizvodi specifičan, poseban ili ekskluzivan proizvod te su potrošači za njega spremni platiti višu cijenu Određivanje cijena na razini konkurencije - poduzeće slijedi lidera u toj grani i prilagođava svoje cijene tim promjenama, primjenjuje se kod sličnih ili istih proizvoda.

4.3.Novi metodi formiranja cijena

Svode se na činjenicu da je najbolje ako se koristi metod formiranja cijena koji uvažava uticaj sva četiri osnovna faktora formiranja cijena (troškova, tražnje, konkurencije i ekonomske politike i mjera državne kontrole cijena).

U specijalne oblike (metode) određivanja cijena ubrajamo: licitacione, aukcijske i berzanske

licitacione su formirane na bazi pismenih i javnih licitacija (formira se nadmetanjem) aukcijske na bazi trenutnih odnosa ponude i tražnje; berzanske na bazi ponude i tražnje, ko ponudi najvišu cijenu postaje kupac, na

berzama se izdaju berzanske kotacije tj. srednje cijene. blok ili paket cijene: se formiraju gdje ponuđač u jednoj ponudi kombinira više

proizvoda ili usluga ili gdje želi da potrošača stimuliše ili destimuliše u potrošnji. formiranje jedinstvenih cijena za jednu liniju proizvoda: sastoji se u tome da se svim

proizvodima u okviru jedne maloprodajne linije odredi identična maloprodajna cijena, određivanje cijena na bazi parno-neparnih brojeva: polazi se od pretpostavke da će

potrošač ispoljavati različitu tražnju u zavisnosti od toga kojim brojem se završava cijena

npr. bolje 69 nego 70, ili 99,9 nego 100 itd.

prestiž ili psihološke cijene: se povezuju sa individualnom percepcijom cijene i kvaliteta

Pri određivanju cijena treba na umu uvijek imati nekoliko zlatnih pravila:

Odnositi se prema svojim kupcima s poštovanjem. Uvijek težiti uspostavljanju dugoročnih odnosa s kupcima. Snižavati cijene samo radi maksimiziranja ukupnog prihoda. Voditi računa o povratnim informacijama od kupaca. Istražiti žalbe i reagirati na one opravdane. Uzimati u obzir poteze konkurencije.

5.POLITIKA ODREĐIVANJA CIJENA

11

U uvjetima liberalizirane ponude i slobodnog odredjianja cijena na konkurentskom tržištu mogu se definirati razlicite polotike cijena kojima se nacelno usmjeravaju odluke o cijeni osnovnih i dodatnih usluga, popustima i slicno.Strategijom se definira nacin ostvarivanja ciljeva kompanije kao sto je povecanje udjela na trzistu, maksimiziranje tekuce zarade,zadrzavanje pozicije i sl.

U transportnim i komunikacijskim sistemima koriste se razliciti nacini odrerdjivanja cijena koji mogu biti zasnovani na:

1.troškovima (graničnim ili prosječnim)

2.vrijednosti za korisnika

3.konkurenciji

4.kvaliteti usluga

5.posebnim strategijama (penetracija, povlacenje i dr.)

Bez obzira na nacin ili polotiku formiranja cijena nacelni je stav da se pri formiranju cijene usluge saobracajne kompanije trebaju drzati sljedecih kriterija:

1,jednostavnost,

2.pravednost,

3.jednakost,

4.stabilnost,

5.profitabilnost. 10

Cijene se, u načelu, u savremenoj privredi formiraju na tržiptu i treba, u prosjeku, da izražavaju vrijednost uloženog rada. Utjecaj na cijene, ostvarivan na visini općeg nivoa kao i na relativne odnose , izražava se preko politike cijena. Politikom cijena utjecaj se ostvaruje na dva načina. Jedan je neposredno reguliranje cijena, bilo svih ili pojedinih (ključnih) proizvoda i usluga. Tako se utiče na uvjete ponude. Drugi je uticanje na raspodjelu a time i na potražnju pojedinih proizvoda i usluga. Treba istaći da se uticaj države polotikom cijena stalno uvećava jer se teži održavanju privredne ravnoteže u uvjetima u kojima dolazi do remećenja zbog brzog razvoja proizvodnje i sve većeg uticaja i razvoja međunarodne ekonomske razmjene. Formiranje politike cijena zasniva se na analizi tražnje i strukturi tržišta i analizi troškova saobraćajnog preduzeća.11

10 Red.Prof.dr.Šefkija Čekić,Dr.sc.Ivan Bošnjak, „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“ , Univerzitet u Sarajevu,Fakultet za saobraćaj i komunikacije,Sarajevo 2011.11 Red.prof.dr.Šefkija čekić, „Ekonomika u transportu i komunikacijama“,Univerzitet u Sarajevu, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2005, str.150

12

5.1.INSTRUMENTI POLITIKE CIJENAU instrumente politike cijena ubrajamo:

popusti na cijene: oblici popusta su (kvantitativni diskont u vidu rabata ili u obliku jednokratnog i kumulativnog popusta, zatim kasa-skonto, sezonsk i promotivni popust)

održavanje jedinstvene cijene: je značajno zato što proizvođač može kod promocije da objavi cijenu i da je ističe, i što potrošač zna da će svugdje proizvod dobiti po istoj cijeni. Po pravilu odgovara manjim poduzećima a ima indicija da su jedinstvene cijene veće od slobodno formiranih. Treba je izbjegavati ako vodi ka opadanju tržišnog učešća.

transportni troškovi: nastaju ako se kupac ne nalazi u mjestu prodavca, te troškove prevoza može da snositi prodavac (kad prodajna cijena ne obuhvata troškove prevoza) ili kupac (kad prodajna cijena obuhvata troškove prevoza), transportni troškovi se ublažavaju otvaranjem distributivnih centara na udaljenim područjima.

regionalni aspekt cijena; diferenciranje cijena prema područjima i klijentima: teritorijalno diferenciranje

cijena se obično praktikuje u svim zemljama u izvozu, ali bolja je jedinstvena cijena za sve klijente i teritorije nego diferencirana cijena

garancije za promjenu cijena: u odnosima između kupaca i prodavaca mogu se ugovarati nadoknade za promjene cijena koje nastaju zbog opštih promjena cijena na tržištu ili promjene cijena faktora proizvodnje.

6.ZAKLJUČAK

Cijena je najdinamičnija od svih marketinških varijabli jer je najpodložnija vanjskim uticajima, kao što su pritisci od strane konkurencije, ekonomska kretanja i fluktuacije u potražnji. Neki je naučnici, pored kvalitete proizvoda, smatraju ključnom strateškom

13

varijablom u okviru marketinške nauke. Cijena je pojam koji svakodnevno upotrebljavamo u svom govoru. Naše male i velike životne odluke, najčešće zavise o njenoj visini. Literatura navodi brojne definicije cijene Ipak najčešća definicija cijene i ujedno definicija prema Ekonomskom leksikonu jest novčani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu, a formira se uzajamnim djelovanjem faktora koji utiču na potražnju i ponudu na nekom tržištu.Prva tri elementa – proizvod, promocija, prodaja/distribucija – predstavljaju pokušaj preduzeća da kreira vrijednost za potrošača. Ujedno, ova tri elementa preduzeću predstavljaju trošak. Posljednji element – cijena - jedinstven je u odnosu na proizvod, njegovu promociju, prodaju i distribuciju, i to u smislu da za preduzeće cijena ne predstavlja trošak već izvor prihoda. Drugim riječima, za razliku od ostalih elemenata marketing miksa, cijena je ta koja izravno generira prihod. Neki je naučnici, pored kvalitete proizvoda, smatraju ključnom strateškom varijablom u okviru marketinške nauke.Iako cijene u svakodnevnom životu čovjeka imaju sve veći značaj, ipak za zaključak ove teme poslužiću se sljedećim citatom: “Važna je vrijednost, a ne cijena”. Danas ljudi znaju cijenu svemu, ali ničemu vrijednost, a upravo vrijednost je ta koja ostaje a cijena se stalno mijenja.

14

LITERATURA

1. Red.Prof.dr.Šefkija Čekić,Dr.sc.Ivan Bošnjak, „Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama“, Univerzitet u Sarajevu, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011.

2. Red.prof.dr.Šefkija Čekić, „Ekonomika u transportu i komunikacijama“, Univerzitet u Sarajevu, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo,2005

3. Dr.sc. Ivan Bošnjak,”Tehnologijski marketing”, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb, 1996.

4. Philip Kotler, „Marketing menadžment“,Univerzitet u Beogradu, 2006.

5. Dr Momčilo Milisavljević: "Marketing",Beograd, "Savremena administacija" 2003.

Internet izvori:

1.http://www.investitor.org/

2. http://www.scribd.com/

3. http://www.wikipedia.org/

15