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Valor del cliente
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Valor del Cliente y Valor para el Cliente Criterios de Segmentacin Manejo de Cuentas Clave
Prof. Gustavo Jurez
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Servicios de Valor Aadido503-S50 Wesco Distribution, Inc.
24
Anexo 10 Servicios de valor aadido
Mejora de la eficienciaReducciones del precio unitarioUso de tecnologas electrnicasGestin de la informacinInformes sobre el usoMenos transacciones en papelMenos transacciones de procesamientoMenos necesidades de personalOtros servicios de la fbrica
Iniciativas de reduccin de existencias
Recompra de existenciasEnajenacin de existencias obsoletasClasificacin de existenciasConsignacionesRellenado de recipientes de almacnEstandarizacin de piezasSustitucin de piezasExistencias compartidas
Opciones de gestin de existencias
Entrega just in timeContrato de sistemasRellenado de recipientes de almacnSuministro de materiales de una sola fuenteSuministro de almacenes de una sola fuenteTrailer in situGestin de almacenes
Fuente: Archivos de la empresa.
For exclusive use Universidad del Pacifico, 2015
This document is authorized for use only in An?lisis Cuantitativo para la Gesti?n de Marketing DMGC06 by Michelle Serra Rodriguez, Universidad del Pacifico from May 2015 to August 2015.
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
El servicio tiene valor si impacta en los costos de abastecimiento y en la mejora de la productividad
Wesco Distribution, Inc. 503-S50
23
Anexo 9 Coste de abastecimiento total
Coste de tener el producto
Crear y mantener zona de almacenamientoInventario fsico anualControl de existenciasContabilidad de almacenesCoste del dinero invertido en existenciasSeguroImpuestosAmortizacinObsolescenciaHurtos
Coste de productopropiamente dicho
Coste de adquirir el producto
Originar una solicitudReunirse con los vendedoresSeleccionar proveedores y negociarEmitir pedidosExpedicinRecibir materialesDistribuir a instalaciones de almacenamientoRecibir y modificar facturasContabilizar cuentas a pagarPagar facturas
Coste de abastecimiento total
Fuente: Archivos de la empresa.
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Descuentos de contrato: Volumen Prediccin de la
compra
Planificacin de la compra: Se reduce transacciones y disminuye tiempo de gestin
# horas (ahorro) * costo promedio = ahorro total
Espacio fsico: ahorro m2 Existencias: costo financiero (dinero
inmovilizado) Riesgos: obsolescencia, hurto Tiempo: gestin de almacn
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Composicin del valor para el cliente
Wesco Distribution, Inc. 503-S50
27
Anexo 13 Ahorros de costes del cliente por categora para una implantacin NA con xito
Mejora deproductividad
30%
Otros2%
Reduccinde existencias
12%EliminacionesSKU3%
Sustitucinde productos
3%
Mejoradel precio
5%
Ahorrosenergticos
20%
Formacin2%
Reduccindel coste
de transaccin20%
Ingenierade aplicaciones
1%
Mejoraadministrativa
1%Mejora
del servicio1%
Fuente: Archivos de la empresa.
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Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Composicin del valor para el cliente
Precio de abastecimiento
Mejora productividad
Reduccin costo transaccin
Ahorros energticos
Otros ahorrosCostos de
implementacin
Valor del cliente
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Clculo del ahorro en la gestin de procesamiento del pedido
Actividad Tiempo sin NA Tiempo con NA Ahorro (horas) $ / hora (promedio) Ahorro ($)
Originar una solicitud
Reunirse con vendedoresSeleccionar proveedores
Emitir pedidos
Expedicin
Recibir materiales
Distribuir
Facturacin
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Resumen: Valor para el cliente
27/05/15
21
Que significa valor para el cliente?Que valoran los clientes?
27 de mayo de 2015 Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa 40
Valor
Beneficios Percibidos - Costos de relacionarse
Que significa valor para el cliente? Que valoran los clientes?
27 de mayo de 2015 Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa 41
Valor para el cliente
Valor objetivo
Valor de Marca
Valor Relacional
Precio Calidad Conveniencia
Reconocimiento Asociacin Pertenencia
Gestin del CRM Programas de lealtad y afinidad Gestin de comunidades
Fuente:Rust et al (2000)
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Costos de servir al cliente
Vent
as a
l clie
nte
Captura de valor por la organizacin
Consolidacin de la relacin
Construccin de la relacin
Captura de valor por el cliente
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
27/05/15
4
Peter Drucker
La primera misin de un negocio es crear un cliente.
27 de mayo de 2015 Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa 6
Por qu es importante la gestin de clientes?
Sin embargo
Las relaciones con clientes SI pueden ser diferenciadas.
27 de mayo de 2015 Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa 7
La primera misin de un negocio es crear un
cliente
Peter Drucker
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Cliente Consumidor
Lo que hace la diferencia es la relacin
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Cmo gestionar la relacin con el cliente?
Entender que necesita y porqu Entender que es valor para el cliente y cuanto vale para la empresa Definir un sistema de valoracin del cliente Desarrollar estrategias comerciales acorde a su valor
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Cmo lo hace WESCO?Wesco Distribution, Inc. 503-S50
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Anexo 7 El historial de ventas de WESCO
1 El cliente no reconocela necesidad u oportunidad
3 El cliente reconoceel valor y decideactuar
4 WESCO consigue queel cliente identifiquea WESCO/el proveedorcomo una solucinpotencial
5 El cliente se comprometecon WESCO/el proveedor
7 El cliente trabaja conWESCO sobre lasiguiente oportunidadde creacin de valor
2 WESCO reconoce lanecesidad u oportunidaddel cliente
6 El cliente/WESCO/el proveedoractan: se crea, demuestra ydocumenta el valor aadido
Fuente: Archivos de la empresa.
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Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Creando un cliente a travs del programa NA 503-S50 -26-
Anexo 12 Desarrollo de un cliente nacional tpico e implementacin del programa
Reunin inicial
Preparacinde la
propuesta
Sincronizacin del personalde las sucursales de Wescocon los departamentos de comprade las fbricas del cliente
Reunin de puestaen marcha entre
director de sucursal/directores del cliente
Formacin de equipos deimplementacin locales y nacionales
Ampliacin de sucursales(recursos y existencias)
Apertura de nuevas sucursales
Reunionesde EIN y EIL continuadas
6 de enero de 1995
Firmadel contrato NA
Presentacionesen las fbricas
del clienteVisitas
a las fbricas
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
0
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Fuente: Archivos de la empresa.
For exclusive use Universidad del Pacifico, 2015
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arketing DMGC06 by M
ichelle Serra Rodriguez, Universidad del Pacifico from M
ay 2015 to August 2015.
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Relacin de valor (colaboracin)503-S50 -25-
Anexo 11 Gama de necesidades de los clientes en todos los segmentos del mercado
Justin time
Preciospor proyecto
Previsionesglobales anuales
Contratospara varios aos
Alianzaspreferidas
Suministrointegrado
Gestinde almacenes
Clientes NA clave
Foco y otrosindustriales
Contratistas
CIG
Fuente: Archivos de la empresa.
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arketing DMGC06 by M
ichelle Serra Rodriguez, Universidad del Pacifico from M
ay 2015 to August 2015.
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Valor para el cliente
Valor
del
clien
te
Situacin de Monopolio o casi
monopolioVentaja competitiva
sostenible
Relacin poco beneficiosa o
negativaAlto costo de
mantener la relacin
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Valor del cliente
27/05/15
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El Feo
27 de mayo de 2015 Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa 46
El Malo LA EMPRESA PIERDE CUOTA DE BOLSILLO
P.e: Otro proveedor obtiene ms negocio.
Tiempo
Bene
ficio
s
CLIENTE PARA SIEMPRE NO RENTABLE
P.e, Algunos clientes de catlogos.
Tiempo
Bene
ficio
s
Tiempo
Bene
ficio
s
EL CLIENTE ABANDONA DE MANERA INESPERADA
P.e: Servicios, nuevo entrante en el mercado.
FRACASO AL ESTABLECER LA RELACIN
P.e: B2B.
Tiempo
Bene
ficio
s
Valor del cliente: Las empresas valen lo que valen sus clientes
27 de mayo de 2015 Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa 47
tiempo
beneficios
A
B
A: Coste de adquisicinB: Beneficios a lo largo de la relacin VC= B - A
Los clientes son el activo ms importante para la mayora de lasempresas: es costoso captarlos y, si son retenidos, generarnrendimientos futuros durante su relacin con la empresa
Los clientes son los activos ms importantes para la mayora de las empresas: es costoso captarlos y, si son retenidos, generan
rendimientos futuros durante su relacin con la empresa
A : Costo de adquisicin B: Beneficios a lo largo de la relacin
VC = B-A
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Valor del cliente
Para calcular el valor del cliente debemos considerar:
El costo de adquisicin
El margen
La tasa de retencin
La tasa de descuento
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Valor del cliente
27/05/15
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Valor del cliente (VC) es la suma descontada de los beneficios generados durante el ciclo de vida
de ese cliente, neta de costos de marketing
27 de mayo de 2015 Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa 48
CONCEPTO / PERODOS T=0 T=1 T=2 T=3 T=4 T=5
COSTO DE ADQUISICIN -$ 120.00
INGRESOS $ 65.00 $ 70.00 $ 80.00 $ 85.00 $ 87.00
GASTOS $ 12.00 $ 14.00 $ 12.00 $ 13.00 $ 12.00
BENEFICIO BRUTO $ 53.00 $ 56.00 $ 68.00 $ 72.00 $ 75.00
BENEFICIO DESCONTADO (I=0.10) $ 48.18 $ 46.28 $ 51.09 $ 49.18 $ 46.57
VALOR ESPERADO $ -71.82 $ -25.54 $ 25.55 $ 74.73 $ 121.30
Las palancas del Valor del Cliente
Las palancas del Valor del cliente (VC) son 4: El costo de adquisicin El margen, neto de costos de marketing La tasa de retencin La tasa de descuento
27 de mayo de 2015 Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa 49
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Algunos ejemplos
27/05/15
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27 de mayo de 2015 Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa 44
Competir por la calidad de los clientes:
El bueno, el feo y el malo.
El Bueno
27 de mayo de 2015 Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa 45
Tiempo
Bene
ficio
s PATRON HABITUAL
P.e., en banca, tarjetas, y TV pago.
SIN COSTE DE ADQUISICIN
P.e., negocios que tienen fuerte rumor asociado o RRPP gratuitas.
Tiempo
Bene
ficio
s
CUANDO SE NECESITA UN LARGO PROCESO PARA CREAR LA RELACION
P.e., B2B: clientes que demandan relaciones jit de aprovisionamiento: gestin de cuentas claves.
Tiempo
Bene
ficio
s
EL CLIENTE EVALUA AL PROVEEDOR POR FASES
P.e., B2B, campeones de categora u hospitales.
Tiempo
Bene
ficio
s
Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
27/05/15
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El Feo
27 de mayo de 2015 Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa 46
El Malo LA EMPRESA PIERDE CUOTA DE BOLSILLO
P.e: Otro proveedor obtiene ms negocio.
Tiempo
Bene
ficio
s CLIENTE PARA SIEMPRE NO RENTABLE
P.e, Algunos clientes de catlogos.
Tiempo
Bene
ficio
s
Tiempo
Bene
ficio
s
EL CLIENTE ABANDONA DE MANERA INESPERADA
P.e: Servicios, nuevo entrante en el mercado.
FRACASO AL ESTABLECER LA RELACIN
P.e: B2B.
Tiempo
Bene
ficio
s
Valor del cliente: Las empresas valen lo que valen sus clientes
27 de mayo de 2015 Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa 47
tiempo
beneficios
A
B
A: Coste de adquisicinB: Beneficios a lo largo de la relacin VC= B - A
Los clientes son el activo ms importante para la mayora de lasempresas: es costoso captarlos y, si son retenidos, generarnrendimientos futuros durante su relacin con la empresa
Algunos ejemplos