Clase II - F28 (Maestra Cali)

Estrategias de 360 grados

Administracin de la

Administracin de la COMUNICACINJaime Alberto Orozco Toro

Administracin de la COMUNICACIN

Febrero 28


Planeacin de Medios

El plan de medios se define como el proyecto de distribucin de


El plan de medios se define como el proyecto de distribucin demensajes publicitarios en los medios de comunicacin para un tiempodeterminado.


ESTRATEGIA DE MEDIOS

La estrategia de medios es un marco general de accin, su pauta direccional, la recomendacin considerada ptima para alcanzar los objetivos.

La planeacin de medios (estrategia) decide:

Dnde debe efectuarse la publicidad? (lugar geogrfico)


Dnde debe efectuarse la publicidad? (lugar geogrfico) Qu tipo de medios conviene emplear? En qu poca o tiempo se concentrar la publicidad?

Con qu frecuencia se realizar la publicidad?

Cantidad de impactos que se desean obtener?


NORMAS ESTRATGICAS EN MEDIOS

Una sola exposicin en medios masivos no tiene efecto sino para ofertas absolutamente excepcionales.

Tres contactos por perceptor parecen adecuados en un perodo de uno o dos meses, en campaas de sostenimiento normal.


Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de contacto.

El porcentaje de participacin en publicidad de una marca, influye directamente en la intencin de compra.


TCTICAS DE MEDIOS

En las tcticas de medios, se plasma en detalle el cmo se conducir la estrategia.

Se define la funcin prctica que cumple cada una de las partes: la mezcla de medios y las piezas.


mezcla de medios y las piezas.

Los medios dejan de ser abstracciones y se convierten en un peridico o revista concreta.

Estrategias de 360 gradosUSO DE LAS TCTICAS

Concretar la estrategia

Controlar la exposicin ptima

Buscar la cobertura ptima

Permite visualizar resultados.

Visualiza la cantidad precisa de mensajes.

Procurar alcanzar mayor nmero de personas.


Delimitar campos

Elegir modelos de emisin

Permitir medicin de efectos

personas.

Establece tamaos, formatos, duracin, etc.

Reparte los mensajes durante un perodo.

Evala la efectividad de cada medio.


CRECIMIENTOCRECIMIENTO

AUGEAUGE MADUREZMADUREZ

CCRREECCIIMMIIEENN

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y SU PUBLICIDAD


INTRODUCCININTRODUCCINDECLINACINDECLINACIN

NNTTOO

VVEENNTTAASS

TIEMPO

Estrategias de 360 gradosEL MEDIA MIX

Se usa ms de un medio cuando:

Necesidad de varios lenguajes: demostracin en t.v. y cupones en prensa.

Se buscan horas o situaciones de contacto favorables.


Se intentan aumentar los impactos a un costo menor.

Se unen esfuerzos para obtener un mejor resultado.

Se procura alcanzar dentro del universo ms personas de lo que lograra un solo medio.


Planeacin Estratgica

Necesidades Mezcla de Mercadeo


Deseos

Demandas

Costo y satisfaccin

Mercados

Y dnde dejamos la ESTRATEGIA?

Estrategias de 360 gradosDiferencias Estratgicas

Nueva concepcin de producto.

Estrategia enfocada en los valores agregados.


El valor ms importante de la Empresa: LA MARCA.

Posicionamiento versus posesionamiento.


PROMOCIONES DE VENTAS

La Promocin de Ventas es un estmulo directo que ofrece incentivos


La Promocin de Ventas es un estmulo directo que ofrece incentivosadicionales a lo largo del proceso de marketing para mejorar oacelerar el movimiento de un bien entre el productor y el consumidor.


Cmo crear Buenas Promociones de Ventas

Establecer objetivos especficos.

Seleccionar un tema de campaa relevante.


Seleccionar un tema de campaa relevante.

Hacer participar a los miembros de la industria, por ejemplo a travsde patrocinios o alianzas estratgicas.



Saber cmo funcionan las tcnicas bsicas de la Promocin, por

Coordinar las actividades promocionales con otros planes demarketing, por ejemplo lanzamiento de productos con muestras gratis.


Saber cmo funcionan las tcnicas bsicas de la Promocin, porejemplo agrupar productos de regalo a dos pblicos diferentes.

Usar textos publicitarios simples que capten la atencin. Ahorre5000 pesos o Ms producto por el mismo precio.



Reforzar el mensaje publicitario de la marca, darle valor agregado e

Utilizar grficos contemporneos y fciles de entender e identificar.


importancia a la marca o al producto.

Comunicar claramente el concepto.



Apoyar el posicionamiento e imagen de la marca.

Realizar una prueba previa antes de comenzar con la promocin.


Conocer a la perfeccin los medios con los que se trabaja, es mseficaz el P.O.P. o una distribucin de puerta a puerta?

Realizar una prueba previa antes de comenzar con la promocin.


TIPOS DE PROMOCIONES

La Promocin de Ventas abarca un gran nmero de opciones que lebrindan a los productores posibilidades de comunicarse tanto con sus


brindan a los productores posibilidades de comunicarse tanto con susclientes como con los comerciantes, veremos cules son lasprincipales promociones dirigidas a ambos pblicos.


Promociones a los Consumidores

Banded Pack: Es importante comunicar claramente el concepto de laoferta en la misma parte donde se unen los productos (amarre).

Gift Pack: Usada para obtener mayores niveles de ventas. El producto quese da en oferta, no es ms de lo mismo, sino realmente un regalo.


se da en oferta, no es ms de lo mismo, sino realmente un regalo.

Sampling: Un muestreo es ideal cuando el producto en cuestin da muchomejor resultado que el de la competencia en el test previo de investigacin.



Price Off: El descuento puede ser en precio real o en porcentaje, se debe

2 x 1: La promocin ms utilizada por productos de bajo valor, peligrosa ensu concepcin, es necesario evaluar previamente su desempeo.


Price Off: El descuento puede ser en precio real o en porcentaje, se debeelegir el que se determine ms conveniente para el consumidor y la marca.

Sorteos y Concursos.



Otros: Degustaciones, Adquisicin de producto usado por la compra de otro

Cupones: Los vales de descuento suponen un ahorro en el valor asignadoal vale o cupn.


Otros: Degustaciones, Adquisicin de producto usado por la compra de otronuevo, ofertas especiales del da de la semana, rebajas de temporada, ofertade devolucin de dinero ante la insatisfaccin, acumulacin punto como lasmillas para viajar, etc..


RELACIONES PBLICAS

Las Relaciones Pblicas representan la funcin administrativa que se


Las Relaciones Pblicas representan la funcin administrativa que se centra en las relaciones y en la comunicacin que los individuos y las organizaciones tienen con otros grupos (pblicos) con el fin de crear una actitud positiva mutua.


HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Boletines de Prensa:Permiten que la empresa obtenga una imagen positiva en los mediosnoticiosos de manera gratuita. Algunos elementos que contribuyenpueden ser:


Productos nuevos. Descubrimientos cientficos. Personal e instalaciones nuevas. Prcticas corporativas innovadoras. Asambleas anuales de accionistas. Actividades de servicio a la comunidad.


HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Reportajes:Invitacin de reporteros para que realicen un reportaje exclusivo sobre laempresa cuando hay un acontecimiento digno de mencin.

Entrevistas y conferencias de prensa:Son propicias sobre todo en momentos de crisis de las empresas, pero


Son propicias sobre todo en momentos de crisis de las empresas, perotambin se deben realizar para anunciar eventos o actividades importantes dela empresa.

Patrocinio de eventos:Eventos de carcter social, patrocinio de estudiantes o deportistas, becas oentrega de dinero por porcentaje de ventas, etc.


CONCEPTO DE ESTRATEGIA

Tanto la guerra como los negocios comparten, entre otras cosas, el


Tanto la guerra como los negocios comparten, entre otras cosas, elproblema de tener que lidiar con la incertidumbre. Este es un asuntoque ha preocupado a Generales y gerentes desde que la guerra esguerra y los negocios son negocios.

Estrategias de 360 gradosEvolucin del concepto ESTRATEGIA

Nace con los griegos. Ejercito busca inmortalidad.

Utilizado por Sun Tzu. El arte de la Guerra.

El concepto de Estrategia se introduce en el campo acadmico en


El concepto de Estrategia se introduce en el campo acadmico en 1944 con la teora de los juegos por Von Newman y O. Morgerstern.

En los 60 nacen los juegos de rol. En 1962 el concepto de estrategia se introduce en el campo de la teora del management, por Alfred Chandler Y kenneth Andrews.


Decidir el rumbo de la empresa.

Identificar claramente el negocio.

Gestin Estratgica


Identificar o definir los principios corporativos.

Cultura organizacional.

Planeacin estratgica.

Estrategias de 360 gradosEstrategia

DNDE ESTAMOS Y POR QU? ANLISIS DE SITUACIN

DNDE QUEREMOS ESTAR? BRIEF / OBJETIVOS


CMO LLEGAR ALL? ESTRATEGIA

ESTAMOS LLEGANDO? CONTROL / EVALUACIN

Estrategias de 360 gradosEstrategia

La estrategia es el mecanismo por medio del cual se realizar el plan.

La estrategia representa actividades generales complementadas porlas tcticas en las que se lleva a cabo dichas actividades.

Se deben plantear de manera consecutiva tanto estrategias como


Se deben plantear de manera consecutiva tanto estrategias comotcticas para facilitar su implementancin y desarrollo.

Las estrategias plantean el QU y las tcticas el CMO.

La estrategia debe ser consecuente con los objetivos y debe estarencaminado siempre a su cumplimiento.

Estrategias de 360 gradosBases de la Estrategia

Mercado


ConsumidorMarca

Estrategias de 360 gradosGuerra de la Mercadotcnia

Actuar a la Ofensiva.

Actuar a la Defensiva.

Actuar como Flanqueador.


Actuar como Flanqueador.

Actuar como Guerrillero.

Estrategias de 360 gradosEstrategia del Ocano Azul

A diferencia de lo que comnmente se supone, la mejor estrategia parasacar del juego a la competencia no es competir directamente con esta,sino, por el contrario, dejar de competir.

As pues, en vez de tratar de superar a la competencia con el fin deobtener una porcin de un mercado existente (ocano rojo), lo mejor


obtener una porcin de un mercado existente (ocano rojo), lo mejores buscar un ocano azul, es decir, un mercado virgen que nadie hayatocado y que tenga el potencial de crecer. En los ocanos rojos, lacompetencia pone las reglas; en los ocanos azules, la competencia sevuelve irrelevante.


RESUMEN EJECUTIVO

ANLISIS DE LA ESTRATEGIA EJECUCIN

PRESUPUESTO

Desarrollo Estratgico


OBJETIVOS

ANLISIS DE LA SITUACIN ESTRATEGIA EJECUCIN

EVALUACIN


OBJETIVOS

Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las tareas delplan de publicidad.

Los objetivos identifican las metas del anunciante en trminosconcretos.


Algunos objetivos pueden tener diversas metas a cumplir:

1. Incrementar el conocimiento del producto en los consumidores.

2. Cambiar las creencias o actitudes del los consumidores respecto delproducto.


4. Estimular la prueba del producto.

5. Generar una recompra permanente del producto.

3. Influir en la intencin de compra de los clientes.


6. Lograr que los consumidores de la competencia compre y seconviertan en usuarios permanentes de mi producto.

7. Incrementar las ventas.


OBJETIVOS

Dar informacin sobre el producto

Ejemplo: Lograr que el 50% de la poblacin identifique la necesidad que los

nios consuman 3 vasos de leche diariamente en un lapso de 6 meses.


meses.

Lograr que el 80% del pblico objetivo del MIO utilice el sistema de transporte en los primeros 30 das de funcionamiento.

Que el 70% del grupo objetivo seale que El Pais es el peridico de los caleos.


OBJETIVOS

Persuadir acerca del uso del producto/ marca o que asignen un valor a su uso.

Ejemplo: Lograr que un 20% del grupo objetivo identifique que Belmont

es la marca de cigarrillos dirigida a la juventud en los primeros 3 meses de campaa.


3 meses de campaa.

Lograr que, luego de terminada la campaa, un 20% del grupo objetivo identifique la importancia de tener un LCD Samsung con tecnologa HD.

Conseguir que un 30% del grupo objetivo reconozca que el uso del preservativo es la mejor manera de prevenir enfermedades de transmisin sexual.


OBJETIVOS

Comportamiento de compra (compra efectiva, visita, etc.).

Ejemplo: Aumentar el consumo de leche en un 10% en un ao.


Incrementar la participacin del mercado de la marca en un 12% en dos aos.

Estrategias de 360 gradosOBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

OBJETIVOS ESTRATEGIAPromover la recordacin de marca.

Repeticin.Eslogans y jingles.

Asociar un atributo clave al nombre de la marca.

Proposicin nica de Venta (USP).

Persuadir al consumidor. Anuncios de por qu, anuncios comparativos,


Persuadir al consumidor. Anuncios de por qu, anuncios comparativos, testimoniales, demostraciones, infomerciales.

Inculcar preferencia por la marca.

Anuncios humorsticos, anuncios de atraccin sexual, anuncios optimistas.

Atemorizar al consumidor para que realice una accin.

Anuncios que inspiran terror.

Estrategias de 360 gradosOBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

OBJETIVOS ESTRATEGIACambiar el comportamiento al inducir ansiedad.

Anuncios de ansiedad social.

Transformar experiencias de consumo.

Anuncios transformadores.

Situar la marca socialmente. Anuncios con escenas de la vida diaria, anuncios de


Situar la marca socialmente. Anuncios con escenas de la vida diaria, anuncios de fantasas, filmaciones cortas por internet.

Definir la imagen de la marca. Anuncios con imgenes.

Provocar una respuesta directa.

Anuncios de llamar, o hacer click ahora.

Fuente: Thomas OGuinn. Publicidad y comunicacin integral de marca.


Lo ms normal en las empresas es que determinen su presupuestocon base en el conocimiento de las ventas del ao anterior o laproyeccin de las del mismo ao.

PRESUPUESTO

Es comn invertir entre el 2% y el 12% de las ventas en publicidad.


Se deben analizar tambin los gastos de las diversas tareas:

Costos de produccin: Clculo asociado a la ejecucin de medios.

Gastos de medios: Costos totales de la pauta publicitaria.


Costos secundarios: Se pueden tomar como imprevistos, lacomercializacin de la publicidad, gastos de representacin, etc.

Costos de promocin: Se debe tener en cuenta el desarrollopresupuestal de las actividades de la Comunicacin Integrada de


presupuestal de las actividades de la Comunicacin Integrada deMarketing (CIM).

Finalmente se dispone de un presupuesto para desarrollar laevaluacin y seguimiento total del plan publicitario.

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