CLOU nr. 36, juli 2008

THEMA CRMHET NIEUWE LEVEN VAN DE KLANT

ONLINE ENTERTAINMENT MET BOL.COM

WAT KOSTEN KLANTEN EIGENLIJK?

NET PROMOTOR SCORE

+ DE WINNAARS VAN DE MOAWARDS 2008

8

20

24

Adverteerdersindex

&beyond 13 | Blauw Research 7 | Experian 23 | GMI 19 | Intomart GfK 33 | InSites 53 | Inview 39 | Isiz 47 | Kega Group 54 | MOAwards 11 | MWM2 49 | OP&P 2 | PanelClix 37 | Passageway 51

SPSS 15 | SSI 28, 29 | Team Vier 45 | TiasNimbas 41 | TNS NIPO 56 | Toluna 43 | Trendbox 55

INHOUD

HET NIEUWE LEVEN VAN DE KLANT IS EEN DOORBRAAK.

Nooit meer eindeloos hangen aan de telefoon, maar op naar een langdurige relatie.

Bedrijven moeten marketing, sales en services samenvoegen en dan een gezonde

it-structuur opzetten. Niet het product is je succes, maar je klant.

ONLINE ENTERTAINMENT. Het heeft zo’n grote vlucht genomen dat de cd-winkels het

somber inzien en de boekhandel een deel van de nering ziet verdwijnen. Grote animator

van deze winkelmetamorfose is Bol.com. Geheim? Klantenbinding door CRM.

ALLE WINNAARS VAN DE MOAWARDS 2008:

het Bureau van het Jaar, de Bedrijfsonderzoeker en Bureauonderzoeker van 2008,

de Wetenschapsprijs en de SPSS Feedback Innovatie Award.

THEMA CRM

12 Cmotions over klantwaardemanagement | wat kosten uw klanten u eigenlijk?

16 Hoogleraar marketing Ko de Ruyter | ‘marketing is economische psychologie’

18 Multinationals adopteren de Net Promotor Score

30 MOA-panel | meer CRM nodig

32 TNS en GfK mikken op de tweede plaats

34 White Tree op zoek naar het onverwachte

35 Grenzeloos Smart Congres 2008

42 Verschuivende lasten en mobiliteit – betalen per kilometer

46 Methoden & technieken – online kwalitatief onderzoek

4 Redactioneel

6 Feiten & Omstandigheden

32 In de Steekproef | De macht aan de amateur?

38 De visie van SWOCC op sportsponsoring

39 Lidwien van de Ven | Trends, waar of onwaar?

40 Opmerkelijk!

45 Bert de Vries – Managers

48 Onderzoek in het nieuws – Esmé Vissers vakantieonderzoek

52 MOA Nieuws

CLOU 36 JULI 2008

COLOFON REDACTIONEEL

e-mail redactie: [email protected]

website: www.moaweb.nl

Adreswijzigingen, abonnementen: [email protected]

REDACTIERAAD

Judith van Male, Peter Offermans, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en

Wicher van Vreden

HOOFD | EN EINDREDACTIE

Jan Roekens ([email protected])

MEDEWERKERS

Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Vittorio Busato, Mirjam Broekhoff,

Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Else de Jonge en Bert de Vries.

ADVERTENTIES

MOA

Ellen Luttikhuis

e-mail: [email protected]

telefoon: 020-6869328

Zesde jaargang, nummer 36 JULI 2008

oplage: 8.500 exemplaren

VORMGEVING | OPMAAK

outoforder, Amsterdam

DRUK

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend

toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 27 augustus uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 30 juli.

Thema: De financiële consument

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden

naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou

Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam

telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

DE NEDERLANDER

De Nederlander bestaat niet, hield prinses Maxima ons vorig jaar voor bij

de presentatie van een rapport van de Wetenschappelijke Raad voor het

Regeringsbeleid over integratie. Ze kreeg een golf van kritiek over zich

heen. Marktonderzoekers weten natuurlijk allang dat de Nederlander niet

bestaat. Als hij al bestaat, dan is het in vele varianten. Segmentatiemodellen

zoals het WIN-model van Veltkamp en het Mentality-model laten een

grote verscheidenheid zien onder consumenten in waarden en leefstijlen.

Opvallend is dat er in deze modellen geen plaats is voor de nieuwe

Nederlanders. Die zijn sowieso nog weinig zichtbaar in het marktonderzoek.

Commerciële opdrachtgevers van kwalitatief onderzoek vragen zelden om

allochtone respondenten in de selectie op te nemen. Vooral de overheid

en aan de overheid gelieerde instellingen hebben onderzoeksvragen die

specifiek allochtone bevolkingsgroepen betreffen. Vaak is de insteek dan

negatief: het gaat om discriminatie of achterstanden op de arbeidsmarkt, de

woningmarkt en in het onderwijs.

Dat allochtone bevolkingsgroepen nog weinig als onderscheiden groep bij

het marktonderzoek betrokken worden, blijkt ook uit het feit dat de selectie

van allochtone respondenten heel wat voeten in de aarde heeft en de no-

show beduidend hoger ligt dan bij autochtone Nederlanders. Dit zou erop

kunnen wijzen dat het voor allochtone Nederlanders kennelijk nog niet zo

gebruikelijk is om aan kwalitatief marktonderzoek deel te nemen.

Inmiddels vallen circa drie miljoen inwoners van Nederland in de

categorie ‘allochtoon’: een derde van deze groep heeft een niet-westerse

achtergrond. Het allochtone deel van de Nederlandse bevolking neemt

niet alleen in omvang toe, ook het onderwijs- en welvaartsniveau van

nieuwe Nederlanders wordt steeds hoger. Hier moeten dus kansen

liggen voor marketeers. Hier en daar zijn al initiatieven op het gebied van

allochtonenmarketing zichtbaar. Zo is een Nederlandse bank bezig met

de ontwikkeling van een hypotheekproduct voor moslims, brengt een

Nederlandse importeur halalbabyvoeding op de Nederlandse markt en heeft

AH in bepaalde supermarkten een aparte halalafdeling.

Er is dus alle reden voor marktonderzoekers om nieuwe Nederlanders

ook als consument serieus te nemen. Marktonderzoek kan een

belangrijke bijdrage leveren aan het vergroten van kennis en inzicht in

consumptiepatronen van allochtone Nederlanders en het benutten van de

vele kansen die hier liggen. Een van de uitdagingen die er liggen, is het

ontwikkelen van een segmentatiemodel waarin ook allochtone Nederlanders

een volwaardige plaats innemen.

Judith van Male

CLOU PAGINA 4

FFEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Meer klantinzicht door sociale netwerken

Uit onderzoek van SPSS blijkt dat bijna 90% van alle bedrijven niet slaagt in het analyseren van klantinformatie op sociale netwerksites.

Andere nieuwe technieken om consumentengegevens

te verzamelen, zoals via sms en blogs, scoorden

eveneens laag in het onderzoek. Ondanks het feit

dat 82% van de ondervraagde bedrijven meent dat

sociale netwerksites een nuttige bron van informatie

zijn, geeft 47% aan dat de telefoon nog steeds de

voornaamste methode is om consumentinformatie te

verzamelen.

Volgens SPSS moeten bedrijven inhaken op de

verschuiving richting sociale netwerken om geen

essentiële consumentinformatie mis te lopen.

‘Consumenten zijn eerlijker op sociale netwerksites

en ze vertellen eerder hun werkelijke mening over een

bedrijf of dienst. Dergelijke sites maken het mogelijk

om klanten wereldwijd te ondervragen, daarbij niet

gehinderd door taal of afstand.’

48 Miljoen uur per week gaMen

Bijna driekwart van de hele Nederlandse bevolking van acht jaar en ouder speelt computergames. Gemiddeld besteedt de Nederlander vier uur per week aan games, verdeeld over verschillende platforms. Dit blijkt uit het Nationaal Gaming Onderzoek 2008 dat TNS NIPO en Newzoo in april 2008 hebben gehouden onder ruim vijfduizend Nederlanders.

De veronderstelling dat computerspelletjes alleen

door jongeren worden gespeeld blijkt niet te kloppen.

Het is inderdaad zo dat vrijwel alle Nederlandse

jongeren van acht tot en met negentien jaar games

spelen (meer dan 95%), maar ook meer dan de helft

van de Nederlandse 50-plussers doet dit regelmatig

(57%). Als percentage van de gehele Nederlandse

(online) bevolking van acht jaar en ouder betekent dit

dat maar liefst 72% games speelt.

Gemiddeld wordt, over alle platforms, vier uur

per week aan computerspelletjes besteed door

Nederlanders van acht jaar en ouder. Dit betekent

dat per week in Nederland ruim 48 miljoen uur wordt

gespeeld. Gaming nestelt zich hiermee wat betreft

mediaconsumptie tussen tv, radio en internet (meer

dan vier uur) en dagbladen en tijdschriften (minder

dan vier uur).

CLOU PAGINA 5

deMotie niet langer taboe

Meer dan de helft van de bedrijven in Nederland geeft aan dat demotie op korte termijn bespreekbaar wordt binnen de organisatie. Voor 14% speelt het terugzetten in functie van medewerkers nu al. Dit is een van de uitkomsten van het nieuwste HRpraktijk Panel-onderzoek dat is gehouden onderruim 500 personeelsfunctionarissen.

Verder geeft tweederde van de respondenten aan dat hun organisatie zich bezighoudt met het treffen van

maatregelen voor het (weer) in dienst nemen van oudere werknemers of daar dit jaar mee begint.

Ook het verruimen van de mogelijkheden om topfuncties in deeltijd te vervullen zal invloed hebben op de

samenstelling van de beroepsbevolking. Van alle personeelsfunctionarissen zegt 46%t dat zijn organisatie nu

al bezig is met het regelen van topfuncties in deeltijd of daar in de nabije toekomst mee aan de slag gaat.

e-Mailen Met bedrijven belangrijk voor consuMenten

Email blijft voor veel Amerikaanse consumenten dé manier om te communiceren met een bedrijf, zo blijkt uit een onderzoek van Ipsos in opdracht van Habeas. Toch zijn de uitgaven van marketeers daar niet naar. 2% van het totale online marke-tingbudget wordt uitgegeven aan e-mail en dat zal in de komende jaren dalen naar 1,5%.

Uit het onderzoek van Ipsos blijkt dat tweederde

van de volwassen Amerikanen de voorkeur geeft

aan e-mail om in contact te blijven met een bedrijf.

Daarnaast checkt driekwart van de respondenten hun

e-mail dagelijks.

Dat wil niet zeggen dat consumenten graag spam en

massa-advertenties in hun mailbox krijgen, maar ze

zijn juist geïnteresseerd om zelf meer keuzevrijheid

te hebben als het gaat om de inhoud van de mails.

Meer dan 88% van de respondenten geeft aan dat ze

meer keuze willen in inhoud en frequentie, inclusief

de keuze voor advertenties en speciale aanbiedingen.

Bron: ITcommercie

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

dora en spongebob blijven populair

Elk jaar onderzoekt IPM KidWise welke characters het populairst zijn onder kinderen. Er is ook dit jaar onderzoek gedaan onder ruim 400 jongens en meisjes in de leeftijd van 4 tot en met 12 jaar. De populairste characters van 2008, van zowel jongens als meisjes, zijn: Dora, Spongebob en Diego.

Net als vorig jaar, staat ook dit jaar Dora op nummer

één bij de allerkleinsten. Zij zijn gek op haar vanwege

het interactieve karakter van de serie. Dora’s neefje

Diego heeft nu ook een nieuwe serie en ook hij is bij

de kleinsten zeer populair en de grote nieuwkomer

van dit jaar.

De top 3 van kinderen uit groep 4 t/m 6: Spongebob,

Het Huis Anubis en Donald Duck. De top 3 van

kinderen uit groep 7 en 8: Harry Potter, Het Huis

Anubis en Avatar.

Jongens uit deze groepen vinden Harry Potter leuk

vanwege de actie en de superkrachten en meisjes

vinden hem leuk vanwege het magische element en

de onderlinge verhoudingen van de personages.

CLOU PAGINA 6

Meer nederlanders naar alternatieve genezer

In 2007 bezocht 7% van de Nederlanders een alternatieve genezer, zoals een homeopaat, acupuncturist, natuurgeneeskundige, magnetiseur of paranormaal genezer. Inclusief de eigen huisarts die alternatieve geneeswijzen toepast, is dit percentage zelfs 11. Ter vergelijking: in 1981 bezocht nog maar 4% procent van de Nederlanders een alternatieve genezer.

Vooral personen van middelbare leeftijd (45–65 jaar)

bezoeken de alternatieve genezer, jongeren en 65-

plussers doen dit minder vaak. Vrouwen gaan vaker

dan mannen: het afgelopen jaar bezocht 5% van

de mannen en 9% van de vrouwen de alternatieve

genezer.

Bron: CBS

secretaresse liegt niet, Maar flirt wel

Secretaressen liegen niet, maar beoefenen wel de kunst van het zakelijk flirten tijdens hun sollicitatie. Dat blijkt uit onderzoek van StarJob the secretary network onder 1622 secretaressen.

StarJob kent ‘de secretaresse’ als een betrouwbare

en kritische doelgroep. 94% van de respondenten

zegt niet te liegen tijdens een sollicitatiegesprek. De

helft van deze groep zwakt zaken wel af of dikt ze

aan, maar bestempelt dit niet als ‘liegen tijdens een

sollicitatiegesprek’.

Het zakelijk flirten wordt door sommige

secretaressen toegepast tijdens het

sollicitatiegesprek. 8% van de deelnemers gaf aan

dat ze het zakelijk flirten altijd probeert toe te passen

tijdens een sollicitatiegesprek. 33% gebruikt het

zakelijk flirten soms. 57% van de deelnemers gaf

aan niet aan zakelijk flirten te doen. Bijna 90% van

deze nee-zeggers gaf als reden dat ze niet weet hoe

zakelijk flirten werkt.

Bron: managersonline.nl

nederlander tevreden over buren

Vier op de tien Nederlanders geven aan goed contact met de buren te hebben. Dat contact groeit met de leeftijd, blijkt uit onderzoek van USP Marketing Consultancy onder ruim 1600 Nederlanders.

Vooral 55-plussers hebben veel contact met de buren (50%). Voor huishoudens jonger dan 35 jaar geldt dat

37% aangeeft goed contact te hebben met de buren. Ondanks het feit dat jongere huishoudens minder goed

contact hebben met buren dan ouderen, is de wens tot beter contact onder beide groepen gelijk.

Ook bewoners van eengezinswoningen blijken relatief vaak een goed contact te hebben met de buren. De

behoefte aan beter contact met buren en buurtbewoners is relatief laag. Slechts 13% geeft aan meer contact te

willen hebben met buren.

Een ander opvallend verschil is het contact met de buren naar type woning. Bewoners van eengezinswoningen

geven aan beter contact te hebben met buren (46%) dan bewoners van meergezinswoningen (34%).

Bron: AD

CLOU PAGINA 8 THEMA CRM ILLUSTRATIE ELLA NITTERS

CLOU PAGINA 9THEMA CRM

is een heel ingrijpend proces: het bedrijf moet niet alleen een informatiesysteem

invoeren maar ook de verkoop-, klachten- en serviceafdeling integreren om de

klant centraal te kunnen zetten. Maar het is het wel waard, in zo’n branche ben je

de eenoog die koning is.

Een ander verhaal zijn sterk concurrerende branches zoals mobiele telefonie.

Dáár begint je dienstverlening op dit niveau: het is een hygiënefactor. De klant eist

dit gewoon. Zo’n branche kent andere problemen: als bedrijf moet je er snel achter

komen welke klanten voor jou interessant zijn en waar je aan kunt verdienen. De

mensen die alleen maar op een aanbieding afkomen en daarna weer doorshoppen

moet je eruit filteren. Dat betekent dat CRM het bedrijf een heel duidelijk inzicht

moet geven in marktsegmenten, klantentypen. Anders doe je de verkeerde aanbie-

dingen en verlies je het van een ander die wel de krenten uit de pap pikt.”

Even terug naar die vijftig procent mislukte invoeringen. Hoe is het mo-gelijk dat er zoveel geld verspild wordt? Is dat toch een geloof in snelle oplossingen?“Ja, ik verbaas me er ook over dat CRM soms zo overschat wordt. Dan roept een

manager ‘we moeten iets met CRM’. Er wordt een duur systeem aangeschaft,

dat gooit men de organisatie in maar het blijkt niet te werken. Vaak is CRM dan

alleen maar een IT-verhaal. Maar wat ook gebeurt - en dat is heel legitiem - , is

dat mensen denken: ‘Laten we klein beginnen. We doen eerst een pilot om het

voorzichtig uit te proberen op kleine schaal om te kijken wat het oplevert.’ Vaak

loopt dat fout maar ook als de resultaten positief zijn dan loopt het vast als ze het

groter willen aanpakken.”

Hoe moet je CRM dan wel invoeren?“CRM als bedrijfsstrategie vraagt vaak om grote veranderingen, die zijn een nood-

zakelijke voorwaarde voor succes. Het gaat namelijk niet om testen met een elek-

tronische kaartenbak maar je moet het klantgericht denken en handelen in het

wezen van de organisatie krijgen. De beslissing om CRM in te voeren begint dan

ook met eerst stevig nadenken over wat je wilt. Het management moet de tijd ne-

men om zich er in te verdiepen en een visie te ontwikkelen. Feitelijk neem je met

CRM afscheid van het denken dat succes komt van jouw producten, jouw verkoop

en het aantal transacties dat je weet af te ronden. Je definieert succes nu anders,

namelijk als ‘Hoeveel klanten heb ik?’, ‘Hoeveel zijn die klantrelaties nu waard?’

en ‘Hoe kan ik die waarde laten toenemen en de klant aan me binden?’”

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

Het nieuwe leven van de klantVAN EINDELOOS DOORVERBINDEN TOT EEN LANGDURIGE RELATIE

De kreet CRM wordt voor van alles en nog wat gebruikt: een techniek, een visie, een bedrijfsoplossing. Wat is het nou eigenlijk?Rob Beltman: “CRM vraagt uiteindelijk altijd om technologie: zonder de techniek

kun je niets. Maar CRM staat voor Customer Relationship Management. Het gaat

er dus om wat je met die techniek doet om een klant beter te bedienen, de relatie

winstgevender te maken en langer te laten duren. Dat kan alleen als je klantge-

richt georganiseerd bent. En dat lukt niet zomaar, dat werkt alleen als er een visie

ligt van het management die het bouwen van stabiele en winstgevende klantrela-

ties centraal zet. Het management moet dus een voortrekkersrol op zich nemen.

Vaak moet, uiteraard gecontroleerd, je hele bedrijf op de schop om CRM effectief

te maken. Veel bedrijven zijn namelijk ingericht op het managen van producten,

merken en formules, niet op het managen van klantrelaties.”

Wat levert CRM een bedrijf op?“Nog steeds horen we van onderzoeksbureaus als Gartner en Forrester dat 50%

van de bedrijven absoluut ontevreden is over de resultaten van hun CRM-pro-

jecten. Dat is ontzettend veel. Bedrijven die wel tevreden zijn met hun resultaten

maken ook niet direct méér winst, wat eigenlijk wel verwacht wordt. In termen

van shareholder value levert het dus weinig op. Toch is CRM wel hard nodig voor

de continuïteit van bedrijven. Veel bedrijven spenderen een vermogen aan het ver-

overen van marktaandeel en leggen bij de voordeur de rode loper uit voor nieuwe

klanten terwijl ze de achterdeur wijd open laten staan: de klant is ontevreden en

gaat daarom weer weg. CRM gaat dit tegen. Het leidt tot meer omzet door cross-

en upselling. Dat is ook heel logisch: als je klantgegevens bij elkaar hebt kun je

ook veel beter zien wat de klant nodig heeft en dus aansprekende aanbiedingen

doen.”

Is CRM rendabel in elke markt?“Het rendement van CRM inspanningen hangt zeker af van de markt waar je in zit.

Als er maar weinig aanbieders - ofwel concurrenten – zijn, dan levert investeren in

CRM meteen veel op. Neem een waterleidingbedrijf. Als jij hen als klant belde met

drie vragen: een adreswijziging, een vraag over water besparen en een probleem

met je meter dan kreeg je vaak drie verschillende mensen aan de telefoon. Je

werd doorverbonden van collega naar collega en zo kreeg je dan het bekende ‘van

het kastje naar de muur’-gevoel. In die situatie kan het waterleidingbedrijf ontzet-

tend veel winnen als zij haar bedrijfsprocessen anders inricht en ervoor zorgt dat

jij als klant één persoon aan de lijn krijgt die al je vragen kan beantwoorden. Dat

Is CRM een zwart gat vol ICT kosten of de redding van uw bedrijf?

Dat hangt ervan af hoe u het aanpakt. Clou vroeg aan adviseur Rob Beltman, deskundig op het gebied van

relatiemarketing en ICT, hoe je CRM succesvol implementeert.

Uit welke stappen bestaat zo’n proces?“Als je er samen uit bent wat je met CRM wilt dan ga je in de strategie uitwerken

hoe je de gewenste doelen wilt bereiken. Eerst moet je werken aan een blauwdruk

van de klantprocessen. Je kunt niet langer de marketing-, sales- en servicepro-

cessen allemaal apart zien, de klant doet dat ook niet. Daarna volgt er een proces

van het bouwen van de juiste ondersteunende structuur waarbij je IT nodig hebt.

Als laatste kun je nog een slag doen op de bedrijfscultuur. Je wilt uiteindelijk dat

ook de ondersteunende afdelingen gaan werken vanuit een externe klantoriënta-

tie. Maar die laatste slag is niet altijd nodig, het hangt ervan af in welke markt je

zit. In de praktijk zie ik dat je na de eerste drie slagen al duidelijk resultaat merkt

in termen van klanttevredenheid, omzet en verkoopcijfers. Ook ben ik er een voor-

stander van om snel kleine testcases te lanceren: het is van groot belang dat je

snel succes zichtbaar maakt door concrete resultaten te tonen.”

VIJF CRM-ADVIEZEN1. Bepaal of u echt een CRM strategie wilt voeren, of alleen een CRM-systeem wilt implementeren.

De strategie vraagt om een transitie van producten transactiegericht denken naar klanten relatiegericht

denken en kost vaak vele jaren. Een CRM-systeem automatiseert uw bestaande marketing-, sales- en

serviceprocessen. Zo’n systeem kunt u snel invoeren.

2. Pak CRM multifunctioneel op: veel van de winst van CRM zit juist in het bij elkaar brengen van meerdere

vaak slecht geïntegreerde bedrijfsprocessen vanuit het perspectief van de klant. De functionele indeling van

organisaties vormt vaak een barrière om de klant echt centraal te stellen en maakt het voor veel

organisaties zowel moeilijk om één gezicht naar de klant te hebben alsook om vanuit één beeld van

de klant te werken.

3. Besteed evenveel aandacht aan de informatie zelf als aan de informatiesystemen.

Vaak ontdekken organisaties pas na aanschaf van een CRM-systeem dat ze over onvoldoende klantdata

beschikken of dat de data van lage kwaliteit zijn.

4. Communiceer pas dat u de klant centraal stelt als u dat ook echt kunt. Als u het nog niet waar kunt maken

omdat uw personeel nog helemaal niet klantgericht is of uw processen niet op orde, dan creëert u alleen

maar ontevredenheid.

5. Ga niet meteen nieuwe dingen doen zoals nieuwe producten aanbieden of een nieuw marktsegment

benaderen. Zorg dat eerst de klantprocessen beter zijn vormgegeven en de huidige diensten

geoptimaliseerd. Het succes van CRM komt vooral uit het méér halen uit bestáánde klantrelaties.

WIE IS ROB BELTMAN?Rob Beltman is partner bij het Rotterdamse adviesbureau ICSB Marketing en Strategie. Hij is al 10 jaar actief

bezig met het versterken van de klantoriëntatie van ondernemingen en de integratie van ICT in de marketing-

strategie. Beltman schreef de boeken ‘CRM: de klant centraal’ en ‘Klant in zicht’. Daarnaast geeft hij lezingen en

verzorgt hij workshops op dit terrein.

In 2005 deed Beltman onderzoek met als doel ‘een routekaart naar CRM-succes’. Dit is gebaseerd op een en-

quête onder 250 bedrijven. Het bijbehorende rapport ‘An empirical study into the foundations of CRM succes’

kunt u downloaden vanaf de website van ICSB. Kijk op www.icsb.nl onder de rubriek ‘CRM en klantgerichtheid’ /

publicaties of gebruik de zoektermen CLOU en CRM.

CLOU PAGINA 10 THEMA CRM

Wat kosten uw klanten u eigenlijk?Van CRM naar klantwaardemanagement

TEKST ROB VAN BODEGOM

Vijftig tot zeventig procent van de klantenbase van de gemiddelde groot-bank is verliesgevend. Inderdaad: tot zeventig procent. Cmotions adviseert organisaties hoe zij hun winstgevende van hun verliesgevende klanten kunnen onderscheiden, berekent de waarde van klanten en adviseert over structurele klantwaardeverhoging. Klantwaardemanagement en CRM komen vooral neer op ‘treating different customers differently’, ofwel het vinden van een gezond evenwicht tussen de waarde van de klant en de waarde voor de klant”. Een gesprek met Ronald Wiekenkamp en Ton Kuijlen, partners van Cmotions.

Kuijlen en Wiekenkamp kwamen van een grote bankverzekeraar, waar zij zich al

veel bezighielden met CRM voordat het die naam had. Voornaamste aanleiding

voor hun vertrek was het gevoel dat het binnen ’grote bedrijven allemaal te lang-

zaam gaat en dat ze bij veel bedrijven ‘CRM’-projecten zagen mislukken. “CRM

werd toen vooral gekoppeld aan IT, aan pakketselecties en pakketoplossingen,

maar CRM is een bedrijfsstrategie en gaat om concrete klantvraagstukken,” aldus

Wiekenkamp. Volgens Kuijlen is CRM een “ontzettend containerbegrip geworden

waardoor het alles maar ook niets betekent.” Daarom vermijdt Cmotions deze

term liever en spreekt zij bij voorkeur van klantwaardemanagement. Temeer dat

dit in de kern iets anders is dan CRM. Bij CRM wordt vrijwel altijd onvoldoende

de vraag gesteld of het wel enig effect heeft op het rendements- en omzetdoel.

Met andere woorden: hoe effectief is de gevoerde marketingstrategie c.q. klant-

segmentatie? Dergelijke strategieën en segmentaties focussen zich vooral op

het verleden, hoe klanten zich toen hebben gedragen. Maar het gaat er juist om

dat klanten meer (gaan) opleveren dan ze kosten en wat je moet doen om dit te

bewerkstelligen. Je moet zowel achterhalen wat de huidige en toekomstige waar-

de van de klant is (lifetime value), als de waarde die het bedrijf voor de klant heeft

- nu en in de toekomst. Want klanten veranderen in hun wensen en behoeften.

Omdat er op korte termijn sprake is van grote fluctuaties in de winstgevendheid

per klant moet er gekeken worden naar de gehele klantcarrière. Anders is het

onmogelijk hierop een beleid te ontwikkelen. Hetzelfde geldt voor het maken van

zogenaamde klantprofielen. Het gaat er niet alleen om hoe de klant van vandaag

in beeld kan worden gebracht, maar je moet ook weten of datgene wat klanten

vandaag van je verwachten, hetzelfde is als wat zij morgen en overmorgen van

je verwachten. De toekomstige waarde is per saldo belangrijker dan de huidige.

Hier gaat het niet alleen om de financiële klantwaarde, maar ook of klanten op

een andere wijze waarde kunnen toevoegen aan een bedrijf. Zo kan een klant

weinig besteden maar door zijn aanbeveelgedrag toch bijzonder waardevol zijn.

Uiteindelijk moet een database ook dergelijke data bevatten.

Cruciale vragenKlantwaardemanagement begint met vragen: 1) Welke klanten wil je? 2) Hoe

krijg je die klanten die je wilt en die ook in de toekomst een bepaalde waarde

vertegenwoordigen? 3) Wat kan ik die klanten bieden waarbij ik onderscheidend

ben ten opzichte van de concurrentie 4) Hoe kun je je bestaande klanten verder

ontwikkelen? 5) Hoe voorkom je dat waardevolle klanten weglopen? Als je als

bedrijf iedereen als klant wilt, is het stellen van deze vragen overbodig. “Immers,

klantwaardemanagement staat in essentie voor ‘treating different customers dif-

ferently’,” aldus Kuijlen. Probleem is dat veel bedrijven wèl willen differentiëren,

maar nogal eens verzuimen zichzelf deze vragen te stellen. Wiekenkamp: “Heel

veel bedrijven willen een quick-fix, zijn gericht op de voorkant, op het nu moeten

scoren. Terwijl ze juist meer aandacht zouden moeten geven aan bestaande

klanten of aan waardevolle klanten die dreigen weg te lopen. Een uitgebalan-

ceerde verdeling van het marketingbudget tot behoud van goede klanten en de


acquisitie van nieuwe klanten geeft een boost aan de winstgevendheid. Daarom

zouden bedrijven ook op zoek moeten naar de voornaamste determinanten van

klantwaarde (customer equity).” Drie belangrijke daarvan zijn: de waarde van het

product (value equity), van het merk (brand equity) en van de relatie (relationship

equity). Wiekenkamp merkt op dat bedrijven die in staat zijn deze determinanten

voor zichzelf in te vullen duidelijk betere resultaten boeken dan bedrijven die

dit niet kunnen. Mede bepalend voor het succesvol invoeren van klantwaarde-

management, is de mate waarin de leiding een visie heeft op de klantwaarde

en in staat is om die visie intern uit te dragen. Wiekenkamp: “Als wij met een

marketing intelligence afdeling in zee gaan die geen draagvlak heeft binnen

haar organisatie, dan leidt dat nergens toe. Dan is onze eerste uitdaging hen te

helpen dit draagvlak te creëren. Vaak zijn er quick wins te realiseren waardoor

dit draagvlak al snel ontstaat.”

Pure kapitaalvernietigingKlantwaardemanagement, althans de achterliggende filosofie, raakt volgens

Wiekenkamp en Kuijlen steeds meer ingeburgerd in het Nederlandse bedrijfsle-

ven. Maar het toepassen ervan zoals het bedoeld is, blijft nog achter. Dat komt ten

eerste door het niet stellen van die paar cruciale vragen of het niet kunnen beant-

woorden ervan. Ten tweede doordat op individueel klantniveau niet alleen de

opbrengsten maar ook de kosten in kaart gebracht moeten worden. Opbrengsten

toeschrijven aan een klant lukt meestal wel, voor kosten blijkt dat aanzienlijk

lastiger. En dus is het nagenoeg onmogelijk om te bepalen wat een klant nu

eigenlijk oplevert. Cmotions weet het wel. Zij kennen genoeg bedrijven, vooral

bij de grote bankverzekeraars, waar 50 tot 70% van de klanten verliesgevend is,

structureel(!). De resterende klanten moeten dit verlies goed zien te maken. Dit

besef is bij de banken aanwezig. Wiekenkamp: “Je ziet vaak dat dit leidt tot een

kanteling van de organisatie, van product- naar klantdenken. Daarbij is goed in

kaart gebracht welke klanten op termijn winstgevend kunnen worden. Natuurlijk

is er een groep die een tijdlang geld kost maar na verloop van tijd de break-even

passeert en gaat renderen. Het is dus zaak om deze beweging te sturen.

Maar moet je iemand zomaar toelaten of alleen maar op bepaalde condities, bij-

voorbeeld door meer te laten betalen. Of winstgevende klanten bij het drukbezette

callcenter voorrang geven op verliesgevende klanten. Ook verzekeraars zie je dit

soort principes steeds meer toepassen. Neem bijvoorbeeld een reisverzekering

met een claim vanwege verloren bagage. In sommige gevallen is het zonneklaar

dat het om een terechte claim gaat, dus wijs je die toe. In andere gevallen is

duidelijk dat de claim onterecht is, dus wijs je die af. Maar is er sprake van een

discutabele claim, dan kun je de toewijzing laten afhangen van de verwachte

klantwaarde.” Wiekenkamp noemt een ander voorbeeld: de 200 euro kostende

werving van proefabonnementen – per abonnee. “Dat bleek pure geldvernietiging

omdat het vooral studenten waren die een proefabonnement namen. Ze stapten

na 10 weken over op een andere krant. Terwijl bij dezelfde uitgever klanten

wegliepen vanwege belabberde bezorging! Of neem de private bank waar de

directeur Marketing de opdracht had het klantenbestand te verdubbelen. Ik zei

hem: ‘Da’s niet moeilijk, je stort bij iedereen 200 euro op de spaarrekening en

huppetee, ze stromen binnen. Maar als je winstgevende klanten wilt binnenhalen,

dan moet je andere dingen doen. Uiteindelijk verdubbelde die bank binnen no

time haar klantenbestand, maar nog geen jaar later moesten ze de helft van hun

kantoren sluiten.”

Selectie aan de poortSelectie aan de poort is dus een must, net als kritisch bekijken wie je klanten

zijn en wat ze (potentieel) opleveren. Maar je kunt je ook niet permitteren om de

70% aan verliesgevende klanten de deur te wijzen. Kuijlen: “Die 70% is mede de

basis voor de dekking van je vaste kosten. Als je ze naar de concurrent jaagt, kan

na verloop van tijd de laatste klant het licht uitdoen. Het enige wat je kunt doen,

is zorgen voor een evenwichtiger verdeling, van 30/70 naar 40/60 en verder. Ga

meer zorg besteden aan het binnentrekken van de goede klanten en minder aan

het binnenhouden van slechte klanten. En breng je investeringen per klant in een

beter evenwicht met de (verwachte) opbrengsten.” En nee, dit gaat je als bedrijf

niet een heel kil, berekenend imago opleveren. Het gaat er volgens Wiekenkamp

en Kuijlen om dat de klantverwachtingen gemanaged worden. Kuijlen: “Je moet

tegen klanten kunnen zeggen: blij dat u komt maar wij hanteren een paar spel-

regels. Als jullie niks voor ons betekenen, dan betekenen wij niet veel voor u.

Dat is kort door de bocht, maar er zijn partijen die dat expliciet doen. Denk aan

Van Lanschot die een inkomensgrens trekt. Dat is meer dan een statement, daar

is hun hele aanpak op gebaseerd.” Wiekenkamp noemt het voorbeeld van een

verzekeraar die bepaalde tussenpersonen per brief liet weten dat er van hun kant

wel wat moest gaan gebeuren om de relatie te kunnen voortzetten. Ook refereert

hij aan PolisDirect die wèl in staat is om met autoverzekeringen geld te verdienen.

“Dat komt doordat ze een ontzettend goede selectie aan de poort hebben én

omdat ze weten wat de klantdrivers zijn in deze business.”

Onvolwassen databasemarketingIn hun publicatie ‘Klinkende klanten’ schrijven Wiekenkamp, Kuijlen (en Bob Pen):

‘De mogelijkheid om klantwaarde te berekenen is sterk afhankelijk van de aard

en precisie van de gegevens die in databases beschikbaar zijn.’ Dat impliceert

dat klantwaardemanagement begint met een goede database. Dat is waar,

beamen de heren, maar het is tegelijkertijd niet meer dan een belangrijk hulp-

middel. Het begint namelijk pas echt met het bewust omgaan met klantwaarden.

En daar schort het nog nadrukkelijk aan gezien de onvolwassen omgang met

databasemarketing. De minst volwassen fase is die waarin bedrijven database-

marketing zien als een communicatiebenadering (sturing op omzet, database-

marketing staat niet op directieagenda). De tweede fase kenmerkt zich door

een productgerichte marketingbenadering (selecteren van de meest kansrijke

klantgroep, gegeven de propositie). Daar staat databasemarketing incidenteel

op de directieagenda. De derde fase, waarin voor het eerst sprake is van sturing

op klantwaarden, is de klantgerichte geïntegreerde marketingbenadering. De

vierde, meest volwassen fase, kenmerkt zich door een op klantwaarde gerichte

ondernemingsstrategie. Volgens Wiekenkamp bevindt 90% van de bedrijven zich

nog in fase 1 of 2. Dat blijkt ook uit de tekortschietende kwaliteit van databases,

met een onderschatting van het nut van het vastleggen van cruciale klantdata.

Hier speelt ook de snelheid waarmee managers komen en gaan een rol. Kuijlen:

“Nieuwe managers hebben per definitie de neiging alles wat hun voorganger

heeft bedacht in de prullenbak te gooien, zodat ze daar geen verantwoordelijk-

heid voor hoeven te dragen. Met iedere vertrekkende manager gaat er veel

kennis de deur uit. Heel veel bedrijven hebben ontzettend veel tijd om steeds

weer dezelfde fouten te maken, maar bijzonder weinig tijd om het een keertje

goed te leren.”


'Je moet tegen klanten kunnen zeggen: blij dat u komt maar wij hanteren een paar spelregels. Als jullie niks voor ons betekenen, dan betekenen wij niet veel voor u.'


Als er één wetenschapper veel weet van CRM, klanten- en datamanagement, dan moet het Ko de Ruyter (1961) zijn. Hij studeerde politieke wetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam, promoveerde op een onderzoek naar klant(on)tevredenheid aan de Technische Universiteit Twente, en belandde zo in het onderzoeksveld van de marketing van services. Inmiddels is De Ruyter al meer dan tien jaar als hoogleraar Marketing verbonden aan de faculteit der Economische Wetenschappen en Bedrijfskunde van de Universiteit Maastricht.

Hoe zou u zelf uw werk typeren?“De algemene noemer van mijn onderzoek is dienstverlening. Dan doe je bijna

automatisch onderzoek naar belevingen van werknemers en klanten. Dienstver-

lening is immers een samenspel tussen medewerkers en klanten. De opkomst

van het internet biedt veel mogelijkheden voor onderzoek naar nieuwe vormen

van dienstverlening. Zo ga ik met collega’s na hoe bedrijven bijvoorbeeld in virtual

communities mensen kunnen motiveren om nieuwe producten of diensten uit te

proberen. Een van mijn promovendi doet onderzoek naar duurzaamheid bij BCC.

Hoe gaat een verkoper van een filiaal om met het dilemma winst versus milieu-

vriendelijkheid? Waarom raadt hij wel of niet die milieuvriendelijke koelkast aan?

Verder doe ik, eveneens vanuit het perspectief van dienstverlening, veel onderzoek

naar callcentres. Mijn werk kun je typeren als fundamenteel wetenschappelijk met

een praktische component.”

Legt u dat eens nader uit.“Wat bijvoorbeeld momenteel binnen de branche van callcentres erg in de belang-

stelling staat, is het omzetten van servicegesprekken naar zakelijke gesprekken.

Servicegesprekken dienen steeds meer als basis voor up-selling of cross-selling

van diensten en producten. Laatst bezocht ik een oud-student van me die een

callcentre bij Philips leidt. Consumenten bellen daar bijvoorbeeld heen met een

klacht over een elektrische tandenborstel. Die klacht wordt aangehoord, en dan

blijkt zo’n elektrische tandenborstel anderhalf jaar oud. De callcentre-medewerker

doet vervolgens een aantrekkelijke aanbieding voor een nieuwe tandenborstel, die

morgen in huis is. Weinig zo vervelend immers als terug naar de winkel te moeten.

Bij Philips streven ze naar een optimale balans tussen het bieden van service en

de verkoop van producten. Dat lijkt redelijk te slagen omdat de meeste van die ge-

sprekken niet als verkoopgesprekken worden ervaren. Het is natuurlijk een illusie,

maar mensen hebben het gevoel een wereldservice te hebben gekregen.”

Het klinkt meer als een win-win-situatie.“Ja, ik wil dat woord zelf niet gebruiken. Maar goed, als je onderzoek doet naar het

omzetten van servicegesprekken naar verkoopgesprekken, dan kun je op het ni-

veau van gespreksanalyse gaan zitten. Je kunt echter ook gaan kijken welke men-

sen dat aan de telefoon goed kunnen, wat voor persoonlijkheidseigenschappen zij

hebben. Of je legt het accent op welke trainingen je kunt ontwikkelen, om mensen

zulke conversiegesprekken succesvol te laten voeren. Sommige mensen zijn van

nature meer geneigd in beweging te blijven, staan meer open. Anderen willen

het liefst gewoon doen waarvoor ze zijn aangenomen en verder niets. Die willen

zich helemaal niet ontwikkelen tot telefonische verkoopadviseur. We proberen nu

onder meer empirisch na te gaan wat de ideale mix van zo’n callcentre-team is om

zulke conversietrajecten succesvoller te maken. Een mogelijk praktisch resultaat

van dergelijk onderzoek is hoe bedrijven daar rekening mee kunnen houden bij

de selectie en samenstelling van hun teams. Ik werk bij de faculteit economie en

bedrijfskunde, maar dit is duidelijk economie met een psychologische tint. Ik mag

ook graag benadrukken dat marketing economische psychologie is.”

Maar dan toch vooral behaviorisme?“Nee, marketing is meetbaar maken wat er in hoofden van mensen omgaat.”

TEKST VITTORIO BUSATO

Het samenspel tussen klant en dienstverlener‘Marketing is economische psychologie’

Ko de Ruyter geldt als zeer productief wetenschapper, getuige de ruim

honderdvijftig wetenschappelijke peer reviewed publicaties evenals vijf boeken

die op zijn naam staan. In 2003 kreeg De Ruyter de Edmond Hustinxprijs,

een soort van oeuvreprijs die de Universiteit Maastricht tweejaarlijks uitreikt

aan een van haar wetenschappers die zijn sporen nationaal en internationaal

verdiend heeft. Volgens het juryrapport zou zijn onderzoek zich begeven op het

snijvlak van economie en psychologie.


Marketeers proberen mensen toch vooral te verleiden of ertoe te bewegen om een product of dienst te kopen?“De woorden verleiden en ergens toe bewegen duiden op motieven. Je kunt men-

sen verleiden een product te kopen door duidelijk te maken dat ze daardoor goed

presteren, hun imago verbeteren, meer kennis op doen.”

Maar weten marketeers ook echt waarom mensen iets kopen?“Vaak niet. Affectieve beslissingen geven doorgaans de doorslag bij een aankoop.

Waarom beleven Puma of Quick een revival, en zijn het inmiddels lifestyle-produc-

ten? Ik dronk laatst een biertje met een collega op een terras, en we zagen heel

veel mensen op crocks lopen. Geen hoogleraar marketing die het succes van die

schoenen kan voorspellen, laat staan verklaren.”

Het thema van deze Clou is CRM, klanten- en datamanagement. Contact met klanten verschuift veel meer naar contact via het web, mail, klantkaarten. Het persoonlijke, face-to-face-contact zou steeds minder worden. Ziet u dat ook zo?“Volgens mij is dat een schijnontwikkeling. Tja, wat is persoonlijk contact? Mijn

stelling zou juist zijn dat het sociale contact tussen mensen andere vormen aan-

neemt. Je ziet ook duidelijk generatieverschillen in wijzen van communiceren. Mijn

oma zou ik geen sms sturen. Mijn dochter mailt bijvoorbeeld niet, dat vindt ze

iets voor twintigplussers. Zij onderhoudt haar contacten via haar digitale, sociale

netwerken. Veel mensen willen tegenwoordig ook helemaal geen direct, persoonlijk

contact. Ze communiceren bijvoorbeeld via Hyves of Facebook. Er zijn veel mythes

die achteraf niet waar blijken te zijn. Ik had onlangs een executive van een Austra-

lische reisorganisatie op bezoek. Vaak wordt verondersteld dat reisorganisaties de

dupe zijn geworden van internet. Maar dat is helemaal niet zo. Ze hebben andere

winstgevende markten aangeboord, zoals het verzorgen van loyaliteitsprogram-

ma’s in de zakelijke reismarkt. Daar zijn ze juist beter van geworden. Dat het per-

soonlijke contact minder zou zijn geworden, is ook zo’n mythe. De vorm ervan is

veranderd, die evolueert.”

Is dat een goede of slechte ontwikkeling?“Elke ontwikkeling kent zijn eigen normen. Je moet er toch niet aan denken dat je

in het buitenland nog afhankelijk bent van travellers cheques die je tot vrijdagmid-

dag twaalf uur bij een bank kan inwisselen? Het gaat bij dit soort ontwikkelingen

overigens niet alleen om economisch-psychologische aspecten maar ook om so-

ciologische of sociaal-maatschappelijke. Neem het onderscheid tussen public en

private space op internet. Mensen delen steeds meer informatie in blogs of virtual

communities. Maar zodra officiële instanties of marketeers zich er inhoudelijk mee

bemoeien of aanbiedingen gaan doen, dan worden zulke privé-ruimte opeens weer

publiek. Dan is het weer net alsof je in de traditionele marketing wordt getrokken,

en dat levert weerstand op. Dat maakt commerciële toepassingen ook zo moeilijk

in bijvoorbeeld Second Life.”

Bent u in het dagelijks leven extra alert op een goede dienstverlening?“Je zou het een soort beroepsdeformatie kunnen noemen, maar ik let er inderdaad

erg op, in restaurants, hotels, of hier in de kantine. Een Noorse collega heeft een

boekje geschreven over service heroes, dat helaas alleen in het Noors verkrijgbaar

is. Als wij samen uit eten gaan, dan letten we er vaak op wie we wel en wie we geen

service hero vinden. Vrijwel iedereen herkent direct een goede diensverlener, of die

nu jong of oud is, blank of donker. Het heeft iets te maken met energie. Dat is heel

moeilijk exact te vatten, maar je voelt het wel. Zulke dingen in het dagelijks leven

blijven me inspireren als wetenschapper.”

Is dat zo? Registreren marketeers niet vooral uiterlijk waarneembaar gedrag?“Dat is achterhaald. Een van de meest onderzochte constructen in de marketing

is vertrouwen. Vertrouwen in relaties tussen aanbieder en leverancier in een

industriële markt, maar ook de impact van vertrouwen bij banken, verzekerings-

maatschappijen, hoe klanten omgaan met gepercipieerde risico’s, et cetera. Wij

doen bijvoorbeeld ook onderzoek naar blogs op internet waarin consumenten

persoonlijke ervaringen delen over producten en diensten van bedrijven. In één

specifiek onderzoek kijken we naar het delen van slechte consumentenerva-

ringen. Mensen moeten bijhouden wat er allemaal is misgegaan in het contact

met de arts tijdens de geboorte van hun kind. In de huidige gezondheidszorg is

klant- of patiëntentevredenheid immers veel doorslaggevender geworden. Of-

ficiële instanties zijn geneigd op een narratief relaas nogal feitelijk en analytisch

te reageren. Dan lees je een reactie van een voorlichter of een arts dat wat er is

misgegaan wel binnen de specificaties van het protocol zijn gebleven. Daar word

je als patiënt niet vrolijker van. Een van onze hypothesen is dat het niet zozeer

een clash is tussen twee gezichtspunten, maar veeleer een clash tussen twee

wijzen van communiceren.”

Hoe onderzoekt u dat?“We gaan onder meer na wat er gebeurt als een arts met een blog met persoon-

lijke ervaringen reageert. Dan schrijft hij bijvoorbeeld dat hij op een bepaalde

dag bij binnenkomst al gespannen was. Zo’n arts stelt zich dan dus kwets-

baarder op. Zo proberen we te achterhalen of zo’n vorm uiteindelijk tot betere

acceptatie van excuses leidt, tot minder reputatieverlies. Een mix van feiten en

persoonlijke ervaringen heeft vermoedelijk minder het effect van een rode lap

op een stier. Het niveau van communicatie is immers gelijkwaardiger. Zulk on-

derzoek is bepaald niet behavioristisch. Dat richt zich wel degelijk op wat er in

hoofden van mensen speelt.”

'Mijn dochter mailt bijvoorbeeld niet, dat vindt ze iets voor twintigplussers.

Zij onderhoudt haar contacten via haar digitale, sociale netwerken.'

Rijn Vogelaar, algemeen directeur bij Blauw Research, vertelt dat de NPS de we-

reldwijde standaard wordt voor klantenloyaliteit. “Klantenloyaliteit was altijd een

lastig begrip, vooral voor het topmanagement. Zij zijn gewend om te sturen op en-

kelvoudige cijfers: omzet, winst, koers, duidelijke maatstaven waar je als directeur

houvast aan hebt. Loyaliteit moet je operationaliseren in deelvragen en dan is nog

de vraag: ‘Wat levert het op?’. Harvard-professor Frederick Reichheld heeft daar

een einde aan gemaakt. Hij introduceerde de Net Promoter Score: één cijfer voor

klantenloyaliteit. Dit cijfer wordt berekend door de consument te vragen in welke

mate hij bereid is de producten van een bedrijf aan te raden aan zijn relaties. De

percentages ‘zeer positieve’ en ‘vrij negatieve’ respondenten worden verrekend

tot één getal (zie kader). Onderzoek van Reichheld toonde aan dat de uitkomst

van NPS vaak samenhangt met toekomstige omzetgroei. NPS wordt gepresen-

teerd als ‘the one number you need’: het getal dat keihard aangeeft of je business

gaat groeien. Dat moeten we in de praktijk nuanceren, er spelen natuurlijk meer

factoren een rol.”

Rein Vogelaar vertelt dat er in de afgelopen jaren een hype is ontstaan rond de

persoon van Reichheld. “Zijn methode is geadopteerd door echt grote bedrijven

zoals Philips, Sony, KPN en KPMG. Zij maken zelfs de bonussen van topmanagers

afhankelijk van dit cijfer. Ook private equity bedrijven gebruiken het nu als ken-

getal. De schoonheid van de NPS ligt hem in zijn eenvoud: alles in één getal. Een

getal dat ook nog eens heel gevoelig is, dus sterk reageert op veranderingen in de

markt. Kijk, een rapportcijfer, dat ligt meestal zo tussen de 6 en de 7,5. Maar de

NPS schiet zo van + 40 naar -50 als je helpdesk een paar dagen plat ligt.”

Dat maakt de NPS ook kwetsbaar, vindt Harm van Leeuwen, insights director

Multinationals adopteren

de Net Promoter Score

TEKST MIRJAM BROEKHOFFCLOU PAGINA 18 THEMA CRM

bij Synovate. “Ik wil nog wel eens zien wat er gebeurt als een topmanager zijn

bonus misloopt omdat de NPS is gedaald: dan krijg je een storm van kritiek op

het meetinstrument. Bij Synovate willen we natuurlijk ook het business-succes

voorspellen maar niet met één getal, dat vinden we te summier. Daarom advise-

ren wij onze klanten om op zijn minst drie vragen te stellen: ‘Beveelt u dit bedrijf

bij anderen aan?’, ‘Bent u van plan om zaken te blijven doen met dit bedrijf?’ en

‘Bent u van plan om in de toekomst meer of andere producten te gaan kopen

bij dit bedrijf?’. Met die vragen heb je een veel beter, gedifferentieerder beeld.

Verder vinden we dat elk onderzoek ook de drivers van het gedrag van de klant in

kaart moet brengen. Dus: ‘Waarom is de klant wel of niet tevreden?’, ‘Waar zitten

de aanknopingspunten voor verdere verbetering van je bedrijfsproces?’. Dat is

informatie waar onze klanten in de praktijk verder mee kunnen.”

Rijn Vogelaar is het daarmee eens. “Het moet wel heel frustrerend zijn voor een

middlemanager als hij te horen krijgt: ‘Heden geen bonus: je NPS is gedaald.’ En

natuurlijk krijg je ook een ‘shoot the messenger’-effect als de NPS-score tegen-

valt. Overigens is professor Reichheld zelf ook niet zo streng in de leer: van hem

mag je best twee, drie of tien vragen stellen als je dat wilt. Ook moet je de NPS

niet blindelings gebruiken: bij kinderen bijvoorbeeld werkt die aanbevelingsvraag

niet omdat hij te ingewikkeld is. Toch vind ik het een prachtig instrument. Iedereen

meet met dezelfde vraag en dezelfde schaal. Daardoor ontstaat er een benchmark

voor een bedrijf of een branche. Bovendien bevordert dit getal de ‘good practice’

van bedrijven: niet snel winst pakken maar investeren in een gezond bedrijf dat

ook op lange termijn goed presteert.”

UW EIGEN NET PROMOTER SCORE

HOE BEREKENT U DE NET PROMOTER SCORE? 1. Stel de volgende vraag:

‘Hoe waarschijnlijk is het dat u [dit bedrijf] aanraadt bij vrienden

of collega’s?’

2. Laat het antwoord noteren op een 11-puntsschaal van 0 tot 10.

0 = helemaal niet waarschijnlijk, 5 = neutraal

en 10 = zeer waarschijnlijk.

3. Bereken nu het percentage ‘afhakers’ en ‘fans’.

Afhakers scoren 6 of lager, fans scoren een 9 of 10.

4. Maak dan de volgende som:

‘percentage fans’ – ‘percentage afhakers’ = x%.

Klanttevredenheid bungelde altijd onderaan de agenda van het topmanagement. Voor hen waren de financiële cijfers, koersen en winst, veel

belangrijker dan het gemiddelde rapportcijfer voor hun klantprestaties. De geslaagde introductie van de Net Promoter Score (NPS) heeft daar

verandering in gebracht. Klantenloyaliteit voorspelt de omzet en is daarom een kerncijfer voor de ‘board’.

5. Schrik niet van lage scores:

de mediane net-promoterscore gemeten over 400 bedrijven in 28

bedrijfstakken in Amerika was slechts 16%.

U mag er zeker rekening mee houden dat Amerikanen vaker extreme

scores geven dan Europeanen.

Daar komen dus méér negens en tienen voor.

6. Streef naar hoge scores:

goede bedrijven zoals Amazon.com en E-bay halen scores

van meer dan 75%.

ILLUSTRATIE RICKy BOOMS

Bol.com ‘We zeiden tegen onze klanten: ga ons maar beconcurreren’



We kunnen weemoedig doen over de uitstervende platenzaak; het gesnuffel in

de bakken, het bewonderen van de uitklaphoes, de oeverloze discussies aan de

balie over de beste band ooit: de Stones of de Beatles? Maar laten we tegelijkertijd

eerlijk zijn over de frustraties: de norse eigenaar die geen zin had om de cd te

verwisselen, de muzieknazi die bepaalde wat u en ik goed moesten vinden, de

puisterige verkoper die dacht dat Wishbone Ash een man is, en – ergernis num-

mer één – de gezochte titel die nooit op voorraad was. Aan al die irritaties maken

webwinkels als Bol.com een einde. “Onze webwinkel is altijd vrolijk”, lacht mar-

ketingdirecteur Michel Schaeffer. “Maar het grootste voordeel vergeleken met een

fysieke winkel is dat we geen voorraaddruk hebben. Wij worden volledig gestuurd

door de klantvraag, daar waar een gemiddelde winkel een assortiment kiest en

dus bepaalt wat jij te zien krijgt.”

Daarmee is Bol.com een typische exponent van de Long Tail; het e-commerce-

businessmodel zoals dat werd omschreven in het gelijknamige boek van Chris

Anderson. Volgens de Long Tail maakt het internet van elke niche een interessante

markt, omdat door het wegvallen van grenzen en fysieke schapruimte elk product

een koper kan vinden. Schaeffer is Anderson-fan, maar voegt fijntjes toe dat Bol.

com diens gedachtegoed al toepaste voordat het een naamkaartje kreeg.

Chronisch ontevreden Bol.com wordt al jaren overladen met prijzen. Het won meerdere malen de Natio-

nale Thuiswinkel Award in de categorie ‘Beste Webwinkel van Nederland’. Schaef-

fer werd enkele maanden geleden nog verkozen tot DM-man van het jaar 2008.

Veel belangrijker dan al dat edelmetaal zijn natuurlijk de bedrijfsresultaten, en

ook die glanzen (zie kader op pag. 22). CRM en service vormen de basis van het

succes. Bol.com bestudeert nogal wat transactiedata, registreert in welke cate-

gorieën men bij voorkeur zoekt en volgt kopers als zij naar andere artiesten, ac-

teurs en prijsklassen speuren. “Want je hebt altijd meer kijkers dan kopers”, weet

Schaeffer. Op basis van al die gegevens worden relaties tussen producten gelegd,

en verwante auteurs en artiesten gekoppeld. Daarnaast worden klanten op basis

van behoefte en waarde ingedeeld. Bezoekers worden zo bijvoorbeeld ingedeeld

in brons, zilver of goud. Al die data wordt deels in kaart gebracht met hulp van

Databay, een onderdeel van Bol.coms eigen vaste reclamebureau, Etcetera, maar

de webwinkel heeft ook een eigen data-analyse-afdeling. “We doen een groot

deel intern. Dat past bij ons.” Dat klinkt tijdrovender dan het is. Als de processen

en clusters eenmaal staan, is de data makkelijk in te delen.

De interpretatie vergt vanzelfsprekend meer tijd. Daaruit moet uiteindelijk de klan-

tenbinding resulteren. Niet dat je die alleen met rake data bewerkstelligt – supe-

rieure service en gemak staan voorop, drukt Schaeffer ons op het hart. Diensten

zoals het volgen van een bestelling (‘uw bestelling is nu bij het sorteerkantoor

verzonden...’) beschouwt hij niet eens als toegevoegde waarde. “Dat vormt juist

een integraal onderdeel van onze dienstverlening. Het mooiste is als je net iets

meer doet dan je belofte waarmaken. Ik zeg wel eens dat wij chronisch ontevre-

den moeten zijn.”

AanradersBol.com onderhoudt veel contact met z’n klanten, onder meer via e-mailberich-

ten en nieuwsbrieven. Zowel individueel als op groepsniveau wordt daarmee het

publiek bereikt. “We merken dat de conversie veel hoger is met een getargete

nieuwsbrief. We proberen immers uit 1,8 miljoen producten de relevante artikelen

voor klanten uit te zoeken.” De juiste aanraders zijn goud waard. Wie ooit online

iets bestelde bij Bol.com, of zelfs maar rondneusde in de virtuele schappen van

Amazon, weet dat bij een volgend bezoek ‘verwante’ of eerder bekeken titels naar

voren worden geschoven. Het zinnetje ‘mensen die product X kochten, kochten ook

product y’ zal vele webshoppers bekend voorkomen. De Amerikaanse filmverhuur-

der Netflix loofde zelfs een prijs uit van een miljoen dollar voor een ogenschijnlijk

bescheiden verbetering van de huidige aanbevelingstechnologie met 10 procent.

Als Netflix net even betere aanbevelingen doet dan de concurrent, zal dat aanzien-

lijk meer omzet opleveren.

Om erachter te komen wat klanten willen, luistert Bol.com goed naar de klanten-

service. Maar het doet vanzelfsprekend ook marktonderzoek. Er is een module voor

online enquêtes, die het bedrijf eenvoudig zelf kan opzetten. Ook wordt er kwalita-

tief onderzoek gedaan, bijvoorbeeld naar de merkbekendheid ten opzichte van de

concurrentie. Dat wordt dan uitbesteed aan Synovate. Over het jongste kwalitatieve

onderzoek mag Schaeffer niets zeggen, want dat gaat over nieuwe concepten die

Bol.com test. Samen met MarketResponse kijkt het vooral naar klanttevredenheid.

Daarin scoort Bol.com ver boven de benchmark, al schijnt dat niet ongebruikelijk

te zijn voor webwinkels. “Je ziet ook in de VS dat online bedrijven qua klanttevre-

denheid hoger scoren dan offline, dat is kanaalintrinsiek. Hoe dat komt? Ik denk

doordat het voor webwinkels mogelijk is om de kwaliteit continue te meten, en

te verbeteren en vooral te standaardiseren, terwijl de fysieke winkel meer afhan-

kelijk is van het gesprek van de dag, en dat is van heel veel factoren afhankelijk.

Wij kunnen alle processen standaardiseren, en op basis van objectieve informatie,

klantentips, enzovoorts, iedere dag weer verbeteren.”

Onderbuik Schaeffer werd volgens het juryrapport vooral ook DM-man van 2008 vanwege

de durf om risico’s te nemen. Want die neemt een mens doorgaans niet op basis

van CRM of andere harde feiten. “Het vraagt om puur ondernemerschap. Ja, het

onderbuikgevoel speelt een rol.” Beste voorbeeld van zo’n onderbuikactie is de

verkoop van tweedehands boeken, waar de webwinkel vorig jaar - naar voorbeeld

van Amazon – mee startte. Of het ook in Nederland zou werken, waar op sites als

Marktplaats en Boekwinkeltjes.nl al een levendige handel plaatsvindt, dat was een

onzekere factor, vertelt Schaeffer. “We zeiden in feite tegen onze klanten: ga ons

maar beconcurreren. Wij verkopen immers ook nieuwe boeken en zo kan het dat

onze best verkopende titel opeens voor 2 euro op onze eigen site wordt aange-

boden. Maar het is wel weer een typische Long Tail-actie, omdat we hiermee ons

assortiment in één klap enorm hebben verbreed: van 70.000 titels naar 700.000.”

Bol.com is met afstand de grootste en bekendste online entertainmentwinkel van Nederland.

Het geheim: klantenbinding door CRM, en af en toe het juiste risico durven nemen.

TEKST ROBERT HEEG

'Het mooiste is als je net iets meer doet dan je belofte waarmaken. Ik zeg wel eens dat wij chronisch ontevreden moeten zijn.'

Binnen een jaar werden meer dan een half miljoen tweedehands boeken verkocht,

waarmee Bol.com de grootste verkoper van tweedehands boeken in Nederland is

geworden. Een op de zeven verkochte Nederlandse boeken bij Bol.com is inmid-

dels tweedehands. Belangrijker vindt Schaeffer echter het klantenbindingeffect

dat het initiatief bewerkstelligde. “Men houdt nu ‘n nog beter gevoel over aan een

Bol.com-bezoek. En de volgende keer kopen ze misschien een nieuw product. We

zijn een betere winkel geworden en hebben van onze klanten actieve participanten

gemaakt.”

BomvolOok onzeker was het welslagen van het multimediale magazine Bomvol, maar

vergeleken bij de tweedehands boeken vereiste die een relatief kleine investering.

Meer een interactief en gepersonaliseerd magazine dan een nieuwsbrief, won

Bomvol onder meer een SpinAward (de Nederlandse jaarprijs voor creativiteit in

interactieve communicatie) en een EMMA (E-mailMarketing Award).

Het wordt alom geprezen om z’n innovatiekracht en gebruiksvriendelijkheid. Bol.

coms CRM-marketeer Revien Kanhai legde vorig jaar uit dat Bomvol voor klanten

en prospects van Bol.com een inspirerend digitaal magazine moest zijn, en daar-

mee een versterking van de overige e-mailmarketingactiviteiten. Bomvol bereikt

honderdduizenden bezoekers, waarvan 98 procent uiterst positief is en 90 procent

het lezen van een online magazine als prettig ervaart. De gemiddelde leestijd van

het magazine ligt met 15 minuten boven de doelstelling. Voor Bol.com was het

noodzaak om een alternatief voor de traditionele e-mailmarketing te vinden, ver-

telt Schaeffer. “We hebben tussen de 1 en 1,5 miljoen e-mailabonnees, maar het

is een moeilijk medium geworden. Men ontvangt steeds meer mailtjes en scant

ze veel sneller.”

Wat vooral ook wordt gewaardeerd is de softselling-aanpak van Bomvol. Het is

meer dan kopen, kopen, kopen. “We willen inspireren. Zo maken we bijvoorbeeld

een special over het jaar 1967 waarmee we direct iconen uit die tijd willen pro-

moten, zoals Jimi Hendrix willen promoten. Of we lieten zangeres Ilse DeLange

webcams testen, waarmee je alle producten in één artikel verenigt.” Een deel

van die producten vertoonde een duidelijk stijging in omzet. Ook meetbaar is de

netto clickthrough-ratio vanuit Bomvol naar de online winkel van Bol.com. Maar

het succes van Bomvol was niet te voorspellen met onderzoek, meent Schaef-

fer. “Zoiets kun je vooraf niet testen. Het was een zaak van: de handen ineen en

springen maar.”

STEEDS BOLLER

De naam B.O.L. stond aanvankelijk voor Bertels-

mann On-Line, een verwijzing naar de voormalige

eigenaar, het Duitse mediabedrijf Bertelsmann.

De online winkel verkoopt entertainment in de

ruimste zin van het woord: cd’s, dvd’s (film en

muziek), elektronica, mobiele telefoons en abon-

nementen, games, software en pc-accessoires, en

boeken (sinds een jaar ook tweedehands). Het gaat

goed met Bol.com. Opgericht in 1999, is Bol in

korte tijd uitgegroeid tot een van de grootste thuis-

winkelbedrijven van ons land. De omzet van 171

miljoen euro in 2007 betekende een stijging van

liefst 60 procent ten opzichte van het jaar daarvoor.

60 miljoen mensen bezochten de website in 2007.

Het hoofdkwartier in Nieuwegein wordt bemand

door 190 werknemers.


Donderdagavond 5 juni was het dan zover: de eerste uitreiking van de MOAwards. En voor dat prijzengala had de MOA gekozen voor eenzelfde losse sfeer als waarin het Marketing Information Event zo goed gedijt. Zit het MIE in De Kuip, de MOAwards togen naar het strand. Met zijn honderden kwamen de onderzoekers erop af. Beachclub Riche was het decor voor vijf prijzen.

De zomer had nog iets meer haar gezicht mogen laten zien, maar voor de rest was de eerste uitreiking van de MOAwards een

waar festijn. Tropische klanken en een populaire cocktailbar waren de opmaat voor de bekendmaking van de prijzen. Om 19.00

uur was het dan zover. Presentator Bas van ’t Wout had weinig moeite de aanwezigen stil te krijgen. Wat witjes om de neus

stonden de genonineerden vooraan, met daartussen de juryvoorzitters die later één voor één op het podium werden genood.

MOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen vertelde eerst waarom de prijzen in het leven zijn geroepen en wat ze inhouden.

Voornaamste punt: de prijzen worden toegekend voor prestaties in het afgelopen jaar met een scherp oog voor ontwikkelingen

en nieuwe aanpak, gebaseerd op goede vertegenwoordiging van het vak en leveren van kwaliteit. De voorzitter had ook een

nieuwtje te melden, namelijk dat de MOAwards vanaf nu elk jaar zullen worden uitgereikt.

Daarna barstte het prijzencircus los. Henk Eising werd verkozen tot Bedrijfsonderzoeker van het Jaar, Lucas Hulsebos tot

bureauonderzoeker; Ton Luijten, Robert Nagtzaam en Linda Teunter sleepte de Wetenschapsprijs in de wacht, en Johan Huizing

legde beslag op de SPSS Feedback Innovatie Award. De laatste prijs – Bureau van het Jaar – ging naar Metrixlab.

De prijzen bestonden uit beeldjes. TiasNimbas bood de bedrijfs- en bureauonderzoeker en het Bureau van het Jaar diverse

marketingopleidingen en –workshops aan.

Na de uitreiking van de prijzen begon het strandfeest. De barbecue was erg populair en onder leiding van de Booming Piano’s

werd er tot middernacht volop gezongen en gedanst.

Op deze pagina’s treft u een overzicht van de prijzen, de genomineerden, de winnaars en samenvattingen van de juryrapporten.

Eerste MOAwards uitgereiktMetrixlab wint titel Bureau van het Jaar 2008

MOAwards TEKST JAN ROEKENSCLOU PAGINA 24

MOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen met presentator Bas van ‘t Wout

MOAwards

v.l.n.r.: Fred van Raaij, Robert Nagtzaam, Ton Luijten en Linda Teunter

CLOU PAGINA 25

Lucas Hulsebos

Henk Eising met TiasNimbasprijs. Links: Peter Zegwaart

BEDRIJFSONDERZOEKER VAN HET JAAR | HENK EISINGNominaties:

Henk Eising – Heineken

Rosella de Haver – De Efteling

Andy Santegoeds – RTL

Juryvoorzitter Peter Zegwaart riep Henk Eising uit uit tot bedrijfsonderzoeker

van het jaar. "Henk Eising is een veelgevraagd congrespreker. Hij is innovatief,

bijvoorbeeld in effectmetingen van sponsorships. En iemand die nationaal en

internationaal heeft bijgedragen aan de professionalisering van onderzoek binnen

Heineken."

Henk Eising: “Het is tijd om ons te organiseren en te laten zien dat ons werk van

belang is. Of ik het had verwacht? Eh... wel een beetje, maar vooral heel erg

gehoopt.”

BUREAUONDERZOEKER VAN HET JAAR | LUCAS HULSEBOSNominaties:Carmen Bogers – Blauw Research

Ciska Glerum - IPM

Lucas Hulsebos – Metrixlab

MetrixLab won dit jaar meer MOAwards. Die voor bureauonderzoeker ging naar

Lucas Hulsebos. Volgens plaatsvervangend juryvoorzitter Mario van Hamersveld

omdat marktonderzoek zich in een overgangsfase bevindt waarbij de toepassing

van nieuwe technieken en werkwijzen en de toepassing van internet door

consumenten steeds belangrijker wordt. Volgens de jury vervulde Hulsebos hierin

mede een voortrekkersrol.

Lucas Hulsebos: “We gaan een nieuwe fase van onderzoek in... hoe pas je nou

dat toe, hoe implementeer je dingen en hoe ben je een gesprekspartner voor je

klanten.” Of hij verrast was? “Verrast... nee, wel heel blij!”

WETENSCHAPSPRIJS | TON LUIJTEN, ROBERT NAGTZAAM EN LINDA TEUNTERNominaties:De nominaties werden toegekend aan auteurs van artikelen in het MOA-

Jaarboek.

Niek Althuizen en Berend Wierenga: Hulp bij creatieve marketing beslissingen;

het gebruik van ‘case-based reasoning’ voor het ontwerpen van sales promotie

campagnes.

Mirella Kleijnen, Annouk Lievens, Ko de Ruyter en Martin Wetzels:

Consumentengebruik van innovatieve mobiele diensten: het verwerven van

kennis via mobiele sociale netwerken.

Ton Luijten, Robbert Nagtzaam en Linda Teunter: Effecten van prijspromoties voor

winkelmerken versus A-merken: een dynamische analyse over categorieën heen

op basis van een consumentenpanel.

De vakjury onder leiding van Fred van Raaij riep Ton Luijten, Robbert Nagtzaam

en Linda Teunter uit tot winnaars van de Wetenschapsprijs van het jaar 2008.

De juryvoorzitter noemde hun artikel een goed voorbeeld van hoe in de praktijk

door toepassing van econometrische modellen heldere inzichten verkregen

kunnen worden.

De winnaars waren unaniem: “Een onverwacht succes om genomineerd te zijn

en het is nog mooier om de prijs mee naar huis te kunnen nemen! Het beeldje zal

om de vier maanden naar één van de drie prijswinnaars gaan.”

Een eervolle vermelding ging naar het NOPVO-onderzoek van Robert van

Ossenbruggen, Ted Vonk, Maaike Vonk en Pieter Willems.

SPSS FEEDBACK INNOVATIE AWARD | REGIOPOLITIE GRONINGENNominaties:Johan Huizing – Regiopolitie Groningen

Hennes Fischer – yamaha Motor Europe N.V.

De SPSS Feedback Innovatie Award 2008 ging naar Regiopolitie Groningen

die een klantencarrousel introduceerde. Doorslaggevend voor toekenning van

de award waren volgens juryvoorzitter Pieter Vijn de impact op de volledige

bedrijfsvoering, de inherente cultuuromslag, de veranderingen in performance

systematiek en de ‘guts’ die nodig zijn om dit project in een sterke hiërarchische

organisatie op te zetten en door te voeren.

Johan Huizing: “Het is belangrijk dat er bij de overheid dergelijk onderzoek wordt

gedaan en het is heel mooi dat dat onderzoek ook opvalt in de wereld van het

toch vaak commerciele marktonderzoek.”

BUREAU VAN HET JAARNominaties:Blauw Research

Brainjuicer

Metrixlab

Ruigrok / Netpanel

TNS NIPO

De vakjury onder leiding van George Görtemöller riep MetrixLab uit Rotterdam

uit tot marktonderzoekbureau van het jaar 2008.

George Görtemöller: "De keuze was niet eenvoudig, maar uiteindelijk was

Metrixlab het meest onderscheidend in het jaar 2007;

• In hoog tempo gegroeid en een hele gedegen aanpak;

• Runner up/challenger;

• Zij zijn in 2007 erg zichtbaar geworden;

• Goede structuur in het personeelsbeleid; zij trekken goede mensen aan

en weten deze ook te behouden;

• Zij tonen een grote betrokkenheid bij de branche;

• Zij zijn erg betrokken bij opleidingen en investeren hierin;

• Zij bezitten een strikte, eigen code, welke wel parallel loopt aan bestaande

code(s)

• Zij zijn puur in het gebruik van online panels;

• De organisatie is erg beheersbaar.”

Han de Groot van Metrixlab: “Een prijs is er natuurlijk om iets te bekronen van

het verleden, maar het is misschien wel aardig om even stil te staan bij wat

Johan Huizing (midden); links: Pieter Vijn

CLOU PAGINA 26 MOAwards

Han de Groot (midden met microfoon) bedankt de jury. Links van hem: George Görtemöller]

Alle winnaars op een rij

ons nog te wachten staat en wat de toekomst ons nog zal brengen... We zullen

zuinig en respectvol met onze respondenten moeten omgaan. Zij zijn de olie van

onze industrie... en daarnaast zullen wij met een medium als internet, als branch

nog meer onze best moeten doen om diepgaande inzichten aan onze klanten te

leveren.”

CLOU PAGINA 27MOAwards


De meest toegepaste vorm van klantenmanagement is het bijhouden van een klantendatabase of CRM-systeem. Tweederde van de organisaties waar opdrachtgevers van marktonderzoek voor werken, maakt gebruik van een CRM-systeem. De helft van de organisaties past CRM toe op alle klanten en één op de tien op een bepaald segment van de klanten. CRM wordt voornamelijk gebruikt om klanten te informeren over nieuwe producten en het versturen van nieuwsbrieven. De opdrachtgevers vinden dat CRM een geschikt middel is om klanten aan de organisatie te binden en vinden dat bedrijven over het algemeen te weinig aan CRM doen.

Van 7 t/m 14 mei jl. vond onder het MOA-panel een onderzoek plaats over

Customer Relationship Management (CRM). CRM is de toepassing van een

strategie waarmee een bedrijf of instelling beoogt (klant)relaties te optimaliseren

in termen van klantrendement en klanttevredenheid. In hoeverre wordt CRM

toegepast in de organisaties van de MOA-panelleden? Op welke manier wordt

CRM toegepast? Hoe denken MOA-panelleden over CRM? Aan het onderzoek

deden 123 MOA-panelleden (www.moapanel.nl) mee en 70 opdrachtgevers die

geen lid zijn van het MOA-panel. Allen zijn opdrachtgevers van marktonderzoek.

Zij vulden een online vragenlijst in. De resultaten van dit onderzoek zijn gebaseerd

op n = 193.

De meerderheid van de organisaties onderneemt één of meer

klantenmanagementactiviteiten. Organisaties ondernemen gemiddeld

twee van onderstaande klantenmanagementactiviteiten. Het bijhouden

van een klantendatabase/CRM-systeem is de meest toegepaste vorm van

klantenmanagement. Ook het doen van klanttevredenheidsonderzoeken en

persoonlijke evaluatie met (grootste) klanten wordt bij een meerderheid van de

organisaties toegepast.

Vrijwel alle deelnemende opdrachtgevers hebben wel eens gehoord van CRM

(97%). Volgens tweederde van de opdrachtgevers wordt CRM in hun organisatie

toegepast. In iets meer dan de helft van deze organisaties (55%) wordt het

bijhouden van de gegevens in het CRM-systeem op een centrale plek binnen de

organisatie geregeld. Bij eenderde van de organisaties (35%) doet de betrokkene

dit zelf.

TEKST SUSANNE VAN DEN BUUSE EN BARBARA LEWIS (STADSPEIL) EN JAN ROEKENS

MOA-panel

Meer CRM nodig

CRM wordt bij een meerderheid van de organisaties die CRM toepassen,

toegepast op alle klanten. Slechts eenvijfde van de organisaties die CRM

toepassen, past CRM toe op een bepaald segment van de klanten.

De grote meerderheid van de organisaties die CRM toepassen, gebruiken CRM

om het koopgedrag van de klant te bestuderen. Op de tweede plaats volgt het

bestuderen van het profiel van de klant. Drie op de tien organisaties gebruikt

CRM voor andere zaken zoals sales, marketing en relatiebeheer.

Het doel van CRM is het binden van klanten aan de organisatie. Om klanten te

binden worden verschillende activiteiten in de richting van de klant ondernomen.

De activiteit die het meest wordt ondernomen door de organisaties waar de

opdrachtgevers van marktonderzoek voor werken, is het informeren van de klant

over nieuwe producten. Een grote meerderheid van de organisaties die CRM

toepassen, doet dit. Het versturen van een nieuwsbrief komt op de tweede plaats.


E-mail is het meest gebruikte kanaal voor CRM. Een grote meerderheid van

de organisaties die CRM toepassen, gebruikt dit kanaal soms of vaak. E-mail

wordt gevolgd door achtereenvolgens direct mail, de telefoon en het persoonlijk

gesprek.

De meerderheid van de opdrachtgevers is positief over CRM. Volgens hen is CRM

een middel is om klanten aan je te binden als organisatie. Dat men positief is over

CRM, blijkt ook uit het feit dat de helft vindt dat bedrijven over het algemeen te

weinig aan CRM doen. Slechts eenvijfde vindt dat CRM te veel op ICT is gericht.

Verder is slechts 7% is het eens met de stelling dat CRM niet geschikt is voor

business-to-consumer marketing.

Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meldt u dan nu aan via www.moapanel.nl. Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil.

Starter, of gewoon ervaring? Meld je op: [email protected]

De macht is aan de consument. Of niet? Veel media schrijven over de toe-

nemende macht van de gewone man, en dan vooral over de mooie kanten

hiervan. Het zou duiden op ware democratisering, bedrijven en overheden

worden gedwongen vraaggestuurd te werken en echt te luisteren naar de

burger-consument. Er is echter ook een, weliswaar nog minder dominant,

tegengeluid te horen. Zo wijst Andrew Keen met name op de schadelijke ef-

fecten van deze (vermeende) kantelende machtsverhoudingen. Hij schreef

het boek ‘The cult of the amateur. How the internet is killing our culture’.

Overschrijden we misschien een grens? Hoe groot is het risico dat we

vervallen in te veel (consumenten)amateurisme en het (zakelijke) profes-

sionalisme negeren?

Dr. Jaap van GinnekenAuthor/ Senior Lecturer, on Psychology, Communication & Culture“Zoals altijd is datgene wat plotseling als een nieuwe realiteit wordt gehyped al

volop aanwezig in de oude realiteit, En zoals altijd is het een kwestie van enerzijds

wel en anderzijds niet. De burger-consument krijgt enerzijds nieuwe kanalen en

platforms tot zijn beschikking: soms leidt dat tot betere informatie, soms tot slech-

tere. Maar grote instellingen zoals bedrijven en overheden hebben ook een steeds

breder en beter instrumentarium tot hun beschikking om beeldvorming naar hun

hand te trachten te zetten. Het aantal communicatiedeskundigen is het aantal

journalisten al decennia geleden gepasseerd, net als hun budgetten en middelen.

Door de elektronisering zijn de media weliswaar steeds relleriger geworden, en

volgen de wanen van de dag elkaar in steeds hoger tempo op. Maar echt diepgra-

vend onderzoek doen ze steeds minder: het is te tijdrovend, te duur, en je maakt er

weinig vrienden mee. Reclame en marketing dringen de ‘vrije redactionele ruimte’

ook steeds effectiever binnen. Dus er valt niks te klagen.”

Barbara den UijlWoordvoerder Consumentenbond, Maatschappelijke Belangenbehartiging Algemeen & Financiën “Heeft de consument de macht in handen? Niet zolang er markten bestaan waar

consumenten niet kunnen kiezen. Niet zolang er hoge drempels bestaan waardoor

het uitvoeren van een keuze onmogelijk wordt gemaakt. Zoals een week of langer

geen toegang tot internet en telefonie. En zeker niet zolang de informatie op basis

waarvan consumenten kunnen kiezen onvoldoende is, onduidelijk of niet objectief

is. Hoe kan een consument bepalen naar welk ziekenhuis hij het beste kan gaan

voor het verhelpen van zijn kwaal? Er kan pas sprake zijn van macht van de consu-

ment als alle markten goed functioneren. Als consumenten kunnen kiezen, mak-

kelijk kunnen overstappen én dat ook doen. Als er duidelijke spelregels bestaan

in de vorm van wetgeving, toezicht en zelfregulering. En bedrijven zich tegenover

consumenten opstellen als eerlijke handelspartners en deugdelijke producten en

diensten leveren. Dan pas heeft de consument een instrument in handen en gaat

hij stemmen met de voeten.”

Joëlle HendriksMedia Onderzoeker BVA bond van adverteerders“Het is waar dat de consument door de komst van internet gemakkelijker pro-

ducten kan vergelijken, afnemen of zijn mening geven/delen. Maar de consument

wordt nog meer beïnvloed dan ooit! Dankzij internet kan een adverteerder op kos-

tenefficiënte wijze een breder assortiment voeren. Hierdoor wordt de consument

veel sneller in verleiding gebracht om tot aankoop over te gaan. Bovendien biedt

internet juist meer communicatiemogelijkheden en dus wederom beïnvloeding.

Internet biedt de adverteerder verder ook de mogelijkheid om goedkoop aandacht

te genereren voor zijn product onder een breed publiek. Door bijvoorbeeld virals

of door informatie te laten ‘lekken’ naar communities die vervolgens de bood-

schap kosteloos verder verspreiden. Een recent voorbeeld is Centraal Beheer. Door

te communiceren dat de Adam en Eva-commercial is afgekeurd, hebben zij veel

exposure, zowel on- als offline, gegenereerd tegen minimale kosten. Kortom, de

markt is veranderd, maar de adverteerder blijft aan de macht.”

Marc de Swaan AronsChairman EffectiveBrands“EffectiveBrands werkt veel met leiders van global brands zoals Starbucks, J&J en

Coca-Cola. De grootste uitdaging voor deze global marketers is hoe ‘global scale

leverage’ te rijmen met ‘local consumer relevance’. Er zijn twee zeer relevante,

maar haast volledig tegenstrijdige trends waar deze merken mee te kampen heb-

ben. Enerzijds is het absoluut zo dat consumenten vandaag de dag veel beter

ingelicht zijn en kritischer staan tegenover een steeds breder productaanbod, en

minder genoegen nemen met ‘cookie cutter’ oplossingen. Anderzijds is er de rea-

liteit dat productie en aanbod steeds meer gestandaardiseerd moeten worden om

als merk op wereldschaal te kunnen overleven. De uitdaging voor elk global merk

is dus om deze trends met elkaar te rijmen en te komen met een aanbod dat vooral

lokaal relevant is en toch zo goed mogelijk de wereldwijde concurrentiestrijd kan

aangaan.”

Ton WesselingZelfstandig consultant en internetstrateeg“Natuurlijk moet je luisteren naar je (beoogde) klant! Je bent succesvol als je, met

een bepaalde positieve kwaliteit, prijs en serviceverhouding, producten of diensten

levert waarop de klant zit te wachten. Niet producten of diensten waarvan jij denkt

dat de klant ze nodig heeft.

Om te weten wat je klant nu eigenlijk wil zul je dit moeten vragen. Steeds vaker

worden hier mooie online communicatie platformen voor ingericht. Verlies echter

niet uit het hoog dat online communicatie met klanten tot mooie ideeën of zelfs

co-creatie kan leiden, maar dat deze klanten geen representatieve vertegenwoor-

diging zijn van je gemiddelde klant (ook al ben je een online bedrijf). Leg de ideeën

(die passen bij je organisatie missie of doelen!) altijd voor aan een groep mensen

die representatief is voor je totale klantenbestand en ga pas na een positief oor-

deel van deze groep met een klantidee aan de slag.”

TEKST ROB VAN BODEGOMCLOU PAGINA 32 IN DE STEEKPROEF

De macht aan de amateur?

Corrinne Goenee vertelt dat veel consumentengedrag voortkomt uit beelden in

het onderbewuste. Zij gebruikt de nextpertizer om die beelden op te sporen door

middel van gepaarde vergelijking (paired comparison). De respondenten krijgen

begrippen voorgelegd en benoemen daar kenmerken bij. Die kenmerken zijn in

hun eigen woorden vervat zodat de ideeën van de interviewer de uitkomsten niet

beïnvloeden (zie kader). Corrinne Goenee: “In 1996 ben ik begonnen met Inspirion.

Ik organiseerde brainstormsessies voor bedrijven. Maar gewoon een beetje brain-

stormen, daar geloof ik niet in: ik bereidde de bijeenkomsten altijd goed voor door

naar informatie te zoeken over de markt, de concurrenten en over introducties die

goed - of juist helemaal niet - te vergelijken waren met hun eigen producten.

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

Corrinne Goenee: ‘Alles in de natuur volgt een bepaald patroon’

White Tree op zoek naar het onverwachte

Voor mijn huis stopt een zwarte Saab Cabrio.

Uit de auto stapt een tengere vlotgeklede vrouw: Corrinne Goenee.

Ze noemt zichzelf innovator en emotiemarketeer.

Corrinne werkt met het onderzoekstool ‘nextpertizer’.

Die geeft haar een kijkje in het onderbewuste van de consument.

Ik legde die denkrichtingen en cases aan mijn klanten voor om de discussie op

gang te brengen. Daarbij stelde ik dan vragen zoals: ‘Wat zie je hierin dat je her-

kent?’, ‘Waar zitten voor jou de gaten?’. Ook zocht ik beelden op van aanspreken-

de merken en dan met de vraag: ‘Zou jij het ook zo doen?’, ‘Wat spreekt je hierin

aan?’ In 2000 besloot ik om verder te gaan samenwerken met Jacques Stroeken

in het bedrijf Innovaction. Jacques beschikte over een enorme database met infor-

matie over productintroducties ‘all over the world’: zijn database was dus ideaal.

Ons bedrijf was succesvol: in 2005 hadden we tien man in dienst. Toch merkte ik

dat ik niet meer deed wat mij voedt, ik verloor mijn bevlogenheid voor het werk.

Om die reden ben ik zelf verder gegaan onder de naam White Tree.”

CLOU PAGINA 34

CLOU PAGINA 35

Op dit moment ben ik in een rustig tempo mijn diensten aan het uitrollen.

Dit jaar wil ik drie nextpertizerprojecten doen. Daarnaast doe ik andere klussen

zoals inspiratiebijeenkomsten voor marketeers en geef ik marketingadvies.”

De nextpertizer is onder andere gebruikt voor een onderzoek naar veehouderij

voor de Animal Sciences Groep, gefinancierd door het ministerie van LNV. Daarbij

brachten respondenten dieren zoals koeien en schapen in verband met begrippen

zoals voedingsmiddelenindustrie, dierenorganisaties, imago in de media, natuur

en maatschappij. Corrinne Goenee heeft ervaren dat dit tot verrassende inzichten

leidt. “Bij dit onderzoek verwachtten we dat mensen het belangrijk zouden vinden

dat dieren in ruime stallen staan. Maar uit het onderzoek bleek dat er drie typen

consumenten zijn: de ‘romantici’, die het beeld hebben dat het vroeger allemaal

beter, natuurlijker was. In hun beleving hoort een koe vrij rond te lopen in een

ruime, groene wei. De tweede groep zijn pragmatici: consumenten die het alle-

maal niet zo uitmaakt, als het dier maar gezond is en er geen wantoestanden zijn.

De derde groep zijn de ethici: mensen die vooral het respect voor dieren belangrijk

vinden. Zowel de eerste als de derde groep vindt het absoluut noodzakelijk dat

het beest meestal buiten is. Dat betekende dat de veehouderij een andere kant op

moet denken over het stalbeleid: hoe ruim en mooi de behuizing ook is, een stal

is een gevangenis in de beleving van de consument.”

Op 10 april 2008 vond het jaarlijkse SM@RT congres plaats, met als thema ‘Grenzeloos SM@RT’. Met een heerlijk voorjaarszonnetje, presentaties van prof.dr. Cor Molenaar, Heineken, TNT, Philips Design, ABN Amro, RTL Neder-land, DataBay, Toluna en SKIM en dagvoorzitter Robert van Ossenbruggen die alle presentaties aan elkaar en aan de dagelijkse praktijk van jonge marketeers en onderzoekers verbond, werd het congres een groot succes!

Ruim 130 bezoekers reisden deze dag af naar Artis, niet alleen om aapjes te kij-

ken, maar ook om kennis te maken met (startende) vakgenoten op het gebied van

marketing en research en te luisteren naar een aantal inspirerende presentaties

rondom het thema ‘Grenzeloos’. Uiteenlopend van het letterlijk buiten de grenzen

denken bij internationaal onderzoek tot verhalen over het verdwijnen van tradi-

tionele doelgroepen, grensverleggende marketingaanpak en grenzeloos slimme

onderzoeksprojecten; onderwerpen die aansprekend en belangrijk zijn voor de

jonge marktonderzoeker en marketeer van vandaag.

De drie meest gewaardeerde presentaties van deze dag waren de bijdragen van

prof.dr. Cor Molenaar, Lee Powney van Toluna en Guido Perotti van Databay.

Cor Molenaar hield een verhaal over onder andere de invloed van nieuwe media

op het verdwijnen van traditionele doelgroepen. Doelgroepen zijn niet meer in

te delen op leeftijd, maar op personen die dezelfde routines hebben of hetzelfde

gedrag vertonen. Hij wees erop dat we in de toekomst toe moeten naar het me-

ten van feitelijk gedrag, kijken naar mensen. Observeren in plaats van vragen.

Toluna’s presentatie ging over online panels en het belang van betrokkenheid

van de respondenten voor het behoud van een goed panel. Toluna probeert deze

betrokkenheid te vergroten door het creëren van meer beleving. Een online panel

wordt een online community.

Guido Perotti van DataBay presenteerde de megatrends in consumentenmar-

keting, zoals de consument die steeds extremer wordt in zijn merkkeuzes en

duidelijkheid en eerlijkheid van een merk verwacht. Hij ging daarbij in op de wijze

waarop adverteerders inspelen op deze ontwikkelingen en de cruciale rol voor

customer insights.

Naast deze presentaties kregen de bezoekers ook inzicht in de grensverleggende

marketingideeën van o.a. Heineken en TNT en de creatieve onderzoeksaanpak

van Philips Design, ABN AMRO, SKIM en RTL Nederland.

Mede dankzij Robert van Ossenbruggen, de sprekers, sponsoren en bezoekers

is het een geslaagde dag geworden. Foto’s van het Grenzeloos SM@RT Congres

zijn te vinden op www.smart-congres.nl.

ENKELE REACTIES VAN BEZOEKERS:‘Niet alleen onderzoeksinhoud maar ook veel marketinginhoud, leuke presen-taties.’‘Het SM@RT congres was een ideaal platform om vanuit verschillende hoeken van marketingland trends en ontwikkelingen te horen.’‘Leuke lezingen, geven nieuwe inspiratie.’‘De onderwerpen van de presentaties waren erg afwisselend en pasten toch allemaal goed binnen het thema.’‘Leuk om mensen uit het vak te ontmoeten.’

Groei vanuit patronen“Wat mijn werk zo leuk maakt is de complexiteit. Innovatie is een lastig proces:

je moet ervoor zorgen dat meerdere ideeën samenkomen of dat je verschillende

werelden met elkaar combineert. Om bedrijven de goede weg op te helpen zoek

ik naar patronen. Daar geloof ik in: alles in de natuur volgt een bepaald patroon,

een boom die groeit vanuit patronen maar ook een bacterie. In dat groeien komen

steeds dezelfde patronen terug, denk maar aan de wiskundige Fibonaccireeks

die een aantal groeipatronen uit de natuur beschrijft. Zo gaat het er ook om dat

je voor een bedrijf ontdekt welk patroon zich voordoet, om welke ontwikkeling de

markt vraagt.

Om daar zicht op te krijgen, ga ik eerst samen met de medewerkers in beeld

brengen waar het bedrijf nu staat. Ik stel scherpe vragen om helder te krijgen wat

de feitelijke strategie is en wat ze willen met hun producten. Vervolgens zoeken

we naar de patronen in de markt. Je moet er vanuit gaan dat je als bedrijf eigenlijk

nooit weet wat consumenten drijft. Er zit een hele gevoelswereld in de beleving

van je publiek. Als je een vragenlijst maakt om dat te onderzoeken dan zit daar al-

tijd je vooropgezette mening al in, wat jij als marketeer, als medewerker, verwacht.

Ook stuur je de uitkomsten door bepaalde woorden te gebruiken waarvan je denkt

dat je weet wat ze betekenen. Maar dat weet je dus niet. Wat voel jij bij een woord

als ‘mooi’ of ‘eerlijk’, welke associaties heb je daarbij? Ik denk waarschijnlijk aan

iets heel anders. Daarom zet ik dus de nextpertizer in.

Nextpertizer brengt het collectieve onbewuste in kaartDe nextpertizer werkt als volgt. Er worden minimaal 100 respondenten bena-

derd, die men met behulp van de computer interviewt. Tijdens het gesprek legt

de onderzoeker 40 tot 60 begrippen voor aan de respondent. De respondent

noemt zelf ‘kenmerken’ die hij bij die begrippen vindt passen. Ook vergelijkt

hij (of zij) ongeveer 10 begrippenparen met elkaar. De antwoorden van de res-

pondent worden tijdens het gesprek in de computer ingevoerd. Na afronding

van de interviews berekent de computersoftware wat de afstand is tussen de

begrippen. Vervolgens laat deze de clusters van items en de uitspraken zien

in een bolvormige ruimte. Dit maakt duidelijk hoe consumenten zaken be-

oordelen, wat dus voor consumenten relevant is en waar nog ‘gaten in de

markt’ zitten: behoeften die wel relevant zijn maar nog niet worden ingevuld

door product, dienst of communicatie. Ook worden er vaak verschillende

doelgroepen zichtbaar.

Grenzeloos SM@RT Congres 2008

Na aanhoudende speculaties in de media verklaarden TNS en GfK elkaar eind

april openlijk de liefde. Begin juni volgden de details van de fusie. Het zou om een

aandelenruil gaan waarbij beide partijen 50 procent in handen krijgen. TNS-GfK,

zoals de nieuwe naam luidt volgens de officiële aankondiging, wordt met de fusie

de op een na grootste speler. Marktleider Nielsen draaide in 2007 een omzet van

4,7 miljard dollar, GfK en TNS kwamen gezamenlijk op 4,2 miljard dollar. De sterke

aanwezigheid van GfK in Centraal- en Oost-Europa wordt zo gekoppeld aan de

kracht van TNS in het Verre Oosten. Vandaar de ferme taal van David Lowden, CEO

van TNS, begin juni: “Het nieuwe bedrijf dat wij creëren wordt een wereldleider in

de market information-industrie.”

GfK’s Hans-Joachim Riesenbeck en TNS’ Donald Brydon gaan samen de raad

van commissarissen leiden. Brydon treedt terug in 2010 waarna Riesenbeck

als president-commissaris achterblijft. Lowden wordt voorzitter van de raad van

bestuur. Het wereldwijde hoofdkantoor komt in Londen, en in Neurenberg – het

huidige GfK-hoofdkwartier – komt een tweede basis. GfK’s bestuursvoorzitter

Klaus Wübbenhorst treedt terug en wordt commissaris.

Afslanken

In ons land zal GfK-TNS de bedrijven GfK Nederland (Dongen), Intomart GfK

(Hilversum), en de Nederlandse markteider TNS Nipo (Amsterdam) omvatten.

Wij vroegen de directeuren aldaar om commentaar, en troffen Arjen Kuijten op

zijn laatste werkdag bij TNS Nipo. Per 1 juni werd hij directeur/eigenaar van

Leeuwendaal Advies. En nee, zijn vertrek had niets te maken met de veranderingen;

de ambitie om zijn eigen onderneming te hebben was al veel ouder. Lucien van

der Hoeven, general manager GfK Panel Services Benelux, wijst op de reeds

langdurige samenwerking tussen TNS en GfK in Europanel (opgericht in 1960) en

zegt: “Er kan straks nog meer synergie ontstaan dankzij de gebundelde kennis.

Ook kan de klant nog beter ge-serviced worden. De grootste verandering is dat

de aanpak minder instrument-georiënteerd en meer marktgericht wordt. De

afdelingen worden ingedeeld in marktsectoren als FMCG en automotive, en niet

in bijvoorbeeld CATI.”

De bezuinigingen die de fusie moeten opleveren, zouden volgens de eerste

aankondiging zo’n 30 miljoen pond bedragen (ca. 38 miljoen euro), maar eind

mei sprak de Britse Times zelfs van 50 miljoen pond (63,5 miljoen euro). Na de

aankondiging van de fusieplannen steeg de koers van TNS dan ook met 16 procent

en die van GfK met 8 procent. Goed nieuws voor de aandeelhouders dus. Of de

positie van de Nederlandse werknemers gevaar loopt, betwijfelt Van der Hoeven.

“Beide organisaties groeien voortdurend. Wereldwijd komen er jaarlijks zo’n 500

banen bij. Wij verwachten hier geen ontslagen.”

Crisismanagement Toen Clou naar de drukker ging konden diverse partijen nog roet in het eten

gooien. Bovenaan de lijst: marketing- en reclamegroep WPP Group. Het beschouwt

marktonderzoek als een van de marketingonderdelen met de hoogste groeipotentie.

WPP’s CEO Sir Martin Sorrell zou tenminste 1,2 miljard pond moeten bieden om

de fusie nog te dwarsbomen, maar toen onze deadline sloot achtten bronnen in

de Londense City dat bod ‘zeer waarschijnlijk’. Sorrell voelt zich gesterkt door

de waarschijnlijkheid van een onderzoek in Brussel naar concurrentievervalsing.

Begin juni zei hij dat TNS en GfK dat hadden kunnen voorzien, en kennelijk waren

vergeten hun eigen marktonderzoek te doen.

TEKST ROBERT HEEGCLOU PAGINA 36

TNS en GfK mikken op de tweede plaats

WIJ VROEGEN DRIE GROTE KLANTEN WELKE VOOR- EN NADELEN ZIJ VER-WACHTEN VAN DE FUSIE, EN VAN CONSOLIDATIE IN HET ALGEMEEN.

Angelique Schuthoofd marktonderzoek ABN AMRO Bank.Voordelen: “De fusie biedt waarschijnlijk meer mogelijkheden, ruimere panels,

meer expertise, meer capaciteit, en betere regionale en/of landelijke dekking voor

mondiale opdrachtgevers, waardoor meer standaardisering mogelijk is.”

Nadelen: “Waarschijnlijk wordt het onpersoonlijker en minder flexibel. Consolida-

tie leidt tot minder concurrentie, met als mogelijk gevolg een stijging van kosten.

Daarnaast zal hoogstwaarschijnlijk veel aandacht uitgaan naar de interne fusie-

en reorganisatieactiviteiten in plaats van naar de klant. Of de medewerkers die

mogelijk hun baan verliezen.”

Michel ten DonkelaarCI Director Kraft Biscuits Europe.Voordelen: “Door de fusie ontstaat een organisatie met meer draagkracht en ken-

nis, waardoor de uiteindelijke dienstverlening voor de opdrachtgevers alleen maar

beter kan worden. De samenwerking tussen beide bureaus leidde al tot interes-

sante internationale inzichten; een verder formalisering van de samenwerking

zal helpen dit nog verder uit te bouwen. Voor Kraft zie ik op internationaal niveau

grote voordelen omwille van een verder harmonisering van de huishoudpanels.

Op ad hoc-gebied voorzie ik geen voordelen.”

Nadelen: “Verdere schaalvergroting zal leiden tot een verdere machtconcentratie

aan de bureaukant. En ik vrees voor het verlies van veel arbeidsplaatsen omdat

de geclaimde kostenbesparingen erg hoog zijn.”

Sjoerd KoornstraInternational Market Research Manager Africa & Middle East, Heineken International.Voordelen: “Grotere dekking van landen bij leveranciers. Klanten kunnen onder-

zoek (ad hoc danwel continu) in meerdere landen met één leverancier organise-

ren. Door de omvang komt meer geld beschikbaar voor new tool development,

met name waarbij ICT een rol speelt (media-onderzoek, panels, integratie van

data-sources, analyse-software).”

Nadelen: “Er ontstaan grote organisaties waarbij processen en standaard-tools

een grote rol spelen. Het gevaar is dat de creativiteit om een toegespitste oplos-

sing te vinden voor een marketing-/marktonderzoeksprobleem, ten onder gaat

aan tool-gerichte oplossingen.”

Met de fusie tussen TNS en GfK gaat de consolidatie in de onderzoeksindustrie onverdroten voort. Wat zijn de gevolgen voor de Nederlandse operaties?

In ons land zou de NMa wel eens naar de fusie kunnen kijken, aldus Peter Olsthoorn

op Emerce; de nieuw ontstane combinatie zou immers een wel heel grote speler

in het Nederlandse marktonderzoek worden. Van der Hoeven verwacht echter

geen problemen. Hij wijst op het geringe marktaandeel van GfK (20 procent) en de

versnipperde Nederlandse markt. Het enige gevaar dat hij ziet, komt van WPP. “De

raden van bestuur willen graag samen verder, maar TNS heeft veel vrije aandelen.

Als hun aandeelhouders het bod van WPP beter vinden, dan kan het nog anders

lopen. Zelf geloof ik dat TNS in GfK een beter partner zal hebben.”

TEKST DAAN MUNTINGA

SponsoringwaardigOm te testen of ook negatieve imago-overdracht mogelijk is, is in december 2007

een survey-onderzoek uitgevoerd onder 500 mannelijke respondenten. Zij kre-

gen elk één waargebeurde, recente casus voorgelegd: de ‘affaire Rasmussen’ in

de Rabobank wielerploeg, het slechte spel van het Nederlands elftal in de EK-

kwalificatiereeks, de dopingaffaires in de voormalige T-Mobile wielerploeg, de

bestuurscrisis bij voetbalclub Ajax en het veelbesproken vertrek van PSV-trainer

Ronald Koeman (naar de Spaanse club Valencia, waar hij inmiddels zijn congé

heeft gekregen).

In weerwil van de overtuiging van veel sponsorexperts laten de resultaten van dit

SWOCC-onderzoek er geen twijfel over bestaan: negatieve imago-overdracht is

een reële mogelijkheid. Een incident rond een sportploeg kan het imago van een

sportploeg dus aantasten. Bij het aangaan van een sponsorovereenkomst moeten

sponsors zich er bewust van zijn dat het sponsoren van een sportploeg, sport-

evenement of individuele sporter niet alleen tot prachtige, ‘sponsoringwaardige’

resultaten kan leiden; een incident rond de gesponsorde ploeg kan vervelende

gevolgen hebben.

ResponsstrategieEen essentiële rol in de beschadiging van het merkimago is weggelegd voor de

factor attributie van schuld. Terecht of niet, een consument kan een sponsor in

meer of mindere mate verantwoordelijk houden voor het incident bij een sport-

ploeg. Als dit het geval is, dan wordt het merkimago van de sponsor onherroepelijk

aangetast. Dit wijst op de noodzaak van een goede responsstrategie: alleen met

een goed antwoord op de ontstane situatie kan de sponsor de reactie van de

consument naar zijn hand zetten en de negatieve spillover beperken. Alvorens

aan een sponsorproject te beginnen moet dus goed worden nagedacht over een

adequate responsstrategie: wat kan er fout gaan, en hoe kunnen we hierop rea-

geren. Als het even kan moet worden voorkomen dat de consument vindt dat de

sponsor blaam treft.

In publicatie 44 van SWOCC staat het hele onderzoek beschreven. De publica-tie is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie: www.swocc.nl

De visie van SWOCC op Sportsponsoring en merkimago

In deze barre tijden van aandachtsschaarste is sportsponsoring een populair marketingcommunicatie-instrument. Het biedt adverteerders de mogelijk-heid om zich op een niet-traditionele, creatieve manier aan een specifiek publiek te presenteren. Adverteerders tellen dan ook grote bedragen neer om zich te verbinden aan grote internationale sportevenementen als het EK voetbal en de Olympische Spelen. Maar sportsponsoring lijkt niet altijd ro-zengeur en maneschijn.

De afgelopen jaren bieden een overvloed aan voorbeelden waarin sportploegen

het onderwerp zijn van falend management, omkooppraktijken, slechte prestaties

en dopingaffaires. Denk bijvoorbeeld aan de aanhoudend slechte prestaties van

voetbalclub Feyenoord, de commotie rond het bestuur van deze club en de veelbe-

sproken zaak-Rasmussen tijdens de Tour de France van 2007. Schaden dergelijke

incidenten het imago van de sponsor? Bij aantasting van een merk wordt het

resultaat van grote marketinginspanningen teniet gedaan. Reden voor SWOCC om

de keerzijde van sportsponsoring aan een grondig onderzoek te onderwerpen.

Ondanks het relatieve belang van sportsponsoring in de marketingcommunica-

tiemix is er gek genoeg nauwelijks wetenschappelijke aandacht voor de mogelijk

negatieve effecten van sportsponsoring. De focus van de wetenschap ligt vooral

op de positieve effecten, zoals merkbekendheid, omzet en imagovorming. Ook

de praktijk lijkt overtuigd van de positieve effecten van sportsponsoring en doet

negatieve effecten af als ‘onmogelijk’. Eén argument daarvoor is dat negatieve

publiciteit óók publiciteit zou zijn. Sponsorexperts halen hierbij vaak de dopingaf-

faire rond de wielerploeg van horlogefabrikant Festina uit de ‘Tour dopage’ van

1998 aan: er zouden meer horloges dan ooit zijn verkocht. Een ander veelgehoord

argument is dat de consument toch geen koppeling maakt tussen het incident en

de sponsor. Maar is dat wel zo? Getuige de bewezen positieve effecten van sport-

sponsoring op imagovorming maken consumenten wèl een positieve koppeling;

waarom zouden ze dan geen negatieve koppeling maken?

Het fenomeen achter de positieve effecten van sportsponsoring op imagovorming

heet imago-overdracht of image transfer en is een belangrijke sponsordoelstelling.

Net zoals bij co-branding en celebrity endorsement sprake kan zijn van merkwaar-

deoverdracht, zo kunnen de associaties met bijvoorbeeld een sportevenement

worden overgedragen op het imago van de sponsor van dat evenement. Denk

bijvoorbeeld aan McDonald’s, dat haar ongezonde imago probeert af te schudden

door grote sportevenementen als het EK en het WK voetbal en de Olympische

Spelen te sponsoren.

CLOU PAGINA 38

CLOU PAGINA 39

Het ene jaar is de consument alleen met paars te bekoren, terwijl het jaar daarop alles (lime)groen is wat de klok slaat. De romantische keuken en dito badkamer hebben in veel huishoudens plaats gemaakt voor het door roestvrij staal en natuursteen gedomineerde kookeiland met megagrote donkere vloertegels. Raadselachtig? trends, menen velen. Maar door wie of wat worden trends bepaald? Zijn het hersenspinsels van gisse ontwerpers, stylisten en marketeers, zoals boze tongen beweren, of zijn het onafhanke-lijke bewegingen van de menselijke psyche en de samenleving?

anders dan veelal gedacht wordt, hebben mensen vandaag de dag andere denk-

beelden dan tien jaar gelden. Er is wel sprake van een bepaalde basis met tijdloze

waarden zoals eerlijkheid en respect, maar dergelijke overtuigingen veranderen

in de loop van de tijd. Zo is bijvoorbeeld de grote belangstelling voor het milieu

verschoven in de richting van nieuwe uitdagingen en energieke toepassingen. En

het belang van een individualistisch, hedonistisch genot verschuift naar aandacht

voor het collectief en voor maatschappelijke betrokkenheid. the cradle to cradle

discussie is hier een goed voorbeeld van.

Grote rustige golvende basisset van waarden die we in ons hoofd hebben wordt beïnvloed door ab-

stracte ontwikkelingen op het gebied van o.a. politiek, economie en technologie.

die ontwikkelingen hebben invloed op ons denken, doen en handelen. deze set

van waarden beweegt in grote, rustige golven. Ze weerspiegelen als het ware

de tijdgeest, de stemming. de producten, diensten of kleuren die passen bij de

tijdgeest zullen naar boven komen drijven. de behoeften die aan deze produc-

ten, diensten en kleuren ten grondslag liggen, zijn niet langer latent aanwezig,

maar worden voor iedereen zichtbaar. Het is de uitdaging van de marketeer of

trendwatcher te anticiperen op deze behoeften en daar de juiste producten bij te

ontwikkelen.

Van ambitie naar sabatticalde jaren ‘80 stonden, onder invloed van de recessie, in het teken van de waarde

‘ambitie’. dit was de ideale tijdgeest voor de ‘iron Lady’, margaret thatcher. in de

mode vertaalde zich dit in zakelijke en formele kleding.

de jaren ‘90 kenmerkten zich door ‘ontsnappen’, met een hang naar huiselijke

gezelligheid. Ons interieur werd ongebouwd tot een omgeving voor cocooning.

aan het eind van de jaren ‘90 ontwikkelde deze trend zich naar een extreme hang

naar individualisme. We wilden allemaal anders zijn en de piramide van maslow,

met zelfontplooiing als het hoogst haalbare, was actueler dan ooit. We waren de

hele dag bezig met onszelf te vinden en te ontwikkelen. Kleine veranderingen

in de kleding aanbrengen was manier om eigenheid te communiceren. Ook een

sabattical is een typische trend die het eind van de jaren ‘90 kenmerkt.

een goede trend komt nooit alleenmomenteel zijn collectiviteit en duurzaamheid de golven waarop we bewegen.

deze waarden zijn reacties op de verharding van de maatschappij. de collectivi-

teit uit zich op twee manieren. Enerzijds door het collectief eisen van een betere

wereld voor jezelf, hoewel dit in wezen een individualistisch streven is. Er wordt

gestaakt en men eist dezelfde luxe voor iedereen. de Karl Lagerfeldcollectie van

LIDWIeN VAN De VeN | KWaLitatiEF OndERZOEKERCOLUMN

Trends, waar of onwaar?

H&m is een typisch voorbeeld van dit verschijnsel. Een andere vorm is het collec-

tief zoeken naar contact. de verharding roept zachte kanten in mensen op. dat kan

variëren van contact zoeken met het hogere, het religieuze tot je huisdier, waar-

bij de hond het gebrek aan echt contact compenseert. Honden krijgen daardoor

steeds menselijker trekjes: ze dragen verschillende stijlen en kleuren en hebben

halsbanden met bijpassende etensbakjes. Bij het uitgaan wordt ook de hond in

’uitgaanskleding’ gehesen.

Een goede trend staat dus nooit op zichzelf, maar heeft een connectie met een

abstracte ontwikkeling. Wij consumenten trappen niet in trends die uit het niets

komen, die verzonnen zijn. de bewering dat de ‘bling bling’-hondenhalsband een

trend is die voortkomt uit de verharding van de maatschappij is in deze context

dus niet eens zo’n boude statement.

Marktonderzoeker praten graag over hun vak ik ben al bijna 25 jaar werkzaam in het marktonderzoek. nog steeds ben ik iedere

keer weer aangenaam verrast te zien hoe vertegenwoordigers van de bureaus

(impliciet concurrenten!) met elkaar omgaan. doorgaans is de sfeer open, vriend-

schappelijk en collegiaal.

En juist daarom was ik onaangenaam verrast over het wegblijven van een van de

sprekers op de mOa bijeenkomst over Employee-Loyability Research. ten eer-

ste, omdat de beoogde spreker van Effectory pas op het allerlaatste moment zijn

medewerking introk, waardoor het niet meer mogelijk was om een vervangende

spreker te zoeken. En ten tweede vanwege de motivatie (er zouden teveel con-

currenten aanwezig zijn!). de beoogde spreker is kennelijk niet goed thuis in de

mores van het marktonderzoek, of wellicht voelt hij zich helemaal geen markton-

derzoeker.

gelukkig heeft de rest van de middag er niet onder geleden. de verhalen van de

vertegenwoordigers van de verschillende elkaar beconcurrerende bureaus waren

divers, en inhoudelijk zeker interessant. ik ben ervan overtuigd dat de afwezige

spreker hier veel had kunnen leren…

Weet wat je meet‘meten is weten’, is een bekend gezegde, maar het wordt vaak overschaduwd

door een andere wijsheid: ‘what you pay is what you get’. (Zie ook J. Winter en K.

Cools: ‘meten is niet-weten’, in Het Financieele dagblad van 9 mei 2008)

Het probleem van prestatiebeloning is niet dat het niet werkt, het probleem is

veelal dat het vaak juist veel te goed werkt.

Het aantal bekeuringen is een goede maatstaf voor het rijgedrag, totdat agenten

worden beloond voor het aantal bekeuringen dat ze uitschrijven. Veel meetmaat-

staven en prestatie-indicatoren blijken heel bruikbaar onder ceteris paribus con-

dities. als er geen fundamentele veranderingen optreden, zijn tal van meetmaat-

staven prima in de tijd bruikbaar. Zodra echter de uitkomsten van het meten het

gedrag van de meter gaan beïnvloeden, meet je niet meer wat je voorheen mat.

als een persoon er bijvoorbeeld vanwege zijn bonus belang bij heeft om bepaalde

prestatiemaatstaven te beïnvloeden, kan dat ten koste gaan van het echte doel, de

ondernemingswinst, de verkeersveiligheid, enz.

Weet wat je beloontinternationale hoofdkantoren van automobiel- en telecombedrijven belonen ma-

nagement mede op basis van door hen centraal bepaalde klanttevredenheids-

scores. Vooral in de autobranche zijn hier grote sommen geld mee gemoeid.

Onderzoek van geert Hofstede heeft aangetoond, dat er forse culturele verschillen

bestaan tussen landen, en dat dit betekent dat ieder land vaak andere klantte-

vredenheidsdrivers kent. Wat voor een Fransman een absolute ‘must’ is, kan in

duitsland als bijzonder onnodig worden ervaren.

Het gebruiken van uniforme criteria / prestatiemaatstaven in klanttevredenheids-

onderzoek in alle landen, kan er dus toe leiden dat in sommige landen hard wordt

gewerkt aan factoren die niets bijdragen aan die klanttevredenheid. Liever de baas

tevreden dan de klant tevreden. Klanten geven immers geen bonus en bazen wel.

als dan andere aspecten, die er wel toe doen, worden verwaarloosd omdat ze

niet in de formule van de bonusberekening zijn opgenomen, dan blijft de echte

klanttevredenheid achter bij de veronderstelde (= gemeten) tevredenheid. Kortom:

weet wat je meet, en meet wat je moet weten.

Houdt marktonderzoek zichzelf voor het lapje?de Europese commissie initieert, onder de naam Eurobarometer, regelmatig on-

derzoeken onder haar inwoners. in een recentelijk gepubliceerd rapport werd

verslag gedaan van een aantal wel heel opmerkelijke feiten die wij u niet willen

onthouden. de vraag was of men markten opinieonderzoekbureaus vertrouwt als

het gaat om het op een behoorlijke manier behandelen van persoonsgegevens.

We willen ons niet verschuilen achter kritische kanttekeningen over de gekozen

vraagstelling, maar melding maken van een aantal opmerkelijke trends.

Een groot aantal branches weet het vertrouwen van de Europese consument in

de loop der jaren steeds beter te winnen. We denken hierbij aan banken en over-

heidsinstellingen.

is de rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijers, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek wil belichten.

Heeft vertrouwen...

markt en

Opinieonderzoekbureaus

nederland

markt en

Opinieonderzoekbureaus

Europa

mailorderbedrijven

nederland

n=

1996 2003 2008

63% 47% 25%

47% 43% 33%

17% 23% 30%

+/- 1000 +/- 1000 1004

i am going to read out a list dutch organisations that may keep personal

information about you. Please tell me if you trust or do not trust each of them to

use your personal information in the proper way

Bron: Eurobarometer - dataprotection in the European union – Citizens perceptions Feb 2008

de marktonderzoekbranche is de enige branche waar zich een omgekeerde ten-

dens voordoet. En nog opmerkelijker en pijnlijker is het, dat de ontwikkeling in

nederland het allerslechtst is.

Het vertrouwensniveau bij de nederlander ligt voor onze branche op een niveau

dat vergelijkbaar is met dat van de nederlandse postorderbedrijven.

ter geruststelling: het gaat natuurlijk ‘alleen maar’ om het vertrouwen van de con-

sument in de wijze waarop marktonderzoek omgaat met persoonlijke gegevens,

en daarnaast is er sprake van een geleidelijk proces. Hierin schuilt dan ook precies

het gevaar. We zijn wellicht een beetje zelfgenoegzaam.

marktonderzoekers vinden in hun hart dat ze wezenlijk verschillen van direct mar-

keteers, maar gaan voorbij aan het feit dat de consument zelf dit genuanceerde

onderscheid steeds minder maakt.

CLOU PAGINA 40

Opmerkelijk! (nr. 3)

CLOU PAGINA 41

Opmerkelijk!: irritant grote pop-ups

Insites: We passen diverse maatregelen toe om de mogelijke intrusiviteit van onze

pop-ups tot een minimum te beperken. de uitnodiging, alsook de vragenlijst, is

voorzien van het logo van de betreffende website. Het hele systeem werkt via

cookies, die ervoor zorgen dat bezoekers niet op elke site worden geconfronteerd

met een pop-up, of binnen een te korte tijdspanne. uiteindelijk is er ook een cap-

ping die een interval gebruikt om de frequentie te bepalen waarmee bezoekers

worden geselecteerd voor de uitnodiging. Enkel indien de browser van de bezoe-

ker cookies & JavaScript ondersteunt én er nog geen eScape cookie aanwezig is,

wordt de uitnodiging getoond.

Opmerkelijk!: geen informatie over deelnemersvoorwaarden of privacy

garanties

Insites: Onze onderzoeken zijn steeds in lijn met de ESOmaR richtlijnen. Op elke

pagina van de vragenlijst, vindt de respondent onderaan een link naar ons priva-

cybeleid. Op de laatste pagina van de vragenlijst verwijzen we bovendien naar het

wedstrijdreglement voor inschrijving en deelname aan onderzoeken. Hier wijzen

we de respondent nogmaals op ons privacybeleid. Op de panelwebsite (www.insi-

tespanel.com) is ten slotte nogmaals uitleg voorzien m.b.t. het privacybeleid.

Reactie!kRIstOF De WULF VAN INsItes ReAGeeRt OP De kRItIsCHe OPMeRkINGeN IN OPMeRkeLIJk! OVeR INsItes (ZIe CLOU 35, PAG. 50).

deze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep. www.goedonderzoek.nl

Redactie: Lex Olivier, Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, mario van Hamersveld, terry Häcker en Wicher van Vreden

gastbijdrage: gerard van meurs

stuur uw reactie of bijdrage naar [email protected], t.a.v. Lex Olivier

Opmerkelijk!: geen onderzoek, maar panel recruitment

Insites: Het gaat in dit geval over beide. eScape is de website-profileringsdienst

van inSites Consulting, wereldwijd aangeboden aan online adverteerdersnetwer-

ken. Via eScape bouwen we niet enkel een socio-demografisch profiel op per site,

maar bevragen we tal van andere topics die relevant zijn voor online adverteerders

(bijv. mobiliteit, reizen, gaming, financiële dienstverlening). Ons voordeel bestaat

erin dat respondenten zich op het einde van de vragenlijst kunnen inschrijven via

een driedubbele opt-in procedure.

Opmerkelijk!: analogie met ‘River Sampling’

Insites: Het eScape model, zoals hierboven beschreven, heeft niets te maken met

het River Sampling principe. River Sampling is een methode waarbij personen

rechtstreeks worden gerekruteerd voor deelname aan een onderzoek, meestal

zonder panelinschrijving. aangezien onze vragenlijsten betrekking hebben op spe-

cifieke websites is ‘site-centric’ sampling geschikt voor onze doelstellingen.

Opmerkelijk!: Vraagtekens bij onze rekruteringsmethode

Insites: Bij inSites Consulting besteden we veel aandacht aan het meten van de

effecten van methodologische keuzes. Een R&d-team van 5 personen doet op

continue wijze hierover onderzoek. Een van deze onderzoeken had betrekking op

de effecten van rekruteringsmechanismen op de kwaliteit van panelleden (gepre-

senteerd en genomineerd voor best paper op ESOmaR Panel Conference Orlando

2007). Op basis van dit onderzoek blijkt dat onze rekruteringsmethode een goede

basis vormt voor de opbouw van een kwalitatief panel.

Sinds het begin van de jaren negentig heeft muConsult een groot aantal projec-

ten uitgevoerd ten behoeve van (voorlopers van) ‘anders Betalen voor mobiliteit’.

Een van de onderzoeken was het bepalen van de effecten van kilometerheffing.

Hierbij is gebruik gemaakt van Stated Preference onderzoeksmethodiek (ook

bekend als “conjunct meten”). dit is een veelgebruikte methode om toekomstig

(aankoop)gedrag van personen te voorspellen.

stated Preference onderzoekStated Preference onderzoek wordt vaak gebruikt bij marktonderzoek om het

(toekomstig) keuzegedrag van consumenten te voorspellen bij de introductie van

nieuwe of aangepaste producten/diensten. Op basis hiervan kun je bijvoorbeeld

voorspellen hoe succesvol een nieuw product zal zijn of hoe een bestaand product

het beste aangepast kan worden. Een product wordt hiervoor ‘opgeknipt’ in een

(beperkte) set van kenmerken (‘attributen’), waarmee gevarieerd wordt (‘niveaus’).

Respondenten dienen meerdere malen een keuze te maken uit een set van (hy-

pothetische) producten. Van elk attribuut en elk niveau kan bepaald worden hoe

belangrijk dit is in de keuze. Bovendien kan bepaald worden wat het effect van

veranderingen in de attributen is op de aanschaf en het gebruik van het product.

met resultaten uit dit type onderzoek krijg je informatie van de (toekomstige) ge-

bruikers van het product over de wensen ten aanzien van de kenmerken. Ook

wordt duidelijk hoe veranderingen in deze kenmerken aanschaf of gebruik beïn-

vloeden. met behulp van deze informatie kan niet alleen een inschatting gemaakt

worden van het te verwachten marktaandeel als functie van de productkenmerken

tekst RinuS HaaiJER En nEESKE aBRaHamSE, muCOnSuLtCLOU PAGINA 42

kilometerheffing, spitsheffing, kilometerprijs, rekeningrijden, beprijzing en

‘Anders Betalen voor Mobiliteit’ zijn concepten gericht op het verschuiven

van de financiële lasten van mobiliteit. er wordt niet langer vanuit bezit be-

taald, maar vanuit gebruik. Het doel is om de echte kosten van mobiliteit

voor de maatschappij directer te koppelen aan het gebruik door een indi-

vidu. Het kabinet heeft eind november 2007 besloten tot invoering van de

kilometerprijs. Vanaf 2011 krijgen de eerste weggebruikers te maken met de

kilometerprijs en in 2016 zal het hele systeem operationeel zijn.

Verschuivende lasten en mobiliteit

Betalen per kilometer

(productontwikkeling), maar kan bijvoorbeeld ook bepaald worden welke prijs ge-

bruikers bereid zijn te betalen voor het product ten opzichte van een concurrent, of

voor een onderdeel van het product (prijszetting).

effecten van kilometerheffingmuConsult heeft de Stated Preference methodiek bij een groot aantal projecten

gebruikt om de onderzoeksvragen van opdrachtgevers te kunnen beantwoorden.

Het gaat hierbij om projecten in opdracht van onder andere de ministeries van

VROm en V&W, nS, nSHispeed, RiVm/mnP en BOVag.

Een van de projecten betrof een studie in opdracht van de ministeries van VROm

en V&W naar de effecten van kilometerheffing op het nederlandse personenau-

topark.

Bij kilometerheffing wordt (een deel van) de huidige autobelasting (BPm en mRB)

afgeschaft en omgezet in een tarief per gereden kilometer. Voor de wijze waarop

deze omzetting plaatsvindt zijn vele mogelijkheden denkbaar. de simpelste lijkt

een ‘platte’ heffing waarbij voor elke auto en elke kilometer hetzelfde bedrag be-

taald moet worden. Bij andere varianten is het kilometertarief een functie van

autokenmerken (brandstofsoort en gewicht) zoals bij de huidige autobelastingen.

in de genoemde studie zijn daarom verschillende varianten onderzocht. daarnaast

wordt momenteel gedacht aan een tarief dat ook afhankelijk is van milieuemissies,

de plaats waar en het moment waarop de kilometers gemaakt worden.

de doelstelling van het onderzoek was het bepalen van de effecten op het wagen-

park van verschillende tariefvarianten van een kilometerheffing, waarbij de mRB

en (een deel van) de BPm worden afgeschaft. de aandacht in dit onderzoek was

gericht op de effecten op:

• de omvang (toename / afname autobezit),

• het totale volume voertuigkilometers (meer / minder kilometers), en

• de samenstelling (kleinere / grotere auto’s, auto’s met naar verhouding

een lagere / hogere CO2 uitstoot, type brandstof) van het wagenpark.

met behulp van deze gegevens kan een meer volledig beeld van de effecten van

de kilometerheffing worden verkregen.

keuzesetsOm de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden, is de Stated Preference me-

thodiek gebruikt. Voor het effect van kilometerheffing op de samenstelling van

het wagenpark dienden respondenten aan te geven naar welke auto de voorkeur

uitgaat bij de eerstvolgende aanschaf van een auto. men diende in verschillende

keuzesets steeds een keuze te maken uit een zestal auto’s die beschreven waren

in termen van:

• grootteklasse (huidige/gewenste klasse en één klasse groter en kleiner).

• Brandstofsoort (benzine, diesel en LPg).

• motorinhoud (klein, gemiddeld en groot).

• Versnelling (handmatig of automatisch).

• Leeftijd auto bij aanschaf (nieuw, 1, 3, 6 of 9 jaar).

• Prijs / luxe niveau (5 klassen, sober tot zeer luxe).

• aanschafkosten.

• Variabele autokosten (brandstofkosten en kosten kilometerheffing).

Voorafgaand aan het experiment werden vragen gesteld over de kenmerken van

de huidige auto en toekomstige auto en de zaken waarop men let bij de aanschaf

van een auto. Enerzijds diende dit om respondenten enigszins in de juiste ‘setting’

te krijgen, maar anderzijds werd deze informatie ook gebruikt om zo realistisch

mogelijke keuzesets te kunnen construeren.

Een specifieke keuzeset zag er dan bijvoorbeeld als volgt uit:

Voorbeeld keuzeset:Welke auto zou u aanschaffen wanneer u alleen uit onderstaande varianten kon

kiezen?

met de door de respondenten gemaakte keuzes is uiteindelijk bepaald welke rol

vaste en variabele autokosten spelen bij de aanschaf van een auto, en in hoeverre

brandstofsoort, grootteklasse, motorinhoud, type versnelling, leeftijd en luxe-

niveau de keuze voor het type auto bepalen. deze gevoeligheden variëren sterk

tussen groepen van autokopers. Zo zijn leaserijders veel minder gevoelig voor au-

tokosten, omdat deze grotendeels door de werkgever worden vergoed. Ook letten

ze meer op functionele kenmerken van de auto (grootte, motorinhoud) vergeleken

met kopers van een privéauto. dit impliceert onder andere dat het lastiger is

om het aankoopgedrag van leaserijders te beïnvloeden dan van privékopers. Bij

privékopers leiden kleinere prijsprikkels al tot een gewenst resultaat (bijvoorbeeld

een verschuiving naar de aankoop van kleinere, zuiniger auto’s van een bepaalde

brandstofsoort).

BrandstofmixEen naar gewicht en brandstofsoort gedifferentieerde kilometerheffing leidt niet

tot grote verschuivingen in de brandstofmix ten opzichte van de huidige trend.

Een kilometerheffing zonder differentiatie naar gewicht zal echter leiden tot een

grote verschuiving richting diesel en zwaardere auto’s. de huidige trend hierin

wordt hierdoor versterkt.

Er zijn duidelijke verschillen tussen kopers van een nieuwe auto en kopers van

een tweedehands auto in prijsgevoeligheid. daarnaast bepalen vanzelfsprekend

ook de achtergrondkenmerken van de respondenten voor een belangrijk deel

wanneer men welke auto zal kopen. Zo zijn huishoudens met hoge inkomens

minder gevoelig voor autokosten en kopen deze grotere auto’s dan huishoudens

met lagere inkomens.

met behulp van deze (prijs)gevoeligheden voor verschillende groepen in de sa-

menleving zijn vervolgens de effecten bepaald van invoering van verschillende

varianten van kilometerheffing ten aanzien van de samenstelling van het totale

nederlandse personenautopark. met behulp van deze informatie kan men vast-

stellen welke variant van kilometerheffing de meest gewenste effecten heeft in

termen van onder andere overheidsinkomsten, brandstofmix en emissies.

de resultaten van dit kilometerheffingonderzoek zijn, samen met de resultaten

van andere onderzoeken, door muConsult gebruikt om het automarktmodel

dYnamO te ontwikkelen. dit model wordt thans gebruikt om de effecten van

allerlei beleidsmaatregelen door te rekenen op omvang, samenstelling, gebruik

en emissies van het nederlandse personenautopark in de periode 2003 – 2040.

de wijze waarop kilometerheffing uiteindelijk in nederland wordt ingevoerd wordt

dus voor een belangrijk deel gebaseerd op (prijs)gevoeligheden die met behulp

van de Stated Preference onderzoeksmethodiek zijn bepaald.

CLOU PAGINA 44

A B C

grootte zoals gewenst Kleiner dan gewenst Kleiner dan gewenst

Benzine Benzine Benzine

motor 1.6 l motor 1.2 l motor 1.0 l

met automaat Zelf schakelen Zelf schakelen

meest sobere uitvoering tamelijk sobere uitvoering tamelijk luxe uitvoering

1 jaar oud nieuw 6 jaar oud

aanschafprijs 19.500 aanschafprijs 25.000 aanschafprijs 11.000

Brandstof 181 p. maand Brandstof 142 p. maand Brandstof 127 p. maand

Kilom. Hef. 43 p. maand Kilom. Hef. 43 p. maand Kilom. Hef. 43 p. maand

D e F

grootte zoals gewenst groter dan gewenst groter dan gewenst

diesel LPg LPg

motor 2.5 l motor 1.6 l motor 2.0 l

met automaat Zelf schakelen Zelf schakelen

meest sobere uitvoering tamelijk sobere uitvoering meest luxe uitvoering

3 jaar oud 9 jaar oud nieuw

aanschafprijs 13.000 aanschafprijs 11.000 aanschafprijs 59.000

Brandstof 134 p. maand Brandstof 68 p. maand Brandstof 81 p. maand

Kilom. Hef. 53 p. maand Kilom. Hef. 63 p. maand Kilom. Hef. 63 p. maand

CLOU PAGINA 45

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Managers

ter inleiding het volgende verhaal.

Een schaapherder hoedt zijn kudde wanneer er een auto stopt waaruit een

keurige heer stapt. “Een mooie kudde,” zegt de keurige heer, “als ik u vertel

hoeveel schapen uw kudde telt, mag ik dan een schaap uitzoeken?” “dat is

goed,” zegt de schaapherder. de keurige heer rijdt weg en komt de volgende dag

terug met twee assistenten en de nodige computers. na een week hard werken

gaat hij weer naar de schaapherder en zegt: “u hebt 324 schapen.” “dat is bijna

goed, maar u zit er zo dichtbij dat u toch een schaap mag uitzoeken,” zegt de

herder. de keurige heer zoekt een schaap uit en wil vertrekken. dan zegt de

herder: “mijnheer, als ik raad wat uw beroep is, krijg ik dan mijn schaap terug?”

“dat is goed,”zegt de keurige heer. “u bent manager,” zegt de schaapherder.

“Hoe weet u dat?” vraagt de keurige heer, verwonderd. “dat zal ik u uitleggen:

in de eerste plaats dringt u mij een probleem op dat ik niet heb, uiteraard weet

ik hoeveel schapen ik heb. Vervolgens besteedt u aan de oplossing veel mensen

en tijd. En ten slotte, het allerbelangrijkste, u hebt geen verstand van schapen. En

mag ik dan nu mijn hond terug?”

nederland wordt op dit moment geteisterd door managers. Ze trekken bedrijven

binnen met als enig doel het verbeteren van de winst. dat is een gemakkelijke

opgave. Je verkleint het aantal medewerkers, de porties in de kantine en de

toiletbezoeken en het winstcijfer schiet omhoog. dat wordt dan wel weer afge-

roomd door de buitensporige beloningen van de manager, die van tevoren al zijn

centjes geregeld heeft, maar dat mag de pret niet drukken.

Het werk van de manager is een koud kunstje dat helaas ook op universitair

niveau wordt onderwezen. Het oude ideaal van de Hollandverbeteraars dat ook

VmB-ers (Verstandelijk minder Bedeelden) recht hebben op universitair onderwijs

wordt er ook mee gediend. Het geloof in de manager is overgewaaid uit amerika

waar men aan hardheid in bedrijven gewend is. Het past niet in onze cultuur.

de vraag is uiteraard hoe we van deze goudgeld kostende sprinkhanenplaag

verlost kunnen worden. Ook de overheid zal zeker geïnteresseerd zijn, want op de

grazige velden van de nederlands ministeries blijken duizenden adviesmanagers

te zijn neergestreken. daarbij kunnen de vele opleidingen tot manager worden

opgeheven en de dan lege collegezalen gevuld worden met echte wetenschap.

Het beste is, denk ik, om managers de opdracht te geven andere managers

overbodig te maken. Bij echte honger eten ook sprinkhanen elkaar op.

tekst gERBEn BRuinS, PROJECtLEidER BiJ FERRO maRKt- En COmmuniCatiEOndERZOEK.CLOU PAGINA 46

Methoden & technieken

Online kwalitatief onderzoek

Waar groenland gelijk had aangaande het kwantitatieve onderzoek, is zijn voor-

spelling niet uitgekomen voor het kwalitatieve onderzoek. Een gemiste kans voor

de onderzoekswereld, aangezien internet ongekende mogelijkheden biedt voor de

verzameling van kwalitatieve data.

Verschillende methodenEen rechtmatige vraag is wat online kwalitatief onderzoek nu eigenlijk is. Kwali-

tatief onderzoek kan worden omschreven als het verzamelen en analyseren van

gegevens die via een ‘open’ dataverzamelingsmethode zijn verkregen met het

doel om onderliggende patronen en motivaties, die aan het denken en gedrag

van mensen ten grondslag liggen, bloot te leggen. de toevoeging online gaat over

de manier waarop deze data verzameld worden: niet door middel van traditionele

face-to-face interviews of groepsdiscussies, maar door gebruik te maken van in-

ternet. Er zijn verschillende manieren om dat te doen. als eerste is internet op

zichzelf al een enorme bron van informatie. miljoenen mensen laten er in allerlei

vormen al hun ideeën en meningen achter, via blogs, websites en internetfora. Een

gigantische databron voor marktonderzoekers om inzichten te krijgen in wat er bij

mensen speelt. tegelijkertijd houdt dit echter ook een groot gevaar in. iedereen

Internet speelt een steeds grotere rol in ons dagelijks leven.

Op veel gebieden zijn verschuivingen naar internet te vinden.

Van het spelen van spelletjes tot het verkopen van je huisraad. Van het

doen van je bankzaken tot georganiseerde criminaliteit. steeds meer do-

meinen in het ‘echte’ leven hebben tegenwoordig ook een webvariant.

Ook voor marktonderzoek is het internet niet meer weg te denken.

Opvallend is echter dat het altijd over kwantitatief onderzoek gaat als de

rol van het internet voor marktonderzoek wordt gelauwerd.

Kijken we naar kwalitatief onderzoek, dan staan de online varianten hiervan nog

steeds in de kinderschoenen. in nederland zijn er slechts enkele bureaus die hier-

mee bezig zijn en zich hierop ook profileren. Op het laatste marketing en informa-

tion Event (november 2007) was er, behalve de presentatie van ondergetekende,

slechts één andere presentatie gericht op de mogelijkheden van internet voor

kwalitatief onderzoek. Kijken we internationaal dan zien we ook dat kwalitatief on-

derzoek voornamelijk door middel van real life methoden wordt uitgevoerd. anno

2008 is het een unicum om online kwalitatief onderzoek te verrichten.

Op zich is dit vreemd, aangezien er al in 2001 hooggespannen verwachtingen

waren over de mogelijkheden die internet te bieden heeft voor kwalitatief onder-

zoek. Kenmerkend voor dit optimisme was de oratie van Edward groenland bij

zijn aanstelling aan de universiteit nyenrode in 2001. Het betoog ging voor een

groot deel over online kwalitatief onderzoek en de verwachtingen die hij in zijn

oratie uitsprak waren hoopvol te noemen: ‘Het leidt geen twijfel dat het online

kwalitatieve onderzoek zich een eigen plaats zal veroveren tussen de gevestigde

onderzoeksmethoden. Er zijn argumenten om te veronderstellen dat op termijn het

online kwalitatieve onderzoek zich hierbij een zekere dominantie zal verwerven,

samen met haar natuurlijke antipode, het kwantitatief online onderzoek.’

kan immers ongestraft de grootst mogelijke onzin op het web publiceren.

Een andere mogelijkheid is het verzamelen van data via een afgesloten onder-

zoeksomgeving, waar geselecteerde mensen op inloggen. Een groot voordeel

hiervan is dat de manier waarop informatie vergaard wordt veel meer gecon-

troleerd is, en dat er ook meer zicht is op de achtergronden van de deelnemers.

Binnen een dergelijke onderzoeksomgeving kunnen weer verschillende methoden

gebruikt worden die gedeeltelijk parallel lopen aan de bestaande methoden (inter-

viewen/chatten en groepsdiscussies/online focusgroepen), maar gedeeltelijk ook

geheel nieuwe onderzoeksmethoden.

Een methode die niet één-op-één te vergelijken is met traditionele real life metho-

den is het online bulletin board. de methode is gebaseerd op het idee van fora die

over het gehele internet te vinden zijn. Op een dergelijk forum kunnen deelnemers

hun meningen of ideeën plaatsen en op elkaar reageren. in het kader van een

kwalitatief onderzoek krijgen de deelnemers (die vooraf zorgvuldig geselecteerd

zijn) een persoonlijke inlogcode waarmee ze toegang krijgen tot de onderzoeks-

omgeving. Binnen de onderzoeksomgeving is een aantal vragen of discussieon-

derwerpen vooraf geprogrammeerd waarop de respondenten kunnen reageren.

Ook kan men weer op de reacties van anderen of de onderzoeker reageren waar-

door uitgesponnen discussies over het onderwerp ontstaan.

Uniek instrumentHet bulletin board wordt gekenmerkt door een geheel eigen dynamiek en speci-

fieke eigenschappen die de methode erg interessant maken. ten eerste is er de

interactie tussen de deelnemers die iets weg heeft van een combinatie tussen

individuele gesprekken en een groepsdiscussie. doordat alle deelnemers thuis

achter hun computer zitten geven zij in eerste instantie als individu antwoord; ze

hebben rustig de tijd om over hun antwoord na te denken en het in hun eigen

woorden te formuleren. tegelijkertijd is er echter ook sprake van aspecten van

groepsdynamiek aangezien deelnemers de antwoorden van anderen zien en

hierop kunnen reageren. Bij het opzetten van het onderzoek kan ook worden

ingesteld of en wanneer men de reacties van andere deelnemers kan inzien.

ten tweede is de methode ‘asynchroon’, wat inhoudt dat de deelnemers niet

per definitie op één en hetzelfde moment online hoeven te zijn en dus op één

bepaald moment de vragen beantwoorden of op elkaar reageren. de tijdsspanne

waarin het bulletin board ‘open staat’ en waarbinnen men kan participeren, kan

variëren van een paar uur tot een paar dagen of zelfs weken. daarnaast kan men

vaker dan één keer inloggen. ten opzichte van real life onderzoek, maar ook ten

opzichte van de online chat en focus groep, die op een specifiek moment moeten

plaatsvinden en daardoor een beperking van tijd hebben (op het moment van de

sessie moet immers alles gebeuren), heeft het online bulletin board het voordeel

dat er alle tijd is om over reacties na te denken, ideeën te formuleren en om ook

hier later nog op terug te komen. Een derde unieke eigenschap van het bulletin

board is het verdwijnen van de beperking van locatie. aangezien het onderzoek

vanachter de computer thuis wordt gedaan, kunnen mensen uit alle uithoeken van

het land of zelfs de wereld worden uitgenodigd voor een onderzoek, mits zij over

een internetaansluiting beschikken. Ook de klant en onderzoeker kunnen gewoon

achter hun laptop het onderzoek volgen en begeleiden. Behalve het voordeel van

een betere representatie van verschillende regio’s in het onderzoek, is een groot

bijkomend pluspunt dat men in de thuissituatie en in relatieve anonimiteit aan het

onderzoek deelneemt. Hierdoor ontstaat er een grote authenticiteit van reacties is.

deze authenticiteit kan nog worden vergroot door de mogelijkheid om ook foto’s

uit de thuissituatie in te laden op de onderzoeksomgeving. Online onderzoek biedt

hiermee de mogelijkheid om een kijkje bij de consument thuis te nemen.

Hybride onderzoeksmethoden Het is dan ook op zijn minst opvallend dat kwalitatieve online technieken nog

maar op zo’n beperkte schaal worden toegepast. Een mogelijke verklaring hier-

voor is dat online onderzoek ook wezenlijk andere kwaliteiten van de onderzoeker

vereist. Op internet mist men immers het oogcontact en spontane non-verbale

communicatie. maar ook het gevoel van controle voor de onderzoeker wordt danig

op de proef gesteld omdat de deelnemer ‘aan de andere kant’ kan doen en laten

wat hij wil. daarnaast blijkt dat, met de huidige beschikbare technieken, de output

weliswaar veel rijker en gedetailleerder kan zijn dan bij traditionele technieken,

maar dat het in sommige gevallen de gewenste diepgang mist.

Om de juiste diepgang te krijgen is het voor sommige onderzoeksvragen nodig om

gebruik te maken van hybride onderzoeksmethoden: het combineren van online

sessies met real life groepsdiscussies of diepte-interviews. Wij hebben bijvoor-

beeld goede ervaringen met het inzetten van Pulse (een door ons ontwikkelde

online onderzoeksomgeving) als pre-task of posttask in combinatie met groeps-

discussies. in ons positioneringsonderzoek voor de tandpastafabrikant Elmex heb-

ben wij bijvoorbeeld gebruik gemaakt van een pretask in Pulse. in dit onderzoek

lieten we de deelnemers, naast het geven van hun mening, ook foto’s uploaden

van de belangrijke plekken in huis waar hun mondverzorging plaatsvond. naast

deze kijk in de leefwereld van de respondenten, gaven de discussies op het forum

de discussieleiders van tevoren al een goed beeld van de belangrijkste thema’s

die speelden en waren de respondenten zelf al op elkaar ingespeeld en met het

onderwerp bezig geweest. Hierdoor kon in de real life groepsdiscussies een extra

verdiepingsslag gemaakt worden.

Voor een van de publieke omroepen hebben we Pulse als posttask ingezet voor

een programmaonderzoek. Real life is in deze groepen eerst een aantal groeps-

discussies gehouden naar aanleiding van het programma. Vervolgens hebben de

deelnemers thuis een tweede aflevering kunnen bekijken, waar ze vervolgens op

Pulse over hebben kunnen discussiëren. Ook als ‘posttask’ is het bulletin board

dus uitermate geschikt. Het heeft als voordeel dat de deelnemers het onderwerp

van onderzoek hebben kunnen laten bezinken en er nog even rustig over na heb-

ben kunnen denken. Een online posttask biedt op deze manier de mogelijkheid

om ook na het real life veldwerk nog input uit de respondenten te krijgen. andere

mogelijkheden van een online kwalitatief instrument zijn bijvoorbeeld het kwalita-

tief tracken van tv-programma’s, het kwalitatief blijven volgen van de consument

na aankoop van een product of interactieve online sessies ten bate van product-

of imago-ontwikkeling.

Diepere lagenZoals gezegd, staat de ontwikkeling van online kwalitatieve methoden al jaren in

de kinderschoenen, terwijl de ontwikkelingen van het web alleen maar doorzetten.

alleen al daarom is het ook voor kwalitatieve bureaus onvermijdelijk om de moge-

lijkheden van het web verder te gaan verkennen. Belangrijk hierbij is om te kijken

naar methoden om ook via het web de diepere lagen van de consument te leren

blootleggen en de grenzen hiervan op te zoeken. met name ontwikkelingen in de

richting van Web 2.0, waarin interactiviteit een steeds grotere rol krijgt, zijn wat

dat betreft erg interessant. Hoe kan bijvoorbeeld het ontbreken van non-verbale

communicatie worden opgevangen? Welke projectieve en associatieve technieken

zijn effectief als het gaat om online onderzoek? Welke mogelijkheden biedt het net

nog meer wat betreft innovatieve kwalitatieve onderzoeksmethoden?

CLOU PAGINA 48

Wie ben jij?“ik studeer midden- en Oost-Europa Studies aan de Rijksuniversiteit groningen.

Voor mijn afstuderen, deze maand, heb ik onderzoek gedaan naar de mening van

nederlanders over de Russische toerist.”

Hoe ben je op dit onderwerp gekomen?“na mijn bachelor culturele antropologie aan de universiteit van utrecht wilde ik

een studie gaan volgen die meer op Oost-Europa ingaat. ik heb met mijn ouders

twee jaar Kiev, de hoofdstad van Oekraïne, gewoond toen ik 15 jaar was. die

ervaring heeft zeker mijn studiekeuze beïnvloed. de combinatie van beide studies

maakt dat je voor je onderzoek dan toch op zoek gaat naar een onderwerp over

mensen. En bij voorkeur iets met de Russische cultuur. ik hoorde in mijn omgeving

veel verhalen over het irritante gedrag van Russen in met name de vijf sterren all

inclusive resorts in turkije. na een korte zoektocht op internet hierover leek het

me een zeer actueel onderwerp waar veel nederlanders zich blijkbaar druk over

maken.”

Wat wilde je te weten komen?“Wat is nu de oorzaak dat wij, nederlanders, zo’n negatief beeld hebben van de

Russen? Hoe kun je dat verklaren? Welke klachten hebben de nederlanders over

de Russen? Wat is nu het probleem en wat is er allemaal mis met die Russen

als ze op vakantie zijn? natuurlijk gedragen niet alle Russen zich op vakantie zo

irritant. dus heb ik ook onderzocht wélke Russen hun landgenoten zo’n slechte

naam geven.”

CLOU PAGINA 50 tekst maRiEKE C. ELSEnga

Onderzoek in het nieuwsEsmé Visser | ‘Russen op vakantie, de Nederlandse ervaring’

Hoe heb je je onderzoek opgezet?“Het is een combinatie van desk-research en kwalitatief onderzoek geweest. Eerst

ben ik op internet gaan zoeken naar alle informatie over dit onderwerp. ik heb

vervolgens een analyse gemaakt van 800 hotel-evaluaties. dat zijn evaluaties van

gasten over hun verblijf. deze waren vrijwel allemaal negatief. Ook heb ik een

aantal Engelse, duitse en Russische internetfora bezocht. Bij elkaar heb ik zo’n

1500 internet-evaluaties gelezen. naast deze desk-research heb ik nog ongeveer

40 interviews op locatie afgenomen. ik ben daarvoor elf dagen in een vijf sterren

all inclusive resort in turkije gaan zitten. Het was voor mij voor het eerst dat ik in

zo’n omgeving was. dat kwam mooi uit, want voor veel Russen is dat ook zo. ik

kon me dus goed inleven. Voor de gesprekken met de gasten heb ik verschillende

manieren van interviewen gebruikt. de ene keer was het een heel vrij gesprek

over hun ervaringen met Russen tijdens hun vakantie. de andere keer probeerde

ik met provocerende opmerkingen over Russen reacties uit te lokken. deze laatste

methode werkte overigens niet zo goed bij de gasten.

Bij de interviews met het personeel ben ik officiëler te werk gegaan. daar maakte

ik gebruik van een vragenlijst, vertelde ook het doel van mijn onderzoek, wie ik

was en naar welke informatie ik op zoek was. dit waren lange interviews van soms

wel drie tot vier uur.”

Naam | Esmé Visser

Leeftijd | 26 jaar

scriptietitel | ‘Russen op vakantie, de nederlandse ervaring’

Hoe lang aan je scriptie gewerkt | ongeveer zeven maanden

CLOU PAGINA 51

Wat vindt de Nederlander van de Rus? “Wij vinden de Russen over het algemeen ongemanierd, asociaal, luidruchtig en

afstandelijk. Het stereotype, onder nederlanders, van Russen is dat het een volk is

dat veel drinkt, in een koud land woont en hele mooie vrouwen heeft.”

Wat is de belangrijkste klacht van Nederlanders over Russen?“de belangrijkste klacht van nederlanders is dat Russen bij een buffet hun borden,

en tafels, in één keer vol stapelen met eten en er uiteindelijk maar een paar hap-

pen van eten. de rest laten ze staan. dit vinden de nederlanders hoogst irritant en

asociaal. anderzijds gedragen nederlanders zich net zo gulzig. maar dan anders.

Zij nemen een beetje eten op hun bord, eten het helemaal op en gaan vervolgens

rustig nog eens vier keer langs het buffet om op te scheppen.”

Welke klacht hebben wij nog meer over Russen?“nederlanders vinden dat Russen ontzettend veel drinken. Ze worden dan luid-

ruchtig en soms doen zich dan ook wel vechtpartijen voor. alhoewel vakantie vie-

rende nederlanders in Salau zich in de meeste gevallen net zó gedragen, is het in

turkije meestal de Rus die zich misdraagt.”

Wat ben je nog meer te weten gekomen tijdens je verblijf in het all inclusive resort?“Het fenomeen ‘strandstoelen reserveren’. Volgens nederlanders leggen Russen ‘s

avonds laat of ‘s morgens heel vroeg keitjes op de strandstoelen om daarmee aan

te geven dat die stoel voor hem of haar is gereserveerd. de Russen, daarentegen,

zijn van mening dat nederlanders het hotelpersoneel omkopen en handdoeken

op de stoelen laat leggen, om daarmee hún reservering aan te geven. En beiden

vinden dit van elkaar asociaal gedrag. Erg grappig.”

Waar komt dat onbegrip voor elkaar vandaan?“Het begint al met de lichaamstaal. die van de Russen is heel anders dan die van

ons. Russen komen over het algemeen nors en ongeïnteresseerd over. Zij glimla-

chen bijvoorbeeld niet zo makkelijk, zoals wij dat doen. Voor hen is glimlachen iets

intiems en je doet het ook alleen maar als je daar een hele goede reden voor hebt.

En dat is niet als iemand bijvoorbeeld een drankje voor je neerzet. dat geldt ook

voor het geven van een bedankje. Hierdoor vinden niet alleen nederlanders, maar

ook het hotelpersoneel vaak dat Russen onbeleefd zijn. anderzijds ervaren Russen

onze glimlach juist weer als onecht en hypocriet.”

Wat heb je uit je onderzoek geleerd?“Het is heel leuk om er achter te komen dat er zoveel verschillen zijn. En toch ook

weer niet. dat beiden zich ergeren aan aspecten van elkaar die toch ook weer heel

veel op elkaar lijken. Waar ik vooral achter ben gekomen is dat ze allebei lomp

kunnen zijn, de nederlanders én de Russen. maar dan allebei net weer even op

een andere manier en vaak op een ander moment.”

Wat is het meest favoriete vakantieland van de Russen?“turkije is voor hen wel het belangrijkste vakantieland. Zij kunnen daar ook vrij

eenvoudig een visum voor krijgen. Ook is het voor hen niet zo ver reizen en redelijk

goedkoop om daar te verblijven. de meeste Russen die op vakantie gaan, en dat

zijn er nog niet zo heel veel, kunnen maar net een goedkope vakantie betalen.

Omdat ze vooral gaan voor de luxe die ze thuis niet gewend zijn en het goedkoop

kunnen winkelen, kom je ze het meest tegen in de resorts. Op een camping zal je

ze niet snel aantreffen. Verder zijn Egypte en de arabische Emiraten ook belang-

rijke vakantielanden. Er komen ook wel Russen naar West-Europa, maar voor heel

veel van hen is het hier nog onbetaalbaar.”

Naam universiteit: Rijksuniversiteit groningen

Welke faculteit? Letteren/Slavisch

Welke studie? midden- en Oost-Europa Studies

Wanneer afgestudeerd? 25 juni 2008

Wat moet je doen als je Russen op je vakantieadres tegenkomt?“Contact met ze maken. dan blijken het in de meeste gevallen écht leuke mensen

te zijn.”

Welke vorm van onderzoek heeft jouw voorkeur? “Cultureel-antropologen staan bekend om hun onderzoeksmethode van ‘partici-

perende observatie’. dat betekent dat je je tussen mensen begeeft. Je observeert

en doet ook mee. Je praat met de mensen en probeert te beleven wat zij beleven.

Zo heb ik mij ook opgesteld toen ik in het resort verbleef. dit is een onderzoeks-

methode die je naar mijn mening in vrijwel alle situaties kunt gebruiken. Verder

ligt mijn interesse vooral bij het kwalitatieve onderzoek. Het hoe en waarom on-

derzoeken.”

tot slot: waar ga jij van de zomer naar toe op vakantie?“ik blijf in nederland. met een zomerbaantje. Het wordt tijd om wat geld te gaan

verdienen.”

Wat is je ambitie?Een baan zien te vinden waarin ik

nog veel meer over Oost-Europa en

Russen in het bijzonder te weten kan

komen.

Hoe ga je dat bereiken?al deze media-aandacht helpt daar

goed bij.

Winnaars MOAwards bekendOp 5 juni zijn op het strand van Bloemendaal voor het eerst de mOawards uitge-

reikt aan onderzoekers en onderzoekbureaus die zich het afgelopen jaar positief

profileerden. met een schriftelijke motivatie kon men zichzelf, of een ander, opge-

ven voor een mOaward. na een mondelinge toelichting aan een van de deeljury’s,

resulteerde een shortlist van zestien genomineerden. Vijf hiervan ontvingen een

mOaward 2008.

De winnaars van de MOAwards 2008 zijn:marktonderzoeksbureau van het jaar : metrixLab

Bedrijfsonderzoeker van het jaar: Henk Eising

Bureauonderzoeker van het jaar: Lucas Hulsebos

Wetenschapsprijs van het jaar: ton Luijten, Robbert nagtzaam en Linda teunter

SPSS Feedback innovatie award van het jaar: Regiopolitie groningen

Zie ook pag. 24

MIe - 4 en 5 november 2008 Het marketing & information Event (miE) is inmiddels een begrip voor de mOa-le-

den. Het miE staat voor hét event waar de laatste trends, nieuwste technologieën

en recentste ontwikkelingen op het gebied van marketing in de breedste zin van

het woord door inspirerende sprekers en innovatieve bedrijven worden behan-

deld. de ‘core’ van het miE is het congres met ca. 90 workshops verdeeld over

2 dagen.

dit jaar zal het miE (het 7de) worden gehouden op 4 en 5 november. als locatie

is wederom gekozen voor de Kuip te Rotterdam. noteer deze datum dus in uw

agenda.

Voor sponsoractiviteiten en/of standruimte neem contact op met Ellen Luttikhuis:

[email protected]

WekeLIJkse COLUMN OP MOA WeBsIte! de mOa website scoort duizenden hits per maand en wordt een steeds vaker

geraadpleegd medium voor tal van zaken: de bedrijvengids, het woordenboek, de

cursussen en vergaderingen, de bibliotheek etc. daarom wil de mOa graag het

initiatief, dat reeds afgelopen jaar in gang gezet is, dit jaar daadwerkelijk vorm

geven. daarom zoeken wij columnisten die wekelijks, bij toerbeurt, een column

van rond de 200 woorden schrijven. dat kan zijn over het vakgebied ‘marketing

intelligence en Research’ maar ook over onderwerpen die hieraan zijn gerela-

teerd of interessant zijn voor de leden van de mOa. Wij streven naar ongeveer 25

columnisten, zodat elke columnist niet meer dan 2 keer per jaar in de pen hoeft

te kruipen.

Wie meldt zich aan? dat kan bij de mOa-webmaster: [email protected]

COOkIesOnderzoeksorganisaties zouden gebruik maken van software waarmee, door deel-

name aan een onderzoek, cookies kunnen worden uitgelezen op de harde schijf

van de computer waarvan de respondent gebruik maakt. de respondent wordt

hierbij niet geïnformeerd over het feit dat tijdens het enquêteren de cookies wor-

den geraadpleegd waardoor onder andere de surfhistorie op internet kan worden

nagegaan, waaronder banners op de bezochte websites.

de vraag die is voorgelegd luidt of het op deze wijze uitlezen van cookies is toe-

gestaan. met andere woorden, is het toegestaan om cookies uit te lezen zoals

geïnstalleerd op de harde schijf van de computer tijdens het enquêteren (via in-

ternet)?

niet geïnformeerd = ‘computervredebreuk’. Wanneer de respondent niet wordt

geïnformeerd over het feit dat de cookies worden uitgelezen, wordt aan de vereis-

ten van het strafrechtelijke delict ‘computervredebreuk’ voldaan. dit delict is een

misdrijf op basis van artikel 138a Wetboek van strafrecht.

meer informatie in het artikel van alexander Singeland op www.moaweb.nl

CLOU PAGINA 52

MOA-NIEUWS

Voorstel Opleiding Interviewerde mOa is zeer content met het initiatief van de profgroep datacollectie om de

opleiding interviewer nieuw leven in te blazen. dit initiatief is een direct gevolg

van de nieuwe iSO 20252 norm voor het marktonderzoek, waarin expliciet wordt

aangeven dat interviewers een aantoonbare opleiding genoten moeten hebben. in

het budget van de mOa is rekening gehouden met het opzetten van een effectief

interviewers-opleidingensysteem.

Voor de mOa is het van belang dat de examinering van een nieuwe opleiding niet

uitbesteed wordt aan een derde (commerciële)partij maar dat de zeggenschap

bij de mOa blijft. de te behalen certificaten zijn dan ook officiële mOa certifica-

ten. achtergrond hierbij is dat de regie van het examen niet uit handen gegeven

moet worden en dat het opleiden en het examineren gescheiden moeten zijn en

blijven.

Opzet:1) Er komt een E-learning module die toegankelijk wordt voor alle mOa-

leden. in de module kunnen (aspirant)interviewers de beginselen van vak leren,

thuis, in hun eigen tempo en tijd. Basis zou kunnen zijn het handboek van Ed van

Eunen, maar wellicht nog meer toegespitst op de praktijk. deze module is gratis

voor mOa-leden..

2) Er komt een E-examen, waarbij kandidaten getoetst worden op kennis en voor-

zover mogelijk kunde. Om fraude tegen te gaan zal dit onderdeel of centraal of op

het instituut waarvoor de kandidaat werkt, moeten plaatsvinden. aan dit examen

zijn (minimale) kosten verbonden.

3) Er wordt een centrale trainingsmodule aangeboden waarvan iedereen gebruik

kan maken. dit onderdeel wordt door een externe partij verzorgd (de profgroep

heeft inmiddels voor interselling gekozen) en er zijn kosten aan verbonden. in deze

training moet de praktijk van het interviewvak verder worden uitgediept d.m.v. rol-

lenspel e.d. Bureaus kunnen zelf bepalen of en in welke mate ze van deze dienst

gebruik willen maken. ten aanzien van het E-examen-onderdeel zal de werkgroep

moeten aangeven wat zij het minimale en gewenste niveau vindt waaraan de

(kandidaat)interviewers moeten voldoen.

Voor meer informatie over het interviewers-examen: [email protected]

AGENDA

09-09 state of the Art in Brand-image onderzoek11-09 After summer party - BkB18-09 User experience22-09 Beter functioneren als marktonderzoeker29-10 Vakgroep M&O: ruimte om kennis te delen4+5/11 MIe 200825-11 Basiscursus Marktonderzoek

Zie voor meer inlichtingen en een up-to-date agenda: www.moaweb.nl

AGeNDA sPss 01-07 text Mining: van tekst naar intelligentie Juli-aug-sept: Webseminars ‘De weg naar succes – Het Analytische Proces’

Kijk voor meer informatie op www.spss.com/nl/events

GesLAAGD NIMA/MOA sensorisch Onderzoeker-A (examendatum 22 april 2008)mevrouw H.P. aten

mevrouw i.m.t. Blankestein

mevrouw J.C. Keijzer

mevrouw H.i. Kroese – Hoedeman

mevrouw S.C.m. Prinsen - van der Borst

mevrouw C. treure

NIMA/MOA sensorisch Onderzoeker-B (examendatum 22 april 2008)mevrouw S. abcouwer

mevrouw a.m. van Bavel - Verreijen

mevrouw C. Brattinga

mevrouw F.W.m. damen

mevrouw L. van duivenvoorde

mevrouw L.i. Elsinga

mevrouw E. Schenk

de heer a.H. Vogel

mevrouw a.L. Zuur

mevrouw W.E. Schilstra

NIMA/MOA Marketingonderzoek en Informatiemanagement-B (mondeling

deel, mei 2008; het schriftelijke deel hadden ze al eerder behaald)

de heer a.S. Bisnajak

de heer E.P.m. van Zeeland

de heer L. van der Blom

mevrouw K. Boumeester

de heer m.g.a. gilissen

mevrouw S.a. van Hengstum

mevrouw S. Hoiting

mevrouw F. Kuiper

mevrouw a.H.S. Liem

mevrouw n.C.m. de maertelaere

de heer P.F. mensink

de heer L.J. Roos

mevrouw m.g.a.m. Wevers

mevrouw S.J. Soebhag

mevrouw R.C.H. Versleijen

mevrouw m.F. Westzaan - Smits

de heer P.J. van Wingerden

PERSONALIA

tNs NIPO benoemt nieuwe commercieel directeur en sectordirecteur Business & Finance

Bij marktonderzoekbureau tnS niPO is Bart nauta (45) als commercieel direc-

teur toegetreden tot de directie. Eerder was nauta daar directeur van de sector

Business & Finance. Hij draagt deze functie over aan Reg van Steen (50), een

nieuwkomer in de organisatie. Van Steen was Client Service group director bij

millward Brown.

Documents

CLOU nr. 36, juli 2008