�

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDEACADEMIEJAAR 2014 – 2015

CO2-LABELING ALS KLIMAATINSTRUMENT

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Algemene Economie

Thomas Van de Wal

onder leiding van

Prof. Dr. Johan Albrecht

�

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDEACADEMIEJAAR 2014 – 2015

CO2-LABELING ALS KLIMAATINSTRUMENT

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Algemene Economie

Thomas Van de Wal

onder leiding van

Prof. Dr. Johan Albrecht

Vertrouwelijkheidsclausule

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Thomas Van de Wal

�i

�ii

Voorwoord

Een jaar geleden begon ik aan deze opleiding, die een mooie aanvulling bleek te zijn op mijn studie Communicatiewetenschappen. Het was een zeer intens, maar ook interessant jaar, waar ik vanuit het niets werd ondergedompeld in allerlei economische vakken. Een jaar later heb ik een volledig andere en meer economische kijk op de wereld.

Het schrijven van deze masterproef brengt ook stilaan het afronden van deze opleiding in zicht. De voorbije jaren kreeg ik de kans om in Zweden te studeren, een ervaring waar ik nog vaak aan terugdenk en die me ergens ook beïnvloed heeft om het onderwerp van deze masterproef te kiezen.

Deze masterproef heeft me een behoorlijke periode van deze opleiding beziggehouden. Het lijkt me dan ook gepast om enkele mensen te bedanken voor het tot stand komen van dit werk.

Mijn promotor prof. dr. Johan Albrecht en Ruben Laleman, voor een zeer interessante en verruimende lessenreeks, voor het steunen van dit onderwerp en voor de nuttige feedback tijdens het schrijven van dit werk.

Dr. ir. Thomas Schaubroeck en Wiam El Karouni, die als bio-ingenieurs met een gelijkaardig onderwerp bezig zijn en waarmee ik gedachten en opvattingen kon uitwisselen.

De Zweedse lessenreeks aan het UCT die ik dit academiejaar kon verderzetten, die me hielp om sommige Zweedse bronnen voor deze masterproef te vertalen.

En tot slot niet in het minst van familie en vrienden. Het was een intens jaar en tijd voor hen was niet altijd genoeg te vinden. Daar zit verandering aan te komen!

�iii

�iv

Inhoudsopgave

Vertrouwelijkheidsclausule i.......................................................................................................Voorwoord iii..............................................................................................................................Inhoudsopgave v.......................................................................................................................Lijst van figuren viii....................................................................................................................Lijst van grafieken viii................................................................................................................Lijst van tabellen ix....................................................................................................................

Inleiding 1.................................................................................................................................

Limieten aan economische groei: een alternatieve visie 3........................................................De (milieu)problematiek geschetst 5.........................................................................................

Theoretisch luik 8....................................................................................................................

1. Beleidsdoel: reductie van CO2 en CO2-equivalente stoffen 8...........................................1.1. Europees beleid 8.........................................................................................................

1.1.1. 20/20/20-doelstellingen 9.................................................................................1.1.2. Verhandelbare emissierechten (EU ETS) 9.....................................................

1.2. De vervuiler betaalt: een belasting op CO2 10.............................................................1.3. Ecolabeling 12..............................................................................................................

1.3.1. Veelheid en harmonisatie 13...........................................................................1.3.2. Drie types labeling 14......................................................................................1.3.3. Controle en certificatie 14................................................................................1.3.4. Cradle-to-grave: levenscyclusanalyses 15......................................................1.3.5. Impact van ecolabels op het consumentengedrag 16.....................................1.3.6. CO2-labeling 16...............................................................................................

2. Producentenzijde 18...........................................................................................................2.1. Marketing en imago 19.................................................................................................

2.1.1. Sociaal verantwoord ondernemen 19..............................................................2.1.2. Groene vs. conventionele marketing 19..........................................................2.1.3. Greenwashing 21.............................................................................................

2.2. Transportsector 21........................................................................................................2.3. Voedselsector 23..........................................................................................................

2.3.1. CO2-labeling bij Max Hamburger 25...............................................................2.3.2. Coca-Cola 26...................................................................................................

3. Consumentenzijde 28.........................................................................................................

�v

3.1. Adoptiegedrag van consumenten 29............................................................................3.2. Media-aandacht en beslissende aankoopfactoren 29..................................................3.3. Stijgende vraag in de voedselsector 31........................................................................

3.3.1. Ontgroei in de voedselsector 32......................................................................3.3.2. Het spinnenwebtheorema 33...........................................................................

3.4. Resultaten van voorgaande onderzoeken 34...............................................................3.4.1. MSC-label voor vis 34......................................................................................3.4.2. FSC: Forest Stewardship Council 35...............................................................3.4.3. Duurzaamheid van kipfilets 35.........................................................................

4. Besluit 37............................................................................................................................

Empirisch luik 38.....................................................................................................................

5. Inleiding tot het onderzoek 38.............................................................................................6. Methodologie 39.................................................................................................................

6.1. Hypotheses 40..............................................................................................................6.2. Onderzoekspopulatie 40...............................................................................................6.3. Werkwijze 41.................................................................................................................

6.3.1. Interesse voor voedingsinformatie 41..............................................................6.3.2. Gebruik van voedingsinformatie 41.................................................................6.3.3. Attitude ten opzichte van een voedingsinformatielabel 42...............................6.3.4. Milieubewustzijn 42..........................................................................................

7. Resultaten 43......................................................................................................................7.1. Hypothese 1: heeft een CO2-label effect? 43...............................................................

7.1.1. Transport en toerisme 43.................................................................................7.1.2. Voedingssector 48...........................................................................................7.1.3. Warenhuis 51...................................................................................................7.1.4. Conclusie 55....................................................................................................

7.2. Hypothese 2: heeft de persoonlijkheid van de consument effect? 56...........................7.2.1. Milieubewustzijn van de consument 56...........................................................7.2.2. Interesse en gebruik van labels van de consument 57....................................7.2.3. Geslacht en leeftijd van de consument 58.......................................................7.2.4. Conclusie 58....................................................................................................

8. Besluit 59............................................................................................................................8.1. Beperkingen van het onderzoek 59..............................................................................8.2. Suggesties voor vervolgonderzoeken 60......................................................................

Algemene conclusie 61...........................................................................................................

�vi

Bibliografie 64............................................................................................................................

Bijlagen 71................................................................................................................................

Bijlage 1: Survey 71...................................................................................................................Bijlage 2: SPSS-outputs 94.......................................................................................................

Frequentietabellen 94...........................................................................................................Interne betrouwbaarheid 97..................................................................................................Correlaties 101......................................................................................................................T-test 103..............................................................................................................................One-Way ANOVA 104...........................................................................................................

�vii

Lijst van figuren

Lijst van grafieken

Figuur 1.1. Finse Raisio CO2-label en Japanse Carbon Footprint of Products 17....................Figuur 7.1. Advertentie 1: Brussel-Berlijn 44.............................................................................Figuur 7.2. Advertentie 2: Brussel-Parijs 45..............................................................................Figuur 7.3. Advertentie 3: Brussel-Amsterdam 46.....................................................................Figuur 7.4. Advertentie 4: Brussel-Boedapest 47......................................................................Figuur 7.5. Advertentie 5 49......................................................................................................Figuur 7.6. Advertentie 6 50......................................................................................................Figuur 7.7. Advertentie 7 51......................................................................................................Figuur 7.8. Advertentie 8 52......................................................................................................Figuur 7.9. Advertentie 9 53......................................................................................................Figuur 7.10. Advertentie 10 54..................................................................................................

Grafiek 0.1. CO2 per capita en BBP per capita van de Europese Unie (1960–2015) 1............Grafiek 0.2. CO2 per capita en BBP per capita van de wereld (1960–2015) 2.........................Grafiek 0.3. Milieu-Kuznetscurve 4............................................................................................Grafiek 1.1. CO2-emissies in de Europese Unie ten opzichte van 1990 9................................Grafiek 2.1. CO2-emissies (in kg) per vervoersmiddel voor een reis Brussel-Rome 22...........Grafiek 2.2. Gemiddelde CO2-equivalente emissies (in kg) per kg voedselproduct 24............Grafiek 2.3. Klimaatimpact Max Hamburgerrestauranger 26....................................................Grafiek 2.4. Klimaatimpact Coca-Cola Drycker Sverige AB 27.................................................Grafiek 3.1. CO2-equivalente uitstoot (in kg) per voedingspatroon 33......................................Grafiek 7.1. Advertentie 1: Brussel-Berlijn 45............................................................................Grafiek 7.2. Advertentie 2: Brussel-Parijs 46.............................................................................Grafiek 7.3. Advertentie 3: Brussel-Amsterdam 47...................................................................Grafiek 7.4. Advertentie 4: Brussel-Boedapest 48.....................................................................Grafiek 7.5. Advertentie 5 49.....................................................................................................Grafiek 7.6. Advertentie 6 50.....................................................................................................Grafiek 7.7. Advertentie 7 51.....................................................................................................Grafiek 7.8. Advertentie 8 52.....................................................................................................Grafiek 7.9. Advertentie 9 53.....................................................................................................Grafiek 7.10. Advertentie 10 54.................................................................................................Grafiek 7.11. Totale invloed 55..................................................................................................

�viii

Lijst van tabellen

Tabel 1.1. Prijselasticiteit voor voeding in de EU27 11..............................................................Tabel B2.1. Geslacht 94............................................................................................................Tabel B2.2. Leeftijd 94...............................................................................................................Tabel B2.3. Leeftijdscategorie 94..............................................................................................Tabel B2.4. Diploma 95.............................................................................................................Tabel B2.5. Werksituatie 95.......................................................................................................Tabel B2.6. Eetpatroon 95.........................................................................................................Tabel B2.7. Marketingschalen 96..............................................................................................Tabel B2.8. Interesse voedingsinformatie 97.............................................................................Tabel B2.9. Attitude tov voedingsinformatielabel 97..................................................................Tabel B2.10. Milieubewustzijn 98..............................................................................................Tabel B2.11. Gebruik voedingsinformatie 100...........................................................................Tabel B2.12. Correlaties met milieubewustzijn 101...................................................................Tabel B2.13. Correlaties met interesse voedingsinformatie 101...............................................Tabel B2.14. Correlaties met attitude tov voedingsinformatielabel 102.....................................Tabel B2.15. Correlaties met gebruik voedingsinformatie 102..................................................Tabel B2.16. Verschillen tussen geslachten 103.......................................................................Tabel B2.17. Verschillen tussen leeftijdscategorieën 104..........................................................

�ix

�x

INLEIDING

Er is een toenemende industrialisering gaande op wereldvlak. Deze wordt enerzijds aangemoedigd door een constante focus op een groeiend BBP, anderzijds beginnen de ontwikkelingslanden hun achterstand op de reeds geïndustrialiseerde landen goed te maken. Dit zorgt niet enkel voor een stijgende welvaart in termen van een stijgend BBP per capita, maar onlosmakelijk hieraan verbonden ook voor een stijging van CO2-emissies (zie Grafiek 0.1 en 0.2). Dit resulteert in vervuiling, die onze welvaart hindert. Immers, de grondstoffen op onze planeet zijn schaars en het overmatig gebruik of vervuiling van de aarde kan niet eeuwig blijven doorgaan. De uitstoot van CO2 en andere broeikasgassen is in dat opzicht niet enkel een milieu- en klimaatprobleem, maar uiteindelijk ook een economisch probleem. In een markt met prijsvorming zou de prijs stevig de hoogte ingaan als het aanbod aan grondstoffen uitgeput begint te geraken. Omdat er voor schaarse milieugoederen geen echte markt bestaat en dus geen prijsvorming kan optreden, is dit alarmerend signaal afwezig om veranderingen aan te moedigen (Pearce & Barbier, 2000: 4). De economie bestudeert de verdeling van schaarse goederen in de maatschappij. Vanuit een milieu-economische visie kunnen we een kader proberen aanreiken om met deze schaarste om te gaan en om de klimaat- en milieuproblematiek te bespreken.

Grafiek 0.1. CO2 per capita en BBP per capita van de Europese Unie (1960–2015)

Bron: Wereldbank (2015b, 2015c)

�0 US$

10.000 US$

20.000 US$

30.000 US$

40.000 US$

0,00

2,75

5,50

8,25

11,00

1960 1964 1968 1972 1976 1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008 2012

CO2 per capita (in ton) BBP per capita (in US$)

�1

Grafiek 0.2. CO2 per capita en BBP per capita van de wereld (1960–2015)

Bron: Wereldbank (2015b, 2015c)

�

Reeds decennia geleden stelde de World Commission on Environment and Development (1987) vast dat CO2-emissies in de atmosfeer, veroorzaakt door het verbranden van fossiele brandstoffen, een opwarming van de aarde veroorzaakt. De temperatuursverhoging door dit broeikaseffect zou op korte termijn reeds volledige landbouwgebieden doen verschuiven en zo hele nationale economieën verstoren. Men realiseerde toen reeds dat economische ontwikkeling nauw verweven was met de ecologische klimaatontwikkeling. Door zowel internationale als nationale druk om economische ontwikkelingen te forceren, hebben vele landen hun natuurlijke bronnen uitgeput. Het is net deze ecologische schaarste die uiteindelijk de economische ontwikkeling onderuit kan halen. Dit bewustzijn wordt door velen onderschreven, maar toch stelt Wapner (2008: 417–418) dat er niet veel veranderd, net omdat we te weinig rekening houden met de toekomst. Latere generaties hebben momenteel namelijk nog geen stem in het debat en Hoewel de huidige generaties momenteel het kapitaal en de grondstoffen opgebruiken van latere generaties, hebben deze latere generaties nog geen stem in het debat en kunnen zij nooit een schuld innen. Daarom pleit men voor een duurzame ontwikkeling: men dient ervoor te zorgen dat de noden van het heden verwezenlijkt worden, zonder de toekomstige generaties de kans te ontnemen om hun eigen noden te vervullen (de Ron, 1999: 10). Dit is geen regionaal of nationaal probleem, maar dient internationaal erkent en aangepakt te worden, aangezien de ecologische gevolgen wereldwijd zullen zijn. Duurzame ontwikkeling zal op die manier niet enkel voor de ontwikkelingslanden een doel worden, maar evenzeer voor de reeds geïndustrialiseerde landen (World Commission on Environment and Development, 1987).

De impact van deze concentratie aan koolstofdioxide in onze atmosfeer heeft een voelbare impact op de opwarming van onze planeet. Volgens Stram (2014: 221) leidt een toename

0 US$

10.000 US$

20.000 US$

30.000 US$

40.000 US$

0,00

2,75

5,50

8,25

11,00

1960 1964 1968 1972 1976 1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008 2012

CO2 per capita (in ton) BBP per capita (in US$)

�2

van de CO2-uitstoot tot een vrij onomkeerbaar proces dat verschillende ecosystemen, en uiteindelijk de volledige wereldeconomie, zal bedreigen. Vanuit economisch perspectief heeft men dan ook steeds meer aandacht voor vervuiling als externaliteit en ontstaat hiervoor een steeds beter ontwikkeld milieu-economisch kader. In onze postindustriële samenleving dienen we met andere woorden een evenwicht te vinden tussen de gewenste materiële welvaart en de toegelaten industriële vervuiling (Proost & Rousseau, 2012: 22).

Limieten aan economische groei: een alternatieve visie

In de vorige eeuw realiseerde men zich dus reeds dat er limieten aan economische groei moesten zijn. Door het intensieve gebruik van essentiële grondstoffen en door het creëeren van verscheidene soorten vervuiling en broeikasgassen, is het milieu dit evenwicht tussen welvaart en toegelaten vervuiling reeds langs gepasseerd. Een nakende afname van voedselproductie, beschikbaarheid van fossiele brandstoffen en van de industriële productie zou volgens De Ron (1999: 15, 29—30) niet te vermijden zijn indien vervuiling en emissies en verspilling van grondstoffen niet vermeden worden. D’Alisa, Demaria en Kallis (2015b: xx) pleitten recent nog voor een radicale omschakeling in de economische visie die gefocust is op een jaarlijkse groei van het BBP. Zij stellen dat “if the desire for growth causes economic, social and environmental crises, […] then growth cannot be the solution”. D’Alisa e.a. (2015a: 1–6) opteren voor de term “degrowth”, letterlijk vertaald als “ontgroei”. Immers, zelfs bij een nulgroei en continue consumptie van de schaarse grondstoffen zoals we nu doen, zullen deze grondstoffen onvermijdelijk uitgeput geraken. Met “ontgroei” wordt niet per definitie bedoelt op een negatieve groei van het BBP. Er wordt voornamelijk op andere acties gefocust die het leven en de economie draaglijker en voornamelijk duurzamer moeten maken. Een daling van het BBP is niet het doel op zich, maar eerder een logisch gevolg. Sommige sectoren zullen moeten opbloeien terwijl anderen kunnen uitdoven, de som van deze sectoren zou een BBP-reductie met zich moeten meebrengen. Een groei van het BBP wordt door vele auteurs als incorrect gezien, aangezien het niet enkel welvaart meet. Het meet dan wel de voordelen van bijvoorbeeld scholen, medische zorgen en werkgelegenheid, maar ook verschillende nadelen en kosten voor de maatschappij zorgen voor een stijging van het BBP: bijvoorbeeld het opkuisen van een milieuramp of hogere justitiekosten in een land met hoge criminaliteitscijfers. “Above a certain level of national income, it is equality and not growth that improves social well-being” (Wilkinson & Picket, 2009). Er schuiven dan ook verschillende alternatieven naar voren als maatstaf voor de welvaart van een land. Zo is er de Index of Sustainable Economic Welfare (ISEW), een indicator die een onderscheid maakt tussen positieve en negatieve economische bedrijvigheden en deze ook op deze manier in

�3

rekening brengt. Ook de Happy Planet Index (HPI) is zo’n alternatieve maatstaf. De HPI is duurzaam in de zin dat ze het welzijn van de huidige generaties opneemt, maar ook de toekomstige generaties in rekening brengt. De HPI komt ongeveer overeen door het ervaren welzijn (bekomen door survey’s) te vermenigvuldigen met de levensverwachting in een land, om vervolgens te delen door de ecologische voetafdruk van dat land:

�

Hieruit blijkt dat landen met een hoog BBP vaak heel wat slechter scoren op de Happy Planet Index (Abdallah, Michaelson, Shah, Stoll & Marks, 2012).

De visie van ontgroei indachtig, blijkt een studie van Acemoglu, Naidu, Restrepo en Robinson (2014) echter nog serieuze stijgingen in het BBP van bepaalde landen te voorspellen. Een land dat van een dictatoriaal regime overgaat op een democratie, zou pas na ongeveer 25 jaar een stijging van zijn BBP ervaren met zo’n 20 percent. De voormalige Sovjetlanden zijn naar dit punt aan het toewerken en na de Arabische Lente verwacht men ook in het Midden-Oosten deze stijging op langere termijn. Deze stijgingen van het BBP zullen ook gepaard gaan met emissies en vervuilingen. Helemaal problematisch op lange termijn hoeft dit echter niet te zijn, volgens de milieu-Kuznetscurve.

Grafiek 0.3. Milieu-Kuznetscurve

�

De relatie tussen economische groei en ecologische kwaliteit is immer meerdere malen onderzocht. Een hoger inkomensniveau en hogere economische groei, gaat gepaard met een hogere uitstoot van broeikasgassen en dus een negatief effect op het milieu. Maar naarmate het inkomen stijgt, zal ook de waterkwaliteit verbeterd kunnen worden of zullen bepaalde emissies zoals zwavelzuur dalen. Op die manier is er dus een U-vormige relatie met inkomen: door economische groei verslechtert de milieutoestand initieel, maar vanaf een

HPI = ervaren welzijn× levensverwachtingecologische voetafdruk

Milie

uver

vuilin

g

Inkomen per capita

�4

bepaald inkomensniveau zou de milieuvervuiling afnemen. Een algemene economische ontwikkeling zal op langere termijn wel iets aan de milieuproblematiek verbeteren indien het inkomensniveau per capita stijgt, al zullen er op zeer korte termijn ecologische bronnen verloren gaan. Deze relatie is gekend als de milieu-Kuznetscurve (Borghesi, 2002: 201—202; Pearce & Barbier, 2000: 25). Het bestaan van deze curve wordt door Borghesi (2002: 221) echter betwist omdat het econometrisch bewijs hiervan afdoende is. Het is volgens haar niet omdat dit in de geïndustrialiseerde landen zo geweest is, dat de ontwikkelingslanden hetzelfde patroon zullen volgen. Beter dan blindelings op dit patroon te vertrouwen en afwachtend te kijken naar deze nieuwe democratieën en de ontwikkelingslanden, kunnen we de visies van ontgroei maar best indachtig houden en manieren vinden om de milieuvervuiling te beperken.

De (milieu)problematiek geschetst

Er is in de literatuur behoorlijk wat te vinden omtrent ecolabeling, maar er bestaan vele soorten labels en niet allen hebben dezelfde criteria en doelen. Relatief weinig besproken — en ook in nog niet veel landen gangbaar — is CO2-labeling, een labeling waarbij de consument geïnformeerd wordt over de totale uitstoot aan broeikasgassen voor de productie van het goed. Het leek ons dan ook relevant in deze masterproef te onderzoeken of een beleid van CO2-labeling een efficiënte maatregel is voor het reduceren van CO2-emissies. Concreet stellen we ons de vraag of consumenten hun aankoopgedrag wijzigen indien zij door middel van een CO2-label beter geïnformeerd worden omtrent de duurzaamheid en milieuvriendelijkheid van het product. Bijkomend willen we nagaan voor welke soort consumenten de labeling effect heeft. Een veel voorkomende commentaar bij dergelijke labeling is immers dat deze geen consumentengedrag verandert, aangezien enkel reeds milieubewuste consumenten rekening zouden houden met deze labeling. We willen dus nagaan of enkel milieubewuste consumenten hun gedrag aanpassen bij CO2-labeling, of geldt de verandering in aankoopgedrag voor consumenten in het algemeen?

Deze masterproef bestaat uit twee luiken, een theoretisch en een empirisch luik. Het theoretische luik behelst voornamelijk een literatuurstudie omtrent deze thematiek. Achtereenvolgens zullen we dieper ingaan op beleidsmaatregelen om vervuiling terug te dringen, op de manier waarop producenten hier een invulling aan kunnen geven en tenslotte op de consument, die met zijn aankoopbeslissingen uiteindelijk een grote invloed blijft hebben op het klimaat.

�5

Een eerste hoofdstuk zal het beleid omtrent de vermindering van CO2-uitstoot kaderen. We dienen uiteraard ook het milieuprobleem te preciseren en theoretisch af te bakenen. In de economie gebeurt dit door milieuvervuiling als een externaliteit te aanzien. Hoewel we het voornamelijk over CO2 zullen hebben, spreekt het voor zich dat er ook nog andere (broeikas)gassen schadelijk zijn voor het milieu. Onder andere methaan (CH4), lachgas (N2O) en freon zijn zeer schadelijk. Om een zinvolle vergelijking te maken, wordt het totaal van broeikasgassen vaak omgezet in eenheden van CO2-uitstoot, de zogenaamde CO2-equivalenten (Stichting DuVo, 2008: 9; Maertens & Lenders, 2014: 232-233). Er zijn meerdere beleidsvisies voor handen, zowel op regionaal en nationaal als op internationaal niveau. Zo is er voor bedrijven en landen een Europees systeem voor emissiehandel (het EU Emission Trade System of EU ETS) of de Europese 20/20/20-doelstellingen. Deze beleidsmaatregelen bestaan al gedurende meerdere jaren, dus is het mogelijk de balans op te maken van de doeltreffendheid van deze maatregelen. Een andere beleidsoptie is de emissie van CO2 te belasten. Volgens dit principe is het de vervuiler die betaalt voor de vervuiling. We focussen echter voornamelijk op ecolabeling — en meer specifiek op CO2-labeling —, volgens Proost en Rousseau (2012: 146–147) gedefinieerd als “een vrijwillig beleidsinstrument om milieuprestaties van goederen of diensten te meten en te certificeren. […] Ecolabels proberen de voorkeuren van consumenten te veranderen om zo de vraag naar duurzame producten te laten stijgen”. Bewustmaking, correcte informatie en transparantie blijken belangrijke kenmerken van dergelijke labels te zijn (Uchida, Roheim, Wakamatsu & Anderson, 2014; Stichting DuVo, 2008: 17).

Het tweede hoofdstuk vervolgens richt zich op de productiekant. We bekijken welke gevolgen deze beleidsbeslissingen voor de producenten hebben en leggen ook een belangrijke rol weg voor de transport- en voedingssector, twee sectoren die instaan voor het overgrote merendeel van broeikasgasemissies. De vleesindustrie is namelijk een enorm onderschatte bron van vervuiling, maar ook het transport — onder andere van voedingswaren — heeft een zeer grote impact (Ripple, Smith, Haberl, Montzka, McAlphine & Boucher, 2014). Onderzoek naar levenscyclusanalyses is hierbij van groot belang. Deze berekenen de milieu-impact vanaf de winning van de verschillende grondstoffen tot de afvalverwerking van het product. Aan duurzame productie hangt ook een imago- en marketingstrategie vast. Als voorbeelden belichten we in het bijzonder de organisatie GreenSeat, die zijn reizigers aanbiedt de CO2-uitstoot van hun vliegtuigreis te compenseren, en de Zweedse hamburgerketen Max, die reeds per hamburger de CO2-uitstoot ervan vermeld op de menukaart . Deze masterproef wilt nagaan of dergelijke maatregelen een 1

http://www.max.se/sv/Ansvar/Klimatdeklaration1

�6

groter draagvlak in de maatschappij zouden moeten krijgen en vooral, of ze ook doeltreffend zijn in het terugdringen van vervuiling en het creëeren van meer duurzaamheid.

In een derde hoofdstuk bekijken we tenslotte de consumentenzijde. Uiteindelijk heeft de consument immers de beslissing. In hoeverre is er bij de consument een draagvlak voor dergelijke CO2-labeling en vooral, zal dit een merkbaar effect hebben? We gaan na op welke manieren consumenten overtuigd kunnen worden. Het label erkennen is één zaak, maar zolang consumenten hun aankoopgedrag niet gaan aanpassen, heeft de labeling geen enkel nut. In dit hoofdstuk halen we ook de resultaten van enkele gevoerde onderzoeken aan.

Een besluit rondt het theoretische luik af. We stellen ons hierbij de vraag in hoeverre een labeling efficiënt kan zijn en in hoeverre dit een verandering in het consumentengedrag teweeg zou brengen.

In het empirische luik zullen we vervolgens de effectiviteit van deze CO2-labeling onderzoeken. Via een survey peilden we bij consumenten naar hun aankoopgedrag indien zij door middel van een CO2-label meer informatie krijgen over de impact van bepaalde producten op het klimaat. Deze resultaten brachten we vervolgens in verband met een schaal die het milieubewustzijn van de respondenten meet. Op die manier konden we nagaan of CO2-labeling effect heeft voor iedereen, of enkel voor een milieubewuste fractie van respondenten.

De algemene conclusie wordt voorafgegaan door enkele kritische bemerkingen bij dit onderzoek en enkele suggesties voor vervolgonderzoek die we na het gevoerde onderzoek kunnen verstrekken.

�7

THEORETISCH LUIK

1. Beleidsdoel: reductie van CO2 en CO2-equivalente stoffen

Koolstofdioxide (CO2) is volgens onder andere Stram (2014: 520) ontegensprekelijk één van de belangrijkste broeikasgassen die de atmosfeer schade berokkenen. In België bedraagt het aandeel van CO2 in alle broeikasgassen meer dan 80 percent en iedere inwoner heeft een uitstoot van circa 12 ton per jaar (Verbond van Belgische Ondernemingen, 2001: 7). Het zogenaamde broeikaseffect wordt ook nog door andere gassen veroorzaakt, zo hebben ook methaan (CH4) en lachgas (N2O) een sterke impact op de klimaatverandering. Hun broeikaseffecten zijn zelfs respectievelijk 21 en 310 keer zwaarder dan dat van CO2 (Maertens & Lenders, 2014: 232). Deze verscheidenheid aan schadelijke gassen maakt het uiteraard niet eenvoudig om dergelijke uitstoten consequent te meten. Daarom wordt vaak gewerkt met de term ecologische voetafdruk of met CO2-equivalenten. De ecologische voetafdruk wordt door Baldo, Marino, Montani en Ryding (2009: 592) omschreven als de hoeveelheid koolstofdioxide en andere schadelijke broeikasgassen die worden uitgestoten voor een product en dit zowel tijdens de productie ervan als tijdens het gebruik zelf en de verwerking achteraf. Bij CO2-equivalenten is de schadelijkheid voor de klimaatverandering van de verschillende gassen via parameters omgezet. Via het vermogen van ieder gas om de aarde op te warmen (Global Warming Potential, GWP) wordt iedere afzonderlijke emissie omgerekend tot de emissie van een equivalente hoeveelheid CO2. Hierbij is de tijdsduur ook van groot belang (De Ron, 1999: 97; Baldo e.a., 2009: 593). Wanneer we in het vervolg praten over een CO2-reductie, zullen we het dus hebben over CO2-equivalenten, ook al is dit niet expliciet zo vermeld.

1.1. Europees beleid

Het klimaat- en energiebeleid in de Europese Unie, door de Europese Commissie uitgezet, is erop gericht om via een CO2-reductie competitiviteit te verhogen, de energievoorraad te verzekeren en duurzaam te creëeren. Tegen 2050 dient er een reductie van 80 tot 95 percent te zijn van emissies vergeleken met de uitstoot in 1990. Grafiek 1.1 toont dat hiervoor nog een lange weg te gaan is.

�8

Grafiek 1.1. CO2-emissies in de Europese Unie ten opzichte van 1990

Bron: Wereldbank (2015a)

�

1.1.1. 20/20/20-doelstellingen

Op kortere termijn zijn er de 20/20/20-doelstellingen: tegen 2020 wilt men de uitstoot van broeikasgassen verminderen met 20 percent, 20 percent meer energie ophalen uit hernieuwbare energiebronnen en 20 percent meer energie-efficiënt zijn. Dit zijn de algemene krijtlijnen die de Europese Commissie zelf heeft uitgezet. Naargelang een aantal factoren en omstandigheden hebben de lidstaten individueel een specifieker doel. Het is aan hun eigen, lokale overheden om een beleid uit te stippelen dat deze doelstelling kan behalen (Europese Commissie, 2015).

1.1.2. Verhandelbare emissierechten (EU ETS)

Maar de Europese Unie heeft ook nog een ander beleidspunt waarmee ze stelt een enorme hoeveelheid CO2-reductie te kunnen verwezenlijken, namelijk het EU Emissions Trading System (EU ETS). Reductie-inspanningen worden vervangen door de verplichting om voldoende emissierechten te bezitten. Binnen een opgestelde limiet kunnen bedrijven probleemloos broeikasgassen uitstoten. Wat ze over hebben, kunnen ze verhandelen met bedrijven die aan hun limiet zitten. Dit systeem berust op twee interessante economische principes. Allereerst is het de vervuiler die betaalt voor zijn uitstoot. Hoe minder men uitstoot, hoe minder men moet betalen. Wie aan zijn limiet komt, zal moeten betalen voor zijn surplus. Ten tweede, wie minder vervuilt, kan zijn overschot verhandelen met andere vragende bedrijven op een markt voor uitstootrechten. Dit marktmechanisme is een kostenefficiënte manier om CO2-emissies te reduceren: bedrijven worden immers geprikkeld om minder uit te stoten om hier marktvoordelen uit te halen. Waar de 20/20/20-doelstellingen in nationaal beleid dienen omgezet te worden, is het emissieverhandelsysteem een internationale maatregel die 45 percent van alle uitstoot uit 28 landen vertegenwoordigt. We vestigen er

80,00%

85,00%

90,00%

95,00%

100,00%

105,00%

1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

�9

hier al de nadruk op dat bijvoorbeeld de landbouwsector hier niet bij inbegrepen is, hoewel deze toch voor een groot deel verantwoordelijk is voor schadelijke uitstootgassen. Sinds 2012 is ook de luchtvaartsector, een zeer grote bron van vervuiling, opgenomen in dit systeem. We komen hier verder nog op terug. Ook wordt er nu met veilingen gewerkt in plaats van gratis toewijzing van uitstootrechten. (Europese Commissie, 2013; IHS CERA, 2011: III-5; Maertens & Lenders, 2014: 233; Vereniging van Belgische Ondernemers, 2001: 11).

Ook in de Verenigde Staten bestaat een dergelijk verhandelsysteem voor schadelijke uitstootgassen. Daar was het een succes volgens Stram (2014: 520) voor zwavel- en stikstofemissies, maar minder op vlak van CO2-reductie. Het moet ook gezegd worden dat na enkele jaren van geslaagde emissiereductie, de prijzen uiteindelijk ook extreem gedaald zijn. Ook het Europese emissieverhandelsysteem ervaart deze gebreken. De limieten zijn immers hoog genoeg en met een daling van de uitstoot (enerzijds door de financiële en economische crisis, anderzijds ook door het uitvoeren van de 20/20/20-doelstellingen) zonder aanpassingen van de limieten kelderde de prijs per ton CO2 van 28 euro per ton CO2 in 2008 naar slechts 5 euro per ton CO2 in 2014 (Koch, Fuss, Grosjean & Edenhofer, 2014: 676–677). Hoe efficiënt een dergelijk vrijemarktsysteem mag zijn, door de lage prijs wordt niemand geprikkeld om minder uit te stoten.

De Europese Unie heeft dus wel degelijk duidelijke doelen en een beleid omtrent CO2-reductie, alleen zijn de maatregelen die ze hiervoor treft niet de meest efficiënte. De verwezenlijkingen van energie-efficiënte en investeringen in hernieuwbare energiebronnen uit de 20/20/20-doelstellingen zorgen er namelijk voor dat het ETS geen degelijke prijs voor CO2 kan vragen (IHS CERA, 2011). Ook Andrew (2008) wijst op de falende werking van het ETS. Het is dus duidelijk dat er nog andere beleidsmaatregelen voor handen dienen te zijn.

1.2. De vervuiler betaalt: een belasting op CO2

Een andere optie is de emissie van CO2 te belasten. Volgens dit principe is het de vervuiler die betaalt voor de vervuiling. Dergelijke belastingen die gelijkgesteld worden aan de marginale milieuschade in het sociale optimum, worden Pigouviaanse belastingen genoemd (Proost & Rousseau, 2012: 154–156). Wirsenius, Hedenus en Mohlin (2011) tonen aan dat een belasting van 60 euro per ton CO2-equivalente uitstoot op voedselproducten (zelfs enkel van herbivoren) zou resulteren in een reductie van 32 miljoen ton CO2 in de Europese Unie. Het succes van dergelijke belastingen hangt echter af van de elasticiteit van het belaste product, zoals getoond in Tabel 1.1. Elke kolom laat zien hoe de vraag voor een bepaald

�10

product zou veranderen indien de prijs van een bepaald product wijzigt. Bijvoorbeeld, voor een stijging van de prijs voor rundvlees met 1 percent, zal de vraag naar rundvlees dalen met 1,30 percent en de vraag naar pluimvee zal met 0,60 percent toenemen.

Tabel 1.1. Prijselasticiteit voor voeding in de EU27

Bron: Wirsenius e.a., 2011: 172

Een systeem van belastingen is volgens Andrew (2008: 400–401) veel doeltreffender dan het ETS. Het is minder complex en de uitkomst ervan is zekerder, meer afdwingbaar en minder afhankelijk van prijsdalingen en limieten. De enige reden dat het volgens hem nog niet is ingevoerd, is het gebrek aan politieke moed voor deze onpopulaire beslissing.

Toch komt dit systeem van belastingen meer en meer onder druk te staan. Het heeft zeker zijn voordelen: in principe is het de vervuiler die betaalt voor zijn vervuiling, ‘slechte goederen’ worden meer belast dan ‘goede goederen’ en het is een win-win-situatie waarbij er minder vervuild wordt en toch meer staatsinkomsten zijn. Desalniettemin legt Devlin (2015, 23 juli) twee pijnpunten bloot.

Allereerst is het niet duidelijk of de échte vervuiler belast wordt. Een belasting beschuldigt een bepaalde consument van vervuiling. Maar zijn het consumenten of producenten die de grootste oorzaak van vervuiling zijn? Het lijkt ook nuttiger om pas te belasten na overmatig gebruik: bijvoorbeeld enkel zeer frequente reizigers die gebruik maken van het vliegtuig. Recent kwam dit nog uitgebreid aan bod in de media, bij de kilometerheffing voor vrachtwagens. Het doel van deze kilometerheffing is het vervuilende transport in het productieproces zoveel mogelijk te beperken. Wie veel rijdt, zal immers meer moeten betalen. Men vreest echter dat de producenten deze vervuilingstaks integraal zullen

Vraag Prijs

Herkauwers (runderen, …)

Varkens Pluimvee Zuivel-producten

Eieren

Herkauwers (runderen,…) -1,30 0,30 0,30 -0,05 0,00

Varkens 0,30 -0,08 0,30 -0,04 0,00

Pluimvee 0,60 0,50 -1,00 -0,04 0,00

Zuivelproducten -0,03 -0,03 -0,02 -0,50 0,00

Eieren 0,01 0,01 0,00 0,01 -0,50

Granen -0,01 -0,01 -0,01 0,01 0,00

Andere groenten 0,00 -0,01 0,00 0,00 0,00

�11

doorrekenen aan de consumenten, die in principe geen invloed hebben bij het transport- en productieproces (J.C., 2015, 13 maart; De Boeck, 2015, 20 mei).

Anderzijds dienen belastingen het juiste beoogde effect te genereren. Om een milieubelasting werkelijk als middel te gebruiken om de milieukwaliteit te verbeteren, is een wijziging in het consumentengedrag nodig en mogen extra overheidsinkomsten niet de hoofdreden zijn. Een belasting kan als gevolg hebben dat de consument zijn geweten zuivert door de prijsverhoging erbij te nemen of de belasting kan zo klein zijn dat ze te verwaarlozen is. Hiervoor werd recent nog gewaarschuwd bij de voorstelling van de gezondheidstaks op frisdranken met suiker en zoete alcoholpops. In een artikel van Eckert (2015, 24 juli: 6) waarschuwen verschillende gezondheids- en voedingseconomen voor deze maatregel. De belasting zou slechts 5 cent per liter bedragen, terwijl de prijs van ongezonde producten minstens 20 percent moeten stijgen om het koopgedrag te wijzigen en effectief een gezondheidsmaatregel te zijn. In Denemarken is een belasting op suiker, boter en chips afgevoerd net omdat het slechts een begrotingsmaatregel was en geen deel uitmaakte van een groter gezondheidsbeleid. In Finland daarentegen werden de opbrengsten van de belasting geïnvesteerd in preventie en alternatieven en werd dit wel een succes. Een milieubelasting zou op dezelfde manier moeten werken en dus niet enkel voor overheidsinkomsten moeten zorgen.

Tenslotte hebben we empirisch materiaal uit Noorwegen, waar sinds 1991 reeds een belasting op CO2-uitstoot bestaat (Bruvoll & Larsen, 2004). Hoewel de totale emissies daar wel gestegen zijn, blijkt uit het onderzoek dat er effectief een daling in CO2-equivalente emissies per BBP-eenheid was tussen 1990 en 1999. De invloed van de belasting hierop was echter relatief laag. Het overgrote merendeel was te wijten aan energie-efficiëntie en wijzigingen in de energiemix. Dit leverde een daling van 14 percent op. De daling ten koste van de belasting resulteerde slechts in een reductie van 2 percent. De vraag in de belaste sectoren bleek dus tamelijk inelastisch.

Belastingen blijken dus ook niet de ideale beleidsmaatregel te zijn. Dit brengt ons dat bij een volgende maatregel, waar we ons voor de rest van deze masterproef verder op zullen blijven focussen: het ecolabel of meer bepaald, het CO2-label.

1.3. Ecolabeling

Ecolabeling wordt al geruime tijd aanzien als een belangrijk instrument om duurzame consumptiepatronen te bevorderen. Immers, indien er een nieuw milieuvriendelijk product op de markt komt, wordt dit vaak met twee problemen geconfronteerd.

�12

Enerzijds is er veel asymmetrische informatie. Consumenten kunnen immers nooit volledig op de hoogte zijn van de werkwijze en grondstoffen die gebruikt zijn voor het product, en welke van verschillende gelijkaardige producten nu precies het minste impact heeft gehad op het milieu. Producenten kunnen van deze onwetendheid gebruikmaken om dit in hun voordeel uit te spelen en zich milieuvriendelijker voor te doen dan ze effectief zijn.

Anderzijds kan zelfs bij zeer milieubewuste consumenten de bereidheid tot betalen van een meerprijs voor een milieuvriendelijk product zeer laag zijn, onder andere net door die onzekerheid. Er is dus nood aan een systeem dat duidelijk de informatie weergeeft waarmee consumenten hun conclusies kunnen trekken over de milieu-impact van producten in een gedifferentieerde markt (Kuhn, 2005: 90). Het ecolabel is zo’n mechanisme. Banerjee en Solomon (2003: 109) definiëren het als “making relevant environmental information about a product available to the appropriate consumers through the product label to promote an environmental goal, cause or objective through consumer choice”.

Het ecolabel is een decentraal milieubeleidsinstrument en tracht de consumentenvoordeuren te wijzigen om de vraag naar duurzame producten te doen stijgen, wat zal resulteren in een groter aanbod van duurzame goederen. Het stimuleren van duurzame producten via de vraagzijde van de markt via een milieubeleidsinstrument wordt een demand-pull-benadering genoemd (Proost & Rousseau, 2012: 147). Op deze manier wordt ontgroei in termen van BBP bevorderd en kan er hoger gescoord worden op de Happy Planet Index, dankzij de lagere ecologische voetafdruk.

1.3.1. Veelheid en harmonisatie

Het eerste ecolabel werd reeds in 1977 erkend en gefinancierd door de overheid, namelijk het Duitse Der Blaue Engel (Thøgersen, Haggard & Olesen, 2010: 1787). Dit label wordt geschonken aan producten die, in vergelijking met andere gelijkaardige producten, kwalitatief en naar normen van veiligheid evenwaardig zijn, maar meer aanvaardbaar zijn op vlak van milieubescherming. Dit kan zijn door een lagere uitstoot te hebben van broeikasgassen, door recycleerbaar te zijn, door schadelijke stoffen of afval te minimaliseren, … (Delbrück, 1997: 189–190). Daarna volgden steeds meer labels zoals Nordic Swan, US Green Seal, Energy Star, FSC, … Rex en Baumann (2007: 567) telden in 2007 voor 55 productgroepen en 2800 afzonderlijke producten een ecolabel in Scandinavische landen, en 64 productgroepen en meer dan 5000 aanvaarde producten met een ecolabel in Japan. Het gevaar voor een overaanbod van ecolabels dreigt, waardoor het vertrouwen misschien dreigt te verdwijnen. Daarbij kunnen door internationale handel ecolabels uit verschillende landen voor de

�13

consument zichtbaar worden. Landen kunnen hun eigen labels gebruiken of samenwerken met andere landen. De Europese Unie heeft haar eigen regulering hieromtrent ook en een eigen ecolabel ontwikkeld in lijn met de Europese klimaatbeleidsvoering (Giezeman & Verhees, 1997: 195), maar toch blijkt het volgens Delbrück (1997: 193) niet evident om verschillende ecolabels te harmoniseren en onder een nieuw eengemaakt label te brengen. Eind 2011 werden reeds meer dan 1300 licenties van het Europees Ecolabel uitgedeeld en prijkt het label op meer dan 17.000 producten in Europa. Duidelijke informatie-overdacht naar de consument blijft echter belangrijk om van het ecolabel een vertrouwd label te maken dat effect heeft.

1.3.2. Drie types labeling

Er zijn drie soorten labeling: een type-1-, een type-2- en een type-3-labeling. Voor een type-1-labeling, volgens ISO-norm 14024, dient een onafhankelijk controleorgaan het label toe te kennen aan de producent, zoals het Europees Ecolabel, Nordic Swan en Der Blaue Engel. Type-2-labels (ISO-norm 14021) worden door de producten zelf vervaardigd en de uitspraken die zij doen (bijvoorbeeld over de hoeveelheid duurzame materialen die gebruik zijn in het productieproces) zijn eigen verklaringen, niet gecontroleerd door externen. Steeds meer onderscheidt men nu ook een type-3-labeling, dit bestaat uit zelfverklaarde gekwantificeerde productinformatie gebaseerd op de impact van de levenscyclus van het product. Een type-1-labeling is dus het meest betrouwbare signaal naar de consument toe (Kuhn, 2005: 91).

1.3.3. Controle en certificatie

Lavallée en Plouffe (2004: 350) duiden op het belang van standaardisatie en certificatie bij ecolabeling. Een ecolabel dient ervoor te zorgen dat de consument ten eerste producten kan onderscheiden van anderen die de minste impact hebben, en ten tweede dat de producten met een ecolabel wel degelijk minder schadelijk zijn voor het milieu. Dit laatste is echter niet steeds het geval, hiervoor moet een goede certificatie garant staan. De ISO 14000 serie is volledig gericht op milieumanagement (Gellynck, 2015: 8.19), zo is de ISO-norm 14044 bijvoorbeeld voorzien om informatie over de ecologische impact in de restaurantsector op een correcte en transparante manier te kunnen verschaffen (Baldwin, Wilberforce & Kapur, 2011: 42). Over de onafhankelijkheid en betrouwbaarheid van een ecolabel wordt voorts ook gewaakt door twee voorwaarden waaraan een producent moet voldoen om een label te verkrijgen, aldus Giezeman en Verhees (1997: 195–196). Allereerst zijn er een hele resem criteria waaraan het product moet voldoen. Deze moeten voor het volledige levensproces

�14

van het product berekend worden. Er dient dus een volwaardige levenscyclusanalyse aan te pas te komen, waarover verder in dit hoofdstuk meer. De standaarden dienen ook voldoende hoog gelegd te zijn, zodat slechts een beperkt aantal producten aanspraak kan maken op een label. Anders zou het ook niet effectief zijn. Voor het label Der Blaue Engel betekent dit concreet dat de criteria per productgroep worden vastgelegd, waarna deze via de media gecommuniceerd worden. Producenten die zich kandidaat stellen worden door een jury beoordeeld en de uiteindelijke verkozenen voor het label worden eveneens gepubliceerd. Producenten dienen zelfs een administratiekost te betalen om het label te mogen gebruiken (Delbrück, 1997: 190–192). Men kan dus wel stellen dat men rekent op imagoverbetering indien men een ecolabel op zijn producten kan vertonen.

1.3.4. Cradle-to-grave: levenscyclusanalyses

In een wereld waar grenzen en afstanden steeds vervagen, zorgt internationale handel voor enkele vraagtekens omtrent duurzame handel. Een product kan in het ene land wel het meest duurzame zijn en van een label voorzien worden, maar als dit product naar de andere kant van de wereld wordt geëxporteerd, zullen de emissies die vrijkomen bij dit transport het ecolabel waardeloos maken ten opzichte van lokale producten. Daarom moet voor dergelijke labeling niet enkel op het gebruik gefocust worden, maar steeds op de volledige levenscyclus van het product (Henry, 1997: 274–276). Levenscyclusanalyses of cradle-to-grave-analyses zijn immers noodzakelijk om de totaalimpact op het milieu te kunnen inschatten. Zowel de ontwerpfase, grondstoffenwinning, materiaal- en onderdelenproductie, fabricage, het eigenlijke gebruik van het product en tenslotte de afdanking en afvalverwerking worden in rekening gebracht (De Ron, 1999: 95). Levenscyclusanalyses zijn echter zeer moeilijk, tijdrovend en complex. Ze bestaan uit een veelheid aan ingewikkelde vergelijkingen waarvoor niet alle informatie steeds duidelijk of beschikbaar is. Dit kan zich bij de consument vertalen in onduidelijkheid en het gebrek aan transparantie geeft handige marketeers een voordeel in handen dat consumenten uiteraard niet zelf kunnen controleren. Opnieuw dringt het belang van een goede controle en certificatie zich dus op (Lavallée & Plouffe, 2004: 351—353; Pearce & Babier, 2000: 214).

Indien een ecolabel op de juiste manier verwerkt is, verschaft het de consument net op een zeer transparante manier gebruiksinformatie over de milieukwaliteit van het product. Consumenten kunnen op die manier kiezen om een duurzaam product al dan niet aan te kopen (Thøgersen e.a., 2010: 1787). Het geeft dit vrijwillige marketinginstrument een grotere betrouwbaarheid, maar zal uiteraard nooit het beslissingsproces van de consument volledig kunnen sturen of vervangen (Giezeman & Verhees, 1997: 200–204).

�15

1.3.5. Impact van ecolabels op het consumentengedrag

Het aankoopgedrag van consumenten blijft nog steeds afhangen van de consument zelf. Bepaalde consumenten appreciëren ethisch en sociaal verantwoord gedrag nu eenmaal meer dan anderen, al is sociaal verantwoord ondernemen steeds meer een vereiste geworden. Groene marketingtechnieken doen het immers goed voor het imago van een bedrijf en bedrijven die een ecolabel op hun producten kunnen tonen, hopen daar uiteraard voor beloond te worden. Het gevaar dreigt voor greenwashing, het volgende hoofdstuk besteden we aan de manier waarop producenten met labeling omgaan.

Het lijkt volgens Carrigan en Attalla (2001: 560, 563–564) in eerste instantie misschien wel logisch, maar toch blijkt het niet zo vanzelfsprekend te zijn dat consumenten ethische bedrijven met ecolabels zullen belonen dankzij het ecolabel. Het komt wel vaker voor dat onethisch gedrag wordt afgestraft, zonder ethisch gedrag specifiek te gaan belonen. Ook de prijs blijft een belangrijke factor in het aankoopgedrag. Voor ethische producten zou men overwegen een meerprijs te betalen, terwijl men nog wel onethische producten zou kopen, maar enkel tegen een lagere prijs. In dezelfde lijn stellen Thøgersen e.a. (2010: 1789–1790) dat er een verschil is tussen de adoptie van een ecolabel en de adoptie van een product met een ecolabel. Ook al herkent en erkent een consument een bepaald ecolabel, wil dit nog niet zeggen dat nu steeds het product met het ecolabel gekocht zal worden. Zoals reeds gesteld is een ecolabel een hulpmiddel om beslissingen te maken, maar de uiteindelijke keuze blijft bij de consument liggen. Doordat er veel verschillende ecolabels op de markt zijn, is het door het bos vaak ook moeilijk om de bomen te blijven zien. Consumenten weten ook niet of ieder label wel gerechtvaardigd is en zullen hier soms ook door afgeschrikt worden. Het derde hoofdstuk besteden we volledig aan de consument en gaan we op deze aspecten dieper in.

Indien het ecolabel erin slaagt de consument te overtuigen zijn aankoopgedrag te wijzigen zijn Rahbar en Wahid (2011: 73) in de overtuiging dat groene marketinginstrumenten, zoals het ecolabel, zullen leiden tot meer aankopen van milieuvriendelijke producten. Deze wijziging in het aankoopgedrag zal op termijn dus leiden tot een reductie van de negatieve impact van geproduceerde goederen op het milieu.

1.3.6. CO2-labeling

Ecolabels kunnen een verschillende betekenis hebben. Zo staat het FSC-label garant voor houtproducten uit gecertificeerde bossen die verantwoord beheerd zijn en garandeert het MSC-label vis die duurzaam gekweekt is. Deze labels zijn eerder kwalitatief in betekenis. Waar wij verder onderzoek naar willen doen is naar het CO2-label. Dit is eerder kwantitatief

�16

gericht en vermeldt op een product de hoeveelheid CO2-equivalente stoffen die uitgestoten zijn gedurende de volledige levenscyclus van het product. Momenteel is dit nog niet in gebruik op de Belgische markt en volgens Van Loo, Caputo, Nayga en Verbeke (2014: 146) zijn Belgische consumenten dan ook nog niet volledig aangetrokken tot dergelijke labels. Zij zien hierin echter een belangrijke toekomst weggelegd, zeker nu duurzaamheid steeds meer mensen begint aan te gaan. Naar analogie met de huidige voedingsinformatie op verpakkingen die weergeeft hoeveel calorieën of vetten voedselproducten bevatten, zou zo’n CO2-label eerder beschrijvend moeten werken. Zo worden producten niet superieur of inferieur vergelijken met elkaar, maar krijgt de consument een objectief overzicht van de totale uitgestoten emissies voor bijvoorbeeld vervoersmiddelen of voor de productie en verwerking van de voedselgoederen. Hiervoor dient idealiter een levenscyclusanalyse gemaakt te worden.

Het Finse CO2-label Raisio combineert naar onze mening enkele goede elementen: enerzijds vermeldt het de uitgestoten emissies CO2-equivalenten, anderzijds geeft het een indicatie mee van in hoeverre deze uitstoot als veel of weinig beschouwd moet worden. De indicatoren zijn van veld tot winkelrek: grondstoffenbewerking, productie, verpakking en transport zijn inbegrepen. Het is dus nog geen volledige levenscyclusanalyse die ook het afval- of recyclageproces mee in rekening brengt. Ook de Carbon Footprint of Products (CFP) is een Japans systeem dat op de verpakking aanduidt hoeveel CO2 er voor dit product is uitgestoten om op die manier de consument betrouwbaar te informeren, zodat die geïnformeerd een aankoopbeslissing kan maken. Het doel is consumenten tot duurzame keuzes te bewegen en op die manier uiteraard de milieuvervuiling terug te dringen.

Figuur 1.1. Finse Raisio CO2-label en Japanse Carbon Footprint of Products

Bron: http://www.raisio.com/en/carbon-footprint-label en http://www.cfp-japan.jp/english

� �

Het is dan nog geen ingeburgerd systeem, het lijkt dus wel mogelijk om hier een draagvlak voor de vinden, al is in de literatuur nog discussie over in hoeverre CO2-labeling succesvol en invloedrijk kan zijn. In de volgende twee hoofdstukken bekijken we hoe CO2-labeling invloed heeft op respectievelijk producenten en consumenten.

�17

2. Producentenzijde

Producenten kunnen, omwille van beleidsoverwegingen, verplicht worden bepaalde maatregelen uit te voeren. Onder veel omstandigheden zijn zij hiervoor echter nog niet verplicht. Zoals reeds vermeld is ecolabeling een decentraal beleidsinstrument en kan men dus zelfs niet verplicht worden ecolabels op zijn producten te zetten. Als bedrijven uit zichzelf een ecolabel invoeren, is de belangrijkste motivatie hiervoor doorgaans niet uit milieuoverwegingen, maar wel competitieve voordelen of betere marktaandelen (Rex & Baumann, 2007: 570). Dit kan het imago van een bedrijf verbeteren indien consumenten duurzaamheid steeds belangrijker vinden, maar er is ook de praktische milieureden (De Ron, 1999: 10). Bedrijven maken immers gebruik van grondstoffen en bij productie ontstaan afval en vervuiling. Schaarsheid van grondstoffen zal de prijzen doen stijgen en bij de huidige beleidsvoering zullen de kosten voor afvalverwerking en emissievervuiling steeds toenemen. Deze beide factoren kunnen voor de producent leiden tot een verhoogde kostprijs van producten en op termijn tot een verlies van het marktaandeel in een internationaal concurrerende markt. Een duurzame productie kan de concurrentiepositie van bedrijven versterken door de kostprijs laag te houden. Op die manier gaan duurzame bedrijfsvoering en het milieu samen.

Kuhn (2005: 1) stelt vast dat er vrij snel verscheidene markten ontstaan zijn voor milieubewustere en duurzamere producten, zoals gerecycleerd papier, verf, energie- en waterzuinige huishoudproducten, … In de transport- en voedingsindustrie is de markt echter nog niet ‘vergroend’. Hier ontbreken groene alternatieven of deze markten zijn nog niet aangeboord, hoewel deze twee sectoren toch een enorme impact hebben op het milieu. We belichten beide sectoren in dit hoofdstuk. Voorts is het de Vereniging van Belgische Ondernemingen (2001: 15) zelf die het belang van duurzamere productie zeker onderstreept, maar tegelijkertijd ook vraagt aan de Europese en nationale regeringen om alle sectoren, inclusief vervoer en dienstensector, om inspanningen en verantwoordelijkheid te vragen. Vaak wordt de focus gelegd op enkel de energieproducerende sectoren of die sectoren die veel energie verbruiken. Het zijn die sectoren die deel uitmaken van het ETS, maar uiteindelijk worden de helft van de emissies nog steeds door gezinnen en andere sectoren uitgestoten.

Voorts mogen we de link met de consument niet vergeten. Producenten streven uiteraard winstmaximalisatie na, maar enkel indien de markt milieubewust genoeg is, zal er een producentensurplus ontstaan door invoering van een ecolabel (Kuhn, 2005: 92).

�18

2.1. Marketing en imago

Ecolabels zijn aan een opmars bezig, maar maken nog steeds slechts een klein deel uit van het marktaandeel. Volgens de bevindingen van Rex en Baumann (2007: 567, 570) is in de voedselsector het aandeel jaarlijks met 20 percent gestegen. Dit lijkt veel, ware het niet dat het totale aandeel van deze voedselproducten in Europa slechts 5 percent bedraagt. Zij stellen dat ecolabels vooral milieuvriendelijke mensen aantrekken en daarom hun doel missen. Zij onderscheiden een soort van “green marketing”, die misschien nog wat te leren heeft van gewone marketing.

2.1.1. Sociaal verantwoord ondernemen

Er is een stijgend aantal milieubewuste consumenten en vanuit economisch opzicht is het voor de producent in lijn met winstmaximalisatie en het opbouwen van consumentenloyaliteit om aan deze vraag voldoen door milieuvriendelijke producten aan te bieden. Hoewel er dus vaak een uitgekiende marketingstrategie achterzit, hoeft het beeld van de rationale producent die enkel op zoveel mogelijk winst belust is, niet veralgemeend te worden. Meer en meer duiken vormen van ethische investeringen op en van sociaal verantwoord ondernemen. Ethische investeerders die zelf milieubewuste waarden willen nastreven, kunnen zo een grote invloed op de productiezijde uitoefenen. Zij kunnen er immers voor kiezen om niet te investeren in bedrijven die het milieu vervuilen en hier niets aan willen veranderen, of net wel investeren in bedrijven die actief hun milieu-impact willen minimaliseren (Pearce & Barbier, 2000: 214–216).

2.1.2. Groene vs. conventionele marketing

Ecolabeling of milieu-informatie is geen doel op zich, het is een middel om tot een milieuvriendelijker productie- en consumptiepatroon te komen, een groenere markt te creëren. Banerjee en Solomon (2003: 109) zien hier dan ook een veelbelovende, marktgebaseerde formule in die door het keuzegedrag van consumenten te wijzigen, het aanbod zal volgen en dit zal leiden tot een veelheid aan duurzame producten.

Het fenomeen van de groene consument is aan een opmars bezig en er is behoorlijk wat (marketing)onderzoek rond gevoerd. Ondanks deze opmars blijkt de realiteit toch poverder uit te vallen. Consumenten blijken toch minder de meerkost te willen betalen voor een ecolabel dan voorzien, wat voor producenten geen goed nieuws was. Lange tijd bleek het aandeel van gelabelde producten dan ook niet te groeien en vrij klein te blijven.

�19

Voor dit laag aandeel hebben Rex en Baumann (2007: 571–574) enkele oplossingen. Het grootste probleem zagen zij immers in het feit dat er te weinig naar de conventionele marketing gekeken werd. Voor milieuvriendelijke producten met een ecolabel was slechts een bepaald soort consumenten geïnteresseerd, namelijk zij die al milieubewust waren. Dit aandeel vergrootte echter niet. Dit wijst erop dat er ofwel geen markt voor is, ofwel dat deze markt reeds verzadigd is. Via de conventionele marketingtechnieken dient dit marktsegment echter beter aangesproken te worden om deze consumentengroep te vergroten. Ook dient een betere communicatie ingezet te worden voor efficiëntere ecolabels die de juiste informatie verschaffen over de milieu-eigenschappen van het product, de transparantie ervan en bovenal mogen ze niet misleidend zijn voor de consument (over greenwashing hebben we het in de volgende paragraaf). De kenmerken met betrekking tot het milieu van een product zijn namelijk vaak verborgen. Een ecolabel dient deze zichtbaar en transparant te maken. Het is dus van belang te informeren over de kwaliteiten van het product. Dit kan producenten met een ecolabel een comparatief voordeel verschaffen, zeker ten opzichte van milieubewuste consumenten met een zogenaamd ‘groen profiel’. De huidige markt dient dus vergroot te worden met conventionele marketingtechnieken. Vaak wordt enkel vraaggericht gedacht en wordt vergeten dat ook de producent het aanbod kan sturen en aantrekkelijker maken door de juiste promotie te gebruiken. Zo worden ook consumenten aangesproken die niet in het klassieke groene profiel passen. Door een bredere marketing te voeren, wordt ook het uiteindelijke doel van een duurzamere samenleving realistischer. Indien enkel de harde kern van milieubewuste consumenten zijn aankooppatroon zou aanpassen, zal dit effect op het milieu namelijk verwaarloosbaar zijn.

De oplossing ligt dus in de interactie tussen industrie en gebruikers. Het is namelijk niet voldoende om via een ecolabel te informeren, marketing dient ook voor promotie voor consumenten, het is een middel om productenen hun producten beter te doen verkopen. Zo zijn er talrijke voorbeelden van alternatieve manieren om, via marketing, milieuvriendelijke producten beter te promoten en te leiden tot een groter marktaandeel. In de warenhuisketen Coop in Zweden werd in 2003 bijvoorbeeld een reclamecampagne gelanceerd voor ecologische eieren (via televisiespotjes, posters, …). Op het einde van het jaar bleken eieren het ecologische product met de hoogste stijging te zijn in de verkoop (58%) en in het aandeel van alle eieren bij Coop (21%). Dat jaar was het gemiddelde marktaandeel voor alle ecologische voedselproducten bij Coop slechts 2 percent. Deze advertentiecampagne en doorgedreven conventionele marketing had dus een groot effect en was enorm succesvol (Coop Sweden, 2003).

�20

2.1.3. Greenwashing

We haalden reeds enkele malen aan dat er steeds opgelet moet worden voor mogelijke greenwashing. Het probleem bij de milieu-impact van producten en levenscyclusanalyses is immers dat dit weinig transparant is voor de consument, die aldus gemakkelijk te manipuleren is door opportunistische bedrijven met onbetrouwbare informatie en onterechte claims over groene aspecten van het product. Dit is ongetwijfeld één van de redenen waarom consumenten ondertussen ook wantrouwig staan tegenover advertenties die het woord “groen” gebruiken om hun producten aan te prijzen. Ook al is “groen” een zeer krachtig en effectief woord, uit een onderzoek in de Verenigde Staten bleek dat advertenties gemiddeld door 17 percent van de steekproef als geloofwaardig werden beschouwd, maar advertenties met groene claims slechts door 14 percent (Arnold, 2009: 168–172). Een ander typisch voorbeeld van greenwashing is volgens Arnold (2009: 18, 114) dat van Shell. Dit oliebedrijf wilde zijn imago opkrikken en adverteerde over het feit dat zij met een deel van de uitgestoten CO2 bloemen deden groeien. In de realiteit bleek het slechts over een schamele 0,4 percent van de CO2-uitstoot te gaan, wat de perceptie niet ten goede kwam en veel kritiek over zich deed komen.

Steeds vaker krijgen consumenten de indruk dat ze het slachtoffer zijn van greenwashing. Het is om die reden dat duidelijke, transparante en vooral onafhankelijke informatie via labeling noodzakelijk is om de consument een betrouwbaar gevoel te geven.

2.2. Transportsector

Er is reeds aangehaald dat de transportsector in de top-drie zit van meest vervuilende sectoren. Net daarom was het onbegrijpelijk dat slecht bij de derde fase, in 2012, de luchtvaartsector werd opgenomen in het emissieverhandelsysteem van de Europese Unie (Europese Commisie, 2013). Producenten hebben naast milieuredenen ook economische redenen om hun transport te beperken en zo efficient mogelijk te organiseren: hiermee kunnen ze immers hun kosten drukken. Het Verbond van Belgische Ondernemingen (2001: 18) stelt dat verbetering van de energie-efficiëntie bij hun transport de beste mogelijkheid is om de CO2-uitstoot te verminderen. Concreet dient men hiervoor het verbruik van energie per eenheid vervoerde personen of goederen te verminderen. Voor goederenvervoer dient men lege of halflege ritten te vermijden, wat de laadcoëfficient van voertuigen verhoogt. Voor reizigersvervoer is het een optie om personeel alternatieven en verbeterde oplossingen aan te reiken: het stimuleren van carpoolen, openbaar vervoer of thuiswerken.

�21

Bij het reizigersvervoer draagt ook de toeristische sector voor een groot deel bij aan de vervuiling. Transport heeft volgens de website van GreenSeat (http://greenseat.nl/waarom-duurzaam-reizen) maar liefst de helft van de impact op de CO2-afdruk van een reis. Het vliegtuig is voor dezelfde bestemming dan ook vele malen vervuilender dan bijvoorbeeld de trein of een bus (zie Grafiek 2.1). GreenSeat is als Nederlandse organisatie onderdeel van de social venture Climate Neutral Group, die als doel heeft zoveel mogelijk organisaties en particulieren klimaatneutraal te maken. GreenSeat biedt consumenten, via een website maar tegenwoordig ook steeds meer via reisoperatoren of vliegtuigmaatschappijen, de mogelijkheid om milieuvriendelijker te reizen. Dit kan door de impact van hun reis te compenseren aan de hand van de CO2-uitstoot, bepaald door voertuig en afstand. Reizigers betalen een bedrag om de uitgestoten emissies CO2 te compenseren en met deze meerprijs worden in ontwikkelingslanden projecten gefinancierd die huishoudens toegang tot duurzame energie verschaffen: windenergieprojecten in India, efficiëntere houtskoolovens in Oeganda en biogasprojecten in Cambodja. In het jaarverslag van 2013 stelt GreenSeat dat 102.127 reizigers ervoor gekozen hebben om de CO2-emissies van hun reis te compenseren, goed voor in totaal 123.776 ton CO2-equivalenten. Ter vergelijking: dit zouden 71.790 Boeings 747 kunnen zijn, of dezelfde uitstoot als 11.131 keer met de wagen rond de aarde te rijden.

Grafiek 2.1. CO2-emissies (in kg) per vervoersmiddel voor een reis Brussel-Rome

Bron: http://www.greenseat.nl/nu-groener-reizen

�

Hierbij moeten we enkele bedenkingen maken. Langs de ene kant is dit een zeer mooi en goedbedoelend initiatief, aangezien reizigers zo bewust worden gemaakt van hun impact op het milieu en dat in ontwikkelingslanden energiesteun geboden wordt. Aan de andere kant zou men kunnen stellen dat het gemakkelijk is om je geweten af te kopen en zogezegd toch milieuvriendelijk op reis gaat met het vliegtuig. Omdat dit nog niet wijdverspreid is en nog niet standaard wordt aangeboden of gelabeld staat bij een vlucht hoeveel emissies ervoor

Vliegtuig

Bus

Auto

Trein

0 100 200 300 400

60

310

50

210

�22

worden uitgestoten, gaat enkel een bepaald soort publiek van deze compensatie gebruik maken, namelijk de reizigers die uit zichzelf al milieubewust zijn. Een labeling zou als doel moeten hebben het consumentengedrag aan te passen, de kans dat dit hier gebeurt is vrij klein. Immers, echte vervuilende reizigers voelen zich niet aangesproken deze meerprijs te betalen. Degenen die het toch doen, hebben deze vervuilende reis reeds gekozen, zij zullen op basis hiervan niet voor een ander vervoersmiddel of minder verre locatie gekozen hebben. De prijs voor CO2-compensatie is ook behoorlijk laag (namelijk slechts 8,25 euro per ton CO2).

Over deze lage prijs voor CO2, maar ook over de lage prijzen voor vliegtuigvluchten (voornamelijk van lagekostenmaatschappijen) is de nodige kritiek te horen. Naar aanleiding van de aankondiging van vliegtuigmaatschappij Ryanair, haalde Moonen (2015, 19 maart: 40) in een opiniestuk in De Standaard aan dat vluchten voor 14 euro naar New York geen optie kunnen zijn. There is no such thing as a free flight, stelt zij, daarmee verwijzend naar de uitspraak There ain’t no such thing as a free lunch van Nobelprijswinnaar Milton Friedman. Volgens Mankiw (2004: 4) moeten we, om iets te krijgen, iets anders opgeven. Beslissingen maken is doelen tegen elkaar afwegen. Als iets gratis (of zeer goedkoop, niet naar waarde geschat) is voor een individu, dan is er zeker een sociale kost. Iemand moet ervoor betaald hebben. In het geval is het de bevolking van de eilandengroep Vanuatu die de prijs zou betalen voor dergelijke goedkope en vervuilende vluchten. Zij zijn immers als eerste slachtoffers van klimaatveranderingen.

Tenslotte is het op langere termijn eveneens noodzakelijk om nieuwe technologieën te ontwikkelen met als doel het gewicht van voertuigen te verminderen, maar ook om alternatieve brandstoffen en motoren te ondersteunen. Ook dit zal tot aanzienlijke verminderingen van brandstofgebruik en CO2-emissies leiden (Verbond van Belgische Ondernemingen, 2001: 19).

2.3. Voedselsector

De voedselsector speelt een zeer belangrijke rol en heeft een grote impact op het klimaat. Samen met gebouwen en transport is de voedselketen steevast gerangschikt in de top-drie van grootste milieuvervuilende sectoren. Zowel op vlak van broeikasgassen als op vlak van water is de voedselsector zeer veeleisend en niet bijzonder efficiënt. Ook qua landgebruik zijn er significante effecten toe te schrijven aan de landbouw zoals bodemerosie en verzilting (Baldwin e.a., 2011: 43–44). In Vlaanderen bedroeg het aandeel van de landbouw in de broeikasgasemissie maar liefst 10 percent in 2011 (Maertens & Lenders, 2014: 232). Door

�23

de toenemende vraag, mede door een verschuiving naar hogere levensstandaarden in de BRIC-, MINT- en ontwikkelingslanden, is ook het aanbod toegenomen: productie van voedergranen tussen 2001 en 2011 met 30 percent, rundvlees met 14 percent, geiten- en schapenvlees met 16 percent, varkensvlees met 28 percent en pluimveevlees met 44 percent (Mahy e.a., 2014: 47). Verwacht wordt dat tegen 2050 de vleesconsumptie zou stijgen met 39 percent in vergelijking met het jaar 2000. Dierlijke productie is echter minder efficient dan plantaardige: voor 1 kilo vlees is immers zo’n 3 kilo graan nodig, afhankelijk van het dier. Ook dient honderd keer zoveel water gebruikt te worden om dierlijke eiwitten te produceren dan dat er voor de productie van plantaardige eiwitten nodig is. Op wereldwijde schaal wordt geschat dat de helft van al het geproduceerde graan wordt gebruikt als veevoeder (Mahy e.a., 2014: 41). Het grootste probleem zit hem in de stijging van het rundvlees. Rood vlees van herkauwers zoals runderen is immers het meest vervuilende vlees, pluimvee daarentegen heeft dan weer weinig impact op het milieu. Een overzicht van veel proteïnerijke voedingsproducten is gegeven in Grafiek 2.2 (Baldwin e.a., 2011: 45; Gössling, Garrod, Aall, Hille & Peeters, 2011; Ripple, Smith, Haberl, Montzka, McAlpine & Boucher: 2014). Verder mag men niet uit het oog verliezen dat ook transport van voedingswaren een grote milieu-impact heeft.

Grafiek 2.2. Gemiddelde CO2-equivalente emissies (in kg) per kg voedselproduct

Bron: Ripple e.a. (2014: 4)

�

Net zoals in andere sectoren zijn ook in de voedingssector milieuvriendelijke praktijken aan een opmars bezig. Voor producenten heeft dit immers een dubbel voordeel. Enerzijds is dit in veel gevallen een kostenbesparing (dankzij zuiniger energieverbruik), anderzijds spelen ze hiermee in op de grotere gevoeligheid van consumenten omtrent duurzaamheid (Baldwin e.a., 2011: 40–41). Dit brengt ons bij ecolabeling in de voedingsindustrie. Hoewel bepaalde bronnen (Erskine & Collins, 1997: 130) uit vroeger onderzoek van mening waren dat

RundSchaap

ZeedierenVarken

PluimveeEieren

VleesvervangersPeulvruchten

0 15 30 45 60

�24

ecolabeling contraproductief zou zijn, kan een ecolabel in de voedingsindustrie zeker een groot verschil betekenen. In de Zweedse hamburgerketen Max wordt reeds aan CO2-labeling gedaan, we wijden er hierna kort over uit. Uit de praktijk blijkt volgens Rex en Baumann (2007: 570) dat dergelijke labeling zeker significant en efficient kan zijn. Wanneer we teruggrijpen naar het eerdere voorbeeld van de Zweedse grootwarenhuisketen Coop, blijkt dat zij in 2004 de totale hoeveelheid pesticiden voor hun voedsel konden reduceren met 14.000 kg en de artificiële kunstmest met 1.000.000 kg, door met een ecolabel de keuze van de consument voor milieuvriendelijkere producten te beïnvloeden. Uiteraard dient het effect van een ecolabel steeds bekeken te worden met andere factoren en spelen ook andere effecten mee, maar men mag toch over een zeker resultaat spreken. In wat volgt bekijken we iets uitgebreider de labelingsmotieven van Max Hamburgerrestauranter en van de Zweedse afdeling van Coca-Cola.

2.3.1. CO2-labeling bij Max Hamburger

Max Hamburgerrestauranger is een Zweedse hamburgerketen, het antwoord op McDonald’s. Reeds lange tijd zetten zij hun duurzaamheid en milieuvriendelijkheid in de kijker. Dit groene verhaal zie je in iedere vesting van Max: plastic bekers zijn geweerd, burgers zijn in gerecycleerd karton verpakt, reclameborden ontmoedigen verspilling (van bijvoorbeeld servetten) en bovenal: het restaurant maakt volledig gebruik van CO2-labeling voor al zijn gerechten op de menukaart, hierbij bijgestaan door de onafhankelijke organisatie Det Naturliga Stiget.

In 2008 was Max, volgens hun eigen klimaatrapport van 2012 (Bergfors & Bergfors, 2012: 5), wereldwijd de eerste horecazaak die de klimaatimpact van zijn gerechten rechtstreeks op de menukaarten rapporteerde. Ook compenseren zij vrijwillig hun volledige uitstoot door boomplantprojecten in Oeganda, in afwachting tot zij zelf volledig CO2-neutraal kunnen functioneren. “Är man en del av problemet, då ska man också vara en del av lösningen” , 2

aldus Richard Bergfors (2012: 5), directeur van Max Hamburgerrestauranger. “Genom att klimatmärka våra producten ger vi våra gäster en medvetenhet om effecten de har på klimatet” . Met deze acties heeft Max zichzelf een zeer groen imago aangemeten en vele 3

awards en prijzen gewonnen, we dienen dus op te letten om niet door deze groene marketing en mogelijk greenwashing gemanipuleerd te worden. Maar het feit dat een

“Als men een deel van het probleem is, dan zal men ook een deel van de oplossing moeten zijn”, 2

eigen vertaling.

“Door onze producten te labelen, maken we onze klanten bewust van de effecten die hun keuzes op 3

het klimaat hebben”, eigen vertaling.

�25

onafhankelijke organisatie mee instaat voor de CO2-labeling, dat het Zweedse milieumagazine Miljöaktuellt hen verkozen heeft tot Best in test en vooral dat, sinds de start van hun CO2-labeling, de verkoop van milieuvriendelijke producten met maar liefst 21 percent gestegen is (Bergfors & Bergfors, 2012: 8), heeft toch wel iets te betekenen. Dat Max dankzij die groene publiciteit aan marktaandeel en populariteit wint en daarmee in eigen land Burger King en McDonald’s van de troon stoot, heeft voor het klimaat uiteindelijk ook een beter effect. Zoals we reeds zeiden, een consument moet overtuigend worden om zijn beslissingsgedrag aan te passen en daarbij kunnen conventionele marketingtechnieken een hulp zijn. Max heeft een volledige levenscyclusanalyse laten uitvoeren van al zijn producten en verbruiken, van het land van de boeren die vlees en groenten leveren tot het bord van de klanten. Hierbij zien we nog maar eens wat ons in andere wetenschappelijke studies reeds bevestigd was. De overgrote meerderheid, maar liefst 77 percent, afkomstig is van rundsvlees. Andere dieren (kip, vis) zijn slechts voor 4 percent verantwoordelijk voor de impact op het klimaat.

Grafiek 2.3. Klimaatimpact Max Hamburgerrestauranger

Bron: Bergfors & Bergfors, 2012: 13

�

2.3.2. Coca-Cola

Ook de Zweedse tak van Coca-Cola heeft een duurzaamheidsrapport uitgegeven waarin zij onder andere promoten wat zij doen om de CO2-uitstoot te verminderen. Zij focussen in het rapport, opgemaakt door Goodpoint AB (2008: 17), vooral op hun emissiereductie van 24,3

Rundsvlees

Groenten, drank, overig vegetarisch

Overige dieren

Frieten en aardappelproducten

Verpakkingen

Elektriciteit en warmte

Transport, producenten, restaurant

Afval en koelmiddelen restaurant

Reizen

Brood, meel, enz.

0,00% 25,00% 50,00% 75,00% 100,00%

0,10%

1,00%

1,00%

1,00%

2,00%

2,00%

2,00%

4,00%

10,00%

77,00%

�26

percent tussen 2004 en 2008, voornamelijk verwezenlijkt door het kiezen van elektriciteit met een Bra Miljöval-label (“Goede Milieukeuze”). Dergelijke elektriciteit komt steeds van hernieuwbare energiebronnen. Over dit label zijn twee zaken te zeggen. Enerzijds is het goed dat dit label bestaat. Coca-Cola is niet enkel producent, op de energiemarkt is zij ook consument. Het label heeft bij de producenten en distributeurs van energie meer informatie kunnen verschaffen aan hun consumenten (hier Coca-Cola). Coca-Cola als consument was goed geïnformeerd en heeft een doordachte keuze kunnen maken voor energiegebruik, met dankzij het ecolabel een serieuze daling van emissies als gevolg. Anderzijds promoot Coca-Cola dit als producent naar haar consumenten toe in haar duurzaamheidsrapport. Dit moeten we eerder om marketingredenen zien om haar imago op te poetsen en te vergroenen. Immers, voor de consumenten maakt het niet uit dat hier een ecolabel bij te pas komt. Dit geeft hen immers geen informatie over de emissie van producten van Coca-Cola of alternatieven en zal dus ook geen verandering in het aankoopgedrag en dus een betere keuze voor het milieu veroorzaken.

We geven tenslotte nog even, naar analogie met het onderdeel over Max Hamburger-restauranger, de verdeling van uitstoten volgens het rapport van Coca-Cola Drycker Sverige AB mee. Opvallend is hier het enorme aandeel van transport.

Grafiek 2.4. Klimaatimpact Coca-Cola Drycker Sverige AB

Bron: Goodpoint AB, 2008: 17

�

Transport

Eigen voertuigen

Zakenreizen

Pendelen

Verwarming op afstand

Andere klimaatimpact

0,00% 25,00% 50,00% 75,00% 100,00%

38,00%

0,01%

4,00%

5,00%

19,00%

34,00%

�27

3. Consumentenzijde

Ondanks beleidsvoering en al dan niet uitgevoerde inspanningen van producenten, is het nog steeds de consument die uiteindelijk aan de vraagzijde bepaalt welke producten gekocht worden en in hoeverre het milieu hiermee belast wordt. We brachten al meermaals ter sprake dat een ecolabel geen garantie blijkt op een verhoogde omzet van het milieuvriendelijke product, zelfs niet indien de consument milieubewust is ingesteld (Rex & Baumann, 2007: 570). Saad (2011: 283–285) onderscheidt ter verklaring hiervan maar liefst drie redenen waarom mensen zo’n slechte ecologische voetafdruk hebben en dus ook een slechte score op de Happy Planet Index. Ten eerste gedragen we ons op vlak van het milieu nogal individualistisch: als iedereen afspreekt een kleine moeite te doen zodat collectief een sociaal optimum bereikt wordt, maar iedereen individueel denkt hier van af te kunnen wijken, zal dit sociaal optimum niet bereikt worden. We kennen dit principe beter onder de Tragedy of the Commons. Ten tweede waarderen we onze huidige baten veel meer dan onze toekomstige kosten. Als laatste reden wordt aangehaald dat mensen zich niet kunnen inleven indien dit te ver van hun bed is en enkel invloed heeft op mensen buiten hun directe omgeving, de zogenaamde Dunbar-cirkel. Dit is evolutionair zo gegroeid en zit in ons instinct verweven: consumptieverlangens zorgen net voor onze hoge ecologische voetafdruk, maar we hebben ook de inherente capaciteiten meegekregen om over onze natuur te zorgen. Het is dus zoeken naar een balans tussen deze twee.

Zonder conventionele marketingpraktijken, gaat dus slechts een beperkte groep van milieubewuste consumenten over tot aankoop van producten die minder belastend zijn voor het milieu. Dit wordt door Pickett-Baker en Ozaki (2008: 282) omschreven als de “value-action gap”: iemand die begaan is met het milieu, gedraagt zich niet noodzakelijk op een milieubewuste manier. Iemands waarden worden aanzien als principes die leiden tot attitudes en acties, maar in de realiteit niet altijd tot specifiek gedrag. Attitudes hebben hun invloed op iemands gedachten (de cognitieve functie) en gevoelens (de affectieve functie). De uitdaging voor marketeer is dus om op de attitudes van consumenten te spelen. Indien ze die kunnen wijzigen, kan dit het beslissingsproces van consumenten veranderen en dus ook hun aankoopgedrag.

We bespreken in dit hoofdstuk over consumenten achtereenvolgens het adoptiegedrag van consumenten, beslissende aankoopfactoren voor consumenten, de problematisch stijgende vraag in de voedselsector en we sluiten af met enkele onderzoeken naar veranderd consumentengedrag dankzij ecolabelingsystemen.

�28

3.1. Adoptiegedrag van consumenten

Een ecolabelingsysteem blijft steeds een vrijwillig systeem (Delbrück, 1997: 193). Consumenten kunnen ervoor kiezen om gelabelde producten te kopen, maar zij kunnen hier niet toe verplicht worden. Om een klimaatseffect te bereiken dienen dus vertrouwen en aanvaarding bij de consument opgewekt te worden. Consumenten mogen van ecolabels verwachten dat zij hen helpen om duurzame en betere keuzes te maken, maar daarvoor moeten zij kunnen vertrouwen op het ecolabel. In het erkennings- en aanvaardingsproces van ecolabels is adoptie een belangrijke stap. Bij adoptie zal de consument iets nieuws — in dit geval het ecolabel of CO2-label — aanvaarden en in zijn aankoopproces als beslissende factor in rekening meenemen. Thøgersen e.a. (2010: 1790–1803) stellen dat dit echter niet voldoende is om gedrag te beïnvloeden. Immers, een consument kan tot adoptie van het ecolabel overgaan, en zodoende de voor- en nadelen van het product afwegen tegenover andere producten zonder ecolabel, maar na alles in rekening gebracht te hebben toch nog het product met het ecolabel verwerpen en voor een product zonder ecolabel kiezen. Vooraleer tot adoptie kan overgegaan worden, dienen enkele factoren in rekening gebracht te worden, zoals voorkennis en motivatie. Kennis van het label en dit label ook begrijpen vereist vooreerst een degelijk niveau van motivatie bij de consument. Ook ervaring, bijvoorbeeld met eerdere ecolabels, is van belang voor adoptie van het ecolabel. Het zal gedeeltelijk afhangen van de initiële motivatie van de consument om van erkenning en aanvaarding van het label over te stappen op het effectief proberen en herhaaldelijk aanschaffen van gelabelde producten. Voor een ander deel zal dit afhangen van bepaalde factoren zoals eerdere ervaringen met ecolabels, vertrouwen of net wantrouwen in bepaalde organisaties.

3.2. Media-aandacht en beslissende aankoopfactoren

Volgens Kuhn (2005: 3) zal de rationele consument een afweging moeten maken. Pas als iedereen voor milieuvriendelijke producten kiest, zal vervuiling dalen en dit zal een baat zijn, die het sociaal optimum ten goede komt. Individueel zal de consument echter vaker voor zijn privaat surplus kijken: als het marginale nut van een milieuvriendelijk product lager is dan het marginale nut van het milieuvervuilende product, dan zal de keuze op het milieuvervuilende product vallen. De vervuiling als externaliteit wordt vaak over het hoofd gezien. Dit herinnert ons aan de Tragedy of the Commons. Er zijn echter enkele factoren die de consument tot aankoop kunnen doen overgaan. Eén van de drijvende krachten achter de economische ontwikkelingen binnen de voedingsindustrie is volgens Gellynck (2015: 8.12) het toenemend

�29

belang van postmaterialistische waarden bij consumenten zoals gezondheid, milieu, voedselveiligheid en dierenwelzijn. Deze waarden zijn niet nieuw, maar hun belang is serieus toegenomen in de tijd. Hierdoor denkt de consument niet enkel meer rationeel aan zijn individueel hoogste nut.

In het onderzoek dat Carrigan en Attalla (2001: 563, 569–571, 574) voerden naar factoren die het aankoopgedrag beïnvloedden, werden voornamelijk prijs, waarde, imago en modetrends aangehaald, alhoewel men toch ook vaststelde dat onethisch of maatschappelijk onverantwoord gedrag een invloed had op hun aankoopgedrag, al was dit slechts miniem. Dit laatste moet dan wel gepaard gaan met de nodige media-aandacht voordat dit een invloed heeft. De media worden beschouwd als een zeer machtige bron waar consumenten de meeste informatie halen over de ethische of onethische kant van bedrijven. Zeer veel negatieve publiciteit over onethisch gedrag zou bij velen toch resulteren in afstraffend koopgedrag. Maar bedrijven kunnen ook gebruik maken van deze media om consumenten op de hoogte te stellen van hun ethisch handelen, aangezien consumenten anders niet aan deze informatie geraken. Deze auteurs hopen dat in de toekomst consumenten steeds ethischer zouden handelen. Ze verwachten dat prijs en kwaliteit doorslaggevende criteria zullen blijven in het aankoopgedrag, maar hopen tegelijkertijd dat goede ethiek op hetzelfde niveau komt te staan.

Thøgersen e.a. (2010: 1788) pleiten voor meer onderzoek naar redenen waarom consumenten een ecolabel adopteren. Ook in aangrenzend onderzoek op het gebied van labeling van voedingsstoffen en calorieën zijn deze redenen nog onvoldoende doorgrond. Dit is namelijk noodzakelijk om voordelen van labeling te verwezenlijken, zowel voor de maatschappij als voor de individuele consumenten. Wel zijn ze er van overtuigd dat er zowel op affectief als op cognitief vlak bij de consument gewerkt moet worden. Zowel de media als groene marketing die conventionele marketingtechnieken gebruikt zijn hiervoor uitermate geschikt. In een interessante uiteenzetting legt Arnold (2009: 168-172) uit waarin het gevaar van deze groene marketing zit. Immers, het zijn woorden die de macht hebben en een bepaalde connotatie meegeven. Hij stelt dat veel termen die vandaag gebruikt worden om de milieuproblematiek te duiden vrij abstract en onduidelijk zijn, zoals CO2 en ecologische voetafdruk (de Engelstalige term “carbon footprint” is nog minder tastbaar). Woorden als vervuiling en groen zijn veel effectiever. Het sterke aan het woord “groen” is dat het visueel is, in tegenstelling tot “duurzaamheid” en “CO2”, die veel te analytisch en wetenschappelijk zijn. “Vervuiling” daarentegen is een visueel woord en dit brengt een krachtigere boodschap over bij de consument. Hij stelt dat mensen niet aangesproken moeten worden, maar meer betrokken moeten worden om tot actie over te gaan. Als mensen bewust zouden zijn van

�30

hoeveel CO2 ze werkelijk verbruiken, zouden ze er ook naar gaan handelen. Volgens Arnold (2009: 171) zouden we minder de auto gebruiken om naar de winkel om de hoek te rijden of om de kinderen van school te halen als de auto een teller had om te zien hoeveel CO2-uitstoot daarmee gepaard ging. Er is dus zeker een draagvlak voor CO2-labeling te vinden.

Grankvist, Dahlstrand en Biel (2004) tenslotte wijzen op een andere nuance in keuzegedrag van consumenten. Ecolabeling is een proces van positieve labeling: producten met een ecolabel worden positief beloond. Voor een bepaald type mensen werkt dit niet en deze consumenten zullen dus niet tot adoptie overgaan. Sommige mensen zijn eerder te vinden voor negatieve labeling: namelijk dat de milieuvervuilende producten een negatief ecolabel krijgen. Dit is te vergelijken met het opdruk op sigarettenverpakkingen of met het schaalsysteem dat voor lampen gebruikt wordt in de Europese Unie: een quotering van A (energiezuinig) tot F (energieverslindend). Het Finse Raisio combineert beiden: het is een CO2-label dat de waarde meegeeft, maar daaraan ook via een kleurencode verbindt of die een positieve of negatieve waarde is.

3.3. Stijgende vraag in de voedselsector

Ook al gedraagt een bedrijf zich onethisch, zolang het in de mode is, zullen consumenten toch deze mode volgen in plaats van ethisch gevoel. De voedingssector heeft als voordeel dat zij minder afhankelijk is van modegrillen dan bijvoorbeeld de kledingsector. Hierdoor is er voor voeding meer kans op ethisch aankoopgedrag (Carrigan & Attalla, 2001: 570–571). Naar onze mening is het niet bestaan van grote merken met imago’s in de voedingssector (en dan voornamelijk in de plantaardige sector zoals fruit en groenten) net een nadeel om deze producten te promoten bij de consument. Zij kunnen hun duurzame en ethische producten dus minder goed aan de man brengen en die conventionele marketingtechnieken blijken nu net zo belangrijk te zijn om het aankoopgedrag aan te passen.

Het is nochtans van het grootste belang dat meer duurzaamheid optreedt in de voedselsector, omdat in deze sector enorme uitdagingen eraan zitten te komen. Volgens voorspellingen zou de vraag naar voedsel tegen 2050 met een derde toenemen. Dit is een logisch gevolg van de demografische toestand: de wereldbevolking zal stijgen van 7 miljard mensen nu naar 9,6 miljard in 2050. Dit is slechts een deel van het probleem, aangezien ook de levensstandaard aan het wijzigen is en de calorische opnames per capita per dag aan het stijgen zijn. Het meest problematische in deze ontwikkeling is de toename van de vleesconsumptie met 39 percent. De huidige voedselvoorziening is immers enorm inefficient. De vleesconsumptie heeft hier een groot aandeel in. Een cijfervoorbeeld moet dit

�31

verduidelijken: indien we de graanproductie op het huidige niveau houden en we gebruiken het veevoeder rechtstreeks voor menselijke consumptie, dan kunnen we tegen 2050 maar liefst 3,5 miljard mensen extra voeden. Als de gemiddelde vleesconsumptie per capita constant gehouden wordt op het huidige niveau, kan men daarentegen slechts 1,2 miljard mensen extra voeden tegen 2050. Dit waren cijfers indien de huidige consumptie constant gehouden wordt. Als we de huidige trends echter volgen, dient de productie te stijgen met 60 à 100% ten opzichte van het huidige niveau. Het spreekt voor zich dat dit nefaste gevolgen voor het milieu met zich zal meedragen, én voor de voedselvoorziening (Mahy e.a., 2014: 41–42). We constateren dat dit geen al te realistisch scenario is en moeten hierbij ontegensprekelijk terugdenken aan de ideeën van de nieuwe lichting economen in verband met “degrowth” — of “ontgroei” —, waarover we reeds in de inleiding spraken.

3.3.1. Ontgroei in de voedselsector

Amate en González de Molina (2013) die pleiten voor een serieuze structurele heraanpak van de voedingsindustrie. Hun onderzoek focuste op Spanje, waaruit blijkt hoe inefficient de agro-voedingssysteem daar werkt: dit systeem verbruikte in 2000 maar liefst 1408 PJ (petajoule) aan energie terwijl de Spaanse populatie hier slechts 190 PJ van consumeerden. Zij claimen dat een fundamentele transformatie in dat systeem meer dan noodzakelijk is. Zij pleiten voor nieuwe consumptiepatronen zoals lokale seizoensvoeding en minder vleesconsumptie, hebben strenge opmerkingen over het transportsysteem voor voeding en de manier waarop winkels en huishoudens dit verwerken. We vermeldden reeds de opmerkelijke verschillen in de productie van dierlijke of natuurlijke producten. Nu hebben Scarborough, Appleby, Mizdrak, Briggs, Travis, Bradbury en Key (2014: 179–180) ook eens berekend wat dit voor het eetpatroon van consumenten concreet betekent (Grafiek 3.1). Consumptie van voedingsproducten in het Verenigd Koninkrijk is immers verantwoordelijk voor één vijfde van de totale uitstoot van alle broeikasgassen in het Verenigd Koninkrijk.

�32

Grafiek 3.1. CO2-equivalente uitstoot (in kg) per voedingspatroon

Bron: Scarborough e.a., 2014: 179

�

Voor een gemiddeld genomen eetpatroon van 2000 calorieën per dag stoten vleeseters — in CO2-equivalenten — gemiddeld tussen 7,19 en 4,67 kg broeikasgassen uit, naargelang hun voorkeur voor vlees, terwijl dit voor viseters, vegetariërs en veganisten respectievelijk slechts 3,91 kg, 3,81 kg en 2,89 kg is. Een gemiddeld eetpatroon voor mensen die veel vlees eten komt dus overeen met een uitstoot van broeikasgassen die meer dan tweeëneenhalf keer zoveel is als die van mensen met een veganistisch eetpatroon. Om bij consumenten de ecologische voetafdruk te doen dalen, is een daling in de vleesconsumptie dus aan te bevelen. Enkele cijfervoorbeelden kunnen dit effect concreet maken. In hun onderzoek gingen de auteurs steeds uit van een eetpatroon van 2000 calorieën per dag. Stel dat een persoon die meer dan 100 gram vlees per dag eet vlees tracht terug te dringen onder de 50 gram per dag, dan zal deze persoon op jaarbasis 920 kg CO2-equivalenten minder uitstoten. Schakelt hij over op een vegetarisch eetpatroon wordt dit 1230 kg CO2-equivalenten en met een veganistisch eetpatroon zelfs een reductie van 1560 kg CO2-equivalenten. Dit blijven nog steeds vrij abstracte cijfers. Ter vergelijking: een vlucht van Londen naar New York heeft een uitstoot van 960 kg CO2-equivalenten (Scarborough e.a., 2014: 186).

3.3.2. Het spinnenwebtheorema

Indien de consumptie zou dalen, zal op termijn ook de productie dalen, zij het met vertraging. Milieu-economisch gezien zou hiernaar dus gestreefd moeten worden. Dit heet het spinnenwebtheorema of ook wel de varkenscyclus: aangezien de productie te maken heeft met de productietijd van dieren over een bepaalde tijd, wordt er dus steeds met vertraging gewerkt, met gegevens uit het verleden. Volgens onderzoek in België zou een varkenscyclus in totaal 34 maanden lang duren, net geen drie jaar. Varkens zijn zo belangrijk hierin omdat

Vleeseters (>100g/dag)

Vleeseters (50-99g/dag)

Vleeseters (<50g/dag)

Viseters

Vegetariërs

Veganisten

0,00 2,00 4,00 6,00 8,00

2,89

3,81

3,91

4,67

5,63

7,19

�33

ze in België voor 40 percent deel uitmaken van het totale vleesverbruik. Uiteraard is de prijsvorming van groot belang in deze cyclus, maar aangezien deze buiten het onderzoeksdoel van deze masterproef bevindt, gaan we hier niet verder op in. Er zijn commentaren en kritieken op dit model maar het blijft toch belangrijk om landbouwproducten te kunnen vergelijken en voorspellen, en dit niet enkel voor varkens maar ook voor runderen, eieren, graan, aardappelen, … met andere woorden alles waar een bepaalde cyclus voor nodig is (Gellynck, 2015: 5.39—5.47). Relevant voor onze masterproef is het feit dat, indien een CO2-labeling wordt ingevoerd en consumenten gaan over tot adoptie en aankoop van duurzamere producten, op het eerste zicht daar geen effect van zal te zien zijn. De productiezijde moet immers tijd hebben om zich aan deze vraag aan te passen en pas op langere termijn zullen de milieuvoordelen hiervan zichtbaar worden.

3.4. Resultaten van voorgaande onderzoeken

Er zijn reeds meerdere onderzoeken gedaan die het effect van een ecolabel op de consument nagingen. Wij belichten hier kort de resultaten van een MSC-label voor zalm in Japan, het FSC-voor duurzame bosbouw en een Belgisch onderzoek over duurzame kippenfilets.

3.4.1. MSC-label voor vis

Interessant is het ecolabel van Marine Stewardship Council (MSC) dat duurzame vis labelt. In een Japans experiment in Tokio werden de respondenten gevraagd te bieden op verschillende soorten zalm, de informatie die ze kregen verschilde telkens. Sommige zalmsoorten waren gelabeld met MSC, andere niet en waren dus niet op een duurzame manier gevangen. Uit het onderzoek van Uchida e.a. (2014: 263) bleek dat maar liefst 20 percent meer betaald werd voor zalm met het MSC-label op een veiling, dan voor zalm zonder dit label. Het moet vermeld worden dat hierbij aan de consumenten informatie werd gegeven omtrent de wereldvoorraden van de vis én omtrent het doel van het MSC-programma. De hogere prijs van 20 percent, die bovendien statistisch significant was, was een combinatie van een verhoogde bereidheid tot betalen voor gelabelde producten, versterkt door een verlaagde bereidheid tot betalen voor producten zonder label. De statistische significantie verdween echter in het experiment wanneer enkel informatie werd gegeven over het label, maar zonder de uitleg waarom dit nu net zo belangrijk is. Dit duidt nogmaals op het belang van een duidelijke communicatie naar de consument toe. Volgens Thøgersen e.a. (2010: 1790) voldoet het MSC-label aan de vereisten voor de consument om

�34

tot adoptie van het label over te gaan. Dit label helpt de milieubewuste consument immers om duurzame visproducten te kopen, indien dat zijn doel is.

3.4.2. FSC: Forest Stewardship Council

Bosbouw is, wegens zijn duurzame karakter voor het klimaat en de opname van CO2, een industrie die reeds lange tijd nauwgezet in het oog gehouden worden door milieu-activisten. Tropische ontbossing ging namelijk aan een tempo van 0,8 percent per jaar. Een ecolabel kan ervoor zorgen dat deze boskap duurzaam kan gebeuren. Er zijn meerdere labels, maar het Forest Stewardship Council label (FSC) uit 1993 is veruit het meest bekendste. Bij de eeuwwisseling was er volgens Pearce en Barbier (2000: 215) zo’n 10 miljoen hectaren woud gecertificeerd voor duurzame industrie en meer en meer bedrijven sluiten akkoorden om enkel met gelabeld en gecertificeerde houtproducten te werken. De druk van de groene consument is hier voelbaar, maar iedere stap richting duurzame ontwikkeling, om welke redenen dan ook, is een stap richting beter behoud. Hier zien we dus dat indien de vraagzijde van de consument wijzigt, de aanbodzijde dan dient te volgen. Ook op vlak van het steeds groter wordende aandeel van internationale handel is een ecolabel voor internationaal verhandelde producten een belangrijk middel ter verbetering van het klimaat. Het FSC-label in de houtsector is een goed voorbeeld hiervan.

3.4.3. Duurzaamheid van kipfilets

Een onderzoek van eigen bodem van Van Loo e.a. (2014: 137—138, 144—146) wijst erop dat er een stijging is van het aantal ecolabels en dat het een uitdaging is voor producenten om te weten hoe consumenten aankijken tegen deze claims van duurzaamheid. Wijzigingen doorvoeren in het productieproces is immers niet kosteloos en daarom is het goed om de voorkeuren en bereidheid tot betaling van consumenten te kennen. De onderzoekers kozen voor kipfilets als product, net omdat de vleesconsumptie niet duurzaam is. Het merendeel van de respondenten stond positief tegenover ieder duurzaamheidslabel dat hen in het onderzoek werd voorgeschoteld. Hieruit kan afgeleid worden dat consumenten het appreciëren dat een label hen informeert over de duurzaamheid van het product. Uit het onderzoek bleek echter ook dat CO2-labeling minder geapprecieerd werd dan bijvoorbeeld claims over dierenwelzijn. Toch zou men voor een product waarvan het CO2-label stelt 30 percent minder uit te stoten, toch 24 tot 36 percent aan meerkost willen betalen, afhankelijk van het inkomensniveau. Voor een CO2-reductie van 20 percent was er nog bereidheid tot betalen van een meerkost van 18 tot 27 percent. Het feit dat CO2-labeling een onbekend gegeven is in België speelt hier ongetwijfeld mee. Erkenning is namelijk een belangrijke

�35

factor in het adoptieproces. De auteurs zien hier dan ook een interessante toekomst voor weggelegd en verwachten weldra een opkomst van deze labels. Meer dan driekwart van der respondenten (78%) was immers positief over de invoering van dergelijke CO2-labeling. “This suggests that this type of label could be successful in Belgium in the future, especially if targeted at the ‘active’ consumer segment which attaches a high importance to the environmental impact of their food choices”, aldus Van Loo e.a. (2014: 146).

�36

4. Besluit

Uit de literatuurstudie kunnen we concluderen dat de milieuproblematiek veel auteurs aangaat en dat de schaarste van grondstoffen waarmee we geconfronteerd geraken op een of andere manier dient opgelost te worden. Er zijn pessimistische en optimistische visies, maar dat er iets moet veranderen aan de huidige toestand, daar is vrijwel iedereen het over eens.

Er zijn verschillende beleidsvormen voor handen en ecolabeling is daar slechts één van. Ook binnen de ecolabelingsystemen is er een veelheid aan verschillende labels. Het CO2-label zoals wij het willen onderzoeken is nog niet echt ingeburgerd in België, maar net daarom is dit zo relevant. Indien we door een CO2-label de consument meer kunnen informeren en hierdoor een daling in de uitstoot van CO2-equivalente gassen kunnen bekomen, heeft dit ecolabel zijn dienst bewezen.

Verschillende producenten doen uit zichzelf inspanningen om duurzaam en milieuvriendelijk over te komen. Enerzijds om milieuredenen, maar anderzijds ook voornamelijk om kostenbesparend te werken en om een beter imago te creëeren. Duurzaamheid is populair aan het worden bij consumenten en producenten willen hier dan ook mee naar buiten komen. Voornamelijk in de transport- en voedselsector wordt enorm veel vervuiling gecreëerd en deze sectoren zullen dan ook radicale veranderingen moeten ondergaan om tot een duurzame samenleving te leiden. Het blijft echter een opgave voor de consument om tussen alle pogingen en maatregelen van producenten de effectief duurzame producten te onderscheiden. Daarom onderstrepen we nogmaals het belang van controle en certificatie voor het gebruik van ecolabels door een derde, onafhankelijke organisatie.

Een producent mag dan nog zoveel moeite doen, uiteindelijk beslist de consument zelf nog wat hij aankoopt en of hij het ecolabel invloed zal laten hebben op zijn aankoopbeslissing. Voor overgang tot aankoop is adoptie en erkenning van het label nodig. Dit kan op verschillende manieren gerealiseerd worden en bestaand onderzoek toont aan dat labeling wel effect heeft, maar dat er nog behoorlijk wat aspecten niet voldoende onderzocht zijn. Het is om die reden dat we ons in het onderzoek op de consument zullen richten.

�37

EMPIRISCH LUIK

5. Inleiding tot het onderzoek

Problematisch in het onderzoek rond ecolabels in het algemeen of CO2-labels in het bijzonder, is volgens Rex en Baumann (2007: 570) het gebrek aan data, momenteel ontbreekt er nog voldoende empirisch bewijs dat ecolabels nu daadwerkelijk de algemene duurzaamheid en milieukwaliteit verbeteren. Er zijn zowel studies die zouden stellen dat ecolabels contraproductief zijn (Erskine & Collins, 1997) als voorbeelden van succesverhalen van ecolabels. In Zweden kende Coop een zeer sterke daling van het gebruik van pesticiden dankzij een ecolabel, en de Zweedse bevolking bleek volgens studies (Hagenfors, 1999; Svenska Naturskyddsföreningen, 2003) maar liefst 15 percent minder chemische producten te gebruiken in huishoudmiddelen, ten voordele van biologische en duurzamere schoonmaakproducten. Het is om deze reden dat we in ons onderzoek concreet wilden focussen op aankoopkeuzes zowel met als zonder CO2-label. Het is zowel voor de maatschappij als geheel als voor individuele belanghebbenden belangrijk om meer onderzoek te voeren naar het adoptiegedrag van consumenten voor ecolabels (Thøgersen e.a., 2010: 1788). Ook Carrigan en Attalla (2001: 563) zijn van mening dat de consumentenzijde en het koopgedrag van consumenten meer onderzocht dient te worden.

Aldus richten we op de consumentenkant in het onderzoek van deze masterproef. Door middel van een survey legden we aan respondenten enkele keuzes voor, in de vorm van advertenties. Het theoretisch luik van deze masterproef indachtig, focusten we zowel op de transportsector als op de voedingssector, beide zeer vervuilende industrieën. Als derde soort advertenties lieten we gewone artikelen uit een grootwarenhuis zien. In de literatuurstudie werd ook het daadwerkelijke effect betwist van dergelijke ecolabels. Het zou namelijk enkel een selecte consumentengroep aanspreken die reeds milieubewust zou zijn. Ook hier willen we onderzoek naar voeren.

�38

6. Methodologie

Voor het onderzoek van deze masterproef verspreidden we een online survey. Het voordeel daarvan is dat dit door de respondenten kan ingevuld worden wanneer het uitkomt, dat dit volledig anoniem is en dat de vragenlijst volledig gestandaardiseerd is, wat de betrouwbaarheid van onze resultaten en analyses ten goede komt (Billiet & Carton, 2010: 290-291). De survey bestaat uit drie delen en is volledig bijgevoegd als bijlage 1 achteraan deze masterproef.

Het eerste deel stelt enkele algemene vragen zoals geslacht, leeftijd, beroepsklasse en opleidingsniveau.

Het tweede deel laat de respondent advertenties beoordelen. In totaal zullen er drie reeksen van tien duo’s van advertenties verschijnen. Er moet telkens een keuze gemaakt worden tussen de twee advertenties. Er zijn vier advertenties over reizen, drie over burgers in een fastfoodrestaurant en drie over producten in de winkel. De advertenties zijn neutraal opgesteld zodat de keuze door zo weinig mogelijk factoren beïnvloed zou kunnen worden. Na een eerste beoordeling, worden dezelfde duo’s van advertenties opnieuw getoond, ditmaal met een CO2-label dat aangeeft hoeveel gram of kilogram CO2 werd uitgestoten voor het product. Zo willen we vergelijken in hoeverre dit label invloed heeft op de keuze van de consument voor een bepaald product. Tenslotte komen de tien duo’s nog éénmaal op het scherm, nu met CO2-label én met de prijs van het product. Zo kunnen we nagaan in hoeverre de prijs een doorslaggevende rol zou kunnen spelen in het consumentengedrag.

Het derde deel stelt enkele achtergrondvragen aan de respondent. Het gaat om een aantal stellingen waarvoor de respondent via 7-punts Likertschalen moet aanduiden in hoeverre hij al dan niet akkoord gaat met de stelling. De stellingen zijn onderdeel van vier marketingschalen: Nutrition information interest (Moorman, 1998), Attitude toward nutrition facts label (Burton, Garretson & Veliquette, 1999), Environmentalism (Weigel & Weigel, 1987) en Nutrition information usage (Moorman, 1998). We hopen door deze schalen meer inzicht te krijgen in het consumentengedrag bij het verkiezen van de advertenties en hierdoor verbanden te kunnen leggen. Een laatste vraag peilt naar de eetgewoonten van de respondent (vleeseter, flexitariër, pescotariër, vegetariër of veganist).

�39

6.1. Hypotheses

De eerste hypothese richt zich op het verschil tussen de advertenties met of zonder CO2-label. Concreet willen we onderzoeken of een CO2-label invloed heeft op het aankoopgedrag van consumenten.

De tweede hypothese richt zich op de achtergrond van de consument. Concreet willen we onderzoeken of de mate waarin een consument reeds milieubewust is, invloed heeft in het aankoopgedrag met een CO2-label.

6.2. Onderzoekspopulatie

We voerden deze survey uit tussen 5 mei 2015 en 26 juli 2015. Hierop reageerden 513 respondenten, wat meer dan voldoende was om betekenis te geven aan de resultaten. We beschrijven eerst onze steekproef.

170 respondenten ofwel 33,1% waren mannen, 343 of 66,9% waren vrouwen. De leeftijden van de respondenten liepen van 15 jaar tot 62 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 23,81 jaar (SD = 7.65).

Het overgrote merendeel van onze respondenten — 81,3% — bevond zich in de leeftijdscategorie 15—24 jaar. Bijgevolg is 82,8% van de respondenten nog student. 16% is tewerkgesteld, 1% van de respondenten is werkloos en slechts 1 respondent, of 0,2% van de steekproef, is reeds gepensioneerd.

Omdat enkele vragen zich ook richtten op etenswaren, vonden we het relevant te peilen naar het eetpatroon van de respondent. Ongeveer de helft (51,5%) zegt van zichzelf overtuigd vleeseter te zijn, dus dagelijks vlees te eten. Opmerkelijk dat toch ook bijna de helft (41,3%) zichzelf als flexitariër omschrijft. Met andere woorden, zij variëren probleemloos tussen vlees- en vegetarische maaltijden. Tenslotte heeft 7,2% vlees volledig verbannen uit hun leven. Van alle respondenten zijn 1,9% pescotariër (eet geen vlees, maar wel nog vis), 4,9% vegetariër (eet geen vis en vlees) en slechts 0,4% stelt veganist te zijn (dierlijke producten volledig te weren, dus ook geen melk, eieren, …).

Voor de volledigheid vermelden we hier ook enkele beschrijvende gegevens over de schalen die we bij de respondenten bevraagden. Elke respondent kon op elke schaal een score krijgen van nul tot zeven. Hieruit blijkt dat met een gemiddelde van 4,91 (SD = 1,33) de interesse in voedingsinformatie relatief hoog is, iets hoger dan het effectieve gebruik van

�40

voedingsinformatie (M = 4,15; SD = 1,30). De respondenten zijn met een gemiddelde score van 5,89 op 7 ook zeer positief ten aanzien van voedingsinformatielabels (SD = 1,03) en ook op vlak van milieubewustzijn scoren de respondenten behoorlijk hoog (M = 5,15; SD = 0,73). We zullen deze schalen gebruiken om de hypothese te testen of de attitudes ten aanzien van voedingslabels of het milieu een invloed heeft op het aankoopgedrag van consumenten.

6.3. Werkwijze

In onze survey verwerkten we vier reeds bestaande marketingschalen (Bruner, Hensel & James, 2005: 36, 201–202, 373, 375) om enkele eigenschappen en attitudes van onze respondenten te meten. We peilden zowel naar de interesse voor als het effectieve gebruik van voedingsinformatie, de attitude ten opzichte van voedingsinformatielabels en naar de mate waarin een respondent scoort op ecologie. Iedere schaal werd gemeten aan de hand van een aantal 7-punts Likertstellingen.

6.3.1. Interesse voor voedingsinformatie

Deze schaal werd door Moorman (1990; 1998) ontwikkeld en verfijnd. De schaal is opgemaakt uit vijf 7-punts Likertschalen die peilen naar het verlangen van een individu om informatie over voedingsproducten te verkrijgen en te verwerken (Bruner e.a., 2005: 373). Moorman (1998) stelde een zeer hoge interne betrouwbaarheid vast (Chronbach’s 𝛼 = 0,91), een gemiddelde van 5,76 en een standaardafwijking van 1,33. In onze eigen bevinden bij onze respondenten stellen we zelfs een iets hogere interne betrouwbaarheid vast: Chronbach’s 𝛼 is 0,929. De schaal zou niet betrouwbaarder worden indien één van de vijf stellingen weggelaten zou worden.

6.3.2. Gebruik van voedingsinformatie

Een andere schaal omtrent voedingsinformatie meet in hoeverre de consument effectief tijd besteedt aan voedingsinformatie en het lezen ervan, zowel op verpakkingen als bijkomende bronnen zoals advertenties, boeken, krantenartikels, … (Bruner e.a., 2005: 375). Ook deze schaal is geconstrueerd door Moorman (1998) door middel van vier zevenpunts-Likertschalen, zij behaalde hierop een interne betrouwbaarheid van 0,71. Zelf kunnen we een interne betrouwbaarheid van 0,803 rapporteren. Bij het verwijderen van de vierde stelling — Ik lees over voeding in tijdschriften en boeken — zou Chronbach’s 𝛼 zelfs 0,867 worden. Omdat de Corrected Item - Total Correlation echter groter is dan 0,30 (0,375), behouden we dit item in de schaal.

�41

6.3.3. Attitude ten opzichte van een voedingsinformatielabel

Om de attitude ten opzichte van een voedingsinformatielabel te meten, ontwikkelden Burton, Garretson en Veliquette (1999) een schaal bestaande uit drie 7-punts items op een semantische differentiaal. Met andere woorden, moet een respondent aanduiden in hoeverre zijn mening zich tussen twee uitersten bevindt. We dienen erop te wijzen dat dit een Amerikaanse schaal is. Volgens Bruner e.a. (2005: 36) meet deze schaal de algemene houding van een consument naar aanleiding van de informatie verschaft door het Nutrition Facts label, dat verplicht op voedselverpakkingen in de Verenigde Staten moet staan. Burton e.a. (1999) rapporteerden een zeer hoge 𝛼 van 0,90. Zelf vinden we een interne betrouwbaarheid die iets lager ligt, maar nog steeds zeer betrouwbaar is (𝛼 = 0,844). Een item verwijderen uit de schaal zou de interne betrouwbaarheid niet verhogen.

6.3.4. Milieubewustzijn

Tenslotte zullen we met de schaal van Weigel en Weigel (1978) het milieubewustzijn van de respondenten meten, aan de hand van maar liefst zestien stellingen over een breed arsenaal aan ecologische topics, met een sterke nadruk op behoud en vervuiling (Bruner e.a., 2005: 201–202). De stellingen werden geselecteerd uit een aantal stellingen uit een onderzoek van Tognacci, Weigel, Wideen en Vernon (1972), dat het in het verleden reeds goed gedaan had. In verschillende metingen met hetzelfde publiek rapporteerden Weigen en Weigel (1978) interne betrouwbaarheden van respectievelijk 0,80 en 0,83. Lastovicka, Bettencourt, Hughner en Kuntze (1999) rapporteerden twee decennia later een Chronbach’s 𝛼 van slechts 0,68. Dit onderzoek telde evenwel slechts 57 respondenten. Zelf stellen we een zeer hoge interne betrouwbaarheid vast van 0,848. Ook hier kunnen we deze interne betrouwbaarheid niet verhogen door items te verwijderen uit de schaal. We zullen deze schaal gebruiken om de hypothese te testen dat mensen die milieubewuster zijn, gevoeliger zijn voor CO2-labels dan mensen die lager scoren op de milieubewustheidschaal.

�42

7. Resultaten

De resultaten werden verwerkt met het statistische softwareprogramma SPSS. De outputs hiervan zijn als bijlage 2 te vinden achteraan deze masterproef. We rapporteren onze resultaten volgens de normen van de American Psychological Association (2010) en volgens de aanwijzingen van Kahn (2010) voor statistisch gebruik. We hanteerden een significantieniveau van 𝛼 = 0,05. Dit betekent dat er slechts vijf percent kans is dat we ons vergissen door het verwerpen van de nulhypothese.

7.1. Hypothese 1: heeft een CO2-label effect?

Onze eerste hypothese wilde uitzoeken of een CO2-label effect zou hebben op het aankoopgedrag van mensen. De verwachtingen zijn immers dat, indien de consument meer informatie over zijn producten zou hebben, hij eerder voor het milieuvriendelijke alternatief zou kiezen. Om dit te testen, lieten we de respondenten drie reeksen van tien advertentieduo’s zien, waarvan zij telkens één product moesten kiezen waarnaar hun voorkeur ging. In de eerste reeks kregen ze enkel de producten te zien. In de tweede reeks werden dezelfde producten vergezeld van een CO2-label. De nulhypothese is dus dat er geen effect is bij CO2-labeling, met andere woorden dat er geen verschil zou zijn tussen de uitkomst van reeksen één en twee. De alternatieve hypothese hier is dat er een positief effect zou zijn voor het milieuvriendelijke product, met andere woorden dat het milieuvriendelijk product meer gekozen zou worden in reeks twee. We rekenen op een significantieniveau van 5 percent. De berekeningen doen we door middel van een percentagetoets. Indien het verschil in percentages buiten het aanvaardbaarheidsinterval valt, verwerpen we de nulhypothese en is het verschil significant te noemen op het 0.05-niveau. Een derde reeks toonde niet alleen het CO2-label, maar ook de prijs van beide producten. Hoewel het niet het hoofddoel van deze masterproef is, willen we kort meegeven of prijs nog een doorslaggevende factor is.

We zullen alle advertentieduo’s overlopen in wat volgt. We maakten een onderscheid tussen transport- en toerisme, menu’s in een hamburgerketen en producten die je in het grootwarenhuis kan kopen.

7.1.1. Transport en toerisme

In de eerste vier advertenties moesten de respondenten kiezen met welk vervoersmiddel zij een reis zouden ondernemen. Er werden telkens twee opties getoond waaronder auto, bus,

�43

vliegtuig of tram. De eerste keer kregen ze enkel de reisduur te zien met het gekozen vervoersmiddel, de tweede keer kwam hierbij het CO2-label bij met daarop de uitgestoten hoeveelheid CO2 in kg. Deze CO2-uitstoot werd berekend door middel van de webtoepassing van GreenSeat. Een derde keer werd, naast het CO2-label, ook een prijskaartje getoond. De prijzen zijn indicatoren van werkelijke prijzen, hoewel uiteraard vatbaar voor bepaalde momenten, en zijn berekend via sites als Ryanair, Brussels Airlines, Eurolines, Interrail en de prijs van benzine op 28 april 2015. We laten hier steeds de volledige advertenties, die de respondenten pas te zien kregen voor de derde keer. De eerste twee keren stond hierop geen CO2-label of prijs vermeld. Alle versies van de advertenties zijn in kleur bijgevoegd in de survey als achteraan deze masterproef.

De dilemma’s zijn als volgt gekozen.

Het eerste is verplaatsing tussen Brussel en Berlijn, met de bus of met het vliegtuig. De bus is de milieuvriendelijke oplossing, maar duurder dan het vliegtuig, dat met een lagekostenmaatschappij geboekt kan worden. De vervuilendste optie is hier dus ook de goedkoopste. Het verschil in reisduur (10u00 met de bus of 1u25 met het vliegtuig) is hier zeer groot.

Figuur 7.1. Advertentie 1: Brussel-Berlijn

� �

�44

Wanneer het CO2-label getoond wordt, resulteert dit in een verdubbeling van keuzes voor de milieuvriendelijke busrit (van 13,8% naar 28,3%). Dit verschil is zeker significant te noemen. Bij het tonen van de prijs trekt de goedkope vliegtuigvlucht het aantal keuzes voor de bus weer naar beneden, bijna tot op het oorspronkelijke niveau (16,4%). De prijs speelt hier dus een rol, al mogen we ook de lange reisduur met de bus niet vergeten, vergeleken met het vliegtuig.

Grafiek 7.1. Advertentie 1: Brussel-Berlijn

�

Ook de tweede verplaatsing is een relatief korte: van Brussel naar Parijs. Ook hier is de keuze tussen een bus en een vliegtuig. Hier wordt niet met een lagekostenmaatschappij gevlogen, het vliegtuigticket en dus de vervuilendste optie is hier dus duurder dan de bus.

Figuur 7.2. Advertentie 2: Brussel-Parijs

zonder label

met CO2-label

met CO2-label én prijs

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%

Bus Vliegtuig

� �

�45

Voor deze korte afstond koos reeds meer dan de helft (61,2%) automatisch voor de milieuvriendelijke busrit. Met de informatie van het CO2-label werd zo’n 12 percent van de respondenten overtuigd om ook over te schakelen op de bus (73,1%), opnieuw een significant verschil. Wanneer de busrit ook nog eens veel goedkoper blijkt te zijn dan het vliegtuigticket (respectievelijk 18,00 euro en 98,83 euro), is een meer dan ruime meerderheid (92,2%) overtuigd om voor de bus te kiezen. Hier is de prijs dus ook een significante doorslaggevende factor.

Grafiek 7.2. Advertentie 2: Brussel-Parijs

�De derde verplaatsing is tussen Brussel en Amsterdam, met de auto of met de trein. De auto is de meest vervuilende optie, maar is net iets goedkoper. Het verschil in prijs is echter niet zo groot. De reisduur verschilt ook niet enorm.

Figuur 7.3. Advertentie 3: Brussel-Amsterdam

zonder label

met CO2-label

met CO2-label én prijs

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%

Bus Vliegtuig

� �

�46

Ook voor deze verplaatsing is bijna tweederde (62,0%) van de respondenten op voorhand reeds te winnen voor de verplaatsing met de milieuvriendelijkere trein. De informatie van het CO2-label brengt dit naar 82,1%. Ook dit verschil is significant. De prijs was goedkoper voor de autorit, dus dit veroorzaakt een stijging in het aantal respondenten dat voor de auto kiest. De treingebruikers zakken zelfs onder de beginsituatie (60,4%).

Grafiek 7.3. Advertentie 3: Brussel-Amsterdam

�De vierde verplaatsing tenslotte is een verdere verplaatsing, van Brussel naar Boedapest. De opties zijn met de bus, of met de auto. De reisduur is respectievelijk 18u45 of 12u38. Het verschil in CO2-uitstoot is zeer groot, namelijk 50 kg bij de bus of 380 kg bij de auto. De vervuilendste (en snelste optie) wordt hier wel veel duurder geprijsd: 212 euro vergeleken met 46 euro voor de bus.

Figuur 7.4. Advertentie 4: Brussel-Boedapest

zonder label

met CO2-label

met CO2-label én prijs

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%

Trein Auto

� �

�47

Slechts een derde (36,3%) kiest initieel voor de busrit, mogelijks afgeschrikt door de lange reisduur, al bedraagt deze voor de auto ook behoorlijk lang. De bus is echter veel minder belastend voor het milieu en is nog eens veel goedkoper ook. Dit veroorzaakt telkens een stijging van de consumenten die voor de bus kiezen van meer dan 20 percent dankzij zowel de informatie van het CO2-label (tot 59,6%) als dankzij de prijs (81,9%). Beide verschillen zijn significant.

Grafiek 7.4. Advertentie 4: Brussel-Boedapest

�Voor deze bevraagde advertenties omtrent transport en toerisme kunnen we dus concluderen dat het vertonen van het CO2-label telkens een positieve invloed had op het consumentengedrag: er was telkens een significante stijging van keuze voor de milieuvriendelijkere optie. Prijs en — naar grote waarschijnlijkheid de reisduur — blijft toch ook invloed hebben op de uiteindelijke beslissing. In de helft van de gevallen is er geen significant verschil tussen de beginkeuzes en de keuzes met de prijs erbij. In alle gevallen is er een significante wijziging tussen de keuze met het label en de keuze met label en prijs.

7.1.2. Voedingssector

In de volgende drie dilemma’s schotelden we de respondenten telkens twee hamburgers voor. Deze hamburger, inclusief hun berekende CO2-uitstoot, zijn afkomstig van de menukaart van de Zweedse hamburgerketen Max, die al jarenlang met dergelijke CO2-labeling werkt. De prijzen zijn omgerekend van Zweedse kronen naar euro’s. Uit de literatuurstudie onthouden we dat veel vlees problematisch is voor het klimaat. Rundvlees is schadelijker dan kippenvlees. Vis is nog minder schadelijk voor het milieu en plantaardige alternatieven zijn doorgaans het minst schadelijke. We zorgden ervoor dat al deze elementen terugkomen in de advertenties. Ter volledigheid moeten we zeggen dat de CO2-labeling zich niet beperkt tot het vlees (of vis of vegetarisch alternatief) op de hamburger, maar ook het broodje, de kaas, de groenten, … mee in rekening brengt.

Het eerste dilemma toont een eenvoudige hamburger die relatief weinig impact heeft en zeer goedkoop is naast een luxueuze hamburger met extra vlees, iets meer dan het dubbele van impact op het milieu en meer dan vier keer zoveel kost.

zonder label

met CO2-label

met CO2-label én prijs

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%Bus Auto

�48

Figuur 7.5. Advertentie 5

De respondenten zijn hier gelijk verdeeld, de helft (49,1%) kiest voor de milieuvriendelijke Cheese Burger. De informatie over de CO2-uitstoot weet iets meer dan 10 percent te overtuigen om niet voor de luxueuzere maar meer milieuvervuilende Grand de Luxe Cheese ’n’ Bacon te kiezen (61,6%). Een significant verschil, maar het is vooral het grote prijsverschil in het voordeel voor het goedkopere milieuvriendelijke gerecht dat voor een groot verschil in consumentengedrag zorgt (86,4%).

Grafiek 7.5. Advertentie 5

�

Een tweede keuze betreft twee vleesloze alternatieven: een vegetarische burger en een visburger. Hun CO2-uitstoot is aan elkaar gewaagd en beide zijn zeer laag, hun prijzen zijn hetzelfde.

� �

zonder label

met CO2-label

met CO2-label én prijs

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%Cheese Burger Grand de Luxe Cheese ’n’ Bacon

�49

Figuur 7.6. Advertentie 6

De vegetarische burger valt hier meer in de smaak dan de visburger, die net iets milieuvriendelijker is. De CO2-labeling veroorzaakt een kleine maar toch significante wijziging ten voordele van het milieuvriendelijkere product (van 37,4% naar 44,4%). De prijzen van beide gerechten zijn volledig identiek. Heel opvallend hier is dat de informatie van deze prijs dan ook geen enkele invloed meer uitoefent op de keuze die gemaakt was met de CO2-labeling.

Grafiek 7.6. Advertentie 6

�

De laatste keuze vergelijkt een kippenburger, relatief weinig uitstoot, met een rundsburger die meer dan vier keer zoveel uitstoot heeft veroorzaakt. Het milieuvriendelijke alternatief, de kippenburger, is echter het duurste.

� �

zonder label

met CO2-label

met CO2-label én prijs

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%Fish Burger Veggie Burger

�50

Figuur 7.7. Advertentie 7

Tweederde (64,5%) kiest initieel reeds voor de milieuvriendelijke optie, Chicken Burger. Met de informatie van het CO2-label verhoogt dit naar 80,1%. Omdat deze burger duurder blijkt te zijn, wordt het effect van dit CO2-label weer teruggedrongen als ook de prijs bekendgemaakt is, tot op het beginniveau (64,9%).

Grafiek 7.7. Advertentie 7

�

7.1.3. Warenhuis

Tenslotte stelden we drie producttypes voor die in weze weinig verschillen van elkaar. Met andere woorden, het zou voor de consument niet veel mogen uitmaken welk van de twee producten hij zou kopen. De prijzen zijn ook exact dezelfde.

� �

zonder label

met CO2-label

met CO2-label én prijs

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%Chicken Burger Beef Burger

�51

Het eerste gaat over een zakje zoute chips van Lay’s of van Walkers. Deze laatste heeft een lagere uitstoot, omdat zij bijvoorbeeld enkel lokale aardappelen en zout gebruiken. Lay’s heeft echt wel zijn naambekendheid mee, wat een grote rol kan spelen bij de consument.

Figuur 7.8. Advertentie 8

De naamsbekendheid van Lay’s speelt hier initieel een zeer grote rol. Slechts 16,2% kiest voor de chips van Walkers. Het CO2-label beïnvloedt de consument echter sterk, want nu kiest bijna de helft (48,3%) voor het milieuvriendelijkere Walkers. Dit is een zeer significant verschil.

Grafiek 7.8. Advertentie 8

�

�

zonder label

met CO2-label

met CO2-label én prijs

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%Chips Walkers Chips Lay’s

�52

De tweede keuze is tussen twee shampoo’s van hetzelfde merk, buiten een tekening zien de shampoo’s er ook hetzelfde uit. De ene shampoo is echter meer belastend voor het milieu dan de andere.

Figuur 7.9. Advertentie 9

Initieel kiest iets meer dan de helft (59,1%) voor de shampoo met de minste CO2-uitstoot (zonder van deze uitstoot op de hoogte te zijn). Na labeling verhoogt dit tot maar liefst 89,3%. Dit verschil is significant.

Grafiek 7.9. Advertentie 9

�

� �

zonder label

met CO2-label

met CO2-label én prijs

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%Shampoo 1 Shampoo 2

�53

Een derde optie is tussen twee fruitsappen.

Figuur 7.10. Advertentie 10

Ook hier is de verdeling bijna fifty-fifty, bijna de helft (44,2%) kiest voor fruitsap van Tesco, dat iets milieuvriendelijker is. Na de labeling verhoogt dit significant tot 71,5% percent.

Grafiek 7.10. Advertentie 10

�

Bij ieder dilemma werd na bekendmaking van de prijzen, die steeds exact hetzelfde waren, het percentage voor het milieuvriendelijke product met enkele percenten teruggeschroefd. In geen enkel geval is deze wijziging echter significant te noemen.

� �

zonder label

met CO2-label

met CO2-label én prijs

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%Fruitsap Tesco Fruitsap Tropicana

�54

7.1.4. Conclusie

In ieder van deze voorbeelden heeft CO2-labeling een positieve invloed gehad op het consumentengedrag: zij kozen significant meer voor het product dat een lagere CO2-uitstoot had.

Als we de resultaten van deze tien advertentieduo’s optellen, kunnen we stellen dat men initieel net iets minder koos voor het milieuvriendelijkste product: 46,9%. Door de consument te informeren omtrent de impact op het milieu van het product door middel van een CO2-label dat de uitstoot weergeeft, is er een stijging van maar liefst 20 percent voor het milieuvriendelijkste product (65,0%). Dit is een significant verschil. Met de informatie van de prijs erbij is er globaal gezien geen significant verschil op te merken (65,5%). Het is uiteraard slechts als we naar de aparte gevallen kijken dat de invloed van de prijs opvalt. Wanneer de prijs voor beide producten hetzelfde is, zal de prijs geen enkele invloed meer uitoefenen en wordt vooral naar het label gekeken. Is de prijs voor het milieuvervuilende goed goedkoper, dan zal het effect van het CO2-label soms tenietgedaan worden en zakt de aankoop terug naar de oorspronkelijke frequentie. Is het milieuvriendelijkste product goedkoper, dan geeft dit vaak nog een extra boos om dit product aan te kopen.

Als we, net zoals in Zweden bij Coop gedaan is (Rex & Baumann, 2007: 570), gaan bekijken wat dit experiment nu concreet als resultaat gehad heeft op vlak van CO2-uitstoot, kunnen we alles wat concreter maken. Zonder het te weten, hebben de 513 respondenten samen met hun keuzes 212.387,94 kg CO2 of CO2-equivalenten verbruikt. Wanneer zij hun keuzes opnieuw mochten maken, nu wetende wat de uitstoot per product was, verminderde dit maar liefst tot 159.807,06 kg CO2-uitstoot, ofwel een daling van 24,76 percent. De prijs erbij zorgde voor een totale uitstoot van 129.558,80 kg of een totale daling van 39,00 percent. We benadrukken dat de transportsector hierin natuurlijk oververtegenwoordigd is en dat dit misschien een vertekend beeld geeft. Bij de hamburgers en de winkelproducten noteren we dalingen van 13,53 percent en 14,60 percent, en 3,55 percent en 2,88 percent.

Grafiek 7.11. Totale invloed

�

zonder label

met CO2-label

met CO2-label én prijs

0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0%milieuvriendelijkste product milieubelastendste product

�55

Met andere woorden, het CO2-label heeft zeker een impact, maar ook de prijs speelt nog steeds een rol voor de consument. Voor een werkelijk geslaagde aanpak van CO2-labels dient men dus steeds ook de prijs in rekening te brengen.

7.2. Hypothese 2: heeft de persoonlijkheid van de consument effect?

Onze eerste hypothese wilde onderzoeken of CO2-labeling een wezenlijk effect op het consumptiegedrag kon hebben, en op die manier zou kunnen bijdragen tot een duurzamere samenleving. Uit het onderzoek dat we voerden, bleek dit inderdaad het geval te zijn. Kritiek is er echter vaak dat CO2-labels enkel voor een eigen publiek zouden spreken, namelijk de groene consument die reeds begaan is met het milieu.

Onze tweede hypothese die we willen testen is dan ook of CO2-labeling effect heeft op de consument in het algemeen, of eerder enkel voor mensen die reeds van zichzelf milieubewust zijn. Om dit te onderzoeken stelden we enkele nieuwe variabelen op. Zo telden we voor iedere respondent op hoeveel keer deze voor het milieuvriendelijke product koos. Dit deden we zowel per reeks, per type producten/advertenties en (sub)totalen. Ook stelden we variabelen op voor de invloed die het CO2-label precies had. Dit deden we als volgt: we bekeken het verschil tussen het aantal milieuvriendelijke producten indien het CO2-label getoond werd en de initiële keuzes, wanneer enkel het product getoond werd. Dit verschil, met andere woorden het effect van het CO2-label, kon zowel positief als negatief effect zijn. Om de milieubewustheid van de respondent te meten, heeft iedere respondent een score van nul tot zeven gekregen op de milieubewustzijnschaal.

Vervolgens gingen we op zoek naar de correlatie tussen deze variabelen.

7.2.1. Milieubewustzijn van de consument

Tussen het milieubewustzijn van de consument en het aantal milieuvriendelijke producten dat gekozen zijn, is een matige positieve correlatie die significant is, r(511) = 0,439; p = 0,000. Als we echter kijken naar de invloed die het CO2-label heeft op de consument en we correleren dit aan het milieubewustzijn, dan is er slechts een zwak verband waarneembaar (doch significant), r(511) = 0,279; p = 0,000.

Wanneer we de keuzes voor transport, hamburgers en winkelproducten afzonderlijk bekijken, onderscheiden we een verwaarloosbaar verband met het aantal gekozen burgers (r = 0,092; p = 0,038), een lage correlatie met producten in de winkel (r = 0,295; p = 0,000) en een matige correlatie met transportmiddelen (r = 0,423; p = 0,000). Wat we hieruit voorzichtig

�56

zouden kunnen concluderen, is dat transportmiddelen het minste toegankelijk zijn om een milieuvriendelijke alternatief te kiezen voor de meeste consumenten, omdat hier de grootste veranderingen van prijs en reisduur mee gemoeid zijn. Maar dit is uiteraard slechts een veronderstelling en het onderzoek van deze masterproef geeft niet voldoende informatie om hier conclusies uit te trekken. Wanneer we de invloed van CO2-labeling van de aparte categorieën correleren met het milieubewustzijn, dan vinden we ook verwaarloosbare of hoogstens zwakke verbanden: voor transportmiddelen, burgers en winkelproducten respectievelijk r = 0,087; p = 0,049; r = 0,213; p = 0,000; r = 0,248; p = 0,000.

We kunnen met andere woorden niet stellen dat er een duidelijk significante correlatie is tussen milieubewustzijn en het duurzaam aankoopgedrag van de consument. Het is niet zo dat hoe milieubewuster een consument is, hoe meer invloed het CO2-label heeft gehad. Met andere woorden, het CO2-label heeft niet enkel effect op de reeds milieubewuste consumenten.

Dit was het belangrijkste dat we in deze hypothese wilden onderzoeken. Omdat we echter over het materiaal beschikken, kunnen we nog enkele bijkomende correlatietesten doen.

7.2.2. Interesse en gebruik van labels van de consument

Wat betreft de voedingskeuzes, bekijken we ook of er meer samenhang is met mensen die automatisch eerder in voedingslabels geïnteresseerd zijn of deze meer gebruiken.

Bij de schaal over de interesse in voedingsinformatie van de consument vinden we een zwakke correlatie met het aantal aangekochte milieuvriendelijke producten (r = 0,255; p = 0,000) en ook de invloed van het CO2-label blijkt verwaarloosbaar (r = 0,143; p = 0,001).

Ook wat betreft de opsplitsingen naar categorie stellen we geen significante correlaties vast die boven matig uitkomen. We vermelden ze hier dan ook niet, om redenen van overzichtelijkheid.

Vervolgens bekijken we correlaties voor de attitude ten opzichte van een voedingsinformatie-label. Men zou kunnen denken dat mensen die hier een positievere attitude voor hebben, meer geneigd zijn zich te laten beïnvloeden door andere labels, zoals CO2-labels, of gevoeliger zijn voor een CO2-label specifiek wat voedingskeuzes betreft. Ook hier treffen we voor aankoop en invloed slechts verwaarloosbare correlaties aan, zowel in het globaal (r = 0,199; p = 0,000 en r = 0,152; p = 0,001) als specifiek voor de advertenties van de burgers (r = 0,107; p = 0,015 en r = 0,106; p = 0,016).

�57

Tenslotte nemen we het effectief gebruik van voedingslabels in het vizier. Ook hier zijn de meeste correlaties echter niet significant, de hoogste correlatie is die tussen gebruik van voedingslabels en het aantal gekozen milieuvriendelijke producten, maar deze correlatie is ook verwaarloosbaar laag, r = 0,194 = p = 0,000.

7.2.3. Geslacht en leeftijd van de consument

Aangezien we toch over gegevens van geslacht en leeftijd beschikken, willen we nagaan of hier significante verschillen te vinden zijn.

Wat het geslacht betreft, stellen we vast dat mannen gemiddeld één milieuvriendelijk product minder gekozen hadden dan vrouwen. Gemiddelden van respectievelijk 16,59 en 17,59 op 30 producten werden waargenomen, dit verschil blijkt significant op het 0,05-niveau, t(511) = -2.372, p = 0,018. We zijn echter meer geïnteresseerd of mannen en vrouwen verschillend reageren op CO2-labels, met andere woorden of zij na de tweede ronde, bij het vertonen van de CO2-labels, significant meer of minder milieuvriendelijke producten aankochten. Hier blijkt echter geen significant verschil te bestaan.

Wanneer we naar invloed van CO2-labeling kijken op het afzonderlijke categorieën, blijkt enkel bij transportmiddelen een significant verschil te bestaan, t(511) = -2,059; p = 0,040. Mannen laten zich minder beïnvloeden dan vrouwen op het vlak van reizen en transport, de gemiddelden zijn 0,58 (SD = 0,83) en 0,75 (SD = 0,93) meer milieuvriendelijke keuzes, een verschil van 0,17. Dit mag klein en verwaarloosbaar lijken, toch is dit statistisch significant.

Tenslotte bekijken we verschillen in leeftijdscategorieën. Hiervoor gebruiken we een One-Way-ANOVA. Hier zijn echter geen significante verschillen waarneembaar tussen de leeftijdscategorieën wat betreft het aankoopgedrag of beïnvloedbaarheid door een CO2-label.

7.2.4. Conclusie

We kunnen stellen dat de correlaties die we ondervonden, ook al waren ze significant, tamelijk tot zeer zwak waren. Hoewel toch verwacht door de bevindingen in de literatuur, blijken er geen verbanden te bestaan tussen het aankoopgedrag van meer milieuvriendelijke producten of een grotere invloed van een CO2-label voor de mate waarin consumenten milieubewust gedrag vertonen. Ook de mate van hun interesse, attitude en gebruik van of voor voedingsinformatielabels bracht geen sterk verband naar boven. Ook qua geslacht en leeftijd zijn er geen algemene trends te rapporteren. Besluitend kunnen we dus zeggen dat een CO2-label invloed heeft voor alle consumenten, ongeacht hun achtergrond of eigenschappen.

�58

8. Besluit

We kunnen ons onderzoeksluik besluiten met twee toch wel duidelijke en opvallende antwoorden op onze hypotheses.

Onze hypothese dat CO2-labeling het consumentengedrag kan beïnvloeden, werd bevestigd. de resultaten waren significant en het was opmerkelijk dat dit voor iedere advertentie, zowel voor transport- en voedingsector als voor winkelproducten, het geval was.

Onze andere hypothese kwam voort uit de literatuur, waar veel auteurs van mening zijn dat CO2-labeling voornamelijk effect heeft voor consumenten die reeds overtuigd zijn van milieuvriendelijke en duurzame producten. Uit ons onderzoek blijkt dit echter niet het geval te zijn. We hebben geen enkele significante en meer dan matige correlatie gevonden tussen de invloed van het CO2-label en andere factoren. Dit betekent dus dat iedere consument baat kan hebben bij informatie door een CO2-label.

We mogen dus van een behoorlijk succesvol onderzoek met duidelijke resultaten spreken. Toch willen we hier nog enkele kritische beperkingen van ons onderzoek benadrukken en voorstellen doen voor mogelijke vervolgonderzoeken.

8.1. Beperkingen van het onderzoek

Vooreerst beseffen we maar al te goed dat ons experiment door middel van de survey zeer kunstmatig is. Respondenten reageren hoogst waarschijnlijk niet op dezelfde manier in de winkel als thuis achter een computerscherm. Bovendien kunnen respondenten de bedoeling van het onderzoek doorgehad hebben en getracht hebben om sociaal wenselijk te antwoorden, dus zich milieuvriendelijker voor te doen dan ze eigenlijk zijn.

Ons eerste opzet was dan ook de resultaten van deze survey te toetsen aan een experiment in de realiteit. Dit wilden we doen in de studentenrestaurants van de Universiteit Gent. Door de maaltijden van een CO2-labeling te voorzien konden we onderzoeken of er meer milieuvriendelijke maaltijden gekozen worden dan in een testweek zonder CO2-labeling.

Dit aspect van het onderzoek is helaas niet kunnen doorgaan, ondanks dat er toch contact is opgenomen met de studentenrestaurants en de werkgroep Transitie UGent, die duurzame projecten aan de universiteit ondersteunt en organiseert. Ook aan de Faculteit Bio-ingenieurswetenschappen bleken ze reeds bezig te zijn met levenscyclusanalyses uit te voeren op gerechten van de studentenrestaurants. Wim El Karouni maakte hier dit

�59

academiejaar zelf een masterproef over, onder leiding van dr. ir. Thomas Schaubroeck. Ook met hen heb ik samengezeten, maar de timing van onze masterproeven kwam net niet goed uit. Problematisch blijkt te zijn dat dergelijke levenscyclusanalyses in de praktijk enorm moeilijk en tijdrovend werk zijn, Wiam zou slechts enkele componenten kunnen berekend hebben. Zeker samengestelde maaltijden zorgen voor een veelheid aan berekeningen en complexiteit. Een samenwerking voor een eenvoudig experiment in de studentenrestaurants had ten vroegste volgend academiejaar kunnen plaatsvinden.

Ondanks deze tegenslag was het interessant te zien dat ook andere faculteiten hiermee bezig zijn en dat CO2-labeling zeker iets is dat in de toekomst mogelijk zal zijn.

8.2. Suggesties voor vervolgonderzoeken

Desalniettemin blijft een logische stap voor vervolgonderzoek nu om dit in de praktijk uit te testen en zien of we tot dezelfde conclusies komen. We denken nog steeds dat de studentenrestaurants hiervoor een geschikte locatie zijn. Misschien moet de doelstelling wat aangepast worden en moeten we niet de levenscyclusanalyses van de volledige menukaart willen kennen. Eventueel zouden we al kunnen zien of er veranderende keuzes zijn in het consumentengedrag indien enkel de hoofdcomponent (bijvoorbeeld vlees of vis) een CO2-labeling krijgt. Want zoals Giezeman en Verhees (1997: 205) stellen: er is geen tijd te verliezen: indien de milieuschade beperkt moet worden, moeten we de labeling uitvoeren met de mogelijkheden waarover we op dit moment beschikken.

�60

ALGEMENE CONCLUSIE

Deze masterproef begon met de vaststelling dat zowel het BBP per capita als de CO2-uitstoot per capita mondiaal gezien jaarlijks stijgen. Dit leidde tot voorstanders van een “degrowth” of “ontgroei” in termen van BBP om de milieuvervuiling tegen te gaan, of van andere maatstaven om onze welvaart te meten zoals de Happy Planet Index, waarin de ecologische voetafdruk van een land wordt opgenomen. Deze opvattingen bevatten een grond van waarheid. Immers, om een CO2-reductie te realiseren dient er iets te wijzigen aan het productieniveau. Het belangrijkste hierbij is de consument op een juiste en transparante manier te informeren en bewust te maken. Enkel zo kan er een betekenisvolle verandering in het consumentengedrag in gang worden gezet die uiteindelijk zal moeten leiden tot een reductie van CO2-equivalente emissies. Slechts weinig mensen beseffen bijvoorbeeld hoeveel de uitstoot van een citytrip of van een stuk vlees op hun bord bedraagt. Een CO2-label is hiervoor een ideale oplossing. Een CO2-label is een vrijwillig milieubeleidsinstrument dat als doel heeft om de consument op de hoogte te brengen van de duurzaamheid van producten, door op een neutrale en objectieve manier weer te geven hoeveel CO2-equivalente emissies werden uitgestoten voor dat product. Hierbij worden volledige levenscyclusanalyses uitgevoerd. Niet enkel het gebruik van het product zelf heeft een impact op milieu, men dient dit te berekenen vanaf de grondstoffenwinning tot de afvalverwerking of recyclage van het product.

Op die manier geeft een CO2-label ieder product een waarde mee, zonder hierover te oordelen. Maar een consument heeft daardoor wel een basis om producten met elkaar te vergelijken op een transparante en betrouwbare manier. Voorwaarde is uiteraard dat de certificatie van het CO2-label door een onafhankelijke organisatie gebeurt. Een CO2-label is te vergelijken met de verplichte voedingsinformatielabels die informatie geven over het aantal calorieën en verschillende voedingsstoffen in voedselproducten. Het Finse Raisio of Japanse Carbon Footprint of Products zijn goede voorbeelden van hoe een CO2-labeling er ook hier in België zou kunnen uitzien.

Consumenten beginnen steeds bewuster en ethischer te winkelen en hiermee dienen producenten dan ook rekening te houden. Het is dan ook vaak eerder om imagoverbetering dan om werkelijke bezorgdheid voor het milieu dat bedrijven groene marketing hanteren. Transparantie is daarbij noodzakelijk, of het gevaar voor greenwashing door de producent bestaat. We belichtten enkele sectoren waar volgens ons de grootste uitdagingen in de

�61

toekomst te vinden zijn. Enerzijds is dit de transportsector. Zowel voor distributie als voor toerisme is dit een enorm vervuilende sector. Opnieuw blijkt dat consumenten vaak niet op de hoogte zijn van de werkelijke impact die hun reisgedrag op het klimaat heeft. Zij moeten vaker de mogelijkheid krijgen om voor alternatieve vervoersmiddelen te kiezen, of tenminste tot het besef gebracht te worden hoeveel emissies worden uitgestoten. Anderzijds is er de voedingsindustrie, en dan voornamelijk de inefficiënte vleessector. Deze is zo vervuilend dat veel economen aanraden om ons eetpatroon te wijzigen naar minder vleesconsumptie, zeker met de demografische uitdagingen die ons te wachten staan en met de ontwikkelingslanden die hun levensstandaard aan het verbeteren zijn. De cijfers zijn soms ronduit hallucinant.

Zoals vermeld is het dus voornamelijk betrouwbare informatie die de consument nodig heeft. Voordat consumenten echter tot erkenning en adoptie van ecolabels overgaan, dient dit ook op een overtuigende manier overgebracht te worden om het marktsegment te vergroten. De conventionele marketing en de media kunnen hierbij van dienst zijn. Het is langs deze consumentenkant dat volgens ons het meeste potentieel zit om de klimaatverandering tegen te gaan en we focusten ons onderzoek hier dan ook op.

Door middel van een online survey stelden we consumenten voor dilemma’s. Hierbij was zowel voor de transport- als voor de voedingssector een belangrijke plaats weggelegd. Wanneer zij hun keuzes opnieuw mochten maken, maar nu vergezeld van een CO2-label voor ieder product, waren de resultaten verbazingwekkend significant. In iedere situatie bleek een CO2-labeling te leiden tot een significante overstap naar de milieuvriendelijke keuze, goed voor in totaal een reductie van een kwart (24,76%). Hierbij moet gezegd worden dat er geen prijzen getoond werden voor de producten. Herhaalden we deze keuzes met de prijs erbij, dan bleek de prijs toch ook nog invloed uit te oefenen. Indien het milieuvriendelijke product duurder was, was de prijs toch vaak een belemmering. Voor de gevallen dat het milieuvriendelijke product goedkoper uitviel, bleek dit vaak nog een extra stimulans om voor het milieuvriendelijke product te kiezen.

In de literatuur zijn echter veel sceptici die beweren dat dergelijke labeling enkel effect heeft voor diegenen die hier werkelijk in geïnteresseerd zijn en dus uit zichzelf al heel milieubewust zijn. Een CO2-labeling zou volgens hen dus weinig of zelfs helemaal niet nuttig zijn. We besloten dit te onderzoeken en kwamen verrassend als resultaat uit dat er geen enkel noemenswaardig verband was tussen de invloed van het CO2-label of eender welke variabele ook: geslacht, milieubewustzijn, leeftijdscategorie, …

�62

Deze vaststelling sterkt ons in de overtuiging dat het dringend tijd wordt dat een CO2-labeling ook in ons land en liefst in zoveel mogelijk sectoren ingevoerd wordt. Dit is geen belerende beleidsmaatregel: consumenten kunnen op deze manier vrijwillig steeds een bewuste aankoopkeuze maken. Bovendien zijn we van mening dat het draagvlak hiervoor wel te vinden is. Steeds meer besteden de media aandacht aan duurzaamheid en ook duurzame reizen en eetgewoonten worden vaker belicht. Ook uit de opmerkingen die respondenten op het einde van onze survey konden achterlaten, waren opvallend veel reacties te lezen van mensen die hierin enorme interesse toonden of versteld stonden hoeveel verschil in uitstoot er tussen sommige alternatieven was. Dat CO2-labeling in andere landen succesvol is en effect heeft, toont aan dat er in België zeker plaats voor zou kunnen zijn. Indien er op deze manier meer vraag naar duurzame producten komt, zal ook het aanbod op termijn volgen en op die manier kunnen CO2-emissies gereduceerd worden, wat uiteindelijk zowel voor producenten als voor consumenten een goede zaak is. Een daling in de CO2-emissies leidt in ieder geval tot een kleinere ecologische voetafdruk en dus tot een grotere waarde op de Happy Planet Index, en het is goed mogelijk dat een dergelijke mentaliteitswijziging ook zal leiden tot een “ontgroei” in termen van BBP.

�63

Bibliografie

Abdallah, S.; Michaelson, J.; Shah, S.; Stoll, L. & Marks, N. (2012). The Happy Planet Index: 2012 report. A global index of sustainable well-being. London: New Economics Foundation.

Acemoglu, D.; Naidu, S.; Restrepo, P. & Robinson, J. (2014). Democracy does cause growth. Cambridge, MA: NBER Working Paper Series.

Amate, J. & González de Molina, M. (2013). ‘Sustainable de-growth’ in agriculture and food: an agro-ecological persepctive on Spain’s agri-food system (year 2000). Journal of Cleaner Production, 38, 27–35.

American Psychological Association (2010). Publication manual of the American Psychological Association (6th ed.). Washington, DC: Author.

Andrew, B. (2008). Market failure, government failure and externalities in climate change mitigation: the case for a carbon tax. Public Administration and Development, 28, 393–401.

Arnold, C. (2009). Ethical marketing and the new consumer. Chichester: John Wiley and Sons, Ltd.

Baldo, G.; Marino, M.; Montani, M. & Ryding, S. (2009). The carbon footprint measurement toolkit for the EU Ecolabel. International Journal of Life Cycle Assessment, 14(7), 591–596.

Baldwin, C.; Wilberforce, N. & Kapur, A. (2011). Restaurant and food service life cycle assessment and development of a sustainability standard. International Journal of Life Cycle Assessment, 16, 40–49.

Banerjee, A. & Solomon, B. (2003). Eco-labeling for energy efficiency and sustainability: a meta-evaluation of US programs. Energy Policy, 31, 109–123.

Bergfors, R. & Bergfors, C. (2012). Max - Klimatbokslut för 2012. Stockholm: Max Hamburgerrestauranger.

Billiet, J. & Carton, A. (2010). Dataverzameling: gestandaardiseerde interviews en zelf-in-te-vullen vragenlijsten. In J. Billiet & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht: methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek (pp. 285-314). Antwerpen: Uitgeverij De Boeck nv.

�64

Borghesi, S. (2002). The Environmental Kuznets Curve: a critical survey. In M. Franzini & A. Nicita (Eds.), Economic institutions and environmental policy (pp. 201–224). Hampshire: Ashgate Publishing Ltd.

Bruner, G.; Hensel, P. & James, K. (2005). Marketing Scales Handbook: a compilation of multi-item measures for consumer behavior and advertising 1998–2001. Volume IV. Mason, OH: Thomson Higher Education.

Bruvoll, A. & Larsen, B. (2004). Greenhouse gas emissions in Norway: do carbon taxes work? Energy Policy, 32, 493–505.

Burton, S.; Garretson, J. & Veliquette, A. (1999). Implications of accurate usage of nutrition facts panel information for food product evaluations and purchase intentions. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(4), 470–480.

Carrigan, M. & Attalla, A. (2001). The myth of the ethical consumer – do ethics matter in purchase behaviour? Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560–578.

Coop Sweden (2003). Coop Sveriges Miljö rapport 2003. Stockholm: Coop Sweden.

D’Alisa, G.; Demaria, F. & Kallis, G. (2015a). Introduction: degrowth. In G. D’Alisa; F. Demaria & G. Kallis (Eds.), Degrowth: a vocabulary for a new era (pp. 1–17). New York, NY: Routledge.

D’Alisa, G.; Demaria, F. & Kallis, G. (2015b). Preface. In G. D’Alisa; F. Demaria & G. Kallis (Eds.), Degrowth: a vocabulary for a new era (pp. xx—xxii). New York, NY: Routledge.

De Boeck, A. (2015, 20 mei). Betaalt de consument de rekening? De Morgen, 1.

Delbrück, K. (1997). The German eco-label “Blue Angel” and international trade. In S. Zarrilli, V. Jha & R. Vossenaar (Eds.), Eco-labelling and international trade (pp. 189–194). London: Macmillan Press Ltd.

De Miguel, C. & Manzano, B. (2011). Green tax reforms and habits. Resource and Energy Economics, 33, 231–246.

De Perthuis, C. & Trotignon, R. (2014). Governance of CO2 markets: Lessons from the EU ETS. Energy Policy, 75, 100–106.

De Ron, A. (1999). Duurzame productie. Utrecht: Lemma.

�65

Devlin, S. (2015, 23 juli). Energy round-up: green taxes — love or hate? Geraadpleegd op 29 juli op het World Wide Web: http://www.neweconomics.org/blog/entry/energy-round-up-green-taxes-love-or-hate

Diaz, J.; Wilby, M. & Gonzalez, A. (2013). Setting up GHG-based energy efficiency targets in buildings: The Ecolabel. Energy Policy, 59, 633–642.

Eckert, M. (2015, 24 juli). “Gezondheidstaks heeft niets met gezondheid te maken”. De Standaard, 6.

Erskine, C. & Collins, L. (1997). Eco-labelling: success or failure? The Environmentalist, 17, 125–133.

Europese Commissie (2013). The EU Emissions Trading System (EU ETS). Brussel: Europese Unie.

Europese Commissie (2015). 2020 climate & energy package. Geraadpleegd op 8 augustus 2015 op het World Wide Web:http://ec.europa.eu/clima/policies/strategies/2020/index_en.htm

Farzin, Y. (1996). Optimal pricing of environmental and natural resource use with stock externalities. Journal of Public Economics, 62, 31–57.

Gellynck, X. (2015). Landbouw- en voedingseconomie. Gent: Vakgroep Landbouweconomie.

Giezeman, I. & Verhees, F. (1997). Eco-labelling: practical use of the cradle-to-grave approach. In S. Zarrilli, V. Jha & R. Vossenaar (Eds.), Eco-labelling and international trade (pp. 195–205). London: Macmillan Press Ltd.

Goodpoint AB (2008). Coca-Cola - Sustainability report 2008. Stockholm: Coca-Cola Drycker Sverige AB.

Gössling, S.; Garrod, B.; Aall, C.; Hille, J. & Peeters, P. (2011). Food management in tourism: Reducing tourism’s carbon ‘foodprint’. Tourism Management, 32, 534–543.

Grankvist, G.; Dahlstrand, U.; Biel, A. (2004). The impact of environmental labelling on consumer preference: negative vs. positive labels. Journal of Consumer Policy, 27(2),213–230.

Hagenfors, S. (1999). Hushållskemikalier i förändring. En statistisk jämförelse mellan åren 1988 och 1996. Stockholm: Svenska Naturskyddsföreningen.

�66

Henry, J. (1997). ISO and eco-labelling. In S. Zarrilli, V. Jha & R. Vossenaar (Eds.), Eco-labelling and international trade (pp. 272–276). London: Macmillan Press Ltd.

IHS CERA (2011). Sound Energy Policy for Europe: Pragmatic Pathways to a Low-Carbon Economy.

J.C. (2015, 19 maart). “Kilometerheffing maakt voedsel 0,5 procent duurder”. De Tijd, 19.

Kahn, J. (2010). Reporting statistics in APA style. Geraadpleegd op 27 juli 2015 op het World Wide Web: http://my.ilstu.edu/~jhkahn/apastats.html

Koch, N.; Fuss, S.; Grosjean, G. & Edenhofer, O. (2014). Causes of the EU ETS price drop: recession, CDM, renewable policies or a bit of everything?—New evidence. Energy Policy, 73, 676–685.

Kuhn, M. (2005). The greening of markets. Product competition, pollution and policy making in a duopoly. Cheltenham: Edward Elgar Publishing Ltd.

Lastovicka, J.; Bettencourt, L.; Hughner, R. & Kuntze, J. (1999). Lifestyle of the tight and frugal: theory and measurement. Journal of Consumer Research, 26, 85–98.

Lavallee, S. & Plouffe, S. (2004). The ecolabel and sustainable development. International Journal of Life Cycle Assessment, 9(6), 349–354.

Maertens, E. & Lenders, S. (2014). Vlaamse landbouw en zijn natuurlijke omgeving. In J. Platteau; D. Van Gijseghem & T. Van Bogaert (Eds.), Landbouwrapport 2014 (pp. 217–253). Brussel: Departement Landbouw en Visserij.

Mahy, L.; Verspecht, A.; Van Huylenbroeck, G. & Buysse, J. (2014). Economische en politieke ontwikkelingen op internationaal vlak. Land- en tuinbouw in breder perspectief. In J. Platteau; D. Van Gijseghem & T. Van Bogaert (Eds.), Landbouwrapport 2014 (pp. 27–66). Brussel: Departement Landbouw en Visserij.

Mankiw, G. (2004). Kernbegrippen van economie (3de ed.). Den Haag: Academic Service.

Mendes, L. & Santos, G. (2008). Using economic instruments to address emissions from air transport in the European Union. Environment and Planning, 40, 189–209.

Moonen, B. (2015, 19 maart). Goedkoop vliegen dankzij Vanuatu. Voor 14 euro naar New York? There is no such thing as a free flight. De Standaard, 40.

�67

Moorman, C. (1990). The effects of stimulus and consumer characteristics on the utilization of nutrition information. Journal of Consumer Research, 17, 362–374.

Moorman, C. (1998). Market-level effects of information: competitive responses and consumer dynamics. Journal of Consumer Research, 35, 82–98.

Pearce, D. & Barbier, E. (2000). Blueprint for a sustainable economy. London: Earthscan Publications Ltd.

Pickett-Baker, J. & Ozaki, R. (2008). Pro-environmental products: marketing influence on consumer purchase decision. Journal of Consumer Marketing, 25(5), 281–293.

Proost, S. & Rousseau, S. (2012). Inleiding tot de milieueconomie. Leuven: Acco.

Rahbar, E. & Wahid, N. (2011). Investigation of green marketing tools' effect on consumers' purchase behavior. Business Strategy Series, 12(2), 73–83.

Rex, E. & Baumann, H. (2007). Beyond ecolabels: what green marketing can learn from conventional marketing. Journal of Cleaner Production, 15, 567–576.

Ripple, W.; Smith, P.; Haberl, H.; Montzka, S.; McAlphine, C. & Boucher, D. (2014). Ruminants, climate change and climate policy. Nature Climate Change, 4, 2–5.

Scarborough, P.; Appleby, P.; Mizdrak, A.; Briggs, A.; Travis, R.; Bradbury, K. & Key, T. (2014). Dietary greenhouse gas emissions of meat-eaters, fish-eaters, vegetarians and vegans in the UK. Climatic Change, 125, 179–192.

Stichting DuVo (2008). CO2-labeling van voeding. (Hoe) kan de consument rekening houden met klimaat- gevolgen van de aankoop van voedingsmiddelen? Amsterdam: Stichting DuVo.

Stram, B. (2014). A new strategic plan for a carbon tax. Energy Policy, 73, 519–523.

Svenska Naturskyddsföreningen (2003). 10 år med Bra Miljöval-märkta tvättmedel. Stockholm: Svenska Naturskyddsföreningen.

Thørgensen, J.; Haugaard, P. & Olesen, A. (2010). Consumer responses to ecolabels. European Journal of Marketing, 40(11/12), 1787–1810.

Tognacci, L.; Weigel, R., Wideen, M. & Vernon, D. (1972). Environmental quality: how universal is public concern? Environment and Behavior, 4, 73–86.

�68

Uchida, H.; Roheim, C.; Wakamatsu, H. & Anderson, C. (2014). Do Japanese consumers care about sustainable fisheries? Evidence from an auction of ecolabelled seafood. Australian Journal of Agricultural and Resource Economics, 58(2), 263–280.

Van Loo, E.; Caputo, V.; Nayga, R. & Verbeke, W. (2014). Consumers’ valuation of sustainability labels on meat. Food Policy, 49, 137—150.

Verbond van Belgische Ondernemingen (2001). Waarom klimaatsveranderingen een wereldwijde oplossing vergen. Brussel: Verbond van Belgische Ondernemingen, Dienst Milieu, Onderzoek en Energie.

Wapner, P. (2008). Greenpeace and political globalism. In F. Lechner & J. Boli (Eds.), The globalization reader (3rd ed.) (pp. 415–422). Oxford: Blackwell Publishing.

Weigel, R. & Weigel, J. (1978). Environmental concern: the development of a measure. Environment and Behavior, 10, 3–15.

Wereldbank (2015a). CO2 emissions (kt). Geraadpleegd op 23 juli 2015 op het World Wide Web: http://data.worldbank.org/indicator/EN.ATM.CO2E.KT

Wereldbank (2015b). CO2 emissions (metric tons per capita). Geraadpleegd op 23 juli 2015 op het World Wide Web: http://data.worldbank.org/indicator/EN.ATM.CO2E.PC

Wereldbank (2015c). GDP per capita (current US$). Geraadpleegd op 23 juli 2015 op het World Wide Web: http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD

Wilkinson, R. & Pickett, K. (2009). The spirit level: why greater equality makes societies stronger. London: Bloomsbury Press.

Wirsenius, S.; Hedenus, F. & Mohlin, K. (2011). Greenhouse gas taxes on animal food products: rationale, tax scheme and climate mitigation effects. Climatic Change, 108(1–2). 159–184.

World Commission on Environment and Development (1987). Our common future. Oxford: University Press.

Zhang, Z. & Baranzini, A. (2004). What do we know about carbon taxes? An inquiry into their impacts on competitiveness and distribution of income. Energy Policy, 32, 507–518.

�69

�70

BIJLAGEN

Bijlage 1: Survey

�

Deze vragenlijst bestaat uit drie delen en heeft als doel inzicht te krijgen in het gedrag van consumenten in bepaalde situaties. Het grootste deel van deze vragenlijst bestaat dan ook uit het bekijken en selecteren van een aantal advertenties. Graag willen we benadrukken dat er geen juiste of foute antwoorden bestaan. 

Alvast bedankt voor je tijd en deelname aan deze vragenlijst!

In dit eerste deel stellen we je vier korte algemene vragen.

Wat is je geslacht?

❍ Man

❍ Vrouw

Wat is je geboortejaar?_________________

Wat is je hoogst behaalde diploma?

❍ Geen diploma

❍ Lager onderwijs

❍ Lager middelbaar onderwijs

❍ Hoger middelbaar onderwijs

❍ Hoger onderwijs, professionele bachelor

❍ Hoger onderwijs, academische bachelor

❍ Hoger universitair onderwijs, master

❍ Post-universitair onderwijs

�71

Wat is je huidige werksituatie?

❍ Ik ben student

❍ Ik ben tewerkgesteld

❍ Ik ben (tijdelijk) werkloos

❍ Ik ben gepensioneerd

In dit tweede deel van deze vragenlijst zal je een aantal advertenties zien verschijnen. Probeer je goed in te leven in de situatie en duid telkens aan naar welke van de twee advertenties jouw voorkeur zou uitgaan. Je beschikt enkel over de informatie die op de advertentie zelf staat. We benadrukken nogmaals dat er geen juiste of foute antwoorden bestaan en dat deze vragenlijst anoniem verwerkt wordt.

De eerste advertenties gaan over een reis die je van plan bent te maken. Belangrijk voor je keuze is dat je de reis alleen maakt, welk vervoersmiddel je ook zou kiezen.

Duid telkens aan naar welke optie jouw voorkeur uitgaat.

❍ ❍

� �

�72

❍ ❍

� �

❍ ❍

� �

�73

In de volgende advertenties krijg je telkens twee burgers uit een hamburger-restaurant voorgeschoteld. Duid opnieuw aan voor welk gerecht je zou kiezen. Ook hier zijn er geen juiste of foute antwoorden.

❍ ❍

� �

�74

❍ ❍

� �

❍ ❍

� �

�75

De volgende advertenties tonen producten die je in de winkelrekken zou kunnen tegenkomen. Kies telkens voor de advertentie van het product dat je zou kopen.

❍ ❍

� �

�76

❍ ❍

� �

❍ ❍

� �

�77

Je krijgt nu opnieuw gelijkaardige sets van advertenties te zien. De advertenties zijn ditmaal echter voorzien van een CO2-label. Dit is een label dat de totale CO2-uitstoot vermeldt die is vrijgekomen bij de verwerking, productie en distributie van het product. 

Hoe hoger de vermelde CO2-uitstoot op het label, hoe schadelijker het product dus is voor het milieu.

Hou opnieuw rekening met de informatie die je te zien krijgt op de advertentie. Probeer je goed in te leven in de situatie en duid telkens aan naar welke van de twee advertenties jouw voorkeur zou uitgaan. We benadrukken nogmaals dat er geen juiste of foute antwoorden bestaan.

❍ ❍

� �

�78

❍ ❍

� �

❍ ❍

� �

�79

❍ ❍

� �

❍ ❍

� �

�80

❍ ❍

� �

❍ ❍

� �

�81

❍ ❍

� �

❍ ❍

� �

�82

❍ ❍

� �

❍ ❍

� �

�83

Voor de laatste keer krijg je advertenties te zien waaruit je een keuze moet maken. Ditmaal is niet enkel een CO2-label, maar ook de prijs telkens weergegeven. 

Voor de reisadvertenties is dit de prijs van een ticket voor één persoon of de prijs van de benzine van de wagen (niet deelbaar, dus te betalen door de enige reiziger zelf).

Voor de burgers is dit de prijs die je in het hamburgerrestaurant betaalt bij bestelling.

Voor de andere producten is dit de winkelprijs zoals aangeduid in de winkelrekken zelf.

Duid telkens aan naar welke optie jouw voorkeur uitgaat.

❍ ❍

� �

�84

❍ ❍

� �

❍ ❍

� �

�85

❍ ❍

� �

❍ ❍

� �

�86

❍ ❍

� �

❍ ❍

� �

�87

❍ ❍

� �

❍ ❍

� �

�88

Het grootste deel van deze vragenlijst zit erop. In het deel dat volgt, leggen we je nog enkele stellingen voor die je zo waarheidsgetrouw mogelijk dient te beantwoorden. Ook hier willen we benadrukken dat er geen juiste of foute antwoorden zijn en dat alle antwoorden anoniem verwerkt worden.

Duid telkens aan in welke mate je akkoord gaat met de stelling.

Ik wil meer weten over voedingsinformatie.

Ik zou willen dat meer voedingsinformatie beschikbaar was.

Ik lees graag over voedingsinformatie.

❍ ❍

� �

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

�89

Ik bekijk de voedingsinformatie op labels geïnteresseerd.

Ik zou graag extra voedingsinformatie verkrijgen over voedselproducten.

Naar mijn mening is informatie verschaffen over voeding door middel van een label op voedselverpakkingen ...

Duid telkens aan in welke mate je akkoord gaat met de stelling.

De overheid zal harde maatregelen moeten invoeren om vervuiling te stoppen, aangezien slechts weinig mensen uit zichzelf zullen handelen.

We moeten ons geen zorgen maken over het uitroeien van te veel wilde dieren omdat op lange termijn opnieuw een evenwicht zal optreden.

Ik zou persoonlijke opofferingen willen maken om vervuiling te reduceren, ook al zien de resultaten er op korte tijd onbetekenend uit.

Vervuiling heeft geen invloed op mijn persoonlijke leven.

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Goed ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Slecht

Waardevol ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Waardeloos

Belangrijk ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Onbelangrijk

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

�90

De voordelen van moderne consumptiegoederen zijn belangrijker dan de vervuiling die de productie en het gebruik ervan veroorzaken.

We moeten het uitsterven van ieder dier voorkomen, ook als dit betekent dat we sommige zaken voor onszelf zullen moeten opgeven.

Op school moet een vak onderwezen worden dat focust op het behoud van natuurlijke bronnen.

Hoewel er een voortdurende vervuiling van onze meren, beken en lucht plaatsvindt, brengen de zuiveringsprocessen van de natuur deze snel weer in hun oorspronkelijke toestand.

Omdat de overheid over goede inspectie- en controle-agentschappen beschikt, is het zeer onwaarschijnlijk dat vervuiling door energieproductie buitensporig zal worden.

De overheid zou iedere burger een lijst ter beschikking moeten stellen van agentschappen en organisaties waaraan burgers hun klachten over vervuiling kunnen melden.

Roofdieren die jagen op gewassen en pluimvee van boeren, zoals haviken, kraaien, stinkdieren en coyotes, moeten uitgeroeid worden.

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

�91

De organisaties die momenteel actief zijn om vervuiling te bestrijden, zijn meer geïnteresseerd in het verstoren van de samenleving dan in de strijd tegen vervuiling.

Zelfs als het openbaar vervoer efficiënter zou zijn dan het nu is, zou ik mijn auto verkiezen om naar het werk te rijden.

De industrie probeert het uiterste om efficiënte anti-vervuilingstechnologie te ontwikkelen.

Indien gevraagd, zou ik tijd en/of geld willen spenderen aan een organisatie die werkt aan het verbeteren van de milieukwaliteit.

Ik zou het aanvaardbaar vinden om volgend jaar 100 euro meer uit te geven om het verstandig gebruik van natuurlijke bronnen te promoten.

Duid telkens aan in welke mate je akkoord gaat met de stelling.

Doorgaans schenk ik aandacht aan voedingslabels wanneer ik deze zie in een advertentie of elders.

Ik gebruik de informatie op het voedingslabel bij het kiezen van mijn voedsel.

Ik besteed weinig tijd aan het lezen van voedingslabels in de supermarkt.

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

�92

Ik lees over voeding in tijdschriften en boeken.

Hoe zou je jouw eetpatroon het beste omschrijven?

❍ Vleeseter (je eet dagelijks vlees)

❍ Flexitariër (je wisselt vegetarische gerechten af met af en toe vlees- en visgerechten)

❍ Pescotariër (je eet geen vlees, maar wel vis)

❍ Vegetariër (je eet geen vlees en vis)

❍ Veganist (je eet geen dierlijke producten, dus ook geen melk, eieren, …)

Heb je nog vragen of opmerkingen over deze vragenlijst?

______________________________________________

We danken u voor uw tijd om dit onderzoek uit te voeren.

Uw antwoord is geregistreerd.

Helemaal niet akkoord ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ ❍ Helemaal akkoord

�93

Bijlage 2: SPSS-outputs

Frequentietabellen

Tabel B2.1. Geslacht

�

Tabel B2.2. Leeftijd

�

Tabel B2.3. Leeftijdscategorie

�

�94

Tabel B2.4. Diploma

�

Tabel B2.5. Werksituatie

�

Tabel B2.6. Eetpatroon

�

�95

Tabel B2.7. Marketingschalen

�

�96

Interne betrouwbaarheid

Tabel B2.8. Interesse voedingsinformatie

�

�

Tabel B2.9. Attitude tov voedingsinformatielabel

�

�

�97

Tabel B2.10. Milieubewustzijn

�

�

�98

�

�99

Tabel B2.11. Gebruik voedingsinformatie

�

�

�100

Correlaties

Tabel B2.12. Correlaties met milieubewustzijn

�

Tabel B2.13. Correlaties met interesse voedingsinformatie

�

�101

Tabel B2.14. Correlaties met attitude tov voedingsinformatielabel

�

Tabel B2.15. Correlaties met gebruik voedingsinformatie

�

�102

T-test

Tabel B2.16. Verschillen tussen geslachten

�

�

�103

One-Way ANOVA

Tabel B2.17. Verschillen tussen leeftijdscategorieën

�

�104

�

�105

�

�106