Embed Size (px)
Citation preview
JENS EDGREN
CO–CREATIVE SELLING
Brainstation förlag ABJENS EDGREN
CO-CREATIVE SELLING
54
Till Emelie, Rebecka, Sebastian och Olivia - mina älskade barn.
Till mina vänner: Francois, Cyril, Peter, Dick, Nils, Daniel, Lars, Thomas, Claes och Kicki
för inspiration och provokation.
Speciellt tack till Bosse Ringdahl, Bo Strömqvist, Peter Ericson och Gregory Singh för idéer.
Tack till Jim Palmquist, Rikard Öberg, Mikael Järlefors, Anders Barnå, Robert Fuchs
och Anders Jeppsson för korrekturläsning.
Solution Selling® är ett registrerat varumärke som tillhör SPI LLC, USAsponsorbrev, PowerSponsor är trademark SPI LLC, USA
Copyright 2016, Jens Edgren, Brainstation förlag AB, Stockholm
Första utgåvan 2016
ISBN 978-91-983777-9-8
FÖRFATTAREN HAR TIDIGARE UTGIVIT
Lösningsförsäljning, framgång eller fiasko, 2007Sales Makeover – Hur man skapar en lösningsdriven säljkultur, 2010.True Stories – Shortcuts to winning business fast and safe, 2013WOW boken - Sluta jaga kunder, låt dom jaga dig! 2014
Layout och design: Peter Nyborg Foto på författaren: Jan DahlqvistFoto från Burning Man: Jens EdgrenKorrektur och textbehandling: Eva Sahlsträ
76
Reason says, ”I will beguile him with the tongue;”
Love says, ”Be silent. I will beguile him with the soul.”
”Mystical Poems of Rumi 2” A. J. ArberryThe University of Chicago Press, 1991
98
För ett par år sedan fick jag svårt att boka kundbesök, ingen ville träffa mig längre trots tjugo års erfarenhet av säljträningar och författare till tre böcker. Jag insåg att något fundamentalt hade hänt, så jag satte mig på tunnelbanan och åkte runt Stockholm en hel dag. Alla jag såg satt med telefonerna och googlade, chattade eller spelade spel. Uppenbarligen hade internet börjat bli sättet att kommunicera. Jag tog reda på hur Youtube-bloggarna gjorde för att attrahera kunder: de spelade in filmer och lade ut dem helt gratis. Jag började därför lägga ut min kunskap på Linkedin och Facebook, en post varje vecka. Efter tio veckor fick jag det första samtalet: ”Du verkar kunna hur man säljer via social media – kom hit och lär oss”.
Det blev starten på nya Co-Creative Selling – att använda Linkedin och Facebook som säljkanaler för att skapa attraktion, nätverk, hitta de rätta personerna, skapa en intressant story och tillsammans med kunderna skapa affärer. När kunderna med några få sökningar hittar all information de behöver ställer de andra krav på de säljare som besöker dem. De vill ha idéer direkt. Det betyder att vi som säljer måste vara extremt förberedda och redo att leverera några idéer under mötets första fem minuter för att vara intres-santa och relevanta. Detta kan vara en stor utmaning för de säljare som är vana att småprata och ställa öppna frågor innan de föreslår något.
Glöm därför Powerpoints och allmänna presentationer. Börja istället berätta historier, stories, som inspirerar kunderna att agera. Människor har alltid kommunicerat med historier.
Nästa stora förändring kommer försäljningscheferna att möta. Vi är inte riktigt där ännu, men inom ett par år kommer dagens unga säljare inte
FÖRORD
FörordFörord
acceptera att sitta på trista säljmöten där pipeline och kundbesök ska rapporteras – de kommer ha byggt en app för det och satt upp diskussions-grupper på sociala forum, till exempel Slack, Yammer eller Facebook för all-tid kunna kommunicera med dig, sin säljchef och alla andra i organisationen så de kan göra fler affärer och lösa kundproblem. Hur hanterar du det? Är du redo för att organisera ditt säljteam efter Burning Man-principerna? Om du inte vet vad Burning Man och vad den kulturen lär ut kan det vara läge att läsa om detta i denna bok.
Tekniker, konsulter och experter, de är de bästa säljarna därför att de har den högsta trovärdigheten. Men hur får man dem att vara en del av säljtea-met? Läs kapitlet ”Hur du skapar ett vattenfall av idéer” för några snabba insikter.
”Jag tog reda på hur Youtube-bloggarna gjorde för att attrahera kunder.”
När jag tog in Solution Selling-konceptet till Sverige från USA 1999, bokstavligen under armen, kunde jag ta varje kapitel ur manualen, följa flödesschemat och sälja framgångsrikt. Nu är det inte så längre. Värderings-grunden från Solution Selling är mer relevant än någonsin, för den bygger på respekt, förtroende och en genuin vilja att kunden ska lyckas nå sina mål. Men säljprocessen är inte linjär längre, kunderna gör många saker på egen hand i sin köpprocess. Säljarna kan inte längre styra säljprocessen själva. Säljstegen kan ske huller om buller. Därför skapade vi Säljkompassen, ett enkelt verktyg för att snabbt få en ögonblicksbild av affärsläget. Du hittar den
1110
längst bak i boken. Den kan du använda för att se var affären är och vad som behöver göras för att nå avslut.
Till skillnad från böcker om försäljning som är på hundratals sidor har jag fokuserat på att ge dig inspiration och enkla tips som du kan använda direkt och få framgång. Exempelvis som att alltid sammanfatta kundmöten och skicka ett mejl till kunden inom 48 timmar. Det är därför jag fokuserat på viktiga enkla och lättanvända tips, kryddat med en och annan ”True story”1).
Nu kör vi!Jens Edgren, El Chorro, Spanien 2016
FörordFörord
PS: Jag vill rikta ett speciellt tack till Keith Eades, SPI, som introducerade mig till Solution Selling 1999, för den inspiration som hans team med Jurgen Heiman, Timothy Sullivan med flera har varit under åren. Likaså min vän Francois som har tagit mina samtal oavsett klockslag för att höra mina teorier och stories.
PPS: En av mina instruktörer i skärmflygning, Dirk Borman, varnade mig för att något för givet: ”Assuming will make an ass out of you and me”. Det kan sluta illa. Dirk refererade till att all utrustning måste kontrolleras tre gånger innan piloten flyger iväg. Det samma gäller för komplexa affärer – ta aldrig något för givet, kontrollera igen och igen att du har arbetat igenom alla steg i köpprocessen.
1) Få inspiration av fler historier om lösningsförsäljning, ledarskap och service i min bok ”True Stories”.
Förord 8Bokens upplägg 14Co-creative selling 18Säljprocess och köpprocess, en snabbguide 24 HörnstenarSmärta, kommer kunden att agera? 26Lösning, vill kunden ha vårt erbjudande? 30Värde, ser kunden värdet av vårt erbjudande? 34 Makt, har vi de rätta beslutsfattarna med oss? 40 Säljprocess, kan vi kontrollera säljprocessen? 46Konkurrens, har vi en konkurrensfördel? 52
För säljareNätverksintelligens, förmågan att skapa relationer och 58säljande konversationerProspektering, att omvandla kalla samtal till varma 66på trettio sekunder Att sälja till toppledningen, få toppcheferna att lyssna 72Att välja de affärer du kan vinna (och strunta i de andra) 78 Behovsanalys (eller låta kundens behov komma till dig) 84 Konsten att förhandla 88
Från resurs till rådgivare: skapa ett vattenfall av idéer 96till din kund Key-Account Manager: spelande tränare 102 Co-creative selling, 11 tips 106
För säljchefer Fyra problem säljchefer måste kunna bemästra 108 Säljchefsproblem #1 ”Mina säljare har inte kontroll över 110sina viktigaste affärer” Säljchefsproblem #2 ”Att bygga upp ett säljteam” 114 Säljchefsproblem #3 ”Vi missar våra säljprognoser” 122 Säljchefsproblem #4 “Nya teknologier gör gamla 126säljmetoder värdelösa”
Ledarskap efter idéerna bakom Burning Man 130 Att införa en lösningsdriven säljkultur 138 Pipeline management med säljkompassen 142 Skapa säkra säljprognoser 144 Sälja till den nya generationen av köpare: click, try and buy 146 Referenser 150 Om författaren 152 Säljkompassen
1312
INNEHÅLLS-FÖRTECKNING
1514 Bokens uppläggBokens upplägg
Co-creative selling bygger på sex hörnstenar: smärta, lösning, värde, makt, säljprocess och konkurrens. Co-creative selling bygger också på grundinställningen att alla vill bidra till att alla blir vinnare utan att alltid få en egen vinning.
Genom att analysera varje kund och affärsmöjlighet med hjälp av hörn-stenarna kan du driva säljprocessen på rätt sätt till varje kund, bygga upp din story och arbeta fram ett lösningsförslag tillsammans med kundens beslutsfattare. Om du hoppar över någon hörnsten eller bara litar på din magkänsla och därigenom missar något kommer affären förmodligen inte bli av.
När jag hjälper säljare att öka sin effektivitet går jag alltid igenom hens pipeline. De affärer som stannat upp har nästan alltid en sak gemensamt: hen har missat en eller flera hörnstenar. Det är helt naturligt, alla har mycket att tänka på. Strukturen är det stöd vi behöver. Eftersom något har gått snett får vi backa bandet och be kunden om en ny chans. De flesta kunder tycker att det är helt okej. De respekterar säljarens vilja att göra ett bra arbete.
De första kapitlen ägnas åt de sex hörnstenarna, vad de betyder och hur du använder dem i säljarbetet. Därefter ger jag tips och råd för sälj-processens olika steg: analys och förberedelser, prospektering, väcka intresse för din story, skapa en lösning med kunden och förhandla fram en affär. Ett kapitel vänder sig till alla duktiga tekniker, konsulter och serviceteam. De har mest kundkontakt av alla i företaget och har ett stort upparbetat förtroende. Hur deras kunskap användas för att skapa bättre
BOKENS UPPLÄGG
”Co-creative selling är en säljstrategi som hjälper säljorganisationer och kunder att skapa affärer tillsammans genom att bidra med idéer och lösa hinder innan de uppstår. Att skapa konversation mellan avdelningar inom företaget och kunderna så att behov och problem kan lösas snabbare genom att alla, oavsett roll eller status kan göra det som krävs för att både kunder och leverantörer ska bli vinnare.”
lösningar berättar jag i kapitlet från resurs till rådgivare.Nästa sektion handlar om hur säljchefer och ledare skapar de bästa för-utsättningarna för att lyckas att använda Co-creative selling. Det handlar om ett nytt sätt att leda sina team, att skapa tydliga riktlinjer. Säljarna kommer att bli mer motiverade och säljprognoserna säkrare.
I boken finns ett exempel på hur en Co-creative säljprocess kan se ut och verktyget Säljkompassen. De verktygen kan du kopiera, modifiera och använda direkt.
1716
“Vi hade tänkt bygga en traditionell datahall, beställa tonvis med utrustning och koppla ihop den, precis som vanligt. Men så ringde Andreas, en säljare: ”Strunta i det, nu lägger vi all data i Microsofts molnlagring istället för i en datahall. Jag tänkte och tänkte: Hur vill jag ha det? Vi satte oss en stund och bollade fram en lösning som var bättre än vad vi båda tänkt från början.”CIO
Co-creation betyder att skapa något tillsammans med kunden, att komma med en idé och tillsammans diskutera fram en lösning som förmodligen kommer se annorlunda ut än om säljaren eller kunden tagit fram ett förslag på egen hand. Sättet att närma sig en kund blir annor-lunda, kundens engagemang blir större och båda parter har lämnat den traditionella köpare–säljare-relationen bakom sig.
Det finns framgångsrika exempel på hur bolag som DHL, Google och Lego länge blandat in sina kunder i skapandet av nya produkter. DHL berättar om hur deras kundnöjdhet ökat till 80 procent och hur leverans-precisionen ökat till 97 procent tack vare ett aktivt samarbete med viktiga kunder. Runt Google finns en stor grupp entusiaster som på sin fritid skapar nya produkter tillsammans med Googles utvecklare. De får
CO-CREATIVE SELLING
Co-creative sellingCo-creative selling
inget betalt utan drivs av sin skaparlust. Lego har i tiotals år låtit Lego-entusiaster bygga framtidens Legomodeller. Detta är några exempel på Co-creation.
Vi säljare kan utgå ifrån att vi inte känner till alla fakta om kunden, vilka frågor som intresserar kundens beslutsfattare eller vad resten av hens organisation tycker är viktiga frågor att lösa. I en Co-creation-säljprocess ska vi tillsammans med kunden fånga detta på ett tidigt stadium, när vi gemensamt skapar lösningen. Det kommer att skapa engagemang och vilja hos kunden.
Det handlar om attitydKunderna vill vara med och skapa lösningen. Ett exempel på detta var när jag träffade en försäljningsdirektör. Jag hade bokat ett möte för att berätta om en idé jag hade, att göra en säljhandbok som kunde informera hela deras organisation om den gemensamma säljmetodiken och skapa grunden till ett gemensamt säljspråk. Kunden hade köpt ett antal bolag de ville integrera. Detta kunde hjälpa dem att snabba upp integrationen. Efter min korta presentation tog vi en kort fikapaus. Efter fikat berättade chefen hur han såg att säljhandboken kunde bidra till deras integrations-arbete och hur den kunde hjälpa säljare och chefer varje dag. Vi bollade idéer, jag åkte hem och skissade på ett förslag. På nästa möte som skedde via Skype höll jag upp boken framför webbkameran. Det var bara några sidor fulla med handskriven text som skulle ge en bild av hur boken skulle se ut. Men ändå tillräckligt för att cheferna skulle få en bild av den. Senare på dagen fick jag en beställning. Vi hade tagit min idé och gemensamt vidareutvecklat den. Idén blev på så sätt ännu mer värdefull.
Mitt eget sätt att sälja bygger på att skapa en lösning tillsammans med kunderna, Co-create, precis som i exemplet ovan. Min input är en idé
1918 Co-creative sellingCo-creative selling
som vi sedan diskuterar tillsammans. Värdet för båda parter ökar. Framgångsrika idéer tar jag vidare till andra kunder. I exemplet ovan, säljhandboken, har flera andra kunder valt att göra samma satsning. Varje gång har det blivit en lite annorlunda vinkling som känts rätt för just den situationen. Jag går in med ett öppet sinne, bidrar med min idé och strax är diskussionen igång. Vi samtalar som vuxna människor som vill utveckla idéer, inte som en säljare eller en köpare.
Ytterligare ett exempel på Co-creative selling är ett amerikanskt företag, Phononic, som säljer ventilationsutrustning till en mycket konservativ bransch. Phononics vd, Tony Atti: ”Företag bör förstå sina kunders önskade resultat och använda denna kunskap för att arbeta baklänges för att definiera sina egna processer och sin säljmetodik.” Co-creation handlar om att hjälpa kunderna föreställa sig en annan framtid och skapa de lösningar som kan göra den möjlig.
I praktiken handlar det om att vara förberedd, komma med en idé, diskutera fram en lösning och hjälpa kunden att förverkliga den. Vissa idéer kommer att falla platt till marken medan andra kommer att flyga. Säljaren kommer att öka chansen att idéerna blir affärer om hen samlar information, pratar med kollegor och är öppen med sin säljapproach.
1) Sam Milbrath(2016)
2) Christine Crandell (2016)
2120
”Vi lever i en ny ekonomi, där internet har skapat möjligheter för både produktion och konsumtion av produkter och tjänster som bara är digitala bitar. Relationer som förr skapades genom fysiska möten sker nu allt oftare via digitala plattformar som Linkedin och Facebook.”
Och vi kommer allt närmare varandra: Facebook gjorde 2016 en under-sökning bland sina 22 miljoner användare för att se hur många steg det var mellan varje person. Svaret kanske överraskar, med 3,57 steg är alla Facebookanvändare ihopkopplade. Internet kopplar ihop all informa-tion som är publicerad på nätet och gör den åtkomlig för alla, dygnet runt, som har tillgång till en dator, platta eller telefon. Genom att snabbt kunna hämta in information, jämföra och be vänner och kollegor om åsikter (oberoende av tid och plats) blir vi alla smartare. Det är klart att både köpbeteende och effektivt säljarbete har ändrats tack vare dessa möjligheter.
Det spelar ingen roll vilken bokstav din generation tillhör: vi måste anpassa oss eller så försvinner vår kategori av säljare. Enligt en under-sökning av Stiftelsen för strategisk forskning1) är risken för att säljyrket automatiseras och försvinner hela 94 procent. Många kategorier av säljare har redan försvunnit: ordermottagare, telefonsäljare och butikssäljare. Trots det jublar kunderna, det går snabbare att beställa och de digitala butikerna har öppet dygnet runt. Samtidigt har detta öppnat en global marknad på hemmaplan tack vare de nya säljkanalerna och affärsmodel-lerna. Ett exempel på detta var när jag fick ett meddelande via Linkedin från ett företag i Houston, USA. De hade läst mina bloggar och böcker på nätet samt dessutom kontaktat några av mina Linkedin-kontakter för
”Det är 94 procents chans att säljyrket automatiseras inom tio år”
att få deras åsikter om mig. Deras försäljningschef gick rakt på sak i sitt meddelande: Vi vill anlita dig. Vi träffades i Stavanger en kort tid senare och pratade affärer. Ett annat exempel på hur förtroende kan byggas via digitala möten var när jag gjorde en stor affär med en global koncern via Skype. När vi träffades för första gången var vi lika förvånade båda två att affärer nu kan göras utan ett enda fysiskt möte.
Fyra nycklar till framgångDen första nyckeln till framgång är att vara tillgänglig via digitala platt-formar. Det betyder att du och ditt företag ska kunna hittas av kunderna på Facebook och Linkedin, att den story ni berättar är attraktiv och att ni skapar möjligheter för kunden att göra sin egen behovsinventering.
Den andra nyckeln är att ta plats i dina kunders medvetande genom att bidra till att de blir smartare. Då duger det inte att publicera produktblad som är fulla av tekniska begrepp. Även om dina kunder är djupt kun-niga vill de ha anpassat material rätt in i sin inkorg. Exempel kan vara blogginlägg, diskussioner i Linkedin-grupper, minimässor och mejl med konkreta idéer. En sak till, de vill delta i diskussionen kring idéerna. De vill vara en del av er.
För att underlätta säljarbetet kan vi använda verktyg som automatiskt skannar av internet och låter oss ta del av kundens digitala kommunika-tion. Exempel på detta kan vara när våra relationer byter jobb, skickar ut pressmeddelanden eller gör inlägg i sociala medier. Med en aktuell
Co-creative sellingCo-creative selling
2322
information kan vi säljare skapa intressanta stories som hjälper kunderna framåt i sitt idéskapande och gör oss attraktivare.
Den tredje nyckeln heter attraktion. Allt färre chefer svarar okända uppringare. Enligt en undersökning gjord av Linkedin tar 90 procent av toppcheferna aldrig emot kalla samtal. Här kommer en utmanande tanke: tänk att du vill att din försäljning skulle öka med 100 procent nästa år och det endast via inkommande kundförfrågningar. Hur skulle då din Linkedinprofil se ut? Hur skulle du göra för att fånga kundernas intresse och få dem att kontakta dig? Du skulle behöva bli attraktiv i sociala medier.
Den fjärde nyckeln till framgång är att skapa konversationsytor mellan dig och dina kunder. Kommunikationen mellan kundens team och ditt säljteam kan lika gärna ske via Facebook istället för via mejl. Fördelen är att alla kan följa diskussionen och den kan ske när som helst. Informa-tionens struktur kan ordnas på samma sätt som om alla skulle sitta runt ett bord och samtala. Bilder, videoklipp, röstmeddelanden kan blandas med text. Efterhand kan fler blandas in och kliva ur konversationen när de inte längre behövs. Alla kan göra sig hörda, kommentera och bidra oavsett position och rang. När alla får vara med och diskutera kommer problem lösas snabbare och värden skapas. Organisationens struktur kortsluts. Snabbhet blir ett konkurrensmedel och konversationsytan blir den nya infrastrukturen.
Mycket har ändrats, men en del fungerar på samma sätt. När bollen, köpprocessen, väl är i rullning kommer de strukturerade verktygen från Solution Selling att vara till stor hjälp för både köpare och säljare att komma till avslut. Det kanske blir färre kundbesök, men desto fler mejl och webbkonferenser. Ofta koncentrerat till några veckor eller månader. Kun-derna förväntar sig ett svar samma dag eller senast dagen efter. Det är endast möjligt om säljaren jobbar i team med sina specialister har snabba konversationer som teamet kan delta i, exempelvis via en social kanal.
Vi säljare behöver omfamna smarta arbetssätt, bjuda på vår kunskap, skapa attraktion och nyfikenhet genom vårt sätt att jobba. Fundera en stund över hur du samtalar, umgås och hittar vänner via Instagram och Facebook. Jämför sedan hur du lägger upp ditt säljarbete, hur du kommunicerar med dina kunder och internt i din organisation. Kan du se några skillnader?
1) Stiftelsen för strategisk forskning (2014) vartannat jobb kommer att automatiseras
http://stratresearch.se/wp-content/uploads/varannat-jobb-automatiseras.pdf
Co-creative sellingCo-creative selling
2524
*
1
2
3
4
1
2
3
1
2
3
4
100
75
50
25
100
75
50
25
100
75
50
25
100
75
50
25
100
75
50
25
100
75
50
25100
75
50
25
100
75
50
25
100
75
50
25
100
75
50
25
100
75
50
25
100
75
50
25100
75
50
25
100
75
50
25
100
75
50
25
100
75
50
25
100
75
50
25
100
75
50
25
S T R A T E G I F A S B E H O V S F A S L Ö S N I N G S F A S R I S K F A SKunden vill har rätt strategi, planera lönsamma investeringar. Intresserade av trender och branschkunskap
Kunden erkänner ett behov av att lösa en smärta / behov och fastställer behov och speci�kationer
Berätta om din idé
RELATIONER OCH BUDSKAP
Relationer, hitta och skapa
Kunden är fokuserad på att hitta den bästa lösningen, delegeras till personer / partier med teknisk kunskap
Kunden är oroad över kostnaderna och riskerna i projektet, mindre fokus på de speci�cerade behoven och lösningarna
Publicera och sprida bloggposter och budskap riktade till rätt personer
Boka möte med Power Sponsor
Hitta smärtor
Expandera kontaktytan
Sammanfatta med Sponsorbrev
Behåll relationer genom personliga nätverk
Hitta anledningar att ha samtal
Slutförhandla
Skapa Power Sponsor Comitment
HANTERA• Risk• Värde• Konkurrens
Gör en utvärderingsplan
Bygg upp a�ären med o�ertutkast
T I DRISK
BEHOV
INITIATIV
LÖSNING
PRISNIV
Å A
V F
OK
US
LÄS MERProspektering 66
Nätverksintelligens 58
LÄS MERLösning 30
Värde, Ser kunden värdet av vårt erbjudande? 34
Power, Har vi de rätta beslutsfattarna med oss? 40
Säljprocess, Kan vi kontrollera säljprocessen? 46
Konkurrens, har vi en konkurrensfördel? 52
LÄS MERSmärta 26
Att sälja till toppledningen 72
Från resurs till rådgivare, att skapa ett 98
vattenfall av idéer
LÄS MERKonsten att förhandla 84
Att välja de affärer du kan vinna 78
(och strunta i de andra)
Köp- och säljprocessen fritt efter The new Solution Selling.
2726 Hörnstenar/SmärtaHörnstenar/Smärta
”Dagens kunder verkar vilja berätta mindre om det som verkligen bekymrar dem.”(Säljare teleoperatör)
Ordet smärta handlar om viljan och behovet av att förändra. Tänk på ditt liv, när har du gjort stora förändringar? Kanske har motivationen varit som störst när du verkligen varit tvungen. Detsamma gäller dina kunder, de ändrar inget i onödan. De flesta chefer får betalt för att göra sitt jobb utan att ta risker. De vill sällan ta risker genom att pröva nya lösningar och leverantörer, inte ens om de kan få stora vinster på kuppen. Många säljare har tappat affärer för att de överskattade kundernas riskvillighet. De trodde att det räckte med att kunderna hade ett behov de ville lösa. Det krävs alltså rejäla smärtor för att cheferna ska ta steget. Cirka 80 procent av kunderna köper lösningar först när de upplever att de har så stora problem att det inte går att fortsätta som förut1).
De flesta kunder vill lösa sina problem till minsta möjliga kostnad, vilket är helt naturligt. Deras val av lösning handlar mer om att betala så lite som möjligt, inte om att maximera avkastningen. Lösningen kanske blir en dålig kompromiss, ett hafsverk. Om du vill att de ska förändra något i grunden, kanske med en ny teknologi som är dyrare att investera i, krävs det att kunden kan förstå omfattningen och konsekvenserna av smärtan. Kanske är det många som drabbas? Kanske kostar smärtan organisationen mycket pengar och sätter dem i en riskfylld situation? Det är detta som du måste ta reda på innan du erbjuder en lösning och lämnar offert.
INGEN SMÄRTA – INGEN FÖRÄNDRING
Om du går för snabbt fram är risken stor att affären fastnar, att kunden måste fundera och att tiden bara rinner iväg utan att något händer.
Lär dig hitta situationer då kunderna får nya chefer eller nya konkur-renter, då nya lagar införs eller annat händer som innebär att kunderna behöver förändras. Utvecklingen i de flesta branscher går mycket snabbt idag. Börja med att analysera kundens smärta innan du föreslår lösningar. Men räkna med att kunderna relativt snabbt i sin köpcykel vill veta vad det kostar att lösa problemet. Ett exempel var när en fastighetsförvaltare råkade ut för flera mögelskador i sina fastigheter. Han kom snabbt fram till att skadorna var orsakade av allt för dålig ventilation. Snabbt begärde han in offerter från flera företag för att se vad det skulle kosta att byta ut befintliga system till moderna. Leverantörerna lämnade in sina priser och väntade på svar. Fastighetsägaren tyckte att det blev för dyrt att byta ut systemen och valde en billig lösning som inte löste problemet, bara mildrade dess konsekvenser. En smart säljare skulle ha stannat upp och tillsammans med fastighetsägaren analyserat situationen och de lång-siktiga ekonomiska konsekvenserna av smärtan. Då skulle de tillsammans ha kunnat se vad som var en vettig investeringsnivå och affären hade förmodligen blivit hens.Nu till svårigheterna: Kunderna berättar inte gärna om sina smärtor för okända säljare. De är vana att bli pressade av säljare som bara vill boka möten och stänga affärer, säljare som ofta använder manipulativa säljtekniker.
Därför finns det ett förtroendegap som måste lösas innan du får kunden att berätta om sina problem. Vilka personer lyssnar du själv på? Förmodligen de som du vet känner till din situation, dina problem och prioriteringar och som du därför kan lita på.
Det krävs därför att du bygger upp kundens förtroende för dig först. Det kan du göra genom att ha en trovärdig Linkedin-profil, berätta en story om vilka situationer du sett hos andra företag som liknar deras och visa hur du kan hjälpa dem att lösa sina smärtor. Då vet kunden att
28 Hörnstenar/SmärtaHörnstenar/Smärta 29
du vet i vilken situation de befinner sig. Kan du skapa referenshistorier och succéhistorier om vilka problem ni har bidragit till att lösa? Vilka smärtor fanns och hur såg lösningen ut? Vad tjänade kunden på affären? Referenshistorierna och din kunskap om kunderna skapar förutsättning-ar för att du ska kunna inleda en förtroendefull dialog.
När kunden öppnar upp och börjar berätta om sig kan ni tillsammans analysera orsakerna och sätta värde på smärtan. Det är viktigt att kunden känner att du är genuint intresserad av deras berättelse. Lär dig att använda ett kroppsspråk som signalerar att du lyssnar och ta alltid anteckningar. Ställ frågor för att gräva djupare och få mer detaljrika be-rättelser. Kom ihåg att smärtan alltid är personlig och hänger ihop med titel och ansvar. En vanlig smärta för en it-chef är att IT-systemen inte fungerar. Detta är chefens primära intresse, inte hur systemens dåliga prestanda påverkar resten av organisationen. Även om konsekvenserna blir mycket allvarliga för affärsverksamheten kanske it-chefen ändå inte prioriterar detta problem först.
Du kan försöka att involvera andra chefer som ser konsekvenserna av situationen och som kan räkna på värdet av att lösa den. Det är oftast de som driver beslutet framåt. Ett exempel på detta var när ett detaljhandels- bolag expanderade kraftigt. De ökade antalet butiker med 50 procent på 2 år. Företagets gamla kassasystem klarade inte av belastningen och låste sig ofta med minskad försäljning som följd. It-chefen visste om detta men prioriterade andra problem. Till sist tog försäljningschefen tag i situationen och såg till att det skapades investeringsutrymme för ett nytt kassasystem. Han såg hur försäljningen minskade och behövde snabbt lösa situationen.
Smärtan påverkade hela organisationen fast på olika sätt. Lär dig att iden-tifiera vilka som är påverkade av situationen och hur de är påverkade. Prata med chefer på andra avdelningar än de du normalt har kontakt med och hitta deras smärtor. Se om du kan se hur hela organisationen hänger ihop
och hur det du säljer kan hjälpa så många avdelningar som möjligt. Då kan du och dina kontaktpersoner hitta smärtor som skapar investeringar för att lösa dessa problem. Ledningen kanske inte förstår konsekvenserna av problem långt ner i organisationen, än mindre orsakerna till smärtan. Genom att fokusera på ett fåtal branscher och situationer kan du lära dig vilka de vanligaste problemen är och vilka nyckelord som du behöver
”När kunden inte förstår att de har ett stort problem, hur säljer jag då en lösning som både är okänd och bygger på ny teknologi?”
kunna samt få uppslag till dina stories. Lägg tid på att hitta smärtorna och orsakerna tidigt i säljprocessen. Kvalificera bort de affärer där det inte finns någon stark smärta eller tydliga orsaker. Skapa förtroende för dig och ditt företag genom att berätta stories om hur ni hjälpt andra kunder att lösa problem du misstänker att din kund har. Detta kommer att få din kund att berätta om sina smärtor och orsakerna till dem. Då kan ni tillsammans hitta lösningar. Det skapar motivation att ta tag i situationen!
Kom ihåg: ingen smärta ingen affär.
1) Geoffrey Moore, Crossing the chasm
3130 Hörnstenar/LösningHörnstenar/Lösning
Strunta i Powerpointpresentationen och berätta istället stories om hur ni hjälpt andra kunder att lösa problem istället. Gör dina stories detaljerade och innehållsrika. Använd Linkedin för att göra dina stories tillgängliga innan mötet och lägg med en länk till dem i din kalenderinbjudan. Det skapar både förtroende och gör dig mer intressant.
Vad är en lösning? Det är kundernas bild av hur framtiden ser ut när de löst sina nuvarande problem eller förverkligat sin idé. Räkna med att allt fler av de kunder som söker upp dig kommer att ha en tydlig bild av vad de vill uppnå, kanske på en detaljerad nivå. De har förmodligen spenderat många timmar googlande, pratat med personer i sitt nätverk och dragit sina egna slutsatser. I andra fall är det du som väcker en idé med din presentation och inspirerar dem att starta en köpprocess. I båda fallen är det kundens bild av framtiden som kommer att utgöra dragningskraf-ten att samarbeta med dig. Co-creation innebär att du och kunden tillsammans kommer fram till den bästa lösningen. Faktum är att kunderna allt oftare vill ha en diskussion med säljarna än att få offerter. Kunderna blir allt smartare tack vare internet och kommer oftare med egna förslag. Enligt många oberoende undersökningsinstitut har 70 procent av topp-cheferna gjort sin egen research på internet om vad det finns för tillgängliga lösningar innan de vill träffa någon säljare. Ha alltid därför alltid referenshistorier från andra kunder publicerade på din
VAD ÄR KUNDENS BILD AV LÖSNINGEN?
Linkedin-profil. Kunderna kan själva hitta dem och få inspiration och se att du och ditt företag har den erfarenhet som krävs sedan tidigare. Kanske blir ni kontaktade av kunder som tagit del av era idéer.
Om du kan skapa dialogen med kunderna, bolla idéer fram och tillbaka, kommer du bli leverantör A, den leverantör som skapar krav-specifikationen tillsammans med dem. Kravspecifikationen kommer att bli både referensramen för lösningen och underlagen för offertförfrågningarna. Antal avslut per lämnade offerter, hitrate, för leverantör A ligger oftast mellan 60 och 80 procent. Leverantör B, den som kommer in senare i köpprocessen för att kunden skall ha någon att jämföra leverantör A med, har mellan 5 och 20 procent. Att skapa eller bidra till kundernas bild av lösningarna är ett effektivt sätt att vinna fler affärer och få högre säljeffektivitet.
När jag vill få mina kunder att bygga upp en bild av hur mitt erbjudande kan fungera i deras verksamhet använder jag ofta en situation som de kan känna igen och relatera till: måndagsmorgonen. Så här kan det låta: ”Tänk att du kommer in på kontoret, startar upp din dator, loggar in på ett program som visar tre lampor, rött för allvarliga fel, gult för överbe-lastning och grönt för bra. Då får du en direkt bild av hur systemet fungerar istället för att du ska läsa ett tiotal dataloggar och försöka analysera informationen. Många kunder jag träffar lägger hela dagar på att försöka lista ut hur deras system mår. Kan detta vara något för dig? Hur kan du spara tid och snabbare identifiera eventuella problem?”Om kunden gillar iden frågar jag hur vår lösning kan förenkla deras vardag. Kunden blir positiv för att hen ser hur de kan lösa sina problem snabbare. Produktpresentationen använder jag för att bevisa att lösning-en verkligen fungerar.
Tyvärr är många säljare dåliga på att visa sina kunder hur deras verksamhet kan bli smartare. De har inte ansträngt sig för att översätta sina kompetenser och produkternas egenskaper till idéer som kan hjälpa kunderna i det dagliga arbetet. Säljare som visar Powerpointpresentationer
32 33Hörnstenar/LösningHörnstenar/Lösning
”Räkna med att de flesta i kundens organisation struntar i dina produkter och vad de har för tekniska finesser. De vill veta hur deras verksamhet kan bli smartare.”hamnar i ett underläge direkt. De har missat det faktum att kunden redan har googlat på dem, sett deras lösningar och frågat sina kontakter via sociala nätverk om deras erfarenhet av leverantören och deras erbjudanden.
Om du inte lägger din presentation på rätt nivå missar du att få kunden att tända på dina idéer. Kunden ser inte hur deras situation kan förbättras. De kanske ber om att få testa din produkt och få en offert. Men efter många möten rinner affären ändå ut i sanden. De såg inget som attraherade dem till att välja ditt förslag. Jag möter ofta företag som lägger ned hundratusentals kronor på att hjälpa kunderna med testprojekt utan att det blir någon affär. Kunderna var intresserade av tekniken och ville testa den men saknade en idé av hur tekniken kunde förbättra deras verksamhet. Därför måste du fråga dig om kunden ser hur dina idéer kan lösa deras behov. Har kunden sagt det eller är det något som du tror1)? Kom ihåg att kunderna är både intelligenta och öppna för dina konkurren-ters idéer, de söker aktivt på internet och de ber sina kontakter om förslag till alternativa lösningar. Därför kan kundernas bild av lösningen komma att ändras under köpprocessens gång.
De allra flesta av mina potentiella kunder kontaktar mig via Linkedin efter att ha läst något av mina blogginlägg där jag delar med mig av mina
idéer. Idéerna inspirerar kunderna att undersöka möjligheterna att jobba smartare och hur vi kan hjälpa dem.
Om du får en förfrågan utan att ha påverkat kundernas kravspecifika-tion och kunderna verkar veta vad de vill ha, ibland på en detaljerad teknisk nivå, utgå då från att du är leverantör B, det vill säga kundernas sätt att validera sin leverantör A. Då behöver du förändra kundernas bild av lösningen så att den passar in på vad ni kan sälja för att ni ska få en riktig chans att vinna affären.
Ett exempel på detta var en skicklig säljare hos en teleoperatör som ofta lyckades intressera kunderna med sitt koncept kommunikation som tjänst. Han hade satt ihop ett paket med produkter och tjänster och satt ett eget namn på erbjudandet. När kunderna senare i köpprocessen jämförde olika lösningar kunde de inte hitta en lösning med samma namn någon annanstans. Därför blev hans erbjudande uppfattat som unikt. Om din konkurrens är hård ökar hitraten om du skapar ett erbjudande som kunden uppfattar som unikt tidigt i köpprocessen. När kunderna tar in konkurrerande anbud kommer ni fortfarande vara leverantör A. Kom bara ihåg att kunderna kommer att titta på fler förslag för att säkerställa att man har valt rätt. Ha därför också kontroll på dina konkurrenters unika fördelar. Har du påverkat kundens bild av hur lösningen skall se ut och fungera? Har du bevisat att du och ditt team kan leverera lösningarna på ett säkert sätt?
Vill beslutsfattarna välja din lösning? När kunderna ser hur ditt erbjudande kan hjälpa dem att lösa problem och förverkliga sina idéer kommer de att välja er!
1) Ibland möter vi Mr Tell Me More. Det är personer hos kunderna som gärna testar våra nya produkter.
De har ett stort intresse och gott om tid. Men i slutändan har de ingen makt att ta beslut. De ville bara
ha kunskap om den senaste tekniken.
3534 Hörnstenar/VärdeHörnstenar/Värde
”Kunderna tycker att vår offert är den bästa, men de väljer ofta ett billigare alternativ. Jag får sällan chansen att försvara vår prisbild.”(KeyAccount Manager Outsourcing-företag)
”Show me the money”, säger Tom Cruise i filmen Jerry Maguire 1). Detta händer inte bara i filmens värld. Ett exempel på detta var när en ekono-michef frågade mig varför vår utbildning var så dyr. Innan jag hann svara öppnade hans försäljningschef sin Excelkalkyl och pekade på första årets förväntade ROI, Return On Investment, på säljutbildningen. Från början fanns det inget investeringsutrymme. Men försäljningschefen och vd hade räknat ut att säljkåren kunde öka sin försäljning med 300 miljoner kronor med hjälp av Solution Selling-metodiken. Projektets kostnad på 2 miljoner var då lätt att försvara. Värdet på lösningen ska kalkyleras tillsammans med beslutsfattarna hos kunderna. Då kommer de att lita på siffrorna. Om du själv gör en ROI-kalkyl blir det bara ett säljargument som inte betyder något eftersom kunden tror att du vinklar siffrorna till din fördel.
De flesta organisationer har tagit fram kriterier för hur investeringar ska bedömas. Det kan vara ROI (return on investment), TCO (total cost of ownership), LCC (livscykel-kostnader) eller pay-back-tid (kassaflöde). Ta reda på vad som krävs för att en investering ska kunna godkännas.
NÄR BLIR INVESTERINGEN LÖNSAM?
”Show me the money!”Hjälp kunderna att göra en kalkyl. Be dem att sätta sin signatur, digital eller med en penna, på kalkylarket. Gör det enkelt, använd Excel, prata med andra kunder som du sålt till. Vilka resultat har de nått? Kan dina kunder tjäna mer pengar, spara pengar och undvika oförutsedda kostna-der tack vare den lösning ni diskuterat?
Dessa tre komponenter ska vara med i värdeberäkningen. Dessutom är det bra att göra en plan för när kunderna har fått investeringen återbe-tald. Om den blir för lång kanske extern finansiering kan vara ett bra alternativ för att kunderna ska kunna få loss resurser till investeringen.
Ett exempel på hur en ekonomisk diskussion kan vända en förlust till en vinst var en affär jag som först förlorade. En av beslutsfattarna ville välja oss. Men han stötte på hårt motstånd från chefer som förespråkade deras befintliga leverantör. De pekade på värdet av att dra nytta av de investe-ringar som de redan hade gjort. Men tre månader efter att jag förlorat affären kontaktade jag dem för att göra en uppföljning.
Min kontakt, Anders, beklagade sig över att de inte lyckats komma till avslut med den befintliga leverantören. Anders tyckte att de borde få ett lägre pris eftersom de var en gammal kund, men deras säljare ville inte gå honom till mötes. Förmodligen tyckte deras befintliga leverantör att de skulle tappa ansiktet om de sänkte priset och kunde inte visa upp en ROI-kalkyl som visade värdet av investeringen. Affären tog en ny vändning när jag tillsammans med Anders jobbade fram ett tydligt värdeförslag. Vi identifierade förbättringsområden, räknade på värdet av att lyckas nå de mål som var uppsatta och kom fram till vad som var en rimlig investering.
3736 Hörnstenar/VärdeHörnstenar/Värde
Med värdemotiveringen i handen drog Anders upp nya riktlinjer tillsammans med sin ledningsgrupp. Två dagar senare fick vi affären. Detta exempel har lärt mig vikten att visa och försvara värdet av den investering som jag ber mina kunder att göra (och att det alltid går att komma igen).
En av våra coacher, Rikard Nilsson, poängterade vikten av att fokusera på kundernas viktigaste smärta när man gör värdemotiveringen. Kun-derna tror ofta att ett billigare alternativ ger samma resultat som det dyrare. I slutet av köpprocessen har kunden ofta glömt bort sin smärta och lösningen som man tillsammans diskuterat fram och tittar därför bara på den sista raden, den totala prisbilden. Hjälp därför kunden att komma ihåg varför de ska köpa av er.
Är du en befintlig leverantör är det lätt att fastna i en annan fälla. Du vet ju exakt vad kunderna behöver medan dina konkurrenter saknar mycket av din kunskap. Därför kommer deras lösningar se billigare ut eftersom de missar att erbjuda lösningar på de kundbehov du känner till och måste ta hänsyn till. Ibland tar kunderna in offerter från leverantörer de aldrig kommer välja, men de kräver ändå att du ska matcha deras låga priser. Det kan vara svårt att försvara prisbilden och undvika rabatter.
Du behöver kunna bevisa de extra värden som kunderna får genom att jobba med er i kronor och ören. Du måste kunna visa värdet av ert samarbete med konkreta exempel. Därför är det viktigt att anstränga sig för att få kunden att prioritera projektets mål och tillsammans med kunden räkna på värdet av lösningen samt jämföra med andra alternativ.
Alla kunder tänder inte på de ekonomiska fördelarna av lösningen. De har andra motiv till att vilja investera:
1. För kunder som snabbt väljer att testa en ny teknologi är det viktigaste att kunna vara innovativa. Värdet av projektet kanske inte ens går att mäta.
2. För andra kunder är det viktigaste motivet att de vill få en hög avkastning på de pengar de satsar. ROI är det ekonomiska nyckeltal som avgör om de kommer att köpa eller inte.
3. För kunder som använder etablerad teknik för att stötta verksamheten och skapa stabilitet är det saker som driftsäkerhet och enkelhet som är de viktigaste köpmotiven. Besparingar och värdeökningar kommer att synas någon annanstans i organisationen. Dina kontaktpersoner är bara intresserade av sin egen verksamhet och de vinster som de själva får.
4. För kunder som letar efter direkta kostnadsbesparingar styrs inköpen av priset på produkten eller tjänsten. Är det billigare än vad de betalar idag är chansen stor att de köper från en annan leverantör. Hög avkast-ning eller lägre totalkostnader är sällan viktigt för dem.
För att inte värdet av investeringen ska glömmas när projektet börjar rulla bör mätkriterier för projektet definieras och följas upp. Detta lägger grunden för en bra framtida relation med kunderna och ger dig input till nya succéhistorier att använda i försäljningen. Vi kallar dessa succékriterier.
För att hjälpa kunderna att hantera riskerna i affären kan du hjälpa kunderna att sätta upp en förändringsplan innan den slutgiltiga offerten läggs. Då kommer kunderna att känna sig mycket tryggare. Är du en
3938 Hörnstenar/VärdeHörnstenar/Värde
utmanare till den gamla leverantören är du automatiskt i ett underläge. Det är alltid riskfriare att köpa från en känd och beprövad källa än att ta risker med okända leverantörer. Du måste ofta förhandla med kunderna för att få en rättvis möjlighet att bevisa värdet av ditt erbjudande och övertyga dem att det är riskfritt att välja er. Är du den etablerade leveran-tören bör du kunna spela denna fördel på rätt sätt. Var noga med att visa värdet av er etablerade relation och hur detta minimerar kundens risker2).Kanske det kan innebära en ekonomisk fördel också? Har kunden gjort en investeringskalyl? Är investeringen tillräckligt lönsam för båda parter? Är värdet inte verifierat av kundernas beslutsfattare är affären alltid i fara.
1) Jerry Maguire, (1996) med Tom Cruise i huvudrollen
2) Om det finns en risk att ni vet för mycket om kundernas behov och därför riskerar att offerera en
alltför omfattande och kostsam lösning finns det ett sätt att radikalt ändra spelreglerna: byt säljteam.
Även om det sätter relationerna på spel kan det nya säljteamet svara på kundernas förfrågan på samma
sätt som era konkurrenter och risken för att förlora blir mycket mindre. Ni måste dock vara noga med
att förklara varför ni gör som ni gör.
4140 Hörnstenar/PowerHörnstenar/Power
Du måste hitta beslutsfattarna, maktcirkeln, personerna med makt och inflytande, för att kunna göra affärer med din kund. Sällan är det de formella beslutsfattarna som tar beslutet.
Många säljare jag mött under åren träffar bara chefer som förstår vad de säljer eller de som ber om offerter. Det kan vara it-chefer, inköpare eller ekonomichefer. Ofta har jag undrat om dessa chefer verkligen kommer att kunna ta besluten. Faktum är att den vanligaste anledningen till att en affär stannar upp är att säljaren inte lyckats nå rätt personer, personer som har makten och inflytandet att ta beslut och få dem genomförda.
Ett exempel på detta var när en marknadschef reflekterade: ”Självklart kan jag ta beslut om att investera i vår webbsida och välja leverantör. Men innan jag ger grönt ljus till ett projekt brukar jag alltid be om ledningsgruppens åsikter. Ofta händer det att jag får kloka synpunkter jag inte tänkt på. Då ändrar jag mig ofta och väljer en annan lösning eller sätter projektet på väntelistan. Jag låter aldrig någon säljare träffa min ledningsgrupp, det är alltid jag som gör dragningen.” Om säljaren fick träffa ledningsgruppen skulle avslutet bli säkrare. Men säljaren skulle också kunna hjälpa marknadschefen att fånga upp kollegornas synpunkter och göra lösningen bättre.
VILKA BESLUTS-FATTARE STÖTTAR DIG1)?
”Använd alla dina nätverk, digitala och fysiska, för att få hjälp med att identifiera vilka som skulle kunna vara dina sponsorer.”
Det går inte att sälja till personer som inte kan köpa, punkt slut. Att förvänta sig att dina kontaktpersoner ska lyckas få sina chefer att god-känna investeringar som inte är budgeterade är att be om trubbel. Att tro att dina kontaktpersoner får igenom investeringar som bara gynnar dem är att be om ännu mer problem. Chefer som inte varit med i köpprocessen ser sällan värdet, de kanske dessutom har andra prioriteringar. I de flesta fall blir det därför ingen affär.
De flesta försäljningschefer tror att lösningen på detta är att deras säljare ska gå förbi mellancheferna och i stället träffa personer högt upp i kundernas organisation. De tror att det leder till fler affärer. Keith Eades2) tänker annorlunda: ”Har du sett en hund jaga en bil? Alla har det.
Men har du tänkt på vad hunden ska göra om bilen stannar?” Många säljare saknar kompetens och den erfarenhet som krävs för att skapa seriösa och givande diskussioner med ledningsgrupper. Vad ska de presentera för ledningarna? Produktens funktioner? Dåliga möten leder ofelbart till att säljaren blir delegerad tillbaka till de lägre cheferna. Mellancheferna vill inte att säljarna ska träffa deras chefer, de vill behålla kontrollen. Endast när de verkligen behöver hjälp är de beredda att ta säljaren vidare och introducera hen till sina chefer.
42 Hörnstenar/Power 43Hörnstenar/Power
Några definitioner: Personer med makt och inflytande att driva igenom köpbeslutet kallar vi i Solution Selling-metodiken för Power Sponsor. En Sponsor är en person som har smärtan och vill köpa produkter och tjänster för att lösa sitt behov, men hen kan inte ta beslutet själv. Hen vet dock vem i organisationen som har makt och inflytande.
Sponsorn kan ordna möten med Power Sponsorn. Sponsorn vill att du ska få affären. Då kommer de också att lyckas och bli hjältar. Du måste få sponsorn att driva affären internt och skapa ett köpsug. Hen kan hjälpa till med att visa hur lösningen kan skapa ROI för Power Sponsorn. Du måste få dem att introducera dig och ditt team till Power Sponsorn. Säljarna får sällan denna hjälp utan att be om den, ofta krävs det en förhandling med sponsorn. Ju tidigare desto bättre.
Förklara för sponsorn att du inte kan göra en offert innan du träffat alla personer som berörs av projektet därför att deras åsikter och priori-teringar kommer att påverka lösningen. Men erbjud dig att bevisa för sponsorn att ditt företag och ert erbjudande kommer fungera. Kräv som motprestation att sponsorn bokar ett möte med Power Sponsorn! Bra sätt att övertyga din sponsorgrupp är erbjuda kundreferenser, demonstratio-ner och pilotprojekt. Men ditt sätt att berätta dina stories, hur du agerar och hur du anstränger dig för att få med alla viktiga personer i projektet in i diskussionen kommer att bygga upp sponsorernas förtroende för dig.
I större organisationer kan sällan Power Sponsorn själva fatta köpbeslutet. Hens makt ligger i att öppna de dörrar som krävs, exempelvis att få ditt företag inskrivet på listan av godkända leverantörer, att investeringen möter de uppsatta ekonomiska kriterierna och att sälja in er till de rätta personerna.
Vilka personer har makten och inflytandet att starta projekt och göra investeringar? Vilka personer kan säga nej? Du behöver ha kontroll på
båda grupperna. Titta på kundernas organisationsschema. Vilka perso-ner har resultatbudget? Vilka avdelningar är kostnadscenter? Oftast finns både behovet och viljan att investera i den organisation som ansvarar för verksamheten, inte i staberna. I verksamheten kan du hitta beslutskraften, sällan där besluten ska utföras (i staberna). Om kunderna har en matris-organisation kan många av cheferna ha två eller fler chefer. Då finns en grogrund för politiska strider.
Den verkliga makten finns alltid hos personer med en stark informell ställning - inte hos de som har högst titel. Mycket av denna information hittar du på nätet. Genom att ha många kontakter på sociala nätverk kan du snabbt se vilka relationer du har med dina kunders viktigaste perso-ner. Du kan be dina vänner om hjälp med att få en introduktion till de rätta personerna. Ibland ber jag mina vänner om att få information om en potentiell kund. Betalningen är en god lunch. Affärer har alltid gjorts genom nätverk. Skillnaden är nu att vi kan använda datorn för att se vem som känner vem och få tips på hur vi smartast ska bygga upp vårt nätverk. Jag älskar att berätta historien om Mikael som skulle starta upp ett nytt kontor. Den största potentiella kunden på orten hade en vd vars passion var flugfiske. Mikael, som inte varit det minsta intresserad av fiske, blev plötsligt en passionerad flugfiskare. Genom fiskeklubben lärde han känna chefen. De blev goda vänner och Mikael fick en chans att visa vad de gick för. Efter ett år hade Mikaels verksamhet växt till 30 konsulter.
Hur gör man för att ta reda på vem som är Power Sponsor? Många säljare ställer frågan om vem bestämmer till sin kontaktperson. Då hamnar de lätt i en rävsax. Kunderna vill kanske inte erkänna att de saknar den befogenhet som krävs. Istället säger de att beslutet att rekommendera en leverantör är delegerad till dem. När du hör det så kom ihåg att det är den som delegerar som har makten. Istället för att fråga kunden om vem som fattar beslut, fråga istället om vilka personer de behöver få med sig
4544 Hörnstenar/Power Hörnstenar/Power
för att få ett framgångsrikt projekt. Om kunden vill ha med fler personer i köp-processen har du förmodligen en sponsor framför dig och har ännu inte fått kontakt med din Power Sponsor.
När du ska vinna kunder från konkurrenter eller få dina kunder att välja nya lösningar krävs det ofta mer beslutskraft eftersom riskerna är högre. De chefer som ska stötta beslutet sitter förmodligen högre upp i hierarkin. Därför ska du satsa på att bearbeta så höga chefer som möjligt när du bearbetar nya kunder. Om du blir delegerad nedåt, be då om att få komma tillbaka med resultatet av dialogen med den person du blev rekommenderad att prata med. På så sätt kan du få en till att chans träffa de rätta personerna, personer med makt och inflytande.
Ett exempel på hur personer utan en hög ställning kan ta stora beslut var när en receptionist på ett statligt verk kunde beställa delar till deras telefonväxel för miljontals kronor utan att behöva fråga sin chef. Hon beställde när hon tyckte att det behövdes. Cheferna litade på henne.En annan säljare kämpade hårt för att få en ny kund att testa en gratis-tjänst som han visste kunde spara kunden en massa pengar. Men ekonomi- chefen, som ju normalt var den person säljaren brukade göra affärer med, var tvungen att konsultera sin vd. Vd:n som ofta spelade golf med konkurrentens säljare ville inte byta leverantör. Han tackade nej till en
affär som kunde ha inneburit hundratusentals kronor i besparing. Säljaren pratade aldrig med den verkliga beslutsfattaren. Han utgick ifrån att ekonomichefen hade makten. Använd därför ditt nätverk för att få hjälp med att identifiera vilka personer som har makt och inflytande så att du vet vilka du ska inrikta dig på att få träffa. När dessa personer väl är identifierade kan du använda sociala nätverk som Linkedin för att ta kontakt med personerna och använda dina relationer till att bygga förtroende.
Du måste hitta personer med makt och inflytande som vill välja dig i varje affär!
1. Sponsor och Power Sponsor är trademark SPI LLC, USA
2. Keith Eades är en av grundarna till Solution Selling
4746 Hörnstenar/SäljprocessHörnstenar/Säljprocess
Kunden vill välja rätt leverantör och lösning till lägsta pris. Säljaren vill styra processen så att kunden ska välja dem. Kan de jobba tillsammans?
När kunden väl fått offerten i sin hand ska beslutet fattas. Säljaren har bara en fråga kvar att ställa: ”Ska vi göra affärer?” Om kunden inte är redo att svara på denna fråga kommer de att antingen be om mer tid eller inte svara på telefonsamtalen (kanske till och med blockera säljarens nummer!). Kunden har gått in i den obehagliga riskfasen. De flesta kunder tittar alltid på fler alternativ och andra typer av lösningar än din. Om de inte gjort de innan så kommer de att göra det i riskfasen. De kanske ber sina vänner om råd genom att lägga ut en fråga via Facebook eller Linkedin. Åsikterna kommer att hagla, tro mig! Och alla verkar ha förslag på smartare och billigare lösningar än kunden tänkt på. Detta ökar kundens oro att ta fel beslut.
Men faktum kvarstår, kunden vill göra arbetet med att göra en sista kontroll och slutligen välja leverantör ostört, utan att ha säljaren häng-ande över sig. Tiden tenderar att dra ut i denna fas av köpprocessen för att kunden är rädd att fatta fel beslut. Om dina konkurrenter är skickliga kommer de att göra allt för att komma med en billigare, smartare och enklare lösning. Detta sker varje dag. När kunden fått offerten har säljaren tappat all kontroll över affären. Om detta ofta händer dig har du förmodligen lämnat offerten för tidigt eller till fel person, kanske båda. Ett annat besvärligt scenario är när kunden vill ha mer tid att tänka. Då förlänger många säljare offertens giltighetstid. Tyvärr blir det sällan avslut trots att säljaren gör som kunden vill. Ofta tappar kunden fokus på affären och andra saker blir mer prioriterade. Undvik att förlänga offertens giltighetstid. Jag har ofta sett hur viktiga affärers förväntade
SÄLJPROCESS avslutsdatum flyttas fram i säljprognosen ett antal gånger innan de slutligen tas bort. Men affären förlorades i samma ögonblick som säljaren tappade kontrollen.
I Co-creative selling jobbar säljaren och kunden tillsammans. Båda vet att om lösningen blir fel kommer konsekvenserna att bli stora. Därför är det viktigt att säljaren berättar för kunden hur samarbetet ska se ut från början, redan på första mötet. Säljprocessen är inte bara ett sätt att vinna affärer utan också ett sätt att kvalitetssäkra affären.
Ett exempel på hur viktigt detta är var när vi vann en stor affär med ett mjukvarubolag för några år sedan. Affären var stor och utgjorde tjugo procent av vår omsättning så jag tänkte inte göra något som kunde riskera att vi vann den. Vi hade bara kontakt med den utbildningsansva-riga. Hon hade fått i uppdrag att köpa säljträning till säljkåren och deras chefer. Jag bad om att få göra intervjuer och träffa fler personer, men hon sade bestämt nej. Vi lämnade in en offert ändå och de valde oss. När projektet skulle starta och jag träffade försäljningscheferna för första gången förstod jag att utbildningsplanen var helt fel. De hade helt andra behov än vad vi hade planerat för. Projektet blev en mardröm. Vi fick betalt men kunden blev inte nöjd med resultatet. Idag ångrar jag att vi inte stod på oss för att träffa fler personer.
Ett annat exempel på hur viktig säljprocessen är för att skapa en bra lösning var när en säljare blev inbjuden att offerera ett aktiehandelssystem till en börs i ett asiatiskt land. Han åkte dit för att träffa deras besluts-grupp, han lyssnade på deras presentation och bad att få dra upp riktlinjer för hur samarbetet under offertprocessen skulle se ut. Han poängterade vikten av att lösningen skulle fungera när det blev dags att trycka på den gröna knappen. Han gjorde en plan för de aktiviteter som behövdes göras, tillsammans och var och en på sitt håll. Kunden
4948 Hörnstenar/SäljprocessHörnstenar/Säljprocess
accepterade planen. De jobbade intensivt tillsammans under ett halvår. Tester genomfördes, referenser togs och ROI-kalkyler bollades. Till sist fick säljaren affären med motiveringen: ”Vi är trygga med att lösningen kommer att fungera”. Säljprocessen hade blivit ett konkurrensmedel.Jag vill ge dig två verktyg för att kunna behålla kontrollen över affären. Ett sponsorbrev (en sammanfattning av vad kunden vill göra tillsammans med er) och en plan för kundens utvärdering som ni gör gemensamt. Sponsorbrevet1) skriver du inom 48 timmar efter kundmötet. Det ska sammanfatta kundens smärta, visionen du målat upp, nästa steg och att du får träffa potentiella Power Sponsorer. Sedan ringer du dagen efter och går igenom brevet. Om kunden håller med om din sammanfattning har du visat att du förstått situationen och att du är seriös. Ett första förtroende har skapats. Sponsorn skickar ofta brevet vidare till de som han eller hon behöver ha med sig i processen.
När jag prövade sponsorbrevet första gången blev jag överraskad över vilken positiv effekt det fick på säljprocessen. På möte nummer två satt kundens vd, en produktchef och min sponsor med mitt sponsorbrev i händerna och nickade instämmande!
Nästa steg är att du tillsammans med Power Sponsorn diskuterar fram en plan för vilka aktiviteter som behöver göras för att komma fram till en offert som de kan acceptera. Den ska innehålla den önskade lösningen, hur den ska införas och värdemotivering samt formella avtal.Både kunden och du kan sedan lägga en tid- och resursplan för affären och undvika att hamna i tidsnöd. Kunden slipper dessutom att chockas av priset när offerten väl kommer, de har ju fått siffrorna innan. Innan du lämnar den slutgiltiga offerten ska du göra en genomgång av ett utkast till din offert. Du går igenom alla punkter som ni diskuterat och ber kunden göra de ändringar de vill. Om ändringarna är acceptabla kan du gå till avslut här och nu!
När IBM tillämpade tekniken med en utvärderingsplan lyckades de i 66 procent av affärerna få avslut vid genomgången av offertutkastet, och deras vinstodds gick upp rejält. Säljarna hade mycket bättre kontroll på säljprocessen och risken för att nya konkurrenter kom in blev mycket mindre.
”Jag har en bra dialog med mina kunder fram till att offerten ärlämnad. Då blir det helt tyst. Vissa personer har jag jagat i månader.Besluten verkar alltid skjutas på framtiden.”
I boken finns ett förslag till en Co-creative säljprocess. Skapa din egen variant av den och visa den för kunden. Tänk på att din säljprocess bör innehålla fem viktiga punkter:
1. Lösningen, kunden ska älska den.2. Införande, kunden ska uppleva att det är riskfritt.3. Värde, kunden ska kunna motivera investeringen.4. Avtal, alla avtal ska vara godkända.5. Godkänd leverantör, kunden ska kunna göra affärer med er.
5150
Även om din affär inte är stor är det viktigt att du går igenom vilka steg som krävs innan du lämnar en offert. Den ska bara sammanfatta vad kunden och du kommit överens om. Fram till den punkten kan du bolla utkast till offert med kunden, be om kommentarer och ändra efterhand som ert samarbete går framåt. När kunden inte har fler kommentarer kan du be om avslut. IBM prövade denna metod och lyckades få ett avslut i sex fall av tio med utkastet som underlag. Själv skriver jag mycket sällan formella offerter. Lösningen och vägen fram till lösning skapar förtroende för dig och ert förslag.
Om du tappar kontrollen i slutfasen av affären kan du pröva att be om en fair chans. Be att få göra en genomgång av ditt utkast till offert med kunden. Om kunden vill ändra något gör du de ändringarna du kan på plats och kontrollerar att hen beredd att gå till avslut. Om ditt utkast fyller kundens krav kan du be om avslut där och då. Du kan också behålla kontrollen med en gemensam utvärderingsplan. Om du är leverantör A bör du kunna ta med alla lösningar kunden vill ha även om idéerna kommer från konkurrenterna. Sedan kan du lämna en offert som speglar vad kunden vill köpa.
Ett exempel på hur effektivt det kan vara att be om en fair chans var när en säljare hamnade i ett svårt läge. Han hade haft en fin dialog med kundens olika beslutsfattare fram till offertutkastet. På de sista mötena, när han förberedde offerten, märkte han att kunden inte var lika villig att svara på frågor eller komma med feedback som tidigare. Efter att gått igenom utkastet till offerten bad han om ett muntligt avslut för att starta upp projektet. Kundernas chefer skruvade på sig och erkände att de pratat med en leverantör vars offert såg mycket lockande ut. Den var avsevärt billigare och bättre. Säljaren samlade mod och bad att få en fair chans att matcha de nya idéerna konkurrenten kommit med. Han hade ju
Hörnstenar/SäljprocessHörnstenar/Säljprocess
tillsammans med kunden jobbat hårt under fyra månader med att hitta en bra lösning på deras problem. Han fick chansen att komma tillbaka med ett nytt förslag. Tack vare att han bad om en fair chans kunde han göra några små förändringar och vann affären.
Offerten ska vara en sammanfattning av vad köparen vill ha. Den ska lämnas då kunden bekräftat att innehållet är rätt och när de kan ta beslut inom den tid som offerten är giltig. Vad ska du göra med offerter som inte längre är giltiga? Skicka ett mejl till kunden där du ger dem två alternativ: antingen att de lägger en beställning inom 48 timmar till de offererade priserna eller att du får en ny chans att starta om affärsdiskussionen. Om du inte hör av kunden på några dagar kan du ta bort gamla offerter ur din pipeline. Se till att de inte hindrar dig att diskutera vidare med kunden.
”Behåll kontrollen över säljprocessen genom att vänta med offerten tills du och kunden är överens!”
Att snabbt bekräfta kundens situation, smärta och vision i ett sponsor-brev är det bästa sättet jag vet för att skapa kontroll över säljprocessen och få en ökad hitrate.
1) Sponsorbrev är trademark SPI LLC, USA
5352 Hörnstenar/KonkurrensHörnstenar/Konkurrens
”Vi slog ut alla konkurrenter: Oracle, IBM och HP. Men en helt ny leverantör dök upp i slutet. De presen-terade ett enkelt Apple-program och vann affären framför näsan på oss. De måste ha fått avslut första gången de träffade kunden. Det kändes rejält surt, vi hade ändå jobbat med dem i nio månader och gjort allting rätt.” (Säljare Microsoft)
Stefan, säljaren, berättade vidare: Den vinnande leverantören erbjöd en mycket enklare och billigare produkt. Den gav kunden 60 procent av de funktioner de behövde med en mycket kortare startsträcka. Vår lösning var komplex, krävde en omfattande förstudie och en rejäl slant i för-skottsbetalning. Senare visade det sig att kundens vd hade en kompis som kände säljaren hos den vinnande leverantören. Det räckte för att få till ett första möte och då satte de sin lösning mitt i prick.
Det hade lärt Stefan att snabbt hitta det viktigaste funktionerna för kunden och visa hur de enkelt och med så lite risk som möjligt kan starta snabbt. Sen kan de gemensamt med tiden bygga ut lösningen. Att jobba snabbt skapar konkurrensfördelar.
HAR VI EN KONKURRENS-FÖRDEL?
I slutfasen av köpprocessen känns det alltid svårt för kunden att ta beslut, speciellt om det handlar om mycket pengar eller om det finns en risk för att det ska gå fel. Små orosmoln växer gärna till stora. Vi kallar det för riskfasen. Kunden vill inte prata med säljaren i denna fas eftersom det bara finns en fråga kvar att ställa: ska vi göra affär? I det läget är det frestande för beslutsfattarna att undersöka om de känner någon som känner någon som har förslag på alternativa lösningar. Eftersom vi alla ständigt är uppkopplade är det hur lätt som helst att lägga ut en fråga på Facebook eller Linkedin. Jag ser det ofta och det tar inte många sekunder innan rekommendationerna rasar in. Alla blir glada av att kunna ge sina bästa tips på kunniga företag och personer. Eftersom kunden redan har fått en offert är det lätt att spara tid genom att skicka över hela, eller delar av offerten till den nya säljaren. Om mottagaren är en hyfsat skicklig säljare förbereder hen sig väl, gör sin bästa säljpitch och tar hem affären. Du eller jag har redan gjort grundjobbet. Jag har sett detta hända många gånger och tror att det kommer att bli allt vanligare. Kundens beslutskriterier kan dessutom ändras när som helst.
Ett exempel på detta var när ett företag skulle satsa på en ny it-lösning. Deras nuvarande leverantör var säkra på att få affären. De hade byggt upp kundens hela it-lösning med ett gott resultat. Säljaren Martin och hans tekniker åkte ut till kunden och träffade ledningsgruppen. Martin berättade vad kunden skulle göra för att lösningen skulle blir bra. Men kunden hade bett en ny leverantör att presentera sitt förslag lite senare samma dag. Den nya leverantörens säljare hade med två experter på mötet. De hade förberett sig väl, alla bilder i presentationen hade kundens logotyp och alla texter var tagna från kundens webbsida. Säljarna pratade om framtiden och hur lösningen kunde byggas upp steg för steg. Kunden valde den nya leverantören med motivationen: ”De
5554 Hörnstenar/Konkurrens
”De digitala nätverken gör det lätt för Power Sponsor eller någon annan i kundernas beslutsgrupp att hitta enalternativ lösning, via en kompis till en kompis på några minuter.”
kändes fräscha och framtidsinriktade”. Knappast några faktabaserade skäl. Jag tror att kunden hade lärt sig av Martin och hans tekniker vad de behövde och berättade det för den nya leverantören. Kunden kände sig mer avslappnad med den nya leverantören. Beslutskriterierna hade ändrats längs vägen.
Det finns inget sätt att helt ta bort konkurrensen. Men här är vad jag föreslår att du prövar att göra:1. Klargör hur den formella köpprocessen ser ut. Måste kunden ta in ytterligare två offerter innan de kan ta ett beslut? Be dem göra sitt arbete och hitta två leverantörer till. Ta tillbaka din offert och be att få matcha eventuellt nya erbjudanden från de nya leverantörerna. Detta fungerar nästan alltid om du byggt upp kundens förtroende för dig.
2. Kontrollera om kunden har fler alternativa lösningar än din. En kan vara att inte göra någonting. I så fall kan ni tillsammans utreda alterna-tiven och vad de får för konsekvenser. Förhoppningsvis är ditt alternativ det bästa. I sämsta fall förlorar du affären, men det sker tidigare och du sparar tid.
3. Se till att alla i beslutsgruppen deltar i säljprocessen och känner sig trygga med dig och ditt företag. Ring dem ofta, se till att gruppen kommunicerar internt och att alla är ombord. Det minskar risken för att någon plötsligt drar in en ny leverantör.
4. Kartlägg beslutsgruppens sociala nätverk tidigt. Skapa kontakter på Linkedin, eventuellt också på Facebook. Undersök om någon av kundens beslutsfattare har dina konkurrenters säljare i sitt nätverk, chansen är stor. Undersök konkurrentens styrkor och troliga säljargument. Lägg upp en strategi för att bemöta dem.
Hörnstenar/Konkurrens
5. Lämna aldrig offerter, jobba med offertutkast istället. Be om kundens synpunkter på utkastet. När du inte får några nya kommentarer vet du att det är läge för avslut. Boka ett möte och stäng affären direkt. Åk inte hem förrän det är klart, se till att du har mandat att landa en slutförhandling.
Var medveten om att de sociala nätverken gör det lätt för Power Sponsorn eller någon annan i kundens beslutsgrupp att hitta en alternativ lösning, via en kompis till en kompis på några minuter. Det bästa sättet att motverka detta är att bygga upp maximalt med förtroende för dig och er genom det sätt som du säljer och det sätt som du visar respekt, integritet och en genuin vilja att göra kunden framgångsrik, även om det innebär att du måste lämna affären på bordet och gå. Då kommer du garanterat få respekt.
Varje säljare som slåss om en affär måste kunna svara på frågan: har vi en konkurrensfördel? I annat fall kanske just den säljaren har lämnat en kontrolloffert, en offert kunden använder för att se om deras leverantör A ligger rätt i pris. Om du är den säljare som får kunden att söka efter nya lösningar på ett problem eller är den som kunden ringer till när de
5756
vill ha hjälp har du en stor fördel. Du kan se till att kundens behov helt matchar ditt erbjudande. Se därför till att du analyserar dina konkurren-ter noga så att dina unika värden, vi kallar dem killers, är vad kunden utgår ifrån när de gör sin kravspecifikation.
Om du kan förvänta dig att konkurrensen blir hård måste du förbereda dig på att ditt erbjudande kommer att jämföras med branschens bästa leverantörer och att ditt pris kommer att kontrolleras noggrant. Ju mer unikt du kan göra ditt affärsförslag, desto större chans har du att få affären. Speciellt när du säljer till inköpare, privata och offentliga. De skickar nästan alltid ut en offertförfrågan till många leverantörer. Om du kan hjälpa dem genom att göra förfrågningsunderlaget kan du krydda det med dina killers, saker som bara ni kan erbjuda. Konkurrenterna blir omåkta innan de ens kommer ut på banan.
Kommer du in i en affärsdiskussion när kunden redan har en leverantör A måste din strategi se annorlunda ut. Nu gäller det att få kunden att lägga tid på dig och verkligen utvärdera er lösning på samma sätt som de gör med sin leverantör A. Om du ska uppfattas som trovärdig måste kunden testa din lösning och ta in bevis på att ni är minst lika bra som hans eller hennes bästa alternativ. Men du måste dessutom ha ett extra kort i rockärmen, en killer, något som gör er till ett bättre alternativ. Ett exempel på detta var när två säljare, Hans och Per, på ett IT-outsourcing-bolag var i konkurrens med en stark leverantör. Kunden hade i princip bestämt sig för deras konkurrent. Hans och Per hade tillsammans med mig gjort en konkurrensanalys. Den enda konkurrensfördelen de hade var en fantastisk kundreferens. Konkurrenten saknade nöjda referenser. Efter sex månader av hårt arbete lyckades Hans och Per få kundens ledningsgrupp att besöka referensen. Det var tillräckligt för att kunden
skulle välja dem, referensen gjorde kunden trygg. Konkurrentens referenser var inte tillräckliga och det skapade en otrygghet.
Men vad det än är som är dina killers måste du kunna få kundens beslutsfattare intresserade av dem och få dem att lägga ned tillräckligt med tid så att de ser värdet av dem. Då kommer de gå tillbaka till sin favoritleverantör och vilja ha samma sak. Om du gjort din konkurrens-analys på ett korrekt sätt kommer de inte kunna få samma sak av sin befintliga leverantör A. Resultat? Du får affären. Vi kallar det för visions-förändring.
Ibland är den enda konkurrensfördelen din personliga relation till kundens beslutsfattare. Ett exempel på detta var när jag gjorde en affär med ett bolag som säljer information. Jag hade i hård konkurrens deltagit i en upphandling om ett stort säljutbildningsprogram. De tittade på sex leverantörer. Alla hade fått samma förutsättningar, de hade fått presentera sitt program och sina referenser samt gjort en demonstration av sitt utbildningsmaterial. I varje steg hade jag varit noga med alla återkopp-lingar, ringt upp alla personer jag träffat efteråt för att få deras feedback. Mitt motiv var inte bara att vinna affären, jag höll även på med att skriva boken True Stories och ville ha deras åsikter om de olika teman jag jobbade med. Slutligen ringde en av cheferna upp mig och berättade att vi fått affären. Han sade att vi var 2 procent bättre på allt, men att det kändes som jag var den person som visat mest intresse för dem genom hela processen. Vi har behållit kontakten sedan dess.
Om du har en konkurrensfördel och kan få kunden att se värdet av den och göra en rättvis jämförelse med dina konkurrenters erbjudande, tror jag att dina chanser att vinna affären är stora.
Hörnstenar/Konkurrens Hörnstenar/Konkurrens
