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COMERCIALIZACIÓN DE STEVIA
Modalidad de grado- Idea de negocio
Autores:
Andrea Lizeth Carrero Fernández
Karen Andrea Suárez Molina
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA COMERCIO INTERNACIONAL
BOGOTÁ
2019
COMERCIALIZACIÓN DE STEVIA
Modalidad de grado- Idea de negocio
AUTORES:
ANDEA LIZETH CARRERO FERNÁNDEZ
KAREN ANDREA SUÁREZ MOLINA
Trabajo de grado presentado como requisito para optar el título de:
PROFESIONAL EN COMERCIO INTERNACIONAL
DOCENTE:
ADRIANA PATRICIA PATIÑO BOHÓRQUEZ
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA COMERCIO INTERNACIONAL
BOGOTÁ
2019
Contenido
Resumen Ejecutivo 5
Antecedentes 7
Análisis Sectorial 10
Características del Sector Industrial 10
Factores de Competitividad 12
Análisis del Macroentorno 16
Factores Normativos y Legales. 16
Factores Económicos. 19
Factor Social. 23
Tendencia Tecnológica. 25
Tendencia Ambiental. 27
Análisis del Microentorno 28
Amenaza de Productos Sustitutos 28
Poder de negociación de los compradores o clientes. 30
Poder de negociación de los proveedores. 31
Amenaza de entrada 32
Rivalidad competitiva. 33
Análisis DOFA de la Idea De Negocio 35
Análisis sobre los Riesgos Y Oportunidades de negocio en el sector 37
Estudio de mercado 39
Análisis de la demanda 39
Segmento del mercado. 39
Tamaño del mercado. 41
Demanda Potencial. 42
Análisis de la oferta 44
Análisis de la competencia 44
Oportunidades a partir del análisis de la competencia. 47
Investigación de mercado 47
Objetivo de la Investigación. 48
Metodología de la Investigación. 48
Instrumento. 49
Recolección y análisis de datos. 52
Estrategias de Marketing 60
Estrategias de Producto – Plan de Introducción al Mercado. 60
Estrategias de Distribución 61
Fijación y políticas de precio. 62
Estrategia de comunicación y Promoción. 62
Servicio. 63
Ventajas competitivas y propuesta de valor 63
Prototipo 64
Marcas 64
Etiquetas 65
Empaque 65
Estudio técnico 67
Descripción del proceso de producción 67
Infraestructura Requerida 70
Estimación y Características 70
Identificación de proveedores y cotizaciones 73
Proyección de producción 74
Capacidad instalada 74
Mano de obra requerida 75
Localización de la empresa 75
Estudio Financiero 76
Estructura de Costos y Gastos 76
Capital inicial 78
Proyección de estados financieros 78
Flujo de efectivo 79
Estado de resultados 80
Balance general 81
Evaluación de Indicadores Financieros 82
Fuentes de Financiación 86
Referencias 88
Lista de Figuras
Figura 1. Clasificación de los Sectores Económicos 10
Figura 2. Clasificación De Los Endulcolorantes 11
Figura 3. Valor FOB De Las Exportaciones Colombianas 19
Figura 4. Valor CIF De Las Importaciones Colombianas 20
Figura 5. Indicadores de Comercio Exterior India 21
Figura 6. Indicadores de Comercio Exterior Chile 22
Figura 7. Obesidad en el Mundo 25
Figura 8. Fuerzas De Porter 34
Figura 9. Mapa Nutricional 41
Figura 10. Hábitos de vida saludable en Chile 45
Figura 11. Cobertura de Alcance 52
Figura 12. Canales de Distribución 53
Figura 13. ¿El producto stevia se encuentra dentro de su portafolio? 54
Figura 14. Presentaciones de stevia 54
Figura 15. Rotación mensual de la stevia 55
Figura 16. ¿Cree que el producto stevia pueda tener buena acogida en el mercado? 56
Figura 17. ¿Cree pertinente incluir en su portafolio de distribución? 57
Figura 18. ¿Cómo se mantiene actualizado en relación con su mercado objetivo? 58
Figura 19. ¿Manejan convenios o alianzas con entidades dedicadas a su misma labor? 59
Figura 20. Logo de la marca 64
Figura 21. Etiqueta de la caja 65
Figura 22. Materiales del empaque 66
Figura 23. Prototipo del empaque 66
Figura 24. Molino Triturador 71
Figura 25. Maquina Empacadora 74
Figura 26. Flujo de Caja 79
Figura 27. Estado de Pérdidas y Ganancias 80
Figura 28. Balance General 81
Figura 29. WACC 82
Figura 30. Rentabilidad 83
Figura 31. Punto de Equilibrio 83
Figura 32. ROA 84
Figura 33. ROE 85
Lista de tablas
Tabla 1. Benchmarking de Competencia 46
Tabla 2. Proveedores en Chile 49
Tabla 3. Costos Variables 76
Tabla 4. Costos Fijos 76
Tabla 5. Gastos 76
Tabla 6. Activos 78
5
Resumen Ejecutivo
Debido a que muchas personas en el mundo sufren de complicaciones de salud derivadas
de llevar una vida sedentaria y consumiendo azucares, se ha logrado determinar que una de las
etapas que más sufren con estas complicaciones de salud es la niñez, complicaciones normalmente
conocidas como la diabetes y la obesidad que cada día crece más el porcentaje de personas que
conviven con estas enfermedades.
Esta idea de negocio consiste en la comercialización de un producto natural llamado Stevia,
esta planta contiene un endulzante natural que es un poco amargo, pero al momento de procesar
su hoja se puede eliminar el amargor y de esta manera poder ser utilizado como cualquier
endulzante como el azúcar sin cambiar el sabor original de los alimentos, este proyecto va enfocado
a incentivar el consumo de endulcolorantes naturales en niños, ya que en la niñez es la primera
etapa que está presentando niveles elevados de problemas de salud anteriormente mencionados
La manera de llevar a cabo esta idea de negocio será la comercialización en polvo de este
endulzante natural que vendrá en cajitas de tetra-pack diseñadas para niños y que incentive a que
endulcen sus comidas diarias de una forma natural, este endulzante no presenta ninguna contra
indicación para la salud. Por medio de un estudio se encontró que uno de los países con la tasa de
obesidad en niños más alta la tiene Chile, especialmente en la región de Magallanes ubicada al sur
del país, será la primera opción de mercado para este producto.
6
Para dar inicio a la comercialización de este producto se dispondrá de recursos propios por
un total de $60’000.000 COP y un recurso de financiación por valor de $30.000.000 COP en el
primer año y $ 10’000.000 COP en el tercer año, que serán obtenidos del programa capital semilla
llamado Negocios pyme dirigido por el grupo Bancolombia, para un total de $90.000.000 COP en
el primer año.
Luego de realizar el análisis total de los estados financieros se estima que la idea de negocio
obtendrá una rentabilidad del 48% anual, lo que da a entender que si se lleva un buen manejo
empresarial a partir de los ingresos y los egresos se dará una buena opción de inversión, de manera
que la empresa a medida del tiempo fortalezca sus índices de oferta y aumente su índice de
demanda.
7
Antecedentes
La Stevia es una planta nativa de la región tropical de sur América, entre sus
características es conocida por contener propiedades endulcolorantes de origen natural y es no
calórico (en el cuerpo humano no produce calorías) y tampoco produce glucosa en la sangre, siendo
una alternativa de endulzante para diabéticos.
Varias empresas de la industria alimenticia ya se encuentran utilizando este producto como
endulzante en sus alimentos, entre las empresas más recocidas a nivel mundial encontramos a
Coca-Cola quien para el año 2018 decide incluir entre sus ingredientes esta planta tan famosa
llamada Stevia, aprovechando sus propiedades sin cambiar el sabor original de sus bebidas, la
industria ha lanzado una línea saludable denominada “Coca-Cola life” donde su mayor distinción
es la etiqueta verde, esta bebida será lanzada este año en curso, para un mercado pequeño
esperando que su consumo sea el más favorable para luego lanzarse a los mercados grandes como
Estados Unidos y Europa. (Equipo editorial journey, 2019).
Por otro lado, Bimbo para el año 2015 decide agregar un 8% de Stevia a la cantidad de
masa por pan, ya que llego a la conclusión que debería reducir la cantidad de azúcar utilizada en
sus productos. Estos cambios fueron realizados incluso teniendo en cuenta que las
recomendaciones de expertos aseguraban que no es una sustancia saludable. Sin embargo, como
lo muestra el artículo, tampoco fueron evidenciados contraindicaciones que demuestren malos
efectos en los consumidores y a su vez según estudios financieros se llegaron a estimaciones de
8
que tendría crecimientos anuales de 30% en el consumo nacional, ya que la utilización de esta
planta en sus productos genera confianza en sus clientes. (Industria alimenticia, 2019).
En Colombia luego del posconflicto vivido durante décadas, los agricultores decidieron
iniciar cultivos de Stevia donde antes eran producidos los de coca, ya que son plantas que sufren
un comportamiento muy similar de acuerdo al clima y las propiedades de la tierra. Entre las
empresas productoras de Stevia se encuentra STEVIAGRO S.A.S ubicada en Villeta
Cundinamarca, ofrece entre sus productos la hoja deshidratada a granel, empacada en lonas de
20kg, esta empresa no solo ofrece el producto como tal, sino que se basa en el desarrollo innovador
que puede tener, mejorando la producción de esta planta que no solo es utilizada como endulzante
artificial si no como medicinas alternativas para ayudar a mantener el nivel de azúcar nivelado, es
recomendable para personas con problemas de diabetes, estas medicinas son ofrecidas en el
mercado en forma de jarabes, capsulas y polvo. (Medina, 2019).
BIO-STEVIA S.A.S es una empresa ubicada en yumbo (valle del cauca), donde destina su
producción al por menor para desarrollar productos para la salud como: farmacéuticos, medicinales
y odontológicos, también productos cosméticos y de tocador debido a las propiedades astringentes
que posee esta planta y una solución para eliminar el color amarillo de los dietes, Esta empresa
también exporta un porcentaje de su producción y comercializa nacionalmente la hoja seca. Lleva
14 años en el mercado nacional y 11 años en el mercado internacional. (BIO-STEVIA S.A.S,
2019).
9
DULCESTEVIA S.A empresa ubicada en Sogamoso (Boyacá) que se dedica a la
producción y comercialización del extracto de la Stevia sin sabor amargo, para calmar el estrés y
también como endulzante en bebidas y comidas, su envase de comercialización es en gotas. Esta
empresa fue creada en el año 2015, no cuenta con una página principal donde se encuentre
información detallada. (DULCESTEVIA S.A, 2015)
Los cultivos de Stevia actuales en Colombia se encuentran distribuidos en distintas zonas
del país sin perjudicar el clima en su crecimiento, su comercialización actual en los mercados
lleva años siendo en envases convencionales, por ello la idea de un empaque novedoso dará un
impulso a su consumo y buscará también aumentar la producción interna del país, ya que a medida
de que avanza el tiempo, este es un producto que está siendo recomendado por los laboratorios
farmacéuticos gracias a que no se han encontrado contraindicaciones en su consumo y a los
aprovechamientos que esta ofrece, uno de ellos es que no produce caries, esta es libre de calorías,
no altera la flora intestinal, junto con varios beneficios donde lo que se busca es aumentar la
demanda por parte del consumidor, no solo por lo innovador del envase si no por la cantidad de
beneficios que este ofrece.
10
Sector • Silvicultura
Primario • Pesca y caza
• Industrial
Sector extractivo
Secundario • Industrial transformación
• Servicios
• Comercio,
Sectro Finanzas
Terciario • Minero y Energetico
• Comunicaciones
Análisis Sectorial
Características del Sector Industrial
La Stevia es un producto natural, por ello nace en el primer sector de la economía
denominado materias primas o agropecuario, en este eslabón de la cadena podemos ubicar la hoja
como tal sin ningún tipo de proceso. El segundo sector en la economía se denomina sector
industrial o secundario caracterizándose por la transformación, en este eslabón la planta es
procesada y envasada, puede ser para el consumo o para ser aditivo de otro producto específico.
Para el tercer sector denominado de servicios, se incluyen todas aquellas actividades que como tal
no realizan un producto específico, pero son necesarias para la economía encontrándose el sector
de comercio, por el cual desarrollaremos la comercialización del producto a nivel nacional o
internacional (Departamento Nacional de Planeación, 2000). A continuación, la figura n°1 del
apéndice.
Figura 1. Clasificación de los Sectores Económicos
Nota: basado de la página del Departamento Nacional de planeación, sectores económicos, pro-
elaboración propia, 2019, Colombia.
11
La planta de Stevia se considera un sustituto del azúcar, en la industria se le denomina
endulcolorantes, definiéndolo como cualquier sustancia (natural o artificial) que dota de sabor un
alimento. Esta clasificación está dividida en dos grandes grupos:
⮚ Los Calóricos que son aquellos que le proporcionan al organismo calorías,
normalmente 4 calorías por gramo lo que para personas con problemas de obesidad o
azúcar son perjudiciales.
⮚ Los no calóricos o Acalóricos que como su nombre indica no aportan calorías al
organismo y estos nacieron como alternativas para aquellas personas con ciertos propósitos
alimenticos.
Figura 2. Clasificación De Los Endulcolorantes
Nota: tomado de García-Almeida, JM; Casado Fdez.; García M; García J, una visión global y
actual de los edulcorantes. Aspectos de regulación. Nutrición Hospitalaria, Vol. 28, núm. 4 julio
2013, PP. 17-31; Madrid –España.
12
Debido a que este proyecto se enfocara en la comercialización de Stevia y no en la
producción directamente nos encontramos en el sector terciario de la economía, encargado del
comercio, servicios privados y del gobierno, si bien es cierto este sector es el que tiene menos
demanda de mano obra referente a los otros sectores, se debe tener en cuenta que finalmente todos
los sectores se entrelazan pasando automáticamente de un sector a otro ya que como en este caso
hay inicialmente un proceso de producción, luego debe tenerse en cuenta el transporte, la
comercialización y la entrega al consumidor final.
El país a donde se exportará el producto final es India, según (PROCOLOMBIA, 2019) los
documentos requeridos por este país son: La factura comercial, licencia de importación, lista de
empaque y certificado de origen. Teniendo en cuenta que india importa 2.549 miles de USD en
productos de Israel y cuenta con producción propia entraremos a analizar qué sector “país” puede
ser el más favorable para nuestro proyecto, a pesar de que sus acuerdos económicos entre Colombia
e India con el pasar del tiempo se han fortalecido, la Stevia no es un punto para sus negociaciones
pues los productos que tienen estos países en sus acuerdos son productos minerales, aceites, perlas
naturales, artículos de madera y acero.
Factores de Competitividad
Según la cámara de comercio de Bogotá, India y Colombia celebraron en enero del 2019
los 60 años de alianza, Colombia con más de 50 millones de habitantes ofrece cada vez más un
potencial atractivo para sus socios comerciales, Colombia está bien dotada de minerales, pues
13
cuenta con un crecimiento anual del PIB de un 2,7% en 2018 lo que demuestra que cuenta con
indicadores favorables para la economía, por otro lado la India cuenta con un excelente patrimonio
cultural, y a medida del tiempo este país ha fortalecido sus producciones agrícolas pues es ahora
uno de los países más industrializados del mundo. Está proyectado que para el 2030 su crecimiento
económico haya aumentado frente a la inversión y el consumo, actualmente también se debuta
como una de las economías más fuertes gracias a las nuevas empresas tecnológicas que se está
desarrollando.
En cuanto a la relación de estos dos países se evidencia que se han fortalecido los vínculos,
razón por la cual su comercio es cercano a $US 1.300 millones y se estima que seguirá creciendo,
también en el año 2018 y por primera vez india realizo un festival de becas para colombianos que
deseen especializarse en agricultura, alimentos, finanzas y muchas más.
En el Ranking de índice de competitividad 2018, Colombia se situó en el puesto 60, esto
nos arroja una mejora en cuanto a el desarrollo del país, pues en años anteriores se encontraba en
la posición 66, sin embargo, India a pesar de que las relaciones con Colombia fueron fortalecidas,
en este ranking de competitividad se evidencia que hubo gran declive, pues se encuentra en la
posición 58 cuando en el año anterior se encuentra en la posición 40.
En el 2013 la revista Wood Business news muy conocida en Estados unidos público un
artículo donde no solo informo a los consumidores de stevia sobre los beneficios, si no que advirtió
como se podía aprovechar sus propiedades medicinales en el comercio internacional, claro
teniendo en cuenta las clases de esta planta que pueden ser enviadas según el país destino, ya que
14
en todos los países no se permiten la misma clase de productos naturales, en países pertenecientes
a la unión Europea se permiten solo 10 clases, Estados Unidos permite 9, China y Japón 5 .
(SOSLAND PUBLISHING COMPANY, 2013).
Dando respuesta a este artículo mencionado anteriormente PROCOLOMBIA creo para
este año una lista de los posibles mercados donde productos como la stevia pueden ser
comercializados sin problema y donde se puede acceder a beneficios arancelarios. Entre ellos
encontramos países como:
✔ Estados Unidos
✔ Canadá
✔ Chile
✔ La Unión Europea
Chile, a pesar de ser un país sur americano al igual que el país de procedencia (Paraguay)
de esta planta, no cuenta con cultivos a escala, en su cultura si se conoce dicha planta, además
existe una tendencia, así como también se está dando en Colombia de que las personas cada vez
están buscando alternativas de alimentación más naturales. Otro factor de competitividad que
podría llegar a explotarse es que el nivel de obesidad infantil en Chile es un tema que preocupa, y
para temas de comercio nos beneficiaria ya que existe un tratado de libre comercio- TLC vigente.
15
La stevia tiene varios sustitutos que se ubican dentro de su misma clasificación, a este
grupo se le denomina endulcolorantes naturales Acalóricos (Figura N°2), según (Alonso, 2010) en
los cuerpos humanos tienen un efecto nulo, entre ellos encontramos:
1. Lou Han Guo: es una fruta originaria del sur de china, similar a una manzana y es utilizada
especialmente para dolor de garganta y problemas intestinales, en la última década también
se ha venido utilizando como sustituto del azúcar, aunque algunos estudios mostraron que
en roedores generaba tumores en la vejiga, aunque no se ha comprobado hasta el momento
ningún efecto en humanos.
2. Taumatina: originaria de una planta de África occidental, hasta ahora es considerada la
planta más dulce del mundo, es utilizada generalmente para la producción de goma de
mascar.
3. Monelina: se encuentra en la pulpa de un fruto tropical proveniente de África, al principio
fue clasificada como carbohidrato, pero luego de acuerdo a su composición se ubicó entre
las proteínas.
4. Brazzeina: también proveniente de África, este fruto fue descubierto en 1994 en los Estados
Unidos donde se patento.
Estos sustitutos, no son tan fáciles de encontrar a diferencia de la stevia, la stevia es un
producto que va bien con todas las comidas y bebidas y a la actualidad ninguno de sus estudios
muestra un efecto negativo en las personas, su uso diario reduce la glucosa en la sangre lo que es
perfecto para los que padecen diabetes tipo 2.
16
Análisis del Macroentorno
Factores Normativos y Legales.
En Colombia la máxima autoridad en cuanto a registro y control de la producción de alimentos
y su comercialización es el INVIMA (instituto nacional de vigilancia de alimentos y
medicamentos), por el cual nos regiremos para la comercialización y cumplimiento de normas
vigentes y el cual nos permitirá un registro sanitario para la manipulación del producto a
comercializar.
1. Encontramos como primera instancia el Artículo 37 de la Resolución 2674 de 2013
contempla que en el numeral 3 (INVIMA, 2019) “exime a los siguientes alimentos de
obtener autorizaciones de comercialización:
2. Los alimentos y materias primas producidos en el país o importados para la utilización
exclusiva por la industria y el sector gastronómico en la elaboración de alimentos y
preparación de comidas.
Los alimentos producidos o importados al Puerto Libre de San Andrés y Providencia, para
la comercialización y consumo dentro de ese departamento deberán cumplir con las disposiciones
que establece la Ley 915 de 2004 o la norma que modifique, adicione o sustituya.” Hay que tener
en cuenta que todo alimento que se entregue directamente al consumidor necesita un registro,
permiso o notificación, todo depende del riesgo que represente según su clasificación.
17
En la resolución 333 de 2011 capitulo lV (INVIMA, 2019) donde se establece que “El
valor de referencia de nutrientes para niños mayores de 4 años y adultos para el etiquetado
nutricional se consideren 300g/día”. Importante para la comercialización de productos en especial
bebidas. Luego el plan decenal de salud pública en Colombia 2012-2021, entre sus metas
específica “A 2021, aumentar progresivamente los impuestos para los alimentos y bebidas que no
cumplan con las recomendaciones definidas por la Organización Mundial de la Salud OMS”, por
medio de esta resolución emitida por la OMS, muchas empresas reconocidas a nivel mundial como
Coca-Cola ha optado nuevas alternativas de endulzar sus productos.
MERCOSUR en el año 2006 saco un Decreto Nº 117 (MINSALUD, 2014) “donde se
estableció como base una alimentación diaria de 2000 kilocalorías u 8400 kilo Joule. Los alimentos
fueron clasificados en niveles y grupos de alimentos, determinándose el valor energético medio
que aporta cada grupo, el número de porciones recomendadas y el valor energético medio que
corresponde a cada porción” permitiendo que los productores y comerciantes tengan una claridad
en cuanto a la producción y etiquetado de las bebidas y alimentos que contengan endulzantes.
La Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria, cuyo código incluye una cláusula
sobre los alimentos Artículo 46 (MINSALUD, 2014) “Los anuncios de productos no constitutivos
de la alimentación básica tales como aperitivos, dulces, golosinas, goma de mascar y bebidas con
componentes artificiales no deberán aludir a que suplen la alimentación básica”. Es importante en
Colombia que los productos tales como gomas de mascar y golosinas no tengan publicidad
engañosa donde se diga que sirven para reemplazar las comidas básicas tales como desayuno,
almuerzo y cena.
18
Teniendo en cuenta el aspecto político-legal entre Colombia e India, no existe ninguno
específico para alimentos. Colombia si lleva a cabo exportaciones a la India, pero en productos
minerales como carbón, esmeraldas y acero. Por ello en cuanto a alimentos no se tiene ningún
acuerdo hasta el momento.
En Chile, por el contrario, en cuanto a la importación y supervisión de alimentos,
encontramos como máxima autoridad a la Secretaría Regional Ministerial de Salud de la Región
Metropolitana –SEREMI, (seremi metropolitana, 2019) “Es la autoridad sanitaria que representa
al Ministerio de Salud en la Región”, busca proteger a los ciudadanos de riesgos sanitarios y
ambientales, es aliado con el ministerio de salud.
Para las importaciones de alimentos en chile se requiere un documento soporte de la
autoridad competente donde certifique que el alimento cumple con las normas sanitarias vigentes,
las normas de etiquetado, envase, embalaje deben aportar más acerca de la información nutricional,
ya que estadísticamente muere una persona por día debido al sobrepeso, por ello estas deben ser
un mecanismo para que el consumidor elija una opción más saludable, esto está contemplado en
la ley 20.606 del ministerio de salud en chile. (Ministerio de agricultura, 2019)
Por otro lado, existe actualmente un tratado de libre comercio-TLC firmado entre Colombia
y Chile, lo que reduce de manera significativa las barreras comerciales.
19
Factores Económicos.
En general las ventas externas del país para junio de 2019 fueron de US $3.043,5 millones
FOB, donde según el reporte de la DIAN y el DANE presento una disminución de 8,7% en relación
con el año de 2018, a continuación, en el grafico se observa como desde el año 2017 las
exportaciones de Colombia han tenido fluctuaciones constantes más sin embargo cada periodo va
aumentando, de manera que se pueda entender que el país va en constante crecimiento y puede
incursionar en otros mercados si así lo requiere.
Figura 3. Valor FOB De Las Exportaciones Colombianas
Nota: Tomado de la página principal Dane https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-
tema/comercio-internacional/exportaciones
Por otro lado, las importaciones fueron de US$ 3, 9833,2 millones CIF, también presenta
una disminución en comparación al año anterior de este periodo, principalmente por la
disminución de un 5,4 % en el grupo manufacturero.
20
Figura 4. Valor CIF De Las Importaciones Colombianas
Nota: Tomado de página principal Dane https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-
tema/comercio-internacional/importaciones
En Colombia inicialmente la Stevia fue cultivada en el departamento de Antioquia luego
se vino extendiendo por distintas zonas del país una de ellas el departamento del Tolima esto hace
que mejore la economía de la nación puesto que esto genera empleo aun cuando la mano de obra
colombiana viene disminuyendo con el pasar del tiempo pues la maquinaria ha llegado a solucionar
los problemas de los empresarios, la mano de obra actualmente se encuentra valorada por $24.590
lo que es realmente insignificante para un trabajador que esta todo el día, sin embargo, si genera
pequeñas fuentes y mejores ingresos para las personas que estén involucradas en el proceso de
producción.
En cuanto a la economía india y entendiendo que es un país proteccionista y que está
abriendo su mercado poco a poco a campos y negociaciones internacionales, se evidencias
posibilidades de negocio, sin embargo, en cuanto a nuestro producto a comercializar no nos
beneficia pues este país y sus negociaciones se encuentran enfocadas en aceites, diamantes,
medicamentos mas no en edulcorantes artificiales.
21
Figura 5. Indicadores de Comercio Exterior India
Nota: Tomado de cifras del comercio exterior en la india
https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/india/cifras-comercio-exterior
Ciertamente india tiende a tener una economía saludable, sin embargo, nuestro producto a
comercializar muy probablemente no tendría banida en ese país, teniendo en cuenta y como
observamos en la tabla su balanza comercial se encuentra negativa desde siempre, si bien es cierto
que no es un problema se debe estar seguro de que al país a que se vaya a exportar cumpla a
cabalidad con los requisitos establecidos para crear una negociación, por tal motivo estudiamos
chile quien al parecer no muestra mejores oportunidades económicas, pero chile tiene su economía
demasiado abierta lo que nos acerca más a querer cambiar de destino de importación.
22
Figura 6. Indicadores de Comercio Exterior Chile
Nota: Tomado de cifras del comercio exterior en chile
https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/cifras-comercio-
exterior#classification_by_country
Como se puede observar en la anterior tabla chile desde el 2013 ha tenido cambios
significativos en sus importaciones e importaciones, se observa que disminuyeron sus
importaciones lo que hace que la economía de su país sea superior en comparación con india ya
que las ha mantenido constantes, sin embargo, las exportaciones no son muy favorables pues se
evidencia que va en constante receso por lo que su crecimiento anual se encuentra negativo sin
embargo, su balanza comercial es positiva y se estiman que la Stevia tenga buena acogida ya que
no es un país productor de esta hoja donde claramente se ve muchísima más oportunidad que en
India.
23
Factor Social.
La stevia es una planta milenaria, por lo que los conocimientos de sus múltiples beneficios
son conocidos por todo el mundo, su consumo no se había crecido debido a que las organizaciones
internacionales no la habían certificado para el consumo humano, pero en el 2004 en Paraguay
(país de donde es originaria esta planta) logro una certificación temporal y luego de otros años de
estudios sobre sus posibles contraindicaciones las entidades internacionales la certificaron. Según
la empresa Biotropic (Biológicos del Trópico), la stevia puede llegar a reemplazar a la caña de
azúcar. En otros países internacionales la recomiendan y utilizan como suplemento dietético.
En Colombia es una planta muy nombrada y utilizada para múltiples tareas entre la más
conocida endulzar los alimentos para personas con problemas de salud como la diabetes y
obesidad, la stevia se cultiva en varias regiones de Colombia como Antioquia, Tolima, valle del
cauca, Cundinamarca y Boyacá. Culturalmente esta planta en Colombia ha tenido muy buena
acogida ya que es la mejor alternativa para la salud, hay diferentes maneras de comercialización
entre la más conocidas se encuentra presentaciones líquidas, pastillas, hoja seca que sirven como
aditivo en medicamentos y alimentos.
India por su parte, es uno de los países con niveles alarmantes de obesidad y diabetes en el
mundo, su mercado es uno de los más difíciles para ingresar a su mercado nivel mundial, pero han
adoptado esta planta de buena manera, a pesar de que su origen es Sur América se han desarrollado
invernaderos para el cultivo de esta planta en países como India, hoy en día es un gran productor
de esta planta y también es comercializada de distintas maneras según su consumo.
24
En Chile, a pesar de ser un país sur americano, los agricultores de este país intentaron
desarrollar su producción pero no les fue posible culminarla, por ello este país no cuenta con
cultivos de stevia que puedan ser explotados adecuadamente, pero su cultura conoce dicha planta
y la utiliza para múltiples propósitos, la obesidad infantil en este país es preocupante por lo que el
gobierno ha instaurado nuevas normas sobre etiquetados y procesos de los alimentos que han
entrado en vigencia en estos últimos años para que las personas se vuelvan más consientes con los
alimentos que consumen.
En esta parte se tendrá en cuenta todas aquellas amenazas de salud que se han venido
incrementando cifras a través de los años como son aquellas personas que sufren de obesidad,
inactividad física y diabetes. Según el último informe de la OCDE (organización para la
cooperación y el desarrollo económico), informó que entre los años 2016 y 2017 el país presento
un aumento de 9,3% en personas mayores de 15 años que sufren de obesidad.
“En el caso de menores de 5 años, el último informe de la FAO indica que Chile tiene una
de las mayores tasas de sobrepeso infantil de América Latina y el Caribe con un 9,3%” (Vallejos,
2018), datos que son muy críticos para la sociedad, ya que este panorama puede generar
enfermedades irreversibles como la diabetes, infartos y ciertos tipo de cáncer. Estimándose que
sólo el 5% de la población chilena come saludable y un 86,7% a nivel nacional es sedentario.
Estas cifras anteriormente mencionadas han puesto en alerta al gobierno a cargo por ello
se establecieron normas como el etiquetado nutricional que ayuda a que las personas sean más
conscientes de lo que consumen, se realizan quioscos saludables en aquellas regiones que son de
25
difícil acceso, y restricción en la publicidad de alimentos que no aporten nutricionalmente
beneficios en la salud.
Figura 7. Obesidad en el Mundo
Nota: tomado de tasas de obesidad 2016 https://www.emol.com/noticias/Tendencias/2018/10/15/924002/Preocupante-registro-Chile-es-el-
segundo-pais-OCDE-con-la-tasa-mas-alta-de-obesidad.html.
Tendencia Tecnológica.
Actualmente y a medida que va transcurriendo el tiempo se ha observado que la tecnología
es unos de los factores claves para crecer no solo económicamente si no socialmente, motivo por
el cual la implementación de la tecnología aumenta su mejoramiento aun incluyéndola en los
cultivos colombianos, en este caso en los cultivos de Stevia que a través del desarrollo de las
grandes empresas han logrado concentrarse en la aplicación de buena maquinaria para que el
26
rendimiento del cultivo tengas mayor resistencia a las plagas y enfermedades, maquinaria que
además permite administrar la cantidad necesaria de agua para garantizar mejor calidad, de igual
manera implementando hornos de secado para poder secar la hoja en un tiempo menor al
estimando, el cual nos lleva a la conclusión de que la tecnología ayuda a que el productor tenga
más posibilidad y capacidad de producción en menor tiempo y mejorando la calidad del producto.
En India la tecnología se vive a otro nivel, el factor tecnológico en los cultivos ha estado
impulsado por tres grandes acontecimientos, la Revolución Verde, donde el gobierno da
incentivos, las primeras semillas híbridas y la introducción del sector biotecnológico, para una
mayor experiencia cada año del 7 al 9 de diciembre se celebra una feria internacional de maquinaria
agrícola, su objetivo es mostrar las tecnologías aplicables en un futuro no muy lejano y que sirvan
de acompañamiento y ayuda a los cultivadores en general, en India los cultivos de stevia se
producen a escala, para que luego sean exportadas a distintos países.
Chile por otro lado no tiene cultivos grandes de stevia, en este país las pocas producciones
que se destacan de este producto, son pequeños viveros que producen pequeñas cantidades, este
país austral cuenta con grandes avances tecnológicos que pueden aportar a la distribución y la
implementación de estrategias de marketing, el factor tecnológico está muy presente en la
población desde edades muy cortas, por ello podría ser un criterio favorable para dar un impulso
al producto.
27
Tendencia Ambiental.
Cuando se habla de la producción debemos tener en cuenta el impacto que debe tener el
tema ambiental para todo el proyecto, pues, aunque las variables climatológicas no puedan ser
controlables, se tendrá una posible solución. Según un artículo, cuando hay una mayor cantidad de
luz al día implica mayor acumulación de steviosida en la hoja, esto implicaría que en el mercado
podría aumentar su precio, otra situación debido al clima, es que no se puede controlar los gastos
cuando hay época de lluvia, pues la Stevia necesita un cuidado más prominente para darle las
mejores condiciones de calidad y que la planta pueda ser cosechada y producida en menor tiempo.
Tiene un impacto positivo en el ambiente el desarrollo de esta idea de negocio, pues se incentivará
más la producción de cultivos, y se busca implementar la maquinará necesaria de manera que no
afecte el medio ambiente ni los costos de producción.
En India el problema ambiental es grave debido a contar con una gran población sufre de
una alta emisión de gases contaminantes, mediante un estudio realizado por el tetra pack enfocada
en las preferencias de los consumidores en los países desarrollados, se determinó que uno de los
factores que más influye en los consumidores es que sus empaques sean amigables con el medio
ambiente, además de ser una estrategia de negocio fuerte, se busca contribuir al cambio climático.
En Chile las circunstancias son muy similares, los consumidores se inclinan por
alternativas amigables para el ambiente, además de la ley de etiquetado que implementa el
28
gobierno chileno para evitar que su tasa de obesidad siga en aumento, permitiendo que las personas
tomen alternativas saludables para su vida.
Análisis del Microentorno
Amenaza de Productos Sustitutos
Este apartado hace referencia a las empresas que venden productos sustitutos o alternativos
dentro de la industria y que por consiguiente se convierten en competencia. Teniendo en cuenta
que la stevia es un producto sustituto de azúcar, su precio puede estar de la mano del azúcar para
crear que el consumidor opte por una alternativa más saludable para su salud, permitiendo diseñar
estrategias que nos permitan competir con ellas.
Si hablamos de empresas que desarrollan buena estrategia de marketing se destaca Bio-
Stevia una empresa de origen Colombiano, siendo actualmente la segunda marca líder en este país
y también cuenta con presencia en Estados Unidos, Chile, Dinamarca y Puerto Rico, manejando
un nombre de marca dirigido para cada país con características naturales dietéticas (Erba Dolce)
y sin calorías (D’Stevia), con presencia nacional hace 15 años e internacional hace 11 y teniendo
presencia en las principales cadenas comerciales de cada región.
La empresa que es líder en el mercado nacional es Incauca, manejando el sector de
endulzante tradicional (Azúcar) y que actualmente se incursiono en el manejo de endulcolorantes
naturales lanzando una línea llamada Incauca Zero calorías, la cual es producida a base de stevia,
29
su motivación para esta nueva línea es que sea una alternativa específica para personas que no
pueden consumir azúcar, específicamente para diabéticos.
Existe otra empresa llamada Diety, que produce alimentos especializados que buscan
mejorar la calidad de vida de los consumidores, esta empresa se enfoca en satisfacer la
alimentación de personas que no pueden consumir azúcar en su dieta diaria, manteniendo un precio
cómodo para sus clientes. Actualmente Diety respalda todas las alternativas de alimentación
saludable.
Existe una gran variedad de sustitutos del azúcar, por lo que es importante plantear buenas
estrategias que muestren a los clientes una opción saludable y que busca satisfacer sus necesidades
endulzantes de manera natural, la diferenciación de producto juega un papel muy importante en el
mercado, ya que por medio de este se logra posicionar marca.
Las inversiones de capital que requiere este producto para la distribución no es alta, la
maquinaria requerida se encuentra fácilmente y para su empaque se utilizará cartón, ya que
beneficia el medio ambiente y es de costo bajo. Los nuevos competidores deben iniciar procesos
de negociación con sus distribuidores, este proceso puede llevar a que se reduzcan los precios, lo
cual sería una ventaja competitiva o aumentar la calidad, lo cual sería una desventaja ante las
empresas ya establecidas. Por lo que se considera que la amenaza de nuevos competidores tendrá
un grado alto.
30
Poder de negociación de los compradores o clientes.
El análisis del poder de negociación de los compradores o clientes nos permite diseñar
estrategias que permitan captar un mayor número de clientes, teniendo una mayor lealtad por parte
de ellos. Se dice que, a menor cantidad de compradores, mayor capacidad de negociación en
precios, existe una Sensibilidad al precio del comprador que se da por la poca oferta en su
comercialización. En Colombia es más común conseguir la hoja seca producida por pequeñas
empresas en el sector, el proceso de la stevia en polvo o liquida es más común que se realice por
empresas ya posicionadas.
Los compradores para el caso de la stevia en sus diferentes presentaciones son bajos, ya
que estos productos naturales por lo general van enfocados en un grupo de personas que sufren de
algún problema de salud Es un producto que hasta hace poco tiempo puede encontrarse en
supermercados grandes como éxito y jumbo, pero no es tan común en supermercados de barrio,
también puede encontrarse en tiendas naturistas, ya que estas se enfocan en mejorar la calidad de
vida de las personas.
Si analizamos las empresas mencionadas anteriormente, estas se enfocan en que su
volumen de compra aumente, por medio de campañas publicitarias que incentivan su consumo y
crean conciencia de llevar una vida más saludable. Otro factor determinante es la diferenciación
de productos, ya que por medio de este mecanismo se logra una fidelidad del cliente con el
producto. Debido a la creciente influencia de llevar un ritmo de vida saludable, este producto hasta
hace poco está incursionando mercados, por ello su grado de concentración es bajo, por lo que se
considera que la amenaza de poder de negociación de los clientes es baja.
31
Poder de negociación de los proveedores.
El análisis del poder de negociación de los proveedores puede depender del volumen de
compra, la cantidad de materias primas sustitutas que existan, el costo que implica mantener los
cultivos y el proceso, por eso se dice que, a menor cantidad de proveedores, mayor será la
capacidad de negociación, al no haber tanta oferta de insumos éstos pueden fácilmente aumentar
sus precios. La idea de negocio cuenta con un tipo de proveedores, que serían los que proporcionan
la materia prima para desarrollar el producto.
La cantidad de proveedores es escasa, existen pocos proveedores de stevia en el país, esto
se debe a que su producción está ligada a las temporadas del año de producción y que en el país
no existen incentivos para desarrollar cultivos de stevia, pero la planta se da muy bien en cualquier
clima, lo que puede ser beneficioso.
Tener varias alternativas de proveedores en el mercado facilitará tener materia prima para
el producto siempre y si alguno decide subir el precio en la cadena valor la empresa no quedará a
la deriva del mercado. El nivel de poder adquisitivo, para algunos proveedores es más favorable
trabajar con varias industrias lo que puede darle una mayor rentabilidad.
En cuanto al poder de negociación con los proveedores, las empresas analizadas muestran,
que las grandes empresas manejan sus propios cultivos y las medianas manejan como mínimo dos
proveedores de materia prima, el poder de negociación sube de acuerdo a la temporada de
producción, por lo que se considera que tiene un poder de negociación con los proveedores bajo.
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Amenaza de entrada
Hace referencia a las empresas que venden el mismo tipo de producto. Algunos de los
problemas más comunes es la falta de experiencia, el grado de lealtad del cliente con el producto,
cuantioso capital requerido para desarrollar el producto final, falta de canales de distribución, falta
de acceso a insumos y saturación del mercado. Pero también podrían fácilmente ingresar si es que
cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios más bajos.
Las economías de escala implementadas en las empresas que se desarrollan en este sector
poseen amplia experiencia en el cultivo y proceso de industrialización de la stevia, si el cultivador
no posee la tecnología para procesarla vende su producción a empresas que, si puedan procesarla,
obteniendo ganancias.
La política gubernamental es poco protectora con los cultivadores, ya que solo interviene
en la regulación sanitaria y en la reglamentación de acuerdo al país que se dirija su producción.
No se incentiva ni se capacita para que pueda obtener ganancias adicionales por su producto. Las
Inversiones de capital en las empresas del sector necesitan ser reactivadas, para que se invierta más
en la implementación de marketing, lo que permitirá desarrollar una competencia en el mercado,
que incrementará su producción y sus ventas.
Interrelación estratégica, las empresas establecidas cada una compite individualmente en
el mercado, sin embargo, para el posicionamiento del producto en el país extranjero se manejará
33
una especie de alianza con una empresa que ya tenga un mercado establecido, así se tendrá una
entidad conocida que respalde nuestra nueva presentación.
Los precios relativos de los productos sustitutos, para obtener una competencia equilibrada
es necesario que los precios de acuerdo con los sustitutos se aproximen, esto creará una ventaja en
el producto ya que es de origen natural y no perjudica la salud humana. Por lo que se considera
una amenaza de entrada baja.
Rivalidad competitiva.
Teniendo en cuenta que este aspecto hace referencia a las empresas que compiten
directamente en una misma industria, en este caso alimentos que ofrecen el mismo tipo de producto
Stevia pulverizada. El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve
la cantidad de empresas que se dediquen a producir Stevia pulverizada, y se vayan igualando en
tamaño y capacidad de mercado y se disminuya la demanda de productos, buscando que finalmente
se reduzcan los precios y las pequeñas empresas salgan del mercado.
El sector de la Stevia, a pesar de ser un mercado que lleva trascendiendo por muchos años
de tradición pero pocos de comercialización, realmente en Colombia no muchas personas se
dedican a su cultivo y esto conlleva a que las amenazas por parte de los nuevos competidores sean
altas y los posibles sustitutos encuentren un lugar favorable en el mercado, tenemos a nuestro favor
que el poder de negociación de los compradores es baja por los mecanismos que se están utilizando
actualmente, pero si sus alternativas y ventajas que nos ofrece el gobierno como los TLC y las
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Amenaza De Productos Sustitutos
Poder de Negociación
de los Clientes
Rivalidad Entre Competidores
Amenaza de Entrada
Poder de Negociación de los Proveedores
Baja
Baja Baja
Alta
barreras que se pueden generar para los posibles competidores serian características a favor para
generar más beneficios en la pequeña empresa.
Las cuatro fuerzas vistas anteriormente afectan la rivalidad competitiva que existe entre la
empresa y sus competidores, teniendo en cuenta que la amenaza de nuevos competidores es alta,
la amenaza de entrada es baja, el poder de negociación de los proveedores es bajo y el de los
clientes es bajo. Se concluye que, el nivel de rivalidad competitiva existente es medio-bajo.
Figura 8. Fuerzas De Porter
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
35
Análisis DOFA de la Idea De Negocio
Debilidades
✔ existen varios productos sustitutos que también funcionan como endulzantes, pero no
naturalmente para personas que sobrellevan una vida con enfermedades como diabetes u
obesidad, pero si proporcionan dulce a los alimentos.
✔ No existen muchos proveedores de Stevia en Colombia
✔ la empresa necesita invertir altas cantidades de recursos en la implementación de estrategias
comerciales, para lograr incrementar su producción y sus ventas.
Oportunidades
✔ existe una tendencia de consumo saludable, que se está desarrollando a nivel y la stevia es
una de las principales opciones por costos y que no produce ningún cambio en el sabor de
los alimentos.
✔ Existen entidades encargadas de mejorar y supervisar que los procesos cumplan con
determinas normas sanitarias, lo que en países extranjeros nos crea un nivel de confianza al
momento de querer comprarlos.
✔ Está en vigencia un TLC firmado en 2009 con chile, que nos abre una puerta hacia el
mercado de este país reduciendo barreras comerciales, ya que estos mercados tienen bases
productivas diferentes y complementarias, abriendo una puerta para llegar a ese mercado
con envases y empaques, alimentos convenientes y líneas light.
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✔ La stevia es una planta conocida a nivel mundial por todos los portes nutricionales y
medicínales que contiene, las organizaciones mundiales ya comprobaron que no tiene
ninguna reacción que altere la salud humana.
Fortalezas
✔ una nueva presentación enfocada en incrementar el consumo de este endulzante natural
en niños.
✔ Cada producto le proporcionará al cliente una información detallada acerca de su
composición alimentaria, lo que le permitirá al cliente saber qué cantidades consume y
mejorando su dieta.
✔ Al llegar al mercado internacional, se realizará un convenio de marca, donde una ya
posicionada comercialice el producto para niños, lo que generará que se pueda atender
desde las instalaciones actuales y dará confianza en el consumidor final.
✔ Tener como mínimo dos proveedores garantizarán que tengamos siempre producto
disponible, poder mantener precios y cumplimiento de todos los pedidos.
Amenazas
✔ Vulnerabilidad ante grandes competidores que ya tienen un mercado establecido y sus
clientes clave
✔ Posibilidad de que se copien de nuestro nuevo envase
✔ La demanda del mercado puede ser específicamente un determinado grupo pequeño de
personas, posiblemente las que sufren enfermedades como diabetes y obesidad.
37
✔ Posible publicidad negativa por parte de otras empresas con mayor posición en el
mercado.
Análisis sobre los Riesgos Y Oportunidades de negocio en el sector
A partir de los mecanismos ya estudiados en este análisis sectorial, para determinar
debilidades y fortalezas que conlleva este negocio en el sector industrial en este caso con India,
elegido inicialmente notamos que los distintos riesgos que se asumirán como primera medida es
la alta inversión inicial para comprar la stevia y los materiales del nuevo empaque en el crecimiento
lento de la industria en Colombia.
Sin embargo, la idea de negocio es poder ofrecer nuestro producto a un precio moderado
con un empaque innovador y llamativo para el consumidor de manera que pueda competir dentro
de un mercado con los posibles sustitutos, como ya se ha venido mencionando se llegó a la
conclusión de que no será India nuestro país de exportación, luego de analizar datos económicos
y de producción. Pues si bien es cierto, que India cuenta con el mayor nivel de obesidad y diabetes
del mundo, no podemos incursionar en ese mercado de manera segura ya que es un país que cuenta
con producción de Stevia a escala, lo cual no nos beneficia de ninguna manera, además de que los
costos para competir serian demasiado altos y podríamos estar corriendo el riesgo de solo obtener
pérdida total.
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Después de haber analizado varios sectores llegamos a la conclusión de que nuestro
mercado objetivo se encuentra en chile, esto no solo nos beneficia por temas de cercanía, donde
temas como el transporte reduce los costos en un 80%. Este es un país que está abierto a nuevas
posibilidades de mercado, cuenta actualmente con un índice de niños obesos demasiado alto y debe
buscarse la manera de que puedan consumir endulzantes, pero cuidando su salud.
Colombia-Chile cuentan actualmente con un tratado de libre comercio TLC, y teniendo en
cuenta que son mercados muy diversos nos abre una gran puerta ofreciendo una línea light, “El
país austral cuenta con una amplia experiencia en acuerdos comerciales que lo han convertido en
un mercado con presencia de competidores de otras latitudes y al que tenemos la oportunidad de
ingresar con productos y servicios con valor agregado, innovación, calidad y competitividad en
precios” (Proexport Colombia, 2012). Chile es uno de los pocos países latinoamericanos que no
producen esta hoja, por tal motivo se llegó a la conclusión de que será Chile nuestro mercado
objetivo, también como fortaleza esta la variedad en la presentación que se le dará cumpliendo las
normas vigentes de sanidad y creando estrategias de publicidad, el mercado actual de la stevia va
en crecimiento, lo que nos beneficiará para el desarrollo de este proyecto.
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Estudio de mercado
Análisis de la demanda
Chile es un país sur americano que cuenta con una población total de 18.729.160 habitantes
(datos macro, 2019) , su estimación por cantidad de habitantes es de 25 habitantes por km2, su
capital es Santiago y su moneda es el peso chileno. La demanda se conoce como una respuesta a
aquellos productos o servicios ofrecidos por un determinado precio y que aquellos consumidores
están dispuestos a adquirir, la stevia al ser un producto sustituto su consumo se caracteriza por
tener un fin personal entre estos encontramos, la obesidad, diabetes y para aquellas personas que
desean tener un nivel de vida saludable.
A demás el consumidor chileno está cada vez más consciente de las calorías y nutrientes
en la comida gracias a la Ley de Etiquetado de Alimentos de 2016, donde se añadió en los paquetes
alertas ante contenidos excesivos. Este tipo de estudio de mercado tiene como fin, permitir conocer
a fondo los motivos por los que los consumidores adquieren en particular este producto, y buscar
el uso de aquellos métodos que incentiven su demanda.
Segmento del mercado.
Partiendo de los resultados obtenidos anteriormente, el segmento de mercado enfocará su
estudio en el mercado chileno por ser parte de los países con una alta tasa de obesidad en América
latina, este fenómeno está representando en el país con un 63% de su población, la tasa de obesidad
femenina se encuentra 10 puntos porcentuales por encima de la de los hombres, en el caso de los
niños por lo general el 7% de los menores de 5 años vive con sobrepeso, esto equivale a casi 4
40
millones de pequeños (2018 world economic fórum). Según el último censo realizado en el año
2017, la población de Magallanes tuvo un crecimiento de este fenómeno en su población de 0,7%,
teniendo en cuenta que el país presentó un crecimiento de 0,9% en la población total.
En Magallanes la población total es representada por 166.533 habitantes entre hombres
mujeres y niños, separándolo por grupos de edades encontramos:
Población menor de 18 años se encuentra representada por un total de 37.622 personas
Edades entre 18 a 65 años se encuentra representada en 109.531 personas
Edades de 65 años en adelante se encuentra representada por 19.380 personas
Considerando el estudio que realizó la junta nacional de auxilio escolar y becas (JUNAEB),
acerca de sobrepeso, se identificó que un 23% de estudiantes del país sufren de sobrepeso,
representando a nivel país un 51,7% de la población.
A continuación se presenta un mapa nutricional (Junta Nacional de Auxilio Escolar y
Becas, 2019), donde se identifica que Magallanes es la región que tiene el mayor porcentaje de
obesidad en niños identificados por cursos desde kínder a quinto básico sumando un 57.3% de la
población de esta región, razón por la que esta zona será la puerta de entrada al mercado chileno,
identificando que la población de estudio especifica será niños entre los 4 a 10 años de edad,
teniendo en cuenta que es un producto que puede ser consumido también por personas adultas que
deseen bajar de peso, que sufran de diabetes o simplemente por mejorar su estilo de vida.
41
Figura 9. Mapa Nutricional
Nota: Tomado Mapa Nutricional 2018: Prevalencia obesidad por regiones http://www.ipsuss.cl/ipsuss/estadisticas-e-indicadores/mapa-
nutricional-2018-prevalencia-obesidad-por-regiones/2019-02-22/132026.html
Magallanes muestra un alto porcentaje en cuanto a atención médica, estimada en un 90,3%
de cobertura en el país. Otro de los aspectos a resaltar es que esta región se destaca por ser una con
la menor tasa de analfabetismo, el promedio de la población cursa 11,2 años de escolaridad,
destacando que el 64,6% de la población desde los 19 años en adelante cuenta con 12 o más años
de escolaridad y el 74,2% de la población desde 5 años manejan internet. Por otro lado,
encontramos que en cuanto a factores como el trabajo está representada por un 60,4% de la
población, representada por participación femenina el 64,3% y participación juvenil edades desde
los 19 a 29 años de edad por el 49,8%.
Tamaño del mercado.
Chile es un país que cuenta con una población total de 17’574.003 millones de personas
registradas en el censo del año 2017, la región a donde se empezará a desarrollar la idea de negocio
42
es Magallanes con una población total de 166.533 habitantes, equivalente al 0.9% de la población
chilena, donde los consumidores para los que va dirigido el proyecto serán niños menores de 15
años representado por el 18.6%, aclarando que es un producto que puede ser consumido por
cualquier persona que desee bajar de peso, tener una vida saludable o como un estilo de vida que
contribuirá a mejorar su salud si tienen algún padecimiento de salud.
Teniendo en cuenta que el tiempo es corto y no se cuenta actualmente con recursos para ir
al país destino y hacer el debido análisis, nos centraremos en los comercializadores actuales que
se encuentran en Chile.
Demanda Potencial.
Ante la preocupación del ministerio de salud por el aumento en el uso de endulzantes para
reemplazar el azúcar, debido a la implementación de la Ley de Etiquetado llevada a cabo en el año
2016. Por medio de un estudio “chile más saludable”, se explica que los edulcorantes que hoy se
consumen en el país, están aprobados por la Organización Mundial de la Salud (OMS) conocidos
como: aspartame, acesulfamo de potasio, ciclamato, stevia y sucralosa.
Por otro lado la Ingesta Diaria Aceptable (IDA) específica, que es la cantidad máxima que
se puede consumir diariamente por kilo de peso corporal sin que represente un riesgo para la salud
del consumidor en el caso de la stevia es de 0.4 gr por día, como el estudio se lleva a cabo en niños
menores de 15 años se pone un peso estándar que será 30 kilogramos.
43
Según el estudio “Chile Más Saludable” se determina que el 49,5% de los chilenos están
optando por consumir opciones distintas al azúcar para endulzar bebidas como el té, café,
limonadas y postres, en la actualidad los chilenos buscan alternativas más saludables para vivir
esto se evidencia en un 35,5% de la población total.
La demanda potencial evidencia la máxima demanda que puede tener la stevia en el
mercado elegido y trazar una posible línea de partida para garantizar que se cumplan las metas
propuestas, para este análisis se necesita una ecuación sencilla que es:
Q = n * q
Donde
Q = es la demanda potencial
n = tamaño del mercado, en este caso el porcentaje de niños en la región de Magallanes
q = consumo per-cápita
Entonces:
Q= 7.124* (0,4gr * 30(peso estándar))
Q= 7.124 * 12 gr
Q= 85.488 gr x día
Esta última cifra nos dirá cuanto es lo máximo que podríamos vender en la región de
Magallanes, esta no podrá significar el total de nuestras ventas ya que existe competencia en este
mercado de endulcolorantes, por lo que se establece un total de ventas del 10%, lo que equivale a
unas ventas por mes de 5.130 libras, las exportaciones se llevarán a cabo cada tres meses con
15.390 libras.
44
Análisis de la oferta
Debido a los pocos cultivos de stevia que existen en Chile, diferentes comercializadores
de países como China, India y Paraguay comercializan este producto con diferentes países
latinoamericanos, en su comercialización existe gran diferencia entre los empaques, logos y
marcas que le brindan al cliente diferentes tipos de calidad en el producto final, en este país
existe una tasa de sobrepeso infantil que equivale al 93%, la zona a estudiar es Magallanes.
Análisis de la competencia
El crecimiento de alimentos y bebidas con stevia se ha incrementado en un 712%, este
incremento se ha dado por la innovación y el deseo de satisfacer a los consumidores que quieren
productos naturales sin calorías. La “stevia es un ingrediente muy versátil. Funciona muy bien en
lácteos, en jugos, gaseosas y refrescos, panificados y salsas saladas, entre otros muchos productos.
Actualmente, las posibilidades de aplicación son realmente infinitas para los formuladores que
están buscando mantener el sabor dulce, mientras que reducen calorías y/o se mueven hacia
productos de origen natural”. (Brand, 2013).
Las tendencias mundiales a una vida saldable cada vez van creciendo más en chile en los
últimos años, La demanda de stevia se aceleró en 2016 cuando la unión europea aprobó su uso
para endulzar los alimentos, ahora es muy utilizada en los procesos productivos de gomas de
mascar, gaseosas, lácteos, aderezos de ensaladas y dentífricos. Sumando en la actualidad más de
10.00 productos que contienen stevia, de donde el 70% fue introducido en los últimos 3 años.
45
Figura 10. Hábitos de vida saludable en Chile
Nota: tomado de estudio Chile saludable 2018
https://fch.cl/wp-content/uploads/2018/11/CHILE-SALUDABLE-2018.pdf
Tipos de competidores.
Competencia directa: donde se consideran las empresas que tienen como actividad
principal la venta de stevia natural
Competencia indirecta: aquellos pequeños productores o comerciantes que venden
su producción a los mercados o al consumidor final.
Actualmente el mayor productor de Stevia a nivel mundial es China donde se genera
aproximadamente 5.000 toneladas al año, su empresa líder en la producción de stevia es
SHANDONG HUAXIAN STEVIA, quien aporta el 50% de su producción a la oferta nacional y
aporta el 40% en el mercado japonés y el 10% restante a otros países. El segundo productor a nivel
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mundial es Paraguay, de su producción total exporta el 95% a Brasil quien utiliza la stevia en
empresas como GAROTO (chocolates), quien elabora sus productos con endulzante natural al
igual que grandes empresas como NESTLÉ y COCA-COLA. A nivel regional competidores de
stevia en polvo encontramos:
Tabla 1. Benchmarking de Competencia
Ítem D’ Stevia Nature Health Natural NatFood Splenda
Origen Paraguay Paraguay India Bolivia EE.UU
Envase/
Formato
Caja/Polvo Cartón/Polvo Frasco/Polvo Frasco/Polvo Bolsa/Polvo
Contenido 32 grs 120 grs 50 grs 80 grs 220 grs
Precio en Chile 3.780 6.990 7.700 9.990 6.000
Tiendas Grandes
supermercados/
online/farmacias
Online Locales de
venta/ Online
Locales de
venta/ Online
Grandes
supermercados/on
line
Cobertura de
distribución
Nacional Nacional Nacional Nacional Internacional
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
Como se pudo observar anteriormente, las empresas con las que se tendría una competencia
directa son D’Stevia, Nature, Health Natural y NatFood, empresas chilenas que importan la
materia prima en este caso la hoja de stevia y luego envasan de acuerdo a la marca establecida,
también se observa que sus empaques son tradicionales, dirigidos a personas adultas, lo que nos
da una ventaja competitiva ya que vamos dirigidos a Niños.
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Oportunidades a partir del análisis de la competencia.
Teniendo en cuenta que la Organización de las Naciones unidas para la alimentación y la
agricultura (FAO) ha desarrollado la agenda 2030 la cual dentro de sus 17 objetivos específicos
incluye “poner fin al hambre, lograr la seguridad alimentaria y la mejora de la nutrición y promover
la agricultura sostenible”, el gobierno de Chile ha implementado la ley de etiquetado ayudando
con este punto de la agenda , este producto natural proporciona un mecanismo para el
cumplimiento de este objetivo final.
Para el caso de los niños se ha visto que muchas de las enfermedades como la obesidad y
diabetes tendrían su origen en la infancia, “se ha estudiado en diferentes ocasiones que un niño
obeso, tenderá a mantener esta condición a lo largo de su vida y que existe una alta probabilidad
de que desarrolle diabetes mellitus Tipo 2” (Fundación Chile con la colaboración de GfK Adimark,
2018). Por lo tanto, es necesario verlo como una oportunidad de prevenir enfermedades en la vida
adulta.
Investigación de mercado
La demanda de la Stevia ha ido creciendo en los últimos años debido a las nuevas
tendencias en el cuidado de la salud, entre estas tendencias los endulzantes naturales se convierten
en una prioridad para los niños con residencia en Chile que padecen problemas de obesidad. Sin
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embargo, a la hora de definir el canal comercial es necesario establecer criterios de cobertura,
control y costos del canal que permitan que las ventas de la empresa sean eficientes.
Objetivo de la Investigación.
Identificar fortalezas y debilidades del canal de distribución que permitirán evaluar la mejor
alternativa de comercialización de Stevia pulverizada para niños en la ciudad de Magallanes en
Chile.
Metodología de la Investigación.
El enfoque de este análisis será cualitativo de tipo exploratorio, teniendo en cuenta que se
realizará un reconocimiento de las variables que intervienen en el canal de distribución y de esta
manera identificar problemas u oportunidades que posteriormente puedan ayudar a definir con
precisión las estrategias más pertinentes al proyecto.
Muestreo.
Para este análisis se tomará el muestreo no probabilístico, dado que es una técnica en la
que no se requiere mucho dinero y permite una selección de muestra determinada bajo ciertos
criterios donde se aplicará para este caso, que sean distribuidores de endulzantes. A esta
metodología se le dará un enfoque de tipo por conveniencia, donde la muestra es elegida por la
accesibilidad que se tiene a la muestra, incluyendo a todos los sujetos que estén disponibles.
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El tamaño de la muestra está conformado por 10 distribuidores de endulcolorantes,
autorizados por SEREMI, cuyo domicilio se encuentra en Chile:
Tabla 2. Proveedores en Chile
Razón Social Oficina Principal
Biofoods LTDA Santiago
Franconia Corp. Limitada Santiago
Dulzura Natural E.I.R.L Santiago
VidaNatural S.P.A Santiago
DNS Chile Natural Viña del Mar
Rawganisk S.A (Orgäniska) Santiago
Planta Maestra LTDA Santiago
Inversiones Kyros Spa (Natfood) Santiago
Naturel Organic (Naturalmente) Punta Arenas
Rumboverde.Ltda Santiago
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
Instrumento.
Teniendo en cuenta el objetivo del análisis, se escogió como instrumento para la
recolección de información la encuesta, la cual nos permitirá tener un acercamiento a la realidad
del canal de distribución en Chile, por medio de preguntas cerradas y abiertas, orientadas a su
experiencia como distribuidores de alimentos.
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Datos generales de la empresa
Razón social:
¿En qué Región o ciudad se encuentra establecido?
Encuesta
1- Su distribución tiene una cobertura de alcance:
a) Local
b) Regional
c) Nacional
2- ¿Cómo distribuidor de productos alimenticios hasta que canales llega?
a) Minoristas
b) Almacenes de barrio
c) Tiendas especializadas
d) otros, ¿cuáles?
3- ¿El producto Stevia está incluido en su portafolio de distribución?
a) Si
b) No
Si su respuesta es sí:
4- ¿Qué tipo de presentaciones están incluidas en su portafolio?
a) En polvo
b) Líquida
c) En cápsulas
d) Todas las anteriores
5- ¿Cómo es la rotación mensual de Stevia en el canal de distribución?
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a) Cajas entre 25kg y 30kg
b) Cajas entre 60kg y 80kg
c) Cajas entre 80kg y 100kg
Si su respuesta es no:
4- ¿Cree que el producto Stevia puede tener buena acogida en el mercado?
a) Si
b) No
¿Por qué?
5- ¿cree pertinente incluir este producto en su portafolio de distribución?
a) Si
b) No
¿Por qué?
6- ¿Qué requerimientos solicitan para incluir este producto en su portafolio de distribución?
7- ¿cuál es el margen de contribución o rentabilidad que le dejan los productos?
8- Como distribuidor, ¿cómo se mantiene actualizado en relación con su mercado objetivo?
a) redes sociales
b) anuncios
c) medios audiovisuales
9- ¿manejan convenios o alianzas con entidades dedicadas a su misma labor, para tener más
alcance?
a) Si
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b) No
¿Cuáles?
Recolección y análisis de datos.
La idea principal de este análisis dirigido a los canales de distribución es descubrir cómo
se mueve el canal de distribución en este país para llegar al consumidor final y con qué
frecuencia los chilenos consumen este producto y que características se exigen para que las
empresas permitan distribuir este producto.
Figura 11. Cobertura de Alcance
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
La cobertura de alcance de las empresas analizadas, tienen un 90% de alcance nacional, lo
que refleja que la mayoría de estas empresas cuentan con una distribución dada en todo el país sin
ningún problema, la mayoría de ellas cuentan con una oficina principal en la ciudad de Santiago,
lo que indica que facilita la distribución del producto ya que esta ciudad es la capital de Chile, lo
que permite que no hayan inconvenientes en el momento de su distribución ya que su alcance es
nacional no será necesario entrar a contactar empresas de transporte adicionales para la
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comercialización del producto, de manera que solo sea necesario fortalecer la publicidad del
producto para que este tenga una mayor demanda.
Figura 12. Canales de Distribución
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
Como se observa en la anterior grafica circular se lograron obtener diversas respuestas,
donde la que muestra mayor representación es tiendas especializadas, ya que muchas de las razones
sociales que se utilizaron para este análisis cuentan con locales propios los cuales buscan ofrecer
productos orgánicos y naturales para el cuidado de la salud.
Los almacenes de barrio también son un complemento fundamental en la distribución de
estos productos, pues según este resultado es el segundo canal más utilizado por las empresas
analizadas, teniendo en cuenta que estos canales son los más utilizados podemos llegar a la
conclusión que es en algunos de ellos 2 donde se debe dirigir la comercialización, sin embargo, se
puede observar que los otros ítems abarcan un 10% lo que indica que la totalidad del país está
cubierto y aunque no es un gran porcentaje significa que de todas maneras se puede incursionar en
todo el país sin ningún problema, esperando que con el pasar del tiempo este porcentaje aumente.
54
Figura 13. ¿El producto stevia se encuentra dentro de su portafolio?
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
Si su respuesta es SÍ
Figura 14. Presentaciones de stevia
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
En la pregunta ¿el producto Stevia está incluido en su portafolio de distribución?, se
identificó que el 60% ya maneja este producto dentro de su distribución, lo que indica que hay una
gran probabilidad que acojan el producto que se está ofreciendo puesto que no es algo desconocido
55
para esos distribuidores, el 40% aun cuando estas empresas manejan distintos tipos de endulzantes
como la sacarosa no manejan la Stevia, sin embargo, no se puede tomar ese porcentaje como una
amenaza pues aunque no esté incluido en su portafolio.
los productos que manejan no son competencia para la Stevia, pues si no manejan la Stevia
en su portafolio muy probablemente es porque sus productos sean totalmente diferentes y no
complementarios, lo que pueda ser que no le encuentren rentabilidad de manera que no les sea
atractivo incluirlo en su distribución, además teniendo en cuenta la siguiente pregunta de cuáles
son las presentaciones que manejan, donde se obtuvo un 83,3% que la manejan en polvo y teniendo
en cuenta que esta presentación disminuye el sabor amargo de los alimentos lo que hace que sea
más atractivo para el consumidor.
Figura 15. Rotación mensual de la stevia
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
La rotación de Stevia tiene un manejo distinto en cada una de las empresas, ya sea por el
tipo de envase o por el consumo que adquieren, todo se basa atendiendo las necesidades del
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consumidor , sin embargo, se puede observar que no hay una cantidad con mayor rotación
simplemente porque atienden la mayoría de mercado, como fue mencionado anteriormente estas
empresas tienen una cobertura nacional por ende la mercancía tiende a ser repartida, sin embargo,
las que si cuentan y trabajan con la Stevia no tienen la necesidad de competir entre sí puesto que
su mercado no se cruza y pueden trabajar sin competir en todo el país.
Figura 16. ¿Cree que el producto stevia pueda tener buena acogida en el mercado?
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
Si su respuesta es NO
Según las respuestas a esta pregunta, las empresas se encuentran muy dividas pues un 50%
cree que ese producto tiene gran acogida sin embargo, los que contemplan la idea es porque creen
que es un producto con una gran rentabilidad que bien sea porque lo manejan o no tienen la
creencia de ello y las respuestas que reflejan que no, donde se encuentra el otro 50%, se logró
57
identificar que la mayor razón a su respuesta es porque manejan otros tipos de endulzantes que
nada tienen que ver con la Stevia.
Figura 17. ¿Cree pertinente incluir en su portafolio de distribución?
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
En la pregunta ¿cree pertinente incluir este producto en su portafolio de distribución?, se
obtuvo de igual manera la respuesta con más porcentaje un NO, ya que al manejar otro tipo de
endulzantes la Stevia no es de gran importancia en su mercado, sin embargo se debe tener en cuenta
que el 25% restante cree que si podría incluir la Stevia en su portafolio lo que se debe tomar con
un punto positivo ya que se podría empezar a presentar el producto con las nuevas empresas y
empezar a fortalecer las relaciones .
¿Qué requerimientos solicitan para incluir este producto en su portafolio de distribución?,
esta pregunta abierta arrojo que la mayoría de las empresas exigen el documento ISO, que no tenga
amargor en su sabor y todos los certificados pertinentes para garantizar que es un producto natural,
libre de pesticidas y todos aquellos químicos que no sean beneficiosos para la salud humana,
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teniendo en cuenta que estos son los requerimientos que exigen las empresas para incluir el
producto en su portafolio, se debe analizar si el producto tiene o no los requerimientos solicitados
y emplear las necesidades de las empresas si no se llegase a tener alguno de los requisitos básicos
para que alguna de esas empresas adopte la Stevia en su portafolio.
¿Cuál es el margen de contribución o rentabilidad que dejan los productos?, esta pregunta
arrojo que el 40% de las empresas manejan un margen superior al 20%, lo que nos deja un campo
amplio para determinar el precio inicial de competencia, teniendo en cuenta que no se deben
sobrepasar a los precios indicados si lo que se quiere es tener gran acogida en el mercado, sin
embargo, no todas empresas revelaron esta información pues consideran que es un interés interno
por lo cual no estuvieron dispuestos a revelar dicha in formación.
Figura 18. ¿Cómo se mantiene actualizado en relación con su mercado objetivo?
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
Como distribuidor, ¿Cómo se mantienen actualizado en relación con su mercado objetivo?,
teniendo en cuenta que estamos en un mundo globalizado, el 70% maneja gran parte de su
marketing empresarial por medio de redes sociales, teniendo blogs, ya que en la actualidad las
59
personas que son los consumidores manejan prácticamente que todas sus relaciones ya sean
laborales o interpersonales por estos medios, las empresas han acogidos el nuevo auge y no se han
dejado opacar por las actualizaciones de la globalización lo que ha hecho que las empresas se
vuelvan más competitivas frente a las que aún no manejan este tipo de sistemas, pues se observa
que el 30% maneja la estrategia de anuncios en calles o volantes para impulsar sus productos, sin
embargo, son métodos que aunque siguen funcionando, no tienen tal vez la misma efectividad que
los anuncios en redes sociales o blogs.
Figura 19. ¿Manejan convenios o alianzas con entidades dedicadas a su misma labor?
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
¿Manejan convenios o alianzas con entidades dedicadas a su misma labor, para tener más
alcance?, el 90% respondió que no, debido a que tienen tiendas ubicadas estratégicamente en las
regiones que tienen una gran población vegetariana, vegana o que busca un estilo de vida más
saludable y para el resto del país manejan envíos a todo chile, por esto su factor más fuerte son las
tiendas virtuales, de manera que no se les hace importante tener alianzas con otras empresas
además que comercialicen su mismo producto, pues gracias a su posición no tienen la necesidad
60
además que cada una se enfoca en sus labores sin estar pendientes de las otras empresas, sin
embargo el 10% si maneja alianzas lo que permite analizar que sería una buena opción para tener
en cuenta en caso que se necesitase este tipo de empresas.
Estrategias de Marketing
Estrategias de Producto – Plan de Introducción al Mercado.
Luego de analizar el mercado potencial que se encuentra en la región de Magallanes en
Chile, se destaca está como el punto de partida para la comercialización de la Stevia pulverizada
dirigida a niños de 5 a 12 años que sufran de obesidad o diabetes, teniendo en cuenta que este
producto puede ser consumido por cualquier persona que desee mejorar sus hábitos alimenticios
de cualquier rango de edad, su publicidad y porciones serán las que un niño entre el rango
mencionado se encuentre.
Según el economista y especialista en mercadeo Philp Kotler un producto es “todo aquello
que se puede ofrecer a la atención de un mercado para su adquisición uso o consumo buscando
satisfacer una necesidad o deseo” (todo marketing, 2013), y para analizar estos productos es
necesario especificar tres niveles que cumplen.
Producto básico, este determina la esencia que cubre la necesidad esencial, La stevia es un
endulzante natural que beneficia a personas que sufren de obesidad no suministrando en su
cuerpo calorías ayudándoles a bajar de peso. y a personas diabéticas, no aportando glucosa
a la sangre y disfrutando del sabor dulce de la vida.
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Producto Real, condiciones que un consumidor desea adquirir y son visibles con el
producto, que sus alimentos sean endulzados y no cambien el sabor de las comidas, en un
envase fácil de llevar, un olor agradable, fácil de disolver y que se consiga en cualquier
tienda fácilmente.
Producto Aumentado, aquel que sobrepasa las condiciones del consumidor y no se percibe,
como la calidad y el servicio, que se vea beneficiado consumiéndolo en su rutina diaria.
Para acompañar el lanzamiento de esta nueva presentación de Stevia en polvo enfocada
en el consumo de niños, se realizará una muestra que se acordará con la empresa que se realice el
pacto de comercialización, de igual manera se realizará una publicación que sea llamativa de
manera que sea atrayente donde se enseñen todas las características y cualidades del producto por
medio de redes sociales, ya que es uno de los mecanismos más utilizados para aumentar el
consumo de productos.
Estrategias de Distribución
La distribución de este producto será por medio de un canal indirecto, debido a que el
producto final llegará a los clientes por medio de intermediarios, teniendo en cuenta que el 50%
de estos intermediarios son importadores, no es necesario tener un agente aduanero, pues se debe
seleccionar una empresa que sea importadora, después de realizar dicha selección se manejará por
medio de un canal de distribución corto ya que la relación es entre distribuidor y cliente. De igual
manera la estrategia será por medio de una distribución selectiva, donde se tengan claros los
criterios necesarios, tales como la normatividad, reglamentaciones y necesidades del consumidor
62
final, lo que permitirá elegir lugares específicos para su comercialización como las tiendas
naturistas.
Fijación y políticas de precio.
El precio actual de la Stevia en polvo varia de 9.000 a 40.000 pesos colombianos por
unidad, este precio varía según la marca y la pureza de Stevia, que no venga con adiciones ni
fertilizantes, etc. El precio que se manejará inicialmente será de $30.000 pesos Colombianos,
equivalente a 6.83 pesos chilenos por la unidad, teniendo este como precio estratégico y a medida
que los clientes reconozcan y ya tenga mayor acogida sin embargo se deberá estar evaluando
constantemente empresas que ofrecen el mismo producto de manera que el valor que se aumente
no sea demasiado elevado pues el producto tendrá un aumento con una estimación a 2 años
dependiendo el comportamiento del mercado se reflejará más porcentaje de ganancia.
Estrategia de comunicación y Promoción.
Redes sociales: es una de las herramientas más utilizadas en la actualidad debido a sus
bajos costos y facilidad de uso, esta estrategia permitirá promocionar el producto y permitir que el
mercado potencial llegue a consumirlo, para utilizar esta estrategia se tendrán en cuenta algunos
factores como:
Desarrollar una imagen, esta nos permitirá un primer reconocimiento
Información, la información que se publique por este medio tendrá que ver con
sobre peso, diabetes y todos aquellos problemas de salud donde la stevia tiene
campo de acción.
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Buen servicio, incluso por este medio el servicio es una parte fundamental para que
el cliente se quede consumiendo y propague la información a otras personas.
Estrategia de atracción, por medio de esta estrategia donde el objetivo es cautivar al
consumidor se puede dar un obsequio por la compra del producto.
Servicio.
Después de ya tener conocimiento básico del manejo de las estrategias para la
comercialización del producto y teniendo en cuenta que esta se empleara más que todo por redes
sociales, se debe tener en cuenta que para poder tener mejores relaciones con los distribuidores se
debe tener buen manejo de personal, de manera que sean capacitados, que todos los empleados
implicados tengan como un mínimo conocimiento para que de esa manera funcionen todas las
relaciones interpersonales entre empresas.
Ventajas competitivas y propuesta de valor
Luego de analizar las encuestas realizadas a varios de los distribuidores del país de chile,
se logró evidenciar que hay gran cabida de la Stevia además de que la mayoría de empresas tienen
su alcance nacional, eso puede ser tomado como una ventaja puesto que no será difícil la
interconexión en ese lugar, sin embargo, se deben tener en cuenta parámetros tales como qué lugar
específico de Magallanes llegar pues aunque es una ventaja que su alcance sea nacional también
se debe tener en cuenta que su cobertura es demasiado amplia lo que se puede tomar como ventaja
y desventaja ya que el producto aún no ha tenido gran acogida en este mercado, adicional a esto y
64
como propuesta de valor se plantea la posibilidad de dar pequeñas muestras del producto de manera
que empiecen a conocer la Stevia quienes no la conocen además teniendo en cuenta que envase
será novedoso se podría tener gran acogida sin necesidad de presentar preocupaciones por perdidas
al dar pequeñas pruebas de muestra.
Prototipo
Marcas
Nombre de la marca: Natural Sweet Kids S.A.S
Teniendo en cuenta su función como endulcolorantes natural y las propiedades benéficas
para la salud, su eslogan representa una alternativa endulzante saludable y natural, la
denominación en inglés permite atraer a consumidores extranjeros y es fácil de recordar.
Figura 20. Logo de la marca
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
65
Etiquetas
Lado de la caja adelante, atrás de la caja
Figura 21. Etiqueta de la caja
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
Las cajas de cartón del embalaje serán en cartón con esta etiqueta anterior en la parte del
lado y abajo, este cartón protegerá las cajas del envase para que no leguen en mal estado a su
destino final.
Empaque
El empaque se realizará con materiales biodegradables, que podrán mantener el endulzante
conservado sin peligro a que entre humedad o bacterias, y siendo amigables con el medio ambiente
ya que estos empaques tardan menos tiempo en descomponerse, ya que están hechos con
materiales biodegradables, y también nos permite dar una presentación única que los niños puedan
reconocer donde la encuentren. Sus materiales serán:
66
Figura 22. Materiales del empaque
Nota: tomado de materiales alimentos https://el-recetario.net/tetrabrik/ 2019
Figura 23. Prototipo del empaque
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
Color: blanco y negro
Tamaño de la caja 10.5cm de alto x 5.5 cm de ancho
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Estudio técnico
Descripción del proceso de producción
Cristalización por
evaporación Equipo de filtración
Empacado de
Stevia
Medio filtrante
Pasa
Cristales
Pasan Secado Equipo evaporador
Molino triturador
Molino pulverizador
20 min.
Duración
Mezcladora Pasa Polvo procesado
25 kg
Selección
cantidad 30 kg
1
68
1
Sachet Se pone en Frasco
Pasa a
Etiquetado Sellado
Empacado
Selección de
promoción
Sachet
Redes
sociales
Selección
Empresa
Negociación
2
69
2
Recolección
Documentación requerida
Factura comercial
Embalaje de la
mercancía
Transporte Proceso
Hasta
Lugar convenido
Se realiza el pago
Inicia la comercialización
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
70
Como lo refleja el flujo grama anterior, para poder hablar de la comercialización este
producto, primero se habla un poco del final del proceso de producción ya que es desde donde se
va a enfocar puesto que no seremos productores de Stevia directamente, sin embargo, nos
ocuparemos desde el etiquetado hasta su comercialización.
Entrando en materia desde la comercialización del producto podemos observar que inicialmente
lo que se busca es vender el producto en puntos de ventas de mercados mayoristas de tal manera
que la negociación con estos sea muchísimo más sencilla, donde solo la empresa elegida solo
adopte el producto y le sea más fácil su distribución, ya que la segmentación de cliente se encuentra
filtrada lo que se realiza es dar la información a la empresa implicada para lograr tener una mayor
acogida del producto, luego de esto es solo tener claros los términos de negociación, la
documentación y las normas requeridas para lograr entablar una negociación con la empresa
elegida y hacer más fácil el trabajo tanto del comercializador como del exportador.
Infraestructura Requerida
Estimación y Características
El proceso de elaboración del producto teniendo en cuenta un estudio realizado por
(Delgado Encinas, 2007), se refiere a lo siguiente:
a) Molino Triturador:
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Figura 24. Molino Triturador
Nota: tomado de Corporación Jarcon del Perú, 2017.
a) Características Técnicas
Potencia del Motor: 20 HP, 14.8 KW o 1750 RPM
Peso Total Aproximado: 220 Kg. 44 200 - 300 kg/H harinas 350 - 600 kg/H partidos
Referencia: (Jarcon, 2019)
b) Equipos de filtración:
✔ Carcasas plásticas:
Carcasa construida de acrílico transparente de calidad.
Máxima capacidad: 23 litros/minuto.
Dimensiones: en diámetro 4.5” y de longitud 10”.
Temperatura: 52°C, como máximo
Presión: 125 psi, como máximo. (Encinas, 2007).
72
c) Medio Filtrante:
Dimensiones: de longitud 10”, diámetro interior 1” y de diámetro exterior 2.5”.
Adaptador o Tamaños de poro: de 20, de 10, de 5 y de 1 micra. (Encinas, 2007)
d) Filtro de Carbón:
Su función es posibilitar la remoción de olor, sabor, cloro, etc.
Material: Carbón activado de tipo granular.
Dimensiones: de longitud 10”, de diámetro interior 1” y de diámetro exterior
2.5”.
Tamaño de poro: 1 micra. (Encinas, 2007)
e) Equipo de Evaporador- Cristalizador:
El evaporador-cristalizador se utiliza en procesos de química orgánica, para separar
componentes y destilar.
Potencia de motor: 1.5HP.
Capacidad: 500 LT/HR. del evaporado solvente.
Consumo de vapor: 0.4 TM/HR.
Consume 7 KW/HR.
Dimensiones: de altura 3.5 m., de ancho 4.5 m. y de profundidad 3.5 m. 45
(Encinas, 2007).
f) Secador:
El secador tiene la posibilidad de disminuir la humedad mediante la corriente de aire
caliente.
Potencia: 3 KW.
73
Capacidad: 7 LT/HR del evaporado solvente.
Dimensiones: de alto 2.0 m., de ancho 1.5 m y de profundidad 1 m. (Encinas, 2007)
g) Molino pulverizador:
Potencia: 3 HP para el motor.
Capacidad: 10 kg/h. (Encinas, 2007)
h) Bomba:
Presión: 45 psi o Caudal: 30 L/min.
Potencia: 1.1 HP.
Velocidad mínima: 3,600 RPM. (Encinas, 2007)
i) Balanzas Electrónicas:
3 balanzas con capacidad de 60 gr, debe tener una precisión de 0.01 gr. para llenar
la Stevia en frascos. (Encinas, 2007)
j) Caneca de material plástico o Material:
Dimensiones: de altura 50 cm y de diámetro 44 cm.
Capacidad: 55 LT. (Encinas, 2007)
Identificación de proveedores y cotizaciones
STEVIAGRO: Vende su hoja deshidratada la cual tiene un costo de $40.000, la producción
de esta se da únicamente en diciembre y enero. Los costos de transporte son sumidos por el cliente
donde aproximadamente el transporte de 20 kilos estaría entre $22.000 y 24.000. La entrega es de
un día para otro y el pago se realiza al momento de la entrega.
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VIDA STEVIA: vende el producto concentrado en polvo la cual tiene un costo de $40.000
más IVA. Los costos de transporte son asumidos por la empresa, el tiempo de entrega es de 1 a 3
días. Para el pago se realiza un anticipo del 50% y el restante se cancela contra entrega.
Proyección de producción
Capacidad instalada
La capacidad instalada es un valor dinámico que cambia de acuerdo a las mejoras
tecnológicas, eficiencia laboral y organización del trabajo. Para el desarrollo de este proyecto
inicialmente se proveerá una maquina empacadora con una capacidad de 40 a 60 bolsas por minuto.
La materia prima por medio del proveedor que se eligió nos la provee durante todo el año.
Figura 25. Maquina Empacadora
Nota: Tomado de https://im-maquinaria.com/producto/empacadora-automatica-de-polvos/ 2019.
Produciendo 40 bolsas por minuto, al día se elaboran 19.200 libras, teniendo en cuenta un
horario diario de 8 horas, al mes 499.200 libras como la exportación se realizará cada tres meses
75
se estima una producción de 1’497.600 libras, comercializadas a un precio de $45.000 COP,
equivalente a $10483.91 CLP.
Mano de obra requerida
Inicialmente aparte del personal administrativo como lo es el gerente general, un contador
y el área de marketing, se requiere una persona que se encargue de la maquina empacadora, ya que
la maquina realiza el trabajo y que la empresa no se enfocara en la producción de stevia, si no en
la comercialización solo se requerirá quien esté al tanto de la producción de empaque, al igual que
esta producción será dada trimestralmente por lo cual no se requiere mayor personal en el área de
producción.
Localización de la empresa
La empresa proveedora no generará ningún cargo en el costo adicional al envió en Bogotá
por lo que su punto principal y el inicial será inaugurado en la ciudad de Bogotá Colombia, se
correrán con costos en transporte, si el producto será enviado por tierra o por mar depende de
precios y tiempo, en cuanto al producto, esté no se verá afectado por ninguna de las dos
modalidades siempre y cuando se conserve en un lugar fresco sin humedad.
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Estudio Financiero
Estructura de Costos y Gastos
Tabla 3. Costos Variables
Costo Variable Stevia $ 20.000
Empaque $ 1.200
Etiqueta $ 700
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
Tabla 4. Costos Fijos
Costo Fijo Operario de empaque $ 828.000
Bodega $1’800.000
Mantenimiento de
maquinaria y equipo
$ 400.000
Servicio luz $ 190.000
Servicio agua $ 200.000
Registro Invima $ 4.554.638
Registro Mercantil $ 150.000
Trámites aduaneros $ 7.000.000
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia
Tabla 5. Gastos
Gastos Gerente
general
$2.100.000
Contador $1.000.000
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
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Teniendo en cuenta las gráficas anteriores, donde la Stevia comprada al proveedor por kilo
tiene un costo de $40.000 COP, sin embargo, el producto será empacado y comercializado en cajas
de 500gr a un costo de $ 20.000 COP, Su empaque tiene un costo de $900 COP por unidad y el
etiquetado un costo de $700 COP, para un total de $21.600 COP, teniendo en cuenta que será
comercializado en chile y que tendrá un costo de $45.000 COP que en el país destino equivale a
$ 10.484 CLP, logrando mantener un costo más bajo que la competencia.
Los costos reflejados en la tabla 4.Costos Fijos, son asumidos mensualmente, exceptuando
el registro Invima por un valor de $4.554.638 COP, el registro mercantil por un valor de $ 150.000
COP ya que son costos que se generaran anualmente, teniendo en cuenta que la exportación se
realizara por periodos trimestrales los trámites aduaneros se registran por un costo de $7’000.000
COP, serán asumidos en esa misma medida. Adicionalmente se suma un gasto diferente al personal
donde se incluye Aseo por costo de $176.000COP.
Los gastos que se generan inicialmente son de $3’100.000 COP debido a que para la
creación de esta empresa se deben contemplar inversiones en personal calificado para el correcto
funcionamiento de los procesos administrativos y contables de la empresa, donde se contempla
que se necesitará un contador el cual tendrá una jornada de trabajo únicamente de medio tiempo,
donde el pago por esta labor será de $1.000.000 COP, un gerente general quien es el encargado
del buen funcionamiento de los trámites aduaneros, el funcionamiento de la empresa y las
eventualidades que se presenten, su jornada de trabajo será de tiempo completo y el pago de este
será de $2.100.000 COP, todos estos gastos serán efectuados con el fin de garantizar el buen
manejo de la empresa.
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Capital inicial
Para llevar a cabo esta propuesta de negocio se requiere un capital inicial contemplado en
$ 90’000.000 COP, en inversiones suman $ 34’006.700 COP y en capital de trabajo de $ 22’500.00
para el primer año, adicional se pedirá un crédito para el año tres por un valor de $10’000.000
COP.
Tabla 6. Activos
Activos Computador $ 3.206.700
Escritorios y
adecuaciones
$ 2.000.000
Empacadora $28.800.000
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
Proyección de estados financieros
Estos informes financieros dan a conocer la situación económica y el cambio que
experimenta la empresa durante el periodo establecido, teniendo en cuenta que esta planeación
financiera es a futuro, no se presenta ninguna cuenta por cobrar, pero si se tienen en cuanta las
actividades de financiación y, costos de producción e ingresos mensuales durante el primer año y
anuales en los próximos cinco años.
79
Flujo de efectivo
Figura 26. Flujo de Caja
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
Las proyecciones que muestra el flujo de caja en esta idea de negocio, son ingresos en el
primer año de $ 270’000.000 COP, año dos con $297’675.000 COP, en el tercer año $318’ 150.000
COP, para el cuarto año $ 318’150.000 COP y para el quinto año $ 337’500.000 COP, con ingresos
en el primer año de un crédito por $ 30’000.000 para pago en cuatro años y otro crédito en el año
tres por $ 10’000.000 COP para pago en dos años, el flujo de caja final que se muestra para el
primer año es de $ 18’180.193COP, para el segundo año $23’213.576 COP , para el tercer año $
38’ 289.137 COP, para el cuarto año $ 49’547.066 y para el último año estimado $ 80’029.940
COP. Se puede evidenciar que para el quinto año se suplen las deudas adquiridas y se recupera el
capital de inversión.
80
Estado de resultados
Figura 27. Estado de Pérdidas y Ganancias
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
Teniendo en cuenta los resultados del estado de pérdidas y ganancias, se llega a la
conclusión de que se obtiene un margen bruto del producto de un 25.20% que refleja la diferencia
entre el precio de venta sin IVA y el costo de la materia prima, este margen se muestra dentro del
estándar para la industria, ya que este va desde 20.30% hasta 30.40%, lo que indica que el negocio
es rentable. Mirando el estado de pérdidas y ganancias mensualmente durante el primer año, se
encontrará con que la utilidad bruta en periodos de dos meses sea negativa, ya que las
exportaciones se realizarán cada tres meses por lo que no se vende producto durante estos periodos
de tiempo, lo que afecta directamente al margen operativo dándonos un 2.40% y el margen neto
con -10.50% los cuales se encuentran por debajo del estándar para la industria.
81
Balance general
Figura 28. Balance General
Nota: Elaboración propia, 2019, Colombia: universidad Cooperativa de Colombia.
Los activos totales que presenta la empresa, muestran para el año uno un valor total de
$ 72’329.629 COP, para el año dos reflejan un total de $75’047.692 COP, para el año tres
$87’861.474 COP, para el cuarto año $ 97’399,346 COP, para el quinto año $ 126’065.495,
teniendo en cuenta que es una proyección para la creación de la empresa se logra llegar a la
conclusión de que cada año aumentan, lo que anualmente sería un aumento de capital puesto que
en el pasivo solo se debe pagar el crédito de financiación del primer año por $30’000.000 COP
estimados a pagar en cuatro años y para el tercer año un crédito de $10’000.000 COP estimado a
pagar en dos años, los sueldos del personal que tendrán una variación en la proyección a cinco
años estimada, también se debe tener en cuenta que la cantidad demandada inicialmente es un
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valor menor a que se proyecta a cinco años, de esta manera se debe tener en cuenta la estructura
necesaria para completar el lote de producción solicitado.
Evaluación de Indicadores Financieros
Figura 29. WACC
Nota: tomado de https://pesos.panal.co/v6-indicador-vpn/
Es la tasa de descuento que debe tenerse en cuenta para determinar el valor presente de
flujo de caja futuro, que permite determinar una tasa de descuentos utilizada para valorar proyectos
de inversión y así mostrar su capacidad para pagar los costos y gastos que se generen, y
adicionalmente devolver el capital que se invirtió en este caso, la viabilidad financiera está
representada por un 23%.
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Figura 30. Rentabilidad
Nota: tomado de https://pesos.panal.co/v6-indicador-rentabilidad/
Teniendo en cuenta que la TIR es la tasa de descuento igual a los cobros con los pagos
consiguiendo un valor actual neto igual cero, proporcionando la rentabilidad de dicha inversión,
de acuerdo a el balance general se obtuvo una rentabilidad de 48%, lo que significa que la
empresa cuenta con un alto nivel de beneficio para los inversionistas de casi un 50% en sus
inversiones.
Figura 31. Punto de Equilibrio
Nota: tomado de https://pesos.panal.co/v6-indicador-punto-de-equilibrio/
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El punto de equilibro permite conocer en nivel de beneficio que tendrá la actividad
económica, mostrando volatilidad. Cuando se alcanza el punto de equilibrio disminuye el riesgo e
incrementa su interés en invertir, para esta empresa, es alcanzado en el segundo año, siendo esto
una señal de que el emprendimiento sobrevivirá con sus operaciones y con poca intervención de
futuras inversiones, al lograr este punto de equilibrio se debe seguir buscando la manera de
incrementar las utilidades ya que la empresa refleja que está generando dinero.
Figura 32. ROA
Nota: tomado de https://pesos.panal.co/v6-indicador-roa/
Este indicador retorno sobre activos, nos muestra como los activos que posee la empresa
se utilizan para generar un indicador que demuestre que tan útil es la empresa en comparación de
otras empresas dedicadas a el mismo sector, para el caso de esta empresa al tercer año supera dos
veces el 4.90%, siendo en general un buen ROA ya que aquel porcentaje es superior al ya
mencionado refleja que la empresa no es riesgosa, es eficiente y tiene un buen manejo.
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Figura 33. ROE
Nota: tomado de https://pesos.panal.co/v6-indicador-roe/
Ese indicador retorno sobre patrimonio, permite evaluar las posibles alternativas con las
que cuentan los inversionistas para invertir los recursos donde se pueda manejar de una manera
eficiente. El ROE para esta empresa en el tercer año supera dos veces el 11.10% lo que indica que
es el valor estándar en el porcentaje que se encuentra la industria, confirmando que efectivamente
los datos estimados no reflejan una proyección irrealista.
Periodo de Recuperación de la Inversión
De acuerdo a la inversión inicial de $90.000.000 COP, donde $30.000.000 COP son
provenientes de capital semilla impulsado por el grupo Bancolombia a una tasa efectiva anual de
3.49% y $60.000.000 COP son provenientes de recursos propios, para el tercer año se pide otro
crédito bancario dirigido a empresas pymes por un valor de $ 10’000.000 COP que permitirá cubrir
gastos que se generen de más para este periodo de tiempo. Teniendo en cuenta la estimación
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anterior, se calcula según los ingresos y gastos generados en el flujo de caja, que esta inversión se
superará para el tercer año.
Fuentes de Financiación
El capital inicial para llevar a cabo la idea de negocio será de $90.000.000 COP, donde la
inversión propia será de $60.000.000 COP y los $30.000.000 COP faltantes son provenientes de
capital semilla impulsado por el grupo Bancolombia para emprendedores, después de indagar
acerca de las diferentes maneras que pueden ser utilizadas para llevar a cabo esta idea de negocio
se llegó a la conclusión de que la mejor opción es acceder a fondos de cofinanciación que ofrece
la entidad de crédito público de Bancolombia, donde generalmente son apalancados con recursos
públicos, aportando a los nuevos emprendedores diferentes maneras de financiar sus iniciativas
empresariales.
Colombia cuenta con distintas entidades que realizan convocatorias para otorgar los
recursos de financiación como Innpulsa o Fondo Emprender, otra opción es el crédito negocios
pyme también proporcionado por esta entidad bancaria, la cual fue elegida para el desarrollo de
eta idea de negocio que maneja una tasa de 5.93% efectivo anual, que será parte de la financiación
para el crédito del tercer año por un valor de $10’000.000 COP.
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Conclusiones y recomendaciones
El endulcolorante natural proveniente de la planta natural llamada stevia, es esencial para
las personas que sufren de sobrepeso y diabetes, ya que este no aporta calorías al cuerpo y le
permite a las personas disfrutar del dulce de los alimentos; este proyecto ha evaluado distintas
estrategias de mercado para poder introducir una nueva marca al mercado Chileno.
Entre los países suramericanos chile presenta tendencias muy altas de sufrir de sobrepeso,
generalmente en niños menores de 15 años, por ello este proyecto se formuló con la idea de
promover una vida más saludable.
Este plan de negocios, aunque no se ha puesto en marcha, mantiene cifras acordes a la
realidad del sector para definir un mejor desarrollo de la idea de negocio. Se sugiere no perder el
enfoque de la idea de negocio que en este Caso es comercializar, mantener un producto de calidad
centrándose en la calidad del mismo, es importante fijarse de los competidores y estar en constante
aprendizaje para que el negocio se mantenga siempre actualizado. Todos los esfuerzos deben estar
destinados a captar más clientes y lograr que se identifiquen con la marca
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