Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITATEA “” VASILE ALECSANDRI”, BACAUFACULTATEA DE MARKETING
Comportamentul Consumatorului de Șampon
Studiu de caz:Pantene Pro-V
Student: Drilia Florina An de studiu:II
Specializarea: Marketing ID
Bacau,
2014
3
CAPITOLUL 1
1. PREZENTAREA PRODUSULUI
1.1. Cererea
Șamponul, ca produs generic este folosit ȋn toate anotimpurile anului. Existǎ, totuṣi,
anumite tipuri de ṣampoane destinate consumului pentru perioade specifice. Din gama Pantene
Pro-V amintim: Pantene Pro-V Winter Protection – pentru protecṭia pǎrului ȋn anotimpul rece.
Totuṣi putem observa o sezonalitate ȋn procesul de cumpǎrare. Astfel ṣampoanele se cumpǎra ȋn
special la sfârṣitul sǎptǎmânii (atunci când familiile ȋṣi fac cumpǎrǎturile generale) sau la
sfârṣitul zilei de cǎtre persoane cu vârsta cuprinsǎ ȋntre 18 - 25 ani.
Cererea faṭǎ de acest produs este una elasticǎ. Atunci când preṭul ṣamponului creṣte
cantitatea de produs folositǎ nu se modificǎ, folosirea acestui tip de produs este imperios
necesarǎ ȋn zilele noastre.
Un studiu realizat ȋn noiembrie 2002, relevǎ faptul cǎ 92,5% din populaṭia urbana adultǎ(cu vârsta cuprinsǎ ȋntre18 ṣi 65 ani) a României utilizeazǎ ṣampon.
Consumul acestora reprezintǎ 64% din totalul consumului de ṣampon. Procente maireduse de utilizatori de ṣampon gǎsim ȋn rândul populaṭiei cu vârsta de peste 65 de ani (70%) ṣi ȋn rândul populaṭiei cu mai puṭin de ṣapte clase (59%). Ȋn mediul rural se consumǎ 36% din aceastǎ categorie de produse.
Acest studiu a reliefat ṣi faptul cǎ frecvenṭa de utilizare a ṣamponului este de:
6% din populaṭie foloseṣte ṣampon de cel putin patru ori pe sǎptamânǎ;
60,3% - folosesc ṣamponul de 2 - 3 ori pe sǎptǎmânǎ;
29% din populaṭie foloseṣte ṣamponul sǎptǎmânal;
4,7% din populaṭie foloseṣte ṣamponul de trei ori pe lunǎ sau mai rar.Din categotia celor care folosesc ṣamponul de 2 - 3 ori pe sǎptǎmânǎ procente mai
ridicate de persoane s-au ȋnregistrat ȋn urmǎtoarele categorii - femei cu vârsta ȋntre 18 - 24 de ani
(70%) ṣi ȋn categoria persoanelor necǎsǎtorite (61%).
Acelaṣi studiu relevǎ faptul cǎ existǎ o diferenṭǎ a consumului ȋn funcṭie de sex, vârstǎ
ṣi regiune. Bǎrbaṭii se spalǎ pe cap ȋn medie mai des decât femeile (2.65 ori pe sǎptǎmânǎ pentru
bǎrbaṭi faṭǎ de 2.13 ori pe sǎptǎmânǎ pentru femei). De asemenea, pe mǎsurǎ ce persoanele
ȋnainteazǎ ȋn vârstǎ, frecvenṭa de spǎlare pe cap scade de la 2.82 ori pe sǎptǎmânǎ pentru
persoanele ȋn vârstǎ de 18 - 24 ani la 1.85 ori pe sǎptǎmânǎ pentru persoanele cu vârsta cuprinsǎ
4
ȋntre 55 - 65 ani. Persoanele care locuiesc ȋn regiunea intracarpaticǎ ṣi ȋn Bucureṣti se spalǎ mai
des pe cap decât cele din Muntenia ṣi Moldova.
De asemenea existǎ o diferenṭiere a consumului ṣi pe momentele zilei. Cea mai mare
frecvenṭǎ de utilizare se ȋnregistreazǎ dimineaṭa (segmentul majoritar este format din persoane
cu vârsta cuprinsǎ ȋntre 20 – 40 de ani) ṣi mai scǎzutǎ ȋn timpul zilei.
Șampoanele, datoritǎ varietǎṭii sortimentelor existente pe piaṭǎ, sunt consumate de
ȋntreaga populaṭie a României cu excepṭia persoanelor care suferǎ de alopecie (calviṭie).
Cumpǎrǎtorii sunt predomiant persoane cu vârsta peste 25 de ani.
Ȋn urma studiilor calitative realizate de compania International Marketing Research &
Communication Group (IMR&C Group) au fost definite câteva categorii de utilizatori de
ṣampoane:
"Experimentabilii", de exemplu, sunt cei care ȋncearcǎ orice, fiind puternic influenṭaṭi de
publicitate ṣi de recomandǎrile cunoscuṭilor. Majoritatea consumatorilor români fac parte din
aceastǎ categorie.
"Dependenṭii" sunt persoanele cu probleme (mǎtreaṭa, descuamarea pielii capului sau
sebum excesiv), orientate cǎtre ṣampoanele recomandate de medic sau farmacist, produse care
nu se folosesc zilnic ṣi care se distribuie ȋn farmacii. Aceste persoane au experimentat destul de
mult pânǎ sǎ ajungǎ la concluzia cǎ au nevoie de un ṣampon-medicament. Din punct de vedere
statistic, aceastǎ categorie nu este numeroasǎ.
"Snobii" sunt o categorie la fel de restrânsǎ ṣi este constituitǎ ȋndeosebi din femei care
folosesc sampoane cosmetice cu efect de tratament, recomandate de stilist, ce se distribuie
exclusiv ȋn saloanele de coafurǎ.
Ȋnsǎ piaṭa consumatorilor de ṣampon nu este una omogenǎ. Aceasta se poate
descompune ȋn mai multe segmente ȋn funcṭie de o serie de criterii ṣi de beneficiile urmǎrite.
Astfel putem avea mai multe tipuri de segmente ȋn funcṭie de mai multe variabile :
geograficǎ – regiunea: locuitorii din Moldova ṣi cei din Banat sunt mai interesaṭi de
caracteristica ṣamponului de a nu provoca mǎtreaṭa, cei din Muntenia ṣi Ardeal de parfumul
plǎcut, iar cei din Bucureṣti de caracteristica ṣamponului de a conferi volum pǎrului.
geograficǎ – densitatea: ṣampoanele sunt folosite cu preponderenṭǎ ȋn mediul urban.
demografice – vârsta: indiferent de vârstǎ se urmǎreṣte ca ṣamponul folosit sǎ ȋndeplineascǎ
una dintre cele douǎ funcṭii principale – curǎṭarea pǎrului sau combaterea mǎtreṭii. Ȋnsǎ, ȋn
funcṭie de un beneficiu apreciat mai mult de un segment prin comparaṭie cu celelalte categorii
de vârstǎ, putem identifica urmatoarea clasificare:
- sub 14 ani se urmareṣte ȋntǎrirea rǎdǎcini pǎrului;
- 14 – 24 ani urmǎresc prevenirea ȋngrǎṣǎrii pǎrului;
- 25 – 35 ani urmǎresc ca ṣamponul sǎ le ofere volum pǎrului;
- 36 – 44 ani apreciazǎ parfumul unui ṣampon;
- 45- 54 ani apreciazǎ cǎ un ṣampon da luciu pǎrului;
- peste de 55 de ani apreciazǎ la un ṣampon sǎ nu electrizeze pǎrul.
demografice – sexul: bǎrbaṭii apreciazǎ mai mult caracteristica unuiṣampon de a nu
provoca apariṭia mǎtreṭii (71.6% bǎrbaṭi vs 60.5% femei), parfumul plǎcut al acestuia (44.2%
bǎrbaṭi vs 29.5% femei) precum ṣi prevenirea ȋngrǎṣǎrii pǎrului (32.6% vs 25.1%). Femeile
apreciazǎ mai mult decât barbaṭii atribute precum : dǎ volum pǎrului (37.6% vs 16.5%), previne
despicarea firului de pǎr (15.1% vs 10.1%)
2.3%).
ṣi pǎstreazǎ culoarea pǎrului vopsit (11.4% vs
demografice – structura gospodǎriei: pe mǎsurǎ ce numǎrul de membri creṣte – creṣte ṣi
numǎrul de mǎrci de ṣampon utilizate – de la 1.28 mǎrci ȋn gospodǎriile cu un singur membru la
2.41 mǎrci ȋn gospodǎriile cu 5 membri sau mai mult.
demografice – venit : persoanele din mediul urban, cu venituri lunare medii spre mari,
utilizeazǎ ṣampoanele companiilor internaṭionale consacrate. Aceste persoane sunt mai sensibile
decât celelalte categorii de vârstǎ, la caracteristica unui ṣampon de a nu provoca mǎtreaṭǎ.
1.2. Oferta
Ȋn acest moment pe piaṭa româneascǎ existǎ o gamǎ largǎ ṣi diversificatǎ de ṣampone
pentru pǎrul uscat, fin, normal, gras, mixt, vopsit, degradat, cu mǎtreaṭǎ, lipsit de volum, de
strǎlucire. Principalii ofertanṭi sunt:
Procter&Gamble care comercializeazǎ 4 mǎrci: Head & Shoulders (ṣampon
antimǎtreaṭǎ), Pantene Pro-V (pentru pǎr puternic ṣi sǎnǎtos), Wash&Go (dǎ volum ṣi face
pǎrul uṣor de pieptǎnat), Herbal Essences (ṣampon din plante);
Schwarzkopf & Henkel cu mǎrcile Schauma (toate tipurile de pǎr) ṣi Gliss (pentru pǎrul
degradat ṣi cu mǎtreaṭǎ);
Colgate – Palmolive cu ṣampoane din gama Palmolive Naturals; Jonshon & Jonshon cu
gama Jonhson’s Baby;
Alix Avien Cosmetics cu produse din gama Dalin; Beiersdorf cu marca Nivea (pentru toate
tipurile de pǎr);
Avon Cosmetisc cu mǎrcile Advance Techniques ṣi Herbal Care Naturals (plante); Oriflame cu ṣampoanele Balance (pentru pǎr cu mǎtreaṭǎ), Fortify (pentru pǎr uscat),
Volume (pentru pǎr gras ṣi pentru pǎr fin) ṣi Protect (pentru pǎr vopsit); Unilever cu mǎrcile Dove (ṣampon cu ¼ cremǎ hidratantǎ),
Timotei (ṣampon din plante),Organics ṣi SunSilk (pentru pǎr cu probleme);
L’Oréal cu marca Elsève (pentru pǎrul vopsit ṣi lipsit de strǎlucire); Wella România cu mǎrcile: Crisan (ṣampon antimǎtreaṭǎ si
antiseboreic), Vivality (pentru toate tipurile de pǎr), Decoré Care (pentru pǎr vopsit), Wella Sun Care (protecṭie ȋmpotriva razelor solare) ṣi Wella Shampoo (pentru toate tipurile de pǎr);
SC Cosmetiques de France care este unic importator ṣi distribuitor al produselor YvesRocher, care include ṣi produsele pentru ȋngrijirea pǎrului; Londa cu marca Londial (ṣampon pe bazǎ de plante ṣi fructe);
Elmiplant Cosmetics cu gama BIO pentru pǎr cu mǎtreaṭǎ, degradat, vopsit ṣi din plante (galbenele, nuc, muṣetel, urzicǎ);
Gerocossen – cu ṣampoane pe bazǎ de plante (urzicǎ, muṣetel, ulei din germeni de grâu); Dr.Soleil – cu ṣampoane pentru diferite tipuri de probleme (din plante);
Pars Production Company – cu marca Axial (din plante); Déesse – cu marca de ṣampon cu acelaṣi nume (ginseng ṣi mǎr verde); Șampoanele medicinale: Nizoral (Janssen Pharmaceutics), Blue Cap
(Catalysis).
Șampoanele din România sunt fabricate fie ȋn ṭarǎ (Elmiplant) sau importate ṣi distribuite de
companiile menṭionate mai sus de la fabricile lor din ṭǎri precum: Franṭa, Germania, Polonia,
Suedia, Italia, Elveṭia, Spania, Turcia. Distribuṭia acestui produs este una intensivǎ. Acest lucru
este datorat caracterului de bun de larg consum al ṣamponului. Pentru compania
Procter&Gamble distribuṭia este directǎ ṣi este asiguratǎ de compania Interbrands.
Șampoanele autohtone, ca ṣi cele medicinale, au o piaṭǎ restrânsǎ. Datele furnizate de GfK
România aratǎ cǎ ȋn 2002 principalii producǎtori de pe aceastǎ piaṭǎ au fost, ȋn ordinea cotelor
de piaṭǎ (ȋn volum): Procter & Gamble 36%, Selena Prod 11%, Schwarzkopf&Henkel ṣi
Beiersdorf cu câte 6%. Ȋn clasamentul valoric conduce tot Procter & Gamble, cu o cotǎ de piaṭǎ
de 55%, urmat de Beiersdorf cu 8% ṣi Avon Cosmetics cu 7%. Cea mai bine vândutǎ marcǎ de
ṣampon de pe piaṭa româneascǎ este Wash & Go, care deṭine o cotǎ de piaṭǎ de 16%.
Concurenṭa indirectǎ pentru ṣampon este realizatǎ de produsele sustituibile care asigurǎ
ȋngrijjirea pǎrului. Ȋn România datoritǎ nivelului scǎzut de trai se folosesc ṣi alte produse ȋn
procesul de spǎlare a pǎrului. Acestea sunt ȋn ordine : balsam (8.0%), sǎpun de casǎ (7.9%
sǎpun normal (4.9%), oṭet (3.4%), ceaiuri de plante (3.1%), ou (1.9%) sau chiar gel de duṣ (ȋn
special bǎrbaṭii). Balsamul este folosit preponderent de femei, tineri cu vârsta ȋntre 18 ṣi 24 de
ani ṣi persoane care locuiesc ȋn oraṣele medii ṣi mari. Sǎpunul de casǎ este folosit mai ales de
bǎrbaṭi, de persoanele cu vârsta de peste 45 ani, de persoanele cu educaṭie de 10 clase sau mai
puṭin ṣi de persoanele cu venituri mici - sub 50 USD /membru de familie.
2. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE
2.1. Conṣtientizarea nevoii
Conṣtientizarea nevoii pentru consumatorii de ṣampon se declanṣeazǎ la constatarea unei
discrepanṭe ȋntre starea doritǎ (pǎr curat, sǎnǎtos ṣi fǎrǎ mǎtreaṭǎ) ṣi starea de fapt (pǎr cu
impuritǎṭi, degradat). Conṣtientizarea problemei ȋn cazul ṣamponului poate fi:
instantanee – când se constata terminarea ṣamponului;evolutivǎ – odatǎ cu apariṭia ṣi observarea unor probleme (insatisfacṭia faṭǎ de starea
actualǎ care poate fi datoratǎ ṣi de slabele performanṭe ale ṣamponului folosit). Ȋn România cel
puṭin o persoanǎ din doua are probleme capilare, pe care le percepe ṣi ȋncearcǎ sǎ le rezolve.
Subṭierea firelor de pǎr, ruperea, degradarea ṣi cǎderea masivǎ a acestora sunt primele semnale
de alarmǎ, datorate unor factori genetici, unor boli locale sau generale ṣi, nu ȋn ultimul rând,
alimentaṭiei. Reprezentantele sexului frumos au ȋnsa un motiv de ȋngrijorare ȋn plus, cauzat de
agresiunile mecanice, vopsirea pǎrului, perierea violenta, "permanentele"
frecvente.
ṣi spǎlǎrile prea
Conṣtientizarea nevoii poate fi declanṣatǎ ṣi de schimbarea percepṭiei asupra stǎrii
actuale prin observarea unor persoane din grupul de referinṭǎ, fie a unor reclame care prezintǎ o
stare idealǎ.
2.2. Cǎutarea informaṭiilor
O datǎ conṣtientizatǎ nevoia consumatorul porneṣte ȋn cǎutarea de informaṭii asupra
modului ȋn care ṣi-o poate satisface cel mai bine. Aceastǎ cǎutare poate fi:
interioarǎ – prin cǎutarea de informaṭii ȋn surse experimentate direct, prin folosirea
produsului. Acest tip de cǎutare are loc cu preponderenṭǎ ȋn cazul apariṭiei unei nevoi
instantanee (terminarea ṣamponului) sau prin apariṭia unei probleme cu care ne-am confruntat ṣi
ȋn trecut (apariṭia mǎtreṭii dupǎ o mare perioadǎ de timp
aceasta);ȋn care nu ne-am confruntat cu
exterioarǎ – atunci când sursele interne nu au fost suficiente consumatorul apeleazǎ la medii
externe.
Ȋn cazul ṣamponului principalii factori de influenṭǎ sunt:
- surse personale (prietenii, familie sau medici specialiṣti) - care pot influenṭa prin propriile
experienṭe pozitive / negative avute cu un anumit tip de ṣampon. Ȋn cazul medicilor este vorba
ṣi despre experienṭa medicalǎ. Aceste surse ȋndeplinesc funcṭia de legitimare ṣi de evaluare.
- surse comerciale (reclama) - conform unui studiu realizat de compania IMR&C Group,
mǎrcile de ṣampon care beneficiazǎ de reclamǎ televizatǎ au cel mai mare impact asupra
consumatorilor. Iar daca nimeni nu comunicǎ nimic despre un anumit produs, acesta nu este
cunoscut ṣi, ȋn consecinṭǎ, nu se vinde. Rezultatele studiului aratǎ cǎ, deṣi concurenṭa este
acerbǎ, cei care transmit ȋn mod public consumatorilor orice fel de beneficii pe care le-ar
prezenta utilizarea unui ṣampon, ṣi nu se rezumǎ doar la informaṭiile obligatorii de pe prospect,
reuṣesc sǎ-ṣi adjudece rapid un segment de utilizatori;
- alte surse comerciale (site-uri, reviste, pliante, broṣuri) ȋn care se prezintǎ informaṭii deapre
efectele ṣi beneficiile mǎrcilor. Sursele comerciale au rolul de a informa.
Un consumator cǎruia i s-a declanṣat interesul va fi tentat sǎ caute informaṭii
suplimentare. Se pot distinge douǎ niveluri ale acestei etape: atenṭia sporitǎ ṣi informarea
activǎ.2 Ȋn primul caz consumatorii vor deveni mai receptivi la informaṭiile referitoare la
beneficiile diferitelor mǎrci de ṣampon. Ei vor acorda atenṭie reclamelor, ṣampoanelor
cumpǎrate de prieteni ṣi conversaṭiilor pe tema acestui produs. Ȋn al doilea caz ei vor cǎuta sǎ se
documenteze ṣi sǎ se implice ȋn alte activitǎṭi menite sǎ ȋi sporeascǎ cunoṣtinṭele ȋn domeniu
(consultarea unui medic, citirea de materiale care trateazǎ problema cu care se confruntǎ).
Efortul de documentare depinde de informaṭia iniṭialǎ pe care o deṭine, de gradul de
accesibilitate a informaṭiei suplimentare. Volumul activitǎṭii de documentare creṣte pe mǎsurǎ
ce consumatorul trece de la situaṭii care impun o rezolvare limitatǎ (cum este cazul rezolvǎrii
unei nevoi instantanee), la situaṭii care necesitǎ o rezolvare complexǎ (apariṭia mǎtreṭii, cǎderea
ṣi degradarea excesivǎ a pǎrului).
2.3. Evaluarea alternativelor
Dupǎ identificarea unei nevoi ṣi obṭinerea unui set de informaṭii privind avantajele pe
care trebuie sǎ le aibǎ produsul cǎutat, consumatorul continuǎ cu evaluarea tipurilor de
ṣampoane care sǎ ȋi aducǎ satisfacṭia doritǎ.
Consumatorul priveṣte fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacitǎṭi
diferite de a-i oferi avantajele dorite ṣi de a-i satisface nevoia.
Ȋn situaṭia cumpǎrǎrii unui ṣampon consumatorul urmareṣte o serie de criterii, care
reprezintǎ criterii de evaluare ȋn alegerea unei anumite mǎrci. Cele mai importante atribute ale
unui sampon sunt:
rezolvarea unei probleme specifice: mǎtreaṭa, fire despicate, cǎderea ṣi ȋngrǎṣarea pǎrului,
strǎlucire ṣi volum;
preṭul – datoritǎ puterii scǎzute de cumpǎrare a românilor, preṭul are un rol important ȋn
alegerea unei anumite mǎrci, alegerea ȋndreptandu-se spre produse cu preṭ redus. Datoritǎ
faptului cǎ ṣampoanele sunt produse destinate ȋnfrumuseṭǎrii, o parte din consumatori (ȋn special
femeile) tind sǎ asocieze un preṭ mare cu o calitate mare;
prestigiul mǎrcii – este dat de natura companiei producatoare (originea strainǎ), precum ṣi
de campaniile publicitare avute anterior (cele care au beneficiat de reclama prin vedete
internaṭionale sau autohtone. Ex: Heather Locklear, Michael Schumacher, Mihaela Radulescu,
Andreea Marin);
ṭara de origine – sunt preferate produsele fabricate
produselor cosmetice ṣi de ȋngrijire.
ȋn Franṭa, care este consideratǎ ṭara
Ȋn urma strangerii de informaṭii consumatorul obṭine un set de mǎrci care pot duce la
rezolvarea problemei sale - mǎrci cunoscute. Dintre acestea o parte sunt neacceptabile (fie cǎ au
fost folosite anterior cu rezultate nesatisfǎcǎtoare, fie din experienṭele unor surse personale) sau
omise. Din mǎrcile rǎmase – cele acceptabile – se va alege marca care va fi cumpǎratǎ, ȋn
funcṭie de atributele dorite la respectivul sampon.
2.4. Cumpǎrarea
Din momentul existenṭei unei intenṭii de cumpǎrare, consumatorul de ṣampon ȋṣi alege
marca sau tipul de magazin ȋn care sǎ ȋṣi realizeze aceastǎ intenṭie. Ȋn urma analizai fǎcute
putem observa cǎ cumpǎrare are loc diferit ȋn funcṭie de tipul de magazin.
Supermarket :
1010
ȋn cazul supermarketului se alege ȋntâi magazinul ṣi apoi marca;profilul cumpǎrǎtorilor de ṣampon este urmatorul: sunt persoane cu vârsta cuprinsǎ ȋntre 25
– 40 ani, de regulǎ femei, cu un nivel de educaṭie ṣi de trai mai ridicat. Acest ultim aspect a fost
observat mai ales ȋn Gima ṣi UniverAll, ṣi mai puṭin ȋn Billa, datoritǎ limbajului folosit ṣi
tehnologiilor deṭinute (celular, maṣinǎ).
venituri ṣi un nivel de educaṭie mediu;
Ȋn Billa se observǎ ṣi un segment de populaṭie cu
ȋn cazul supermarketurilor evaluarea alternativelor continuǎ datoritǎ structurii cu autoservire
care permite analiza
provenienṭǎ);
ṣi compararea diferitelor mǎrci de ṣampoane (preṭ, ambalaj, ṭara de
intenṭia de cumpǎrare este influenṭatǎ ṣi/sau modificatǎ de douǎ aspecte:
- atitudinea celor din jur. Ȋn Billa am observat cǎ cea mai mare parte a persoanelor petreceau
mult timp ȋn zona standului cu Wash & Go, Dove, Head & Shoulders, SunSilk, Herbal Essences
ṣi Pantene Pro-V. Astfel persoanele care urmǎreau ṣampoanele de la alte standuri veneau spre
standul mai aglomerat, acordând o atenṭie mai mare acestor mǎrci. Un alt factor de influenṭǎ
observat a fost ṣi atitudinea persoanelor care ȋnsoṭeau cumpǎrǎtorul. Astfel am putut observa un
copil de cinci ani care ṣi-a influenṭat mama sǎ cumpere ṣamponul Herbal Essences argumentând
faptul cǎ i-a plǎcut reclama, precum ṣi un bǎrbat care l-a determinat pe altul sǎ cumpere Wash &
Go, ṣi nu Head & Shoulders argumentând raportul preṭ / cantitate.
- situaṭii neprevǎzute declanṣate de existenṭa unor standuri speciale doar cu o anumitǎ marcǎ de
ṣampon (Nivea, SunSilk), a unor campanii promoṭionale (reducere de preṭ la Dove, cantitate
mai mare la acelaṣi preṭ) sau a unor campanii ȋn care anumite persoane prezintǎ alte beneficii ale
unei mǎrci de
cumpǎrǎrii.
ṣampon (diferite de cele de pe etichetǎ). Aceste situaṭii oferǎ spontaneitatea
Magazine en-gross ṣi en-detail (Siraj):
ȋn acest caz marca ṣi tipul de magazin se aleg ȋn acelaṣi timp (pentru persoane fizice), iar
persoanele juridice aleg mai ȋntâi tipul de magazin;
profilul cumpǎrǎtorilor finali de ṣampon este urmatorul: sunt persoane cu vârsta cuprinsǎ
ȋntre 20 – 60 ani, de regulǎ femei, cu un nivel de educaṭie ṣi de trai scǎzut ṣi mediu. Ȋn cazul
persoanelor juridice cumpǎrarea se face ȋn funcṭie de tipul magazinului pe care ȋl deṭin ṣi de
cererea specificǎ. Aceṣti cumpǎrǎtori sunt fideli unui numar restrâns de standuri. Am observat cǎ
cele mai cumparate
Urzicǎ.
ṣampoane sunt: SunSilk, Head & Shoulders, Wash & Go, Șampon cu
1111
pentru persoanele fizice evaluarea alternativelor este mai micǎ decât ȋn cazul
supermarketurilor. Ȋn urma discuṭiei cu trei persoane care cumpǎrau ṣampon din Siraj douǎ au
declarat cǎ au venit ȋn acest magazin ṣtiind exact ce mǎrci vor sǎ achziṭioneze.
Magazine mici (de cartier):
ȋn cazul acestor magazine se alege ȋn primul rând marca ṣi apoi locaṭia magazinului (cât mai
aproape de casǎ);
ȋn urma discuṭiei cu vânzatoarele din magazinele precum Flux (Tataraṣi), Riana (Str. Arcu)
reiese cǎ sunt douǎ tipuri de cumpǎrǎtori de ṣampon:
- copiii care ṣtiu exact marca de ṣampon (deoarece cumpǎrǎ ȋn numele parinṭilor);
- femeile ṣi bǎrbaṭii peste 30 de ani. Ȋn cazul femeiilor o influenṭǎ exercitatǎ ṣi de opiniile
personale ale vânzǎtoarelor;
evaluarea alternativelor este ȋn acest caz foarte redusǎ neexistând timp pentru examinarea ȋn
detaliu a mǎrcilor. O influenṭǎ destul de mare este realizatǎ prin dispunerea diferitelor mǎrci de
ṣampon unele faṭǎ de altele.
Farmacii:
ȋn cazul farmaciilor avem de a face cu un comportament de cumpǎrare specific. Conform
discuṭiilor cu o farmacistǎ sunt douǎ tipuri de cumpǎrǎtori: cei care folosesc ṣampoanele
medicament ṣi nu cele cosmetice recomandate de medici ṣi cei care cer sfatul farmacistelor. Ȋn
acest ultim caz cumpǎrǎtorilor li se recomandǎ sǎ foloseascǎ ṣampoanele promovate de
respectivele farmacii, care au ȋncheiate contracte doar cu anumiṭi producǎtori sau distribuitori.
Ȋn cazul ṣampoanelor ȋntalnim ṣi situaṭia cumpǎrǎrii directe de la un reprezentant (Avon,
Oriflame, Déesse, Amway). Cumpǎrarea fiind influenṭatǎ ȋn primul rând de aceste persoane.
2.5. Evaluarea post - cumpǎrare
Evaluare post - cumpǎrare se realizeazǎ dupǎ folosirea de 2 - 3 ori a ṣamponului. Aceasta
se face comparând efectele obṭinute ȋn urma spǎlǎrii cu aṣteptǎrile persoanei. Aṣteptǎrile legate
de performanṭele unei mǎrci de ṣampon se formeazǎ pe baza mesajelor recepṭionate (reclame,
prieteni, medici). De exemplu, Oana a cumpǎrat ṣamponul SunSilk pentru pǎr creṭ / bucle
ondulate datoritǎ reclamei TV ṣi outdoor care ȋi promitea aranjarea buclelor rebele. Dupǎ
folosirea acestei mǎrci timp de 2 luni rezultatele nu au fost pe masura aṣteptǎrilor, buclele
pierzându-ṣi din formǎ. Rezultatul a constat ȋn faptul cǎ la terminarea ṣamponului Oana a
schimbat ṣi marca abandonând-o ȋn favoarea alteia.
1212
Aceastǎ evaluare se face de cǎtre fiecare consumator, iar ȋn funcṭie de rezultatele
obṭinute el se poate declara satisfǎcut / nesatisfǎcut ṣi astfel va achiziṭiona marca respectivǎ ȋn
continuare sau se va ȋndrepta spre altǎ marcǎ de ṣampon.
3. INFLUENṬE ASUPRA PROCESULUI DECIZIONAL DE
CUMPĂRARE
3.1. Influenţe psihologice
Achiziṭionarea ṣi consumul ṣampoanelor sunt determinate de anumite motivaṭii ṣi nevoi,
care influenṭeaza decizia de cumpǎrare a acestora.
Ȋn principal, cumpǎrarea unui ṣampon este determinatǎ de o nevoie de bazǎ, aceea de a
avea pǎrul curat, ulterior intervenind motivaṭiile ȋn cumpǎrarea unui ṣampon care sǎ satisfacǎ
aceastǎ nevoie.
Nevoia reprezintǎ conṣtientizarea unei lipse, datǎ de dorinṭa fiecǎruia de a avea un pǎr
curat, ȋngrijit ṣi sǎnǎtos. Aceasta este nevoia de bazǎ, iar cele secundare, dar cu o importanṭǎ la
fel de deosebitǎ, sunt: eliminarea mǎtreṭii, ȋmpiedicarea degradǎrii pǎrului ṣi a electrizǎrii,
menṭinerea culorilor ṣi a buclelor (ȋn cazul persoanelor cu pǎrul ondulat).
Motivarea apare ȋn urma folosirii unui ṣampon care poate ȋndeplini cerinṭele ṣi
aṣteptǎrile consumatorului, el formulându-ṣi un scop, acela de a avea ȋntotdeauna un pǎr
sǎnǎtos, ȋngrijit,care sǎ-l facǎ sǎ se simtǎ ȋncrezǎtor, sigur pe sine ȋn orice situaṭie ṣi confortabil.
Percepṭia constituie un alt factor psihologic decisiv ȋn procesul de cumpǎrare.
Consumatorul selecteaza informaṭiile primite din exterior (spre exemplu reclamele T.V., radio,
din reviste sau outdoor), sesizând anumiṭi stimuli care, fie ȋi vor atrage spre o anumitǎ marcǎ de
ṣampon, fie ȋi vor ȋndepǎrta, orientându-se spre o marcǎ care va corespunde aṣteptǎrilor lor.
Astfel, unele reclame pot avea un impact pozitiv asupra consumatorului cǎruia i se
adreseazǎ (prin folosirea unor elemente sau personalitǎṭi menite sǎ atragǎ), ceea ce va determina
succesul acelei mǎrci, iar altele pot ȋndepǎrta publicul, nereuṣind sǎ ofere credibilitate sau sǎ
promitǎ anumite avantaje ale ṣamponului respectiv. Ȋn aceste cazuri, putem spune cǎ rolul
hotǎrâtor ȋl are promovarea ṣampoanelor, cu susṭinerea unor campanii care sǎ asigure succesul
mǎrcii.
Ȋnvǎṭarea se referǎ la schimbǎrile produse ȋn atitudinea consumatorului. Ȋn urma
experienṭei, consumatorul dobândeṣte o anumitǎ fidelitate faṭǎ de o marcǎ. Astfel, un
1313
consumator constant al ṣamponului Pantene-ProV, care este foarte multumit de calitatea acestuia
ṣi de beneficiile sale, va prezenta o atitudine de loialitate faṭǎ de aceastǎ marcǎ. Spre exemplu,
dacǎ va fi pus ȋn situaṭia sǎ cumpere un balsam sau un spray fixativ, el va achiziṭiona produsul
cu aceeaṣi marcǎ, pornind de la premise cǎ, din moment ce ṣamponul are o calitate ridicatǎ ṣi i-a
adus beneficii, toate produsele din gama Pantene-ProV ȋi vor aduce aceeaṣi satisfacṭie.
Atitudinea poate fi corelatǎ cu percepṭia ȋntr-o oarecare mǎsurǎ, deoarece acest factor
psihologic creeazǎ o stare de plǎcere sau de neplǎcere, care ȋi va apropia sau depǎrta de produsul
respectiv. Ȋn cazul ṣamponului Pantene-ProV, o importanṭǎ majorǎ o are crearea unor campanii
noi, care sǎ adapteze ṣamponul la atitudinea deja existentǎ pe piaṭǎ, ṣi nu sǎ ȋncerce sǎ schimbe
atitudinea oamenilor. Consumatorii consecvenṭi acestui produs vor folosi cu aceeaṣi fidelitate
ṣamponul, dacǎ noua campanie publicitarǎ va pǎstra aceeaṣi atitudine faṭǎ de consumatori.
Personalitatea conferǎ consumatorului unicitate controlându-i comportamentul ṣi
reacṭiile. Oamenii cumpǎrǎ ȋn general acele produse care le reprezintǎ cel mai bine trǎsǎturile de
personalitate. Comportamentul cumpǎrǎtorului este influenṭat ȋn mare mǎsurǎ de personalitatea
sa. Fiecare consumator are un anumit stil de viaṭǎ, anumite valori umane ṣi abordǎri ale vieṭii,
dar toate acestea sunt influenṭate de personalitatea sa. Pantene-ProV este un ṣampon care este
destinat persoanelor dinamice care vor sǎ se simtǎ confortabil pe tot parcursul unei zile
solicitante. Astfel, un om ȋṣi pune ȋn valoare personalitatea cu mai mare uṣurinṭǎ devenind
ȋncrezǎtor ȋn sine, atunci când toate nevoile sale sunt satisfǎcute (inclusiv nevoia de a avea un
pǎr ȋngrijit ṣi pus ȋn valoare).
3.2. Mixul de marketing
Mixurile de marketing ale ofertanṭilor prezintǎ, de asemenea, influenṭe asupra deciziei
de cumpǎrare.
Produsul ȋl constituie ṣamponul Pantene Pro-V, care se adreseazǎ unei game
diversificate de consumatori. Acesta ȋnglobeazǎ o serie de beneficii datoritǎ formulei sale (pro-
vitamina B5).
Preṭul ṣamponului Pantene Pro-V este unul accesibil tuturor categoriilor sociale. Unele
ṣampoane au o calitate ridicatǎ, dar acest lucru determinǎ stabilirea unui preṭ ridicat. Ȋn cazul
ṣamponului Pantene Pro-V nu este valabilǎ aceastǎ idee, deoarece acesta este un produs de o
calitate ridicatǎ preṭul fiind ȋnsǎ scǎzut.
1414
Distribuṭia ṣampoanelor este realizatǎ prin propriile reṭele de distribuṭie. Cu cât
interesul firmei este mai ridicat, cu atât produsul poate fi gǎsit ȋn majoritatea magazinelor
(magazine mici, supermarketuri, buticuri). Distribuṭia este un factor important ȋn procesul de
cumpǎrare deoarece cumpǎrǎtorul se poate ȋndrepta spre alte mǎrci concurente dacǎ nu gǎseṣte
ṣamponul obiṣnuit ȋn locurile din care ȋṣi face cumpǎrǎturile.
Promovarea influenṭeazǎ decizia de cumpǎrare. Studiul Internaṭional Marketing
Research & Communication Group aratǎ cǎ ȋn România nu se cumpǎrǎ decât mǎrcile de ṣampon
care beneficiazǎ de reclamǎ (ȋn principal pe TV ṣi reviste). Promovarea poate avea ṣi un rol
negativ datoritǎ percepṭiei rele faṭǎ de respectiva campanie de promovare.
1515
CAPITOLUL 2
1. ORIENTAREA DE MARKETING A FIRMEI
1.1. Procter & Gamble – scurt istoric
Compania Procter & Gamble (P&G) este recunoscutǎ drept lider ȋn dezvoltarea,
producerea ṣi comercializarea unor produse superioare, precum: produse de curǎṭat, de ȋngrijire
a bebeluṣilor, de ȋngrijire pentru femei, produse din hârtie, cosmetice, medicamente, alimente ṣi
bǎuturi. Acestea includ mǎrcile cunoscute la nivel internaṭional precum: Tide, Crest, Pantene,
Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Folgers, Jif, Cover Girl, Downy, Dawn, Bounty ṣi Charmin.
Ȋnfiinṭatǎ ȋn 1837, compania Procter & Gamble a ȋnceput activitatea ȋn Cincinnati, Ohio,
SUA ca o firmǎ micǎ, familialǎ ce producea sǎpun ṣi lumânǎri. Ȋn prezent, P&G comercializeazǎ
mai mult de 300 produse la peste cinci miliarde de consumatori din 140 de ṭǎri.
Tradiṭia companiei Procter & Gamble se bazeazǎ pe principiile integritǎṭii personale, a
respectului faṭǎ de individ ṣi a lucrului bine fǎcut pe termen lung. Zilnic la P&G lucreazǎ peste
100.000 de persoane pentru a furniza consumatorilor din
superioarǎ.
ȋntreaga lume produse de calitate
P&G a ȋnceput sǎ activeze ȋn Balcani ȋn 1992 cu numai 3 angajaṭi. Sediul central pentru
zona Balcanilor este Bucureṣti, de unde P&G ȋṣi conduce afacerile din cele 7 ṭǎri: România,
Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia. Azi, cu peste
250 angajaṭi ṣi o cifrǎ de afaceri de câteva zeci de milioane de dolari, filiala P&G Balkans este
complet integratǎ ȋn reṭeaua mondialǎ a companiei.
1.2. Pantene Pro-V
Ȋn anul1985 Procter & Gamble a extins ȋn mod semnificativ afacerile pe plan mondial cu
produse farmaceutice fǎrǎ reṭetǎ ṣi produse de ȋngrijire personalǎ a sǎnǎtǎṭii prin achiziṭionarea
companiei Richardson-Vicks, proprietarii produsului Vicks de ȋngrijire a controlului respiraṭiei
ṣi ai liniilor de produse Oil of Olay ṣi Pantene. Ȋn 1992 Procter & Gamble a lansat Pantene Pro-
V. Deṣi ȋn momentul achiziṭionǎrii companiei Richardson- Vicks, ȋn 1985, reprezenta numai o
micǎ parte, Pantene a devenit cel mai dinamic ṣampon din lume.
1616
Ȋn anul 1995 Procter & Gamble Balkans a intrat ȋn categoria de produse de ȋngrijire a
pǎrului prin lansarea Pantene ṣi Head & Shoulders ȋn România ṣi Bulgaria.
Pantene Ultra-V este o gamǎ de ṣampon ṣi balsam ce ajutǎ pǎrul sǎ devinǎ mai puternic
ṣi mai sǎnǎtos. Șamponul Pantene cu balsam conṭine micro-particule fine care ajutǎ la ȋntǎrirea
pǎrului. Aceste particule se ȋntind uniform ṣi repede pe toatǎ lungimea pǎrului ṣi se ȋndepǎrteazǎ
usor ȋn timpul clǎtirii. Ele lasǎ pǎrul uṣor ṣi plin de volum. Iar provitamina B “penetreazǎ” ȋn
interiorul firului de pǎr ṣi ȋl hrǎneṣte de la rǎdǎcinǎ pânǎ la vârf pentru a-l ȋntǎri.
Pro-vitamina B5 este prezentǎ ȋn toate produsele Pantene fiind cheia unui pǎr sǎnǎtos.
Datoritǎ marii afinitǎṭi cu apa, pro-vitamina B5 atrage moleculele de apǎ sṣi le reṭine ȋn
interiorul firului de pǎr, acesta fiind astfel mai bine hidratat, devenind mai flexibil ṣi mai
rezistent. Ajungând la rǎdǎcina pǎrului, pro-vitamina B5 ȋi influenṭeazǎ sǎnǎtatea ṣi creṣterea.
Aromele Pantene dau un sentiment de prospeṭime inegalabil. A fost special creat cu
ajutorul celor mai buni specialiṣti de la binecunoscutele case de parfumuri Laura Biagiotti, Hugo
Boss ṣi Giorgio Beverly Hills.
Pantene Pro-V se gǎseste ȋn urmǎtoarele variante:
pentru pǎr normal (care nu este tratat chimic, este flexibil ṣi uṣor de coafat): ṣampon
Pantene pentru pǎr normal
(eticheta verde);
ṣi balsam separat sau ṣampon Pantene 2-ȋn-1 pentru pǎr normal
pentru pǎr gras (care nu are volum, nu ȋṣi menṭine forma ṣi se ȋngraṣǎ repede): ṣampon
Pantene pentru pǎr gras (eticheta albastrǎ) ṣi separat balsam (pentru utilizare frecventǎ) sau
Pantene Clarifying (pentru curǎṭare profundǎ);
pentru pǎr uscat (ȋl simṭi uscat, se ȋncurcǎ uṣor, dificil de periat):
(balsamul este o necesitate pentru pǎrul uscat);
Pantene 2-ȋn-1 normal
pentru pǎr subṭire (lipsit de volum): gama de produse Pantene Pro-V Aqua Light ṣampon,
balsam ṣi mascǎ (eticheta verde ȋnchis);
pentru pǎrul vopsit gama Pantene Color Therapy:
(eticheta mov);
ṣampon, balsam ṣi spray Fix Color
pentru pǎr cu mǎtreaṭǎ ṣampon Pantene 2-ȋn-1 Anti-Dandruff (eticheta albastru deschis);
pentru sezonul rece – Pantene Pro-V Winter Protection;
pentru un pǎr mai puternic gama de produse Pantene Pro-V Amino S (eticheta roṣie);pentru restructurarea ṣi ȋntǎrirea pǎrului de la rǎdǎcinǎ pânǎ la vârf gama de produse
Pantene Pro-V nature FUSION (eticheta verde deschis);
pentru hrǎnirea firului de pǎr ṣi pentru a-l proteja ȋmpotriva deteriorǎrilor viitoare ṣi cǎderii
prin rupere masca de pǎr Pantene Pro-V Hair Fall Control;
1717
pentru hrǎnirea firului de pǎr ṣi pentru a-l proteja ȋmpotriva deteriorǎrilor viitoare mascǎ de
pǎr Pantene Pro-V Repairing Nourishing;
ȋmpotriva ruperii pǎrului masca de pǎr Pantene Pro-V Anti-Rupere;
pentru mai mult volum ṣi o aranjare uṣoarǎ a pǎrului gama de produse Pantene Pro-V Anti-
breakage;
pentru mai mult volum ṣi strǎlucire intensǎ a pǎrului gama de produse Pantene Pro-V Extra-
volume;
pentru un pǎr mǎtǎsos, strǎlucitor ṣi neelectrizat gama de produse Pantene Pro-V Full &
Thick;
pentru rezistenṭa ṣi protecṭia pǎrului vopsit gama de produse Pantene Pro-V Color&Protect;
pentru o strǎlucire totalǎ a firului de pǎr gama de produse Pantene Pro-V Full Spectrum
Shine;
pentru un pǎr curat, hidratat ṣi sǎnǎtos ṣamponul Pantene Pro-V Classic Clean;
pentru ca pǎrul degradat sǎ devinǎ mai puternic, flexibil ṣi pentru vitalitatea lui masca de
pǎr Pantene Pro-V Triple Amino Instant Repair Treatment;
ṣamponul Pantene Pro-V Claryfing;
pentru hidratarea ṣi definirea pǎrului ondulat ṣamponul ṣi balsamul Pantene Pro-V Perfect
Curls;
1.3. Orientarea de marketing ȋn procesul decizional de cumpǎrare
Ȋn aceastǎ parte vom analiza modul ȋn care compania Procter & Gamble a intervenit ȋn
procesul decizional de cumpǎrare pentru ṣamponul Pantene Pro-V.
Ȋn prima etapǎ, cea de declanṣare a nevoii, departamentul de Relaṭii Externe se ocupǎ cu
studiile de piaṭǎ, prin care se identificǎ elementele care declanṣeazǎ nevoia consumului de
ṣampon Pantene Pro-V. Ȋntreaga gamǎ de Pantene Pro-V rǎspunde tuturor problemelor care pot
apǎrea. Ȋn momentul apariṭiei unui nou produs ȋn gama (ex. Pantene Pro-V Winter Protection)
acesta este promovat scoṭându-se ȋn evidenṭǎ acoperirea unei probleme neconṣtientizatǎ pânǎ
atunci (acṭiunea negativǎ a factorilor de mediu ȋn sezonul rece asupra pǎrului). Astfel o parte din
consumatori (ȋn special femeile) devin conṣtienṭi de existenṭa unei noi nevoi.
Ȋn cea de a doua etapǎ a procesului de cumpǎrare Procter & Gamble identificǎ ṣi
acṭioneazǎ asupra surselor de informare spre care consumatorul de ṣampon se ȋndreaptǎ,
influenṭând decizia. Cea mai mare parte a informaṭiilor referitoare la Pantene Pro-V provin din
1818
sursele comerciale, adicǎ din acele surse controlate de marketer. Principalele surse comerciale
folosite ȋn cazul ṣamponului Pantene Pro-V sunt:
reclamele – din momentul lansǎrii ȋn România ṣamponul Pantene Pro-V a beneficiat de largi
campanii de promovare la televizor ṣi ȋn reviste. La nivel de reclama T.V. principalele posturi au
fost cele naṭionale (ProTV, Antena 1, România 1, Prima TV) iar mesajul s-a adresat ȋn special
femeilor cu vârsta cuprinsǎ ȋntre 25 ṣi 50 de ani, cu venituri peste medie. Și pentru reclama ȋn
reviste au fost targetate publicaṭiile adresate femeilor (Unica, VIVA!, ELLE, Avantaje, Beau
Monde, Tabu). Ȋn reviste au fost folosite ṣi eṣantioanele gratuite prin care femeile puteau
ȋncerca ṣampoanele Pantene Pro-V;
distribuitorii – datoritǎ existenṭei unui distribuitor unic pentru produsele Procter & Gamble,
ṣamponul Pantene Pro-V beneficiazǎ de o atenṭie sporitǎ. Acest lucru duce la apariṭia produsului
ȋn toate tipurile de magazine. Datoritǎ atenṭiei firmei Interbrands se realizeazǎ ṣi o bunǎ
poziṭionare a ṣamponului Pantene Pro-V pe rafturi (ȋn special pentru magazinele cu autoservire);
ambalajul – pentru atenṭionarea consumatorilor ambalajele au culori diferite ȋn funcṭie de
tipul de pǎr.
Firma nu poate acṭiona direct asupra surselor personale (cele care aduc informaṭiile cele
mai eficiente), dar prin grija pentru calitatea ṣampoanelor Pantene Pro-V fidelizeazǎ un anumit
segment care va deveni sursa personalǎ pentru cei care sunt ȋn cǎutarea de informaṭii.
Pentru etapa ȋn care se evalueazǎ alternativele, aria de Marketing Research a companiei
Procter & Gamble identificǎ care sunt principalele atribute urmǎrite de piaṭa ṭintǎ a ṣamponului
Pantene Pro-V. Odatǎ cu identificarea unor noi caracteristici cǎutate de consumatori ṣi cu
apariṭia altor produse asemǎnǎtoare gama Pantene Pro-V s-a modificat pe parcursul celor 9 ani
de când existǎ ȋn România prin ȋmbunǎtǎṭirea sortimentelor ṣi a ambalajelor. Ȋn acelaṣi timp
firma a ȋncercat sǎ aducǎ ȋn atenṭie importanṭa provitaminei B5 din compoziṭia ṣamponului
Pantene Pro- V atrǎgând atenṭia asupra unui atribut neglijat pânǎ ȋn acel moment.
Principala preocupare a firmei ȋn aceastǎ etapǎ a fost de includere a ṣamponului Pantene
Pro-V ȋn setul evocat. Acest lucru s-a realizat prin campanile de promovare de care a beneficiat.
Pentru influenṭarea etapei de cumpǎrare produsul Pantene Pro-V a beneficiat de
promovarea la locul vânzǎrii: standuri speciale ȋn marile magazine, materiale de semnalare a
produsului la locul de vânzare: postere, wobblere, etichete de raft, etichete de raft cu stoppere,
precum ṣi de campanii de reducere a preṭului.
Ȋn etapa finalǎ de evaluare post-cumpǎrare consumatorul are decizia finalǎ, ei putând fi
mulṭumiṭi sau nemulṭumiṭi de performanṭele Pantene Pro-V . Compania Procter & Gamble nu
mai poate influenṭa major consumatorul. Majoritatea acṭiunilor sale trebuie realizate ȋnainte de
1919
acestǎ ultimǎ etapǎ. Pentru aceastǎ etapǎ departamentul de Marketing Research cerceteazǎ
cauzele celor nemulṭumiṭi, ȋncercând sǎ elimine din mesajul ulterior sau din produs acele
caracteristici care provoacǎ insatisfacṭie faṭǎ de consumul produsului. Aceastǎ cercetare permite
reducerea disonanṭei dintre aṣteptǎrile cumpǎrǎtorului ṣi rezultatele folosirii acestui produs prin
transmiterea unui mesaj real (Noi ȋṭi facem pǎrul mai puternic ṣi mai sǎnǎtos). Pentru a-ṣi
fideliza clieṭtii Procter & Gamble recurge la o educare a consumatorilor. De exemplu a existat ȋn
anul 1999 o campanie naṭionalǎ de educare a tinerelor din licee prin care s-a prezentat modul
corect de utilizare a ṣamponului Pantene Pro-V (ȋn funcṭie de tipul de pǎr ṣi de produsele din
gama Pantene). Aceleaṣi informaṭii sunt oferite acum ṣi pe site-ul Procter & Gamble. De
exemplu consumatorii sunt informaṭi despre efectele adverse ale folosirii incorecte a ṣamponului
Pantene Pro-V. Astfel dacǎ consumatorii au un pǎr gras ṣi nu se spalǎ pe pǎr cu un ṣampon
adecvat atunci existǎ foarte mari ṣanse de apariṭie a mǎtreṭii. Clienṭii nemulṭumiṭi de
performanṭele Pantene Pro-V pot returna ṣamponul3. Ȋn funcṭie de tipul nemulṭumirii aceṣtia
primesc ȋn schimb un nou ṣampon Pantene Pro-V.
Ȋncǎ de la intrarea pe piaṭǎ cu Pantene Pro-V, compania Procter & Gamble a depus
eforturi de cercetare ṣi de cunoaṣtere a consumatorului român de ṣampon. Pentru acesta firma a
purtat o amplǎ campanie de educare pentru a asigura satisfacṭia consumatorilor ȋn toate etapele
procesului de cumpǎrare.
Din aceastǎ analizǎ putem afirma cǎ Procter & Gamble este orientatǎ spre cunoaṣterea ṣi
satisfacerea nevoilor consumatorilor ei. Acest lucru reiese
ȋmpǎrtǎṣite de companie la nivel naṭional ṣi internaṭional.
ṣi din principiile ṣi valorile
2020
BIBLIOGRAFIE
1.Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ediṭia a III-a, Editura Teora, Bucureṣti, 2002;
2.Balaure Virgil, coordonator, “Marketing”, Ediṭia a II-a revǎzutǎ ṣi adǎugitǎ, EdituraUranus, Bucureṣti, 2000;
3.Cǎtoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, “Comportamentul consumatorului”, Ediṭia a II-a revǎzutǎ ṣi adǎugitǎ, Editura Uranus, Bucureṣti, 2004;
4.Grec Aurica, “Studiul comportamentului consumatorului” Editura Risoprint, Cluj – Napoca, 2012;5. Nechifor Bogdan, “ Comportamentul consumatorului”, Bacau, 2013.
w w w. m agaz i n u l progres i v.ro
w w w.pgba l kans.c om
w w w.pan t ene.c om
