Upload
nguyenkhue
View
228
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Uma definição
É o estudo de como os indivíduos tomam
decisões de gastar seus recursos disponíveis
(tempo, dinheiro, esforço) em itens
relacionados ao consumo. O comportamento
do consumidor engloba o estudo de o que
compram, por que compram, onde compram,
com que frequência compram e com que
frequência usam o que compram.
Schiffman e Kanunk (2000)
A teoria econômica
Define um modelo de
comportamento do
consumidor que diz, de
forma geral, que o
consumidor econômico
busca sempre maximizar
sua utilidade escolhendo
os produtos que vai
consumir de forma
racional de acordo com as
possibilidades de seu
orçamento.
A economia padronizou o
consumidor como racional.
Economia X Comportamento
Historicamente o marketing trabalhou com o
pressuposto de que as pessoas agem de
formas diferentes e que os consumidores são
distintos uns dos outros;
Economia X Comportamento
Todos os produtos têm duas características
principais. Uma é a função essencial que o
produto ou serviço desempenha. “Ele leva
você aos lugares e o traz de volta” é a
expressão perfeita da função essencial de um
automóvel.
A segunda são os atributos que superam a
função essencial e agregam valor ao produto
ou serviço aos olhos do consumidor.
Economia X Comportamento
Preferência do consumidor de automóveis em
1908.
Produto Ampliado
Função Essencial
Economia X Comportamento
Nota-se que em 1908, o equilíbrio entre a
função e o produto ampliado pendia
claramente para o primeiro aspecto. Na época,
o carro era uma novidade.
Em meados da década de 1920, porém, as
aspirações dos consumidores tinham mudado.
O automóvel se transformou em um símbolo
de status. A preferência do consumidor passou
a ser do seguinte modo:
Economia X Comportamento
Preferência do consumidor de automóveis em
1927.
Produto Ampliado
Função Essencial
Economia X Comportamento
1995 - Os primeiros aparelhos foramapelidados de "tijolão" pelo seu tamanhogrande que mais parecia um telefone semfio comum. O teclado numérico ficava naparte de cima e as teclas de funçõesficava na parte inferior. O celular chegoucomo um produto para elite, pois eratecnologia de ponta caríssima e apenas osmais abastados usufruíam. No filme "AsPatricinhas de Beverly Hills" o aparelhoaparece justamente como um produtoexclusivo das classes sociais superiores
Economia X Comportamento
1996 - O celular tem otamanho reduzido, asteclas de função ficamna parte superior e oalfanumérico embaixo.A antena fica maiscurta e o displaymonocromático. ONokia 9000 se torna omodelo mais popularda época.
Economia X Comportamento
1997 - Surgem osprimeiros modelos decelulares com antenainterna, dando umaspecto melhor aoaparelho como esse daAT&T
Economia X Comportamento
1998- Apesar de algunsmodelos de celularesnão possuírem maisantenas, ainda existiamtelefones com uma antenamais curta. Surgem osprimeiros aparelhoscoloridos, como o Nokia5110 que fez um enormesucesso com os celularesem cores vibrantes evariadas.
Economia X Comportamento
2002 - Foi o ano degrandes evoluções nahistória do celular,surgem os primeirosmodelos comdisplay grande ecolorido, câmeradigital 3 MP comonesse modelo Nokia7650.
Economia X Comportamento
2004 - A Motorola lançamodelos de celulares queeram considerados osmais finos do mundo. OV3 chegava como umcelular sofisticado voltadopara um público maiselitizado.
Economia X Comportamento
2005 – A Sony revolucionava omercado lançando o celularWalkman W800i, o primeiro domundo que podia se armazenararquivos de MP3 através damemória stick do aparelho.
Economia X Comportamento
2007 - A Apple lança oiPhone, o primeirosmartphone touchscreencom sistema operacionalque permite rodaraplicativos, se tornando ummarco divisor da história doaparelho móvel. Possuir umiPhone nessa época erasímbolo de status.
Economia X Comportamento
Acadêmicos que trabalhavam nessas áreas
perceberam que as ações dos produtores, dos
membros do canal e dos consumidores
poderiam não ser explicadas de maneira
adequada, se baseadas unicamente em uma
análise econômica.
Que em vez disso, deveria haver um
incremento na investigação de fatores sociais
e psicológicos que poderiam influenciar o
comportamento dos atores de Marketing.
Diferenças de Comportamento
A teoria do marketing para o comportamento
do consumidor se baseia na premissa de que
esse é extremamente influenciado por
características individuais culturais, sociais,
pessoais e psicológicas.
Os bens de Veblen
Os bens de Veblen levam o nome de Thortein Veblen,
economista americano que formulou a teoria do
‘consumo conspícuo’. Eles são estranhos porque a
procura aumenta quando seu preço aumenta.
O desejo de pagar preços altos serve mais para
ostentar a riqueza que para adquirir um bem de
melhor qualidade.
Carros de luxo, champanhe, relógios e certas grifes
de roupa.
As pessoas consomem
para ser notadas
Veblen foi o primeiro a notar que o comportamento
econômico é ditado por fatores psicológicos, como
medo e busca de status, tanto quanto pelo interesse
pessoal racional.
Escola do Comportamento do
Consumidor
Ela procura enxergar os consumidores no
mercado, sempre atentando para as
informações demográficas sobre quantos são
e quem são, analisa também a questão de por
que os consumidores se comportam do jeito
que se comportam. Nessa escola, o
comportamento de consumo é considerado um
subconjunto do comportamento humano.
Escola do Comportamento do
Consumidor
A maior parte da estratégia formulada baseia-
se na premissa de que o comportamento do
consumidor pode ser analisado e entendido.
Mais do que isso, o comportamento do
consumidor pode ser analisado, entendido e
modificado.
Década de 1950
Apesar de a orientação ao consumidor ainda
estar na sua infância no final da década de
1950 e início da década de 1960, é importante
reconhecer que tal orientação hoje é
considerada vital para a sobrevivência das
empresas em praticamente qualquer setor da
economia.
Orientação ao consumidor
Quando a Hindustan Unilever, uma subsidiária da Unilever,desenvolveu essa campanha de marketing baseada na higiene paramercados BoP na Índia, seu objetivo foi vender mais sabão (que aempresa atingiu, aumentando suas vendas em 20%). Mas paranossos propósitos, mais importante foi o fato de que 200 milhões depessoas aprenderam que a diarreia – que mata 660 mil pessoas naÍndia a cada ano – pode ser prevenida simplesmente lavando asmãos. Essa forma de melhoria logo trouxe grandes benefícios, já quea saúde resultante de lavar as mãos aumenta a renda (menos dias deafastamento por licença médica) e mantém as crianças na escola,tornando-se assim um ciclo autorreforçador.Trecho extraído do livro Abundância: o futuro é melhor do que vocêimagina.BoP – bottom of the pyramid = o estrato inferior da base da pirâmide
Década de 1960
Nessa época o estudo da motivação
enriqueceu-se com o programa de pesquisas
inéditas sobre o estudo de opinião, liderança,
fidelidade à marca e segmentação
demográfica.
Foram estudados as atitudes, os estilos de
vida e as experiências psicológicas para
determinar o comportamento de compra.
Década de 1970
A Escola do Comportamento do Consumidor
começou a emergir como uma disciplina
distinta, em vez de mais uma escola do
pensamento em marketing.
Em setembro de 1970 foi criada a Association
for Consumer Research (ACR).
A Psicologia superava cada vez mais a
Economia como disciplina fundamental da
pesquisa em Marketing.
Década de 1970
Em 1974, foi lançado o Journal of the
Consumer Research. Muitos estudos foram
publicados.
Nascimento da estratégia de marketing.
Década de 1970
Nessa transição de uma perspectiva até então
dominante do comportamento do consumidor,
para a perspectiva do Marketing em estratégia
detecta-se a necessidade de que o Marketing
deveria fundamentar-se em dois pilares:
Um entendimento amplo das necessidades e
comportamento do consumidor e uma
análise crítica das oportunidades para a
vantagem competitiva.
Década de 1980
Os fundadores do consumer research,
interessados em fundar um estudo
independente a respeito do consumidor,
esforçavam-se em comunicar os
procedimentos, técnicas, métodos, conceitos e
características próprias à sua especialização
de origem.
A revolução digital colocou nas mãos do consumidor e das empresas uma série de novas capacidades. Pare um pouco para pensar no que os consumidores têm hoje que não tinham antes:
✓ Aumento substancial no poder de compra. Os consumidores de hoje só precisam de um clique para comparar os preços e atributos de produtos concorrentes.
✓ Maior variedade de bens e serviços disponíveis. Hoje é possível comprar quase tudo pela internet: móveis, máquinas de lavar, consultorias, alimentos etc. A Amazon.com anuncia-se como a maior livraria do mundo, com mais de três milhões de livros –nenhuma livraria física consegue chegar nem próximo disso.
✓ Grande quantidade de informação sobre praticamente tudo. As pessoas podem ler quase todos os jornais, de qualquer língua e de todas as partes do mundo. Podem acessar enciclopédias, dicionários, informações médicas, críticas de filmes, relatórios de consumo e outras incontáveis fontes de informação.
✓ Maior facilidade de interação para fazer e receber pedidos. De qualquer lugar, 24X7.✓ Capacidade de comparar impressões quanto a produtos e serviços. Chats que
focalizam áreas de interesse.
Questões
Responda as questões abaixo, a caneta, em
folha separada para entregar. INDIVIDUAL
1. O que diz a teoria econômica sobre o
indivíduo enquanto consumidor?
2. Quais foram os principais motivos para
emergir os estudos do comportamento
humano no que diz respeito às relações de
consumo?