UNIVERSIDAD ANDINA SIMÓN BOLÍVAR

PROGRAMA DE FORMACIÓN DE LÍDERES COMUNITARIOS EN PROMOCIÓN SOCIAL, SALUD Y SEGURIDAD SOCIAL

CAPÍTULO: COMUNICACIÓN Y SALUD

Área de Salud Docente: Ylonka Tillería

ÍNDICE 1. Introducción

1.1 Algunos temas clave en salud y comunicación

2. Un primer análisis: ¿Cómo se construyen las noticias en salud?

Trabajo de grupos:

a) ¿Qué hecho origina la noticia?

b) ¿Dónde se origina la noticia?

c) ¿Quiénes intervienen?

d) ¿De qué forma se incorporan las demandas y necesidades informativas de la

comunidad sobre salud?

Plenaria y conclusiones

2.1 Los límites de la información: el enmascaramiento de la realidad

Presentación de video sobre un caso de saturación mediática: la gripe H1N1

3. Experiencias comunicativas concretas. ¿Qué se puede producir y cómo?

Material educativo radiofónico. La experiencia de Radialistas Apasionados.

a) ¿Qué sensaciones nos dejó lo que acabamos de escuchar?

b) ¿Qué experiencia obtenemos de las muestras comunicativas anteriormente

citadas?

c) ¿Cuál es el papel que debemos asumir como comunidad?

d) ¿Cuáles son las conclusiones del grupo sobre el rol de la comunicación en la prevención de la salud.

4. Charla de cierre: pensar la salud, más allá de los medios

PROGRAMACIÓN DE ACTIVIDADES

HORA ACTIVIDAD 9h15 – 9h30 Breve presentación de los participantes 9h30 – 10h00 Introducción a la tema. La comunicación como una herramienta

clave en la construcción de procesos saludables 10h00 - 10h30 Plenaria: sesión de preguntas en base al material de lectura

propuesto para el curso. La comunicación y la salud. Situación actual

10h30 – 11h00 Receso 11h00 – 12h00 Grupos de trabajo sobre análisis de prensa escrita 12h00 – 12h30 Presentación en plenaria de conclusiones 12h30 – 12h45 Presentación de video sobre un caso de sobre exposición

mediática: la gripe H1N1 Cuñas radiales. Radialistas Apasionados en Ecuador.

12h45 – 13h15 Charla de cierre e intervención de los participantes

1. Introducción

Aunque la comunicación ha sido definida ampliamente desde todas las esferas

del saber humano, por medio de diversos estudios. En la medida en que algo crea

sentido, comunica. Esto sintetiza la implicación del acto comunicativo: un proceso de

generación, producción, consumo e intercambio de producciones sociales de sentido.

Trascendiendo el esquema tradicional sobre la comunicación (emisor – mensaje

- receptor), diríamos que con el intercambio que se realiza entre los individuos, ya sea

de objetos, palabras, emociones, sentimientos, se generará y provocará efectos que a la

vez conducirán a nuevas situaciones comunicativas. Es decir, no somos emisores y

receptores inamovibles, sino que el sentido de lo que decimos se produce

colectivamente a medida que se da el proceso comunicativo.

Esta última definición es importante para pensar la comunicación en relación

con la salud, más allá de una visión instrumental donde prima la información, así como

diversas estrategias de intervención o promoción dirigidas a individuos o colectivos

fundamentados principalmente en cambios de comportamiento.

Esto cuando la presencia de la salud en los medios de comunicación se reduce a

campañas mediáticas y consejos light para llevar una vida saludable, lejos de la

prevención y cada vez más cerca del consumismo como forma de vida. Quizás por ello,

no hemos reparado lo suficiente en los usos sociales que los ciudadanos hacen de los

medios, así como en las representaciones sociales sobre la salud y la enfermedad que se

construyen a través de la televisión, la radio, la prensa escrita o Internet.

El propósito de esta Unidad sobre Comunicación y Salud es ofrecer a los líderes

del Seguro Social Campesino, una perspectiva analítica integral orientada a la

comprensión de los procesos comunicativos, así como a la construcción de los procesos

culturales, sociales y políticos a través de los medios de comunicación. Lo que también

implica trabajar en una visión de la salud donde la comunicación se constituya no sólo

en una herramienta sino también en el campo de acción para promover espacios y

ambientes saludables dentro de la comunidad.

1.1 Algunos temas clave en salud y comunicación

Sin duda que las concepciones de salud, enfermedad y muerte se transforman

con la evolución de la sociedad y guardan relación con cada época, con las condiciones

de trabajo, distribución de la riqueza, las relaciones humanas y sociales, etc, por ello es

pertinente su estudio. En el campo de la comunicación para la salud surgida en los años

ochenta se vio la necesidad de cambiar con la idea de que la salud se construye en los

hospitales y consultorios médicos y más bien se avanzó en la construcción de una

opinión pública que pueda tomar decisiones y acciones a favor de su salud.1

La comunicación para el desarrollo nace en Estados Unidos al concluir la

Segunda Guerra Mundial y se instituye en Latinoamérica en los años cuarenta. En este

sentido, la comunicación fue utilizada con dos propósitos bien claros: contrarrestar la

propaganda enemiga y capacitar a los reemplazantes de los soldados en el desempeño

de puestos de agricultura, industria y servicios civiles.2

Años después nace la comunicación para la salud donde se aplican con fuerza las

ventajas de los medios masivos y con ello, la producción de mensajes para el público en

diversos formatos. En 1940, se comienza a trabajar en la “promoción de la salud”, más

allá de la dimensión físico-biológica que concentra su accionar únicamente en el

personal médico dedicado a curar enfermedades y prevenir la muerte. Décadas más

tarde, en 1974, el Informe Lalonde incorporó al mundo de la medicina alopática, otros

conceptos como biología humana, medio ambiente, estilo de vida y atención médica,

otorgándole al concepto de salud una perspectiva más integral.

En América Latina, la comunicación en salud surge en los años ochenta

superando las herramientas que hasta entonces ofrecía el enfoque de la educación para

la salud. En este sentido, se avanzó en la programación de mensajes y luego en el

estudio de los efectos en las audiencias en base a una comunicación más participativa

con la inclusión de otros actores.

En cuanto al uso de los medios de comunicación existen propuestas a favor y en

contra. Mientras Luis Ramiro Beltrán, uno de los primeros en trabajar los conceptos de

comunicación y salud en la región, sostiene que el empleo sistemático de medios de

1 Luis Ramiro Beltrán, La salud pública y la comunicación social. Taller de planeamiento estratégico

de comunicación en salud reproductiva, Quito, enero-febrero de 1995.

2 Ibíd.

comunicación, así como informativos y multimedia tiene mayores efectos entre los

individuos, otros autores –como el pensador boliviano Gumucio Dagrón– consideran

“que los gobiernos, los actores internacionales y las ONG ven a la comunicación como

una oportunidad para ganar visibilidad concentrando el uso de los medios masivos y

otras actividades que generalmente tienen impacto en las ciudades y no en las áreas

rurales más pobres”.3 De allí que sea uno de los principales promotores de la salud

comunitaria.

Desde una perspectiva holística, la Conferencia internacional reunida en Alma –

Ata, en septiembre de 1978, integra la comunicación y educación en salud por medio de

un análisis de los determinantes de la salud y una acción multidisciplinaria para

solucionarlos.

Aparentemente hemos avanzado mucho en conceptos y teorías, pero la mayoría

de las prácticas comunicativas se limitan a cambios individuales sin tomar en cuenta los

determinantes sociales de la salud, así como cuestiones de desigualdad, género,

etnicidad, derechos sexuales y reproductivos, relaciones de poder, así cómo en

investigar el acceso a la información y los medios de los grupos menos favorecidos.

2. Un primer análisis: ¿cómo se construyen las noticias en salud?

Como sabemos los medios de comunicación determinan gran parte del discurso

sobre salud que se genera en el mundo. Son ellos los que instalan la agenda sobre ciertas

temáticas sobre política, economía, ambiente, seguridad, etc, de modo, que dentro de los

espacios noticiosos se decide qué es importante o no, y cuál es el espacio y nivel de

cobertura que se debe dedicar a cada tema. Por ello, gran parte de las noticias

periodísticas relacionadas con salud tienen un enfoque biológico en el que se concede

mayor interés a la exposición de las enfermedades y sus graves consecuencias en la

salud humana, lejos de políticas de salud con un enfoque integral e interdisciplinario.

3 Citado en Mario Mosquera, “Comunicación y salud”, en La salud y la comunicación, Bogotá,

Universidad Nacional de Colombia, Programa Interfacultades, Doctorado en Salud Pública, Organización Panamericana de la Salud (OPS), 1a. ed., 2007.

De allí la importancia de conocer cómo se construyen las noticias sobre salud e

identificar las diferentes técnicas de información y definición de contenidos a la hora de

realizar el seguimiento de noticias. En nuestro caso identificar, ¿cómo se abordan los

temas relacionados con la salud? ¿qué actores intervienen en la construcción de la

noticia? ¿a quiénes se consulta para hablar de estos temas?

Un primer paso para abordar este tema es la elaboración de un “mapeo” de

medios donde se identifique lo siguiente:

Luego de conocer cómo se desenvuelven los medios de comunicación, el

siguiente paso es identificar los temas que circulan en la agenda para saber qué puede

convertirse en noticia y qué no. En el extenso abanico de posibilidades de lo que

acontece en el mundo sólo ciertas temáticas terminan posicionándose en la comunidad y

son aquellas que promoverán el debate, discusión y distintas formas de opinión. Es el

papel que tienen todos los medios: construir su agenda comunicativa.

Para esto, un primer ejercicio de análisis. Trabajo de grupos

Los estudiantes se dividirán en 5 grupos conformados por seis personas para

analizar el tratamiento de la prensa escrita sobre temas de salud donde se respondan a

las siguientes preguntas:

1. ¿Qué hecho origina la noticia? Organismos e instituciones públicas o privadas,

organizaciones comunitarias, empresas, instituciones de salud privada, centros

comunitarios de salud, entre otras vinculadas con temas de salud.

2. ¿Dónde se origina la noticia? A nivel mundial, regional, ciudad, estado,

provincia, comunidad.

• Tipos y cantidad de medios (radio, prensa o televisión) más frecuentes en la comunidad u organización

• La presencia o no de temas de salud en dichos espacios • La cantidad y calidad de espacio que ofrece a estos temas • Los actores que se incluyen para hablar de salud • Las fuentes de investigación (instituciones sanitarias,

medios oficiales, redes comunitarias, personal de salud) • Los personas en radio, prensa o televisión, sitios web,

revistas dedicados a la difusión de estos temas

3. ¿Quiénes intervienen? Esto es: expertos en salud, personal médico, autoridades

en materia de salud, líderes comunitarios, voceros de empresas, representantes

de organizaciones públicas o privadas, entre otros.

4. ¿De qué forma se incorporan las demandas y necesidades informativas de la

comunidad sobre salud?

Metodología

Cada grupo nombrará un/a coordinador/a que será el encargado de dirigir la

discusión y presentar en la plenaria las reflexiones y conclusiones del grupo, y un/a

secretaria/o que tome notas y sintetice lo trabajado.

El objetivo central de este ejercicio es reconocer la estructura de los espacios

noticiosos de la prensa escrita ecuatoriana en temas de salud e identificar cómo se

construye la noticia, qué actores intervienen y cuáles son las fuentes más utilizadas por

los medios. Para ello trabajaremos con cinco periódicos de circulación nacional y local:

El Comercio (grupo 1), Universo (grupo 2), El Telégrafo (grupo 3), Hoy (grupo 4) y

Últimas Noticias (grupo 5).

El programa establece los siguientes tiempos:

11h00 – 12h00

Grupos de trabajo sobre análisis de prensa escrita

12h00 – 12h30

Presentación en plenaria de conclusiones

Con esto, cada grupo tiene 1 hora para discutir sobre los puntos antes

señalados. Por ello, la tarea del coordinador de cada grupo consiste en optimizar el

tiempo y fomentar un ambiente de participación en el que se de cabida a todos los

puntos de vista y diferencias que puedan existir dentro del grupo.

En la plenaria, quien haga las veces de relator/a tendrá que exponer las

conclusiones del grupo en un tiempo máximo de 5 minutos durante la Plenaria general.

2.1 Los límites de la información: el enmascaramiento de la realidad

12h30 – 12h45

Presentación de video sobre un caso de saturación mediática: la gripe H1N1

http://www.youtube.com/watch?v=oACvfEkTsI8

3. Pensar la salud, más allá de los medios

Las actuales teorías comunicativas, que han desplazado los conceptos

tradicionales manejados en la comunicación, han introducido nuevas categorías para un

renovado entendimiento y práctica de este acto de interacción social. Tales

concepciones demandan una nueva sensibilidad, un nuevo modo de conocer y entender

el mundo que tiene que ver con el rompimiento de las formas cotidianas de ver, oír,

sentir y comprender las cosas.

Si tomamos en cuenta la definición del sociólogo argentino Osvaldo Dallera

podemos asumir la comunicación como un proceso de intercambio de producciones de

sentido. Ampliando el concepto, diríamos, que dicho proceso incluye la generación,

producción, consumo e intercambio de un mensaje, lo cual supone una respuesta por

parte del perceptor que da lugar a un nuevo acto comunicativo, haciendo de los

individuos, sujetos activos de la comunicación. Así, la comunicación existe en tanto la

hace cada persona.

Es importante decir que la comunicación en salud no es responsabilidad

exclusiva de los servicios de salud o de instituciones sociales que buscan apoyar labores

preventivas sea a través de campañas publicitarias, noticias periodísticas, marketing

social, o de cualquier otro tipo, sino que constituye un proceso que es responsabilidad

de todos quienes hacemos parte de una comunidad.

La presencia en los medios es importante, puesto que obtenemos mayor

visibilidad, pero debemos estar claros que allí no empieza ni termina el proceso

comunicativo. De aquí surge la necesidad de contar con receptores de información

activos capaces de elegir, pensar y a su vez, generar información alternativa capaz de

permear la agenda de los medios con el trabajo que se genere al interior de nuestras

organizaciones o comunidades.

La comunicación es un proceso colectivo que no está restringido a expertos. En

ese sentido, toda persona desde su individualidad o desde el colectivo puede plantearse

como un comunicador ante su organización o comunidad. Allí es importante dar cabida

a todos los actores sin discriminar niveles de formación o condiciones de género, edad,

raza o etnia.

Debemos tomar en cuenta que:

La comunicación será instrumento a través del cual cada individuo y cada comunidad puede contarse a sí misma; pero también medio a través del cual puede entender los procesos complejos que lo afectan, desde sus causalidades hasta sus expresiones últimas.4

Estamos conscientes que el diseño de estrategias de comunicación en salud no es

una tarea fácil, puesto que cada problema sanitario tiene características particulares. Por

ello, el acercamiento con la comunidad es clave para conocer sus procesos históricos,

sociales y políticos, así como sus problemas y necesidades en salud, por medio de una

construcción colectiva donde tengan espacio y voz todos y todas. De igual forma es

importante conocer a los actores que desarrollan sus actividades en la organización o

comunidad, así como las formas de comunicación que se utilizan cotidianamente.

También podemos desarrollar programas de comunicación en salud con un

mayor nivel de organización donde la tarea fundamental es mantener informada

permanentemente a nuestra comunidad. A través de:

4 Colección La Ruta de la estrategia promocional de calidad de vida y salud. Alcaldía Mayor de

Bogotá, Secretaría de Salud., Grupo Guillermo Fergusson. Bogotá, 2009.

La idea es elaborar mensajes claros donde la comunicación no sólo sirva para

mantener informada a nuestra organización o comunidad sino también para generar

propuestas de reflexión y cambio.

En todo esto es importante incentivar formas de participación colectiva donde

todos podamos construir formas de vida saludables. Si queremos trabajar, por ejemplo,

una campaña de salud sobre salud sexual y reproductiva enfocada a menores de edad es

importante incluir dentro de nuestras propuestas a los jóvenes de la comunidad u

organización. Proponerles, por ejemplo, que dentro de su lenguaje y formas de

conectarse con el mundo, nos ayuden a elaborar materiales atractivos para el público

objetivo. La idea es sumar propuestas.

3.1 Experiencias comunicativas concretas. ¿Qué se puede producir y cómo?

Material educativo radiofónico. La experiencia de Radialistas Apasionados.

http://www.radialistas.net/

Cuña radial sobre la violencia intrafamiliar y el VIH Sida

Preguntas al colectivo:

a) ¿Qué sensaciones nos dejó lo que acabamos de escuchar?

b) ¿Qué experiencia obtenemos de las muestras comunicativas anteriormente

citadas?

c) ¿Cuál es el papel que debemos asumir como comunidad?

d) ¿Cuáles son las conclusiones del grupo sobre el rol de la comunicación en la prevención de la salud.

• Talleres de capacitación sobre salud • Programas radiofónicos comunitarios

• Materiales audiovisuales producidos por la comunidad o la organización

• Materiales gráficos como: cartillas, trípticos, folletos, diarios murales, afiches, boletines, etc.

• Páginas web, blogs, multimedia.

A manera de conclusión: pensar la salud, más allá de los medios

Es la comunicación entendida como práctica social, más allá de la transmisión o

circulación de mensajes, como un espacio de constitución de lo social que hace posible

una articulación democrática y equilibrada de la sociedad. Esto nos permite abordar

nuestra situación de salud no desde fenómenos aislados sino a través de un enfoque

colectivo con una visión ética y política que permita transformar la realidad, en este

sentido, la comunicación es una herramienta clave.

Recordemos que:

Todas las acciones comunicativas en salud deben tener una perspectiva de

derecho: universal, integral y equitativa.

A través de estrategias comunicativas se puede avanzar en la identificación de

temas generadores de acción colectiva: reconocimiento de intereses comunes

que nos lleven a la acción en salud

BIBLIOGRAFÍA Beltrán, Luis Ramiro, La salud pública y la comunicación social, Quito, Taller de

planeamiento estratégico de comunicación en salud reproductiva, enero-febrero de 1995.

Citado en Mosquera Mario, “Comunicación y salud”, en La salud y la comunicación, Bogotá, Universidad Nacional de Colombia, Programa Interfacultades, Doctorado en Salud Pública, , Organización Panamericana de la Salud (OPS), 1a. ed., 2007.

Alcaldía Mayor de Bogotá, Secretaría de Salud y Grupo Guillermo Fergusson. Colección La ruta de la estrategia promocional de calidad de vida y salud, Bogotá, 2009.

Programa de reforma de la atención primaria de salud, Manual de comunicación para la salud. Herramientas para la producción de materiales y acciones comunicativas en las prácticas comunitarias, Córdova, 2006-2007.

Cuesta Cambra, Ubaldo, Aitor Ugarte y Tania Menéndez, Comunicación y salud.

Avances en modelos y estrategias de intervención, Madrid, Fundación Abbot y Madrid Salud, Editorial Complutense, abril 2008.

Dubravi, Martha, Comunicación popular del paradigma de la dominación al de las

mediaciones sociales y culturales, Serie Magíster, Quito, Universidad Andina Simón Bolívar / Abya Yala / Corporación Editora Nacional, 2002.