COMUNICACIÓN ONLINE EN EL SECTOR INMOBILIARIO

Amelia González Sánchez Comunicación, Imagen y Reputación. Curso de Doctorado 2012‐2013

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La comunicación online: Retos y

Oportunidades en el Sector Inmobiliario.

1. TODO HA CAMBIADO

Las nuevas tecnologías han cambiado la forma en la que nos comunicamos en nuestra en al

empresa. Qué ha pasado?

Hay una Democratización de la Tecnología ya que a día de hoy es un hecho evidente que las

nuevas tecnologías relacionadas con la comunicación están ya al alcance de amplios sectores

de la población, y en crecimiento exponencial. Lo que genera que el espectro social que abarca

ha dejado hace tiempo de ser el público que hace unos años monopolizaba el consumo de

internet, abriéndose cada vez más el rango de edad y nivel adquisitivo.

El interfaz se ha diversificado gracias fundamentalmente a los dispositivos portátiles como

smartphones y tablets y por tanto se multiplica las horas diarias de contacto y conexión de

cada usuario.

Las redes han forjado una Comunicación en múltiples direcciones. El internauta (a la postre, el

ciudadano) ha desarrollado una forma de comunicación en la que ya no es objeto pasivo de la

recepción de la información sino que es también emisor, y es muy consciente de su poder. La

comunicación y el marketing corporativos se consume de una forma crítica y con posibilidad

de contrastar información de multitud de receptores. En este contexto es fundamental la

honestidad en la comunicación, y el diálogo constante con las personas que se acercan a la

marca, como única manera de garantizar que las acciones de comunicación y marketing no se

convertirán en un bumerang para el que las emite.

La imagen del sector inmobiliario.

Debido a la “contaminación del ladrillo”, a los proyectos inmobiliarios en el contexto actual no

les queda otro remedio que presentarse en sociedad a contracorriente de un estado de

opinión muy crítico con el llamado sector “del ladrillo”. La comunicación de la marca

inmobiliaria pasa necesariamente, en este contexto, por superar una imagen pública muy

desfavorable para los promotores, y –por extensión‐ para todo aquello que tenga que ver con

el “ladrillo”. La sociedad, aunque nos pese, ha asociado al sector una serie de términos

profundamente negativos y lo responsabiliza en su totalidad de la actual coyuntura económica

sin hacer distingos ni matices. “Ladrillazo”, “especulación”, “pelotazo”, “urbanismo predador”,


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“corrupción”… son términos que aparecen diariamente en los más diversos foros ligados al

sector.

2. NUEVAS FORMAS DE INTERACTUAR, NUEVAS FORMAS

DE COMUNICAR LO INMOBILIARIO

Precisamente por el descrédito que se ha venido propiciando desde sectores amplios de la

sociedad contra el sector, creemos fundamental el uso del variado abanico de plataformas y

redes sociales disponibles en la actualidad, ajustando siempre la selección de las mismas a las

necesidades específicas de cada proyecto o marca. La presencia en redes sociales no se debe

de limitar a una sucesión de mensajes corporativos sino que debe suponer una auténtica

forma de aprovechar la oportunidad de diálogo con el usuario que estos medios suponen.

Existe un miedo lamentablemente extendido entre corporaciones y empresas inmobiliarias a

esa exposición a la opinión pública “con luz y taquígrafos” y a tiempo real, puesto que no

existe un control total de lo que en dichas redes se publica. Ese miedo es injustificado puesto

que la conversación sobre nuestra marca tendrá lugar en internet estemos presentes o no,

suponiendo nuestra presencia una oportunidad de contrarrestar, matizar, aclara e informar

sobre nuestras acciones, y también, cómo no, de admitir los errores que se puedan cometer y

tratar de paliarlos.

1. Priorizar una comunicación creíble y veraz.

2. Analizar pormenorizadamente todos los aspectos y puntos de vista de los contenidos

que se comuniquen para disponer de argumentos incontestables que apoyen lo que se

afirme de la marca.

3. Siempre contestar a las preguntas y aceptar críticas: no ceder a la tentación de ignorar o

bien censurar comentarios incómodos.

Aunque la materialización de la venta de las empresas que se dedican al sector inmobiliario,

es, evidentemente, objetivo prioritario, es importante ser consciente de que en las condiciones

actuales ésta solo se va a producir si se consigue credibilidad y fiabilidad, y más aún cuando

esta se produce sobre plano o en régimen de autopromoción (cooperativas), factores que

acentúan la percepción de incertidumbre ante la perspectiva del comprador, sea este inversor

o usuario final. Es por ello que a las consabidas campañas publicitarias en el entorno online no

funcionarán correctamente si no se respalda con grandes dosis de transparencia en la

información.


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3. MODELOS DE GESTIÓN EN EL ENTORNO ON LINE

La gran mayoría de las empresas, una vez que toman consciencia de la importancia que el

entorno online tiene para la credibilidad de su marca, se plantean la misma pregunta: ¿Cómo

gestionaremos nuestro entorno online?

En términos generales, se presentan dos opciones: contratar un servicio profesional externo,

manejar las redes sociales con uno o varios empleados de la plantilla de la empresa.

Esta última opción suele ser la escogida cuando se busca abaratar costes, por cuanto no

genera un gasto mensual añadido. Pero la percepción de que la comunicación online sale gratis

por el hecho de que no hacen falta fuertes inversiones iniciales (las principales plataformas,

redes y aplicaciones se ofrecen de forma gratuita y abierta) es falsa. Al no asignar recursos

específicos al entorno online, este suele quedar desatendido en poco tiempo, añadiéndose

como una carga de trabajo añadida al personal que tiene que lidiar con sus tareas diarias y

además hacerse cargo de la nueva. El efecto positivo de haber dejado nuestra comunicación

en manos de alguien que, como trabajador de la empresa conoce sus valores corporativos y

sería capaz de generar contenidos afines al mismo, queda anulado por el desconocimiento de

un uso profesional de las herramientas y lo que es peor, por la incapacidad de dedicarle la

atención y el sosiego que necesitan.

Otra solución alternativa es poner las redes en manos de un profesional, un Community

Manager. Esta opción a simple vista parece óptima, pero es necesario prevenir que si no se

vigila convenientemente dista mucho de ser una buena práctica. En muchos casos la empresa

subcontratada, si bien maneja a la perfección las herramientas, optimizando su difusión y

alcance, no tiene la iniciativa de recabar información actualizada y constante por parte de la

empresa para que los contenidos sean fiables y de calidad, a lo que se suma que la empresa ya

da por zanjado el tema y delega completamente, desentendiéndose del día a día: “No le vamos

a dedicar nuestro tiempo y esfuerzo, para eso hemos contratado al Community Manager”. El

resultado combinado de estos factores hace que muchas veces las redes sociales se acaben

convirtiendo en un cascarón vacío, en una especie de animador social sin nada que respalde, y

eso es claramente perceptible desde el exterior.

Hay una tercera opción, la opción mixta: Se trata de gestionar las redes sociales desde la

propia empresa, pero dedicándole los recursos necesarios para su éxito. Para ello es

imprescindible un importante grado de especialización del personal de la empresa, para que

combine el conocimiento directo de la marca y la filosofía de empresa con el manejo

profesional de las redes y plataformas. La clave es dedicar el tiempo necesario para su

formación y también el tiempo diario necesario, no solo para gestionar las propias redes, sino

para interactuar con el resto de la empresa para poder generar contenidos de calidad que


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alimenten nuestro entorno online, y ofrecer respuestas veraces en un tiempo razonable

consultando con los departamentos adecuados en cada caso.

Todo lo expuesto queda resumido en el siguiente cuadro:

TIPO DE GESTIÓN DE ENTORNO 2.0

PROS CONTRAS

Gestión profesional externa (Community Manager)

‐No requiere recursos humanos internos ‐Alto conocimiento de la red, conceptos, herramientas

‐Coste económico ‐Bajo o nulo conocimiento de la marca y filosofía de la empresa ‐El CM acaba convirtiendo mero “animador social”

Gestión por personal interno no especializado

‐Alto conocimiento de la marca y filosofía de empresa ‐Acceso directo a la información y novedades ‐Coste económico bajo o nulo

‐Bajo conocimiento de conceptos, herramientas y aplicaciones ‐Sobresaturación del personal al añadir el 2.0 a sus tareas previas ‐Al no dedicar recursos específicos el entorno online se acaba desatendiendo.

Especialización de personal interno con formación específica de Community Manager

‐Alto conocimiento de la red y sus conceptos y herramientas ‐Alto conocimiento de la marca y filosofía de empresa ‐Facilidad para recabar informaciones y generar nuevos contenidos

‐Requiere periodo de formación y destinar recursos humanos internos


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4. EL CASO DE VALDEBEBAS

En Valdebebas tuvimos muy presentes los aspectos de los que acabo de hablar y nos

planteamos como objetivos adicionales:

. Presentar al conjunto de la sociedad un proyecto “diferente”: La estrategia de comunicación

de Valdebebas ha estado orientada al conjunto de la sociedad, no sólo a los futuros habitantes

del proyecto urbanístico. El target de la comunicación de Valdebebas no ha limitado la

proyección de la marca al “grupo de interés”, a los posibles clientes, sino que ha extendido la

propuesta al conjunto de la sociedad como proyecto “diferente”.

. Proyección internacional: La existencia de valores diferenciales –sostenibilidad ambiental,

usos múltiples, transporte en proximidad, recuperación del espacio público, concepto de

ciudad tradicional…‐ y la localización de Valdebebas junto al aeropuerto de Barajas, Ifema y

una excelente red de comunicaciones, facilitaba la proyección internacional del proyecto, y es

algo que quisimos potenciar en nuestra estrategia de comunicación.

. Creación de una marca‐paraguas: Por primera vez en un proyecto de estas dimensiones, se

ha generado una marca‐paraguas, Valdebebas, que busca tanto la notoriedad del proyecto en

sí mismo, como la de aquellas promociones –vivienda, oficinas, comerciales…‐ que se

comercializan a través de marcas y empresas presentes en el mercado. Se ha tratado de

presentar Valdebebas como un todo, con un conjunto de valores acreditados, al que se

agregan aquellas marcas y/o empresas que van a desarrollar sus actividades en la

urbanización.

. Empatía popular: La comunicación de la marca Valdebebas no ha descuidado en ningún

momento la proyección local. El trabajo realizado hasta la fecha ha logrado soslayar cualquier

rechazo ciudadano al nuevo desarrollo; y, bien al contrario, Valdebebas ha logrado una

empatía popular entre los madrileños, incluso entre aquellos que no saben ubicar

exactamente este desarrollo urbano. La marca Valdebebas se ha cargado de “buenas

vibraciones” entre los madrileños, y con toda seguridad esa empatía ha sido fundamental para

que figure entre los desarrollos más deseados para quienes quieran desarrollar su proyecto

vital o su negocio en el norte de la capital de España.

. Prescriptores: La comunicación e información exhaustiva sobre aspectos generales y detalles

del proyecto ha hecho que los compradores se hayan convertido a la vez en prescriptores del

proyecto, no solo desde el enfoque emocional de pertenencia al mismo, sino también con

datos y argumentos. De esta manera se multiplica el efecto difusor de los valores del proyecto

y se contrarrestan posibles desinformaciones en foros externos a nuestro entorno online

corporativo.


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SELECCIÓN DEL MODELO DE GESTIÓN DEL ENTORNO ONLINE

Para la definición de las estrategias online y el desarrollo de las mismas se ha optado por

especializar parte del equipo de comunicación a atender el entorno 2.0. En ese sentido

teníamos tres posibles opciones que ya hemos sintetizado. En Valdebebas optamos por la

especialización de personal interno con formación específica de CM, que en su momento, hace

ya casi tres años consideramos la óptima para nuestra estrategia, y por la que a día de hoy

seguimos apostando.

DEFINICIÓN DE LAS PRINCIPALES PLATAFORMAS Y HERRAMIENTAS 2.0 DESARROLLADAS EN

VALDEBEBAS

Facebook: Con más de 2.300 seguidores (hay 3.800 viviendas en construcción) se ha

convertido sin lugar a dudas en el principal punto de encuentro de los vecinos de Valdebebas y

en el primer lugar al que acuden para buscar información del proyecto. El potencial de difusión

viral de información se alimenta con un contenido de publicaciones muy variado, desde

cuestiones anecdóticas, concursos y encuestas hasta, y así ha ido tomando forma desde el

inicio, el lugar donde se comunican las principales noticias y avances que afectan a los vecinos

y se contestan preguntas de todo tipo: legales, técnicas, plazos de proyecto, o cuestiones

relacionadas con el diseño, equipamientos, paisajismo y un amplio etcétera.

Twitter: Debemos reseñar que son los propios usuarios los que definen el uso de las

plataformas y las hacen suyas, y es importante saber adaptarlas para que se ajusten más a la

demanda real. En ese sentido es interesante ver cómo en un principio planteamos Twitter,

nuestra otra redes social más importante, para que sirviese de consultorio constante, y la

realidad del uso nos hizo enseguida darnos cuenta que para ese uso era Facebook el preferido

por nuestra comunidad. Periódicamente es conveniente, pues, redefinir y ajustar las

plataformas para adaptarlas a la demanda. Nuestro Twitter, en este caso, ha ido tomando

forma como una herramienta para la difusión hacia entornos no relacionados a priori con el

proyecto, y una forma de entrar en contacto con instituciones, empresas y profesionales, con

el doble valor de dar a conocer la marca e incluso establecer con ellas fructíferas relaciones de

colaboración y sinergia. Los contenidos son aquí más variados, y no están necesariamente

relacionados directamente con información corporativa de nuestro proyecto sino que abarcan

un espectro temático más amplio que atraiga el interés de personas relacionadas o interesadas

en el urbanismo, la arquitectura, la accesibilidad, la movilidad sostenible o la ciudad de

Madrid, por mencionar solo algunos. Todo esto sin desatender a los seguidores ya vinculados

al proyecto y atendiendo también sus dudas y consultas.


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Otra faceta de nuestro Twitter es el aprovechamiento de su característica facilidad de

seguimiento a tiempo real para:

Gestión urgente de crisis informativas

Seguimiento de eventos a tiempo real

Encuentros online periódicos de los usuarios con el Director Gerente de la empresa

Redes sociales especializadas. También tenemos presencia en otras redes y plataformas

especializadas como Linkedin (profesional) Youtube (vídeos) Flickr y Pinterest (Imágenes,

destacando las más de 1.000 fotografías de desarrollo del proyecto catalogadas, etiquetadas y

geolocalizadas de Flickr).

La web corporativa: la página web corporativa de Valdebebas ha priorizado su carácter

dinámico, cambiante y social, lo que quiere transmitir la sensación de un desarrollo en

constante avance, y contrarrestar la habitual presuposición de que todo el urbanismo regional

e incluso nacional se encuentra paralizado. A su vez, transmite la cara humana. Destacan en la

web:

El Blog: Además de servir de una constante mejora para el posicionamiento en

buscadores como Google, por la constante actualización y crecimiento de contenidos y

términos descriptores en la web, el blog sirve de herramienta para profundizar en

aspectos del proyecto y valores corporativos que colabora n convertir a los lectores en

prescriptores informados.

El Observatorio de la Vivienda de Valdebebas :Esta herramienta es pionera en el

panorama urbanístico español, por cuanto arroja luz de forma comparativa y objetiva

sobre todos los aspectos que pudieran preocupar a potenciales compradores relativos

a la seguridad de la inversión, los plazos de compleción y los avances de cada una de

las promociones.

Cuando lo pusimos en marcha hace ya casi dos años y medio, el Observatorio sustituyó

el antiguo listado de promociones que ya publicábamos (un documento en formato

pdf) por una tabla en la que figurarían, entre otros datos de interés, la fecha de inicio

de obras, el estado de la financiación, la obtención de licencia de obras, la propiedad

de la parcela, las garantías por las cantidades entregadas, el régimen de promoción,

grado de protección pública, número de viviendas… Desde que se tomó la decisión de

publicarlo hasta su puesta en marcha online pasó una semana escasa, y

posteriormente se han ido incorporando nuevas mejoras y secciones, como la galería

de fotos de obra que muestra el estado y evolución de los trabajos de construcción de

cada parcela.


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Después de comunicar la iniciativa a todas las promotoras y gestoras, los datos son proporcionados de manera voluntaria y por escrito por las propias promotoras, y la Junta las recopila y publica con carácter informativo, como explicita el aviso por el que se pasa siempre que se accede al documento.

Las promociones que figuran en la lista son exclusivamente las que han acreditado por escrito tener o bien un contrato de compra‐venta por el 100% de la parcela en la que van a promover, o bien el terreno en propiedad, figurando en la mayoría de los casos la fecha de escrituración de la parcela.

En el Observatorio no reflejamos información comercial, ya que nació y se ha desarrollado como una herramienta para la transparencia e información directa y para recopilar datos de interés relativos a la seguridad de la inversión por parte de los futuros vecinos. No obstante, todos los nombres de las promociones enlazan a sus páginas web comerciales, donde quien quiera puede profundizar en la oferta de cada una de ellas.

Rara es la semana en la que el Observatorio no se actualiza una o más veces, y siempre avisamos de la publicación de nuevos avances en nuestra cuenta de Twitter, así como en la propia tabla, marcando en amarillo las casillas que muestran avances. Los cambios los hacemos desde la propia Junta de Compensación sin depender de técnicos externos, con la rapidez y comodidad que eso supone para hacer las actualizaciones.

Plataformas de participación ciudadana 2.0: Además de las encuestas y recogida de

las opiniones e inquietudes diarias de los futuros vecinos a través de nuestras redes

sociales, que en varias ocasiones nos han llevado a modificaciones puntuales del varios

aspectos del proyecto, la Junta de Compensación ha lanzado una iniciativa de

participación ciudadana de la mano del Colegio de Arquitectos de Madrid y su

plataforma Madrid Think Tank.

El reto "Tu creas Valdebebas" publicado en la plataforma de MTT pretende abrir a la participación ciudadana la implantación de actividades en las zonas verdes de Madrid, y en concreto en los grandes parques de Valdebebas. El objetivo es enriquecer la oferta de ocio con propuestas e ideas que aporten valor a estos espacios. Todo ello con el propósito de que los parques sean un importante foco generador de actividad económica y de ocio. La participación en la plataforma está abierta a ciudadanos, instituciones y cualquier otro colectivo interesado en aportar ideas. El único requisito es el registro como usuario.

La participación de los ciudadanos va desde un breve párrafo describiendo la propuesta hasta el límite que ellos se quieran marcar. Para ello, la plataforma iParticipa de MTT permite tanto la publicación de textos y vídeos como el envío de documentos.


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Para incentivar la participación de forma rápida, las propuestas también se pueden comentar, matizar o votar (el equivalente al “me gusta” de Facebook) por otros usuarios.

Fruto del debate anterior, el equipo técnico de Valdebebas seleccionará al menos cinco propuestas con el compromiso de promover su incorporación a los parques de Valdebebas en diálogo y colaboración con la Administración Pública. La iniciativa actualmente está abierta y recoge ya decenas de propuestas y una creciente actividad con votos y comentarios.

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