comunicaNº 140 • Estudios venezolanos de comunicaciónCENTRO GUMILLA

Perspectiva Crítica y Alternativa • Integrantes de la Red Iberoamericana de Revistas de Comunicación y Cultura

ciónPresentación Otras ópticas 2

Entradas Pensar la comunicación desde lo transcomplejo■ Ángel Páez 4

Diez propuestas para una episteme de la complejidad en comunicación■ Gustavo Hernández Díaz ■ Carlos Delgado-Flores 10

Hacia la búsqueda de las audiencias en la gran muralla china■ Jenny Bustamante Newball 18

La “gran empresa” de investigar la comunicación■ Agrivalca R. Canelón S. 31

Cómo cosechar información sobre los mercados y la opinión pública en el campo de la web 2.0

■ Iria Puyosa 42

¿Puede la ética llegar a ser un estorbo o una ayuda para las políticas de facturación en los medios publicitarios?■ José Luis Da Silva 50

¿ Son confiables las encuestas electorales en Venezuela?■ Pasquale Nicodemo 60

Estudios La investigación de la comunicaciónvista desde las revistas académicas. Una mirada introspectiva■ Marcelino Bisbal■ Rafael Quiñones 70

Investigación venezolana sobre comunicación y cultura de masas. Panorama bibliográfico: 1994-2007■ Jesús María Aguirre 88

Hablemos Comunicación e investigación universitaria.Momento actual y horizonte posible■ Honegger Molina García 98

Informaciones 104

Reseñas 110

Dossier 116

Documento 126

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El interés por la investigación que se desarrolla en el áreade la comunicación ha sido una constante recurrente ennuestra revista. Cada cierto tiempo, diversos artículosabordan la agenda de investigación en el área tanto na-

cional como internacional; ubican temas que requieren profun-dización, examinan la pertinencia social de lo investigado y su-gieren cambios que contribuyan con la consolidación de lasciencias de la comunicación desde el mero ejercicio de un con-junto de prácticas profesionales, hacia su inserción en el con-junto general de las disciplinas científicas de la academia.

Este examen periódico de la investigación en comunicación,no tiene sólo que ver con la necesidad de mantener congruentela identidad de los miembros del equipo de la revista, sino ade-más también con verificar que las tendencias en marcha en laconformación de la sociedad del conocimiento, están siendocomprendidas por los diferentes actores sociales involucrados.Sabemos por tradición científica, que no siempre el modo de re-presentar la realidad de los acontecimientos es el más eficaz, deallí que haya que revisarlo con periodicidad, contrastándolo conversiones de otras disciplinas, valorando la crítica como actitudde vigilancia permanente, de cara a la investigación en cuantoéste sea un modo de construcción de saber.

Dentro de la línea que compone el interés por la investiga-ción, este número de Comunicación, el cual hemos titulado otrasópticas, marca un avance significativo en cinco perspectivas:una de ellas es un exhaustivo registro bibliográfico y documen-tal de lo producido en Venezuela en el área de comunicación ycultura de masas en el período 1994 – 2007 (Jesús María Aguirre);otra la constituye un estudio descriptivo donde se comparan, apartir de categorías epistemológicas y teórico-metodológicas,los contenidos de cuatro revistas académicas orientadas a los te-mas de comunicación y cultura, producidas en el país (MarcelinoBisbal- Rafael Quiñónez); otra la representa la reflexión teóricasobre los cambios en los paradigmas desde donde se ha pensa-

do la comunicación como objeto de interés científico (ÁngelPáez, Gustavo Hernández y Carlos Delgado-Flores); otra laconstituye un acercamiento a las posibilidades que Internet 2.0abre a la investigación en comunicación, tanto en el ámbito or-ganizacional y social, como dentro del propio ciberespacio (IriaPuyosa); y la otra la constituye una indagación sobre paradig-mas y enfoques de la investigación en comunicación en el ám-bito empresarial (Agrivalca Canelón).

Dos artículos excepcionales completan la sección Entradas:un abordaje sobre el tipo de relación que puede plantearse entrela ética y la racionalidad empresarial (José Luis Da Silva), y unartículo que analiza la confiabilidad de las encuestas electoralesen Venezuela, escrito por Pasqüale Nicodemo, desde su larga ex-periencia como estadístico.

Esta edición de la revista incluye también un dossier con artí-culos sobre comunicación y política, por considerarlo de interéspara nuestros lectores. Juan Carlos Centeno en La nueva raciona-lidad de la acción comunicativa en la Venezuela Bolivariana.Proceso, medios y controles explora el concepto habermasiano decomunidad de habla como clave interpretativa del conflicto socio-político presente. Por su parte Federico Welsch y Gabriel Reyes enAfiliación política, perfil social y cultura cívica en Venezuela ex-ploran la relación entre identidad cultural e identidad política en laafiliación dentro del marco de la polarización; sostienen que la es-tructura sociodemográfica entre ambos bandos poseen similitudes,lo cual parece contradecir el enfoque de “lucha de clases” dadocomo interpretación prevaleciente del conflicto a la vez que abrirse,de las explicaciones reductivas, a los déficit en la cultura cívicacomo raíz del momento político presente.

La temática monográfica del número se verá completada conel documento de balance sobre los observatorios iberoamerica-nos de Comunicación y Cultura, realizado por Luis A. Albornozy Micael Herschmann, el cual da cuenta de la labor de 61 ob-servatorios distribuidos en la región.

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Problemática de lasCiencias Sociales

Asistimos a una crisis de los fundamen-tos del logos científico tradicional enmedio de una fuerte resistencia de buenaparte del mundo académico occidentalque se niega a abandonar la aparente cer-tidumbre que encuentra en el mismo, muya pesar de que el segundo Wittgenstein²con su célebre frase en el lenguaje juga-mos juegos con palabras, y los filósofosde la ciencia hayan decretado en 1969 el“desmoronamiento de las tesis básicasdel positivismo lógico”, en el contextodel Simposio Internacional de la Uni-versidad de Chicago, proponiendo –o de-cretando– el abandono de principios fun-damentales como el de la ciencia unifi-cada, la diferenciación teórico-observa-cional, los formalismos matemáticoscomo verdades fijas, la extrapolación delas ciencia mecánica a otras ciencias na-turales, la preferencia de modelos taxo-nómicos por los axiomáticos y la vincu-lación absoluta entre racionalidad y lo ló-gico (Martínez Migueles, 05/11/06).

Ante la crisis de la ciencia, autorescomo Martínez Migueles (2006) apuestana una necesaria sentencia: el fin de la cien-cia; y por ende, el fin de la universidad, dela escuela, de los centros y organismos fi-nanciadores de investigación. Claro, acla-ra Martínez Migueles (2006:5), el fin deuna ciencia “clásica, tradicional, determi-nista, lineal, como conocimiento abso-luto…casi dogmático”; y con ello, la ne-cesidad de fundar una ciencia “más hu-milde, como cocimiento no tan seguro,pero si confiable y útil para solucionar losproblemas que la vida nos plantea y me-jorar nuestra salud…y lograr unas rela-ciones entre los seres humanos más ar-moniosas, justas, felices”.

Por su parte, los científicos sociales li-bran un debate orientado a lograr un esta-tus de cientificidad incuestionable. Paraello, es necesario volver al enfrentamien-to más antiguo, pero no obsoleto, entreuna cosmovisión aristotélica, que planteauna ciencia teleológica con momentos in-ductivos y también deductivos, capaz depreguntarse el por qué y el para qué delquehacer científico, y la visión Galiciana,funcional y mecanicista, encargada de co-locar al hombre en el centro, limitada a lapregunta del cómo más inmediato y prác-

Este artículo pretende dibujar algunas de las rutas que debemostransitar los investigadores y actores sociales preocupados porpromover una discusión que genere pistas para encontrar el estatusepistemológico de la comunicación. Se identifican algunos esfuerzosen hispanoamérica desde diferentes enfoques, unos orientados aubicar la comunicación y su estudio en el mundo de los medios decomunicación, otros a construir una teoría al margen del resto de lasciencias sociales y a elevarla como categoría desde la teoría marxista.Al final, se apunta que en los actuales momentos es baladí intentarubicar el campo disciplinar de la comunicación en medio del debateque hoy libramos sobre la complejidad y la transdisciplinareidad ¹

■ Ángel Páez

tico de los fenómenos, validadora de la ra-cionalidad exclusivamente vinculada a lasformulaciones matemáticas, impregnadadel interés dominador de la naturaleza ygenerando leyes universales capaces deexplicar la realidad (Mardones, 1991).

En medio de la polémica aristotélica-galileana, surgen preguntas esenciales, yaque de ellas se emanan, como se evidenciaen la historia, los subsiguientes debatesque hasta hoy libramos. Con matices dife-rentes, encontramos la discusión entre elpositivismo decimonónico y la hermenéu-tica. Bajo el liderazgo –o evangelización–de Comte y Mill, el positivismo lógico im-pone un único método científico (mo-nismo metodológico), se basa en las cien-cias naturales para explicar –en alemánErklären– los problemas de las cienciashumanas y sigue la aspiración galiliana dedominar la naturaleza con la excusa delprogreso, siguiendo los intereses de poderde la sociedad burguesa. En Alemania, yteniendo a Droysen como su principal re-presentante, se erige el movimiento her-menéutico plateando un enfoque más hu-mano y menos pretencioso que el positi-vista, argumentando que no se pueden ex-plicar sino más bien comprender –en ale-mán Verstehen– los problemas sociales yno puede desvincularse la razón del inte-rés; mientras que Shütz, basándose enHusserl, plantea que las construccionescientíficas en las ciencias sociales sonconstrucciones segundas. Sin embargo,hoy en día en algunos círculos académicosse plantea que no es significativo contras-tar al Verstehen con el Erklären, más sí losconceptos explicar-describir (Mardones,1991).

Mardones (1991:56) sentencia di-ciendo que “en el ámbito de las cienciashumanas y sociales todavía no se ha lle-gado a un consenso acerca de la funda-mentación científica. No tenemos una te-oría o epistemología. Hay varias enpugna”. Y esto hace necesario que soció-logos y psicólogos abandonen sus certi-dumbres y abonen el terreno para una só-lida discusión que posicione a las cienciashumanas, sociales o del espíritu en el lugarque les corresponde: la dialéctica delmundo social.

Sobre la emergencia de unaepistemología de la comunicación

En el mundo académico de la comunica-ción siempre ha resultado interesante pre-guntarse sobre el verdadero espacio de lacomunicación, en tanto ciencia, arte u ofi-cio. Al menos en Latinoamérica y según el

modelo de Columbia University (1912),no se ha hecho otra cosa que valorar a lacomunicación en su relación con los me-dios masivos, minimizándola a un oficio ins-trumental y sin un campo disciplinar quepermita a sus egresados enfrentarse –yesto ha sido intencional– a los intereses delos dueños de los medios; “nuestra regiónes la única de la tierra…con una radiote-levisión monolíticamente comercial y portanto desinteresada en las componentesdesarrollistas, culturales, sociales y final-mente democratizadoras” (Pasquali,2003: 73).

Sánchez Ruiz (2002:28) describe va-rios momentos experimentados en la edu-cación universitaria de la comunicación.En principio, en los años sesenta, describeun período pragmático en el que la priori-dad era profesionalizar periodistas. Lue-go, en la misma década, surge un nuevomodelo “humanístico” articulado por in-vestigadores estadounidenses quienespretendían modernizar a los campesinos através de indagaciones empíricas.“Coexisten entonces estudios de comuni-cación basados en el primer modelo, prag-mático…con el nuevo modelo de bases fi-losóficas y literaria”. En los setenta surgey se institucionaliza el enfoque del análi-sis social crítico con raíces profundas en elmarxismo. En los ochenta coexisten lostres enfoques, pragmático, humanista y

cientificista crítico en las universidades la-tinoamericanas, al tiempo que comienza agestarse un nuevo modelo inspirado en loscambios ideológicos mundiales hacia laderecha y la hegemonía del pensamientoneoliberal, retornándose –hasta hoy– alpragmatismo y planteando la necesidad dela especialización profesional al serviciode la fragmentación –ya no de la síntesis–demandada por el posmodernismo.

El nuevo modelo de formación, en apa-riencia posmoderno, ha desanimado la re-flexión y el análisis crítico característico delos ‘70 validándose la formación instru-mental del comunicador social; se legi-tima “la racionalidad tecnológica, se des-humaniza la práctica educativa y se ex-cluye de la formación académica el pen-samiento humanístico y político quepuede orientar el compromiso social delcomunicador con el desarrollo democrá-tico y la ampliación de los derechos de laciudadanía” (Morales y Parra, 2006: 3).

Aproximaciones teórico-epistemo-lógicas sobre la comunicación

Desde diferentes latitudes del mundocientífico de la comunicación, se registranesfuerzos por discutir, demostrar o negarla pertinencia de un campo disciplinar au-tónomo para la comunicación. No se co-noce el rumbo de alguna de éstas empre-sas, pero sí consideramos fundamental lapreocupación epistemológica que levan-tan, en tanto sirva para abonar el terrenode la discusión sobre la crisis de la forma-ción del comunicador que hemos seña-lado, crisis que afecta seriamente elmundo social dada la preeminencia hoyincuestionable de lo massmediatico, y deforma más amplia, de las relaciones entrela cultura, lo político y la comunicación.

Serrano (1982: passim) señala que elobjeto de la teoría de la comunicación en-frenta la tarea de ubicar su objeto de estu-dio en un lugar en el que puedan reconci-liarse la visión idealista que ha enfatizadolas diferencias del actor humano y el ani-mal, sin considerar las bases evolutivascomunes, y la biologista que sí toma encuenta esos rasgos comunes y sus basesevolutivas, pero obvia los “cambios que sehan producido en esos rasgos, desde elmomento en que la comunicación va a serutilizada por un actor –el hombre– quevive en un mundo cultural y no sólo en unmedio natural”. De manera que, segúnSerrano, el desafío estaría en “integrar enun mismo modelo explicativo un sistemaen el que rigen leyes físicas y biológicas,constricciones sociales y axiológicas”

En medio de la polémicaaristotélica-galileana, surgen

preguntas esenciales, ya que de ellasse emanan, como se evidencia en lahistoria, los subsiguientes debates

que hasta hoy libramos

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para poder encontrar sus apoyos episte-mológicos.

Serrano (1982:35) considera que la te-oría de la comunicación no puede ser unparadigma general o metaciencia, debidoa que ella sólo se ocupa de “una clase deactos, de naturaleza interactiva…y la co-municación no es la única forma de inter-acción”.

Sánchez Ruiz (2002:25) considera quela comunicación no es ni debe ser unaciencia o disciplina y la sitúa, en todocaso, como un “objeto privilegiado deprácticamente todas las ciencias y/o disci-plinas sociales o humanas”; con este argu-mento, apoya al carácter transversal de lacomunicación que rechaza Serrano(1989).

La comunicación ha sido consideradacomo una categoría privilegiada en auto-res como Luhmann (1991), Habermas(1989), Wiener (1960) y en Ruesch yBateson (1982), Watzlawick et al (1971) yBateson et al (1982), cuenta con un esta-tuto epistemológico como fundamento dela psicología (Sánchez Ruiz, 2002).

En cuanto a la actual discusión sobre lanecesidad de abordar el campo académicode la comunicación desde lo inter, multi,trans y postdisciplinario, Sánchez Ruiz(2002:25) se pronuncia en contra de estosmovimientos manifestando que “no en-tenderíamos cómo dejar atrás algo quenunca ha existido” y se suscribe a la pos-tura de Castells (1999) quien advierte lacelebración que hace la cultura y la teoríaposmoderna sobre el fin de la historia y dela razón, teñida de un escepticismo socialque impide aceptar las posibilidades de laracionalidad y de la razón. Aquí SánchezRuiz critica a la razón ilustrada, instru-mental y objetiva, y obvia a una racionali-dad capaz de reconocer escenarios dondese admita lo irracional, lo insensato, laspasiones, y de reconocer a un mundo sinprenociones ni categorías a priori que nosaproxime a un nuevo modo de pensar ydecir (Maffesoli, 1997, citado por Varas,2004).

Desde un enfoque reductivista y posi-tivo, Rodríguez (2004: passim) apuesta aque la comunicación tiene un objeto de es-tudio bien delimitado, cuenta con una teo-ría “sólida y coherente que permite plantearcon eficacia sus problemas de conoci-miento”, y sitúa el problema en el nivel me-todológico al afirmar que “no se dispone deuna metodología específica consolidada,sino de una amalgama de métodos dema-siado diversa y difusa”. Se hace comunico-logía en la medida en que se busca un fenó-meno estrictamente comunicativo regido

por leyes. La investigación comunicológicapermite resolver el problema de la subjeti-vidad abordando los problemas como un“sistema reducido, concreto y aislado, alque el investigador o el equipo de investi-gación, no pertenecen”.

Becerra (2004) toma distancia deSerrano (1989), Sánchez Ruiz (2002) yRodríguez (2004) al imaginar a la comu-nicación como disciplina, y para ello de-linea una transición de la comunicacióncomo objeto –bien fundamentado enSánchez Ruiz (2002:57)– a la comunica-ción como categoría. Apuesta al atrevi-miento de intentar superar la visión dico-tómica-argumentada en la polémica re-presentada en Martín Barbero y Mattelart-en la que el objeto comunicación no vamás allá de ser “un mero agregado dentrode un reparto de protagonismo colecti-vo...o...es la trama misma de la historiatrágica de la humanidad, el fruto para eldemiurgo que nos dio el lenguaje a cam-bio del edén perdido”.

Es requisito transitar a la categoría co-municación. Para ello, Becerra (2004:passim) propone una extrapolación de la ca-tegoría marxista modo de producción,como concepto central que explica el tipode relación social que “suscriben los indi-viduos para producir las condiciones ma-teriales de sus existencia”, hacia una cate-goría emergente del tipo Modo de Comu-

nicación desde la cual se establece una re-lación de exterioridad con el modo social–el modo social determina el modo de co-municación– y estructural “de manera quepueda establecerse una correspondenciaentre los hitos o puntos de flexión de lastrayectorias del modo de comunicación ydel modo social”.

Por una necesaria lecturatranscompleja de la comunicación(a manera de conclusión)

El desarrollo disciplinar de las ciencias hadejado un saldo de compartimentación yfragmentación del saber que hoy es ina-ceptable desde la perspectiva posmoderna(Morin, 1984). Lo transdisciplinar implicaun movimiento de descentramiento de lodisciplinar, estableciendo “unas relacio-nes cada vez más densas no sólo entreciencias exactas y ciencias humanas o so-ciales, sino de las ciencias con las artes,con la literatura, con la experienciacomún, con la intuición, con la imagina-ción social” (Barbero, 2005:4).

Las relaciones, subrelaciones y alter-relaciones que admiten la perspectivatransdisciplinaria y el pensamiento complejo(transcomplejidad) implican un rechazode las “divisiones compactas del para-digma disciplinar de la modernidad”(Márquez-Fernández, s/f:18). Y es en elmarco del rechazo a la “lógica disciplina-ria, en tanto discurso de la simplicidad”(Lanz, 2003:18) que tiene pertinencia ladiscusión sobre el estatuto epistemológicode la comunicación, entendiendo las in-mensas posibilidades y el fértil campo deproblemas que pueden abordarse desde lacomunicación, no como disciplina, nicomo objeto, sino como un saber que noestá predeterminado por las leyes de lasdisciplinas, capaz de penetrar en medio delas aperturas de otras “relaciones de espa-cio y tiempo en las que la re-deconstruc-ción de las realidades de la realidad seconcibe desde lo imprevisible posible”(Márquez-Fernández, s/f: 23).

Es imperante pensar la comunicaciónjusto en la encrucijada de la mirada trans-compleja, como una perspectiva caleidos-cópica “que se distancia netamente decualquier semblanza fundamentalista ydogmática” (Lanz, 2004:5), justamenteporque en lo transcomplejo se sitúa la ma-triz cultural de la posmodernidad. Y esdesde esta matriz cultural que deben reo-rientarse interesantes apuestas como lasde Sánchez Ruiz (2002) y Becerra (2004)quienes han pensado la comunicación másallá de lo disciplinar, abonando el terreno

En el mundo académico de la comunicación siempre

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Barbero, J. (2005). “Transdisciplinariedad: notas paraun mapa de sus encrucijadas cognitivas y sus con-flictos culturales. Diferencias: de lo multi y lointer a lo trans-disciplinario”. Publicada en ellibro J. E. Jaramillo (comp.) Culturas, identida-des y saberes fronterizos, Bogotá.

Becerra, J. (2004). “La comunicación: de objeto a ca-tegoría” en: Estudios sobre las culturas contem-poráneas, junio, año/vol. X, num. 019, pp. 53-65.

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Márquez-Fernández, A. (s/f). Pensar la complejidaddesde la praxis cognoscente de la racionalidadintersubjetiva.

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Rodríguez, A. (2004). “La investigación aplicada: unanueva perspectiva para los estudios de recepción”.TELOS cuadernos de comunicación, tecnologíay sociedad. Enero-Marzo.

Sánchez Ruiz, Enrique (2002) “La investigación lati-noamericana de la comunicación y su entorno so-cial: notas para una agenda”, en Diálogos de laComunicación número 64

Serrano, M. (1982). Teoría de la comunicación: epis-temología y análisis de la referencia. Madrid, 2ªedición, revisada y ampliada. Volumen VIII deCuadernos de la Comunicación, UniversidadComplutense de Madrid, España

Referencias

Notas

1 Este trabajo es una producción intelectual en elmarco del Seminario de Epistemología yMetodología de las Ciencias Sociales, dirigidopor el Dr. Álvaro Márquez-Fernández, Docto-rado en Ciencias Sociales, Universidad delZulia.

2 Como se le ha denominado luego de haber refu-tado las bases del positivismo lógico que élmismo intentó fundar en su clásica obraTractatus Logicum Phillosophicum (de 1921).

para la compresión de lo comunicacionalcomo un saber que permite articular elrico campo de problemas sociales con loscuales estamos hoy comprometidos.

■ Ángel Páez es investigador en elCentro de Investigación de laComunicación y la Información(CICI) de la Universidad del Zulia.

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En este texto los autores ensayan una revisión del pensamiento científico contemporáneo involucrado en lacomprensión de la comunicación, para proponer, de cara a la interpretación del surgimiento de la sociedaddel conocimiento, diez principios para desarrollo de otros enfoques teóricos en la materia, en la perspectivade la complejidad

■ Gustavo Hernández Díaz

■ Carlos Delgado-Flores

Establecer un lenguaje comúnen las ciencias sociales no es unacuestión de coordinar meramenteterminologías o, lo que es aún peor,de acuñar nuevas terminologíasartificiales; tampoco es una cuestiónde imponer una sola serie decategorías a todo el dominio.Se trata de integrar diferentes tiposde teorías y conceptos de manera talque uno pueda formular proposicionessignificativas que abarquenconclusiones ahora confinadas encampos de estudio separados.

CLIFFORD GEERTZ

Nada ayuda más al avance delconocimiento científico que una buenateoría

GASTÓN BACHELARD

Introducción

Pensar la comunicación desde la aca-demia, en nuestro presente inmediato,pasa por advertir una complejidad cre-ciente tanto en el horizonte de los fenó-menos que se constituyen como objeto deestudio dentro de su especificidad, comoen el de las representaciones e interpreta-ciones que aspiran explicarlos. Es sabido,desde antiguo, que la vocación del sabercientífico es alcanzar cierta forma de au-toridad para explicar el mundo, para re-componerlo en función de preservar la in-tegridad del sujeto humano, aun ahora,cuando las grandes narrativas de la racio-nalidad científica –sobre todo las de lasciencias sociales– han sido interpeladas,dada su aparente pérdida de representati-vidad, desde el pensamiento de la pos-tmodernidad.

Que se intente reconstruir la narrativade la modernidad es una tentativa que lu-ce forzada de cara al presente global y lo-cal, cuando el concepto mismo de mo-dernidad es –por otra parte– interpeladopor los hechos, especialmente por las im-plicaciones que el cambio tecnológicoque sirve de marco al surgimiento de la“sociedad del conocimiento” hace pre-sión sobre las condiciones de producciónde subjetividad y parece conducir al mun-do, tal y como lo conocemos, acaso a unanueva fase. ¿Un nuevo modelo civilizato-rio? Sin adelantar las líneas que siguen,podría decirse que no deja de ser un pro-yecto y que quizás valga la pena refle-xionar sobre él y sobre el papel que en éljuega la comunicación como fenómenoentrañable –aunque no unívoco– de lohumano.

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Así pues, la emergencia de la socie-dad del conocimiento impone nuevas pre-guntas para la investigación en comuni-cación. Creemos que ésta tendría que asu-mir un lugar protagónico en las interpre-taciones que se hagan de ella y consti-tuirse en un espacio para el desarrollo in-terdisciplinario, de confluencia sistemá-tica de saberes diversos, como lo ha ve-nido haciendo desde su formalización co-mo espacio de reflexión e investigaciónacadémica. ¿Por qué? Porque la comuni-cación ha jugado desde siempre un rolfundamental tanto en la transmisión deconocimientos como en la construcciónde modelos de sociedad, procesos que in-volucran la existencia de una subjetivi-dad mediada y mediadora del lenguaje,base para toda proyectividad de escalahumana.

Las propuestas que presentamos persi-guen fomentar el debate, contribuir con laapertura de nuevos espacios de investiga-ción y plantear –para generar– nuevas yconvenientes incertidumbres ante la apa-rente asertividad de la tradición heredadaen investigación en comunicación, la cualse aglutina en torno a dos paradigmas¹por largo tiempo hegemónicos: el funcio-nalista y el crítico, junto a los cuales, unotercero, el de los estudios culturales, pa-rece avanzar como solución de continui-dad para la comprensión de la compleji-dad ya señalada, en el contexto de la so-ciedad del conocimiento.

Superar el prejuicio inicial de la ideade complejidad como “dificultad” suponeno sólo un cambio epistémico, sino tam-bién un replanteamiento del propio in-vestigador como sujeto, complejo a suvez, y visto en una perspectiva que tras-ciende roles y posturas. Este cambio escongruente con los cambios que la épocaimpone, donde las soluciones reduccio-nistas, deterministas o instrumentalistaspierden legitimidad, ante las leccionesaprendidas: estas soluciones siempre vana darnos las respuestas que esperamos,van a permitirnos encontrar lo que busca-mos, sin descubrimientos y alejados cadavez más de los sujetos, como en el en-cuentro de Alicia con el gato de Cheshireen la novela de Carrol: “¿Me podrías in-dicar hacia donde tengo que ir desdeaquí?” pregunta Alicia. “Eso depende dea dónde quieras llegar” responde el gato.“A mi no me importa demasiado adonde”–”En ese caso, da igual haciadonde vayas”–”Siempre que llegue a al-guna parte”–”¡Oh! Siempre llegarás a al-guna parte, si caminas lo bastante”.

Algunas observacionespara un estado del arte

Para justificar la necesidad del desarrollode un paradigma complejo de la comuni-cación, de utilidad para interpretarla en elcontexto de surgimiento de la sociedaddel conocimiento, es conveniente deter-minar las líneas maestras (por lo menos)que ha seguido la teoría de la comunica-ción desde los paradigmas que actual-mente se emplean para la construcción deconocimiento en las ciencias sociales, engeneral, y en la formulación de teorías dela comunicación en particular.

Un estado del arte de los paradigmasempleados en las definiciones teórico-metodológicas de la investigación en co-municación –especialmente en el ámbitolatinoamericano– puede nutrirse de lasinterpretaciones de Torrico (2004),Vieytes (2004), Martinez (2003), Vasallo(2002), Aguirre (1999), Balle (1991) yAguirre y Bisbal (1981). Desde sus enfo-ques y coincidencias, es posible trazaruna línea genealógica de paradigmascontinuos en las teorías de la comunica-ción, el cual esbozamos:

1.- El principio de la formalización delos estudios de comunicación tiene suantecedente en la filosofía del lenguajedesarrollada por la filosofía romántica

alemana (sin desmedro de reflexionesrealizadas en períodos históricos ante-riores, remontables al período escolás-tico o a la antigüedad clásica). Pero noserá sino de la mano del desarrollo tec-nológico de medios radioeléctricos(telégrafo, radio, cine y luego televi-sión), la revolución industrial, la ad-ministración tayloriana, la consolidacióndel imperialismo capitalista, las gue-rras mundiales y la bipolaridad geopo-lítica cuando el oficio de periodista de-viene práctica profesional industriali-zada y cuando surgen los primeros es-tudios de la relación de sus “productos”con las audiencias, centrados en elconcepto de opinión pública. Con eltiempo, serán las teorías funcionalistaslas que primero prevalezcan, como ac-tualizaciones dentro de la especifici-dad, del paradigma neopositivista, dehegemonía en las ciencias naturales ysociales, hasta hoy. Un indicador deeste hecho puede verse en el conti-nuado desarrollo de investigacionesprotocolizadas con empleo o bien delmétodo hipotético-deductivo o biendel nomológico deductivo, caracteri-zadas, según su diseño de investiga-ción, por la identificación y operacio-nalización de variables.

2.- Si bien no puede hablarse con exac-titud de una sucesión paradigmática(por vía de “revolución científica”según lo descrito por Kuhn), entre el pa-radigma neopositivista o el paradigmadialéctico-crítico, se pueden estable-cer distanciamientos y homologacio-nes entre uno y otro. Así pues, el mé-todo de la ascensión de lo abstracto alo concreto o el método dialéctico ope-ran mediante deducción, lo que lleva-ría a suponer que no es en la metódica,sino en la epistemología, donde ambosse diferencian realmente, coinci-diendo además en que las formulacio-nes de uno y otro son de tipo reductivo.Este hecho podría señalarse para ex-plicar por qué en ambos casos, la co-municación humana se da como unhecho fenoménico evidenciable, den-tro de una realidad concreta.

3.- El estructuralismo implicó un dis-tanciamiento metódico con el neopo-sitivismo y la teoría crítica, por cuantobuena parte de su producción se realizapor el método inductivo, a partir de laexperiencia fenoménica, de la cual seinducen enunciados generales. Supo-ne, sin embargo, un acercamiento algiro lingüístico, a partir del cual se

Superar el prejuicio inicial de la idea de complejidad como

“dificultad” supone no sólo un cambio epistémico, sino también un replanteamiento del propio

investigador como sujeto, complejo a su vez, y visto en una perspectiva

que trasciende roles y posturas

“

“

13comunica ción

producirán distinciones importantesdentro de la producción científica con-temporánea, sobre todo en el rastreode los procesos de producción de sub-jetividad donde interviene la comuni-cación como clave interpretativa de laconstitución de estructuras simbólico-sociales. No obstante, la ruptura quesupone el postestructuralismo obe-dece más al cuestionamiento episte-mológico que al metódico, conside-rando de utilidad la relativización delas diferencias frente a las estructuras,antes que la generalización de las mis-mas, en la búsqueda de leyes universa-les. Vale decir que el postestructura-lismo es quizás el primer paradigmacientífico que renuncia al proyectomoderno, de allí que buena parte desus pensadores se les conozca hoycomo postmodernos.

4.- Pero el acercamiento al giro lin-güístico, evidenciable desde la rupturatrazada por el segundo Wittgenstein,será desarrollado por paradigmas máscontemporáneos, como el construc-cionismo social, el feminismo y laciencia cognitiva. Su gran diferenciacon los paradigmas anteriores es radi-calmente epistémica; para éstos, ellenguaje ya no será representación“pictórica” de la realidad concreta,sino agente de la comprensión de estarealidad, en cuanto que construcciónsubjetiva y consenso intersubjetivo ala vez. El interés de la comunicaciónvisto desde estos paradigmas se centraen su participación como ámbito demediación/reconstrucción de la inter-subjetividad y las principales formula-ciones al respecto provienen de la psi-cología social. La corriente de investi-gación generada en torno a estos para-digmas se relaciona estrechamentecon los estudios culturales.

5.- El surgimiento de la sociedad del co-nocimiento mediada por la globaliza-ción, el crecimiento del entorno digi-tal para la producción/distribución delconocimiento y la señalada crisis delas narrativas de la modernidad ilus-trada se corresponden, sincrónica-mente, con el desarrollo de los para-digmas sistémicos los cuales se nutrende la teoría general de sistemas, la te-oría cognitiva² (cibernética de se-gundo orden), la ecología, entre otrascontribuciones. Las diferencias plan-teadas entre los paradigmas sistémicosy los anteriores son de orden episte-mológico y metódico, en virtud de que

plantean superar tradiciones muy con-solidadas dentro del proyecto raciona-lista, como el movimiento analítico/sintético de la argumentación, el prin-cipio de identidad, la identificación derelaciones de causalidad, o incluso laargumentación inductiva y/o deduc-tiva entre partes/todo, no por sustituciónsino por acumulación relativa, dentrode la idea de sistema. Algunos autorescomo Torrico (2004) señalan en ellosla pretensión de universalidad, al pro-curar constituirse en teorías generales,lo cual sería indicativo de que quizásestos paradigmas sí persigan la re-construcción de las narrativas de lamodernidad. No obstante, en nuestraopinión, es posible que por el contra-rio, sea, precisamente, a partir de ellos,desde donde puedan pensarse a caba-lidad, la existencia de un proyecto ci-vilizatorio diferente a la modernidadilustrada, hegemónica, dado el alcanceinterpretativo que la idea de sistematiene para la interpretación de la com-plejidad.

Los alcances de esta genealogía, decara a la conformación de un corpus teó-rico-metodológico, pueden apreciarse deforma comparativa en el cuadro 1, el cualexamina las relaciones hasta los protoco-los y técnicas de investigación.

La complejidad: recurso del método

Si bien la teoría de los sistemas comple-jos tiene dos grandes postuladores:Niclas Luhmann, y Edgar Morin, la com-plejidad no posee una definición precisadesde donde se estructure la teoría. “Aprimera vista la complejidad es un tejido(complexus: lo que está tejido en su con-junto) de constituyentes heterogéneos in-separablemente asociados: presenta laparadoja de lo uno y lo múltiple.” (Morin,1977) lo complejo supone una represen-tación holística –fáctica e interpretativa aun tiempo- de la realidad en sus diferen-tes concepciones.

Mario Soto González realiza una sín-tesis del paradigma de la complejidad, apartir de sus grandes postulados, disemi-nados a lo largo de la obra de Morin, elcual citamos a continuación:

1.-Azar y desorden son irreductibles, seaprecian como tales desde las partes.

2.- Se establece un posible “orden” apartir del denominado “bucle tetraló-gico” formado por la dialógica de losconceptos orden/desorden/interaccio-nes/organización.

3.- La unidad de la organización es, aun mismo tiempo, unidad y multipli-cidad, relacionadas (unidad compleja,unitas multiplex). De su análisis se in-fieren las diferencias, sin anularlas en-tre sí.

4.- Las relaciones evidenciables en lofenoménico y su sistematización: re-cursividad, autonomía, apertura y em-buclamiento.

5.- Se plantea como necesidad rein-troducir lo singular, lo local, el tiem-po, el evento en la comprensión de lacomplejidad.

6.- Se expresa la necesidad de incor-porar la cualidad y no sólo la cantidaden la comprensión, que trascienda laexplicación o la formalización.

7.- La idea de concurrencia/comple-mentariedad/antagonismo, son inse-parables en su dialógica para abordarfenómenos complejos (multidimen-sionales/relacionales/relativos).

8.- La idea de que la asociación sim-biótica (dialógica) de conceptos anta-gónicos (pares polares) tales como or-den/desorden, autonomía/dependen-cia, apertura/cierre… son incompren-sibles desde un paradigma de simpli-

Vale decir que el postestructuralismoes quizás el primer paradigma

científico que renuncia al proyectomoderno, de allí que buena parte de sus pensadores se les conozca

hoy como postmodernos

“

“

comunica ción14

ficación, pues lucen como paradóji-cos.

9.- El conocimiento científico com-porta en su base elementos no científi-cos (denominados themata), presu-puestos metafísicos, paradigma, de loscuales es preciso estar conscientes.

10.- Es fundamental reintroducir entodo el proceso de conocimiento al ob-servador/conceptuador/descriptor/su-jeto, tal como lo han hecho las cienciasfísicas, en la comprensión de los pro-cesos sociales. Ello se traduce como el“conocimiento del conocimiento”.(Soto, 1999:55)

Diez propuestas para unaepisteme de la complejidaden la comunicación

1.-En los procesos de comunicación,la información transmitida no es lamisma en términos de significación.(Marina, 1993: 264). Es posible supo-ner que los estudios contemporáneosen comunicación humana y social hanpartido para su constitución comociencia, de un consenso que pudieraresultar erróneo: el de que en la esca-la social, los procesos de comunica-ción son viables porque los actoresmanejan la misma información, portanto, la comprensión de los mensajesdepende o bien, del buen funciona-miento de los componentes integran-tes del sistema, o bien del éxito de lasestrategias trazadas en un esquema deeconomía de la información. Desdeestas premisas la comprensión de laintersubjetividad es insuficiente, y sedeja por fuera la posibilidad de ubi-carla dentro de un paradigma comple-jo que vaya más allá de la intersecciónde disciplinas para la comprensión dela realidad (intersección comprendidaen lo paradigmático, pero principal-mente en lo metodológico, como trian-gulación). No podemos circunscribirla comprensión del lenguaje en térmi-nos dicotómicos, de allí que quizás seapreferible –alineando con Morin- em-plear como referentes lingüísticos osemióticos a Pierce (semiótica triádi-ca) antes que Saussure (semiótica bi-naria). Por otra parte, Humberto Ecoen La estructura ausente, al plantearcomo límites de la semiótica el supe-rior (semiótica de la cultura) y el infe-rior (procesos previos a la significa-ción - cognitivismo), establece un ám-bito que cobra peculiar sentido con la

práctica hermenéutica en tanto teoríade la interpretación.

2.-La relación de conocimiento entresujetos es intersubjetiva (Morin) y dia-lógica (Bajtin). La objetividad se cons-truye, mediada, con distinciones de se-gundo orden. (Bateson, Maturana). Hayque replantear dentro de los esquemasinvestigativos el enfoque fenomenoló-gico y etnometodológico. El error delpensamiento lineal (protocolo de pen-samiento que nos lleva a la culminaciónde un silogismo) ha sido el abogar poruna gramática de la asociación antesque una de la causación (Piaget, es-quema asimilación-conflicto-equili-brio). La aparición del hipertexto tras-toca la concepción que se tiene de lec-tura, se requiere reivindicar el valor dela incertidumbre y del conflicto al mo-mento de comprender la realidad, perosin caer en el círculo hermenéutico quecierra. Apostamos por una obra abiertaque nos remita siempre a las múltiplesinterpretaciones, por una espiral. y a laformulación de consensos dentro de laciencia. (Rorty).³

3.-La necesidad de comprender laexistencia de una zona de desarrollode las mediaciones entre las prácti-cas sociales y los discursos, implicaproyectarla antropológicamente. En

nombre del principio de autoridad delas ciencias se ha dejado de lado lacomprensión (y posterior crítica) delos prejuicios, intuiciones, fantasías,suposiciones, supersticiones, perotambién la existencia de órdenes desaber allende la racionalidad. La ac-ción social comunicativa (Habermas)tiene que reconocer al sujeto en todossus registros, porque ellos constituyensus identidades. Una antropologíacompleja suma los enfoques interpre-tativos, cognitivos y de la interacciónsimbólica, entre otros. Si el ámbitodonde ocurren las mediaciones es elque va de las prácticas sociales a los dis-cursos y viceversa, y si para la socie-dad del conocimiento la interpretaciónetnográfica de la sociedad tiende a noser relevante, porque ésta deja de estarasentada en territorios geográficos, lacomprensión de las identidades de lossujetos implica el reconocimiento desus historias mínimas, la reconstruc-ción de sus cotidianidades, la valora-ción de sus capacidades de construirsubjetividad y socialidad (Maffesoli) yla caracterización de sus estrategiaspara constituir comunidades de inter-pretación y de habla.

4.-Explorar la posibilidad de que lasociedad del conocimiento sea unatentativa por crear un modelo civili-zatorio diferente al actual, basado enla comunicación, implica ampliar lacomprensión de la modernidadcomo proyecto (en la construcción decomunidades, de espacios para lo pú-blico, para el reconocimiento del otro,y para la gobernabilidad democrática,entendiendo la postmodernidad comopensamiento de síntomas de una crisisde la racionalidad y su capacidad re-presentativa como pensamiento); ca-racterizar los procesos mediacionalesen el contexto de la comunicación hu-mana y social, y comprender, en elcambio que va de la sociedad de masasa la sociedad en red, a la comunicacióncomo modelo dialógico-mediado, envez de como modelo diseminativo-unidireccional. (Pasquali).

5.-La comunicación entraña en símisma la complejidad. Por cuantoque la teoría de la comunicación notiene una episteme propia (lo que esta-blece su complejidad de entrada),puede disponer de diversos métodos,legitimados según sus procesos y re-sultados, y el consenso científico cons-

La aparición del hipertexto trastoca la concepción que se tiene de lectura, se requiere

reivindicar el valor de la incertidumbre y del conflicto al momento de comprender la

realidad, pero sin caer en el círculo hermenéutico que cierra

“

“

15comunica ción

truido en torno de los mismos. Es ne-cesario superar los enfoques reduccio-nistas que limitan el uso de métodos es-pecíficos dentro de la investigación encomunicación, al estudio de relacionescausales (caso método hipotético-de-ductivo, método nomológico-induc-tivo o dialéctico). Evitar las transposi-ciones automáticas y las modas teóri-cas que emergen de las comunidadescientíficas, como es el caso de la pos-tmodernidad (que es más una consignaque una posición estructurada).Apostamos por el paradigma de lacomplejidad en la construcción de unaepisteme interdisciplinaria para los es-tudios en comunicación (Ver cuadro1). El paradigma de la complejidad nopretende convencer, sino comprender.

6.-En la compresión de la comunica-ción, de cara a la sociedad del cono-cimiento, la estética es fundamental,pues en ella se descifra el sensorium(Benjamin) como dispositivo de per-cepción y significación previa y en ellenguaje, así como el reconocimientodel otro (Foucault). Hay que reivindi-car las poéticas de vida y su traducciónal discurso científico, encontrar nue-vas metáforas para describir los fenó-menos de comunicación.

7.-Algunos temas/problema quepueden abordarse desde una epis-teme compleja de la comunicación:

● Métodos y metodologías de investi-gación en comunicación social.

● Epistemologías de la comunicación:paradigmas y métodos.

● Órdenes de saber: racional, mágicoy simbólico.

● La construcción simbólica desde lodigital.

● Glocalización y gobernabilidad de lasociedad del conocimiento.

● Identidades (híbridas) en culturas hí-bridas.

● Constitución de sujetos desde estra-tegias de significación.

● Modernidad (es) y tramas simbólicasen el sensorium contemporáneo: el sen-soriumbenjaminiano y la globalización.

● Interculturalidad, intersubjetividad eintertextualidad.

● Gusto, y poder, cognición y signifi-cación.

● Economía y ecología del conoci-miento.

● Sociología de lo vivido.

● Pedagogía de las mediaciones en lainterdisciplina de la educomunicación.

8.- Para que una episteme complejade la comunicación tenga legitimi-dad científica es necesario:

a.- Propiciar una comprensión com-pleja de la comunicación en el ejerci-cio de la práctica profesional, lo cualimplica que los profesionales adquie-ran una sólida cultura general sobre lacomunicación, así como el desarrollotemprano de competencias para la in-vestigación en el área. Se trata de su-perar la instrumentalidad de la com-prensión de la comunicación, conmiras a valorarla como ámbito de laconstrucción y distribución social delconocimiento.

b.-Estructurar la producción de cono-cimiento, evaluarlo y sistematizarlo,con la búsqueda constante de con-gruencia entre la demanda social y larespuesta académica a esta demanda,lo cual implica un repensar perma-nente del sistema de formación en el área(pregrado, postgrado, investigación yextensión).

c.-Incrementar la investigación apli-cada en comunicación, con fines deconsultoría, planificación, diseño depolíticas públicas y docencia, ámbitosde reconocida legitimación del cono-cimiento científico.

d.-Consolidar los estudios de cuartonivel con especial énfasis en la inves-tigación y en la formación de relevosdocentes en el área.

e.-Fortalecer los mecanismos de coo-peración e intercambio académico, enlos ámbitos nacional e internacional.

9.-Tan importante como investigar lacomunicación es comunicar la inves-tigación. Participar en la comunidadcientífica, establecer y reforzar las redesde investigadores, publicar, no temer elriesgo de la especulación teórica.

10.-Los paradigmas de investigacióncientífica (y en esto damos razón a lainterpretación crítica) han estadoasociados a posturas ideológicas. Elfuncionalismo y la teoría crítica devi-nieron posturas profundamente con-servadoras. Los paradigmas cultura-lista, sistémico y de la complejidad,suelen asociarse con posturas más decentro. No se trata de proponer un cam-bio radical de paradigma, sustituyendolos anteriores por el complejo a la ma-nera kuhniana, sino de hacer crecer elámbito de la ciencia por la búsqueda denuevos consensos, apostando a la vez,por una armonía de los contrarios al es-tilo habermasiano, y por la validez dela especulación científica radical sos-tenida por Feyerabend, lo cual es unaaspiración, a la vez que un homenajepersonal.

■ Gustavo Hernández Díaz.Doctor en Ciencias Sociales(UCV), Director del Instituto deInvestigaciones de laComunicación (ININCO/UCV),miembro del consejo de redacciónde la revista Comunicación.

■ Carlos Delgado-Flores.Comunicador Social (UCV), candi-dato a Magíster en Comunicaciónpara el Desarrollo Social (UCAB),profesor en esa casa de estudios.Editor de la revista Comunicación

Apostamos por el paradigma de la complejidad en la

construcción de una epistemeinterdisciplinaria para los estudios en comunicación.

El paradigma de la complejidad no pretende convencer,

sino comprender

“

“

comunica ción16

Cuadro 1.- PARADIGMAS, MÉTODOS, PROTOCOLOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN

Paradigma

Métodos

Protocolo

Técnicas

Funcionalista

Hipotético-

deductivo

Nomológico-

inductivo

Las hipótesis

deben ser

verificadas

(o falsadas,

según la tesis

del racionalismo

crítico de

Popper) para

reducir las

discrepancias y

ganar autoridad

Análisis de

contenido

Encuestas

Hipótesis

estadística /

correlación

Investigación

de campo

Experimentos

Cuasi-

experimentos

Estudio de caso

Crítico/

Estructuralista

Dialéctico

Semiótico

Verificar la

intencionalidad

ideológica del

emisor de los

mensajes

Proceder a anali-

zar según

las categorías

marxistas

La autoridad

se construye

en forma

“especulativa”

Análisis del

discurso

Análisis

semiótico

Economía

política de la

comunicación

Investigación

Acción

Participativa

Construccionismo

social

Hermenéutico

Fenomenológico

Etnográfico

Dialéctico

Constatar los

consensos

lingüisticos

(y/o de

representación)

entre los sujetos

para la

construcción

de realidades

colectivas. Las

disidencias se

valoran como

fuente de proble-

matización de los

estudios

La autoridad se

construye con el

consenso

Historias de vida

Entrevistas en

profundidad

Observación

directa

(participante y

no participante)

Grupos focales

Círculo

hermenéutico

(y sus variantes)

Estudios de caso

Análisis del

discurso

Análisis

semiótico

Investigación

Acción

Participativa

Culturalista

Hermenéutico

Etnográfico

Fenomenológico

Verificar la

dinámica

identidad-

cultura en la

construcción

de proyectos

de sociedad

La autoridad

surge por la

capacidad

interpretativa

de los

testimonios de

los participantes

Historias de vida

Entrevistas en

profundidad

Observación

directa

(participante y

no participante)

Grupos focales

Círculo

hermenéutico

(y sus variantes)

Estudios de caso

Análisis del

discurso

Análisis

semiótico

Sistémico

Comprehensivo

Identificar y

caracterizar la

integración de

los sistemas

dinámicos en la

estructura social

La autoridad se

alcanza con la

capacidad

interpretativa

Todas los

anteriores

Complejo

Hermenéutico

Fenomenológico

Comprehensivo

No se discrimina

la verificación

ni la falsación,

ambas dependen

de la fundamen-

tación teórica

de la realidad

No se descartan

los a priori de

los protocolos

anteriores

La autoridad se

construye por

la capacidad

interpretativa,

donde el diálogo

entre teorías y

sentido común

juega un papel

primordial

Todas los

anteriores

Elaborado por los autores a partir de Martínez M. (2001), Vieytes (2004) y Vasallo de Lopes (2001).

17comunica ción

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Referencias Notas

1 A los efectos de este texto, entendemos por pa-radigma una teoría o modelo explicativo de larealidad, siendo esta acepción general una porlas empleadas por Kuhn en su obra La estruc-tura de las revoluciones científicas de 1975.

2 La ciencia cognitiva (o ciencias cognitivas), enopinión de Martínez Freire (1995:13)“Componen un campo de investigación inter-disciplinar cuyo tema aglutinador es el estudiode la cognición, (conocimiento como recepcióny manipulación de información) tanto en sereshumanos y animales como en máquinas. Eneste estudio están interesadas básicamente lapsicología de orientación cognitiva y la cienciade la inteligencia artificial (como ciencias bási-cas) pero también la lingüística, la neurocien-cia, la informática y la lógica (como cienciasinstrumentales o aplicadas).”

3 En el sentido común, consenso alude a unaforma de acuerdo colectivo, sin discrepancias fi-nales, aun cuando hubiera debate previo a suconsecución. Para la investigación es pertinentela idea de consenso expresada por Rorty en Lafilosofía en el espejo de la naturaleza (1979:passim), como solución al problema de la obje-tividad de la ciencia, que en Rorty es el resul-tado de una “comunidad de discurso” (un po-nerse de acuerdo). Ello lo explica, principal-mente, apelando al “giro lingüístico” que va delprimer al segundo Wittgenstein.

Entradacomunica ción18

Nadie sabe dónde comienza nidónde termina; solo conoce-mos partes completas. Con laGran Muralla China como me-

táfora de la información diaria en televi-sión (Vilches, 1989) nos remitimos a unainverificable continuidad-fragmentada ofragmentación-continuada y a la perspec-tiva teórica del newsmaking, según la cualuna serie de criterios permite establecercuáles de los múltiples hechos que ocurrena diario son noticias y, entre ellas, cuálesson más noticia. Para Wolf (1991, p. 222),esos criterios de noticiabilidad o valores-noticia (news values) son los que respon-den la pregunta: “¿qué acontecimientosson considerados suficientemente intere-santes, significativos, relevantes, para sertransformados en noticia?”. Así, como loexplica el mismo autor, es posible trans-formar un número imprevisible e indefi-nido de acontecimientos en una cantidadfinita y más o menos estable de noticias,considerando que, como bien lo advierteTuchman, “sin una cierta rutina de la queechar mano para hacer frente a los aconte-cimientos imprevistos, las organizacionesperiodísticas, como empresas racionales,quebrarían” (en Wolf, 1991, p. 216). ParaMartini (2000: 86):

Un hecho se vuelve noticia por el efecto y su fun-ción social, entendiendo por efecto las huellasque dejan las noticias, en comentarios, conversa-ciones y debate y en la producción de otros he-chos, y como función social, por el valor de la in-formación sobre la vida de los individuos. Poreso, el hecho que repercute más es más noticia,lo mismo que el hecho que repercute en más he-chos también lo es. [la cursiva es nuestra].

El efecto y función social entendidosde ese modo le otorgan a las audienciasuno de los papeles protagónicos en laconstrucción de la noticia (newsmaking).De hecho, para clasificar los componentesde la noticiabilidad, Martini (2000) recu-rre a la variable “efecto y función social”como un conjunto de criterios distintos uopuestos a la variable “procesos producti-vos”. Estos últimos están referidos a lascaracterísticas del acontecimiento desdeel punto de vista del trabajo periodístico,pero incluso en ellos nuevamente la autorainvolucra directamente a las audienciascuando asocia algunos con la percepciónde los sujetos sociales.

Los criterios de noticiabilidad, objetocentral de los estudios de newsmaking,más allá de enunciados teóricos, son for-mulaciones pragmáticas y correlaciona-

Hacia la búsqueda de

En este trabajo, que forma parte de una investigación más amplia en curso, se analiza la función socialen la información periodística diaria en televisión a partir de las percepciones de los periodistas televisivosy las noticias en seis estudios empíricos recientes, latinoamericanos y españoles. La autora concluyeque el espacio de las audiencias es marginal y está subordinado a las concepciones de los periodistas,a las rutinas productivas y a otros elementos inherentes a la televisión como medio. Además, plantea lanecesidad de una mirada más amplia de los procesos de investigación, producto del cruce de los estudiosde recepción y de noticias.¹

■ Jenny Bustamante Newball

19comunica ción

las audiencias en la gran muralla china

Gale

ría d

e Pa

pel.

Virg

inia

Lav

ado.

Pája

ro

comunica ción20

das, producto de modalidades organizati-vas del trabajo cotidiano (Martini, 2000).En ese mismo sentido, Wolf (1991) aclaraque esos componentes o criterios no sonabstractos ni teóricamente coherentes;prevalece en ellos la finalidad práctica; noestán presentes sólo en la etapa de selec-ción de las noticias, sino en las fases su-cesivas; actúan difusamente incluso hastatransformarse en criterios de relevanciaaplicados implícitamente por los mismoslectores; y operan de forma complemen-taria, conjunta y hasta excluyente, puestoque prevalece en ellos la orientaciónhacia la eficiencia:

para poder garantizar el necesario suministro denoticias apropiadas, con el mínimo dispendio detiempo, esfuerzo y dinero. El resultado es unamplio número de criterios, y cada noticia dis-ponible puede ser valorada en base a muchos deellos, algunos contrastantes entre sí (Gans enWolf, 1991: 224).

En congruencia con lo anterior, es no-ticia lo que, considerado pertinente por lacultura periodística profesional, es sus-ceptible de ser tratado según las rutinas ge-neralmente utilizadas, sin mayores alte-raciones, concepción práctica que sin em-bargo es flexible en el caso de aconteci-mientos excepcionales o situaciones decontingencia (Wolf, 1991: 217).

Apoyándose en otros autores(McQuail, Sohr, Wolf, Rodrigo Alsina, yGans), Martini (2000) le otorga a los cri-terios de noticiabilidad una naturalezaflexible, dinámica o variable en el tiempo,acorde con las transformaciones socio-culturales, lo cual explicaría los maticesde ellos entre sociedades e, incluso, den-tro de un mismo medio. Desde el puntode vista discursivo, le atribuye una nece-saria labor a las audiencias en la noticiaentendida como construcción de la reali-dad social.

Planteadas así las cosas, los medios y,nuevamente, la sociedad y/o las audien-cias no estarían al margen del proceso quepermite el tránsito o no de millones deacontecimientos o hechos noticiables(Alcalá, 1980) a noticias. Sin embargo,desde nuestro punto de vista existe ungrupo de valores-noticia relacionadoscon la función social antes mencionadaque se materializa más en términos de fa-cilidades productivas, garantías de rendi-miento económico y conveniencia tantopara la empresa como para los periodis-tas que en términos de expectativas, ne-cesidades y utilidad para las audiencias.Esa subordinación y/o subestimación que

presumimos se expresa de manera senci-lla en la clasificación de los valores-noti-cia según Wolf (1991): frente a dieciochocriterios de noticiabilidad inherentes alcontenido del hecho noticiable en símismo, al producto informativo, a lacompetencia y al medio, él le atribuyesólo cinco al público de los cuales, anuestro modo de ver, muy pocos colidencon los criterios productivos menciona-dos antes.

De allí que nos hayamos planteado eneste trabajo analizar la función social(Martini, 2000) en la información perio-dística diaria en televisión a partir de laspercepciones de los periodistas televisi-vos y las noticias por ellos realizadas,éstas últimas entendidas como un pro-ducto de la conjunción de las caracterís-ticas personales, el trabajo y la ideologíade esos profesionales con otros elemen-tos que intervienen en su construcción(por ejemplo, los medios de comunica-ción para los cuales trabajan). Al intentaraproximarnos a las audiencias desde estaperspectiva, nos proponemos contribuir arecorrer el camino hacia lo que todavíahoy consideramos “(…) uno de los pun-tos más interesantes y menos estudiadosen la temática del newsmaking” (Wolf,1991: 243). No tenemos la intención dehacernos simplemente eco de una serie decríticas al ejercicio del periodismo. En su

lugar, buscamos detectar oportunidadesde mejoramiento del proceso de creaciónde la información diaria en televisión y desus análisis académicos a partir de la re-visión del saber periodístico, de las ruti-nas productivas y de los trabajos que pro-curan su estudio en aras de contribuir a re-conocer en la mayor medida posible lasexpectativas, necesidades, saberes ycomplejidad de las audiencias, que en-tendemos como sujetos activos².

Para lograr el objetivo mencionado,observamos —tal como posiblemente hapodido notarlo también el lector— quepara el tema de la noticiabilidad algunasobras de Mauro Wolf (1947-1996) se hanconvertido en una fuente de referenciacasi obligada hasta la fecha (Vilches,1989; Gomis, 1991; Alsina, 1993;Fontcuberta, 1993; Pérez, 2000; Martini,2000; Muñoz-Torres, 2002; Martini yLuchessi, 2004; Teramo, 2006), pero almismo tiempo nos percatamos de que enla más citada (Wolf, 1991) la mayoría delos estudios sobre la construcción de lanoticia presentan los resultados de inves-tigaciones clásicas de los años sesenta,setenta y comienzos de los ochenta. Esonos llevó a preguntarnos acerca del posi-ble agotamiento o estancamiento deltema, inexplicable al trasluz de la dina-micidad mencionada arriba y de la pre-sencia ostensible y con fuerza inequívocaen la actualidad de las noticias en los me-dios de comunicación social. Por ese mo-tivo, también nos propusimos aproximar-nos a los valores-noticia predominanteshoy, a partir de la búsqueda de algunos es-tudios empíricos más recientes, entreellos, algunos referidos a los países denuestra región.

En este artículo damos cuenta del aná-lisis de algunos de ellos. Para esta primeraaproximación a los estudios de newsma-king a partir de investigaciones posterio-res a la obra de Wolf, seleccionamos seistrabajos³ (Canel y Sánchez-Aranda,1999; Guerrero, 1999; Martín y Amurrio,2003; Cervantes en Lozano, 2004;Teramo, 2006; Gutiérrez, 2006). Uno deellos incluyó, aparte de la televisión, otrosmedios de comunicación social, y el restose centró en los medios audiovisuales o,de manera única y específica, en la televi-sión. En cualquier caso, sólo nos enfoca-mos en el periodismo televisivo.

Es necesario indicar que nuestro aná-lisis no pretende generalizar ni llegar aconclusiones definitivas, dada la inscrip-ción de este trabajo dentro de otro estudiomás amplio que estamos realizando.

Los criterios de noticiabilidad, objeto central de los estudios de newsmaking, más allá de

enunciados teóricos, son formulaciones pragmáticas y correlacionadas, producto

de modalidades organizativas del trabajo cotidiano

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21comunica ción

Noticias, criteriosde noticiabilidad y audiencias

Comenzaremos el grupo de estudiossobre noticias con la investigación deTeramo (2006), que junto con otra que in-cluiremos seguidamente (Gutiérrez,2006) pertenece a un estudio multicén-trico sobre calidad en programas infor-mativos de televisión y diarios deLatinoamérica, que reúne a investigado-res de la Pontificia Universidad CatólicaArgentina, la Pontificia UniversidadCatólica de Chile, la Universidad de LaSabana (Colombia) y la Universidad deCiencias Aplicadas de Perú. El instru-mento principal de medición aplicadotanto a los diarios como a los programastelevisivos fue el VAP (Alessandri y otrosen Teramo, 2006), compuesto por unaserie de variables para los procesos de se-lección y creación de noticias.

Aparte de estudiar algunos diarios ar-gentinos, Teramo (2006) incluyó dentro desus unidades de análisis los dos noticie-ros de mayor rating en Argentina:Telenoche y Telefé. Específicamente, es-tudió durante el año 2004 diez edicionescompletas de cada noticiero, escogidossobre la base de la “semana construida”(Riffe en Teramo, 2006). En estos noti-cieros, los valores/noticia prevalecientesen la selección de la información fueronel factor humano (alto y medio alto en el77% de las noticias de Telenoche yTelefé), la actualidad (95% de las noticiaspresentadas son actuales) y la cercanía oproximidad geográfica. Explica esta au-tora que el factor humano en la informa-ción suele despertar el interés en las per-sonas. Al revisar las categorías que ellautilizó para identificar los acontecimien-tos que responden a este criterio de noti-ciabilidad, observamos que se correspon-den exactamente con el valor-noticia ca-pacidad de entretener según Wolf (1991)y, de hecho, los planteamientos de esteautor en lo inherente al newsmaking for-man parte de las principales bases teóri-cas del estudio de Teramo (2006). Porotra parte,

En los noticieros al aire el 20% de las noticiasinvolucran a mayor cantidad de personas y a ac-tores de mayor estatus (el 74% de la informacióntiene como protagonistas a personas de estatusbajo o medio bajo, es decir, éste no es un crite-rio definitorio en la selección de información).(Teramo, 2006: 63).

Con respeto al proceso de creación, lasinformaciones televisivas de Telenoche y

Telefé presentaron 71% de “observaciónperiodística” (variable de la contextuali-zación que sitúa al público ante lo que leemediante el uso de la narración de las ex-periencias del periodista en el hecho en sí)y poca contextualización (entendidacomo antecedentes y consecuencias delos hechos noticiados). El énfasis de la in-formación está puesto en lo fáctico (el nú-cleo de la información son los hechoscomprobables), después en la opinión (labase de la información son juicios devalor del periodista respecto a los hechosde los que da cuenta o sobre los actoresde la noticia) y luego en lo especulativo(el núcleo de la información son deduc-ciones del periodista acerca de mundosposibles surgidos a partir de hechos actualeso conversaciones con las fuentes) en pro-porciones de 82%, 10% y 8%, respecti-vamente. La mayoría de la informaciónestá estructurada en forma de pirámideinvertida (45%), aunque los relatos cro-nológicos ocupan casi un cuarto de la in-formación emitida (24%). Asimismo, enlos noticieros predominan las tomas “envivo”, hay pocas imágenes de archivo yno es común el uso de gráficos explicati-vos e infografías. El tratamiento de la in-formación es principalmente nacional yla mitad de las noticias analizadas estásesgada: “(…) el sesgo está en relacióncon el traspaso que hace el periodista de

sus prejuicios, visión del problema y opi-niones a la cobertura que hace de un de-terminado tema. Está en línea con el des-equilibrio” (Teramo, 2006: 75).

Según esta investigadora, la fortaleza delos noticieros se encuentra principalmenteen el “acercamiento a la gente” a través dediscursos emotivos donde predomina elencuadre del interés humano, éste últimoentendido como la personalización de lanoticia: “el propósito es más bien desper-tar simpatía por los afectados por un hecho,más que culpar a alguien o a algo (…)”(Teramo, 2006: 72). Al encuadre de la in-formación a partir del interés humano(31%), le siguen el marco descriptivo odatos y citas directas sin sugerir interpre-taciones ni explicaciones (26%) y, segui-damente, el conflicto (23%). Para Teramo,la debilidad de los noticieros está en notener agenda propia y, por tanto, dependerde las fuentes más aún considerando quelos resultados arrojados por su investiga-ción indican que en el manejo de ellas pre-dominan los testimonios y las fuentes ofi-ciales. Esto le lleva a afirmar que “(…) elmedio no siempre concilia entre los acon-tecimientos y su público, sino entre lasfuentes que procesaron ‘acontecimientos’y sus lectores (2006: 78).

Los resultados del estudio le llevarona esta investigadora a proponer diezEstándares de Calidad para la Infor-mación Periodística (CIP) referidos a al-gunos valores-noticia. Desde nuestra óp-tica, la mayoría de ellos se relaciona conlas audiencias y la función social al inicioseñalada (ver en el Cuadro No. 1 nuestraselección comentada de los estándares decalidad vinculados con las audiencias).

El trabajo de Gutiérrez (2006), comolo indicamos con anterioridad, pertenecea la misma línea de investigación del es-tudio de Teramo (2006) y toma en cuentael mismo instrumento de medición(VAP), pero en la parte correspondiente atelevisión analiza los dos principales no-ticiarios colombianos: Noticiero RCN yNoticiero Caracol. Específicamente, lasunidades de muestreo incluyeron 245unidades noticiosas del noticiero de RCNy 223 del Noticiero Caracol del año 2004,seleccionadas también mediante el mo-delo de “semana construida” de GuidoStempel, sugerido comúnmente para estetipo de estudios (Riffe et al. en Gutiérrez,2006). Dado que las categorías de análi-sis son similares a las del trabajo deTeramo (2006) y los resultados coincidenen bastantes aspectos, presentaremos unresumen más apretado y menos explícitoen cuanto a las primeras.

Para Teramo, la debilidad de los noticieros está en no

tener agenda propia y, por tanto, depender de las fuentes más aúnconsiderando que los resultadosarrojados por su investigación

indican que en el manejo de ellas predominan los testimonios y las

fuentes oficiales

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comunica ción22

Con base en su estudio, Gutiérrez(2006) determinó que la inmediatez es elprimer criterio de selectividad para lasnoticias y, además, que los profesionalesde la información “(…) no ponen tantaatención o esfuerzo a las noticias atem-porales (…), que requieren mayor inves-tigación y reflejan el interés del periodistay del medio por mostrar temas propios”(p. 37). Al analizar el manejo de la rele-vancia por implicancia, entendido comouna variable que da cuenta de los valores-noticia, esta investigadora apunta que:

(…) los noticieros de televisión, que en la ma-yoría de sus notas periodísticas tienen como im-plicados a personas de estatus bajo y no a laspersonas de élite, se concentran en hechos queocurren habitualmente y no en las rarezas, y lasnoticias que divulgan tienen como implicadosdirectos a pocas personas o a una sola, lo cualcontradice algunos de los principales criteriosde selección que se aprenden en las escuelas deperiodismo. (Gutiérrez, 2006:39)

Una lectura de esa contradicción la ha-cemos a partir de la exacerbación de lacompetencia con otros medioscomo valor-noticia señalado por Wolf (1991) en con-junción con otro valor-noticia: la proximi-dad. Nuestra lectura de la exacerbación dela competencia a través de la proximidadse hace más clara cuando recordamos laspalabras iniciales de un texto de Piedrahitadel Toro (1990):

En un manual francés sobre cómo defenderse dela ola de criminalidad, se aconseja que nada depedir ¡socorro!, ¡ladrones! Es mejor gritar¡fuego!, pues así los otros vecinos del inmueble te-merán por sus enseres y acudirán rápido. Algoque no harían con celeridad, en el caso de ladro-nes o atracadores. (Piedrahita del Toro, 1990: xi)

Recordemos también al respecto algu-nos de los planteamientos centrales de laexcelente obra de Muñoz-Torres (2002),quien al intentar vislumbrar las razones delinterés en las noticias afirma que el ser hu-

mano establece prioridades en el ámbitodel conocimiento, específicamente entre elconocimiento teórico y el orientado a la ac-ción, y explica que el segundo (conoci-miento de/para la práctica) resulta ser másdecisivo para la vida, aunque el teórico seasu condición de posibilidad. De allí queparte de su explicación acerca de por quéinteresan las noticias se sustente en que losperiodistas, de manera más o menos cons-ciente y deliberada, cuentan acciones prác-ticas cuyo valor trasciende su carácter em-pírico concreto hasta convertirse en para-digmáticas y ofrecer a través de ellas, me-diante narraciones, una cosmovisión máso menos definida que les permite a las per-sonas conocer si “(…) esta o aquella vidaayuda a conocer la propia [o podría servira futuro] (…) a saber qué es la vida en ge-neral” (Muñoz Torres, 2002: 266)

(…) lo que aparece en los medios como algo queafecta a la propia vida, interesa. Es un dato de ex-periencia universal (…) Recuérdese, por citar un

Algunos de los Estándares de Calidad para la Información Periodística (CIP) propuestos por Teramo (2006)

Estándares CIP

Relevancia

Interés

Proporción

Adecuación

Precisión

Claridad

Incidencia

Objetivos

Observar la importancia de la información

Observar proximidad

A más impacto/proximidad, más espacio o tiempo

Observar la contextualización

Corrección lingüística

Gramaticalidad/comprensibilidad

Correspondencia con el público

Indicadores

Grado de impacto sobre la población y situación de los actores de la noticia (estatus)

Cercanía sobre población objetiva del medio

Extensión/Fuentes, impacto,proximidad

Antecedentes + Consecuencias

Lenguaje apropiado para esa información

Índice de Flesh

Agenda setting

Comentarios

El primer indicador se relaciona directamente con las audiencias

Estándares vinculados directamente con las audiencias

Los antecedentes y las consecuencias implican mayor y mejor comprensión de las causas y alcances delacontecimiento noticioso.

El lenguaje, la gramaticalidad y comprensibilidad tambiéndeben adecuarse a las audiencias-meta

Estándar más estrecha y explícitamente vinculado con las audiencias

CUADRO 1ESTÁNDARES DE CALIDAD PARA LA INFORMACIÓN PERIODÍSTICA Y AUDIENCIAS

Fuente: elaboración propia a partir de la adaptación de Teramo (2006: 76)

23comunica ción

ejemplo, cómo Hyde observa que, tan prontocomo algo afecta a la propia vida de los lectores,aunque sea en muy pequeña medida, éstos quie-ren tener noticia de ese asunto. Por ello, sostiene,con justificada rotundidad, que “cada lector se in-teresa inmediatamente por las noticias que inci-den en su propia vida diaria”. Y esto le lleva aaconsejar a sus colegas: “Muestre que su relatocuenta algo que tiene el más ligero efecto en lasvidas de un gran número de personas y ya no ne-cesita ningún otro elemento que le dé valor noti-cioso” (Muñoz-Torres, 2002: 225-226).

En cuanto a la equidad informativa,existe en la muestra analizada porGutiérrez (2006) un desequilibrio de lapauta informativa en lo concerniente al nú-mero de notas periodísticas y espacio quese dedica a temas de entretenimiento comolos deportes o la farándula (superan el 20%de las notas que se anuncian en los titula-res). Los temas considerados “duros” (po-lítica, economía, gobierno, justicia y poli-cía) son ubicados en el primer bloque de losnoticieros.

Con respecto al análisis y la interpre-tación como categorías, esta investigado-ra apunta que en las noticias se identifi-can el problema o los protagonistas delos hechos,

(…) ya sea una persona o un fenómeno abstracto,pues esto ayuda al espectador a entender lo queocurre. Sin embargo, es poco el interés demos-trado (…) por encontrar los obstáculos o antago-nistas de los hechos, lo cual deja cerrada la posi-bilidad de plantear soluciones, pues éstas partende superar los obstáculos y para ello hay que iden-tificarlos. (Gutierrez, 2006: 44)

En ese mismo sentido, se incluyen an-tecedentes (entre el 50% y 70% de las notasperiodísticas publicadas), pero menos con-secuencias, “(…) aproximadamente 40%,con lo cual el receptor de la informaciónpuede entender por qué se originó el hechorelatado, pero generalmente no dimen-siona los efectos que podría traer sobre elpaís o sobre su propia realidad” (Gutierrez,2006: 50).

La estructura predominante es la pirá-mide invertida: “pese a que este tipo de es-tructura resulta de utilidad para cumplir lalabor informativa, por lo general es de-masiado escueto y no deja espacio para lacontextualización y el análisis” (Gutie-rrez, 2006: 47). En congruencia con ello,predomina el enfoque descriptivo-infor-mativo:

(…) que atrae la atención sobre aspectos factua-les del tema (las cinco w: qué, quién, cómo,

cuándo, dónde), y no sugiere ni interpretacionescausales ni explicación del problema descrito enla nota periodística. Eso refuerza la idea de queel interés de los medios es simplemente infor-mar, pero no se preocupan por analizar ni expli-car los hechos. El segundo enfoque predominantees (…) el de interés humano (…), lo cual deter-mina una clara intención de apelar a los senti-mientos de la gente (…) (Gutierrez, 2006: 51).

Con respecto al nivel de acceso a lasfuentes, Gutiérrez (2006) afirma que buenaparte de la información se sustenta en fuen-tes personales, que dan sus opiniones o tes-timonios al periodista y, al mismo tiempo,se evidencia una fuerte dependencia de lasfuentes institucionales.

Los resultados obtenidos por el tra-bajo de esta investigadora señalan quelas notas periodísticas están sesgadas,pues incluyen un solo punto de vista. Portanto, sostiene que no hay contraste enla información y se tiende a reforzar unasola visión sobre el tema aun cuando seutilicen distintas fuentes. Además, eluso de adjetivos y adverbios valorativos“(…) se observa en más del 50% de lasnotas periodísticas analizadas (…) loque indica una peligrosa tendencia a de-jar que los juicios del periodista, carga-dos de subjetividad, entren a formar par-te de la información (…)” (Gutierrez,2006: 48).

La credibilidad, la gran cantidad dehechos comprobables y el alcance (co-bertura) dado a la información son aspec-tos positivos identificados por Gutiérrez(2006). Además, en cuanto al manejo dellenguaje audiovisual, esta investigadoraapunta que aunque los gráficos e infográ-ficos son muy poco utilizados,

(…) los periodistas se preocupan, en la mayoríade las ocasiones, por presentar tomas que dencuenta del problema que motiva el relato, esdecir, imágenes que se refieren estrictamente alos hechos que se informan y a su capacidad dedar cuenta del problema, no sólo al tema quenarra. Esto indica un mayor trabajo de reporte-ría, pues no se conforman, por ejemplo, con lastomas de la rueda de prensa, sino que muestrana personas que reflejan el problema del que seha tratado en tal conferencia. Esto es mucho másevidente en RCN que en Caracol (Gutiérrez,2006: 49).

No obstante, sostiene que los puntosdébiles de los programas televisivos ana-lizados se concentran en la homogenei-dad de la pauta informativa por el uso delos mismos criterios de selección de lonoticioso; el “déficit en las formas de na-rrar”; la espectacularización de la infor-mación diaria; y la necesidad de: (a)mayor preparación de los periodistas paraque no se limiten a repetir lo que dicen lasfuentes y para que incluyan análisis (noopinión), (b) compromiso de mejorar la ca-lidad de la información también por partede las empresas periodísticas, (c) incluirmás causas y consecuencias de los he-chos registrados y (d) ampliar los temasde la agenda informativa no sólo paramostrar mayor independencia frente a losintereses de las fuentes, en particular, delas institucionales, sino de hacerlo inves-tigando en profundidad y pensando en lautilidad que podrían tener para la gente:

Es hora de empezar a pensar en términos de lo quela gente necesita y no sólo en lo que la gentequiere, pues aunque el entretenimiento (deportes,farándula, chismes) pueda parecer atractivo entérminos comerciales, no contribuye a manteneraudiencias porque no tiene impacto directo sobrela vida de las personas ni sirve en términos prác-ticos. La uniformidad, por otra parte, hace que elvínculo entre el medio y su público se pierda, por-que da lo mismo ver cualquier noticiero o leercualquier periódico si no se ofrece nada particu-lar o novedoso. (Gutiérrez, 2006: 53)

En la misma línea de Gutiérrez (2006),Teramo (2006) plantea además interro-gantes y nuevas líneas de trabajo con las

Los resultados obtenidos por el trabajo de esta investigadoraseñalan que las notas periodísticas

están sesgadas, pues incluyenun solo punto de vista

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comunica ción24

cuales nos identificamos plenamentedesde el punto de vista de la investigaciónmás amplia que adelantamos y que en-marca el presente artículo:

(…) observar la relación entre el producto in-formativo de (…) los noticieros con sus públi-cos, a fin de establecer semejanzas y diferenciasentre los criterios de noticiabilidad registradosen los productos de los medios y las decisionesdel lector o televidente, para de esta manera eli-minar la brecha que existe entre lo que unos“ofrecen” y otros “quieren” (…) También seríainteresante estudiar la relación entre productos,consumidores y productores de la noticia. Esdecir, se trabajaría de manera comparativa entrelo que “hacen” –que se ve en el diario—y “dicenhacer” los periodistas, editores y redactores.(Teramo, 2006: 79)

Vinculamos los resultados de Teramo(2006) y Gutiérrez (2006) que coinciden,entre otras cosas, en la detección de ses-gos en la información y en la necesidadde una nueva mirada a las audiencias,con una investigación de Cervantes in-cluida por Lozano (2004) entre los estu-dios mexicanos centrados en la influen-cia en los contenidos noticiosos de lasrutinas productivas y los valores profe-sionales:

Algunos [estudios] analizan las rutinas de tra-bajo de los reporteros al cubrir acontecimientosextraordinarios que evidencian sesgos y omisio-nes (…) Otros de los trabajos basados en los enfoques dela sociología de la producción noticiosa (…) seconcentran en estudiar el flujo rutinario de las no-ticias sensacionalistas (…) se trata de análisis decontenido de la transmisión de noticias policía-cas en noticieros televisivos (Cervantes, 1996a)(…), lo que constituye una línea novedosa de in-vestigación en el ámbito mexicano.Cervantes, después de analizar el noticiero regionalAl Tanto, de Guadalajara, discute los valores no-ticiosos que aparecen en el plano de los mensa-jes y que, según concluye, se relacionan princi-palmente con el “macrovalor” relacionado conla “satisfacción de las necesidades de la organi-zación”. (Lozano, 2004: 152-153).

En esta “satisfacción de las necesida-des de la organización” leemos inversa-mente cierta subordinación o subestima-ción de las audiencias, lectura que hace-mos también al cruzar esa interpretaciónde Cervantes (en Lozano, 2004) con latendencia ostensible al sesgo en las noti-cias televisivas reportadas por Teramo(2006) y Gutiérrez (2006) y con las si-guientes palabras de Colombo (1998):

El público tiene hambre de noticias y nació deahí una carrera febril para satisfacer esa de-manda, como si se tratara de un bien indispen-sable. La producción de noticias sobre ese pro-ceso aumentó rápidamente, incluyendo fatal-mente una cantidad de “imitaciones” de la ver-dad, y muchas invenciones con el objetivo de dargusto al lector. (Colombo, 1998: 66)

Por otra parte, ese cruce también nosremite claramente a varios de los cambiosen los modelos de las noticias observadospor Cebrián Herreros (2004): la noticiacada vez es más breve y su ampliación oreducción no dependen de su importancia,sino de la capacidad de las imágenes paradespertar la atención; se busca la espec-tacularización expositiva; el interés de laaudiencia por la noticia se determina enfunción de la competencia con el mismohecho u otros presentados por los demáscanales, llegando incluso a apelar por elfactor emotivo; se elimina el análisis, laexplicación, el contexto y el alcance; sesubvierte lo general por lo particular; haymayor interés en la declaración y el testi-monio como representación humana ypresencia de la calle que como aportacióninformativa… en fin: “Todo vale con talde conseguir embelesar a la audiencia”(Cebrián Herreros, 2004: 118) o, parafra-

seando a Colombo (1998: 66), todo ellofavorece las ventas y la audiencia —a pri-mera vista— sin ninguna relación con elrigor de la profesión. De allí que ahorasea necesario conocer algunas de las con-cepciones de los periodistas al respecto.

Periodistas, criterios denoticiabilidad y audiencias

De los estudios sobre noticias pasamos alos estudios centrados en los periodistasy sus concepciones, entre los cuales bus-camos los aspectos vinculados con lasaudiencias y los criterios de noticiabili-dad. Comenzaremos con un sondeo na-cional realizado en España en 1997 a unamuestra aleatoria estratificada de mil pe-riodistas españoles de prensa, radio y te-levisión que trabajaban con informacióndiaria. Este sondeo tuvo como finalidadconocer las percepciones de los profesio-nales de la comunicación acerca de supapel en la sociedad. Al respecto, los pe-riodistas coinciden en que su papel es“difundir información”:

(…) “dar información a otros”, “ser el primeroen conocer la noticia”, o “hacer públicos los pro-blemas públicos” (…) reciben un elevado por-centaje de los valores más altos de la escala. Peroademás hay otros valores que son consideradostambién importantes: “influir en el público” y“promocionar ciertos valores e ideas” (…) Estosresultados corroboran la afirmación de que el pe-riodista contemporáneo tiende a combinar dis-tintas concepciones de su papel (Weaver, 1986;Splichal, 1994; Weaver, 1996; Wu, Weaver yJohnson, 1996; Canel y Piqué, 1998) (…) (Canely Sánchez-Aranda, 1999: 156).

Canel y Sánchez-Aranda (1999) “eti-quetan” las actitudes de los periodistascomo lo hemos resumido en el CuadroNo. 2. Según estos autores, cuanto menoslocal, más adversarial e interpretativo esel periodista; cuanto más local, más iden-tificación hay con los valores difusores;cuanto más privado es el medio, más abo-gado, intérprete y difusor es el periodista(Canel y Sánchez-Aranda, 1999: 162).

En el caso de la investigación de Canely Sánchez-Aranda, uno de los dos aspec-tos que tienen mayor interés para el casoque nos ocupa está presente dentro de loque estos autores denominan: “elementosexternos a la redacción y las actitudesprofesionales”. Con base en su estudio,ellos afirman que “la percepción de lasactitudes profesionales está fuertementeinfluida por la percepción que se tiene dela audiencia” (1999: 166).

Así, los periodistas televisivos son, en primera instancia, adversariales,y en segunda instancia, periodistas-

difusores, lo cual desde nuestropunto de vista, evidencia la

autonegación, la inaceptabilidad o el desconocimiento de uno de los

pilares fundamentales de los estudiosde newsmaking: su intervención o

distorsión involuntaria en el procesode construcción de la noticia

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25comunica ción

Quien concibe un público crítico, tenderá a seradversario de la información oficial; quien tra-baja para un público que cree de nivel culturalbajo, se sentirá su educador (Donsbach, 1983).En este estudio, tres categorías profesionalesvienen explicadas por la percepción de la au-diencia. Se pidió a los encuestados, en una es-cala de 1 a 6, su grado de acuerdo con la si-guiente afirmación: “mi audiencia está más in-teresada en la noticia de última hora que en elanálisis de las informaciones”. Pues bien, estánen desacuerdo con esta información los aboga-dos, adversarios e interpretativos. Es decir, estasactitudes profesionales llevan consigo la per-cepción de una audiencia específica: una au-diencia que no interesada en la noticia de últimahora, busca los enfoques, la interpretación y elanálisis. La percepción de la audiencia nada pre-dice, sin embargo, de la actitud difusora (Canely Sánchez-Aranda, 1999: 166).

De esta forma, estos autores corrobo-ran también las investigaciones de Grabery Culbertson (en Canel y Sánchez-Aranda, 1999), quienes concuerdan en

que las noticias varían dependiendo de laconcepción que tengan los periodistas desu papel. Esto lo relacionamos directa-mente con uno de los criterios de noti-ciabilidad referidos por Wolf (1991): elinterés.

Efectivamente, las noticias están sujetas a las ac-titudes profesionales de los periodistas que lasreportan. Percibir la profesión como abogadolleva a editar las informaciones con el fin de au-mentar el interés de la audiencia y de dar un de-terminado enfoque político. Es éste un resultadoen línea con el contenido de la categoría: quiense concibe como “guía del público” querráatraer a éste; y por eso también es el único (delas cuatro categorías) que también edita paramejorar la presentación literaria o gráfica y paracorregir errores formales (Canel y Sánchez-Aranda, 1999: 167).

El otro aspecto que nos interesó deltrabajo citado es el caso específico de latelevisión. Según los autores, la televi-sión es la más adversarial, seguida de la

radio y, muy a la par, de la prensa. Por otraparte, la radio es el medio más identificadocon la categoría difusor, seguido a la parpor la televisión y la prensa (Canel ySánchez-Aranda, 1999: 162).

Los periodistas de prensa son claramente inter-pretativos, a diferencia de los periodistas deradio y televisión. Este es un resultado lógico:la prensa es un medio que permite ofrecer másanálisis e información de contexto. Las exigen-cias de tiempo de la radio y la televisión obligana sujetarse a los datos puramente fácticos, y di-ficultan los análisis más pausados y en perspec-tiva (Canel y Sánchez-Aranda, 1999: 161-162).

Así, los periodistas televisivos son, enprimera instancia, adversariales, y en se-gunda instancia, periodistas-difusores, locual desde nuestro punto de vista, evi-dencia la autonegación, la inaceptabili-dad o el desconocimiento de uno de lospilares fundamentales de los estudios denewsmaking: su intervención o distorsióninvoluntaria en el proceso de construc-

Periodista-difusor

Periodista-abogado

Periodista-intérprete

Periodista-adversario

Etiquetas de las actitudes personales

de los periodistas

Importancia atribuida por los periodistas

a su papelDescripción de la etiqueta

Periodista que describe y no analiza. Se concibe a sí mismo como “puro espejode la realidad”.

Periodista que se ve como guía, líder o educador del público. “Cuanto más só-lida es la posición del periodistas (en términos de edad, años de experiencia,tiempo en puestos de responsabilidad, e incluso sueldo…) es más abogado. Estees un resultado lógico: si hay seguridad en el puesto hay más margen de liber-tad para abogar por algo en el ejercicio de la profesión periodística”(1999: 159).

Periodista que se ve a sí mismo como un analista de la información. “(…) cuantamenos formación en periodismo y menos edad, aumentan los valores interpre-tativos (…) Los periodistas mayores de la muestra se guían por una redacciónmás fáctica y ligada a los datos de la información. Los jóvenes, por el contrario,son más partidarios de poner los hechos en su contexto y adoptar un punto devista”(1999: 161).

Periodista que desconfía de la información oficial y critica a los políticos. “(…)los resultados parecen sugerir que, los años de experiencia favorecen una acti-tud de desconfianza o distanciamiento de las fuentes oficiales; pero cuando elperiodista se “instala” (adquiere puestos de responsabilidad, se hace mayor, ocobra más) la actitud de adversario disminuye. Quizá la razón de esto estribe enque, al pasar a formar parte de la élite periodística (ocupar puestos de responsa-bilidad), se pasa también a “formar parte” (en el sentido de cercanía: se incre-mentan los contactos y las buenas relaciones) de la élite política; y esa distanciao desconfianza de las fuentes oficiales queda reducida”(1999: 161).

● Dar información a otros,dar a conocer los problemas

● Influir en el público, pro-mocionar valores e ideas

● Dejar hablar los hechos● Situar los hechos en sucontexto.● Enumerar los hechos● Adoptar un punto de vista

● Al recibir notas de prensade organismos oficiales,deja hablar a los líderes po-líticos/critica a los líderespolíticos.

CUADRO 2RESUMEN DE LAS ETIQUETAS DE LAS ACTITUDES PERSONALES DE LOS PERIODISTAS

SEGÚN CANEL Y SÁNCHEZ-ARANDA

Fuente: elaboración propia a partir de la adaptación de Teramo (2006: 76)

comunica ción26

ción de la noticia. En consecuencia, estosperiodistas no se ven a sí mismos como“creadores” de noticias, percepción diso-nante en el marco de la formulación teó-rica de la noticia como construcción de larealidad, pero al mismo tiempo ellos danindicios hoy del problema epistemoló-gico enunciado por Altheide hace más detres décadas:

Las noticias son lo que los periodistas definencomo tales. Esta aserción rara vez es explicita-da, porque parte del modus operandi de los pe-riodistas es que los acontecimientos suceden“fuera” y ellos se limitan simplemente a refe-rirlos. Sostener en cambio que hacen o selec-cionan arbitrariamente las noticias, sería con-trario a su posición epistemológica, una implí-cita teoría del conocimiento construida sobreprocedimientos prácticos para resolver exigen-cias organizativas (Altheide en Wolf, 1991: 216-217).

A diferencia de los periodistas-aboga-dos, el ejercicio profesional de los perio-distas-adversarios y los periodistas-difu-sores le concede un espacio marginal, ca-si inexistente, a las audiencias al desco-nocerlas al momento de seleccionar loscriterios de noticiabilidad que respondena una función social, cuyos cimientos es-tán precisamente en ellas. Hacemos esainterpretación sobre la base de las con-clusiones presentadas por estos investi-gadores:

El periodista adversario se cree aséptico: ni suideología ni su propia escala de valores le influ-yen al enfocar las noticias. Desconfía de la in-formación que sale de los organismos oficiales,y por eso usa poco las ruedas de prensa, las notasde prensa, los políticos y los gabinetes de co-municación (….) el periodista adversario de estamuestra es crítico con todas las instituciones, demanera particular del gobierno, la Iglesia cató-lica y de las Fuerzas de Seguridad del Estado. Yes adversario no sólo de las fuentes oficiales sinoincluso de la propia línea editorial del mediopara el que trabajaPara el periodista difusor los hechos siguensiendo sagrados. Lo que más le influye en los en-foques de las noticias son los datos de la propiainformación. Lo demás (ideología, escala de va-lores o la línea editorial) es irrelevante (Canel ySánchez-Aranda, 1999: 169-170).

En esa asepsia vinculada al perfil de losperiodistas televisivos españoles porparte de Canel y Sánchez-Aranda (1999),el espacio marginal que le otorgan a lasaudiencias; la disociación entre la auto-negación, la inaceptabilidad o el desco-

nocimiento de la distorsión involuntariaque originan; y la posición epistemoló-gica señalada están en consonancia, anuestro modo de ver, con un estudio sobreel perfil y las actitudes de los periodistasvascos que trabajan específicamente enmedios audiovisuales, realizado porMartín y Amurrio (2003). Este trabajo re-veló que son dos las funciones principalesque los periodistas encuestados conside-ran que tiene el periodismo: informar alpúblico con rigor, objetividad e imparcia-lidad (97%) y hacerlo además con rapidez(95%). Estas investigadoras sostienenque el periodista audiovisual está “preo-cupado por la audiencia” para lo cual seapoyan en las funciones más valoradaspor los profesionales encuestados: “pro-porcionar análisis de los problemas com-plejos, dar a la gente corriente oportuni-dad para opinar sobre asuntos públicos,dar información que haga más fácil lavida cotidiana y entretener al público”(Martín y Amurrio, 2003). Además, re-portaron como otras dos funciones prin-cipales del periodismo investigar al go-bierno y educar a la ciudadanía en valorescomo la democracia y la libertad. No obs-tante, desde la interpretación que hace-mos de ello a la luz de los siguientes re-sultados, esas cuatro funciones planteanuna relación vertical en términos de sabe-res y autopercepciones de los periodistas

que, finalmente, actúa en detrimento de la“preocupación por la audiencia”:

(…) los lemas de informar con rigor, objetividade imparcialidad son deberes cumplidos sólo poruno mismo o una misma, pero no por los demás.De igual manera, los colegas se dedican a influiry crear opinión, ejercer de portavoz de grupos depresión, y ser un mecanismo de transmisión delpoder, justo lo contrario de cómo se ve el propiotrabajo.Estos periodistas sólo muestran una cierta auto-crítica cuando reconocen que ni investigan algobierno, ni cuestionan el ejercicio del poder, niproporcionan análisis de los problemas comple-jos ni educan a la ciudadanía en valores como lademocracia y la libertad, funciones todas ellasque, en su opinión, sí deberían ejercer (Martín yAmurrio, 2003)

En la influencia y creación de opinión“por parte de los colegas” como punto dediscrepancia entre el ser y el deber-servemos nuevamente el camino hacia la di-sociación discursiva mencionada arriba yla posición epistemológica a la cual se re-fería Altheide (en Wolf, 1991); se trata, anuestro juicio, de la aceptación confesamediante el “análisis de la práctica de losotros” de la concepción de la noticiacomo construcción de la realidad y, portanto, de su representación fragmentada omanipulada, entendido este último tér-mino no en su carácter peyorativo, sino enel sentido amplio propuesto por Vilches(1989) y en su esencia compartido porCebrián Herreros (1978, 1998). Una sín-tesis extrema del planteamiento deVilches (1989) consistiría en afirmar queel periodismo audiovisual sin manipula-ción es imposible. ¿Por qué? Este autor,como lo indicamos al principio, estableceun parangón entre el texto informativo entelevisión y la Gran Muralla China: nadiesabe dónde comienza ni termina, sólo seconocen trozos completos. Dadas las ca-racterísticas del medio, en términos deformatos, programación y rutinas profe-sionales vinculadas a los programas pe-riodísticos, la realidad no puede ser refle-jada en su totalidad en la televisión y deallí que técnicamente sea imprescindiblela manipulación, entendida en términosamplios, esto es, el manejo o transfor-mación del texto informativo. Así,Vilches clasifica la manipulación de la in-formación en seis tipos o niveles, los cua-les seguidamente sintetizamos (o debié-ramos decir: “manipulamos a través de lareconstrucción”): a) el grado cero o si-lencio; b) la cita o suministro parcial dela información; c) la reconstrucción, ma-

Las noticias son lo que los periodistas definen como tales.

Esta aserción rara vez es explicitada,porque parte del modus operandi

de los periodistas es que los acontecimientos suceden “fuera”

y ellos se limitan simplemente a referirlos

“

“

27comunica ción

terializada de dos formas: el resumen osuministro de los datos esenciales y la fo-calización o énfasis en ciertos datos porredundancia o hipérbole; d) el comenta-rio explícito, que parte de la interpreta-ción; e) el ocultamiento o presentacióninteresada de algunos puntos de vistasobre el tema; y f) la conmutación o cam-bio de la información en un sentido con-trario al original. Sabemos que no es po-sible una ubicuidad televisiva absolutadesde el punto de vista de la produccióny programación de programas periodísti-cos ni siquiera con la gran cantidad de ca-nales ni los avances tecnológicos existen-tes hoy. De allí que los tamices que re-presentan los puntos de vista selecciona-dos por periodistas, camarógrafos, edito-res, productores, jefes de información...requieran de una manipulación funcionalque, así como da margen para simular esaubicuidad, también pudiera ser caldo decultivo para extremos éticamente inacep-tables como “el grado cero”, “el oculta-miento” y la “conmutación”. En palabrasde Cebrián Herreros (1998, p. 41):

Existe una realidad natural, una realidad perci-bida y una realidad informativa. Hay una mani-pulación natural y otra interesada. En los re-cursos audiovisuales existe una manipulaciónnatural (transformación técnica, por los propiosequipos, y humana, por los propios criteriosprofesionales de dar más relieve a unos temas otratamientos que a otros) y una manipulacióninteresada que tergiversa aprovechándose de lamanipulación natural.

En cuanto a las funciones “mantenerentretenido al público” y, al mismotiempo, “proporcionarle análisis de losproblemas complejos” que Martín yAmurrio (2003) califican como difícil-mente compatibles, es interesante tam-bién la confrontación en el mismo estu-dio entre el ser y el deber-ser de la profe-sión periodística por cuanto evidenciaque la segunda función no se cumple. Yes precisamente ese incumplimiento elque nos permite establecer otra conexiónclara con tres de los criterios de noticia-bilidad según la clasificación de Wolf(1991): competencia, entretenimiento, yscoops:

(…) el [periodista] de nuestro entorno sólo esta-ría cumpliendo tres de ellas: informar con rapi-dez (93%), entretener al público (84%) y dar in-formación que haga más fácil la vida cotidiana(61%). Objetivos que son posibles gracias a lautilización de las nuevas tecnologías, que hanpermitido informar con mayor rapidez –el di-

recto es hoy algo cotidiano y casi rutinario--, en-tretener al público –puesto que sabemos contotal exactitud en qué minuto desciende la aten-ción del oyente o el espectador, es posible ya ela-borar informativos a golpe de audímetro—odarle información que haga más fácil la vida co-tidiana –por ejemplo, del estado de las carrete-ras— (Martín y Amurrio, 2003).

Hacia el puente de plata entrelos estudios de newsmakingy de recepción

Otros elementos interesantes para nuestroanálisis los encontramos en un trabajoefectuado por Guerrero (1999) sobre elcontenido y la audiencia de dos canalesespañoles (Canal Sur TV y TVE enAndalucía). Este investigador estudió losprogramas informativos diarios por con-siderarlos los “mejores exponentes de laintencionalidad ideológica” y comparólos perfiles de las audiencias de esos pro-gramas con los perfiles generales de lafranja horaria. A fin de conocer si el adoc-trinamiento caía en “terreno abonado”, sepropuso determinar si la audiencia espe-cífica de estos programas se apartabaconsiderablemente de la tipología gene-ral de la franja horaria y, de comprobarseesta hipótesis, si se podía establecer al-guna relación entre el perfil de sus au-diencias y los contenidos de cada infor-

mativo (supuestas gratificaciones ideoló-gicas) o, por el contrario, si se eviden-ciaba que la audiencia de esos programasera similar a la del conjunto del periodo,esto es, si el público “ve lo que hay” y, enese caso, la selección de los valores-noti-cia por parte de los periodistas estaba endisonancia con lo que el público espe-raba, lo cual evidenciaría un grave desco-nocimiento sobre las necesidades y gus-tos de sus audiencias.

Al indagar acerca de la adecuación delos contenidos de los telediarios con res-pecto a las “audiencias esperadas” por losemisores, Guerrero (1999) concluye queen la franja horaria correspondiente a losprogramas informativos existe una “au-diencia normal”:

(…) los datos recogidos indican, por una parte,que se produce una evidente selección y trata-miento de las noticias de forma que determina-das temáticas —y sujetos— se vean realzadas,disminuidas o ignoradas. Pero también se ha po-dido comprobar que el público de los informati-vos no tiene una especial predilección por estetipo de programas; es “lo que se puede ver” ydentro de las escasas opciones disponibles sepasa de una a otra buscando “lo más distraído”(Aldana, op. cit.). Pero no es menos cierto queexiste una relativa tendencia o predilección porlos informativos entre las personas —más entrelos varones— a partir de un cierto nivel forma-tivo y económico (…), sin que se pueda llegar a“la tan querida, por algunos, equiparación entremi periódico = mi informativo…” (Aldana, op.cit: 65. En Guerrero, 1999)

Por ello, Guerrero (1999) se apoyanuevamente en las palabras de Aldanapara afirmar que “en buena medida elconsumidor de informativos lo es porqueestá en casa a la hora en que los emite (…)El consumidor de informativos es funda-mentalmente un consumidor de TV y noalguien especialmente interesado por lainformación (…)” (Aldana op cit. EnGuerrero, 1999).

Otro de los resultados obtenidos indicaque los programas informativos de losdos canales competidores son utilizadospolíticamente para, por un lado, fustigaral gobierno central y, por otro lado, reba-jar el tono de la confrontación. Comoacertadamente se lo plantea el mismoGuerrero (1999), “(…) la pregunta quesurge a continuación no puede ser otrapara un investigador de los efectos de lacomunicación ¿lo consiguen?”. Encuanto a la utilización de los programasinformativos por parte de los emisorespara transmitir a la audiencia una cierta

El consumidor de informativos es fundamentalmente un

consumidor de TV y no alguien especialmente interesado por la

información (…)

““

comunica ción28

visión de la realidad mediante la selec-ción y manipulación —entendida en tér-minos amplios— de los hechos noticiables,Guerrero (1999) concluye que la hipóte-sis se confirma sólo en parte puesto que“el terreno abonado” o audiencia especí-fica tiene sus propios criterios (selectivi-dad de las audiencias según sus gustos,valores y predisposiciones) y opta por losespacios que más le apetecen en cada mo-mento dentro de las limitadas opcionesdisponibles “con lo que es difícil inocu-larle la ración adecuada”. Además, es-grime que la tipología de las audienciasrespectivas (desocupados, de baja forma-ción, mayores de cincuenta años) noforma parte de los estereotipos de los lí-deres de opinión.

A modo de conclusión

Escogimos el trabajo de Guerrero (1999)para el final de nuestro análisis como pre-ámbulo a algunas conclusiones parciales,pues es inevitable que nos preguntemos:qué piensa la gente (y qué pensamos nos-otros en nuestro carácter de audiencia)con respecto a los criterios de noticiabili-dad que seleccionan los periodistas másaún considerando la crisis del periodismotelevisivo que hemos descrito en otrolugar (Bustamante, en prensa). No espe-ramos una respuesta simple desde la óp-tica del número (rating, share), sinodesde una perspectiva más profunda,como la planteada por los estudios de larecepción. De allí que veamos la necesi-dad de tender puentes de plata entre ellosy los estudios de construcción de la noti-cia, tema en el cual trabajamos en el es-tudio más amplio que enmarca esteavance parcial de investigación.

Hemos visto además que existen in-vestigaciones recientes y valiosas sobrenewsmaking en países de AméricaLatina, aunque son tal vez menos nume-rosas, conocidas y difundidas que las es-pañolas, por referirnos sólo a los estudiosde habla hispana.

Por otra parte, en los trabajos analiza-dos no percibimos que los periodistasmanifiesten preocupación por conocer elvalor de la información para los indivi-duos en aras de una retroalimentaciónque pudiera generar esquemas novedo-sos, alternativos e, incluso, más útilesdesde el punto de vista informativo si defunción social se trata, en parte, la noti-ciabilidad. En los valores-noticia que sedestacan en los estudios considerados nosencontramos con unas audiencias abs-tractas o desconocidas, subestimadas, ho-

mogéneas, poco complejas e interesantespara efectos de los criterios de noticiabi-lidad de mayor uso. La única excepciónsería el interés humano, pero al respectono podemos dejar de sospechar acerca deun trasfondo económico, asociado al fac-tor emotivo, espectacular y de entreteni-miento. Así, como lo presumimos en otrolugar (Bustamante Newball, 2007), en-contramos visos más cercanos a un ima-ginario periodístico de audiencias enlugar de su existencia como tales. Estonos plantea nuevas interrogantes: ¿Quériesgos, implicaciones, oportunidades ysatisfacciones plantea para las audienciasla supeditación de los valores-noticia alas rutinas e ideologías periodísticas queles conceden poco espacio o un lugarmarginal o secundario? Si, como loafirma Alsina (1996: 30), los periodistastienen un rol socialmente legitimado einstitucionalizado para construir la reali-dad social como realidad política y so-cialmente relevante, ¿este rol justificaque prevalezca en la construcción de larealidad social unas audiencias abstractaso imaginarias, a las que se les otorga unespacio comunicativo reducido y margi-nal, tomando en cuenta que, como lo ad-vierte Gutiérrez (2006: 52) al recordarnosla Teoría de los Encuadres o Marcos, losmedios condicionan en la gente la visióny la forma de comprender la realidad

según la forma como organizan la infor-mación en el texto, los atributos que de-ciden resaltar de los hechos, las fuentes queconsultan y el tratamiento que dan a la in-formación o, como lo plantea Luhmann (enGarcía, 2003), los medios de comunica-ción construyen la realidad con la quepuede operar un sistema tan complejocomo nuestra sociedad y al hacer esto—o a cambio de esto— absorben la in-certidumbre social acerca de qué y cómoes el mundo? ¿Qué saberes podrían apor-tarle a la Academia, a los periodistas y alas televisoras el análisis de las audien-cias televisivas más allá de los números?

Finalmente, en cuanto los valores-no-ticia, si bien hay algunos que están vi-gentes y “encajan” perfectamente con lasexpresiones teóricas de los estudios etno-gráficos reunidos en la obra de Wolf(1991), otros parecieran contradecirlos oser de nueva data. Además, hay aspectosque parecieran perfilar hoy como máscompleja la investigación (la disociaciónentre discursos y prácticas, y la edad y elpapel asumido por los periodistas, porejemplo) y convendría tomarlos más encuenta, hacerlos explícitos o abordarlosde otras maneras. Así, pensamos en lanecesidad de re-crear o mirar más abiertay “desprogramadamente” las metodolo-gías de la investigación aplicables a estetema a fin de detectar teorías, modelos,fórmulas, criterios, rutinas o ideologíassobre la información que pudieran haberempezado a mostrar (o pudiéramos habercomenzado a observar) signos inequívo-cos de saturación, desgaste o anacro-nismo a fin de permitir la incorporaciónde nuevos elementos para el análisis delnewsmaking, como el mismo MauroWolf (1997) lo advirtió posteriormente,pero también para su conciliación con elanálisis de las audiencias.

■ Jenny Bustamante Newball.Comunicadora social (ULA).Profesora en la Escuela deComunicación de la Universidadde Los Andes, Núcleo Táchira.

Hemos visto además que existen investigaciones recientes y valiosas

sobre newsmaking en países deAmérica Latina, aunque son tal

vez menos numerosas, conocidas y difundidas que las españolas, por referirnos sólo a los estudios

de habla hispana

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29comunica ción

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Notas

1 Este trabajo es un avance parcial de la investi-gación correspondiente a la tesis doctoral querealiza la autora para optar al Doctorado enHumanidades de la Universidad Central deVenezuela, bajo la tutoría del Dr. GustavoHernández Díaz.

2 Vale acotar que para efectos de nuestra bús-queda y análisis nos hemos visto obligados atomar como sinónimos los términos audiencia,receptor, destinatario, espectador, televidente,lector, destinatario, consumidor y público, dadosu uso indistinto y poco riguroso en las obrasconsultadas e, incluso, dentro de algunas deellas mismas.

3 Quisimos tomar en cuenta un estudio valioso yreciente (Martini y Luchessi, 2004) que encon-tramos, pero la naturaleza y amplitud de esa in-vestigación y los límites del espacio aquí dispo-nible nos lo impiden. Se trata de un trabajo cua-litativo efectuado en Argentina por un equipoconformado por doce investigadores, coordina-dos por Stella Martini y Lila Luchessi (2004),que estudia e interpreta las prácticas del perio-dismo en ese país. Consideramos que esta in-vestigación constituye un aporte significativo ala teoría de la construcción de la noticia. Unanálisis de esa obra (Martini y Luchessi, 2004)lo hacemos en un artículo de próxima publica-ción (Bustamante Newball, 2007).

Referencias

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31comunica ción

Desde siempre, los expertos enmanagement se han preocu-pado por concebir y perfeccio-nar modelos enfilados a incre-

mentar la eficiencia de las organizaciones,describiendo en sus meditaciones un iti-nerario incesante que se renueva en cono-cimientos, modas y tendencias gerencia-les a una velocidad insospechada.

Paradójicamente, las premisas quesostienen el “pensamiento” para una óp-tima gestión comunicacional entre la em-presa y sus públicos cargan con unosaportes conceptuales y metodológicosimpregnados de una buena dosis de pa-sado que, aún así, han ido delimitando suobjeto de estudio, principios, categorías ycampo profesional durante los últimoscuarenta años.

En efecto, de cara a unos pininos en losque los precursores de las Relaciones pú-blicas obraban en su oficio carentes defundamento teórico alguno, basándose enla certeza y en la intuición, la disciplinase fue desarrollando en la medida en quesu marco de actuación se generalizó enlos ámbitos público y privado, deman-dando la sociedad (y después con fuerzainusitada el mercado) una contribuciónmás patente y rigurosa.

Al compás de la construcción lenta delos pilares de la comunicación organiza-cional, las empresas grandes y pequeñas,de bienes o de servicios, encarnaron uncampo fértil para la investigación y la ac-ción, matizadas bajo diferentes enfoquesy estilos.

No obstante, hay quienes livianos afir-man que las organizaciones cambiaronpoco durante el siglo XX; empero, y nofalta aquí un nuevo contrasentido, para lacomunicación en tanto fenómeno consus-tancial a ellas la dinámica ha mutado dia-

La “gran empresa”

En este texto, la autoraexamina enfoques y teorías deuso regular en la investigaciónen comunicación empresarial,enfoca especialmente la relaciónque ésta tiene para el diseñode valor intangible para laorganización, así como eldesarrollo de prácticas enel contexto venezolano y elsurgimiento de nuevos nichosde demanda para la misma

■ Agrivalca R. Canelón S.

de investigar la comunicación

comunica ción32

metralmente, justificando su condiciónestratégica en este nuevo milenio. De allíque, refrendando su íntima relación conlos sistemas organizacionales, se eman-cipe cual disciplina susceptible de abor-daje investigativo, abandonando el tí-mido papel complementario dentro de lasexploraciones con llana inspiración ad-ministrativa.

Quizás en ello revista determinaciónel hecho de que, en la actualidad los es-tudios y las auditorías de comunicación eimagen se alimentan de la “realidad or-ganizacional” que los stackeholders cons-truyen, reconstruyen y recodifican (rei-vindicación del receptor). Así las cosas,la inevitable incidencia de factores comola globalización y el uso de nuevas tec-nologías de la información dejan pocomargen para el azar en el discurso cor-porativo, emplazando la pertinencia deldiagnóstico previo del estado de la co-municación en la empresa (y de ésta consus públicos) para la formulación de es-trategias, cuando no para la evaluaciónprecisa y el encauzamiento de interven-ciones concretas.

Se insertan aquí las potencialidades dela acción traducida en pensamiento (in-clusive crítico) desde donde imaginar loinstitucional en sus corrientes expresivasy comunicativas, con impacto colectivode largo aliento. En este sentido, acudir aun rastreo panorámico que de cuenta dela evolución en la investigación de la co-municación organizacional bien puedecontribuir a redibujar sus coordenadas,haciendo un ploteo de los logros y losretos, las problemáticas y los avances, enel país y allende sus fronteras.

Presupuestos teóricos:invertir en el concepto

Una disertación acerca del estatus de la in-vestigación en el área de la comunicaciónorganizacional pecaría de incompleta sino remitiera, de manera preliminar, a lapreocupación que gravita entre muchosestudiosos por alcanzar una ubicaciónepistemológica de la comunicación entanto ciencia atravesada en sus presu-puestos por otras disciplinas científicascomo la sociología, la filosofía y la psi-cología, en medio de la actual crisis queprotagonizan las ciencias sociales y laemergencia de nuevas interrogantes quepropulsan hacia un pensamiento inter,multi y transdisciplinario, superando losesquemas de la comunicología tradicionalentrabada en el estudio de los mass mediay las audiencias. (Villalobos, 2006).

En este orden de ideas, las conquistas te-óricas labradas gracias a enfoques másabiertos y flexibles han estribado en el re-surgimiento de una matriz teórica neopo-sitivista hacia la década de 1970, a decir dela Profa. Migdalia Pineda (2002), entroni-zándose en los predios de los años ‘80 y ‘90con las corrientes gerenciales y la comuni-cación organizacional, así como tambiéncon la teoría informacional.

A decir verdad, la línea de estudio dela comunicación en las organizaciones,vinculada en buena medida a las esferasadministrativa y del management, es re-lativamente joven y sus derroteros handevenido lo mismo hacia las RelacionesPúblicas como hacia el Desarrollo Orga-nizacional (gestión de recursos humanosy estilos de dirección).

De por sí, a juicio de Barnard, la co-municación merece ocupar un sitial deenvergadura dentro de la Teoría de laOrganización, en virtud del impacto queejerce sobre la estructura de una entidad.En efecto, al ritmo de la evolución teóricaperpetrada, se ha hecho patente la revalo-rización de la perspectiva del proceso decomunicación en las instituciones, fun-dada en términos de la importancia que sele concede; el propósito que se le reserva;la dirección de sus flujos; y los principa-les problemas que interpela. (LucasMarín, 1997).

Dada esta evidente complejidad, no esde extrañar que hacia las postrimerías delsiglo XIX y el umbral del siglo XX, la fi-gura de la organización haya comenzadoa congregar en torno a sí estudios de di-verso calibre en aras de sistematizar sucomportamiento en un conjunto orde-nado de premisas cuya evolución, grossomodo, ha descrito una trayectoria desdela mera funcionalidad estática (EscuelaClásica o de la Dirección Científica), pa-sando por el interés hacia los grupos(Enfoque Humanista) aunado a la inter-acción dinámica con el entorno (Teoríade los Sistemas), hasta desembocar en elcambio y la adaptación (PerspectivaContingencial).

Ciertamente, acometida desde el enfo-que de la corriente Clásica/Racionalistagestada por Taylor, Fayol y Weber, la co-municación representa únicamente unaherramienta conductora de mensajes enflujo vertical/descendente, estrictamentelineal, jerárquica y formal; destinada alcontrol, la definición de las responsabili-dades de trabajo, y la difusión de infor-mación operativa llevada a una especiali-zación extrema de tareas y funciones, conbase en el establecimiento de reglas yprocedimientos escritos, para conseguirla obediencia de los subordinados. Sedeja entrever, a la sazón, un modelo me-cánico, acoplado a un marco norma-tivo/impositivo, decididamente rígido ytransmisivo, en el que se sobrevalora laemisión en detrimento de la retroalimen-tación a lo interno y los vínculos con elentorno. (Córdova y otros, 1998).

Más tarde, se abrirían senda EltonMayo (Experimentos de Hawthorne),Kurt Lewin, Rensis Likert y DouglasMcGregor (Teorías X y Y), investigado-res que pusieron de relieve la valoracióndel elemento humano y la influencia de lasinteracciones grupales (sobre todo infor-males) y del clima social en el desempeñode la empresa, contemplando variablescomo las actitudes, el liderazgo, la moti-vación, la participación y la comunica-ción, al calor de estructuras flexibles e in-tegradas que reúnen las necesidades or-ganizacionales con las individuales. Seimpone, en este apartado, la preocupa-ción por el desarrollo de los recursos hu-manos, al tiempo que se perfila el con-cepto de satisfacción laboral acompasadocon el mejoramiento de las condiciones detrabajo, para la consecución de producti-vidad y eficacia. (Hodge, Anthony yGales, 1998: 20).

La Escuela de las Relaciones Huma-nas habría de otorgarle prioridad a la ex-

A decir verdad, la línea de estudio de la comunicación

en las organizaciones, vinculada en buena medida a las esferas

administrativa y del management,es relativamente joven y sus

derroteros han devenido lo mismohacia las Relaciones Públicas comohacia el Desarrollo Organizacional

(gestión de recursos humanos y estilos de dirección)

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ploración de los grupos formales e infor-males, al tiempo que reconocería el dobleflujo de la comunicación (ascendente ydescendente), así como la existencia deun plano horizontal protagonizado porempleados en funciones homólogas.

Pronto, de la mano de Eric Trist, DanielKatz y Robert Kahn, el panorama de laorganización dejaría de circunscribirseestrictamente a sus condiciones internas(estructurales, funcionales, sociales y psi-cológicas) para asumir el carácter diná-mico que comporta la apertura y el inter-cambio con el entorno y, por tanto, elacoplamiento a los vaivenes de éste (prin-cipio ecológico). En consecuencia, seotorga relevancia a la naturaleza interde-pendiente de las partes constitutivas de laentidad como un todo (subsistemas), ysus relaciones con factores externos, enel entendido de un sistema social abiertoy determinante en sí mismo, cuyo resul-tado es mayor que la suma de sus ele-mentos. En esta tónica, al importe deenergía, su transformación interna y laexportación de algún producto, se añadela retroalimentación constante para elmantenimiento de un estado de equili-brio (homeostasis).

Sólo con el enfoque sistémico se asen-taría la idea de la organización como “or-ganismo” motorizado por la comunica-ción sinérgica, ataviada de flujos multidi-reccionales, trabajo grupal y patrones deretroalimentación, con posibilidades dediálogo para la construcción de una so-ciedad laboral donde se intercambian vi-vencias, experiencias y objetivos. Desuyo, una aseveración semejante allana elcamino que le permite a la empresa man-tener la coordinación de un conjunto departes interrelacionadas e interdepen-dientes que enarbolan un propósitocomún, revistiéndose de su atributo esen-cial: la de ser un sistema (Katz y Kahn,1997), susceptible de estabilidad interiory adaptación exterior al ambiente, habili-tado por una actividad de comunicaciónque le es consustancial, y a la vez un re-curso o activo a gestionar.

En avanzada vendrían después JoanWoodward, Tom Burns, G. M. Stalker,Paul Lawrence y Jay Lorsch, tras admitirque, si bien cabe encontrar rasgos comu-nes a todas las organizaciones, y éstas au-torregularse para adaptarse a su medio, enúltimas la diversidad es ineludible (ta-maño, objetivos, localización, merca-dos), por lo que resulta difícil dar con pa-trones infalibles para todas las situaciones.Visto así, el contexto podría considerarseanálogo a un estímulo o demanda que en-

cuentra respuesta en la entidad contin-gente en función de aspectos como la es-trategia y la tecnología, por ejemplo.

De cara a este hilo cronológico, sehace patente cómo la Teoría de laOrganización incorpora preceptos que,no obstante su pluralidad y acento meto-dológico, siempre ponen de relieve losobjetivos de la empresa (coherencia entrelos componentes); las funciones internas(actividades peculiares) y la vinculacióncon un ámbito externo. En simultáneo, ya partir de sus supuestos, cada enfoque re-salta distintas aristas al momento de apre-hender el fenómeno organizacional,atrincherándose en la racionalidad tantocomo en lo simbólico o cognitivo.

A propósito de esta última referenciase visualiza más claramente cómo la or-ganización no puede corporizarse en en-tidad real con independencia de las per-sonas que la conforman sobre la base deuna continua interpretación y reinterpre-tación simbólica (fenomenología, inter-accionismo simbólico, etnometodolo-gía); por tanto, se entiende la empresa alamparo de un fenómeno expresivo, queno estrictamente como una herramientapara la consecución de metas.

Justamente, merece la pena entoncestraer al ruedo la comparación en la que laorganización se asimila a un ser vivienteentrabado en la lucha por la superviven-

cia, sujeto a procesos de selección, creci-miento/ciclos y ajuste, cuya singularidadse transparenta en su personalidad, valedecir, en su cultura. Esta visión, en apa-riencia sólo ilustrativa, halla mucho asi-dero en la insuficiencia de los paradigmassistémico/racionalistas de las CienciasHumanas para elucidar la complejidadsocial actual, retrotrayendo al “ethos”trascendente versus el sistema tecnoes-tructural (coalición Estado-Mercado), alo que se agrega la tendencia a concebirel éxito en términos de calidad de vida, eltrabajo como ocasión expresiva, y el re-cinto laboral como comunidad. (Frost yotros, citado en Gagliardi, 1986).

En estos mismos predios, aunqueblandiendo postulados teóricos diferen-tes, se inscribe la corriente sociocrítica(neomarxismo de Gramsci; la Escuela deFrancfurt –Habermas-, y la obra deFoucault), la cual subraya los intereses ylas ideologías dominantes dentro de unainstitución, en permanente conflicto por elacceso al poder, el control y la distribu-ción de los recursos escasos, sometiendoasí a prescripciones oficiales que encau-zan las luchas intestinas entre un refe-rente centralizador y nodos satelitalessubordinados.

Grosso modo, se reflejan en este reco-rrido las diferentes clasificaciones quehan signado las fuentes teóricas de la co-municación organizacional, desde las no-menclaturas mecanicista o mecánica, psi-cológica, interpretativa-simbólica y sisté-mica; pasando por las perspectivas tradi-cional/funcionalista, interpretativa y crí-tica. Todas ellas, con variada cadencia,han subrayado la evolución de la comu-nicación al servicio de la empresa, propi-nándole el mínimo sustrato teórico paraproyectarse hacia el siglo XXI, cuya di-námica, apertrechada en los medios elec-trónicos y telemáticos, se enfila hacia labúsqueda de la comunicación relacional(Customer Relationship Management) ylos soportes de contacto personal, inten-tando construir un diálogo estable en eltiempo.

Se entrevé a futuro, por ende, la con-veniencia de teorizar las prácticas profe-sionales para establecer una metodologíade actuación que, a su vez, confiera rangoy estatus de investigación a la disciplina.No bien se aviene adecuado traer a cola-ción a este respecto un juicio emitido porMarcelo Manucci (2005: 14), quien, apa-lancando en su experiencia dual comoprofesor universitario y consultor corpo-rativo, sostiene “...los métodos sin refle-xión teórica que los sustente son meras

Se entrevé a futuro, por ende, la conveniencia de teorizar las prácticas profesionales para

establecer una metodología de actuación que, a su vez, confierarango y estatus de investigación

a la disciplina

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comunica ción34

recetas que se desploman ante la inesta-bilidad del contexto actual [mientras que]la reflexión teórica sin una materializa-ción metodológica es un conjunto valiosode ideas pero que puede paralizar a la or-ganización si no posibilita parámetrospara la acción”.

En todo caso, pese a que durante untramo significativo del siglo veinte losprofesionales de las Relaciones públicasmigraron del campo del periodismo, ypocos se internaron en iniciativas de in-vestigación formal hasta mediar la dé-cada de 1970 impelidos por la necesidadde hacerse con evidencia que justificara elvalor agregado de su rol dentro de las or-ganizaciones, hoy en día la competitivi-dad, la globalización y la revolución tec-nológica demandan un alto nivel de ope-ratividad en las pesquisas con el objetivode brindar información para la toma dedecisiones, acentuándose de plano el ca-rácter instrumental por encima de la pro-ducción científica.

Precisamente, desde este punto demiras se reivindican las motivaciones delos distintos nichos de investigación, en sin-gular tratándose de los especialistas que,al amparo del mundo académico, se de-dican a construir un cuerpo doctrinal(abstracto y conceptual), con la voluntadde amplificar la comprensión de la natu-raleza cambiante de los métodos, las téc-nicas y las herramientas de las Relacionespúblicas (de preferencia adoptando unavisión interdisciplinaria).

Otro tanto corresponde a los estudiosacometidos desde los entornos privados,corporativos o de agencias, en la tónica dela resolución de situaciones y problemas,ya sea:

● Atendiendo a un flanco estratégico(para la definición de objetivos, el es-tablecimiento de líneas base, la plani-ficación y el desarrollo de programas ycampañas, la identificación y el segui-miento de contacto con públicos).

● Atendiendo a un flanco de evalua-ción resumen (para constatar la conse-cución de los objetivos y las finalida-des) o de evaluación formativa (paramejorar la eficacia de los esfuerzos fu-turos).

Sitial aparte merece la investigaciónintrospectiva, centrada en la propia fun-ción de las relaciones públicas, decantadaen diferentes vertientes, a saber: socioló-gica (se enclava en las diferencias de rolesy de género dentro de la profesión); des-criptiva (examina las relaciones públicas

como un campo laboral –salarios, títulosde los cargos-); gremial (estudia a la aso-ciaciones profesionales y las colegiacio-nes), y educativa (revisa las condicionesdel sistema de instrucción superior).

En lo inmediato, y bajo el entendido deque la investigación básica más valiosa esla que se comprueba utilizando proble-mas prácticos específicos, el signo de lostiempos revela que el grueso del volumende la pesquisa publicada sobre relacionespúblicas ha sido rubricada por académi-cos en las décadas recientes: cuatro decada cinco autores son científicos socia-les –graduados o por culminar su docto-rado- asociados a universidades; la ma-yoría tiene experiencia en la práctica pro-fesional -James Grunig, David Dozier,Larissa Grunig, Glen Broom-; y su radiode acción no se circunscribe estricta-mente a facultades de comunicación, pu-diendo extenderse a los dominios de lasociología, la psicología y el marketing.(Pavlik, citado en Castillo, 2006).

Entretanto, la investigación de evalua-ción (Weiss, citada en Pavlik, 1999) pa-reciera ir ganando terreno por lo queatañe al meollo de la medición de la efi-cacia de los esfuerzos de relaciones pú-blicas. De suyo, a diferencia de la publi-cidad, que define su audiencias objetivo,prueba sus anuncios en un antes y en undespués y somete sus campañas a situa-

ciones de mercado; las relaciones públi-cas son acusadas de actuar en la vaguedady en la no concreción (“cambiar la ima-gen de la empresa”, “mejorar el trato conlos medios de comunicación”, “lograr eldiálogo social, la comprensión mutua y labuena voluntad”).

Vista así, quizás la investigación hayaencontrado en el coto publicitario unmejor caldo de cultivo (¿qué se mide? y¿cómo se mide?) por apelar directamentey sin ambages al resultado final (las ven-tas), haciendo su impacto visible y apa-rente. Por el contrario, cuando se facilitauna declaración de propósitos en relacio-nes públicas, no pocas veces ésta se ma-nifiesta en términos de actividades delprograma (por ejemplo, cuántas notas deprensa se distribuirán) en lugar del efectodeseado; de allí la interrogante acerca decómo acometer estudios desconociendolo que se pretende conseguir. Se entraaquí, siguiendo a Castillo (2006), en ladenominada teleología de las relacionespúblicas, con su concreción de objetivos,su metodología investigadora y sus ins-trumentos de medición.

Revalorizar lo intangible:¿la comunicación contable?

Podría resultar insólito siquiera pensarque aún en esta época priva cierta apren-sión al momento de evaluar los resultadostras la aplicación de un programa de co-municaciones (de amplio, mediano ocorto alcance), habida cuenta de la irrup-ción de una nueva lógica estratégica quesigna la necesidad de conocer e interpre-tar al consumidor, toda vez que el espaciodel mercado no sólo adscribe precios sinotambién cogniciones (notoriedad demarca, de atributos, de beneficios), valo-res (afectos y emociones) y comporta-mientos (acto de compra y seguimientopostventa).

La dilatada travesía cubierta por el ma-nagement en pos de la concepción y elanálisis de las diferentes teorías de com-petitividad sin duda echaría en falta la in-clusión de las variables de comunicacióny de los procesos relacionados con ella(diferenciación e imagen, conocimientoy propiedad intelectual, por citar algu-nos), poniendo de relieve la importanciade los intangibles en las empresas por loque concierne a sus saberes, competen-cias y destrezas, amén del impacto sobresu valoración bursátil, formada por el pa-trimonio tangible (financiero y físico)más tres tipos de activos “inmateriales”:la estructura interna (la organización), la

No en vano, a partir de las propuestas de la empresa suecade seguros Skandia ASF, se ha

verificado el esfuerzo de un númerocada vez mayor de organizaciones

abocadas al diseño de sistemaspara la identificación y la gestión

de sus intangibles

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estructura externa (los clientes) y las ca-pacidades (las personas). (Navas, s.f.).

No en vano, a partir de las propuestasde la empresa sueca de seguros SkandiaASF, se ha verificado el esfuerzo de unnúmero cada vez mayor de organizacio-nes abocadas al diseño de sistemas parala identificación y la gestión de sus intan-gibles. Así por ejemplo, el “EsquemaSkandia de Valor” muestra que el CapitalIntelectual está formado por el CapitalHumano y el Capital Estructural, subdi-vidiéndose este último en Capital deCliente y Capital Organizativo (Capitalde Procesos, Cultura y Capital deInnovación). (Ordóñez, s.f.).

En esta misma línea, el Monitor deActivos Intangibles de Celemi clasificaesta base de recursos bajo las categoríasde Nuestros Clientes (estructura externade relaciones con usuarios/consumido-res, proveedores, marcas, reputación eimagen), Nuestra Organización (estruc-tura interna constituida por patentes, con-ceptos, sistemas informáticos y de apoyo)y Nuestra Gente (capacidades combina-das de los empleados).

Mención aparte amerita el denomi-nado Balanced Scorecard (BSC) oCuadro de Mando Integral (CMI), ideadoen el año 1990 por David Norton y RobertKaplan como resultado del estudio titulado“Medición del desempeño en laOrganización del Futuro”, el cual decantala misión y la estrategia de una organiza-ción en una serie de indicadores tangiblesde desempeño, propinando la estructurapara un sistema de gestión y seguimientode los resultados financieros (Finanzas yClientes), al mismo tiempo que observalos progresos en la adquisición de los ac-tivos intangibles inductores de creci-miento futuro (Procesos Internos yAprendizaje y Crecimiento). (Mata,2003: 149-151).

Entretanto, el Modelo de DirecciónEstratégica por Competencias (Bueno,1998) se apalanca en cuatro bloques:Capital Organizativo, Capital Humano,Capital Tecnológico y Capital Relacio-nal; al tiempo que el Technology Broker,desarrollado por Annie Brooking, enun-cia que el Capital Intelectual está com-puesto por cuatro clases de intangibles:Activos de Mercado (marcas, clientes,imagen, cartera de pedidos, distribución);Activos Humanos (educación, formaciónprofesional, conocimientos específicosdel trabajo); Activos de Propiedad Inte-lectual (patentes, copyrights, secretos co-merciales) y Activos de Infraestructura(filosofía del negocio, cultura organiza-

tiva, sistemas de información, bases dedatos).

En mucho, la calibración de los efec-tos de los intangibles sella la incursión dela economía en la lectura del fenómeno co-municacional, si bien entrabándose toda-vía en sus funciones antes que en el pro-ceso y su sentido, no obstante lo cual aus-picia una nueva perspectiva de integra-ción que, desbordando el ámbito del mar-keting in estrictu, abarca la totalidad de laorganización y sus intercambios, aline-ando la gestión de los recursos con los ob-jetivos del plan de negocios (inversionesblandas para beneficios duros), y con ellael traslado de la comunicación desde elplano táctico al estratégico.

Justamente, el reconocimiento de esteenfoque que sintoniza con la orientacióninterdisciplinar y con el paradigma de lacomplejidad (elementos que interactúanentre sí y con el entorno dando lugar anuevos sucesos, eventos y patrones decomportamiento) (Manucci, 2006: 11),ha venido a espolear a los profesionalesde la comunicación organizacional haciael uso de herramientas que les auxilien enla constatación de resultados mensura-bles (Ocampo, 2007: 145-173), al estilode la aproximación hecha por Dozier (ci-tado en Pablik, 1999), quien expone tresmodalidades de evaluación de las activi-dades de relaciones públicas:

● Evaluación científica del impacto.Permite determinar la consecución delos objetivos del programa apelando amétodos esencialmente cuantitativos(recogida de datos merced la aplica-ción de encuestas y cuestionarios amuestras de públicos). Recurre confrecuencia a los diseños de investiga-ción experimental o cuasi experimen-tal, en los que las medidas se tomantanto antes como después de la puestaen práctica de la iniciativa de comuni-cación.

● Evaluación instintiva. Tipificada porla medida subjetiva del juicio profe-sional ganado con base en las distin-ciones y los premios recibidos, ade-más de los comentarios extraídos enlos contactos personales con los me-dios de comunicación o los colegas.Según Dozier, quienes se inclinan poreste cauce a menudo se hallan más pre-ocupados por el proceso que por los re-sultados de la campaña de Relacionespúblicas.

● Evaluación científica de la difusión.Se fundamenta en el análisis cuantita-tivo y de contenido del mensaje, infi-riéndose su repercusión a partir del re-gistro de los centímetros/columna delos recortes de prensa, o el tiempo alaire tratándose de emisiones por TV oradio. Se asume que la presencia y lavisibilidad mediática son directa-mente proporcionales al resultado per-ceptivo, aunque buena parte de la pes-quisa demuestra que las formas de re-cepción condicionan el mensaje.

A ciencia cierta, el meollo del diag-nóstico y la medición refleja una llamadareiterada por parte de algunos autores enaras de imprimir un carácter “objetivo” ala comunicación organizacional. A títuloilustrativo, tráigase a colación el trabajode José Giral (2006) y sus colegas en elCentro Mexicano de Gestión Empresarial(CEMGEM), de la Universidad NacionalAutónoma de México (UNAM), dedonde se ha desprendido un conjunto deindicadores que evalúan algunos factoresvinculados con los activos intangibles delas empresas, a saber: Posicionamientode Mercado, Capital Intelectual y CapitalSocial. (Rebeil y Hernández, 2007).

Más en detalle, en los años recientes sehan expandido los métodos de auditoríadestinados a auscultar el sistema de co-municación en el recinto corporativo(desde el punto de vista de la eficacia, laeficiencia y la efectividad), decantados

A ciencia cierta, el meollo del diagnóstico y la medición refleja una llamada reiterada por parte

de algunos autores en aras de imprimir un carácter “objetivo”

a la comunicación organizacional

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comunica ción36

por la vía del diseño y la gráfica (Chávez,1988), la imagen (Villafañe, 1985), elcorporate (Weil, 1992; Sanz, 1994;Costa, 1995; Garrido, 1996; Capriotti,1999), o la comunicación integral (admi-nistrativa, interna, institucional y merca-dológica) (Kunsch, 2006). Para ello sesirven de baterías instrumentales caracte-rísticas (entrevistas, cuestionarios, focusgroup, observación), atendiendo en su se-lección, claro está, tanto al contexto deestudio como a la utilidad del métodopara la específica situación de intervención,desde la comunicación entre los emplea-dos pasando por la comunicación de au-toridades-supervisores y empleados, lacomunicación interdepartamental, la co-municación con los stackeholders, sindescontar la comunicación con los clien-tes. (Garrido, 2001).

En particular, la notoriedad y la nota-bilidad de la empresa, forjada al amparode la administración estratégica de laimagen, se entronizó en el siglo XXIcomo uno de los temas claves de la co-municación, en razón de sus bondadespara actuar cual paraguas (marca corpo-rativa) con incidencia sobre la venta y lacomercialización de los productos. Eneste orden de ideas, el esfuerzo más am-bicioso entre las investigaciones interna-cionales existentes para medir la imagende marca lo constituye el denominadoBrand Asset Evaluator, de la agenciaYoung & Rubicam, que calibra el brandequity de 450 marcas globales y más de 8mil marcas locales en 24 países, valién-dose de un cuestionario estructurado encuatro rubros: diferenciación, relevancia,estima y conocimiento. En contraste, elEquitrends, desarrollado por TotalResearch acude a tres parámetros de laimagen: prominencia (opinión sobre lamarca), calidad percibida y satisfaccióndel usuario; mientras que la consultorabritánica Interbrand evalúa 500 marcasrecurriendo a siete criterios: liderazgo,estabilidad, mercado, internacionalidad,tendencia, soporte financiero y de marke-ting, y protección legal. (Pérez, 2001).

A todas luces, con el transcurso deltiempo se ha avanzado ostensiblementeen la introducción de los intangibles den-tro de la dinámica de la gestión organiza-cional (marca, reputación corporativa,ética empresarial, responsabilidad socialcorporativa, gobierno corporativo), loque le ha valido una mayor deferencia alos profesionales que guardan una rela-ción directa con esta área de conoci-miento, aparte de impulsar en las grandescorporaciones la conformación de depar-

tamentos especializados en estos menes-teres. Sin embargo, altos directivos, ana-listas de mercado, auditores, accionistas,inversores, asociaciones empresariales yescuelas de negocios invocan solidez ar-gumental sustentada por metodologías ri-gurosas, así como también la creación deestándares para calificar y contabilizar elvalor económico de estos activos.

Bajo esta inspiración se fundó, a prin-cipios de 2004, el Instituto de Análisis deIntangibles (IAI) con el ánimo de conver-tirse en una referencia para la instaura-ción de principios de medición, normali-zación, monitorización y certificación deintangibles, promoviendo en esta lid lainvestigación, la actividad docente y lacelebración de encuentros enfilados al in-tercambio de experiencias.

En suma, es previsible que poco a pocose operen cambios en las metodologíasoriginales como producto del reaprove-chamiento y la adaptación de los esfuer-zos de consultoría, lo mismo en EstadosUnidos y Europa que en América Latina,con el corolario de la articulación flexiblee integrada requerida para los distintosinstrumentos que sostienen la plataformade medios ATL (above the line) y BTL(below the line), obedeciendo siempre losobjetivos de rentabilidad de imagen y decomunicación fijados por una compañía.(Garrido, 2003: 161).

Cambio y recambio:investigación que se cotiza

En toda intervención encaminada a laevaluación del desempeño de la empresapor lo que concierne al área de la comu-nicación, como en tantas otras, se cruzanvariables de costo y tiempo. En tal sen-tido, una mirada en nada atinada de lo quesignifica la investigación de este cuño entanto fundamento y eje de la estrategia,por no referir cierto desdén hacia el im-pacto de ésta sobre la satisfacción del per-sonal, el clima organizacional, la produc-tividad laboral, la relación y la retenciónde los clientes, así como la diferenciaciónen el entorno competitivo, redunda enuna merma de la calidad y el contenido delos soportes de campaña como productosfinales.

En general, para finales de la década de1960, cuando la noción de la Comuni-cación Organizacional empezó a perfi-larse con decidido aliento en Venezuela co-bijada bajo la rúbrica de las relacionespúblicas, el ambiente económico impe-rante no era muy exigente toda vez que nose hallaba expuesto a presiones externasque motivaran al cambio (proteccio-nismo). Lo anterior, aunado al hecho deque las principales posiciones de las com-pañías eran ocupadas por los propietarioso los familiares cercanos a éstos, con elañadido de la presencia de gerentes de di-fícil remoción dada la enorme importan-cia concedida a la lealtad como criterio deselección (amén de las invaluables rela-ciones de índole personal cultivada entreéstos y los funcionarios públicos), pro-vocó el rezago y la rigidez en la estructu-ras organizacionales. (Naím, 1999: 169).A lo sumo, para esta época las empresaspetroleras extranjeras formaron en suseno a un núcleo de gerentes criollos queasumirían la conducción de PDVSA losunos, al cabo que migrarían hacia el sec-tor privado los otros, atisbándose la posi-bilidad de abrir los primeros postgradosen gerencia.

El panorama habría de modificarsetras el período iniciado en 1983, marcadopor una sustancial devaluación de la mo-neda, acicateado luego con la aperturaeconómica y de integración regional de-clarada en 1989 (mediante exportaciones,asociaciones estratégicas o inversión di-recta), a cuyo tenor la pauta de las estra-tegias empresariales debía ser dictada porel desarrollo de la competitividad inter-nacional a los efectos de incursionar enotros mercados y alternar con los adver-sarios foráneos en la propia plaza.

En particular, la notoriedad y la notabilidad de la empresa, forjada

al amparo de la administración estratégica de la imagen, se entronizó

en el siglo XXI como uno de lostemas claves de la comunicación,

en razón de sus bondades para actuar cual paraguas (marca

corporativa) con incidencia sobre la venta y la comercialización

de los productos

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En los inicios de los noventa algunasempresas estatales fueron privatizadas, alcabo que grupos empresariales se con-centraron en negocios específicos (porejemplo, la Organización Cisneros ven-dió las compañías ajenas al nodo de lastelecomunicaciones y el entretenimiento,reservándose tan sólo Venevisión y elMiss Venezuela. En esta onda, amplió suradio de acción en América gracias a suparticipación en Univisión -para el pú-blico hispano en Estados Unidos-,Televisa –México- y DirecTV -para todaAmérica-.). (Armas y Daza, 2001: 30).

Si bien muchas pequeñas y medianasempresas industriales desaparecieron, lasfranquicias encontraron su espacio, y al-gunos profesionales y empleados se hi-cieron microempresarios. Empero, el es-cepticismo político desde entonces hastaahora ha constituido una barrera compli-cada de sortear para que las empresas pri-vadas venezolanas se dediquen a cons-truir su competitividad interna (basada entecnología e innovación) y a modernizarsu estructura organizativa. En suma, ladesventaja de encontrarse impedidas a“controlar su destino” lleva a buena partede las empresas nacionales a aceptar laincertidumbre presente y permanente enlugar de “planificar la estabilidad” en elfuturo, plegándose a la retención de lasmejores oportunidades mientras se per-feccionan las operaciones (rol de anali-zador), antes que al descubrimiento y cul-tivo de nichos de mercado mediante las ca-pitalizaciones necesarias (rol de “innova-dores”). (Ireland, y Rivas, 2005: 20).

Un sucinto recuento como el prece-dente apenas calza de telón de fondo parael estudio llevado a cabo por Molleda(2006) que, enmarcado en la perspectivaambiental o contextual, se orienta a dilu-cidar la incidencia que los entornos polí-tico y económico acusan sobre la evolu-ción y la práctica de Relaciones públicasen Venezuela. De allí la fuente que ali-menta la tríada de las preguntas de inves-tigación: ¿Cómo se perciben las relacio-nes públicas y cuál es su estatus en las di-ferentes regiones de Venezuela?, ¿Cuál esel contexto socioeconómico y político alque se enfrentan los relacionistas profe-sionales venezolanos?, ¿Qué retos o efec-tos específicos supone o causan los en-tornos socioeconómico y político a losprofesionales y a la industria?

El trabajo de campo fue llevado a caboen Caracas (capital y ciudad más grandedel país) y Maracaibo (la segunda ciudadmás grande de Venezuela), durante el mesde julio de 2004, reclutándose los entre-

vistados con base en una muestra indica-tiva de informantes calificados con res-ponsabilidades de dirección, procedentesde los sectores de agencias; cultural/sinánimo de lucro; educación, universidadesprivadas y públicas; agencias globales;gobierno local/estatal; medios de comu-nicación; gobierno nacional; entrevistadobajo secreto profesional; compañía esta-tal de petróleo; corporaciones privadasdomésticas; asociaciones profesionales;compañías públicas de servicios; y cor-poraciones nacionales, para un total deveintiún entrevistas en profundidad alta-mente estructuradas.

De acuerdo con los hallazgos arroja-dos por esta pesquisa, los relacionistasprofesionales escasamente se enfrascanen la realización de investigaciones for-males, dirigiéndose la atención de losclientes, más bien, hacia los sondeos po-líticos y de opinión pública, aparte de losestudios de comportamiento del consu-midor y la exploración de mercados, conel agravante de que los elevados honora-rios entorpecen el despliegue de evalua-ciones continuas o anuales a propósito denutrir con renovados insumos los progra-mas y las estrategias.

Semejante aseveración es corrobo-rada, en mucho, por Esqueda y Pérez(2007: 30-35), quienes señalan que losclientes solicitan información aplicable,

precisa y oportuna para tomar las mejo-res decisiones (ligadas a lanzamientos,posicionamiento/reposicionamiento deproductos/marcas, aunque la promoción yel punto de venta suelen contar con elmayor músculo financiero, prevaleciendolo táctico por sobre lo estratégico), dedonde se sigue el actual potencial de cre-cimiento de la industria de investigaciónde mercados en Venezuela (ventas por elorden de los US$ 55 millones), acicate-ado por el arribo de firmas líderes en elramo entre 2004 y 2006. Para el año 2005,un 75% de los requerimientos fueron for-mulados por empresas manufactureras(productoras de bienes de consumo ma-sivo -alimentos, bebidas y tabaco y cos-méticos- y automotrices); otro 15% porcompañías de telecomunicaciones y ser-vicios postales; 5% por cadenas de distri-bución; y el 5% restante por proveedoresde servicios financieros.

Apreciados por tipologías, el 85% delos estudios contratados fue cuantitativo,siendo la encuesta el procedimiento másutilizado para la recolección de datos(55% de encuestas cara a cara y 35% deencuestas por teléfono). Entretanto, un15% se entrabó en pesquisas cualitativas(12% por focus groups y 3% aplicandoentrevistas en profundidad). De colofón,y conforme las cifras suministradas porESOMAR (Global Market ResearchReport 2005), las encuestas por Internetaún no gozan de popularidad en Vene-zuela, contrario a lo que sucede en elmundo.

Merece no pasar por inadvertido elque más de la mitad de la inversión re-gistrada en 2006 se concentrara en pes-quisa ad hoc (diseñada y ajustada a lasnecesidades del cliente), con un 40% deinvestigación por paneles; 5% de inves-tigaciones continuas; y un 1% de “estu-dios ómnibus”.

En cuanto al perfil del investigador demercados, su visión integral y óptica denegocios, así como su capacidad para ob-tener información y trazar recomendacio-nes que le faciliten al cliente la toma dedecisiones, suelen figurar entre las másjustipreciadas (Esqueda y López, 2007:14-18.). Como dato curioso, para los es-tudios cualitativos de preferencia seacude a la experticia de psicólogas, so-ciólogas y en ocasiones de antropólogas,habida cuenta de que se asume que éstasposeen las competencias para realizar ob-servaciones, efectuar entrevistas en pro-fundidad y emprender análisis demográ-ficos, vislumbrándose así una seria des-ventaja para los profesionales de las rela-

De allí la fuente que alimenta la tríada de las preguntas de

investigación: ¿Cómo se perciben las relaciones públicas y cuál es su estatus en las diferentes regiones

de Venezuela?, ¿Cuál es el contextosocioeconómico y político al que

se enfrentan los relacionistas profesionales venezolanos?,

¿Qué retos o efectos específicos supone o causan los entornos

socioeconómico y político a los profesionales y a la industria?

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comunica ción38

ciones públicas (en buena cuantía, comu-nicadores sociales), quienes desde lostiempos de Ivy Lee han prefigurado unseño reactivo, legado por la presión dia-ria para producir notas de prensa, propor-cionar asesorías y atender crisis y “pro-blemas en el terreno”, en detrimento delbosquejo de planes sistemáticos, y peoraún, del adelanto de investigaciones (otan siquiera de la documentación de la ex-periencia acumulada a partir de los casosexitosos –cases histories–).

Guardando las distancias con esta sen-tencia y a título ilustrativo, una incursiónsomera por los websites habilitados poralgunas de las 134 agencias publicitariasy de relaciones públicas asentadas en laversión Nº 89 del Directorio Mavares deRelaciones Públicas y Medios de Comu-nicación Social, permite distinguir a laAuditoría entre los principales servicioscorporativos de investigación ofrecidos,en una doble versión: la consagrada a laidentificación de audiencias (públicos re-levantes y potencial de impacto; issues otemas clave), y los estudios de imagencorporativa (familiaridad con la organiza-ción; percepciones y actitudes hacia la or-ganización; características de personali-dad asociadas con la organización).

También se reseñan las auditorías decomunicaciones, utilizadas sobre todopara estudiar la legibilidad y el número delectores de los boletines corporativos yotras comunicaciones de rutina. Más re-cientemente, aunque todavía no con sufi-ciente presencia, se han añadido las audi-torías sociales, cuya intención primordialapunta a examinar la actuación de la com-pañía en tanto ciudadano corporativo, loque despeja el camino para el diseño y lacreación de modelos de competitividadresponsable.

Otro tanto se atisba por lo que respectaa los procesos de seguimiento de am-biente creado o evaluación del entorno(vigilancia, monitoreo), que brinda laoportunidad de pulsar escenarios antes deque éstos alcancen una magnitud que sólodé lugar a respuestas improvisadas. Sedesprende de aquí la gerencia comunica-cional para contrarrestar crisis que puedanafectar la imagen y la reputación (matrizde fortalezas/debilidades, oportunida-des/amenazas de una empresa –FODA-,posicionamiento corporativo, mensajesclave, voceros y acciones).

Una cita aparte amerita el análisiscuantitativo y cualitativo de las informa-ciones publicadas en la prensa nacional,regional, revistas y sites, conforme las ne-cesidades de cada cliente, incluyendo

centimetraje por columna, identificaciónde tendencias (positivas, negativas, neu-tras), comparación de una empresa con sucompetencia y retorno de la inversión pu-blicitaria.

Pero no todas las iniciativas de inves-tigación en materia de comunicación or-ganizacional se agotan del lado de losprácticos. No en balde, el estudio deMolleda (2006) revela como uno de los as-pectos positivos que está contribuyendoal desarrollo de las relaciones públicas elhecho de que los programas de comuni-cación social ofertan, precisamente, unaconcentración en publicidad y relacionespúblicas (con énfasis en publicidad, hayque reconocer). A su vez, la aprobaciónde la primera Licenciatura en RelacionesPúblicas en Caracas, además de la aper-tura del Postgrado en ComunicaciónSocial (mención Comunicación Organi-zacional) en la UCAB y de laEspecialización en Comunicaciones Inte-gradas en la UNIMET, sin descontar elPostgrado en Ciencias de la Comuni-cación en LUZ, se traducen en buenos au-gurios para el avance de la educación enesta disciplina.

En esta tónica, aun cuando la comuni-cación en las organizaciones no ha figu-rado significativamente en la mira de losinvestigadores consolidados por tratarsede un área si se quiere joven, al menos va

cobrando empuje en la formación de lasnuevas generaciones de comunicólogosvenezolanos (quedando por fuera, sinembargo, los aspectos referidos al finan-ciamiento, el tiempo de dedicación y el per-sonal en inmersión). Como muestra, parael período lectivo 2007/2008, el Post-grado en Comunicación Social de laUCAB contempla dentro de las 7 líneasde investigación de su cuerpo docente elapartado Comunicación, Organización eInstitucionalización, que igual com-prende los subrenglones Gestión de laComunicación y Comunicaciones Inte-gradas de Mercadeo.

Por su parte, la Especialización enComunicaciones Integradas de la UNI-MET expone como sus principales líneasde investigación, las siguientes: organiza-ción y gestión de la comunicación corpo-rativa en Venezuela y su impacto en losfines generales de la organización: estu-dio de casos; desarrollo de modelos decomunicaciones integradas para el mer-cadeo de servicios o productos, aplica-bles a casos de organizaciones reales; di-seño de investigación para determinar es-trategias de comunicación hacia merca-dos segmentados; uso y alcances de lastecnologías virtuales en un plan de co-municación organizacional; casos de ge-rencia del cambio organizacional para lainnovación en las comunicaciones; eva-luación de las relaciones entre la imagencorporativa y el mercadeo de bienes o ser-vicios de una organización: justificaciónde una estrategia de comunicaciones in-tegradas aplicada a casos reales.

En lo que concierne a la Maestría enCiencias de la Comunicación de laUniversidad del Zulia, ésta mantiene unaestrecha vinculación con las tres líneas deinvestigación del Centro de Investigaciónde la Comunicación y la Información(CICI) de esa misma casa de estudios, asaber: comunicación, educación, infor-mación y nuevas tecnologías; gerencia,comunicación e información; y sociose-miótica y estudio del discurso. En estesentido, la corriente de gerencia de la co-municación exhibe en su récord 7 ponen-cias registradas por el CICI (alusivas a lacomunicación corporativa, el sector pro-ductivo, las políticas de comunicación yla gerencia y los sistemas de informa-ción); 24 artículos escritos por investiga-dores (centrados en los temas de la co-municación empresarial, los sistemas y lagestión de la información, la relación co-municación-sector productivo y la polí-tica comunicacional); y 2 textos de estu-dio publicados por profesores.

En esta tónica, aun cuando la comunicación en las

organizaciones no ha figurado significativamente en la mira

de los investigadores consolidadospor tratarse de un área

si se quiere joven, al menos va cobrando empuje en la formación

de las nuevas generaciones de comunicólogos venezolanos

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39comunica ción

No más este paneo resulta auspiciador,a decir de Leffingwell (citado en Pablik,1999), empero, el incremento en la gene-ración de investigación básica sobre rela-ciones públicas (lento, a no dudar, en elcaso de Venezuela), está lejos de representaruna avanzada si privan los desencuentrosentre el profesional y el científico social,toda vez que los primeros aducen que lajerga técnica utilizada por los académicoses irrelevante para el mundo real (de allíla inquietud por saber si el recinto uni-versitario debe ser considerado el “lugarpor excelencia” para desarrollar la pes-quisa sobre la comunicación organizacio-nal), al cabo que los segundos clamanmás sistematización por parte de losprácticos a la hora de levantar los hallaz-gos de sus investigaciones (a pesar de quelos estudios realizados en este contextono se difunden por el factor de confiden-cialidad que exigen los clientes).

Las implicaciones de esta realidad im-pelen a una profunda reflexión, como yalo inquieren Rebeil y Hernández (2007)tratándose de México, en cuanto a cuálesson las causas que determinan la escasaparticipación de los comunicadores orga-nizacionales en el apuntalamiento de tra-bajos que pongan de relieve la epistemo-logía de la comunicación aplicada al ám-bito corporativo/institucional.

Refrendado este planteo, Castillo(2006) aboga por la potenciación de loselementos teóricos y de praxis, revalo-rando el papel de las relaciones públicas enla universidad en tanto disciplina científicacon creciente inserción profesional, dedonde se sigue la consolidación de espa-cios como la Associação Brasileira dePesquisadores de Comunicação Organiza-cional e de Relações Públicas (ABRAP-CORP) o la Red DirCom Iberoamericana,además de los Grupos de Trabajo (GT) deComunicación Organizacional y Rela-ciones públicas acicateados desde los con-gresos organizados tanto por la AsociaciónLatinoamericana de Investigadores de laComunicación (ALAIC) como por elCentro Internacional de Estudios Supe-riores de Comunicación para AméricaLatina (CIESPAL). Así las cosas, para elsiglo que recién comienza también podríaesperarse un mayor intercambio entre lasvisiones académicas y empresariales, in-tegradas ambas al fragor del mundo de losnegocios merced a las Business School’s ylas consultorías en alianza estratégica.

Por lo pronto, es previsible que las em-presas venezolanas continuarán reinven-tándose, tratando de equilibrar las medi-das de intervención estatal (regulación de

precios, ley de seguridad industrial, con-trol de cambios, recaudación de impues-tos) con el máximo aprovechamiento delas oportunidades económicas auspicia-das por el discurso socialista de un go-bierno que no sólo promueve la forma-ción de cooperativas y la cogestión(Francés, 2007: 17), sino que también seha convertido en el mayor empleador derelacionistas y comunicadores profesio-nales. (Molleda, 2006).

Nuevos nichos:mercado de valores

De por sí es incuestionable que las nue-vas técnicas de valoración contable y,sobre todo, las propias realidades delmercado hacen evidente la necesidad deintegrar los intangibles a los esquemasestratégicos y operativos de las organiza-ciones; no obstante, aún se precisa delgran salto para deslastrar a la comunica-ción de su papel subsidiario. En eseruedo, el reconocimiento y determina-ción de sus contribuciones concretas enlos procesos de productividad, competiti-vidad y sustentabilidad de las organiza-ciones constituyen el meollo por abordary resolver.

En la actualidad, algunos académicosestán vislumbrando vetas teóricas alter-nativas a la jerarquía y la burocratización,

léase los Equipos de Trabajo conAutocontrol (Lawler, 1986; Bradford yCohen, 1998) y la Democratización de lasempresas (George Cheney, 1995; GeraldFerris, 2000). Paralelamente, la realidadde la integración de las comunicacionesen la empresa (patrocinio, técnicas infor-mativas del periodismo, tácticas publici-tarias), y la consabida complementarie-dad de las técnicas y los medios bajo laejecutoria de equipos multidisciplinarios,tiende a imponerse.

En lo atinente a las compañías priva-das, el horizonte comienza a extendersehasta los inexplorados campos de las pe-queñas y las medianas empresas, abrien-do un espectro de posibilidades paraaquellas agencias asesoras que puedantrabajar con ajuste a clientes de menor es-cala, en especial cuando éstos no sonconscientes del valor estratégico de lasrelaciones públicas; no cuentan con sufi-cientes recursos para conformar un de-partamento; o reservan a la disciplina lassimples tareas de planificación de even-tos, reuniones sociales, servicio al clientey asistencia a visitantes. (Molleda, 2006).

Atendiendo a la realidad del país (con-textos socioeconómico y político), y sus-cribiendo la postura de Baccin (2003), ca-bría insertar la dimensión sociopolíticaen el área de la comunicación institucio-nal, tomando como espacio de arranque ala organización popular, para incursionardespués en la dinámica de las organiza-ciones en las que se acoja lo social (sin-dicatos), lo público (entes sanitarios), lono lucrativo (la escuela) y lo guberna-mental (municipios y alcaldías).

En términos estrictamente epistemo-lógicos, a decir de Salandrigas (2005), sehace imperioso maniobrar sobre paradig-mas que enfoquen la comunicación comoproceso y no como resultado, al tiempo que,desde la óptica metodológica, convendráapalancarse más en las plataformas cua-litativas (toda vez que prevalece el cuñopositivista a la hora de abocarse a la in-vestigación y la explicación de la comu-nicación organizacional), permitiendoprofundizar sobre las dimensiones de va-lores, sensibilidades y vínculos afectadospor la referencialidad temática. Asi-mismo, esta autora exhorta hacia la for-mulación de propuestas que contemplenla devolución diagnóstica en tanto meca-nismo de retroalimentación y aprendi-zaje.

En los inicios de este siglo y todavíaantes, no han sido pocos los estudiososlatinoamericanos que al unísono han he-cho votos por la profundización y el for-

Cuáles son las causas que determinan la escasa

participación de los comunicadoresorganizacionales en el

apuntalamiento de trabajosque pongan de relieve la

epistemología de la comunicaciónaplicada al ámbito corporativo/

institucional

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comunica ción40

talecimiento de la pesquisa teórico-epis-temológica en materia de comunicaciónen general (Orozco, 1997; Kaplún, 2000)y aplicada al ámbito organizacional enparticular (Baccin, 2003; KrolingKunsch, 2003). Sin lugar a dudas, pervi-ve la inquietud por ofrecer un cuerpo te-órico suficiente que augure una ruta cien-tífica para su tratamiento (del lado aca-démico) y su utilidad práctica para la em-presa (desde la óptica profesional), con-cebida y gestionada con miradas propias,en razón del compromiso compartido en-tre docentes, investigadores, alumnos ypracticantes.

■ Agrivalca Canelón.Comunicadora social (UCAB),Magíster en ComunicaciónOrganizacional (UCAB). Profesoraen el postgrado de ComunicaciónSocial de esa universidad.Coordinadora de los consejoseditoriales del diario El Nacional.Miembro del consejo de redacciónde la revista Comunicación.

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La Revista Comunicación del Centro Gu-milla aceptará trabajos en calidad de colabora-ciones para sus secciones de Entrada, Estu-dios, Informaciones y Reseñas de libros, siem-pre y cuando estén referidos al tema de la co-municación y sus diferentes orientaciones, yrepresenten una perspectiva crítica y alternati-va. Es indispensable que los trabajos enviadosse apeguen a lo estipulado en los requisitosaquí expuestos.

El envío de una colaboración no garantizasu publicación. Los trabajos recibidos seránevaluados por el Consejo de Redacción, quiendeterminará si pueden ser publicados. Even-tualmente el Consejo de Redacción realizarásugerencias de cambios a los trabajos que loameriten; sin embargo, quedará a juicio delautor si quiere realizarlos, y si se comprometea entregar el original modificado en el plazoconvenido. El Consejo de Redacción notifica-rá al autor, previo a la publicación, que su tra-bajo ha sido aceptado. Los trabajos para lasección Estudios son arbitrados.

Los materiales enviados deberán ser prefe-riblemente inéditos y en lengua castellana. Sialgún autor envía un trabajo que ya ha apare-cido en otra publicación o que está compro-metido, deberá consignar una autorización quepermita a Comunicación su publicación.

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comunicación@gumilla.org.ve

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Los trabajos deben ser remitidos en Word98 ó 2000 para PC o su compatible en Macin-tosh. La fuente debe ser Times New Roman de12 puntos, y doble espaciado. Los intertítulosdeben ir en negritas y subrayados.

Los trabajos para la sección Entrada ten-drán que oscilar entre 20 mil y 25 mil caracte-res con espacios (13 a 17 cuartillas). Los Es-tudios oscilarán entre 40 mil y 60 mil caracte-res con espacios (27 a 40 cuartillas). Las rese-ñas y las informaciones no deberán pasar de 6mil caracteres con espacios (4 cuartillas).

Las entradas deben venir acompañadas deun sumario no mayor a 70 palabras. Los estu-dios deben tener un resumen que oscile entrelas 100 y 120 palabras; y en la medida de loposible su traducción al inglés (Abstract). Tam-bién es conveniente que tanto en las entradascomo en los estudios señale el autor un máxi-

mo de seis palabras claves, a los efectos de suregistro en la base de datos de la publicación.

No será permitido el uso del subrayado co-mo técnica para resaltar una información den-tro de los textos. Para tales efectos se sugiereel uso de las cursivas. Asimismo, tampoco seaceptará el uso de las negritas para resaltarnombres, marcas, títulos de obras, entre otros.

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• Para libros con un sólo autor:Apellido en mayúsculas, nombre en altas ybajas (año): título en cursivas. Ciudad: Ca-sa editora.EjemploDÁVALOS, Lorenzo (1992): Cultura y fi-lantropía empresarial. Caracas: EdicionesIESA

• Para libros con dos autores:Apellido del primer autor en mayúsculas,nombre del primer autor en altas y bajas yApellido del segundo autor en mayúsculas,nombre del segundo autor en altas y bajas(año): título en cursivas. Ciudad: Casa edi-toraEjemploMONCLÚS, Antonio y SABÁN Carmen(1997): La escuela global. Madrid: Fondo deCultura Económica / Ediciones UNESCO.

• Para colaboraciones en librosApellido en mayúsculas, nombre en altas ybajas (año) “título del trabajo entre comi-llas”. En: Nombre y apellido del autor en al-tas y bajas: título del libro en cursivas. Ciu-dad: Casa Editora. Páginas.EjemploGARCÍA CANCLINI, Néstor (1999): “ElConsumo cultural: una propuesta teórica”.En: Guillermo Sunkel (coordinador): El con-sumo cultural en América latina. Santafé deBogotá: Convenio Andrés Bello. pp 26-47

• Para artículos en revistasApellido en mayúsculas, nombre en altas ybajas (año): “título del trabajo entre comi-llas”. En: Título de la revista en cursivas,volumen y número (en caso de tener am-bos), páginas.

EjemploGONZÁLEZ DE PACHECO, Rosa Amelia(2000): “Entre el Estado y el mercado: elsector sin fines de lucro”. En Debates IESA,Vol. 5, Nº 4, pp. 47-51.

Requisitos para el envío de colaboracionescomunica ción

Entradacomunica ción42

Internet es un espacio social más parala gente que vive en el siglo XXI, unespacio de interacción cotidiana conotras personas, como puede serlo la

universidad, la escuela, la oficina, el cen-tro comercial, la iglesia, el gimnasio o lacancha deportiva, el estacionamiento o eljardín del edificio residencial, la acera o laescalera en el barrio, el parque o la plaza.Posee normas y prácticas de interacción tí-picas, que son implícitas y compartidas portoda la gente que ha sido socializada en losespacios de la web, normas y prácticas queresultan extrañas y difíciles de aprehenderpara quienes no han sido socializados enesos espacios. Los usuarios convenciona-les de internet se limitan al intercambio demensajes de correo electrónico, a la bús-queda de información y a la recepción decontenidos. Por su parte, los usuarios quedenominamos web 2.0 realizan regular-mente transacciones (banca electrónica,info-gobierno y compras en línea), inter-cambian frecuentemente contenidos consus contactos (principalmente archivosmusicales y fotos) y colocan en línea suspropios contenidos a través de weblogs ywebcasts (audio y video).

El campo social de la web 2.0 está es-tructurado por un conjunto de platafor-mas, aplicaciones y servicios caracteriza-dos por depender de la participación delos usuarios para su configuración, la ge-neración de sus contenidos y la difusiónde novedades. Lo que se conoce como laarquitectura de participación de la web2.0 (O’Reilly, 2005) consiste en que los

Este artículo presenta una visión general de lo que se ha llamadola Web 2.0 y señala las características más comunes de sus usuarios

tanto en lo que se refiere a sus actitudes y estilos de vida como enlo referente a sus rasgos demográficos, con énfasis en los usuarios

de internet de Latinoamérica, especialmente los de Venezuela.Tras esbozar los límites del contexto de la web 2.0, el artículo

explora el uso en este campo de técnicas de investigación socialpara la realización de estudios de mercado y de opinión pública,investigación sobre las comunicaciones interpersonales en redes

sociales y las dinámicas de los medios interactivos y/o ciudadanos.El artículo incluye un gráfico de la red de conexiones de la

blogosfera venezolana.

■ Iria Puyosa

Cómo cosecharinformación

sobre los mercados y la opinión

pública en el campo de la web 2.0

43comunica ción

Gale

ría d

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pel.

Virg

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Lav

ado.

2 fo

r joy

comunica ción44

usuarios, actuando de manera indepen-diente y descentralizada, generan y/o or-ganizan la información aprovechando ladisponibilidad de aplicaciones y servi-cios web generalmente gratuitos o debajo costo. El usuario no paga con dineropor el uso de los servicios web básicossino que paga agregando valor a las pla-taformas y los sitios, aportando su creati-vidad y sus conocimientos para reconfi-gurar los productos/servicios y atrayendomás usuarios a través de sus redes de con-tactos. Toca a los emprendedores o em-presarios sacarle dinero a los servicios devalor agregado sobre ese capital co-cre-ado por la comunidad web 2.0.

Los usuarios de la web 2.0 han sido ca-racterizados por diversos estudios(Berlinguer & Wainwright, 2007; Citrin,Sprott, Silverman, & Stem, 2000;Lenhart & Fox, 2006) como:

consumidores proclives a la adopcióntemprana de innovaciones tecnológicas(computadores, teléfonos y accesorios deúltima generación, software de producti-vidad y de entretenimiento, consumidoresde información, con mayor exposición amedios masivos que la persona prome-dio,líderes de opinión en sus grupos depertenencia ciudadanos más proclives asimpatizar con movimientos socialesemergentes, más sociables y con redes decontactos más extensas que las personascon similares características demográfi-cas que no son usuarios habituales de ser-vicios web 2.0, más proclives a realizarcompras en línea, usar banca electrónicay a usar servicios de gobierno electrónicoque otras personas con similares caracte-rísticas demográficas.

La participación de estos usuarios enla web deja disponible un rico conjuntode información. Los usuarios van de-jando un rastro de datos sobre sus hábitosde consumo, sus estilos de vida, valores,opiniones políticas, hábitos de interac-ción social y normas de conversación.

¿Cómo cosechar la informaciónen la web?

Parafraseando el planteamiento de Mora-gas Spa podemos decir que en la socie-dad de la información, la miseria consis-te en no poder hacer nada para tornar úti-les los datos disponibles (Moragas Spa,1997). En un intento de paliar la miseriaque nos rodea, el resto de este artículoestá dedicado a exponer algunas líneas ytécnicas de investigación para que mer-cadólogos, analistas de opinión pública ycomunicólogos puedan cosechar la inte-

ligencia colectiva en la información quese encuentra en la web. Exploraremos laaplicación al campo de la web de técni-cas de investigación social convenciona-les y de técnicas más específicas de estecampo social.

Encuestas web

Las encuestas basadas en la web se han idopopularizando en los últimos cinco años.Las principales ventajas de las encuestasweb son: su bajo costo (comparado con lostrabajos de campo convencionales); la ra-pidez con la cual se pueden administrar loscuestionarios y preparar los datos para suprocesamiento; la posibilidad de incorpo-rar contenido multimedia para enriquecerlas preguntas y facilitar su correcta com-prensión; y la posibilidad de minimizarerrores en el seguimiento de los filtros ysaltos de preguntas previstos en el diseñode cuestionario. Mientras que los princi-pales inconvenientes de las encuestas ba-sadas en la web son los problemas de mues-treo y sesgo en los encuestados (Jiménez &Puente, 2007; Tourangeau, 2004). En elcaso de Venezuela, no existen marcosmuestrales de usuarios de Internet con unaconfiabilidad similar a la que poseen lasbases de datos para encuestas en hogares.El principal sesgo que podemos anticiparen las encuestas basadas en la web es el

mayor nivel educativo de los encuestadosen comparación con el de la población ge-neral (ver Perfil demográfico de los usua-rios de la Web, en un aparte de este mismoartículo). No obstante, hay que establecercontroles para descartar eventuales sesgosen género, edad o nivel de ingresos, cuandoesas variables son relevantes en el tema quese está investigando).

Este modo de administración de en-cuestas se está usando con mayor efecti-vidad para la realización de estudios en loscuales el marco muestral es una pobla-ción pre-definida por el propio estudioy/o los sesgos con respecto a la poblaciónen general pueden ser controlados o noson relevantes. Es el caso de encuestas di-rigidas a clientes de una organización(para estudios de satisfacción con pro-ductos y servicios), audiencias internas(encuestas sobre liderazgo gerencial, mo-tivación de los recursos humanos, im-plantación de nuevos procesos organiza-cionales), encuestas entre lectores de me-dios digitales comerciales o ciudadanos,encuestas entre usuarios de servicios debanca electrónica y gobierno electrónico.

Las encuestas web también pueden serusadas para la realización de estudios demercado para el lanzamiento de nuevosproductos en sectores en los cuales losusuarios web tienden a ser los primeroscompradores. Este es el caso de teléfonoscelulares, accesorios y periféricos decomputadores, reproductores de audioportátiles, cámaras digitales, etc.Asimismo, puede explorarse la opción deconstruir paneles de ciudadanos que par-ticipan en las conversaciones políticas enla web, como un mecanismo de monito-reo de la agenda de opinión pública con-siderando que este grupo de usuarios dela web han sido identificados como líde-res de opinión informales en algunos es-tudios realizados internacionalmente(Berlinguer & Wainwright, 2007;Lenhart & Fox, 2006)

Focus-groups en-línea

Los problemas de muestreo y sesgo noafectan a los focus-groups—que en prin-cipio no son usados para generalizar atoda la población sino para explorar acti-tudes de grupos específicos—por lo tantoesa desventaja del uso de la internet en in-vestigación social desaparece en el casode esta técnica. El uso de los focus-groups en línea permite organizar gruposcon participantes distribuidos en diversaslocalidades nacionalmente e incluso in-ternacionalmente, si se resuelven los pro-

Lo que se conoce como la arquitectura de participación

de la web 2.0 (O’Reilly, 2005) consiste en que los usuarios,

actuando de manera independiente y descentralizada, generan y/o

organizan la información aprovechando la disponibilidad de aplicaciones y servicios web

generalmente gratuitos o de bajo costo

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45comunica ción

blemas de zonas de horario. Es posiblehacer focus-groups en línea con audien-cia cautivas de una organización, reclu-tando en grupos pre-establecidos de co-munidades en línea (newsgroups, forosdigitales o blogosferas) o reclutandoentre la población general (Stewart &Williams, 2005), en cuyo caso se debe dara los participantes una inducción en eluso de la plataforma o servicio seleccio-nado para realizar el grupo.

Los focus-groups en línea pueden re-alizarse en canales IRC (chat) o usandoservicios como Skype que permiten eluso de voz a través de sus salas de audio(todos los participantes que admita enmoderador) o en conferencias telefónicas(10 participantes, incluyendo el modera-dor y el coordinador). El uso de Skypetiene la ventaja de que permite incorporarfácilmente el uso de video y fotografíaspara estimular el dialogo. En el caso deusar un canal IRC se recomienda promo-ver el uso de emoticones para capturarcomponentes no verbales (humor, ironía,etc) del dialogo grupal.

Los focus-groups en línea deben tenerun numero de participantes ligeramentesuperior al recomendado para gruposconvencionales; 10 o 12 personas puedenser necesarias para garantizar un debatefluido que no haga perder el interés a losparticipantes y no lleve a la deserción. Encaso de personas acostumbradas a las dis-cusiones en línea pueden generarse fácil-mente varios hilos de conversación. Elmoderador debe estar atento para no per-derse en los diferentes hilos y concentraral grupo en aquellos que son de interéspara la investigación. Cuando los partici-pantes son reclutados en comunidadesen-línea estables, el moderador debe estaratento para no perder información que essobreentendida por los participantes de-bido a que ha sido discutida entre ellos eninteracciones previas.

Etnografía en-línea

Entre los métodos de investigación socialmás usados en internet destaca la etno-grafía (Jankowski & van Selm, 2005). Lanetnografía, etnografía digital o en-líneaproporciona a los científicos sociales laoportunidad única de observar el com-portamiento de un grupo sin que la pre-sencia del investigador interfiera con lasprácticas habituales en el espacio socialobservado (Kozinets, 2002). Además delpropio estudio del comportamiento so-cial en comunidades en-línea, la netno-grafía permite aproximarse a las dinámi-

cas internas de grupos sociales que exis-ten fuera de línea pero no pueden ser tanfácilmente observados en sus contextosfísicos. Internet pareciera ser el únicocontexto en el cual se puede dar unaauténtica observación no-participante; encualquier otro contexto la presencia delobservador es notada constantemente einevitablemente esa presencia afecta elcomportamiento de los sujetos observa-dos. En la web, incluso si los miembrosdel grupo observado han sido advertidospreviamente de la realización de la ob-servación, los participantes tienden a ig-norar la presencia del investigador, quienpermanece invisible mientras no se co-munique con los miembros del grupo(Dholakia & Zhang, 2004; Hine, 2005;Kozinets, 2002).

La etnografía digital puede ser espe-cialmente útil para estudiar las dinámicassociales en grupos con fuerte resistenciaa la supervisión externa como pueden serlos cliques de adolescentes. Paradó-jicamente (dado su carácter público), enel campo de internet la gente tiende acompartir una gran cantidad de opinio-nes, juicios de valor, reacciones emocio-nales y anécdotas de su propia vida quedifícilmente compartiría con un investi-gador social fuera de línea. Dado que elintercambio en las comunidades en líneatiende a difuminar jerarquías basadas endinero, posición laboral, edad o género, las

técnicas de la etnografía digital tambiénpueden ayudar a revelar valores y reac-ciones que permanecen ocultos en los es-pacios sociales físicos debido a pre-con-cepciones sobre el poder y la autoridad(Konzinets, 2002). Otra ventaja queofrece internet es que permite realizar es-tudios longitudinales sobre reacciones deun grupo social a un asunto cuya emer-gencia no pudo haber sido pronosticada atiempo para diseñar una investigación.

Minería de datos

La minería de datos es un método para elanálisis de información semi-estrucuradao no-integrada acumulada en las bases dedatos organizacionales y en bases dedatos públicas. Utilizando técnicas y apli-caciones de minería de datos se puede ex-traer de internet información útil para di-señar estrategias de mercado o estrategiaspolíticas más efectivas, guiadas por lospatrones de consumo y los valores políti-cos libremente expresados por los millo-nes de usuarios de internet. Tenemos tresenfoques (usualmente complementarios)para analizar los datos en internet: mine-ría del uso de la web, minería de la es-tructura de la web y minería del conte-nido de la web (Eirinaki, 2004;Srivastava, Desikan, & Kumar, 2004).

Minería del uso de la web

Los logs de los websites pueden ser ana-lizados usando minería para ir más allá delos escuetos datos de número de visitan-tes, ISP y tiempo de conexión, que pocosirven para fundamentar planes de ac-ción. Medios digitales, tradicionales ociudadanos, así como sitios de comercioelectrónico y de gobierno línea puedenobtener información estratégica me-diante el descubrimiento de patrones deuso de su espacio web por parte de sus vi-sitantes (audiencia, consumidores, clien-tes). Datos sobre sitios referentes, pala-bras clave utilizadas, patrones de navega-ción interna e interacción del usuario conla página (comentarios, consultas, mensajesde correo electrónico, compras, descar-gas de archivos, transacciones) puedenser operacionalizados como variables deanálisis (Eirinaki, 2004). Entre los pro-ductos que puede generar el análisis deluso de la página web destacan (Araya,Silva, & Weber, 2004):

Segmentación de públicos: clustersdefinidos según la combinación de datosde origen, registro de usuarios (cuandoexiste) y datos de navegación.

Los problemas de muestreo y sesgono afectan a los focus-groups—que

en principio no son usados parageneralizar a toda la población sinopara explorar actitudes de grupos

específicos—por lo tanto esadesventaja del uso de la internet

en investigación social desapareceen el caso de esta técnica

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comunica ción46

Definición de conglomerados de con-tenido: ¿qué secciones son visitadas porcada segmento de usuarios?, ¿cuáles sec-ciones atraen más a los usuarios meta dela página?

Secuencia de actividades del usuario:¿qué patrón de navegación culmina enuna compra?, ¿qué patrón de navegaciónculmina en una queja o reclamo?

Optimización para motores de bús-queda: ¿qué palabras clave generan visitasde usuarios que realizan transacciones, en-vían comentarios o descargan contenidos?(usuarios meta alcanzados), ¿qué palabrasclave generan visitas de usuarios que aban-donan la página rápidamente sin interac-tuar con su contenido? (náufragos que notienen interés en los contenidos, productoso servicios del sitio).

Tenemos como premisa que la estruc-tura web es un gráfico (ver gráfico 1); enese gráfico la página principal (home-page, main) de cada sitio web constituyeun nodo y los hipervínculos entre los dis-tintos sitios constituyen los ejes(Eirinaki, 2004; Park, 2003). La mineríade la estructura de la web se concentranen extraer la información sobre lasconexiones estructurales de un sitio web(que se considera nodo central) deacuerdo con los enlaces entrantes a su pá-gina principal y los enlaces salientestanto de su página principal como de suspáginas secundarias (Srivastava et al.,2004). La minería de la estructura de laweb ha sido usada principalmente en aná-lisis de redes de conocimientos en comu-nidades científicas y análisis de redes deapoyo a movimientos políticos (ej. apoyoal Ejército Zapatista de Liberación Na-cional, campaña por el referéndum cons-titucional europeo en Francia, redes re-publicanas y redes demócratas enEstados Unidos, etc.) (Ackland, 2005).

Minería del contenido de la web

Este enfoque se concentra en el análisisdel contenido de las páginas web, espe-cialmente en sus contenidos textuales porlo cual comúnmente se le conoce como mi-nería textual (aunque de hecho la mineríatextual abarca textos que no se encuen-tran en la web, como transcripciones defocus-groups, preguntas abiertas en en-cuestas, transcripciones de reportesCRM, discursos de figuras públicas, etc.).La minería del contenido web se funda-menta en técnicas de recuperación de in-formación y procesamiento de lenguajesnaturales que permiten organizar enbases de datos la información contenida

GRÁFICO 1 MINERÍA DE LA ESTRUCTURA DE LA WEB

GRÁFICO 2ETIQUETAS MÁS POPULARES EN BLOGS VENEZOLANOS

(MEDICIÓN DEL 22-7 AL 20-9 2007)

Imagen tomada del estudio de RTGI sobre el referéndum constitucional europeo enla web francesa (2005)

47comunica ción

en textos publicados en la web que ante-riormente no podía ser analizada fácil-mente debido a su carácter no-estructu-rado (Eirinaki, 2004).

Esta imagen (ver gráfico 2) corres-ponde a una nube de etiquetas generadacon los feeds de las bitácoras más popu-lares de Venezuela (de acuerdo con elranking de Blogalaxia). Muestra las pala-bras clave más utilizadas en el período deJunio 22 a Sep. 20, 2007.

La minería textual de los contenidosweb puede generar productos de inteli-gencia de negocios tales como:

Identificación de tendencias emergen-tes de consumo de productos y/o de-manda de servicios

Registro de resultados de campañas demercadeo o campañas electorales

Tipificación de valores predominantesen un determinado espacio web (comuni-dades, redes, blogosferas, etc)

Detección, definición, jerarquizaciónde asuntos en la agenda pública

Caracterización de imagen pública depersonalidades, organizaciones y marcas.

Análisis de redes sociales

Los espacios sociales en la web constitu-yen una red distribuida, en la cual los dis-tintos puntos o nodos se interconectanentre sí, de acuerdo con relaciones socia-les o relaciones semánticas, temáticas y/oreferenciales. El análisis de redes socia-les en la web se fundamenta en la recu-peración de variables estructurales (hi-pervínculos) que conectan los nodos de lared (Park, 2003) o variables semánticas(palabras claves) que establecen el marcode referencia en el cual se establece la re-lación entre los actores (Newman,Chemudugunta, Smyth, & Steyvers,2006). El uso de técnicas de medición deredes sociales permite determinar la co-hesión, la densidad, el alcance y la radia-lidad (Hanneman & Riddle, 2005) de lascomunidades, grupos informales o for-males, o cliques que interactúan en el es-pacio de la web.

Este tipo de análisis puede facilitar lacomprensión de las dinámicas de movi-mientos sociales emergentes que tienenpresencia en la web (Berlinguer &Wainwright, 2007), como es el caso delmovimiento estudiantil universitario queen sus primeras dos semanas de acciónpública puso en línea 18 bitácoras confines de apoyo organizativo, difusión deinformación, propaganda y consolida-ción de la identidad del movimiento, enun esfuerzo distribuido sin ningún lide-

razgo central distinguible. El análisis deredes sociales también parece un métodoprometedor para identificar temas que in-tensifican el conflicto y temas que facili-tan el establecimiento de puentes entredistintos en el marco del debate político,lo que constituye una agenda de investi-gación particularmente atractiva en situa-ciones de polarización como la que se re-gistra en Venezuela.

Perfil demográficode los usuarios de la Web

De acuerdo con los datos del estudio deUsos de Internet en Latinoamérica2007, realizado por la empresa venezo-lana Tendencias Digitales, podemos infe-rir que al menos 40% de los usuarios deinternet en Latinoamérica son usuariosweb 2.0, lo que abarca una población de34 millones de personas. En general,entre los usuarios web 2.0 predominanlos menores de 30 años con estudios uni-versitarios. La división por sexos es simi-lar a la que existe en la población gene-ral; la diferencia radica en el tipo de apli-

caciones y servicios preferidos por cadagénero: los hombres prefieren la mayorinteractividad que ofrecen los mundosvirtuales y las comunidades, mientras quelas mujeres tienden a usar los serviciosricos en información tal como las bitáco-ras. Chile, el país latinoamericano conmayor penetración de internet (36%), estambién el país con más usuarios web 2.0activos en juegos en línea y en la publi-cación de bitácoras.

La población registrada de usuarios deinternet en Venezuela es cercana a 5 mi-llones de personas (IWS, 2007). Los in-ternautas venezolanos son 55% sexomasculino y 45 % sexo femenino, en sumayoría menores de 50 años, más de 60%posee educación superior y 65% perte-nece a las clases D-E mientras que 35%proviene de las clases A-B-C (Jiménez &Puente, 2007). Basándonos en los patro-nes de uso reportados podemos estimarque 25% de los internautas venezolanosson usuarios web 2.0 (usan bitácoras, co-munidades, sms en línea o micro-blog-ging, redes sociales, Flickr, YouTube,etc). Los venezolanos son más proclives

GRÁFICO 3LA BLOGOSFERA VENEZOLANA EN NÚMEROS

7 mil bitácoras activas , 56 mil personas participando regularmente en las conversa-ciones, (Cifras estimadas. Fuentes de datos: Veneblogs, To2Blogs, Blogalaxia)

comunica ción48

a las compras en línea que el resto de loshabitantes de la región (Jiménez, 2006;TD, 2007), quizás debido al incentivo dela tasa de cambio preferencial.

El gráfico 3 muestra un corte de la blo-gosfera venezolana con sus conexiones alos medios informativos digitales vene-zolanos y a los foros digitales más popu-lares en el país, así como a las blogosfe-ras de otros países de habla hispana y alos sitios de web de aplicaciones común-mente usadas por los bitacoristas.

Plataformas, aplicacionesy servicios web 2.0

● La blogosfera (conjunto formadopor las comunidades nacionales o te-máticas de bitácoras o weblogs) y susservicios conexos: directorios (To2Blogs, VeneBlogs, Blogalaxia). Lec-tores de feeds (Bloglines, GoogleReader), servicios de búsqueda y je-

rarquización (Technorati, BlogFlux,PubSub) y otras utilidades para enri-quecer los blogs (Feevy, Zoom-clouds).

● Servicios y aplicaciones para com-partir archivos de medios como vi-deos, audio y fotografías (YouTube,Flickr, LastFM).

● Comunidades por afinidad (My Spa-ce, Live Journal).

● Redes sociales personales (Face-book, hi5, Orkut, Friendster).

● Redes sociales profesionales(LinkedIn, Neurona, eConozco).

● Marcadores de enlaces (delicious,furl, diigo).

● SMS en-línea y micro-blogging(Twitter, Jaiku, Pownce).

● Servicios y aplicaciones para com-

partir documentos y presentaciones(Sribd, Slideshare).

● Documentación y referencias cola-borativas (Wikipedia, WikiSource).

● Sitios de promoción y recomenda-ción de noticias (Digg, Meneame).

● Webcasts, podcasts y videoblogging(blip.tv, Skypecast).

● Servicios de búsqueda de personas(Spock, Tagged).

● Mundos virtuales (Second Life).

■ Iria Puyosa. Comunicadorasocial egresada de la UCV. Cursóestudios doctorales en laUniversidad de Michigan.Profesora en la UniversidadCatólica Andrés Bello, consultoraen evaluación del entorno

Referencias

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Nota: Todas las referencias utilizadas en este artí-culo pueden ser consultadas en internet. Algunasde estas referencias fueron localizadas gracias adiscusiones sobre el tema presentadas en mi redde contactos profesionales en LinkedIn.

La serie Quehacer comunitario

sintetiza las experiencias que el

Centro Gumilla ha realizado con

las comunidades dentro del

proyecto “Fortalecimiento de

Sectores de alto riesgo social

en Venezuela”.

El proyecto de la serie llevado

adelante por el Centro de

Barrios Comúnitas incluye

los títulos:

1.El contexto comunitario2.La familia en el contexto popular3.El desarrollo de la Economía

Social4.Marco jurídico de la participación

comunitaria5.Los grupos comunitarios

organizados6.Ética y participación comunitaria

Entradacomunica ción50

¿Puede la ética un estorbo o

La propuesta que desarrollamosen este ensayo busca construirvasos comunicantes entre elexigente mundo del negociopublicitario, en el que valorescomo la instantaneidad, laoportunidad, el ingenio y la persuasión llevan la batuta,y el mundo de la ética en elque podemos encontrar valorescomo: la confianza, lahonestidad y la estabilidadtemporal. Ante propuestas tandispares la tarea no puedesimplificarse en erradicaro privilegiar un sector frenteal otro, sino escarbar en susdistintos y variopintos modosde obrar con la intención dealcanzar un punto medio,en que el beneficio sea mutuoy perdurable.

■ José Luis Da Silva

para las políticas de facturación

51comunica ción

La necesidad de vendercomo razón primordialde todo negocio

La idea principal de todo negocio es ven-der aquello que ofrece, promete tener, oposee realmente y ambiciona orientarlohacia el mercado ¿pero qué es lo que sequiere ofrecer o prometer con la venta deun producto, bien o servicio? Procuremosno hacer muchas distinciones de cara a lainterminable cartera de posibles y origi-nales ofrecimientos, sugerencias, consi-deraciones o estrategias que consigue im-plementar el vendedor o en su lugar elmedio publicitario en su larga lista deofrecimientos. Digamos simplementeque se quiere vender un producto, unamarca, un servicio, una idea, un modelode vida, en definitiva, todo aquello que dealguna forma encuentra o logra encontrarespacio en el mercado y es capaz de pro-ducir, en primer lugar, lucro que justifiqueal vendedor, productor o dueño, el tiempoy dinero empeñado en la venta y, como se-gunda posibilidad, la contribución másequitativa, mediante salarios, remunera-ciones y tributaciones fiscales, de las ri-quezas causadas. Además todo este em-peño refleja la labor desempeñada por elsector productivo de la sociedad, que estáa la procura de mayores estándares debienestar y calidad de vida.

No obstante, decir que el objetivo úl-timo de todo negocio es vender y obtenerpor ello un dividendo, sin aportar mayo-res explicaciones, puede terminar por ge-nerar un cierto malestar sobre aquellosque escuchan o leen sin más explicacio-nes una aseveración tan taxativa. Tocaríaver si efectivamente el que suscribe laproposición o la trae a colación en un al-muerzo de negocio, o como objetivo rele-vante en un programa de inducción paranuevos vendedores, no necesitaría, a suvez, en su fuero interno algo más que lasimple pronunciación o aceptación de laexpresión antedicha ¿Por qué? Pues por-que, y a pesar de ser una aseveración tansencilla, daría a entender varias cosas queposiblemente no estarían pensadas, ymenos avaladas, cuando se pronunció sinmás aditamentos el objetivo fundamentalde todo negocio. Parece que hay algo másque el hecho sumario de vender.

Da la impresión de que se está entrandoen un territorio donde todo vale y no exis-

llegar a ser una ayuda en los medios publicitarios?

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comunica ción52

ten escrúpulos para alcanzar los objetivosque cualquier negociante aspira por dere-cho propio, cuando dice que está empe-ñando parte de su capital y tiempo, y queno manifiesta ninguna inclinación por la-borar a pérdida o como una institución sinfines de lucro. Toda inversión tiene nece-sariamente que obtener resultados, que enla mayoría de los casos han de ser positi-vos, si no ¿cuál sería el sentido de la in-versión? ¿Acaso se promociona un pro-ducto o servicio para perder dinero y po-tenciales clientes? ¿Pudiese funcionareste mecanismo en los predios publicita-rios? Claro que no, porque la intención esprocurar un mínimo de rentabilidad entodo negocio. De ahí que no se dice cual-quier cosa cuando se afirma que lo másimportante de todo negocio es vender.Inclusive se requiere vender para sostenerobligaciones comunitarias, municipales yestatales. ¿Pero vender a cualquier costoy bajo no importa qué estrategia de nego-ciación, amparándose en el cumplimientode las obligaciones de la ley?

No se está muy lejos de inferir, por loexpuesto, que no importan los medioscon tal de alcanzar el fin deseado y que elpotencial comprador no es más que unobjeto cuyo único valor estriba en su ca-pacidad de consumo, procurando colo-carlo en el límite de sus posibilidades cre-diticias. Es un riesgo inherente a la pre-misa enunciada, ya que da la impresión deque toda transacción comercial pudieseestar por encima de la propia persona, in-clusive, en un momento dado del propiocolectivo. Piénsese en las voces autoriza-das de gobiernos, reforzadas con mediospublicitarios con el fin de dar la impre-sión de que una institución financiera seencuentra en buen estado de salud y queno debe abrigarse ningún temor por partede los depositantes. Se implementancampañas publicitarias, se citan voces au-torizadas de centros oficiales para llamara la calma y que todo se trata de falsos ru-mores. Para luego, y sin dejar pasarmucho tiempo ver cómo dicha institucióncierra sus puertas por injustificados ma-nejos de fondos y depósitos, timando asía sin número de clientes, muchos de loscuales corren el riesgo de perder los aho-rros de toda una vida de trabajos y es-fuerzos. Un ejemplo claro de cómo lo pri-mero y principal de cualquier tipo de ne-gocio es vender, no importa el ramo alque pertenezca o la función que le toquecumplir en el mercado, en cada una de susdistintas facetas. En este caso el propósitoparece claro, no importando sus conse-cuencias. Vender a cualquier precio, es

decir recurriendo al engaño, el disimulo,el soborno. En este caso, se muestra pordemás complicado diferenciar el propó-sito de un promotor de ventas cuando selo compara con las intenciones del esta-fador. Lamentablemente contamos en laactualidad con ejemplos emblemáticosque desdicen en mucho lo que debería serla conducta de un gerente de negociospara distanciarse de las artes propias delestafador. En Venezuela lo sucedido amediados de los noventa con la crisis ban-caria y a nivel internacional el emblemá-tico caso de Enron¹, amén de un sinnúmerode hechos que salpican a grandes empre-sas transnacionales de gran relieve ycuyos negocios van desde el financiero, pa-sando por el de la construcción, petroquí-mico en todas sus variantes hasta las co-tidianas ofertas engañosas y muchasveces con evidentes signos de fraude quellenan los correos electrónicos de infini-dad de usuarios de Internet.²

En el caso del medio publicitario, elasunto puede llegar más lejos, por supapel de intermediario. Muchas veces, lapráctica común no obliga a ir más lejos ono intenta ir más allá de la inmediata pro-moción del producto o servicio para laventa. En no pocas oportunidades se sabeque no hay tiempo suficiente para corro-borar toda la información necesaria sobreel producto o servicio. Es más, no se

cuenta con los especialistas que puedanmedir la calidad y alcance de lo que seestá ofreciendo al público consumidor.De ahí que se corra el riesgo de realizarla intermediación sin importar muchoqué es lo que se vende y para qué sevende. Claro, se puede indicar que el pro-pósito de la publicidad no radica sólo envender sino en informar sobre la existen-cia de un producto o servicio, y que seráasunto del consumidor considerar si re-quiere adquirir dicho bien ofrecido en elmercado. Son varias las oportunidades enlas que no hay tiempo para reflexionarsobre la necesidad o no de ciertos bienes,con lo cual se acostumbra rematar elasunto diciendo lo siguiente: “hay clien-tes para todo, no te imaginas lo que lagente es capaz de comprar”. En el fondo,la calidad del producto o las necesidadesdel posible comprador pudieran escapar ala ingerencia del medio publicitario. Loprioritario es establecer una estrategiapara la venta, con fines de mantener en elmercado el producto, aumentar su espa-cio ante la competencia o dar a conocer alpotencial consumidor la existencia de unnuevo artículo o servicio.

No olvidemos que el publicista siem-pre trabaja contra el reloj, de ahí que sumayor aliado sea la inspiración, dejandolos pesados argumentos para otro depar-tamento, como por ejemplo el legal, listopara actuar cuando sea necesario en de-fensa de la agencia. Además, no es partede su tarea producir o establecer la com-posición que da por resultado el productocomo tampoco configurar la operatividadde un servicio. Estos son temas, a juiciodel medio, que han de caer bajo la res-ponsabilidad del productor o gestor delservicio. Estructuras de producción queescapan a la esfera de influencia delmedio publicitario. Su tarea obedece amodelos y estrategias muy bien definidasy estudiadas: idear una forma de promo-cionar o dar a conocer una mercancía oprestación, como también facilitar lascondiciones para inducir en el compradorla necesidad de solicitarlo y si es posibleadquirirlo. Crear la necesidad para el con-sumo de un determinado bien y lograr laventa resulta ser, en la mayoría de loscasos, el propósito principal por el cual sesolicitan los buenos oficios del medio pu-blicitario. La reflexión ética que pudiesegenerarse más allá de la tarea creativa,queda acaso restringida al ejercicio aca-démico en el salón de clase. Situación quetermina siendo muy enriquecedora paralos participantes del aula, pero que muypocas veces logra trasvasarse hacia los

De ahí que no se dice cualquier cosa cuando se afirma que lo más

importante de todo negocio es vender. Inclusive se requiere

vender para sostener obligaciones comunitarias, municipales

y estatales. ¿Pero vender a cualquiercosto y bajo no importa qué estrategia de negociación,

amparándose en el cumplimiento de las obligaciones de la ley?

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53comunica ción

cubículos de los profesionales de la pu-blicidad.

Será siempre un tema que levanta dis-cusión en el salón de clase indagar sobrela pertinencia o no de crear artificial-mente una necesidad que impulse o arras-tre al individuo a la compra de un bienque realmente no requiere o que no re-dunde en el mejoramiento de su calidadde vida, pero que, sin embargo, el entornolo presiona de manera tan sutil que no lo-grará encontrar razones de peso que loayuden a soportar el bombardeo publici-tario. El ejemplo que una y otra vez se uti-liza tanto en la promoción de servicioscomo de mercancías es el siguiente:“llegó lo que tú estabas esperando”, “el fu-turo lo colocamos hoy sobre tu escrito-rio”, “se adapta a tus necesidades consólo apretar un botón”, “no tienes que su-frir más, llegó lo que tú necesitabas parasentirte segura”.

¿Hay un espacio en el mundode los negocios para la ética?

Mire como se mire, podemos registrar unagama de impresiones que van del recono-cimiento apresurado de lo expresado alcomienzo de este párrafo como de su másvigoroso rechazo ¿Seremos capaces deencontrar un modelo que agrade por igualal mundo de la ética y al mundo de los ne-gocios? y en este juego ¿Qué papel de-sempeña o puede desempeñar la publici-dad para animar las transacciones comer-ciales? ¿Pueden interactuar entre sí cadauno de estos sectores, apoyados en herra-mientas publicitarias sin reparar en preci-siones que pertenecen al territorio de laética? Eventualmente la atención hacialos negocios impide la implementación decoordenadas éticas o viceversa. ¿Quépensaría un comerciante que busca au-mentar las ventas de su producto si el pu-blicista le aconseja en primer lugar actuarcon el manual de la ética por delante?¿Qué es mejor: trabajar a pérdida o inten-tar siquiera engañar al desprevenido vian-dante?. ¿Perdería el publicista la cuentacon este cliente, si o no? Dejo la respuestapara que cada quién la responda en sufuero interno. No se trata, ni se busca es-tigmatizar a nadie, sino abrir las puertaspara un diálogo constructivo, en el quetodos pudieran salir ganando, o por lomenos, minimizar el riesgo de perderlotodo.

Cabe pensar en alguna estrategia quepromueva la estrecha relación entre unapremisa que reza de esta manera: “el finde todo negocio es vender”, con otra que

la acompañe y haga las veces de servicioético para que lo pronunciado no suene demanera tan estridente o, por lo menos,tienda a minimizar sus posibles efectosperniciosos para la sociedad, como porejemplo: “no intentes engañar a tu poten-cial comprador, a pesar de correr el riesgocon esa actitud de perder todo lo inver-tido”. Esta segunda propuesta tiene unadificultad práctica en lo inmediato, im-pide el finiquito con fines mercantiles deuna operación de la que se aspira obteneralgún lucro, lo que redunda en una mejoraen el nivel de vida del negociante. ¿Quérespondería el gerente de una instituciónbancaria si el beneficiado con un prés-tamo le indicase que el proyecto no puedecontinuar por no contar con satisfactorioscontroles de calidad y por ende, es prefe-rible que el banco arroje a pérdida lo pres-tado antes de proseguir con un proyectoposiblemente lucrativo pero engañoso enel mediano plazo para el mercado?¿Seguiría hasta recuperar lo empeñado odesistiría? Nuevamente dejamos la res-puesta a criterio del lector.

En definitiva, no hay que andarse porlas ramas con asuntos complicados, máscuando se sabe que el tiempo es oro y enlos negocios lo importante es la utilidadmaterial capaz de generar el real o poten-cial negocio, más allá de este requisitoreal y muy estimado, nada debe constituir

preocupación, todo lo demás pasa a un se-gundo plano. En los negocios no existenoportunidades a granel, por eso, cuandose presenta la ocasión no hay que dejarlaescapar y menos si la piedra de trancaconsiste en posibles inquietudes morales,algunas de las cuales pudiesen sonar untanto ambiguas.

Pareciera que se ha de evitar el con-tacto entre la finalidad de vender, inhe-rente a todo negocio, y la reflexión sobrelos medios y propósitos que van más alláo más acá de lo meramente crematístico,como por ejemplo: reparar en la satisfac-ción del comprador, la optimización delos canales de producción o servicio, me-joramiento de la calidad del bien objetode la transacción comercial o la más drás-tica de todas: “es preferible perder laventa y con ello parte del capital invertidocuando no se está seguro de lo que se estáofreciendo”. Es una manera más de ver eldebate siempre abierto entre el interéspersonal versus el interés del colectivo. Elbeneficio que en lo inmediato puede pro-ducir una transacción al individuo pro-motor de la acción o llevar a cabo una ac-ción esperando que beneficie al colectivoy posiblemente al actor de la acción. Enel primer caso, el provecho se palpa en loinmediato; en el segundo caso, hay queesperar un tiempo más largo y siempreserá una posibilidad recibir la utilidad.

La pregunta que aflora en estos casoses la siguiente: ¿Quién debe velar por susintereses, usted u otro en su lugar? ¿Deboser yo quién cuide de lo mío o aguardo queotros preocupados por el bien colectivo lohagan? ¿Cómo y de qué manera logra elapego a normas y reflexiones morales, re-tribuir al vendedor la potencial pérdida deuna utilidad neta como producto de unaventa oportuna? ¿Cabe la recomendaciónde dejar a un lado la reflexión que puedeaportar la filosofía moral para generarbuenos negocios? ¿Qué tan efectiva pudieseser incluir en las estrategias de ventas unabuena dosis de reflexión moral?Preguntas que tanto abierta como velada-mente aparecen de continuo en los espa-cios comerciales, y que tanto productoresy consumidores no alcanzan a eludir ymucho menos ofrecer una respuesta sa-tisfactoria, no importando la inclinacióno justificación que cada una de las partesintente defender.

Sobre este asunto, por demás espi-noso, quisiera dedicar las líneas que si-guen de este artículo, entendiendo de an-temano que los resultados alcanzadosestán muy lejos de ser definitivos y con-cluyentes. Más bien, se trata de un trabajo

La reflexión ética que pudiese generarse más allá de la tarea

creativa, queda acaso restringida al ejercicio académico

en el salón de clase

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comunica ción54

exploratorio, que tiene como punto departida los cuestionamientos que estu-diantes me han hecho en las aulas declase, como también los consumidores alas puertas de los negocios e inversoresque están a la procura de hacer rendir suscapitales al máximo. A tal fin, iremos pre-sentando una serie de argumentos que sedesprenden de dos premisas, las cualesusualmente se utilizan a la hora de llevaradelante un negocio, intentando observarla capacidad o no de algunas propuestaséticas que bien que mal pudieran acom-pañar estas premisas para demostrar lafactibilidad de unificar criterios éticos ycomerciales.

Vender a toda costay cueste lo que cueste

La primera premisa podemos enunciarlade la siguiente manera: vender sin másnada que agregar, da la impresión de quevale cualquier estrategia, sin importar lacalidad de lo que se promete o a quién vadirigida la oferta.

En este caso tenemos la estrategia máspeligrosa de todas. Aunque algunos pue-dan ver en esta premisa la posibilidad depotenciar al máximo la capacidad delucro. Vender cueste lo que cueste, sopena de perder toda credibilidad. La sa-tisfacción se ubica exclusivamente dellado del vendedor, dejando para el poten-cial comprador, comunidad o Nación el sin-sabor de sentirse estafado. ¿Cuántasveces se puede engañar a los parroquia-nos? Sabemos que no muchas. Los indi-viduos forman parte de una sociedad yuno de sus mayores vínculos viene dadopor la vía comunicativa. Luego, tal estra-tegia puede en el mediano plazo traer se-rios inconvenientes a los partidarios deesta primera premisa. Se los puede detec-tar de varias formas, inclusive denunciara las autoridades competentes. Digamosque la ausencia de toda alcabala que laética pudiese ofrecer como medio para lareflexión y posterior reacomodo de la es-trategia quedan definitivamente anuladas.Claro, se puede, manteniendo la premisainicial cambiar de mercado, es decir delocalidad, tantas veces como haga falta ose detecte una generalizada sospecha deestafa por parte de los consumidores o, loque sería de por sí una señal de alarma, elriesgo de incurrir en alguna falta de con-secuencias penales. En consecuencia,bajo la estrategia de vender sin más, da lasensación de que el consumidor es sólo unmedio para la obtención de un lucro, y sinesta capacidad es visto como un ser que

no vale nada e inclusive se lo trata comoa un agresor en potencia. Reparemos enlos enormes costos que representa la se-guridad y vigilancia en los comercios,empresas, instituciones bancarias, orga-nismos públicos e internacionales. El su-jeto en general tiene valor, si y sólo si, seconstituye en un consumidor confiable,de resto debe ser vigilado con la intenciónde minimizar los latrocinios.

Bajo esta estrategia tenemos al hombrede la calle funcionando como un puntoestadístico del que sólo resalta su poten-cialidad para consumir más allá de lo es-trictamente necesario. Todo individuo esreconocido como comprador, más allá deesto, no posee ningún significado o valorpropio. Bajo esta consigna se busca alte-rar la condición de persona que todo in-dividuo posee como también su condi-ción de ciudadano poseedor de derechosy deberes. Por ello es más fácil condenara un individuo, el cual, registrado comopotencial consumidor, se hace de un ob-jeto o servicio mediante robo o hurto.Más difícil se hace condenar y llevar aprisión a un sujeto por el delito de estafa,engaño o corrupción, porque en este casose requiere de una cantidad mayor de evi-dencias, por lo que es más fácil evadir lasresponsabilidades. En cambio el indivi-duo que sustrae una prenda de vestir ocalzado de una tienda por departamentos,

por ejemplo, es en su gran mayoría de-tectado en su fechoría y detenido preven-tivamente, sobre todo por romper con surol de consumidor, claramente definidoen los juegos de mercado.

Aquellos que intenten operar bajo laconsigna de vender sin más nada queagregar y sin reparar las consecuencias aterceros, cae en lo que comúnmente lla-mamos actos de corrupción, estafa ofraude. Ofrecer una autopista, anunciarlapor los medios de comunicación, colo-cando la tradicional valla que indica mon-tos, ejecutor e institución pública impli-cada en la obra, pero no realizarla es ven-der no importando las consecuencias queello acarrearía a terceros, los cuales sesentirían vulnerados en su buena fe.Iniciar una obra pública o privada pero noconcluirla a pesar de haberse otorgado operdido por el camino los recursos parasu conclusión, cae bajo esta consigna devender a toda costa. Publicitar una cuentade ahorros en una entidad bancaria cuyosmanejos administrativos deja mucho quedesear, al punto de poner en riesgo el pa-trimonio del potencial ahorrista, bienpuede ser colocado bajo esta propuestadel todo vale.

Se puede inferir que mantener una pre-misa tan radical como la de vender sin re-parar en consecuencias, da la impresiónde pensar en un mercado que no obedecea ningún tipo de ley, regulación guberna-mental o norma moral. Muy cercano a loque Hobbes³ establece como un estado denaturaleza, en la que todo ente humano esvisto como lobo para sus semejantes y vi-ceversa. En este ambiente el temor des-plaza a toda posible confianza y con ellola posibilidad de establecer un discursoético que haga de las relaciones persona-les, inclusive comerciales, más sensatas yllevaderas. ¿Cuánto tiempo pudiese durarun mercado sin leyes y normas morales?Posiblemente muy poco, ya que un mer-cado así concebido abriría las puertas auna guerra, y en estas condiciones en lasque la propia vida corre peligro es difícilde visualizar las ganancias de una ventacomo también la publicidad de un pro-ducto o servicio.

No se llegaría muy lejos si se buscaedulcorar la premisa indicando que ven-der en sí mismo representa la capacidademprendedora del agente. Porque nin-guna empresa puede quedar circunscritaa la organización de relaciones comercia-les donde el beneficio aflore en una solavía. Este punto estaría más cercano a losregimenes totalitarios que a la libertad demercado, con todo y las restricciones in-

En los negocios no existen oportunidades a granel, por eso,

cuando se presenta la ocasión no hay que dejarla escapar y menos

si la piedra de tranca consiste en posibles inquietudes morales, algunas de las cuales pudiesen

sonar un tanto ambiguas

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herentes de todo mercado por muy libe-ral que éste sea. Piénsese en la ley anti-monopolio, como una de tantas otras es-trategias gubernamentales que buscan re-gular las operaciones mercantiles, finan-cieras y comerciales.

Otro asunto a considerar es la facultadque un colectivo posee para no olvidarciertos acontecimientos en los cuales latrampa ha sido la protagonista. ¿Qué tipode memoria poseen los individuos y las so-ciedades? Porque vender sin más pare-ciera atender en exclusiva a lo que acon-tece en tiempo presente sin importar lamemoria como también toda posible pro-yección a futuro. Pensar que las cosas seolvidan da pie a la reiteración de ciertasprácticas entre las cuales se encuentran laenunciada por aquellos que no tienen es-crúpulos de vender sin importar las con-secuencias de su venta. Cambiar la ima-gen de un producto manteniendo sus mis-mas características puede muy bien en-trar bajo esta estrategia de invocar eltiempo presente, soslayando al pasado.Bajo esta consigna se puede correr elriesgo de alentar estas prácticas incorpo-rando pequeñas modificaciones en el pro-ducto o servicio, que sin redundar en be-neficio del consumidor logren mantenerinteresantes márgenes de ganancias a losproductores, distribuidores y demás in-termediarios, donde se ha de incluir a lasagencias publicitarias.

Otra táctica que se inscribe en el todovale, es incitar al potencial consumidor a,una vez comprado el producto o servicio,aprovecharse de él, para timar a otros conla finalidad de obtener un lucro a sus es-paldas. El tema ha sido utilizado en publi-cidad de telefonía móvil. Lejos se está, bajoesta práctica, de demostrar la calidad o nodel servicio. Más bien aplaude la periciaque alguien es capaz de desarrollar paraservirse de los demás con el fin de obtenerun beneficio personal. Propuesta que se co-loca en las antípodas de la solidaridad y elrespeto, imperando el engaño y el aprove-chamiento. Igual sucede con la confianzaque un padre puede depositar en su vástagopensando que este se encuentra estudiandoy en su lugar se encuentra armando unarumba a todo dar. Los ejemplos puedenmultiplicarse, pero ante una conducta im-propia, ni el dueño del producto o servicioni el medio publicitario muestran reparosen llevar adelante la estrategia de ventas.

Podemos seguir aludiendo potencia-les ejemplos, y el fin será siempre elmismo, la impotencia de todo discursoético para contrarrestar los embates deeste modelo de promoción de productos

y servicios, porque en estos casos no setiene la menor intención de cumplir conel compromiso que se desprende de to-da venta, a saber la satisfacción de am-bas partes. Como bien sabemos, el com-promiso cae bajo la plataforma del dis-curso ético, por cuanto se habla de man-tener en el tiempo que sea necesario unaconducta responsable que busca limitaren términos razonables las aspiracionesde los agentes participantes de la opera-ción comercial, financiera, mercantil,política, etc. Lo único que queda comoarma eficaz en estos casos es la puestaen marcha de un aparato judicial con ca-pacidad coercitiva para sancionar a losinfractores. Se pasa de lo moral a lo le-gal como única vía para neutralizar unapropuesta que, favoreciendo a muy po-cos, termina por ser perniciosa para lasociedad en su conjunto.

Los criterios éticossí pueden dar dividendos

La segunda y última premisa considera-mos que se puede enunciar de la siguientemanera: vender algo más de lo que seofrece puede dar la sensación de ganar es-tabilidad en el mercado como tambiénganar la lealtad del consumidor⁴.

Aquí tenemos una premisa desde todopunto de vista diferente a la anterior, sin

por ello perderse por el camino las utili-dades que deben acompañar toda opera-ción comercial, mercantil y financiera. Sesigue manteniendo la estrategia de ven-der, sólo que se procura agregar algo másque no está incorporado originalmente enel producto o servicio. Ese algo más, es loque intentaremos despejar para averiguarqué tan cerca pudiese estar de un añadidoético que sin estorbar la venta, o mejordicho, sin complicarla en demasía, pu-diese incorporar beneficios extras.

Una cosa es cierta, para implementaresta premisa procurando hacerla práctica,se requiere un mayor esfuerzo de parte delos proponentes, lo que pudiera no ha-cerla tan atractiva para comenzar una re-lación de negocios. No olvidemos queson muchas las relaciones que, para bieno para mal, se dan una sola vez en la vida.Un turista que está por abordar un aviónque le llevará de retorno a casa, despuésde unas sosegadas vacaciones puede serburlado por un vendedor que decide en-tregarle un producto defectuoso, a sa-biendas que le será casi imposible hacervaler la garantía adjunta a la compra. Deigual forma sucede lo contrario, cuandoel turista se percata de que está siendo be-neficiado en la compra de una mercancía,a sabiendas que el vendedor no se ha per-catado del error, pero como sabe que novolverá a transitar jamás por ahí, o de ha-cerlo será en un tiempo relativamentelargo, suficiente para enterrar el asunto,no se preocupa por mantener la boca ce-rrada, visto el beneficio que está a puntode obtener.

En consecuencia, es importante consi-derar el factor tiempo, y que más allá delo fortuito de una relación, existen doscosas que deben mantener todo negocio:primero, la honorabilidad de la empresa yde sus empleados para con el público de-mandante del producto o servicio, comotambién el buen nombre del comprador;y segundo, la estabilidad del negocio enel mercado, que se observa no sólo con elbuen criterio administrativo de los encar-gados, sino en las recomendaciones quesus compradores realicen a terceros, quea su vez, y por añadidura, se conviertenen potenciales clientes en el caso de loscompradores, demostrando ser solventesa la hora de honrar sus compromisos.

A este respecto bien valen los ejem-plos que a nivel publicitario se observanen ciertos refranes. A nivel de entidadesbancarias y seguros tenemos las siguien-tes: “siempre a tu lado”, “siempre con-tigo”, “aquí hacemos rendir su dinero”,“contamos con los mejores asesores del

Lo único que queda como arma eficaz en estos casos es la puesta

en marcha de un aparato judicial con capacidad coercitiva para

sancionar a los infractores. Se pasade lo moral a lo legal como única víapara neutralizar una propuesta que,favoreciendo a muy pocos, terminapor ser perniciosa para la sociedad

en su conjunto

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mercado para desarrollar sus ideas”,“nuestra consigna es crecer con elcliente”, “estamos a su lado en los mo-mentos más difíciles”, etc. Y en el área deservicio de telefonía móvil podemos re-gistrar los siguientes: “acompañándote atodas partes”, “contigo siempre y en cual-quier lugar”, “desde cualquier punto delterritorio nacional podrá comunicarsecon sus seres queridos”, etc. En el caso deproductos mecánicos, línea blanca, vehí-culos, la situación es aún más florida: “Sino le convence le devolveremos su di-nero”, “dos años de garantías o 50.000 ki-lómetros”, “garantía de por vida”, “unacompra para toda la vida”, “cincuentaaños acompañando la mesa de la fami-lia”, etc. Refranes y eslóganes que incor-poran elementos que van más allá de la sim-ple venta. Se habla de compromiso y fi-delidad por una parte, y por la otra de res-peto y consideración por el cliente, o ensu defecto, por el potencial consumidor.Este plus que se coloca más allá del pro-ducto y servicio cae en lo que bien pode-mos llamar territorio ético. Se tiene laconvicción cierta de apostar por una es-trategia que no sólo provea de recursosmateriales a los vendedores, sino dé algomás, que sin ser medido, produzca igualo mayor gratificación que aquella que selogra cuando el beneficio es exclusiva-mente monetario.

Por esta vía podemos decir que venderalgo más de lo que originalmente se pro-mete, garantiza la perdurabilidad de loofrecido entre los gustos y necesidades delconsumidor. La relación puede ir más alláde lo comercial y tornarse en fraternal, noimportando la distancia. Se establece unacomunicación que difícilmente pereceporque no descansa sobre bases mera-mente crematísticas, a la vez adquiere lavirtud de redundancia en cuanto al benefi-cio mutuo, el cual bien puede ser, y dehecho es así, potenciado por los medios pu-blicitarios. Muchas veces lo material nollega primero y hay que esperar largas tem-poradas, manifestando una lealtad sólo en-contrada en la amistad, antes de ver cómolos primeros frutos de la relación desem-bocan por la pendiente del lucro. Lemascomo los siguientes: “siéntase como en supropia casa”, “atendido por sus propiosdueños”, “cincuenta años acompañandolos hogares de las familias venezolanas”,“con sabor tradicional”, “sello de calidad”,“marca que indica garantía de perdurabili-dad”, “te acompaña a todas partes”, “estáen todos los rincones”, “siempre pensandoen ti y tu familia”, “tu familia merece lomejor”, son apenas algunos pocos de una

gama que los medios publicitarios se dan ala tarea de utilizar con la finalidad de com-prometer más allá de la venta al productory servidor con el demandante del bien oservicio.

Aquí se hace trascendental examinar elestablecimiento de una infraestructura quesea capaz de soportar un departamento deatención al cliente, el cual debe funcionarcon criterio propio, ello con la finalidad deatender sugerencias y clasificar las quejasde los clientes y demandar del departa-mento de producción, gestión o proyectolos cambios que para bien del producto hande ser incorporados. Se trata de un costo,que muchas veces debe ser restado de la ga-nancia del generador del producto o servi-cio, pidiendo a cambio la solidaridad, con-cepto ético, de parte del cliente consumi-dor en mantenerse fiel, otro concepto ético,y con ello mantener una estructura de cos-tos que procure el mantenimiento del ne-gocio. A este fin, la estrategia parece diri-gida a la permanencia en el tiempo en elmercado, y no la ganancia rápida. Tácticaspublicitarias que amparen por igual al pro-ductor como al consumidor. Lemas como“siéntase como en su propia casa”, “aquí serespira ambiente de hogar”, “con la recetade la abuela”, “con ingredientes de primeracalidad”, “servicio de primera”, “buenosdías”, “aquí tendrá al socio que necesitapara hacer realidad sus ideas”, y tantas

otras más que sirven para alentar una rela-ción que busca consolidarse con el tiempo.Digamos que en este caso la inversión quese está realizando escapa a lo inmediatobuscando arraigo en el mercado y un es-trechamiento de relaciones que redunda-rían no sólo en la transacción de venta sinoen la estabilidad económica de una nación.

Acaso, buscar que lo prometido en laventa incluya en su haber la honestidad delvendedor y la complacencia razonabledel consumidor ¿no sería incorporar ele-mentos éticos en las prácticas comercia-les? Debemos responder que sí. Ello trae-ría un añadido que no tiene por qué per-manecer inherente al producto y servicio.Esta situación la podemos observarcuando se estrechan las relaciones entreel vendedor y el cliente, al punto quecambiando el vendedor de casa comer-cializadora, puede llevarse consigo alcliente. En estos casos el vendedor o es-tratega de ventas resulta ser uno de los pi-lares fundamentales de toda empresa co-mercial. Una de las grandes tareas de losmedios publicitarios consiste en reforzarla marca en la mente de los consumidorespara que no busquen personalizar sus ne-cesidades, sino que puedan mudar deagente de venta, sin por ello considerarque está siendo mal atendido o engañado.Sucede mucho con las marcas de vehícu-los, algunos de los cuales, los de mayorinfraestructura y tiempo en el mercado, lehacen ver a los potenciales consumidoresque cada punto de venta es a su vez un puntode servicio capaz de solucionar cualquierproblema que se presente. Se puede com-prar un vehículo en determinado punto yser atendido en el extremo opuesto, yaque la garantía se extiende a todo el terri-torio nacional. La marca busca sustituir ohacer las veces del vendedor exitoso,capaz de ganar, por su proceder ético, laseguridad del cliente. Ese algo más que seofrece en la venta, requiere una fuerte in-versión en recursos económicos y huma-nos, para alcanzar cotas de excelencia.Hay en este caso un beneficio compar-tido, en el que se deja ver la ingerencia dela ética. Se deja de ganar todo lo que sepudiera ganar, pero también se paga algomás de lo que en otras circunstancias seestaría pagando si se obviase la calidaddel servicio o producto ofrecido.

Aquí entramos en uno de los puntosmás importantes, y en los que se puede vis-lumbrar unanimidad de criterios. Venderalgo más genera confianza entre vendedory comprador. La seguridad que acompañatoda confianza que en un momento sepuede tener en alguno de los participan-

Acaso, buscar que lo prometido en la venta incluya en su haber

la honestidad del vendedor y la complacencia razonable

del consumidor ¿no sería incorporar elementos éticos en las prácticas comerciales?

Debemos responder que sí

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57comunica ción

tes de la transacción comercial, asegura eléxito de la venta. No es lo mismo com-prar un bien inmueble al corredor con elque en anteriores oportunidades se ha ob-tenido beneficios, que alguien descono-cido que no inspira la menor confianza, pormás jugoso que pudiese parecer la oferta.A tal punto, tenemos que los medios pu-blicitarios hacen una labor muy precisacuando buscan potenciar las virtudes delas empresas que se dedican a la compra-venta y alquiler de viviendas, oficinas ynegocios. Ejemplos sobran: “si quieredormir tranquilo, deje que nosotros lebuscaremos la mejor opción”, “con noso-tros usted encontrará el inmueble quebusca”, “vendemos su carro en tiempo re-cord”, “satisfacción plena”, “venga conlos que saben”, “cien años de experienciaen el negocio inmobiliario dicen algo”,etc. Aquí también se ha de observar queel factor tiempo es muy importante paragarantizar el cultivo de una actitud comola confianza, enraizada en los discursoséticos, y que las estrategias de negociosconsideran altamente estimables para supermanencia en los mercados. Digamosque se debe implementar mecanismos ca-paces de formar una sana tradición quegarantice la compenetración entre vende-dor, publicista y consumidor.

Otra estrategia que busca ampliar lasventas viene dada por la oferta, rebajasdirectas al producto o servicio. Por ejem-plo, “pague dos y lleve tres”, “aquí delunes a viernes comen dos y paga uno”,“el primer trago viene por cuenta de lacasa”, etc. Aquí el mensaje que se trasmitepor medios audiovisuales, radiales o es-critos es sumamente importante, debe lle-gar al potencial consumidor, engan-charlo, hacerle ver la utilidad del servicioo producto promocionado. La visita re-gular del vendedor (presencia en los me-dios, en los canales de distribución). Lapersuasión como arma de venta. La insis-tencia como mecanismo de presión. Lasregalías y premios al consumo. Aquí es ne-cesario tener en cuenta, si se pretendeacogerse a parámetros éticos, que lo pre-sentado o prometido no esté en malascondiciones, o exento de garantías. No sepuede desestimar la asistencia al consu-midor final. La satisfacción no puedequedar solamente en un menor pago porel servicio o producto, sino en la sensa-ción real de estar consumiendo o utili-zando un bien adquirido que cumple conlas expectativas que el consumidor co-locó en la transacción. A este respecto,aconsejables son la colocación de buzo-nes en los negocios para la recepción de

sugerencias y quejas. Como también de lí-neas directas para que el consumidor ex-prese su agrado o desagrado. No escati-mar las garantías de marca, servicio yproducto, bajo la consigna de no exigirbuena prestación cuando se está prome-tiendo jugosos descuentos. De no hacerlodaría la impresión que lo ofrecido está de-teriorado, y de ser así, sólo le queda lagratuidad, asumiendo el vendedor todo elcosto del servicio. Este es un punto muydelicado, que los comerciantes y mediospublicitarios deben tener en cuenta, no esgarantía de ningún discurso ético elhecho mediante el cual por vender muybarato se esté brindando un servicio decalidad. Eso es algo que también los con-sumidores deben entender y exigir. No sepuede confundir la mercancía con la ba-sura. De la una se espera alguna utilidad,de la otra se acostumbra considerarlacomo un desecho el cual debe ser descar-tado para cualquier tipo de venta o lucro.

Valores que consolidanel quehacer de los negocios

Podemos terminar diciendo lo siguiente:Vender bien un producto puede signifi-car: ganar todo lo que se pueda a costa delos demás, ganar todo lo posible poten-ciando al máximo un producto, ganar enla medida en que todos ganen u obtener

por igual la mayor satisfacción posible.En las dos primeras opciones tenemos unclaro divorcio entre los negocios y laética, y posiblemente se logre observarque en el mediano plazo las estrategiascomerciales que se sostienen sobre estospilares se derrumban. La capacidad demaniobra de un timador de oficio o de unpeligroso egoísta que sólo busca cuidar yenriquecerse a costa de los demás, irásiempre reduciéndose al punto que verácomo disminuyen sus beneficios. No asícon la tercera proposición, en la que sepuede observar una permanencia en eltiempo de la actividad comercial, ya queaquí se observa un claro nexo entre nego-cios y ética, no observándose estorbo nicomplicaciones a la hora de realizar el co-metido principal de todo negocio que esvender, sólo que se ha de agregar a estapremisa que se trata de vender bien,donde bien significa satisfacción paratodos los involucrados, al quedar incor-porado en e trato el valor de la responsa-bilidad y la lealtad⁵. Así también tenemosa la confianza, la estabilidad y la honesti-dad, por cuanto se hacen presentes en laoperación comercial como valores que enalgunos momentos logran superar concreces a los propios valores monetarios.Luego, vender, teniendo presente en laestrategia de ventas valores éticos, es du-plicar las ganancias, ya que el individuoalcanza el estatus de persona digna capazde formar parte de un cuerpo de relacio-nes entre las que destacan las sociales yeconómicas. Lejos de perder facturación,estamos seguros que las empresas publi-citarias lograrían mayores beneficios alincorporar criterios éticos para sus estra-tegias de asesoramiento, promoción yventa de servicios, marcas y productos.

■ José Luis Da Silva. Filósofo(UCAB) Doctor en Historia(UCAB) Director del Centrode Investigación y FormaciónHumanística. (UCAB)

La capacidad de maniobra de un timador de oficio o de un

peligroso egoísta que sólo busca cuidar y enriquecerse a costa

de los demás, irá siempre reduciéndose al punto que verá como disminuyen sus beneficios

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Referencias

BONETE PERALES, E. (1995): Ética de la infor-mación y deontologías del periodismo. Madrid.Editorial Tecnos

GARCÍA MARZÁ, DOMINGO V. (2004): Ética em-presarial: Del diálogo a la confianza, Madrid.Editorial Trotta

HOBBES, T, (1980): Leviatán, México. F. C. E.

HOLDEN, PHILIP, (2001): Ética para managers,Buenos Aires. Editorial Paidós

LAHOUD, GUSTAVO O. (2003): El caso Enron,Buenos Aires, IDICSO Universidad del Salva-dor. Disponible en: http://www.salvador.edu.ar/csoc/idicso/docs/arriialgl3.pdf

Alerta en línea. Disponible en: http://alertaenlinea.gov/docs/alertaenlinea_internacional.pdf

Notas

1 LAHOUD, GUSTAVO O. (2003): El casoEnron, Buenos Aires, IDICSO Universidad delSalvador. Disponible en: http://www.salvador.edu.ar/csoc/idicso/docs/arriialgl3.pdf

2 Véase: Alerta en línea. Disponible en: http://aler-taenlinea.gov/docs/alertaenlinea_internacio-nal.pdf

3 Véase: HOBBES, T. (1980): Leviatán, México.F. C. E., cáp. 13, pág. 102

4 Véase: HOLDEN, PHILIP (2001): Ética paramanagers, Buenos Aires. Editorial Paidós, cáp.,5.

5 Véase: CAMPS, VICTORIA “El lugar de la éticaen los medios de comunicación” en BONETEPERALES, E. (1995): Ética de la información ydeontologías del periodismo. Madrid. EditorialTecnos pp.53-64

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Producto de la sinergia entre el diario El Nacional y la dirección de Postgrados en Comunicación SocialModalidad: presencial, clases diurnas, dos días a la semana de 8:00 am a 11:30 am. Duración: 4 trimestres. • Lugar: nueva sede del diario El Nacional en Los Cortijos de Lourdes.

COMUNICACIÓN Y POLITICA

Se desarrolla bajo la cooperación de la Konrad Adenauer Stiftung y el diario El Nacional.Modalidad: presencial, dos tardes por semana de 6:00 pm a 10:00 pm. Duración: 3 trimestres. • Lugar: nueva sede del diario El Nacional en Los Cortijos de Lourdes.

LIBERTAD DE EXPRESIÓN Y DERECHO A LA INFORMACIÓN

Se dicta conjuntamente con el centro de Derechos Humanos de la UCABModalidad: Programa presencial y a distancia por Internet. Duración: 320 horas Lugar: UCAB, Montalbán

En medios y comunicación estratégica. También en convenio con el Nacional, para TécnicosSuperiores Universitarios.

Menciones: Publicidad integrada y Gestión de la ComunicaciónModalidad: Presencial, dos tardes de la semana, de 6:00 pm a 10:00 pm Duración: Tres trimestres Lugar: UCAB, Montalbán.

Programas de Estudios Avanzados

Programas de Estudios Técnicos Avanzados

Especializaciones y Maestrías

… Abrimos un horizonte de posibilidades

Universidad CatólicaAndrés BelloDirección General de Estudios de Postgrado

Area de Humanidades y Educación

El desarrollo de encuestas electo-rales, con rigor científico, sóloes posible cuando hay un am-biente de elecciones libres, com-

petitivas y con el voto universal directo ysecreto, en otras palabras, elecciones de-mocráticas.

La palabra encuesta deriva del vocablofrancés “enquête” y a su vez, éste vienedel latín vulgar inquaesita que traduce“buscar” o “averiguar” algo. Las primerasexperiencias de encuestas de opinióndatan del siglo XIX. La aparición se debefundamentalmente a los medios de comu-nicación impresos de los Estados Unidosquienes iniciaron la aplicación, y luego laposterior publicación, de las encuestas a lapolítica y desde allí pretendían predecirlos resultados electorales.

No es nuestro propósito explicar condetalles los antecedentes históricos de estaherramienta social, pero a modo de re-cordatorio es importante señalar algunas ex-periencias iniciales con el objetivo e inte-rés de conocer la intención de voto de loselectores a través de encuestas electorales.

Entradacomunica ción60

¿ Son confiables las encuestas electorales

en Venezuela?Este texto pasa revista a laformación histórica y conceptualde los criterios de validacióny confiabilidad de las encuestaselectorales en general, y lasrealizadas en el país, enparticular, a la vez que describesu empleo en las campañaselectorales

■ Pasquale Nicodemo

Sólo me fío de las estadísticasque he manipulado.

Winston Churchill

Las encuestas no son una cienciaexacta. Son la ciencia de tener lacasi seguridad, nunca de estar seguro.

Richard Wirthlin

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Con ocasión de las elecciones presi-denciales norteamericanas de 1824, lasrevistas Harrisburg Pennsylvanian yRaleight Star publicaron los resultadosde una encuesta referidos a las preferen-cias electorales de los ciudadanos delcondado de Wimiltown en los EstadosUnidos. En 1880 se conformó un grupode periódicos integrado por el BostonGlobe, el New York Herald Tribune, elSt.Louis Republic y los Angeles Time quediseñó una encuesta de intención de voto,cuyos resultados se aproximaron bastantea las cifras oficiales obtenidas por loscandidatos en las elecciones.

La revista Literary Digest, durante lacampaña electoral de 1916 en EstadosUnidos, llevó a cabo encuestas de inten-ción de voto que acertaron en el candidatoganador a la presidencia. No obstante, en1936 esa misma revista al anunciar elnombre del candidato ganador a la presi-dencia fue todo un fracaso.

En los años treinta en Estados Unidossurgieron famosas empresas encuestado-ras, tales como la de George Gallup y lade Elmo Roper quienes lograron avancesmetodológicos con el propósito de trans-formar las encuestas electorales como uninstrumento científico en el campo de lainvestigación social empírica. Ese mé-todo de investigación se trasladó aEuropa después de la Segunda Guerra,especialmente a Alemania, en donde seprofundizó tanto en lo político como enlo social. Aquí debemos de mencionar aElisabeth Noelle-Neumann.

En los actuales momentos, en Américadel Norte, Europa, América Central y delSur, así como también en otros lugaresdel mundo, durante las campañas electo-rales de importancia, los candidatos conrecursos económicos contratan estudioselectorales. Así como también, en elequipo de consultores profesionales quelos asesoran está generalmente presente unexperto en encuestas.

Durante las últimas dos décadas y cadavez con mayor imaginación y talento enel diseño de campañas electorales mo-dernas, se ha utilizado con mucho éxito elmarketing político como herramienta dela comunicación política. Esta técnicaayuda a construir tanto la imagen como laidentidad de partidos y candidatos. Elmarketing político se centra en el ámbitode las estrategias del partido político paraalcanzar el mayor número de votos y sumeta es obtener el triunfo de su candidatoen unas elecciones. En este mismo con-texto, un candidato a través de la cam-paña electoral compromete su acción en

ofrecer a los electores la resolución de losproblemas que le son planteados y el be-neficio que logra será la obtención delmayor número de votos con el respectivotriunfo.

Por otro lado, cuando se diseñan estra-tegias de campañas electorales se con-templa que para dar a conocer un candi-dato y los mensajes que justifican su pos-tulación, el canal más eficaz son los me-dios de comunicación masivos, así comolos llamados medios alternativos. Paraobtener y construir informaciones útiles,como soporte en el diseño de esas estra-tegias y la medición de sus eficacias , seemplean los estudios electorales, princi-palmente la “encuesta electoral”. Ahorabien, una campaña de comunicación po-lítica, bajo la perspectiva del marketingpolítico, bien planificada, con meta deéxito, ha de tomar en cuenta las encues-tas electorales como fuente principal deinformación, que son también medios decomunicación de los cuales se desprendeun vehículo de los electores para infor-mar a los candidatos sus necesidades, su-gerencias y opiniones, así como también,la intención de sus votos. En este sentido,a pesar de sus peligros potenciales, el de-bido uso de las encuestas en respuesta delanálisis e interpretación ayudaría a ganarunas elecciones. Por lo tanto, la encuestaelectoral es un método científico que

mide la opinión del electorado de ciertosfenómenos sociales, económicos y políti-cos expuestos a través de mensajes de loscandidatos durantes las campañas electo-rales. Y la fiabilidad de las respuestas deesa medición se determina por su valormetodológico, la calidad de su desarrolloy de su interpretación.

Es probable que el electorado cambiede opinión en la intención de voto al co-nocer los resultados de las encuestas elec-torales durante el período de la campaña.En distintos países se han realizado estu-dios que infieren que una parte impor-tante de electores decidieron el voto elmismo día de las elecciones con base a re-sultados de encuestas. Y por eso, en cier-tas ocasiones se le acusa a las encuestasde interferir en las campañas electorales.Algunas veces puede ocurrir el voto es-tratégico en las elecciones a favor del per-dedor en las encuestas y esto se denominael efecto underdog. Asimismo, la publi-cación de los resultados de las encuestaspuede producir el voto táctico conocido conel nombre efecto bandwagon que con-siste en que los electores se inclinan afavor del candidato con mayor intenciónde votos en las encuestas. Para evitar esosposibles efectos, de difícil cuantificación,es pertinente establecer legislacionespara que las encuestas tengan un caráctercientífico y disposiciones que regulariceno prohíban la difusión de encuestas enmedios masivos de comunicación du-rante la fase final de la campaña. En mu-chos países desarrollados esta situaciónes una etapa superada. También es im-portante tener presente que la encuesta noes un método para predecir resultados. Sufunción es estimar una realidad en untiempo y espacio determinado, predicenel presente en el cual se realizaron, valedecir, su predicción es instantánea a su re-alización.

Las encuestas electorales científicaspor lo general no se equivocan. Cuandofallan, donde sus resultados no se parecena las cifras oficiales, generalmente, perono siempre, sucede que la discrepancia esdebido a la falta de rigurosidad en la me-todología aplicada, tamaños de las mues-tras no adecuados, fenómeno del azar y,en muchas oportunidades, ocurre un cam-bio de decisión del propio elector el díade las elecciones. Igualmente es fre-cuente que no se valida ni se somete a unaprueba de fiabilidad el instrumento demedición. Por tanto, es importante tenerpresente que cuando los medios de co-municación especulan que las encuestasno acertaron el ganador en unas eleccio-

Durante las últimas dos décadas y cada vez con mayor imaginación y talento en el diseño de campañas

electorales modernas, se ha utilizadocon mucho éxito el marketing

político como herramienta de la comunicación política

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nes, los ciudadanos deben tener el cono-cimiento o estar informados, que ni elmétodo ni la técnica empleada en las en-cuestas se equivocan, el problema está enfallas humanas o los caprichos del azar.

Entre los casos más connotados sobrefallos de encuestas electorales, está enprimer lugar las elecciones presidencia-les de 1936 en Estados Unidos, donde lasencuestas dieron como triunfador a AlfLandon en lugar de Roosevelt. Y en esemismo país, en las elecciones de 1948 lasencuestas, señalaron como ganador aDewey y el triunfador de las elecciones fueTruman. En los análisis posteriores a laselecciones para explicar los posibleserrores cometidos en la metodología em-pleada se formularon varias conjeturas,una de ellas estaba relacionada con la de-finición del universo de electores. En esecaso pudo haber ocurrido que la muestrano fue seleccionada del conjunto total deelectores, es decir, la muestra no fue re-presentativa del universo al emplear, en elprimer caso,la entrevista por correo. En elsegundo caso, se especuló acerca de uncambio de decisión cercano al día de laselecciones.

En una de las elecciones británicastampoco acertaron las encuestas, regis-traron la victoria del partido laborista yganó el conservador. Varios expertos de lacomprensión del comportamiento delelector en el voto especularon que los vo-tantes conservadores de la tercera edad nodijeron la verdad a los entrevistadores,opinaron que no pensaban votar por elpartido conservador y ocurrió todo locontrario el día de las elecciones.

En las elecciones de España del 2004resultó ganador el Partido SocialistaObrero Español (PSOE); sin embargo, lasencuestas daban favorito al PartidoPopular (PP). Hubo mucha polémica ydebates respecto a lo ocurrido. La inter-pretación de la falla con mayor funda-mento se basa en las afirmaciones queadelantaron los dirigentes del PP sobrelos aparentes autores del atentado en lostrenes de Madrid y es posible que ello tra-jera como consecuencia un cambio de de-cisión de voto de los electores, el día delas elecciones.

Los dos casos mas sonados de fracasosde encuestas en América Latina son es-pecíficamente el de Nicaragua, donde lamayoría de las encuestas daban la victo-ria al partido del Frente Sandinista deLiberación Nacional (FSLN), y ganó laseñora Violeta Chamorro. No se profun-dizó en detalles para explicar el fenó-meno sucedido, pero se pensó que las en-

cuestas no cubrieron el total del territoriopor las dificultades geográficas que pre-senta el país que obstaculizan el acceso alos entrevistadores con facilidad.Igualmente, se especuló mucho sobre eltemor de los electores entrevistados paradar respuestas sinceras a las preguntas re-feridas a la intención de voto.

Otro caso de importancia en la región,sobre el fallo del pronóstico ganador, fue-ron las elecciones de México dondetriunfó Vicente Fox. El acontecimiento esque la mayoría de las encuestas previas fa-llaron en predecir el triunfador de las elec-ciones. Los expertos de este instrumentocientífico plantearon posibles fallas meto-dológicas en lo que se refiere a la repre-sentatividad de la muestra que sembró ladiferencia significativa entre las cifrasque arrojaron las encuestas y las cifras ofi-ciales de las elecciones. También huboacusaciones de las supuestas preferenciasy relaciones políticas de las empresas en-cuestadoras con uno u otro candidato.Además, se comentó por los medios decomunicación que algunas empresas em-plearon el teléfono como técnica en la me-dición de la intención de voto y esto trajocomo consecuencia que la muestra fue re-presentativa solamente del total de elec-tores con teléfonos.

La creciente popularidad de las encues-tas hace frecuente los escándalos durante

las campañas electorales, con las publica-ciones de la intención de voto referido a loscandidatos como un adelanto de la volun-tad del electorado. Causan estragos entrelos ciudadanos, políticos y científicos so-ciales. Es muy común que cuando los re-sultados favorecen a un determinado can-didato, entonces los partidarios expresanque el método empleado para la obtenciónacerca de cómo votarían los electores escientíficamente válido; de lo contrario, sino es favorecido surgen opiniones de en-cuestas fraudulentas, anómalas, manipula-das, falseadas, irregulares, y otros comen-tan que no creen en las encuestas.

Los distintos medios de comunicaciónsocial juegan un rol central en lo que co-rresponde al uso político de las encuestasa partir de los distintos géneros y subgé-neros comunicacionales, principalmenteeditoriales, noticias, columnas, docu-mentales, artículos, reportajes de opi-nión, programas de opinión, entrevistas,crónicas y otros. Los medios disponen demateriales informativos provenientes deencuestas suministradas por partidos po-líticos o por las mismas instituciones quedesarrollan este tipo de investigación. Yen ocasiones reciben resultados de en-cuestas del sector empresarial. Se sabetambién, que los mismos medios finan-cian encuestas durante los períodos elec-torales.

En numerosas ocasiones los comenta-rios de los medios de comunicación,igualmente las opiniones del coordinadordel informe o de las personas relaciona-das con un candidato específico, para ex-plicar unas supuestas subidas o bajadasde la intención de voto, a veces recurrena la intencionalidad manipulada –cons-ciente– que favorezca a ese candidato. Noobstante, también es frecuente la no in-tencionalidad –inconsciente– que sucedecuando desconocen cómo analizar e in-terpretar el fenómeno presentado o porotro lado la falta de información sobre laficha técnica de la encuesta.

La cobertura geográfica de una en-cuesta cuando no está bien definida podríaconfundir a los ciudadanos sobre las ci-fras de la intención de voto en las elec-ciones presidenciales. Hay encuestasdonde la muestra se selecciona del con-junto de electores sólo de una determi-nada ciudad o de un grupo de ciudades ylos resultados son extendidos a nivel na-cional. Este es un error conceptual, yaque se debe inferir sobre la coberturadonde se realizaron las entrevistas.Cuando se trata de elecciones para elegiral presidente de un país y se quiere infe-

La creciente popularidad de las encuestas hace frecuente los

escándalos durante las campañas electorales, con las publicaciones de la intención de voto referido a los candidatos como un adelanto

de la voluntad del electorado

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rir sobre la cobertura nacional, es necesa-rio que la muestra sea seleccionada alea-toriamente del universo de electores detodo el territorio nacional de ese paísdonde se efectúan esas elecciones.

Por otra parte, en los resultados de lasencuestas electorales cada vez es mayorel alto porcentaje de indecisos y absten-ción. Este es uno de los problemas más pre-ocupante para los analistas y fomentaentre los votantes desconfianza en los re-sultados. Cuando se analizan los indeci-sos sucede que la pregunta del cuestiona-rio que averigua por quién votarían losentrevistados si las elecciones fueran eldía que se realiza la encuesta aparecenrespuestas como “no sé todavía” “ no res-pondo” “no pienso votar” y los informescontienen la consolidación de estas dosprimeras respuestas como indecisos. Laspersonas que contestan “no respondo” o“no sé todavía” es posible que no quieranidentificarse por temor u otra causa. Estasituación se resuelve con preguntas con-trol que permiten estimar los verdaderosindecisos y también la abstención, me-diante análisis estadísticos avanzados.

Se puede disminuir la proporción deindecisos y esto se hace a través de cier-tas mediciones de la intención de voto.Hay varias maneras para medir esta va-riable, la primera de ellas es medianteuna pregunta abierta y espontánea: “¿silas elecciones presidenciales son mañanapor cuál candidato votaría usted?” Estaforma de preguntar es donde se obtieneel mayor número de indecisos. Otra for-ma de medir la intención de voto es apartir de una pregunta cerrada y con ayu-da. A los entrevistados se les presentauna tarjeta circular con los nombres delos posibles candidatos y se pregunta:“¿si las elecciones presidenciales son ma-ñana y estos son los candidatos(se le en-trega la tarjeta circular) por cuál de esoscandidatos votaría usted?” En este casodisminuye el número de indecisos conrespecto al anterior, pero sigue siendo al-ta la proporción. Se ha demostrado que lamejor forma para disminuir la intenciónde indecisos en las encuestas es con la si-mulación del voto secreto, la cual con-siste en entregar a los electores seleccio-nados una papeleta con los posibles can-didatos, se le pide que seleccione el can-didato por el cual piensa votar en las pró-ximas elecciones presidenciales en for-ma secreta, e introducirla en una cajaacondicionada que juega el rol de una ur-na electoral. Generalmente cuando losmedios publican los resultados de la es-timación de voto, inconsciente o cons-

ciente, no se especifica la forma de me-dición.

También ocurre con mucha frecuen-cia, que cuando un candidato con lamayor proporción de intención de votono lleva una contundente ventaja sobreotro que ocupa el segundo lugar, general-mente los medios informan a los electo-res que hay un empate técnico, entoncesse comenta que las elecciones son muyreñidas y son los indecisos quienes van adecidir el ganador de esas elecciones. Sinembargo, eso no es siempre cierto. Elanálisis de los indecisos puede explicarsesegún determinados resultados de las en-cuestas. Cuando el porcentaje de las res-puestas “no sabe” o “no “responde” (lla-mado los indecisos) es muy alto, habríaque proceder a estimar en forma indirectala intención de voto de ellos con el apoyode métodos estadísticos multivariantes yla aplicación del error muestral, tambiénllamado error de azar, en la elaboraciónde intervalos de confianza. Así de estaforma se logra explicar con rigurosidadcientífica la diferencia del porcentaje dela intención de voto entre los candidatoscon empate técnico.

Igualmente, pueden presentarse en-cuestas con un porcentaje bajo de indeci-sos y a la vez con presencia del empatetécnico. Entonces, para analizar este fe-nómeno se deben conseguir intervalos de

confianza para cada candidato. Si se lesuma y se le resta su error de azar al por-centaje de intención de voto de la mues-tra de un candidato, se logra un intervalode confianza con un máximo y un mínimodonde se piensa estará el porcentaje ver-dadero correspondiente al total de electo-res de un país. El error muestral vienedado al multiplicar el error típico porcierto nivel de confianza. Este procedi-miento podría aplicarse a otro candidatoy si los intervalos de confianza de estosdos candidatos se solapan, entonces sedice que hay un empate técnico, y en len-guaje estadístico, que no hay diferenciasignificativa entre los porcentajes de losdos candidatos a un nivel de confianzapreviamente establecido.

Las encuestas electoralesen Venezuela

En el caso particular de Venezuela, elafianzamiento de las encuestas de opi-nión pública en el campo electoral, seproduce en la reinauguración del sistemademocrático a partir del 23 de enero de1958.

La empresa norteamericana INRA(International Research Associates, C.A.,fundada en 1945) de gran prestigio du-rante las décadas de los cincuenta, se-senta, setenta y ochenta, se estableció enVenezuela durante el año 1957 como sub-sidiaria de INRA de Nueva York. La com-pañía se definió como especialista de in-vestigaciones en el campo económico,social y político. El mérito de esta orga-nización es que le dio personalidad y ca-rácter científico a las encuestas por mues-treo en Venezuela.

Durante las elecciones presidencialesdel año 1968, donde resultó ganadorRafael Caldera (COPEI, democracia cris-tiana) con una mínima diferencia de votosrespecto de Gonzalo Barrios (AcciónDemocrática, socialdemocracia), la em-presa INRA de Venezuela en su última en-cuesta dio resultados de intención de votocoincidentes con las cifras oficiales.

Es bien sabido que las principales em-presas e institutos de encuestas electora-les en Venezuela, tanto nacionales comointernacionales, no fallaron en sus pro-nósticos en el ganador de las eleccionespresidenciales de 1973-1978-1983-1988-1993-1998-2000-2006. A manera de in-formación se sabe que determinadas em-presas e institutos de importancia, en loque se refiere a encuestas electorales delpaís, daban al NO como ganador en el re-ferendo revocatorio de 2004.

En el caso particular de Venezuela, el afianzamiento de las encuestas de opinión pública en el campo

electoral, se produce en la reinauguración del sistema

democrático a partir del 23 de enero de 1958

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Actualmente en Venezuela existen di-versas empresas e institutos que realizaninvestigaciones, bien sean cualitativas ocuantitativas. A veces se habla de resul-tados de encuestas de empresas interna-cionales. Las mismas trabajan bajo la mo-dalidad de contratar a empresas venezo-lanas para el trabajo de campo y losdemás elementos del diseño de la investi-gación son elaborados de acuerdo a loscriterios de la propia organización ex-tranjera.

Muchas encuestas que se desarrollanen Venezuela antes y durante las distintascampañas electorales, para elegir al pre-sidente de la República, un gobernador, unalcalde, un diputado o un concejal no sepublican en los diversos medios de co-municación, algunas de ellas por estrate-gia del uso que se le va a dar son de ca-rácter confidencial.

Hay experiencia en el país de investi-gación por encuestas con enfoques cuali-tativos y cuantitativos. La investigacióncualitativa es definida por diversos auto-res como un estudio con metodología noestructurada y exploratoria con base a pe-queñas muestras intencionales que pro-porcionan la comprensión del problemaplanteado. Busca el conocimiento cuali-tativo con un lenguaje cotidiano y no lacuantificación del mismo. Las más usua-les, no sólo en Venezuela, son las deno-minadas “grupos focales de discusión” ylas “entrevistas en profundidad”. Losgrupos focales, llevan ese nombre porquefocalizan su discusión respecto, entreotros, a asuntos políticos, económicos osociales y se pretende encontrar y anali-zar por medio de la interacción de las per-sonas convocadas y reunidas sus percep-ciones, actitudes y opiniones. Son inves-tigaciones que facilitan informaciones deun grupo. El propósito principal de las se-siones de grupo es lograr una compren-sión y conocimiento cualitativo en pro-fundidad de un determinado tema. El nú-mero de los entrevistados es reducido, noestadísticamente representativo del uni-verso de estudio. Es una discusión engrupo que coordina un moderador conuna guía no estructurada de preguntas. Lacaracterísticas básicas de las sesiones degrupo, en cuanto al tamaño de la muestrade cada sesión es de 8 a 12 personas ele-gidas según criterio y reunidas para inter-cambiar y confrontar opiniones. La com-posición de la muestra debe estar confor-mada por grupos homogéneos en cuantoal sexo, edad, nivel socioeconómico yotras variables de acuerdo con los objeti-vos del estudio previamente establecidos.

El moderador preferiblemente debe serun profesional de la psicología con espe-cialidad en estudios cualitativos.

En lo que se refiere a las entrevistas enprofundidad, son estudios que se funda-mentan en una entrevista personal no es-tructurada, en donde un profesional pre-feriblemente psicólogo, que finge comoentrevistador, interactúa con una personaseleccionada de acuerdo con un perfil su-jeto a los objetivos formulados en la in-vestigación. Esta persona es estimuladapara que se exprese con sinceridad, liber-tad y profundidad sobre el tema que le esplanteado. Con este estudio se pretendeexplorar en profundidad el conocimientohumano, actitudes, motivación y compor-tamiento sobre determinados aconteci-mientos de los cuales se posee poca in-formación. De acuerdo con distintas ex-periencias, se entrevista en profundidada, por lo menos, 30 personalidades califi-cadas o conocedoras del tema que se pre-tende estudiar. Estas entrevistas, al igualque los grupos focales, servirán de apoyopara el establecimiento de las bases teó-ricas y formulación de hipótesis que se-rían contrastadas con investigacionescuantitativas.

Las investigaciones más comunes enel área política electoral en Venezuela sonlas de diseño cuantitativo, las cuales tie-nen como objeto exponer las respuestas de

los entrevistados en cifras y permiten di-mensionar las variables de estudio para elanálisis y la interpretación del fenómenoplanteado. La entrevista a los electoresseleccionados puede ser personal, telefó-nica, por fax, por correo o por Internet. Lomás usual en nuestro país es la entrevistapersonal en el hogar y en segundo lugarpor teléfono. Hay empresas en donde losentrevistadores hacen entrevistas en luga-res públicos como en las salidas de las es-taciones del metro, paradas de transportepúblico, centros comerciales, plazas, ca-lles y avenidas de gran circulación entreotros. Esta técnica de recolección dedatos en las encuestas electorales no tienebase científica y sus resultados no sonmuy confiables, sirven como estudio pi-loto o con un sentido exploratorio paraluego diseñar una investigación más ri-gurosa.

En las investigaciones cuantitativas seemplea como instrumento de mediciónun cuestionario estructurado y se usanmétodos estadísticos descriptivos, infe-renciales y multivariantes en los análisisde los datos obtenidos.

Algunas empresas en Venezuela dedi-cadas a las encuestas electorales y queemplean las entrevistas telefónicas dispo-nen programas de computación diseña-dos para el proceso de la recogida y en-trada de datos. El principal sistema es eldenominado CATI (Computer TelephoneInterviewing).

Durante un proceso electoral enVenezuela el desarrollo de encuestas paradeterminar el comportamiento del electorse divide en cuatro etapas: antes del ini-cio de las campañas –encuestas preelec-torales–, durante las campañas –encues-tas preelectorales–, en el día de las elec-ciones, y después de las elecciones –en-cuestas postelectorales–.

Presentamos a continuación la defini-ción, con breve descripción conceptual,de las principales investigaciones quehan sido desarrolladas y que aún se em-plean con éxito en las cuatro etapas.

Antes del inicio de las campañaselectorales

1.-Encuesta de diagnóstico.

Esta encuesta de tipo cuantitativo sedesarrolla para obtener informacionespreliminares, al inicio de un proceso elec-toral, sobre el ambiente político, econó-mico y social de la cobertura de la inves-tigación. Aplicable a elecciones presi-denciales, de gobernadores o alcaldes. El

Las investigaciones más comunes en el área política electoral

en Venezuela son las de diseño cuantitativo, las cuales tienen comoobjeto exponer las respuestas de losentrevistados en cifras y permiten

dimensionar las variables de estudiopara el análisis y la interpretación

del fenómeno planteado

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propósito principal es lograr percepcio-nes y necesidades del elector sobre el pa-norama económico, social y político deVenezuela, del Estado y del Municipiodonde reside. Además, se mide la imagendel gobernante actual ya sea estePresidente, gobernador o alcalde, y laevaluación de su gestión. Y lo más im-portante es determinar la notoriedad y re-putación del liderazgo político y de otrossectores en donde podrían surgir los pre-candidatos según las elecciones que seplantean.

2.-Encuesta de selección de candidato

Para la selección del candidato y asílograr el consenso necesario dentro de unpartido político u otras agrupaciones, asícomo para la toma de la decisión respec-to al candidato que lo va a representar enlas elecciones, generalmente se empleanencuestas tanto cualitativas como cuanti-tativas.

En primer lugar, nos referiremos a lasencuestas descriptivas por muestreo cuyopropósito principal para una agrupaciónpolítica es lograr el mejor candidato paracompetir en unas elecciones. Estas inves-tigaciones se han realizado tanto a nivelde la militancia de partidos políticoscomo en el total de electores según la co-bertura y el tipo de elecciones.

A comienzo de los noventa, en laselecciones para elegir gobernadores y al-caldes, un partido político de importanciade la época, eligió sus candidatos para lagobernación en cada estado y la mayoríade los candidatos de las alcaldías pormedio de encuestas cuantitativas. La de-cisión tomada logró consenso entre labase y la dirigencia del partido y, a su vez,una mayoría de los candidatos de ese par-tido triunfó en esas elecciones.

También de Venezuela se puede decirque determinados partidos políticos deimportancia han hecho uso de investiga-ciones cualitativas, específicamente gru-pos focales con personas calificadas parala orientación en la escogencia de un can-didato para las elecciones presidenciales.

Así mismo, tenemos la experiencia deun partido político al cual se le presentóuna situación de conflicto en la escogen-cia del candidato presidencial y hubo querecurrir a métodos inspirados en la lla-mada “matemática borrosa” y del Pro-ceso de Jerarquía Analítica para la esco-gencia de ese candidato. Este métodoconsiste en un torbellino de ideas con ex-pertos del tema, y para el logro del mejorcandidato se tienen que evaluar unos cri-

terios y unas alternativas que vendríansiendo atributos y candidatos respectiva-mente, y el propósito es obtener un vec-tor de prioridades de las alternativas querepresenta un conjunto borroso acerca delcual se trata el análisis situacional.

3.- Encuesta de audiencias

Esta encuesta se centra en las necesi-dades del responsable y coordinador de lacampaña comunicacional del candidato aunas elecciones y específicamente delplanificador de medios para el arranque dela campaña de lanzamiento del candidato.Para ello se diseñan investigacionescuantitativas con el objeto de obtener in-formaciones sobre hábitos de los electo-res a la exposición de los distintos mediosde comunicación masivos y alternativos.

4.-Encuesta pretestpublicitario

Generalmente la experiencia en Vene-zuela es sobre cuñas publicitarias en tele-visión y en radio. Antes de lanzar unacuña dirigida a los electores sobre un can-didato, se acostumbra evaluarla mediantegrupos focales para explorar en formacualitativa las percepciones del contenidode la pieza publicitaria y básicamenteacerca del mensaje en lo que se refiere ala comprensión, persuasión, credibilidady motivación.

Durante la campañaselectorales

1.-Encuesta postestpublicitario

Esta encuesta se lleva a cabo una vezlanzada la cuña publicitaria, y es con eluso de la investigación cuantitativa comose mide la penetración e impacto entre loselectores de ese material publicitario, queva desde el recordatorio del mismo en loque se mostraba y qué se decía, hasta loscomponentes de comprensión, convenci-miento, credibilidad y motivación queproduce la cuña. Con cada nueva cuñaque se proyecta se realiza la encuesta co-rrespondiente de postest en dos períodos.La primera evaluación es a las veinticua-tro horas de haberse lanzada la cuña ycuyo propósito es averiguar las primerasimpresiones sobre los aspectos mencio-nados. Los resultados obtenidos de la in-vestigación servirán para corregir, si lohubiere, algunos elementos de la cuñacon el fin de mejorarlos y también servi-rán como experiencia para orientar la es-trategia creativa de nuevas cuñas. La se-gunda encuesta de evaluación tiene elmismo propósito de la primera y otros as-pectos, pero es realizada a las tres sema-nas del lanzamiento de la cuña.

2.-Encuesta de propósito múltiple

Se trata de una encuesta por muestreocuyo fin es lograr información cuantita-tiva y se ejecuta sistemáticamente du-rante la campaña electoral en unas elec-ciones. Mide la atmósfera comicial yacontecimientos sensibles que caracteri-zan a esa campaña. Es de propósito múl-tiple por tratar más de asuntos relaciona-dos entre sí y su denominación es segúnla empresa o institución que la realiza. Entérminos generales abarca, entre otros,los siguientes aspectos:

● percepción general sobre el país,

● percepción de problemas personales,

● evaluación de la gestión del gobiernode turno,

● notoriedad y opinión acerca de lascandidaturas,

● percepción de las promesas electora-les de los candidatos,

● evaluación de las promesas electora-les de los candidatos,

● perfil de imagen de las candidaturas,

● evaluación comparativa de candida-turas,

También de Venezuela se puede decir que determinados partidos

políticos de importancia han hecho uso de investigaciones cualitativas, específicamente grupos focales con personas

calificadas para la orientación en la escogencia de un candidatopara las elecciones presidenciales

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67comunica ción

● evaluación asociativa de candidatu-ras,

● actitudes sobre asuntos electorales,

● intención de voto y,

● exposición a los medios de comuni-cación.

3.-Encuesta gira del candidato

El comando de campaña de un candi-dato en unas elecciones presidencialesplanifica la gira del candidato por las dis-tintas regiones del país para que tenga elcontacto directo con los electores.Determinadas agrupaciones políticasdesarrollan o contratan encuestas, previoa la visita del candidato a las regiones,con el propósito de indagar el ambienteelectoral en todos los aspectos y específi-camente la percepción de los problemasy necesidades que confronta el pueblo.Los resultados de esas encuestas son to-mados como apoyo para el discurso delcandidato cuando visita esos lugares.

Igualmente, a los dos días de habersido visitada la región por el candidato, sedesarrolla de nuevo una encuesta, peroesta vez es para determinar el tipo de con-tacto y básicamente el impacto del dis-curso del candidato durante la visita, y suincidencia en la intención de voto.Además, se mide por cuales medios seenteró el encuestado de la presencia delcandidato en esa región.

4.- Encuesta Flash

Es una encuesta rápida, sencilla ycientífica diseñada para lograr las opinio-nes generadas ante la presencia de ciertosacontecimientos no previstos durante unacampaña electoral. Los resultados sirvenpara la mejor toma de decisión respectoal acontecimiento presentado y así evitauna posible incidencia negativa en la in-tención de voto sobre el candidato objetode estudio. La técnica de recolección dedatos es con entrevistas personales o te-lefónicas. En nuestro país es muy comúnla encuesta flash. En unas elecciones pre-sidenciales se empleó para evaluar los re-sultados del debate de dos candidatos.

5.-Encuesta tracking

Esta clase de investigación es común-mente llamada Tracking Poll. En Vene-zuela es empleada con frecuencia en elec-ciones presidenciales y de gobernadores.Se inicia la encuesta tracking, general-mente, en el primer día del último mes decampaña. Consiste en el monitoreo de los

electores respecto a los candidatos en laintención de voto día a día hasta el día an-terior de las elecciones. Mide los posiblescambios del comportamiento del elector,como el traslado de la intención de votode un candidato a otro. Las respuestas quese recaban son procesadas diariamente ylos informes contienen la intención devoto de cada día de los candidatos y tam-bién la intención de voto acumulada a lafecha de la última medición. Para la reali-zación de las entrevistas en este tipo de in-vestigación hay empresas o institucionesque las desarrolla persona a persona, encambio hay otras que la llevan a cabo te-lefónicamente.

En el día de las elecciones

1.-Encuesta conteo de votos

De acuerdo con las leyes electorales, unavez que termina el proceso de votación seprocede al conteo de votos en cada mesaelectoral de los centros de votación. Conanterioridad en Venezuela el conteo devotos era solamente manual, en cambioen las últimas elecciones el conteo es au-tomatizado obteniéndose un acta de es-crutinio, en donde aparece el número devotos de cada candidato. Para evaluar elproceso de conteo de votos como controly confianza de las cifras oficiales es habi-

tual en Venezuela el desarrollo de en-cuestas por muestreo. Se selecciona alazar una muestra de centros de votacióny dentro de cada centro una mesa electo-ral y con los resultados de esa muestra seestima el número total de votos de cadacandidato. Este procedimiento se ha apli-cado en elecciones presidenciales, de go-bernadores y alcaldes con una alta preci-sión al comparar los resultados de lamuestra con las cifras oficiales.

En las elecciones presidenciales de2006 una organización no gubernamentaldel país diseñó y ejecutó una encuesta, endonde se seleccionó una muestra de cen-tros electorales y luego también se eligióuna mesa al azar, en cada centro selec-cionado, donde hubo el escrutinio manualy mecanizado. En primer lugar ,se estimóel número total de votos de cada candi-dato y luego se compararon los resultadosdel escrutinio manual con el mecanizado.En los dos casos, los resultados fueronmuy exitosos e hicieron pensar que lasencuestas diseñadas con criterios científi-cos tienen credibilidad y confianza.

2.-Encuesta a boca de urna

Es la llamada Exit Poll. Es otra investi-gación que se realiza como indicador deconfianza y control de las cifras oficialesde las elecciones. Se trata de entrevistar alelector a la salida del centro una vez emi-tido el voto y se le pregunta por quiénvotó. Permite obtener una indicación in-mediata del posible ganador de los comi-cios. Las veces en que fallan estas en-cuestas generalmente ocurre por erroresmetodológicos, y podría también ocurrirque algunos entrevistados no respondencon sinceridad, ya sea por temor o pormantener el secreto de sus votos. Es unade las encuestas más atractiva para losmedios de comunicación. Los propiosmedios las destacan por intermedio de co-mentarios sobre las cifras y a veces danlugar a confusión y expectativas en loselectores. Cuando las cifras del Exit Pollde los dos candidatos con mayor númerode votos es estrecha, es recomendable nopublicar los resultados; en cambio si la di-ferencia es superior a cinco puntos de por-centaje, la experiencia indica que es per-tinente la publicación de esas cifras. Elmétodo consiste en seleccionar al azaruna muestra de centros de votación y seentrevista a un conjunto de electores, querepresenta una muestra, en el entorno cer-cano al centro seleccionado. En ciertaselecciones en Venezuela se ha publicadoque los pronósticos de los Exit Polls han

Cuando las cifras del Exit Poll de los dos candidatos con mayor

número de votos es estrecha, es recomendable no publicar los resultados; en cambio si la diferencia es superior a cinco

puntos de porcentaje, la experienciaindica que es pertinente

la publicación de esas cifras

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comunica ción68

fallado, pero luego se determinó que lasempresas o instituciones que llevaron acabo esas investigaciones les faltó expe-riencia y conocimiento al aplicar este mé-todo científico. Sin embargo, las institu-tos o empresas acreditadas y establecidasen el país, tradicionalmente no fallan conel empleo de este instrumento científicoen la estimación del porcentaje de votosde cada candidato en unas elecciones.

Después de las elecciones.

1.-Encuesta evaluativa de elecciones

Durante la primera semana después delas elecciones se acostumbra realizar en-cuestas por muestreo para evaluar los di-ferentes aspectos relacionados con la jor-nada de las elecciones. Generalmente sepretende evaluar sobre la instalación de lamesa, hora de inicio del proceso de vota-ción, composición de los miembros de lamesa, lista de votantes, el sistema de vo-tación, tiempo de espera para ejercer elvoto, seguridad en el centro, secreto delvoto, confianza en los resultados, libertadpara ejercer el voto, facilidad para ejercerel voto y otros aspectos relacionados conel proceso .

2.-Encuesta de gestión gubernamental

En unas elecciones presidenciales, unavez que el ganador toma posesión delcargo generalmente su primera funciónes nombrar el equipo que lo acompaña ensu gestión. Para evaluar este equipo anivel de la opinión pública es frecuente enVenezuela desarrollar una encuesta detipo cuantitativo sobre la percepción, ca-lificación y confianza que se tiene de cadauna de las personas que forma parte delejecutivo y otros cargos nombrados por elPresidente o por la Asamblea Nacional.

Al transcurrir cien días de gestión se ini-cia sistemáticamente el desarrollo de en-cuestas para evaluar la gestión delPresidente durante su periodo presiden-cial. La encuesta tipo comprende los si-guientes asuntos:

● percepción de problemas nacionales,regionales y locales,

● percepción sobre las obras iniciadaspor el gobierno,

● evaluación general sobre los progra-mas de gobierno implementados o porimplementar,

● opinión y actitud de los ciudadanosfrente a los temas de salud, empleo,educación, vivienda, seguridad, co-

rrupción, servicios, costo de la vida,deportes, entre otros,

● percepción sobre problemas coyun-turales,

● necesidades y expectativas de la ciu-dadanía,

● gestión del equipo de gobierno,

● evaluación de personajes públicoscalificados,

● imagen de instituciones,

● evaluación general y específica delPresidente,

● opinión y actitud sobre la etapa ini-cial de las promesas electorales,

● percepción y expectativas sobre elambiente político, social y económicodel país,

● imagen del Presidente como per-sona, dirigente político y como gober-nante y,

● otros aspectos.

Ahora bien, una vez que hemos defi-nido con una breve descripción concep-tual las principales encuestas que se rea-lizan en Venezuela surge la pregunta ini-cial y que sirve de título a este pequeñoensayo: ¿Son confiables las encuestas

electorales en Venezuela? Este asunto hagenerado siempre polémica debido a losintereses personales o de grupos sobre lasconclusiones que arrojan estos tipos deestudios. Es tradicional en nuestro paísque en los períodos electorales aparezcanempresas fantasmas que entregan a losmedios de comunicación resultados deencuestas de intención de voto que hanefectuado sin explicar el procedimientoempleado. También ocurre que empresasprestigiosas en determinadas actividades,pero no especializadas en métodos de en-cuestas, a veces realizan investigacionesde la intención de voto y sus resultados notienen el soporte científico para creer enellos. Sin embargo, en Venezuela existen,aunque muy pocas, empresas estableci-das que tradicionalmente diseñan estadís-ticamente encuestas, las ejecutan y obtie-nen datos que son sometidos al análisiscon métodos estadísticos avanzados y lo-gran estimaciones de los porcentajes de in-tención de voto de los candidatos muypróximos a las cifras oficiales. Por lotanto, la credibilidad y la confianza de lasencuestas electorales depende general-mente del profesionalismo y del prestigiode las organizaciones que las llevan acabo. Igualmente, hay que tener presenteque en la inferencia estadística se presen-tan dos tipos de errores que son cuantifi-cables con probabilidades y sólo aplica-bles a las encuestas por muestreo proba-bilística. Se trata del error tipo I cuandose rechaza algo que resulta verdadero y elerror tipo II cuando se acepta algo que esfalso. En ese sentido, y a manera de cie-rre, citemos nuevamente a WinstonChurchill: “Sólo me fío de las estadísti-cas que he manipulado”.

■ Pasquale Nicodemo. Estadístico(UCV) con estudios de postgradoen esa universidad. Profesor de laEscuela de Comunicación Social dela UCV y una amplia experienciacomo consultor en mercadeo y eninvestigación de opinión pública

La credibilidad y la confianza de las encuestas electorales

depende generalmente del profesionalismo y del prestigio

de las organizaciones que las llevan a cabo

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I- “de investigacion hablamosmas de lo que hacemos”

Cuando leímos esa oración, dicha por alláen 1979 en un encuentro de investigaciónde la comunicación en México, nos hizopensar en relación al campo que nos ocupay nos ha ocupado ya una buen parte denuestra vida. Desde ahí surgen muchas in-terrogantes. Quizás las más pertinentestienen que ver con estas tres cuestiones:¿qué investigación sobre comunicaciónestamos haciendo?,¿desde dónde la esta-mos haciendo? y ¿cómo la estamos ha-ciendo (pregunta ésta que convoca al mé-todo ). Quizás pudiéramos añadir, paracomplejizar más la cosa, el asunto de lapertinencia-relevancia del hecho investi-gativo y los resultados que se desprenden.

Desde América Latina y desde hace yaun buen tiempo, han habido intentos porresponder a esas preguntas. Uno de ellos,que nunca fue completado, fue el trabajodel brasileño Gonzaga Motta (“Las revis-tas de comunicación en América Latina:creación de la teoría militante”, 1989)¹.De ese informe queremos destacar dos pá-rrafos que funcionan como perspectivabásica para entender cómo se veía el re-corrido de la investigación de la comuni-cación en América Latina:

El investigador de la comunicación y lacultura latinoamericanas, a diferencia desus pares europeos o norteamericanos,trabaja a partir de una toma de posición,y su producción refleja los momentos dela coyuntura política. En ningún mo-mento, ni siquiera en los períodos demayor ingenuidad, este intelectual pa-rece haber trabajado y producido sin pre-ocuparse en responder a los requeri-mientos político-sociales. La preo-cupación principal, que parece superara la curiosidad científica, es la necesidadde intervención en la realidad. Las ex-cepciones parecen confirmar la regla.En América Latina en el área de la co-municación y la cultura, por lo tanto,no ha tenido lugar la institucionalizaciónweberiana de la ciencia (consagraciónde comportamientos de la “comunidadcientífica” a través de la asimilación depapeles sociales propios de la ciencia,tales como el desinterés político, la ra-cionalidad y la neutralidad emotiva) almenos con los moldes norteamerica-

Estudioscomunica ción70

Las revistas académicas y las organizaciones profesionalesson los indicadores más obvios de loque constituye el contenido y las fronteras del campo.En las reuniones y los artículos es donde se evidencian con mayor fuerza las preocupacionessobre la unidad o la fragmentaciónde un campo, sus paradigmas dominantes,su estatus disciplinario y sus batallas metodológicas.¿Por qué importa todo esto?¿A quién le importa si aquello en lo que estamos es un campo o una disciplina o un área de investigación, o si podemos estarde acuerdo en ciertas teorías o procedimientos?Pues a nosotros nos importa porque las respuestasa estas preguntas moldeannuestro medio de vida: no sólo lo que hacemossino cómo somos percibidos por otros

JOLI JENSEN

La investigación de la comunicaciónvista desde las revistas académicas

■ Marcelino Bisbal

■ Rafael Quiñones

Una mirada introspectiva

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nos. En realidad, la actividad científicaen materia de comunicación durantelas últimas tres décadas (tal vez con laexcepción de Brasil), no se ha institu-cionalizado ni siquiera en cuanto a lainstalación en un lugar propio y acep-tado como lugar de investigación. Enrealidad, la producción científica mássignificativa de esta área se realizó, ytodavía se realiza, fuera de los meca-nismos del Estado (universidades, tec-noburocracia, etc.) y la producción derevistas –sitio por excelencia dondetiene lugar el flujo de la producción in-telectual– parece reflejar con precisióneste hecho².

Antes ya se habían escrito con elmismo sentido de preocupación algunosensayos del también brasileño JoséMarques de Melo (“Inventario de pes-quisa en comunicación en Brasil 1883-1983”, 1983 y “La investigación latinoa-mericana en comunicación”, 1984)³.Pero será en la presentación ofrecida al ICongreso Latinoamericano de Investi-gadores de la Comunicación (1992) endonde Marques de Melo, centre su refle-xión y análisis sobre el tema en el sentidode afirmar tajantemente que:

Evidentemente, nem todos os cientistaslatino-americanos fizeram revisoesdas suas posturas teóricas e metodo-lógicas, mantendo-se fiéis aos ideaisacalentados no início de carreira. Saopessoas ortodoxamente vinculadas aopositivismo-comtiano, ao marxismo-leninismo, ao behaviorismo-skine-riano, etc. Mas constata-se a emer-gencia de um contingente expresivoque logrou asimilar principios das vá-rias correntes de idéias. Sao pesquisa-dores que, preservando a utopia e as-sumindo o pragmatismo, articularamuma conducta investigativa referen-ciada pelo contexto histórico e pelas de-mandas da realidade. Trata-se de uma“latino-americanacao” da pesquisaque, sem perder o rigor científico,mantém o compromisso ético de trans-formar a sociedade para atender aointeresse público e servir à colectivi-dade. A aplicacao de pressupostes dasescolas de Chicago, París e Frankfurtvem conduzindo a um tipo de mestica-gem académica, consentánea com aprópria fisonomía cultural do nossocontinente. Isso tem evitado a parali-sia teórica e o engessamento metodo-lógico, a que se condicionaram, seg-mentos de comunidade científica de

países avancados, numa atitude có-modamente contemplativa, mas segu-ramente auto-destrutiva⁴.

Pero quien más ha venido indagandosobre el tema de la investigación y la co-munidad de investigadores de la comuni-cación ha sido el mexicano Raúl FuentesNavarro. Sus reflexiones no sólo respon-den al contexto mexicano, sino que se ex-tienden hacia la región en general⁵. Así,el autor destaca en sus innumerables tra-bajos de indagación investigativa acercade la investigación comunicacional:

Los sistemas comunicativos e infor-mativos y sus multidimensionales ar-ticulaciones con los sistemas econó-micos, políticos y culturales tantoglobales, como nacionales, regiona-les y locales, han estado cambiandoradical y aceleradamente en los últi-mos años, y lo seguirán hacien-do(…)De ahí la importancia de afinary extender los criterios de pertinen-cia social del trabajo académico quecomo se señalaba antes, han sido unaconstante entre las preocupaciones delos investigadores mexicanos y lati-noamericanos más en general. Perotambién de ahí la importancia de afi-nar y extender los criterios de rigorcientífico, que nos permitan no caer

en el discurso ultra-ideologizado delos setenta.(…)Creemos que a partir de la conso-lidación de estas bases, es como po-drán superarse los juegos de califica-ciones y descalificaciones que han pre-valecido al interior y desde el exteriorde la comunidad de investigadores dela comunicación y, sobre todo, quepodrá avanzarse en el mejor cumpli-miento de la función social que, en úl-tima instancia, otorga sentido al tra-bajo científico: la generación de un co-nocimiento sistemático y riguroso,aplicable a la comprensión de la “rea-lidad” comunicacional concreta quevivimos, y al mismo tiempo perti-nente, útil para su eventual transfor-mación democrática⁶.

En nuestro contexto debemos señalarel texto de Jesús María Aguirre De lapráctica periodística a la investigacióncomunicacional. Hitos del pensamientovenezolano sobre comunicación social ycultura de masas (1996)⁷. El autor nos in-dica que:

Teniendo en cuenta que MarcelinoBisbal y yo elaboramos conjuntamenteen 1980 un ensayo de aproximaciónsobre la situación investigativa en elpaís (Aguirre y Bisbal: 1981), he consi-derado estimulante retomar ahora elproblema para efectuar un balance másobjetivo y evaluar las transformacionesque se han operado, no solamente enesta década pasada, sino en el conjuntode la producción investigativa venezo-lana desde la mitad del siglo hasta prin-cipios de 1990.Aunque el balance no tiene una hipóte-sis orientada, nos ha guiado el doble in-terés de precisar la génesis del pensa-miento venezolano sobre comunica-ción, que surge a partir de la práctica pe-riodística, y a la vez descubrir la pro-ducción y los desplazamientos temáti-cos(…)asumo exploratoriamente el jui-cio de Raúl Fuentes Navarro sobre laproducción mexicana y, en general, la-tinoamericana, cuando matiza que(…)la etapa “fue enormemente rica encambios y rupturas dentro del campoacadémico de la comunicación ⁸.

Por su parte, en 1997, el mexicanoGuillermo Orozco en La investigación dela comunicación dentro y fuera deAmérica Latina. Tendencias, perspecti-vas y desafíos del estudio de los medios ⁹,nos plantea que:

Pero quien más ha venido indagando sobre el tema

de la investigación y la comunidadde investigadores de la comunicación

ha sido el mexicano Raúl FuentesNavarro. Sus reflexiones no sólo responden al contexto mexicano,

sino que se extienden hacia la región en general

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73comunica ción

Con base en nuestro análisis sobre la in-vestigación de la comunicación, apre-ciamos en el trabajo realizado desdeAmérica Latina la preocupación de losinvestigadores por realizar sus investi-gaciones con un sentido crítico, ligadoa las múltiples necesidades sociales.Esta tradición de una investigación crí-tica no es un espejismo, aunque nosiempre haya dado los resultados espe-rados. La intencionalidad crítica de lainvestigación latinoamericana ha sidoreconocida internacionalmente(…). Noobstante, la mera intencionalidad nobasta, ni ha bastado. Se requiere oficioy métodopara alcanzar los objetivos crí-ticos propuestos(…) Más que nunca, elcómo investigar, el desde dónde hacerloy el para quién hacerlo, constituyen unatríada inseparable en la búsqueda portransformar aquello que se pretende es-tudiar y conocer. Son a la vez los prin-cipales componentes que tienen que“cargarse de sentido” para substanciar ysustentar cualquier proyecto futuro me-diador en la investigación de la comu-nicación ¹⁰.

Todos esos aportes sirvieron como in-tento de caracterizar la investigación co-municacional de América Latina en generaly de Venezuela en particular. Esa carac-terización nos va a apuntalar el trabajoque a continuación vamos a presentar.Para tal efecto, partimos de una revisiónde las revistas académicas que sobre co-municación y cultura se editan-producenen nuestro país. No se trata de un trabajo“bibliométrico” sobre el tema, sino másbien una revisión de una muestra de ejem-plares de esas revistas, dentro de un corteen el tiempo y formular, desde allí, algu-nas preguntas que tienen que ver con cus-tiones tales como:

● Temáticas-objetos de investigación.Se procura conocer el contenido traba-jado por las distintas publicaciones.Este aspecto nos debe dar indiciosacerca de la orientación o áreas de in-terés en las que se han concentrado lasrevistas analizadas. Ver cómo se nu-clean los temas, si hay o no dispersión,si las publicaciones se especializan te-máticamente y a qué línea editorialresponden. Así podremos conocer sise han asumido cambios en el tiempoo si por el contrario, más allá del con-texto social y político en el que nosmovemos, se mantienen los principiosoriginarios que fundaron la publica-ción. En síntesis, conocer si: ¿hay o no

continuidad temática?, ¿qué temas do-minan? y a ¿qué criterios o líneas res-ponden?

● También resulta interesante indagarcómo se presentan los productos de lainvestigación (“formato de presenta-ción”). En el análisis de los documen-tos qué formas predominan en térmi-nos de construcción del texto o relatoinvestigativo. ¿Se trata de estudios em-píricos o de divulgación-diseminaciónde investigación? ¿Es un ensayo espe-culativo o es un producto investigativocuantitativo y/o cualitativo? ¿Se em-plean los distintos géneros periodísti-cos para dar cuenta de la investigacióny sus resultados o se queda en una te-orización libre y hasta subjetiva?

● Los investigadores que dicen hacerinvestigación comunicacional: ¿quié-nes son? y ¿quiénes son los más pro-ductivos?

● Los enfoques metodológicos quepredominan. El objetivo es poder co-nocer y detectar las influencias episte-mológicas que se hacen visibles ennuestras investigaciones. Igualmente,interesa detectar la pertinencia teóricay metodológica presente. ¿Nos hemoscentrado en un único enfoque o se hadado la diversificación? ¿Se polarizan

los enfoques-posturas epistemológi-cas? ¿Se hacen presentes las tenden-cias innovadoras capaces de rebasar ladualidad metódica –enfoque empiristay dialéctico– que venía imperando ennuestra investigación?

● Finalmente, quisimos indagar algu-nos otros aspectos con los cuales sevinculan los distintos documentos re-visados como productos investigati-vos. La investigación, la producciónde conocimiento y la simple divulga-ción-diseminación de investigacionesy resultados no se dan en el vacío,fuera de un contexto… El objetivo fueconocer, hasta dónde fuera posible ydetectable, la relación de los produc-tos-documentos analizados con cues-tiones tales como: relación de la in-vestigación con coyunturas políticas,económicas, sociales y culturales(“campo estructural”); relación de lainvestigación con la producción aca-démica y con la necesidad teórica deproducir nuevo conocimiento (“cam-po teórico”); relación de la investiga-ción con un compromiso político y/ode denuncia (“campo político”); rela-ción de la investigación con cuestionestécnicas-profesionales (“campo téc-nico-profesional”) e investigación-es-tudio para intervenir en la realidad.

II-Unos preliminares para el análisis

Nuestro análisis se centrará en una revi-sión de carácter cuantitativo que serviráde orientación para el análisis cualitativoy desde los cuales haremos algunas con-sideraciones de las principales publica-ciones académicas en torno al tema de lacomunicación y la cultura que se editaronen Venezuela en los últimos cinco años(desde el año 2002 hasta el primer tri-mestre del año 2007. Dentro de este con-texto se procedió a un trabajo de sistema-tización documental de las principalespublicaciones periódicas y académicas.Se partió para tal efecto de la revisión de21 ejemplares de la revista Comu-nicación publicada por la FundaciónCentro Gumilla en Caracas, 4 ejemplaresde la revista Temas de la Comunicacióndel Centro de Investigaciones sobre laComunicación de la Universidad Católi-ca Andrés Bello, 9 ejemplares delAnuario Ininco que publica el Instituto deInvestigación de la Comunicación de laUniversidad Central de Venezuela, y 2ejemplares de la publicación Quórum

Se procura conocer el contenido trabajado por las distintas publicaciones. Este aspecto nos debe dar indicios acerca

de la orientación o áreas de interés en las que se han concentrado

las revistas analizadas

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Académico publicado por el Centro deInvestigación para la Comunicación de laUniversidad del Zulia.

En la selección de los artículos a ana-lizar se partió de criterios relativamente fle-xibles, para poder incluir de la maneramás extensa posible el mayor número deproductos teóricos e investigativos queabarcaran realidades que afectan alcampo de la comunicación y la cultura enVenezuela y América Latina. Se excluye-ron los artículos y documentos clara-mente identificables como editoriales,presentaciones, reseñas de libros y ma-nuales didácticos (reseñas bibliográficas:libros y revistas), breves textos periodís-ticos enfocados exclusivamente a hechosconcretos de la realidad venezolana o re-señas de debates públicos por parte de loscolumnistas de las publicaciones (identi-ficadas en las respectivas revistas comonoticias, informaciones. Nuestra indaga-ción se trató de enfocar en artículos orien-tados tanto a la especulación teóricacomo a la producción de conocimiento através de la investigación empírica y do-cumental, se incluyeron además docu-mentos que reseñaban realidades genera-les del estado de la comunicación y la cul-tura en nuestro país y en América Latinay entrevistas a expertos connotados en elárea de la comunicación y la industriacultural de nuestro país y de la región.

III-El diagnóstico de nuestrasrevistas de investigaciónen comunicación y cultura

En esta época del desencanto,en la que abundan los balancesdes-ilusionadores y las reformulaciones“realistas”, este libro sabe leer, pordebajo de la dispersión y la fragmentación visibles del campo,el lento madurar de una comunidad,y a grandes rasgos esclarece -y en elloes sin duda pionero- cómo lacomunicación se constituye en campointelectual en la medida en que susactores forman comunidad, hecha nosólo de conocimientos sino tambiénde re-conocimientos, no sólo deparadigmas sino de posicionesteóricas y de interpelaciones sociales.

Jesús Martín-Barbero

III.1- Revista Comunicación(“Estudios venezolanos decomunicación”)

Se trata de una publicación de laFundación Centro Gumilla (un proyectodentro del conjunto de actividades socia-les de la Compañía de Jesús). En el tercertrimestre del 2005 la revista cumplía 30años de vida y hoy ya cuenta con 139 nú-meros publicados. Es sin duda, la publi-cación académica de mayor calidad entrelas que existen en torno al tema de la co-municación y la cultura en Venezuela,siendo a la vez la que más produce: cua-tro números al año, y cuenta entre sus au-tores a expertos de la comunicación de ladiferentes facultades de nuestro país y dela región. Lo que implica que esta revistaes donde debería descansar un mayor nú-mero de autores y artículos a analizar ennuestro presente estudio.

Los temas abordados por Comuni-cación abarcan una gigantesca diversidadde realidades y enfoques, que evitan asimple vista argumentar la existencia deuna preponderancia temática en su conte-nido. Se podría sostener que la manera depublicar, donde cada ejemplar trata de en-focarse de manera preponderante en unaserie de temas de una misma naturalezaque no hayan sido tratados anteriormenteen otros ejemplares, tiene mucho que ver

con la atomización temática de la revistadurante los cinco trimestres analizados.Sin embargo, a pesar de esta tendencia, sepuede evidenciar la disposición hacia de-terminadas áreas (ver cuadro 1).

Parece quedar claro la existencia de undeseo deliberado de los editores de la re-vista a conseguir el mayor equilibrio te-mático en torno a la especulación e inves-tigación de la comunicación. La existen-cia, dentro de la realidad de nuestro país, deun proceso político donde el papel habitualde los medios de comunicación se ha tras-tocado sustancialmente, hace que se reflejeen la revista la existencia de un significa-tivo espacio para su reflexión: 41 docu-mentos analizados, es decir que el 17,1%de todos los artículos de la revista se enfo-can de manera central en el tema de la re-lación entre política y medios dentro de lasfronteras nacionales. El tema llegó a ser re-almente hegemónico en los dos primerosejemplares de 2002, año de la famosaCrisis de Abril. La perspectiva políticafrente a los medios también vuelve a salira la palestra en los procesos electorales delos años 2005 y 2006, y durante el procesode redacción e implementación de la Leyde Responsabilidad Social en Radio yTelevisión durante el año 2004. Sigueluego la temática de Etica y Filosofía de laComunicación con el 8,3% (20 documen-tos). La problemática de la Libertad deExpresión y Derecho a la Información, queestá íntimamente ligada a la comunicaciónpolítica, ocupa un importante espacio conel 5,8 % (un conjunto de 14 documentos)de los artículos publicados en cinco años.El tratamiento de otras formas de comuni-cación distintas a las masivas, y que tienenque ver con las organizaciones (Comu-nicación Organizacional-Empresarial) hatenido un espacio de tratamiento impor-tante con el 4,2%, 10 documentos publica-dos. Este nivel de cobertura sólo es com-parable con los espacios que ocupan lostemas de Tecnologías de la Comunicacióny Telecomunicaciones (área temática muypróxima e interrelacionada en términos deconvergencia tecnológica) que ocupan res-pectivamente 4,2% y 3,3%. Esto evidenciauna franca preocupación en torno al temade las nuevas tecnologías informativas enla actual realidad comunicativa local ymundial. El resto de los temas tratados seubican de manera equilibrada dentro de loscontenidos de la revista.

Dentro de las características formalesde los artículos de la revista Comu-nicación, hay una indiscutible tendencia.Las mismas son redactadas bajo un for-mato claramente de artículo de opinión o

Nuestra indagación se trató de enfocar en artículos orientados

tanto a la especulación teórica como a la producción

de conocimiento a través de la investigación empírica

y documental

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75comunica ción

ensayo teórico: 49,2% de los artículos pu-blicados por Comunicación desde el pri-mer trimestre del 2002 al primer trimes-tre del 2007. Dichos artículos de opinióno ensayos se orientan desde densas con-sideraciones teóricas en torno a lo quedebe entenderse hoy en día como comu-nicación, así como reflexiones coyunturalessobre situaciones concretas en el ámbitonacional e internacional de la comunica-ción y la cultura. Comunicación es sinduda una revista fuertemente opináticadejando a otras formas cognoscitivas depresentación en un segundo lugar (vercuadro 2).

Los reportajes (tomando como repor-taje todo artículo que dedicara el 70% omás de su contenido a la mera narraciónde hechos concretos) ocuparon casi un19% de un total de 240 artículos estudia-dos, mostrando un modesto interés de larevista por la reseña de hechos concretos.Los trabajos empíricos rondaron cercadel 15% del contenido total, dentro delperíodo estudiado, manifestando el inte-rés de la publicación en reseñar investi-gaciones en torno a la comunicación quetratasen de manera tajante realidadesconcretas.

En relación a quienes escribieron en larevista, se evidenció la casi inexistenciade voces dominantes en las páginas deComunicación. Durante el período estu-diado se registró un total de 267 investi-gadores diferentes que publicaron de unaforma u otra en sus páginas. El promediofue entre 1 o 2 artículos por nombre, salvocontadas excepciones que mostramos enel Cuadro 3.

En los casos más evidentes deAgrivalca Canelón y Carlos Delgado-Flores, uno de cada tres números de la re-vista tenía un artículo de su autoría, peroexistiendo un alto número de autores encada ejemplar trimestral, el número queocupaba dichos artículos en el total de lasmuestras estudiadas no pasaban del 5%.Se puede concluir sin temor a sesgos, queComunicación tiende a la mayor diversi-ficación en cuanto a autoría de artículos yse evita que determinadas visiones aca-démicas marquen una influencia notable.

Las influencias epistemológicas entorno a cómo tratar tanto las reflexionesteóricas como las investigaciones empíri-cas, parecen dirigirse a la búsqueda decreación de conocimiento con el menorsesgo conceptual y metodológico posible,orientando tanto las investigaciones comolas reflexiones en el marco de lo que sepuede explorar o describir de manera em-pírica: el 38,3 % de los artículos analiza-

dos evitan llegar a exponer ideas más alládel análisis descriptivo de los fenómenostratados, soslayando llegar a conclusionesepistemológicas comprometidas. En se-gundo lugar, los análisis orientados a lasnuevas tendencias en interpretación de lacomunicación (especialmente en torno alas nuevas tecnologías comunicativas)ocupan el 15,4% de la episteme de los ar-tículos. Y en tercer lugar, la Teoría Críticadisfruta de buena salud al orientar de unamanera u otra el análisis del 14,6% de losartículos analizados en esta investigación(ver cuadro 4).

Para concluir, los campos tocados encada artículo son por lo general encabe-zados por tres tendencias: los artículosenfocados en la coyuntura política actualde nuestro país (26,7% del total estudia-do), artículos enfocados en proponer dealguna forma una intervención concretaen la realidad (26,7%) y artículos enfo-cados meramente en cuestiones técnico-profesionales del ámbito comunicacional(25,4 % del total estudiado). Esto pareceevidenciar por una parte una fuerte preo-cupación de la revista Comunicación porla realidad concreta dentro de las fronte-ras de nuestro país y el deseo manifiestode proponer alternativas para modificardicha realidad local en las áreas de la co-municación y la cultura (ver cuadro 5).

III.2- Revista Quórum Académico(Revista especializada en temasde la Comunicación y laInformación)

La publicación Quórum Académico esun producto de la Facultad de Humani-dades y Educación, específicamente delCentro de Investigación de la Comuni-cación de la Universidad del Zulia. La pu-blicación ha tenido un número de ejem-plares realmente modesto en su tiempo deexistencia: dos ejemplares publicados al-rededor del año 2004. El objetivo de lapublicación es lograr la difusión de los re-sultados de la investigación en el área dela comunicación, junto con la consolida-ción de los espacios de divulgación de losestudios sobre las perspectivas de forma-ción del comunicador en Venezuela, entreotros objetivos adicionales. En conse-cuencia, el número de artículos y autoresaportados por Quórum es modesto encomparación a las otras publicaciones es-tudiadas en esta investigación; sin em-bargo, debido a su calidad dicho aporteno es insignificante.

Por su modesto número de publica-ciones, es evidente detectar de forma cla-ra unas nítidas tendencias temáticas enlos artículos existentes en sus páginas. El20% de los artículos tratados están vin-culados directamente con la relación en-tre medios y política en Venezuela du-rante la gestión del actual Presidente,donde la coyuntura originada en los su-cesos de abril del 2002 evidenciaron elnuevo papel que tenían los medios de co-municación masivos en el actual ambien-te de polarización política. Seguido deesto, la revista ocupa el 13,3% de sus ar-tículos a temas relacionados con la refle-xión sobre teorías de la comunicación yotro 13,3% dedicado a la metodología enmateria de investigación comunicacio-nal, reflejando una clara orientación pe-dagógica para el estudiante y el profesio-nal de la comunicación (ver cuadro 6).

Un total de 15 artículos publicados enun año es una muestra insuficiente para de-terminar a futuro las tendencias de la re-vista en el largo plazo. Sin embargo, de-bido al carácter académico de la revista en-focado a las necesidades de los profesio-nales de la comunicación que buscanorientación teórica en torno a la profesióny la enseñanza de la comunicación, no esexagerado aventurar que las temáticassobre metodología y teorización en tornoal tema comunicativo se puedan reforzaren futuros ejemplares en detrimento al es-tudio de la coyuntura de los medios de co-

Los campos tocados en cada artículoson por lo general encabezados

por tres tendencias: los artículos enfocados en la coyuntura políticaactual de nuestro país (26,7% del

total estudiado), artículos enfocadosen proponer de alguna forma una

intervención concreta en la realidad (26,7%) y artículos

enfocados meramente en cuestionestécnico-profesionales del ámbito comunicacional (25,4 % del total

estudiado)

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comunica ción76

municación masivos en Venezuela. Elque la revista se elabore en el EstadoZulia y no en Caracas, no la sugestiona demanera tan imperativa a que su contenidose tenga que orientar a la crisis políticadel país.

Dentro de las características formalesde los artículos de Quórum Académico,existe una clara y palpable preferenciapor los artículos de carácter opinático oensayos teóricos elaborados. De los 15artículos publicados por este proyectoeditorial, 8 al menos se pueden identificarclaramente como de carácter ensayísticoy enfocado más en la especulación teó-rica que en la investigación empírica (Vercuadro 7)

Es natural dicha tendencia cuando setoma en cuenta que es producto surgidode las aulas de clase de una Universidad,donde la reflexión abstracta sobre lasgrandes teorías comunicacionales aún si-guen frescas, especialmente cuando mu-chos de sus autores se presume que ejer-cen docencia dentro de los claustros aca-démicos, lugar donde se trata a diario lasbases teóricas de la disciplina comunica-cional. En contraste, sólo 4 de los 15 ar-tículos publicados constan de una inves-tigación empírica sobre hechos concretosde la realidad comunicacional, y tan sólo2 hacen alguna especie de estudio histó-rico sobre los fenómenos comunicacio-nales. Hay un solo artículo de análisis decontenido dentro de la revista y las demástendencias investigativas no se hacen pre-sentes.

En cuanto a quienes escriben en la re-vista, la corta cantidad de publicacioneshace imposible reflejar tendencias o nom-bres dominantes. Un total de 23 nombresde investigadores han integrado la auto-ría de los artículos, sin que ninguno deellos se repita dentro de los dos númerosque hasta ahora se han editado, lo quegarantiza cierto equilibrio nominal (vercuadro 8).

Cabe resaltar el detalle de que buenaparte de los nombres aquí reseñados noresponden necesariamente a investigado-res o profesores vinculados a laUniversidad del Zulia, sino a profesiona-les e investigadores de la comunicación anivel nacional y expertos internaciona-les. Será el desarrollo de futuras publica-ciones lo que nos podrá garantizar si es-ta tendencia se mantiene o se enfocará enla producción epistemológica de sólo pro-fesionales de la comunicación afines a laacademia zuliana.

Las influencias epistemológicas entorno a cómo tratar tanto las reflexiones

teóricas como las investigaciones empíri-cas, se orientan a preferir relativamenteuna producción de conocimiento mera-mente exploratorio o descriptivo, y evi-tando orientaciones conceptuales demayor sesgo teórico, por lo menos en elcaso de 4 artículos. En contraste, se re-gistraron al menos 3 artículos que res-ponden de una manera u otra a los crite-rios de la Teoría Crítica de la comunica-ción, paradigma fuertemente enraizadoen el ámbito académico venezolano,junto con 2 artículos que responden anuevas tendencias investigativas y dos ar-tículos con cierto sesgo al paradigma es-tructuralista (ver cuadro 9)

La necesidad de tratar realidades con-cretas que muchas veces responden a ar-tículos no muy extensos, parece no sermuy adecuado para la utilización de co-rrientes epistemológicas muy elaboradas.Por esta razón se prefiere el empleo deanálisis descriptivos.

Para finalizar, los campos tocados a loslargo de los 15 artículos de QuórumAcadémico mostraron una tendencia bas-tante segmentada en ellos: 4 artículos seenfocaron meramente en la producciónde conocimiento académico mientras queotros 4 tocaron temas del ámbito profe-sional del comunicador, 3 trabajos se en-focaron al tema de la coyuntura políticaen nuestro país, y 3 estudios proponen al-

guna forma de intervención de la reali-dad. (ver cuadro 10)

III.3- Anuario ININCO(“Investigaciones de la comunicación”)

El Anuario ININCO es una publicaciónelaborada por el Instituto de Investi-gaciones de la Comunicación de laUniversidad Central de Venezuela, con elfin de difundir las investigaciones que sellevan a cabo en el Instituto, así comocontribuir con la reflexión fecunda sobrenuestra sociedad venezolana en los ámbi-tos de la comunicación y la cultura. Elanuario publica dos gruesos tomos al año,donde se dan cabida a una gran diversi-dad de autores y temas, aunque por lo ge-neral se da la tendencia de ubicar un temacentral de la comunicación y la cultura encada volumen. El anuario no sólo intentatratar con la mayor actualidad posible lostemas más relevantes del momento en elmundo de la comunicación, sino quelogra publicar autores de diferentes par-tes del mundo para analizar no sólo la rea-lidad comunicacional de Venezuela, sinotambién de Latinoamérica, Europa yEstados Unidos.

Como se ha apuntado, el hecho de quecada edición tenga un elevado número depáginas y que los volúmenes sean dos alaño, compensa con creces el hecho de quela publicación sea anual. Este grosor per-mite la existencia, en cada entrega, de unagigantesca línea de artículos que poten-cialmente tocan una gran diversidad detemas. Pero como anteriormente se se-ñaló, se ha detectado una clara tendenciade tratar uno o dos temas de manera cen-tral en cada entrega del anuario y que sondesarrollados a través de distintas pers-pectivas por los diferentes autores. Dichoaspecto repercute en la existencia de ten-dencias temáticas claramente definidas(ver cuadro 11).

El grosor y el intento deliberado de con-jugar el mayor número posible de autoresy puntos de vistas sobre el acontecer co-municativo evidencia la existencia de unatemática central que ya sea por preferen-cia de los investigadores, sea por compro-miso investigativo, tiene una cabida reite-rada en las entregas del anuario. El 18,7%de los artículos publicados desde el año2002 hasta 2006 se enfocan de una manerau otra en las Industrias Culturales, sean anivel nacional o mundial (cine,radio, lite-ratura, televisión, música…). Es seguidode cerca por el tema de la Planificación ylas Políticas Comunicacionales-Cultu-

Cabe resaltar el detalle de que buena parte de los nombres

aquí reseñados no responden necesariamente a investigadores

o profesores vinculados a laUniversidad del Zulia, sino a

profesionales e investigadores de la comunicación a nivel nacional

y expertos internacionales

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77comunica ción

rales (donde el tema del fomento de la te-levisión alternativa juega un papel central)con 15,4%, y con igual proporción loocupa el tema del uso de la comunicaciónen el ámbito educativo (donde los artícu-los del investigador Gustavo Hernándeztienen un papel preponderante). En pers-pectiva, la crisis del año 2002 no parecehaber determinado la teorización del anua-rio en torno al mundo de los medios y la po-lítica como en otras publicaciones. La pu-blicación de investigaciones y resultadosparece tener una temática fija alentada porrazones meramente académicas e investi-gativas, no coyunturales.

Acercándonos a los aspectos formalesde los productos que ofrece el anuario,esta publicación a semejanza de las otrasse decanta por la hegemonía del estilo ar-tículo de opinión-ensayo, lo cual es pre-decible en todo texto orientado hacia la es-peculación teórica. Sin embargo, a pesarde que el tamaño de los artículos opináti-cos es superior a cualquiera de los demástópicos, no es tan grande como en otraspublicaciones. Sólo el 39,6% de los artí-culos del anuario fueron de carácter en-sayístico, lo cual contrasta levemente conotras publicaciones donde esta modali-dad ocupa un 50% o más del total de ar-tículos (ver cuadro 12).

Por otro lado, el nivel de investigacio-nes empíricas es bastante elevado, casi un30% de todos los artículos se enfocan eninvestigaciones de carácter estadístico oindagación cualitativa de realidades con-cretas en torno al tema de la comunica-ción. Dichas investigaciones muchasveces ocurren en contextos comunicati-vos fuera de las fronteras de Venezuela.Un 13,2% de los artículos son reportajesen torno a realidades comunicativas deVenezuela o Latinoamérica o reseñas dedocumentos de organismos multinacio-nales encargados del tema del acceso co-municativo en el Tercer Mundo.

En el tópico de quienes escriben en elanuario, se mantiene de manera firme lainexistencia de una hegemonía de auto-res. La revista no sólo se enfoca en rese-ñar determinados autores afines al ININ-CO o a la investigación académica de lacomunicación en Caracas, sino que tratade abarcar autores internacionales alre-dedor de temas comunicativos ajenos anuestra realidad nacional. Quienes escri-ben con más frecuencia en el anuario nosuelen pasar de 5 artículos en cuatro años.

El investigador que escribe con más fre-cuencia no llega a abarcar más del 5% deltotal de artículos, evidenciando así la grandiversidad y atomización en cuanto a in-

vestigadores-autores que publican en la re-vista en los últimos años (ver cuadro 13).

En el tema de la orientación epistemo-lógica de los escritos del AnuarioININCO, la preponderancia de análisisdescriptivos o exploratorios se hace pal-pable por encima de algún encasilla-miento teórico a la hora de redactar los ar-tículos. En buena parte de los ensayos yen casi todas las investigaciones empíri-cas se abarca el tema sin tomar en cuentaun paradigma del pensamiento comuni-cacional como referente central, sino quese hace una mención variada de diversasteorías sin darle supremacía a alguna,describiendo el fenómeno a estudiar sinusar esas explicaciones como referentes de-finitivos: 36,3% de los escritos se des-arrollan de esa manera. Seguidamente, laTeoría Crítica sigue teniendo una in-fluencia no desdeñable a la hora de expli-car o hacer referencia teórica de maneracentral en escritos sobre la hegemoníacultural norteamericana o el desarrollo demedios de comunicación que estimulenla visión crítica de la realidad social, conun total del 17,6% englobados en estatendencia, seguidos muy de cerca por ar-tículos que apelan a teorías innovadorasnacidas, con un 16,5% del total de los ar-tículos del anuario (ver cuadro 14).

El último aspecto, en torno a los lla-mados marcos referenciales de los ensa-

yos e investigaciones, las cifras dejaronclaro la existencia de una tendencia haciatemas estrictamente técnicos y profesio-nales relacionados con el tema de la co-municación y la cultura, con un significa-tivo 38,5% del total de los artículos en 4años. Se evidencia de esta forma el des-arrollo bastante independiente y cohe-rente de los temas del anuario frente a lacoyuntura política, que sólo lo orientó aescribir sobre el tema en el 9,9% de loscasos. Tal vez por tener una tradición in-vestigativa mucho más académica queotras publicaciones y reunir autores in-ternacionales que no dependen del contextopolítico de nuestro país, su contenido noestá determinado por la realidad social ypolítica venezolana. Aspectos como loselementos para influenciar la realidad co-municacional del país (29,7%), o la pro-ducción de teorías académicas en torno altema comunicacional ocupan más espacioque la revisión de la coyuntura políticacon relación a los medios de comunica-ción social y el nuevo rol de actores polí-ticos que han tenido dichos medios (vercuadro 15).

III.4-Temas de Comunicación

Esta publicación de la UniversidadCatólica Andrés Bello sale por primeravez en el año 1992. Nace con la misiónde divulgar las investigaciones y refle-xiones en torno al tema de la comunica-ción elaboradas por los profesores de laUCAB en general y de su Escuela deComunicación Social y el Centro deInvestigación de la Comunicación Social(CIC) en particular. Aparece una vez alaño, y entre los años 2001 al 2004 no sepublicó ejemplar alguno.

El largo interludio sin publicar ter-minó mermando significativamente laproducción de un elevado número de ar-tículos que abordaran consecuentementedeterminados temas abocados al ámbitode la comunicación. La revista a simpleviste toca un sinfín de trabajos teóricos yprácticos alrededor de la comunicación,pero como otras publicaciones, en cadaejemplar suele existir un tema central quese va desarrollando a través de un con-junto de artículos que integran cada tiraje(ver cuadro 16). Así, hemos podido detectarcuáles son los ámbitos temáticos en quese enfoca la revista desde el año 2001.Las cifras parecen indicar claramentecuales son las preferencias:

Si bien se puede argumentar que lasnumerosas páginas de cada uno de losejemplares de Temas de Comunicación se

En el tema de la orientación epistemológica de los escritos

del Anuario ININCO, la preponderancia de análisis descriptivos o exploratorios se hace palpable por encima

de algún encasillamiento teórico a la hora de redactar los artículos

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comunica ción78

caracterizan por el tratamiento de diver-sos temas de la comunicación, ya sean deespeculación teórica como de investiga-ción empírica, se detectan claros elemen-tos repetitivos en cada uno de los núme-ros de la publicación y ello nos lleva a ob-servar la concentración de los artículos enunos pocos temas. El 13,8% trata especí-ficamente de los Medios de Comuni-cación como temática central del artículoal igual que las Representaciones Cul-turales (27,6% de la muestra entre estasdos temáticas) mientras que los temascomo Metodología de la Comunicación,las Industrias Culturales y Comunica-ción y Cultura Popular, cada tema por se-parado ocupa el 10,3% de todos los temastratados por la revista en 4 años (30,9%de toda la temática en ese período detiempo). La crisis de los medios, sufridaa partir del 2002 por los sucesos políticosde abril de ese año, no parece haber in-fluenciado notablemente la orientacióntemática de los artículos de la publica-ción. Se siguen haciendo estudios y ensa-yos especulativos sobre los medios de co-municación y las industrias culturales sinestar determinados por la actual coyun-tura política.

En cuanto a los rasgos formales de losartículos de la revista Temas de Comu-nicación al igual que sus otros pares, elartículo-ensayo es el que tiene la prepon-derancia dentro de la publicación uca-bista. Con 48,3% del total de los artículospublicados desde 2001 hasta 2007, los ar-tículos de carácter ensayístico llevan elprimer lugar en el estilo de la publicación.Le siguen los trabajos de carácter empí-rico o investigaciones enfocadas a reali-dades concretas con un total de 20,7% delos artículos tratados, y 13,8% de repor-tajes concretos de hechos comunicacio-nales y culturales (ver cuadro 17).

En cuanto a la tendencia de quienes es-criben con mayor frecuencia dentro de lapublicación, se sigue observando una granatomización de autores, sin evidenciar unaradical supremacía (ver cuadro 18).

De un total de 35 autores en 5 años,sólo 4 pudieron escribir más de un artí-culo, y en el mejor de los casos, el que másescribió fueron sólo 3 unidades, sin llegara ocupar un 10% del total de artículos:Leopoldo Tablante, profesor relacionadocon el CIC. No se aprecia ninguna hege-monía deliberada en el amplio espectrode autores que escriben en Temas de co-municación.

En relación con el tema de la orienta-ción epistemológica, nos encontramosque el 37,9% de todos los artículos tien-

den a hacer especulaciones teóricas o losestudios empíricos tratan los temas demanera exploratoria o descriptiva, sinapelar de una manera exclusiva a un sóloparadigma del pensamiento en la comu-nicación. En segundo lugar, con un17,2%, encontramos trabajos que seorientan hacia el uso del Estructuralismo-Postestructuralismo del total de artículos,al igual que el uso de la Hermenéutica queocupa otro 17,2% del total. La inclinaciónpor la llamada Teoría Crítica ocupó un ter-cer lugar de preferencia con un 10,3%(apenas 3 documentos). Se confirma unatendencia general de todas las revistas decomunicación a evitar el estancamientoen la explicación de los fenómenos co-municacionales enfocados en una solavertiente teórica inamovible del pensa-miento humanístico (ver cuadro 19).

Dentro de los aspectos referenciales delos documentos se puede detectar clara-mente una nítida tendencia a que los ob-jetivos de la mayor parte de los artículosde la publicación están enfocados a orien-taciones meramente académicas (lo cuales coherente en una publicación produ-cida en un instituto de investigación uni-versitaria). Un 48,3% del total de los ar-tículos son académicos, seguidos de un27,6% enfocado a intereses técnicos yprofesionales del ámbito de la comunica-ción. Esto destaca la poca preocupación

en torno a la relación entre comunicacióny política que sí existe en las otras publi-caciones periódicas, cuyo trato de este fe-nómeno político-comunicativo empezó aser notable a partir de los sucesos de abrildel 2002. Temas de Comunicación encontraste, no parece subordinar notable-mente sus páginas a los sucesos de la ac-tual coyuntura política venezolana (Vercuadro 20).

IV-Las determinacionesinvestigativas vistas desdelas revistas académicas (a modo de conclusión)

Creemos que tuvo sentido el ejercicioque hemos hecho. Esta pequeña explora-ción pretendió captar no la historia de ca-da una de las publicaciones académicasque sobre comunicación y cultura se edi-tan en el país, el objetivo fue mucho másambicioso e intentó dar cuenta de cómose está desarrollando la investigación so-bre esa temática en el país, cuál es su po-lítica editorial reflejada en los distintosartículos (documentos) y temáticas ofre-cidas, cuáles son las perspectivas de in-vestigación, qué tipo de ventana repre-sentan esas publicaciones para la comu-nidad de investigadores de dentro y fue-ra de Venezuela y el tema de la siemprereiterada pertinencia.

En resumen, según el estudio cuantita-tivo y cualitativo a las revistas Comu-nicación, Quórum Académico, AnuarioININCO y Temas de Comunicación, po-demos apuntar que durante el tiempo delanálisis (últimos cinco años) estas publi-caciones, a través de los trabajos publica-dos, se caracterizan así:

1-Por una reiterada preocupación te-mática en torno al estudio sobre lo quedebe ser un medio de comunicación ycuál relación debería tener en la esferade la política, en especial en un ámbitosociopolítico donde los medios de co-municación toman un rol activo de mi-litancia política ante el poder delEstado y sus gobernantes. Esta temá-tica, de carácter coyuntural, ha deter-minado buena parte del volumen detrabajos publicados en revistas comoComunicación y Quórum Académico.No ha sido así en las otras dos publi-caciones.

Otro aspecto que debemos destacares la poca presencia del tema de otrasformas de comunicación que tienenque ver con las organizaciones, las em-presas, el área de la publicidad… lo

Una clara presencia en las publicaciones analizadas es

tener un gran volumen de sus páginas dedicadas a artículos

ensayísticos caracterizados más por la especulación teórica, que

la investigación empírica

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79comunica ción

que denominamos Comunicación Or-ganizacional-Empresarial. El temasolamente se hace presente en la re-vista Comunicación. La temática quetiene que ver con Libertad de Ex-presión y Derecho a la Información sedestaca significativamente en la publi-cación del Centro Gumilla y muchasveces ligado a lo coyuntural del mo-mento político que vive el país.

2-Una clara presencia en las publica-ciones analizadas es tener un gran volu-men de sus páginas dedicadas a artícu-los ensayísticos caracterizados más porla especulación teórica, que la investi-gación empírica. Ésta última creciendoexponencialmente con el transcurrir delos años a partir del 2002. Se nota lo queya apuntaba en 1997 Guillermo Orozco:la presencia de textos principalmenteensayísticos, a veces con poco nivel deprofundidad y mucho análisis descrip-tivo y/o exploratorio.

3-Ante una gran diversidad temáticapara realizar tanto investigaciones co-mo análisis teóricos, se correspondeuna gran diversidad y atomización deautores que tienen espacio para com-partir sus inquietudes en todas las pu-blicaciones acerca de la comunicaciónen Venezuela y de la región en gene-ral. También se aprecia un alto gradode etnocentrismo en el tratamiento te-mático. Sí se aprecia claramente, en aquellos au-tores-investigadores que publican conmás frecuencia en las revistas conside-radas, una línea sostenida en la temá-tica tratada. Se puede hablar de la pre-sencia de definidas líneas de investiga-ción, aunque lo coyuntural nos esté de-terminando en estos momentos.

4- La gran complejidad de las realida-des comunicativas y culturales del pre-sente, tanto locales como globales evi-tan el encasillamiento en la explica-ción de los fenómenos comunicativosbajo paradigmas de las ciencias socia-les de manera cerrada, siendo lo másprudente apelar a análisis orientados alo descriptivo o exploratorio, comple-tamente abiertos a toda explicaciónepistemológica. La perspectiva de la Teoría Críticasigue estando presente, pero de ma-nera más bien flexible y abierta.Muchos de los trabajos publicados sereconocen allí, pero logran rebasar loslímites pautados por esa perspectiva.El análisis de las mediaciones con

fuerte influencia de investigadorescomo Martín-Barbero, García Cancli-ni, Guillermo Orozco se hace presenteen diversidad de temas y tratamientos.

5- Hay una gran divergencia entre laspublicaciones analizadas frente a la te-mática comunicación y política.

■ Marcelino Bisbal: comunicadorsocial (UCAB), profesor titular jubilado de la UCV, ex director dela escuela de Comunicación Socialde la UCV, Director del Programade Postgrado en ComunicaciónSocial de la UCAB. Miembro delconsejo de redacción de la revistaComunicación

■ Rafael Quiñones: sociólogo egresado de la UCAB.

Tema N° Documentos %

Medios de Comunicación 11 4,6Sociología de la Comunicación 9 3,8Teorías de la Comunicación 3 1,3Psicología de la Comunicación 1 0,4Ética y Filosofía de la Comunicación 10 4,2Metodología de la Comunicación y la Investigación 20 8,3Semiología 1 0,4Lingüística 0 0,0Campo Académico de la Comunicación 9 3,8Planificación y políticas culturales 3 1,3Planificación y políticas de Comunicación 9 3,8Industrias Culturales 9 3,8Comunicación Alternativa 2 0,8Comunicación y Cultura Popular 6 2,5Comunicación Organizacional-Empresarial 10 4,2Comunicación y Educación (Comunicación Educativa) 7 2,9Publicidad y Propaganda 2 0,8Tecnologías de la Comunicación 10 4,2Cultura Urbana 3 1,3Cultura Juvenil 2 0,8Identidades Culturales 1 0,4Representaciones Culturales 6 2,5Comunicación y Política 41 17,1Globalización, Transnacionalización y mundialización comunicacional 8 3,3Públicos y Recepción de la Comunicación 5 2,1Usos de la Comunicación 7 2,9Opinión Pública 4 1,7Libertad de Expresión y Derecho a la Información 14 5,8Telecomunicaciones 8 3,3Internet 8 3,3Autores 10 4,2Otros 1 0,4Total 240 100

comunica ción80

CUADRO 1REVISTA COMUNICACIÓN. DOCUMENTOS POR CONTENIDO

CUADRO 2REVISTA COMUNICACIÓN. FORMATO DE PRESENTACIÓN

Características formales N° de Documentos %

Artículo-Ensayo (Teorización libre) 118 49,2Reportaje 45 18,8Estudio/ Trabajo Empírico 34 14,2Estudio Histórico 14 5,8Análisis de Contenido (Cuantitativo, Cualitativo) 20 8,3Investigación-Estudio por Encuestas 2 0,8Entrevistas 5 2,1Otras 2 0,8

240 100

81comunica ción

Tendencia u orientación epistémica N° de Documentos %

Teoría Crítica 35 14,6Estructuralismo-Postestructuralismo 20 8,3Funcionalismo 15 6,3Hermenéutica 11 4,6Estudios Culturales 11 4,6Análisis Descriptivos y/o Exploratorios 92 38,3Estudios Estadísticos 12 5,0Tendencias Innovadoras 37 15,4Otras 7 2,9

CUADRO 4REVISTA COMUNICACIÓN. TENDENCIAS TEÓRICAS

Aspectos tales N° de Documentos %

Relación de la investigación con coyunturas políticas 64 26,7Relación de la investigación con la producción académica 36 15,0Relación de la investigación con un compromiso político 15 6,3Relación de la investigación con cuestiones técnicas-profesionales 61 25,4Investigación-Estudio para intervenir en la realidad 64 26,7

240 100

CUADRO 5REVISTA COMUNICACIÓN. RELACIÓN DE LOS PRODUCTOS-OBJETO DE INVESTIGACIÓN CON DETERMINADOS MARCOS REFERENCIALES

Tema N° Doctos %

Medios de Comunicación 1 6,7Sociología de la Comunicación 0 0,0Teorías de la Comunicación 2 13,3Psicología de la Comunicación 0 0,0Ética y Filosofía de la Comunicación 1 6,7Metodología de la Comunicación y la Investigación 2 13,3Semiología 1 6,7

CUADRO 6QUÓRUM ACADÉMICO. DOCUMENTOS POR CONTENIDO

CUADRO 3REVISTA COMUNICACIÓN. PRODUCTOS PUBLICADOS POR INVESTIGADORES

Investigador N° de Documentos %

Agrivalca Canelón 14 5,2David De los Reyes 10 3,7Andrés Cañizález 10 3,7Marcelino Bisbal 12 4,5Carlos Delgado-Flores 13 4,9

Tema N° Doctos %

Lingüística 1 6,7Campo Académico de la Comunicación 1 6,7Planificación y políticas culturales 0 0,0Planificación y políticas de Comunicación 1 6,7Industrias Culturales 0 0,0Comunicación Alternativa 0 0,0Comunicación y Cultura Popular 0 0,0Comunicación Organizacional-Empresarial 0 0,0Comunicación y Educación (Comunicación Educativa) 1 6,7Publicidad y Propaganda 0 0,0Tecnologías de la Comunicación 0 0,0Cultura Urbana 0 0,0Cultura Juvenil 0 0,0Identidades Culturales 1 6,7Representaciones Culturales 0,0Comunicación y Política 3 20,0Globalización, Transnacionalización y mundialización comunicacional 0 0,0Públicos y Recepción de la Comunicación 0 0,0Usos de la Comunicación 0 0,0Opinión Pública 0 0,0Libertad de Expresión y Derecho a la Información 0 0,0Telecomunicaciones 0 0,0Internet 0 0,0Autores 0 0,0Otros 0 0,0

15 100

comunica ción82

Características formales N° de Documentos %

Artículo-Ensayo (Teorización libre) 8 53,3Reportaje 0 0,0Estudio/ Trabajo Empírico 4 26,7Estudio Histórico 2 13,3Análisis de Contenido (Cuantitativo, Cualitativo) 1 6,7Investigación-Estudio por Encuestas 0 0,0Entrevistas 0 0,0Otras 0 0,0

15 100

CUADRO 7QUÓRUM ACADÉMICO. FORMATO DE PRESENTACIÓN

Investigador N° de Documentos %

Raúl Fuentes Navarro 1 4,3Jesús Becerra Villegas 1 4,3

CUADRO 8QUÓRUM ACADÉMICO. PRODUCTOS PUBLICADOS POR INVESTIGADORES

83comunica ción

Investigador N° de Documentos %

Álvaro B. Márquez Fernández 1 4,3Marcelino Bisbal 1 4,3Eleazar Díaz Rangel 1 4,3Yaleida Chacín de Jimeno 1 4,3María Isabel Neuman de Sega 1 4,3CICI 1 4,3Ruby Portillo de Hernández 1 4,3Egla Ortega González 1 4,3Lourdes Molero de Cabeza 1 4,3Sylvia Fernández 1 4,3Michael Löwy 1 4,3Antonio Franco 1 4,3Mikhail Epstein 1 4,3Nelly Primera Mendoza 1 4,3Mirtha López Valladares 1 4,3Yorbeth Montes de Oca Rojas 1 4,3Eugenio Sulbarán 1 4,3Emperatriz Arreaza 1 4,3Rita Elena Ávila 1 4,3Viviana Márquez 1 4,3Luis Rodolfo Rojas 1 4,3

23 100

Tendencia u orientación Epistémica N° de Documentos %

Teoría Crítica 3 20,0Estructuralismo-Postestructuralismo 2 13,3Funcionalismo 0 0,0Hermenéutica 2 13,3Estudios Culturales 0 0,0Análisis Descriptivos y/o Exploratorios 4 26,7Estudios Estadísticos 1 6,7Tendencias Innovadoras 2 13,3Otras 1 6,7

15 100

CUADRO 9QUÓRUM ACADÉMICO. TENDENCIAS TEÓRICAS

Aspectos tales N° de Documentos %

Relación de la investigación con coyunturas políticas 3 20,0Relación de la investigación con la producción académica 4 26,7Relación de la investigación con un compromiso político 1 6,7Relación de la investigación con cuestiones técnicas-profesionales 4 26,7Investigación-Estudio para intervenir en la realidad 3 20,0

15 100

CUADRO 10QUÓRUM ACADÉMICO. RELACIÓN DE LOS PRODUCTOS-OBJETO

DE INVESTIGACIÓN CON DETERMINADOS MARCOS REFERENCIALES

comunica ción84

Tema N° Doctos %

Medios de Comunicación 5 5,5Sociología de la Comunicación 3 3,3Teorías de la Comunicación 3 3,3Psicología de la Comunicación 0 0,0Ética y Filosofía de la Comunicación 0 0,0Metodología de la Comunicación y la Investigación 4 4,4Semiología 0 0,0Lingüística 1 1,1Campo Académico de la Comunicación 0 0,0Planificación y políticas culturales 3 3,3Planificación y políticas de Comunicación 14 15,4Industrias Culturales 17 18,7Comunicación Alternativa 0 0,0Comunicación y Cultura Popular 2 2,2Comunicación Organizacional-Empresarial 0 0,0Comunicación y Educación (Comunicación Educativa) 14 15,4Publicidad y Propaganda 2 2,2Tecnologías de la Comunicación 3 3,3Cultura Urbana 2 2,2Cultura Juvenil 0 0,0Identidades Culturales 1 1,1Representaciones Culturales 0 0,0Comunicación y Política 5 5,5Globalización, Transnacionalización y mundialización comunicacional 5 5,5Públicos y Recepción de la Comunicación 2 2,2Usos de la Comunicación 0 0,0Opinión Pública 0 0,0Libertad de Expresión y Derecho a la Información 2 2,2Telecomunicaciones 0 0,0Internet 1 1,1Autores 2 2,2Otros 0 0,0

91 100

CUADRO 11ANUARIO ININCO. DOCUMENTOS POR CONTENIDO

Características formales N° de Documentos %

Artículo-Ensayo (Teorización libre) 36 39,6Reportaje 12 13,2Estudio/ Trabajo Empírico 25 27,5Estudio Histórico 10 11,0Análisis de Contenido (Cuantitativo, Cualitativo) 4 4,4Investigación-Estudio por Encuestas 0 0,0Entrevistas 3 3,3Otras 1 1,1

91 100

CUADRO 12ANUARIO ININCO. FORMATO DE PRESENTACIÓN

Tendencia u orientación Epistémica N° de Documentos %

Teoría Crítica 16 17,6Estructuralismo-Postestructuralismo 5 5,5Funcionalismo 0 0,0Hermenéutica 5 5,5Estudios Culturales 4 4,4Análisis Descriptivos y/o Exploratorios 33 36,3Estudios Estadísticos 12 13,2Tendencias Innovadoras 15 16,5Otras 1 1,1

91 100

85comunica ción

Investigador N° de Documentos %

Bernardino Herrera 4 3,4Carlos Enrique Guzmán Cárdenas 4 3,4Gustavo Hernández 5 4,3María Fernanda Madriz 3 2,6Daniel Antonio Hernández López 3 2,6

CUADRO 13ANUARIO ININCO. PRODUCTOS PUBLICADOS POR INVESTIGADORES

CUADRO 14ANUARIO ININCO. TENDENCIAS TEÓRICAS

Aspectos tales N° de Documentos %

Relación de la investigación con coyunturas políticas 9 9,9Relación de la investigación con la producción académica 17 18,7Relación dela investigación con un compromiso político 3 3,3Relación de la investigación con cuestiones técnicas-profesionales 35 38,5Investigación-Estudio para intervenir en la realidad 27 29,7

91 100

CUADRO 15ANUARIO ININCO. RELACIÓN DE LOS PRODUCTOS-OBJETO

DE INVESTIGACIÓN CON DETERMINADOS MARCOS REFERENCIALES

Tema N° Doctos %

Medios de Comunicación 4 13,8Sociología de la Comunicación 0 0,0Teorías de la Comunicación 1 3,4Psicología de la Comunicación 0 0,0Ética y Filosofía de la Comunicación 1 3,4Metodología de la Comunicación y la Investigación 3 10,3

CUADRO 16TEMAS DE COMUNICACIÓN. DOCUMENTOS POR CONTENIDO

Investigador N° de Documentos %

Leopoldo Tablante 3 8,6

comunica ción86

Tema N° Doctos %

Semiología 2 6,9Lingüística 1 3,4Campo Académico de la Comunicación 0 0,0Planificación y políticas culturales 0 0,0Planificación y políticas de Comunicación 1 3,4Industrias Culturales 3 10,3Comunicación Alternativa 0 0,0Comunicación y Cultura Popular 3 10,3Comunicación Organizacional-Empresarial 0 0,0Comunicación y Educación (Comunicación Educativa) 0 0,0Publicidad y Propaganda 0 0,0Tecnologías de la Comunicación 0 0,0Cultura Urbana 0 0,0Cultura Juvenil 0 0,0Identidades Culturales 2 6,9Representaciones Culturales 4 13,8Comunicación y Política 1 3,4Globalización, Transnacionalización y mundialización comunicacional 0 0,0Públicos y Recepción de la Comunicación 0 0,0Usos de la Comunicación 1 3,4Opinión Pública 1 3,4Libertad de Expresión y Derecho a la Información 0 0,0Telecomunicaciones 0 0,0Internet 1 3,4Autores 0 0,0Otros 0 0,0

29 100

Características formales N° de Documentos %

Artículo-Ensayo (Teorización libre) 14 48,3Reportaje 4 13,8Estudio/ Trabajo Empírico 6 20,7Estudio Histórico 2 6,9Análisis de Contenido (Cuantitativo, Cualitativo) 3 10,3Investigación-Estudio por Encuestas 0 0,0Entrevistas 0 0,0Otras 0 0,0

29 100

CUADRO 17TEMAS DE COMUNICACIÓN. FORMATO DE PRESENTACIÓN

CUADRO 18TEMAS DE COMUNICACIÓN. PRODUCTOS PUBLICADOS POR INVESTIGADORES

87comunica ción

Investigador N° de Documentos %

Andrés Cañizález 2 5,7Alí E. Rondón 2 5,7Raoul Germán Bie 2 5,7

Tendencia u orientación Epistémica N° de Documentos %

Teoría Crítica 3 10,3Estructuralismo-Postestructuralismo 5 17,2Funcionalismo 0 0,0Hermenéutica 5 17,2Estudios Culturales 2 6,9Análisis Descriptivos y/o Exploratorios 11 37,9Estudios Estadísticos 0 0,0Tendencias Innovadoras 2 6,9Otras 1 3,4

29 100

CUADRO 19TEMAS DE COMUNICACIÓN. TENDENCIAS TEÓRICAS

Aspectos tales N° de Documentos %

Relación de la investigación con coyunturas políticas 2 6,9Relación de la investigación con la producción académica 14 48,3Relación de la investigación con un compromiso político 1 3,4Relación de la investigación con cuestiones técnicas-profesionales 8 27,6Investigación-Estudio para intervenir en la realidad 4 13,8

CUADRO 20TEMAS DE COMUNICACIÓN. RELACIÓN DE LOS PRODUCTOS-OBJETO DE INVESTIGACIÓN CON DETERMINADOS MARCOS REFERENCIALES

1 Ver este trabajo de Motta, Gonzaga (1989) en re-vista Telos, No. 19. España. Editada por FUN-DESCO.

2 Ibid., p.151.

3 Ver al respecto:

-Marques de Melo, José (1983). “Inventario depesquisa en Comunicación en Brasil”. Brasil. IN-TERCOM/ALAIC.

-Marques de Melo, José (1984). “La investigaciónlatinoamericana en comunicación”, en revistaChasqui, No. 11. Ecuador. Editada por la CIES-PAL.

4 Márques de Melo, José (coord.) (1992).Comunicación latinoamericana: desafíos de lainvestigación para el siglo XXI. Brasil. Editadopor ALAIC y la ECA-USP. Pp.17-18.

5 De los innumerables trabajos de Raúl FuentesNavarro sobre la temática, sugerimos revisar lossiguientes:

-La comunidad desapercibida. Investigación e in-vestigadores de la comunicación en México(1991) México. Editado por el ITESO y CO-NEICC.

-”Investigación sobre comunicación en México:los retos de la institucionalización”. Este trabajolo llevó a cabo con el investigador EnriqueSánchez Ruiz. Se encuentra en VARIOS AUTO-RES (1992). La investigación de la comunicaciónen México: tendencias y perspectivas para los no-ventas. México. Universidad Iberoamericanadentro del Programa Institucional deInvestigación en Comunicación y PrácticasSociales.

-La emergencia de un campo académico.Continuidad utópica y estructuración científicade la investigación de la comunicación en México.México. Editado por el ITESO y la Universidadde Guadalajara.

6 Fuentes Navarro, Raúl y Sánchez Ruiz, Enrique(1993). “Investigación sobre comunicación enMéxico: los retos de la institucionalización”,op.cit., p33 y ss.

7 Aguirre, Jesús María (1996) De la práctica pe-riodística a la investigación comunicacional.Hitos del pensamiento venezolano sobre comuni-cación social y cultura de masas. Caracas.Ediciones UCAB y la Fundación Polar.

8 Ibid., p.11.

9 Orozco Gómez, Guillermo (1997). La investiga-ción de la comunicación dentro y fuera deAmérica Latina. Tendencias, perspectivas y des-afíos del estudio de los medios. Argentina.Ediciones de Periodismo y Comunicación de laUniversidad Nacional de La Plata.

10 Ibid., pp. 190-191.

Referencias

Cabe suponer que las nuevas con-diciones socioculturales hanafectado también al campo de lainvestigación de las comunica-

ciones, sus intereses, preferencias y pro-ductos, y en este caso los resultados di-fundidos en forma de libros.

Aunque la publicación impresa y los li-bros van perdiendo el aura, asociada a lainvestigación, sobre todo desde el auge deInternet, no es menos cierto, que aún si-guen siendo la parte más visible de la in-vestigación. Ello nos hace dejar de lado

los artículos de revistas y las tesis que re-posan en los respectivos centros para aná-lisis posteriores.

Salvando, pues, el valor e importanciade las publicaciones periódicas impresas,es decir revistas especializadas, y el hos-pedaje electrónico en Internet, daremoscuenta de lo que hemos averiguado de laexploración bibliográfica: cantidad de tí-tulos, temáticas preferentes, investigado-res destacados, instituciones propulsoras,y líneas de fuerza. Dejamos para otraoportunidad la evaluación cualitativa.

Estudioscomunica ción88

Comunicación y cultura de masasPanorama bibliográfico: 1994-2007

Hace once años fue publicado el estudio De la prácticaperiodística a la investigación comunicacional (1996)¹, en el quese ofrecían desde su génesis el panorama y los hitos del pensamientovenezolano sobre Comunicación y Cultura de Masas, a travésde una revisión bibliográfica. Desde esa fecha hemos pasado página al siglo XX y estamossituados en los albores de un siglo, convulsionado por las grandestransformaciones tecnológicas, la globalización mundial, elmovimiento postmodernista y los cambios políticos nacionales.

■ Jesús María Aguirre

Investigación venezolana sobre

89comunica ción

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comunica ción90

En nuestras conclusiones pasadas cri-ticábamos la enorme dispersión de la do-cumentación y la falta de actualizacióndel estado del arte, que facilitaran el ac-ceso automatizado de los documentos yla evaluación de los mismos con la posi-bilidad de acumular y mejorar la investi-gación del campo.

En esta nueva revisión y actualizacióndel estado del arte, a pesar de los nuevosdispositivos tecnológicos –especialmentelas bases de datos e Internet– no hemospercibido una mejora cualitativa en losprocedimientos de recogida de datos, nien la puesta a disposición de los mismos,aunque se han acelerado los tiempos deproducción de las publicaciones y sobretodo su hospedaje en Internet bajo el for-mato digital. Ello es indicio de varias fa-llas, ya detectadas anteriormente, comoson la discontinuidad en la producción ydiseminación académica, los cambios enla administración pública, pero tambiénlas variantes en las universidades y lasfundaciones privadas a la hora de definirsus proyectos de conservación y difusión.A ello habría que sumar la dificultad deacceso a la producción de las editorialesno situadas en Caracas, la crisis de las aso-ciaciones profesionales e investigativas yel hospedaje anárquico de las publicacio-nes electrónicas en Internet², que hacenmás difícil el rastreo selectivo a pesar delos buscadores.

Anticipamos, por tanto, nuestras excu-sas a cuantos han podido ser obviados enesta exploración, cuya muestra tendrá,sin duda, algunas lagunas.³

¿Por qué Comunicaciónsocial y cultura de masas?

Reiteramos la determinación de comuni-cación y cultura de masas, ya que unplanteamiento genérico como el de laasociación de los términos de cultura ycomunicación amplía el campo de unamanera tan desmedida y difusa que obli-garía a incluir las llamadas bellas artes,el folklore y un sinnúmero de fenómenostransversales. Por otra parte, ello nos per-mite cierta comparatividad el anterior es-tudio.

Es cierto que el cuestionamiento de losenfoques funcionalistas, marxistas y es-tructuralistas por los diversos reduccio-nismos derivados del positivismo meto-dológico y de las rigideces ideológicas,alentó la exploración por otros camposdisciplinares, que revelaban los intersti-cios y fracturas de los modelos centradosen los conceptos de medios masivos e in-

dustrias culturales. La consideración delos contextos socio-culturales en los queoperan los medios de comunicación, lasestrategias de poder con sus resistencias,las mediaciones institucionales y las tác-ticas subjetivas de recepción, obligaban avolver la mirada hacia otros objetos deanálisis, que se percibían en otras disci-plinas fronterizas.

Así es como se da una fecundación delcampo de la comunicación por parte de losestudios culturales, que asumían los fe-nómenos de la comunicación con otrosobjetivos y otros métodos, sobre todo decarácter cualitativo.

Efectivamente, los Estudios Cultu-rales “florecieron en los márgenes de ypor sucesivos encuentros con distintosdiscursos institucionalizados, especial-mente de los estudios literarios, la socio-logía y la historia; y en menos medida dela lingüística, la semiótica, la antropolo-gía y el psicoanálisis” (Hartley, 1994:72)⁴ con lo que deslastraron el campo dela investigación del aherrojamiento de lastendencias de las escuelas, de la elecciónde los problemas y de sus esquemas in-vestigativos.

Ésta es también la visión de MigdaliaPineda cuando indica que: “Son los estu-dios culturales los que invierten el para-digma al abordar problemas concretos dela cultura contemporánea y al interesarse

más por el problema del poder y la insti-tucionalización de la cultura, la culturapopular y su vinculación con la masiva enel espacio de la vida cotidiana de las cla-ses subalternas” (Pineda, 2004:147).

El nuevo paradigma, sin duda, amplíael campo de los estudios de comunica-ción hacia las prácticas culturales, con-cernidas por el consumo de los nuevosdispositivos comunicacionales, a la vezque incorpora las nuevas adquisicionesmetodológicas de la etnometodología, laantropología cultural, la socio-lingüís-tica, etc.

Este giro explica por qué las últimasinfluencias teóricas se nutren en mayorgrado de autores como Martín Barbero,Nestor García Canclini, GuillermoOrozco que provienen de campos colin-dantes como el de la semiótica, la antro-pología cultural, la educación y otras dis-ciplinas.

Pero esta explosión temática, justifi-cada a veces cómodamente con discursosprestados como el de Paul Feyerabendcontra el método o un disimulado encu-brimiento de las limitaciones en el ma-nejo de los instrumentos analíticos, no hasido acompañado de una calidad y unrigor mínimos, dificultando la labor dedecantación de los productos. Abunda la“todología”, o como dice Nordenstreng“el pensamiento surf”.

Hoy esta exuberancia convierte lasclasificaciones en un problema de cate-gorización controversial, no solamentesobre la pertinencia del campo científico,sino sobre la evaluación de los niveles derigor, dada la diversidad teórico-metodo-lógica, con lo que aumenta la discrecio-nalidad del analista para clasificar los es-tudios y valorarlos en su justa medida.

Desde nuestra perspectiva, a sabiendasde que no hay cultura sin comunicación,queremos restringir el campo de esta se-lección a los estudios sobre procesos co-municativos de carácter colectivo y tecno-lógicamente mediados en sentido estricto,incluyendo aquellos fenómenos cultura-les, que consideran formalmente el aspectocomunicativo con su mediación.

Para efectos de la clasificación temá-tica hemos deslindado los Manuales, in-dependientemente de su temática, ya quesu objetivo es más bien didáctico que in-vestigativo. En el “Análisis de contenidoy de discurso” hemos tenido más encuenta la pertinencia disciplinar que el tó-pico analizado. El resto de las categori-zaciones se ha basado en la distribuciónque ya es compartida por los grupos de tra-bajo de la Asociación Latinoamericana

El nuevo paradigma, sin duda, amplía el campo de los estudios

de comunicación hacia las prácticasculturales, concernidas por el

consumo de los nuevos dispositivoscomunicacionales, a la vezque incorpora las nuevas

adquisiciones metodológicas de laetnometodología, la antropología

cultural, la socio-lingüística

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91comunica ción

de Investigadores. Hemos reagrupado al-gunas categorías para evitar una excesivadispersión “Teorías y Opinión Pública”,“Mediaciones y TV”, así como tambiénhemos incluido en “Estudios Culturales”diversas publicaciones de carácter inter-disciplinar o multidisciplinar.

1. Historia y crónica de los medios decomunicación.

2. Manuales profesionales de perio-dismo y comunicación.

3. Teorías sociales de comunicación yopinión pública.

4. Políticas de comunicación.

5. Economía de la cultura y consumocultural.

6. Mediaciones, programación y re-cepción de la televisión.

7. Legislación y libertad de expresión.

8. Educomunicación.

9. Comunicación política.

10. Nuevas tecnologías y lenguajes eInternet.

11. Análisis de contenido y de discurso.

12. Sociología de las profesiones.

13. Comunicación organizacional.

14. Comunicación para el desarrollosocial.

15. Estudios culturales.

Producción del periodo:1994-2007

Esta vez hemos optado por circunscribirel arco temporal de la producción biblio-gráfica situada entre el año 1994 y 2007,incluyendo algunas publicaciones que nofueron tomadas anteriormente en cuentapor ser editadas en el periodo de transi-ción –1994/1995–, cuando fue cerrada lamuestra, cuyos resultados se publicaron en1996, y sabiendo que también estaránausentes otras, que probablemente seránpublicadas al término del año 2007.

En el periodo de catorce años se detec-taron 108 publicaciones, es decir un pro-medio de 8 publicaciones por año, aun con-siderando el año 1994. Si tenemos encuenta la dispersión veremos que los picosmás altos se sitúan en el año 1996 –13 pu-blicaciones– y 2005 con otros 15 títulos.El incremento de los años 1996 y 2005 sedebe claramente a las políticas editorialesimpulsadas por la Fundación Carlos

Eduardo Frias y el MINCI, que dieron a luzcuatro libros respectivamente.

Ya hemos indicado la atipicidad de losaños 1994 y 2007, por no haberse con-templado la totalidad de la producción,pues en el primer caso solamente se con-sideraron las obras dejadas en el anteriorestudio y a su vez para el 2007 aún quedaun trimestre. Los altibajos detectadosentre los años 1999 a 2003 se deben pro-bablemente a las convulsiones políticas ya la circunstancial crisis económica por elparo petrolero.

En una primera aproximación sobre eltipo de publicaciones, atendiendo a sufunción y temática, encontramos que lamayor parte se concentra en la categoríade Manuales profesionales (16) para uso,principalmente, de estudiantes, y en se-gundo lugar, en la de Historia y Crónicade los Medios (15). Razones de mercadoy propaganda explican esta relativa abun-dancia, ya que la conversión tecnológicay la temporalidad histórica exigen la per-manente actualización.

Los Análisis de contenido han mante-nido su estabilidad, enriquecidos por lavertiente de análisis del discurso (12).

Más sorprendente es la cantidad arro-jada por las categorías de Teorías (11) yEconomía de la Comunicación (8). Talauge es cónsono con la sacudida postmo-derna y culturalista del campo de la in-

vestigación, urgida de reflexión, y tam-bién con el giro económico de los estu-dios sobre bienes de consumo simbólicoy consumo cultural.

Los temas problemáticos como el de lalibertad de expresión y el acceso a la in-formación siempre han tenido un grupo decultores de la Legislación (8), vinculadaa los medios, y más aún en la coyunturaactual. En cambio, los Estudios cultura-les (7) encuentran por primera vez ungrupo de investigadores con interesescercanos a la etnografía y la antropologíacultural.

Como era de esperarse, por primeravez, hay un conjunto de títulos que abor-dan el tema de las Nuevas Tecnologías yel impacto de Internet en las formas deproducción y expresión (6).

En ninguna etapa del periodo democrá-tico se habrán realizado tantos estudioselectorales y de opinión política o publi-cado tantos artículos de enfoque político,pero el esfuerzo está más concentrado en elpragmatismo de la comunicación políticaque en su estudio (6). De igual forma, la in-tensa gestión gubernamental sobre políti-cas de comunicación, no ha sido acompa-ñada de unos estudios que hayan estado alacceso del público (4).

El análisis de las mediaciones (4), es-pecialmente en la recepción y consumotelevisivo, y la educomunicación (4) si-guen manteniendo vivo el interés de ungrupo de investigadores, preocupados porla videocultura y su incidencia en la edu-cación.

Por fin, a pesar de la consolidación delos postgrados de Comunicación organi-zacional (1) y Comunicación para eldesarrollo (3) en varias universidades y dela necesidad de estudios de Sociología delas profesiones (2) para las reformas cu-rriculares, la producción difundida hasido muy escasa.

Propulsores de investigacióny/o de propaganda

Uno de los aspectos más significativos deesta exploración es la transformación delmapa investigativo con una renovación delos liderazgos institucionales y autorales.

En este mapa podemos reconocer unasnuevas líneas con una producción siste-mática, liderada por uno o varios propul-sores.

Entre ellos debemos destacar el augede los estudios de economía de la culturay del consumo cultural, impulsado por elsociólogo Carlos Guzmán, y el de los ob-servatorios de derechos humanos, liber-

Uno de los aspectos más significativos de esta exploración

es la transformación del mapa investigativo con una renovación de los liderazgos institucionales

y autorales

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comunica ción92

tad de expresión y acceso a la información,que prosiguen los miembros de EspacioPúblico (Carlos Correa y AndrésCañizález).

Otros actores provienen de más largadata, pero se han hecho reconocibles enel campo de la comunicación por las in-tersecciones disciplinarias y por la am-pliación antes mencionada de los estu-dios culturales. Las investigaciones sobremensajes y textos vehiculados por losmedios de difusión masivos, que antesfueron cultivados por psicólogos sociales(Eduardo Santoro, Maritza Montero…)han contado con unos analistas prove-nientes del campo de la lingüística(Adriana Bolívar, Lourdes Molero…), yde la antropología cultural (Daniel Mato).

El boom digital y las Nuevas Tecno-logías prometían una superproducción,pero el estallido de la burbuja electrónicay de las empresas “punto.com”, acompa-ñado de la crisis política en pleno cambiodel milenio, no han propiciado un clima fa-vorable para la reflexión sistemática. ElCIC de la Universidad Católica AndrésBello, bajo la dirección de Caroline deOteyza y el postgrado de Tecnologías deInformación y Comunicación de LUZ hansido los dos focos más creativos.

El campo de la semiótica, especial-mente fílmica, y de los relatos televisivos,antiguamente apoyado por la CinematecaNacional y la Fundación AcademiaNacional de Ciencias y Artes del Cine y laTelevisión, apenas sigue teniendo algunoscultores como Frank Baiz y Alí Rondón.Los resultados investigativos del pos-tgrado de sociosemiótica de LUZ han te-nido lamentablemente poca difusión⁵.

Apenas se están perfilando otras áreas,que, si bien han sido tradicionales enAmérica Latina, hasta ahora no se hanconsolidado en el país y me refiero a laEducomunicación, cada vez más desarro-llada, gracias al esfuerzo del profesorGustavo Hernández y a la Comunicaciónpara el Desarrollo Social, actualmentepromovida por Argelia Ferrer.

Si nos atenemos a las líneas teóricasque se consolidaron en la década anteriores notable la constancia de AntonioPasquali en el mantenimiento de una refle-xión crítica sobre el devenir comunicacio-nal con una posición ética insobornable.

La mayor parte de la producción teó-rica nacional sigue siendo de su autoría,a pesar de que dos aprendices de brujo–Juan Barreto y Aquiles Esté– al final desu primer libro escrito en cooperaciónIdeas para una epistemología de la co-municación (1990) le dedicaron un capí-

tulo “Para olvidar a Pasquali”. Ni el pen-samiento postmoderno del primero, queadapta cualquier fragmento teórico parajustificar el actual proceso político, ni laexploración del segundo, en busca denuevos territorios semióticos, han despla-zado el trabajo coherente y riguroso delmaestro.

Otro investigador, Marcelino Bisbal,ha consolidado su trabajo en torno a lasmediaciones tanto en el campo de la re-cepción televisiva, como el del consumocultural, participando en varios estudioscomparativos en el nivel latinoamericano.

Los estudios sobre perfiles profesiona-les y mercado laboral apenas han tenidocontinuidad desde que se iniciaron a prin-cipios de los 90. Jesús María Aguirre,Luz Neira Parra y Elba Morales abrieronun campo prometedor, que solamente elprimero ha proseguido, una vez expandi-das las ocupaciones de las TIC.

Mención aparte merecería la labor delautollamado evangelizador de la comuni-cación organizacional, Ítalo Pizzolante,quien desde su compañía y en vincula-ción al IESA, desarrolla una labor per-manente en el campo empresarial.

Los esfuerzos de los entes guberna-mentales y de los intelectuales asociadosal actual proceso político –Luis BrittoGarcía, Earle Herrera, Daniel Hernán-dez– han enfocado sus baterías a la bata-lla ideológica y sus publicaciones, soste-

nidas por los recursos públicos respondenmás a una suerte de comité de agit-proque a un centro de investigación. El enfo-que de la diatriba antiimperialista conecos de Ramonet y Chomsky o de la cró-nica polémica pro-revolucionaria paraimponer la verdad histórica imperansobre cualquier otra consideración.

Baja fertilización cruzada

A pesar de la multiplicación de reperto-rios bibliográficos y bases de datos lafalta de coordinación entre las unidades,sobre todo académicas, y la inaccesibili-dad de los datos, particularmente a textopleno, hace prácticamente imposible unarevisión, si no exhaustiva, al menos plau-siblemente completa. Así, pues a la la-guna sobre la información de las tesis demaestría y doctorales, se suma cierta ale-atoriedad en la elaboración de las fuentesbibliográficas y más aún hemerográficas.Es notable, por ejemplo, el bajo inter-cambio intelectual entre las Univer-sidades situadas en Caracas y las delZulia y de los Andes.

Desde el año 1999 fecha en que se pu-blicó el estudio: “Evaluación de la inves-tigación de la comunicación en las uni-versidades venezolanas” (revista Comu-nicación. Tercer trimestre. Número 107),solamente he tenido noticia del trabajorealizado por Fernando Villalobos La in-vestigación de la comunicación en Vene-zuela: balance y consideraciones sobresus esfuerzos, logros y escenarios futu-ros; sin embargo, este ensayo, a pesar desu título, desconoce evaluaciones ante-riores y se ciñe principalmente a la pro-ducción de la Universidad del Zulia o másen concreto a la Maestría de Ciencias dela Comunicación⁶.

Otros casos típicos de esta falta de acu-mulación de saber e interlocución en laacademia serían el estudio de “LasCiencias de la Comunicación a la luz delsiglo XX”, publicado por la Universidaddel Zulia. A pesar de la extensa y prolijabiblio-hemerografía sobre los enfoquesteóricos, en particular sobre los estudioscríticos latinoamericanos, no aparecen al-gunas referencias claves para una histo-riografía de la investigación como la deOsvaldo Capriles “La nouvelle recherchelatino-américaine en communication”(Communication & Information, Vol. V,Nº1. 1982), ni el ensayo presentado en elIV Congreso Latinoamericano deCiencias de la Comunicación, Alaic 98 :“Anagnórisis de una ciencia bastarda” deJesús María Aguirre (PCLA - Volume

A pesar de la multiplicación de repertorios bibliográficos y bases

de datos la falta de coordinaciónentre las unidades, sobre todo

académicas, y la inaccesibilidad delos datos, particularmente a texto

pleno, hace prácticamente imposibleuna revisión, si no exhaustiva,

al menos plausiblemente completa

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93comunica ción

1,nº 1: outubro / novembro / dezembro1999; véase también en: http://www.ucv.ve/ftproot/anuario-ininco/ininco10/con-tart1.htm).

Asimismo el estudio Comunicaciónpara el desarrollo de Argelia Ferrer, pu-blicado en el año 2004 por la Universidadde los Andes desconoce el trabajo pio-nero de la Ucab con el mismo títuloComunicación para el desarrollo de1997, que recoge un conjunto de estudiossobre historia y desarrollo sustentable,comunicación, cultura y educación de in-vestigadores como José AntonioMayobre, Alejando Alfonso, JeremiahO´Sullivan y otros.

Es probable que en sentido inverso seden también deficiencias semejantes yhasta mayores, lo que confirmaría aúnmás nuestra observación anterior, sea quese explique por la endogamia académicade los centros o por la falta de articulaciónen el intercambio documental. El es-fuerzo realizado por RECOM para am-pliar la red aún no ha rendido todos losfrutos esperados, y es de esperar queavance en sus metas.

Indicios alentadores y sombras

En el anterior estudio concluíamos quelas líneas de menor desarrollo eran las deteoría social, metodología y ética. Si ex-ceptuamos cierta innovación por la apro-piación de corrientes contemporáneas, lacreación sigue siendo escasa.

En cambio los retos asumidos entoncespor la comunidad científica en torno a losproblemas de las nuevas tecnologías, lasmediaciones culturales y el recepcionismohan tenido una respuesta efectiva, si bienno podemos afirmar lo mismo respecto dela sociología de la profesión y de la comu-nicación organizacional⁷.

La apertura a los estudios culturales haobedecido al intercambio e influenciaglobalizadora, mientras que el énfasis enlos problemas de legislación y libertad deexpresión ha obedecido en buena parte ala situación política nacional.

Por fin, en el periodo contemplado hayque destacar dos hechos notorios comoson la creación de la publicaciónQuórum: Revista especializada en temasde la comunicación y la información, delCentro de Investigación de la Comu-nicación y la Información (CICI) en elaño 2004, y la fundación de INVECOMel año 2007, que trata de revitalizar laasociación de investigadores de la comu-nicación a partir de las cenizas de la anti-gua AVIC. Creemos que ambos esfuerzos

pueden favorecer los flujos de intercam-bio fructífero entre los investigadores,desparramados por el país.

En todo este periodo una de las estra-tegias más fructíferas para promover lainvestigación entre las nuevas generacio-nes ha sido la publicación de las mejorestesis y trabajos de grado por dos institu-ciones: la Fundación Carlos EduardoFrías (Colección Canícula) y el ININCO(Premio Bienal).

Fruto de los premios anuales de laFundación Carlos Eduardo Frías han si-do veinte títulos, que abarcan los distin-tos campos de análisis, aunque con énfa-sis en mercadotecnia y publicidad. A suvez el ININCO lleva ya cuatro edicionesen su haber.

Tampoco hay que desconocer el apoyode otras fundaciones como la Polar, Bigotty Cultura Urbana, si bien han reducido suaporte al conjunto de la difusión.

No podemos dejar de lado la labor devarias organizaciones sin fines de lucroque ocasionalmente producen investiga-ciones para su uso (CECODAP). Pero,dada su proyección merece destacarse lalabor de Espacio Público, una organiza-ción no gubernamental, que ha mante-nido una observación multidisciplinar dela situación de los medios de comunica-ción en el país (políticas públicas, liber-tad de expresión, ejercicio del perio-dismo, acceso a la información, etc.). Suspublicaciones son la referencia sistemáticamás importante de la última década sobrela libertad de expresión.

Las fundaciones privadas han sidoprogresivamente desplazadas por las ins-tancias gubernamentales, particularmen-te el Ministerio del Poder Popular para laInformación y la Comunicación y el deCultura con sus publicaciones masivas,producidas por sus intelectuales orgáni-cos. El libro blanco sobre RCTV y la seriede publicaciones con carácter más adoc-trinador que investigativo son el productotípico de estas instancias dedicadas a la pro-paganda ideológica. Por otra parte, estasproducciones mantienen la dialécticaperversa del silenciamiento de las publi-caciones adversas.

Las políticas de FONACIT, el incre-mento de investigadores beneficiados porel PPI y la LOCTI debieran ser otros tan-tos factores que impulsaran cuantitativa-mente la creación y difusión, pero ésta esuna incógnita, que está muy vinculada alos procesos de selección de líneas inves-tigativas y a la calidad de los procesos in-vestigativos. A todo ello podremos res-ponder a más largo plazo.

■ Jesús María Aguirre. Filósofo y Comunicador social (UCAB),Doctor en Ciencias Sociales (UCV).Miembro del consejo de redacciónde la revista Comunicación

comunica ción94

TABLA 1: PRODUCCIÓN ANUAL

AÑO TOT %1º - 1994 3 2,782º - 1995 6 5,563º -1996 13 12,044º -1997 8 7,415º -1998 10 9,266º -1999 3 2,787º -2000 5 4,638º -2001 5 4,639º -2002 9 8,3310º -2003 5 4,6311º -2004 9 8,3312º -2005 15 13,8913º -2006 9 8,3314º -2007 8 7,41TOT 108

TABLA 2: DISTRIBUCIÓN POR TEMAS

TEMA TOT1. Historia 15 13,892. Manuales 16 14,813. Teorías 12 11,114. Polític. Com. 4 3,705. Econ.Cons. 8 7,416. Med. TV 4 3,707. Legislación 8 7,418. Educom 4 3,709. Com.Política 6 5,5610. Nuev.Tec. 6 5,5611. An.Cont. 12 11,1112. Soc. Prof. 2 1,8513. Com. Org. 1 0,9314. C. Des. S. 3 2,7815. Est. Cult. 7 6,48TOT 108

AÑOS 1994 - 2007

1. Historia2. Manuales3. Teorías4. Polític. Com.5. Econ.Cons.6. Med. TV7. Legislación8. Educom9. Com.Política10. Nuev.Tec.11. An.Cont.12. Soc. Prof.13. Com. Org.14. C. Des. S.15. Est. Cult.

95comunica ción

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(Un gran reportaje profuso y apocalíptico sobrelas transformaciones de los nuevos medios, su re-configuración económico-política, y sus conse-cuencias perversas para el periodismo).

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97comunica ción

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- Mato, Daniel –comp. – (2001) Estudios Latinoa-mericanos sobre Cultura y Transformaciones

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- Mato, Daniel –comp.– (2005): Cultura, política y so-ciedad. Perspectivas latinoamericanas, ConsejoLatinoamericano de Ciencias Sociales(CLACSO). Buenos Aires.

1 Aguirre, Jesús María (1996) De la práctica pe-riodística a la investigación comunicacional.Hitos del pensamiento venezolano sobreComunicación Social y Cultura de Masas. Fondode Publicaciones Fundación Polar-UCAB,Caracas.

2 Somos conscientes de que las referencias hospe-dadas en Internet, y que muestran solamente lacima de un iceberg sumergido, cobrarán una im-portancia decisiva en el futuro de la investigación.

3 Este es el caso de tesis doctorales, defendidas den-tro o fuera del país y aún no publicadas en formatode libro. Así conocemos los estudios de investi-gadores como Írida García, quien presentó la de-fensa de su tesis sobre el cine de Román Chalbauden Venezuela, o los de Oscar Lucien y LeopoldoTablante quienes defendieron sus tesis en Paríssobre cine y música popular respectivamente, yla investigación sobre la televisión de pago, de-fendida por Elias Said Hung en la UniversidadComplutense de Madrid. Lamentablemente,

estos y otros estudios tienen que ser rastreados enbases y catálogos del exterior. Queda por hacer lalabor de recoger los estudios de venezolanos enel exterior o de extranjeros sobre Venezuela.

4 Hartley, J. (1994) “Cultural Studies”, enO´Sullivan et al., Key Concepts in Commu-nication and Cultural Studies, Londres,Routledge. [Ed. cast.: Conceptos clave en comu-nicación y estudios culturales, Amorrortu,Buenos Aires, 1997.]

5 Fernando Villalobos en la ponencia mencionadainforma que fueron publicados nueve textos de es-tudio por parte de los profesores vinculados a lamaestría en Ciencias de la Comunicación de LUZ,de los cuales 4 se ubican en la línea de investiga-ción de Tecnologías de la Información y laComunicación; 3 se refieren a la Sociosemiótica,2 en Gerencia de la Comunicación (ibid. p. 7).

6 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n49/bienal/Mesa%2013/PonenciaVillalobosVzla.pdf

7 Aguirre (1996), op. cit. pág. 107.

CICI : Centro De Investigación de la Comunicación y laInformación .Universidad del Zuliahttp://www.sigec.luz.edu.ve/CICI/cici/Cici_Principal.htmwww.serbi.luz.edu.ve/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1690-

CIC-UCAB: Centro De Investigación De La ComunicaciónUniversidad Católica Andrés Bellohttp://www.ucab.edu.ve/ucabnuevo/index.php?seccion=145http://200.2.12.152/cic/portal/index.html

ININCO : Instituto de Investigaciones de la ComunicaciónUniversidad Central de Venezuelawww.ucv.ve/ftproot/anuario-ininco/index.htm

CENTRO GUMILLA: Equipo de la revista ComunicaciónFundación Centro Gumillahttp://www.gumilla.org.ve

Notas

Direcciones Web: Centros de Investigación

Hablemoscomunica ción98

Cada cierto tiempo, COMUNI-CACIÓN revisa el tema de la in-vestigación en comunicación ycultura, no sólo para actualizar

la percepción de su propia identidad comocolectivo de investigadores, sino tambiénpara dar cuenta de los cambios en el con-texto de la producción de conocimientopara el área, a nivel nacional, latinoameri-cano y global.

El punto de partida de esta conver-sación plural, lo constituyó unasensación: la de que hace falta desarrollo,en nuestro contexto nacional, de argu-mentos que fundamenten la inserción delperiodismo como práctica profesional enel contexto de la investigación en las cien-cias sociales. Esta necesidad conecta, a suvez, con la posibilidad de que a futuropueda constituirse un episteme propiopara la comunicación, que contribuya conesta incorporación, pero actualizando elsaber acumulado, de cara a nuevas áreasde interés, confrontando nuevos retos.

Esta oportunidad permitió reunir a pro-fesores e investigadores de la UniversidadCentral de Venezuela y de la UniversidadCatólica Andrés Bello, para abordar unamirada transversal que desde la cotidiani-dad más inmediata de la administraciónacadémica abarca también metodologíasy paradigmas, pero principalmente la vin-culación entre formación e investigacióntanto en pregrado como en postgrado.Presentes: Mariela Torrealba, quien fueracoordinadora académica de la Escuela deComunicación Social de la UCV;Moraima Guanipa, directora del Depar-tamento de Periodismo de la Escuela de la

Esta sesión del Hablemos estuvodedicada a la formación y a la

investigación en las Escuelas deComunicación Social, teniendocomo referentes más a la manoel de la Universidad Central de

Venezuela y el de la UniversidadCatólica Andrés Bello. Desdela cotidianidad y sus rutinasadministrativas dentro de la

Academia, hasta la necesidadde replantearse tanto los

enfoques de diseño curricularcomo los paradigmas, de cara

a la actualización, fueronmaterias abordadas de manera

transversal, apuntando a unaconclusión que resulta

trascendente: es necesaria unamayor coordinación en todos

los niveles

■ Honegger Molina García

Momento actualy horizonte posible

Comunicación e investigación universitaria

99comunica ción

UCV; Acianela Montes de Oca, homólogode Guanipa, en la UCAB; Gustavo Her-nández, Marcelino Bisbal, Andrés Cañi-zález, Carlos Correa, Agrivalca Canelón,Luis Carlos Díaz y Carlos Delgado-Flores.

Desde la escasez

Cada quien habla desde su experiencia,como profesor, tutor de tesis, investigadoro director de instituto. Moraima Guanipalo hace desde su experiencia de 10 años enla Universidad Central de Venezuela. - -”Creo que esto no se puede ver aislado”–señala- “en el caso de la UCV, de los in-sumos y carencias del personal docente denuestra escuela, en particular, los profeso-res que pudieran estar dedicados a investi-gar y a formar generaciones de relevo sehan ido del país. Esto se ha convertido enuna limitante muy seria para la investiga-ción en la escuela. Casi todos los departa-mentos están así y el caso del departa-mento de periodismo es bastante ejemplaren este sentido. Es el departamento géne-sis, es la semilla de la escuela porque estádesde 1946 y es un departamento que llegóa tener hasta 18 profesores pero pasó a serun departamento con tan sólo 6 profesores,donde sólo 2 de ellos están a tiempo com-pleto. Lo otro que quiero señalar, así comodigo esto, es que también existen señalespositivas y es el hecho de que quienes par-ticipamos en la escuela como docentes noshemos dedicado también al trabajo inves-tigativo. Lo hacemos con todo y las difi-cultades que aparecen: falta de equipos, es-caso financiamiento, limitaciones encuanto a la burocracia que la misma uni-

versidad genera, pero sin embargo, trata-mos de establecer líneas de investigación yde mantener una continuidad investiga-tiva. En los últimos años hemos trabajadocon temas que intentamos sustentar en eldepartamento de periodismo, por ejemplo,hemos trabajado en el caso de la profesoraCardona sobre la “Crisis Mediática y deProtesta”, la profesora Virginia también hahecho trabajos en “Lenguaje y Literatura”,como información cultural. El caso delprofesor Miguel Ángel Latouche, sobre,“política Internacional” para el departa-mento de Ciencias Políticas y Sociales. Esdecir, se ha tratado de establecer políticasde investigación y se ha tratado de vincu-lar a los estudiantes de pregrado de laUniversidad con esas líneas investigativasque ya se han venido alimentando y creoque son señales que tienen algo muy posi-tivo y que alientan, aunque por sí mismasno sean suficientes y nunca lo serán”.

Mariela Torrealba, enfatiza lo dicho porGuanipa: “Yo sí creo que se trata de utili-zar de otra manera el recurso, estamos ha-blando del recurso humano, del factortiempo y de dinero: Creo que a todos nospuede estar pasando lo mismo. Estamoshablando de dinero”.

Por su parte, Gustavo Hernández Díaz,director del Instituto de Investigaciones dela Comunicación (ININCO) de la Uni-versidad Central de Venezuela refiere laexperiencia del instituto. “Recientementees que nosotros hemos formalizado las lí-neas de investigación, que antes eran pro-yectos de investigación muy personales delos profesores. Su formalización se hizocon base en la frecuencia y de la solidez de

los programas que salieron: La maestría enComunicación Social y la Especializaciónpara el uso creativo de la televisión. Esaslíneas de investigación no están aisladas,tienen responsables y productos. Uno delos aspectos importantes es que además deinvestigar a través de las líneas que tene-mos: La Historia de las ComunicacionesSociales, Políticas Públicas de lasEscuelas de Comunicación, Educación yMedios de Comunicación, Tecnología eInformación de la Comunicación, cada in-vestigador tiene una línea de investiga-ción, por otra parte, están trabajando la in-vestigación conectando con el desarrollocientífico y humanístico, en primer lugar,y en segundo lugar, es un deber moral pu-blicar las investigaciones en el anuario.Nosotros, a través de la maestría enComunicación, tratamos de que los estu-diantes, futuros investigadores, se nos que-den en la línea de investigación y de hecho,eso debe ser así, porque esa es la sustancianatural donde el estudiante pueda desarro-llar su potencial creador”.

“Por otro lado” señala “el problema quetenemos es que no contamos con la cantidadsuficiente de profesores para poder suplirlas necesidades de los estudiantes. Si bienes cierto, que tenemos estas líneas en el ins-tituto, existen otras líneas de investigaciónque aparecen en cierta forma en el mercado,buscando la pertinencia y estas salidas tra-dicionales de un orden más teórico, lo queson las maestrías, son de carácter investiga-tivo, y hay unas líneas y unos temas y unosproyectos que escapan de nuestros interesesy posibilidades de abordaje. En ese sentido,todo está articulado con las publicaciones,

Marcelino Bisbal

Carlos Delgado-Flores Moraima Guanipa

Carlos Correa Andrés Cañizalez Jesús María Aguirre

Gustavo Hernández Jesús María Aguirre y Acianela Montes de Oca

Mariela Torrealba

comunica ción100

incluso, el instituto tiene una política a tra-vés de un premio únicamente para la co-municación venezolana, de aquí han es-tado presentes como jurado: MoraimaGuanipa, Marcelino Bisbal y Jesús MaríaAguirre. Estamos por la cuarta edición ypremiamos la mejor tesis venezolanadesde el punto de vista interdisciplinario yla premiación es que el estudiante adquierauna beca en la maestría de comunicaciónsocial. Esto ya está estipulado formal-mente en el postgrado y además de eso, quese publique la tesis. Y así lo hemos cum-plido. Es una cuestión que lo hacemos sa-biendo que la edición en Venezuela es muydifícil y más cuando son temas estricta-mente académicos. En estas tesis no sola-mente han participado los universitarios dela UCV, sino de otras universidades comola UCAB, la LUZ y otras, y no siempregana el campo de las comunicaciones en símismas, sino también la sociología de lacomunicación y la escuela de arte, siempretocando multidisciplinariamente el área dela comunicación”.

“Tenemos problemas muy fuertes conrespecto a las tesis: el buscar profesorespara poder cubrir en primer lugar, nues-tras líneas tradicionales, para poder enca-rarlas, y en segundo lugar, para evaluarotras temáticas que todavía nosotros notenemos capacidad porque no damosabasto. Para los que estamos en la parteadministrativa, ese factor es agotador,porque hay que estar encima de una maes-tría en Comunicación o de una direccióny eso acapara mucho tiempo. Además,existe el problema de las tarimas, un pro-fesor que tiene unas tarimas de horas declase en la escuela de comunicación sepuede liberar para la investigación, en-tonces en ese sentido, nos vemos restrin-gidos. Hay que formar una generación derelevo en el campo de las comunicacionesy este es un tema que hay que verlo desdeel punto de vista sinérgico, no solamentever a la escuela con el instituto, sino verlacon la UCAB que es nuestra aliada másinmediata, en esta empresa de la educa-ción en postgrado”.

“Otro aspecto que yo me pregunto es¿Qué estamos investigando? y ¿Para quéestamos investigando? Este es un puntobien importante, y ¿Desde qué paradig-ma estamos trabajando la investigación?Porque aquí se está tocando el tema teó-rico, epistemológico y metodológico dela investigación. Si estamos siguiendolos mismos paradigmas y protocolos dela investigación para ver los resultadosque nosotros queremos con los paradig-mas que conocemos, o ver esa realidad

desde otros paradigmas, confrontando losque tenemos para poder avanzar dentrodel campo de las ciencias sociales. Es untema complejo pero creo que académica-mente hay que buscar la manera de pro-blematizar el quehacer investigativo.Creo que es una pregunta importante quepuede optimizar la producción científicade pregrado y postgrado. Valdría la penaque como investigadores nos pregunte-mos ¿Hacia dónde va la investigación?¿Cuáles son los paradigmas? Porque depronto debemos cuestionarlos, es fácilreplantearlo o quizá no hay nada que re-plantear si todo está bien. Hasta ahora to-do es normal, eso también es válido”.

Tesis sí, tesis no…¿cuándo y con quién investigar?

Acianela Montes de Oca señala aspectoscoincidentes en los problemas de las es-cuelas de comunicación social. “En prin-cipio la ausencia de personal docente atiempo completo en la investigación, nosólo en la escuela de la UCV sino tambiénen la UCAB la investigación parece seruna decisión individual. En los estudian-tes de pregrado el mayor esfuerzo se haceen el trabajo de grado. En más de un 60%de las tesis son productos profesionales,productos que, aunque nunca han salidoal mercado, son profesionales”.

“De una parte importante de los pro-ductos se empiezan a repetir patrones paragenerar productos comunicativos de radioy TV. Las tesis según estuvimos hablandohace unos meses en la Escuela con el pro-fesor Ramos, Elisa Martínez, directoradel departamento de área publicitaria enese momento, se planteó que las tesis pre-sentaban un problema administrativoporque no hay suficientes profesores parahacer de tutores ni de jurados”.

“Una de las soluciones que se plantea-ron es la eliminación de materias y esohabla de decisiones radicales. Eso es duroporque si bien es cierto que la mayoría sonproductos que no aportan nada, sí sonideas insipientes que se les pudiera cana-lizara futuro con tutores del área”.

“Estuvimos generando ideas para pro-ducir nuevos proyectos. Ideas nuestras eideas generales, la intención es que se pu-dieran escribir y generar nuevos proyec-tos pero no fue prácticamente aceptada,entre el estudiante tampoco, porque cadaquien quiere hacer lo suyo y en eso ellosson bastante libres”.

“Allí el proyecto se está discutiendo, síhacer un trabajo especial de grado en esemomento (terminada la carrera), tienesentido o no tiene sentido”.

“El otro tema que quería tocar era quetiene que ver con la falta de articulaciónentre el pregrado, postgrado y el Centrode Investigación. En el caso del Centro deInvestigación de la Comunicación (CIC)de la UCAB, será un problema mientrasno se concrete un mayor trabajo integradoentre los que hacen investigación en elCentro y estudiantes de pregrado, pos-tgrado y profesores. Mientras no exista unsistema articulado vamos a seguir ha-blando de que no hay suficiente investi-gación propositiva. El problema es que re-petimos y permitimos que los marcos te-óricos y las disertaciones se transfieran deuna tesis a la otra y son exactamente lasmismas, siguen así y no pasa nada”.

“Luego hay un tema que no sé si debe-ríamos pasar por alto, que es el tema delplagio. Es un asunto serio porque si no lo-gramos articularnos de una universidad aotra, si no tenemos capacidad de producir,entonces se plagia. La otra vez hubo unatesis entre la UCV y la Católica, era unatesis en que Moraima Guanipa había sidoconvocada como jurado y da la casualidadque el tema ya lo había conversado con unprofesor de la UCAB, y al enterarse de sucontenido no aceptó presentarse como ju-rado. No fue porque el plagio era una tesisen físico. El problema es la falta de arti-culación porque no tenemos los mecanis-

Valdría la pena que como investigadores nos preguntemos

¿Hacia dónde va la investigación?¿Cuáles son los paradigmas? Porque de pronto debemos

cuestionarlos, es fácil replantearlo o quizá no hay nada que replantear

si todo está bien. Hasta ahora todo esnormal, eso también es válido

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mos para saber cuál es tu investigación,por eso no podemos saber qué temas seestán copiando por la falta de tutores”.

¿Licenciados o TSU?

Marcelino Bisbal retoma el dilema entrela formación “para el arte” y la forma-ción de conocimiento científico, pero aho-ra desde otro ángulo, volcado al arte y aloficio. “Después de mi paso por la UCV”señala “ y habiendo sido director de es-cuela, después de escuchar a AcianelaMontes de Oca esto es más o menos loque ya en el año 1998 nosotros nos plan-teamos tal cual. Con el correr de los añosestoy más convencido del asunto: ¿Noserá que nosotros como docentes univer-sitarios le estamos exigiendo a nuestrosestudiantes realizar trabajos de investiga-ción cuándo ellos no están preparadospara eso? Pareciera más bien un empeñode un grupo de académicos cuando losmuchachos vienen de escuelas con for-mación más bien instrumental, sin herra-mientas para la investigación. A esto sele suma que en algunas escuelas llegan atener hasta siete materias a la final es muydifícil que se haga investigación con to-da la formalidad del caso, cuando el es-tudiante no esta capacitado para eso.Entonces mi pregunta: ¿No será un sue-ño nuestro pedirle al estudiante que fina-lice la carrera entregando un trabajo contodos los requisitos científicos? El pro-blema lo tengo resuelto desde hace algúntiempo, y es lo que tiene que ver con eltema de las escuelas de comunicación so-cial del país, creo que tal como están di-señadas no tienen ningún sentido. Estoya lo hemos conversamos con varios deustedes. Es lo que decía en una oportuni-dad García Márquez, parecen más bienun criadero de conejos que en definitivahay que sacarlos rápidamente para queejerzan ciertas y determinadas funcionesmuy instrumentales. Tiene mucho mássentido reducir las escuelas de comuni-cación a escuelas de periodismo con tresaños de formación y todo lo que tieneque ver con el campo de las ciencias dela comunicación y su relación con otrasdisciplinas. Aquí si entonces podamosexigir investigación. Yo eliminaría las te-sis de grado: creo que no tienen ningúnsentido, aunque pueda ser muy compla-ciente para algunos estudiantes el ver unproducto final, pero a la final resulta quese está dejando entonces muy poco. Lapregunta es: ¿cómo ven ustedes este pro-blema? ¿cómo lo están viviendo al inte-rior de las escuelas? Si esto que digo es

una locura, o si estoy acertando, no lo sé,pero mi intuición y reflexión en el cam-po, después de muchos años, me muevepor allí.

Acianela responde tomando partidopor la profesionalización universitaria.“Ofrecerle a los estudiantes la formaciónapropiada para que salga en tres años esun técnico universitario. Yo no sé si esesea el camino más apropiado. Yo si creoque lo que distingue a un profesional, concarrera universitaria, es la capacidad parareflexionar para plantearse cosas distin-tas, con cierta originalidad. Y me da la im-presión que si nosotros no les damos mé-todos y criterios para que investigue, se-guimos sacando gente que sólo saber seres personas bien mandadas y no creo quesea eso lo que sea lo que corresponda auna academia convencional.”.

A ello riposta Marcelino: “Pero es queel nivel técnico también puede ser tanbueno como el de una academia. Es unnivel tan válido como el otro. El problemaes que entre las exigencias del ConsejoNacional de Universidades para llevar unprograma a maestría tiene que pasar por eldiseño de unas líneas de investigación ytiene que producir investigación, enton-ces sí es posible en un programa con esascaracterísticas con profesionales que yaestán formados y lo que están buscando esperfeccionar los instrumentos”.

¿En síntesis?: reducir,concentrar y coordinar

Jesús María Aguirre realiza una síntesisde lo expuesto, donde destacan tres pro-blemas y tres posibles soluciones.“Revisando nuestro actual plan de estu-dios de comunicación para reducirlo acuatro años, al modo como se plantea elProyecto piloto europeo, expuesto en laDeclaración de Bolonia 1999 (EspacioEuropeo para la convergencia de estudiossuperiores), que incluso plantea tres añospara algunas carreras, veía que ello impli-caría asegurar un bachillerato mucho máseficiente, mucho más completo; porquenosotros en la Universidad lo que estamoses, de alguna manera, corrigiendo las de-ficiencias que hay desde el bachillerato.Pero en cualquiera de los casos lo que seda a entender con la reducción, es quepara lo que se requiere en el mercado la-boral, según la demanda actual, los cincoaños son excesivos, y el componente in-vestigativo se debería elevar a las maes-trías o al master. Esta sería una buena fór-mula, dado el colapso que estamos sin-tiendo las escuelas de comunicación”.

“Durante mi coordinación de trabajosde grado a lo largo de diez años en laUCAB, y cuando se llegó a unos 120 tra-bajos de defensa sentía el agotamiento deese sistema. Para las fechas de los grados(meses de julio-septiembre-octubre), losprofesores andaban azorados con los exá-menes finales y de reparación, las horasno les alcanzaban y eso suponía un co-lapso total. La proposición mía, que nofue acogida, era la de reducir el número dejurados, en lugar de suprimir los trabajosde grado: ¿por qué tienen que ser tres losintegrantes del jurado? Pues redúzcanse ados o a uno. Al terminar se debería apli-car una prueba de competencias profesio-nales dejando las tesis clásicas con sus ju-rados para el nivel de postgrado. Habríaque ver la lógica que aplica el Gobiernoactual en la educación superior”.

“Pero dejando ese tema procedimentala un lado, y volviendo a mi experienciasobre los productos de tesis en esos años,mi juicio es más bien positivo. Hastadonde yo conozco, una de las pocas eva-luaciones que ha habido fue la del año1997; en ese año se hizo una evaluaciónde las investigaciones sobre comunica-ción en Venezuela, allí se vio qué inver-siones había por parte del CONICIT, losPPI, los recursos humanos que había dis-ponibles, y después la producción de laacademia con respecto a las tesis del pre-grado y postgrado. Naturalmente, con-

Es lo que decía en una oportunidadGarcía Márquez, parecen más bien un criadero de conejos que en definitiva hay que sacarlosrápidamente para que ejerzan

ciertas y determinadas funcionesmuy instrumentales

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tando con algunas ventajas para recabar lainformación de pregrado, pues el profesorMarcelino era el puente de cara a la UCVy Migdalia Pineda y María IsabelNeuman nos suministraban los datos deMaracaibo, mientras por mi parte proce-saba los productos de la UCAB, pudimoshacernos una idea de la producción con-junta. La conclusión que saqué, una vezrevisados los productos editoriales, esdecir la bibliografía, las poquísimas tesisde maestría que eran incipientes, es quehabía un valor agregado investigativo enlos trabajos de pregrado, donde se reuníainformación descriptiva sobre el númerode emisoras, número de periódicos, nú-mero de revistas, canales, contenidos,otros”.

“Por otra parte, si bien las tesis de aná-lisis eran muy pocas, las de perfiles pro-fesionales y ocupacionales, fueron bas-tante provechosas. Personalmente dirigíunas catorce. Por ello, siempre he estado,patria a muerte, a favor de los trabajos degrado. Otra cosa es que en la situación ac-tual, dado el colapso de las tesis, por la es-casez de tutores, haya que replantear laubicación de la investigación”.

“Un déficit que siento también es lafalta de coordinación entre los centros deinvestigación en red, pues ésta no se hace.Aunque estrictamente hablando, elCentro Gumilla no era un centro de in-vestigación académica, sí cumplía la fun-ción de nodo de apoyo. De hecho la basede datos RECOM se inició gracias a laalianza con el CIC– UCAB. Debido a elloteníamos una visión de lo que se producíaen el país. Creo que ahora existen mejorescondiciones técnicas para intercambiaruna serie de datos. Recuerdo que un pri-mer intento de crear redes internacionalesa nivel latinoamericano fue el de COM-NET. En esos años no disponíamos si-quiera de Internet y menos de bandaancha, pero con el apoyo de laUniversidad de Colima, a pesar de todo,logramos reunir ocho universidades paraintercambiar en cd-rom las bases dedatos. Creo que con las posibilidades quehay ahora, nosotros seguimos desorgani-zados”.

“A parte del problema de los recursosy de su coordinación, hay otro factor queincide actualmente en la desmejora de lainvestigación por las urgencias en estraté-gicas y cortoplacistas. En este momentopolítico toda la lógica lleva a tener queresponder estratégicamente al conflictoque hay armado en la palestra política; asíabundan encuestadoras y observatoriosde todo tipo para el seguimiento de pro-

cesos determinados. También se trata deinvestigación pero con otra función yotras características distintas en términosde procedimientos y de plazos. Todo ellopara responder a necesidades inmediataspara que políticamente sean útiles. Pues,ya tres meses después de las elecciones oreferéndum esos datos no sirven sino parahacer historia”.

“En mi última revisión bibliográficasobre últimos catorce años de investiga-ción venezolana sobre comunicación ycultura de masas, (trabajo publicado eneste número de la revista Comunicación)he obtenido 108 títulos publicados, y cabehacer tres observaciones:

en primer lugar la existencia de másmanuales nacionales para las numerosasescuelas de comunicación, en segundolugar la producción de trabajos sobre elmundo digital, que responde a los cam-bios tecnológicos, y, finalmente, la explo-sión de los temas de comunicación polí-tica, legislación y libertad de expresión,consecuencia evidente de las necesidadessurgidas por el convulso momento polí-tico que vivimos”.

“La polarización existente en Vene-zuela ha conducido a que se elaboren unosproductos expeditos y rápidos, pero sinningún planteamiento de fondo sobre losproblemas epistemológicos, y a menudosin los adecuados requerimientos meto-dológicos. Son trabajos conceptualmentepoco coherentes y además se ven diluidosdentro de la masa de publicaciones políti-cas más sensacionales que a cada mo-mento están saliendo”.

“En resumen, creo que hay coinciden-cia en la necesidad de recortar los perío-dos de cinco años a cuatro en las escuelasde comunicación para los estudiantes depregrado, siempre que no sea una prepa-ración reductivamente técnica. Para llegara esto se hace indispensable asegurar unabuena preparación en los estudios de ba-chillerato. Y la salida al problema de in-competencia para la investigación habríaque dirigirla hacia el mejoramiento de lasmaterias metodológicas y a la consolida-ción de la investigación en el nivel delpostgrado”.

■ Honegger Molina García.Miembro del consejo de redacciónde la revista Comunicación.

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Informacionescomunica ción104

Entre el 7 y el 8 noviembre pasados se llevóa cabo en el campus central de la Pontifícia

Universidade Católica do Río Grande do Sul,en la ciudad de Porto Alegre (Brasil), la IXEdición del Seminário Internacional daComunicação “Simulacros e (dis)simulaçõesna sociedade hiper-espetacular”, enmarcada enun sentido tributo a las obras de JeanBaudrillard y Guy Debord, dos personalidadesque dejaron una improntasignificativa en la segundamitad del siglo XX, parti-cularmente por lo que se re-fiere a la reflexión en tornoa la presencia y el impactode los medios en la socie-dad contemporánea.

El rescate de las contri-buciones de los pensa-mientos de Baudrillard yde Debord al ámbito espe-cífico de la comunicacióny de la mediación tecnoló-gica, estuvo a cargo de uncuerpo de catedráticos derenombre mundial a lolargo de las jornadas matu-tinas que ocuparon los dosdías del evento, a saber:Patrick Tacussel, con la po-nencia “Guy Debord eJean Baudrillard: espetáculo e simulacro, osestilos da radicalidade”; Francisco Rüdigercon su intervención titulada “Guy Debord e ateoria crítica: a atualidade de A Sociedade doEspetáculo”; Douglas Kellner, con el trabajo“From Media Culture to Media Spectacle:Developments in Contemporary Media andCulture”; Philippe Joron, con el tema “GeorgeBataille e a comunicação soberana”; MichelMoatti, con la exposición “O excesso de co-municação mata a informação”; JuremirMachado da Silva, con la propuesta “Das(dis)simulações na sociedade hiper-espetacu-lar”, finalizando Lucien Sfez, con “A simula-ção do corpo midiático” y Robert Pritchard con“Confronting Media Nihilism: How transpa-rency builds meaning during crises”.

Estas disertaciones apenas sirvieron comotelón de fondo para aglutinar y canalizar los in-tereses teóricos de estudiantes (de pregrado ypostgrado), profesionales, profesores e investi-gadores de la Comunicación y de las CienciasSociales en general, convocados de todas las ins-tituciones de educación superior del Brasil, porlo que respecta al balance del estado del arte delos estudios entrabados en el área de los me-dios y la cultura.

Entretanto, el seminario se constituyó en laplaza ideal para la presentación de los resulta-dos arrojados tras las pesquisas adelantadasdesde los recintos académicos de la nación au-riverde. Así, la participación de los ponentes ex-tranjeros fue completada durante la franja ho-raria vespertina merced la organización de se-siones para la exposición de resúmenes y avan-ces de investigación, distribuidas en once

Grupos de Trabajo (GT) con sus respectivasMesas Temáticas, bajo la pauta de un equipode facilitadores, atendiendo a los siguientesejes de especialización: Comunicação eCultura (Prof. Dr. Antonio Hohlfeldt);Comunicação e Industria Audiovisual (Prof.Dr. João Guilherme); Comunicação Política(Profa. Dra. Neusa Demartini Gomes); Comu-nicação Organizacional (Profa. Dra. CleusaScrofernecker); Estudos em Jornalismo (Profa.Dra. Beatriz Dornelles); Estudos em Turismo(Profa. Dra. Marutscka Moesch); Mani-festações Visuais da Contemporaneidade(Prof. Dr. Flavio Cauduro y Profa. Dra. MariaBeatriz Arde); Mídias Sonoras (Prof. Dr.Luciano Klöckner); Publicidade e Propaganda(Profa. Dra. Cristiane Mafacioli Carvalho);Relações Públicas (Prof. Dr. Roberto Simões)y Tecnologías do Imaginario e Cibercultura(Prof. Dr. Francisco Rüdiger).

Para esta oportunidad, Venezuela contó conla representación del trabajo “ResponsabilidadSocial y Comunicación Corporativa en elmarco de la vinculación Empresa-Univer-sidad: caso El Nacional-UCAB”, de la autoríade la Profa. Agrivalca Canelón, dentro del GTComunicação Organizacional.

En homenaje a Jean Baudrillard y Guy Debord

PUCRS sede del IX Seminario Internacionalda Comunicação “Simulacros e (dis)simulaçõesna sociedade hiper-espetacular”

Otorgan Premio“Comunicador de la Paz”2007

El Comité Directivo de la OCLACC deter-minó la nómina de quienes recibirán el

Premio “Comunicador/a de la Paz 2007”, ga-lardón que se entregó en un acto solemne en elmarco del III Congreso Latinoamericano yCaribeño de Comunicación, COMLAC, reali-zado del 14 al 19 de octubre, en la ciudad deLoja, Ecuador.

El Premio instituido por la OrganizaciónCatólica Latinoamericana y Caribeña deComunicación, OCLACC, distinguirá a comu-nicadores y comunicadoras que con su actitudde vida siguen defendiendo y promoviendo unacultura de paz y de justicia a través de la comu-nicación social. En la categoría In Memorian,el Premio reconocerá también a quienes han fa-llecido y que en su vida dejaron un gran ejem-plo de trabajo a favor del desarrollo integral delos pueblos, el ejercicio de una ciudadaníaplena, la defensa de la vida y de la paz.

Los galardonados con el PremioComunicador de la Paz 2007 son el P. AttilioHartman, SJ, (Brasil), Director de la RevistaJesuitas, de la editora P. Reus y del periódicoSolidario; Maria Rosa Lorbés (España-Perú),Directora de la revista Signos y Responsable delárea de Comunicaciones del Instituto Bar-tolomé de las Casas y Humberto Vandenbulcke(Bélgica-República Dominicana), fundador deRadio Enriquillo y ex presidente de ALER.

El Premio In Memorian se entregará aMons. Oscar García Urizar, Guatemala,Fundador de Radio Colomba y de laFederación Guatemalteca de EducaciónRadiofónica FGER, y al P. Padre Rafael Vall-Serra (Colombia), fundador de EvangelioComunicado ECOM.

Las condecoraciones se entregarán en unacto especial programado para el día jueves 18de octubre, a las 18h30, durante el acto de clau-sura del III Congreso Latinoamericano yCaribeño de Comunicación, COMLAC 2007.

El Premio Comunicador/a por la Paz se ins-titucionalizó el 25 de enero de 2004 en elmarco del II COMLAC que tuvo lugar enSanto Domingo, República Dominicana, ydesde entonces se entrega cada tres años, ade-más como una distinción especial a los aportesde las y los comunicadores por la defensa de lalibertad de expresión.

Al comunicar la decisión final del Premio,el comité Directivo de OCLACC expresó elagradecimiento a todas las instituciones y per-sonas que presentaron candidaturas. “Sabemosdel enorme esfuerzo que en cada rincón de nues-tra América Latina vienen realizando distintospersonajes anónimos para llevar la BuenaNueva y desde allí aportar al desarrollo de nues-tra Patria Grande”, dice la Presidenta deOCLACC, Anamaría Rodríguez Porras.

José Nelson Mármol Montalvo

105comunica ción

Adecir de Alejandro Llano (2004), “la em-presa es la institución más típicamente mo-

derna y la mejor acondicionada para gestionarla complejidad propia de la sociedad de la in-formación y del conocimiento”, toda vez que“constituye el motor de la innovación social”.

Ampliando la mira, no obstante, a juicio deeste autor la vitalidad de la empresa, y más to-davía de cualquier entidad, depende en buenamedida no sólo de su capacidad para hacersecon el entorno y sus variables, sino también delas destrezas para comunicarse con otras ins-tancias sociales. En tal sentido, el progresivoprotagonismo del “humanismo empresarial”,que redescubre el núcleo vital de las corpora-ciones en las personas (stakholders), junto a lairrupción de las nuevas tecnologías, han con-vertido a la comunicación en un escenario es-tratégico en el que la interdisciplinariedad y lamutua cooperación, al amparo de la investiga-ción en tanto dimensión constitutiva, encuen-tran un nicho desde donde guiar la gestión y laacción.

En el marco de este planteo, una de las cues-tiones que desde hace décadas ha captado sumointerés apunta hacia la vinculación del sectorempresarial con la universidad, asumiendocomo funciones sustantivas del primero la ge-neración de dividendos para los accionistas, eldesarrollo sostenido del negocio y la satisfac-ción plena de las demandas de bienes y servi-cios, reservándose para la segunda las activida-des de docencia, investigación y extensión parala “rentabilidad” del conocimiento. En estalínea, el despliegue de procesos que invoquen laparticipación conjunta para el diseño e imple-mentación de proyectos de carácter social, cien-

tífico y técnico, conduce a la definición de nue-vos modelos de gestión organizacional, fomen-tando los intercambios entre el mundo del tra-bajo y la parcela educativa.

Justamente, en la dinámica de esta discusiónse inscribió el II Encuentro UniversidadEmpresa “Comunicación e Investigación en elcentro del Negocio”, celebrado por la Facultadde Comunicación y Diseño de la UniversidadMayor en alianza con la Red DirComIberoamericana, el pasado 15 de noviembre de2007, en la ciudad de Santiago de Chile. Elevento, en el que se dieron cita expertos nacio-nales e internacionales, propició el espacio paraque profesionales, docentes y estudiantes enta-blaran un fructífero debate de ideas con base enla articulación de los ejes de la comunicación yla investigación dentro del quehacer de la orga-nización.

La jornada fue inaugurada con las palabrasde la Decana de la Facultad de Comunicación yDiseño, Lucía Castellón, quien dejó asentadala importancia de reflexionar sobre lo que su-cede al interior de las empresas, en aras de ca-pacitar, desde el recinto universitario, a los fu-turos profesionales de la comunicación que res-pondan a las necesidades y los requerimientoscorporativos.

Siguiendo este hilo conductor, durante su in-tervención Isabella Cunningham, del Programade Publicidad y Relaciones Públicas de laUniversidad de Texas, subrayó ante los asisten-tes la centralidad de la figura profesional delMarCom en la evolución de los dominios de lacomunicación de mercado, resultando crucialsu rol en la gerencia de las percepciones alre-dedor del activo de la marca, con beneficios

concretos en términos de la creación de dife-renciación competitiva, la consolidación de lalealtad de los consumidores y la relación con lospúblicos objetivo.

Este argumento cobró resonancia al fragorde la mesa redonda “Comunicación, Inves-tigación y Organización: los nuevos desafíosdel siglo XXI”, dirigida por Fernando Véliz,Representante de la Red DirCom Iberoamé-rica en Chile, y conformada por los panelistasPedro Huarhua, Consultor Senior de PacificComunicación Estratégica (Perú) y ex asesordel presidente Alejandro Toledo; WilliamPullen, Consultor del Reputation Institute enChile; Pilar Barañao, Consultora de GreatPlace to Work Institute de Chile; CristiánSilva, Gerente de Capacitación y Desarrollode Finning Chile; Agrivalca Canelón,Coordinadora de los Consejos ConsultivosEditoriales de El Nacional (Venezuela) y RaúlHerrera, Director de la Escuela de Comu-nicación Organizacional de la UniversidadMayor. A partir de las puntualizaciones reali-zadas por cada uno de los participantes a lolargo del conversatorio, se desprende como unhecho ineludible la sustanciación de la gestiónde la comunicación en la gerencia del conoci-miento y de la marca, sin descontar el valor dela reputación corporativa, amén de la implica-ción de los públicos internos en el proyectoinstitucional.

El programa del encuentro culminó con laconferencia dictada por el especialista inter-nacional Par Landors, de Diaconia Universityof Applied Sciencies de Filandia, titulada“Comunicación y Empresa: un diálogo per-manente”.

La Red Dircom Iberoamérica sostiene que la relación comunicación-conocimiento es capital para las organizaciones

Auspiciado por la Universidad Mayor de Chile y la Red Dircom Iberoamérica

Celebrado II Encuentro Universidad Empresa “Comunicación e Investigación en el centro del Negocio”

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Desde hace tres años, después de un recesode 15, el festival de cine venezolano ha ve-

nido activando y creando un espacio de discu-sión para la cinematografía de nuestro país.Una de las más importantes propuestas en loque refiere a la industria audiovisual venezo-lana. Un espacio de diálogo, cohesión y dis-frute.

Echados en el diván del lobby del Hotel LaPedregosa pudimos cambiar palabras con al-gunos representantes internacionales del ju-rado, quienes a decir verdad sólo tenían unavaga idea de lo que se está haciendo enVenezuela, y según se veía la mejor disposi-ción de conocer nuestras propuestas cinemato-gráficas. Por allí pasaron el guionista y direc-tor argentino Jorge Gaggero, realizador deCama Adentro, quien ofreció una conferenciamagistral días después en las salas del cineAlto Prado; y el cineasta francés FrancoisMargolin, director de Mentira, quien tambiénhizo lo propio hablando sobre el cine de autorfrancés y los procesos de producción.Leonardo Padrón no faltó, y aprovechó la oca-sión para presentar su libro Los Imposibles enla Ballena Blanca. También estuvo el SeñorAtahualpa Lichy, conocido director venezo-lano (Rio Negro) que se encuentra actualmenteresidenciado en París y muy conectado con lamovida cinematográfica europea en lo que afestivales se refiere. Junto a las figuras men-cionadas, Nancy de Miranda, gerente delLaboratorio de Cine y Audiovisual del CNAC;Luis Ricardo Dávila, académico de la ULA; yDavid Rodríguez, Director de la FundaciónCinemateca Nacional; conformaron el juradodel festival para la principal categoría: largo-metrajes de ficción.

Las mañanas se reservaban para talleres deactualización tecnológica audiovisual dictadospor directores internacionales y nacionales, ar-tistas venezolanos y casas productoras.Entrada la tarde comenzaban las proyecciones,diez propias y cinco extranjeras por día. Buenacifra para una industria que se encuentra re-na-ciendo con fuerza, gracias a una cultura que,pese a mucho, parece emerger -a las cartelerasnos remitimos.

El cartel estuvo compuesto por MirandaRegresa de Luis Alberto Lamata, Postales deLeningrado de Mariana Rondón, Mi Vida porSharon de Carlos Azpúrua, La Edad de laPeseta de Pavel Giroud, quien a pesar de ser undirector cubano cuenta con una coproducciónvenezolana; Ni tan largos, Ni tan cortos deHector Palma, Al borde de la línea de CarlosVillegas, El Hondo Jardín Humano de HaydeéPino y el abstracto, posmoderno o indescifra-ble Pecho Caníbal de William Sarquiz. Que sinlugar a duda fue el personaje del festival.

Además de los films hechos en Venezuelatambién hubo espacio para largos extranjeros.Figuraron Paradise Now del director palestinoHanny Abu-Assad, Sólo mía del español JavierBalaguer, El Búfalo de la Noche del Mexicano

Jorge Hernández, Metralleta de Belen Orsini yLa Corporación del francés Costa Gravas.Entre otros títulos que por tiempo se hicieroninasequibles.

Sobre los films

El cine venezolano ha logrado reinventarsey en ese proceso ha generado buenos resulta-dos. Una muestra: Postales de Leningrado.Comenzamos con el segundo film de MarianaRondón porque en definitiva fue el que dio másde qué hablar, tanto antes como después de lapremiación. El film guerrillero se hizo de lospremios mejor película y mejor dirección. Perono sólo se quedó con eso, el montaje realizadopor Márite Ugás y la fotografía de MicaelaCajahuaringa también fueron premiados comolo mejor del festival en sus respectivas áreas.Junto a Postales, las películas más comentadasfueron: la primera superproducción de La Villadel Cine, Miranda Regresa, de Luis AlbertoLamata con una producción, fotografía y di-rección de arte de nivel, justificable por el pre-supuesto multimillonario que manejó (ganómejor dirección de arte, cámara y sonido). LaEdad de la Peseta de Pavel Giroud, que tieneun guión simple y bien trabajado, y se ganó esepremio. Y la propuesta inteligente, en lo que amercadeo se refiere, de Hector Palma y su “pe-lícula” Ni tan Largos, Ni tan Cortos: dosCortometrajes fusionados que tuvieron una ex-celente receptividad en el público.

Al borde de la línea de Carlos Villegas logróla mejor ópera prima, pero de este film comode Una Abuela Virgen de Olegario Barrera yMi Vida por Sharon de Carlos Azpúrua, no haymucho de qué hablar. Cotufas masticadas.

De todo hubo en el festival, desde el exce-sivo e ideologizante documental de EdmundoAray y David Rodríguez, El vientre de laBallena; hasta el absurdo largo en video PechoCaníbal. El cierre se dio con la proyección delos cortos seleccionados para Cine Átomo, unapropuesta medio dogmática que consistió enpresentar un plano secuencia de un minuto gra-bado expresamente en Mérida y en el marcodel festival. Cómo Vuelan los Grandes de RoxyOrtyz se llevó el premio gordo, para el segundopremio hubo un empate entre Tiempo yRecuerdo de Gerard Uzcategui y DayanaGauthier; Y el tercero lo ganó Rap en la Carcelde Frank Carrillo.

No faltó la curiosidad en la premiación: eljurado, extrañamente, ofreció un premio “es-pecial” a un trabajo de Gabriel Fuchs denomi-nado Copia/Fotocopia. Aquí hubo algo de ci-nismo, cuando menos. La cosa, Copia/Fotocopia, es estética y técnicamente un plagioa un trabajo del austriaco Virgil Wildrich titu-lado Copy Shop. Basado en un stop motion defotocopias directas. Ahí dejamos la mecha.

Moisés Torres / Plátano Verde

Festival de cine de Mérida 2007 Denuncia el SNTP

Cerco sobre el ejercicio del periodismo

La Junta Directiva del SindicatoNacional de Trabajadores de la

Prensa (SNTP) se dirige al gremioperiodístico y a la opinión pública engeneral para llamar la atención sobreuna escalada de preocupantes hechosy anuncios por parte de representan-tes oficiales e instituciones naciona-les que nos obligan a mantenernosen alerta ante el grave riesgo que re-presentan para el ejercicio del perio-dismo:

1.Las incidencias legales surgidasen torno al funcionamiento de laplanta Radio Caracas TelevisiónInternacional, que la han puesto alborde de su desaparición a menosde un mes de su salida a través deempresas de cable y satelitales,revelan un nuevo abuso de podery una conducta discriminatoriapor parte del gobierno nacionalque confirman los argumentos dequienes sostuvimos que la deci-sión que sacó del aire la señalabierta de RCTV obedeció a ra-zones de retaliación política.

2. El SNTP observa con granalarma una concatenación de ac-ciones por parte de personeros ofi-cialistas que demuestran la pues-ta en marcha de una estrategia des-tinada a desprestigiar, socavar lacredibilidad y generar repudio ha-cia todos los periodistas sin dis-tingos. Especial rechazo merecela iniciativa de la ComisiónPermanente de Ciencia, Tecno-logía y Comunicación Social dela Asamblea Nacional de hacercomparecer a un grupo de comu-nicadores sociales, que previa-mente ya han sido estigmatizadoscomo “palangristas”, desestabili-zadores, golpistas y “agentes delimperio”, apoyándose paradóji-camente en un denunciante cuyolenguaje y estilo comunicacionalrecoge la mayor carga de antiva-lores que se haya presentado en latelevisión venezolana en un soloprograma.

107comunica ción

Ya Eva Gollinger nos ha habituado a vermanos peludas por todas partes, maneja-

das por la CIA o por el Vaticano, que conspiranpor todos los medios contra el Gobierno vene-zolano. Financiamientos a ONG, que marcandistancia –como debe ser– ante los órganos depoder, giras de periodistas no progobiernistas–pues los otros quedan expurgados– a paísesextranjeros, foros para debatir los temas de co-rrupción y transparencia, documentos evaluati-vos sobre la situación del país y un largo etcé-tera forman parte de una oscura conspiración,cuyos hilos se manejan en un bunker sionista-vaticanista dirigido por la CIA.

No le pregunten a Eva por qué se le escapóincorporar en su lista negra a Helena Salcedo,MariPili Hernández y Eleazar Díaz Rangel ,quienes también se beneficiaron de los viajesgratis a Estados Unidos. Tampoco le exijandesclasificar documentos de la gestión del go-bierno actual, porque aquí no encontrará nin-gún acceso a los mismos a no ser para denigrara los críticos, y hace tiempo que los periodis-tas asimilados al régimen perdieron el olfatoperiodístico que les caracterizó a cuenta de de-fendernos de la CIA.

Con razón un grupo de periodistas, al sersometidos al escarnio público, ha protestado:

Nosotros, periodistas venezolanos, fijamosposición respecto a las denuncias que hicieronpúblicas los ciudadanos Eva Golinger y MarioSilva, en las que se nos acusa de haber recibidofinanciamiento del gobierno de los EstadosUnidos de América para supuestamente impul-sar actividades antivenezolanas. En tal sentido,nos vemos obligados a señalar lo siguiente:

1. Rechazamos que en forma deliberada senos señale de haber incurrido en delitos, sinque nuestras acciones estén determinadas enla ley como tales y sin que hasta el momentomedie una investigación penal ni se hayanpresentado pruebas en nuestra contra, ni sehaya obtenido decisión judicial alguna.

2. Deploramos que se pretenda utilizar alPoder Legislativo como un órgano de ame-drentamiento y difamación de ciudadanos yciudadanas, para iniciar una investigacióncon claros fines de una campaña política.

3. Censuramos que el argumento utilizado ennuestra contra sea el haber participado enactividades de intercambio cultural y de ac-tualización profesional, cuando esto noconstituye delito alguno dentro del marco ju-rídico vigente en nuestro país. Peor aún esque la información respecto a las condicio-nes de dicha participación ni siquiera hayasido verificada.

4. Denunciamos que, ignorando la verda-dera naturaleza de estos programas, se pre-

tenda relacionar tales intercambios con ac-tividades ilegales que constituirían un su-puesto delito como el que se nos pretende im-putar.

5. Repudiamos que con estas acusacionespretendan amedrentarnos en el ejercicio denuestro derecho a la libertad de expresión,al poner en tela de juicio nuestra ética pro-fesional y nuestra integridad como venezo-lanos. La credibilidad es una condición fun-damental para el trabajo de los periodistas.La exposición al odio público nos afecta nosólo como personas sino profesionalmente.Hacemos responsables a los voceros de estamaniobra, especialmente a los diputados, decualquier ataque que podamos sufrir.

6. Condenamos que diputados a la AsambleaNacional pretendan con esta acusación res-tringir nuestro derecho a buscar, recibir y di-fundir información libremente.

7. Finalmente exigimos a los diputados de laAsamblea Nacional que se nos escuche en losmismos términos de tiempo y publicidad queotorgaron a los denunciantes. Es nuestro de-recho constitucional a réplica, y estamos de-cididos a ejercerlo, pues la AsambleaNacional no tiene potestad legal para inter-pelarnos sobre este tema.

Dicho esto, aclaramos que nosotros, comoparticipantes o invitados a programas de inter-cambio cultural, en ningún caso se nos ha pro-puesto ni nos hemos comprometido política o la-boralmente con los Estados patrocinantes.Estas actividades no sólo forman parte de unaantigua tradición entre los países que sostienenrelaciones diplomáticas con Venezuela, sino queson completamente legales y suelen estar diri-gidas a profesionales de todas las disciplinas.

Además, nos llama poderosamente la aten-ción que se haya presentado ante la AsambleaNacional una lista elaborada de manera irres-ponsable y arbitraria. En ella se incluye a pe-riodistas que fueron invitados mas no partici-paron en estos programas y, a la vez, se excluyea comunicadores vinculados al gobierno, que sífueron beneficiarios de estos intercambios.

Todo esto evidencia que, tanto quienes for-mulan las denuncias como quienes las avalan enel Parlamento y en los medios oficiales, preten-den descalificarnos como profesionales, ame-drentarnos, y criminalizar el libre ejercicio delperiodismo independiente en Venezuela.

Continuaremos ejerciendo nuestro derechoa la libertad de expresión, no sólo por nuestraobligación como periodistas sino por nuestrocompromiso con Venezuela, pues se trata de unelemento esencial para la democracia.

Caracas, 13 de Agosto de 2007

http://blogs.noticierodigital.com/roger/?p=284

3. Repudiamos la intención mani-festada por el diputado LuisTascón de proponer la liquidación,mediante una reforma legal o cons-titucional, de lo que ha sido en to-das partes del mundo uno de lospilares del periodismo indepen-diente: el secreto profesional, con-sagrado en el Código de Ética delPeriodista Venezolano y la Cons-titución de la República Boliva-riana de Venezuela. Para Tascón,irrespetuosamente, dicho princi-pio profesional no es más que “uncuentico”.Alertamos a todo el gre-mio periodístico venezolano so-bre el deber de enfrentar de la ma-nera más unitaria y contundenteesta insólita pretensión.

4. Los impedimentos para la co-bertura informativa de los colegasde los medios privados siguen a laorden del día y se mantiene la dis-criminación con respecto de losmedios del Estado. En un acci-dente sin precedentes como lo fueel choque de dos trenes del Metrode Caracas, personal de seguridadnegó el acceso a los reporteros grá-ficos de varios medios, hecho quecondenamos de manera enérgicaconjuntamente con nuestros com-pañeros del Círculo de ReporterosGráficos de Venezuela (CRGV).

5. Finalmente, a propósito de ladecisión de la Sala Constitucionalde Tribunal Supremo de Justiciade prohibir a dos diarios del EstadoBolívar publicar “imágenes desucesos sangrientos que hayanocurrido como consecuencia dealgún hecho delictivo o no”, elSNTP ratifica que rechaza las prác-ticas amarillistas y sensacionalis-tas y abogamos por una apropiadaautorregulación, sin menoscabo deinformar cabalmente a la pobla-ción por alarmante que sea la na-turaleza del hecho. Igualmente,rechazamos la postura extremade tener como política informati-va el silenciar todo tipo de hechoviolento o delictivo, como ocurreen los medios informativos delEstado, en momentos en que la in-seguridad personal es el problemaque más aqueja y angustia a la so-ciedad venezolana, sin distingosde clases sociales, sexos, edades oidentificación política.

La Junta Directiva

Caracas, 2 de agosto de 2007

Caza de brujas en el periodismo venezolano

comunica ción108

En memoria del compañero GuillermoCabrera Álvarez, la Federación Latinoa-

mericana de Periodistas (FELAP), celebró enVilla Gesell, los días 4, 5 y 6 de octubre de 2007,su X Congreso, en el cual reafirmó su línea deprincipios y trazó el plan de acción para los pró-ximos cuatro años.

En esencia, el X Congreso reivindicó eldesempeño de los periodistas-trabajadores deprensa que, comprometidos con la lucha por lajusticia social, se asumen como parte activadel movimiento de resistencia a las políticasneoliberales, mascarón de proa del capitalis-mo salvaje.

Ya en la apertura del Congreso se fijó comoguía la ética social por sobre la ética profesio-nal, entendiéndose por esto, que los periodis-tas-trabajadores de prensa antes que nada sedeben a la lucha por cambiar las condicionesinjustas que se le imponen a nuestros pueblosdesde los centros del poder económico, finan-ciero y mediático.

En ese orden se planteó que frente a los ries-gos que afrontan la humanidad y el planeta, losperiodistas-trabajadores de prensa no son quie-nes –por sí solos– para trastocar las verdaderasprioridades de lucha de toda la sociedad, nitampoco deben erigirse en el centro de aten-ción para colocar equivocadamente –en lacuestión de las prioridades en defensa de la hu-manidad– el carro delante del caballo.

El X Congreso, sin desconocer algunas delas dificultades de la FELAP en materia de des-arrollo y expansión, destacó que los cuatroaños de gestión –de Páztcuaro a Villa Gesell–fueron significativamente fructíferos, alcan-zándose importantes niveles de trabajo entrelas organizaciones afiliadas y en la interaccióncon distintos actores sociales del continente ytambién en Europa.

Nuevamente la FELAP examinó la cuestiónde la concentración de la propiedad de los me-dios de comunicación, asociada a la concen-tración de la riqueza, y reafirmó su decisión depromover, apuntalar y multiplicar la labor de-dicada a los medios alternativos y contrahege-mónicos, partiendo de su consigna “en la luchade ideas, las ideas que no se conocen, no luchan”.Tal definición no desconoce el significado deldesarrollo de las nuevas tecnologías ni la im-portancia de que los periodistas-trabajadoresde prensa continúen sus batallas profesionalesy gremiales al interior de los grandes centrosde información y comunicación en procura dela impostergable defensa de sus derechos y ladignidad de sus salarios.

El X Congreso destacó, además, el valor dela tarea desarrollada en el campo de la salud por

el equipo de medicina preventiva de la FELAPy se pronunció por la continuidad de ese tra-bajo, convocando a que un esquema similar serepita en el terreno gremial y de la mano del yaconstituido equipo interdisciplinario, queaborda los temas de política, economía y co-municación. Tanto respecto de estos dos equi-pos –el gremial y el interdisciplinario– comode los que se han propuesto para ampliar la es-tructura de la CIAP a nivel regional, se han for-mulado planes de acción que contemplan entreotras cuestiones la confección de un mapa queidentifique la concentración de la propiedad delos medios, el actual estado de las condicionesde trabajo en los mismos, el carácter del em-pleo basura, los índices actualizados de des-ocupación y el promedio salarial vigente a es-cala continental.

Todos estos señalamientos y propuestas detrabajo, surgidos de un debate amplio y demo-crático, se hicieron tomando en consideraciónel contexto económico, político y social deAmérica Latina y el Caribe, en el que se cons-tata un pronunciado avance no sólo contra laspolíticas neoliberales, sino además en el re-chazo a las líneas directrices impartidas por losEstados Unidos y los organismos económicosy financieros internacionales.

Sin desconocer las diferencias de definicio-nes ideológicas, políticas y de ritmos en su ac-cionar, el Congreso valoró como un gran pasoadelante los procesos de cambio a favor de lasgrandes mayorías que se producen muy espe-cialmente en Venezuela, Bolivia, Ecuador,Nicaragua y, aún con sus contradicciones, en laArgentina, Brasil, Uruguay y Chile. En ese en-tendimiento que comprende las luchas por la in-dependencia, la soberanía y la autodetermina-ción de los pueblos –en que Puerto Rico es unaagenda inconclusa–, la FELAP como lo hahecho a lo largo de toda su historia, destacó elextraordinario aporte que hace Cuba a la luchade ideas con sus ya 48 años de resistencia a lasagresivas y criminales políticas del imperia-lismo, lideradas por Estados Unidos.

Acorde con el lema de este X Congreso –”laFELAP no sólo opina, hace”– cabe entoncesredoblar el esfuerzo para que la gestión 2007-2011 sea tan próspera como lo fuera a de los úl-timos cuatro años. Y ello ocurrirá si somos ca-paces de mantenernos activos en cada uno denuestros países, conscientes de que la tareapráctica debe ser fruto de la reflexión teórica:para lo cual habremos de cumplir una vez máscon la labor ampliada de formación y capaci-tación en los tres centros que hasta aquí hansido ejes vitales de la relación entre la FELAPy los trabajadores de prensa en general y la ju-

ventud en particular: el Instituto Internacionalde Periodismo “José Martí”, el Centro deCapacitación y Formación de la UTPBA y elColegio Dominicano de Periodistas.

Tal labor sigue siendo medular para el fu-turo de la FELAP, de ahí que este Congresohaya señalado de manera destacada a lo largode su desarrollo, y vuelva a hacerlo, ahora, enesta declaración, que la juventud garantiza elproyecto.

● Unión de Trabajadores de Prensa deBuenos Aires (UTPBA, Argentina).

● Confederación Sindical de losTrabajadores de la Prensa de Bolivia(CSTPB).

● Federación Nacional de Jornalistas deBrasil (FENAJ).

● Colegio de Periodistas de Chile (CPCh).

● Unión de Periodistas de Cuba (UPEC).

● Unión Nacional de Periodistas deEcuador (UPN).

● Federación Nacional de Periodistas deEcuador (FENAPE).

● Asociación de Periodistas de Guatemala(APG).

● Federación de Asociaciones de Perio-distas de México (FAPERMEX.

● Club Primera Plana (CPP, México).

● Unión de Periodistas de Nicaragua(UPN).

● Colegio Nacional de Periodistas deNicaragua (CNP).

● Sindicato de Periodistas de Panamá(SPP).

● Colegio de Periodistas del Perú.

● Asociación de Periodistas de Puerto Rico(ASPPRO).

● Colegio Dominicano de Periodistas(CDP).

http://alainet.org/active/20186

FELAP

X Congreso “Guillermo Cabrera Álvarez”

Declaración final

109comunica ción

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Gustavo HernándezSeis antenas para pensar la televisiónEdiciones de la Fundación CentroGumilla y Publicaciones de la UCAB.En Temas de formación sociopolítica No. 46.Venezuela, 2007

Escribir una breve reseña, o algo que se le pa-rezca, al libro de un amigo es de verdad todo

un compromiso. No por lo que significa elhecho, sino por la responsabilidad que el actoimplica. La tentación de “hablar bien” del libroes grande, por aquello que se trata de un amigoy compañero de faenas. Pero cuando el autor –eneste caso el joven investigador y profesorGustavo Hernández- se asume con toda la serie-dad del caso para darnos y brindarnos su inves-tigación y reflexión sobre un tema tan serio comoes la televisión y lo que ella implica en la socie-dad del presente, uno como prologuista tiene quehacer exactamente lo mismo. Lo contrario seríatraicionar al amigo y al investigador que és, seríaser poco serio con él y especialmente con los lec-tores del texto. En ese sentido, asumo la tareadesde esa óptica, es decir, reseñar críticamenteSeis antenas para pensar la televisión. La tareaes expresar mi opinión sobre cuan útil pueden serestas páginas para pensar la televisión pensandodesde ángulos distintos y a veces contrapuestos.Porque Gustavo Hernández se propone, como élmismo nos lo dice, “Hacer consciente nuestramanera de pensar con respecto a ese medio re-presenta el camino expedito para convertirnos enpensadores competentes”, pero la expresión dellibro no sólo se queda en ese objetivo teórico-reflexivo sino que quiere llevar al lector a la ac-ción, a la praxis, para que adquiera “la compe-tencia para pensar mediante el método de las an-tenas” y desde allí “relacionarnos con el mediotelevisivo y con nuestro entorno comunicacio-nal de manera responsable, selectiva y diver-tida”. Ambicioso fin el que persigue el libro,pero creo que lo logra y lo resuelve de maneraprofunda, pero amena, hasta divertida y frescaal mismo tiempo.

En otra oportunidad, haciendo la reseña delo que ha sido el itinerario de la investigaciónsobre la recepción mediática y especialmentela recepción televisiva en nuestro país, indi-caba que el investigador Gustavo Hernández esen nuestro medio el que más ha trabajado ysigue trabajando el tema, el que ha tenido unalínea continuada y seria de investigación al res-pecto. Decíamos también que la preocupaciónde este investigador ha sido el desarrollo de

una teoría de la educación para los medios en-tendida según el propio autor como el “adies-tramiento a los educandos y/o participantes enun método que contemple la interpretación ac-tiva y crítica de los tradicionales medios masi-vos de difusión”. Pues bien, este nuevo libro esla mejor muestra de que el trabajo se ha venidohaciendo, de que el autor no sólo se ha dedi-cado a pensar el asunto, sino que ahora pro-pone una técnica, una metódica para llevar a laacción práctica el hecho de pensar latele…desde las diferentes antenas que muestrancuán penetrante es el medio y cuán espectacu-lar y entretenido es a la vez. Porque no hayduda que la televisión ha adquirido el estatutode ser hegemónica y determinante en el tiempolibre y de ocio de la gente, de nuestra gente.

Si la televisión en el contexto nuestro estápresente en el 98 por ciento de los hogares delas principales 28 ciudades y alcanza el 95 porciento cuando se le integra todo el país y ade-más Venezuela ocupa el primer lugar en nú-mero de telereceptores en Latinoamérica, en-tonces desde esos datos y realidad se está cons-truyendo una buena parte de la cotidianidad dela gente. Si es así, como creemos, y si además-como decía Jesús Martín-Barbero- “las ma-yorías latinoamericanas están accediendo a lamodernidad no de la mano del libro, no si-guiendo el proyecto ilustrado, sino desde los for-matos y los géneros de las industrias culturalesdel audiovisual”, bien merece la pena estudiary pensar a la televisión con toda la seriedad ycarácter que se merece.

La televisión ha movido los sentidos, los hadesplazado, ha fracturado la misma historia co-tidiana para construir otras historias que sonigualmente válidas para configurar otros senti-dos desde los cuales se está conformando elsentido. ¿Es válido? A ello, GustavoHernández por alguna de sus páginas nos res-ponde en voz alta: “ No debemos olvidar que lainstitución televisiva y los demás medios noestán separados del resto de las mediacionessocializantes por excelencia como la familia, laescuela, la religión, los círculos de amigos, laszonas residenciales, entre otros. Al igual quelos medios, estas mediaciones también tienenalgo que decirnos porque contienen una histo-ria, un mundo de relatos, de tramas y de trage-dias, de información y de conocimientos”.

La televisión deslumbra, pero al mismotiempo se la vigila con profunda desconfianzay siempre con sospecha. La visión de este librono es de ninguna manera apocalíptica, sino quetrata de plantarse frente al aparato y ante el per-ceptor para decirles a ambos que “El hecho deque la institución televisiva establezca vasos

comunicantes con la sociedad nos lleva a con-siderar que su poder de emisión y de influenciano se puede explicar en el vacío, como si noexistiera un antes, un durante y un después dela interacción con este medio. Lo dicho hastalos momentos de ninguna manera pretende ex-cusar a la televisión de la difusión de progra-mas con altas dosis de violencia, morbosidad yconsumismo estéril que atentan contra la saludpsicosocial de niños y adolescentes, situaciónque se agrava con contextos donde la familiadesatiende la exposición ante la televisión qui-zás por la dinámica cotidiana. Esta situación setiende a complicar cuando el sistema escolar nopone en práctica métodos que enseñen a ver latelevisión de manera consciente y creativa”.

Desde esas ideas nos asaltan algunas pre-guntas que vienen a cuento: ¿La televisión, ypor ende los medios radioeléctricos, generanotro tipo de relacionamiento igualmente legí-timo? ¿Es la televisión la causante de los índi-ces de violencia y agresión en nuestros jóvenesy niños, o el entorno social produce vivenciasmás agudas y críticas que la violencia medial?¿Sirve la televisión para acercarnos al disfrutedel arte y la cultura en términos de “democra-tización cultural-comunicacional”? ¿La televi-sión integra a la familia, sus rutinas domésti-cas y su movilidad o ciertamente las desinte-gra? ¿El proceso de aprendizaje “instituido” apartir de la pantalla televisiva es un sustituto dela aburrida tiza y de las frías paredes del aulade clase, o sirve para complementar el procesode aprendizaje escolar? ¿A parte de la lógicadel capital, que obviamente está presente en laindustria televisiva, no habrá otras lógicas quetienen que ver con los procesos de recepción,de mediación y reconstrucción que parece sertransita entre la televisión, el entorno y el pú-blico consumidor? ¿Será cierto que el lenguajetelevisivo “empobrece” el lenguaje lingüísticopropiamente dicho, o no será que ese lenguajegenera procesos de recreación-creación de la len-gua? ¿El lenguaje audiovisual no generaránuevas y específicas sensibilidades que habráque descubrir y redescubrir como en un momentodescubrimos las sensibilidades que se produ-cían y producen frente a la lectura de un bueno mal libro? ¿La televisión, su programación,no estará atravesada por un paradigma estéticodistinto al que hemos adquirido en el procesode la “ilustración” formal? ¿Hoy día la discu-sión sobre la cultura debe confrontarse o re-chazar o ignorar el “campo cultural” de la te-levisión?

¿Cómo encara el libro estas preguntas?¿Cómo las asume y desde que orilla las en-frenta? ¿Cómo se las plantea para volver a for-

Reseñascomunica ción110

LIBROS

Pensar la televisión pensando

111comunica ción

mular nuevas preguntas? Para esa difícil tareaestán las antenas y las distintas escenas quepodemos ver desde y con ellas: la antenablanca es informativa, la roja es emocional, laverde es para las alternativas, la amarilla espara los beneficios, la negra es para criticar conargumentos, y la azul es para evaluar nuestroproceso de pensamiento con respecto a la tele-visión. Luego aparecen las diferentes escenasque nos adentran en el intento de entender a latelevisión como elemento cultural que ella es.Desde las siete escenas aprendemos y apre-hendemos lo que realmente está atravesando ala televisión como aparato y su relación con loscontextos y públicos, al igual que los conteni-dos de cualquier género que circulan por ella.Así se estructuran los distintos capítulos deSeis antenas para pensar la televisión.

El libro de Gustavo Hernández trata, y lologra, de pensar a la televisión de otro modoante el hecho ineludible de su presencia. A latelevisión no la podemos ignorar como repeti-damente nos apunta el autor. No tiene sentidodecir “que no hay que verla…” o expresar ta-jantemente que se trata de “un aparato demo-níaco que ha cambiado nuestras relaciones so-ciales de tal manera que incluye hasta el modode mirar”,o lo que decía un articulista recien-temente: “que la televisión es intrínsecamentemala”; porque la tele está aquí, allí, delante denosotros, y hay que tomarla en serio porque apesar de la desesperanza, de la angustia y de lapreocupación que produce la actual forma devida, la gente no renuncia al acto paradojal dever televisión como un sitio de encuentro de di-

versas facetas existenciales y como un acto deintercambio simbólico aunque sea de mentira,aunque represente un simulacro trasnochado,pero simulacro al fin y al cabo, y eso sin em-bargo nos ayuda a vivir. Que bien lo expresa elchileno Valerio Fuenzalida cuando dice que“para el hombre que apenas tiene cómo subsistiry para quien vive territorialmente, como lagran mayoría de las masas urbanas de AméricaLatina, el televisor adquiere un inmenso valorcomo fuente de contacto con otros horizontesy como gratificación ante una vida con pocasalternativas”.

Finalmente está la antena amarilla, la que másme gustó del libro, la más original y creativa.“Esta antena-como nos dice el autor- dirigenuestro pensamiento hacia los beneficios quereportan nuestras ideas y proyectos, aduciendolas razones por las cuales funcionan en la rea-lidad. El pensamiento amarillo se asemeja auno de los principios del judo: ‘ usa el peso ensu contra ’, lo cual significa, por ejemplo, usarel volumen de contenidos de la tele con el finde extraer información beneficiosa que nosayude aprender sobre los valores humanos.Este color simboliza, entre otros aspectos:oportunidad, viabilidad, rendimiento, utilidad,ventaja, dividendo, optimismo, realización,concreción y factibilidad”. Y así el autor nosinvita a ver la televisión diciéndonos: ¡Ponte laantena amarilla para ver TV!.

Desde esa antena amarilla GustavoHernández intenta saber acerca de la televisiónde otro modo, es decir jugueteando con ella ytratando no de juzgarla, ni siquiera de prejuz-garla, sino comprendiendo el lugar que ocupael aparato de televisión en la construcción/re-construcción del sentido de nuestras vidas ac-tuales y cotidianas. Con esta antena amarillatenemos la oportunidad que nos brinda el autorde que “reflexionemos sobre los factores de in-fluenciabilidad de los mensajes televisivos ysobre las emociones y los sentimientos queafloran cuando interactuamos con el medio”.

Y ya para cerrrar, eyendo y releyendo ellibro de Gustavo entendí que hay que empezara pensar de “otra manera” o saber de “otromodo” todo lo relativo a la televisión y lo quela gente, como María Mictil, hace con ella.Entiendo ahora la necesidad de repensar loscambios culturales y la “envergadura antropo-lógica” que ese aparato ha introducido. Este esel aporte de Seis antenas para pensar la tele-visión. ¡Seguramente que sí!

Marcelino Bisbal

El periódico como recursodidáctico

Julio Ramos Heydi HernándezEl periódico como recurso didáctico (50 actividades de El Nacional en el aula)Ediciones de El NacionalVenezuela, 2007.

Ha dicho Joan Ferrés que “Una escuelaque no enseña a ver televisión es una

escuela que no educa”. Desde la Univer-sidad Central de Venezuela, a través del pro-grama Educación para el uso creativo delos medios, hemos adelantado en el IN-INCO un programa que ha procurado asi-milar la idea del reconocido especialista es-pañol para entender que una escuela que noenseña a ver televisión, que no enseña a es-cuchar la radio, que no enseña a navegar enInternet y, en particular, que no enseña a leerla prensa, efectivamente, es una escuela queno educa. Intentamos en nuestro programade cuarto nivel, bogar a contracorriente deuna concepción hegemónica que enfrenta amuerte la televisión (y en general los me-dios) con la escuela, y por el contrario utili-zar el enorme potencial informativo y de co-nocimiento de los medios para utilizarlosbeneficiosamente en el salón de clases y re-lacionarlos con los contenidos pedagógicosy temáticos del currículo.

Elementos del lenguaje audiovisual nosólo son comunes a la TV y el cine sino tam-bién a la prensa escrita. El elemento visualcada vez tiene más importancia en la lecturadel periódico. El espacio para la fotografía,gráfico e ilustraciones gana mas relevancia.Y esta importancia del entorno visual la va-loramos con actividades prácticas con losalumnos donde ellos pueden apreciar la im-portancia de la discriminación entre pági-nas par e impar, el peso que tiene una noti-cia según esté en la parte superior o inferiorde la página, si tiene ilustración o no, elpapel de una leyenda, el lugar que ocupa lapublicidad. El “medio” periódico suponetambién un modelo comunicativo que vamás allá del mero contenido, aunque el con-tenido es fundamental para la actividad edu-cativa que queremos fortalecer.

Esta modesta experiencia da cuenta delcontexto de nuestro primer y fructífero con-tacto con El Nacional en nuestra aula, por

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-Lozano Rendón, José Carlos. Teoría einvestigación de la comunicación demasas. México: Alhambra Mexicana, mar-zo de 1996.-Teoría e investigación de la comuni-cación de masas: Pearson/Prentice, 2ª edi-ción, 2007, México.

Pareciera una misión imposible lograr que unlibro de texto de tan sólo 233 páginas pudiera

compendiar las teorías y las investigaciones másreconocidas de la comunicación en su totalidad,describiendo cada una de ellas de manera tanconcisa. Teoría e Investigación de laComunicación de Masas no sólo consigue lle-var a cabo esta misión, sino que además, en el tra-yecto de sus diez capítulos, refuerza el entendi-miento del lector con tablas, cuadros y figuras,así como un resumen por cada capítulo, y sugiereactividades prácticas que ayudan a interpretar loexpuesto.

Lozano Rendón secciona el texto en cuatropartes que se antojaría considerar como lascuatro grandes líneas en la investigación de lacomunicación, a saber: el estudio científico dela comunicación; procesos y condicionantes enla producción y distribución de mensajes; elcontenido de los mensajes, y los procesos derecepción y apropiación.

En la primera parte del libro se menciona larelevancia de las teorías de la comunicación demasas, tanto en su estudio y análisis como enla práctica profesional, desde dos enfoques: elempirista-positivista y el enfoque crítico, men-cionando sus orígenes, características y princi-pales representantes en Europa, EstadosUnidos y en América Latina. El surgimiento ydesarrollo de las teorías de la comunicación demasas es abordado en términos generales par-tiendo de dos tendencias: la postura aristocrá-tica de filósofos y ensayistas y la posición crí-tica de los exponentes de la Escuela deFrankfurt, de las cuales surgen las teorías “dela sociedad de masas” y la de “la aguja hipo-dérmica”, así como el auge de la teoría funcio-nalista, y el surgimiento de los llamados lide-res de opinión.

En la segunda parte, el autor se refiere a loselementos que influyen en la producción demensajes, partiendo desde los primeros estu-dios realizados en tomo a la noción de gateke-eper y cómo fueron evolucionando dichos tra-bajos para el estudio de los procesos de selec-ción de información que tienen lugar al interiorde las empresas de medios.

La exposición del autor remite a los facto-res internos (condicionantes micro) --lo que serefiere a la cuestión organizacional misma dela empresa, las rutinas de trabajo y los condi-

cionantes individuales del personal que formaparte de la producción y selección de noticias-- y los factores externos (condicionantesmacro) --políticos, económicos, de competen-cia con otros medios o ideológicos--. La evo-lución del gatekeeping y el análisis del news-making se agrupan en lo que se conoce como“sociología de la producción de mensajes”,campo identificado en Estados Unidos como“media sociology”. La principal característicade ese acercamiento es que los medios cons-truyen la realidad a través de los mensajes queemiten.

Por otro lado, el autor se refiere a los con-dicionantes de la economía política crítica,centra su atención en la propiedad y el controlde las organizaciones de medios, menciona al-gunos casos en México como los de laOrganización Editorial Mexicana, el grupoTelevisa y Televisión Azteca, sin dejar de con-siderar los condicionantes en la relación medios-gobierno, pasando por el enfoque del imperia-lismo cultural y su relación con la economía po-lítica crítica, así como los procesos de trasna-cionalización de la propiedad y los flujos de lacomunicación internacional, que afectan la so-beranía nacional y la identidad cultural.

Señala Lozano Rendón que uno de losasuntos que se encuentran todavía en la agendade algunos académicos que estudian a los me-dios desde el enfoque del imperialismo cultu-ral, es el de las dificultades para poder estable-cer el Nuevo Orden Mundial de la Informacióny la Comunicación (NOMIC), problema plan-teado desde los setenta por la ComisiónMacBride en su informe final titulado Un solomundo, voces múltiples, cuyos principales ob-jetivos eran: “mayor justicia, mayor igualdad,mayor reciprocidad en el intercambio de infor-mación, menor dependencia en relación conlas corrientes de comunicación, menor difu-sión de mensajes en sentido descendente,mayor autosuficiencia e identidad cultural ymayor número de ventajas para toda la huma-nidad”.

En la tercera parte, Lozano Rendón se re-fiere a los estudios sobre el análisis del conte-nido de los mensajes como una forma de in-vestigar los medios que coincide en varias co-rrientes de las teorías de la comunicación demasas, desde la perspectiva de la sociología dela producción de mensajes hasta el enfoque delimperialismo cultural.

La influencia de los condicionantes pro-ductivos en el contenido de los mensajes se in-vestiga desde los condicionantes individualeshasta los organizacionales, pasando por las ru-tinas de trabajo y los valores profesionales.

El enfoque sobre el análisis del cultivo (pro-ceso de absorción a largo plazo por parte de los

allá en 2004, y, en consecuencia, el entu-siasmo con el que celebramos la publica-ción del libro El periódico como recurso di-dáctico (50 actividades de El Nacional enel aula).

Grato recuerdo guardamos de la activi-dad “Comiquitas”, con Julio Ramos y aHeydi Hernández repartiéndonos viñetasrecortadas de historietas del diario para quelos alumnos reconstruyeran en equipo la se-cuencia correcta. Esta actividad de altocomponente lúdico sugerida en el librocomo adecuada para romper el hielo y crearun entorno distendido de trabajo, permiteser utilizada “para trabajar la inferencia (al-gunas no tienen texto y ameritan una inter-pretación) y permite demostrar la funciónrecreativa del diario”. Para nuestra estrate-gia pedagógica nos servía, además, paraadelantar nociones sobre el lenguaje audio-visual (planos, encuadres, secuencia,) yelementos de montaje. Otra actividad departicular impacto fue el “InformadorGeográfico” que consiste en dar significadosocial al mapa a partir de las lectura de lasnoticias y estimular la construcción de unavisión propia de país.

Apenas he reseñado dos actividades: ellibro recopila 50 que se distribuyen en dosgrandes bloques; 1) El periódico, territoriode lo cotidiano y 2) Conocer y producir lainformación del día a día. Con una estruc-tura muy sencilla, que inteligentemente losautores han evitado designar como manual,el texto ofrece una guía para valerse creati-vamente del periódico en el aula: ¿Cómo lohacemos? (reseña del procedimiento o me-todología utilizada: ¿Qué queremos?Objetivo de la actividad. ¿Qué necesita-mos? ( materiales a utilizar) y finalmenteRecuerda que (recomendaciones):

Las páginas de El periódico como re-curso didáctico (50 actividades de ElNacional en el aula) ponen de relieve la po-tencialidad de un recurso tan accesiblecomo el periódico para contar no solamentecon un objeto dinámico de estudio y de co-nocimiento que forma parte del currículo,sino como una valiosísima fuente de moti-vación para un aprendizaje significativoque asociado adecuadamente con los ejestransversales de la educación básica y di-versificada tiene un alcance invalorable.Sin duda, un texto imprescindible en la bi-bliografía de nuestras escuelas.

La experiencia de El Nacional en elAula, es una plausible contribución al fo-mento de la calidad de la educación ennuestro país que trasciende en muy altascotas la llamada responsabilidad social em-presarial.

Oscar Lucién

Teoría e investigación de la comunicación de masas

113comunica ción

receptores, que se logra a fuerza de repeti-ción de mensajes propiciando ciertas con-ductas) y el establecimiento de la agenda(agenda setting) ha permitido a los investi-gadores tener una perspectiva sobre la in-fluencia de los medios a largo plazo y estu-diar de alguna manera el impacto de laprensa y la información política en el pú-blico.

El surgimiento de los estudios cultura-les, como enfoque teórico especializado enel análisis cualitativo de los mensajes de losmedios, destaca la polisemia de los pro-ductos culturales, significando, según nosmuestra el autor, un replanteamiento tras-cendental en la perspectiva crítica sobre losefectos ideológicos de los mensajes comu-nicacionales.

Siguiendo con la trayectoria históricadel estudio de los medios, la cuarta parte deesta obra identifica las aportaciones teó-rico-metodológicas de los estudios cultura-les sobre las audiencias en los procesos derecepción y apropiación, establece su vin-culación desde las primeras teorías de la co-municación en este sentido (usos y gratifi-caciones) hasta las cinco nuevas corrientesque abordan la comunicación desde el polodel receptor en Latinoamérica, cuyos in-vestigadores contemporáneos son: GarcíaCanclini, con los modelos teóricos sobre elconsumo cultural; Jorge González, con losfrentes culturales; Martín Barbero, con lapropuesta sobre el uso social de los medios;Guillermo Orozco, con el modelo de lasmultimediaciones, y un grupo de académi-cos en Chile con la recepción activa.

Lozano Rendón nos lleva de la manocronológica y analíticamente a través de lasdiferentes teorías de la comunicación. Enese recorrido nos proporciona las pistas ne-cesarias para comprender un poco mássobre las explicaciones que se han gene-rado en tomo a diversas realidades comuni-cacionales. Nos acerca especialmente a lacomprensión de qué tanto y de qué manerapodemos dar cuenta, como estudiantes ocomo investigadores, del tipo de construc-ción de la realidad que efectúan diaria-mente los medios.

La lectura de Teoría e Investigación dela Comunicación de Masas propicia quenuevas generaciones de comunicólogospuedan definir el rumbo de sus investiga-ciones, tomando esta obra como un buencomienzo, y apoyándose en la bibliografíaque suma en total 177 referencias.

Ma. Estela Martínez Castro Depar-tamento de Estudios de la ComunicaciónSocial (DECS/CUCSH), Universidad deGuadalajara

La 2ª edición además de actualizar la bi-bliografía incorpora numerosos gráficos eilustraciones que favorecen la función di-dáctica del libro, utilizable como manualtanto en materias como teoría de la comu-nicación y sociología de la comunicación.

Xosé López García, Manuel GagoMariño, Marita Otero López e XoséPereira FariñaEditorial: Pearson ComunicaciónLugar y año: Madrid 2006

Desde los primeros estudios, que hace diezaños apenas atisbaban la evolución del

medio periodístico digital, asistimos a una pro-fusión de títulos que, bien en forma de manualo bien de ensayo, sistematizan los hallazgos yexperiencias de estos últimos años. Algunos en-fatizan las transformaciones tecnológicas, otrasen cambio las variantes en los modos de escri-tura. El volumen presente se sitúa en un planointermedio, pues ofrece una radiografía de laevolución del ciberperiodismo, con especialatención a los cambios en el escenario mediá-tico, la arquitectura de la información y la pre-sencia gráfica del sistema.

Junto a la descripción de la evolución delperiodismo digital, se hace una exposición delos cánones en el sistema de producción de in-formación, para dedicar buena parte del textoal diseño y plasmación gráfica de todos losconceptos de usabilidad, interactividad (elchat, la entrevista diferida, tablones de anun-cios, foros, encuestas), plataformas y navega-bilidad, teniendo como columna vertebral lainterfaz, eje principal que marca la gran dife-rencia entre conseguir o no los objetivos pe-riodísticos.

TABLA DE CONTENIDOS

1. Ciberperiodismo: de la niñez a la ma-

yoría de edad.

1.1. El desarrollo del periodismo en

Internet.

1.2. Internet y los contenidos digitales.

1.3. Los cibermedios en la lógica de pro-

ducción de los grupos editoriales.

2. Diez años de periodismo digital (1994-

2004). La individualización de la audien-

cia y su participación en el flujo informa-

tivo. El sujeto con atributos de editor.

2.1 La larga marcha de las diferencias.

2.2. Paisaje de simbiosis e hibridación.

2.3. Un ciudadano, un periodista.

TABLA DE CONTENIDOS DE

LA SEGUNDA EDICIÓN

(PEARSON-PRENTICE MAY)

PRIMERA PARTE

El estudio científico

de la comunicación

1. La comunicación como campo

y objeto de estudio.

2. Surgimiento y desarrollo de las

teorías de la comunicación de

masas.

SEGUNDA PARTE

Proceso y condicionantes en la pro-

ducción y distribución de mensajes

3. La sociología de la producción

de mensajes.

4. Economía política crítica.

5. El imperialismo cultural en la

comunicación internacional.

TERCERA PARTE

El contenido de los mensajes

6. Influencia de los condicionan-

tes productivos en el contenido de

los mensajes.

7. La reconsideración de los efec-

tos de los medios.

8. La polisemia de los mensajes.

CUARTA PARTE

Los procesos de recepción

y apropiación

9. La audiencia activa.

10. Los estudios culturales.

Actividades.

Resumen.

Sistemas digitales de información

comunica ción114

El anuario, que desde 1999 dirige JustoVillafañe, Catedrático de la Universidad

Complutense de Madrid, renueva en su novenaedición su compromiso con dos de sus ideasfundacionales: la gestión de los recursos intan-gibles de las empresas y Latinoamérica tratandode aportar, un año más, ideas y herramientas quemejoren la praxis profesional de quienes tienenla responsabilidad de la gestión empresarial ytambién de todos aquellos que participan y pro-pician el debate en torno al papel de la empresaen la sociedad actual.

Una de las piezas que incluye la edición delanuario es un balance de lo que aquí se deno-mina La gestión intangible, formulación queexpresa la nueva filosofía que hoy inspira lacomunicación empresarial y que se caracte-riza por tres hechos fundamentales. Concederla máxima importancia a los recursos intangi-bles de las compañías; gestionar integrada-mente las políticas duras y blandas de las em-presas y, finalmente, adoptar un enfoque mul-tistakeholder en el ámbito relacional de la em-presa. Cuenta con el patrocinio de varias em-presa tan destacadas : Telefónica, BBVA,Endesa, Repsol YPF, RENFE y Ferrovial .

Para el caso particular de Venezuela que-remos resaltar la participación del profesorCarlos Enrique Guzmán, investigador del IN-INCO y profesor de las Universidades Centraly UCAB, quien tiene un estudio sobre las“Tendencias del Ecosistema Comunicacionalen Venezuela”. Pone de relieve dos hechosfundamentales: la compra de CANTV por elEstado Venezolano y la no renovación del per-miso a Radio Caracas Televisión, con lo quecada vez se impone el modelo hegemónico yestatista del gobierno de Hugo Chávez.

Contenidos de la publicación:

Presentación

1.- Comunicación e intangibles empresa-riales

● Observatorio español de intangibles

● La retórica del poder: la RSE a debate

● Lo que importa es el desempeño

2.- Los escenarios de la comunicación em-presarial en Latinoamérica

● Tras la crisis, la comunicación busca le-vantar el nivel de la calidad

● Brasil: un país fiable.

● La apuesta centroamericana por la com-petitividad, los intangibles y la comunica-ción.

● Poco crecimiento económico para Chileen 2006.

● Colombia. Una evolución esperanzadora.

● Tendencias y enfoques de la comunica-ción institucional.

● 2006: la guerra de las representaciones.

● Perú: sobre cómo morimos porque elmapa sea el territorio

● Tendencias del Ecosistema Comunica-cional de Venezuela.

3.- Monografía● El proceso de liderazgo empresarial.Definiciones, recursos y retos de acción.

4.- Investigación● La gestión intangible.

● Hacia una nueva dirección de comunica-ción. De la orquesta a la banda de jazz.

5.- Panel e expertos● Friedman versus Porter

● El papel de los medios de comunicaciónen la empresa española.

● La responsabilidad de las ONG: notaspara un debate

● La imagen de las empresas españolas enAmérica Latina.

En este último capítulo recoge los princi-pales cambios en el sector tanto en Españacomo en diversos países latinoamericanos. Enconcreto, La imagen de las empresas españo-las en América Latina de Eduardo Amador an-ticipa algunas conclusiones sobre la imagende las empresas españolas en Latinoamérica,a propósito del Barómetro de las EmpresasEspañolas en Latinoamérica (BIELA). Esteobservatorio diseñado por Villafañe &Asociados tiene la misión de ofrecer de ma-nera permanente el estado de opinión de losciudadanos de dieciséis países del subconti-nente americano acerca del comportamientode las firmas españolas y su comparación conel de compañías de otras nacionalidades.

Para los docentes y estudiantes este novenoinforme y los anteriores tienen un especial in-terés para el análisis de las comunicacionesempresariales, y en general, las políticas co-municacionales tanto públicas como privadas.

Dir. Justo VillafañeUniversidad Complutense de Madrid,

2007. Pearson/Prentice may

2.4. Ensayo de fórmulas para la

conversación.

2.5. Compartiendo funciones

profesionales.

2.6. Una inmensa marea de cabeceras.

2.7. Hablando de rigor y credibilidad.

2.8. Cerrando interrogaciones.

3. La arquitectura de la información,

ingeniería del periodismo.

3.1. Definición del concepto.

3.2. Comprender un sistema de

información.

3.3. Planificación del proyecto.

4. La presencia gráfica del sistema

(front-end).

4.1. La usabilidad.

4.2. La navegabilidad.

4.3. La interactividad.

4.4. Las plataformas.

4.5. La construcción del diseño.

El libro está presentado en forma comprensible ycon sentido didáctico. No en vano Xosé LópezGarcía, coordinador del libro es periodista yprofesor titular de la Periodismo, y pertenece alDepartamento de Ciencias da Comunicación dela Facultad de Ciencias da Comunicación de laUniversidad de Santiago. Es además coautor devarios libros sobre ciberperiodismo (Manual deRedacción Ciberperiodística, Cibermedios,Sistemas Digitales de Información, Las her-ramientas tecnológicas de la nueva informaciónperiodística…).

La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamerica

115comunica ción

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Introducción

Hugo Chávez conquistó a una impresio-nante mayoría de los votantes con su pro-yecto político de la transformación parti-cipativa de la democracia venezolana,plasmado en la convocatoria de unaAsamblea Constituyente (Gaceta Oficial1999) y definió su administración, desdeel primer momento, como gobierno delpueblo, resaltando su compromiso con lossectores sociales más vulnerables(Chávez 1999). En los primeros años de sugestión, algunos observadores y analistasconstataron que ese discurso official refle-jaba una realidad social (Gil Yepes 2001;Carrasquero/Welsch 2001) y otros llegaronincluso a sugerir que tanto el liderazgo deChávez como la oposición a él y su pro-yecto, tenían facetas étnicas (Gott 2000;Welsch/Camprubí 2003). En el presentetrabajo intentamos una aproximación cua-litativa a los seguidores y oponentes deChávez y comparamos la vigencia deestas hipótesis con base en dos estudios deopinión que reflejan su evolución entre2000 y 2003.

Aproximación cualitativa a lasbases sociales del chavecismo

En una serie de entrevistas de grupos rea-lizadas en el marco de un estudio cualita-tivo (Hinterlaces 2003), se indagaron losvalores, las actitudes y aspiraciones depersonas que se identificaron como segui-dores del presidente

Chávez, pertenecientes al campo opo-sitor y personas que decían no identifi-carse con ninguno de esos dos polos. Losgrupos entrevistados fueron reclutadosexclusivamente entre los estratos mediosbajos y pobres.

Entre otras facetas, el estudio revelaque los seguidores de Chávez, sus oposi-tores y los no comprometidos compartensus preferencias por los mismos mediosde información: los canales de televisióny las emisoras de radio privados, el ta-bloide Ultimas Noticias y los diarios ElNacional y El Universal; con excepción deUltimas Noticias, estos medios son consi-derados como críticos del gobierno. Laúnica diferencia estriba en que los segui-

dores de Chávez nombran el canal de te-levisión del Estado, órgano propagandís-tico del gobierno, en el primer lugar de suspreferencias. Sin embargo, en este con-texto debemos señalar que, según datos dela empresa AGP para ese año (2003), elcanal oficial tenía un share de apenas 2 porciento de la teleaudiencia en todo el país.

Los grupos de seguidores de Chávez,no comprometidos y opositores no evi-denciaron diferencias respecto de los va-lores que consideran fundamentales parala convivencia. Todos destacan la honesti-dad, unión, paz, responsabilidad, sinceri-dad y el respeto mutuo. Ello explica que,los tres sectores criticaran la agresividaddel presidente, “que habla demasiado” ymuestra poca capacidad gerencial.Tampoco aparecen diferencias significati-vas en cuanto a los deseos o aspiracionesque mencionan. Prácticamente todos sonmateriales y autocentrados, pues todos as-piran a empleos estables, salud, educa-ción, vivienda y un mejor futuro para susfamilias e hijos. Sin embargo, los seguidoresde Chávez fueron los únicos que manifes-taron inconformidad con su entorno socialactual, expresando deseos de mudarse. Nocifran sus esperanzas en programas demejoramiento de las zonas populares sinoque, más bien, apuestan por su salida de-finitive de éstas. Por otra parte, sólo en losgrupos de opositores a Chávez se men-cionó una aspiración sociotrópica, a saber,contribuir con el progreso del país.

En una réplica de ese estudio cualita-tivo, realizada por la misma empresa dosaños más tarde (Hinterlaces 2005), seconstata que el cuadro anterior no cambiasustancialmente.

Aproximación cuantitativa a lasbases sociales del chavecismo:2000

Los resultados de estudio cualitativo sonconsistentes con la evidencia encontradaen una encuesta nacional de cultura polí-tica realizada tres años antes (Red deEstudios Políticos: 2000), pues no se ob-servan diferencias muy significativas entrelos seguidores o simpatizantes de Chávez,sus opositores y los ciudadanos no identi-ficados con ninguno de estos dos polos.

comunica ción116116 Dossier

Afiliación política, perfil social y cultura

■ Friedrich Welsch

■ Gabriel Reyes

Estudios cualitativos ycuantitativos recientes revelanque, contrario al discursooficial y la percepción de algunosobservadores, los perfilessociodemográficos de losseguidores y opositores delpresidente Chávez coinciden enmuchos aspectos, apreciándosemás bien, algunas diferenciascon respecto al segmento dequienes se autocalifican comoindependientes. En cambio,la identidad políticoculturalpresenta marcadas diferenciasentre los seguidores, por unaparte, y los independientesy opositores, por la otra,especialmente en lo que a susconvicciones democráticas serefiere. Ello se manifiesta, porejemplo, en su mayor disposiciónde enfrentar violentamente a las personas que tienen ideasdiferentes.

En efecto, los ciudadanos que se identi-ficaron como militantes o simpatizantes delpartido oficialista MVR comparten las ac-titudes y los valores de quienes se identifi-caron con alguno de los partidos de oposi-ción o se declararon como independientes.No se presentan diferencias significativasentre estos segmentos en cuanto a su posi-ción ideológica, preferencia por cambiosgraduales mediante reformas, disposiciónde participar en acciones de protesta, estimade la libertad de expresión, la percepciónde su capacidad de autodeterminación o susatisfacción con la vida.

La identificación políticopartidista estáasociada, de forma muy moderada, aun-que estadisticamente significativa, con lapreferencia de un sistema económico li-beral, la variable étnica y variables so-cioeconómicas tales como educación y es-trato social.

Concretamente, los militantes y simpa-tizantes del MVR se inclinan un poco máshacia un sistema económico en el que sepractiquen formas de cogestión entre losdueños y los empleados de las empresas.Por otra parte, la proporción de personascon bajos niveles de instrucción – ningunao primaria incompleta – es menor entre losindependientes que entre los militantes ysimpatizantes del MVR o de los partidosde oposición, mientras que éstos pertene-cen en grado ligeramente mayor a los es-tratos socials bajos. Finalmente, el MVRcuenta más personas de color entre susfilas que los partidos de oposición y los in-dependientes, dando así soporte – aunquecon base en una asociación muy débil – ala tesis de un trasfondo étnico del apoyo yrechazo de Chávez.

Aproximación cuantitativa a lasbases sociales del chavecismo:2003

Tres años más tarde, al compás de una ero-sión de la aprobación de la gestión deChávez –de alrededor de 80 a 35 porciento (Consultores 21, 2003), que afectóincluso sus bases en los sectores pobres(Datanálisis 2003)– los perfiles sociode-mográficos de los bandos chavecista, nocomprometido o independiente y opositorpresentan características similares a las de

antes, aunque algunos aspectos han cam-biado sustancialmente. Por otra parte, ob-servamos cierta variación en la información,comunicación y compromiso políticos deestos segmentos, en su posicionamientoideológico, confianza interpersonal y leal-tad democrática, al igual que en su dispo-sición a recurrir a la violencia política.

Perfil sociodemográfico

Observamos que la distribución de chave-cistas, independientes y opositores por gé-nero es prácticamente idéntica, que el seg-mento independiente se caracteriza porser más joven, tener mejores niveles deeducación y más acceso a internet y quepertenecer al estrato pobre es predictor deuna tendencia opositora, pues casi lamitad de quienes se identifican con la opo-sición son pobres, comparado con apenasun cuarto de los chavecistas o indepen-dientes. Según estos datos, para el mo-mento de la medición, la administración delpresidente Chávez no era el gobierno delos pobres que pretendía ser.

Por otra parte, ya no se puede hablar de

una asociación entre el liderazgo de Chávezy las raíces étnicas de sus seguidores, ya quesu distribución según grupo étnico no varíasustancialmente de la de los independientesni de los opositores (tabla 1).

Comunicación política

Como es de esperar, la manera de infor-mar y comunicarse en material política yel grado del compromiso político tiendena trazar una línea divisoria entre los ciu-dadanos independientes, por un lado, y loschavecistas y opositores, por el otro, simi-lar a algunas de las variables sociodemo-gráficas antes mencionadas. Es intere-sante observar, en este contexto, que los ciu-dadanos identificados con la oposición semuestran algo más comunicativos ymucho más comprometidos con sus res-pectivos partidos y/o candidatos que suscontrapartes chavecistas (tabla 2).

Confianza interpersonal

Del mismo modo, los ciudadanos identifi-cados con el presidente Chávez o la opo-

117comunica ción

cívica en Venezuela

Chavecismo Independientes Oposición Género Hombres 53 50 54

Mujeres 47 50 46 Clase social Alta y media alta 8 7 5

Media 16 16 11Baja 51 52 40 Pobre 26 25 44

Edad 18-34 años 37 51 33 35-54 años 44 33 3755 años y más 18 16 30

Educación Sin instr., prim. 39 25 36 Secundaria 49 51 49 Superior 12 24 15

Internet Acceso 9 16 9 Grupo étnico Indígena 4 4 3

Negro 14 12 8 Blanco 24 29 31 Mestizo/mulato 58 55 52

TABLA 1 PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS SECTORES POLÍTICOS

Fuente: Paralelo 2003: P. 5153, S1, F2, F4, S17, 66

comunica ción118

sición, es decir, los que se destacan por sucompromiso político, presentan nivelessignificativamente mayores de confianzainterpersonal que los independientes(tabla 3). Este dato, en línea con la evo-lución de la cultura política en las últimasdécadas (v. Welsch et al.: 2003), es un in-dicador del potencial de desarrollo de ca-pital social entre los ciudadanos política-mente comprometidos.

Posicionamiento ideológico

Mientras que el estudio del año 2000 noevidenció una correlación significativaentre la afiliación partidista y la posiciónideológica de las personas, el estudio delaño 2003 revela una correlación mode-rada: en general, los independientes tien-den a eludir los polos del continuo iz-quierdaderecha en busca del centro,mientras chavecistas y opositores se dis-tribuyen mayoritariamente hacia esospolos. Concretamente, dos tercios de losindependientes se ubican en el centro,mientras que algo más de la mitad de cha-vecistas y opositores se ubican en posi-ciones de derecha o izquierda. Uno decada cinco chavecistas se declara comoizquierdista, comparado con solo 7% delos opositores y 12% de los independien-tes. Pero lo que sorprende es que más deun tercio de los mismos chavecistas seubican en posiciones de derecha, más queentre los independientes (21%), aunquemenos que entre los opositores (49%)(tabla 4).

A la luz de estos datos, los seguidoresdel presidente Chávez no parecen acom-pañarlo en su proyecto de establecer elsocialismo del siglo XXI; diferentes en-cuestas nacionales más recientes apuntanen esa misma dirección (Hinterlaces2005; Keller 2005).

Lealtad democrática

Orientados por el concepto de lealtad de-mocrática empleado en el Informe sobreel Desarrollo de la Democracia enAmérica Latina (PNUD: 2004), estable-cimos un índice compuesto por cincoitems que nos permitió diferenciar entredemócratas firmes, precarios y no demó-cratas. Estos items reflejan actitudes de-mocráticas o autoritarias a través de laaceptación o del rechazo de las afirma-ciones siguientes (Paralelo 2003):

● “No importa que tengamos un go-bierno autoritario en Venezuela, se deesta manera podemos resolver los pro-blemas económicos y sociales” (P. 8).

Ha hecho frecuentemente... Chavecismo Independientes Oposición

Seguir las noticias 74 62 79 políticasHablar de política 62 37 67 con los amigosTratar de convencer a alguien de sus ideas 34 16 39Trabajar por un partido o candidato 14 6 31

TABLA 2 COMUNICACIÓN POLÍTICA

Fuente: Paralelo 2003, P. 5153, 57

Chavecismo Independientes Oposición

Se puede 27 19 28 confiar en la genteNo se puede ser tan confiado 73 81 72

TABLA 3 CONFIANZA INTERPERSONAL

Fuente: Paralelo 2003, P. 51-53, 59

Chavecismo Independientes Oposición

Izquierda 20 12 7 Centro 44 67 44 Derecha 36 21 49

TABLA 4 POSICIONAMIENTO IDEOLÓGICO

Fuente: Paralelo 2003, P. 51-53, 65

Chavecismo Independientes Oposición

Demócratas firmes 37 75 81 Demócratas precarios 42 21 19 Autoritarios 22 4 0

TABLA 5 FIRMEZA DEMOCRÁTICA

Fuente: Paralelo 2003, P. 51-53, 8, 14,18a, 18C, 19

119comunica ción

● “Cuando hay una situación difícil enVenezuela, está bien que el gobiernopase por encima de las leyes, laAsamblea Nacional y otras institucio-nes, con el objeto de resolver los pro-blemas” (P. 14).

● “Es conveniente tener un líder polí-tico fuerte, que no tenga que preocu-parse ni por la Asamblea Nacional nipor las elecciones” (P. 18A).

● “Es conveniente tener un gobiernodonde los militares dirigen la adminis-tración pública” (P. 18C).

● “No importa que tengamos una dic-tadura en Venezuela, si de esta manerapodemos resolver los problemas eco-nómicos y sociales” (P. 19).

Definimos como demócratas firmes aaquellos que rechazan al menos cuatro deestas afirmaciones; precarios, a los querechazan dos ó tres; y autoritarios, a losque están de acuerdo con cuatro o cincode ellas. El cruce del índice con los seg-mentos de oficialistas, independientes yopositores arrojó que mayorías abruma-doras de los independientes (75%) y opo-sitores (81%) pueden ser consideradoscomo demócratas firmes, contra sólo unbuen tercio (37%) del chavecismo (tabla5). Tan clara diferenciación entre dos cul-turas políticas casi diametralmenteopuestas, una democrática y otra autori-taria – por un lado, los seguidores del pre-

sidente Chávez, por el otro, opositores eindependientes – plantea serios interro-gantes respecto del discurso officialacerca de la transformación participativadel sistema democrático venezolano yevidencia, por el contrario, un proceso deaprendizaje sistémico patológico que semanifiesta, en el acontecer político na-cional, en la larga pero hasta ahora in-fructuosa, lucha por instalar una autori-dad electoral independiente y reglas de-mocráticas que permitan la alternabilidaden el poder.

Los niveles de firmeza democráticaexplican por qué los seguidores del presi-dente Chávez perciben el funcionamientode la democracia de manera diametral-mente opuesta a los independientes yopositores. Mientras que los demócratas,que son mayoría abrumadora entre estosúltimos, expresan sin tapujos su insatis-facción al respecto, los demócratas pre-carios y autoritarios, amplia mayoría enel chavecismo, manifiestan su entera sa-tisfacción (tabla 6).

Disposición a la violencia

La ya observable tendencia de un apren-dizaje sistémico patológico –a través delrecurso a la violencia– se alimenta de dosingredientes fundamentals que destacanentre los datos arrojados por el estudioParalelo 2003, a saber, la creencia que loslíderes políticos deben privilegiar la coo-peración sobre la confrontación y la dis-

posición a emplear métodos violentospara superar conflictos. Mientras que másde cuatro de cada cinco ciudadanos inde-pendientes o afectos a la oposición favo-recen un liderazgo orientado a la coope-ración (“un lider político debe estar pre-parado para cooperar y negociar”), casiun tercio de los oficialistas se muestranintransigentes (“un lider político debemantener sus ideas aunque otros no esténde acuerdo”) (tabla 7).

Aún más preocupante resulta la pro-porción de quienes dicen haber enfren-tado violentamente a personas con opi-niones diferentes, cuya proporción en lasfilas del chavecismo duplica la de la opo-sición y los independientes. Como se evi-dencia en la tabla 7, entre dos de cada cienchavecistas, comparado con uno de cadacien opositiores o independientes, re-porta haber “salido a enfrentar con lafuerza a aquellos que tienen opiniones di-ferentes”.

Al indagar en las posibles razones dela disposición a la violencia en los bandoschavecista y de oposición, detectamosque igual proporción de ambos (78 y 72por ciento, respectivamente) se sentía osiente excluida y marginada por los go-biernos: aquéllos por los anteriores, éstospor el de Chávez. Esta circunstancia po-dría alimentar rencor en los bandos, au-nada al hecho de que cuatro de cada cincochavecistas afirman que ahora vivenmejor, mientras nueve de cada diez opo-sitores dicen que viven peor; por otraparte, casi todos los oficialistas (91%)miran hacia el futuro del país con opti-mismo, mientras que tres cuartos (72%)de los opositores expresan pesimismo eneste sentido.

Conclusiones

Nuestro análisis revela que los perfilessociodemográficos de las bases de apoyoy rechazo al presidente Chávez no mues-tran diferencias significativas,

con al excepción de su clase social:contrario a lo que se esperaría, la propor-ción del estrato pobre es mayor en lasfilas de la oposición que en las del chave-cismo. En cambio, las personas no com-prometidas o independientes se distin-guen de esos dos polos en que tienden aser más jóvenes y mejor educados.

Por otra parte, es importante destacarque los seguidores del presidente Chávezno se caracterizan por poseer creencias yconvicciones democráticas muy firmes,contrario a los independientes y oposito-res. También se observa que los seguido-

Chavecismo Independientes Oposición

Satisfechos 82 37 27 Insatisfechos 18 63 73

TABLA 6 SATISFACCIÓN CON LA DEMOCRACIA EN VENEZUELA

Fuente: Paralelo 2003, P. 51-53, 6

Chavecismo Independientes Oposición

Dispuestos a negociar 68 84 81 Intransigentes 32 16 19Han enfrentado 2 1 1 violentamente a adversarios

TABLA 7 COOPERACIÓN Y CONFRONTACIÓN

Fuente: Paralelo 2003, P. 51-53, 16, 55N

comunica ción120

res tienden a ser más intransigentes yestar dispuestos a recurrir a la violenciacontra personas con opiniones diferentes.Los datos reflejan una profunda brechapolíticocultural –no sociodemográfica–entre los seguidores y opositores del pre-sidente Chávez. Entre estos polos se en-cuentra un amplio sector de ciudadanosno comprometidos, sociodemográfica-mente distinto, en el que dominan los seg-mentos jóvenes, con altos niveles de edu-cación e inclinaciones políticoculturalesmás parecidas a las de los opositores quea los seguidores chavecistas. La precarie-dad de las creencias democráticas deéstos, unida a su intransigencia no auguraun proceso de aprendizaje sistémico ca-racterizado por la profundización de lademocracia, sino patológico.

■ Friedrich Welsch, Politólogo,Profesor Titular de la UniversidadSimón Bolívar, Caracas. Sus publicaciones recientes incluyen“Venezuela en transición: eleccionesy democracia 19982000” (con José Vicente Carrasquero y ThaisMaingon), y “Opinión públicay elecciones en América” (conFrederick C. Turner); dirige el Proyecto Fonacit G97000635“Estudio de la cultura política,el rendimiento gubernamentaly el comportamiento electoral delvenezolano”.

■ Gabriel Reyes, Especialistaen Opinión Pública, Doctorando en Ciencia Política, UniversidadSimón Bolívar, Caracas. Sus publicaciones recientes incluyen¿Quiénes son los Revolucionarios?(con Friedrich Welsch) publicadoen el primer número de “StockholmReview of Latin American Studies”de la Universidad de Estocolmo.Se ha desempeñado como personaldocente de postgrado en varias universidades y colabora con el Proyecto Fonacit G97000635“Estudio de la cultura política, el rendimiento gubernamentaly el comportamiento electoraldel venezolano” en calidad deInvestigador.

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Referencias

121comunica ción

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En las próximas líneas pasaremos arevisar dos aspectos fundamentalesde la teoría desarrollada por Jürgen

Habermas, en lo concerniente a lo públicoy con él, la conformación de La OpiniónPública. Posteriormente, se revisaránambos fundamentos a la luz del presentey lo trataremos de recrear en Venezuela, através de la conformación de la OpiniónPública bajo el sistema comunicacionaldel Proceso Revolucionario Bolivariano.

Comenzaremos diciendo que en laVenezuela actual se encuentran orquesta-dos de forma estratégica dos modelos decomunicación enfrentados y a su vez,ambos conforman la opinión pública o lasopiniones públicas. De entrada, esta ase-veración puede ser negada, porque elpoder del Estado (gobierno) y con él supoder comunicacional, se ha encargado dearmar un aparataje lo suficientemente ro-busto como para contrarrestar o evitar elavance en el espacio de lo público de lasopiniones de la oposición. A lo largo de estaslíneas ensayaremos al respecto.

El debate central en Venezuela se expre-saría de una sencilla manera: ¿quién tiene larazón?, o ¿quién dice la verdad? No envano, con la nueva Constitución Nacionalde 1999 se inicia un debate público en rela-ción con los criterios de información, tra-yendo consigo el cuestionamiento de lafunción social (por ende de opinión) de laintelectualidad y de los periodistas.Posteriormente, en lo encendido de la si-tuación se falla y se publica en GacetaOficial Nº 38.081 del 07 de diciembre de2004, La Ley de Responsabilidad Social enRadio y Televisión, la cual expresa los cri-terios “objetivos” del deber ser de la “in-formación veraz” y los aspectos regulato-rios concernientes a la transmisión de loscontenidos. Con ello se promulga la fun-ción de un Estado supervisor y “legitima-dor” de los medios.

Una muestra fehaciente de esta nueva ra-cionalidad gubernamental se puso de re-lieve el pasado veintiocho (28) de mayo,

merced el cierre de Radio CaracasTelevisión (RCTV). Para el entonces, laúnica indicación formal del ejecútese la ex-puso el Presidente de la República, quien localificó como “un canal golpista”; sin em-bargo, invocando el espíritu de las leyes, pú-blicamente se adujo una decisión jurídicasustentada en el trámite de vencimiento dela concesión radioeléctrica concedida por elEstado a un particular para su explotación.Lo cierto del caso es que, con el cierre de laestación, se acallaron cincuenta y ocho (58)años de la historia contemporánea deVenezuela, amén de la trayectoria de uno desus principales canales de televisión con co-bertura nacional, todo ello sin que se cues-tionara siquiera la función comunicativa yopinática del resto de las estaciones priva-das. Valga a este propósito revisar el artí-culo 5, numeral segundo, de La Ley deResponsabilidad Social en Radio yTelevisión, en el que se define qué es un pro-grama informativo.

“Artículo 5: Tipos de Programas A los efectos de la presente Ley se definenlos siguientes tipos de programas:

2. Programa informativo: cuando sedifunde información sobre personas oacontecimientos locales, nacionales e in-ternacionales de manera imparcial, verazy oportuna. (Cursivas propias)” (Ley deResponsabilidad Social en Radio yTelevisión).

A semejante trasluz, la discusión sobrela libertad de expresión escala hasta lospredios de la opinión pública, toda vezque ambos calificativos subrayan una car-ga subjetiva: ¿quién define veraz?, ¿quiéndefine oportuno? Entraríamos en el dile-ma de quién tuvo más exposición en el es-pacio público y quién pudo argumentarextendidamente sobre la pertinencia de laintroducción de ambos conceptos.

Por demás, el criterio de la verdad su-pera muchos siglos de reflexiones huma-nas y mundanas, desde la antigüedad

hasta nuestros días. Calificar el espacio delo público con criterios de veracidad equi-valdría a condicionar la opinión pública,por no decir prohibirla y limitarla de en-trada. ¿Quién tiene la verdad? Esta es unarespuesta que todos quisiéramos tener yque nos permitiría ahorrarnos parte delexistencialismo inherente al ser humano.

En cuanto al criterio de oportunidad,bien podríamos contrastarlo con el “costode oportunidad” como valoraciónopuesta. Ahora bien, la oportunidad anivel de indicadores refiere la noción detiempo, la cual a su vez remite a recursos,medios y movilidad. Entonces, establecerun criterio temporal redundaría en una altadiscrecionalidad, considerando que el“medio es el mensaje”¹. Por ende, supo-ner veracidad y temporalidad encerraríaentre paredes la posibilidad misma delproceso comunicacional, significandorestricciones y, en suma, el secuestro de laopinión pública por medio controles polí-ticos estrictos tras la valoración hechadesde el poder central del Estado. Por aña-didura, y como hemos indicado arriba, laLey tiene normando desde hace un pocomás de tres años, “puede incluso decirseque el pensamiento filosófico nace de la re-flexivización de la razón encarnada en elconocimiento, en el habla y en las accio-nes” (Habermas, 1987: 15).

Venezuela amanece en el siglo XXIcon un nuevo modelo de gobierno, conuna nueva forma de hacer política y conun nuevo estilo en las relaciones entre elEstado y los medios de comunicación so-cial. Ahora bien, ¿cómo se podría consi-derar, al amparo de esta sobreinformaciónmediática², la conformación de la opiniónpública?, ¿cuáles serían los mecanismosciudadanos (más allá de la afiliación polí-tica) en su accionar comunicativo? Y fi-nalmente: ¿cómo se trataría de emplearestas categorías de análisis de Habermaspara poder comprender el estado del artede los medios, sus estrategias y la confor-mación de la agenda pública? “Se pone en

comunica ción122122 Dossier

La nueva racionalidad de la acción comunicativa en la

Proceso, medios y controles■ Juan Carlos Centeno M.

123comunica ción

marcha una nueva constelación en las re-laciones entre filosofía y ciencia”(Habermas, 1987: 17), y esta constelaciónse vive en Venezuela a través de la accióncomunicativa de las partes enfrentadas.Presentándose la preeminencia de la fi-gura presidencial, mediada por mecanis-mos y estrategias en su accionar.

Pasemos a revisar algunas fuentes de au-toridades intelectuales venezolanas en ma-teria de comunicación y en materia de po-lítica, y con ello tocaremos algunos aspec-tos relacionados con los contenidos emiti-dos por el Estado, específicamente el sitiooficial del programa Aló presidente.

Comencemos presentando los orígenesdel término público y de allí su derivacióna la publicidad y sus relaciones con la pro-paganda. “En sus orígenes etimológicos(siglo XVII), los términos “propaganda” y“publicidad” son apenas una imprecisamatriz de sus significados actuales. El pri-mero, curial, nos viene de la vaticana“congregatio de propaganda fide” dondeexpresaba “difusión” o “propagación” dela fe (“evangelización” desde la RegiminiEcclesiae Universae de 1967), el segundode la función pública, referido a lo que yano es secreto y puede publicarse.Tenazmente rodeados de un aura vaga-mente peyorativa, los dos términos con-vergen ahora hacia una genérica y másprosaica “captación de adeptos o compra-dores”, con inflexión hacia lo ideológicoen el primer caso, y el producto comercialen el segundo” (Pasquali, Martes, 6 dejunio de 2006).

En tal sentido, los mecanismos propa-gandísticos tanto del Estado como de laoposición tienen en claro la acción comu-nicativa de sus estrategias fundacionales:“captación de adeptos o compradores”.Para lograr esto han enfilado su artilleríapropagandística y han logrado manteneral país separado en diferentes espaciosopináticos. Por un lado, el Presidente ensu acción comunicativa aparece como unaespecie de Mesías, cargado de ese halo re-

ligioso que cautiva y que hace movermasas; y desde el otro frente, transfor-mado como el villano más cruel de la na-ción y como último reducto, el espacio delos centrales que no consiguen en la opi-nión pública un asidero cierto. Se podríaaseverar, en consecuencia, que el país estáaglutinado en tres frentes diferenciados:gobierno, oposición y “ni-ni”.

Con una población dividida en estaforma, ¿cómo se puede lograr un con-senso en la opinión pública nacional? A pri-mera vista, la tarea luce titánica porque elliderazgo del presidente Chávez vive unatransformación constante. En la actuali-dad es una fusión entre carismático y tra-dicional y se rige por criterios legales parasu legitimación³; a su vez ha pasado alimaginario popular a ser adorado. Es unarelación religiosa.

En medio de lo extremo de esta situa-ción política como bien lo expresabaCarlos Blanco, meses atrás:

Chávez hace uso extensivo, masivo de laradio y la televisión. En Venezuela, elPresidente de la República, desde que seinició en el poder, por una cuenta sacada, poruno de los más importantes investigadoresde Opinión Pública que existen enVenezuela, que es Antonio Pasquali, ha ha-blado en promedio, y hasta hace pocos días,durante ocho (8) años, treinta y nueve (39)minutos diarios. El Presidente habla en ca-dena, lo que llamamos Cadena Nacional,que es el sistema de transmisión obligatoriodonde todas las radioemisoras y televisorasdel país tienen que concurrir, siete, ocho,cinco, cuatro horas, cuando quiere, cuandole provoca y de esta manera, esto tiene mu-chísimas implicaciones, entre otras que eltiempo comunicacional del país, esta prác-ticamente confiscado por el Presidente y elgobierno. (Carlos Blanco, 20 de abril de2007, EGAP-ITESM).

Semejante práctica se refrenda en elapartado primero de la Ley de Respon-sabilidad Social en Radio y Televisión se-

ñala en su artículo 10: Modalidades deAcceso del Estado a Espacios Gratuitos yObligatorios, lo siguiente:

“El Estado podrá difundir sus mensajes através de los servicios de radio y televisión.A tales fines, podrá ordenarle a los presta-dores de estos servicios la transmisión gra-tuita de:

1. Los mensajes previstos en la Ley Or-gánica de Telecomunicaciones. La orden detransmisión gratuita y obligatoria de men-sajes o alocuciones oficiales podrá ser noti-ficada válidamente, entre otras formas, me-diante la sola difusión del mensaje o alocu-ción a través de los servicios de radio o te-levisión administrados por el EjecutivoNacional” (Ley de Responsabilidad Socialen Radio y Televisión).

Más en detalle, en conversaciones pri-vadas de quien escribe con AntonioPasquali, éste refirió que el modelo comu-nicacional del gobierno, “descansa en el G2Cubano. En Venezuela el gobierno aplicael mismo mecanismo de propaganda ycontra propaganda hasta lograr que la ciu-dadanía se confunda, desconfíe y no sepaa ciencia cierta a quién creerle”. Así lascosas, difícil resulta pasar por inadvertidoel que la frecuencia radioeléctrica e inclu-sive los equipos de transmisión de RCTV,fueran confiscados para crear otra nueva es-tación para el Estado venezolano, con elnombre de TVes y para la cual se nombrócomo directora a Lil Rodríguez, una pro-fesional de la radiodifusión, que siendovenezolana sirvió en Radio Rebelde (laprincipal estación de Cuba) y quien fueformada en la materia por el régimen cu-bano. Inicialmente, y antes del gobiernochavista, por sus preferencias ideológicas,y en la actualidad como brazo ejecutor delas políticas comunicacionales del Estado,a través del nuevo canal antes mencio-nado.

Aparece el momento de hacer un acla-ratoria, a lo largo del ensayo quien escribe

Venezuela Bolivariana

En este texto, el autor revisa el estado de la opinión pública venezolana concebida como comunidad dehabla, en el contexto de la polarización política, enfocando en las discusiones relacionadas a la aplicaciónde la ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión

comunica ción124

ha utilizado indistintamente y como sinó-nimos los términos Estado y gobierno, si-tuación que no es casual porque en laVenezuela actual, las decisiones delEstado son decisiones del gobierno y enoportunidades el (antes los) partido(s) degobierno es (son) más importante(s) queel mismo Estado. El pasado 29 de abril seiniciaron las inscripciones “voluntarias” alPartido Socialista Unido de Venezuela(PSUV) y finalizaron el 10 de junio deeste mismo año. La finalidad fue congre-gar en un solo partido las fuerzas políti-cas que apoyan el proceso revolucionariodel presidente Hugo Chávez Frías. Laconsigna fue o estabas en él o no estabas.“Si las doctrinas filosóficas (en este casoespecíficamente Filosofía Política) tienenalgo en común, es su intención de pensarel ser o la unidad del mundo por vía deuna explicitación de las experiencias quehace la razón en el trato consigo misma”(Habermas, 1987: 15).

Ciertamente los canales de comunica-ción privados y de oposición se van ce-rrando, en una relación inversamente pro-porcional a los del proceso. Mientras elEstado crea y recrea un modelo de me-dios alternativos (comunitarios) que pier-den su función originaria al ser manteni-dos y supervisados por el Estado (Sehacen llamar medios alternativos boliva-rianos, para más información consultaren: www.geocities.com/mediosbolivaria-nos ), poco a poco los espacios privadosse sancionan y cierran, o en el peor de loscasos se mantienen bajo la estrategia deenfilar los contenidos dispuestos por lasestaciones del Estado.

Si bien se considera pertinente la crí-tica a la Ley Televisa, so pena de no seraprobada por la presión del monopolioprivado comunicacional más grande deMéxico y de Latinoamérica, en Vene-zuela la Ley de Responsabilidad Socialen Radio y Televisión fue aprobada porunanimidad en una Asamblea Nacional,la cual está integrada en un 100% por losdiputados del proceso revolucionario, yla misma es transgredida continuamentea través de las emisiones de los canalesde comunicaciones creados por el go-bierno y/o afectos al proceso . Lo que sele prohíbe a unos, se le permite a mu-chos.

Si para Habermas (1987), la racionali-dad es la forma en que los sujetos capa-ces de lenguaje y de acción hacen uso delconocimiento, cabría preguntarse ¿cuálesson los criterios de racionalidad que ope-ran en Venezuela? Si se ha planteado loelitista del pensamiento habermasiano,

¿cómo se haría en una situación socialque presenta un setenta por ciento (70%)de pobreza?, ¿cómo sería el tránsito entrequienes piensan y detentan el espacio pú-blico y quienes lo siguen? Pasemos a re-visar una acción comunicativa recurrentey habitual del Estado, partiendo de la pre-misa de que “en los contextos de accióncomunicativa sólo puede ser consideradocapaz de responder de sus actos aquel quesea capaz, como miembro de una comu-nidad de comunicación, de orientar su ac-ción por pretensiones de validez inter-subjetivamente reconocidas” (Habermas,1987: 33).

Si pasamos revista a la página WEBdel programa dominical del Presidentenos encontramos en el front page lo si-guiente:

Ministerio del Poder Popular para laComunicación y la Información.

Bienvenidos al programa Aló,Presidente. Desde este espacio domini-cal, el presidente Hugo Chávez Frías es-tablece un puente de comunicación consu pueblo. En cada programa, el primermandatario nacional ofrece informaciónde primera mano sobre los avances de larevolución bolivariana a través de unmensaje novedoso y pedagógico. En cadaAló, Presidente está presente el país, consus esperanzas y con sus necesidades, consus deseos de superación, con su volun-tad de lucha. Aló, Presidente llega a loshogares venezolanos para permitirnos elencuentro con el líder máximo de esta re-volución (Disponible en: http://www.alopresidente.gob.ve/ )

“En los contextos de comunicación no so-lamente llamamos racional a quien haceuna afirmación y es capaz de defenderlafrente a un crítico, aduciendo las evidenciaspertinentes, sino que también llamamos ra-cional a aquel que sigue una norma vigentey es capaz de justificar su acción frente aun crítico interpretando una situación dadaa la luz de expectativas legítimas de com-portamiento. E incluso llamamos racionala aquel que expresa verazmente un deseo,sentimiento, un estado de ánimo , que re-vela un secreto, que confiesa un hecho,etc., y que después convence a un crítico dela autenticidad de la vivencia así develadasacando las consecuencias prácticas ycomportándose de forma consistente conlo dicho” (Habermas, 1987: 33 - 34).

Consideramos que luego del espaciodiscursivo escrito y estos actos del habla,de la enunciación (considerando el dis-curso como hablado o escrito, como una

práctica social peculiar entre los inte-grantes de una “comunidad de comunica-ción”), la cita del autor calza como trajea la medida, en la forma estratégica y di-rectiva como el ejecutivo crea puentes yhace creer a su colectivo de seguidoressobre su verdad, la construcción a travésde la argumentación de un hacer y elhecho de estar vinculado y conectado consu pueblo. Pueblo, palabra que de formainteligente ha sabido utilizar el gobiernopara manipular (de allí la publicidad en elcaso de Habermas o la Propaganda, quenos permite retrotraer a la figura emble-mática del régimen nazista, Dr. PaulJoseph Goebbels, quien fue el Ministrode Propaganda –Propagandaministe-rium-).

Ahora bien, ¿cómo queda resuelto elproblema con el crítico? Se podría consi-derar que “lo colectivamente válidopuede ser en algunos momentos muy des-agradable, desde un punto de vista prag-mático, para alguno de los afectados”(Habermas, 1987: 51). En este sentido,existe una opinión pública teledirigida acomunidades de comunicación diferen-ciadas. En el terreno de la confrontaciónno hay espacios para los consensos. Sellega al momento que entre iguales (o porlo menos por ellos creído y aceptado así)no se debate, no se cuestiona, sólo seacepta un espacio relacional, en el cual laautoridad (autoritas) la posee el autor. Esél quien tiene la racionalidad en susmanos, es el guía, quien dirige, a quien hayque seguir, y la intelectualidad venezo-lana pierde su espacio, sólo se oyen entrelas parcelas diferenciadas de las comuni-dades de comunicación.

El autor, es una división que comple-menta a lo prohibido. El autor realiza elseñalamiento porque la censura y la per-misibilidad estará condicionada por él ypor el peso o importancia que determi-nada sociedad le confiera. Como bien se-ñala Foucault, no es el autor visto comoindividuo (indivisible) sino como colec-tivo aglutinador del discurso. El autor quepertenece a la vida cotidiana está bien di-ferenciado del autor con autoría en filo-sofía, ciencia o literatura, teniendo comoindicio de veracidad su investidura.

“En el modelo pueden contraponersedos ámbitos de comunicación política-mente relevantes: por un lado, el sistemade opiniones informales, personales, nopúblicas; por el otro, el de las opinionesformales, institucionalmente autoriza-das” (Habermas, 2002: 269).

Otra de las estrategias hábilmente im-plementadas por el Estado es la comuni-

125comunica ción

cación a dos pasos, orquestada por la au-toritas y replicada por lo líderes de opi-nión. A través del programa dominical(radial, televisivo y en línea) AlóPresidente, el presidente Hugo ChávezFrías invita personalmente (para esopuede ocupar hasta ocho -8- horas segui-das) a las personas representativas e iden-tificadas para áreas específicas del accio-nar de la estrategia (táctica y operativa) ypor su ascendencia sobre las masas. ElEstado en su acción comunicativa enun-cia y argumenta de forma epistolar supróximo y seguro hacer y encarga a unode estos líderes comunitarios y convida alos seguidores del proceso. “Los procesosde comunicación de los grupos están bajola influencia de los medios de comunica-ción de masas, o bien directamente obien, las más de las veces, a través de lamediación de los opinion leaders”(Habermas, 2002: 271).

En cuanto a los medios en el marco delproceso bolivariano, el Estado tiene pose-sión absoluta del espacio radioeléctricovenezolano. En cuanto a los canales, sehace de una red nacional de emisoras al-ternativas y comunitarias que funcionanen dos niveles de comunicación. A nivelmacro (masivo), los medios nacionalesdel Estado informan continua y reiterada-mente las acciones del Ejecutivo y esta-blecen los puentes con lo líderes de opi-nión adecuados para que se responsabili-cen de la encomienda, lo cual se realiza deforma pública y notoria. A nivel micro(comunicación cara – cara), los mediosbolivarianos alternativos, hacen el trabajode base con sus comunidades y desde allíaccionan el mandato del autoritas y comoparte de esa comunidad de comunicación.

Con respecto a los controles (leyes) elEstado logró a través de la Ley deResponsabilidad Social en Radio yTelevisión, neutralizar el poder de los me-dios privados de comunicación. Pormedio de un manejo reiterado de los dis-cursos que trasmite a través de la multici-plidad de medios propios y privados, loscuales están condicionados y obligadospor controles legales. El Estado aparte depresionar, ejecuta y deja evidencia de suactuar con los medios de comunicaciónsocial. Desde evidentes y públicas agre-siones a periodistas y personalidades po-líticas e intelectuales, hasta la confisca-ción y cierre de canales que no se enfilenen su proceso.

Si la humanidad llevara con un mismorigor la cuenta del gasto mundial en pro-paganda, Venezuela sería estudiada hoycomo el país con la más elevada inversión

per cápita, de origen gubernamental, en ide-ologización compulsiva. Un publicitarionacional ha enunciado en reciente con-greso la hipótesis de que el chavismo estéinvirtiendo en propaganda 1,2% del PIB,o sea unos 1.400 millones de dólares enproselitismo, lavado de cerebros e intoxi-cación ideológica. Esa cifra es más real queimaginaria: una parte incalculable peromuy consistente de los presupuestos deMiraflores, Educación, EducaciónSuperior, Conac, Ministerio de Comuni-cación e Información, Salud, Asamblea,Conatel, Relaciones Interiores y Ex-teriores es efectivamente invertida enadoctrinamiento del más tenaz estilo cas-tro-comunista; a lo que cabría añadir laspartidas secretas que financian una ex-tensa red internacional de ONG pro-cha-vistas (Pasquali, Martes, 6 de junio de2006).

En tal sentido, podemos considerar si-guiendo a Habermas que “sólo es posibleconstruir el contexto comunicativo de unpúblico, en las condiciones de una demo-cracia de masas constituida por el Estadosocial, mediando el corto ciclo descritopor la opinión “quasi – pública” en el ám-bito comunicativo informal con una no-toriedad pública crítica avivada por laspublicidades internas a las organizacio-nes” (2002: 274).

■ Juan Carlos CentenoMaldonado. Sociólogo (UCV)Profesor en el postgrado deComunicación Social de la UCAB

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Notas

1 Ver McLuhan

2 Revisemos a Sartori y su Homo - videns, poraquello que la sobreinformación es conducentea la desinformación. Los medios audiovisualesconvierten al hombre actual en un ser que “nopiensa, que ve, pero no entiende”. También es re-comendable: Videopolítica. Medios, informa-ción y democracia de sondeo.

3 Los tres tipos de dominación, autoridad. Legal –racional, con arreglo a las leyes, moderno por ex-celencia. Tradicional, cuando se obedece por lascostumbres. Ej. Las monarquías. Carismático (esel verdadero líder que mueve masas), o se tradi-cionaliza o se legaliza. A partir de esta clasifica-ción, Max Weber, nos explica el cambio social.

El término “observatorio” se encuen-tra en los últimos años, cada vez conmayor frecuencia, en boca de cien-

tistas sociales, periodistas y políticos deEuropa y América Latina. Administra-ciones públicas nacionales, regionales ylocales; sindicatos; instituciones acadé-micas y fundaciones han concebido ob-servatorios de diversa tipología para mo-nitorear de manera sistemática la marchade un sector o una problemática determi-nada. Existen observatorios relacionadoscon los más diversos temas: el racismo yla xenofobia, la inmigración, las relacio-nes industriales, la tecnología, el me-dioambiente, o la violencia de género…Hasta las autoridades del Museo delLouvre han lanzado su propio observato-rio con la finalidad de conocer con mayordetalle quiénes visitan la afamada pinaco-teca.

Es posible suponer que los anteceden-tes de los actuales observatorios socialesse remonten, por un lado, a la organiza-ción de los primeros observatorios astro-nómicos modernos durante los siglosXVIII y XIX en Greenwich, París, CapeTown y Washington; y, por otro, al des-arrollo y empleo de los servicios de esta-dística –una ciencia matemática, aplicablea una gran variedad de disciplinas, con-sistente en coleccionar, analizar interpre-tar y presentar datos– por parte de cuerposadministrativos a escala nacional.

Las definiciones acerca de qué es unobservatorio –“un lugar o posición parahacer observaciones”, según la primeraacepción del Diccionario de la RealAcademia Española– son variopintas.Para algunos autores los observatorios son“organismos auxiliares, colegiados y deintegración plural que deben facilitar unamejor información a la opinión pública ypropiciar la toma de decisiones por partede las autoridades responsables” (Maio-

rano, 2003). Para otros, la labor de un ob-servatorio, en términos generales, estáasociada con algunas de las siguientesáreas de trabajo: a) recopilación de datosy elaboración de bases de datos; b) meto-dologías para codificar, clasificar y cate-gorizar datos; c) conexión de gente/orga-nizaciones que trabajan en áreas simila-res; d) aplicaciones específicas de nuevasherramientas técnicas; y, e) análisis detendencias/publicaciones (PNUD-Pana-má, 2004).

Muchos de los distintos observatoriosnacionales, regionales y locales han avi-zorado la conformación de redes comouna modalidad de trabajo capaz de poten-ciar su accionar. A nivel internacional, laagencia de la Organización de lasNaciones Unidas para la Educación, laCiencia y la Cultura (UNESCO) trabajaactualmente en el proyecto de la RedInternacional de Observatorios de lasPolíticas Culturales que vincula a obser-vatorios, institutos y centros de investiga-ción de distintas partes del mundo. EnAmérica Latina, desde UNESCO-San-tiago (Chile) se coordina el SistemaRegional de Información (SIRI) cuyo ob-jetivo es el de “contribuir a generar, aco-piar, utilizar y diseminar la informaciónsobre educación en la región, como un ele-mento previo y necesario para mejorar lossistemas educativos en su propósito de daratención de calidad a todos”.

Una investigación en marcha

Del universo de observatorios socialesexistente en Iberoamérica, el interés de lainvestigación que se presenta en estas pá-ginas recae en conocer cuál es el perfil yla situación de los observatorios en mate-ria de información, comunicación y cultura.Saber cuántos se encuentran operativos,cuáles son sus características, de qué ma-

nera están financiadas sus actuaciones,cómo se conforman, qué tipo de trabajosrealizan, cómo se relacionan con los dis-tintos agentes públicos y privados, quégrado de participación tiene la sociedadcivil en los mismos, qué redes están con-formando o cuáles son sus definiciones ju-rídicas, etc.

La elección del objeto de estudio estáguiada por el interés en auscultar el des-arrollo de un novedoso tipo de organismo,que irrumpe con fuerza a partir de la se-gunda mitad de los años 1990 en paísescomo España, Brasil o Argentina, vincu-lado a observar, predecir y modificar elcomportamiento de sectores, agentes y ac-tividades relacionados con la informa-ción, la comunicación y la cultura.Campos que desenvuelven un rol estraté-gico tanto a nivel ideológico (transmisiónde comportamientos y valores, construc-ción de identidades) como económico(producción, facturación, empleo, con-sumo) en el seno de las sociedades capita-listas contemporáneas.

Al comenzar la investigación se plan-tearon dos principales dificultades. La pri-mera, inherente a todo fenómeno de ma-nifestación reciente, es la escasa reflexiónteórica, especialmente en castellano yportugués, producida acerca de esta nuevafigura. Sin embargo, el aporte de algunasaisladas excepciones (entre otros:Ramonet, 2003; Rey, 2003; Getino, 2004;Alfaro Moreno, 2004; Mattelart, 2005;Bruollón y otros, 2005) ha iniciado la re-flexión sobre las características y funcio-nes de los observatorios. Ésta ha estado in-centivada en Iberoamérica, entre otras ins-tancias, por la celebración de:

● El II Forum Social Mundial (PortoAlegre, enero-febrero de 2002), encuen-tro donde se promovió la creación delObservatorio Internacional de Medios

Documentocomunica ción126

Los observatorios de información, Este artículo propone un acercamiento al fenómeno reciente de los observatorios operativos enIberoamérica que trabajan con cuestiones relacionadas con la información, la comunicación y la cultura.Son resultados de una investigación en marcha destinada a analizar la diversidad de 61 institucionesseleccionadas

Balance de un proceso iberoamericano

127comunica ción

de Comunicación / Media Watch Media(www.mwglobal.org).

● El Taller de Trabajo «Observatorios yveedurías ciudadanas de los medios decomunicación en América Latina»(Buenos Aires, agosto de 2003), orga-nizado por el Proyecto Latinoame-ricano de Medios de Comunicación dela Fundación Friedrich Ebert (FES) y elEspacio La Tribu.

● El II Encuentro Internacional sobreDiversidad Cultural (Buenos Aires,septiembre de 2004), titulado «Las in-dustrias culturales en la globaliza-ción», que contó con un sección deno-minada «Observatorios de políticasculturales: experiencias locales y re-gionales».

La segunda dificultad está vinculadacon la gran variedad de orígenes, estruc-turas, temáticas tratadas, objetivos pro-gramáticos, metodologías empleadas,ámbitos de actuación, grados de evoluciónque se cobijan bajo el nombre-paraguas“observatorio”. Asimismo, muchos ob-servatorios presentan informaciones pú-blicas deficientes acerca de su labor (notienen presencia en la red Internet, poseensitios web no actualizados, no existenredes que los agrupen, etc.). Por tanto, unaprimera tarea que se impone al abordar elestudio de los observatorios en materia deinformación, comunicación y cultura pre-sentes en la región iberoamericana es la deelaborar un mapa que dé cuenta de cuálesson laboratorios en funcionamiento y es-tablecer una tipología de los mismos.

Perfil de los observatorios

Pese a la gran variedad y riqueza de ob-servatorios en materia de información, co-municación y cultura existente, entendemos

que éstos encuentran sus raíces en dosplanteamientos básicos: a) uno que en-tiende a los observatorios como espaciosarticuladores de la ciudadanía desdedonde fiscalizar el funcionamiento de losmedios de comunicación (“observatoriofiscal”); y b) otro que ve en las actuacio-nes de estas nuevas instituciones la posi-bilidad de lograr una normalización esta-dística en las esferas de la producción y elconsumo informativo y/o cultural (“ob-servatorio estadístico”).

La primera postura, que da lugar al“observatorio fiscal”, estaría encarnadapor Mattelart o Ramonet, impulsores delObservatorio Internacional de Medios deComunicación. En un artículo que tuvoamplia repercusión, titulado «Fisca-lización ciudadana a los medios de comu-nicación: el quinto poder», Ramonet(2003) proponía a los observatorios, yadesde el propio título, como una suerte de“quinto poder”, un nuevo centro de podercon el protagonismo de la sociedad civilabocado a “denunciar el superpoder de losgrandes grupos mediáticos, cómplices ydifusores de la globalización liberal”. Así,para el director de Le Monde Diplo-matique, la fuerza del ObservatorioInternacional es “ante todo moral: re-prende basándose en la ética y sancionalas faltas de honestidad mediática a travésde informes y estudios que elabora, pu-blica y difunde”.

En este sentido, este tipo de observato-rios, al igual que las veedurías de medios,está fuertemente vinculado a los concep-tos de ciudadanía y democracia participa-tiva, al tiempo que se plantea como unainstancia superadora de las figuras del om-budsman y del defensor del lector o de loscódigos deontológicos de las empresasperiodísticas. Son esta clase de observato-rios, en primera instancia, lugares de con-fluencia de tres tipos de actores: periodis-

tas, investigadores universitarios y usuariosde medios de comunicación.

La segunda postura da lugar a la figuradel “observatorio estadístico”, conside-rado en este trabajo como un organismo quecontempla la recolección, categorizacióny difusión sistemática de datos, ya sea através de indicadores y metodologías pro-pias o de la recolección de datos e infor-maciones provenientes de distintas fuen-tes. Una de las principales preocupacionesde estos observatorios es la normalizacióny armonización estadística ya sea a nivelnacional y/o regional/local. Este tipo deobservatorio generalmente se inserta en lapropia estructura de la administración pú-blica y es financiado con recursos públi-cos; y registra como antecedente directo laintervención del Estado en materia de in-formación, comunicación y cultura a tra-vés de distintos organismos (institutos deestadística, ministerios, secretarías, de-partamentos, etc.).

En muchos de estos observatorios pro-curan intervenir –a través de la elabora-ción de diagnósticos, el seguimiento delcomportamiento de uno o más sectores, laevaluación y planificación de planes yproyectos– en los lineamientos de las po-líticas públicas que afectan a uno o variossectores de información, la comunicacióny la cultura; constituyéndose en una suertede think tank ( 5). Así, por ejemplo, parael coordinador del Observatorio de In-dustrias Culturales de la Ciudad deBuenos Aires, Getino (2004): “El desafíode este trabajo de observación y análisisno es tanto denunciar o criticar, una posi-bilidad también legítima, sino que seorienta a elaborar ideas y propuestas quecontribuyan a mejorar las políticas delsector y a promover el desarrollo del con-junto de estas industrias, aunque en fun-ción de los intereses de la comunidad y nosólo de uno u otro sector”.

comunicación y cultura

■ Luis A. Albornoz

■ Micael Herschmann

comunica ción128

De las posturas esgrimidas se desprendeel carácter progresista con que nacen losobservatorios. A través de la participación,en un caso, de los usuarios de los mediosde comunicación y, en otro, de los creado-res culturales, la gran apuesta parece con-sistir en convertir a estos nuevas institu-ciones públicas o de la sociedad civil enagentes dinamizadores de la democratiza-ción de los ámbitos de la información, lacomunicación y la cultura.

Adversidades del contextoiberoamericano

A continuación se detalla una serie deconstataciones interrelacionadas –variasy graves falencias que aquejan a la granmayoría de los países iberoamericanos–que estarían en la matriz constituyente deobservatorios en la región:

● Altos índices de concentración de lapropiedad de los medios de comunica-ción

Grupos como Prisa (España), Globo(Brasil), Televisa (México), Clarín(Argentina) o Cisneros (Venezuela) sonejemplos elocuentes de firmas multime-dia que tienen una posición dominante ensus respectivos mercados nacionales yque, en algunos casos, han comenzado suexpansión internacional. Estaciones deradio y televisión, productoras audiovi-suales, publicaciones periódicas de infor-mación general, casas editoriales y servi-cios en Internet forman parte de las dis-tintas unidades de negocio de unos con-glomerados empresariales con una clarainfluencia político-ideológica.

● Relación simbiótica entre los mediosde comunicación y la dirigencia polí-tica

Desafortunadamente, es muy comúnen Iberoamérica la utilización de los me-dios como correa de transmisión de losprincipales grupos políticos. El caso deBrasil ayuda a ilustrar la simbiosis polí-tica-medios experimentada en algunospaíses: una pesquisa del Instituto para oDesenvolvimento do Jornalismo (Pro-jor), publicada en marzo de 2006, revelóque uno de cada diez diputados federaleses dueño de un medio de comunicación(se trata preferentemente de estaciones deradio y televisión). Según el coordinadorde esa investigación, Venício Lima, estasituación contradice la propia CartaMagna brasileña y crea un conflicto entrelos intereses privados y el bien común.

● Crítica a los contenidos ofrecidospor los sistemas de medios

En los países iberoamericanos distin-tas organizaciones sociales (asociacionesprofesionales y de usuarios, sindicatos,fundaciones…), intelectuales, periodis-tas y funcionarios han alzado sus voces paradenunciar la poca pluralidad e incluso labaja “calidad” de los contenidos canali-zados por los distintos medios de comu-nicación. El grueso de las denunciasrecae sobre quienes controlan el mediohegemónico de la región, la televisión,pero alcanza al conjunto de unos sistemasmediático-comerciales. La situación esespecialmente delicada en materia infor-mativa donde se perciben recurrente-mente formas de censura y autocensura,invisibilidad de problemáticas y voces,banalización y descontextualización de lainformación, etc. Frente a una informa-ción contaminada por intereses particula-res algunos críticos plantean la necesidadde promover una «ecología de la infor-mación» (Mattelart, 2005).

● Oscurantismo de datos referidos alos sectores de la información, la co-municación y la cultura

La gran mayoría de los países iberoa-mericanos adolece de estadísticas siste-máticas y confiables elaboradas por orga-nismos independientes. En este sentido, sitomamos en consideración la situacióndel sector de la prensa gráfica en AméricaLatina, Díaz Nosty (1999) constató a fi-nales de la década pasada la inexistenciade organismos imparciales a la hora decertificar la difusión de la prensa periódicaimpresa en El Salvador, Guatemala,Honduras, Nicaragua, Chile, Venezuela,Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia yMéxico. Aun en aquellos países quecuentan con organismos verificadores decirculación, la fiabilidad de las cifras co-rrespondientes a este sector es cuestio-nada en numerosas ocasiones.

● Desconocimiento de las relacionesentre cultura y economía

Este desconocimiento se manifiesta enla falta de indicadores cualitativos ycuantitativos de las actividades culturalesque permitan la comparación entre secto-res, países y bloques regionales. LasAdministraciones públicas no consideranlas actividades culturales como un sectoreconómico diferenciado dentro de susrespectivos Sistemas de CuentasNacionales ( 6). La consecuencia directade tal omisión es el desconocimiento del

verdadero peso económico del conjunto delas actividades culturales en el PBI, yaque éstas se «encuentran comprendidasentre diversos sectores, subsectores,ramas y actividades de la economía de unpaís, registradas en distintas fuentes»(Chile, 2003). Consciente de esta proble-mática, es encomiable la labor que vienedesarrollando, a través del ProyectoEconomía y Cultura, el Convenio AndrésBello; fruto de esa labor son las pesqui-sas acerca del impacto económico de lasindustrias culturales en Perú, Chile,Colombia, Ecuador y Venezuela.

Primeros resultadosde la investigación

Presentada de forma muy sintética, la pri-mera fase de la investigación en curso, re-alizada durante el segundo semestre de2006, contempló:

a) El vaciado del material bibliográ-fico (inexistente) y hemerográfico (es-caso) relativo a los observatorios enmateria de información, comunica-ción y cultura.

b) La búsqueda de los observatoriosoperativos para la posterior elabora-ción de una base de datos y clasifica-ción de los mismos. Asimismo, en estaetapa se seleccionó una serie de obser-vatorios, de ámbito europeo o interna-cional, que puede servir de parámetrofuturo para esta pesquisa centrada enel cuadro iberoamericano.

A continuación, se presentan los prin-cipales datos cuantitativos relativos a lo-calización geográfica, temática, ámbitode actuación y fuentes de financiación,surgidos a partir de la primera etapa de lainvestigación:

1.-Ubicación geográfica: se detectó lapresencia de un total de 61 observato-rios de distinto tipo enclavados en lasprincipales ciudades de 14 países ibe-roamericanos. España es el país quemás observatorios cuenta en su haber,un total de 27; seguido por Brasil con6, y Argentina y Colombia con 5 ob-servatorios, respectivamente.

2.-Ámbito de actuación: al establecerlos perímetros de actuación –local/re-gional, nacional o internacional– delos observatorios relevados fue posibleconstatar que más de la mitad de los mis-mos (31 sobre 61) actúa en un ámbitonacional; mientras que un tercio (20)tiene su mirada en el ámbito local/re-

129comunica ción

gional, y los restantes (10) tienen sucampo de análisis centrado en dos omás países. Se puede percibir que ensu mayoría estos observatorios care-cen de una articulación internacional através de redes.

3.-Temáticas: en relación con las te-máticas abordadas por el conjunto delos observatorios, la investigación re-vela que hay tres tópicos dominantes:

a) Industrias y políticas culturales: sonaquellos observatorios, un total de 20(33 por ciento), dedicados a seguir lasrealidades y tendencias de las indus-trias culturales y de las políticas cul-turales. La gran mayoría se dedica almonitoreo de sectores y/o políticasculturales, y está financiada con dine-ro público. Dentro de este grupo deobservatorios se destacan el Observa-tório das Actividades Culturais(Portugal) y el Observatorio del MER-COSUR Audiovisual, por sus laboresen aras de la normalización estadísti-ca a nivel nacional y regional respec-tivamente; junto a la presencia de ochoobservatorios pertenecientes a distin-tas universidades. Todos se encuen-tran repartidos en los distintos ámbi-tos de actuación.

b) Sociedad de la Información yNTIC: son aquellos observatorios, untotal de 21 (34 por ciento), dedicadosa auscultar el desarrollo de la Sociedadde la Información (SI) a escala nacio-nal, regional y local, y la implantaciónde las Nuevas Tecnologías de laInformación y la Comunicación(NTIC). Se destacan 14 observatoriosdedicados a monitorear la implanta-ción de las TIC a nivel nacional y re-gional en España, junto a la presenciade tres observatorios internacionales:dos de la UNESCO (para países dehabla hispana y portuguesa, respecti-vamente) y uno de la ComisiónEconómica para América Latina y elCaribe (CEPAL). Los restantes obser-vatorios están enclavados en AméricaLatina y trabajan sobre el impacto delas TIC en la región y en Colombia.

c) Contenidos mediáticos: son aque-llos observatorios, un total de 20 (33 porciento), dedicados a fiscalizar los con-tenidos emitidos por los medios de co-municación. Se incluye en este grupotanto a los capítulos venezolano y bra-sileño del Observatorio Internacionalde Medios, como a observatorios liga-dos a las problemáticas del ciberperio-

dismo y cuestiones ético-profesiona-les, entre otras.

4.-Fuentes de financiación: al exami-nar las fuentes de financiación del con-junto de los observatorios relevadosencontramos una preponderante pre-sencia de fondos públicos. Casi un 60por ciento de los observatorios se fi-nancia con recursos públicos, mientrasque un tercio de éstos recibe dinero deorganizaciones de la sociedad civil.Por su parte, aquellos observatorioscon financiación mixta representan unporcentaje marginal.

Si centramos nuestra atención en la fi-nanciación de los observatorios de in-dustrias culturales o políticas culturales,encontramos que la gran mayoría, 17 de20 observatorios, es financiada a travésde recursos públicos. Además, algunosfuncionan dentro de entidades públicas,siendo minoritarios aquellos observato-rios financiados por el dinero provenien-te del sector privado. Por otro lado, alanalizar las fuentes de financiación delos observatorios relacionados con laSociedad de la Información y NTIC, iden-tificamos que la gran mayoría de éstosfunciona con recursos públicos, mientrasque la financiación privada es mínima.Finalmente, aquellos observatorios quetienen por misión fiscalizar los conteni-dos emitidos por los medios de comuni-cación reciben financiación mayoritaria-mente privada, ya que un número signi-ficativo de éstos es fruto de iniciativas dela sociedad civil (fundaciones, asociacio-nes, institutos…).

Consideraciones finales

La proliferación de observatorios dedica-dos a vigilar los ámbitos de la informa-ción, la comunicación y la cultura es unfenómeno de múltiples aristas y dimen-siones que atinge al conjunto de socieda-des del mosaico iberoamericano. En estaproliferación convergen los esfuerzostanto de las administraciones públicascomo de la sociedad civil.

La primera fase de la investigaciónmuestra que la creación de observatoriosen Iberoamérica, en términos generales,está abocada a: la colección y divulgaciónde datos e informaciones de un determi-nado sector o conjunto de sectores de lasindustrias culturales; el control y análisisde los proyectos relacionados con la de-nominada Sociedad de la Información, yel control y análisis de los contenidos

ofertados por los medios masivos de co-municación.

Podríamos preguntar: ¿centrarse en losobservatorios puede ayudarnos a conocerlo que está ocurriendo en los ámbitos de lainformación, la comunicación y la cul-tura?, ¿contribuye la labor de los observa-torios al debate público democrático?, ¿tie-nen estos nuevos agentes verdadera capa-cidad de influir en los agentes que contro-lan la producción informativa y cultural?Estas y otras formulaciones, considerandoel estado embrionario en que se encuentrala investigación, no pueden ser aún res-pondidas; sin embargo, es posible vislum-brar algunas cuestiones pertinentes al fe-nómeno de creación de observatorios en laregión.

En primer término, en los últimos añosautoridades gubernamentales, académi-cos y ciudadanos de Iberoamérica pare-cen haber tomado conciencia del pesoeconómico del conjunto de las activida-des culturales y de la estrecha relaciónentre éstas y el desarrollo endógeno. Sinduda, a este hecho han contribuido los de-bates internacionales en torno a la “ex-cepción” y diversidad cultural (Albornoz,2005) y la extendida preocupación por laconcentración e influencia de los mediosde comunicación.

A nivel académico, esta toma de con-ciencia se refleja en el creciente interéspor parte de los cientistas sociales encomprender las relaciones entre cultura,economía y procesos sociales, y se mani-fiesta, por ejemplo, en la realización deactividades de formación a nivel pos-tgrado sobre economía de la cultura ygestión cultural o en el auge de perspec-tivas de análisis como la economía polí-tica. A nivel político-gubernamental, unade las reacciones habituales de las admi-nistraciones es la incorporación de la in-vestigación sistemática a la hora de eva-luar la marcha de las políticas y el estadode las industrias culturales. No escapa alas administraciones la importancia delos recursos (en términos de exportacio-nes, turismo, impuestos, consumo, etc.)que generan y pueden generar las diver-sas actividades culturales, ni la necesidadde tener una suerte de control sobre los mis-mos. La existencia de cerca de una vein-tena de observatorios financiados con re-cursos públicos parece confirmar tal re-acción.

En segundo lugar, la irrupción en losúltimos años de tecnologías digitales hadado paso a la elaboración de proyectosdestinados a conformar la denominada

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Sociedad de la Información. Fomentar eldesarrollo de infraestructuras tecnológi-cas y el uso de las TIC, con la finalidadde evitar de sumar una nueva fractura so-cial, forma parte de las agendas de los go-biernos iberoamericanos. Por el mo-mento España, a través de sus adminis-traciones públicas, es el país que lidera lacreación de observatorios para monito-rear la implantación de la SI. Esta mismaestrategia viene siendo alentada porUNESCO con la creación y manteni-miento de dos observatorios de la SI: unopara los países de habla portuguesa y otropara los de habla castellana.

En tercer término, si trasladamos la mi-rada hacia los medios masivos de comu-nicación se percibe un panorama com-plejo. Las dictaduras sufridas a lo largodel pasado siglo por el conjunto de los pa-íses iberoamericanos, unidas a la explota-ción instrumental del conjunto del sis-tema de medios de comunicación porparte del poder político juegan en contrade cualquier intervención en materia decontenidos. Asimismo, los recientes pro-cesos de concentración y transnacionali-zación empresarial del conjunto de las in-dustrias culturales han contado con el be-

neplácito de los gobiernos de turno, des-pertando las críticas de distintos sectoressociales. El corolario de esta situación es,por un lado, la desconfianza de la propiaciudadanía en la actuación de las admi-nistraciones y, por otro, el usufructo porparte del sector privado-comercial queequipara cualquier posible intervenciónestatal a un acto de censura incompatiblecon el principio de libertad de expresiónen una democracia.

Frente a esta situación los observatoriosdedicados a fiscalizar el propio sistemamediático y sus contenidos no pueden pro-venir sino de la iniciativa de la sociedadcivil ( 8). Así, la gran mayoría de los ob-servatorios creados para controlar cuestio-nes relacionadas con el flujo de contenidosemitido por los medios es el resultado deltrabajo de fundaciones, asociaciones pro-fesionales, sindicatos, etc. Sin embargo lasorganizaciones de la sociedad civil enIberoamérica, cuya legitimidad como por-tavoces del interés general puede ser puestaen duda, representan un amplio abanicocultural y político que va desde grupos con-fesionales conservadores preocupados porla “calidad” de los contenidos televisivosy sus repercusiones en niños y adolescen-

tes, hasta organizaciones seculares de ca-rácter “progresista” abocadas a denunciarla influencia de las complejas relacionesentre gobiernos y poder económico en losflujos informativos.

Finalmente, puede afirmarse, utili-zando la tipología propuesta anterior-mente en este artículo, que tanto los ob-servatorios estadísticos y/o think tank–centrados en las industrias y las políti-cas culturales, y en la Sociedad de laInformación– como los observatoriostipo fiscal –consagrados a los contenidosde los medios masivos de comunicación–son de crucial importancia para construirun cuadro más equilibrado en el contextoiberoamericano. Como se puede apreciar,la creación de observatorios responde enla región a una diversidad de intereses ycuestiones en juego. Sólo una actuaciónsostenida en el tiempo y la articulación delos mismos develará la incógnita sobre siéstos pueden llegar a convertirse en ver-daderos agentes dinamizadores de la ne-cesaria democratización de las estructu-ras de la información, la comunicación yla cultura en la región.

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