Comunicarea în marketing_Popescu_3

Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002 2011-2012

2.3. Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing

În funcție de modul în care asigură transmiterea mesajului, se deosebesc

două categorii de tehnici: (i) de natură promoțională; (ii) de natură continuă.

2.3.1. Tehnici de comunicare de natură promoțională

Tehnicile de acest tip sunt utilizate în cadrul unul demers planificat,

realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii.

Indiferent că se recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relații

publice, comunicarea prin eveniment, forța de vânzare, marketing direct sau

orice combinație a acestora, sub forma unui mix promoțional, fiecare campanie

are obiectivele sale și un mesaj corespunzător. Toate aceste elemente conferă o

discontinuitate relativă acțiunilor întreprinse.

2.3.1.1. Publicitatea

Este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui

demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate

elemente specifice comunicării în masă, în măsură să influențeze în sensul dorit

publicul vizat.

David Ogilvy considera că publicitatea nu este un divertisment sau o artă,

ci un mijloc de informare. Atunci când scriu un text publicitar nu doresc să fiu

considerat ”creativ”. Vreau ca acesta să fie găsit atât de interesat, încât să

determine cumpărarea produsului1.

Însă, publicitatea nu poate fi considerată de natură exclusiv

informativă2. Valențele comunicaționale ale publicității sunt susținute de

subiectivismul și partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode

specifice, acționează asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai

ales la nivel afectiv și cognitiv, urmărind să provoace o atitudine și un

comportament în favoarea elementului care face obiectul comunicării.

Publicitatea este utilizată de organizații pentru transmiterea de mesaje

în măsură să provoace un răspuns de natură perceptuală sau comportamentală din

partea publicului vizat.

Caracteristicile distinctive ale publicității sunt următoarele:

(i) caracterul public (conferă legitimitate produsului promovat;

cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înțeleasă și acceptată de

publicul larg);

(ii) puterea de influențare (prin repetarea acestuia);

(iii) capacitatea de a conferi credibilitate organizației (firmele care-și

promovează atât produsele, cât și imaginea prin intermediul publicității sunt

percepute de către public, fiind considerate puternice și de succes);

(iv) expresivitatea sporită (combinarea imaginii, textului, sunetului);

1 David Ogilvy, op. cit. , p. 7.2 Valerie Abad, Isabelle Compiegne, Langage et publicite. Lexique de communication publicitaire, Breal, Rosny, 1992, p. 83.

1 |


(v) eficiența stabilirii contactului între organizație și consumatori

numeroși și dispersați geografic (cheltuieli reduse pe unitatea de expunere la

mesaj);

(vi) caracterul impersonal (comunicare cu publicul țintă nu este directă,

ci se realizează prin intermediul unor canale nepersonale – mass-media).

Din perspectiva planului de marketing al organizației, rolului

publicității poate fi structura în opinia lui Leonard M. Lodish pe trei

categorii principale3:

(i) determinarea creșterii numărului de clienți sau sporirii indicelui de

utilizare / consum a produsului de către clienții actuali;

(ii) modificarea percepției cu privire la produsul promovat;

(iii) determinarea indivizilor de a acționa în sensul cumpărării

produsului promovat.

Publicitatea joacă un rol important și între organizație și intermediari,

care își formează la rândul lor propriile percepții și preferințe.

În funcție de acestea, ei vor decide ce mărci să distribuie, să pună în

valoare și pe care să le neglijeze.

În ceea ce privește intervenția publicității în sfera comunicării

corporative, aceasta contribuie la constituirea unei imagini favorabile a

organizației, în măsură să facă produsele mult mai atractive, atât pentru

consumatorul final, cât și pentru intermediari.

Conform opiniilor unor autori4, gruparea diferitelor forme de publicitate

se va face în funcție de următoarele criterii:

A. În funcție de scopul comunicării, publicitatea poate fi:

(i) de informare - vizează stimularea unei cereri primare, mai ales în

etapa de lansare a unui produs;

(ii) de convingere – când, odată cu intensificarea concurenței, se

urmărește crearea unei cereri selective;

(iii) comparativă – presupune compararea directă sau indirectă a unui

produs cu cele aparținând aceluiași univers concurențial, cu scopul de a i se

dovedi superioritatea;

(iv) de reamintire – cu scopul de a menține interesul consumatorilor față

de produsele existente, aflate în faza de maturitate.

B. În funcție de natura obiectivelor urmărite, publicitatea poate fi:

(i) comercială – vizează obiective de natură comercială, în special

creșterea volumului vânzărilor;

(ii) corporativă – are ca obiectiv principal creșterea valorii sociale a

organizației;

3 Leonard M. Lodish, The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?, Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18. 4 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wrong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W, Lane, Kleppner’s Advertising Procedure, Twelfth Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, pp. 40-49.

2 |


(iii) social-umanitară – urmărește promovarea cauzelor socio-umanitare

susținute de asociațiile nonprofit.

C. În funcție de natura publicului țintă, publicitatea poate fi:

(i) orientată către consumatori – realizată prin intermediul bunurilor de

larg consum distribuite prin intermediul rețelei comerciale.

(ii) orientată către mediile profesionale și de afaceri – are ca obiect

bunuri de larg consum sau bunuri cu destinație productivă; publicul vizat poate

fi format din: distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori și

preconizatori profesioniști.

D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

(i) de tip rațional – difuzarea unor mesaje în cadrul cărora accentul cade

pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării;

(ii) de tip emoțional – mesajul este construit în jurul unor elemente de

atracție de natură afectivă și simbolică.

E. În funcție de aria geografică de difuzare a mesajului, publicitatea

poate fi: (i) locală; (ii) regională; (iii) națională; (iv) internațională.

Principalele medii sau canale de comunicare folosite de publicitate sunt

următoarele: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, afișajul,

tipăriturile (e.g. catalogul, pliantul, prospectul, broșura) și internetul.

Ca urmare a faptului că publicitatea are o serie de particularități care

fac să crească numărul deciziilor strategice necesare și imprimă acestora o

anumită specificitate, este important ca etapele ce trebuie parcurse în vederea

planificării și derulării unei campanii publicitare să fie cunoscute.Analiza

Obiective

Strategie

Brief-ul de creație Brief-ul media

Concepte Strategia media

Aprobarea clientului Alegerea suporturilor

Testarea conceptului Propunerea planului media

Producție Aprobarea clientului

Testare Achiziționarea spațiului media

Derularea campaniei Derularea planului media

Monitorizarea campaniei Monitorizare / evaluare

Figura 2.3.1. Etapele planificării și derulării unei campanii publicitare5

5 După Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, ediția a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, pp. 275 și 283.

3 |


Cerințele generale asupra cărora trebuie să se supună o campanie

publicitară, indiferent de natura sa, sunt următoarele6:

(i) decența - mesajele publicitare nu trebuie să conțină afirmații sau

reprezentări vizuale care încalcă principiile morale ale societății;

(ii) loialitatea – să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaștere

a publicului;

(iii) veridicitatea – să se evite orice exagerare sau denaturare a

adevărului.

Atât în cazul în care organizațiile doresc să dezvolte o comunicare de tip

comercial, cât și atunci când vizează realizarea unor demersuri specifice

comunicării corporative, publicitatea trebuie să fie însoțită de activități de

promovare a vânzărilor, relații publice, organizare de evenimente promoționale,

vânzare personală sau marketing direct, în cadrul unei campanii integrate de

comunicare, în funcție de obiectivul urmărit, publicul țintă vizat etc.

2.3.1.2. Promovarea vânzărilor

Philippe Ingold identifică patru modalități de abordare a noțiunii de

promovare a vânzărilor:

(i) abordare comercială: Promovarea vânzărilor presupune utilizarea acelor

mijloace cu rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs și de

a asigura crearea de trafic în punctul de vânzare. Rolul cel mai important

revine distribuitorului.

(ii) abordare tehnică: Promovarea vânzărilor este un ansamblu de

instrumente promoționale, cu o aplicabilitate vastă, ce depășește sfera strict

comercială (e.g. sunt folosite în: publicitate media, organizarea acțiunilor de

sponsorizare, relații publice, marketing direct, acțiuni de stimulare a forței

de vânzare sau a distribuitorilor).

(iii) abordare de marketing: Promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate

de acțiune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu

precizie pe termen scurt, mediu și lung. În această viziune, promovarea

vânzărilor este o componentă a mixului de marketing și se înscrie într-un proces

complex de planificare și control.

(iv) abordare comunicațională: Orice acțiune de promovare a vânzărilor are

efecte de natură comunicațională. Tehnicile de promovare pot fi utilizate de o

organizație care și-a propus să influențeze comportamentul consumatorului și să

orienteze atitudinea față de marcă într-un sens favorabil.

Conform unei viziuni de ansamblu, promovarea vânzărilor reprezintă un

demers complex, parte a strategiei de comunicare promoțională a unei mărci, prin

care organizația urmărește influențarea comportamentului consumatorului și

orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil, astfel

încât să obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing

stabilite pe termen scurt, mediu și lung.

6 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cit., p. 12.4 |


Specific promovării vânzărilor este faptul că demersul comunicațional

presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioadă de timp limitată,

îmbogățirea ofertei prin adăugarea unor valori suplimentare la nivelul

produsului, al prețului sau al distribuției și câștigarea unui avantaj temporar

față de concurență.

Promovarea vânzărilor depinde de opțiunile fundamentale definite în planul

general de marketing al organizației și condiționează obținerea rezultatelor.

În funcție de elementele ce constituie punctul de sprijin al operațiunii

promoționale, se disting două categorii de tehnici specifice promovării

vânzărilor: (i) tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul

promovării (reducerile de prețuri, primele și cadourile promoționale, jocurile

și concursurile promoționale, operațiunile ce permit încercarea gratuită); (ii)

tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării (merchandisingul

și publicitatea la locul vânzării).

A. Tehnicile susținute de marcă

A.1. Reducerile temporare de prețuri

Reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor ce presupun

reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a prețului de vânzare al unor

produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori.

Prețul este unul dintre elementele importante în luarea deciziei de

cumpărare. De aceea, o reducere de preț poate fi un instrument promoțional

deosebit de eficient. De asemenea, o reducere de preț poate implica unele

riscuri în ceea ce privește imaginea produsului.

În general, se apreciază că numai reducerile temporare sunt de natură

promoțională, întrucât, în cazul în care scăderea de preț durează o perioadă mai

lungă de timp, ea își pierde caracterul promoțional, cumpărătorii încep să se

obișnuiască cu noul preț și nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit

în mod excepțional. De exemplu, demersurile unor comercianți care acordă remize

substanțiale anumitor categorii de clienți sau practică în mod sistematic o

politică a prețurilor reduse nu sunt de natură promoțională.

Tehnicile specifice reducerilor temporare de prețuri sunt următoarele:

oferta specială, prețul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta

produs în plus, prețul de încercare, formatul de încercare, formatul special,

seria specială, lotul promoțional, bonul de reducere, oferta de rambursare,

preluarea produselor uzate.

Oferta specială

Reprezintă o reducere directă a prețului de vânzare către consumator,

realizată pe o perioadă de timp determinată. Este, de regulă, de scurtă durată

și presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un preț

inferior celui practicat în mod obișnuit, fără a preciza nivelul reducerii.

O ofertă specială poate fi practicată fie la inițiativa producătorului,

fie la cea a comerciantului.

5 |


Dacă inițiatorul acțiunii este producătorul, atunci poate beneficia de

reducerea respectivă atât intermediarii, cât și consumatorii finali. Astfel,

fabricantul poate acorda distribuitorului, în mod excepțional, prețuri mai

avantajoase, urmărind ca diminuarea respectivă a prețului să ajungă la

consumator. Uneori, pentru a avea siguranța că produsul va fi comercializat în

rețeaua de vânzare cu amănuntul la prețul dorit, prețul înscriu acest preț pe

ambalaj, folosind mențiunea ”ofertă specială” sau ”preț recomandat”.

Dacă inițiativa aparține distribuitorului, acesta fixează prețul special

în funcție de remizele acordate de producător și de propriile constrângeri.

Oferta promoțională va fi prezentată cât mai atrăgător posibil, cu ajutorul unor

instrumente specifice merchandisingului și publicității la locul vânzării.

Din cauza costului ridicat al unei asemenea operațiuni, reducerile de preț

trebuie să aibă drept rezultat o creștere considerabilă a volumului vânzărilor,

concretizată în sporirea cifrei de afaceri.

Prețul barat

Reprezintă o reducere directă a prețului de vânzare către consumator, cu

deosebirea că prețul promoțional este prezentat alături de prețul vechi, care

este tăiat cu o bară. Această tehnică are avantajul de a pune în evidență faptul

că este vorba de o reducere de preț în favoarea cumpărătorului; în schimb,

utilizarea sa poate afecta imaginea mărcii (în măsura în care reducerea prețului

este percepută ca o formă de soldare sau de lichidare a stocurilor).

Reducerea imediată

Reprezintă o scădere directă a prețului de vânzare către consumator,

practicată însă la inițiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul

reducerii (în mărime absolută sau procentual).

Avantajele acestei tehnici din perspectiva producătorului sunt

următoarele: (i) are un impact considerabil asupra utilizatorilor; (ii) permite

un mai bun control al operațiunii în punctele de vânzare. Distribuitorii nu pot

interveni în fixarea prețului și nu pot controla durata operațiunii.

Oferta gratuită

Este o reducere directă a prețului unui produs, asemănătoare cu reducerea

imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului,

însă acesta nu apare ca o reducere de preț propriu-zisă, ci ca o gratuitate.

Cu titlul de exemplu, pentru un produs comercializat la prețul de 120 lei,

producătorul poate iniția o reducere imediată a prețului cu 30 lei (sau 25%),

sau poate propune o ofertă gratuită, specificând pe ambalaj că oferă gratuit 25%

din produs, sau cantitatea corespunzătoare (125 g gratuit, pentru un produs de

500 g). Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ

cu reducerea imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.

Oferta ”Produs în plus” (sau oferta ”girafă”)

6 |


Această tehnică presupune oferirea unei cantități suplimentare de produs

în mod gratuit. Asemănătoare cu oferta gratuită prin faptul că avantajul propus

consumatorului este de tipul unei gratuități, oferta produs în plus prezintă o

particularitate prin care se deosebește de cea dintâi: cantitatea de produs

oferită în mod gratuit nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată în

mod obișnuit, ci este adăugată acesteia.

Realizarea unei oferte produs în plus implică modificarea ambalajului și

adoptarea unui format promoțional care să permită includerea unei cantități

suplimentare de produs (de regulă cuprinsă între 20 și 50 %).

Impactul unui asemenea tip de ofertă este destul de puternic și permite

menținerea sau sporirea fidelității clienților. Tehnica prezintă însă un

dezavantaj important: fabricarea unui produs ”girafă” este costisitoare,

deoarece presupune modificarea ambalajului.

Prețul de încercare (de lansare)

Cu ocazia lansării unui produs, se utilizează această formă de reducere de

preț, cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de către consumatori.

Pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului

este mult mai important decât în cazul unei reduceri obișnuite de preț. Însă, o

astfel de operațiune promoțională poate dura o perioadă mai lungă de timp,

astfel încât numărul celor care au încercat produsul să fie cât mai mare.

Formatul de încercare (de lansare)

De această dată, se propune consumatorului un produs într-un format de

dimensiuni reduse, la un preț scăzut. Această tehnică este extrem de eficientă,

întrucât permite producătorului să stimuleze încercarea produsului de

consumatorii vizați, fără a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul este

dat de faptul că, în general, distribuitorii nu acceptă să comercializeze un

asemenea format fără o recompensă financiară.

Formatul special

Produsul este oferit într-un format promoțional diferit de cel obișnuit și

la un preț avantajos. Realizat la inițiativa producătorului, acesta este

apreciat atât de distribuitori, cât și de consumatori, fiind mai bine perceput

decât reducerile de preț clasice.

Seria specială

Producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obișnuit

concepută special pentru operațiunea promoțională respectivă și oferită la un

preț avantajos. Această tehnică este utilizată destul de frecvent de

producătorii de bunuri de folosință îndelungată.

Lotul promoțional (vânzările în loturi sau grupate)

7 |


Vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două sau a mai

multor unități ale aceluiași produs, sau ale unor produse diferite, la un preț

global inferior sumei prețurilor articolelor vândute separat.

În principal, se disting trei tipuri de loturi promoționale: (i) lotul

omogen; (ii) lotul mixt; (iii) lotul cu primă.

(i) Lotul omogen presupune comercializarea a două sau mai multor produse

identice la un preț promoțional, reducerea fiind, de regulă, mai mare,

comparativ cu cea practicată în cazul ofertelor pentru produsele vândute

individual. O variantă a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate.

În acest caz, reducerea de preț este calculată în așa fel încât

consumatorul să primească gratuit unul dintre produsele care aparțin lotului.

(ii) Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două sau a mai multor

produse diferite ale aceluiași fabricant, la un preț promoțional.

O formă particulară a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate, caz în

care unul dintre produsele care alcătuiesc lotul este oferit gratuit.

(iii) Lotul cu primă constă în comercializarea grupată, la un preț

promoțional, a două sau a mai multor produse identice sau diferite, împreună cu

un produs oferit consumatorului ca primă. De regulă, obiectul primă nu este

fabricat de inițiatorul acțiunii promoționale.

În contextul în care consumatorul își stabilește anumite limite în

privința cheltuielilor pentru bunurile de larg consum, este posibil ca ofertele

de acest tip să nu găsească o foarte largă audiență.

În plus, în mod normal, cel care inițiază o astfel de ofertă promoțională,

trebuie să ofere consumatorului posibilitatea de a cumpăra separat fiecare

dintre articolele care alcătuiesc lotul.

Bonul de reducere (cuponul de reducere)

Această metodă de reducere constă în distribuirea unor bonuri (cupoane)

prin intermediul cărora consumatorii obțin dreptul de a cumpăra produsul

promovat la un preț redus în toate punctele de vânzare în care este

comercializat. Reducerea se înscrie pe bon și poate fi exprimată procentual sau

în valoare absolută.

În practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere: (i) gratuit;

(ii) pentru o cumpărare viitoare; (iii) încrucișată.

Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fără ca acesta să

efectueze o cumpărare prealabilă, cuponul fiind distribuit la domiciliul

acestuia, în interiorul sau exteriorul spațiului comercial de către animatori.

Acestea sunt considerate eficiente când se urmărește stimularea primei

cumpărări.

Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare este oferit consumatorului

odată cu produsul promovat, în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului.

Produsul este achiziționat la un preț normal, cuponul putând fi utilizat

cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiași produs.

8 |


Bonul de reducere de preț încrucișată poate fi obținut de consumator prin

intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării.

Oferta de rambursare

Creează posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea

cumpărării,cumpărătorul să recupereze parte din suma reprezentând contravaloarea

produsului. Pentru a beneficia de această ofertă, consumatorul trebuie să

expedieze una sau mai multe probe care să dovedească achiziționarea produsului.

În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare:

integrală, parțială, prin acumulare, pentru produsele din gamă, încrucișată,

”mulțumit sau despăgubit”.

Preluarea produselor vechi

Este utilizată în mod frecvent în sectorul bunurilor de folosință

îndelungată, de distribuitori sau producători care dispun de o rețea proprie de

distribuție.

A.2. Primele și cadourile promoționale

Oferirea de prime sau cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui

produs, care nu se referă la bani, ci la un obiect.

Referitor la aceste obiecte, unii specialiști7 semnalează că în prezent

există tendința de a renunța la articolele de tip jucărie în favoarea acelora

care, reprezentând mai mult decât un simbol, contribuie în mod real la creșterea

valorii produsului promovat.

Alese astfel încât să corespundă cu imaginea și poziționarea produsului,

obiectele respective au rolul de a susține și de a reflecta calitatea acestuia.

Distincția între prime și cadouri constă în faptul că pentru a intra în

posesia unei prime, consumatorul trebuie să cumpere produsul promovat, în timp

ce cadoul promoțional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.

Primele promoționale pot fi de mai multe tipuri:

(i) prima directă – articolul-primă însoțește produsul promovat, fiind

oferit gratuit în momentul vânzării (prima obiect, prima imprimată, prima

ambalaj, prima eșantion);

(ii) prima ulterioară – articolul-primă este oferit după un anumit timp de

la cumpărarea produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să

dovedească efectuarea achiziției respective (prima ulterioară simplă, prima

ulterioară prin acumulare, prima colecție prin acumulare);

(iii) prima auto-plătitoare (prima excepțională la preț redus) –

consumatorului i se oferă posibilitatea de a achiziționa, concomitent sau după

cumpărarea produsului promovat, un alt produs la un preț avantajos.

Cadourile promoționale pot fi de mai multe tipuri:

7 George E. Belch, Michael A. Belch, Introduction to Advertising & Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective, ediția a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577.

9 |


(i) cadoul direct – obiectul – cadou este oferit publicului-țintă direct,

fără o solicitare prealabilă din partea acestuia;

(ii) cadoul ulterior – oferit consumatorului la solicitarea acestuia;

(iii) cadoul pentru recomandare – oferit acelora care, chiar dacă nu

cumpără produsul promovat, îl recomandă unor terțe persoane.

A.3. Jocurile și concursurile promoționale

Jocurile promoționale

Pot fi organizate de producători sau comercianți și presupun acordarea de

premii participanților care se regăsesc printre câștigători.

Această tehnică prezintă trei elemente caracteristice:

(i)speranța într-un câștig important (principalul element de atracție);

(ii) intervenția hazardului în desemnarea câștigătorilor;

(iii) implicarea minimă a participanților.

În practică, există mai multe tipuri de jocuri promoționale:

Loteria este bazată în exclusivitate pe hazard. De regulă, buletinele de

participare sunt distribuite în spațiul de vânzare, pentru a fi completate și

introduse în urnă de cei dornici să ia parte la operațiune. Selecția se face

prin extragerea aleatoare a taloanelor câștigătoare.

Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câștigătoare înainte

de distribuirea taloanelor de participare, câștigător fiind desemnat fiecare

participant care a ghicit unul dintre numerele câștigătoare.

Însă, probabilitatea ca participanții să ghicească toate numerele

câștigătoare este destul de redusă.

Loteria de tipul ”un câștigător în fiecare magazin” este organizată, de

regulă, de un producător, în fiecare dintre magazinele în care este

comercializat produsul promovat.

Desemnarea câștigătorilor se face prin tragere la sorți, pe baza

taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinelor.

Jocul cu rezultat imediat permite participanților să afle imediat dacă se

numără printre câștigători.

Pentru aceasta, fără a se recurge la o tragere la sorți propriu-zisă, pot

fi distribuite buletine de participare de tip ”loz” (sigilate sau de răzuit)

și / sau alte suporturi materiale care să indice un eventual câștig.

Jocul - concurs presupune implicarea participanților, îmbinându-se modul

de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce

privește desemnarea câștigătorilor.

Jocul ”identificare” (”recunoaștere”) este o formă de joc-concurs ce are

la bază cerința ca participanții să descopere una sau mai multe elemente care să

le permită să recunoască premiul câștigat.

Concursurile promoționale

Sunt acele operațiuni caracterizate prin implicarea personală a

participanților într-o competiție, la finalul căreia, câștigătorii obțin premii.

10 |


În general, desfășurarea unui concurs promoțional se dovedește a fi

eficientă în cazul produselor care se bucură deja de o anumită notorietate.

Organizatorii concursurilor trebuie să țină seama de următoarele aspecte:

(i) stabilirea perioadei și fixarea duratei de desfășurare a concursului;

(ii) alegerea temei și formularea întrebărilor;

(iii) deciziile cu privire la importanța și natura premiilor.

Concursurile promoționale au și dezavantaje:

(i) necesită o pregătire îndelungată și o organizare riguroasă;

(ii) solicită fonduri bănești semnificative;

(iii) se pot transforma foarte ușor într-un eșec atunci când nu trezesc

interesul scontat din partea publicului;

(iv) pot fi considerate elitiste și pot da naștere la contestații și

nemulțumiri din partea învinșilor.

A.4. Operațiunile vizând încercarea gratuită a produselor

Presupun ca producătorul sau comerciantul să ofere potențialului

cumpărător posibilitatea de a încerca produsul pentru a-l convinge de calitățile

reale ale acestuia. Punerea în practică a acestei acțiuni promoționale cu

caracter gratuit poate avea directe forme, distingându-se mai ales următoarele:

(i) distribuirea de eșantioane;

(ii) degustările, organizate, de obicei, în punctele de vânzare sau în

cadrul unor manifestări expoziționale la care participă firma producătoare;

(iii) demonstrațiile, urmărind explicarea și prezentarea modului în care

produsul funcționează sau poate fi utilizat;

(iv) încercările gratuite, prin care clienții potențiali au posibilitatea

de a testa un produs pe care intenționează să-l cumpere, sub rezerva rambursării

acestuia în cazul în care renunță la ideea de a-l achiziționa.

B. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării

Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură

promoțională desfășurate în spațiul comercial, prin care se urmărește atragerea

atenției consumatorilor asupra unei mărci. Fie că este vorba de expunerea optimă

a produsului sau utilizarea sistematică a unor materiale publicitare, aceste

acțiuni promoționale au drept scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai

atrăgătoare, pentru a incita individul să realizeze cumpărarea.

În general, se recurge la tehnicile de punere în valoare a produselor la

locul vânzării pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotație foarte

rapidă, a produselor care, din cauza unei concurențe puternice, necesită un

efort comercial susținut, ca și a produselor de marcă, de notorietate,

comparabile din punct de vedere al calității și al prețului cu alte produse de

aceeași natură. Utilizată mai ales în marile suprafețe comerciale, unde

produsele sunt oferite clienților în sistemul autoservirii, punerea în valoare a

produselor la locul vânzării cunoaște două forme concrete de manifestare:

merchandisingul și publicitatea la locul vânzării.

11 |


Tehnicile de marchandising

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode și tehnici care permit

prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea

contactului cumpărătorilor cu oferta de produse existentă în spațiul de vânzare.

În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori

folosesc și sintagma ”in-store marketing” (marketingul spațiilor de vânzare).

În lipsa unui vânzător care să-și asume rolul de consilier, s-a pus

problema ca produsul însuși să fie capabil să atragă atenția cumpărătorilor

potențiali, să trezească interesul și dorința acestora de a cumpăra.

Noul sistem de prezentare a produselor are o serie de avantaje de natură

comercială și reprezintă, prin efortul produsului de a-și face simțită prezența

în cadrul spațiilor de vânzare, și un nou mod de a comunica.

O abordare corectă, din perspectiva marketingului, a problematicii

merchandisingului, trebuie să pornească de la clarificarea rolului pe care

acesta îl are pentru consumator, producător și distribuitor.

În ceea ce privește consumatorul, merchandisingul vine în întâmpinarea

cerințelor acestuia cu soluții de optimizare a spațiului de vânzare și a ofertei

de produse. În principal, măsurile care pot favoriza contactul dintre consumator

și produs în cadrul spațiului comercial vizează o serie de aspecte precum:

(i) deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort;

(ii) dispunerea estetică și funcțională a raioanelor și produselor;

(iii) asigurarea unei varietăți sortimentale pe măsura așteptărilor

cumpărătorilor;

(iv) disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;

(v) facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară;

(vi) prezentarea produsului într-o manieră atractivă;

(vii) informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la produsele

existente în magazin.

Pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea

volumului vânzărilor produselor proprii în raport cu cele ale concurenților. De

regulă, producătorii au posibilitatea de a beneficia de o amplasare în marile

suprafețe comerciale care să corespundă cu poziția pe care o dețin pe piață.

Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea

optimă a suprafeței comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a

optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie în vederea

creșterii volumului vânzărilor și a cifrei de afaceri (de regulă, obiective

avute în vedere de un magazin nou, ce funcționează de puțină vreme), fie pentru

maximizarea rentabilității investițiilor sale, prin favorizarea produselor care

au un aport important din punct de vedere al marjei brute (e.g. în cazul unui

magazin cu vechime în activitate, care se bazează pe o clientelă fidelă).

Cele mai importante aspecte avute în vedere în vederea optimizării

contactului dintre produsele oferite și cumpărători care privesc activitatea

specifică merchandisingului sunt următoarele:

(i) implantarea punctului de vânzare (zonă, dimensiune etc.);

12 |


(ii) amenajarea magazinului, modul de funcționare, serviciile oferite;

(iii) materialul de prezentare utilizat (gondole8, etajere, rafturi etc.);

(iv) locul de amplasare al produselor în vederea vânzării;

(v) mărimea suprafeței de vânzare atribuită fiecărui produs sau mărci;

(vi) cantitatea de produse expusă în raionul de vânzare;

(vii) modul de aranjare a produselor în rafturi.

Având drept scop declanșarea actului de cumpărare, specialiștii în

merchandising încearcă să optimizeze suprafața de vânzare, astfel încât aceasta

să devină rentabilă, atât pentru producător, cât și pentru comerciant.

Pentru comerciant, suprafața comercială reprezintă resursa cea mai

importantă, dar și cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei în

condiții de maximă rentabilitate.

Aspectele principale avute în vedere de distribuitor sunt cele legate de:

(i) implantarea magazinului

Se impune analiza factorilor endogeni (e.g. natura ofertei, mărimea

unității, politica de distribuție etc.) și exogeni (e.g. intensitatea traficului

din zonă, căile de acces, vecinătatea cu alte unități comerciale, obiceiurile de

cumpărare etc.) care influențează aria de atracție a unității comerciale, astfel

încât să se asigure determinarea celei mai bune arii de implantare a

magazinului. Această decizie este urmată de stabilirea amplasamentului optim în

raport cu specificul magazinului.

(ii) amenajarea suprafeței comerciale

Vizează, în principal, implantarea raioanelor, care presupune luarea în

considerare a următoarelor aspecte: frecvența de cumpărare a produselor,

notorietatea mărcilor, complementaritatea produselor, spațiul ocupat de produse,

ușurința manipulării produselor, natura produselor (perisabilitatea), specificul

cumpărării (impulsivă sau programată), amplasamentele promoționale,

posibilitățile de supraveghere.

Principalele obiective urmărite prin amenajarea suprafeței comerciale

sunt: controlarea nivelului traficului, astfel încât să stimuleze clienții să

parcurgă și zonele mai puțin solicitate (în care sunt expuse produse cu o

frecvență de cumpărare mai redusă) și favorizarea efectuării cumpărăturilor.

Principiile fundamentale în acest demers sunt următoarele: (i) evitarea

alăturării raioanelor pe care clienții le vizitează foarte frecvent; (ii)

evitarea alăturării raioanelor pe care clienții le vizitează foarte rar; (iii)

luarea în considerare a sensului de circulație dominant, deoarece se întâmplă

destul de rar ca un cumpărător să se întoarcă din drumul său; (iv) amplasarea

raioanelor astfel încât clienții să-și realizeze cumpărăturile cu ușurință.

(iii) organizarea spațiului de prezentare a produselor

Din cauza spațiului limitat avut la dispoziție de comerciant, cea mai mare

problemă este alcătuirea liniarului de vânzare.

8 gondolă – corp de mobilier cu mai multe niveluri în care sunt etalate produsele în marile suprafețe comerciale

13 |


Liniarul este unitatea de măsură utilizată de specialiștii în

merchandising pentru a evalua lungimea spațiului ocupat în cadrul suprafeței

comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mărci.

Specialiștii consideră că liniarul de vânzare joacă un rol dublu: (i)

oferă posibilitatea stocării unei anumite cantități de produse în raion,

proporțională cu liniarul atribuit; (ii) creează condiții pentru expunerea

produselor într-un mod cât mai atractiv, incitând la cumpărare.

Organizarea spațiului de prezentare a produselor include o serie de

demersuri referitoare la: (i) alegerea tipului de prezentare; (ii) alegerea

nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi; (iii) stabilirea suprafeței

optime ce urmează a fi ocupată de fiecare marcă, produs și categorie de produse.

(i) Alegerea tipului de prezentare a produselor

În funcție de poziția aleasă pentru expunerea produselor în rafturi,

există patru tipuri de prezentare:

a. prezentarea pe verticală – produsul, categoria de produse sau marca

beneficiază de o amplasare pe toată înălțimea mobilierului de expunere, ceea ce

presupune ocuparea, pe verticală, a mai multor niveluri; deoarece diferitele

niveluri nu au același grad de atractivitate, prezentarea pe verticală asigură

creșterea rentabilității produsului; dezavantajul constă în faptul că, în

condițiile în care consumatorul are tendința de a privi suprafața de expunere

mai întâi pe orizontală, nu permite decât un singur contact vizual cu produsul;

b. prezentarea pe orizontală – produsele sunt amplasate pe lungimea

mobilierului de expunere; dezavantajează produsele expuse pe niveluri inferioare

(sau superioare în cazul copiilor), existând posibilitatea ca, uneori,

consumatorul să nu observe produsele respective;

c. prezentarea în ”W” – produsele sunt dispuse pe trei niveluri, în formă

de ”W”; avantajul constă în faptul că, în funcție de nivelul de expunere,

permite două sau trei contacte vizuale cu produsul; se folosește pentru

valorificarea produselor care aduc distribuitorului marjele cele mai importante;

d. prezentarea de tip ”fereastră” – produsul sau marca este încadrat în

altul; efectul optic creat atrage atenția consumatorului;

e. capătul gondolei9 - atrage atenția cumpărătorilor, fiind considerat o

zonă privilegiată de prezentare a produselor; obținerea acestui spațiu de

expunere face obiectul unor serioase negocieri între producător și comerciant.

(ii) Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi

Numeroase studii arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse,

indiferent de numărul lor, pe trei niveluri principale, diferă sub aspectul

rentabilității. Nivelul 3, numit și nivelul ochilor, este cel mai rentabil,

nivelul 2, al mâinilor, se află pe locul al doilea din punct de vedere al

rentabilității, în timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai puțin rentabil.

9 capătul gondolei – corp de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole și utilizat pentru expunerea produselor care fac obiectul unor acțiuni promoționale

14 |


Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea

nivelului de prezentare a unui produs. Totodată, trebuie avute în vedere și o

serie de alte aspecte, precum: natura ambalajului, modalitatea de condiționare,

dimensiunea, frecvența de cumpărare etc.

(iii) Stabilirea suprafeței optime ce urmează a fi ocupată de produs

Probabilitatea ca un client care trece prin fața raftului să observe un

anumit produs este direct proporțională cu suprafața ocupată de produsul

respectiv (liniarul dezvoltat). De asemenea, dincolo de un prag minim de

vizibilitate, vânzările reacționează rapid și sensibil la o creștere a

liniarului alocat, evoluție corespunzătoare unui prag de saturație.

Pornind de la necesitatea satisfacerii cerințelor consumatorilor,

merchandisingul a evoluat către căutarea unui compromis între respectarea unor

criterii financiare și asigurarea unei cât mai bune prezentări a produselor în

spațiul de vânzare. Astfel a avut loc o reconsiderare a rolului și a metodelor

merchandisingului, centrul de greutate deplasându-se dinspre funcția comercială

către funcția comunicațională a acestuia.

2.3.1.3. Relațiile publice

Utilizarea lor ca tehnică de promovare a imaginii unei organizații

pornește de la premisa că un climat favorabil contribuie indirect la obținerea

unor rezultate viitoare mai bune10.

Eficiența demersurilor de această natură ale organizației depinde de

coerența dintre mesajul transmis prin intermediul relațiilor publice și mesajele

vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura

această coerență, campania de relații publice trebuie să se integreze perfect în

politica de comunicare a organizației. Astfel, obiectivele vizate de acțiunile

de relații publice vor fi subordonate obiectivului principal al politicii

globale de comunicare. Având în vedere rolul relațiilor publice, acestea pot

avea următoarele obiective specifice11:

(i) de a conferi credibilitate organizației;

(ii) de a-i face cunoscute și înțelese demersurile;

(iii) de a instaura un climat de încredere între organizație și ținta

demersurilor sale comunicaționale, de a stabili între acestea relații

privilegiate, bazate pe loialitate;

(iv) de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multă

credibilitate în rândul unor ținte specifice;

(v) de a oficializa anumite informații cu privire la organizație.

Creând un climat de simpatie și înțelegere în jurul organizației,

constituind o imagine favorabilă și dinamică a acesteia, relațiile publice

stimulează receptivitatea publicului față de acțiunile întreprinse de aceasta.

10 Valeria Abad, Isabelle Compiegne, Langage et publicite. Lexique de communication publicitaire, Breal edition, Rosny, 1992, p. 89.11 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategie publicitaires. De l’etude mercatique au choix des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, p. 471.

15 |


Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialiștii consideră că

relațiile publice se dovedesc a fi eficiente mai ales când este vizată

componenta principală a țintei comunicaționale12.

Propunându-și realizarea unor obiective comunicaționale precise și vizând

atingerea unui public-țintă bine definit, relațiile publice utilizează o serie

de instrumente specifice, grupate în funcție de categoriile de public adresate13.

Astfel, pentru publicul intern, cel mai frecvent utilizate sunt:

(i) convenția de vânzări – presupune informarea colectivă, în cadrul unei

reuniuni festive, cu privire la rezultatele obținute în anul trecut și

recompensarea celor mai buni angajați;

(ii) seminarii de informare, motivare sau pregătire;

(iii) călătorii de studiu - vizând un schimb de experiență cu specialiști;

(iv) crearea unui jurnal intern.

Instrumentele de relații publice folosite în cazul publicului extern sunt:

(i) interviurile, realizate fie din inițiativa conducerii organizației,

atunci când se dorește lansarea unui anunț, fie la solicitarea unui jurnalist;

(ii) lansarea de știri, ce conține mai puțin de trei sute de cuvinte;

(iii) articolul de importanță caracteristică – conține mai puțin de trei

mii de cuvinte și este destinat unei publicații de profil;

(iv) conferința de presă – utilizată atunci când se dorește comunicarea

unor știri de maximă importanță;

(v) articolul de profil – scris de o persoană din cadrul organizației și

oferit spre difuzare unei publicații cunoscută publicului-țintă, fiind o

modalitate prin care organizația, prin specialiștii săi, își afirmă competența

în domeniul în care funcționează;

(vi) discursurile – urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu

al organizației, cât și experiențele sale pozitive; pot avea loc în cadrul unor

conferințe, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesioniștilor în domeniu

sau în fața unor grupuri civice;

(vii) dejunurile oficiale – organizate pentru a crea posibilitatea

stabilirii unor relații personale între reprezentanții organizației și diferite

medii, cu scopul lansării unor informații privind activitatea acesteia;

(viii) întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau

teleconferințelor – organizate pentru a transmite informații despre tendințele

de dezvoltare a organizației, pentru a transmite rezultatelor unor cercetări

proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la organizație;

(ix) jurnalul organizației – conceput și realizat cu scopul de a menține

relațiile dintre organizație și publicurile implicate;

(x) edițiile speciale – au rolul de a marca un eveniment important în

viața organizației;

(xi) tehnicile de comunicare prin eveniment.

12 Phillipe Morel, Relations presse. Une communication elargie, Breal, Montreuil, 1991, p. 8.13 Idem, p. 49.

16 |


Comunicarea prin eveniment

Obiectivele specifice urmărite prin intermediul acestei tehnici sunt:

(i) creșterea sau consolidarea notorietății;

(ii) o mai bună informare a publicului-țintă;

(iii) ”debanalizarea” unor produse pe care să-și piardă identitatea;

(iv) crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei

publicului față de produs, marcă sau organizație;

(v) lansarea, într-o manieră originală, a unor produse;

(vi) motivarea personalului și a forței de vânzare.

Un eveniment se poate transforma în mediu de comunicare numai în măsura în

care este exploatat de organizație în scopuri promoționale.

În vederea realizării obiectivelor comunicaționale, organizația se poate

orienta către utilizarea evenimentului promoțional, având posibilitatea de a

alege, dintre numeroasele variante pe acelea care se încadrează cel mai bine în

strategia sa comunicațională.

Practic, eforturile pot fi direcționate fie în sensul exploatării unor

evenimente existente, fie în vederea creării unor evenimente speciale14.

În cel de–al doilea caz, avantajul constă în faptul că evenimentul astfel

creat reprezintă un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil

să transmită în cele mai bune condiții mesajul dorit țintelor vizate.

În același timp, caracterul unic al evenimentului îi conferă

originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.

Comunicarea prin eveniment se realizează prin intermediul a două

importante categorii de tehnici: (i) participarea la târguri, expoziții și

saloane specializate; (ii) sponsorizarea și mecenatul.

(i) Participarea la târguri, expoziții și saloane specializate

Târgurile și expozițiile sunt caracterizate printr-o eterogenitate a

participanților și a vizitatorilor, în timp ce saloanele specializate vizează

satisfacerea aceluiași public-țintă prin oferta de produse sau servicii, însă

cei care expun activează într-un sector sau mai multe sectoare de activitate.

De asemenea, în cazul târgurilor predomină funcția comercială, iar în

cazul expozițiilor, funcția comunicațională este cea dominantă.

Demersul organizației în vederea participării la o manifestare de natura

celor menționate presupune o serie de decizii referitoare la:

a. luarea deciziei de participare

Principalele motive pentru care o firmă decide să expună sunt următoarele:

(i) prezentarea și testarea unui nou produs ce urmează a fi lansat;

(ii) stabilirea unui număr mare de contacte directe într-un timp scurt;

(iii) posibilitatea de a obține informații cu privire la piață;

(iv) promovarea unei imagini pozitive;

(v) posibilitatea obținerii unei creșteri imediate a cifrei de afaceri,

prin practicarea unor prețuri promoționale;

14 Christian Schneider, op. cit., p. 146.17 |


(vi) dorința de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenți

concurenții;

(vii) rezultate pozitive obținute în urma unor participări anterioare.

Înainte de luarea acestei decizie, trebuie analizate următoarele aspecte:

(i) potențialul de desfacere pe piața vizată;

(ii) corespondența produselor expuse cu exigențele pieței;

(iii) capacitatea de producție adecvată unei posibile cereri;

(iv) disponibilitatea resurselor financiare, astfel încât să organizeze

corespunzător participarea și să cerceteze piața după încheierea evenimentului;

(v) evaluarea rezultatelor previzibile.

b. alegerea celei mai potrivite manifestări

În acest sens sunt vizate două categorii de informații:

(i) cele privind manifestarea (calitatea acestora, numărul și

caracteristicile vizitatorilor, participanții tradiționali și produsele lor,

disponibilitățile materiale și logistice etc.);

(ii) referitoare la piața vizată (gradul de accesibilitate, exigențele și

perspectivele ei, nivelul concurenței etc.).

c. organizarea participării la manifestarea promoțională

Acest demers presupune:

(i) stabilirea obiectivelor acțiunii;

(ii) identificarea publicului țintă;

(iii) elaborarea bugetului;

(iv) planificarea activităților de pregătire a participării;

(v) informarea personalului organizației;

(vi) informarea furnizorilor și a clienților;

(vii) pregătirea demersurilor promoționale complementare;

(viii) pregătirea standului;

(ix) instruirea personalului prezent la stand.

(ii) Sponsorizarea și mecenatul

Acestea presupun un demers asemănător: organizația se asociază unui

eveniment sau creează ea însăși unul cu scopul de a comunica, de a transmite

publicului vizat un mesaj care să-l pună în valoare, creat cu sprijinul

financiar și / sau material al acesteia.

Sponsorizarea și mecenatul au în comun faptul că se sprijină pe eveniment,

că urmăresc obținerea unui efect de valorizare și comunicare. [...] Asemănările

își au originile în însuși mecanismul comunicării prin eveniment15.

Obiectul sponsorizării, ca și al mecenatului, rămâne acela de a face să se

vorbească despre organizație și despre sprijinul acordat de ea operațiunilor

respective16.

15 Francois Benveniste, Sylvere Piquet, La Practique du parrainage, Vuibert Entreprise, Paris, 1988, p. 26.16 Pierre Sahroun, Comment chercher un sponsor – Mode d’emploi, Chotard et associes, Paris, 1990, p. 24.

18 |


Tabel 2.3.1. Deosebirile dintre sponsorizare și mecenat

Elemente de

diferențiere

Sponsorizarea Mecenatul

obiectul comunicării marca produsului sau a

organizației

organizația

natura relațiilor

dintre susținător și

cel susținut

cu dublu sens, obligații reciproce

(contra-prestație)

cu sens unic, bazate pe

finanțare (fără contra-

prestație)

interesele

predominante

cele ale organizației culturale, sportive, socio-

politice

obiectivele urmărite participare rentabilă, din punct

de vedere comercial; creșterea

notorietății; dezvoltarea imaginii

mărcii

dobândirea unei valori

sociale; câștigarea unei

imagini pozitive

punerea în valoare a

susținătorului

evidentă, realizată prin toate

mijloacele

realizată cât mai discret

posibil

valorificarea

evenimentului

cu ajutorul mass-media; exploatare

sistematică

prin intermediul relațiilor

publice; exploatare discretă

efectele operațiunii sunt urmărite efecte publicitare,

rapide și pe termen scurt

nu este urmărită obținerea

efectelor publicitare;

efecte mai lente, pe termen

lung

preocuparea

organizației pentru

evaluarea efectelor

eforturi însemnate eforturi mai reduse

existența mai multor

susținători

adesea foarte rar

Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite

asocierea unei mărci sau a unei organizații cu un eveniment atractiv pentru

public17. Ea constă în acordarea de către o organizație, numit sponsor, a unui

sprijin material și / sau financiar pentru desfășurarea de activități socio-

culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestații stabilite cu

anticipație.

Obiectivele comunicaționale specifice unei acțiuni de sponsorizare se află

în slujba obiectivelor de marketing ale organizației, acest lucru fiind mai mult

sau mai puțin evident, în funcție de tipul relației stabilite între eveniment și

obiectul de activitate al organizației.

Dacă între activitatea organizației și domeniul în care aceasta investește

în calitate de sponsor există o legătură directă, atunci obiectivele

comunicaționale ale acesteia vizează: (i) valorificarea produselor (e.g.

17 Idem, p. 26. 19 |


echipament sportiv oferit în cadrul competițiilor sportive); (ii) evidențierea

superiorității tehnologice și a performanțelor tehnice înregistrate de

organizație (e.g. susținere logistică, tehnologică, know-how).

Dacă între obiectul de activitate al organizației și eveniment nu există o

legătură directă, atunci sponsorizarea poate fi o tehnică de comunicare ce

favorizează realizarea următoarelor obiective: (i) creșterea notorietății

organizației sau a mărcii; (ii) consolidarea imaginii mărcii (prin anumite

caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului în care se intervine prin

sponsorizare); (iii) sporirea reputației organizației (față de angajați,

distribuitori, furnizori etc.); (iv) stimularea coeziunii interne.

Literatura de specialitate evidențiază trei tipuri de sponsorizare, ce

corespund obiectivelor comunicaționale majore pe care le are un sponsor:

(i) sponsorizarea pentru notorietate

Se referă la creșterea popularității numelui unui produs, mărci sau

organizații, acționând astfel încât să fie prezent în mintea unui număr cât mai

mare de indivizi.

Sponsorul, fiind interesat ca însemnele sale să fie văzute de un public

cât mai numeros, va interveni, în principal, în direcția asigurării unei

prezențe puternice atât în spațiul de desfășurare a evenimentului, cât și în

mass-media. Însă, sponsorizarea nu trebuie confundată cu achiziționarea de

spațiu publicitar. Cumpărarea spațiului de afișaj pe panourile din jurul unui

teren de sport nu reprezintă o acțiune de sponsorizare a evenimentului.

Utilizarea eficientă a sponsorizării pentru notorietate presupune ca marca

promovată să fie suficient de bine cunoscută (un indice de notorietate de cel

puțin 25%).

(ii) sponsorizarea pentru imagine

Urmărește susținerea sau consolidarea imaginii unei mărci, dând naștere în

mintea publicului la o asociere puternică între valorile vehiculate de un

eveniment și cele care definesc imaginea unui produs sau a unei organizații.

Acest gen de sponsorizare acționează cu subtilitate, căutând să sugereze o

imagine. Astfel, este deosebit de importantă asigurarea unei concordanțe între

caracteristicile evenimentului susținut și imaginea pe care organizația dorește

să o ofere despre sine sau despre produsele sale.

(iii) sponsorizarea pentru credibilitate

Este practicată de organizațiile preocupate să investească, în calitate de

sponsor, în domenii care au o anumită legătură cu obiectul lor de activitate.

Obiectivele avute în vedere în acest caz sunt punerea în valoare a

produselor fabricate, evidențierea superiorității tehnologice și a

performanțelor tehnice înregistrate de organizația-sponsor.

Etapele pe care le parcurge o organizație care dorește să devină sponsor

sunt următoarele:

(i) analiza situației organizației din perspectiva sponsorizării

(experiența unor sponsorizări anterioare, existența unei politici în domeniul

sponsorizării, acțiunile de sponsorizare întreprinse de concurenți etc.);

20 |


(ii) definirea obiectivelor acțiunii de sponsorizare;

(iii) definirea și analizarea publicului-țintă;

(iv) stabilirea bugetului pentru sponsorizare;

(v) conceperea strategiei de sponsorizare;

(vi) dezvoltarea detaliilor tactice;

(vii) implementarea strategiei de sponsorizare;

(viii) monitorizarea operațiunii și evaluarea efectelor.

Mecenatul

Este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de

către o organizație, numită mecena, a unui sprijin material sau financiar,

pentru desfășurarea unor acțiuni de interes general (științifice, educative,

sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului

național), fără o contrapartidă directă18.

O astfel de acțiune poate contribui la atingerea următoarelor obiective:

(i) consolidarea sau redresarea imaginii organizației, prin inițierea unui

dialog cu publicul țintă, pentru a-și atrage simpatia acestuia și a-și asigura o

poziție solidă pe plan economic, social și cultural;

(ii) promovarea culturii organizaționale în rândul publicului;

(iii) dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaților într-o

astfel de acțiune.

2.3.1.4. Utilizarea forței de vânzare

Pentru organizație, forța de vânzare are un dublu rol: (i) de a determina

creșterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace

specifice, fără a utiliza rețeaua comercială clasică; (ii) de a contribui la

stabilirea unui dialog între organizație și clienții săi, transformându-se

astfel într-un mijloc de comunicare19. Sub aspect comunicațional, forța de

vânzare are o serie de atribuții bine definite:

(i) personifică organizația în raporturile cu clienții;

(ii) identifică, analizează și înțelege problemele acestora;

(iii) propune clienților, din ansamblul ofertei organizației, produsele

sau serviciile în măsură să răspundă cel mai bine nevoilor lor;

(iv) furnizează clienților toate informațiile necesare și realizează

demonstrațiile tehnice;

(v) își folosește puterea de convingere și alege cele mai potrivite

argumente, astfel încât să-și determine interlocutorii să cumpere produsul;

(vi) creează un veritabil circuit de informații între client și firmă.

Prin obiectivele urmărite, forța de vânzare nu se limitează doar la actele

de vânzare, ci desfășoară și o gamă largă de alte activități:

(i) identificarea piețelor potențiale;

18 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 449.19 C. Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing și Management, București, 1992, p. 403.

21 |


(ii) definirea profilului clienților și localizarea lor geografică;

(iii) acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție;

(iv) consultanță tehnică și comercială, acordată utilizatorilor

industriali și intermediarilor;

(v) prospectarea pieței;

(vi) negocierea ofertei și încheierea de contracte;

(vii) culegerea de informații de la clienții contactați sau a unor date

despre concurență ș.a.20.

Importanța forței de vânzare în ansamblul mijloacelor de comunicare diferă

în funcție de tipul produsului comercializat. Astfel, pentru bunurile de larg

consum forța de vânzare joacă un rol mai puțin important, în timp ce în cazul

bunurilor cu destinație productivă rolul devine fundamental.

2.3.1.5. Marketingul direct

Potrivit Asociației Americane de Marketing Direct, tehnica este definită

ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe

medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil21

(e.g. comanda pe care o face clientul vizat).

Acest răspuns presupune stabilirea unor contacte directe, individuale și

interactive, altele decât cele care pun consumatorul față în față cu produsul.

Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate sunt următoarele:

(i) Catalogul

Permite o foarte bună prezentare vizuală a produselor și descrierea lor

detaliată. Din cauza implicării cheltuielilor foarte mari, este folosit doar în

cazul unei piețe suficient de mari. Unele firme trimit clienților mostre de

materiale, pun la dispoziția acestora o linie telefonică gratuită pentru a le

răspunde la întrebări, oferă cadouri clienților fideli sau inserează în

cataloage literatură și informații de presă.

(ii) Poșta

Avantajele care îl fac cel mai utilizat mijloc: (i) permite selectarea

precisă a pieței-țintă; (ii) permite personalizarea mesajului; (iii) este destul

de flexibilă; (iv) permite testarea și măsurarea rezultatelor în timp.

Principalul dezavantaj este legat de cost - costul pe mia de persoane contactate

este mai mare decât în cazul folosirii mijloacelor de informare în masă.

(iii) Telefonul

Cele două direcții de acțiune – recepționarea și emiterea de apeluri

telefonice – vizează o serie de aspecte semnificative ale activității unei

organizații22.

20 Ibidem, p. 404.21 Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, ediția a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p. 324.22 Antoine Lajouanie, Le Marketing telephonique, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983, pp. 22-23.

22 |


Recepționarea de apeluri telefonice din partea clienților actuali și / sau

potențiali are în principal trei domenii de aplicabilitate: (i) tratarea

reclamațiilor; (ii) solicitarea de informații; (iii) preluarea comenzilor.

Emiterea de apeluri telefonice are în vedere aspecte precum:

(i) contactarea telefonică a clienților fideli, cu scopul de a consolida

relațiile pe care forța de vânzare le-a stabilit cu aceștia;

(ii) reactivarea foștilor clienți;

(iii) urmărirea ritmului cu care sunt livrate comenzile;

(iv) stabilirea întâlnirilor cu reprezentanții de vânzări;

(v) identificarea de noi clienți și actualizarea fișierelor cu clienți

potențiali;

(vi) comunicarea ofertelor promoționale.

(iv) Presa

Anunțul publicitar pentru presă, având inserat un cupon pentru răspuns,

este considerat una dintre armele fundamentale cu care operează marketingul

direct23 și vizează obținerea unui răspuns imediat din partea destinatarilor și

constituie o foarte bună metodă de constituire a bazelor de date cu clienți.

Este importantă distribuirea în cele mai potrivite suporturi publicitare.

(v) Televiziunea

Anunțurile cu răspuns direct sunt constituite sub forma unor spoturi

publicitare, având o durată cuprinsă între 60 și 120 de secunde, în care este

prezentată într-o manieră atractivă un produs.

Pentru a putea comanda, telespectatorilor li se pune la dispoziție un

număr de telefon la care pot suna gratuit.

Trăsăturile comune tehnicilor de marketing direct sunt următoarele:

(i) rolul lor nu se limitează la transmiterea unor mesaje către ținta

vizată, fiind în același timp și un canal de distribuție care servește

expedierii de oferte și recepționării de comenzi;

(ii) au un caracter interactiv, fiind principalul element de diferențiere

între publicitatea directă și cea media;

(iii) exclud contactul fizic dintre produs (sau vânzător) și client,

deosebindu-se astfel de vânzare clasică;

(iv) urmăresc obținerea unui răspuns coerent și rapid, oferind publicului-

destinatar modalitățile concrete pentru un răspuns direct (e.g. bonuri de

comandă, cupoane de răspuns, număr de telefon gratuit).

Ideea care stă la baza organizării unei acțiuni de marketing direct este

aceea că un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic decât unul

anonim. Avantajele folosirii marketingului direct sunt următoarele:

(i) realizarea unei selecții mai riguroase a clienților potențiali;

(ii) personalizarea și adaptarea mesajului la cerințele fiecărui client;

(iii) construirea unei relații permanente cu fiecare client;

(iv) o mai bună organizare în timp a diferitelor activități;

23 Jean-Pierre Lehnisch, Annonce publicitaire et coupon-reponse. Un couple gagnant. Les Editions d’Organisation, Paris, 1989, p. 15.

23 |


(v) asigură o evaluare rapidă a efectelor operațiunii.

Marketingul direct este recomandat în special organizațiilor al căror

produse sunt foarte personalizate sau pot fi personalizate cu ușurință, dar și

celor care doresc să evite sau să completeze formele de distribuție clasică24.

2.3.2. Tehnici de comunicare de natură continuă

Implică utilizarea unor elemente relativ stabile, care conferă constanță

conținutului mesajului (e.g. marca, designul și ambalajul produsului, designul

interior și exterior al clădirii etc.).

2.3.2.1. Marca

Marca deține un loc important în strategia comunicațională a organizației,

deoarece aceasta conferă identitate produsului sau organizației, diferențiindu-l

în raport cu mărcile concurente, și contribuie la formarea imaginii sale.

Între produs, marcă și imagine se stabilește o relație de interdependență

și intercondiționare, după cum este sugerat mai jos:

(i) imaginea definește produsul; produsul determină imaginea;

(ii) produsul capătă o denumire; marca individualizează produsul;

(iii) alegerea numelui mărcii în funcție de imaginea dorită; marca

sugerează imaginea.

Pentru ca un produs să aibă o imagine este necesar să poată fi reperat și

cunoscut de către public. De aceea numele mărcii trebuie adaptat la aspectele

esențiale ale produsului (natura, calitățile și performanțele acestuia,

poziționarea dorită).

Produsul care are un nume dobândește deja o individualitate, iar dacă

denumirea a fost bine aleasă, acesta este primul pas către scoaterea produsului

din anonimat. Astfel, marca îi conferă produsului identitate și o exprimă.

Formarea imaginii unui produs se realizează prin intermediul procesului de

comunicare. Ca vector esențial al comunicării unei organizații, produsul este

purtător de mesaje în exterior, atât prin atributele sale, cât și prin marca ce-

l individualizează și personalizează.

Numele trebuie să corespundă și să se identifice cu imaginea pe care

organizația dorește să o asocieze produsului, deoarece numele mărcii va sugera

imaginea produsului pe care îl desemnează.

În unele cazuri, marca este cea care asigură vânzarea produsului, datorită

existenței atașamentului clienților față de aceasta.

Importanța utilizării mărcii decurge și din funcțiile25 pe care le

îndeplinește în raport cu clientul, producătorul și distribuitorul. Astfel,

pentru consumator, marca îndeplinește următoarele funcții:

(i) funcția pragmatică;

24 Jean-Louis Ferry, Le guide du marketing direct, Les Editions d’Organisation, Paris, 1987, p. 37.25 J.-N. Kapferer și G. Laurent (1983), în Marcel Botton, Jean-Jack Cegarra, Le nom de marque. Creation et strategies de marques, McGraw-Hill, Paris, 1990, p. 74.

24 |


(ii) funcția de garantare a calității;

(iii) funcția de identificare;

(iv) funcția de personalizare;

(v) funcția ludică;

(vi) funcția distinctivă.

Rolul mărcii pentru producător poate fi exprimat prin trei funcții:

(i) funcția de semn de proprietate și de diferențiere;

(ii) funcția de autentificare;

(iii) funcția de comunicare.

În ceea ce privește distribuitorul, marca poate juca un rol dublu, în

funcție de raportul de forțe dintre marca producătoare și cea distribuitoare:

(i) o marcă producătoare puternică pune în valoare marca distribuitorului,

contribuind la sporirea fidelității consumatorilor;

(ii) o marcă distribuitoare puternică este în măsură să garanteze pentru

marca producătorului; marca producătorului beneficiază de clienții

distribuitorului26.

În literatura de specialitate, marca este definită drept un termen, un

semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente, servind la

identificarea ofertei unei organizații, cu scopul de a o diferenția de oferta

concurenților27. De cele mai multe ori, marca este alcătuită dintr-un ansamblu

coerent de elemente de natură verbală și figurativă. Adesea, numele mărcii este

însoțit de o emblemă al cărei rol este de a conferi mărcii o valoare simbolică

suplimentară.

În procesul de comunicare, un rol foarte important îl joacă logo-ul

mărcii. Acesta se caracterizează prin prezența unor elemente pur figurative, a

unor simboluri, a unei culori sau combinații de culori, precum și prin

caracterele tipografice și caligrafia specifică.

În mod tradițional, rolul unui logo este de a asigura recunoașterea și

memorarea mărcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creșterea

notorietății mărcii, putând genera un răspuns emoțional prin evocarea unor

sentimente pozitive. Organizațiile caută să-și construiască un log în așa fel

încât să exprime sintetic personalitatea mărcilor pe care le reprezintă.

Dat fiind rolul pe care îl joacă în crearea identității unei mărci și

exprimarea personalității acesteia, un bun logo trebuie să îndeplinească o serie

de condiții, între care: (i) să fie distinctiv; (ii) să fie ușor de recunoscut

și de memorat; (iii) să poată fi micșorat cu ușurință; (iv) să arate la fel de

bine imprimat alb-negru, ca și color.

Valoarea unui logo crește în timp, pe măsură ce devine mai cunoscut și mai

bine înțeles, evoluând împreună cu marca pe care o reprezintă.

26 Pentru mai multe informații, consultați Virgil Balaure, Iacob Cătoiu, Ioana Cecilia Popescu, Marca de întreprindere, de produs și de servicii, în Cartea societății comerciale, vol. XI, Editor ”Tribuna Economică”, București, 1995, pp. 391-394.27 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cit., p. 102.

25 |


Având în vedere rolul pe care diferitele tipuri de mărci îl au în

strategia de piață a organizației, acestea sunt grupate în patru categorii:

(i) marca-produs – desemnează un singur produs, identificându-l; are rolul

de a asocia fiecărui produs un nume distinct și o poziționare specifică;

(ii) marca-gamă – acoperă un ansamblu omogen de produse; desemnează o gamă

de produse, căreia îi asociază o anumită poziționare; în cazul în care în cadrul

unei game există linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o

poziționare specifică, se poate utiliza și marca-linie;

(iii) marca-umbrelă – acoperă produse foarte variate, game de produse

diferite; dispune de o notorietate puternică și de o imagine favorabilă, ceea ce

facilitează lansarea unor noi produse în cadrul acesteia;

(iv) marca-garanție – acoperă mai multe mărci-produs, mărci-linie sau

mărci-gamă, având rolul de a asigura consumatorul în legătură cu fiabilitatea și

calitatea produsului, de a-l informa despre originea produsului prin indicarea

mărcii producătorului.

La aceste categorii, se adaugă grifa28, care, deși se aplică anumitor

obiecte de lux, nu trebuie confundată cu marca de lux. Deosebirile sunt date de

teritoriul de acțiune și modul lor de funcționare.

Teritoriul specific al grifei este cel al creației manuale, al unicatelor.

Are un statut special, asociat cu un mod de identificare și de referință

socială. Ca reprezentări ale grifei sunt utilizate frecvent semnătura și

monograma producătorului.

În prezent, marca este considerată de specialiști drept un important activ

imaterial al organizației29, în unele cazuri având o valoare mai mare decât

activele materiale ale organizațiilor, deși neinclus în bilanțurile contabile.

În termeni financiari, valoarea unei mărci este calculată ca valoarea netă

actuală a veniturilor pe care se estimează că o marcă le va genera în viitor,

luându-se în calcul și probabilitatea realizării veniturilor respective.

Ambalajul

Din punctul de vedere al marketingului, ambalajul este extrem de important

datorită valențelor comunicaționale pe care le posedă și a rolului semnificativ

pe care îl are în procesul de comunicare cu clienții.

Funcțiile generale pe care le îndeplinește sunt extrem de complexe:

(i) asigură protejarea conținutului în timpul depozitării, transportului

și utilizării;

(ii) asigură ușurință în utilizare, depozitare sau stivuire;

(iii) permite transmiterea de mesaje către consumatori, fiind considerat

un mediu de comunicare gratuit.

28 Jean-Noel Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise, Les Editions d’Organisation, Paris, 1991, p. 40.29 David A. Aaker, Jacques Lendrevie, Le management du capital-marque: analyser, developer et exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994, p. 19.

26 |


Atribuțiile comunicaționale ale ambalajului sunt prezentate ca funcții

secundare ale acestuia30:

(i) atragerea atenției consumatorului;

(ii) convingerea consumatorului cu privire la concordanța dintre

promisiunile făcute prin intermediul publicității și calitatea produsului;

(iii) constituirea personalității mărcii și consolidarea legăturilor

dintre marcă și consumator;

(iv) contribuie la fidelizarea consumatorilor (e.g. prin: aspectul

atrăgător, ușurința manevrării, funcționalitate);

(v) oferă utilizatorului instrucțiuni cu privire la modalitatea optimă de

folosire a produsului;

(vi) informează utilizatorul cu privire la compoziția produsului, la

eventualele cerințe ce trebuie respectate și indică locul fabricației acestuia.

Prin natura materialelor din acre este realizat, formă, design și grafică,

ambalajul are capacitate de a adăuga valoare produsului.

Alegerea materialelor din care urmează să fie realizat ambalajul depinde

de o serie de factori, dintre care cei mai importanți sunt:

(i) obiceiurile de consum;

(ii) costul ambalajului și al condiționării produsului;

(iii) proprietățile de conservare;

(iv) neutralitatea chimică în raport cu produsul;

(v) valorile pe care le comunică;

(vi) protejarea mediului (reciclabile sau reutilizabile);

(vii) posibilitatea modelării în forma dorită;

(viii) posibilitatea imprimării sau colorării.

Una dintre calitățile de care trebuie să dea dovadă specialiștii în

marketing atunci când optează pentru un anumit material este flexibilitatea,

chiar dacă, la prima vedere, obiceiurile consumatorilor sunt destul de rigide.

Prin intermediul coloritului și al ilustrațiilor, ambalajul are puterea de

a comunica, nu numai sub aspect descriptiv, ci și simbolic. În alegerea

acestora, trebuie să se țină cont de strategia comunicațională a mărcii.

Numit de unii autori vânzătorul mut31, ambalajul, dacă este bine conceput,

are puterea de a-i atrage atenția consumatorului asupra produsului, de a-i

stârni curiozitatea, de a-i inspira încredere și de a-l îndemna să cumpere.

Prin rolul pe care îl joacă în poziționarea mărcii și prin capacitatea sa

de a acționa asupra consumatorilor, ambalajul pune în valoare produsul și

contribuie la crearea și consolidarea relației dintre marcă și cumpărător.

Selecție realizată de drd. Crina Trifan

30 Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan Page Limited, Londra, p. 470.31 Paul R. Smith, op. cit., p. 471.

27 |

Documents

Comunicarea în marketing_Popescu_3