Upload
iris-mihaela
View
18
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Comunicare
Citation preview
Anexa 2 Formulare/ A2
I. COMUNICAREA N ORGANIZAIE Partea I
Comunicarea n ntreprindere definiie
Domeniile comunicrii ntreprinderii
Comunicarea n ntreprindere este procesul de ascultare i emitere de semne i mesaje ctre destinatar diferite grupuri int, ce vizeaz ameliorarea imaginii ntreprinderii, rentrirea relaiilor, promovarea produselor sau serviciilor i aprarea intereselor lor.
Th. Libaert: Comunicarea n ntreprindere este aciunea voluntar de emitere, transmitere i receptare, ntr-un sistem de semne, ce se schimb n snul ntreprinderii i ntre aceasta i mediul su.
A. Comunicarea n organizaii
Acest termen nou nlocuiete pe cel de comunicare n ntreprindere. Strategia de comunicare se aplic n viitor dup aceiai parametrii fundamentali la toate tipurile de organizaii i nu numai la ntreprinderi. Comunicarea se realizeaz i n sferele publice ale ministerelor, administraiilor, colectivitilor teritoriale sau n domenii non-comerciale ale asociaiilor, fundaiilor, ONG uri.B. Procesul
Comunicarea nu poate fi definit ca o tiin, domeniul su nu este suficient delimitat, iar metodele sale sunt embrionare. Invers, nu putem s-o definim ca art pentru c ea pretinde profesionalismul tehnicilor. Este posibil s-o definim ca domeniu sau disciplin dar, n termeni de proces noi vizm s poziionm comunicarea n jurul unui efort planificat, susinut, n jurul unui obiectiv pe termen lung. Timpul este cel care d valoare aciunilor comunicrii. Comunicarea nu este dect un act izolat dar ansamblul dinamic al interaciunilor vizeaz durata.
C. Ascultarea primul moment n receptarea mesajului (comunicarea=proces interactiv)Majoritatea definiiilor comunicrii nu iau n considerare dect emiterea i producerea de mesaje. Este o grav eroare e important mereu s considerm c, comunicarea este un proces interactiv ce ncepe printr-o faz de ascultare. Aceast etap denumit audit, analiza situaiei sau diagnostic acoper aceeai realitate: comprehensiunea ateptrilor interlocutorilor (cunoaterea limbajului acestuia). Fr ascultare, comunicarea nu va fi dect un flux linear de informaii dup exemplul modelelor mecaniciste de comunicare. Analiza situaiei este neleas adesea prin analogie cu fundaia unui imobil; dac ea este realizat profund ansamblul strategiei de comunicare va fi stabil i solid.
D. Mesajele i semnele
Termenul de semn este adesea neglijat. Comunicarea difuzeaz mesaje, adic produce un discurs ntr-o manier voluntar. Aici analogia va fi n jurul figurii aisberg-ului. Sub faa aparent compus din mesajele emise contient de ntreprindere sunt disimulate un ansamblu, eterogen i foarte larg, compus din elemente de contact cu publicul ce pot avea un rol dominant n imaginea ntreprinderii. Aceste elemente pot fi: arhitectura cldirilor, primirea la telefon, curtoazia salariailor, experiena personal etc. Elementele determinante ale imaginii unei ntreprinderi rezid mai degrab n suma acestor elemente eteroclite dect ntr-o strategie publicitar foarte elaborat (de exemplu, imaginea pe care noi o avem despre Pot ine mai puin de comunicarea sa voluntar i mai mult de experienele noastre de ateptare interminabil la un ghieu). Astfel, ntreprinderea trebuie s vegheze s nu apar decalaje ntre semne i mesaje.E. De reinut cu privire la destinatarii comunicriiO comunicare nu se poate nelege dect n funcie de destinatarul cruia i se adreseaz. Fiecare poate s fac experiena ascultrii reaciilor adesea tranante n privina anumitor calupuri publicitare considerate nule. E preferabil s plecm de la ideea c nu exist publicitate nul, ci doar indivizi n afara intei. Este just pentru c primim publicitate ce nu ne este destinat i o primim negativ.
E important s contientizm faptul c nu putem evalua i nelege o comunicare a ntreprinderii dect n funcie de inta principal creia ea se adreseaz = adaptarea la receptor (publicul int).
Tipologie a grupurilor int
Comunicare comercialClieni, poteniali clieni, ageni vnzare, jurnaliti specializai
Relaii publiceClieni, asociai, ageni vnzare, coordonatori de opinie, studeni (coli din care s-i recrutai), jurnaliti, personal, sindicat, etc.
Relaii cu presaPresa cotidian naional, presa cotidian regional, magazine specializate, TV, radio
Comunicare internPersonalul (funcii, serviciu, categorie ierarhic, etc.)
Comunicare publicPopulaia, administraiile, aleii, liderii de opinie, jurnalitii, ntreprinderile locale, agenii colectivitii
F. Ameliorarea imaginii (imaginea=activ major)Imaginea ntreprinderii este un concept al crui obiect e mai dificil de delimitat de ctre practicieni. n general, imaginea este reprezentat sub forma unui dreptunghi reprezentat de cele 4 componente ale sale:
Uneori se face distincia dintre imagine i reputaie. Astfel, se consider c imaginea nu este n cele din urm dect o apropiere static, punctual, o fotografie care restituie un instant din viaa public a unui produs, ntreprinderi, persoane, n timp ce reputaia se fondeaz pe o apropiere cultural, istoric i aceasta se nscrie n timp. Pentru alii (Shirley Harrison Public Relations, Thomson Press, 1995, p. 71) imaginea este ansamblul percepiilor publicurilor n jurul a patru axe: reputaia, valorile, personalitatea i identitatea ntreprinderii.
Indiferent de felul n care o definim, imaginea a devenit un activ major al ntreprinderii i n prezent o putem msura. De exemplu, Volkswagen are o imagine mai bun dect Renault, ceea ce i permite s vnd mainile sale cu 15% mai mult. Estimm de asemenea c imaginea poate reprezenta valori superioare ansamblului activelor tangibile ale ntreprinderii.
Cele 5 imagini cele mai rentabile (2007, n miliarde de dolari)
Coca Cola65,3
Microsoft58,7
IBM57,1
General Electric51,5
Nokia33
G. Rentrirea relaiilor
Crearea, ntreinerea i ameliorarea relaiilor sunt partea cea mai veche a relaiilor publice. Termenii de relaii publice i comunicare au fost mult timp sinonimi pn la nceputul anilor 80 cnd termenul comunicare a luat locul celui de relaii publice, legndu-l de una dintre cele patru componente ale comunicrii.
Definiii relaii publice: relaiile publice sunt o funcie de gestiune ce identific, stabilete i menine relaii mutual profitabile ntre organizaii i diversele publicuri de care depinde succesul sau eecul activitilor sale (Cutlip, Center, Broom).
Institutul de Relaii Publice ne ofer urmtoarea definiie: Disciplin ce privete reputaia ntreprinderii, a oamenilor, serviciilor sau produselor viznd s ctige comprehensiunea i susinerea. n aceast definiie frontiera devine mult mai fluent cu comunicarea global pentru c relaiile publice lucreaz de asemenea asupra imaginii. Frontiera ntre imagine i relaii bune este adesea foarte strns pentru c e dificil s concepem, construim bune relaii dac avem o imagine proast. Totui, pentru a ndeprta orice ambiguitate definim relaiile publice ca o disciplin a comunicrii, ele sunt alctuite din trei componente: relaiile cu presa, vizitele i porile deschise, seminarile i alte tipuri de evenimente.Semnalm c operele de comunicare anglo-saxone utilizeaz n general vocabula Public Relations, termenul comunicare fiind cea mai mare parte a timpului rezervat tehnologiei comunicrii (telecommunication); pentru canadieni un nsrcinat cu comunicarea este un relaionist.
H. Promovarea produselor
Comunicarea este un domeniu cu geometrie variabil propice disputelor ntre experii existeni. Promovarea produselor este un domeniu de activitate al marketingului i reprezentanii marketingului refuz n general s considere marketingul ca un domeniu al comunicrii ntreprinderii. Dup ei, ntreprinderea nu exist dect prin vnzarea produselor sau serviciilor i comunicarea este secundar. De cealalt parte, coala comunicrii are o opinie opus, i anume fr comunicare nu putem avea organizare, gestiune, cooperare, nici motivare: fr comunicare nu avem vnzare, cerere, marketing i nici o coordonare a procesului muncii.
I. Aprarea intereselorLobby-ul este definit ca aciune de influen a unui decident cu scopul de a obine o dispoziie, stare conform cu interesele organizaiei. Este o disciplin a comunicrii bazat pe relaiile publice dar putnd uneori s mprumute liniile comunicrii coorporatiste n cadrul unei strategii cu dublu nivel: ntreprinderea acioneaz asupra opiniei publice cu scopul de a face presiune indirect asupra decidenilor. Lobby-ul este numit att comunicare de influen ct i afaceri publice.
n general sunt luate n considerare trei nivele de lobby: apropierea internaional, n particular european, lobbying-ul naional fa de guverne i adunrile parlamentare, lobby local n preajma aleilor locali.
Comunicarea trebuie s fie interdisciplinar. Un bun comunicator trebuie s posede o cultur general solid, s cunoasc funciile i mizele economice ale ntreprinderii, s perceap contractele juridice i s cunoasc ceea ce este inteligena economic.
II.DOMENIILE COMUNICRII N ORGANIZAIE/NTREPRINDERE (distingem domeniile n funcie de publicurile int crora ne adresm):
1. Comunicarea de produs sau comercial vizeaz clienii/consumatorii;2. Comunicarea B to B vizeaz alte ntreprinderi;3. Comunicarea financiar vizeaz acionarii (tind s devin publicul int principal), analitii, bncile, mediul de afaceri;
4. Comunicarea de influen lobby (numit i afaceri publice);5. Comunicarea instituional vizeaz cetenii (are ca obiect valorizarea organizaiei, construirea i gestionarea imaginii);6. Comunicarea sensibil adresat unor publicuri eterogene, are ca obiect temele care dor, nu merg;7. Comunicarea de acceptare nsoete proiectele de instalare industrial (ex. deschiderea unui aeroport);8. Comunicarea de criz (domeniu transversal);9. Comunicarea de proximitate (comunicare local a ntreprinderii);10. Comunicarea de recrutare vizeaz tinerii studeni;11. Comunicarea intern vizeaz salariaii;12. Comunicarea cu privire la dezvoltarea durabil (e legat de etica afacerilor);13. Comunicarea internaional;
14. Comunicarea non comercial (comunicarea ONG-urilor, asociaiilor, fundaiilor);15. Comunicarea public (a instituiilor publice, comunicare politic, guvernamental, teritorial, etc.).
De mult timp comunicarea poate fi analizat n funcie de interlocutorii crora ea se adreseaz. De pild, Patrick dHumires (Management de la communication dentreprise, Editions dOrganisation, 1993) definete n acest fel patru tipuri de comunicare:
Comunicarea comercial (adresat clienilor)
Comunicarea financiar
Comunicarea social
Comunicarea instituional.
n zilele noastre, e imposibil s definim n totalitate un domeniu al comunicrii doar prin publicul su, frontierele sunt mai puin etane ntre diversele categorii de interlocutori ai ntreprinderii. Aceeai organizaie va putea totui s utilizeze o palet de comunicare foarte vast pentru c pot fi schiate 16 domenii.
1.Comunicarea de produs este vorba despre comunicarea marketing destinat consumatorilor cu obiectivul de a vinde produsul. n general publicul este perfect delimitat i mesajul unic.
2. Comunicarea B to B este comunicarea de la un om de afaceri la alt om de afaceri (business to business). Ea poate s mprumute cile comunicrii de produs sau ale comunicrii coorporatiste.
3. Comunicarea financiar a nlocuit informarea financiar, la nceputul anilor 1990 datorit expansiunii capitalului internaional i a volatilitii lui. Comunicarea financiar a devenit o disciplin din ce n ce mai absorbant/poreuse, att din cauza diversitii publicurilor sale, grupurilor int (n particular, rolul n cretere al salariailor), ct i din cauza interaciunii sale cu alte domenii. De exemplu, tema dezvoltrii durabile este din ce n ce mai prezent n cadrul comunicrii financiare (datorit rolului din ce n ce mai mare al ageniilor de notation etice destinate s influeneze fluxul plasrilor financiare internaionale). n 2008 un studiu ntreprins de Eurosif asupra 13 ri europene arat c piaa investiiilor cu privire la fondurile sociale responsables ar atinge 2500 miliarde euro, n cretere cu 102% n raport cu studiul precedent din 2005.
4. Comunicarea instituional destinat s amelioreze imaginea unei ntreprinderi. Ea vizeaz n esen marele public (cetenii), dar poate s se adreseze i publicurilor particulare (B to B) sau s se integreze ntr-un demers de lobby. Aprut la nceputul anilor 1920 n Statele Unite comunicarea instituional utilizeaz prioritar calea publicitii pentru construirea i ameliorarea imaginii ntreprinderii. Termenul de comunicare instituional este uneori pe nedrept folosit pentru a desemna comunicarea instituiilor. Aceast accepie ar trebui ndeprtat pe viitor deoarece i n snul administraiilor publice s-a dezvoltat o activitate de marketing.
Anumii autori fac distincia ntre comunicarea instituional i cea coorporatist (care ar fi apropierea global i sistemic a ntreprinderilor n planul comunicrii). Cum cea mai mare parte a actorilor comunicrii utilizeaz cei doi termeni fr deosebire preferm la rndul nostru s considerm cei doi termeni ca fiind similari.
5. Comunicarea de influen numit i lobby sau afaceri publice - caut s fac presiune asupra decidenilor cu scopul de a influena asupra unei decizii.
6. Comunicarea problemelor sensibileDestinat unor publicuri eterogene, comunicarea sensibil se refer la teme care dor, scriie, care nu merg. Ea se distinge totui de comunicarea de criz n msura n care vizeaz evitarea oricrei polemici. Comunicarea cu privire la tutun, vnzri de arme, alimente modificate genetic sunt ilustrri ale acestui tip de comunicare.
De exemplu, n 2001 termenul Mcjob a intrat n Dicionarul Oxford English semnificnd un mod de munc nemotivant, fr viitor i prost pltit. McDonald a pus n oper o strategie ca rspuns, mai nti a adunat probe pozitive referitoare la managementul resurselor umane din restaurantele sale. n 2007 lanul a lansat n Anglia o vast petiie pentru a modifica dicionarul cu privire la termenul Mcjob. Comunicrile intite asupra interlocutorilor prioritari erau angajate cu scopul de a gsi relee de opinie pentru a susine aceast campanie. Operaii de comunicare de proximitate au fost conduse n aproximativ 40 de orae/localiti. Petiia a fost semnat de mai mult de 100000 persoane i au fost publicate 50 de articole de pres.
7.. Comunicarea de acceptareAceasta se realizeaz n momentul nsoirii proiectelor de instalare industrial (deschidea unui aeroport, uzine, linii de metrou, site de deeuri nucleare etc.) sau a echipamentelor ce au un important impact uman i asupra mediului nconjurtor. Ea ncearc s conving cu privire la utilitatea proiectului susceptibil s genereze opoziii puternice. Comunicarea de acceptare este o disciplin delicat pentru c este n inima unei contradicii psihosociologice: 70 pan la 90% din ceteni sunt de acord cu necesitatea de a construi drumuri, linii noi de nalt tensiune, descrcarea gunoaielor menajere etc. Dar un procentaj similar din populaie refuz orice instalare n apropierea sa. Pentru a numi aceast situaie paradoxal a acceptrii unui principiu i n acelai timp refuzul faptelor, cercettorii utilizeaz termenul sindromul NIMBY (not in my back yard nu n grdina mea).
8. Comunicarea de criz
Acest domeniu s-a lrgit foarte mult n ultimul timp pentru c el nu privete doar comunicarea n jurul riscurilor industriale majore, ci orice tip de criz din ansamblul sectoarelor de activitate, indiferent care ar fi talia sau statutul ntreprinderii. Disciplina este transversal pentru c ea poate s se raporteze la cea mai mare parte a celorlalte domenii de comunicare n funcie de natura crizei: social, financiar, corporatist, de mediu etc.
9. Comunicarea de proximitateEa trateaz comunicarea local a ntreprinderii. Plecnd de la constatarea unei diferene obiective i de interlocutori ntre o ntreprindere i uzinele care o compun, ntre marile ntreprinderi n reea i PME, comunicarea de proximitate se ocup, dezvolt comunicarea de teren, vizeaz relaiile dintre diferitele instalri industriale i actorii locali: aleii locali, pres local, riverains. ex. Roia Montana10. Comunicarea de recrutare
Ea vizeaz publicul tnr al studenilor sau absolvenilor i tinde din ce n ce mai mult s fie o form/declinare a comunicrii instituionale.
Comunicarea de recrutare utilizeaz n mod egal instrumentele relaiilor publice: forum, sponsorizare. Internetul a devenit un instrument central al acestei comunicri.
11. Comunicare intern
Salariaii formeaz publicul central al acestui tip de comunicare ce are ca obiective motivarea i decloisonnement. Se disting trei tipuri de comunicare intern: descendent, ascendent i lateral. Ea utilizeaz mijloacele specifice: jurnale interne, Intranet, etc. dar tinde s fie din ce n ce mai deschis. Comunicarea intern se exerseaz mai ales n jurul unui continuu intern-extern ce se deplaseaz n funcie de situaii i mize.
12. Comunicarea internaionalMondializarea duce la creterea canalelor de comunicare i o concentrare a mrcilor prezentate pe viitor dincolo de frontierele lor individuale. Dup ce a fost mult timp standardizat, comunicarea ncepe s dea o mai mare importan specificitilor locale. Vis-a-vis de logo comunicarea adopt vizualul i mesajul propriu.
Comunicarea internaional se intersecteaz la rndul ei cu alte domenii: de criz, intern, recrutare etc.
13. Comunicarea cu privire la dezvoltarea durabilEa intervine n urma comunicrii de protejare a mediului nconjurtor, aprut ctre sfritul anilor 1980, legat de etica afacerilor.
14. Comunicarea non-comercialEa regrupeaz comunicarea ONG-urilor, asociaiilor, fundaiilor. Termenul non-comercial situeaz aceast comunicare n opoziie cu cea a sectorului comercial. Comunicarea asociativ marcheaz prioritatea solidaritii n raport cu mecanismele de pia i cele de redistribuire public; totui comunicarea non-comercial mprumut tehnici de marketing din ce n ce mai elaborate mailing, phoning, couponing, fund-raising. Ea rspunde la obiective foarte diferite de vnzarea produselor, sau de adeziunea la o politic de citoyennete, punnd accentul pe meninerea i ntrirea liantului social, coeziunii cetenilor. Exemplu campania de sensibilizare cu privire la drepturile omului.
15.Comunicarea publicComunicarea public reprezint o parte important a pieei globale de comunicare. Ea acoper domenii largi precum comunicarea politic, guvernamental, comunicarea instituiilor publice, comunicarea teritorial. Ea acoper deci comunicarea guvernamental coordonat de SIG, comunicarea administraiei, a departamentelor, regiunilor. Campaniile de interes general aparin acestei categorii precum cele care i doresc s modifice comportamente cu privire la securitatea rutier, consumul de alcool, de tutun, abandonul colar, violena n familie etc.
Comunicarea politic situat la interfaa comunicrii publice cu cea non-comercial ea vizeaz s canalizeze pasiunile politice n favoarea unei idei, partid, om politic. Ea cuprinde o comunicare global i o comunicare electoral din ce n ce mai ncadrat juridic i financiar.
Exist i alte tipuri de comunicare dar ele nu se definesc dect prin mijloacele utilizate: comunicarea multimedia (vis-a-vis de mijlocul Internet), comunicarea evenimenial (organizarea de evenimente).
Evoluia comunicrii ntreprinderii 7 tendine majoreComunicarea ntreprinderii nu este o disciplin ngheat, ci un domeniu ce evolueaz constant, unde conteaz s fii atent la tendinele structurale cu scopul de a adapta stilul su de comunicare. Printre tendinele actuale, putem constata apte tendine majore: contestarea finalitilor i a metodelor comunicrii n ntreprindere, inversiunea raiunii media n afara mediei/mijloace de comunicare diferite de media, juridizarea funciei de comunicare, importana n cretere a parametrilor i constrngerilor financiare, o profesionalizare crescnd a meseriei, o comunicare de criz ce tinde s devin permanent, prezena din ce n ce mai frecvent a dezvoltrii durabile n snul comunicrii, prezena tot mai frecvent a temei proximitii n mesajul emis de ctre ntreprinderi.1. Punerea sub semnul ntrebrii
A. Punerea sub semnul ntrebrii a comunicriiEste vorba despre o micare teoretic, a crei premiz o constituie analizele marxiste - coala de la Frankfurt (Adorno, Benjamin, Marcuse) i coala situaionist (Guy Debord). Dup acetia comunicarea se reduce la o analiz n termeni de manipulare, fondat n general pe raporturi de dominaie. Aceast viziune, puin linear, a fost ameliorat de la nceputul anilor 90 printr-un curent de gndire critic (H. P. Jeudy, L. Sfez, P. Breton, D. Wolton, D. Quessada, J. P. Le Goff, R .Debray) dup care comunicarea ar fi devenit noua ideologie a timpurilor moderne; dup aceti autori e bine s combatem aceast viziune simplist a unei comunicri utopice pentru c idealul de transparen ar fi soluia ultim la toate disfuncionalitile sale.
B. Punerea sub semnul ntrebrii a ntreprinderiintreprinderea este interpelat pentru c sensul aciunii sale se estompeaz din perspectiva a trei efecte. Mai nti, dispariia uzinelor ce reduc din ce n ce mai mult marile grupuri de externalizare a produciei lor prin contracte temporare cu furnizorii. ntreprinderea se concentreaz asupra mrcii sale i valorii sale financiare i descentralizeaz puternic partea n amonte a produciei sale, unde n general preurile de fabricare sunt mai slabe, mici.
Mondializarea implic regrupri continue, inamicul de ieri devine aliatul de astzi. Chiar i cele mai solide ntreprinderi nu sunt la adpost de rscumprarea brutal de exemplu, Gillette a fost rscumprat pentru 57 miliarde dolari de ctre Procter&Gamble n 2005.
Flexibilitatea se accentueaz inclusiv n interiorul aceleiai ntreprinderi: fr birouri fixe (salariaii se instaleaz la locurile atribuite n ordinea sosirii lor acolo). Folosirea crescnd a calculatoarelor portabile i a instrumentelor de lucru la distan accentueaz aceast distan dintre salariat i ntreprindere.
C. Punerea sub semnul ntrebrii a comunicrii ntreprinderii.
Tema ncrederii este central n cea mai mare parte a comunicrii ntreprinderii. Dac n 1985, doar 25% dintre francezi declarau c nu au ncredere n ntreprindere, acum 50% dintre ei declar acest lucru. Acest fenomen se observ n cea mai mare parte a rilor occidentale, excepie SUA unde ntreprinderea beneficiaz nc de un bun capital de ncredere.
Aceast grea tendin a fost amplificat printr-o comunicare de criz pasiv, cantonat n minimizarea crizelor majore (Cernobl, vaca nebun, Erika, etc.) Toate acestea plonjeaz comunicarea ntr-un serios paradox, unde sub exigena difuzrii unei informaii importante, transparente cuvintele sale nu sunt credibile, deci difuzarea informaiei nu va avea niciun efect practic. Grandoarea i mizeria comunicrii!
Micarea global de pierdere a credibilitii este amplificat de micarea antipublicitar. Caracteristica micrii actuale rezid n relaia sa puternic cu altermondializarea. Tendina antipublicitar, paradoxal, poate s creasc comunicarea ntreprinderii cu scopul de a rspunde criticilor formulate i de a recuceri ncrederea deteriorat, calea pierdut.
2. Inversarea raiunii media hors media
De mai multe decenii, cheltuielile consacrate cumprrii spaiului publicitar reprezint dou treimi din cheltuielile unei ntreprinderi n majoritatea rilor europene. O turnur brutal este operat la nceputul anilor 1990, cheltuiele publicitare sunt dislocate de cheltuielile consacrate operaiunilor de marketing. Raiunea media n afara mediei s-a inversat, pe viitor marketingul reprezint aproape dou treimi din aciunile de comunicare. Caracterul majoritar al hors-media se regsete n ansamblul rilor Europei, cu excepia Italiei unde gsim 50/50%. Dimpotriv, publicitatea rmne vectorul predominant n SUA (58/42%) i n Japonia (73/27%).
De exemplu, cheltuielile unei ntreprinderi franceze (2009) se efectueaz astfel:
Marketing direct
(hors media)30% din careTrimiterea de e-mail
Ediii publicitare
Marketing prin telefon45%
40%
15%
Cheltuieli de promovare (hors media)16%
Inserii publicitare (media)14%Presse magazine
Gratuiti
PQR
Reviste profesionale
PQN35%
19%
18%
15%
6%
Televiziune13,2%
Evenimente
(hors media)8,4% din careSaloane i trguri
Sponsorizare2/3
1/3
Relaii publice
(hors media)5,7% din careRelaii cu presa
Pori deschise, vizite
Seminarii, congrese40%
30%
30%
Afiaj - media4,4%
Anuare i ghiduri - media3,8%
Internet - media2,3%
Radio - media2%
Cinema - media0,4%
n perioada 1994 2000 s-a observat:
Prospecte distribuite n cutiile potale cretere cu 79%
Marketing prin telefon cretere cu 35%
Trimitere de e-mail cretere cu 21,8%
Toate acestea se traduc prin obsesie de direct (comunicarea direct). n perioad de dificulti economice ntreprinderile privilegiaz mai degrab contactul direct cu publicul su dect aciunile de construire sau ameliorare de imagine pe termen mediu sau lung. Operaiile de comunicare se efectueaz ntr-o relaie ce se dorete direct, interactiv, personalizat; ideea subiacent este c rentabilitatea i ntoarcerea, restituirea imediat cu privire la investiii trebuie s fie imediat.3. Juridizarea profesieiDreptul i ntinde influena asupra comunicrii. Comunicarea de mine va trebui s posede un minimum de cultur juridic. Pregnana dreptului se explic prin dezvoltarea textelor juridice ce ncadreaz activitatea celui care comunic. Anumite sectoare de activitate sunt foarte reglementate alcoolul, tutunul. Alimentaia pentru copii e susceptibil de noi constrngeri, n virtutea creterii obezitii infantile. n paralel cu aceste interdicii, anumite ntreprinderi sunt obligate s comunice cu privire la sectoarele precum cel de prevenire a riscurilor industriale sau cel de protecie mediului. Toate sectoarele cotate la Burs sunt obligate din 2003 s publice impactul asupra mediului n cadrul raportului de activitate al lor. Sectorul publicitii comparative a fost puternic modificat, iar accesul la publicitatea televizat a fost dezvoltat de la nceputul lui 2000. Jurisprudena este n plin agitaie, fierbere cum atest procesele de plagiat publicitar (exemplu SFR trebuie s dea 300.000 euro lui Luc Besson pentru copierea/referirea la filmul su Al cincilea element), publicitate mincinoas, care ascunde pericolul potenial al produselor.
4. Lrgirea discursurilor
Aa cum afirma Milton Friedman ntreprinderea nu poate s aib alt finalitate dect s urmeze calea profitului, iar discursul su (n cretere) se ndeprteaz din ce n ce mai mult de acest scop. Fenomenul a izbucnit la sfritul anilor 1980 o dat cu dezvoltarea comunicrii de protecie a mediului. Micarea etic s-a grefat pe aceast tendin la mijlocul anilor 1990. Conceptul de dezvoltare durabil, dezvoltarea mediei economice, tind s focalizeze ntreprinderea asupra directorului ei, care trebuie s se pronune asupra evenimentelor de actualitate. Micarea este durabil pentru c ntlnete o miz financiar, n care parametrul etic intervine direct incitnd investiii pentru o parte a fluxului financiar internaional.
5. Profesionalismul comunicrii
Este vorba despre o tendin structural cum demonstreaz modificarea cerinelor de recrutare. Acolo unde ieri era cerut doar un temperament, astzi se solicit o formare profesional strict. Formarea n comunicarea de ntreprindere se multiplic la coli, universiti, instituii private. Profesionalizarea se nscrie n paralel cu luarea n considerare a puterii financiare a reputaiei, dezvoltrii mijloacelor de evaluare i percepiei n spatele unei denumiri generice, comunicarea acoper o gam de meserii foarte tehnice (planuri strategice, semiologie etc.).
Aceast profesionalizare este valabil indiferent cine este emitorul ntreprinderi, administraii, asociaii, ONG etc.
6. Financiarizarea comunicrii
ntreprinderile ezit nc s recunoasc dar acionarii tind s devin publicul int principal al comunicrii ntreprinderii. Pentru c sumele n joc sunt colosale i e suficient ca o declaraie s fie prost pregtit ca s se prbueasc cursul Bursei. Nemulumirile acionarilor antreneaz plecarea preedintelui.
n perioada 2005 2010 comunicarea financiar se face din ce n ce mai mult mai instituional, adic a devenit parte integrant a imaginii ntreprinderii. Un indiciu al acestei tendine este dat de scurtarea extrem a duratei planului de comunicare. Altadat acesta dura 3-5 ani, iar acum durata lui nu depete 1 an, tendina e s fie semestrial (pentru c schimbarea strategiei de comunicare este fixat n dou ntlniri anuale majore: publicarea rezultatelor financiare).
7. Comunicarea de proximitate
ntreprinderea ncearc s se apropie de interlocutorii si. Aceast form nou de comunicare se realizeaz n jurul a trei axe:
A. Axa instrumental
n comunicarea sa, ntreprinderea privilegiaz instrumentele comunicrii ce posed un efect direct asupra intei. Comunicarea este fragmentat, segmentat, personalizat cu ajutorul unor instrumente ca: numerele verzi, e-mailul, noile tehnici geo marketingul, street-marketing sau buzz-marketing.
B. Axa geografic
Comunicarea se descentralizeaz. Reedinele sociale i redesfoar efectivele n delegaii regionale, n uzine i diverse stabilimente. Direcia comunicrii conserv viziunea strategic i esenialul aciunilor de relaii publice sunt conduse i realizate la nivel local, mai aproape de clieni i alte inte de comunicare.
C. O voin/dorin de proximitate
Aceast comunicare se efectueaz dup diverse axe. Mai nti, cea a vizualului utilizat. ntreprinderea pentru a umaniza imaginea sa, pune din ce n ce mai mult n scen salariaii. Obiectivul este creterea proximitii cu ina prin identificarea ntreprinderii cu imaginea salariailor. IBM, CIC, Siemens, Adecco, EDF utilizeaz des aceast tehnic.
Multe alte evoluii pot fi semnalate: noile forme de comunicare intern, banalizarea comunicrii de criz, dezvoltarea comunicrii internaionale.
Partea a doua
O politic de imagine/strategia de imagine
Importana, beneficiile unei imagini pozitive (activ major al ntreprinderii, arta de a da ncredere, siguran i de a se face iubit);
Raportul cu privire la starea imaginii: confruntarea i gestionarea celor 3 straturi ale imaginii;
Obiective, inte, mijloacele comunicrii n ntreprindere (interlocutorii unei ntreprinderi, suporturile de comunicare folosite);
Cum ducem o politic de imagine? cele 4 principii ce trebuie respectate;
Misiunea comunicrii ntreprinderii:Comunicarea ntreprinderii nu se decide in abstracto: ea se nscrie ntr-o traiectorie global (strategia de comunicare). Misiunea sa este s poziioneze ntreprinderea, s-i dea o personalitate recognoscibil de ctre toate publicurile sale i s-i ofere o identitate distinct fa de concuren. Ea definete ceea ce suntem n raport cu ceea ce sunt alte firme din sector.
Strategia de comunicare = scenariu posibil n funcie de forele i slbiciunile organizaieiPlanul de comunicare este un demers pentru elaborarea unei strategii de comunicare, el permite definirea i pilotarea acesteia;
se elaboreaz prin analiza mizelor comunicrii cu privire la strategia de comunicare;
planul precizeaz mijloacele necesare pentru a atinge rezultatele cele mai bune.
TABLOUL DE BORD
Strategie: Cum construim un plan de comunicare?Ce spunem? Cui? n cadrul crui obiectiv? Cu ce tehnici?
Cteva sfaturi generale:
Clarificai inteniile organizaiei ntreprinderea trebuie s-i defineasc prioritile. Care sunt dorinele sale: s ctige puncte la notorietate (ntreprinderea s fie mai cunoscut), s-i amelioreze imaginea (ntreprinderea s fie mai bine perceput)? Care sunt inteniile sale: s stabileasc un contact, s ntrein relaii deja existente, s creasc vnzrile, s dezmint un zvon? La ce scar: sectorial, local, regional, naional, internaional?
Acordai un timp de reflexie
Pentru orice orientare strategic ntreprinderea trebuie s-i acorde timp nainte de a lua o hotrre. Precipitarea duce la eroare.
Prevedei un timing suplu
ntreprinderea trebuie s tie s-i analizeze conjunctura. Sunt perioade mai puin sau mai mult favorabile comunicrii. De exemplu, vacanele mari, campania electoral nu sunt propice dialogului. Trebuie s tim care este momentul cel mai bun pentru lansarea unui produs, publicarea rezultatelor, stoparea cererilor, etc.
Combinai logica cu intuiia
Comunicarea ntreprinderii este departe de a fi o tiin exact. Pentru a elabora o strategie de comunicare, trebuie s asociem logica cu intuiia. Logica n studiul problemei, analiza mediului. Intuiie n alegerea unei politici potrivite pentru noi. Rigoare, din nou, pentru a valida soluia final, realizarea i controlarea, msurarea acesteia.
1. O politic de imagineComponentele imaginii unei firme
Natura imaginiiPublicul intFundament
InternPersonalulGradul su de adeziune
FinanciarComunitatea economic i financiarAprecierea sa cu privire la valoarea ntreprinderii
TehnologicMediu profesional (furnizori, distribuitori, susintori cureni)Estimarea acestora cu privire la competenele i perspectivele firmei.
ProdusConsumatori.
Clieni.ncrederea lor n semntura ntreprinderii, n promisiunile produsului.
PublicMarele public.
Media.
Puteri publice.
Lideri de opinie.Opinia acestora cu privire la inseria firmei, contribuia la interesul general, personalitatea sa.
A. Arta de a da ncredere, siguran i de a se face iubitImaginea: cuvntul este n toate gurile, nconjurat de un halou nebunesc. Bun, urt, fals etc. pare c opereaz cu formule magice. Ce este cu adevrat imaginea? O bun politic de imagine permite ntreprinderii s demonstreze pe de o parte c ea exist, pe de alt parte, c ea este o organizaie cu o valoare adugat puternic - garanie a calitii. nainte de a intra n detaliile tehnicilor de comunicare trebuie mai nti s definim ce este imaginea ntreprinderii.
Ce este imaginea? Imaginea unei firme este suma diferitelor sale imagini (nivelul C).
Fiecare imagine corespunde unui public int omogen i unei realiti funcionale a ntreprinderii. Diferitele imagini interacioneaz unele cu altele. Indisociabile, niciuna dintre ele nu este totui att de puternic nct s trag singur dup ea imaginea instituional. ncrederea global ntr-o ntreprindere va depinde de echilibrul fiecrei componente a sa. Dar cum se tie, nimic nu este dobndit definiv. O imagine bun sau rea nu este definitiv: ea evolueaz n timp. Ea nu este universal: variaz n funcie de publicul avut ca reper. De asemenea, trebuie s evolueze atunci cnd grupul i schimb numele.
Ce este imaginea unei ntreprinderi?
Imaginea unei organizaii nu exist n sine, e mai potrivit s vorbim de imaginile organizaiei. Distingem 3 straturi:
A. Imaginea voit, ideal maniera n care ntreprinderea i dorete s fie perceput;
B. Imaginea transmis este traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii voite;
C. Imaginea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia diferitelor publicuri int cu privire la instituie .
Dificultatea const n coerena celor trei imagini; exerciiul principal al comunicrii instituionale const n apropierea unui strat de celelalte i reducerea decalajelor ce apar ntre realitate i percepie (managementul imaginii). Intersecia dintre cele trei imagini formeaz imaginea real sau obiectiv a organizaiei (identitate instituional).
Care sunt interlocutorii unei ntreprinderi?
Cunoaterea diferitelor publicuri ale ntreprinderii este o etap preliminar oricrui discurs i o etap fundamental pentru elaborarea unei strategii de comunicare. Pentru acest lucru, procedm n trei timpi:
InventariaiStabilii o tipologie a grupurilor - int poteniale:
Interne: personal, forele de vnzare;
Externe din apropiere: clieni, furnizori, distribuitori, susintori, acionari, mediu financiar (pentru ntreprinderile cotate);
Externe mai ndeprtate: concurenii din sector, liderii de opinie, puteri publice, administraie, alei locali, marele public.
Trecei n repertoriu media susceptibil de a atinge fiecare din aceste grupuri int.
Calificai
Studiai fiecare public-int dup:
caracteristicile sale : numr, vrst, sex, localizarea geografic, categorie socio-profesional, nivel de cunotine, obinuine culturale i comportamentale;
ateptri: centre de interes, preocupri, cauze de nemulumire;
releu: reele de transmitere (media, organisme specializate, sindicate, grupuri profesionale, etc), ocazii de contact (saloane, ntlniri, evenimente, etc.)
Constituii fie pentru fiecare categorie de public. Avei grij s le alimentai regulat cu informaii i s le actualizai periodic (n fiecare semestru) acest suport de informaii va fi foarte util.
Ierarhizai
Segmentai publicurile voastre i determinai publicul(rile) prioritar(e) i intele voastre secundare. Aceast repartizare condiioneaz orientarea voastr n materie de comunicare: conceperea mesajelor, alegerea tehnicilor (campanii de pres, aciuni de sponsorizare, reuniuni etc.), alocarea bugetelor.Exemplu: inte principale ale comunicrii ntreprinderii (Frana, Barometru UDA, noiembrie 2007) p.70 19921995199720002007
%%%%%
Jurnaliti9092929392
Personalul ntreprinderii---8483
Clienii profesionali---7974
Organizaii profesionale-61645943
Marele public---5364
Puteri publice4243484263
Colectiviti locale3943433962
Comunitatea financiar---3942
Studeni4634423949
Furnizori---3426
Instane europene---2822
Comunitate tiinific2323232520
Lume asociativ3020202331
Organizaii de consumatori2220202116
Raportul cu privire la starea imaginii Orice demers de comunicare vizeaz s mbunteasc sau s modifice imaginea ntreprinderii. n acest sens, el trebuie s nceap cu confruntarea a trei imagini:
imaginea real sau obiectiv (ceea ce este ntreprinderea/identitatea), aceasta este rezultatul interaciunii dintre imaginea dorit/voit, cea transmis i cea perceput;
cea subiectiv: maniera n care ntreprinderea este perceput de ctre diferite grupuri int ale sale;
i imaginea dorit maniera n care ntreprinderii i-ar place s fie perceput.
Procesul de formare al imaginii ntreprinderii
+
=
+
Imaginea apropiere static, punctual (fotografie), n timp ce reputaia= apropiere cultural, istoric ce se nscrie n timp.
Imaginea perceput (feed-back, sau imagine de marc) reprezint ansamblul percepiilor grupurilor int n jurul a 4 axe: reputaie, valori, personalitate, identitatea ntreprinderii.
Imaginea ntreprinderii - n forma sa pur vizeaz identitatea, crearea n contiina consumatorului a unei reprezentri organizaionale suficient de clare, precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale. ntreprinderile mari vor gsi n pres indicaii precise cu privire la evoluia opiniilor despre ea, precum i la concuren. Imaginea nu este un fenomen abstract, ci reprezentarea unei stri de fapt. Nici o politic de comunicare nu poate s treac peste realitate. Pentru a msura starea de fapt a imaginii lor, numeroase ntreprinderi au instituit un barometru (de pild, n 2007, 46% din ntreprinderile franceze i instaurase un astfel de barometru pentru cunoaterea imaginii lor externe i 30% pentru imaginea intern) Acest instrument de msur, consultat periodic, le permite s vad unde se plaseaz i n funcie de rezultat s-i adapteze politica lor de comunicare.
Aceste msurri de imagine au un caracter eminamente temporal: sunt valabile la momentul t i vor trebui reconsiderate la momentul t+ 1.
Audit de comunicare
Pentru a aprecia eficiena unei politici de comunicare externe i a evalua starea imaginii unei ntreprinderi, putem lua n considerare numeroase mijloace. Inventariem doar patru dintre ele, limitndu-ne voit doar la comunicarea extern. Aceaste diverse investigri trebuie s ne permit s definim axele de comunicare ce au prioritate, s identificm mai uor temele (i discursurile) ce trebuie purtate de ntreprindere. i, n caz de eec s rectificm poziionarea.
Sondaje
Este vorba de aprecierea cu mijloacele sondajelor, anchetelor evoluiei imaginii ntreprinderii, att la nivelul notorietii ct i al coninutului su. Adesea vorbim aici de barometrele imaginii.
Anchet global
ntreprins periodic (fiecare lun, semestru, anual, n funcie de caz) pentru calcularea capitalului de imagine al ntreprinderii de ctre un institut de sondaj. Permite cunoaterea capitalului de simpatie de care se bucur ntreprinderea n rndul publicurilor sale int (considerate individual, apoi global).
Anchet punctual
Sondaj de acelai tip ca cel precedent. Dar aici msurarea nu vizeaz dect un anume public int selecionat de ntreprindere: acionari, clieni, studeni etc.
Anchet de poziionare n raport cu concurena
De asemenea, aceast anchet este ncredinat unui institut de sondaje. Cea mai mare parte a marilor ntreprinderi fac apel la ea; divulg foarte rar rezultatele.
Extrapolri
Variaiile recrutrii
Curba de evoluie a candidaturilor (spontane sau de rspuns la anunuri mici) este foarte important. Cnd imaginea unei ntreprinderi se bonific, aceast curb se redreseaz i invers.
Bilanul media
Plecnd de la revista presei se analizeaz cantitativ i calitativ articolele i emisiunile n care ntreprinderea a fost evocat. Aceast msurare poate fi fcut de la un caz la altul de ctre un responsabil de comunicare. Totui o metod sistematic ne va permite s affiner rezultatele. Datele pot s fie nregistrate pe un program informatic, s primeasc coeficieni particulari dup suport, publicul cercetat, cantitate (numrul de minute de emisie) i calitatea informaiei furnizate. Curbele pot fi astfel trasate, permind evaluarea progresului imaginii de pres. Atunci vorbim de barometru-pres.
Teste publicitare
Este vorba de realizarea unor teste-post cu scopul de a msura a posteriori, impactul unei campanii de publicitate instituional. Aceste tehnici fac parte din arsenalul publicitar clasic. Post-tehnicile sunt realizate printre eantioanele reprezentative ale populaiei int (studii cantitative), sau printre intervievaii de grup (studii calitative).
Bilanul operaiunilor punctuale
Trebuie s studiem, au coup par coup cderile diferitelor aciuni de comunicare.
Analiza cderilor/nereuitelor unei operaiuni de relaie cu pres.
Trebuie s regrupm toate elementele ce permit evaluarea impactului, pozitiv sau negativ ale unui interviu jurnalistic, conferine de pres, voiaj de pres, prestaie la radio, TV).
Analiza cderilor unei activiti de relaii publice
Regrupm toate elementele ce permit evaluarea impactului, pozitiv sau negativ, de la participarea la un colocviu, salon profesional, pan la organizarea unui road-show.
Analiza cderii/retombees unei activiti de sponsorizare.
Regruparea tuturor elementelor ce permit evaluarea impactului, pozitiv sau negativ aciunilor de sponsorizare i mecenat.
sondaje pentru a msura reacia publicurilor sensibile.
evoluia barometrelor de imagine.
efecte induse de vnzare.
anchete n interiorul ntreprinderilor (prin chestionare, sondaje sau interviuri de grup).
Cum putem duce o politic de imagine?A comunica nseamn s ne construim un capital de ncredere, fondat pe valorile ntreprinderii, pe competena sa i un capital de simpatie, ce permite ntreprinderii s fie aleas, apreciat, aprat. Acest demers este concomitent activ i reactiv. Activ pentru c o imagine puternic permite s luptm cu concurena, s ameliorm rezultatele economice i performanele sale financiare. Reactiv, pentru c ea permite s evitm falsele probleme, zvonurile, s fim susinui n caz de criz.
Pentru a construi o imagine a ntreprinderii trebuie s respectm 4 principii. O bun imagine trebuie s fie just, pozitiv, durabil i original.
O imagine just: realitatea valideaz mesajul
ntreprinderea trebuie s se fac cunoscut pentru ceea ce este ea. O campanie de imagine nu e niciodat precum un tablou creat de pictor: ea trebuie s fie credibil att n interior ct i n exterior.
Decalajul ntre imaginea degajat de o ntreprindere (nivelul A) i imaginea pe care o propag (manifestrile sale, nivelele B, C) este periculos. Imaginea se revel prin comportamentul oamenilor de pe teren (salariai, comerciani, distribuitori etc.) sau prin proba faptelor (produsele din spatele promisiunilor, rezultate financiare care dezamgesc).
Comunicarea: o investiie pe termen lung
Comunicarea poate s selecteze anumite aspecte ale ntreprinderii, s le exalte, dar nu le poate inventa. Iat de ce nainte de a elabora un discurs cu privire la ntreprindere trebuie s cunoatem realitatea ntreprinderii i s tragem din ea directivele.
Studierea situaiei:
Istoric.
Personalitate: meserie, structur, activiti.
Personal: figurile nalte (fondatori, conductori), salariai (structur, calificare, motivaie, profil general).
Rezultate: performane, evoluie.
Mediu: starea concurenei, dimensiunile pieei, perspective viitoare.
Punerea n perspectiv
Definirea punctelor tari: produse, calitatea serviciului, management, etc. Lucrai pe aceste puncte.
Punerea n eviden a punctelor slabe: imaginea de marc proast, lipsa de dinamism a personalului, etc. tergei aceste aspecte.
Cercetarea valorii adugate a ntreprinderii. Proiectarea n viitor. Cum va fi societatea n 3, 5, 7 ani? Comunicarea este o investiie pe termen lung; ea servete prezentul n aceeai msur n care prepar viitorul. Exploatai aceste teme.
O imagine pozitiv: trebuie valorizat ntreprindereaAcesta este interesul unei politici de imagine: s facem cunoscut ntreprinderea n cea mai bun zi a sa. O punere n valoare este indispensabil mai ales pentru sectoarele de valoare slab ajutate de comunicare (activiti mai puin ndrgite, necunoscute sau puin luate n considerare). Valorizare trebuie, dar nu un elogiu excesiv, atunci riscm s atragem atenia asupra insuficienelor. n aceast perspectiv, este important s notm evoluia din discursul ntreprinderilor din timpul ultimelor dou decenii, trecnd de la triumfalismul anilor 1980, la o modestie de cea mai bun calitate, mpregnat de consideraie i respect fa de client. Ieri semnturile evocau reuite, performane, atotputernicia ntreprinderilor (Puterea de a spune da de la Credit Lyonnais). Anii 2000 sunt mai variai, punnd nainte att contiina bun a ntreprinderii (etica afacerilor) precum i performanele.
Institutul de sondaj Ipsos public cu regularitate un barometru asupra imaginii marilor ntreprinderii franceze. n clasamentul din 2008 primele 5 ntreprinderi erau: Intermarche, Citroen, Leclarc, Michelin, Peugeot.
O imagine durabil: construim pentru a tri n ani
.....Dac nu toat viaa.
Din moment ce poart vocaia ntreprinderii, imaginea este un element imuabil (din punct de vedere teoretic). Longevitatea sa este una a eficienei sale. O imagine inexact va disprea repede. n schimb nu schimbm un concept ce este ctigtor ci l adaptm.
O imagine original: se distinge de competitorii si
Nu avem de ce s ducem o politic de imagine dac aceasta nu servete la diferenierea fa de masa ntreprinderilor din sectorul su. ntreprinderile sunt obligate s se doteze cu o adevrat personalitate, adic cu o imagine de firm original i specific.
Partea a treia: Comunicarea prin imagine logo1. Ce este imaginea organizaiei? Importana ei.2. La ce se refer managementul imaginii? Distincia dintre concepte: poziionare, identitate, imagine, reputaie;
Precizri terminologice: comunicare instituional, imaginea ntreprinderii, imagine de marc, imagine de produs, publicitate de prestigiu, brand;3. Care sunt elementele ce modeleaz imaginea?;
4. Identitate vizual personalitate/imagine de marc legitimarea ntreprinderii.
5. Caracteristicile unui bun logo.Importana imaginii: de ce trebuie s ducem o politic a imaginii? capital de ncredere, simpatie (capital de percepie, memorie/imagine) poziionare legitimare ameliorarea rezultatelor economice (puterea financiar a reputaiei) o imagine pozitiv ajut la atingerea oricrui obiectivPentru o ntreprindere a comunica nseamn mai nti s instaureze ncrederea vis-a-vis de publicurile sale i, pentru aceasta, s protejeze o imagine pozitiv graie unui ansamblu de semne i comportamente. Scopul comunicrii instituionale const n a crea aceast imagine i identitatea ce decurge din ea, pentru a face ntreprinderea unic i a o distinge de concureni.
O imagine puternic ne permite s legitimm ntreprinderea n domeniul su de activitate, s o distingem fa de concurena sa, s-i ameliorm rezultatele economice i performanele sale financiare.
Preul, calitatea, garania, valoarea i alte aspecte sunt mprite punct cu punct de cei mai importani concureni (Coca Cola i Pepsi, Ford i Chevrolet, United Airlines i American Airlines etc.) dar n cele din urm, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este cea care devine vizibil pentru consumator.
Exist multe raiuni ce explic nevoia construirii i gestionrii unei imagini pozitive: mai nti, noile organizaii vor s se fac cunoscute publicului pentru a-i putea asuma corect misiunea. Apoi, pentru a facilita accesul la produsele organizaiei, sau pentru a ntri legitimitatea lor; n acest scop, ele organizeaz activiti precum zilele porilor deschise, realizarea de brouri, invitaii pentru jurnaliti n vederea realizrii de reportaje nsoite de un interviu. n cele din urm, indiferent de motiv recrutare de colaboratori, comercializarea produselor/serviciilor, atragerea de investitori etc. organizaiile au nevoie de poziionare i de construirea unei imagini pozitive care s-i ajute n atingerea obiectivelor .1. Ce este imaginea unei ntreprinderi?Imaginea unei organizaii nu exist n sine, e mai potrivit s vorbim de imaginile organizaiei. Distingem 3 straturi:
A. Imaginea voit, ideal maniera n care ntreprinderea i dorete s fie perceput;
B. Imaginea transmis este traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii voite;
C. Imaginea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia diferitelor publicuri int cu privire la organizaie.Dificultatea const n coerena celor trei imagini; exerciiul principal al comunicrii instituionale const n apropierea unui strat de celelalte i reducerea decalajelor ce apar ntre realitate i percepie (managementul imaginii). Intersecia dintre cele trei imagini formeaz imaginea real sau obiectiv a organizaiei (identitate instituional).2. La ce se refer managementul imaginii? distincia dintre concepte: identitate, imagine, reputaie.Imaginea unei organizaii din mediul de afaceri nu exist ca atare, ci doar ca sum a trei imagini, de egal importan: imaginea proiectat de ctre organizaie/imagine voit, ideal (nivelul A), imaginea transmis sau traducerea prin suporturi de comunicare (publicitate, relaii cu media, relaii publice, Internet, etc.) a obiectivelor comunicaionale (nivelul B), imaginea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia diferitelor grupuri int ale organizaiei(nivelul C). Acestea trei formeaz n interaciunea lor imaginea real a instituiei publice (identitatea). Scopul principal al managementului imaginii, n particular al comunicrii instituionale, const tocmai n aceast ncercare de a apropia cele trei straturi ale imaginii instituionale, pentru a reduce decalajul ce apare ntre realitate i percepie (C). Rezultatul interseciei celor trei imagini n urma efortului de gestionare eficient prin comunicarea instituional formeaz imaginea real, obiectiv a instituiei (identitatea, personalitatea acesteia). Dup ce se consolideaz n timp devine imagine de marc, brand/reputaie. Gestionarea imaginii
+
=
+
Imaginea apropiere static, punctual (fotografie), n timp ce reputaia= apropiere cultural, istoric ce se nscrie n timp.
Imaginea ntreprinderii - n forma sa pur vizeaz identitatea, crearea n contiina consumatorului a unei reprezentri organizaionale suficient de clare, precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale. Imaginea ntreprinderii suma diferitelor sale imagini acestea sunt indisociabile, interacioneaz unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i att de puternic nct s trag singur dup ea imaginea organizaiei. ncrederea n organizaie depinde de echilibrul fiecrei componente a sa i de coeziunea final dintre ele.Precizri terminologice
Comunicarea instituional (valorizarea personalitii ntreprinderii) este cea care vehiculeaz valorile instituiei, are rolul de a crea, dezvolta i ntreine imaginea i de a gestiona n acest sens activitatea ce se desfoar n respectiva organizaie. De aceea ea se definete ca liant ntre straturile imaginii, realizeaz traseul de du-te vino ntre A, B, C, astfel nct s reduc decalajul dintre realitate i percepie i s obin n timp o imagine pozitiv pentru organizaie. Ea este cea care permite poziionarea ntreprinderii (prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii, i n timp, aezarea i consolidarea imaginii de marc/reputaiei.
Comunicarea instituional are misiunea de:
- a vehicula valorile organizaiei i de-a rspunde n faa grupurilor int la ntrebarea: cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac, ce face o organizaie?;
- de-a stabili relaii de fidelitate (ncredere, simpatie) cu ele i de-a rennoi legitimitatea imaginii de marc a ntreprinderii;- reunete toate formele de comunicare destinate valorizrii personalitii unei organizaii;
- principalul obiectiv l reprezint instituia care concepe, fabric sau distribuie un produs sau serviciu;
- are dou trsturi specifice: se refer la organizaia nsi i mprumut stilul comunicrii de mas;
- deschide calea comunicrii comerciale (atunci cnd o ntreprindere a reuit s-i impun imaginea, i este mult mai uor s fac acceptate produsele sale);
- ncearc s construiasc i s gestioneze imaginea unei organizaii fr s primeze o intenie comercial (imaginea instituional se construiete n timp, campaniile instituionale se ntind pe o durat lung, organizaia trebuie s fie perceput ca un bun actor comunitar);
n concluzie, discursul comunicrii instituionale trebuie s fie o expresie a filosofiei proprii ntreprinderii n cauz, a identitii ei.
Imaginea ntreprinderii este ansamblul percepiilor/reprezentrilor/ideilor publicurilor sale n jurul a patru axe: reputaia, valorile, personalitatea i identitatea ntreprinderii. Ea se concretizeaz prin opinia pe care i-o face consumatorul despre caracterul i personalitatea instituiei (nivelul C al imaginii).
Personalitatea organizaiei = cultur organizaional (set valori, semnificaii, comportamente, practici organizaionale, precum i de orientare a conduitei organizaionale; se situeaz la nivel informal) + imaginea public (reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o organizaie).Imaginea public este un concept generic care nglobeaz ansamblul de manifestri referitoare la imagine, precum: imagine de ntreprindere/organizaie/instituie; comunicare instituional;
publicitate de prestigiu; imagine de marc; imagine de produs;
Toate aceste componente constituie multiple chipuri ale imaginii unei instituii/organizaii. Ele se conjug, influeneaz i contribuie la realizarea aceluiai obiectiv construirea unei viziuni pozitive asupra instituiei n cauz, a notorietii, prestigiului/reputaiei.Imaginea ntreprinderii - n forma sa pur vizeaz identitatea, crearea n contiina consumatorului a unei reprezentri organizaionale suficient de clare, precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale. Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate s structureze personalitatea/identitatea instituiei (cultur organizaional, registrele comunicrii accent comunicare extern, performanele economice, identitate vizual, calitatea i costul produsului i gradul de ncredere al consumatorului n ele, cultur organizaional, aportul social al ntreprinderii la comunitatea din care face parte). ntreprinderea reflect, n primul rnd carisma, filosofia de gestionare, cultura, leadership-ul, creativitatea, ndrzneala i clarviziunea celor care au fondat-o sau care o conduc, ca i aspiraiile, atitudinile, realizrile i gradul de satisfacie i de adeziune al angajailor si. Ea este cotat n funcie de performanele (economice), calitatea i costul produselor sau serviciilor, de integritatea sa i, n sfrit de implicarea social i comunitar.Imaginea de marc - are un sens propriu (reprezentarea grafic a calitilor pe care i le atribuie o organizaie, persoan; instrumentele de identitate vizual) i un sens figurat (capitalul de imagine al ntreprinderii) suma sentimentelor i evalurilor care contribuie la evaluarea unei firme/persoane.
Imagine de marc/Imagine instituional
Imaginea de marc este complementar imaginii ntreprinderii. Marca de comer sau de fabric desemneaz orice semn (identitate vizual) care servete la distingerea produselor unei ntreprinderi. Imaginea de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna reputaie a ntreprinderii care l fabric, de pild: Adidas, Mercedes etc. Imaginea instituional n forma sa pur, vizeaz crearea n contiina consumatorului a unei imagini organizaionale suficient de clare i precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale. Este vorba de identitatea ntreprinderii.Imaginea de marc = marca comercial + identitatea (imaginea organizaional)
Imaginea de produs (imaginea proiectat de respectivul produs prin calitile sale intrinseci).Imagine de marc/imagine de produs
Marca unui produs poate proiecta o anumit imagine, iar produsele la rndul lor, pot proiecta o imagine prin calitile intrinseci pe care le prezint. Imaginea de produs i imaginea de marc se suprapun uneori. Podusele nsele pot proiecta o imagine care se suprapune peste alte tipuri de imagine.
Organizaia privat nu-i definete imaginea n acelai mod ca o instituie publicDe la nceput facem precizarea c organizaia privat nu-i definete imaginea n acelai mod ca o instituie public. Aceste dou tipuri de organizaii nu particip la aceleai obiective, dar ambele se inspir din aceleai principii. De aceea, noiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot transpune uor n sectorul public, n timp ce reciproca este mai puin valabil. Ambele tipuri de organizaii caut adeziunea populaiei la oferta lor, i n acest sens i una i cealalt trebuie s-i adapteze imaginea n funcie de obiectivele pe care trebuie s le ndeplineasc i de mediul n care intervin.
Cele dou mari sectoare ale societii, din punct de vedere organizaional sunt: sectorul privat i sectorul public, la acestea se adaug sectorul independent sau nonprofit.
Exist deosebiri fundamentale ntre valorile organizaiilor private (profit sau non-profit) i valorile organizaiilor publice: n organizaiile private valoarea central este eficiena, concretizat n maximizarea profitului, n organizaiile publice valoarea central o constituie echitatea, concretizat n oferirea de servicii publice, de bunuri colective accesibile tuturor, n numele interesului general, iar n organizaiile nonprofit valoarea fundamental este flexibilitatea.(Mihaela Vlsceanu, Organizaia: proiectare i schimbare, Ed. Comunicare.ro, 2005). Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel privat ascult de legile pieii, presupunnd proprietate privat i obinerea de profit.
ORGANIZAII PRIVATEOrganizaii publice
-valoarea central: eficiena concretizat n maximizarea profitului;- funcioneaz dup regulile pieei;
- conpetiia definete cadrul de funcionare al lor;
- autonome i flexibile;
- influena politic este indirect;
- privilegiaz inovaia;
- centrare pe client;
- valoarea central: eficiena concretizat n maximizarea profitului;
- scopuri i obiective precise;
- autoritatea managerial este fondat pe competen;
-stimulente pentru obinerea performanelor; centrarea pe performan.- valoarea central: echitatea, interesul general;
- servesc marelui public;- ceteanul devine client, partener n dialogul social;
- depind de organisme statale;
- funcionare raional-legal;
- funcioneaz avnd la baz principiul separrii puterilor de stat;
- elaboreaz politici publice;
- autonomia lor este limitat i delegat;
- sunt finanate de bugetul de stat;
- se afl sub autoritate politic (de multe ori factorul politic perturb activitatea curent);
- sunt conservatoare;
- clientul nu poate sanciona calitatea activitii i a serviciilor;
- scopurile sunt formulate vag, cu ambiguitate;
- autoritatea public este delegat i, de aceea, limitat;
- prevaleaz birocraia i lipsa stimulentelor;- astazi, organizaiile publice tind s adopte comportamente tipice altdat pentru organizaiile private (reinventarea guvernrii);
- un nou managerialism social bazat pe flexibilitate i descentralizare.
III. Care sunt elementele ce modeleaz imaginea unei organizaii?
nsi activitatea ntreprinderii, natura i produsele sau serviciile sale determin imaginea sa. A produce ceasuri de lux sau ciocolat evident nu va avea aceleai consecine asupra construirii imaginii n faa publicului.
Elemente de cultur organizaional (istoria ntreprinderii sau cea a fondatorilor, locul su de stabilire sau origine, personalitatea i mediatizarea liderului etc.); Performanele financiare ale ntreprinderii; reuita sau eecul unui produs; calitatea produsului i gradul de ncredere al consumatorului n el, costul produsului;
Registrele comunicrii ntreprinderii: comunicare intern, extern, financiar, comunicarea de produs, campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferinele i activitatea n reele sociale;
Campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferinele i activitatea n reele sociale; Identitatea vizual: nume de marc, semntur, logo, simbolismul literelor, culorilor, vehiculele societii, uniforma salariailor, culoarea pereilor, grosimea mochetei sau pur i simplu zmbetul; Experiena diferiilor actori i relaia lor cu ntreprinderea: cea cu clienii, furnizorii, angajaii, instituii; Comportamentul ntreprinderii, strategia sa, aciunile sale comerciale;
Coordonata de responsabilitate social. Comunicare instituional (cine este? Ce vrea s fac? Ce tie s fac?Indicatori imagine (A)Subindicatori imagine (A)Suporturi i tehnici de comunicare (B)
MisiuneStrategie Program de aciune;
Comunicarea cu personalul;
Comunicarea cu consumatorii;1.Cultur organizaional-climat defensiv sau de cooperare;-comportamente specifice: reguli, istoria organizaiei i a celor care au fondat-o, mituri, simboluri, subiecte tabu, ritualuri, cutume, etc.
-sociograma (inflena);
-organigrama (puterea);
-ritmul i stilul de derulare al activitilor;
-amenajarea spaiilor.-audit de comunicare intern;-instrumente clasice: convorbiri individuale i n grup, edine, discursuri);
-fia de informare;
-corespondena (format clasic, electronic);
-notele de serviciu;
-jurnalul intern;
-panoul pentru afiaj sau cel de pe Internet;
-cutia cu sugestii;
-brour asupra organizaiei;
-sinteza regulilor n vigoare;
- sondajul.
2.Registrele comunicrii organizaieia. Comunicare internb. comunicare de produs;
c. comunicare financiar (performanele economice ale ntreprinderii);
d.comunicare cu mass media (pres, radio, televiziune, Internet);-Comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina, interviul, vizita jurnalistului n ntreprindere, baza de date cu jurnalitii etc.
3.Calitatea produselor/serviciilor i gradul de ncredere al consumatorilor n ele;-Accesibilitate;-Securitate;
-Angajamente de calitate;
-Statistici;
-Rezultatele anchetelor.-relaii publice;- organizarea de evenimente: trguri, expoziii, concursuri etc.
4.Identitatea vizual a organizaiei/imagine de marc;-nume/sigla, semntura, logo-ul,Simbolismul caracterelor, al culorilor, carta grafic;
-arhitectura cldirii;
-vehiculele instituiei;
-prezentarea personalului (uniforme dar i atitudine exemplu: zmbetul), etc.-firm/birou creaie specialitii design-ului;-semnele mrcii trebuie postate pe toate suporturile utilizate de organizaie (produs, ambalaje, foi cu antet, scrisori, cri de vizit, plicuri, brouri de informare, comunicate de pres, dosare de pres, site-uri Internet, panouri publicitare, rapoarte anuale, pe vehiculele instituiei, faada sediului etc.
5.Responsabilitatea socialTeme de etica afacerii.-contribuia la ntrirea coeziunii sociale a comunitii-campanii de responsabilitate social;- relaii publice
Imaginea de marc (legitimitatea firmei)Imagine de marc/Imagine instituional.Imaginea de marc este complementar imaginii instituionale. Imaginea de marc = marca comercial + Identitate (imagine instituional)
Imaginea instituional, n forma sa pur, vizeaz crearea n contiina consumatorului a unei imagini organizaionale suficient de clare i precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale.Imaginea de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna reputaie a ntreprinderii care l fabric, de pild, Adidas, Mercedes etc.Imaginea de marc a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia organizaia. De exemplu, imaginea de marc pe care a creat-o Pierre Cardin este o imagine de lux, identificare pe care o aplic la un ansamblu de produse. Pentru ca imaginea de marc s fie puternic, produsul care st n spatele mrcii trebuie s fie original, prin calitate, prezentare, coninut.
Marca se definete ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract care permite unei persoane fizice s diferenieze produsele sau serviciile sale. Imaginea de marc este mult mai penetrant dect imaginea organizaiei, deoarece cumprtorii au mult mai multe informaii despre firma care a creat-o.De multe ori, imaginea de marc se confund cu cea instituional, de fapt este vorba despre dou percepii diferite care se conjug n contiina publicului.
Imaginea de marc este totdeauna subiectiv i afectiv: ea definete personalitatea produsului. Ea tinde s formeze o imagine afectiv ntr-un mod pozitiv, ncercnd s determine publicul int s iubeasc ntreprinderea i s cumpere. Marca a ajuns astzi s dea notorietate unui produs.
Coerena imaginii de marcInteraciunea permanent dintre logo, identitate vizual, imagine de marc (desen - prisma)
Imaginea de marc/ identitate vizual/ logo
Marca se construiete prin instrumentele identitii vizuale (i celelalte elemente ce modeleaz imaginea ntreprinderii). Identitile vizuale sunt legate de tendine, de mod, ciclurile de via a produselor i segmentarea pieelor, de aceea ele evolueaz mai rapid dect imaginea de marc. Imaginea de marc este creat pentru a dura, n timp ce identitatea vizual trebuie s se adapteze la conjuncturi schimbtoare. Dac imaginea de marc i afirm legitimitatea printr-un mesaj de tipul tii de ce sunt unic, identitatea vizual insist asupra diferenei prin acest mesaj explicit Nu sunt singur(), dar iat ce m distinge.
Identitatea vizual nglobeaz toate reprezentrile picturale prin care o companie i prezint imaginea de marc. Identitatea vizual reflect caracteristicile imaginii de marc aa cum o prism descompune o lumin alb n reflexii colorate. O strategie de comunicare poate fi reinut uor atunci cnd este reprezentat sub forma unui triunghi ce precizeaz funciile celor trei componente ale imaginii de marc (poziionare, relaie, ofert)
Sistem de comunicare vizual
Interaciunea permanent dintre logo, identitatea vizual i imaginea de marc asigur coerena imaginilor care au rolul de a transmite poziionarea, relaia i oferta.
Imaginea de marc capital imaterial (legitimitatea firmei)Tributar mrcii de fabric, imaginea de marc este, n sens propriu, reprezentarea grafic a calitilor pe care i le atribuie o organizaie (identitate vizual). n sens figurat, imaginea de marc reprezint suma sentimentelor i a evalurilor care contribuie la reputaia unei firme sau a unei persoane. O imagine de marc nu are valoare dect prin validarea opiniei (nivelul C al imaginii). n urma validrii vorbim de legitimitatea firmei i de capitalul ei imaterial.Marca este mai nti o semntur/nume prin care o organizaie dobndete o personalitate. Semntura poate lua diverse forme: logo-ul, semntura corporativ i simbolul (exist o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).
Marca este reprezentat printr-o multitudine de simboluri. Acestea pot fi:
simboluri intenionale (descriu obiectul vnzrii), interpretative (invit consumatorul s fac legtura ntre o marc i personalitatea sa) i
simboluri conotative (desemneaz n acelai timp atributele obiectului, de exemplu, numele parfumului).
Funciile mrcii: identific produsul;
distinge produsul de alte produse concurente (poziionare);
ofer garanie produsului, indic originea lui, contribuie la adaptarea produsului la nevoile psihologice ale publicului (relaie);
atunci cnd imaginea de marc este bine primit de publicul int, ea poate servi drept canal de comunicare (ofert).
Tipuri de mrci:
marca productorului (garanteaz originea, de pild: Mercedes);
marca distribuitorului;
marca de comer (certific calitatea i linia produsului);
marca de ar.
n sectorul public, utilizarea ideii de marc se concretizeaz n imaginea pozitiv, notorietatea, reputaia dobndite prin oferta calitativ superioar a serviciilor sau produselor ntr-un anumit domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren (Haine Rosemarie, 2010, p. 142). De exemplu, un spital sau o coal ce se bucur de reputaie internaional. Prin extensie, se poate vorbi despre imagine de marc pentru a desemna imaginea unei instituii. Marca este cea care confer o garanie de calitate. Imaginea de marc reflect un lucru mai important dect personalitatea unei firme: legitimitatea sa. Aceast legitimitate nu exist dect prin recunoaterea public a valorilor pe care le revendic firma (nivelul 3 al imaginii este un feed-back pentru primul nivel).Obiectivul mrcii: poziionarea firmei n domeniul su.
Poziionarea se manifest prin trei mesaje ce trebuie ilustrate (prin modaliti vizuale caracterul iconic al mesajului/capacitatea lui de a induce imagini):
1. Mesajul primar al organizaiilor are ca scop crearea sau actualizarea notorietii. Acest mesaj spune: Iat de ce trebuie s tii s exist;
2. Comunicarea relaional nglobeaz cooperarea cu partenerii, ctigarea i fidelizarea clienilor, contactele cu jurnalitii, gestionarea resurselor umane, anticiprile sau rspunsurile ntr-o situaie de criz. Aceste coninuturi spun de fapt: Doresc s fac schimb de informaii i date;
3. Mesajele de ofert spun ntr-o manier generic: Iat ce fac i ce este posibil s v intereseze.Mesajele de poziionare de convertit n imaginiPoziionareRelaieOfert
MesajeEu sunt...M adresez dv....V propun..
TemeRenume, notorietate, reputaieSchimburi, legturiProduse, servicii
ObiectiveA instala,
A actualizaRecrutare
FidelizareIdentificare
Convingere
ReprezentriImagini simple, surprinztoare, expresive, uor de asimilat i memoratCompoziii deschise (semicercuri, unghiuri largi), dinamism, lumin, culoriValorizare prin dimensiune, lumin, culoare sau textur.
Legitimitatea se construiete textual prin cele trei mesaje din linia superioar. nlnuirea lor pe orizontal formeaz structura unui discurs de poziionare.Puterea imaginilor i a mrcilor (potenialul imaginilor):
apte senzaii: mrimea, proximitatea, luminozitatea, compoziia, dinamica, culorile, textura.
ase emoii: surpriza, bucuria, frica, dezgustul, tristeea, nervozitatea;
Trei tipuri de informaii: explicite sau evidente, implicite, codificate;
Trei rezonane: interpersonale, culturale, universale.
Opiunea cumprtorului n favoarea unui cunoscut produs de marc n detrimentul altuia, cu un pre mai mic reflect puterea marketingului i modul n care clientul rspunde la imaginea brandului. La fel cum achiziioneaz haine, maini i alte produse, oamenii cumpr fr jen imaginea. (obin un stil, de pild al lui Calvin Klein). Un exemplu cunoscut al puterii mrcii este cel n care numele (identificatorul central al brandului) are puin sau nimic de-a face cu designul propriu-zis, cu fabricarea, dezvoltarea, procesul de marketing sau de distribuie al acelei mrci (ca n situaia produselor derivate din industria modei, unde designerii vestimentari i folosesc propriile nume pentru a denumi mrci de parfumuri, bijuterii, vopsele, mobilier, etc.). De exemplu, Calvin Klein a lansat nu numai produse, ci i mrci, iar puterea acestora este vizibil n articolele vestimentare ale lui, deoarece etichetele care ani de zile au fost cusute n interiorul hainelor au devenit n timp cheia succesului n vnzri, n timp ce designul conteaz tot mai puin. Pe msur ce imaginile de marc devin tot mai mult motorul vnzrilor, iar stilul specific al unui creator cunoscut Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Burberry, Ralph Lauren etc.- nu mai este de ajuns (i din cauza multor copii n serie cu pre redus ale produselor acestora), creatorii celebri precum cei amintii, comerciani renumii nu i aplic logourile i numele doar n exteriorul hainelor i pe produsele sau accesorile derivate, ci le afieaz fr nici cea mai mic form de subtilitate oriunde sunt vizibile.Cercetarea de pia trebuie s fie o component de baz a comunicrii. Studiile confirm de cteva decenii faptul c un numr semnificativ de oameni iau deciziile finale de achiziionare a oricrui produs (de la casele n care locuiesc pan la maini) bazndu-se pe considerente de imagine i de reputaie.
Preul, calitatea, garania, valoarea i alte aspecte sunt mprite punct cu punct de cei mai importani concureni (Coca Cola i Pepsi, Ford i Chevrolet, United Airlines i American Airlines etc.) dar n cele din urm, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este cea care devine vizibil pentru consumator.
Partea grafic materializeaz imaginea de marcIdentitatea vizual personalitatea/originalitatea ntreprinderii
Imaginea reflect identitatea unei ntreprinderi. ntr-o anumit msur ea poate fi comparat cu semnele distinctive ale fiinei umane: expresia feei, privire, nume, semntur. n termeni de comunicare instituional: logo-ul ne ofer faa sau expresivitatea distinct a fiecrei ntreprinderi, numele ne d identitatea ei, iar semntura personalitatea.
Identitatea vizual cuprinde: numele ntreprinderii/organizaiei, semntura ntreprinderii, logo-ul, identitatea caracterelor, talia lor, informaiile de baz redate de acestea (adres, afiliere instituional, etc.), sistemul de culori, formatul i concepia grafic a tuturor acestor elemente (amplasarea i combinarea lor coninute n carta grafic a instituiei).
Elementele de identitate vizual trebuie s fie prezente pe toate suporturile utilizate de organizaie, precum: foi cu antet, scrisori, cri de vizit, plicuri, brouri de informare, comunicate de pres, site-uri Internet, diversele tipuri de panouri, rapoarte anuale, afie publicitare, faada unui sediu, maina unui reprezentant oficial, ambalajul unui produs, alte modaliti de semnalare, de a atrage atenia. innd cont de tipul de organizaie, identitatea vizual poate s cuprind reguli cu privire la arhitectura cldirii i amenajarea ei intern (mobilierul, distribuirea spaiilor, culoarea acestora, etc.). Toate aceste reguli in de reprezentarea grafic i sunt coninute ntr-o cart grafic/ manual de identitate vizual; ea trebuie s fie accesibil pentru toate persoanele ce se ocup de aproape, sau mai de departe cu sarcini de comunicare (a se vedea manualul de identitate Petrom).Scopul identitii vizuale este tocmai aceast necesitate de a fi cunoscut de un numr ct mai mare de grupuri int, ct mai repede posibil. Alturi de registre de comunicare cu grad ridicat de vizibilitate (comunicare extern, campanii promovare produse, calitatea lor etc.), sau de altele mai puin vizibile (cultura organizaional, aportul social al organizaiei la comunitate) identitatea vizual i aduce din ce n ce mai mult contribuia la modelarea unei imagini pozitive a instituiei, imagine, care din momentul trasmiterii prin diferite suporturi de comunicare (relaii cu media, publicitate, relaii publice, Internet, etc.) ajunge la ochiul grupurilor int. Se estimeaz c individul care triete n mediul urban este expus zilnic la aproximativ 20.000 de stimuli vizuali (2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri i 150 mrci). Trei sferturi din informaia primit de ctre un individ este vizual, iar strategiile de identitate vizual sunt din ce n ce mai dese i mai costisitoare.
Identitatea vizual trebuie s fie coordonat cu atenie, din cel puin dou motive. ntreprinderea/emitorul trebuie s fie uor recunoscut, identificabil i s-i pstreze sau mreasc credibilitatea prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar respectiv crearea, dezvoltarea i realizarea unei identiti vizuale proprii e costisitoare i trebuie vegheat la folosirea raional a resurselor puse la dispoziie n acest sens. Identitatea vizual a unei organizaii/instituii trebuie s fie adnc corelat cu profesia respectiv, s fie expresia istoriei, culturii organizaionale, valorilor acelei instituii legitimitatea ei.
Instrumente de baz n construirea identitii vizuale/imaginii de marcMarca i semnele ei: numele, semntura, logo-ul, simbolismul literelor, culorilor, carta grafic1. Numele de marc (numele instituiei, sigla pentru instituia public)De la sigl la neologism
OrigineExemple
RealStatut
AcronimeIBM (International business nachines)
EDF (Electricite de France)
Produs
CompoziieActivitateCoca-cola
Camping-gaz
Terres d aventure
Personaj fondator sau origine geograficPeugeot
Panzani
Yamaha
Evian
Murano, etc.
ReprezentareO form (Apple)
O culoare (Orange)
Un personaj legendar (Hermes) sau istoric (Vinci)
Inspiraie
Neologism
SonoritateNivea
Fortis
Vivendi
Altedia
Imaginar
Numele de marc/ sigla (pentru sectorul public) este cel sub semnul cruia ntreprinderea i dezvolt activitatea sau prin care activitatea, produsele sau serviciile sale sunt identificate. El trebuie s fac o prim impresie pozitiv asupra consumatorilor. Un nume de marc trebuie s fie scurt. Experii recomand limitarea la 11 litere i 4 silabe maximum. Este important s fim ateni la accente ntr-o logic internaional. Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat i memorat.Avantaje
Un nume original permite materializarea noiunii de marc, poziioneaz ntreprinderea i o distinge de concurenii si. n plus, numele este adesea primul element de contact cu publicul (pe un afi, anuar, motor de cutare etc.)
De ce l utilizm? Obiectiv:Numele de marc servete la identificarea ntreprinderii, o face recognoscibil publicului su. Reflect cultura i temperamentul ntreprinderii: Nike (porecla zeiei Athena) alege un simbol al victoriei; Jaguer ncarneaz calitile unei feline. Numele se nscrie n imaginarul publicului. Totui numeroase mrci cunoscute poart nume fr semnificaii sau conotaii prealabile, care s-au ncrcat de sens de-a lungul anilor, graie produselor ncununate de succes sau graie unei comunicri eficiente.ContextUn nume de marc reunete calitile de ,,sens,, i de ,,sunet,, (eufonie sau armonie sonor). Sensul se cldete pe valori (cultur organizaional), originea, activitatea, competenele etc. ntreprinderii. Consonana numelui poate tulbura sau ntri percepia despre ntreprindere. Trebuie s fim ateni la semnificaia unui nume ntr-o limb strin. Uneori, societile trebuie s-i modifice numele ntreprinderilor lor n virtutea conotaiilor inadaptate ntr-o limb dat. De exemplu, Alcatel nsemn asasin n arab i Cegos nseamn orb n portughez. Cum l utilizm?
Etape:
Mai nti definii universul mrcii voastre (poziionare, produs, sector de activitate, arhetipuri);
Facei un brainstorming (notai toate ideile fr cenzur: concepte, imagini puternice, sunete, joc de cuvinte);
Alegei numele verificnd corespondena, adaptarea sa la universul mrcii;
Evaluai impactul pe un eantion de clieni i clieni poteniali; Adoptai sau modificai numele n funcie de reaciile acestora. Rencepei procesul creativ n cazul respingerii testului de ctre eantion.
Metodologie i sfaturi
Inspirai-v din realitate, din activitatea ntreprinderii sau din sfera simbolului, a creaiei. n acest caz, bazai-v pe unul sau dou concepte dominante, ce definesc ntreprinderea (proximitate, inovare, internaional). Apoi, procedai prin analogie listnd cuvintele nrudite, asemntoare cu ideea de plecare.
Alt tehnic, cea a portretului chinezesc, n ntregime adaptat la inventarea unui nume de marc: dac aceasta este o culoare, un sezon, un animal, o calitate, un cntec.
Sonoritile nu sunt neutre, dominantele n ,,v,, evoc viaa i micarea, cele n ,,ke,, sunt mai dinamice. Anumite litere sunt mai feminine dect altele: ,,a, y, f, l, m,,
Precauii importante: Gsii un echilibru just ntre originalitate i autenticitate. Un nume nu trebuie s mint (i evident, trebuie s rmnei n cadrul legalitii); Vericai disponibilitatea numelui de marc i protejai-l la OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci).2. Semntura ntreprinderiiSemntura definete marca
FuncieExemplu
SemnturExemplu
Marc
Caracterizai ntreprindereaAssureur militantMAIF
Expunei un beneficiu pentru clientPstrai pielea sntoasEnergia n ritmul tuSANEXENEL
Utilizai sonoritatea cuvintelorA fond la formeDECATHLON
Jucai pe un dublu sensEficient pe toat liniaDIRECT ASSURANCE
Exprimai une injonctionNu ateptai ca maina voastr s-o cearSPEEDY
Semntura este o fraz cheie sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o ntreprindere. Ea ncarneaz strategia de marc i exprim, n cteva cuvinte, valorile i scopurile mrcii. n mod deosebit se dovedete eficient atunci cnd comunicm cu privire la o schimbare fundamental de strategie.Avantaje
Semntura atest poziionarea ntreprinderii.
Favorizeaz memorarea i recunoaterea mrcii (anumite semnturi rmn mult timp n memorie).
Apropie ntreprinderea de publicul su i permite crearea unei compliciti cu marca.
De ce o utilizm?
Semntur (numit i slogan, fraz de evocare, base-line, tagline sau claim) ntrete valoarea mrcii. Ea permite s precizm ,,caracterul,, ntreprinderii, natura activitii sale sau calitatea prestaiilor sale. Ea susine marca printr-o definiie inteligent, hazlie/amuzant, subtil sau original ce va lsa o amintire semnificativ n spiritul consumatorului. Adesea, semntura evoc un angajament al ntreprinderii fa de clienii si, sau mai mult revendic o identitate, afieaz o declaraie de intenie, o profesie de credin, pentru a nu spune un strigt de rzboi (sensul etimologic al cuvntului slogan vine din cuvntul galez sluagh-ghair).ContextSemntura este indispensabil? Dac multe mrci ne ies din minte, anumite sloganuri (just do it, parce que je le vaux bien etc.) au dobndit o asemenea notorietate nct e suficient s le citezi pentru a evoca mrcile la care ele fac referin.O semntur subliniaz n mod eficient poziionarea ntreprinderii. Ea este purttoare de sens, indic o viziune a pieei.Cum o utilizm?
Etape Listai avantajele produselor sau serviciilor voastre, sau valorile ce caracterizeaz ntreprinderea, sau termenii legai de activitatea sa. Apoi, selecionai pe acelea care v par cele mai pertinente. Trebuie s v imaginai semntura pornind de la elementele sale cheie printr-o munc de brainstorming. Nu exist reete miraculoase. Totui utilizarea sau deturnarea abil a unui proverb, dicton sau maxim poate concura la inventarea unei semnturi originale.Metodologie i sfaturinainte de a v bucura cu privire la redactarea unei semnturi, inventariai i observai pe cele ale altora. Acest lucru v va ajuta s alegei registrul de comunicare n cadrul cruia dorii s v poziionai.Pentru a gsi o semntur, este vital s solicitai prerea ct mai multor grupuri clieni, salariai.
n final, verificai dac viitoarele aciuni de comunicare sunt n deplin coeren cu valorile i imaginarul vehiculate prin semntur.
Precauii: Renunai la semnturile tip incantaie: de exemplu, s afirmai lider al pieii (poate s discrediteze repede marca); Semnturile nvechite schimbai-le n funcie de reorientrile strategice ale ntreprinderii; Semnturile, ca i mrcile pot fi depuse la OSIM.
Exist situaii cnd logo-ul este foarte bun, dar semntura nepotrivit. n aceast situaie trebuie refcut semntura.3. Logo-ul carte de identitate vizual a organizaieiForma logo-ului contureaz ntreprinderea
Se estimeaz c o persoan ce triete ntr-un mediu urban este expus zilnic la peste 1.200 de logo-uri. Definit ca reprezentare grafic oficial a unei organizaii sau a unei mrci, logo-ul nu ine exclusiv de sfera comercial, de mediul de afaceri din moment ce unele instituii asociative, de pild Crucea Roie, i-au nsuit logo-uri, aa cum fac i rile, oraele, departamentele (de pild, Spania are un logo desenat de pictorul Joan Miro). ,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a reprezenta o organizaie sau o marc ntr-o manier fidel, potrivit personalitii sale, care poate fi recunoscut imediat de ctre public. Partea grafic materializeaz imaginea de marc.
Logo-ul este:
punctul de intrare al unei mrci, st la baza programului de identificare vizual. n plus, pentru o ntreprindere care nu poate investi n publicitate, este o cale de acces pentru comunicare, mai ieftin i deosebit de eficient n termeni de imagine. el prezint personalitatea, identitatea firmei, prin intermediul unui simbol sau unei forme. Mai mult el o legitimeaz. O ntreprindere triete prin logotype-ul su: este n acelai timp o dovad a existenei, a vocaiei i a competenelor sale i un semn de recunoatere, un mijloc de identificare. Logo-ul este abrevierea cuvntului logotype ce asociaz sensul (logos n greac nsemna discurs, cuvnt) cu type (pentru typeface, respectiv prototip, model, stil al caracterelor). Prin extensie logo-ul este adesea asimilat vizualului care reprezint marca mai mult dect numele i semntura. El face marca familiar, trezete amintiri i inspir (sau nu) consumatorului ncredere. este o punte ntre ntreprindere, produs/serviciu i consumator/utilizator Odat acceptat, se posteaz pe diferite suporturi ale ntreprinderii: interne (uniforme, accesorii, obiecte de semnalare) i externe (hrtie pentru scrisori, cartonae profesionale, pachete de produs, campanii publicitare, site Internet etc.). ntregul este conceput cu scopul ca publicul s identifice uor ntreprinderea i activitile sale, n orice situaie (uniformele stuardezelor de la Air France, pasrea Auchan, autoturismul Darty cu faimosul cerc rou, etc.);
Logo-ul este un simbol, adic un vector de transmitere a crui funcie esenial este de a reprezenta altceva dect pe sine nsui. Sfntul Augustin definete n acest fel semnul, numindu-l acel ceva care trimite la altceva. El nu are valoare n sine, singura lui raiune de a exista este n raport cu puterea sa de reprezentare. Este o carte de identitate pentru organizaie, mai exact un ansamblu de semne non-anodice a cror misiune esenial este de a figura identitatea unei organizaii sau a unei mrci (Benot Heilbrunn, 2002, p.12).
Logo-urile sunt nainte de orice desene, schie, deci forme inspirate din trei figuri geometrice fundamentale, ce poart semnificaii diferite:FormSimbolismUtilizate de:
CerculArmonie, comunicare, evoluie, micare, rotunjime, feminitate, linite.Perrier, Livre de poche etc.
PtratulStabilitate, for, raionalitate, soliditate, durabilitateShell, Le Bon Marche, Lesieur, Dunod etc.
TriunghiulDinamism, aciune, spiritualitate, finee, inteligen, spirit, divinitate.Triangle, Pyramide du Louvre etc.
Instituia poate opta pentru una dintre cele trei figuri geometrice, pentru derivaiile lor (ovalul, dreptunghiul) sau pentru combinarea acestora, astfel nct s obin o figur apropiat de sensul dorit dat de marc. Formele ptroase, dreptunghiulare, triunghiulare evoc masculinitatea, agresivitatea, iar formele rotunde feminitatea, plenitudinea, plcerea, blndeea.Logoul poate fi:
simplu o tipografiere particular a literelor
expresiv utilizarea formei geometrice, a unui motiv simbolic, creaie original.
Logos-ul cel mai simplu se rezum uneori la o tipografiere particular a caracterelor particular, fr un desen specific (semntura n rou-alb de la Coca Cola). Pentru un logo foarte expresiv ntreprinderile utilizeaz o form geometric (de exemplu, triunghiurile Citroen) sau recurg la un motiv simbolic (leul pentru Peugeot, psrile pentru Accor, crocodilul Lacoste), chiar la o creaie original. Astfel, un logo mizeaz pe o idee simpl, mesajul su trebuie s fie perceput instantaneu, pentru c el nu se preteaz dect la o lectur imediat, scurt. Din acest motiv, trebuie adoptat un tratament vizual simplu cteva linii, o siluet, corect colorat.Cea mai bun modalitate de a proteja un logo const n nregistrarea lui ca marc depus.Obiectivele lui: asigur recunoaterea emitorului poziionare valorizarea mrcii unirea sub acelai stindartObiectivul logo-ului este cel de a asigura recunoaterea organizaiei emitoare de ctre un public ct mai divers. n aceast calitate, el este considerat cel mai reprezentativ i globalizant element de identitate al comunicrii unei organizaii sau mrci, component esenial a tuturor programelor de identitate vizual.
Poziionarea primul obiectivUn logo face parte dintr-un ansamblu de indicii ce construiesc identitatea unei firme el permite acesteia s se disting de concurenii si (de aici i marea sa importan). Dac