Upload
anushk-druga
View
19
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Comunicarea Prin Imagine
Citation preview
ABSTRACT
Saussure, care și-a consacrat viața studierii limbii, a plecat tocmai de la
principiul că limba nu este singurul sistem de semne ce exprimă idei pentru a comunica.
Într-un secol al permanențelor schimbări, imaginea face diferența. În special în mediul
de afaceri. De ce? O imagine puternică e unei organizatii ne permite să legitimăm
organizatia în domeniul său de activitate, să o distingem față de concurența sa, să-i
ameliorăm rezultatele economice și performanțele sale financiare.
INTRODUCERE
Importanţa imaginilor fără cuvinte, a mesajelor strategice în logo-uri sau
imaginilor de marcă este subliniată în această lucrare. Reclamele Benetton au avut un
impact precis şi de durată asupra consumatorilor, bazându-se doar pe senzaţii, emoţii,
informaţii şi rezonanţe; stilourile Montblanc au reuşit să se remarce doar datorită
faptului că numele şi logo-ul brandului reflectă caracteristicile care îi deosebesc,
devenind astfel un brand de lux; Lacoste a fost capabil să transforme crocodilul
înfricosător într-un logo care astăzi reprezintă calităţile tenismanului francez; brandul
Chanel a ales o monogramă care presupune doi “C” împletiţi spate în spate; iar brandul
Lavazza în toamna anului 2004 a realizat un afiş cu o forţă vizuală incredibilă datorită
cromaticii foarte puternice.
Sunt doar câteva exemple care atestă faptul că o imagine puternică a unei
organizații ne permite nouă, consumatorilor, să legitimăm întreprinderea în domeniul
său de activitate, să o distingem față de concurența sa, să-i ameliorăm rezultatele
economice și performanțele sale financiare. Prețul, calitatea, garanția, valoarea și alte
aspecte sunt împărțite punct cu punct de cei mai importanți concurenți (Coca-Cola și
Pepsi, Samsung și Apple, Mc’Donalds și KFC etc.) dar în cele din urmă, imaginea
produsului, a brandului sau a companiei este cea care devine vizibilă pentru
consumator.
COMUNICAREA PRIN IMAGINE
1. Distincția dintre identitatea vizuală și imaginea de marcă.
Identitatea vizuală reunește toate reprezentările picturale prin care o companie
își prezintă imaginea de marcă. Alături de numele său, identitatea vizuală reprezintă
vârful de lance al unui brand, expresia vizuală a întregului proces strategic. Rolul
identității vizuale este de a oferi indirect indicii în privința credibilității întreprinderii și
de a stabili un raport pozitiv cu consumatorul. Acest proces este similar relațiilor dintre
persoane, unde prima impresie poate influența negativ sau pozitiv toate contactele
ulterioare dintre protagoniști.
Marca se construiește prin instrumentele identității vizuale (și celelalte elemente
ce modelează imaginea întreprinderii). Identitățile vizuale sunt legate de tendințe, de
modă, ciclurile de viață a produselor și segmentarea piețelor, de aceea ele evoluează
mai rapid decât imaginea de marcă.
Imaginea de marcă este creată pentru a dura, în timp ce identitatea vizuală
trebuie să se adapteze la conjuncturi schimbătoare. Dacă imaginea de marcă își
afirmă legitimitatea printr-un mesaj de tipul Știți de ce sunt unic, identitatea vizuală
insistă asupra diferenței prin acest mesaj explicit Nu sunt singur(ă), dar iată ce mă
distinge.
Interacțiunea permanentă dintre logo, identitatea vizuală și imaginea de marcă
asigură coerența imaginilor care au rolul de a transmite poziționarea, relația și oferta.
2. Caracterizarea principalelor instrumente de identitate vizuală care ajută la
poziționarea, legitimarea unei organizații.
Numele de marcă/ sigla este cel sub semnul căruia întreprinderea își dezvoltă
activitatea sau prin care activitatea, produsele sau serviciile sale sunt identificate. El
trebuie să facă o primă impresie pozitivă asupra consumatorilor. Experții recomandă
limitarea la 11 litere și 4 silabe maximum, prin urmare un nume de marcă trebuie să fie
scurt. De asemenea, numele de marcă trebuie să fie ușor de pronunțat și memorat.
Importanţa mărcii pentru o organizaţie este larg recunoscută, fapt ce a
determinat specialiştii de marketing să îi acorde o atenţie specială. Un nume original
permite materializarea noțiunii de marcă, poziționează întreprinderea și o distinge de
concurenții săi.
Un aspect care diferenţiază o marcă de cele ale concurenţei este setul de idei,
atitudini şi mesaje cu care ea se asociază. Astfel fiind investită cu o serie de valori,
cuprinzînd elemente fizice, estetice, raţionale şi emoţionale, marca este şi un foarte
important instrument de comunicare. Ea „spune” publicului care sunt caracteristicile de
calitate ale produsului/organizaţiei, cine sunt clienţii societăţii, care este nivelul
satisfacţiei la care clientul se poate aştepta, transmite informaţii despre preţ
Semnătura este o frază cheie sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o
întreprindere. Ea înglobează strategia de marcă și exprimă, în câteva cuvinte, valorile și
scopurile mărcii. Cu alte cuvinte, semnătura este eficientă atunci când comunicăm cu
privire la o schimbare fundamentală de strategie.
Acest instrument de identitate vizuală ajută la poziționarea întreprinderii, ceea
ce determină o apropiere a întreprinderea de publicul său și permite crearea unei
complicități cu marca.
Simbolistica culorilor. Este unanim acceptat faptul că unul dintre cele mai
importante roluri ale culorilor este acela de a genera recunoaștere. Culorile ne exprimă.
Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru și ne influenţează comportamentul.
Personalitatea unei organizaţii/instituţii poate fi recunoscută după culorile utilizate de
aceasta în logo. Fiecare culoare degaja propria sa ambianţă (pozitivă și/sau negativă).
Prin înţelegerea simbolisticii culorilor, putem alege culoarea sau culorile ce corespund
personalităţii organizaţiei noastre.
Culorile vând. Unele evocă irezistibil luxul, altele viteză. Experții în cromatică
le cunosc din ce în ce mai bine efectele și nu se sfiesc în a le utiliza. Decriptare, bine
alese, ele dopează vânzările. E cazul calculatoarelor iMac de la Apple al căror success
culminant se datorează culorilor acide folosite.
Carta grafică este un document de referinţă ce defineşte regulile pentru
utilizarea corectă a logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta
imaginea organizaţiei. Ea reprezintă partea vizibilă a unei imagini de marcă.
Astfel, carta grafică reflectă strategia organizaţiei. De asemenea, ea permite
impunerea cu rapiditate a unei noi imagini, atunci când organizaţia se repoziţionează
sau adoptă o nouă politică de comunicare. Redactând, întocmind regulile de folosire a
semnelor mărcii – carta grafică vizează să se respecte imaginea acelei instituţii de către
toţi actorii şi prestatarii ei, toate segmentele de public. Ea serveşte la menţinerea
coerenţei acestei imagini, indiferent de suporturile utilizate.
3. Funcțiile și caracteristicile unui bun logo.
Se estimează că o persoană ce trăieşte într-un mediu urban este expusă zilnic la
peste 1.200 de logo-uri.
Logo-ul este reprezentarea unei organizații, a unei mărci, constituind un element
de identitate și de diferențiere a acesteia în peisajul sau concurential. Fie că reprezintă o
organizație sau o marcă, logo-ul se comportă ca un semn, deci ca o entitate care trimite
la altceva decât la el însusi. În conceptia lui Benoît Heilbrunn, logo-ul are calitatea de
concretizare simbolică, ce se traduce prin reprezentarea convențională, prin elemente
concrete și semiabstracte, a unei realități abstracte și intangibile .
Logo-ul se naște prin puterea de a realiza o analogie emblematică cu elemente
ce aparțin realului. În compozitia logo-ului pot intra elemente picturale (personaje,
animale) si grafice care trimit, la lumea fizică simbolizată. În opinia autorului amintit,
în logo se manifestă deci două tipuri de reprezentare:
1. o reprezentare de tip conceptual, care substituie o „absență”, un element abstract
printr-un sistem plastic de semnificare;
2. o reprezentare de natură picturală, prin care sunt utilizate semnele figurative
iconice(de exemplu, logo-urile firmelor Apple, Mochelin sau Shell reprezintă un
măr, un omulțe sau o cochilie)1.
Logo-ul, semn al medierii dintre diverse entități sociale are cinci funcții:
a.Funcția fatică. După Jakobson, funcția fatică se referă la permeabilitatea canalului ce
face posibil „contactul” comunicațional. In comunicarea prin intermediul logo-ului se
intenționează menținerea vie a interesului receptorului, suscitand vizibilitate, reperare,
recunoaștere și interes din partea acestuia.
1 Benoît Heilbrunn, Logo-ul, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2002, p. 36.
b. Funcția expresivă. Jakobson numește „expresiva” funcția limbajului care se referă
la emițător. In cazul logo-ului, funcția expresivă trimite la identitatea destinatorului, la
profilul acestuia, la specificul activității sale. Cercetările de psihologie cognitivă au
remarcat faptul că receptorii interpretează logo-ul că indicand o caracteristică a
organizației reprezentate. De cealalta parte, logo-ul reflectă modul in care organizația se
percepe pe sine insăsi. Metaforele utilizate in simbolica logo-ului transpun in imagine
aceste percepții care surprind din unghiuri diferite realitatea organizațională.
c. Funcția referențială. Funcția referențială a logo-ului constă in capacitatea de a oferi
informație despre produsul sau serviciul pe care il marchează. La Jakobson, funcția
referențială acoperea elementul context, una dintre obiecțiile ulterioare aduse modelului
jakobsonian fiind chiar confizia dntre context și referent. In cazul logo-urilor, funcția
referențială se referă și la contextul comunicării, proprietățile grafice ale logo-ului și
contextul in care acesta este perceput sunt două surse de informație utilizate de
destinatar pentru a-l decodifica adecvat.
d. Funcția impresivă. Numită de Jakobson funcție conativă sau retorică, această
funcție de referă la implicarea destinatarului mesajului in comunicarea realizată verbal
sau iconic. La nivel verbal, funcția impresivă se realizează prin utilizarea imperativelor,
a vocativelor, a persoanei a două a verbelor sau a pronumelor. Funcția impresivă este
legată de dimensiunea pragmatic a logo-ului. Dacă ne referim la modelul utilizat de
firmă Danone, observăm că această indică fără echivoc destinatarul mesajului sau prin
figurarea unui copil in cadrul logo-ului.
e. Funcția poetică. Această funcție este, in descrierea lui Jakobson, centrată pe mesaj
și pe posibilitățile expresive ale acestuia. Funcția poetică adaugă un plus de emotivitate
mesajului verbal sau iconic. Multe firme apelează la artiști plastici pentru realizarea
logo-ului. Logo-ul caracterizat de funcția poetică orientează atenția receptorului asupra
lui insuși, intr-un demers de ordin auto-referențial
f. Funcția metalingvistică. Funcția metalingvistică trimite la codul in care este
exprimat mesajul. O ilustrare a acestei funcții este transformarea logo-ului IBM intr-un
rebus constituit din imaginea unui ochi, a unei albine și a literei M care reconstituie
fonetic (eye, bee, M) și vizual cuvantul IBM.
Un bun logo este acela care prin grafică, forma şi codul său, culoare asigură o
bună percepţie vizuală şi o memorare imediată. El trebuie să fie recunoscut mai repede
şi mai uşor decât un text, trebuie să asocieze o imagine şi un nume de o organizaţie şi să
îi faciliteze acesteia din urmă memorarea. Un bun logo se apreciază de asemenea, după
durabilitatea şi flexibilitatea sa.
Prin urmare, a crea o identitate vizuală nu este un simplu exerciţiu grafic, ci
trebuie realizată pentru a conferii organizatiei vizibilitate
Un bun logo este cel care întruneşte mai multe caracteristici:
- evocator : poartă un mesaj, încarnează valorile, cultura instituţiei;
- unic : se diferenţiază faţă de concurenţă;
- federativ : grupează, adună la un loc diferite segmente de public;
- declinabil, adaptabil (gradul în care se poate aplica pe diferite suporturi de
comunicare);
- atemporal : creează o identitate puternică şi durabilă;
- proiectiv : însoțește organizaţia în timpul schimbărilor sale.
Un bun logo trebuie să fie inspirat. El trebuie concomitent să placă, relaxexe, să
fie accesibil, simplu, recognoscibil, modern și să emită o emoție. Pe scurt, trebuie să fie
de calitate, clar și cu impact puternic.
4. Când trebuie să schimbăm un logo?
O posibilă strategie adoptată de o organizație pentru îmbunătățirea poziționării
și legitimizarii este modificarea sistemul sÄ u vizual, sau abandonarea. Această decizie
are diverse implicații deoarece identitatea vizuală este destinată să dureze. Mai mult,
acest demers este unul – în termeni de timp necesar și fonduri investite.
Schimbarea este si o activitate destabilizantă în virtutea implicațiilor ulterioare: tot ceea
ce poartă emblema firmei va trebui modificat. Prin urmare, schimbarea logo-ului se
impune doar în patru situații.
Semnătură banală. Într-un univers concurențial încurcat, plin de semne, o
întreprindere pentru a exista trebuie să iasă din masă; logoul său este, printre altele,
un semn prin care se distinge.
O reprezentare demodată. Fie că logoul este vechi – precum un costum demodat,
fie că întreprinderea a suferit transformări importante, iar logoul nu-i mai reflectă
identitatea.
O conotație inoportună. Un logo, cât de abstract, nu este niciodată neutru. Forma
sa, figurile, culorile, grafismul său livrează un mesaj, ce se proiectează direct asupra
imaginii întreprinderii. O conotație simbolică prost înțeleasă, negativă, chiar
deranjantă poate să aibă efecte inoportune.
Declinări anarhice (în loc de rigoare vizuală).A crea un simbol de identificare este
o primă etapă; dar pentru a obține o imagine profundă, pertinentă, durabilă aceasta nu
ajunge. O marcă există grație coerenței sistemului său de aplicare: impactul unui logo
depinde în mod special de structura și de raționalitatea sistemului de identitate care-l
însoțește. Altfel, o declinare vizuală anarhică este dăunătoare. Ea riscă să semene
confuzia în public.
STUDIU DE CAZ
BIBLIOGRAFIE
1. Alain Joannes- Comunicarea prin imagini, Editura Polirom, Bucureşti, pag. 15-
51;
2. Benoît Heilbrunn- Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002;
3. Corina Rădulescu- Suport de curs
4. Mcquail, D. Windahl- Modele ale comunicării, Editura Comunicare.ro, Bucureşti,
2002;
5. Cristian Cărămidă- Brand & Branding. Volumul I-Identitatea vizuală.,
Editura Polirom, Bucureşti, 2009.
6. Walter Isaacson- Steve Jobs-autobiografie, Editura Publica, 2012.