Concepto y Tendencias de Marketing

1

DIPLOMA DE MARKETING

Profesor: Hernn Palacios C. e-mail: [email protected]

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA ESCUELA DE ADMINISTRACION

CONCEPTO Y TENDENCIAS DE MARKETING

FILOSOFIA/OBJETIVOS/METAS

Entregar una estructura y un proceso para la toma de decisiones comerciales Ser capaz de analizar un problema de marke4ng en profundidad

Entregar un mix complementario de conceptos y herramientas cuanCtaCvas para el anlisis de markeCng Ser capaz de generar e implementar estrategias y tc4cas efec4vas de marke4ng

2

QUE ES MARKETING?

Qu signica o a qu asocia el markeSng?

VISION DEL MARKETING

Cmo ven el markeCng los directores ejecuCvos Muchos directores estn consternados por el alto porcentaje de fracasos de nuevos productos, los costos crecientes de venta y publicidad, la par4cipacin escasa o nula de mercado, los mrgenes brutos declinantes y otros indicios de un bajo desempeo en el mercado

A menudo, escogen a su grupo de marke4ng/ventas como el culpable McKinsey public un informe diciendo que muchos directores ejecu4vos consideraban a sus departamentos de marke4ng como poco imagina4vos, generadores de pocas ideas nuevas, ya no conables

Booz, Allen & Hamilton emi4eron un informe advir4endo que los directores ejecu4vos pensaban que los gerentes de marke4ng no lograban captar las realidades comerciales

3

LOS CONCEPTOS ERRONEOS DEL MARKETING

El markeSng es venta El markeSng es publicidad El markeSng es principalmente un rea funcional dentro de la empresa


El markeCng es venta el marke4ng comienza antes de que la compaa tenga un producto

el marke4ng sigue a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, tratando de encontrar nuevos consumidores, mejorar el atrac4vo y el rendimiento del producto, aprender de los resultados de las ventas del producto y administrar las ventas reiteradas

se considera la labor de marke/ng como un gasto en vez de una inversin

4

CONTRASTE ENTRE EL CONCEPTO DE VENTA Y MARKETING

Punto de Inicio Focalizacin Signicado Resultado

Concepto de Venta

Fbrica Producto Venta y U4lidades Promocin a travs del volumen de ventas

Mercado Necesidades Marke4ng U4lidad a obje4vo del consumidor coordinado travs de la

sa4sfaccin del consumidor

Concepto de MarkeSng

ORIENTACION A LA PRODUCCION V/S ORIENTACION AL MARKETING

Empresa Respuesta orientada Respuesta orientada a la produccin al markeSng

AT&T Operamos una Cia. Ofrecemos varias clases telefnica de larga distancia de servicios conables, ecientes y baratos de telecomunicaciones

Exxon Producimos petrleo y Producimos varios 4pos de productos de gasolina energa segura y rentable

Levi Strauss Fabricamos pantalones Ofrecemos comodidad, de mezclilla elegancia y durabilidad en ropa de ves4r

Xerox Fabricamos fotocopiadoras Automa4zamos las ocinas Kodak Fabricamos cmaras y pelculas Ayudamos a conservar los

acontecimientos memorables Revlon En la fbrica producimos En las farmacias, vendemos

cosm4cos esperanzas y sueos

5


El markeCng es principalmente un departamento se le considera un departamento ms dentro de la compaa

una compaa podra tener el mejor departamento de marke4ng/ventas en su industria y aun as fracasar en el mercado

cualquier rea de una organizacin puede tratar mal a un cliente, lo que afectar su inters futuro en la empresa (facturas mal emi4das, cobros en exceso, dicultad para recibir la informacin, procesos engorrosos, producto de mala calidad, demoras en la entrega)

en general, el resto de las reas de una organizacin piensan que la labor de generar y sa4sfacer las necesidades de los clientes corresponden slo al rea de marke4ng

MARKETING

ESCOGER EL VALOR PROVEER EL VALOR COMUNICARLO Segmentacin Desarrollo de Productos Fuerza de Ventas Seleccin de Mcdos. Desarrollo de Servicios Com. Integradas Posicionamiento Valoracin/Precios Promocin Diferenciacin Gest. Compras RR.PP Inv. De Mercados Fabricacin Marcas/empaque/Exp

Logs4ca/Distribucin Personal

PROCESO DE CREACION DE VALOR

6

IMPORTANCIA DE CREAR VALOR AL CONSUMIDOR

Belleza Bienestar Distribucin GaranSzada

VALORES DE LOS CONSUMIDORES

PSICOLOGICOS

FUNCIONAL ECONOMICO

CLASES DE VALORES

7

EJEMPLOS PARA CADA CLASE DE VALOR

FUNCIONAL conabilidad, disponibilidad, seguridad, ecacia, facilidad de uso, eciencia

ECONOMICO precio, descuento, trminos del crdito

PSICOLOGICO status, riesgo percibido por cambiarme de proveedor, conanza en si mismo

VALORES DE LOS CONSUMIDORES

FUNCIONAL

CLASES DE VALORES

ECONMICOS

PSICOLGICOS

8

EL MARKETING SE FOCALIZA EN LAS NECESIDADES DE LOS COMPRADORES

La clave para alcanzar las metas de la organizacin consisten en determinar las necesidades y deseos del mercado objeSvo y saSsfacerlas en forma ms efecSva y eciente que los compeSdores

REQUISITOS DE LA COMPETENCIA EXITOSA

1) El Propsito de un Negocio es crear y mantener a un

cliente

2) Se debe producir y distribuir un

producto/servicio que el cliente est dispuesto a comprar

3) Para conSnuar haciendo eso, la empresa debe

generar un ingreso mayor a sus costos

4) Esto no se puede hacer por puro accidente; debe claricar una estrategia,

comunicarla y revisarla.

5) Sistema de incenSvos, auditoras

y controles para asegurar que las metas se cumplan.

VIDA DE LA EMPRESA

EN EL LARGO PLAZO

9

DESAFIOS DEL AREA COMERCIAL

ACCOUNTABILITY

Contactos con

el Cliente

CAMBIO TECNOLGICO

RSE

INNOVACIN

CRECIMIENTO

BRANDING

GLOBALIZACIN

LEALTAD DEL CLIENTE

DOS DESAFIOS CRITICOS

Entender y aumentar el valor de los productos y servicios de la empresa que van a los consumidores Valor econmico Valor funcional Valor psicolgico

Entender el valor de los clientes para la empresa Es4mar el valor presente de un cliente Elegir a los buenos clientes Enfa4zar la retencin y sa4sfaccin de los consumidores

10

PROBLEMAS Y TENDENCIAS DEL MERCADO

Problemas y tendencias ms comunes que estn enfrentando la mayora de los consumidores: estn cada vez ms sos4cados y sensibles al precio estn escasos de 4empo y pretenden una mayor u4lidad ven una paridad creciente en los productos de los proveedores

son menos sensibles a la marca del fabricante y aceptan ms las marcas de los revendedores y vendedores

4enen altas expecta4vas acerca del servicio 4enen una lealtad decreciente con el proveedor

PROBLEMAS Y TENDENCIAS DEL MERCADO

Cmo estn operando sus herramientas de negocios la mayora de las compaas: sus productos no son muy diferentes a los de la competencia

estn ofreciendo una serie de servicios costosos y benecios suplementarios para conseguir la venta

sus precios son fcilmente igualados por la competencia la publicidad se est haciendo ms costosa y menos ecaz estn gastando demasiado en la promocin de las ventas los costos de la fuerza de ventas estn creciendo

11

PROPUESTA DE VALOR

Valor para el Mercado Obje4vo

= Precio al Mercado Obje4vo

Benecios para el Mercado Obje4vo

Rela4vo a

PREGUNTAS SIMPLES, RESPUESTAS DIFICILES

Quines son sus consumidores? Qu tan importante son los benecios que ofrece?

Son esos benecios sostenibles?

12

PREGUNTAS CLAVES

Cmo podemos segmentar el mercado de una manera efecCva? Intermediarios, usuarios nales o consumidores Cules son los segmentos ms atrac4vos?

Por cules benecios pagarn los consumidores, o sern determinantes en la eleccin del producto o marca? Atributos funcionales, como calidad del producto o servicio

Benecios ampliados o servicios Benecios econmicos Benecios psicolgicos

PREGUNTAS CLAVES

Cul posicin ser la ms defendible? Quines son los compe4dores ms relevantes? Cmo estn posicionados los compe4dores, cules son sus fortalezas y debilidades?

Cul es la cadena de valor del consumidor, y cmo podemos hacer el mayor impacto en sta?

Cules son los recursos que posee nuestra empresa, y cules son las caracters4cas nicas de nuestra cadena de valor?

13

TRES TIPOS DE MARKETING

MarkeSng ReacSvo


MarkeSng ReacSvo existe una necesidad clara y la empresa ha iden4cado y preparado una solucin fac4ble consumidores que desean dejar de fumar pero no pueden hacerlo en forma instantnea, pueden usar un sus4tuto del tabaco

gran parte del marke4ng actual es reac4vo

14


MarkeSng AnScipador


MarkeSng AnScipador reconocer una nueva necesidad latente

a medida que la calidad del agua se deterioraba en muchos lugares, Evian y Perrier y muchas otras empresas previeron un mercado creciente para el agua mineral embotellada

el marke4ng an4cipador es ms arriesgado que el reac4vo las empresas pueden llegar al mercado muy temprano o tarde, incluso podran equivocarse

15


MarkeSng formador de la necesidad


MarkeSng formador de la necesidad el nivel ms audaz ocurre cuando una empresa introduce un producto o

servicio que nadie ha pedido y que a menudo ni siquiera nadie ha imaginado walkman de Sony

de acuerdo al Presidente de Sony su losoga de marke4ng es yo no sirvo los mercados, los creo

las diferencias entre el marke4ng reac4vo y el que se an4cipa o determina las necesidades se puede diferenciar entre una compaa orientada al mercado y una compaa orientadora del mercado CNN, Federal Express, Apple, Body Shop, Starbucks, Sony, Gillehe, 3M

16

EL CONCEPTO DE VALOR EN EL MARKETING

BENEFICIOS usos del producto soluciones entregadas valor de los servicios valor de la imagen valor del ambiente de compra

COSTOS precio costo en 4empo costo en esfuerzo costo psicolgico

BENEFICIOS > COSTOS = VALOR

HACIA UN ESTRATEGIA DE NEGOCIOS MAS MODERNA

Los negocios obsoletos consisten en: equiparar el marke4ng con las ventas poner nfasis en la adquisicin de clientes / consumidores ms que en la atencin esmerada del cliente existente

tratar de obtener una ganancia en cada transaccin en lugar de intentar ganar a travs del valor presente del cliente

basar la determinacin de los precios basada en los costos en lugar del obje4vo

planicar cada herramienta de comunicacin separadamente en lugar de integrarlas con el marke4ng

vender el producto en vez de intentar comprender y responder a las necesidades reales del consumidor

17

CREACION DE VALOR EN LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS

Ajustarse a los consumidores no a la competencia Monitorear la competencia para ver si llega antes

que nosotros al consumidor No abusar de la variable precio sin una jus4cacin

de costos y gastos bajos Modelo de negocios que interprete a los clientes,

que se base en una ventaja compe44va y que an4cipe el futuro

Precios justos de acuerdo a nuestros segmentos de mercado y a la diferenciacin de nuestro productos

IDENTIFICAR Y SATISFACER LAS NECESIDADES

Las compaas no pueden ofrecer estabilidad laboral, solamente los clientes pueden (Jack Welch director ejecuSvo de General Electric) lo anterior, ha hecho que sus empleados estn sumamente conscientes de su impacto sobre la sa4sfaccin y retencin del cliente, sin tener en cuenta sus departamentos respec4vos

Conclusin: si usted no piensa en el cliente, no est pensando

Documents

Concepto y Tendencias de Marketing