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Copyright © 2000-2005 XIAG AG. All rights reserved.
XIAG AGInternet Solutions Zürich
Online Marketing -Die Möglichkeiten und wie man sie effektiv und kosteneffizient umsetzt
Andreas GrafGeschäftsführer XIAG AG
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Die Instrumente des Online-Marketing
• Die Website• Directories• Suchmaschinen Marketing• Newsletter-Versand• AdWords• Viral-Marketing• Werbemittel: Banner & Co.• Erfolgskontrolle
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Massnahme Nr. 1 auf grüner Wiese
• Im Businessplan ist ihr Produkt bzw. Dienstleistung klar definiert
• Im Businessplan ist ihr Zielmarkt und Zielpublikum festgelegt
=> Analysieren oder überlegen Sie wie Ihr Zielpublikum nach Ihrer Dienstleistung im Internet sucht
Stichworte:• Was geben Sie in den Suchmaschinen für einen Suchbegriff
ein?• Was für Portale besuchen Sie?• Etc.
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Website: Die Basis
• Die Basis Ihres Online-Marketing ist eine gute Website, die Ihre Dienstleistung, Lösungen und Produkte sehr gut präsentiert
• Wenn das nicht stimmt, nützt alles nichts!
Vergleichen Sie den Businessplan mit Ihrer Webseite
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Website: Inhalt
• Die drei Ausgangsfragen:– Was habe ich mitzuteilen (Inhalt)?– An wen richte ich mich (Adressaten)?– Mit welchen Mitteln erzeuge ich Aufmerksamkeit für
meine Inhalte und gestalte sie verständlich? • die Usability oder "Benutzerfreundlichkeit" des
Webdesigns; Begriff und Analysen sind von der wissenschaftlichen Disziplin der Ergonomie geprägtbzw.
• der Ästhetik des Webdesigns; der Blick orientiert sich an künstlerischen und handwerklichen Designtraditionen
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Website: Struktur
• Auf der Hauptseite übersichtlich aufzeigen, welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie dem Kunden bieten. Nicht alle sind Coca Cola oder Nike.. (USP)
• Klare Strukturen: alle wichtigen Infos sollten mit zwei Klicks erreichbar sein, eventuell mit einem dritten Klick für Interessierte (Fact-Sheets, Datenblätter etc.). Der Benutzer sollte immer wissen, wo er sich befindet und nicht in einem Seiten-Dschungel verirren.
• Längere Texte erst in der dritten Ebene, wo konkretes Detail-Interesse vorhanden ist. Im Netz wird nun mal nicht groß gelesen.
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Website: Was zu vermeiden ist
Die Firma, Abteilungen, Personen präsentieren sich selbst, statt den Nutzen für die Kunden
“Betriebsblind”
Webdesigner verwirklichen sich selbst(Flash-Intros sind das Resultat)
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Website: Problem Nr. 1
Eine Webseite alleine im Internet hat in etwa die gleiche Stellung wie ein Verkaufslokal an dem weder eine Strasse noch ein Fussweg vorbeiführt
Ohne Massnahmen erfährt niemand, dass es sie gibt!
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Massnahme Nr. 1 => Verzeichnisse
Tragen Sie sich in Directories ein!
Es gibt davon eine Menge davon, je nach Zielgruppe. Einige sind kostenlos, andere verlangen eine Gebühr.
Sehr wichtig ist das ODP (Open Directories Project), da es an vielen Orten integriert ist (Google, search.ch etc.):http://dmoz.org
Kleine Auswahl von weiteren Directories:Institut für Jungunternehmerwww.ifj.chSwisscom Directories www.directories.chSuche.ch www.suche.chYahoo www.yahoo.com
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Suchmaschinenmarketing
• Im Wesentlichen existieren zwei unterschiedliche Kategorien von Suchtreffern :– „Organic Listings“: nicht als Werbung gekennzeichnet,
selbst wenn ein kostenpflichtiger Service in Anspruch genommen wurde
– „Paid Listings“: als Werbung gekennzeichnet
• Daraus lassen sich zwei Subdisziplinen des Suchmaschinen-Marketings ableiten: – Suchmaschinenoptimierung: eine Webseite dergestalt
aufbereiten, dass die Inhalte von Suchdiensten indexiert und prominent gerankt werden
– Keyword-Werbung: das Buchen von Textanzeigen, die nach der Abfrage korrelierender Begriffe eingeblendet werden und mit einer frei wählbaren Page verlinkt sind
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Keywords: Relevanz, Konkurrenz
• Relevanz: Hat die Site potentiell Content zum Suchbegriff zu bieten? Und umgekehrt: Hat der User Ihnen etwas zu bieten, wenn er über diesen Suchbegriff Ihre Website besucht?
• Suchhäufigkeit: Weist der Suchbegriff eine gewisse Suchmaschinenpopularität auf? Wird der Suchbegriff tatsächlich in den Suchdiensten eingegeben?
• Konkurrenzanayse 1: Welcher Konkurrenzsituation ist der Suchbegriff in den Organic Listings ausgesetzt?
• Konkurrenzanalyse 2: Welcher Klickpreis ist zu entrichten, um für diesen Suchbegriff Keyword-Werbung zu betreiben, und wie verhält sich dieser Direktaufwand zum Direktertrag? Welches Keyword wird – wenn überhaupt – mit welcher Methode in den Paid Listings beworben?
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Keyword Werbung vs. Optimierung
• Keyword-Werbung:– Empfiehlt sich für Suchbegriffe, für die mehrere
hunderttausend Resultate aufgelistet werden – Eignet sich für sämtliche Begriffe, sofern die Klickkosten
keine überproportional hohe Konversionrate bedingen
• Suchmaschinenoptimierung – Umgekehrt gilt: Je spezifischer ein Suchbegriff, umso eher
bietet er sich für eine Suchmaschinenoptimierung an – Ist prinzipiell für spezifische Begriffe von erhöhter
Gültigkeitsdauer geeignet
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Keyword Werbung
Beispiele:• Google AdWords (an vielen Stellen integriert)• Paid Listings• Keyword basierte Einblendungen
Werbebotschaft bei Keywordwerbung:Zwar lassen sich keine Patentrezepte formulieren, nach denen AdWords oder Paid Listings getexted werden müssen, dennoch einige hilfreiche Grundsätze:
• Quittung (Weiterführung des Keywords)• Qualitative Filter• Positionierung/Differenzierung• Handlungsaufforderung
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Keyword Werbung
• Quittung: Das Keyword, welches zur Einblendung der Anzeige führt, muss im Anzeigentext enthalten sein, idealerweise in der Headline.
• Qualitativer Filter: bei Begriffen, die potenziell eine grosse Preisspanne umfassen, möchte insbesondere jener Werbetreibende, der Produkte in höheren Preislagen anbietet, Klicks von Schnäppchenjägern vermeiden. Beispiel: Werbeagentur Zürich=> regionaler Filter
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Beispiele, Organic Listing, AdWords
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Google AdWords Pricing-Modell
• Bezahlt wird pro Klick
• Der Klickpreis variiert je nach Nachfrage für das Keyword
• Der Klickpreis variiert nach Position
• Die Position/Klickpreis kann ersteigert werden => der, der am meisten bietet ist zuoberst
=> AdWords sind daher sehr bearbeitungsintensiv
=> AdWords sind sehr effektiv!
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Newsletter Versand
• Reminder: Bestehende Kontakte regelmässig daran erinnern, dass es
Ihre Firma gibt und was Sie zu bieten haben => News, Produkt Updates, etc.
• Direct Marketing: Konkrete Angebote an bestehende Kontakte schicken
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SPAM Problematik
• Unerwünschte Massen E-Mails– Gehackte Versandrechner– Falsche Absenderangaben– Falschen Versprechungen
Prinzip: „Wenn man genügend Leute erreicht finden sich immer „Dumme“
=> Illegal
• 8 Millarden Euro Verlust alleine in Europa (EU Komission)
• Ein Ausweg: Permission Marketing
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Permission Marketing
• Marketing mit Erlaubnis (des Kunden): "Kunden wollen wählen können" (Seth Godin).
• Ziel ist eine erlaubte, individualisierte bzw. personalisierte Form der Kundenbindung.
• Ein Kunde bzw. ein potenzieller Neukunde wird ausschließlich auf seinen eigenen Wunsch hin über die für ihn interessanten Produkte (Produktpaletten) eines Unternehmens informiert.
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Vorteile Permission Marketing
• Für die Nachfrager: – Transparenz im Umgang mit den Daten. Der Kunde spart
zugleich Zeit und Geld.
– Recht auf informationelle Selbstbestimmung aufgrund der Interaktivität der Online-Medien. Angebote können personalisiert werden, wenn Kunden bereit sind, ihre Interessen zu nennen. Dies wiederum erfordert Vertrauen in die Zusicherung des Anbieters.
• Für den Anbieter– Zielpublikum bekannt (Streuverluste)– Konkretes Interesse Vorhanden– Viel höhere Conversion Rate– Kein Image Schaden aufgrund verärgerter Empfänger
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Wichtige Regeln
• Klare Botschaft
• Personalisierung
• Volle Transparenz über den Absender
• Möglichkeit den Newsletter “abzubestellen”
• Hinweis von wo die Empfänger Adresse stammt und den
Umgang mit diesen Daten
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Adressbeschaffung
• Bestehende Kundenkartei
• Anmeldeformular Webseite (Service mit Nutzen anbieten)
• Wettbewerbe
• Messen
• Networking
=> Um das Generieren von qualifizierten Kontakten dreht sich
alles
Die Versuchung die durch Massenmails (SPAM) zu umgehen ist
gross, zahlt sich aber langfristig nicht aus
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Opt-In Verfahren
Single Opt-In:
Confirmed Opt-In:
Double Opt-In:
Interessent gibt Adresse an
Interessent gibt Adresse an
Interessent gibt Adresse an
Interessent gibt Adresse an
Interessent gibt Adresse an
Interessent gibt Adresse an
Interessent erhält Bestätigung an diese Adresse
Interessent erhält Bestätigung an diese Adresse
Interessent erhält Bestätigung an diese Adresse
Interessent erhält Bestätigung an diese Adresse
Interessent muss Erhalt der Bestätigung quitieren
Interessent muss Erhalt der Bestätigung quitieren
Interessent erhält regelmäßige Informationen
Interessent erhält regelmäßige Informationen
Interessent erhält regelmäßige Informationen
Interessent erhält regelmäßige Informationen
Interessent erhält regelmäßige Informationen
Interessent erhält regelmäßige Informationen
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Rechtliche Grundlagen
EU:
• EU-Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (2002/58/EG) vom 12. Juli 2002
• Verfolgt den Ansatz der vorherigen Zustimmung („Opt-in")
Schweiz:• Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) • Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) • Fernmeldegesetz (FMG)
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Technische Aspekte / SPAM Filter
Stellen Sie sicher, dass ihr Newsletter nicht in SPAM-Filtern
hängenbleibt!
Absender:
Wichtig ist das Absender, Reply und Returnadresse dieselben sind. Ideal
auch wenn auch der Sende-Server (Revers-Lookup) dieselbe Domain hat
wie der Absender.
Inhalt:
• Vermeiden sie Superlativen. Vermeiden Sie grundsätzlich alles was
Sie bei SPAM Mails sehen
• Testen Sie den Newsletter mit einem SPAM-Filter!
• Wählen Sie einen aussagekräftigen Betreff
• Testen Sie den Newsletter in verschiedenen Mail-Clients
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Viral Marketing
• Mund zu Mund Werbung bzw. Maus-zu-Maus Empfehlung• Nützliche Informationen bzw. Tools, die durch Besucher
weiterempfohlen werden können.• Multi-User Wettbewerbe mit Werbegeschenken, wenn man
Freunde dazu einlädt• Rabatte, wenn Kontakte (E-Mail Adressen) vermittelt werden• Muss initiiert werden mit Werbung oder Newsletter
=> Affinität zu den Produkten und Dienstleistung sollte bestehen
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Guerilla Marketing
• Linktausch mit Partnerfirmen (wichtig für Keyword Relevanz in
Suchmaschinen)
• Wertvoller Input in entsprechenden Foren mit Quellenangabe
• Rezensionen schreiben
• Eintragen in Networking Plattformen (z.B. www.openbc.com)
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Banner & Co. : Werbemittel
erfüllen grundsätzlich zwei Funktionen:
• zum einen werden Banner eingesetzt, um Produkte oder Markennamen zu branden
• zum anderen generiert man mit Bannerwerbung Traffic auf seiner eigenen Homepage, lockt also die Kunden an
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Bannerwerbung: Gestaltungstipps
• Angebot / Nutzen muss klar erkennbar, aber kurz kommuniziert werden
• Nutzen durch eine emotionale Animation unterstreichen
• User sollte zum Klicken aufgefordert werden (konkretes Angebot)
• Leichte Erfassbarkeit der Struktur des Banners
• Analysieren Sie das Umfeld indem der Banner gezeigt wird (Position, Farben)
• Banner an das Umfeld/Zielpublikum anpassen
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Bannerwerbung: Abrechnungsformen
• Views• Clicks => Preis variert je nach Targeting (Zielgruppeneinschränkung)
• Pauschalen für Fixplatzierung (pro Tag)• Monatliche Gebühr• diverse Mischformen
Beispiele:
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• Ständige Erfolgskontrolle Ihrer Marketing-Maßnahmen ist eine zwingende Voraussetzung dafür, dass Sie Ihr Marketing verbessern können. Nur so können Sie wertvolle Erfahrungen sammeln, was für Sie funktioniert und was nicht.
• Ein wesentlicher Vorzug des Online-Marketing ist die Messbarkeit des Erfolgs
• => Conversion Tracking
• Benötigt entsprechende Tools und technisches Know-how
Erfolgskontrolle
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Besucherstatistiken – Von wo kommen die Besucher?– Falls von Suchmaschinen: mit welchen Keywords?– Was genau betrachten die Besucher? – Conversion Tracking
Von welcher Werbeform und Plattform werden was für relevante Aktionen ausgelöst (betrachten bestimmter Seiten, Kauf, Anfordern von Material etc.)
Erfolgskontrolle: Webseite
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• Erstellen einer Webseite- Content- Design Programmierung - Hosting-Housing/Betrieb
• Keywordanalyse Webseitenoptimierung auf die Keywörter • Einträge in Directories etc. machen und Pflegen• Erstellen von Bannern, AdWords etc.• Schalten und Pflegen der Werbemittel• Pflegen Kontaktadressen (Newsletter)• Erstellen und regelmässiger Versand Newsletter• Insertionskosten für Banner, AdWords etc.• Erfolgskontrolle• Tools (CMS, Newsletter, Statistiken/Tracking)
Kostenträger
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Infos zur XIAG AG und ihren Lösungen auf:
www.xiag.ch