Corporate Communications Online

Corporate Communications Online

Theorie und Praxis für die Kommunikation in der digitalenÖffentlichkeit

Christian Michael Schenkel und Marcel Suter

commonsense GmbH und Klarkom AGBern

Creative Commons (CC BY 3.0)

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Inhalt

vVorwort1Einleitung

part 1. Theorie und Methode31. Kapitelüberblick: Theorie und Methode42. Digitale Öffentlichkeit63. Die Markengeführte Kommunikation84. Die drei Dimensionen der Onlinekommunikation

part 2. Grundlagen125. Kapitelüberblick: Medien und digitale Kommunikation136. Die digitale Verwirrung147. Eine Klärung: Definition und Systematik

part 3. Onlinestrategie188. Kapitelüberblick: Onlinestrategie199. Der Aufbau2210. Die Analyse2411. Die Stossrichtungen

26Marcel Suter27Christian Michael Schenkel

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Vorwort

Das Internet hat die Welt in kürzester Zeit so radikal verändert wie keine andere Technologie zuvor. Wirkommunizieren heute direkter, dialogischer, schneller und flüchtiger. Smartphones und Tablets sindzu unseren ständigen Begleitern geworden und wir befinden uns (fast) immer und überall online. DasInternet verdrängt und integriert die bisherigen Medien. Es ist das Leitmedium des 21. Jahrhunderts.

Diese Kommunikationsrevolution stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Kunden,Mitarbeitende und weitere Anspruchsgruppen verlangen von ihnen zeitnahe und authentischeAntworten auf Fragen, Bemerkungen, Lob und Kritik. Innerhalb der Corporate Communicationsgewinnt die Onlinekommunikation eine neue, zentrale Bedeutung.

Für den Dialog mitKommunikationsprofis

Corporate Communications Online richtet sich an Kommunikationsprofis. Wir wollen mit unserenÜberlegungen einen Dialog über die Onlinekommunikation anstossen und die CorporateCommunications so weiterbringen. Wir sind der Ansicht, dass unser Ansatz der MarkengeführtenKommunikation und die Systematik der drei Dimensionen der Onlinekommunikation Unternehmendabei unterstützt, in der neu herausgebildeten digitalen Öffentlichkeit besser zu kommunizieren.

Wir beschäftigen uns seit mehr als zehn Jahren beruflich mit dem Internet und sind Dozentenfür Onlinekommunikation. In Corporate Communications Online fassen wir unsere praktischenErfahrungen zusammen und stellen sie in einen übergeordneten, theoretischen Sinnzusammenhang.

Corporate Communications Online ist ein allmählich wachsendes Werk. Im ersten Schritt legenwir unsere Überlegungen zu Theorie und Methode der Onlinekommunikation vor. In den folgendenSchritten werden wir uns der Strategie und Konzeption zuwenden, das Know-how und die Instrumenteaufarbeiten und schliesslich konkrete Tipps abgeben. Dabei hoffen wir, auch vom Wissen und denErfahrungen unserer Leserinnen und Leser profitieren zu können.

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Einleitung

Die Corporate Communications haben zum Ziel, die Glaubwürdigkeit in die Kommunikation einesUnternehmens zu stärken und das Vertrauen aller Anspruchsgruppen in das Handeln des Unternehmenszu vergrössern. Dazu haben sie verschiedene Mittel und Methoden entwickelt, die eine saubere Analyse,genaue Planung und feine Steuerung der Kommunikation erlauben.

Direkter, dialogischer,schneller und flüchtiger

In den letzten zwei Jahrzehnten hat das Internet die Kommunikation stark verändert. Und alsLeitmedium des 21. Jahrhunderts wird es sie in naher Zukunft noch stärker beeinflussen. DieKommunikation wird mit dem Internet direkter, dialogischer, schneller und flüchtiger.

Privatkunden, Geschäftskunden und Lieferanten bewegen sich genauso online wieMedienschaffende, Vertreterinnen und Vertreter aus Politik und Wirtschaft sowie Mitarbeitende,Stellensuchende und Ehemalige. Inzwischen beschaffen sich alle Anspruchsgruppen der CorporateCommunications im Internet Informationen und tauschen sich untereinander aus – sei es für berufliche,sei es für private Zwecke.

Diese Entwicklung hat am Ziel der Corporate Communications nichts geändert. Sie sind nachwie vor darauf ausgerichtet, die Glaubwürdigkeit zu stärken und das Vertrauen zu vergrössern. DieMittel und Methoden indes, mit denen dieses Ziel verfolgt wird, müssen sich dem veränderten Umfeldanpassen.

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Theorie und Methode

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Kapitelüberblick: Theorie und Methode

Im Kapitel Theorie und Methode gehen wir davon aus, dass sich im Internet eine neue Öffentlichkeitherausgebildet hat, die für die Wahrnehmung und Beurteilung eines Unternehmens durchaus relevantist. Wir vertreten darüber hinaus die These, dass die auf diese Öffentlichkeit ausgerichteteKommunikation sich neuer Mittel und Methoden bedienen muss, um das Ziel der CorporateCommunications zu erreichen. Im Zentrum steht dabei der Übergang von der IntegriertenKommunikation zur Markengeführten Kommunikation. Schliesslich wollen wir vor dem Hintergrunddieser Überlegungen die drei Dimensionen der Onlinekommunikation vorstellen und deren Bedeutungfür die erfolgreichen Corporate Communications im Internet aufzeigen.

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Digitale Öffentlichkeit

Auf dem Weg zurMassenselbstkommunikation

Das Internet mit seinen Diensten für die direkte Kommunikation zwischen seinen Nutzern bildetdie Infrastruktur für eine neue digitale Öffentlichkeit. Die weite Verbreitung der stationären undmobilen Angebote und deren einfache Bedienbarkeit haben dazu geführt, dass immer mehr Nutzernicht nur Inhalte konsumieren, sondern auch selbst produzieren. Die digitale Öffentlichkeit zeichnetsich deshalb durch einen partizipativen Charakter aus. War das sogenannte Web 1.0 noch vorwiegendein Masseninformationsmedium, ist das Web 2.0 zum Medium der Massenselbstkommunikation1

geworden, das deshalb auch den Namen Mitmachweb trägt.Die digitale Öffentlichkeit umfasst alle Daten, Texte, Bilder, Audio- und Videodateien, die mittels

technischer Verfahren von der analogen in die digitale Sphäre transformiert oder in letzterer selbsthergestellt worden sind. Die Digitalisierung dieser Daten bedeutet einen neuen Umgang mit Inhalten.Sie können sekundenschnell kopiert und weiterverbreitet werden. Wir erleben einen weiterenQuantensprung in der Entwicklungsgeschichte der effizienten Informationsverarbeitung, die mit derErfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg begonnen hat.

Die klassischen Massenmedienverlieren ihre Deutungsmacht

Diese Entwicklung und der damit verbundene Wandel der Mediennutzung haben zu einer schleichendenErosion der Publikations- und Deutungsmacht traditioneller Inhaltsproduzenten geführt. Es sind nichtmehr nur die klassischen Massenmedien wie Tageszeitungen, Radio und TV, die Informationenauswählen, bewerten und einordnen. Diese Funktionen werden in der digitalen Öffentlichkeitzunehmend auch von Suchmaschinen und Sozialen Netzwerken wahrgenommen. Dort findenGespräche und Beziehungen zwischen Bürgern, Konsumenten und Mitarbeitenden statt, die zunehmenddie massenmedial hergestellte Öffentlichkeit durchdringen und verdrängen. Dabei werden durchausandere Themen gesetzt und neue Perspektiven aufgezeigt. Diese entsprechen nicht immer denAnsichten der Meinungsmacher aus Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur.

Die Herausbildung der digitalen Öffentlichkeit teilt die Beobachter in zwei Lager: Die Optimistenbringen sie mit dem Ideal der aufklärerischen Öffentlichkeit2 in Verbindung. Es garantiert allenOffenheit und Gleichheit in Bezug auf den Zugang zur Öffentlichkeit, den Konsum von Informationenund die Partizipation an der Meinungsbildung. Die Pessimisten indes sehen in der digitalenÖffentlichkeit einen Ort, wo sich enttäuschte und wütende Konsumenten und Bürger Luft verschaffen,wo narzisstische Selbstinszenierung stattfindet und wo der Schutz der Privatsphäre gefährdet ist.

Die digitale Öffentlichkeit reflektiert jedoch nur das Verhältnis zwischen Kunden undUnternehmen sowie zwischen Bürgern und Staat. Es liegt demnach in der Verantwortung jedeseinzelnen Nutzers darüber zu entscheiden, welche Kommunikationskultur in der digitalen Öffentlichkeitvorherrschen soll – dies gilt nicht zuletzt auch für Unternehmen selbst.

1. Vgl. Manuel Castells, Communication Power, Oxford University Press 2009.2. Vgl. Jürgen Habermas, Strukturwandel der Öffentlichkeit, Frankfurt am Main 1990.

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Die wichtigste Disziplinder Corporate Communications

Unbesehen von allen Diskussionen verändert die digitale Öffentlichkeit die Art und Weise, wieUnternehmen die Beziehungen zu ihren Anspruchsgruppen pflegen. Da das Internet zum neuenLeitmedium wird, entwickelt sich die Onlinekommunikation zur wichtigsten Disziplin der CorporateCommunications.3

Lange haben die Unternehmen mit ihren Kommunikationsmassnahmen auf die massenmedialhergestellte Öffentlichkeit gezielt und so ihre Zielgruppen nur indirekt erreicht. Es gab wenigeMöglichkeiten zum Feedback. Auch als Unternehmen sich mit eigenen Websites in der digitalenÖffentlichkeit selbst ans Publikum wenden konnten, nutzen sie diese vorwiegend als Medium derEinwegkommunikation. Diese Art der Corporate Communications behandelt ihre Zielgruppen alsstumme Masse und geht vom Trugbild einer homogenen Öffentlichkeit aus.

Die modernen Corporate Communications indes informieren und interagieren in der digitalenÖffentlichkeit direkt über Websites, Newsletter und Social Media. Sie pflegen aktiv Beziehungenzu den verschiedenen Anspruchsgruppen und gehen auf deren individuelle Bedürfnisse ein. Dadurchwerden die modernen Corporate Communications anspruchsvoller und aufwändiger.

3. Vgl. European Communication Monitor 2011 (www.communicationmonitor.eu)

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Die Markengeführte Kommunikation

Glaubwürdigkeit undVertrauen

Die wesentliche Funktion der Corporate Communications ist das Management der Kommunikationeines Unternehmens. Damit sollen die Glaubwürdigkeit in die Kommunikation des Unternehmensgestärkt und das Vertrauen aller Anspruchsgruppen in das Handeln des Unternehmens vergrössertwerden. Eine zentrale Stellung nimmt dabei das Prinzip der Integrierten Kommunikation ein, bei derzeitliche wie auch formale und inhaltliche Aspekte festlegt, aufeinander abgestimmt und koordiniertwerden. In der Regel folgen die Corporate Communications dem One-Voice-Prinzip und halten sich anden Grundsatz, intern vor extern zu kommunizieren. So kontrollieren sie die Kommunikation und haltendie Hoheit nach innen und gegen aussen aufrecht.

In der digitalen Öffentlichkeit können die genannten Grundsätze der Corporate Communicationsnur noch bedingt aufrechterhalten werden. Zu gross ist der Abstimmungsaufwand für die direktere,dialogischere, schnellere und flüchtigere Art der Kommunikation, wie sie im Web 2.0 stattfindet.Die Anspruchsgruppen jedoch verlangen einen authentischen und spontanen Dialog, nicht Antworten,die auf sorgfältig austarierte Sprachregelung beruhen. Gerade wenn sich enttäuschte und wütendeKonsumenten Luft verschaffen, laufen die angestammten Prozesse der Corporate Communications zulangsam und schwerfällig ab. Unternehmen verlieren an Glaubwürdigkeit und Vertrauen, wenn sieversuchen, mit verspäteten und gestelzten Worten einen Dialog zu führen. Oder anders gesagt: IhreKommunikation erfolgt weder zeit-, medien- noch zielgruppengerecht.

Das Ende der Kommunikationskontrolle

Zudem prägt in der digitalen Öffentlichkeit nicht mehr nur die institutionalisierteUnternehmenskommunikation das Bild des Unternehmens, sondern auch die nicht-institutionalisierteKommunikation der Mitarbeitenden und externer Anspruchsgruppen. Der informelle Pausenklatschunter Arbeitskollegen und das halböffentliche Stammtischgespräch der Kundschaft werden im Internetöffentlich sichtbar – und bleiben es. Diese Bilder entziehen sich den herkömmlichen CorporateCommunications mit ihrem Kontrollanspruch. Die Publikationsmacht und Deutungshoheit verlagertsich hin zu den Anspruchsgruppen.

Diese grundlegende Veränderung erfordert von den Verantwortlichen für die CorporateCommunications ein Umdenken in Bezug auf die erwähnte Kommunikationskontrolle, aber auch aufdie etablierten Grundsätze und Prozesse. Gefragt ist darüber hinaus ein neuer Ansatz, sprich einetaugliche Methode, um in der digitalen Öffentlichkeit adäquat agieren zu können und damit dieGlaubwürdigkeit und das Vertrauen in ein Unternehmen weiterhin zu sichern.

Im Zentrum stehen die wichtigstenEigenschaften eines Unternehmens

Wir schlagen dafür das Prinzip der Markengeführten Kommunikation vor. Im Zentrum dieser Methodesteht der Markenkern. Er bringt die wichtigsten Eigenschaften bzw. Leistungen eines Unternehmens,

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das Markenversprechen bzw. das Alleinstellungsmerkmal (USP) in Form einer prägnanten und kurzenAussage auf den Punkt. Zum Markenkern gehören zudem die Vision, die Kernwerte und dieStilelemente eines Unternehmens. Er dient als kommunikative Leitidee. An ihr orientieren sich allekommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens und seiner Mitarbeitenden.

Die Marke selbst ist mehr als ein Name, ein Logo oder ein Corporate Design. Sie «treibt dieOrganisation an. Sie ist das, was die Organisation verkörpert, wofür sie steht, an was sie glaubt».1 Sielässt sich vergleichen mit der DNA des menschlichen Körpers, einem Bauplan, der in jeder einzelnen,unterschiedlichen Zelle enthalten ist. Also ein Art Programm, das Inhalte erstellt, die nicht identisch,aber immer authentisch sein müssen.

Von der Sprachregelung zumsemantischen Orientierungsrahmen

Die Marke bzw. die zu ihr gehörende kommunikative Leitidee weist einen universellen Charakterauf, das heisst, sie kann als Grundlage jeglichen Inhalts in jeder kommunikativen Situation eingesetztwerden und eignet sich so speziell für den spontanen Dialog in der digitalen Öffentlichkeit. Habendie Corporate Communications bisher mit inhaltlich fixierten Sprachregelungen gearbeitet, bietet dieMarkengeführte Kommunikation lediglich einen semantischen Orientierungsrahmen, innerhalb dessensituativ und spontan Inhalt generiert und Dialoge geführt werden.

Das Prinzip der Markengeführten Kommunikation an und für sich ist nicht neu. Die Marke, die sichdirekt aus der Unternehmensstrategie ableitet, bildet die Grundlage der Integrierten Kommunikation.Auch diese muss sich in ihrer inhaltlichen Dimension auf eine kommunikative Leitidee zurückführenlassen.2 Neu am Prinzip der Markengeführten Kommunikation ist jedoch deren Einsatz. Sie bildet nichtmehr die theoretisch-abstrakte Basis der Corporate Communications, sondern deren durchgehendesInhalts- und Handlungsprinzip. Sie wird nicht mehr nur in Kreisen von Kommunikationsstrategenerörtert und vorgegeben, sondern von Kommunikationspraktikern im täglichen Einsatz gelebt. DieMarkengeführte Kommunikation innerhalb des Unternehmens funktioniert nach den Grundsätzen derdigitalen Öffentlichkeit: Sie ist nicht hierarchisch organisiert, sondern vernetzt sich selbst; sie erfolgtnicht geplant, sondern spontan. Nur so kann ein Unternehmen direkter, dialogischer, schneller undflüchtiger kommunizieren.

Viele Stimmen,die das Gleiche meinen

Unter diesen Prämissen wandeln sich die Corporate Communications grundlegend. Zwar ist ihr oberstesZiel nach wie vor, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen. Doch sie erreicht dies nicht mehrdank einer umfassenden Kommunikationskontrolle, sondern dank ihrer Authentizität. Anstelle derIntegrierten Kommunikation rückt die Markengeführte Kommunikation ins Zentrum der CorporateCommunications. Die neuen Corporate Communications sprechen nicht mehr mit einer einheitlichenStimme, sondern mit vielen unterschiedlichen, die aber alle das Gleiche meinen. Zudem ist denUnternehmen bewusst, dass in der digitalen Öffentlichkeit der Unterschied zwischen innen und aussenhinfällig geworden ist, und pflegen mit Mitarbeitenden, Kunden und allen weiteren Anspruchsgruppenden Dialog auf Augenhöhe.

1. Wally Olins, The Brand Handbook, London 20082. Manfred Bruhn, Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, Stuttgart 2006

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Die drei Dimensionen der Onlinekommunikation

Die Systematik

Die Markengeführte Kommunikation bestimmt die Kommunikations- und Markenstrategie einesUnternehmens. Diese wiederum bilden die Grundlage für eine strategisch geführteOnlinekommunikation. Um deren bestimmende Grössen beschreiben zu können, aber auch um beider Konzeption und Umsetzung alle Aspekte zu berücksichtigen, haben wir die Systematik der dreiDimensionen aufgenommen und weiterentwickelt (vgl. Abbildung 1).1 Onlinekommunikation zeichnetsich demnach aus durch:

• Identität• Information• Interaktion

Abbildung 1: Die Grundlagen derOnlinekommunikation

Ohne Identität keine Information,ohne Information keine Interaktion

Identität, Information und Interaktion bauen aufeinander auf und stehen in einem engen Verhältniszueinander (vgl. Abbildung 2). Anders gesagt: Erst wenn ein Unternehmen in der digitalenÖffentlichkeit über eine Identität verfügt, kann es über seine Tätigkeiten, Produkte und Dienstleistungeninformieren und schliesslich Dialoge führen.

1. Jan Schmidt, Social Software: Onlinegestütztes Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement. In: Forschungsjournal NeueSoziale Bewegungen. Nr 2/2006.

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Abbildung 2: Die drei Dimensionen derOnlinekommunikation

Das Ich

Die Identität macht ein Unternehmen unterscheidbar und einzigartig. Sie steht für ein spezifischesLeistungsangebot und ein Qualitätsversprechen. Und sie steht für die emotionalen Beziehungen, diedie verschiedenen Anspruchsgruppen mit einer Marke aufbauen und unterhalten. Der Aufbau einerIdentität in der digitalen Öffentlichkeit umfasst formale bzw. medienspezifische Aspekte derOnlinekommunikation. Dazu gehören Aufrufbarkeit (Domain Management), Sichtbarkeit (Design),Auffindbarkeit (Suchmaschinenoptimierung) und Zugänglichkeit (Accessibility). Hinzu kommeninhaltliche Aspekte wie das Verhalten und Auftreten der Mitarbeitenden eines Unternehmens inRahmen der institutionalisierten und nicht-institutionalisierten Kommunikation in der digitalenÖffentlichkeit (Corporate Behaviour) sowie die Art und Weise wie das Unternehmen selbstkommuniziert (Corporate Communications). In der Onlinekommunikation ist die Identität dieDimension des Ich im Sinne der Markenpersönlichkeit.

Das Du

Die Information als zweite Dimension baut auf der Identität auf. Mit ihr werden die aus demMarkenkern abgeleiteten Botschaften flexibel an die definierten Zielgruppen gerichtet. Diese Art derOnlinekommunikation findet vor allem auf der klassischen Website und über Newsletter statt. AlsMittel der Massenkommunikation erlauben sie es, Informationen bereitzustellen oder aktiv zuadressieren. Im Fokus der zweiten Dimension stehen die Nutzer, ihr Onlineverhalten und ihreBedürfnisse. Aspekte der Information sind die Gebrauchstauglichkeit (Usability), die Struktur undOrganisation von Inhalten (Informationsarchitektur) sowie das mediengerechte Aufbereiten vonInhalten (Text, Bilder, Infografik, Audio und Video). Die Information ist die Dimension des Du imSinne einer umfassenden Zielgruppenorientierung.

Und das Wir

Die Interaktion als dritte Dimension schliesslich baut auf der Identität und der Information auf. Nunkann ein Dialog mit den verschiedenen Anspruchsgruppen entstehen. Er findet hauptsächlich aufSocial Media statt. Einerseits bieten sie den Unternehmen die Möglichkeit, neue Informationen überVeränderungen in den relevanten Märkten und über kundenspezifische Bedürfnisse zu gewinnen.Andererseits können mit ihnen die Kunden und weitere Anspruchsgruppen in einen direkten Kontaktmit dem Unternehmen treten und ihre Anliegen platzieren. Wichtige Aspekte der Interaktion sinddie rechtlichen Grundlagen (Social-Media-Policy), unternehmensspezifische Verhaltensregeln (Social-Media-Guidelines) und allgemeine Verhaltensregeln (Kommunikative Kompetenz). Die Interaktion istdie Dimension des Wir, bei der beide Seiten von einem Dialog profitieren sollen.

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Attraktivere Arbeitgeber,wettbewerbsfähigere Unternehmen

Das Prinzip der Markengeführten Kommunikation und die Systematik der drei Dimensionen geltenim Übrigen weit über die Onlinekommunikation hinaus. Nur Unternehmen, die ihre CorporateCommunications entsprechend aufbauen und ausrichten, sind in der Lage, den erhöhten Anforderungenin der digitalen Öffentlichkeit zu genügen. Es macht sie zu attraktiveren Arbeitgebern, weil sie einen– gerade von Digital Natives gewöhnten – offenen Kommunikationsstil pflegen, und sie haben imWettbewerb die Nase vorn, weil sie näher am Markt und ihren Kunden sind.

Die drei Dimensionen der Onlinekommunikation 10

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Grundlagen

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Kapitelüberblick: Medien und digitale Kommunikation

Im folgenden Kapitel befassen wir uns mit den Medien im Zeitalter der digitalen Kommunikation.Wir stellen fest, dass uns die Worte und Begriffe fehlen, um die Medien zu bezeichnen und zubegreifen. Deshalb entwickeln wir eine Basisdefinition und betten diese in eine universelle Systematikein. Demnach wird ein Medium nicht allein durch ein einziges Kriterium bestimmt, sondern durch dieSumme technischer, formaler und funktionaler Aspekte.

Die vorgestellte Definition und Systematik der Medien bilden die Grundlage von CorporateCommunications Online. Wir werden uns fortan in diesem Denkgebäude bewegen und dessenBezeichnungen verwenden.

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Die digitale Verwirrung

Uns fehlen die Worte

Eine Zeitung nehmen wir am Morgen aus dem Briefkasten, schlagen sie auf, riechen das Papier undblättern raschelnd durch die Seiten. Ihre Inhalte sind bereits mehrere Stunden alt und verlieren im Laufdes Tages immer mehr an Aktualität.

Eine Onlinezeitung hingegen rufen wir am Bildschirm auf und navigieren nahezu lautlos durchihre Inhalte. Die News sind höchstens einige Stunden alt und werden laufend aktualisiert und ergänzt.

Ob online oder offline: Wir benutzen für beide Medien den gleichen Begriff – nämlich Zeitung.Obwohl die Unterschiede zwischen ihnen zahlreicher sind als die Gemeinsamkeiten.

Tatsächlich fehlen uns auf den ersten Blick die Worte, um die neuen Medien zu bezeichnen. Umuns dennoch ausdrücken zu können, übernehmen wir althergebrachte Bezeichnungen und ergänzendiese mit einem meist englischen Zusatz. Die Onlinezeitung oder das Weblog, kurz Blog, das aus demLogbuch entstanden ist. Wir sprechen von Web, Site und Page, und das Englisch verbirgt dabei nurhalbwegs, dass wir die altbekannten Begriffe Netz, Ort und Seite im Kontext des Internets mit neuenBedeutungen aufladen.

Hören wir nun Internet?

Doch dahinter steckt mehr als ein begrenzter Wortschatz oder eine unzulängliche Terminologie.Tatsächlich haben mit der Digitalisierung viele Begriffe ihren erklärenden Wert verloren. Früherroch und raschelte eine Zeitung. Sie wurde auf physische Weise hergestellt, verteilt und konsumiert:Dies sind alles charakteristische Eigenschaften, die auf die Onlinezeitung nicht mehr zutreffen. EineOnlinezeitung wird weder gedruckt, noch wirft sie der Bote in den Briefkasten. Und sie kann den ganzenTag über ihre Aktualität bewahren.

Noch verwirrender ist die Situation mit der sogenannten Konvergenz geworden: demZusammenführen von Radio und Fernsehen im Internet. Hören wir nun Internet oder surfen wir durchdas «Echo der Zeit»?

Diese digitale Verwirrung beschränkt sich nicht allein auf Definitionen, deren begriffliche Schärfeverloren gegangen ist. Verwirrung herrscht auch auf der Ebene des Gesamtsystems. Solange wir nur vonOnlinekanälen, Printprodukten, digitalen Plattformen und Social Media sprechen, erscheint alles nocheinigermassen verständlich. Doch sobald wir die einzelnen Begriffe zueinander in Verbindung setzen,beginnt die Verwirrung. Was genau ist beispielsweise eine Website, eine Plattform, ein Onlinekanaloder ganz banal: ein Medium? Sind Websites oder Blogs Medien? Gehören Fotogalerien undVideosammlungen im Internet auch zu den Medien? Oder sind dies eher Plattformen? Oder Kanäle?Und was ist ein Podcast? Ein eigenes Medium oder nur ein Format?

Bei unseren Diskussionen über Onlinekommunikation fragten wir uns oft: «Wovon sprechenwir genau?» «Verwenden wir die richtigen Begriffe?» Und darüber hinaus: «Wie sieht dasKommunikationssystem im digitalen Zeitalter eigentlich genau aus?» Deshalb haben wir als Grundlagefür unsere weiteren Überlegungen eine Systematik für Medien im Zeitalter der digitalenKommunikation entwickelt.

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Eine Klärung: Definition und Systematik

Medien vermitteln Inhalte zwischen Menschen

Zentral in unserer Systematik ist die Definition des Mediums, wobei wir die Einzahl bewusst verwendenund von der ursprünglichen, lateinischen Bedeutung des Wortes ausgehen: Ein «medium» ist ein«Mittel». Wikipedia hält fest, dass ein Medium nach neuerem Verständnis «ein Vermittelndes im ganzallgemeinen Sinn» ist.

Davon abgeleitet gelangen wir – im Sinne des kleinsten gemeinsamen Nenners – zu folgender,allgemeingültiger Definition: Ein Medium

• vermittelt Inhalte zwischen Menschen und• funktioniert eigenständig

So verstanden zählen wir Briefe, Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, Kino, Radio, Fernsehen,Mailings, Websites, E-Mail, Newsletter, Blogs und Social Media zu den Medien. Sie alle sind Trägervon Inhalten (Text, Bild, Audio und Video) und treten als eigenständige Kommunikationsmittel auf.Hingegen sind beispielsweise Filme oder Videos alleine keine Medien. Sie bedürfen des Kinos, desFernsehens, einer Website oder einer Social-Media-Plattform, um überhaupt vermittelt werden zukönnen.

Um ein Medium nun genauer zu charakterisieren und von einem anderen Medium zuunterscheiden, braucht es ein weitergehendes Instrumentarium. Deshalb haben wir unsereBasisdefinition in eine Mediensystematik eingebettet, die aus einem technischen, formalen undfunktionalen Aspekt besteht. Erst die Summe dieser Aspekte gibt jedem Medium seinen spezifischenund unverwechselbaren Charakter.

Wir sind uns bewusst, dass es bereits zahlreiche Definitionen und Typologien von Medien gibt.Allerdings sind diese zu einseitig. Für das Zeitalter der digitalen Kommunikation ist eine Systematiknötig, die Medien im Sinne eines Dispositivs1 als Zusammenspiel mehrerer charakteristischerEigenschaften versteht.

Der technologische Aspekt: Sphären und Systeme

Der technologische Aspekt unserer Mediensystematik umfasst drei Sphären und drei entsprechendeProduktions- und Distributionssysteme.

Jedes Medium lässt sich einer analogen, hybriden und digitalen Sphäre zuordnen. Entscheidenddafür ist die Art und Weise des Medienkonsums:

Bei analogen Medien wie Briefen, Büchern, Zeitungen usw. sind ein bestimmter Inhalt und einbestimmter Träger als bedrucktes Papier fest miteinander verbunden. Aus heutiger Sicht könnte mandas Papier alleine als Zugangsgerät bezeichnen. Die Leser bestimmen frei über den Zeitpunkt und denOrt des Medienkonsums.

1. Andreas Böhn und Andreas Seidler, Mediengeschichte, Tübigen 2008

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Bei hybriden Medien wie Radio und Fernsehen kann ein bestimmter Inhalt, nämlich dasfestgesetzte Programm, auf einem beliebigen Endgerät zu einem festen Sendezeitpunkt an einembestimmen Ort konsumiert werden.

Bei digitalen Medien wie Websites, Newsletter, Blogs, Social Media usw. sind die Inhalte vomTräger getrennt. Digitalisierte Inhalte lassen ganz einfach kopieren, verteilen und bearbeiten. Die Nutzerkönnen die Zugangsgeräte (PC, Tablet, Mobiltelefon) ebenso beliebig wählen wie die Inhalte – und dieserst noch jederzeit und überall.

So gesehen ist die Nutzung digitaler Medien universeller als diejenige analoger und hybriderMedien. Digitale Medien verschaffen den Benutzern ein Maximum an individueller Gestaltungsfreiheitder Mediennutzung.

Parallel zu den Sphären gliedert sich der technologische Aspekt in drei technologische Systeme:1. Das Printsystem: von der Herstellung des Papiers über den Druck bis hin zur Auslieferung2. Das Fernseh- und Radiosystem mit seinen spezifischen Aufnahme- undSendemöglichkeiten3. Das Internet mit seinen vielen Produzenten und unzähligen Konsumenten und seinemweltweiten Netzwerk

Der formale Aspekt: Wie riecht dieses Medium?

Zum formalen Aspekt gehören Stilelemente, die Gestaltung und die Formate.Logos, Titel, Farben, Schriften sind Stilelemente, die ein Medium prägen. Sie sind Teil der

Gestaltung, die jedem Medium eine spezifische Anmutung gibt. Wir sind auf diese gestalterischenHinweise angewiesen, um ein Medium schnell und unverwechselbar charakterisieren zu können.

So erfüllt das «Gefällt mir», der nach oben zeigende Daumen auf Facebook, eine ähnliche Funktionwie das «Favorisieren», der Stern, auf Twitter. Nutzer können anderen Nutzern damit sagen, welcheMitteilungen ihnen gefallen. Zugleich zeigen die beiden Icons unverkennbar: Hier handelt es sich umSocial Media.

Stilelemente und Gestaltung wandeln sich und passen sich neuen Gegebenheiten an, etwa anInnovationen im technologischen System Internet. Die heutige Gestaltung von Websites mit langenSeiten und möglichst wenig Klicks ist eine direkte Folge der zunehmenden mobilen Nutzung desInternets mit kleinen Touchscreens, die sich aber rasch scrollen lassen.

Jedes Medium besteht letztlich aus einer Reihe von Formaten: Wir unterscheiden zwischen Text,Bild, Grafik, Audio und Video, die wegen mangelnder Eigenständigkeit – wie erwähnt – keine Mediensind. Doch auch sie tragen stark zum charakteristischen Stil eines Mediums bei. YouTubebeispielsweise ist geprägt vom Format Video, Flickr vom Format Bild, eine Printzeitung hingegen vonden Formaten Text und Bild.

Der funktionale Aspekt: Rund um den Nutzer

Der funktionale Aspekt stellt den Nutzer, das heisst die Dialog- und Zielgruppen der CorporateCommunications ins Zentrum: Es geht um ihre Bedürfnisse, um die aktive oder passive Art derKommunikation und um das Verhältnis zwischen Sendern und Empfängern.

Erst wenn wir wissen, was unsere Dialog- und Zielgruppen eigentlich wollen, können wirüberhaupt kommunizieren. Wonach suchen sie, wenn sie eine Zeitung aufschlagen, ein Buch lesen odereine Website aufrufen? Wir teilen ihre Bedürfnisse in die vier Kategorien Information, Unterhaltung,Vernetzen und Transaktion ein. Diese Kategorien bestimmen, welche Inhalte den Zielgruppenangeboten werden und sie charakterisieren zugleich das Medium. Die Website eines Unternehmens

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dient wie eine Zeitung primär der Information, während auf einer Spieleseite Unterhaltung gesuchtwird.

Beim Modus als weiteres Element des funktionalen Aspekts unterscheiden wir zwischen Aktivund Passiv, das heisst zwischen Push- und Pullmedien: Kommen unsere Zielgruppen zu uns oderwollen wir zu ihnen hingehen? Eine Frage, die möglicherweise entscheidend ist für den Erfolg derOnlinekommunikation.

Schliesslich beinhaltet der funktionale Aspekt als letztes Kriterium das Verhältnis der Sender zuden Empfängern bzw. umgekehrt.

• 1:1-Kommunikation: Dialog zwischen einem Sender und einem Empfänger (persönlichesGespräch, Brief etc.)

• 1:n-Kommunikation: Einwegkommunikation zwischen einem Sender und vielen Empfängern(Zeitung und Zeitschriften, klassische Website etc.)

• n:n:-Kommunikation: Dialog zwischen vielen Sendern und vielen Empfängern (Event, SocialMedia, etc.)

Entscheidend an dieser Kategorisierung ist der Übergang von der 1:n- zur n:n-Kommunikation. Hierverändert sich das Verhältnis, das heisst der Kommunikationsstil, zwischen denKommunikationsteilnehmern grundsätzlich.

Die 1:n-Kommunikation entspricht dem Diskurs. Er wird, mit dem Ziel geführt, Informationenund damit die Deutungshoheit über relevante Sachverhalte zu bewahren. Dazu verteilt der SenderInformationen so, dass sie möglichst unverfälscht beim Empfänger ankommen – was der klassischenFunktion der integrierten Kommunikation in der Unternehmenskommunikation entspricht.

N:n-Kommunikation hingegen ermöglicht den Dialog. Er hat das Ziel, neue Informationen zuerhalten. Damit entsteht die Chance, sich an die veränderte Umwelt anzupassen und sichweiterzuentwickeln.

Erfolgreiche Unternehmen suchen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Diskurs und Dialog.Führt ein Unternehmen nur Diskurse, läuft es Gefahr, wichtige Entwicklungen zu verpassen. Führtes nur Dialoge, verliert es möglicherweise, die eigenen Ziele aus dem Blickfeld. Im Gleichgewichtzwischen beiden Kommunikationsarten beziehen Unternehmen zugleich klare Standpunkte und öffnensich gegenüber neuen Herausforderungen.

Eine Klärung: Definition und Systematik 16

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Onlinestrategie

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Kapitelüberblick: Onlinestrategie

Neben dem Ansatz der Markengeführten Kommunikation bildet eine klar definierte Strategie dieweitere Voraussetzung für eine zeitgemässe und gelungene Onlinekommunikation. Dieses Kapitelzeigt, wie sich aus dem Markenkern eines Unternehmens strategische Ziele ableiten lassen. Es zeigtweiter, wie strategische Stossrichtungen mit Blick auf die drei Dimensionen der Onlinekommunikationdefiniert werden. Die Stossrichtungen wiederum konkretisieren sich in einem Medienmix und einem gutorchestrierten Zusammenspiel der Medien, so dass die Chancen auf eine wirkungsvolle Kommunikationin der digitalen Öffentlichkeit erhöht werden.

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Der Aufbau

Einordnung und Funktion

Abbildung 3: Die Strategiepyramide

Die Onlinestrategie ist eine funktionale Teilstrategie innerhalb eines Unternehmens. Sie leitet sichaus der übergeordneten Marken- und Kommunikationsstrategie ab und definiert strategische Ziele undStossrichtungen mit einem Zeithorizont von zwei bis drei Jahren.

Als Planungsgrundlage und Entscheidungshilfe setzt sie Leitplanken für die Weiterentwicklungder Onlinekommunikation. Darüber hinaus motiviert eine einfach und klar formulierte Strategie dieMitarbeitenden, an einem gemeinsamen Ziel zu arbeiten.

Indem die Onlinestrategie an den übergeordneten Strategien anknüpft, stellt sie auch in derdigitalen Öffentlichkeit ein durchgehendes und konsistentes Identitäts-, Informations- undInteraktionsmanagement sicher. Kurz: Sie unterstützt die Marken- und Kommunikationsziele einesUnternehmens.

Aus der Strategie leiten sich spezifische Konzepte für ab – sei es für einzelne Onlinemedien, seies für einen bestimmten Markt oder für definierte Ziel- und Dialoggruppen. Sie legen die konkretenMassnahmen zur Umsetzung der definierten Stossrichtungen fest. Das Erstellen einer umfassendenOnlinestrategie macht Sinn für alle Grossunternehmen. In Kleineren und Mittleren Unternehmen(KMU) tritt an ihrer Stelle oft ein Konzept, welches Ziele und Umsetzung der Onlinekommunikationdokumentiert.

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Inhalt der Strategie

Abbildung 4: Die sechs Leitfragen einerOnlinestrategie

Der Inhalt einer Onlinestrategie orientiert sich an sechs Leitfragen. Die Antworten auf die ersten dreiFragen (Wo? Wer? Was?) führen zu den strategischen Zielen.

Das Wo verweist auf die Märkte, auf denen ein Unternehmen tätig ist. In der Regel sind diesAbsatz-, Meinungs-, Arbeits- und Beschaffungsmärkte im In- und Ausland.

Das Wer identifiziert die relevanten Ziel- und Dialoggruppen in diesen Märkten. ImMeinungsmarkt sind dies beispielsweise Medienschaffende, Investoren, Vertreterinnen und Vertreteraus Politik und Wirtschaft sowie die interessierte Öffentlichkeit. Und das Was bestimmt dieBotschaften, mit denen Wissen, Einstellung und Verhalten bei den Ziel- und Dialoggruppen verändertwerden sollen.

Anhaltspunkte für das Wo, Wer und Was finden sich meist in der übergeordnetenKommunikationsstrategie.

Mögliche strategische Ziele für die Onlinekommunikation sind:

• Aufbau einer glaubwürdigen und vertrauenswürdigen Identität in der digitalen Öffentlichkeit• Aktuelle und umfassende Informationen über das Unternehmen, seine Angebote sowie sein

Engagement für Mitarbeitende, Gesellschaft und Umwelt• Erweiterte Beziehungen zu potenziellen, aktuellen und verlorenen Kunden, Beeinflusser und

Mitarbeitenden durch proaktive Interaktionen

Die folgenden drei Fragen (Wie? Womit? Wann?) definieren die strategischen Stossrichtungen, dasheisst die groben Züge der Umsetzung.

Das Wie bestimmt die Massnahmen, mit denen die strategischen Ziele erreicht werden sollen. Dahierbei medienrelevante Aspekte zum Tragen kommen, werden wir diese im Abschnitt StrategischeStossrichtungen vertieft betrachten.

Das Womit beziffert die notwendigen Ressourcen und definiert die optimale Organisation. Letztereklärt insbesondere die Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten für eine erfolgreicheOnlinekommunikation – auch im Tagesgeschäft. In diesem Zusammenhang ist wichtig zu klären,ob die verschiedenen Onlinemedien zentral oder dezentral und allenfalls mit externer Unterstützungbewirtschaftet werden.

Der Aufbau 20

Das Wann schliesslich setzt die Meilensteine für die Umsetzung der strategischen Stossrichtungen.

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Die Analyse

Markenarchitektur als Ausgangspunkt

Die Präsenz eines Unternehmens in der digitalen Öffentlichkeit hängt ab von dessen Markenarchitekturund den Märkten, auf denen es – lokal, national oder weltweit – tätig ist. Marken und Märkte bestimmendie Anzahl der Domains und Vanity URLs, mit denen die eigenen Websites bzw. Seiten auf SocialMedia aufgerufen werden.

Abbildung 5: Die Markenarchitektur – Einzelmarken,Dachmarken und Markenfamilien

Von Einzelmarken ist dann die Rede, wenn für jedes Angebot eine eigene Marke geschaffen wird. DieAngebote haben so eine eigenständige Identität und Positionierung am Absatzmarkt. Die Konsumentennehmen die Zusammengehörigkeit der Marken zu einem gemeinsamen Unternehmen kaum wahr.Ein typisches Beispiel hierfür ist Nestlé. Der Lebensmittelkonzern ist weltweit mit verschiedenenEinzelmarken auf unterschiedlichen Märkten präsent. Bei der Einzelmarkenstrategie werden für jedeMarke und für jeden Markt separat eine Website und entsprechende Präsenzen auf Social Mediagepflegt. Davon unabhängig können Meinungs-, Arbeits- und Beschaffungsmarkt mit einer CorporateWebsite und einem zusätzlichen Engagement auf Social Media bearbeitet werden.

Die Dachmarke fasst alle Angebote unter einer Marke zusammen. Per Anfang 2011 beispielsweisewurden das Schweizer Radio (DRS) und das Schweizer Fernsehen (SF) unter der Dachmarke SchweizerRadio und Fernsehen (SRF) zusammengefasst. Alle Fernseh- und Radioprogramme sowiemultimedialen Angebote im Internet werden seither mit der gleichen Identität am Markt positioniert. Beider Dachmarkenstrategie identifizieren die Konsumenten also das gesamte Angebot mit einer Marke.Deshalb werden in der Regel Absatz-, Meinungs-, Arbeits- und Beschaffungsmarkt mit einer Websiteund einer überschaubaren Anzahl von Engagements auf Social Media bearbeitet. Stimmen der Name derDachmarke und der Namen des Unternehmens nicht überein, kann zusätzlich eine Corporate Websitezum Einsatz kommen.

Markenfamilien sind eine Mischform von Einzelmarken und Dachmarke. Einerseits werdenähnliche Angebote unter einheitlichen Marken gruppiert und erhalten so ein eigenständiges Profil amAbsatzmarkt. Andererseits spannt sich die Dachmarke über die gesamte Markenfamilie und strahlt aufdie Einzelmarken ab. Die Konsumenten nehmen die Einzelmarken immer im Kontext der Dachmarkewahr. Die Migros-Gruppe beispielsweise bildet eine Markenfamilie. Sie verfügt über eine bekannteDachmarke und ist mit verschiedenen Einzelmarken im Detailhandel, Tourismus, Sport sowie inGastronomie, Kultur und Bildung tätig. Bei der Markenfamilienstrategie spielt die Corporate Websiteund das eng mit ihr verknüpfte Engagement auf Social Media eine besonders wichtige Rolle, da

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die Einzelmarken vom Image der Dachmarke profitieren sollen. Auch wenn für die Einzelmarkeneigenständige Auftritte aufgebaut werden, sind diese in der Regel eng mit der Corporate Websiteverknüpft.

Die meisten Unternehmen verfolgen eine Dachmarkenstrategie. KMUs beispielsweise realisierenmeistens eine integrierte Website für den Absatz-, den Meinungs-, den Arbeits- und denBeschaffungsmarkt und eine überschaubare Anzahl von Engagements auf Social Media. Im Folgendenlegen wir deshalb unseren Fokus auf die Umsetzung einer Dachmarkenstrategie in der digitalenÖffentlichkeit.

SWOT-Analyse zur Standortbestimmung

Abbildung 6: SWOT-Analyse für dieOnlinekommunikation

Ist ein Unternehmen bereits in der digitalen Öffentlichkeit aktiv, dann wird in der Regel zuerst eineAnalyse dieser Aktivitäten durchgeführt. Eine solche Standortbestimmung zeigt die aktuellen Stärkenund Schwächen sowie künftige Chancen und Risiken auf.

Dazu eignet sich die klassische SWOT-Analyse. Sie orientiert sich sinnvollerweise an den dreiDimensionen der Onlinekommunikation und identifiziert die mehr und weniger beinflussbaren Grössender Identität, Information und Interaktion. Die Resultate der Analyse werden in einem Zwischenfazitdokumentiert.

Vor dem Hintergrund der definierten Ziele und mit Blick auf die vorgenommeneStandortbestimmung lassen sich im nächsten Schritt strategische Stossrichtungen herleiten.

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Die Stossrichtungen

Medienspezifische Aspekte

Die strategischen Stossrichtungen nehmen wiederum Bezug auf unsere Systematik der dreiDimensionen der Onlinekommunikation. Dabei leiten sich inhaltliche Aspekte der Identität,Information und Interaktion aus den Stilelementen, der Vision und den Werten im Markenkern bzw. ausden daraus abgeleiteten Kommunikations- und Markenstrategien ab.

Die formalen bzw. medienspezifischen Aspekte der Identität, Information und Interaktionumfassen folgende Punkte:

• Aufrufbarkeit (Domain Management)• Sichtbarkeit (Design)• Auffindbarkeit (Suchmaschinenoptimierung)• Zugänglichkeit (Accessibility)• Medienmix (Website, Newsletter und Social Media)• Modus (Push oder Pull)• Angebot (Content- und Community Management)• Steuerung und Führung (Reporting und Governance)

All diese Punkte müssen bei der Formulierung der strategischen Stossrichtungen berücksichtigt werden.Die kommunikative Wirkung in der digitalen Öffentlichkeit hängt insbesondere von einem

effizienten und effektiven Medienmix sowie von einem gut orchestrierten Zusammenspiel dereingesetzten Medien ab.

Medienmix

Bei der Auswahl der Medien spielen einerseits die relevanten Märkte sowie die in ihnen identifiziertenZiel- und Dialoggruppe eine Rolle. Andererseits kommen die spezifischen Eigenschaften einzelnerMedien zum Tragen.

Abbildung 7: Medienmix für die digitale Öffentlichkeit

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Zu den wichtigsten Onlinemedien gehören Website, Newsletter und Social Media. Die Website bildetdie eigentliche Kommunikationszentrale in der digitalen Öffentlichkeit. Sie befriedigt sämtlicheInformations-, Transaktions- und Interaktionsbedürfnisse aller Ziel- und Dialoggruppen.

Als typisches Push-Medium spielt auch der Newsletter eine wichtige Rolle. Er beliefert dieAbonnenten in regelmässigen Abständen mit aktuellen und relevanten Informationen. Damit dient erder regelmässigen Beziehungspflege mit den definierten Zielgruppen.

Mit dem Einsatz von Social Media schafft ein Unternehmen mehr Nähe zu seinen Dialoggruppen.Im konstruktiven Dialog stärkt es die Glaubwürdigkeit in die Kommunikation und vergrössert dasVertrauen in das Handeln des Unternehmens. Idealerweise wird rasch auf Rückmeldungen reagiertund allenfalls Verbesserungen an internen Prozessen sowie am Angebotssortiment oder an einzelnenAngeboten vorgenommen.

Zusammenspiel der Medien

Im Zentrum einer gelungenen Onlinekommunikation steht immer eine aktuelle, an den Bedürfnissender Nutzer orientierte Website. Um sie herum werden Newsletter und Social Media geplant undgemäss den definierten Meilensteinen schrittweise aufgebaut und eingeführt. Idealerweise werden dieseeigenständigen Medien bzw. deren Inhalte als Kanäle sauber in die Website eingebettet.

Abbildung 8: Das Zusammenspiel der verschiedenenMedien in der digitalen Öffentlichkeit

Im Alltag ist ein gut orchestriertes Zusammenspiel der eingesetzten Medien wichtig, um diekommunikative Wirkung in der digitalen Öffentlichkeit zu maximieren. Dazu müssen klare Vorgabendarüber aufgestellt werden, welche Ziel- und Dialoggruppen in was für einer Tonalität über welcheMedien informiert bzw. zu einem konstruktiven Dialog inspiriert werden. Nicht zu vergessen ist indiesem Kontext die crossmediale Abstimmung mit den Printprodukten eines Unternehmens.

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Marcel Suter

Partner und Geschäftsführer der Klarkom AGMarcel Suter beschäftigte sich 1999 erstmals beruflich mit dem

Internet. Er brachte für die Firma New Impact die lokale Austauschplattformwww.berntreff.ch online. Er leitete die Abteilung Communications undMedia Design und entwickelte insbesondere Regeln und Anleitungen für dasSchreiben im Internet. Ab 2008 bis 2012 war er Dozent fürOnlinekommunikation am Schweizerischen Public Relations Institut.

Marcel Suter unterrichtet Kommunikation an der EidgenössischenHochschule für Sport in Magglingen. Er studierte in Bern und Berlin und schloss sein Studium derGeschichte und der deutschen Sprachwissenschaft mit dem Lizentiat ab. Marcel Suter war freierJournalist und Redaktor von Schweizer Printmedien. 2004 erlangte er den Titel des eidg. dipl. PR-Beraters.

Marcel Suter ist Partner und Geschäftsführer der Klarkom AG, einer Agentur für CorporateCommunications. Sie unterstützt ihre Kunden in allen Disziplinen der Kommunikation – unter anderemin der Onlinekommunikation.

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Christian Michael Schenkel

Inhaber und Geschäftsführer der commonsense GmbHChristian Michael Schenkel hat während mehr als zehn Jahren in

verschiedenen Funktionen das Intranet und den Internetauftritt derSchweizerischen Post betreut, zuletzt als Leiter Onlineredaktion Post. Erdoziert an verschiedenen Schulen und Fachhochschulen zum ThemaOnlinekommunikation. Spezialisiert hat er sich auf die kommunikativenEinflüsse, die das Internet auf Politik, Wirtschaft und Gesellschaft hat.

Christian Michael Schenkel hat an der Universität Bern Philosophie,Politik- und Medienwissenschaften studiert. 2010 hat er am PhilosophischenInstitut in Bern zum Thema «Moralische Verpflichtung in der Politik»promoviert.

Christian Michael Schenkel ist seit 2011 Inhaber und Geschäftsführerder commonsense GmbH. Sie berät und unterstützt Unternehmen und Organisationen bei der Arbeit ander digitalen Öffentlichkeit.

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