Cristina Coman Relatiile publice si mass-media

Relatiile cu presa

Pentru a realiza o comunicare bună cu mass-media, specialiştii în relaţii publice trebuie să cunoască specificul sistemului mass-media şi să se adapteze acestuia. Astfel, mesajul trebuie să fie adecvat suportului mediatic, iar stilul în care este elaborat trebuie să corespundă prin- cipiilor generale ale scriiturii jurnalistice. Practicienii din acest domeniu trebuie să stabilească relaţii personale bune, bazate pe respect reciproc, cu oamenii din mass-media. Ei trebuie să fie capabili să le furnizeze informaţii, idei, perspective inedite asupra unui subiect de actualitate; totodată, ei trebuie să fie capabili să reziste presiunilor presei şi să nu furnizeze informaţii neverificate, materiale care nu au fost discutate şi aprobate de conducerea organizaţiei sau opinii neacoperite de fapte.

1. Avantajele şi dezavantajele diferitelor suporturi mediatice Din perspectiva obiectivelor şi tehnicilor de comunicare cu presa, diferitele tipuri de mass- media prezintă avantaje (şi dezavantaje) specifice. Adunând datele din mai multe asemenea

studii (S.W. Dunn, 1986, pp. 300-302 ; D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 266-290; D. Newsom et alii, 1993, pp. 349-351; K. Tucker etalii, 1994, pp. 100-102, 145-149; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 137-141, 157-161; S.M. Cutlipetalii, 1994, pp. 280-299), ajungem la următoarea sinteză: a) Ziarele cotidiene au următoarele avantaje :

- sunt o sursă importantă de prestigiu; apariţia unui material despre o organizaţie într-un cotidian care beneficiază de o distribuţie largă şi de credibilitate întăreşte reputaţia unei organizaţii;

- asigură distribuţia informaţiei pe o arie geografică mare şi în medii sociale diverse;

- reprezintă bunuri dorite şi achiziţionate selectiv (în antiteză cu programele audiovizuale, care ne invadează în flux continuu, indistinct, adeseori independent de voinţa sau aspiraţiile noastre): „Oamenii cumpără ziarul pentru că doresc acest produs, nu pentru că sunt obligaţi să o facă. (...) Ziarele sunt citite atunci când cititorul doreşte să o facă, de obicei în timpul liber, ca o formă de relaxare, în contrast cu programele audiovizuale, în care un program pierdut nu mai poate fi revăzut la dorinţă" (S.M. Cutlip, 1994, p. 284). Această caracteristică face ca interesul pentru şi atenţia în timpul consumului de ziare să fie mai mari decât în cazul altor mass-media;

- permit prezentarea informaţiei în forme grafice şi tipografice atractive; - garantează prezentarea informaţiei în condiţii de profesionalism şi exigenţă. b) Presa scrisă cotidiană are însă şi unele dezavantaje: - ştirile din ziare au „viaţă" scurtă : informaţia pe care ele o conţin nu este accesibilă decât o singură zi;

- spaţiul acordat ştirilor este din ce în ce mai mic ; cercetările arată că, din cauza reducerii numărului de cititori şi a creşterii costurilor de producţie şi distribuţie, ziarele trebuie să aloce,

1

pentru a se rentabiliza, tot mai mult spaţiu reclamelor şi anunţurilor (în SUA, acestea acoperă 2/3 din suprafaţa unui ziar); din această cauză, disponibilitatea lor de a prelua informaţii despre evenimentele (de obicei puţin ieşite din comun) din viaţa diferitelor organizaţii este mult redusă;

- lectura cotidianelor nu este egală: cititorul le consacră maxim 30-40 de minute pe zi, dar cu maxime şi minime ale gradului de concentrare ; în plus, el nu citeşte toate paginile şi rubricile (studiile de specialitate susţin că spaţiul citit este numai 1/4 din tot spaţiul tipărit), ci numai pe acelea care îl interesează sau cu care s-a obişnuit.

c) Publicaţiile cu apariţii săptămânale sau lunare au ca avantaje:

- selectivitatea: aceste publicaţii au publicuri-ţintă bine determinate, fapt ce permite direcţionarea informaţiilor către acele segmente care sunt direct vizate de mesajul organizaţiei; în plus, unele săptămânale sunt citite îndeosebi de persoanele influente din diferitele medii sociale („liderii de opinie"), ceea ce amplifică şansa ca mesajul să pătrundă în acele medii: în aceste cazuri, credibilitatea mesajului este întărită de credibilitatea oferită de persoana care îl prezintă, îl explică sau îl recomandă celorlaţi membri ai grupului său;

- durata mare de viaţă a unei informaţii: deoarece cititorul nu epuizează publicaţia dintr- o singură lectură, revenind de mai multe ori asupra ei, o informaţie are mai multe şanse de a fi identificată şi memorată;

- prestigiul şi credibilitatea (în special în cazul publicaţiilor de informare şi analiză, în antiteză cu cele de divertisment);

- nevoia de informaţii şi subiecte interesante: multe asemenea publicaţii au echipe redacţionale mici, care preiau teme şi idei din celelalte mass-media şi publică numeroase materiale realizate de colaboratori ; pentru acestea, documentele, textele şi ideile oferite de birourile de presă pot fi puncte de plecare utile pentru articole sau investigaţii; acest lucru este şi mai important pentru publicaţiile specializate, confruntate cu o arie redusă de teme: ele ştiu că organizaţiile de profil posedă o experienţă bogată, generează evenimente interesante şi sunt surse utile de informare;

- prezentarea grafică atractivă. d) Publicaţiile săptămânale şi lunare prezintă însă următoarele dezavantaje :

- întârzierea în distribuţia unei informaţii: datorită intervalelor mai mari dintre apariţii, ele nu pot difuza informaţia imediat, ci la anumite distanţe faţă de momentul în care ea a fost trimisă la redacţie;

- rigiditatea în termeni de spaţiu (macheta şi rubricaţia acestor publicaţii sunt extrem de riguroase, astfel încât informaţiile nu pot fi plasate decât în anumite pagini) şi dedeadline (din

2

cauza complexităţii producerii lor, ele au termene-limită fixe pentru acceptarea unor

materiale şi nu primesc decât în condiţii excepţionale informaţii de ultimă oră);

- tendinţa de a nu publica direct comunicatele şi celelalte materiale: coordonatorii acestor reviste preferă să preia informaţia (dacă este interesantă) şi să ceară unui jurnalist să dezvolte, pornind de la ea, un material mai amplu (reportaj, anchetă, portret, interviu etc.).

e) Datorită numeroaselor ei calităţi, televiziunea poate avantaja mesajele biroului de presă prin:- impactul social de amploare: în fiecare zi, îndeosebi la orele de mare audienţă,

milioane de oameni stau în faţa micului ecran, într-o stare de maximă atenţie şi receptivitate; după K. Tucker şi colaboratorii săi (1994, p. 146), televiziunea este „un mediu prioritar", deoarece ea este mai atractivă decât celelalte mass-media şi oferă prestigiu şi chiar glorie celor pe care îi promovează;

- credibilitate: în ciuda unor derapaje recente, imaginea televizată păstrează forţa de convingere a lucrului „văzut pe viu"; în-cazul când mesajul este „întrupat" de discursul unui reprezentant al biroului de presă, care, prin profesionalismul său, reuşeşte să aibă o prestaţie convingătoare, impactul textului este sporit de capacitatea de a umaniza ideile pe care o aduce imaginea acestui vorbitor;

- capacitate de mobilizare afectivă: televiziunea are o putere sporită de a emoţiona, adresându-se în primul rând dimensiunii afective a omului şi abia în al doilea rând disponibilităţilor sale reflexive.

f) Pe de altă parte, televiziunea impune şi anumite limite legate de: - mobilitatea telespectatorului: datorită noilor tehnologii, acesta poate circula cu repeziciune de la un canal la altul, ocolind anumite mesaje;

- caracterul „masificat" al audienţei: datorită puterii ei de penetrare, televiziunea oferă audienţe largi, nespecifice, adeseori cu grad scăzut de interes pentru mesajele unui birou de presă;- primatul imaginii în faţa cuvântului: mesajele televizuale au tendinţa de a privilegia

3

imaginile (îndeosebi pe cele şocante, dramatice sau insolite) şi de a marginaliza sau de a exclude mesajele cu un caracter preponderent verbal;

- accesul dificil: datorită atractivităţii televiziunii, ea este curtată de reprezentanţii tuturor instituţiilor, de la cele politice la organizaţiile nonguvernamentale; din această cauză, obţinerea unui timp de apariţie este o operaţiune extrem de dificilă, care nu se poate face pe loc şi care solicită un efort complex de planificare a relaţiilor cu presa.

g) în sfârşit, radioul se impune prin următoarele avantaje :

- receptarea rapidă: datorită condiţiilor tehnice specifice, mesajele transmise pe această cale ajung cu mare viteză la public, uneori chiar simultan cu derularea evenimentelor (transmisia „în direct");

- personalizarea: radioul se foloseşte de cuvântul rostit pentru a transmite informaţiile ; el „este un mediu de comunicare de la om la om, care trăieşte mai ales prin conversaţii" (S.M. Cutlip, 1994, p. 291); drept urmare, comunicatele şi discursurile înregistrate sau participarea la un talk-show măresc puterea de convingere a mesajelor trimise de o organizaţie ;

- ubicuitatea: radioul poate fi ascultat în cele mai diverse momente ale zilei, în cele mai diverse locuri şi în timp ce efectuăm cele mai diverse activităţi;

- amploarea şi, simultan, segmentarea audienţei: datorită proliferării posturilor de radio, publicurile s-au împărţit între diferite posturi şi programe, fapt care permite direcţionarea mesajelor atât către publicul larg, cât şi către publicurile vizate de organizaţie;

- promovarea dimensiunii locale : dezvoltarea micilor posturi de proximitate permite radioului să facă translaţia dintre problemele locale şi cele naţionale; datorită reţelelor care leagă

posturile locale de o unitate centrală, un eveniment ce se petrece într-o anumită zonă este rapid difuzat atât către audienţele locale, cât şi către cele naţionale; în plus, pe plan local, unde nu există întotdeauna un flux bogat de evenimente, comunicatele şi celelalte informaţii transmise de birourile de presă pot oferi subiecte care devin materiale pentru numeroasele buletine de ştiri pe care acestea trebuie să le realizeze zilnic.

h) în schimb, radioul are şi câteva dezavantaje : - perisabilitatea mesajelor: caracterul imaterial al acestora şi durata mică de trecere „pe post" reduc posibilităţile de receptare a unor informaţii; - durata scurtă a mesajelor : din pricina ritmului rapid de difuzare a celor mai variate programe, radioul nu permite distribuirea de texte sau interviuri de mare amploare

2. Ce aşteaptă jurnaliştii de la practicienii în relaţii publice În ciuda stereotipului care propagă ideea unui conflict permanent între jurnalişti şi comunicatori, cele două profesii nu se află în conflict, ci în relaţii de cooperare.

4

Specialiştii în relaţii publice au nevoie de jurnalişti pentru a putea pune în circulaţie mesajele şi informaţiile pe care doresc să le transmită publicului lor; jurnaliştii au nevoie de aceştia pentru a putea ajunge mai repede la surse, pentru a beneficia de informaţii verificate şi de materiale de presă elaborate conform standardelor jurnalistice, materiale ce pot fi incluse în paginile sau în programele presei fără a necesita mari eforturi de documentare, verificare, scriere. După J. Charron (1991, p. 174), relaţiile dintre cele două profesii se bazează pe „procese de schimb şi cooperare". Astfel, „pe de o parte, jurnalistul are nevoie de surse pentru a-şi face meseria, dar, pe de altă parte, el este reticent faţă de sursa care, teoretic, ar putea să-1 manipuleze - cu atât mai mult dacă această sursă este un profesionist (specialistul în relaţii publice) ce posedă o competenţă specifică. La rândul ei, sursa are nevoie de jurnalist, pe care nu îl poate ocoli, dar se teme de reacţiile lui, nu are încredere în modul în care jurnalistul va transmite publicului mesajul ei. Putem asimila relaţia dintre jurnalist şi surse unui joc în care se intersectează conflictul şi cooperarea"

Cooperarea se bazează întotdeauna pe încredere şi pe respect reciproc, adică pe recunoaşterea profesionalismului partenerului. Ca să-1 convingă pe jurnalist să vadă în el un partener de muncă, reprezentantul biroului de presă trebuie să dea dovadă de flexibilitate, adaptându-se la solicitările profesionale ale acestuia.

Sintetizând rezultatele mai multor cercetări (J. Deschepper, 1990; E. Dupuy, Y. Cintas, 1990; B. Dagenais, 1990), putem spune că jurnaliştii aşteaptă ca reprezentantul biroului de presă să aibă următoarele calităţi:

a) să aibă uşurinţa comunicării şi a relaţiilor sociale (să fie sociabil, răbdător, afabil,

neinhibat, sincer);

b) să aibă uşurinţa exprimării scrise şi orale;c) să aibă memorie bună, capacitate de sinteză şi analiză;

d) să fie un bun organizator, să ştie să evalueze rapid o situaţie şi să ia imediat decizii, fără a tergiversa răspunsul în aşteptarea unor aprobări de la conducerea organizaţiei; e) să aibă multă putere de muncă, adaptându-se orarelor neregulate ale jurnaliştilor; f) să cunoască bine lumea presei şi să înţeleagă modul ei de funcţionare ; să cunoască jurnaliştii şi exigenţele lor profesionale ; g) să cunoască bine organizaţia pe care o reprezintă pentru a putea furniza oricând informaţiile solicitate; să cunoască bine subiectele pe care le prezintă; h) să aibă simţul „ştirii", să fie capabil să discearnă acele evenimente, procese sau situaţii care pot fi interesante pentru jurnalişti;

i) să fie capabil să intermedieze între presă şi organizaţie, fără a deveni un ecran impenetrabil, fără a bloca accesul jurnaliştilor la sursele de informare (lideri ai organizaţiei, bănci de date, locuri şi persoane etc.);

j) să aibă o formaţie profesională adecvată, dobândită fie prin studii de profil, fie prin experienţă într-un departament de relaţii publice reprezentativ

5

Desigur, suma acestor calităţi se regăseşte mai greu în aptitudinile şi în comportamentul unei singure persoane. Biroul de presă este însă o echipă în care disponibilităţile şi resursele fiecărui specialist trebuie asamblate într-un tot unitar, în plus, experienţa dobândită prin relaţiile constante cu jurnaliştii şi efortul de autoperfecţionare pot contribui la atingerea unor performanţe în măsură să răspundă aşteptărilor (profesionale) ale reprezentanţilor mass-media şi să ajute la reuşita diverselor iniţiative de comunicare cu presa.

6