Critical Success Factors of CRM Technological Initiatives

顧客關係管理技術才能之關鍵成功因素

民國 93 年 12 月 23 日

班級 : 碩研工管二甲 指導教授 : 黃盈裕 博士 學生 :M9250213 陳志強

摘要• 在今天的競爭經濟上，許多組織已經意識到以顧客為中心

的重要性。他們並且也發現，他們必須在許多個組織功能裡，以及在所有顧客接觸點上，提供確實的顧客知識。

• 本文中 , CRM 技術才能之關鍵成功因素，是由加拿大 57個大型組織所歸納出來的。

• 資料分析方面 , 是以結構方程式來執行。例如 :PLS( 部分最小平方 )

摘要• 根據 Gartner (2001), 組織有效地運用 CRM 經營策略，

可能顯露出成為市場領導者的風範，但風險和獎勵也是相對地重要的。不管如何，在還沒有對使用技術作適當的理解時， CRM 的經營策略是不切實際的，反之亦然。

• 電子商務、組織動力學、和文化變動議題的誕生，顯著轉換到組織功能單位時，組織意識到，顧客對所有任何組織單位來說是最佳的財產。

• 資訊技術 (IT) 可能在任何 CRM 才能上扮演一個重要的角色，如擔任顧客資訊彙整和顧客知識的創新。

顧客關係管理之背景• CRM 是一種概念，讓組織針對每一位客戶，量身定作出

特別的產品或服務，給予每一個顧客有一種被關心的感覺。• CRM 是一項顧客被聚焦的經營策略，有計畫的增加顧客

滿意度和顧客忠誠度，對每一位顧客提供更具有互動與客製化的服務。

• 對許多組織來說，顧客支持和服務 (CSS) ，是成為最重要的核心業務過程的當中一項。而顧客支持和服務方式包括：產品傳遞、包裝、解釋、帳單、安裝、維修、更新和重新設計。

顧客關係管理之背景• 銷售能力自動化 (SFA) ，意思是說運用銷售的最佳化套用到軟體組合

上，這樣子可以幫助組織的銷售團隊，並且吸引和保留有益的顧客。設計的銷售能力自動化透過實行，可用來縮短販賣週期、增加顧客面對面的時間、以及引導銷售。

• 企業行銷自動化 (EMA) ，網際網路革命提升了創造製定企業行銷計劃的新方法，顧客關係管理的目標來自於大眾行銷模型作發展，是由產品中心行銷結構所激勵出來的，並且對每一個客戶提供一個製定的行銷計劃。在經過一段長時間的時期，企業行銷功能需要客戶活動的追蹤、客戶活動的捕捉和客戶活動的分析，作為相互作用，單獨地經營每一個顧客關係。轉換的資訊可以運用在創造個人化的行銷計劃，瞄準每一個所定義的顧客區隔。行銷經驗知識也可以被運用去開發新的產品、新的服務、並且設計資訊程式，用來吸引、獎勵，保留住顧客。

文獻回顧• 這項研究提出一項研究方式，用來幫忙在確認顧客關係管

理技術才能的關鍵成功因素。這項研究將其構面建構成 Iacovou 、 Benbasa 和 Dexter 的技術框架的眾合延伸版本，並重新描述顧客關係管理技術才能：

• 營運上和策略上所意識到的利益• 高管理層支持• 組織準備• 知識管理能力• 顧客關係管理衝擊

營運上和策略上所意識到的利益• 在過去，以已經提出所意識到的利益構面，作為新技術吸收的決定因

素以及新的技術的衝擊，例如：電子資料互換 (EDI) 和電子商務。利益構面分為直接利益和間接利益。

• 對於這項研究的目的，直接所意識到的利益，作為 CRM 營運上的利益。間接所意識到的利益，作為 CRM 策略上的利益。

• 營運上所意識到的利益被定義為：作為營運上的存款，改善組織的內部效率。例如：改善決策部門的決策效率和銷售生產力、行銷和客戶支持，因此可達到縮短組織銷售週期、行銷週期和服務週期。此外，改善操作上的效率和生產力，將幫助減少所有顧客相關活動的費用。

• 策略上所意識到的利益被定義為：作為戰術上、投機、以及競爭的優勢。策略上所意識到的利益，包括改善和確認顧客的認知。擁有顧客知識將協助組織取得許多新的顧客，在現有顧客中，為達到更大的顧客忠誠度，提供量身定作的的產品或服務，以滿足顧客所需。這些能力將會幫助組織獲取競爭力，超越其他競爭者。

高階管理層支持• 高階管理層支持是指透過在組織裡的高階管理層，提升資

訊技術實施效果。在某些情況下特別地重要，如工作過程的重新設計和功能上的活動都可能會發生。在 MIS 文獻裡，高階管理層支持是廣泛被接受的關鍵成功因素。如同 Jarvenpaa 和 Ives 所陳述“一些像是在管理資訊系統的發展和實施上的行政支持的妙方，經常地被現有規定而被忽略掉”。在這項研究當中，提出高階管理層支持是一個關鍵的因素，影響著顧客關係管理才能的衝擊，並且減少對變化的抵抗。

組織準備• 在早先的研究中，提議組織準備構面作為新技術吸收的關

鍵因素，以及新技術的衝擊 ,該研究提出事實，技術革新的實施可能是昂貴、複雜的才能，所以要求財政支持、 資訊科技尖端、技術技巧的重要水準。對組織來說，組織準備指的是可利用的財政和技術資源的水準。

• 在組織裡，技術準備指的是資訊科技尖端使用和資訊科技管理的水準。當客戶關係管理需要一個高水準整合，介於所有接觸點之間、可看見的供應鏈、縱貫的銷售、支持和服務、行銷功能、和固體資訊科技基礎設施，則組織準備被假定成資訊科技尖端的組織，對於支持顧客關係管理才能來說，將會擁有不可缺的技術資源。

知識管理能力 • 知識管理能力是組織去獲取產品與服務資訊的能力，為了改進顧客反應和提供更快速的政策制定，更需依據可靠的資訊。 lavi 和 Leidner進行一項觀察，以 50 個先鋒組織來決定知識管理能力，由這些組織的行政主管來認定其必要性。結果產生了主要三種知識管理能力觀點 :

• 資訊基礎能力觀點，提出對於通往顧客資訊、客戶資訊、競爭者資訊、產品 / 市場資訊、活動的花費、人力資源資訊，和最新財政狀態的需要性。

• 技術基礎能力觀點，例如：更寬的頻寬、電子郵件組、仰賴網際網路的產品、搜尋引擎、智慧型代理人、航行工具、全球性資訊科技和快速檢索。

• 文化基礎能力觀點，指的是特徵，譬如：實用指南針對知識管理系統、組織變動的便利、知識分享的提升。

• 為了在機能性全球的經濟上能夠成功，對於組織開發知識管理和擁有充分知識管理能力是很重要的。

顧客關係管理衝擊 • 顧客關係管理衝擊，指的是透過顧客關係管理的使用，組織所得到的

實際利益。不管如何， Jutla等人選上以顧客為聚焦的評估框架，由於它對測量顧客關係管理衝擊有高度關連，如：顧客關係管理才能的持續表現、費用和效率。他們的三種顧客衡量標準是顧客保留率、客戶滿意度和顧客利益。

• 顧客保留率指的是現有的顧客保持率。這是一個內部焦點。• 顧客滿意度指的是顧客滿意度的程度，由於創新產品和服務的引進、較好的前置時間、準時傳遞、出現的期待需要量身定作、便利和團隊精神。這是一個外部焦點。

• 顧客利益指的是組織位置。• 在這項研究中，所計量的顧客關係管理衝擊，是來自於內部焦點和外

在焦點。在組織經營策略、結構、業務流程、衡量標準、報償、技能和技術上，指的是內部焦點。外在焦點處理顧客定義和分割顧客所需、期望、回饋、溝通和以顧客為聚焦的衡量標準的認知。

研究模型

研究假設• 提出的研究模型以六個主要假設來測試，以回答研究問題。• H1: 從使用顧客關係管理技術才能，而營運上所意識到的利益，是與顧客關係管理衝擊正面地連接。

• H2: 從使用顧客關係管理技術才能，而策略上所意識到的利益，是與顧客關係管理衝擊正面地連接。

• H3: 高階管理層支持，是與顧客關係管理衝擊正面地連接。• H4: 技術準備，是與顧客關係管理衝擊正面地連接。• H5: 技術準備與知識管理能力正面地連接。 • H6: 知識管理能力，是與客戶關係管理衝擊正面地連接。

方法學 - 變數的操作化 • 一個可靠而有效的測量工具的發展，對於這項研究來說，

是相當重要的。在郵寄調查前，以六位有顧客關係管理經驗的專家協助，評估測量工具的事前測驗，來確保測量是清楚和簡明的；並且測量的項目可描繪出他們原本預想的方向。

• 在李克特的尺度上，變化從 1 到 5 ，作評估。

資料分析• 一項自已執行的郵件調查，是由 Dun & Bradstreet 的資料庫提出來的隨機抽樣，進行一份問卷調查表所組成的。選擇標準如下： 對加拿大擁有 250名或更多員工的民營組織的總經理或總裁作隨機抽樣。選擇的主題起源於五主要產業 : 製造運輸通訊業、零售、財務、保險或房地產、以及服務業。

• 發出去的 1000份問卷調查表，有 59份不能到達他們的目的地，因此最初郵件寄出去的數量是 941份問卷調查表。一共有 132份寄回，估計最初的回應的比例是 14.03% 。排除有 15份殘缺不全的問卷調查表，另外還有 16份沒有針對顧客關係管理衝擊測量提出任何評估，也不於與考慮。

資料分析• 經過篩選整理後，在 101份有用的問券， 57 個組織報告

被至少完成一項顧客關係管理才能，留下剩餘的 44 個組織作為顧客關係管理技術的非採用者。

• 41 個組織僅完成了一項顧客支持和服務的應用； 38 個組織選擇集中在銷售能力自動化的應用，並且 31 個較喜歡企業行銷自動化的應用。在 22 個組織裡，實行整個企業合作的顧客關係管理才能。由 27 個組織完成了顧客支持和服務以及銷售能力自動化兩個方案。

資料分析• 57 位回答者中有三分之一是擔任總經理的職位或總裁，其餘的是副總裁或經理。，他們平均在現有的公司工作長達 11年之久，以及當任他們目前的職位有五年之久。平均來說，有些組織採用顧客關係管理技術的，有超過 6,000名雇員以及稅收遠大於二十五億。對於顧客關係管理方案金額預算是大約兩百萬，而平均管理資訊系統的預算是大約兩千兩百萬。名列前茅四產業是製造業 (20%) 、服務業 (17%) 、銀行和金融服務業 (12%) 、以及零售業 (12%) 。

資料分析• 根據事實圖表，針對七個垂直的區段，計算出顧客關係管

理投資比率。所收集來的資料指出：製藥產業一直大量投資在顧客關係管理技術才能 (預算的 233%) 、依序是：服務業 /咨詢業 (預算的 170%) 、以及銀行業務 /金融服務產業 (預算的 44%) 。

Constructs構面

Min最小值

Max最大值

Mean Median Sd. Dev

Operational perceived benefits操作上所意識到的利益

1.00 5.00 3.53 3.67 0.87

Strategic perceived benefits策略上所意識到的利益

1.50 5.00 3.98 4.00 0.59

Top management support高階管理層支持

1.00 5.00 3.66 3.75 0.87

Technological readiness技術準備

1.67 5.00 3.55 3.50 0.75

Knowledge management capabilities知識管理能力

2.44 5.00 3.71 3.67 0.57

CRM impact - Internal focus客戶關係管理衝擊 -內在焦點

2.33 5.00 3.75 3.67 0.55

CRM impact - External focus客戶關係管理衝擊 -外在焦點

2.75 5.00 3.80 3.75 0.55

描述統計資料 每一個構面 (N= 57)

構面可靠性

Constructs構面

Initial # of items最初項目

Final # of items最後項目

Rho Alpha阿爾法

Operational perceived benefits操作上所意識到的利益

5 3 0.91 0.85

Strategic perceived benefits策略上所意識到的利益

5 3 0.90 0.82

Top management support高階管理層支持

4 4 0.90 0.88

Technological readiness技術準備

6 6 0.89 0.85

Knowledge management capabilities知識管理能力

6 6 0.90 0.87

CRM impact - Internal focus客戶關係管理衝擊 -內在焦點

6 6 0.88 0.83

CRM impact - External focus客戶關係管理衝擊 -外在焦點

4 4 0.83 0.72

OPB SPB TMS TR RMC CRM lint CRM text

Operational perceived benefits操作上所意識到的利益

0.770

Strategic perceived benefits策略上所意識到的利益

0.067 0.740

Top management support高階管理層支持

0.041 0.003 0.754

Technological readiness技術準備

0.025 0.014 0.108 0.575

Knowledge management capabilities知識管理能力

0.001 0.052 0.046 0.388 0.611

CRM impact - Internal focus客戶關係管理衝擊 -內在焦點

0.001 0.001 0.126 0.101 0.279 0.544

CRM impact - External focus客戶關係管理衝擊 -外在焦點

0.002 0.043 0.072 0.191 0.237 0.246 0.543

圖表 4 辨識力的有效性 （確定的因素分析）

資料分析• 當有一個負面和非重要的關係，是介於營運上所意識到的利益以及顧客關係管理衝擊之間； H1 不被接受。

• 當連結策略上所意識到的利益以及客顧客關係管理衝擊之間，是正面、非重要的； H2 不被接受。

• 當關係介於高階管理層支持以及顧客關係管理衝擊之間，是正面和重大的； H3 被接受。

• 當連結技術準備和顧客關係管理衝擊之間，是正面、非重要的； H4 不被接受。

• 當關係介於技術準備和知識管理能力之間，是正面和重大的； H5 被接受。

• 當關係介於知識管理能力和顧客關係管理衝擊之間，是正面和重大的； H6 被接受。

討論• 操作上和策略上所以是到的利益顯示出，對於三種顧客關

係管理技術才能來說，與顧客關係管理衝擊，沒有重大的關係。事實可以解釋這些結果，在加拿大，這樣創新仍然是在初期階段。在克服圍繞在顧客關係管理技術才能的騙人花招之前，裡面還存在著許多複雜的因素，需要討論。在加拿大，在許多組織當中，當顧客關係管理大量吸收的水準增加，更加具體理解對顧客關係管理的操作上和策略上所意識到的利益。

• 結果指出，當領悟到顧客關係管理技術能力時，高階管理層支持是關鍵成功因素。這樣結果表示，顧客關係管理實施成功與否，高階管理層支持仍然是非常重要的。

討論• 關於客戶關係管理衝擊，技術準備不是重要的。這可能是

一項指示，組織可以擁有最好的資訊科技基礎設施，但是如果它沒有充分地使用它，去支持和經營它的顧客關係。簡單地它不是以顧客為中心。

• 發現擁有知識管理能力，關鍵成功因素影響顧客關係管理衝擊，是最重要的。這個結果建議，知識管理能力的高水準，似乎能促進效率以及顧客關係的有效管理。擁有知識管理能力也暗喻，運用資訊技術基礎設施來獲得技術利益，還有創造出操作、分析、合作在有關顧客、產品和服務的知識。

討論• 結果也發現，介於技術準備和知識管理能力之間的關係，

是很重要的。因為對於發展知識管理能力來說，擁有強力的資訊技術基礎設施，是主要的必要條件

• 所以這些研究結果在與理論背景是一致的。知識管理能力強烈地依靠資訊技術基礎設施，用來獲取、經營和即時傳輸所確認的顧客、產品和服務資訊，為了改善對顧客的回應以及在所有顧客接觸點上，提供更加快速的決策制定。

結論• 目前的研究提供關鍵的洞察力在加拿大的顧客關係管理能力的關鍵成

功因素。組織可以考慮運用這些結果顧客關係管理策略的實施，讓所熟悉的顧客關係管理應用變得更好。結果表示，當適當的高階管理層支持和準確知識管理能力，在適當的位址，藉由技術準備所測量出適當的資訊技術基礎設施來支持時，顧客關係管理技術才能是成功的。

• 這次觀察使用回答者隨機抽樣，以減少可變性和偏差錯誤。這項研究缺點是，它主要只有檢驗了總經理和總裁的觀點。由於鎖定人口數，小型取樣的大小也構成局限。

• 這份研究資料的獲得是來自於整個加拿大對顧客關係管理技術才能感興趣的許多組織的短暫印象，所以只有提供了郵件觀察。

THANK’S FOR YOUR ATTENTION