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CURSO TRAIN THE GAP
MÓDULO 2. MARKETING
PROYECTO TRAIN THE GAP 2015-1-ES01-KA204-016117
CURSO TRAIN THE GAP
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INDICE
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................................................... 4
COMPETENCIAS .......................................................................................................................................................... 6
PLAN DE MARKETING .................................................................................................................................................. 7 CASO DE MARKETING .............................................................................................................................................. 11
CREAR UN FOLLETO DE TU EMPRESA ........................................................................................................................ 13
ELABORAR UN ¨ELEVATOR PITCH¨ ............................................................................................................................ 15
DESARROLLAR UNA PROPUESTA PARA UNA CAMPAÑA ............................................................................................ 17
EVALUACIÓN DE LAS COMPETENCIAS ...................................................................................................................... 19
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................................................... 25
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Introducción
El módulo consta de algunos antecedentes teóricos y actividades. Las actividades y el
estudio de caso se centran en el marketing. Los alumnos necesitan conocimientos
básicos de informática.
El objetivo del módulo es adquirir un mayor conocimiento del - Marketing que puede
describirse como la búsqueda de clientes para su producto o servicio en el mercado,
para mostrarse y hacerse escuchar.
Breve introducción al marketing
El marketing a menudo se confunde con o se considera lo mismo que las ventas. La
definición de Marketing es la acción o negocio de promocionar productos o servicios,
incluyendo investigación de mercado y publicidad. La definición de Ventas es el
intercambio de un producto o servicio por dinero o contraprestación. Mientras que el
Marketing y las Ventas están relacionados e íntimamente ligados, se complementan
entre sí y uno o el otro es a menudo erróneamente ignorado o subestimado.
A menudo también entran en el ámbito de las funciones de Marketing y Ventas el
Servicio de Atención al Cliente y Oficina Comercial. El servicio de atención al cliente se
ocupa de las consultas sobre productos y servicios y del seguimiento posterior a la
venta. La oficina comercial se utiliza para referirse a una ubicación física donde el
cliente puede interactuar con los representantes de Servicio al Cliente. El Servicio de
Atención al Cliente y la Oficina de Negocio son a menudo una parte de la función
general de Marketing y Ventas debido a la interacción directa con el Cliente en
comparación con las funciones de Administración y Producción que han restringido la
interlocución directa con el Cliente.
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Cuando el Marketing y las Ventas son ignorados o subestimados, esas empresas
tienen la suposición equivocada de "Constrúyelo y vendrán". Estas Compañías creen
que otros posibles compradores reconocerán el valor inherente de los productos o
servicios y los buscarán y comprarán de forma independiente. Esto casi nunca pasa.
Esta práctica lleva al fracaso debido a la falta de interés en el mercado y a las ventas.
El marketing hace que los clientes sean conscientes del producto o servicio, ayuda a
dar forma a la percepción del cliente, y conduce la necesidad y la demanda del cliente.
Las ventas lo utilizan para hacer que la transacción se lleve a cabo. El marketing
prepara el mercado para que el equipo de ventas tenga éxito en la venta de productos.
El marketing sirve para engrasar los patines para las ventas. No habría ningún
propósito para la comercialización sin el objetivo de vender y sería difícil o poco
exitoso sin la ayuda de la comercialización.
El marketing también proporciona estudios de mercado que identifican el nicho de
mercado y facilita el plan estratégico de marketing y herramientas para la entrada y
captación en el mercado. El plan de marketing puede incluir información valiosa sobre
la demografía del cliente, el precio del producto, la competencia y describe las
herramientas de marketing que se utilizarán para comunicarse con los clientes
potenciales. Las herramientas pueden incluir la publicidad en periódicos, Internet,
televisión y radio, y el uso de vallas publicitarias, páginas amarillas, volantes y boca a
boca, entre otros medios, para comunicarse con clientes potenciales.
Duración del módulo: 24 horas
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Competencias
MARKETING
CONOCIMIENTOS
Aplicar la terminología, las herramientas, las tácticas, los principios y las prácticas de
marketing, en la medida en que sean relevantes para el desarrollo exitoso de una
estrategia comercial que atraiga a más clientes.
HABILIDADES
! Utilizar herramientas eficaces de investigación de mercado y técnicas de
análisis de mercado.
! Aplicar la investigación de mercado en el desarrollo de iniciativas comerciales.
! Producción de materiales para desarrollar una estrategia comercial eficaz.
VALORES Y ACTITUDES
Los alumnos serán capaces de comprender las cuestiones clave que afectan a la
capacidad de adaptación y crecimiento de una empresa y de actuar persistentemente
para atraer a más clientes y mejorar el tamaño del mercado.
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Plan de marketing
Es importante tener conocimientos sobre cómo crear un Plan de Marketing.
El plan de marketing es una combinación de definición de producto/servicio,
investigación de mercado y estrategia de mercadeo que se espera que capturen la
participación de mercado de manera más efectiva.
Aquí hay un ejemplo de esquema del plan de marketing:
• Resumen ejecutivo
• Nicho de mercado/Clientes
• Ventajas del producto/servicio
• Estrategia de entrada en el mercado/captura
• Estrategia de precios
• Estrategia de retención de clientes
• Materiales de marketing
• Estrategia de ventas
• Hitos de ventas
• Proyecciones de ventas
La diferencia entre el plan de negocio y el plan de marketing
A diferencia del plan de negocios, el plan de marketing se centra en los clientes. He
aquí cómo desarrollar una base para un plan de marketing. El plan de marketing debe
ser corto para que sea fácil de recordar.
Entonces, ¿cómo se hace un plan de marketing
1. Siéntate cómodamente y coge un bolígrafo y papel. Comienza describiendo
detalladamente las características y ventajas de tu producto. Debes mostrar cómo el
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producto es diferente a los productos de la competencia. Cuanto más claro describas
tu producto, mejor podrás comunicarte con tu público objetivo. Para ello, también
debes poder describir los productos de tus competidores.
2. Explica bien el precio y la ubicación (accesibilidad) porque los dos factores son
puntos críticos en términos de posicionamiento competitivo. "Precio" no significa
necesariamente barato. ¿Qué estás vendiendo? ¿Hay disponibilidad? ¿Es calidad?
¿Hay descuentos? No puedes ofrecerlo todo. Saber lo que sus clientes quieren le
ayudará a decidir por sí mismo lo que debe ofrecer.
3. Describe tu mercado objetivo. Elabora un perfil de cómo se ve tu cliente ideal. Usted
puede describir al cliente para dónde vive, qué género son, qué edad tienen, qué estilo
de vida tienen, etc. Hazte estas preguntas: ¿Son mis clientes conservadores o
innovadores? ¿Son tradicionales o modernos? ¿Es el extrovertido o introvertido?
¿Cómo compran lo que tú tienes para ofrecer? ¿Con qué frecuencia compran?
¿Cuánto compran en la misma compra? ¿Hay épocas del año en las que no van a
comprar sus productos?
4. Considera una estrategia para tu comunicación. Tu audiencia no sólo sabrá que tu
producto existe, sino que también necesita tener una buena impresión de los
beneficios del producto. La comunicación abarca desde el diseño de logotipos y
publicidad hasta las relaciones públicas y la promoción.
5. Decide lo que quieres lograr con tu comunicación. ¿Quieres que la gente reconozca
el nombre de tu empresa y sepa lo que representa? ¿Quieres que sepan dónde está tu
negocio? ¿Cuánto dinero puedes gastar en el mensaje? ¿Qué medios de
comunicación están disponibles y qué te conviene? Y finalmente: ¿Cómo evaluar los
resultados? A continuación, haga su plan de marketing en ocho sencillos pasos como
estos:
1. ¿Cuál es el objetivo del marketing?
2. ¿Cómo debe hacerse?
CURSO TRAIN THE GAP 9
3. ¿Cuál es el público objetivo?
4. ¿Qué herramientas debemos utilizar?
5. ¿Cuál es tu nicho?
6. ¿Cuál es tu identidad?
7. ¿Cuál es el presupuesto para esto?
8. Valoración
Habilidades para el marketing y desarrollo de negocio:
- Comunicación. ¿Puedes hablar con la gente y usar medios sociales?
- Buena capacidad de escritura.
- Conocimiento analítico. Esto significa ser capaz de interpretar comunicaciones
escritas, visuales y verbales.
- Gestionar el trabajo según un cronograma.
- Creatividad. ¿Se te ocurre una nueva forma de hacer las cosas?
- Jugador de equipo.
- Habilidades informáticas.
- Ambición por el éxito. No cometas el error de pensar que la ambición no es una
habilidad.
- Conocer a sus clientes y mercados
Valores y actitudes
Si has elegido trabajar en la esfera del servicio al cliente y realmente es tu decisión,
tienes la responsabilidad de servir a tus clientes de una manera excepcional cada vez.
Ya sea el primer cliente o el último cliente del día, ellos deben sentirse importantes
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para ti y te tomarás el tiempo para atenderles con una sonrisa y una actitud positiva, lo
que les hará recordarte y querer volver. Los clientes son la razón por la que tienes un
trabajo, sin ellos no habría negocio y por lo tanto ningún trabajo para ti.
Hechos sobre Servicio de Atención al Cliente:"Usted nunca tiene una segunda
oportunidad de dar una buena primera impresión. Cuando alguien se pone en contacto
con tu empresa por primera vez, ya sea por teléfono, Internet o en persona, recuerda
lo importante que puede ser esa primera impresión. Hacer que ese extraño se sienta
querido y apreciado puede convertirlo en un defensor de por vida de tu servicio u
oferta de productos, ya compre o no ", Richard Shapiro, The Welcomer Ed.
¨Costumer service should not be a department, it should be the entire company¨ -
Tony Hsieh, CEO of ZAPPOS
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Caso de marketing
Una asociación artística organizará durante el otoño una exposición de fotografía,
pintura, gráfica y esculturas de jóvenes artistas. El acuerdo es una tradición. El grupo
que está organizando la exposición este año no es el mismo que el año pasado, y tal
vez es bueno porque entonces se convirtió en un desastre. Pocos visitantes y
expositores insatisfechos que sintieron que no obtuvieron nada del trabajo que
hicieron. Los preparativos habían sido malos, el día antes de la apertura era caótico.
Muchos culparon del fracaso a la falta de publicidad.
Este año, desafortunadamente, las condiciones no son mucho mejores. Aunque sólo
faltan unas semanas para la inauguración de la exposición, no han tenido tiempo para
pensar en el marketing. Ha llegado el momento. El grupo se reunió para hacer una
lluvia de ideas. Se ha decidido que el mayor problema del año pasado fue que el
periódico local sólo había publicado una pequeña nota al respecto. Otro problema era
que los carteles se terminaron demasiado tarde y se colocaron un par de días en la
ciudad y luego se tiraron. Un tercer problema era que los visitantes tenían que pagar
una entrada de 10 euros. Después de discutir los asuntos por un tiempo, el equipo
reconoció las siguientes cosas que podrían mejorarse desde la última vez:
1. No se mencionará el precio de la entrada en los afiches y en el comunicado de
prensa, será una entrada opcional para los que vengan.
2. En lugar de pósters impresos, algunos de los artistas harán un par de pósters, es
decir, pintar carteles únicos, menos, pero mucho más divertidos y diferentes pósters,
que se instalarán en edificios estratégicos o tiendas, cafés donde se sabe que muchos
interesados (objetivos) se mueven.
3. Haga una invitación personal y un breve apunte a la inauguración - tarjetas de visita
repartidas directa y personalmente a un número de personas que piensa que deberían
venir. Después de discutir más a fondo el acuerdo, lo que en la realidad puede ser
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desarrollado en relación con los propósitos de comercialización, se concluyó lo
siguiente:
4. Involucrar y cooperar con más personas, por ejemplo, una asociación musical que
puede organizar una gran velada en el showroom junto con la exposición.
5. Invite a la prensa al preparar la exposición en lugar de enviar un comunicado de
prensa estándar.
Lo que cada uno de estos cinco sencillos pasos quería conseguir no era nada extraño.
Para empezar, querían evitar la pequeña impresión que se daba al poner una cuota de
entrada. En su lugar, mostraron confianza en sus visitantes al dejarles decidir si vale la
pena contribuir a este arreglo. Al hacer carteles únicos atacan a dos pájaros con una
piedra. En primer lugar, los carteles eran únicos y expresivos gracias a su oportunidad
de obtener más colores y más tecnologías de imagen. Y en segundo lugar reforzado al
mensaje textual mediante la exhibición de las obras de los artistas expuestos.
Las tarjetas de invitación cumplieron incluso dos propósitos. En parte la invitación fue
personal y directa, y en parte porque se demostró que mostraba una ambición sincera,
mejor separada de todo tipo de docenas de eventos. Con un golpe dirigido a las
personas interesadas en el arte en general, y no como antes (inconscientemente) sólo
a la familia afligida en la asociación y en las familias, elevó el estatus del evento
mediante la comercialización de un perfil más "exigente" y, al mismo tiempo evitando
dejar caer a un público amplio y joven, la solución residía en un acuerdo de
colaboración con una asociación musical.
El contacto con la prensa fue un factor clave, porque la prensa obtuvo una visión única
en la preparación de la exposición y algunas entrevistas con un par de los artistas, el
reportaje se trasladó de la debida a algo diferente. Después de la historia del
periódico, un público más amplio vinculó los carteles únicos de la ciudad con el
reportaje fotográfico del periódico y la exposición.
En total, cinco ajustes en la publicidad del evento cambiaron el evento convirtiendolo
en algo agradable.
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Crear un folleto de tu empresa
Objetivo de la tarea:
Mejorar la capacidad de escritura
Mejorar su autoestima
Incrementar el conocimiento sobre la capacidad de las personas
Descripción general de la tarea:
La tarea de los alumnos es escribir sobre su empresa, hacer un folleto que pueda ser
utilizado cuando están comercializando la empresa/productos/servicios.
Tarea 1.
Discuta con los participantes acerca de los contenidos y el diseño? ¿Qué contenido
debe tener el folleto? ¿Qué son importantes? ¿Deberían añadir una foto? ¿Cómo
podría ser único? ¿Cómo deberían captar el interés de los clientes?
Tarea 2.
Escriba el contenido del folleto y produzca el folleto en, por ejemplo, editor. Utilice
Internet para ver ejemplos de cómo puede diseñar su folleto, trate de hacerlo con un
estilo individual.
Recursos materiales necesarios para el cumplimiento de la tarea
! Ordenador
Recursos o información de base que se necesita
8 Información sobre cómo hacer un folleto
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Brochure maker: http://www.mybrochuremaker.com/
Cómo hacer un folleto utilizando MS word:
http://www.mschien.com/howto/brochures.htm
Consejos para escribir un folleto: http://www.kuraoka.com/how-to-write-a-
brochure.html
Smart draw – Software fácil para escribir un folleto:
http://www.smartdraw.com/specials/ppc/business-
flyers.htm?id=193501&gclid=CJuF_Mv0maECFUgh3wodgWpFOg
Plantillas para folletos
http://office.microsoft.com/sv-se/templates/CT101043031053.aspx (SE)
Duración recomendada: Dos días – un dia para la tarea 1 y otro para la tarea 2
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Elaborar un ¨elevator pitch¨
Objetivo de la tarea:
Practicar las habilidades de comunicación y presentación haciendo un levator pitch.
Descripción general de la tarea:
Preguntas para la discusión:
- ¿Qué debes tener en cuenta al formular el mensaje y los argumentos?
- ¿Qué estrategia se debe utilizar para transmitir un "tono de elevador"?
- ¿Qué canales se pueden utilizar para llegar al mensaje? Termina tantos
ejemplos como sea posible.
- ¿Qué significa llevar a cabo una campaña? ¿Qué caracteriza una campaña
exitosa?
- Piensa en tantos ejemplos como sea posible de campañas exitosas.
- Piensa en tantas ideas locas como sea posible para lanzar una idea.
1. Haz un "elevator pitvh"
Un concepto bien conocido en la comunicación es el "elevator pitch", lo que significa
que en pocos minutos hay que describir la idea de una manera inspiradora.
Haz esto:
1. Da a los participantes la tarea de ensayar una presentación donde hablarán sobre
su idea. La presentación se completará en un máximo de un minuto.
Presentación y Resumen
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2. Haz que cada grupo presente su idea a toda la clase. Mientras un grupo se
presenta, los otros grupos escribirán comentarios sobre la presentación. Asegúrese de
que los estudiantes permanezcan dentro del tiempo especificado de un minuto.
3. Permite que uno de los otros grupos proporcione retroalimentación al grupo
recientemente presentado. Se hará hincapié tanto en los puntos fuertes como en las
oportunidades de mejora.
4. Continúa este proceso hasta que todos los grupos hayan presentado su idea. 5.
Deja que los grupos tengan alrededor de 15 minutos para cambiar sus presentaciones
en base a la información recibida.
6. Déjales que una vez más expongan sus ideas a la clase y luego tengan la
oportunidad de recibir retroalimentación de otro grupo.
7. El profesor resume el ejercicio: ¿Cómo lograron los estudiantes lanzar su idea?
¿Cuáles son los factores de éxito a la hora de lanzar una idea? ¿Qué pueden
aprender los estudiantes de este ejercicio?
Recursos materiales necesarios para el cumplimiento de la tarea
! Pen and paper
Duración ecomendada: 4-5 hours
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Desarrollar una propuesta para una campaña
Objetivo de la tarea:
Aprenda diferentes canales de marketing
Descripción general de la tarea:
Para llegar a los clientes, usted puede comercializar tu producto / servicio utilizando
diferentes herramientas. El propósito del marketing es crear una relación con el cliente
y los participantes pueden conseguirlo, por ejemplo, comunicándose con los clientes
en línea o a través de medios sociales. Los canales tradicionales y el volante o
periódico de los medios de comunicación es otra opción, así como eventos o mesas
redondas. Los participantes también pueden utilizar técnicas de mercadeo como el
mercadeo guerrillero (mercadeo inesperado, por ejemplo, en bicicleta), la mafia de
zanahorias (invitación a visitar una tienda y comprar, por ejemplo, rosas de Comercio
Justo Fairtrade para mostrar su compromiso), mercadeo viral (palabra de boca en
boca) y narración de historias (crear una historia alrededor de la empresa).
Comience desde el cliente en la elección de canales. También puedes crear una
campaña que combine varios canales diferentes. La ventaja de utilizar diferentes
canales es que la audiencia objetivo puede ser alcanzada de diferentes maneras en
diferentes situaciones.
Haz esto:
1. Pida a los participantes que elaboren un mensaje claro y provocativo que deseen
transmitir a sus clientes. Anímelos a utilizar los ejercicios de brainstorming que han
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completado previamente, cuando por ejemplo, desarrollaron sus ideas e identificaron
al cliente. Anímelos también a probar su mensaje en cualquier cliente potencial.
2. Pida a los participantes que desarrollen una propuesta sobre los canales a través de
los cuales puedan llegar mejor a sus clientes.
3. Pida a los participantes que desarrollen una propuesta sobre cómo podría ser una
campaña a través de estos canales, adjunta al mensaje que desean enviar.
Presentación y Resumen
4. Llevar a cabo una cita rápida donde los grupos en parejas se enfrentan y presentan
sus propuestas entre sí. También se retroalimentan mutuamente.
5. El profesor resume el ejercicio. ¿Cómo fue el ejercicio? ¿Qué canales de
comunicación utilizarán? ¿Existen ventajas en el uso de diferentes canales? ¿Hubo
preguntas? ¿Qué piensan sobre el siguiente paso en el proceso: el final?
Recursos materiales necesarios para el cumplimiento de la tarea
! Pluma y papel
Duración recomendada: 1/2-1 día según el tamaño del grupo destinatario
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Evaluación de las competencias
En la autoevaluación, los participantes deben evaluar independientemente su proceso
de evaluación y sacar conclusiones para su desarrollo futuro. A través de la
autoevaluación, el participante toma conciencia de sus propias fortalezas y
debilidades, establece metas para mejorar y desarrollar sus habilidades.
La autoevaluación ayuda:
o Reflexionar sobre las actividades pasadas y la experiencia adquirida
o Recordarse de lo ocurrido en el pasado
o Diseñar lo que el participante aprendió, dominar lo que ha logrado.
o Entender lo que no se ha logrado y por qué.
Los participantes pueden utilizar las siguientes preguntas clave para la autoevaluación
(formulario escrito y oral):
- ¿Qué he aprendido?
- ¿Qué puedo hacer?
- ¿Qué puedo hacer mejor?
- ¿En qué quiero centrarme principalmente y en qué quiero mejorar?
- ¿Qué quiero aprender?
- ¿Qué me preocupa?
- ¿Qué hacer para obtener mejores resultados?
Instrucción sobre la autoevaluación
La herramienta de autoevaluación utiliza la escala del 1 al 5 para identificar la
experiencia en las competencias enumeradas a continuación. Es esencial que el
individuo asigne suficiente tiempo para completar la evaluación con distracciones
mínimas. La evaluación requerirá aproximadamente 30-45 minutos. Es necesario
revisar cada declaración cuidadosamente y considerar ejemplos de cómo y cuándo se
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ha demostrado la competencia. Para este ejercicio, la honestidad y la objetividad en la
evaluación garantizarán resultados significativos.
Ejercicio de autoevaluación
Las medidas de autoevaluación son las siguientes:
n/a - no aplicable
1 - Conocimientos básicos
2 - Experiencia limitada
3 - Experiencia intermedia
4 - Experiencia avanzada
5 - Experto
Habilidades de las personas
Soy capaz de …
n/a 1 2 3 4 5
Crear confianza y comunicarse eficazmente
Demostrar adaptabilidad
Las técnicas no verbales incluyen el contacto visual, la postura, los gestos y la escucha.
Demostrar inteligencia emocional
Demostrar habilidades de trabajo en equipo y en red
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Investigación de comunicaciones
Otros...
Evaluación
Soy capaz de …
n/a 1 2 3 4 5
Identificar las expectativas del cliente
Asumir la responsabilidad de mi marketing (habilidades analíticas)
Sé lo que viene a continuación y tengo un plan para ejecutarlo (Habilidades de pronóstico)
Evaluar los costos de oportunidad de los diferentes programas, luego evaluar estas opciones, escogiendo las mejores para lograr la combinación ideal de mercadeo y programas (habilidades de evaluación)
Administrar las colecciones de datos
Analizar e interpretar datos
Utilizar feedback en la mejora de mi marketing
Otros...
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Trabajo en red
Soy capaz de …
n/a 1 2 3 4 5
Participar activamente en la creación de redes
Asistir a eventos, talleres y participar en redes digitales
Hacer marketing en redes y grupos
Participar en redes profesionales y cooperar con socios
Sugerir oportunidades de trabajo en red para un mayor desarrollo y cooperación
Participar en seminarios web, debates en línea y crear conexiones valiosas
Otros...
ICT
Soy capaz de …
n/a 1 2 3 4 5
Identificar y utilizar la tecnología adecuada para el marketing
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Utilizar programas como Excel, PowerPoint y Word
Crear espacio en línea para información de marketing (website, Facebook, LinkedIn, blogs, vimeo, YouTube, etc.)
Usar la tecnología de manera efectiva
Otros...
Conocimiento de la industria
Soy capaz de
n/a 1 2 3 4 5
Mantener un conocimiento profesional propio
Siga las tendencias y desarrollos de la industria local e internacional
Conocimiento del sector de la construcción
Otros...
Evaluación
Una vez finalizado el ejercicio de autoevaluación, examinar qué competencias se han
calificado de avanzadas y de expertas, qué competencias se han identificado como
intermedias y cuáles de las competencias se han marcado como conocimientos
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básicos o limitados. ¿Cuáles de las competencias señaladas como conocimientos
básicos o limitados son muy importantes a desarrollar?
Valores de n/a, 1,2 - Las competencias evaluadas con estos valores indican la
necesidad de seguir mejorando. Hay que reconocer, sin embargo, cuáles de las
competencias son cruciales y exigidas en determinados lugares de trabajo y cuáles
son posiblemente menos importantes. Con respecto a este análisis, hay que crear un
plan de desarrollo individual para planificar el desarrollo profesional.
Valores de 3 - Se trata de competencias, en las que un individuo tiene conocimientos
medios y cierta experiencia, sin embargo, debe ser mejorado para aumentar el nivel de
cualificación.
Valores de 4 y 5 - Hay competencias donde un individuo tiene suficiente conocimiento
y experiencia.
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BIBLIOGRAFÍA
Folkuniversitetet Kristianstad
http://www.kimtasso.com/category/blog/marketing/
https://www.jitbit.com/news/customer-service-skills/
http://www.expowera.se/marknadsforing/varfor-marknadsforing (SE)
