STRATEGI POSITIONING DINAS PARIWISATA PROVINSI DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA

Diajukan Untuk Penyusunan Skripsi Pada Jurusan Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh :

153090367 Damas Wahyu Maryuana

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA

2011

HALAMAN PENGESAHAN

Telah diuji dan dinyatakan lulus di hadapan tim penguji skripsi pada:

Hari / Tanggal : Senin 15 Agustus 2011

Judul Skripsi : STRATEGI POSITIONING DINAS PARIWISATA

DINAS PARIWISATA PROVINSI DAERAH

ISTIMEWA YOGYAKARTA

Penyusun : Damas wahyu Maryuana.

NIM : 153090367.

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta.

Dosen Penguji/Pembimbing Tanda Tangan

1. NPY. 2 66 12 96 0135 1

Agung Prabowo, M.Si

Penguji I / Pembimbing I …………………

2.

NIY. 2 69 06 96 0064 1

Retno Hendariningrum, M.Si

Penguji II / Pembimbing II …………………

3.

NPY. 2 73 11 98 0203 1

Dewi Novianti, M.Si

Penguji III …………………

4.

NPY. 2 68 0696 0063 1

Ida Wiendijarti, M.Si

Penguji IV …………………

HALAMAN PERSETUJUAN

STRATEGI POSITIONING DINAS PARIWISATA PROVINSI DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA

Disusun Oleh :

153090367 Damas Wahyu Maryuana

Dosen Pembimbing I : Dosen Pembimbing II :

Agung Prabowo 266129601351 269069600641

Retno Hendraningrum

Mengetahui :

Dekan Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”

Yogyakarta

a.n. Dekan Wakil Dekan I

267029601341 Nicolaus Loy, SIP., MA.

PERNYATAAN

Saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul “ STRATEGI

POSITIONING DINAS PARIWISATA PROVINSI YOGYAKARTA ”

merupakan sebuah karya tulis ilmiah yang saya susun sendiri dan tidak ada dalam

karya tulis ilmiah sebelumnya kecuali kutipan-kutipan yang telah disebutkan

sumbernya.

Yogyakarta, Agustus

2011 Damas wahyu M

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya sederhana ini kupersembahkan untuk:

1. Ayah dan Ibu yang telah sabar dan tidak henti – hentinya memberikan dorongan dan

motivasi untuk dapat menyelesaikan studi ini.

2. Semua keluarga besar yang telah menunggu lama .

3. Sahabat dan teman – teman semuanya.....terima kasih.

KATA PENGANTAR

Bismillahhirrohmaanirrohim

Assalamu’alaikum wa rohmatullullahi wa barokatuh

Alhamdulillahi rabil’alamin segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan

limpahan rahmat dan hidayahNya. Dan dengan keagunganNya telah memberikan kelancaran

penulis dalam menyusun skripsi ini. Dengan segala keterbatasan waktu dapat menyelesaikan

skripsi ini, tidak lupa shalawat serta salam dihaturkan kepada Rasulullah SAW beserta

sahabatnya yang telah memberikan pondasi moral dan keimanan dalam kehidupan manusia.

Sekiranya skripsi ini tidak mungkin teselesaikan tanpa adanya bantuan dan bimbingan

serta do’a dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin

mengucapkan rasa terima kasih kepada :

1. Bapak Agung Prabowo dan Ibu Retno Hendraningrum selaku dosen

pembimbing 1dan 2,terimakasih telah meluangkan waktu dan membimbing

serta mengarahkan dalam mengerjakan skripsi ini

2. Bapak dan Ibu dosen selaku pengajar Program Studi Ilmu komunikasi

Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran” Yogyakarta

3. Bapak dan Ibu staf karyawan Program Studi Ilmu komunikasi Universitas

Pembangunan Nasional “ Veteran” Yogyakarta

4. Ayah dan Ibu, serta seluruh keluarga yang tak ada henti –hentinya

memberikan dorongan motivasi

5. Keluarga bali7 selaku keluarga kedua yang selalu membantu dan emberikan

semangat

Semoga Allah melimpahkan rahmat kepada mereka yang telah membantu , memberi

perhatian, do’anya baik secara langsung maupun tdak langsung.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna untuk itu penulis mohon

kritik dan saran dapembimbing dan semua pihak yang sifatnya membangun skripsi ini

Wassalamu’alaikim wa rohmatullahi wa barohkatuh

DAFTAR ISI Halaman

HALAMAN JUDUL .......................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN .......................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................... iii

HALAMAN SURAT PERNYATAAN ............................................................ iv

HALAMAN MOTTO ....................................................................................... v

HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................. vi

KATA PENGANTAR ..................................................................................... vii

DAFTAR ISI ............................................................................................... ….viii

ABSTRAK ..................................................................................................... ix

ABSTRACT ................................................................................................... x

BAB I PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang ………………………………………………………… 1

1.2.Rumusan Masalah ................................................................................ 5

1.3.Tujuan dan Manfaat Penelitian ............................................................ 5

1.4.Kerangka Teori ....................................................................................... 5

1.4.1. Strategi komunikasi .................................................................... 7

1.4.2. Positioning .................................................................................. 11

1.4.3. Teori kognitif dan Behavioral .................................................... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1.Komunikasi ……………...…………….…………………….…......... 13

2.1.1.Pengertian Komunikasi………….……………….……………..13 2.1.2.Strategi Komunikasi…………………………………………… 19

2.2.Positioning 2.1.3.Komunikasi Pemasaran ……………………………………….. 23

2.1.1.Pengertian positioning……………………………………......... 27 2.1.2. Arti penting positioning…... …………………………….......... 30

2.1.3. Konsep positioning ……………………………………....... .... 31 2.1.4. Cara – cara Positioning ………………………………………. 34

2.1.5. Strategi dan Peran Positioning ...............……………………... 37 2.1.6. Kesalahan – kesalahan Positioning…………………………… 40

2.1.7.Penelitian Terdahulu .................................................................. 45

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian ................................................................................... 46

3.2. Teknik Pengumpulan Data …………………………………………….47

3.3. Uji Validitas ……………………………………………………………48

3.4. Analisis Data ......................... .............................................................. 49

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran uum Dinas Pariwisata Yogyakarta ………………………...51

4.1.1. Keduduka ........... ………………………………………………51

4.1.2. Tugas Pokok Dan Fungsi............................................................ 52

4.1.3. Visi Dnas Pariwiata DIY.......... ................................................... 53

4.1.4. Misi Dinas Pariwisata DIY ………………… …………………. 53

4.1.5. Strategi Dan Kebijakan ………………………………………... .54

4.2. Visit Jogja 2012 ……………………………………………………….. 55

4.3. Strategi Positioning Dinas Pariwisata DIY....................................... …. 59

4.3.1. Program ........................................................................................ 59

4.3.2. Strategi ( Strategy ) .......................................................................65

4.4. Analisis SWOT ...................................................................................... 80

4.4.1. strenght ( Kekuatan ) ....................................................................80

4.4.2. Weakness ( Kelemahan ) .............................................................. 81

4.4.3. Oportunities ( Peluang ) ............................................................... 81

4.4.4. Treahts ( Ancaman )...................................................................... 82

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ..................................................................................... ....86

5.2. Saran ............................................................................................... ....86

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

ABSTRACT

To support visit jogja 2012 more needs to be prepared. One of them is to create an effective communication program planning. Especially in times of crisis such as today’s global economy, so as to support communication planning, inentory data can be done about the system and communication materialsat any given moment. Objectives can be further researched and barries of communication, policy analysis and communication strategy and relevancy of the element of economic, social, culture. This type of research is qualitative descriptive study carried out by exploring the data obtained through the result of field result and library reaserch. To analyze the data, the authors use a qulitative data analisis, which means the data is analyzed by using satatistic.Positioning strategy in the face of Tourism visit jogja 2012, the tourism Office of Yogyakarta to study the strengths and weakness that are owned, identifying all the opportunities and constrints or threats faced and concidering the limited buged capabilities. Positioning strategy based on the existing tourism products in DIY different from other regions, due to event covered by national or international scale, held at olaces or objects of tourism.

ABSTRAK

Untuk mendukung program visit jogja 2012 banyak yang harus dipersiapkan diantaranya adalah membuat perencanaan program komunikasi yang efektif. Apalagi pada saat krisis ekonomi global seperti saat ini, sehingga dapat dilakukan inventarisasi data untuk menunjang perencanaan komunkasi. Selanjutnya dapat diteliti tujuan dan hambatan – hambatan kebijakan dan strategi komunikasi serta relevansi unsur ekonomi,sosial,dan budaya terhadap strategi komunikasi tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi positioning Dinas Pariwisata dalam menghadapi visit jogja 2012. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kualitatif yang dilakukan dengan cara mengekplor data – data yang diperoleh dari lapagan maupun kepustakaan. Untuk menganalisa data penyususun menggunakan analisis data secara kualitatif, data tidak dianalisa secara statistik. Strategi positioning Dinas pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta dalam menghadapi visit Jogja 2012, Dinas Pariwisata Daerah IstimewaYogyakarta melakukan kajian kekuatan dan kelemahan yang ada dalam program tersebut. Mengidentifikasi semuapeluang dan hambatan yang dihadapi serta mempertimbangakan anggaran yan terbatas. Strategi positioning berdasarkan produk wisata yang ada di DIY berbeda dengan daerah yang lain

Kata kunci: Strategi, Positioning, Pariwisata

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Untuk mempromosikan sektor pariwisata di dunia internasional,

sebenarnya Indonesia sudah memulainya belasan tahun yang lalu sejak

Soeharto yang menjadi presidennya, tepatnya pada tahun 1991. Pada waktu

itu, program Visit Indonesian Year 1991 dapat dikatakan cukup menggema

dan banyak diminati oleh wisatawan mancanegara. Namun setelah itu,

program Visit Indonesia Year ini vakum cukup lama dan baru dilaksanakan

lagi pada tahun 2008. Program Visit Indonesian Year sebenarnya ditujukan

sebagai payung untuk mempercepat pembangunan dan persiapan sektor

pariwisata, baik di berbagai tujuan pariwisata unggulan nasional maupun

tujuan pariwisata potensial lainnya.

Pemerintah juga telah memperluas dan mengembangkan aksesibilitas

udara, darat, dan laut dari pusat- pusat distribusi pariwisata di tanah air. Hal

ini dilakukan agar seluruh daerah tujuan wisata yang potensial dapat

terhubungkan dengan baik, sehingga mempercepat pengembangannya sebagai

obyek pariwisata yang dapat mendukung pertumbuhan ekonomi dan

kesejahteraan masyarakat di daerah masing-masing. Kini, program promosi

pariwisata yang menggunakan slogan “Visit” atau sejenisnya sedang booming

di negara ini. Selain Visit Indonesian sendiri, ada pula Visit Yogyakarta 2012,

Visit Lombok Sumbawa 2012 dan lain-lain.

2

Berlakukannya Undang-undang Nomor 32 Tahun 2004 tentang

Pemerintahan Daerah, maka kewenangan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata

beralih menjadi kewenangan Kabupaten/Kota dalam upaya untuk

meningkatkan pelayanan kepada masyarakat antara lain melalui pembinaan

izin usaha pariwisata yang mudah dan cepat. Dalam era otonomi daerah

tersebut, urusan-urusan kepariwisataan terutama yang menyangkut usaha dan

jasa pelayanan pariwisata menjadi kewenangan pemerintah Kabupaten/Kota,

maka kekuatan-kekuatan suatu daerah disamping mengandalkan kemampuan

sumber daya alam yang dimiliki oleh masing-masing daerah seperti sektor

kehutanan, perkebunan, pertambangan dan industri, dimasa depan tetap

memegang peranan strategis dan pariwisata diharapkan menjadi sumber

pertumbuhan baru dalam perekonomian daerah.

Hal inilah yang mendorong gencarnya promosi pariwisata dan budaya

oleh daerah-daerah tujuan wisata di Indonesia. Termasuk salah satunya

Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta yang merupakan salah satu tujuan

wisata di Indonesia. Adanya Program Visit Jogja 2012 yang telah

dicanangkan, merupakan tugas yang berat bagi Propinsi Daerah Istimewa

Yogyakarta khususnya Dinas Pariwisata, karena akhir-akhir ini adalah musim-

musim terjadinya bencana di Indonesia, gempa bumi, tsunami, banjir, tanah

longsor, pohon tumbang, gelombang pasang, dan lain-lain. Apabila menonton

siaran TV asing, maka berita tentang Indonesia tidak lebih daripada bencana

alam, epidemi flu burung, ataupun kecelakaan transportasi. Dinas Pariwisata

3

Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta harus siap dengan langkah-langkah

strategis dan kebijakan-kebijakan yang dapat mensukseskan Visit Jogja 2012.

Untuk mendukung program Visit Jogja 2012 banyak yang harus

dipersiapkan. Salah satunya adalah membuat perencanaan program

komunikasinya yang efektif. Apalagi pada saat krisis ekonomi global seperti

sekarang ini, sehingga untuk menunjang perencanaan komunikasi, dapat

dilakukan inventarisasi data tentang sistem dan materi komunikasi pada saat

tertentu; selanjutnya dapat diteliti tujuan dan hambatan-hambatan komunikasi,

analisis kebijaksanaan dan strategi komunikasi serta relevansi unsur-unsur

ekonomi, sosial, kebudayaan dan pendidikan terhadap proses dan strategi

komunikasi tersebut. Apapun bentuk kegiatan komunikasi yang dilakukan

suatu perusahaan atau organisasi akan memperoleh hasil yang kurang efektif

bila tidak dibarengi dengan perencanaan komunikasi yang baik. Membuat

perencanaan sebelum melakukan aktivitas komunikasi akan sangat membantu

suatu perusahaan maupun lembaga dalam mencapai target keberhasilan pesan

komunikasi ya ng disampaikan.

Pada hakekatnya, ada banyak pesan yang ingin disampaikan

pemerintah DIY kepada masyarakat publiknya dalam rangka menghadapi

Visit Jogja 2012 , mulai dari image pariwisata di DIY maupun keunggulannya.

Salah satu pesan yang paling penting adalah mengenai posisi pariwisata di

tengah-tengah persaingan dunia kepariwisataan. Sedangkan strategi untuk

menyampaikan posisi pariwisata disebut dengan positioning. Dalam

komunikasi pemasaran, positioning merupakan bagian yang sangat penting.

4

Kotler (2003: 119) menjelaskan arti positioning sebagai suatu strategi untuk

menciptakan image dan penawaran merek / perusahaan, sehingga menempati

suatu tempat yang jelas dan bernilai di dalam benak konsumen.

Selain hal tersebut, guna menunjang program dari pemerintah DIY

dalam rangka Visit Jogja 2012, diperlukan manajemen yang baik, sehingga

ada sinergi antara pemerintah, pelaku pariwisata, dan masyarakat dalam

mengembangkan potensi yang dimiliki, salah satu caranya dengan

menggalang pemerintah Kabupaten/Kota yang ada di DIY dan asosiasi

pariwisata agar dapat menyatakan kebulatan tekad untuk membangun DIY

melalui pariwisata. Penyelenggaraan kegiatan Visit Jogja 2012 menjadi awal

kebangkitan pariwisata DIY. Meskipun secara umum dalam beberapa tahun

terakhir, tingkat kunjungan wisatawan di DIY meningkat secara signifikan.

Trend tingkat kunjungan wisatawan baik nusantara maupun mancanegara

terus meningkat. Tentunya ke depan jumlah wisatawan ini harus meningkat

lebih baik lagi dibanding tahu sebelumnya. Apalagi kondisi keamanan dan

iklim pariwisata nasional juga terus mengalami perbaikan. Untuk suksesnya

Visit Jogja 2012, maka agenda yang akan dilakukan adalah dengan

menyelenggarakan kegiatan berskala internasional agar citra pariwisata DIY

semakin berkibar.

Keseriusan pemerintah DIY dalam persiapan menuju Visit Jogja 2012

diperlihatkan dengan tindakan yang nyata melalui perencanaan program dan

komunikasi yang tepat dan efektif. Beberapa event yang disiapkan pemerintah

DIY bekerjasama dengan pemerintah kota/kabupaten antara lain Pasar Malam

5

Perayaan Sekaten (PMPS) dan Grebeg Kraton Yogyakarta, Festival Kesenian

Yogyakarta (FKY), Festival Layang-Layang, Yogyakarta Airshow, dan

sebagainya. pemerintah DIY juga menggarap objek-objek wisata baru seperti,

Bendung Tegal sebagai sarana rekreasi air. Pemerintah Kabupaten Bantul dan

Pemerintah Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta telah bekerja sama

mendatangkan perahu untuk menggelar Festival Perahu.

Hal tersebut harus didukung dengan komunikasi dan koordinasi yang

cepat dan terencana dari berbagai pihak seperti Dinas Kebudayaan dan

Pariwisata itu sendiri, instansi-instansi terkait lainnya, para pelaku pariwisata

termasuk juga seluruh komponen masyarakat. Oleh karena itu, peneliti

bermaksud untuk meneliti bagaimana strategi positioning Dinas Pariwisata

DIY dalam rangka menghadapi Visit Jogja 2012.

1.2.Perumusan Masalah

Berdasarkan pada uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalah

dalam penelitian ini mengambil fokus pada pertanyaan sebagai berikut:

Bagaimanakah strategi positioning Dinas Pariwisata dalam menghadapi Visit

Jogja 2012?

1.3.Tujuan dan Manfaat Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk

mengetahui strategi positioning Dinas Pariwisata dalam menghadapi Visit

Jogja 2012.

6

Adapun manfaat penelitian ini adalah:

1. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan maupun rujukan bagi

Pemerintah Provinsi DIY terutama bagi Dinas Kebudayaan dan Pariwisata

Provinsi DIY yang ingin mengembangkan strategi komunikasi pemasaran

dalam rangka untuk mempersiapkan dan menyukseskan pengembangan

potensi pariwisatanya.

2. Penelitian ini mencoba untuk memberikan kontribusi berupa pemikiran

dan temuan-temuan empirik mengenai perencanaan komunikasi khususnya

dalam program pariwisata daerah, sehingga nantinya diharapkan dapat

menjadi referensi bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian sejenis.

1.4.Kerangka Pemikiran

Dalam penelitian dibutuhkan landasan teori yang digunakan sebagai

landasan berfikir dalam memecahkan masalah-masalah yang dihadapi.

Landasan teori akan memuat pokok pikiran dalam menggambarkan

permasalahan yang dihadapi dan memudahkan kita untuk mencari pemecahan

dari permasalahan tersebut

1.4.1. positioning

Positioning adalah tindakan yang dilakukan untuk membuat citra

produk dan hal yang ingin ditawarkan kepada konsumen atau pasarnya

berhasil memperoleh posisi yang jelas dan memandang arti dalam benak

konsumenya ( Kasali, 2000 : 195 )

7

1.4.2. Teori – Teori Kognitif Dan Bahavioral

Teori- teori ini memfokuskan pada individu sehingga masalah

psikologi adalah sumber utama bagi teori – teori kognitif dan behavioral

ini. Teori – teori ini biasanya membicarakan persoalan yang menyangkut

hubungan antara stimulus dan respon behavioral. Kognitif sendiri

mengacu pada pemikiran atau benak seseorang, sehingga kognitivisme

memfokuskan bagaiamana individu berfikir apabila ada stimulus atau

respon.

Teori- teori ini sangat tepat untuk menjelaskan bagaimana sebuah

positioning dapat terekam atau tertanam di benak costumer ( konsumen ),

dan khalayak luas melalui stimulus. Stimulus dibuat melalui logo atau

slogan ( design tertentu yang digunakan untuk mengkomunikasikan

sebuah produk, perusahaan, atau indentitas tertentu ), brand ( merk )

membuat individu berfikir karena brand ini mensugesti karekter peruahaan

dan membedakan dengan kopetitor.

Brand pada perusahaan merupakan intangible aset, atau aset yang

tidak tampak karenamerupakan image, persepsi tentang merk, dan itu

membuat kompetitor sulit untuk meniru. Brand mapu membentuk

positioning sebuah merk atau perusahaan karena mampu memunculkan

emosi custemer ( pelanggan ).

8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Komunikasi

2.1.1. Pengertian Komunikasi

Hampir setiap waktu di dalam kehidupan manusia selalu diwarnai oleh

suatu aktivitas komunikasi. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa,

komunikasi merupakan hal yang vital setelah kebutuhan dasar yang lain

seperti makan, tidur, interaksi sosial. Komunikasi merupakan kebutuhan yang

vital, maka sudah pasti manusia membutuhkan komunikasi. Dengan

komunikasi segalanya akan menjadi lancar, dan sebaliknya apabila dalam

hidupnya manusia tidak berkomunikasi, selalu menyendiri dan tidak pernah

berinteraksi sudah pasti akan kehilangan gairah hidup.

Wilbur Schramm mendifinisikan komunikasi adalah dari bahasa latin

Communis, yang berarti Common (sama). Apabila diadakan komunikasi,

maka harus diwujudkan persamaan antara seseorang persamaan orang lain.

Komunikasi pada dasarnya adalah persamaan pendapat oleh karena itu, maka

orang harus mempengaruhi orang lain terlebih dahulu, sebelum orang lain

sikap pendapat dan tingkah lakunya sama. (Sunarjo dan Soenarjo, 1995: 143-

144)

Komunikasi menurut Carl Hovland diterjemahkan sebagai suatu

proses dimana seseorang memindahkan perangsang yang biasanya berupa

lambang, kata-kata untuk merubah tingkah laku orang lain. (Sunarjo dan

9

Soenarjo, 1995: 143-144) Harold Lasswell menyatakan bahwa untuk

menjelaskan arti komunikasi harus dilakukan dengan cara menjawab

pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut: siapa, mengatakan apa, media apa,

kepada siapa, pengaruhnya apa. Jadi komunikasi adalah proses penyampaian

pesan oleh komunikator kepada komunikan, melalui media yang

menimbulkan efek tertentu. (Effendi, 1994: 10)

Gray Cronkhit merumuskan empat asumsi pokok komunikasi,

sehingga dapat membantu memahami komunikasi, antara lain: (Panuju; 1997:

6-7)

1. Komunikasi adalah proses (communication is a process).

2. Komunikasi adalah pertukaran pesan (communication is transsactive).

3. Komunikasi adalah interaksi yang bersifat multi dimensi (communication

is a multi dimensional). Artinya kharakteristik sumber (sources), saluran

(channel), pesan (message), audience dan efek dari pesan semua

berdimensi komplek. Suatu pesan misalnya mempunyai efek yang berbeda

terhadap para audiens. Tergantung pada nilai-nilai, kepribadian, motif

maupun pola-pola perilaku yang spesifik seperti kebiasaan mendengar,

membaca, berbicara, menulis, dan pilihan reference group.

4. Komunikasi merupakan interaksi yang mempunyai tujuan atau maksud-

maksud ganda (communication in multipurposeful).

Setelah mengetahui pengertian dari komunikasi, maka maka kiranya

penulis perlu untuk menyampaikan jenis komunikasi yang sekiranya relevan

10

menjadi bahan rujukan dalam penelitian nantinya. Adapun jenis komunikasi

tersebut adalah, sebagai berikut:

1. Komunikasi Interpersonal (Interpersonal Communication)

Paling tidak terdapat 2 pengertian dari komunikasi interpersonal

apabila dilihat dari jumlah sasaran pertama: Komunikasi antar seorang

komunikator dengan seorang komunikan saja, kedua: Interpersonal

communication selain dari komunikasi dengan seorang komunikator

dengan beberapa orang (kelompok kecil atau small group), mengenai

jumlahnya small group tersebut dari beberapa pakar komunikasi selalu

terjadi perdebatan atau tidak ada persesuaian.

Komunikasi Interpersonal oleh Joseph Devito didefinisikan sebagai:

a. Bukan komunikasi pada diri sendiri, karena komuniksi kepada diri

sendiri yang digunakan adalah istilah intra personal communication.

b. Interpersonal communication itu adalah komunikasi antar manusia

komunikasi dengan menggunakan alat hewan, mesin, tumbuh-

tumbuhan, gambar-gambar dan sebagaianya bukan dalam situasi

interpersonal communication.

c. Interpersonal communication terjadi antar dua orang atau kelompok

kecil manusia, yang tidak termasuk adalah komunikasi massa dan

dalam situasi piblio speaking dimana audiencenya sangat

besar/banyak, sedangkan pesan searah disampaikan dari komunikator

kepada komunikan, sehingga umpan balik tidak bisa dari audience ke

komunikator. (Sunarjo dan Djonaeseh, 1995: 108-109)

11

2. Komunikasi Massa.

Secara awam komunikasi massa diartikan sebagai komunikasi

yang menggunakan media massa baik cetak maupun elektronik. Berkaitan

dengan hal itu ada dua pengertian mengenai mass communication yaitu

pakai (s) dan mass communication tidak pakai (s). Kalau mass

communications adalah media massa, sedangkan mass communication

adalah prosesnya atau proses komunikasi melalui media massa, karena

masalah komunikasi merupakan masalah yang pelik dan dan rumit.

Werner Saver dan James Tankard mendefinisikan Komunikasi

Massa merupakan ketrampilan, sebagian seni, dan sebagian ilmu.

Ketrampilan dalam arti bahwa ia meliputi teknik-teknik fundamental

tertentu yang dapat dipelajari, seperti memfokuskan kamera TV dan lain-

lain. Dikatakan seni dalam pengertian bahwa ia meliputi tantangan-

tantangan kreatif seperti menulis script untuk program TV

mengembangkan tata letak yang estetis untuk iklan, menampilkan teras

berita yang menarik bagi sebuah kisah berita, dikatakan ilmu dalam

pengertian bahwa ia meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang bagaimana

berlangsungnya komunikasi yang dapat dikukuhkan dan dipergunakan

untuk membuat hal menjadi lebih baik. (Onong Uchjana Effendi, 1994:

21)

Gerbner mendefinisikan komunikasi massa adalah produksi dan

distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang

kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri.

12

(Jalaludin Rachmat, 1983: 43) Maletzke mendefinisikan komunikasi

massa sebagai setiap bentuk komunikasi yang menyampaikan pernyataan

secara terbuka melelui media penyebaran teknis secara tidak langsung dan

satu arah pada publik tersebar. (Sunarja dan Djonaeseh Sunarja, 1995:153)

Supaya dapat lebih dimengerti, maka harus diketahui ciri-ciri dari

komunikasi massa, agar tidak terjadi kesimpangsiuran. Dennis McQuail

memberikan rambu-rambu dari ciri komunikasi massa, menurutnya dapat

dikategorikan menjadi 5 hal penting, yaitu: (Sunarja dan Sunarja, 1995:

157-159)

1) Sumber komunikasi massa bukan satu orang, dan didalamnya

merupakan komunikator yang profesional.

2) Pesannya/Messagenya:

a) Pesan sering diproses, distandarisasi dan selalu diperbanyak.

b) Pesannya merupakan.produk dan mempunyai nilai kegunaam.

3) Hubungan antara komunikator dengan komunikan.

a) Bersifat satu arah.

b) Bersifat impersonal,

4) Unsur impersonalitas disebabkan adanya jarak fisik dan sosial antara

komunikator dan komunikan. Jarak sosial juga disebabkan oleh

hubungan yang asimetris, meskipun komunikator tidak mempunyai

kekuasaan formal terhadap komuniksn, tetapi komunikator biasanya

memiliki lebih banyak sumber daya, prestis, keahlian (skill) dan

otoritas dibanding komunikan.

13

5) Pengaruhnya:

a) Komunikan merupakan bagian dari khalayak luas.

b) Komunikasi massa mencakup kontak secara serentak antara

komunikator dengan banyak komunikan.

c) Menciptakan pengaruh yang luas dalam waktu yang singkat.

d) Menimbulkan respon seketika dari banyak orang atau komunikan

yang banyak secara serentak.

Dalam komunikasi, lebih-lebih komunikasi yang dilancarkan suatu

organisasi, apakah itu komunikasi politik atau komunikasi bisnis, maka

strategi komunikasi sangatlah penting. Para ahli komunikasi, terutama di

negara-negara yang sedang berkembang, dalam tahun-tahun terakhir ini

menumpahkan perhatiannya yang besar terhadap strategi komunikasi

(communication strategy), dalam hubungannya dengan penggiatan

pembangunan nasional di negara masing-masing.

Fokus perhatian ahli komunikasi ini memang penting untuk ditujukan

kepada strategi komunikasi, karena berhasil tidaknya kegiatan komunikasi

secara efektif banyak ditentukan oleh strategi komunikasi. Di lain pihak, tanpa

strategi komunikasi, media massa yang semakin modern yang kini banyak

dipergunakan di negara-negara yang sedang berkembang karena mudahnya

diperoleh dan relatif mudahnya dioperasionalkan, bukan tidak mungkin akan

menimbulkan pengaruh negatif.

14

2.1.2. Strategi Komunikasi

Strategi komunikasi, baik secara makro (planned multi-media

strategy) maupun secara mikro (single communication medium strategy)

mempunyai fungsi ganda: (Effendy, 2003: 300)

1. Menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif

dan instruktif secara sistematik kepada sasaran untuk memperoleh hasil

optimal.

2. Menjembatani cultural gap akibat kemudahan diperolehnya dan

kemudahan dioperasionalkannya media massa yang begitu ampuh, yang

jika dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya.

Kedua hal tersebut bagi Indonesia sangat penting. Di satu pihak kita

sedang berusaha keras mengisi kemerdekaan yang telah diperoleh sejak tahun

1945, tetapi sampai hari ini tujuan dan cita-cita para founding fathers kita

belum juga tercapai, padahal sudah begitu lama. Di lain pihak erosi nilai-nilai

budaya bangsa Indonesia yang begitu luhur semakin lama semakin tampak,

akibat keampuhan media massa yang penggunaannya tidak terkontrol.

Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan

manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk

mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang

hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus menunjukkan bagaimana

taktik operasionalnya. (Effendy, 2003: 301)

Demikianlah pula strategi komunikasi merupakan paduan dari

perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen

15

komunikasi (communication management) untuk mencapai suatu tujuan.

Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan

bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata

bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung dari

situasi dan kondisi. (Effendy, 2003: 302)

Seperti halnya dengan strategi dalam bidang apapun, strategi

komunikasi harus didukung oleh teori, karena teori merupakan pengetahuan

berdasarkan pengalaman yang sudah diuji kebenarannya. Banyak teori

komunikasi yang sudah diketengahkan oleh para ahli, tetapi untuk strategi

komunikasi barangkali yang memadai baiknya untuk dijadikan. pendukung

strategi komunikasi ialah apa yang dikemukakan oleh Harold D. Lasswell,

yang terkenal itu. Harold D. Lasswell, seorang sarjana hukum pada Yale

University telah menghasilkan suatu pemikiran mengenai komunikasi yang

dituangkannya dalam bentuk paper yang kemudian dimuat dalam buku “The

Communication of Ideas” suntingan Lyman Bryson. Lasswell menyatakan

bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah

menjawab pertanyaan.

Untuk mantapnya strategi komunikasi, maka segala sesuatunya harus

dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap

pertanyaan dalam rumus Lasswell tersebut, yaitu: (Effendy, 2003: 303) Who?

(Siapakah komunikatornya?), Says What (Pesan apa yang dinyatakannya?), In

which channel? (Media apa yang digunakannya?), To whom? (Siapa

komunikannya?), dan With what effect? (Efek apa yang diharapkan?).

16

Rumus tersebut lampaknya sederhana saja, tetapi jika dikaji lebih

jauh, pertanyaan “Efek apa yang diharapkan”, secara implisit mengandung

pertanyaan lain yang perlu dijawab dengan saksama. Pertanyaan tersebut

ialah: (Effendy, 2003: 303), When (Kapan dilaksanakannya?), How

(Bagaimana melaksanakannya?) dan Why (Mengapa dilaksanakan demikian?)

Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi komunikasi sangat penting,

karena pendekatan (approach) terhadap efek yang diharapkan dari suatu

kegiatan komunikasi bisa berjenis-jenis, yakni: (Effendy, 2003: 304),

Menyebarkan informasi, Melakukan persuasi, dan Melaksanakan instruksi.

Rumus Lasswell tersebut mengandung banyak pertautan yang

selanjutnya juga mempunyai teon-teori tersendiri. Sebagai contoh

“persuasion” yang merupakan kegiatan komunikasi yang mengharapkan

“behavior change” meliputi berbagai teknik. Jika sudah tahu sifat-sifat

komunikan, dan tahu pula efek apa yang dikehendaki dari mereka, memilih

cara mana yang diambil untuk berkomunikasi sangatlah penting, karena ini

ada kaitannya dengan media yang harus digunakan. Cara bagaimana

berkomunikasi (how to communicate), bisa diambil salah satu dari dua tatanan

di bawah ini: (Effendy, 2003: 305)

1. Komunikasi tatap muka (face to face communication).

2. Komunikasi bermedia (mediated communication).

Komunikasi tatap muka dipergunakan apabila mengharapkan efek

perubahan tingkah laku (behavior change) dari komunikan. Mengapa

demikian, karena sewaktu berkomunikasi memerlukan umpan balik langsung

17

(immediate feedback). Dengan saling melihat, sebagai komunikator bisa

mengetahui pada saat berkomunikasi apakah komunikan memperhatikan dan

mengerti apa yang komunikasikan. Jika umpan baliknya positif, akan

mempertahankan cara komunikasi yang dipergnakan dan memeliharanya

supaya umpan balik tetap menyenangkan. Apabila sebaliknya, akan mengubah

teknik komunikasi sehingga komunikasi berhasil.

Komunikasi bermedia (public media dan mass media) pada umumnya

banyak digunakan untuk komunikasi informative, karena tidak begitu ampuh

untuk mengubah tingkah laku, lebih-lebih media massa. Berbagai hasil

penelitian menunjukkan bahwa media massa kurang sekali keampuhannya

dalam mengubah tingkah laku komunikan. Walaupun demikian, tetap ada

untung ruginya. Kelemahan komunikasi bermedia ialah tidak persuasif,

sebaliknya kekuatannya dapat mencapai komunikan dalam jumlah yang besar.

Komunikasi tatap muka kekuatannya ialah dalam hal mengubah tingkah laku

komunikan, tetapi kelemahannya ialah bahwa komunikan yang dapat diubah

tingkah lakunya itu relatif hanya sedikit saja, sejauh bisa berdialog dengannya.

Atas dasar itulah, maka kalau hendak mengubah tingkah laku sejumlah

komunikan, harus membaginya menjadi kelompok-kelompok kecil sehingga

dapat berdialog dengannya.

Komunikasi persuasif memang penting, tetapi komunikasi informatif

pun tidak berarti tidak penting atau kurang penting. Bahkan pada suatu ketika

sangat penting dengan tidak memerlukan efek dalam bentuk perubahan

tingkah laku, karena itu diambil media massa. Jadi bergantung dari situasi dan

18

kondisi dan efek yang diharapkan. Media mana yang diambil, apakah surat

kabar, majalah, radio, televisi, film, pameran, poster, pamflet, surat, telepon

dan jenis-jenis lain bergantung dari berbagai faktor: sasaran yang dituju, efek

yang diharapkan, isi yang dikomunikasikan, dan lain sebagainya.

2.1.3. Komunikasi Pemasaran

Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan tidak bermula pada akhir

produksi, juga tidak berakhir dengan adanya penjualan akhir, namun kegiatan

pemasaran itu menuntut lebih dari sekedar kemampuan memproduksi barang

dan jasa yang dibutuhkan. Perusahaan-perusahaan besar maupun kecil mulai

memahani pentingnya pemasaran dan mulai menyusun organisasi atau bagian-

bagian atau departemen-departemen untuk mengelola pemasaran ini.

Pemasaran dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang mengusahakan

agar produk yang dipasarkan dapat diterima dan disenangi oleh pasar.

Perusahaan harus mampu mengetahui bagaimana menyajikan tawaran yang

lebih baik dari yang ditawarkan pesaingnya. Mengingat betapa pentingnya

fungsi pemasaran, maka untuk lebih memperjelas pengertian pemasaran,

peneliti akan menuliskan definisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli

sebagai berikut:

Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang

diarahkan pada usaha unutk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui

proses pertukaran. (Swastha, 1990: 4) Menurut William J. Stanton, pemasaran

adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

19

barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada

maupun pembeli potensial. (Swastha, 1990: 5)

Menurut Alex S. Nitisemito, pemasaran adalah suatu kegiatan yang

bertujuan untuk memperluas arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen

dengan cara yang paling efisien dengan maksud untuk menciptakan

permintaan yang efektif. (1981: 13)

Dari ketiga definisi di atas dapat diketahui bahwa kegiatan pemasaran

dilakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini dilakukan agar

konsumen bersedia membeli kembali pada perusahaan tersebut.

Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan

bahwa pemuasan kebutuhan merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi

kelangsungan hidup perusahaan. (Swasta dan Irawan, 1990: 10) Ada tiga

faktor penting yang dapat dipakai sebagai dasar dalam konsep pemasaran

yaitu: (Swastha dan Irawan, 1990: 8)

1. Orientasi konsumen.

2. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan.

3. Mendapatkan laba melalui pemasaran konsumen.

Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) adalah salah satu

dari 4 elemen besar dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki

perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana menggunakan alat

pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang

dapat diberikan untuk target konsumen. Bauran pemasaran menurut Basu

20

Swastha dan Irawan merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu

produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. (1990: 28)

Perusahaan dapat mempengaruhi konsumennya lewat produk yang

ditawarkannya kepada konsumen itu. Dalam hal ini dengan membuat produk

tersebut sedemikian rupa, sehingga produk tersebut dapat menarik perhatian

konsumen. Misalnya saja dengan membuat produk dengan warna-warni yang

menarik atau bahkan mungkin dengan warna yang mencolok, bungkus yang

bagus, eksklusif, dan lain-lain.

Perusahaan dapat memasarkan satu atau beberapa macam produk, baik

yang ada hubungannya atau tidak, mereka dapat mendistribusikan lewat

perantara atau langsung lewat pengecer. Dari sekian banyak variable, manajer

harus memilih kombinasi terbaik yang dapat menyesuaikan dengan

lingkungan.

Produk adalah setiap apa saja yang ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian atau konsumsi yang dapat

memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk meliputi benda fisik, jasa, orang,

tempat, organisasi dan gagasan. Keputusan-keputusan mengenai produk

mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merknya,

pembungkusnya, garansi dan servis sesudah penjualan. Untuk pengembangan

produknya dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan

konsumen serta pasarnya.

Harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan

sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan

21

bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Dalam

menetapkan harga terdapat faktor-faktor yang dipertimbangkan, antara lain:

biaya, keuntungan, praktek dari para pesaing, dan perubahan keinginan pasar.

Masalah distribusi sangat penting bagi perusahaan. Penggunaan

saluran distribusi yang kurang tepat akan sangat merugikan perusahaan. Oleh

karena itu, perusahaan harus memperhatikan saluran distribusi yang

digunakan. Saluran dapat didefinisikan sebagai lembaga-lembaga distributor

atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk

menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa dari produsen ke

konsumen.

Promosi adalah kegiatan untuk mengarahkan seseorang atau

organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dan pemasaran.

Promosi sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan

produk atau jasanya. Promosi pada hakekatnya adalah merupakan kegiatan

yang ditunjukkan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi

kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pada mereka dan

kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. (Indriyo

Gitosudarmo, 1994: 237)

Promosi menurut Basu Swastha yaitu bahwa promosi dipandang

sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan

seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran

dalam pemasaran. Tujuan utama dari promosi adalah:

1. Menginformasikan.

22

2. Mempengaruhi.

3. Membujuk.

4. Mengingatkan pelanggan sasaran tentang pasar dan bauran pemasarannya.

2.2.Positioning

2.2.1. Pengertian Positioning

Kotler (2000: 341) mendefinisikan positioning adalah tindakan

merancang tawaran dan citra perusahaan, sehingga menempati suatu posisi

yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.

Pada bagian lain Ries dan Trout (2002: 2) memberikan pengertian positioning

sebagai berikut: positioning dimulai dengan adanya suatu produk. Suatu

barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Positioning bukanlah

sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk. Positioning adalah apa yang

Anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan, dan bagaimana anda

memposisikan produk itu di dalam pikiran calon pelanggan. Kartajaya (1997:

174) berpendapat bahwa positioning adalah suatu persepsi yang diinginkan

akan timbul di benak suatu kelompok di suatu pasar tertentu di mana bisa

menampilkan keunikan dibanding pesaingnya. Positioning lebih bersifat suatu

persepsi yang ingin diciptakan.

Positioning dianggap sebagai bagian dari proses Marketing

Communications (Tadevosyan, 2008: 17). Positioning menunjukan suatu

pembeda antara satu produk dengan yang lain dalam hal brand attributes,

keuntungan pemakaian, dan segmentasi. Bisa berupa salah satu, ataupun

kombinasi dari ketiganya. Harrison mengungkapkan bahwa, A Handbook of

23

Advertising Techniques berpendapat, The position of a product is the sum of

those attributes normally ascribed to it by the consumers – its standing, its

quality, the type of people who use it, its strengths, its weaknesses, any other

unusual or memorablecharacteristics it may possess, its price and the value it

represents (www.themanager.org, 2011).

Menurut Harrison, penilaian konsumen terhadap positioning suatu

merek adalah berdasarkan atribut-atribut yang ditawarkan oleh merek tersebut,

dan ditangkap oleh pikiran konsumen. Suatu merek hendaknya memiliki

atribut tersendiri, agar jelas posisinya di benak khalayak. Kedudukan, kualitas,

karakter konsumen, kelebihan, kekurangan suatu merek merupakan beberapa

contoh atribut yang akan digunakan konsumen sebagai pedoman dalam

menilai positioning suatu merek. Bahkan, tak jarang, penilaian konsumen

terhadap positioning dipengaruhi oleh harga dan nilai (value) yang terkandung

dalam suatu merek (www.themanager.org, 2011).

Sebuah perusahaan yang ingin berhasil pada era persaingan seperti

sekarang harus memiliki posisi tersendiri dalam benak publik. Penentuan

posisi tak hanya mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan perusahaan,

namun juga mempertimbangkan kompetitor (Olsson & Sandru, 2006: 3). Di

tengah maraknya kompetitor dan pembeli yang memiliki lebih banyak pilihan,

identifikasi dan pemahaman terhadap nilai-nilai merek yang hakiki menjadi

sangat penting.

Positioning erat kaitannya dengan kemampuan konsumen untuk

mempersepsi suatu merek, membedakan merek satu dengan merek yang lain

24

dalam satu kategori, dan menempatkan merek tersebut dalam benak konsumen

sehingga memiliki asosiasi tertentu. Hal ini seperti yang diungkapkan oleh Fill

bahwa, “Positioning is the process whereby information about the

organization or the product is communicated in such a way that the object is

perceived by the consumer / stakeholder to be differentiated from the

competition, to occupy a particular space in the market” (Olson & Sandru,

2006: 4).

Dari sini terlihat, bahwa persepsi konsumen memegang peranan

penting dalam sukses tidaknya suatu strategi positioning. Informasi mengenai

positioning merek yang disampaikan oleh perusahaan pengelola merek

tersebut haruslah mampu dipersepsi dan ditangkap dengan benar oleh

komunikannya, dalam hal ini konsumen dan stakeholder. Persepsi konsumen

dan stakeholder terhadap positioning suatu merek haruslah sama dengan

strategi positioning yang diterapkan merek tersebut. Hal ini berarti, persepsi

konsumen dan stakeholder merupakan kunci dari keberhasilan strategi brand

positioning. Seperti yang ditegaskan oleh Berkowits, “A key to positioning a

product effectively is the perception of consumers” (Berkowitz, 2000: 276).

2.2.2. Arti Penting Positioning

Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan (Kasali, 2000: 527):

1. Positioning adalah strategi komunikasi

Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk / merek / nama

perusahaan dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu

yang perusahaan lakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan

25

dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada

produk perusahaan. Warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan.

nama merek adalah di antaranya. Hal-hal lain yang sebaiknya diingat

bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Bukan hanya semata-

mata berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran

komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang

disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet-outlet yang

menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer, dan tenaga penjual,

berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik

bangunan, manajer / CEO / komisaris yang diangkat, dan sebagainya.

2. Positioning bersifat dinamis

Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk /

merek nama bersifat relatif terhadap suatu pasar / persaingan. Begitu

keadaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu

pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning

produk Anda pun berubah. Oleh karena itu patut dipahami bahwa

positioning adalah strategi yang sebaiknya terus menerus dievaluasi.

dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.

3. Positioning berhubungan dengan event marketing

Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, maka

pemasar harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR)

melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk

Anda. Misalnya untuk memelihara positioningnya radio M97 FM

26

melakukan kegiatan-kegiatan off air bersama bintang-bintang rock

Indonesia tahun 1970 an, female FM melakukan kegiatan Zig-Zag Zoo

dan sebagainya.

2.2.3. Konsep Positioning

Setelah dilakukan penentuan pasar sasaran, langkah selanjutnya adalah

penentuan posisi pasar. Penentuan posisi (positioning) merupakan tindakan

untuk merancang penawaran dan citra pefusahaan agar menempati suatu

posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya.

Hal ini akan membantu konsumen mengenali perbedaan yang pasti di antara

produk yang bersaing, sehingga konsumen dapat memilih satu yang paling

bernilai di antara produk atau jasa. Penentuan osisi pasar menunjukkan

bagaimana produk atau merek dibedakan dari para pesaingnya (Purnama,

2002: 97).

Positioning berusaha merancang penawaran, dan citra perusahaan agar

target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan di antara

pesaing. Positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana cara target

pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang

bersaing. Jadi bila positioning mengkhususkan mengenai bagaimana pemasar

membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak konsumen

(mengelompokkan pesaing), sementara segmentasi bicara pemasar dalam

memilah pasar.

Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan

bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima

27

perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain.

Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image)

yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana

konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu

inempersepsikan jasa perusahaan (Lupiyoadi, 2001: 48). Sebagai contoh

dalam hal ini adalah jasa perhotelan. Begitu banyaknya hotel di Yogyakarta

misalnya, akan dapat membuat para tamu (guest) yang datang ke Yogyakarta

baik turis domestik ataupun asing yang datang ke Yogyakarta untuk berlibur

maupun kepentingan bisnis akan bingung memilih hotel mana yang tepat

untuk para calon costumer itu bila tidak dapat membedakan satu sama lain.

Oleh karenanya, Sheraton Mustika memposisikan hotelnya sebagi luxurious

hotel dengan kemewahan hotel bintang lima. Ibis hotel sebagai trategic hotel

dengan akses langsung ke dalam Mall Malioboro dan lain-lain. Tanpa traiegi

positioning yang efektif, maka perusahaan tersebut akan selalu berada dalam

posisi reaktif terhadap program pemasaran pesaing.

Positioning merupakan suatu konsep dalam menempatkan produk

berdasarkan persepsi dan preferensi konsumen. Persepsi merupakan

penerimaan konsumen terhadap perbedaan produk satu dengan yang lain,

sedangkan preferensi konsumen merupakan kecenderungan untuk melakukan

pilihan terhadap produk yang disukainya. Hal ini didasarkan pada kenyataan

bahwa tingkah laku konsumen didasarkan pada keduanya, yaitu persepsi dan

preferensi, dan berasumsi bahwa konsumen mungkin mempunyai rcspon yang

berbeda dalam hal persepsi dan preferensi terhadap produk yang sama.

28

Jika ditelusuri dunia pemasaran avvalnya berada pada era produk, di

mana perhatian hanya dicurahkan pada ciri-ciri produk dan manfaat yang

dinikmati konsumen, karena itu tidak heran kemudian bcnnuncuian produk-

produk baru dengan menonjoikan manfaat dan ciri yang berbeda sehingga

persaingan menjadi kompetitif. Era selanjutnya adalah era citra, yaitu era di

mana reputasi dan citra perusahaan jauh lebih penting dari ciri-ciri produk. Era

citra diganti oleh era positioning yang mengutamakan strategi. Dalam era

positioning tidak cukup hanya mcnemukan sesuatu, tetapi jauh lebih penting

bagaimana menjadi yang pertama dalam pikiran konsumen. Atribut apa yang

harus dipromosikan perusahaan untuk meraih posisi di benak konsumen?

Menurut Kotler (2000: 341) atribut yang dimaksud terutama best quality, best

service, lowest price, best value, dan most advanced technology. Dalam

meraih posisi, suatu produk tidak hanya dapat mengandalkan suatu atribut,

tetapi dapat juga dua tiga atribut sekaligus sebagai keunggulan kompetitif

yang ditawarkan atas produk tersebut.

Positioning sangat penting karena merupakan reason for being bagi

produk dan perusahaan. Positioning merupakan janji yang diberikan produk,

merek dan perusahaan kepada pelanggan. Kemampuan perusahaan untuk

memenuhi janjinya merupakan bagian yang vital dari strategi. Positioning

yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir produk, merek

dan perusahaan (Kartajaya, 2004: 62). Positioning menjadi semakin penting

pada keadaan bahwa semakin banyak produk vang berdiferensiasi serta

banyaknya usaha-usaha komersial seperti iklan. Pada kondisi ini konsumen

29

diharuskan untuk menentukan pilihan yang tepat dalam membuat kcputusan

untuk membeli produk berdasarkan kompleksitas pertimbangan yang

memadati pikirannya.

Masalah positioning dapat mengarahkan perusahaan pada perubahan

harga, kemasan, maupun jalur distribusi. Hal tersebut dilakukan semata-mata

hanya untuk mrmpertahankan posisinya dalam pikiran konsumen atau

mempertahankan persepsi yang diberikan konsumen terhadap produk atau

jasa.

2.2.4. Cara-Cara Positioning

Positioning dapat dilakukan dalam berbagai macam cara tergantung

hal atau posisi apa yang akan ditonjolkan oleh produk atau jasa tersebut

dengan mengelompokkan dalam berbagai bagian:

1. Positioning berdasar perbedaan produk

Di sini produsen menunjukkan di mana letak perbedaan produknya

dengan produk pesaing (unique product feature). Produsen yang

menghasilkan produk paritas, seperti tepung terigu dapat melakukan cara

ini, liiisalnya dengaa memasukkan resep-resep kue bermutu ke dalam

tepung terigunya, sehingga produk ini dapat terkenal sebagai tepung

bermutu untuk membuat kue. Kelemahan cara ini adalah mudah ditiru oleh

pesaing.

2. Positioning berdasar manfaat produk

Manfaat produk seperti ekonomis, kualitas, harga dapat ditonjolkan

sebagai positioning sepanjang dianggap penling oleh konsumen. Kendati

30

rumah sakit dilarang beriklan, rumah-rumah sakit moderen dapat

mendekati konsumen dengan teknik-teknik komunikasi lainnya. Contoh

teknik komunikasi yang dilakukan misainya menanamkan citra bahwa di

Rumah sakit itu pasien tidak akan diperintah oleh dokter, tetapi diajak

bekerjasama dengan para ahli kesehatan agar menjadi sehat memperoleh

kembali kesehataanya, dan tetap sehat setelah sembuh. Ada banyak

manfaat yang dapat ditonjolkan seperti waktu. kemudahan, kejelasan,

kejujuran, kemkmatan, murah, jaminan, dan sebagainya. Manfaat dapat

bersifat ekonomis (murah. wajar, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tahan

lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan dengan self

image).

3. Positioning berdasar pemakaian

Bila konsumen memerlukan produk yang akan digunakan, maka ia

akan ingat bahwa suatu produk tertentu dapat digunakan dengan pantas.

Atribut yang ditonjolkan di sini adalah pemakaian produk itu. Misalnya

ditekankan dengan menggunakan fasilitas jasa asuransi kendaraan Garda

Oto dapat menghilangkan kecemasan ketika konsumen berkendaraan atau

mempunyai kendaraan bermotor. Dcmikian pula bagi konsumen yang

mempunyai masalah dengan ketombe dapat menggunakan shampo anti

ketombe merek Head And Shoulders misalnya.

4. Positioning berdasar kategori produk

Biasanya dilakukan oleh produsen yang memosarkan produk baru

yang muncul dalam suatu kategori produk. Misalnya Sampoerna

31

mengeluarkan rokok putih, Sampoerna A Mild. Rokok ini disebut low tar

low nicotine. Sebelumnya rokok-rokok yang ditawarkan adalah rokok

yang mempunyai kesan pria sejati, keras. dan kaya aroma. Ada pula

rokok-rokok putih yang berasal dari perusahaan-perusahaan rokok lain,

tetapi dengan A Mild, Sampoeina ingin menunjukkan sebagai yang

pertama dalam kategori rokok yang lebih sehat dari rokok-rokok yang

keras.

5. Positioning kepada pesaing

Di sini produsen mengiklankan produknya dengan

membandingkan produknya dengan produk pesaing. Dalam periklanan

moderen, positioning adalah hal yang mulai menjadi biasa di mana-mana.

Di Amerika iklan perbandingan diperkenankan karena terbukti mampu

mengangkat perusahaan-perusahaan kecil yang membandingkan dirinya

dengan perusahaan-perusahaan besar. Avis mengatakan “We’re number

two”. Konsumen segera ingat bahwa ia nomer 2 setelah Hertz yang nomer

1.

6. Positioning melalui imajinasi

Pemasar bisa mengembangkan positioning dengan menggunakan

imajinasi seperti tempat, orang, benda, situasi. Singapore Air Line

mengasosiasikan dirinya dengan kebudayaan-kebudayaan Indonesia

(terlihat melalui iklan-iklannya yang diputar di CNN). Tabloid Kontan

ketika pcrtama kali hadir diasosiasikan dengan Fanii Abeng dan

sebagainya.

32

7. Positioning berdasar masalah

Hal ini ditujukan terutama untuk produk atau jasa barn yang belum

begitu dikenal. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami

konsumen diangkat ke permukaan dan produk yang ditawarkan

diposisikan untuk memecahkan masalah tersebut. Persoalan itu biasanya

berhubungan dengan sesuatu yang aktual, dapat berupa persoalan jangka

pendek yang waktunya singkat sekali untuk diatasi (atau masyarakat

segera beralih kepada persoalan yang dinilai lebih penting) atau suatu

persoalan yang dinamis dan jangka panjang. Gerakan Disiplia Nasional,

mengembalikan kepercayaan publik kepada dunia perbankan, penerapan

peraturan baru, dan sebagainya dapat menggunakan positioning cara ini.

Tujuannya adalah menimbulkan pertisipasi pasar sasaran terhadap

kampanye yang dilakukan (Kasali, 2000: 539).

2.2.5. Strategi dan Peran Positioning

Strategy-positioning menurut Aaker dan Myers (1995:190)

mempunyai Uijuli pcndekatan, yaitu:

1. Positioning menggunakan karakteristik produk dan costumer benefit

Strategi ini menekankan pada karakteristik atau customer benefit

yang menjadi keunggulan produk yang bersangkutan. Produk dapat

diposisikan pada dua karakteristik atau lebih. Provider simpati selain

diposisikan sebagai provider dengan sinyal kuat juga sebagai provider

dengan harga dan biaya yang lebih murah.

2. Positioning dengan harga-kualitas

33

Produk yang ditawarkan dengan harga tinggi biasanya juga identik

dengan kualitas yang tinggi pula. Sebaliknya, dalam kelas dan kategori

yang sama. produk yang ditawarkan dengan harga rcndah, kualitasnya

cenderung diragukan konsumen. Strategi ini mencoba untuk menepis

anggapan tersebut. yaitu dengan cara menawarkan produk yang

berkualitas baik dengan harga yang terjangkau. Strategi ini dilakukan oleh

pusat perbelanjaan Matahari yang metnposisikan dirinya sebagai pusat

perbelanjaan untuk kelas menengah ke bawah, dengan harga produk yang

terjangkau dan memiliki kualitas yang baik.

3. Positioning pada pemakaian produk atau aplikasinya

Strategi yang digunakan oleh Kopiko. Kopiko menggunakan

aplikasi pemakaian dari produknya sebagai penmen kopi, sehingga Kopiko

dapat dihisap sebagai “gantinya ngopi” ketika seseorang merasa ngantuk.

4. Positioning oleh pemakai produk

Positioning yang menghubungkan produk dengan pemakai atau

kelas pemakainya, dengan harapan model atau personalitas pemakai

produk akan berpengaruh pada image produk. Misalnya produk kosmetika

Revlon menggunakan Cindy Crawford sebagai model produknya. Atau

produk-prodtik yang diperkenalkan dengan merek Pierre Cardin atau

Alfred Dunhill untuk mcngcmbangkan citra pemakai yang eksklusif.

5. Positioning oleh kelas produk

Strategi ini digunakan oleh A Mild yang menegaskan produknya

bukan sebagai rokok biasa. A mild berbeda dengan rokok lainnya. Dengan

34

ciri khas “how low can you go”, A mild menyatakan sebagai rokok yang

memiliki kadar nikotin paling rendah. Seseorang yang ingin merokok

tetapi juga ingin tetap sehat, maka orang tersebut harus memilih A mild.

6. Positioning oleh simbol kultur

Untuk membedakan mereknya dengan para pesaingnya, beberapa

perusahaan menggunakan simbol kultur. Contohnya, Sprite di Indonesia

dipromosikan dengan semboyan “kutahu yang kumau”, sebagai simbol

kebebasan anak muda.

7. Positioning oleh pesaing

Suatu strategi yang menggunakan pesaing sebagai referensi, baik

secara implisit maupun eksplisit. Esia mengatakan bah\va semua provider

lain selain Esia yang menggunakan hitungan pulsa adalah mahal. Dengan

menggunakan hitungan talk time sebagai pengganti istilah pulsa untuk

biaya yang dikeluarkan setiap melakukan panggilan, sudah jelas bahwa

Esia ingin merebut pangsa pasar sebagai provider yang termurah.

2.2.6. Kesalahan-Kesalahan Positioning

Menurut Kotler dalam Kasali (2000: 543) ada empat kesalahan utama

dalam positioning, yaitu:

1. Positioning yang kurang (underpositioning)

Produk mengalami underpositioning kalau gregetnya tidak

dirasakan oleh konsumen. Produk tidak mcmiliki posisi yang jelas

sehingga dianggap sama saja dengan kerumurian produk lainnya di pasar.

Berbagai jenis sabun mandi, majalah, radio, bahkan stasiun televisi

35

memiliki persoalan ini. Masalahnya konsumen tidak bisa membedakan

produk-produk itu dengan merek lainnya.

2. Positioning yang berlebihan (overpositioning)

Pembeli mungkin memiliki citra yang sempit terhadap merek.

Adakalanya pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga

mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.

3. Positioning yang membingungkan (confused positioning)

Konsumen mungkin akan bingung karena produsen menekankan

banyak atribut. Pada masanya produsen jamu pernah menawarkan

kesembuhan untuk bermacam-macam penyakit dari satu jenis jamu.

Konon jamu itu dapat menyembuhkan lesu darah. sakit kepala, panas

dalam, gatal-gatal, dan lesu darah sekaligus. Coba Anda bandingkan

dengan obat sakit kepala Paramex yang hanya melakukan satu klaim

terhadap satu atribut sakit kepala.

4. Positioning yang meragukan (doubtful positioning)

Positioning ini diragukan karena tidak didukung bukti yang

memadai. Konsumen tidak percaya karena selain tidak didukung bukti

yang kuat, mereka mungkin memiliki pengalaman tertentu terhadap merek

tersebut. atau marketing mix yang ditetapkan tidak konsistcn dengan

keberedaan produk.

Dalam hal pendekatan, ada 6 pendekatan / strategi positioning yang

bisa diterapkan bagi suatu merek (Gorchels, 2005: 78-81), dan satu lagi

36

ditambahkan Ries & Trout, sehingga ada 7 pendekatan (Tadevosyan 2008:

27), yang terdiri atas:

1. Price – Value Position (Price Quality Mix)

Positioning jenis ini membagi merek berdasarkan tingkatan

economy brand, mass brand, hingga premium brand. Sebuah posisi

premium biasanya diduduki oleh merek dengan harga yang lebih tinggi,

dengan kualitas yang lebih tinggi pula. Merek Rolex maupun Louis

Vuitton merupakan contoh merek premium yang menerapkan harga tinggi

untuk kualitas lebih baik. Di sisi lain, mass brand lebih mengarah pada

factor efisiensi (Carrefour) atau faktor ekonomi (Air Asia). Positioning

jenis ini menggunakan kombinasi spesifik antara harga dengan tingkatan

kualitas suatu merek (Todevosyan, 2008: 27).

2. Usage Positions

Usage Positions berhubungan langsung dengan aplikasi atau

bagaimana suatu produk digunakan. Sebagai contoh adalah merek Apple,

yang dianggap secara historis merupakan komputer untuk desain grafis

(walaupun Apple tidak pernah menggunakan strategi ini), sementara PC

lebih cenderung pada perkembangan IT (Information Technology).

3. Users Targeting Positions

Strategi ini menyasar pada kategori users secara spesifik, dan

mengimplementasikan product attributes dan marketing mix pada kategori

yang dipilih. Sebagai contoh, merek yang dikhususkan bagi anak-anak,

atlit, perlengkapan perkantoran, dan sebagainya.

37

4. Alternative Positioning

Merupakan penggunaan pendekatan alternatif, ketika suatu merek

tidak ingin bermain dalam suatu kategori yang sudah ada. Pada era

1970an, sebuah merek minuman dalam kemasan, 7UP, menancapkan

dalam benak konsumen sebagai merek non-cola, sebuah merek soft drink

yang merupakan kebalikan (antithesis) dari kategori minuman bersoda.

5. Secondary Associations Positioning

Suatu merek biasanya harus “meminjam” suatu makna dari posisi

geografis, opinion leader/spoke person, bahkan sebuah objek. Swiss,

sebagai sentra pembuatan jam tangan, menggambarkan sebuah kesan

kecermatan. Tak heran, jam tangan produksi Swiss dipercaya memiliki

ketepatan yang tinggi. Selain itu, suatu merek juga sering menggunakan

public figure sebagai asosiasi dari merek tersebut, seperti Tiger Woods

untuk Nike Golf, Miss Universe untuk UC 1000, Setiawan Jodi untuk

Tolak Angin.

6. Positioning Through Attributes/Benefits

Merupakan strategi membangun posisi dengan memanfaatkan fitur,

keunggulan, dan kelebihan produk/servis. Ini berarti menciptakan USP

(Unique Selling Proposition) sebagai landasan strategi positioning.

Sebagai contoh Volvo yang merujuk pada keamanan, AC LG yang

merupakan satu-satunya pendingin udara dengan teknologi ion sebagai

pembunuh virus, Promag sebagai obat maag yang berekasi cepat, dan lain

sebagainya.

38

7. Positioning Through The Competition

Strategi ini dapat dibagi menjadi dua;

a. Sebuah merek dapat diposisikan melawan kompetitor, ketika dua

merek benar-benar dihadapkan dan kualitas superior dari salah satunya

ditekankan. Contoh: Coca Cola dengan Pepsi.

b. Sebuah merek yang diposisikan kebalikan dari kompetitor. Singapore

Airlines yang diposisikan sebagai layanan penerbangan yang prima

dan eksklusif, sementara Air Asia memposisikan diriberkebalikannya,

yaitu sebagai maskapai yang ekonomis dan terjangkau.

Menurut Kapferer (1997: 44), dalam menentukan positioning, suatu

brand harus menjawab empat pertanyaan yang disebut dengan Brand

Positioning Rhombus. Keempat pertanyaan itu antara lain:

1. Why? pertanyaan ini menanyakan tentang janji dan keuntungan dari

penggunaan suatu merek.

2. For Whom? merujuk pada target sasaran

3. When? kapan suatu brand digunakan

4. Against Whom? pertanyaan ini menjelaskan tentang siapa pesaing dari

produk kita.

Selain teori menurut Kapferer di atas, Perceptual Mapping juga

merupakan metode yang digunakan oleh para peneliti dan pakar marketing

untuk mengetahui positioning suatu merek. Perceptual Mapping adalah alat

yang sering digunakan untuk menentukan posisi dari suatu Why?, For Whom?,

When?, Against What? brand dalam pasar. Metode tersebut adalah

39

representasi visual dari persepsi konsumen terhadap suatu brand dan

kompetitornya, dengan menggunakan atribut tertentu (dimensi) yang penting

bagi konsumen (Olsson & Sandru, 2006: 5).

2.2.7. Penelitian Terdahulu

Penelitian ini dilakukan dengan melakukan tinjauan pustaka pada

penelitian dengan judul UPAYA DINAS PARIWISATA DAN

KEBUDAYAAN DALAM MEMBENTUK BRAND IMAGE

YOGYAKARTA SEBAGAI KOTA PARIWISATA DAN BUDAYA; yang

disusun oleh ADEK AYU WARDANI pada tahun 2010.

Penelitian tersebut menghasilkan kesimpian sebgai berikut:

1. Program – program Dinas Pariwisata lebih mengarah

kepada strategi pemasaran dan promosi. Promosi yang

dilakukan Dinas Pariwisata dan Kebudayaan dalam bentuk

program adalah pengembangan pemasaran dan promosi

pariwisata, pengembangan kerja sama dan kemitraan

kepariwisataan, pembinaan dan pengembangan Usaha Jasa

Pariwisata, pembinaan dan pengembangan atraksi budaya

dan pengembangan dan pelestarian seni dan budaya

2. Strategi promosi pariwisata yang dilakukan Dinas

Pariwisata dan Kebudayaan kota Yogyakarta adalah dengan

tujuan membentuk brand image kota Yogyakarta sebagai

kota wisata budaya. Promosi yang dilakuka berupa bauran

40

komunikasi pemasaran ( marketing comunication mix )

yang terdiri dari advertising, public relation, personal

selling, sales promotion.

41

BAB III

METODE PENELITIAN

Adapun teknis atau metodologi yang digunakan dalam penelitian ini

adalah:

3.1.Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kualitatif yang

dilakukan dengan cara mengeksplorasi data-data yang diperoleh melalui hasil

penelitian lapangan dan penelitian kepustakaan. Penelitian deskriptif adalah

suatu bentuk penelitian yang ditujukan untuk mendeskripsikan fenomena-

fenomena yang ada, baik fenomena alamiah maupun fenomena buatan

manusia. Fenomena itu bisa berupa bentuk, aktivitas, karakteristik, perubahan,

hubungan, kesamaan, dan perbedaan antara fenomena yang satu dengan

fenomena lainnya (Sukmadinata, 2006: 72). Penelitian deskriptif merupakan

penelitian yang berusaha mendeskripsikan dan menginterpretasikan sesuatu,

misalnyakondisi atau hubungan yang ada, pendapat yang berkembang, proses

yang sedang berlangsung, akibat atau efek yang terjadi, atau tentang

kecendrungan yang tengah berlangsung.

Furchan (2004: 447) menjelaskan bahwa penelitian deskriptif adalah

penelitian yang dirancang untuk memperoleh informasi tentang status suatu

gejala saat penelitian dilakukan. Lebih lanjut dijelaskan, dalam penelitian

deskriptif tidak ada perlakuan yang diberikan atau dikendalikan serta tidak ada

uji hipotesis sebagaimana yang terdapat pada penelitian eksperiman.

42

Penelitian deskriptif mempunyai karakteristik-karakteristik seperti yang

dikemukakan Furchan (2004: 448) bahwa (1) penelitian deskriptif cendrung

menggambarkan suatu fenomena apa adanya dengan cara menelaah secara

teratur-ketat, mengutamakan obyektivitas, dan dilakukan secara cermat. (2)

tidak adanya perlakuan yang diberikan atau dikendalikan, dan (3) tidak adanya

uji hipotesis.

3.2.Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan teknik:

1. Observasi

Observasi adalah pengamatan dan pencatatan secara sistimatik terhadap

unsur-unsur yang tampak dalam suatu gejala atau gejala-gejala dalam

objek penelitian. Dalam penelitian ini observasi dibutuhkan untuk dapat

memehami proses terjadinya wawancara dan hasil wawancara dapat

dipahami dalam konteksnya. Observasi yang akan dilakukan adalah

observasi terhadap subjek, perilaku subjek selama wawancara, interaksi

subjek dengan peneliti dan hal-hal yang dianggap relevan, sehingga dapat

memberikan data tambahan terhadap hasil wawancara (Setiawan, 2007:

154).

2. Wawancara

Wawancara adalah metode pengmbilan data dengan cara menanyakan

sesuatu kepada seseorang responden, caranya adalah dengan bercakap-

cakap secara tatap muka. Pada penelitian ini wawancara akan dilakukan

dengan menggunakan pedoman wawancara. Proses wawancara dengan

43

menggunakan pedoman umum wawancara ini, interview dilengkapi

pedoman wawancara yang sangat umum, serta mencantumkan isu-isu

yang harus diliput tampa menentukan urutan pertanyaan, bahkan mungkin

tidak terbentuk pertanyaan yang eksplisit (Setiawan, 2007: 159)

3. Dokumentasi

Teknik ini adalah cara mengumpulkan data melalui peninggalan

tertulis,terutama berupa arsip-arsip dan juga termasuk buku – buku tentang

pendapat, teori dan lain – lain yang berhubungan mengenai penelitian.

Secara singkat teknik ini dapat dikatakan sebagai pengamatan terhadap

gejala – gejala dan obyek yang diteliti dengan dokumen – dokumen yang

tersedia.

Teknik dokumentasi ini digunakan karena penelitian ini berusaha

menggambarkan suatu masalah dan data yang dibutuhkan bersifat aktual.

Doukumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah data – data statistik

pengunjung dan agenda wisata, foto –foto event

3.3. Uji Validitas

Validitas menyangkut pada kecermatan proses pengukuran. Suatu alat

ukur yang valid, tidak sekedar mampu mengungkapkan data dengan tepat akan

tetapi juga harus memberikan gambaran yang cermat mengenai data tersebut

dengan kata lain mampu memberikan gambaran mengenai perbedaan sekecil-

kecilnya antara subyek yang satu dengan subyek yang lainya. Validitas data yang

dimaksud berkaita erat dengan prosedur yang digunakan dalam analisis data.

44

Interpretasi terhadap masalah validitas pengukuran data dalam penelitian memang

perlu dilakukan.

Untuk menguji validitas dan kredibilitas dengan menggunakan triangulasi.

Trangulasi merupakan cara paling uum digunakan bagi peningkatan validitas

dalampenelitian kualitatif. Teknik triangulasi yang digunakan yaitu :

3.3.1. Triangulasi Data

Untuk menuji validitas data pada peneitian ini, peneliti menggunakan

triangulasi sumber atau data. Triangulasi sumber atau data adalah mengumpulkan

data penelitian dilakukan dengan menggunakan berbagai sumber data yang

tersedia, artinya data yang sama atau sejenis akan lebih mantab kebenaranya bila

digali dari beberapa sumber. Trianglulasi sumber dilakuan dengan wawancara,

atau interview. Wawancara dilakukan dengan Bapak joko selaku staf divisi

promosi Dinas Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta.

3.3.Analisis Data

Analisis data ialah proses mengatur urutan data, mengorganisir ke dalam

suatu pola, kategori dan uraian dasar yang membedakan dengan penafsiran,

yaitu memberikan arti yang signifikan terhadap analisis, menjelaskan uraian-

uraian dan mencari hubungan diantara dimensi-dimensi uraian. (Moloeng,

2000: 98) Untuk menganalisa data, maka penyusun menggunakan analisis data

secara kualitatif, artinya suatu data yang dianalisa dengan tidak menggunakan

data statistik, namun hanya menggunakan pengukuran yang benar, sehingga

45

dapat dipercaya dan valid hasilnya. Dalam menganalisia data, penyusun akan

berpedoman pada langkah-langkah berikut ini: (Pawito, 2007: 79)

1. Pengumpulan data

Disini penyusun akan mengumpulkan data-data yang diperoleh dari

penelitian yang dilakukan.

2. Penilaian data

Dalam tahap ini data yang diperoleh dari berbagai sumber akan diteliti

dengan memperhatikan prinsip validitas, sehingga data yang relevan saja

yang akan digunakan.

3. Penafsiran data

Selanjutnya, akan dilakukan analisa data dan interpretasi terhadap

berbagai fenomena, gambaran dan hubungan sebab akibat dari faktor-

faktor yang akan diteliti. Dalam menganalisis data penyusun

menggunakan pendekatan interpretative.

46

BAB IV

PEMBAHASAN DAN ANALISA

4.1 Gambaran Umum Dinas Pariwisata DIY

4.1.1. Kedudukan

Berdasarkan Pasal 7 Peraturan Pemerintah Nomor 41 Tahun 2007,

kedudukan Dinas Pariwisata Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY)

adalah sebagai berikut:

1. Dinas daerah merupakan unsur pelaksana otonomi daerah.

2. Dinas daerah mempunyai tugas melaksanakan urusan pemerintahan daerah

berdasarkan asas otonomi dan tugas pembantuan.

3. Dinas daerah dalam melaksanakan tugas sebagaimana dimaksud pada ayat

2, menyelenggarakan fungsi:

a. Perumusan kebijakan teknis sesuai dengan lingkup tugasnya;

b. Pemberian dukungan atas penyelenggaraan pemerintah daerah sesuai

dengan lingkup tugasnya;

c. Pembinaan dan pelaksanaan tugas sesuai dengan lingkup tugasnya;

d. Pelaksanaan tugas lain yang diberikan oleh Gubernur sesuai dengan

tugas dan fungsinya.

4. Dinas Daerah dipimpin oleh Kepala Dinas.

5. Kepala Dinas berkedudukan di bawah dan bertanggungjawab kepada

Gubernur melalui Sekretaris Daerah.

47

6. Pada Dinas daerah dapat dibentuk Unit Pelaksana Teknis Dinas

Operasional dan/atau kegiatan teknis penunjang yang mempunyai wilayah

kerja.

4.1.2. Tugas Pokok dan Fungsi

Berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 41 Tahun 2007 tentang

Organisasi Perangkat Daerah, Peraturan Daerah Nomor 10 Tahun 1997

tentang Organisasi dan Tata Kerja Dinas Pariwisata Provinsi Daerah Istimewa

Yogyakarta, maka tugas dan fungsi Pariwisata Provinsi DIY adalah sebagai

berikut:

1. Tugas

Tugas Dinas Pariwisata Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta

adalah membantu Gubernur dalam menyelenggarakan sebagian tugas

umum pemerintahan dan pembangunan di bidang pariwisata, seni dan

budaya serta tugas perbantuan dan tugas dekonsentrasi.

2. Fungsi

Fungsi Dinas Pariwisata Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta

adalah:

a. Penyusunan kebijakan teknis di bidang nilai budaya dan kesenian,

sejarah dan purbakala, pengembangan produk wisata dan pemasaran.

b. Pemberian perizinan dan pelaksanaan pelayanan umum lintas

kabupaten/kota di bidang kebudayaan dan pariwisata.

c. Pembinaan teknis di bidang kebudayaan dan pariwisata.

d. Pembinaan UPTD.

48

e. Pelaksanaan pengelolaan ketatausahaan.

4.1.3. Visi Dinas Pariwisata Provinsi DIY

Terwujudnya Yogyakarta sebagai kota tujuan wisata terkemuka yang

bertumpu pada kekuatan dan keunggulan budaya lokal serta mampu

memperkokoh jati diri, memberikan manfaat yang positif bagi masyarakat,

serta dapat menjadi lokomotif pembangunan Daerah Istimewa Yogyakarta

secara menyeluruh.

4.1.4. Misi Dinas Pariwisata Provinsi DIY

1. Mengoptimalkan potensi obyek, daya tarik, seni dan budaya yang ada di

Daerah Istimewa Yogyakarta sebagai asset utama kepariwisataan Daerah

Istimewa Yogyakarta.

2. Membuat perencanaan pembangunan pariwisata, seni dan budaya Daerah

Istimewa Yogyakarta secara komprehensif, terpadu dan berkelanjutan

dengan tetap mengedepankan prinsip pelestarian dan pengembangan

pariwisata berbudaya.

3. Membangun kemitraan yang kondusif antara pemerintah, masyarakat, dan

swasta/pengusaha dalam mengembangkan pariwisata, seni dan budaya

Dearah Istimewa Yogyakarta.

4. Meningkatkan peran aktif dan apresiasi masyarakat serta

swasta/pengusaha dalam memajukan pariwisata, seni dan budaya Daerah

Istimewa Yogyakarta.

5. Meningkatkan kualitas dan profesionalisme sumberdaya manusia bidang

pariwisata, seni dan budaya.

49

6. Meningkatkan pemahaman dan kesadaran akan pentingnya arti pelestarian

budaya.

7. Menumbuhkan sikap sadar wisata dan sadar budaya pada semua

komponen masyarakat Daerah Istimewa Yogyakarta.

8. Memberikan pelayanan prima dan menyiapkan system informasi

pariwisata, seni dan budaya yang memadai.

9. Meningkatkan kesejahteraan masyarakat Yogyakarta baik secara material

maupun sosial.

4.1.5. Strategi dan Kebijakan

Dalam upaya untuk mencapai sasaran pembangunan bidang

kebudayaan dan kepariwisataan daerah Daerah Istimewa Yogyakarta, maka

arah kebijakan pembangunan Dinas Pariwisata Provinsi DIY adalah sebagai

berikut:

1. Pemantapan citra dan kondisi pariwisata DIY melalui pembuatan branding

dan market repositioning pariwisata DIY dan meningkatkan promosi

wisata minat khusus.

2. Mendorong terciptanya iklim yang kondusif bagi pengembangan

kebudayaan dan pariwisata.

3. Meningkatkan efektivitas peran sebagai regulator dan fasilitator dalam

peningkatan komoditas SDM di bidang kebudayaan dan pariwisata.

4. Melakukan standarisasi, pelestarian dan perlindungan terhadap karya cipta

budaya dan pariwisata.

50

5. Meningkatkan kuantitas dan kualitas koordinasi dengan segenap

stakeholder kebudayaan dan pariwisata.

6. Memberikan dukungan terhadap upaya penataan dan penciptaan objek dan

daya tarik wisata.

7. Menjadikan pembangunan bidang kebudayaan dan pariwisata sebagai

sektor andalan.

4.2 Visit Jogja 2012

Tahun 2012 akan menjadi moment penting bagi insan pariwisata di

DIY, karena berkaitan dengan Pencanangan Visit Jogja 2012. Berbagai

persiapan untuk mensukseskan Visit Jogja 2012 (VJ 2012) terus dimulai dari

sekarang. Salah satunya mengadakan Kordinasi awal dengan kalangan

stakeholder pariwisata. Guna mendukung Visit Jogja 2012, setidaknya

kepariwisataan di Yogyakarta memiliki beberapa kekuatan daya tarik, seperti

iklim yang baik, atraksi pemandangan yang beragam, budaya yang menarik

dan sejarah, masyarakat yang ramah dan bersahabat, akomodasi khas, gaya

hidup, harga yang pantas.

Ragam obyek wisata Yogyakarta seluruhnya terdiri atas 31 obyek

wisata budaya dan 19 obyek wisata alam. Dilihat dari wilayah pencapaiannya,

obyek wisata di atas semuanya terbagi dalam 7 (tujuh) zona, yaitu:

1. Zona I Wilayah Sleman Utara di daerah lereng Gunung Merapi: Obyek

wisata alam dan pegunungan, Hutan wisata Kaliurang, bumi perkemahan,

tempat pendakian Bebeng, pemandian, taman rekreasi anak-anak.

51

2. Zona II Wilayah Sleman bagian Timur dan Gunungkidul bagian Utara:

Obyek wisata peninggalan purbakala, candi-candi (Hindu dan Budha);

situs purbakala, atraksi Sendratari Ramayana.

3. Zona III Wilayah (sebagian) Kabupaten Bantul dan (sebagian) Kabupaten

Gunungkidul: Obyek wisata pendidikan dan alam pantai. Hutan

Wanagama, Hutan Rancang Kencono, Goa Ngglanggeran, Pantai Baron-

Kukup-Krakal, Pantai Wediombo.

4. Zona IV Wilayah (sebagian) Kabupaten Bantul: Obyek wisata rekreasi

dan budaya di pantai Pantai Parangtritis, Goa Langse, atraksi Upacara

Adat Kraton Yogyakarta (insidental).

5. Zona V Wilayah Kabupaten Kulonprogo bagian Selatan dan (sebagian)

Kabupaten Bantul: Obyek wisata budaya, alam pantai, olahraga pantai,

Pantai Congot, Pantai Glagah, Pantai Samas, Goa Selarong.

6. Zona VI Wilayah Kabupaten Kulonprogo bagian barat: Obyek wisata

alam, dan spritual. Goa Kiskendo, Sendangsono, Pegunungan Samigaluh,

Pegunungan Kalibawang.

7. Zona VII Wilayah Kota Yogyakarta dan sekitarnya: Obyek wisata budaya,

Keraton, Benteng Vredeburg, Tamansari, museum-museum.

Secara lebih terperinci, obyek-obyek tersebut digolongkan dalam 3

(tiga) kategori yaitu: obyek wisata Alam yang berupa obyek wisata pantai,

pegunungan, dan goa, obyek wisata sejarah, yang berupa peninggalan sejarah

kerajaan, petilasan, pemakaman, candi, dan lain sebagainya. Sebagai contoh,

Kraton Yogyakarta, Tamansari (Water Castle), Makam Imogiri (makam raja-

52

raja Mataram), Candi Prambanan, Candi Kalasan, Petilasan Ratu Boko, dan

lain-lain, serta obyek wisata budaya, yaitu berupa obyek budaya publik yang

sampai kini masih terpelihara, baik yang berujud kesenian maupun adat

istiadat, seperti Sendratari Ramayana, Wayang Kulit, Wayang Golek, Sekaten,

Grebeg Maulud, Grebeg Syawal, Grebeg Besar, dan Labuhan.

Di samping itu ada beberapa potensi obyek wisata yang masih dalam

pengembangan yang tersebar di setiap Daerah yaitu:

1. Obyek Wisata Alam

a. Kabupaten Bantul: Goa Selarong, Pantai Pandansimo, Pantai

Pandanpayung, Pantai Samas, Gunung Pasirlanang, Pantai

Parangtritis, Pantai Parangkusumo, Pantai Parangwedang.

b. Kabupaten Kulonprogo: Goa Kiskendo, Pegunungan Samigaluh,

Gunung Gajah, Sendangsono, Pantai Congot, Pantai Pasir Mendit,

Pantai Dukuh Bayeman, Pantai Palihan, Pantai Glagah, Pantai Dukuh

Trukan, Pantai Pandan Segegek.

c. Kabupaten Gunungkidul: Goa Girijati, Goa Langse, Goa Grengseng,

Goa Ngluaran, Goa Parang Kencono, Pemandangan Ereng, Gunung

Batur, Gunung Gambar, Lokasi Olahraga Layang Gantung (bukit

Kecamatan Pathuk dan Kecamatan Panggang); Hutan pendidikan

Wanagama, Hutan Bunder, Pantai Langkap, Pantai Butuh, pantai

Baron, Pantai Slili, Pantai Krakal, Pantai Sungap, Pantai Wediombo,

Pantai Sadeng, Pantai Ngongap.

d. Kabupaten Sleman: Lereng Gunung Merapi.

53

2. Obyek Wisata Buatan

a. Kota Yogyakarta: Benteng Vrederburg, peninggalan-peninggalan

seperti Kraton, Panggung Krapyak, Kraton Pakualaman, Makam

Kotagede.

b. Kabupaten Bantul: Makam Imogiri.

c. Kabupaten Gunungkidul: Situs Sokoliman, Situs Mangunan, Situs

Beji, Situs Ngluweng, Candirejo, Candi Risan.

d. Kabupaten Sleman: Candi Gebang, Candi Sambisari, Candi

Banyunibo, Petilasan Ratu Boko, Candisari Sokogedhug, Candi Ijo,

Candi Prambanan, Candi Kalasan.

3. Kesenian dan Tradisi

a. Kota Yogyakarta: Wayang kulit, wayang golek, wayang klitik,

wayang wong, kesenian tari, tari klasik, tari modern, seni Tayub,

Ketoprak, Serandul, upacara siraman pusaka kraton, upacara Sekaten,

kuda lumping.

b. Kabupaten Bantul: Obyek wisata kesenian dan tradisi Jathilan, Gejok

Lesung, Kethoprak, upacara Rebo Wekasan, upacara Kupatan

Jolosutro, upacara labuhan.

c. Kabupaten Kulonprogo: Upacara adat Labuhan (oleh keluarga

Pakualaman).

d. Kabupaten Gunungkidul: Jathilan, Gejog Lesung, Reyok, Kethoprak,

Upacara Rebo Wekasan, upacara Kupaten Jolosutro, upacara Labuhan,

upacara Bersih Telaga.

54

e. Kabupaten Sleman: Kesenian Angguk, Jathilan, Badui, Wayang Kulit.

4. Peninggalan Sejarah Perjuangan dan Monumen

Petilasan Sunan Kalijogo, Petilasan Ki Ageng Pemanahan,

Monumen Gelaran, Monumen Stasiun Radio AURI, Rute Gerilya Jendral

Sudirman, Makam Nyi Ageng Serang, Makam Girigondo, Monumen

Yogya Kembali.

5. Museum

Museum Sonobudoyo, Museum Pangeran Diponegoro Wirotomo,

Museum Angkatan Darat, Museum Perjuangan, Museum Biologi UGM,

Museum Khusus Dirgantara, Museum Dewantoro Kirti Griya, Museum

Affandi, Museum Kraton, Benteng Vrederburg.

4.3 Strategi Positioning Dinas Pariwisata DIY

4.3.1. Program

Apapun bentuk kegiatan atau program yang dilakukan suatu

perusahaan atau organisasi akan memperoleh hasil yang kurang efektif bila

tidak dibarengi dengan perencanaan yang baik. Begitu juga dalam program

pemasaran pariwisata, mengandalkan kekayaan alam, budaya dan kesenian

saja belum cukup untuk mendongkrak angka kunjungan wisatawan ke DIY.

Membuat perencanaan sebelum melakukan aktivitas pemasaran akan sangat

membantu suatu perusahaan maupun lembaga dalam mencapai target

keberhasilan yang ditetapkan.

55

Untuk menyukseskan program Visit Jogja 2012 banyak yang harus

dipersiapkan oleh Dinas Pariwisata DIY yang melaksanakan sebagian tugas

pemerintahan di bidang kebudayaan dan pariwisata. Salah satunya adalah

membuat perencanaan program komunikasi pemasaran yang efektif. Kasubag

Program dan Pelaporan Dinas Pariwisata DIY,) menjelaskan bahwa “tahap-

tahap perencanaan program Dinas Pariwisata DIY antara lain: 1)

pengumpulan data; 2) identifikasi masalah; 3) menetapkan strategi; 4)

penyusunan kegiatan 5) menetapkan target pasar dan anggaran”.

Pada tahap pengumpulan data dilakukan pengumpulan informasi/data

mulai dari Bappeda, data dari analisa pasar serta statistik kebudayaan dan

pariwisata, kemudian pendataan berbagai fasilitas penunjang pariwisata

seperti akomodasi, transportasi, restoran, dan pelaku pariwisata lainnya. Pada

tahap kedua yaitu pengenalan masalah dilakukan dengan mengidentifikasi

potensi, permasalahan dan tantangan yang akan dihadapi dengan menganalisis

perubahan-perubahan yang akan terjadi pada lingkungan organisasi baik

secara internal maupun eksternal. Seperti juga yang tertera dalam Rencana

Strategis Dinas Pariwisata Provinsi DIY bahwa dalam tahap ini merupakan

tahap mengidentifikasi isu-isu strategis yang berkembang melalui analisis

lingkungan eksternal dan internal yang menghasilkan beberapa pokok

permasalahan, kekuatan, ancaman dan peluang dalam bidang pembangunan

kebudayaan dan kepariwisataan. Inilah yang menjadi analisis SWOT Dinas

Pariwisata DIY.

56

Setelah mengenal atau mengidentifikasi masalah, tahap berikutnya

yaitu menetapkan strategi. Strategi ini disesuaikan dengan daya tarik dan

karakteristik daerah maupun potensi wilayah DIY. Berkembang atau tidaknya

DIY menjadi destinasi wisata juga bergantung pada produk pariwisata yang

ditawarkan. Semakin bagus dan bersaingnya produk yang dihasilkan, semakin

banyak wisatawan yang berkunjung ke daerah tersebut. Apabila ingin

memperoleh kunjungan wisatawan yang lebih banyak, produk yang akan

dijual harus mempunyai nilai tambah dan memiliki ciri khas yang

membedakan dengan daerah lain. Kota Yogyakarta, Kabupaten Sleman,

Kabupaten Bantul, Kabupaten Gunungkidul, dan Kabupaten Kulonprogo di

DIY yang sama-sama menyimpan potensi seni, budaya, tradisi dan pariwisata

dengan objek-objeknya yang menawan. Keberagaman suku bangsa yang

hidup di DIY dalam kedamaian dengan toleransi yang tinggi merupakan aset

DIY lainnya.

Kepala Seksi Lingkungan Kebudayaan dan Kepercayaan Dinas

Pariwisata DIY menjelaskan, strategi ini juga disusun berdasarkan hasil

identifikasi potensi dan permasalahan yang akan dihadapi pada langkah

sebelumnya dalam rangka mewujudkan visi dan melaksanakan misi Dinas

Pariwisata DIY. Tahap selanjutnya yaitu penyusunan kegiatan pemasaran

Visit Jogja 2012. Dalam merumuskan kegiatan komunikasi pemasaran Visit

Jogja 2012, sesuai yang disebutkan juga dalam Laporan Akuntabilitas Kinerja

Pemerintah (LAKIP) Tahun 2009 Dinas Pariwisata DIY, juga berkoordinasi

dengan Kabupaten/Kota, pelaku pariwisata dan asosiasi pariwisata lainnya.

57

Pada awal tahun, Dinas Pariwisata DIY mengadakan rapat koordinasi

pengembangan kebudayaan dan pariwisata dengan Kota/Kabupaten. Apa

kegiatan-kegiatan yang bisa disinkronkan, yang penting di sini bahwa

Kabupaten/Kota yang menyiapkan destinasi wisata. Sedangkan kegiatan

promosi merupakan kewenangan Dina Pariwisata Provinsi, tetapi Pemerintah

DIY tidak bisa asal berpromosi kalau tidak ada masukan dari Kabupaten/Kota.

Perencanaan program komunikasi pemasaran prosesnya sangat terbuka

dan dilakukan melalui pertemuan interen bidang yang membahas berbagai

aspek pasar wisatawan dan potensi wisata maupun budaya yang dimiliki DIY.

Selain itu juga ada membahas dengan pemerintah Kabupaten/Kota dan

asosiasi-asosiasi pariwisata (PHRI, ASITA dan lainnya) agar mendapat saran

dan masukan dalam pengajuan program pemasaran dan pengajuan anggaran.

Kemudian berdasarkan hasil pembahasan tersebut disampaikan ke Bappeda

untuk dibahas lebih lanjut serta dipertajam pembahasannya di DPRD.

Penentuan program komunikasi pemasarannya diawali dengan

mengevaluasi program kegiatan sebelumnya, menganalisa pasar wisata untuk

mengetahui pasar utama dan potensi pariwisata maupun budaya yang dimiliki,

baru kemudian penyusunan program. Pihak yang terlibat dalam menentukan

program ini yaitu melalui rapat intern Dinas Pariwisata DIY yang diikuti oleh

Kepala Dinas, Kepala Bidang Pemasaran, Subag. Program dan Pelaporan,

Kepala Seksi Promosi dan Kepala Seksi Kerja Sama.

Proses penyusunan kegiatan pemasaran Visit Jogja 2012 ini, karena

program-program Dinas Pariwisata DIY masih umum atau baku dari pusat,

58

maka diterjemahkan ke dalam berbagai kegiatan khususnya pengembangan

pemasaran di daerah. Dalam penyusunan kegiatan ini, Dinas Pariwisata DIY

juga melibatkan dinas di Kabupaten/Kota, sehingga dapat meningkatkan

koordinasi dan kerjasama kegiatan antara Kabupaten/Kota dengan Provinsi

serta dengan para pelaku pariwisata dan asosiasi pariwisata lainnya.

Kemudian tahap yang terakhir yaitu menetapkan target pasar dan

anggaran program komunikasi pemasaran. Dalam tahapan ini akan dilihat

analisa pasar wisatawan DIY, agar dapat mengetahui mana saja pasar utama

atau yang memang sudah ada dari dulu maupun pasar potensial yang kira-kira

dapat dijangkau. Selain itu juga mengidentifikasi kira-kira pasar butuh apa,

sehingga Dinas Pariwisata DIY kemudian mengevaluasi dan disesuaikan juga

dengan potensi yang dimiliki DIY. Bidang pemasaran selain mengajukan

kegiatan komunikasi pemasaran apa saja yang direncanakan juga mengajukan

anggaran ke Bappeda. Namun tidak seluruhnya disetujui, karena juga

dipotong untuk dialokasikan ke sektor-sektor penting lain seperti pendidikan

dan kesehatan, sehingga rencana anggaran program pemasaran yang diajukan

tidak diterima dalam porsi yang diinginkan oleh Dinas Pariwisata DIY.

Dari tahapan perencanaan program komunikasi pemasaran Visit Jogja

2012 di atas, dimulai dari tahap pengumpulan data. Tahap ini dimaksudkan

untuk mempersiapkan data-data dan informasi yang diperlukan sebagai bahan

pengambilan keputusan selama proses penyusunan rencana. Data dari

Bappeda, misalnya mengenai daya tarik atau potensi wilayah yang dimiliki

DIY. Pengumpulan data dari analisa pasar wisatawan serta statistik juga

59

bertujuan untuk mengetahui pasar wisata DIY maupun data jumlah kunjungan

wisatawan ke DIY dan data-data penunjang lainnya. Untuk tahapan kedua

yang merupakan pengenalan masalah yang merupakan analasis SWOT yaitu

melakukan analisis dengan mengidentifikasi segala permasalahan/hambatan

dan bahkan peluang yang dimiliki untuk menjadi titik tolak menentukan skala

prioritas program. Dengan mengidentifikasi dan mengklasifikasikan ancaman-

ancaman, Dinas Pariwisata DIY dapat menentukan ancaman-ancaman

lingkungan mana yang dimonitor, dibuatkan rencana, atau diabaikan. Untuk

menghadapi ancaman yang serius, Dinas Pariwisata DIY tentu harus selalu

memonitor dan siap meresponnya. Hasil identifikasi potensi, permasalahan

dan penyebabnya, serta tantangan yang akan dihadapi sangat penting untuk

menjadi dasar penyusunan strategi dan kebijakan Dinas Pariwisata DIY.

Dalam tahap penyusunan program atau kegiatan komunikasi

pemasarannya disebutkan bahwa program Dinas Pariwisata DIY baku dari

pusat, namun kemudian diterjemahkan ke dalam berbagai kegiatan khususnya

pengembangan pemasaran di daerah. Selain itu juga melibatkan

Kabupaten/Kota. Hal ini menunjukkan bahwa walaupun program-program

pokok pembangunan pariwisata sudah baku dari Departemen Kebudayaan dan

Pariwisata RI, namun khusus untuk pengembangan kegiatan pada masing-

masing program tersebut khususnya pemasaran disusun berdasarkan inisiatif

atau hasil pemikiran bersama oleh pihak-pihak yang bersangkutan di Dinas

Pariwisata DIY. Dengan melibatkan dinas terkait di Kabupaten/Kota juga

dapat memperkaya atau mendukung kegiatan pemasaran yang dilakukan.

60

Kabupaten/Kota dapat memberikan masukan destinasi wisata apa saja yang

layak untuk dijual, sehingga Dinas Pariwisata DIY kemudian akan

berkoordinasi dan memutuskan kegiatan promosi atau pemasaran apa yang

akan dilakukan. Namun dengan catatan Pemerintah Kabupaten/Kota juga

harus menyiapkan destinasi tersebut dengan optimal, baik wisata alamnya

maupun budaya yang dapat ditonjolkan dan kiranya dapat memenuhi

kebutuhan atau minat pasar agar nantinya calon wisatawan juga tertarik untuk

datang berkunjung. Evaluasi dari kegiatan pemasaran sebelumnya juga dapat

dijadikan acuan dalam menentukan program komunikasi pemasaran Visit

Jogja 2012. Dinas Pariwisata DIY dapat mengetahui apa saja kegiatan

promosi sebelumnya yang mendapatkan hasil baik dan efektif mendatangkan

wisatawan dan mana yang kurang maksimal dalam mempengaruhi minat

mereka.

4.3.2. Strategy (Strategi)

Program utama Dinas Pariwisata DIY dalam menyukseskan

pembangunan pariwisata seperti yang terdapat dalam Renstranya adalah di

bidang pengembangan pemasaran pariwisata dengan dilakukannya promosi

dan pemasaran objek pariwisata, pengembangan jaringan kerjasama promosi

pariwisata dengan maksud terjalinnya kerjasama pemasaran dalam pencitraan

pariwisata DIY, pelaksanaan promosi pariwisata nusantara di dalam dan luar

negeri, pengembangan statistik kepariwisataan dan pengadaan bahan promosi

pariwisata dengan tujuan dikenal dan meningkatnya citra pariwisata DIY di

pasar internasional.

61

Guna mensukseskan program Dinas Pariwisata DIY, maka salah

satunya dapat dilakukan dengan menggunakan strategi positioning. Tim

pemasaran Dina Pariwisata DIY menginginkan agar strategi positioning yang

akan dijalankan sampai nanti puncaknya pada 2012 dilaksanakan secara

efektif dan efisien dengan menekankan pada keunggulan potensi wisata dan

karakteristik yang dimiliki oleh pariwisata DIY dengan didukung beberapa

fasilitas penunjangnya.

Promosi akan dilaksanakan bersama-sama oleh Dinas Pariwisata DIY

dengan para pelaku pariwisata. Dinas Pariwisata DIY melakukan kampanye

promosi yang cenderung kepada mempromosikan destinasi dan pencitraan

pariwisata DIY atau dengan kata lain promosi image. Sedangkan yang

melakukan promosi produk adalah para pelaku pariwisata seperti travel

agent/biro perjalanan, hotel, restaurant, museum, galery dan sebagainya.

Promosi itu ada dua, yaitu promosi produk dan promosi image. Promosi image

yaitu promosi pencitraan pariwisatanya, baik itu destinasi maupun objek

wisatanya. Sedangkan promosi produk adalah yang dilakukan oleh pelaku

pariwisata yaitu mereka yang menjual paket wisata, misalnya dari biro

perjalanan kemudian juga hotel, museum, gallery.

Smith (1998: 44) menjelaskan bahwa strategi dalam perencanaan

komunikasi pemasaran merupakan serangkaian aktivitas yang bertujuan untuk

mencapai goals dan targets berdasarkan keadaan sekarang (situasi). Strategi

merupakan payung atau ringkasan dari taktik -taktik yang akan digunakan.

Dinas Pariwisata DIY juga akan mengembangkan strategi promosi dan

62

pemasaran dengan motto cost kecil tapi tepat sasaran yang artinya tidak

menggunakan strategi promosi yang membutuhkan cost tinggi namun kurang

mempengaruhi angka kunjungan wisatawan. Dinas Pariwisata DIY akan

mengembangkan dan mengefektifkan program komunikasi pemasaran dengan

pemanfaatan anggaran yang terbatas.

Kampanye promosi nantinya berupa kampanye media, partisipasi

event, penyelenggaraan calendar event, pencetakan bahan promosi dan fam

trip, juga promosi yang didukung dengan kebijakan strategis yang dikeluarkan

oleh Gubernur DIY. Strategi positioning yang dilakukan oleh Dina Pariwisata

DIY adalah positioning berdasarkan produk. Di mana produk wisata yang ada

di DIY berbeda dengan daerah lain, karena dibalut dengan event-event

berskala nasional atau internasional yang diselenggarakan di tempat-tempat

atau objek pariwisata. Strategi ini merupakan strategi yang jitu, mengingat di

DIY banyak sekali terdapat objek wisata yang tersebar dan masing-masing

daerah kunjungan wisata tersebut mempunyai kebudayaan atau kesenian yang

berbeda.

Strategi positioning untuk menyukseskan Visit Jogja 2012 juga

didukung program komunikasi pemasaran melalui berbagai alat komunikasi

antara lain kampanye media. Untuk promosi di media cetak yaitu melakukan

kerja sama dengan media cetak lokal dan nasional. Selain itu Dinas Pariwisata

DIY juga membuat website www.visitjogja.com sebagai salah satu media

promosi kepariwisataan DIY dengan jalur distribusi ke seluruh dunia,

Diharapkan www.visitjogja.com akan dapat mempengaruhi arus kunjungan

63

wisatawan. Tujuan pembuatan website ini selain untuk mengenalkan dan

menginformasikan potensi-potensi wisata yang ada di DIY, juga

menginformasikan event-event budaya maupun kesenian serta

mempromosikan produk-produk dari beberapa pelaku wisata, misalnya hotel-

hotel.

Promosi melalui media elektronik juga dilakukan oleh Dinas

Pariwisata DIY, yaitu melalui radio maupun televisi. Untuk promosi di radio

biasanya kegiatan ini dilaksanakan dalam bentuk dialog interaktif atau

wawancara dan penyuluhan dengan tujuan agar masyarakat DIY juga

mengetahui tentang program Visit Jogja 2012 yang menjadi program

unggulan sektor pariwisata ini, sehingga nantinya masyarakat juga ikut

mendukung program ini dan dilibatkan dalam pembangunan pariwisata DIY.

Dinas Pariwisata DIY akan mengembangkan pariwisata berbasis masyarakat

agar sektor pariwisata juga dapat memberikan manfaat optimal ke masyarakat.

Sedangkan untuk kampanye melalui televisi, ada beberapa statsiun televisi

yang diajak bekerja sama baik lokal maupun nasional.

Ada beberapa media yang dianggap potensial untuk diajak

berkolaborasi untuk mencantumkan terutama logo VJ 2012, kemudian juga

promosi tentang program VJ 2012 sendiri untuk dapat ditayangkan, antara lain

di Jogja TV, TVRI. Kalau untuk radio yaitu RRI dan Global FM, biasanya

dalam bentuk penyuluhan. Televisi local juga akan melakukan pengenalan

objek pariwisata, jadi Dinas Pariwisata DIY mensosialisasikan potensi-potensi

yang kita miliki kepada masyarakat. Penayangan dalam bentuk iklan, tidak

64

memblok satu acara tertentu, tapi disinergikan dengan program mereka,

sehingga dijeda-jeda iklan mereka bisa menayangkan gambar-gambar potensi

wisata DIY. Kemudian promosi melalui media cetak, dilakukan kerja sama

dengan majalah Konco Dewe, koran KR, Jawa Pos, serta Tribun Jogja.

Peningkatan promosi juga berupa kebijakan strategis yang dikeluarkan

oleh Gubernur DIY. Gubernur DIY akan membangun komunikasi dengan

berbagai pihak dalam rangka membangun sektor pariwisata ini. Antara lain

melobi dengan membuat surat himbauan kepada menteri-menteri agar

manakala mempunyai kegiatan atau event-event internasional bisa ditunjuk

Provinsi DIY sebagai tempat penyelenggaraan event tersebut. Surat tersebut

ditandatangani langsung oleh Gubernur. Dengan demikian departemen-

departemen atau kementerian tersebut ada referensi untuk mengajukan

program atau event-event mereka agar dapat dilaksanakan di luar daerah

terutama di DIY. Tidak hanya ke departemen-departemen saja, namun juga

ke BUMN-BUMN. Kemudian surat yang sama juga akan di kirim ke SKPD-

SKPD (Satuan Kerja Perangkat Daerah) di provinsi dengan tujuan yang sama

yaitu agar mereka dapat mengupayakan bilamana ada kegiatan-kegiatan dapat

diarahkan untuk dilaksanakan di DIY.

Salah satu strategi yang juga gencar dilakukan dalam program

komunikasi pemasaran VJ 2012 adalah partisipasi event-event baik di dalam

negeri maupun luar negeri dan penyelenggaraan calendar event di DIY.

Penyelenggaraan event- event yang berskala internasional ini akan diangkat

dari keunikan sumber daya dan potensi yang dimiliki DIY.

65

Bentuk kampanye promosi yang dilakukan Pemerintah Provinsi DIY

khususnya oleh Dimas Pariwisata DIY dalam menjual pariwisata DIY

sekarang makin beragam. Antara lain dengan penggalakan familiarization trip

(fam trip) yang juga akan dilakukan oleh Dina Pariwisata DIY. Tujuan

kegiatan fam trip ini masih sama seperti promosi yang lainnya, yaitu untuk

mengenalkan objek-objek wisata yang ada di DIY. Aktivitas kehumasan juga

tidak ketinggalan dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY. Humas merupakan

jembatan komunikasi antara institusi dengan eksternalnya, maka dalam

konteks itu pertama adalah konteks sosialisasi, konteks promosi dilakukan.

Mengenai kelembagaannya memang tidak ada, tetapi fungsinya. Humas dalam

makna kelembagaan dan humas dalam makna fungsional. Humas dalam

makna fungsional jelas jalan. Jadi seksi-seksi dan Kabid-kabid di sini

melakukan fungsi sosialisasi, baik itu sosialisasi Sapta Pesona, visi misi, dan

sebagainya. Dan juga melaksanakan proses promosi, promosi atas potensi-

potensi dan sebagainya ke dunia luar, kepada orang-orang luar. Jadi PR- nya

berjalan dalam konteks fungsional, walaupun secara kelembagaan formalnya

tidak ada, tetapi kegiatan ini dilaksanakan secara bersama-sama baik dalam

konteks pemasaran, promosi maupun dalam konteks penyuluhan.

Dalam rangka mengefektifkan promosi, agar tidak ada program yang

tidak tepat sasaran dan alokasi anggaran disesuaikan dengan dampak yang

akan dihasilkan, maka untuk promosi ke luar negeri Dinas Pariwisata DIY

tidak akan menggelar program kunjungan langsung ke luar negeri, tetapi

untuk kampanye komunikasi pemasaran Dinas Pariwisata DIY juga akan

66

memanfaatkan dan mengoptimalkan penggunaan teknologi informasi/IT

dengan tujuan membuka jaringan yang lebih luas lagi.

Taktik dalam perencanaan program komunikasi pemasaran seperti

dalam bukunya P.R. Smith (1998: 47) dilakukan melalui berbagai bentuk

yaitu: selling (penjualan), advertising (periklanan), sales promotion (promosi

penjualan), direct marketing (penjualan secara langsung), publicity

(publisitas/humas), sponsorship (sponsor), exhibitions (pameran), packaging

(pengemasan), point of sale and merchandising (titik penjualan dan barang

dagangan), internet, word of mouth (secara lisan), dan corporate identity

(identitas perusahaan).

Tidak semua bentuk komunikasi pemasaran diterapkan dalam suatu

program, tergantung pada tujuan dan sasaran yang ditetapkan. Dalam

perencanaan program komunikasi pemasaran Visit Jogja 2012 ini, kombinasi

alat komunikasi yang dipakai adalah kampanye promosi melalui media cetak,

radio, televisi, penyelenggaraan calendar event, internet/website, aktivitas

kehumasan, materi cetakan (brosur, leaflet, booklet, tourist map), dan

penyelenggaraan fam trip. Promosi melalui promosi penjualan, direct

marketing, packaging, maupun point of sale dan merchandising tidak

dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY karena seperti yang telah dijelaskan

sebelumnya bahwa bentuk promosi seperti itu adalah promosi produk,

sehingga yang melakukannya adalah para pelaku pariwisata (hotel, travel

agent, maskapai, dan sebagainya).

67

Sebagai implementasi dari strategi positioning yang ditetapkan,

komunikasi pemasaran Visit Jogja 2012 yang dirancang Dinas Pariwisata DIY

dalam jangka waktu mulai dari tahun 2010 sampai pada puncaknya yaitu

tahun 2012 adalah sebagai berikut:

1. Media cetak

Dinas Pariwisata DIY menerbitkan brosur pariwisata dan bekerja

sama dengan media cetak lokal maupun nasional seperti KR, Jawa Post,

Tribun Jogja, yang masing-masing bisa dalam bentuk artikel atau liputan

maupun advertorial.

2. Promosi di stasiun TV lokal (Jogja TV) dan TVRI

Tujuannya adalah mengenalkan objek wisata DIY. Kampanye

promosi di Jogja TV ini merupakan tayangan yang isinya menampilkan

potensi-potensi DIY. Selain itu juga berpromosi melalui stasiun televisi

TVRI, yaitu berupa tayangan acara publikasi potensi-potensi daerah di

Indonesia. Sedangkan stasiun televisi nasional yang akan diajak untuk

bekerja sama, maka apabila pihak stasiun televisi swasta datang untuk

meliput objek-objek wisata maupun event yang akan diselenggarakan di

DIY, maka Dinas Pariwisata DIY akan ikut memfasilitasi maupun

mendampingi mereka.

3. Promosi melalui radio

Dinas Pariwisata DIY akan bekerja sama dengan stasiun radio

local, yaitu radio swasta dengan jaringan FM dan RRI. Dipilihnya radio

RRI sebagai salah satu media promosi karena merupakan radio berita di

68

DIY. Radio swasta dengan jaringan di DIY adalah radio yang merambah

semua segmen audience dari segala tingkatan usia dan status sosial

ekonomi serta profesi seperti pelajar & mahasiswa/kalangan muda lainnya,

ibu rumah tangga, Pegawai Negeri Sipil, dan pengusah/pebisnis umum.

Radio swasta dengan jaringan FM yang ada di DIY menyediakan program

interaktif atau talk show. Program ini merupakan salah satu cara yang bisa

dimanfaatkan oleh instansi pemerintah, swasta, dunia usaha atau lembaga

swadaya masyarakat (LSM) untuk menyampaikan program kerja atau

memperkenalkan sekaligus memasarkan produk yang dihasilkan. Melalui

program dialog interaktif inilah yang akan dimanfaatkan oleh Dinas

Pariwisata DIY untuk proses sosialisasi dan promosi Visit Jogja 2012.

4. Penyelenggaraan Calendar Event

a. Tinggalan Jumenengan Dalem HB X, upacara dalam rangka

permohonan keselamatan Sri Sultan Hamengkubuwono X, Tratag

Bangsal Kencono Kraton Yogyakarta.

b. Upacara Babad Dalan Sodo, upacara bersih desa yang diselenggarakan

di Desa Sodo Kecamatan Paliyan, Kabupaten Gunung Kidul.

c. Labuhan Keraton Ngayogyakarta, upacara Labuhan Keraton

Ngayogyakarta diadakan setiap tanggal 30 Rejeb, dilaksanakan pada

jam 08.00 WIB, di Parangkusuma, Parangtritis, Kretek, Bantul,

sebagai ungkapan syukur kepada Tuhan YME dan permohonan

keselamatan untuk Sri Sultan Hamengkubuwono X

69

d. Labuhan Alit Merapi, upacara adat dalam rangka Hajad Dalem Sri

Sultan Hamengkubuwono X sebagai rasa syukur dan dilaksanakan di

Lereng Gunung Merapi.

e. Upacara Bersih Desa Wonosari, upacara Tradisional kenduri diiringi

kesenian Reog dan pentas Wayang Kulit pada malam harinya.

Dilaksanakan di Balai Desa Wonosari kecamatan Wonosari,

Kabupaten Gunung Kidul.

f. Sadranan Gunung Kembar, upacara adat yang diselenggarakan oleh

masyarakat Gunung Gambar, Desa Beji, Jurangrejo, Ngawen, Gunung

Kidul.

g. Upacara Adat Tuk si Bedug, upacara adat dalam rangka memohon

keselamatan yang dilaksanakan oleh masyarakat Margodani, Seyegan,

Sleman.

h. Nyadran, upacara adat yang dilaksanakan masyarakat jawa dalam

rangka mengirim do'a untuk leluhur yang sudah meninggal pada bulan

Ruwah menjelang bulan puasa.

i. Nyadran Agung, upacara adat mendoakan arwah para leluhur yang

dilaksanakan menjulang bulan Ramadhan bertempat di Kompleks

rumah dinas Bupati Kulon Progo.

j. Sedekahan Laut Minabahari 45, upacara ini dilaksanakan setiap hari

Kamis atau Senin Wage bulan Sura. Tahun ini akan jatuh pada hari

kamis, 22 Desember 2011. Upacara ini dimulai di pendapa Pantai

Depok, diawali dengan doa bersama, dilanjutkan dengan kenduri, dan

70

diakhiri dengan melabuh sesaji. Upacara ini merupakan ungkapan

terima kasih nelayan Depok atas anugerah tangkapan ikan dan juga

permohonan rejeki tahun yang akan datang.

k. Upacara Nguras Enceh (Nguras Kong), upacara ini akan dilaksanakan

pada hari Jumat Kliwon, 23 Desember 2011, mulai jam 08.00 WIB di

komplek Makam Raja-raja Mataram di Imogiri. Diawali dengan doa

oleh juru kunci, upacara dilaksanakan dengan

menguras/membersihkan Enceh atau Kong (Tempayan), yang airnya

bisa dinikmati oleh pengunjung.

l. Dan masih banyak event-event lain yang dirangkai dan dikemas

bekerja sama dengan berbagai pihak serta dilaksanakan lokasi-lokasi

wisata, seperti Off Road, Lomba Burung Berkicau, Festival Layang-

layang Internasional, Festival Perahu Naga dan lain-lain.

5. Promosi melalui website

Dinas Pariwisata DIY memiliki website yang dapat memberikan

informasi-informasi pariwisata yang dibutuhkan, yaitu

www.visitjogja.com. Dengan website ini, Dinas Pariwisata DIY melalui

staf IT pada bagian pemasarannya akan mem-back up potensi maupun

daya tarik pariwisata DIY dan juga meng-update berita-berita terbaru

seputar perkembangan pariwisata DIY dan informasi calendar event yang

akan diselenggarakan di DIY. Website ini menggunakan dua bahasa yaitu

Indonesia dan Inggris, sehingga para wisatawan nusantara maupun

71

mancanegara dapat memperoleh informasi yang lengkap dan terbaru

melalui internet.

6. Farm Trip Media Pariwisata

Dinas Pariwisata DIY akan mengundang maupun memfasilitasi

wartawan media-media baik dari dalam negeri maupun luar negeri untuk

berkunjung ke DIY. Media-media yang datang melalui fam trip ini

nantinya akan menjadi komunikator yang ulung karena mereka ini yang

akan mempromosikan daya tarik pariwisata DIY melalui tulisan-

tulisannya. Mereka diundang berdasarkan pengamatan dari tulisan-

tulisannya tentang pariwisata.

7. Pencetakan bahan promosi

Promosi melalui mater-materi cetakan (seperti leaflet, brosur,

booklet, tourist map, buku panduan wisata) juga masih akan dilakukan

oleh Dinas Pariwisata DIY. Content-content bahan promosi ini pada

dasarnya hampir sama yaitu mengenai pariwisata DIY, yang antara lain

pengenalan terhadap Provinsi DIY (letak geografis, iklim, sejarah

terbentuknya, pemerintahan, masyarakat dan budayanya, agama atau

kepercayaan masyarakat), bagaimana wisatawan dapat mencapai DIY,

potensi atau objek-objek wisata yang ada di DIY, sampai dengan

informasi tentang para pelaku pariwisata yang terdiri dari: hotel-hotel,

travel agent, restaurant atau rumah makan, maskapai penerbangan, art

shop, tempat belanja, dan sebagainya serta pencantuman peta DIY maupun

peta masing-masing kabupaten dan kota yang ada di DIY. Pengaturan

72

layout materi maupun pencetakan semua bahan promosi dilakukan oleh

Dinas Pariwisata DIY. Untuk materi promosinya dipersiapkan dan dibuat

oleh orang-orang di bidang pemasaran. Bahan-bahan promosi ini akan

didistribusikan ke travel-travel agent, hotel-hotel, Tourist Information

Centre (yang berada di Kantor Dinas Pariwisata DIY maupun yang di

kabupaten-kabupaten dan kota), airport, dan tempat-tempat strategis

lainnya. Untuk dapat menjangkau target pasar yang lebih luas lagi, juga

akan direncanakan pembuatan brosur dalam tiga bahasa sesuai bahasa

pasar utama dan potensial yaitu China, Inggris dan Jepang.

Untuk melakukan kontrol maupun evaluasi atas hasil akhir dari

komunikasi pemasaran Visit Jogja 2012, Dinas Pariwisata DIY menggunakan

parameter berdasarkan hasil pendataan statistik pariwisata DIY dalam angka

setiap akhir tahun. Data-data mengenai jumlah kunjungan wisatawan

nusantara maupun mancanegara ke DIY selain diperoleh dari data resmi yang

dikeluarkan oleh Badan Pusat Statistik juga dari hasil pendataan yang

dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY sendiri. Namun data yang diperoleh dari

BPS ini hanya dilihat dari tamu yang menginap di hotel-hotel bintang dan

beberapa hotel melati di DIY, tidak meng-cover keseluruhan atau semua hotel

karena sifatnya random sampling.

Pendataan yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY mengenai

perkembangan kebudayaan dan pariwisata DIY lebih akurat, dikarenakan

teknis pelaksanaan pendataannya dilakukan melalui tahap sebagai berikut:

73

1. Mengadakan koordinasi dengan Dinas Pariwisata di kabupaten/Kota se-

DIY melalui staf/tenaga teknis yang telah ditunjuk oleh pimpinan yang

bersangkutan;

2. Mendatangi langsung seluruh pelaku budaya dan pariwisata di

Kabupaten/Kota;

3. Mengamati atau melihat secara langsung keadaan dan kegiatan yang

dilaksanakan;

4. Mencatat data dan informasi yang diperoleh ke dalam formulir yang telah

disediakan;

5. Merekap dan membuat daftar dari data yang diperoleh sesuai dengan isi

formulir pendataan bersama-sama dengan staf Kabupaten/Kota; dan

6. Membuat laporan hasil data melalui laporan perjalanan dinas di

Kabupaten/Kota.

Dinas Pariwisata DIY juga melakukan pendataan mengenai jumlah

kunjungan wisatawan yang diperoleh dari pintu masuk-pintu masuk yaitu

Bandara Udara Adisucipto maupun terminal-terminal bus. Seluruh data yang

diperoleh ini kemudian disusun dalam sebuah laporan dan dijadikan sebagai

buku Statistik Pariwisata DIY Dalam Angka.

Ukuran keberhasilan rencana program dapat dilihat dari satu aspek,

indikator promosi itu bisa dilihat dari meningkatnya jumlah wisatawan dan

tercapainya jumlah kunjungan wisatawan sesuai target yang telah ditetapkan.

Dinas Pariwisata DIY melakukan pendataan mengenai jumlah kunjungan

wisatawan yang di-cover sendiri, juga menyesuaikan dengan laporan Dinas

74

Pariwisata Kota/Kabupaten. Badan Pusat Statistik hanya mendata secara

sample hotel-hotel yang ada, kemudian sample yang mereka lakukan itu

diakumulasi juga dan totalnya itu baru dikeluarkan secara resmi oleh BPS.

Dinas Pariwisata DIY memperoleh data-data dari Dinas Pariwisata

Kota/Kabupaten, dari semua hotel yang ada di masing-masing

Kota/Kabupaten. Di samping itu juga mendata di pintu masuk melalui

bandara, terminal dan lain-lain.

Kontrol dan evaluasi terhadap program komunikasi pemasaran Visit

Jogja 2012 yang akan dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY atas tujuan yang

telah ditetapkan belum dilaksanakan dengan detail dan menyeluruh karena

keberhasilan pencapaian program hanya diukur melalui indikator

meningkatnya arus kunjungan wisatawan, tingkat hunian kamar hotel dan

pengeluaran wisatawan.

George E. Belch dan Michael A. Belch (2007) mengemukakan bahwa

tahap akhir dalam perencanaan IMC adalah pemantauan, evaluasi dan kontrol

program komunikasi pemasaran hingga jenjang operasional. Sisi yang

menarik adalah evaluasi ketepatan strategi dan mengukur tiga lapis efektivitas

program dibandingkan target yang dicanangkan: output yang mengukur

sebatas pemunculan atau pemuatan pesan melalui media (message

transmission); outgrowth yang mengukur sejauh mana pesan bisa dipahami

publik (message reception); Sementara outcome mengukur pengaruh pesan

terhadap perubahan opini, persepsi, sikap dan perilaku khalayak (message

effect).

75

Pemantauan dan evaluasi yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY

tidak sampai pada evaluasi terhadap pemunculan atau pemuatan pesan melalui

media (message transmission), pengukuran pemahaman pesan oleh target

wisatawan, maupun pengukuran pengaruh atau efek pesan terhadap opini,

persepsi dan perilaku wisatawan. Dengan pengukuran yang dilakukan oleh

Dina Pariwisata DIY di atas, paling tidak hanya bisa mengevaluasi bagaimana

pencapaian tujuan pemasaran yang ditetapkan, sedangkan untuk evaluasi atas

pencapaian tujuan komunikasinya belum memiliki parameter yang khusus.

Sehingga tidak dapat diketahui bagaimana efektivitas pesan yang disampaikan

dalam program komunikasi pemasaran yang direncanakan.

4.4 Analisis SWOT

4.4.1. Strength (Kekuatan)

1. Tersedianya peraturan perundang-undangan, mulai dari undang-undang

sampai dengan dalam bentuk Perda. Terdapat kurang lebih 200 potensi

wisata yang ada di DIY yang terdiri dari 21 wisata adventure, 54 desa

wisata, 44 event dalam setiap tahunnya, serta 188 tujuan wisata.

2. Diperluasnya tugas pokok dan fungsi dinas yang bersinergi antara

kebudayaan dan pariwisata.

3. Posisi geografis DIY yang berada di tengah-tengah Pulau Jawa yang

terkenal dengan Candi Borobudur dan Prambanan.

76

4. Kerjasama promosi pariwisata antara pemerintah pusat, pemerintah daerah

dan swasta semakin erat seperti partisipasi pada bursa pariwisata, widya

wisata pengenalan (fam trip).

5. Kekayaan nilai budaya DIY yang bersumber dari keanekaragaman adat

istiadat dan kesenian merupakan potensi pariwisata yang bernilai tinggi.

4.4.2. Weakness (Kelemahan)

1. Terbatasnya sumber pembiayaan dalam pembangunan nilai budaya,

kesenian, sejarah, purbakala dan pariwisata terutama karena terserapnya

anggaran daerah untuk mendukung sektor pendidikan, infrastruktur dan

kesehatan.

2. Belum efektifnya upaya pemasaran pariwisata dalam dan luar negeri.

3. Masih terbatasnya sarana atau materi promosi kebudayaan dan pariwisata

baik itu ke dalam maupun luar negeri.

4. Sumber daya pemasaran yang masih terbatas.

4.4.3. Opportunities (Peluang)

1. Kebijakan pemerintah provinsi DIY untuk menempatkan sektor pariwisata

sebagai prioritas kedua dalam pembangunan provinsi DIY.

2. Meningkatnya minat investor dalam maupun luar negeri untuk melakukan

investasi pada sektor pariwisata.

3. Berkembangnya LCC (Low Cost Carrier) yang menawarkan harga tiket

murah dan jumlah frekuensi dari satu destinasi ke destinasi lain semakin

meningkat.

77

4. Kemajuan di bidang teknologi informasi yang memungkinkan calon

wisatawan memperoleh akses informasi terkini mengenai keanekaragaman

destinasi.

5. Telah tersedia blueprint pemasaran pariwisata nasional sebagai salah satu

pertimbangan penyusunan kebijakan dan program pemasaran pariwisata

daerah.

4.4.4. Threats (Ancaman)

1. Belum mantapnya pelaksanaan otonomi daerah di kabupaten/kota,

menyulitkan koordinasi pembinaan kebudayaan dan pariwisata.

2. Masih terbatasnya aksesibilitas ke DIY terutama pada jalur penerbangan

internasional.

3. Sensitivitas pihak luar terhadap isu keamanan di tingkat internasional,

nasional, regional, dan lokal mempengaruhi kunjungan wisatawan.

4. Krisis ekonomi global yang melanda negara-negara di kawasan Eropa

berdampak kepada pasar tradisional wisata DIY, yang akan

mengakibatkan kelesuan ekonomi dan menurunnya minat berwisata pada

wisatawan.

Dari kajian SWOT yang disebutkan di atas, Dinas Pariwisata DIY

telah mengevaluasi beberapa kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman

yang dimilikinya. Analisis kekuatan yang dijabarkan tersebut lebih banyak

mengarah pada kekuatan atau modal yang dimiliki oleh pariwisata DIY pada

umumnya, baik itu mengenai tersedianya peraturan perundangan yang

mendukung program pengembangan kebudayaan dan pariwisata, potensi

78

wisata dan budaya, maupun posisi DIY yang strategis. Sedangkan kekuatan

internal organisasi Dinas Pariwisata DIY sendiri belum disebutkan lebih

banyak. Namun ada yang berkaitan dengan internal organisasi yaitu

diperluasnya tugas pokok dan fungsi dinas yang bersinergi antara kebudayaan

dan pariwisata.

Seperti yang disebutkan dala m buku P.R. Smith (1998:35) bahwa

Strength (kekuatan) adalah berupa modal, kemampuan sumber daya manusia,

teknologi, jaringan, dan brand image atau merek yang dimiliki merupakan

kekuatan yang dibutuhkan perusahaan dalam mengembangkan diri dalam

mencapai target atau sasaran. Kekuatan yang dimiliki oleh Dinas Pariwisata

belum mengkaji lebih dalam bagaimana kekuatan internal yang mereka miliki,

seperti modal, teknologi, jaringan promosi yang dimiliki dan sebagainya.

Di antara kelemahan-kelemahan yang dikaji oleh Dinas Pariwisata

DIY, hampir seluruhnya merupakan kelemahan atau kekurangan internal yang

dimiliki oleh Dinas Pariwisata. Kelemahan Dinas Pariwisata DIY yaitu pada

keterbatasan anggaran, sarana atau materi promosi, sumber daya manusia dan

belum efektifnya upaya pemasaran di dalam dan luar negeri. Kajian

kelemahan Dinas Pariwisata ini sudah tepat karena weakness (kelemahan)

merupakan berbagai macam kelemahan yang dimiliki perusahaan, seperti isu-

isu negatif yang muncul, jaringan yang terbatas, tenaga pemasaran yang masih

kurang mengakar dalam jaringan, serta kelemahan-kelemahan lain yang

memungkinkan untuk menjadi kendala dalam meningkatkan target atau

sasaran yang harus dicapai.

79

Selain melihat faktor internal Dinas Pariwisata DIY, perlu juga

mengkaji faktor eksternalnya, yaitu bagaimana peluang yang dimiliki maupun

ancaman yang mungkin akan dihadapi oleh Dinas Pariwisata DIY. Dinas

Pariwisata DIY memiliki beberapa peluang yang dapat dimanfaatkan dalam

perencanaan program komunikasi pemasaran Visit Jogja 2012. Salah satu

peluang yang dapat mendukung adalah adanya kebijakan pemerintah provinsi

DIY yang menempatkan sektor pariwisata sebagai prioritas kedua dalam

pembangunan provinsi DIY.

Peluang ini dapat dimanfaatkan karena dengan adanya kebijakan

tersebut akan semakin mendorong Dinas Pariwisata DIY dalam menyukseskan

program terobosan di sektor pariwisata yaitu Visit Jogja 2012. Adanya Low

Cost Carier memungkinkan wisatawan semakin banyak berkunjung ke DIY.

Saat ini memang cukup banyak maskapai-maskapai nasional yang

menawarkan tiket dengan harga promo untuk daerah-daerah tujuan wisata di

Indonesia, ini memberikan peluang kepada wisatawan nusantara untuk

melakukan perjalanan wisata dengan harga yang terjangkau. Dengan

memanfaatkan peluang ini serta semakin berkembangnya teknologi informasi

yang dapat digunakan untuk mengakses informasi pariwisata DIY, dapat ikut

mendukung upaya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dinas

Pariwisata DIY.

Dinas Pariwisata DIY juga tidak mungkin terlepas dari ancaman-

ancaman atau masalah yang dihadapi dalam melaksanakan programnya. Salah

satu hal mempengaruhi kunjungan wisatawan dan bisa menjadi ancaman bagi

80

pariwisata DIY adalah isu-isu keamanan. Di dalam masyarakat DIY memang

terdapat potensi konflik karena ragam budaya dan agama yang ada di daerah

ini. Konflik di masyarakat bagaimanapun akan membuat wisatawan nusantara

maupun mancanegara surut. Tidak hanya isu bom atau terorisme di Indonesia

yang membuat pihak luar sensitif, namun juga isu-isu keamanan lokal seperti

kerusuhan atau perkelahian antar pelajar.

Hal-hal lain yang dapat menjadi ancaman Dinas Pariwisata DIY dalam

mengembangkan usaha pemasarannya yaitu masalah keterbatasan

aksesibilitas, krisis global dan belum mantapnya pelaksanaan otonomi daerah.

Dengan mengidentifikasi dan menganalisis apa saja yang menjadi kekuatan,

kelemahan, peluang maupun ancaman Dinas Pariwisata DIY, maka analisis

tersebut dapat dijadikan sebagai dasar maupun latar belakang Dinas Pariwisata

DIY dalam memformulasikan tujuan dan strategi pemasaran untuk

menyukseskan Visit Jogja 2012.

81

BAB V

PENUTUP

5.1. Kesimpulan

Strategi positioning Dinas Pariwisata dalam menghadapi Visit Jogja

2012, maka Dinas Pariwisata DIY melakukan kajian kekuatan dan kelemahan

yang dimiliki, mengidentifikasi semua peluang dan hambatan atau ancaman

yang dihadapi serta mempertimbangkan kemampuan anggaran yang terbatas.

Strategi positioning berdasarkan produk wisata yang ada di DIY berbeda

dengan daerah lain, karena dibalut dengan event-event berskala nasional atau

internasional yang diselenggarakan di tempat-tempat atau objek pariwisata.

Strategi ini merupakan strategi yang jitu, mengingat di DIY banyak sekali

terdapat objek wisata yang tersebar dan masing-masing daerah kunjungan

wisata tersebut mempunyai kebudayaan atau kesenian yang berbeda

5. 2. Saran

Agar tujuan komunikasi pemasaran Visit Jogja 2012 lebih dapat

dievaluasi keberhasilannya apalagi dalam rangka memantapkan citra

pariwisata DIY, maka Dinas Pariwisata DIY sebaiknya juga melakukan

pemantauan dan evaluasi yang sampai pada evaluasi terhadap pemunculan

atau pemuatan pesan melalui media-media yang digunakan (message

transmission), pengukuran pemahaman pesan oleh target wisatawan, maupun

82

pengukuran pengaruh atau efek pesan terhadap opini, persepsi dan perilaku

wisatawan mengenai pariwisata DIY.