Daniel Ebert 10200264 [email protected] Management
of Communication Karen Vey Fall 2010 Zeppelin University
Analyse der Autostadt anhand Bourdieus Kapitaltransformation
InhaltAbstract.........................................................S.
2 Persnlicher Hintergrund.............................. S. 2 Die
Autostadt................................................ S. 3
Kapitaltransformationsanalyse..................... S. 5
Ausblick........................................................ S.
8
Anhang..........................................................S.
9 Abbildungen......................................S. 9
Abbildungsverzeichnis......................S.12
Literaturverzeichnis...........................S.13
Internetquellen.................................. S.13
AbstractAuf Basis meines Vortrages im Fach Management of
Communication bei Frau Vey, im Herbstsemester 2010, an der Zeppelin
University ber die VW Autostadt als Kommunikationsplattform
erarbeite ich in der schriftlichen Auseinandersetzung eine
Marketinganalyse der Autostadt mit Hilfe von Bourdieus
Kapitaltransformation. Ich zeige wie VW rund um die Autostadt in
Kunst und Kultur investierte um anhand dieses kulturellen Kapitals
seine Marke aufzuwerten und mit den Veranstaltungen und im Schein
der Kunstnhe soziales Kapital in Form von Kundenbindung und
Neukundengewinnung erhht, um letztlich konomischen Gewinn aus der
Kapitaltransformation zu ziehen. So entsteht eine Spirale von
konomischer Investition (Kapital) ber kulturelles Kapital zu
sozialem Kapital und zurck zu (der Hoffnung nach erhhtem)
konomischen Kapital.
Persnlicher HintergrundIch habe in der nheren VW Region, genauer
gesagt Fallersleben und Gifhorn meine gesamte Schulzeit verbracht.
Viele meiner Verwandten, Bekannten, Eltern von Freunden arbeiteten
fr VW. Als grter Arbeitgeber und Identifikationsikone der Region
hatte VW einen unbestreitbaren Einfluss auf mein Leben. Ich
besuchte die Autostadt mehrmals (ca. 7 Mal), zuletzt zur
Weihnachtszeit 2010 fr diese Arbeit. Ich bin fasziniert von der
berdimensionalen Inszenierung und dem weiten Angebot, allerdings
wirkt beides manchmal auch bertrieben, sogar
grenwahnsinnig, was negative Konnotationen zur Folge haben kann.
Um die Autostadt besser zu verstehen, mchte ich sie mit Hilfe von
Bourdieus Kapitaltransformation betrachten. In einer so kurzen
Arbeit wie dieser kann das nur auszugsweise geschehen. Es ist quasi
ein erster Versuch, bei dem Ich selbst gespannt bin, was die
Kapitalanalyse zum Vorschein bringen wird.
Die AutostadtUm die Autostadt besser zu verstehen, blicken wir
kurz in die Geschichte des Volkswagen-Werkes und der Stadt
Wolfsburg. Polemisch pointiert entwickelte sich Wolfsburg von der
Barackenstadt ber die Werkssiedlung zur Wirtschaftswunderstadt und
durch die VW-Krise angestoen zur Autostadt.1 Von der Barackenstadt
(1938 - 1945) zur quasi Werkssiedlung (1945 - 1950): Die Verknpfung
zwischen VW (damals Kraft durch Freude-Werk) und Wolfsburg (damals
Stadt des Wagens Kraft durch Freude bei Fallersleben) liegt bereits
in der Grndung. Im Mai 1938 wurde das Werk unter Hitler erffnet,
kurz darauf am ersten Juli 1938 wurde die entsprechende Stadt herum
neu gegrndet. Kriegsbedingt waren die Stadtentwicklung und
Unterknfte mangelhaft, in unzhligen Baracken wurden viele
Gefangene, Zwangsarbeiter und KZ-Hftlinge fr die Rstungsproduktion
im Kraft durch Freude-Werk angesiedelt. Nach Kriegsende wurde die
Stadt 1945 in Wolfsburg umbenannt. Historisch und begrifflich zwar
ungenau, doch den Stadtcharakter passend beschreibend, wurde und
wird Wolfsburg oft als Werkssiedlung bezeichnet, also als Siedlung
zur reinen Unterbringung von industriellen Arbeitskrften. Die
negative Konnotation spielt auf den industriefeudalen Charakter an,
bei dem sich eine regionale Entwicklung wie das ffentliche und
teils private Leben nach einem Grobetrieb, hier VW, richtet. Von
der Wirtschaftswunderstadt (1950 - 1960) zur VW-Krise (1990): Im
Laufe der Nachkriegs-Jahre entwickelte sich VW sehr gut. Der
Millionste verkaufte VW Kfer war das Symbol des deutschen
Wirtschaftswunders. Die gesamte Region profitierte vom Werk bis
Anfang der '90 die VW-Krise ausbrach. Der Verkauf und damit die
Produktion sank dramatisch mit Folgen fr Belegschaft und Region,
Zukunftsngste machten sich breit. Teil der Krise war das
volkstmliche Image, welches dem Verkauf teurer Modelle hinderlich
war. Eine Neugestaltung musste her, das Image sollte aufgepeppt
werden.
1 Vgl. im folgenden mit Hartha u.a. 2010, S.22 ff.
Die Autostadt (seit 2000): Initialzndung und bedeutender Auftakt
der erlebnisorientierten Groprojektreihe in Wolfsburg war die
Autostadt auf dem VW-Werksgelnde, die einen Tag vor der Expo 2000
in Hannover am 31. Mai 2000 erffnet wurde.2 Nicht nur VW, sondern
ganz Wolfsburg initiierte nach der Krise eine komplette
Neuausrichtung auf erlebnisorientierte Groprojekte. Dazu gehren
neben der Autostadt, das Kunstmuseum, das Science Center phaeno,
die Volkswagen Arena, das Badeland und andere. Beeinflusst wurde
die allgemeine Erlebnisorientierung vor allem durch Gerhard
Schulzes Publikation zur Erlebnisgesellschaft.3 Die Autostadt wurde
in nur drei Jahren fr 850 Millionen DM (~425 Millionen ) auf 25
Hektar (ca. 35 Fuballfelder oder die Flche der kleinsten Schweizer
Gemeinde Ponte Tresa) aus dem Boden gestampft, think big und nicht
kleckern, sondern klotzen4 lautete dabei die Devise. Die Autostadt
ist sinnbildlich als VWs Disneyland zu verstehen. Unter dem
Leitspruch Menschen, Autos und was sie bewegt vereint sie Werbung,
Kommunikation und Unterhaltung in einer Plattform, an einem Ort in
berdimensionalem Ausma. Sie ist sowohl Kundencenter, Abholstelle fr
Neukunden, Museum, Industrieerlebniswelt5, in der vor allem in
sieben Pavillons die Konzernmarken6 erlebbar gemacht werden, zudem
ist die Autostadt Kulturveranstaltungsort, Touristenattraktion,
Identifikationsikone fr Stadt und Bevlkerung und sogar ein vom
Niederschsischen Ministerium anerkannter auerschulischer Lernort.
Um die immense Gre zu illustrieren mchte ich ein paar Statistiken
aus dem Jahr 20087 nennen: In dem Jahr kamen 1.93 Millionen
Besucher (zum Vergleich: In den grten norddeutschen Vergngungpark,
dem Heide-Park Soltau, kamen 1,36 Millionen Besucher8). Es gab
157.000 AutoAbholungen, das waren tglich ca. 430, statistisch waren
das ca. 35 pro Stunde, ber 125.000 Schler nutzten das
Bildungsangebot (zumeist im Klassenverband) und zur grten
Kulturveranstaltung, der Movimento Tanzfestivalwoche, kamen 43.500
Besucher. Die Autostadt zeichnet sich durch hochwertigen Service
aus, so bekommt jeder Autoabholer einen persnlichen Autostadtfhrer
zur Verfgung gestellt. Ebenso zeichnet sie sich durch Kunst, Design
& Architektur zur Inszenierung aus. Auch ein gewisser
Luxusstandard spielt eine wichtige PrestigeRolle, vor allem das
Ritz-Carlton Luxushotel auf dem Gelnde. Die Autostadt funktioniert
als vielfltige Kommunikationsplattform und wertet die Marke VW
auf.2 3 4 5 Hartha u.a., 2010, S.45 Gerhard Schulze, Die
Erlebnisgesellschaft, 1992 Hartha u.a., 2010, S.41 Mehr hierzu:
Frank Roost, Branding Center. Der Einfluss globaler Markenkonzerne
auf die Innenstdte am Beispiel von Projekten des Sony-Konzerns,
2008 6 Lamborghini, Audi, Seat, Skoda, VW Nutzfahrzeug, Volkswagen,
Bugatti + Bentley sind in einem Pavillon, dem Premium Clubhouse
vereint. 7 Vgl. .destinet, Autostadt mit guter Bilanz 2008,
http://www.destinet.de/index.php?option=com_content&task=view&id=6244&Itemid=276,
Aufruf: 17.12.2010 8 Angaben des Veranstalters:
http://www.heide-park-world.de/index.php/historie/statistik/besucher,
Aufruf: 17.12.2010
KapitaltransformationsanalyseAnhand von Bourdieus
Kapitalbegriffen werde ich aufzeigen, wie die
Kommunikationsplattform Autostadt Mithilfe von Kunst und Kultur die
Marke VW aufwertet und konomisches Wachstum anstrebt. Bourdieu
unterscheidet drei Kapitalbegriffe: Das konomische, das soziale und
das kulturelle Kapital, alle drei kann man in einander
transformieren. Das konomische Kapital entspricht dem gngigen
Kapitalbegriff von Geld oder anderen monetren Werten. Mit dem
sozialen und dem kulturellen Kapital erweitert Bourdieu den
Kapitalbegriff entscheidend. Dabei ist das soziale Kapital als
Netzwerk zu verstehen auf das man Zugriff hat und mit dem man
verbunden ist. Das kulturelle Kapital ist vor allem
Bildungskapital, aber auch eng verbunden mit dem Habitus, einer Art
Verhaltenskodex. Das kulturelle Kapital tritt im inkorporiertem
Zustand als Wissen auf, im institutionalisiertem Zustand als Titel
und im objektiviertem Zustand als kulturelle Gter. Auf diese letzte
Form werde ich im Besonderen eingehen. Der Besitz und die
Auseinandersetzung mit kulturellen Gtern stellt sich nach Wolfgang
Ullrich9 (hier: moderne Kunst) als Machtsymbol dar und spricht dem
Kulturkonsumenten so einen hohen Status zu. In der Autostadt wurde
dieses als Branding-Tool genutzt, denn "Statussymbole zahlen sich
freilich aus, sobald sie einen ImageGewinn verschaffen und damit
etwa zur Kundenwerbung beitragen." 10 Zum 10 Jhrigen Jubilum
prsentiert die Autostadt online ihre Kunstgter gesondert und hebt
somit deren Bedeutung zur Selbstdarstellung nochmals hervor. Schon
auf der Piazza im KonzernForum, also der Eingangshalle der
Autostadt findet sich eine exorbitante Doppelinstallation von Ingo
Gnther. Es handelt sich um World Processor Globenfeld, bei der
unter einer Bodenglasplatte 80 verschieden gestaltete Globen
unterschiedliche Weltdaten prsentieren, darber befindet sich die
Exophre, ein 12 Meter umfassendes Alugerst, welches die Welt im
Mastab 1:1Millionen reprsentieren soll und die Koordinaten der
Autostadt ins Zentrum stellt (Abb.1, die Abbildungen befinden sich
im Anhang). Der Knstler bezeichnet seine Globenkunst als
knstlerische Navigationshilfen beim intellektuellen und emotionalen
Erfassen unserer Welt.11 Beide Kunstwerke zeigen die globale
Ausrichtung des Volkswagenkonzerns an. Die Autostadt und damit VW
entspringt so von Anfang an dem Provinziellen Wolfsburgs und
prsentiert sich als global denkende Weltmarke. VW verwandelt sich
auf der Schwelle zum Eingang in die Autostadt vom Volkstmlichen zum
Globalplayer. Des Weiteren ist die Eingangshalle von Gerhard Merz
unter dem Werknamen Rot Blau Gelb zwischen Kunst und Architektur
gestaltet (Abb.2). Auf insgesamt 4000 qm sind dabei sehr teure
(OZ:
9 Wolfgang Ullrich, Mit dem Rcken zur Kunst. Die neue
Statussymbole der Macht. 2000 10 Wolfgang Ullrich, 2000, S.62 11
http://www.autostadt.de/de/ort/kunst/ingo-guenther-world-processor-globenfeld.html
sndhaft teuer)12, exquisite Farben aus Asien (Kadmiumrot),
Amerika (Kobaltblau) und England (Kadmiumgelb) mit einer aufwndigen
Stucktechnik aufgetragen, es soll an brillanten Autolack erinnern
und vor allem den hohen Qualittsanspruch von VW reprsentieren. Der
Anblick erinnert auch an den VW New Beetle (Abb.3), welcher vor
allem das neue trendbewusste, erlebnisorientierte Image von VW
trgt. Wie andere Kunstwerke der Autostadt so erweckt auch dieses
den Anschein von berdimensionalem Art Dco, welches dem Design und
der Funktionalitt nahe ist. In der Autostadt vereint sich leichte,
unterhaltsame, unaufdringliche, erlebnisorientierte Kunst. Andere
Beispiele sind Matt Mullicans plakative Bannerinstallation im
Kundencenter (Abb.4), Peter Koglers dynamische Raumgestaltung im
Zeithaus (Abb.5), Anselm Rayles Lichtmobile im Clubhouse (Abb.6)
oder Hendrik Schrats Technikkunst (Abb.7,8). Besonders
hervorzuheben ist zudem Olafur Eliassons Dufttunnel. Der begehbare
Blumenkastentunnel des vielleicht bekanntesten Knstlervertreters in
der Autostadt kombiniert die Erlebnisorientierung zwischen
Touristenattraktion und Kunst im besonderen Mae. Alle Kunstwerke
der Autostadt sollen den dynamischen, innovativen und besonderen
Charakter VW's darstellen. Wolfgang Ullrich verweist darauf, dass
schon Pierre Bourdieu fest stellte, da in der modernen Gesellschaft
gerade die Kunst das eigene Persnlichkeitsprofil sichtbar machen
kann: Kunstwerken als >>vergegenstndlichen Zeugnissen des
>persnlichen Geschmacks< werde fast so viel Aussagekraft
eingerumt wie der Zurschaustellung bestimmter Eigenschaften oder
Fhigkeiten im Handeln
