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Folie 1 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz
Das Geheimnis teurer Weine
Bernd WechslerKompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz
− Premiumstrategien für die Vermarktung
Folie 2 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
13:15 Uhr Grußworte Hubert Friedrich, Dienststellenleiter DLR Mosel
Staatssekretär Dr. Thomas Griese, MULEWF
13:30 Uhr EinführungBernd Wechsler, Kompetenzzentrum
Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz
13:40 Uhr Neuromarketing – die Illusion vom rationale n Kunden
Prof. Dr. Gerhard Raab, Hochschule Ludwigshafen am Rhein
14:30 Uhr Relaunch eines Traditionsweinguts an der M oselGernot Kollmann,
Gutsverwalter Weingut Immich-Batterieberg
15:15 Uhr Pause
15:45 Uhr Der Appell eines Weinhändlers an „seine“ Wi nzerMartin Kössler, K&U - Die Weinhalle
16:30 Uhr 10 Jahre nach dem önologischen Manifest – d ie Chancen der Globalisierung
Reinhard Löwenstein, Weingut Heymann-Löwenstein
17:15 Uhr Weinprobe mit Diskussion18:00 Uhr Abschluss Preisverleihung an die regionalen Sieger der SteillagenWeinVerkostung der
CERVIM in Aosta
Folie 3 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Grußwort
Hubert FriedrichDienstleistungszentrum Ländlicher Raum (DLR) Mosel
Folie 4 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Grußwort
StaatssekretärDr. Thomas Griese
Ministerium für Umwelt, Landwirtschaft, Ernährung, Weinbau und Forsten
Folie 5 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
13:15 Uhr Grußworte Hubert Friedrich, Dienststellenleiter DLR Mosel
Staatssekretär Dr. Thomas Griese, MULEWF
13:30 Uhr EinführungBernd Wechsler, Kompetenzzentrum
Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz
13:40 Uhr Neuromarketing – die Illusion vom rationale n Kunden
Prof. Dr. Gerhard Raab, Hochschule Ludwigshafen am Rhein
14:30 Uhr Relaunch eines Traditionsweinguts an der M oselGernot Kollmann,
Gutsverwalter Weingut Immich-Batterieberg
15:15 Uhr Pause
15:45 Uhr Der Appell eines Weinhändlers an „seine“ Wi nzerMartin Kössler, K&U - Die Weinhalle
16:30 Uhr 10 Jahre nach dem önologischen Manifest – d ie Chancen der Globalisierung
Reinhard Löwenstein, Weingut Heymann-Löwenstein
17:15 Uhr Weinprobe mit Diskussion18:00 Uhr Abschluss Preisverleihung an die regionalen Sieger der SteillagenWeinVerkostung der
CERVIM in Aosta
Folie 6 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Fast jeder dritte Konsument legt bei Bier, Wein und Spirituosen nur noch das Nötigste in den Einkaufswagen.
Folie 7 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Folie 8 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Folie 9 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
GG-Probe
Folie 10 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
„Muss man sich leisten können“(Zitat: Hermann Pilz in WEINWIRTSCHAFT 16|13)
Folie 11 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Einkaufsverhalten ändert sich und Vertriebswege gleich mit!
Folie 12 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
„Das Geheimnis teurer Weine- Premiumstrategien für die Vermarktung“
€ 3.570
€ 35
€ 65
€ 139
€ 1.900
Folie 14 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Neuromarketing – die Illusion vom rationalen Kunden
Prof. Dr. Gerhard RaabHochschule Ludwigshafen am Rhein
„Die meisten Kaufentscheidungen werden durch unsere Emotionen bestimmt …“
Folie 15 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
„Das Geheimnis teurer Weine“
Studie des Max-Planck-Instituts für Gesellschaftsforschung in Köln
Welche Faktoren spielen bei der Preisbildung auf dem deutschen Weinmarkt eine Rolle?
(Jörg Rössel und Jens Beckert)
Folie 16 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
„Das Geheimnis teurer Weine“
Forscher behaupten, dass die Klassifikations-systeme über die Preisbildung auf dem Weinmarkt entscheiden.Verglichen wurden:
� offizielle Qualitätsmodell („Qualität im Glas“)
� Terroir-Klassifikationssystem des VDP
Folie 17 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
„Das Geheimnis teurer Weine“
Einige Erkenntnisse der Wissenschaftler:
� in keinen Land gibt es so viele Bezeichnungen für Wein wie in Deutschland
� Verbraucher haben es schwer, den richtigen Wein zu finden und sind obendrein mit enormen Preisunterschieden konfrontiert
� es gibt einen Standardmarkt und einen Statusmarkt
Folie 19 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
„Das Geheimnis teurer Weine“
Noch mehr Erkenntnisse der Wissenschaftler:
� klare Trennung beider Klassifikationssysteme und damit Entscheidung für Zielgruppeentweder der rational abwägende Weinfreund aus der Mittelschicht, der preiswerten Genuss sucht oderder durch spezifisches Lebensstile und ästhetische Kriterien geleitete Käufer von hochpreisigen Weinen
� es geht in diesem Fall nicht um die sensorisch gefälligere Wahl
Folie 20 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Relaunch eines Traditionsweinguts an der Mosel
Gernot KollmannWeingut Immich-Batterieberg
„Wir möchten gar nicht versuchen, die Unterschiede zu nivellieren…“
Folie 21 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Produktlebenszyklus„Relaunch“ (engl. für Neustart)
Einführung Wachstum Reife Sättigung Niedergang
Leis
tung
sfäh
igke
it
Relaunch
Folie 22 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Relaunch eines Traditionsweinguts an der Mosel
Gernot KollmannWeingut Immich-Batterieberg
„Wir möchten garnicht versuchen, die Unterschiede zu nivellieren…“
Folie 23 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
PAUSE
Folie 24 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
13:15 Uhr Grußworte Hubert Friedrich, Dienststellenleiter DLR Mosel
Staatssekretär Dr. Thomas Griese, MULEWF
13:30 Uhr EinführungBernd Wechsler, Kompetenzzentrum
Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz
13:40 Uhr Neuromarketing – die Illusion vom rationale n Kunden
Prof. Dr. Gerhard Raab, Hochschule Ludwigshafen am Rhein
14:30 Uhr Relaunch eines Traditionsweinguts an der M oselGernot Kollmann,
Gutsverwalter Weingut Immich-Batterieberg
15:15 Uhr Pause
15:45 Uhr Der Appell eines Weinhändlers an „seine“ Wi nzerMartin Kössler, K&U - Die Weinhalle
16:30 Uhr 10 Jahre nach dem önologischen Manifest – d ie Chancen der Globalisierung
Reinhard Löwenstein, Weingut Heymann-Löwenstein
17:15 Uhr Weinprobe mit Diskussion18:00 Uhr Abschluss Preisverleihung an die regionalen Sieger der SteillagenWeinVerkostung der
CERVIM in Aosta
Folie 25 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Wo wird deutscher Wein eingekauft und wo ist Wertschöpfung möglich?
Wert in %Menge in % ∆ %
-4,6
+5,0
-0,1
∆ %
-0,5
+11,9
+2,1GFK ConsumerScan | Wein | D-gesamt
Folie 26 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Bild des Weinfachhandel aus Sicht des Winzers
Folie 27 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Appell eines Weinhändlers an „seine“ Winzer
Martin KösslerK&U – Die Weinhalle
„Viele Winzer haben kein auf ihre Weinqualität bzw. Betriebsphilosophie abgestimmtes Vertriebskonzept…“
Folie 28 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
„Das Geheimnis teurer Weine“
Studie des Max-Planck-Instituts für Gesellschaftsforschung in Köln
Welche Faktoren spielen bei der Preisbildung auf dem deutschen Weinmarkt eine Rolle?
(Jörg Rössel und Jens Beckert)
Folie 29 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
„Das Geheimnis teurer Weine“
Erkenntnisse der Wissenschaftler:
� Winzer, die für Statusmarkt produzieren, haben Interesse an einem anspruchsvollen, „hochkulturellen“ Klassifizierungssystem, mit dem gro ße Differenzierungspotentialeerschlossen werden können.
� im Gegensatz zum Standardmarkt, wo das System eine grobe Orientierung eines komplexen Marktes und einfache Entscheidung am POS ermöglichen muss.
Folie 30 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Am Ende zählt auch das Image!
Qualität auf dem Weinmarkt ist � Ergebnis eines komplexen sozialen Prozesses
der „Qualitätsfindung“ mit unterschiedlichen Akteuren Produzenten und Vermarkter, Experten, Journalisten, Verbände, MarketingspezialistenVerbrauchern
Folie 31 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Wettbewerbsstrategien Matrix nach Porter
Nischenstrategie
Differenzierung Kostenführerschaft
Strategischer Vorteil
Zie
lmar
kt
BesondereProduktmerkmale
Tei
lmar
ktG
esam
tmar
kt
Kostenvorsprung
In der Mitte gefangen
Folie 33 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
10 Jahre nach dem önologischen Manifest – die Chancen der Globalisierung
Reinhard LöwensteinWeingut Heymann-Löwenstein
„Billig können andere besser. Die Mosel kann Kultur, Einzigartigkeit, Terroir.“
Folie 34 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Weinprobe mit Diskussion
Weingut Immich-Batterieberg
Linkes Glas:
2012 C.A.I.
EVP 9,50 €/0,75 l
Rechtes Glas:
2011 Batterieberg
EVP 24 €/0,75 l
Folie 35 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Weinprobe mit Diskussion
Weingut Heymann-LöwensteinLinkes Glas:
2012 Schieferterrassen
EVP 14,50 €/0,75 l
Rechtes Glas:
2012 Uhlen Blaufüsser Lay
EVP 26,00 €/0,75 l
Folie 36 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
Danke an unsere Sponsoren!
…und an alle Kollegen des DLR Mosel und des Kompetenzzentrums Weinmarketing RP!
Folie 37 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz 5. September 2013
13:15 Uhr Grußworte Hubert Friedrich, Dienststellenleiter DLR Mosel
Staatssekretär Dr. Thomas Griese, MULEWF
13:30 Uhr EinführungBernd Wechsler, Kompetenzzentrum
Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz
13:40 Uhr Neuromarketing – die Illusion vom rationale n Kunden
Prof. Dr. Gerhard Raab, Hochschule Ludwigshafen am Rhein
14:30 Uhr Relaunch eines Traditionsweinguts an der M oselGernot Kollmann,
Gutsverwalter Weingut Immich-Batterieberg
15:15 Uhr Pause
15:45 Uhr Der Appell eines Weinhändlers an „seine“ Wi nzerMartin Kössler, K&U - Die Weinhalle
16:30 Uhr 10 Jahre nach dem önologischen Manifest – d ie Chancen der Globalisierung
Reinhard Löwenstein, Weingut Heymann-Löwenstein
17:15 Uhr Weinprobe mit Diskussion18:00 Uhr Abschluss Preisverleihung an die regionalen Sieger der SteillagenWeinVerkostung der
CERVIM in Aosta
Folie 38 Bernd Wechsler, Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Bernd WechslerKompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalzwww.weinmarketing.rlp.de