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DASKUNDENERLEBNISSTEIGERNDie Auswirkungenvon sensorischemMarketing
Veröffentlichung im Januar 2019
EINLEITUNG
Wir alle kennen die Geschichte. Mit dem Aufkommen des Internets und des Online-Shoppingshaben Verbraucher Zugang zu mehr Informationen und mehr Optionen als je zuvor. Sie haben die volleKontrolle und treffen ihre Entscheidungen bewusst, sowohl online als auch offline. Trotz des immensenWachstums des Online-Shoppings spielt der stationäre Handel nach wie vor eine wichtige Rolle. DavidKepron fasst die Rolle des stationären Handels in Retail (r)Evolution recht gut zusammen.
“In einer Welt, in der Produkte und Dienstleistungen allgegenwärtig sind, kaufen wir dort ein,wo wir das beste Erlebnis finden. Der physische Einzelhandel wird zum Ort des Entdeckens, derRomantisierung, der Unterhaltung, zum Ort des Teilens von Momenten. Hier stellen intelligente Markenauthentische Verbindungen zu ihren Kunden her, einfach weil diese überzeugenden Erlebnisse nichtauf einer Website zu finden sind.”
In den letzten Jahren haben Einzelhändler verstärkt nach neuen Wegen gesucht, wie Kunden mit derMarke und ihren Produkten auf einer persönlicheren, greifbareren und emotionaleren Ebene interagierenkönnen. Ein Schwerpunkt, der immer wieder neue Aufmerksamkeit auf sich zieht, ist das sensorischeMarketing.
Dieses wird vom Handel traditionell als eher ergänzende Taktik betrachtet und tritt häufig gegenüberÜberlegungen hinsichtlich Positionierung, Preis und Verkaufsförderung in den Hintergrund. Inzwischenwird mehr und mehr anerkannt, dass eine starke Strategie für das sensorische Marketing vonentscheidender Bedeutung für das Bestreben ist, mit den Kunden in Kontakt zu treten, persönlicher zuwerden und emotionale Bindungen zu knüpfen.
Es ist keine leichte Aufgabe, ein gewinnendes Erlebnis für die Sinne zu schaffen, ganz zu schweigenvon der Messung und Rechtfertigung der subjektiven kreativen Entscheidungen und Taktiken, umsolche scheinbar „weichen” Ziele zu erreichen. Dies ist besonders problematisch, wennFührungskräfte und Aktionäre nach harten Zahlen & Fakten verlangen, die die Ertragslagebeeinflussen.
Wenn so viel auf dem Spiel steht, ist der Gedanke “wir denken, dass es wichtig ist, also möchten wir dasgerne tun”, im Zweifel nicht ausreichend. Der Ansatz ist wesentlich wirkungsvoller, wenn Recherchenund Daten die Argumente und Ideen für die Umgestaltung unterstützen. Besonders starkwird er, wenn er durch die Stimme des Verbrauchers verstärkt wird.
Als globaler Marktführer im Steigern von Kundenerlebnissenverpflichtet sich Mood Media, auf diese Stimme zu hören.
Diese Stimme sagt uns, dass Sinneserfahrungen wichtig sind. 78%der Konsumenten geben an, dass “eine angenehme Atmosphäreim Geschäft” ein Schlüsselfaktor für die Wahl des stationärenHandels über E-Commerce ist, und 90% geben an, dass sieeher ein Geschäft besuchen, das Musik, Visuals und Duft nutzt.
Wir freuen uns, die Ergebnisse unserer jüngsten quantitativen undunabhängigen Studie vorlegen zu können, in der wir mehr als 10.000Konsumenten auf der ganzen Welt dazu befragt haben, was sie amEinkaufserlebnis im Geschäft am meisten schätzen.Wir wollten herausfinden, welche sensorischen Elemente die Einstellungen undVerhaltensweisen der Kunden beim Einkauf am stärksten beeinflussen.
Was lernen wir aus der Studie? Zusammengefasst...
+ Sensorisches Marketing ist wichtig+ Kunden werden von ihrem sensorischen Umfeld beeinflusst und reagieren darauf +Die Investition in eine sensorische Marketingstrategie zahlt sich aus
Wir hoffen, dass Ihnen diese Studie neue Erkenntnisse liefert und als Quelle für Inspirationenund frische Ideen dient. Wir glauben, dass Sie beginnen werden, die Dinge anders zu betrachten,aufmerksamer zuzuhören, nachhaltiger zu fühlen und sich all die Dinge, die Sie und Ihre Kundenumgeben, bewusster zu machen, wenn Sie die Entwicklung des Kundenerlebnisses in den Filialenbetrachten.
Scott Moore – Mood MediaGlobal SVP of Marketing and Creative Content
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UNSERE ZIELEDas Ziel unserer Studie war es, die umfassenderen Einflüsse des sensorischenErlebens auf Wahrnehmungen und Verhalten von Shoppern besser zu verstehen.Insbesondere wollten wir die Auswirkungen von Reizen aus den Bereichen Audio(Musik), Visual (digitale Bildschirme), Haptik (Berührung/Fühlen) und Duft (Riechen)messen.
(HINWEIS: Der Geschmackssinn wurde für die Studie nicht untersucht, da dieser fürden Einsatz im allgemeinen Einzelhandel weitgehend irrelevant ist).
Feldforschung von Walnut Unlimited, der globalenMarktforschungsagentur, die sich auf Neurowissenschaftenund Verhaltenspsychologie und -ökonomie spezialisiert hat.
WER+ 10.039 Befragte, Alter: 18+ +51%weiblich, 49% männlich
WIE+ 15 minütige persönliche Befragung
WO WAS+ Australien + Handel+ Benelux + Finanzen+ China + LEH+ Frankreich + Apotheken+ Deutschland + Fast Food+ Spanien + Beauty+ UK+ USA
METHODIK
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ERGEBNISSE
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BEKÄMPFUNG DES E-COMMERCE EFFEKTS
78%78% der Kunden geben an, dass eineangenehme Atmosphäre in Geschäftenein entscheidender Faktor dafür ist,offline statt online zu kaufen.
Dies gilt insbesondere für Kunden in Spanien, China,Australien, den USA und Großbritannien.
79%
0
100 84%86%88%89%78%
SPANIEN CHINA USA UKAUSTRALIEN
EIN TOOL FÜRWIEDERKEHRENDEBESUCHER
90%90% der Kunden sagen, dass sie ein stationäresGeschäft wahrscheinlicher wieder besuchenwerden, wenn dort Musik, Visuals und Duft eineangenehme Atmosphäre schaffen.
95% derspanischenShopperstimmen zu
93% derchine-sischenShopperstimmen zu
92% deramerika-nischen
Shopperstimmen zu
81% derShopperin Beneluxstimmen zu
ESP CHN FRA GER UKAUS BLXUSA
0
10093%95%90% 90% 90% 89%
81%92% 91%
75%der Kunden geben an, dass sie häufiglänger in einem Geschäft bleiben, wenn
sie die Musik, Visuals und den Duftmögen.
LÄNGER VERWEILEN,MEHR AUSGEBEN? Händler in China und Spanien
können den größten Anstiegder Verweildauer erwarten:92% der chinesischen und86% der spanischenShopper geben an, dass sielänger verweilen,wenn ein Geschäft diesesensorischen Anreize bietet. 86%
spanischeShopper
chinesischeShopper
92%
77% USShopper
76% französischeShopper
76% australischeShopper
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DIE MACHTDER INTERAKTIONDIE MACHT DER
PERSONALISIERUNG
Verbrauchern weltweitsagen, dass „dasGefühl, dass dasErlebnis für michpersönlich ist“ dieWahrscheinlichkeiterhöht, dass sie etwaskaufen.
56%Die Möglichkeit,verschiedeneProdukte oderDienstleistungenberühren undausprobieren zukönnen, erhöht dieWahrscheinlichkeit,dass Verbraucher imLaden etwas kaufenmöchten, am meisten.
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4VON10
8VON10 DIE KRAFT VONEMPFEHLUNGENEtwas mehr als 8 von 10 Verbrauchern weltweitwürden ein Geschäft weiterempfehlen, wennsie die sensorischen Elemente Bild, Klang undDuft als angenehm empfinden.
POSITIVE ERLEBNISSE FÜHRENZU POSITIVEN BEWERTUNGEN
Spanische und chinesische Shopper haben durchweg diepositivsten Reaktionen auf sensorisches Marketing undwürden ein Geschäft mit einer positiven sensorischenAtmosphäre mit der höchsten Wahrscheinlichkeitweiterempfehlen.
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0
100 88%90%84% 83% 82%82%
74%86% 85%
ESP CHN FRA GER UKAUS BLXUSA
POSITIVE INSTORE-ERLEBNISSE FÜHRENZU POSITIVEN SOCIALMEDIA POSTSCHINESISCHE SHOPPER TEILENIHRE INSTORE- ERLEBNISSEÜBER SOZIALE MEDIEN AMLIEBSTENChinesische Shopper (56%) teilen mehr alsdoppelt so häufig ihre Shoppingerlebnisse imGeschäft über soziale Medien als Käufer inanderen Ländern (27% weltweit).
27%Shopperweltweit
>56%Chinesische Shopperteilen ihre Erlebnisse
am liebsten
UND AUF BRANCHEN BEZOGEN IST ES BEIBEAUTY SHOPPERN WELTWEIT AMWAHRSCHEINLICHSTEN, DASS SIE IHREINSTORE-ERLEBNISSE AUF SOZIALENMEDIEN TEILEN
CHINESISCHE &AMERIKANISCHEBEAUTY SHOPPERPOSTEN AM LIEBSTEN
42%aller Beauty
Shopper
55%der 25-jährigen
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DEN ERFOLGIM BLICKHABEN
58%der Verbraucher geben an, dass
die Einbindung von ansprechendenVideoinhalten einen positiven Einfluss
auf ihr Einkaufsverhalten hat.
VIDEO CONTENTIS KING
der Fast Food Kunden erinnernsich an bestimmte Inhalte, diesie auf digitalen Bildschirmengesehen haben.
der Kunden von Apothekenweltweit gibt an, aufgrund von“ansprechenden Inhalten aufdigitalen Instore-Bildschirmen”länger geblieben zu sein.
der LEH Shopper aus derGeneration Z weltweit sagen,dass sie durch speziellePromotion auf Bildschirmenauf ein Produkt hingewiesenwurden.
58%
25%
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54%
ALLE AUGEN AUF CHINAIn China geben 76% derVerbraucher an, von digitalenInhalten inspiriert, informiertoder unterhalten zu werden – einmehr als 1,5 malhöherWert als inanderen Ländern.
76%
BILDER BEEINFLUSSEN,INSPIRIEREN & BLEIBENIM GEDÄCHTNIS
DER KONSUMENTEN WELTWEITWURDEN VON DIGITALEN INHALTENIM GESCHÄFT BEEINFLUSST 7VON10 chinsischen Shoppern erinnern sich an spezifische
Produkte oder spezielle Promotions auf digitalenScreens in Fashion Stores, Beauty Stores oder im LEH.
WAS MÖCHTEN KUNDENAUF DIGITALENBILDSCHIRMEN SEHEN?
BEAUTY MODELEHAPOTHEKEN
FAST FOOD
BANKEN
+ Sonderangebote und Produktwerbung+ Produkt- und / oder Serviceinfos+ Produkt- und / oder Service-
verfügbarkeit und Empfehlungen
der Modekäufer gaben an,dass “ansprechende Inhalteauf Instore-Bildschirmen”ihnen den Anstoß gaben, einBekleidungsgeschäft zu betreten.
4 von 10 geben an, dass sie auchgerne Fernsehsendungen gesehenhaben.
Jeder dritte Bankkunde gibtan, dass er mit nützlichenoder interessanten Videos aufBildschirmen unterhalten wurde.
+ Sonderangebote und Produktwerbung+ Menüoptionen / Produktinfos+ Nachrichten / Entertainment
+ Produkt- und / oder Serviceinfos+ Sonderangebote und Produktwerbung+ Nachrichten
IN DIESER REIHENFOLGE ÜBER DIE INFORMATION HINAUS
39%
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KLANGDIE GESCHICHTEDER MELODIEN
MUSIKHEBT DIESTIMMUNG
MUSIKLÄSST MICHLÄNGER BLEIBEN
59%der Konsumenten
weltweitstimmen zu
der Konsumentenweltweit stimmen
zu
46%
62%der US
Konsumentenstimmen zu
85%Musik ist der wichtigste Faktor, um
die Stimmung der Kunden im Geschäftzu heben; dies wirkt sich insgesamt
auf 85% der Shopper weltweitpositiv aus.
STIMMUNGORCHESTRIEREN
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NICHTEINFACH NURMUSIK,SONDERN DIERICHTIGEMUSIK
DIE RICHTIGE MUSIKIST (SEHR) WICHTIGMehr als die Hälfte (57%) derKunden warnen davor, dass sieeinen Laden verlassen würden,wenn Markenentscheider eineschlechte Musikauswahl treffen,z. B. unerfreuliche, “unpassende”oder auch zu laut gespielte Musik.
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MUSIK IST WICHTIG,UNABHÄNGIG VONDER BRANCHE
MUSIK & MODE74% aller Modekäufer – und 80% derfranzösischen Modekäufer – erinnernsich daran, beim Umschauen imGeschäft Musik gehört und genossenzu haben.
MUSIK & BEAUTYJeder zweite Käufer erinnert sich daran,beim Einkaufen im Beauty-Bereich Musikgehört und genossen zu haben.
MUSIK & LEHJeder zweite Kunde im LEH erinnert sichdaran, Musik gehört und genossen zuhaben. 1 von 4,5 erinnert sich an InstoreMessaging, und 1 von 5 erinnert sichdaran, die Einkaufsliste aufgrund vonInstore-Werbung geändert zu haben.
MUSIK & FAST FOOD58% der Fast Food Kunden erinnern sichdaran, beim Essen Musik gehört undgenossen zu haben.
MUSIK & BANKENJeder vierte Bankkunde erinnertsich spezifisch an eine Bank, die“angemessene“ Musik spielt.
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JUNG, AUFMERK-SAM & EMPFÄNG-LICH GENERATION Z
Konsumenten der Generation Zauf der ganzen Welt nehmen amwahrscheinlichsten sensorischeMarketingelemente im Geschäftwahr und reagieren auf sie (1,4xmehr als die erwachsene Gesamt-bevölkerung). Deutlich mehr Personendieser Generation stimmen darinüberein, dass sie gern Musik imGeschäft hören, angenehme Düftewahrnehmen und sich von InstoreVideos, bzw. digitalen Inhalten leitenlassen.
74%der Shopper zwischen 18
und 24 Jahren geben an, in letzterZeit Musik, die Ihnen gefallen hat,in einem Geschäft gehört zu haben
Und mehr als dieHälfte (59%) sagt,dass sie länger ineinem Geschäftgeblieben sind,weilsie die Musik gutfanden.
bei den über55-Jährigen.
48%VS.
1VON2Generation Z‘lern sagt, vonInstore-Videos, bzw. digitalenInhalten überzeugt worden zusein.
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DUFT DIE NASE WEISSES BESSER (UNDERINNERT SICH)
81%der Verbraucher weltweit geben an,
dass sie von Instore Düften“positiv beeinflusst“wurden
AHH, ATMEN1 von 2 Kunden sagt, ein wohlriechendes Geschäft“hebt die Stimmung”
EIN WENIG SCHNUPPERN1 von 3 Kunden sagt, ein wohlriechendes Geschäftveranlasst sie zum “länger verweilen”
UND INSPIRIEREN LASSEN1 von 5 Kunden sagt, ein wohlriechendes Geschäft“gibt mir das Gefühl, etwas kaufen zu wollen”
1VON21VON31VON5
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SPEZIELLSPANIENSpanier nehmen Gerüche und Düfte offenbarbesonders bewusst wahr. 85% aller spanischenShopper bemerken, ob ein Geschäft einen angenehmenDuft hat, im Vergleich zu 63% weltweit. 47% allerBefragten in Spanien geben an, dass ein angenehmerDuft dazu beiträgt, dass sie ein Geschäft wiederbesuchen.
WER REAGIERTAUF DÜFTE?SPANIER!
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ÜBER ALLEBRANCHEN HINWEGWECKT DUFTERINNERUNGEN
56% 45% 40%der Shopper im Beauty Sektor
haben sich aufgrund einesangenehmen Dufts länger ineinem Geschäft aufgehalten.
aller Kunden in Apotheken “erinnernsich an einen angenehmen Duft“.
Spanier (62%) und deutsche (59%)Kunden in Apotheken waren
die größte Gruppe derer,die dies wahrnahmen.
4 von 10 Fashion Kundenkönnen Bekleidungsgeschäftebenennen, in denen sie „einenbestimmten Duft wahrnehmen,
wenn sie hineingehen“.
EINE SCHÖNESACHE
GESUNDER DUFTEIN GUTES ZEICHEN?
KENNE DEINEN STYLE,KENNE DEINEN DUFT
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ADIOSAU REVOIRVAARWELAUF WIEDERSEHENGOODBYE
Seien Sie sich bewusst:Während ein angenehmer Duftdie Stimmung hebt, die Verweil-dauer erhöht und Verkäufe steigert,kann ein unangenehmer Geruchschädigend sein.
44%
49%
USShopper
deutscheShopper
33%der Konsumenten weltweithaben schon einmal einen
Laden aufgrund einesunangenehmen Geruchs
verlassen.
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Trotz des Gegenwinds aus dem Online Bereich bleibtdas physische Geschäft für die Mehrheit derVerbraucher auf der ganzen Welt wichtig. DieseStudie ist ein wichtiger und inspirierender Appellan alle Instore Vermarkter - unabhängig von derBranche. Was Sie tun, ist wichtig. Mehr als je zuvorzählt jedes Detail, trägt zum Gesamterlebnis beiund wirkt sich auf Ihre Kunden aus. Neben allenanderen Kommunikationskanälen bietet das InstoreErlebnis vor allem die Möglichkeit, eine Marke wirklichlebendig werden zu lassen. Das Instore Erlebnis regt alleSinne an und bereitet die Bühne, um die stärksten,emotionalsten und einprägsamsten EindrückeIhrer Marke zu kreieren.
Gut umgesetzt, wird sich der stationäre Handel weiterentwickeln,aufblühen und wachsen. Die Wünsche, Anforderungen undVorlieben der Konsumenten werden dazu beitragen, das InstoreErlebnis immer weiter zu verbessern. So können Marken ihre Kundenbegeistern und verblüffen und ihnen ihre gesamte Persönlichkeit undihr Wesen mitteilen. Maßnahmen für ein sensorisches Marketingführen zu einem gesteigerten Kundenerlebnis. Und ein gesteigertesKundenerlebnis führt zum Erfolg.
Valentina Candeloro – Mood MediaMarketing Director Mood International
WESHALBALL DASWICHTIG IST
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ÜBER MOOD MEDIA
ÜBER WALNUTUNLIMITED
Mood Media ist der weltweite Marktführer für Instore Media Lösungen, mit denen dasKundenerlebnis am POS gesteigert und verbessert wird. Eine positive Stimmung schafftemotionale Verbindungen zwischen Marken und Konsumenten, durch die richtigeKombination von Bild-, Klang-, Duft- Social & Mobile- und Systemlösungen. Mood erreichttäglich mehr als 150 Millionen Verbraucher, an mehr als 500.000 Standorten, in mehr als 100Ländern weltweit. Zu den Kunden von Mood zählen Unternehmen aller Größen und Branchen,von den bekanntesten Einzelhandelsfilialisten und Hotels der Welt, über Schnellrestaurants,Banken und tausende kleine und mittelständische Unternehmen. Für weitere Informationen:www.moodmedia.de.
Walnut Unlimited ist mehr als eine Marktforschungsagentur. Walnut ist die Agentur für dasVerstehen von Menschen. Einsichten in das menschliche Wesen werden aufgedeckt, dieglobalen Marken dabei helfen, Menschen besser zu verstehen und auf dieser Basisbessere Geschäftsentscheidungen zu treffen. Durch innovatives Denken nutzt Walnut eineHerangehensweise, die sich auf Neurowissenschaften, Verhaltenspsychologie undÖkonomie stützt. Walnut deckt sämtliche Bereiche wie Handels- und Kundenerlebnis,Technologie, Finanzen, FMCG, Marke und Kommunikation ab. Informationen zu WalnutUnlimited finden Sie hier: www.walnutunlimited.com.
FÜR MEHRINFORMATIONENmoodmedia.de/2019study
Kostenlose Beratung zu sensorischem Marketingmoodmedia.de/contact-us
Medienanfragen NordamerikaCaroline Traylor [email protected]
Medienanfragen Europa/AsienValentina Candeloro [email protected]
Medienanfragen AustralienHannah Maskrey [email protected]
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