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36 광고계�동향��Vol. 251
Media Insight
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글 | 장성환 ㈜카카오 광고사업본부장
카카오톡‘플러스친구’마케팅플랫폼사례중심으로
스마트폰 혁명과 모바일 광고 시장
2009년�11월�말�한국에�아이폰이�도입되고�2년.�작년�10월�말
에�스마트폰�가입자가�급속도로�늘어�2천만�명이�넘었다.�IT�
강국답게�국내�스마트폰�가입자�수�증가폭은�해외�어느�나라
보다�빠르다.�스마트폰�사용자가�늘어나면서�우리의�생활도�
눈에�띄게�바뀌고�있다.�핸드폰으로�이메일을�확인하는�것은�
특수�전문직�종사자만�하는�것으로�생각했다.�지금은�스마트
폰에서�일정을�확인하고,�이메일을�보내고,�무료�메신저�앱을�
통해�친구에게�문자를�보내고,�선물을�하는�것이�너무나�자연
스럽다.�오히려�스마트폰으로�할�수�없는�일이�있다는�게�이상
해질�정도다.
스마트폰�사용으로�일상의�작은�변화들은�산업�전반에�큰�혁
신의�바람을�일으키고�있다.�특히�새로운�트렌드에�민감하고,�
문화를�만들어가는�데�앞장서고�있는�광고업계가�모바일�혁
명에�주목하는�것은�당연하다.�스마트폰으로�촉발된�모바일�
시대에는�광고는�어떤�형태가�될까.�모바일�시대를�살고�있는�
소비자에게�어떻게�다가가는�것이�효과적일까?
모바일 트래픽이 웹트래픽을 앞서다
‘단순히�웹�기반의�마케팅�방식을�약간�바꾸어�모바일에�적용
한다면?’�인터넷�도입�이전을�돌이켜보면,�여러�시행착오를�
거쳐�PC-인터넷에�가장�적합한�마케팅�방식을�개발해�왔다.�
시장�초기인�모바일�광고�시장�역시�수많은�시행착오를�겪겠
지만,�모바일�소비자�눈높이에�맞는�모바일�광고�시장이�개척
될�것이다.�모바일�시대에는�웹�기반의�관점에서�벗어나�새로
운�관점으로�접근해보자.�
작년�2011년�9월�어느날�온라인�광고에서�역사적인�일이�될만
한�큰�사건이�일어났다.�카카오톡의�하루�순�방문자�수가�네이
버�메인�일�방문자�수를�앞질렀다.�심지어�12월�23일�하루�동안
의�수치를�보면,�카카오톡�순�방문자�수는�2,500만�명을�넘었고,�
같은�날�네이버�순�이용자�수는�1,400만�명을�웃도는�정도였다.�
(※카카오톡�:�자체�집계,�네이버�순�이용자�수�:�닐슨�코리안클릭)
이것은�무엇을�의미하는가?�약�8~9년�동안�국내�인터넷,�온
라인�접속의�시작점이�네이버�홈이�되어왔다.�국내외�수많은�
온라인�사업자들이�네이버의�아성을�공략했지만,�네이버�검색�
점유율�70%는�바뀌지�않았고�오히려�공고해졌다.�하지만�모
바일에서�다른�변화들이�감지되기�시작하고�있다.�닐슨코리아
클릭(2011년�11월)에�모바일�안드로이드�기기�사용자�대상으로�
조사한�결과�순�방문자�수가�높은�5개�업체를�발표했는데,�카
카오톡이�10,342,695으로�1위를,�네이버�5,766,550으로�2위를�
차지하고�있다.�
PC-웹�기반�시대에서는�‘검색’이�주요한�키워드였다면,�모바
일-스마트폰�시대에는�‘커뮤니케이션’이�키워드라는�것을�의
미한다.�다시�말하면,�지인과�커뮤니케이션할�수�있는�플랫폼
에�사용자들이�더�자주�방문하고,�더�오래�머물며�그�가운데�
자연스럽게�콘텐츠를�소비하는�행동�패턴을�보이고�있다고�
해석할�수�있다.�
이러한�변화는�국내뿐만�아니라�글로벌�시장에서�먼저�나타
났다.�2010년�3월�한�언론보도에�따르면�SNS를�대표하는�페
이스북(Facebook)�하루�트래픽이�검색을�대표하는�구글
(Google)의�검색�트래픽을�다소�앞지른�것이다.
누구도 가보지 않은 길을 가다
가장�많은�사용자가�하루의�시작과�끝을�같이�하는�‘카카오톡’
의�경우,�트래픽�측면에서는�마케팅을�할�수�있는�최고의�플랫
폼이�되었다.�문제의�초점은�어떻게�모바일에�맞는�마케팅을�
할�것인가에�모아진다.�카카오톡의�고민은�사용자,�카카오톡
(매체),�카카오톡�플랫폼에�매력을�느끼는�파트너사(기업)�모두
가�윈윈(win-win)�할�수�있는�모델이�무엇일까에서�시작했다.�
웹�배너�광고를�모바일로�옮기는�일명�‘띠배너’�광고�형태는�
카카오톡�사용자의�사용성을�방해하고,�카카오톡이라는�플랫
폼에�사용하는�파트너사에게�그다지�큰�마케팅�효과를�주지�
못할�것이라고�예상했다.�그래서�모바일에�가장�적합한�비즈
니스�모델을�만들기�위해�카카오에서는�오랜�고민�끝에�‘플러
모바일 생태계를 지원하는 플랫폼이 뜬다
AT&T
372012. February
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스친구’라는�누구도�한번도�가지�않았던�길을�택했다.�‘플러스친구’란�사용
자가�친구를�추가하는�것처럼�플러스친구를�추가하면�관심�있는�브랜드의�
소식이나�스타,�잡지,�방송�등의�컨텐츠를�받아볼�수�있는�플랫폼이다.�모바
일�마케팅에�최적화된�‘플러스친구’가�가지는�특징은�크게�2가지다.�
①�실시간�타이밍�마케팅�가능(Real-Time)
②�오프라인과�연계한�마케팅으로�사용자�참여율�극대(Interactive)
카카오톡의 모바일 마케팅 플랫폼 ; 플러스친구
플러스친구는�이�2가지�특징과�장점을�살려서�온라인(유선�웹)�마케팅의�한
계를�극복하려고�하였다.�지금까지�온라인�광고(키워드�광고,�배너�광고�포
함)는�노출수와�클릭수를�지표화해서�광고주에게�비용대비�효과(ROI)가�측
정�가능한�매체로�자리�잡았다.�오프라인�매스마케팅에서는�얻을�수�없었
던�고객에�대한�자세한�데이터를�얻을�수�있는�새로운�지평을�제시한�것이
다.�하지만�온라인�광고를�본�고객이�실제로�기업이�기대하는�행동으로까
지�이어졌는지�확인할�수�있는�데는�한계가�있었다고�보여진다.
플러스친구는�모바일�매체�특성을�활용하면서�기존�오프라인�광고의�형태
인�DM(Direct�mail)�또는�브로셔와�같은�쿠폰마케팅과�온라인�마케팅의�장
점을�결합한�형태로�기획되었다.�또한�노출된�브랜드에�관심이�있는�즉,�친
구로�추가한�사용자들에게만�푸쉬�알림�메시지가�가기�때문에�사용자의�거
부감이�거의�없고,�친구추가와�차단이�손쉽게�되어�언제든지�원하지�않는�
메시지를�받을�경우�차단을�할�수�있다.�
기업이�단순한�노출로�인지도를�끌어올리고�사용자의�방문을�유도하던�기
존의�광고�컨셉이�아니라,�관심있는�사용자가�먼저�브랜드를�추가할�수�있
는�선택권을�갖게�된다.�메시지를�보내는�쪽이�아닌�메시지를�받는�쪽에�선
택권을�준�것이다.�모바일�시대에는�사용자가�원하는�정보를�받으면,�손쉽
게�그�정보를�사용할�수�있을�것이라는�판단에서였다.�
사용자가�관심�있는�플러스친구를�먼저�선택하게�하면서,�오히려�광고주는�
‘실제로�유의미한�소비자를�대상으로�메시지를�보낼�수�있는’�최적화된�타
깃팅이�가능해졌고,�구매�전환율�또한�높아졌다.�플러스�친구는�처음�21개�
파트너사로�시작해�3달�만에�80여�개�업체가�참여하는�마케팅�플랫폼으로�
관심받고�있으며,�실제로�오프라인�매장을�가지고�고객을�매장으로�유도하
는�마케팅을�하는�브랜드들의�성공사례를�만들어�내고�있다.�
아웃백은�2011년�11월�21일에�페이스북을�개설해서�현재까지�12,053명이�
‘좋아요’를�신청했다.�하지만�카카오톡�플러스친구는�무려�1,270,746만�명
을�모았다<사진�1>.�버거킹의�경우�브랜드�소식을�받아보겠다고�하는�트위
터�팔로어�숫자와�카카오톡의�플러스친구의�수치는�약�150배�이상의�차이
를�보이고,�페이스북을�가장�잘�운영한다고�하는�삼성전자의�페이지를(삼성�
Tomorrow)�주기적으로�받겠다고�‘좋아요’를�신청한�숫자는�10만�명을�간신
히�넘었지만,�플러스친구로�입점한�50개�브랜드�모두가�친구�수�10만�명을�
넘었고,�100만�명의�친구를�유지하는�브랜드도�많다.�
작년에�수능생을�위한�할인�이벤트라든지,�크리스마스�이벤트,�설날�한우특가
전을�카카오톡�친구들에게�푸쉬�알림�메세지로�발송했을�때,�2일�만에�조기품
절되는�현상이�발생하기도�하였다.�이런�성공사례는�앞으로�다양한�카테고리
의�다양한�브랜드들이�마케팅을�하면서�더�많이�나올�것으로�기대된다.
모바일 플랫폼, 모바일 생태계
카카오톡�‘플러스친구’는�완전히�새로운�마케팅�플랫폼이다.�웹�시대의�관
점을�모바일�시대에�맞게�고민한�결과이다.�플러스친구의�성공요인을�꼽아
보자면�다음과�같다.
첫째,�실시간�마케팅과�오프라인�연계마케팅을�가능하게�하는�모바일�특성
을�최대한�활용한�것을�들�수�있다.�실제로�모�회사는�짧은�기간에�100만�명
이�넘는�친구를�확보해,�쿠폰을�발송하고,�그�쿠폰이�회수되는�반응률�측면
에서�어떤�마케팅�채널보다�효과가�높았다는�경험을�들려주기도�했다.�
둘째,�사용자에게는�정보,�가치,�혜택을�주는�것에�주력했다.�또�사용자가�
광고�메시지를�받는�피동적인�존재가�아니라,�사용자가�원할�때�친구추가
와�차단을�자유롭게�할�수�있도록�사용자의�능동성을�높였다.�사용자가�선
택한�‘플러스친구’이고�스마트폰에서�편리하게�확인�가능하고,�오프라인�매
장에서�손쉽게�사용할�수�있으니�다른�마케팅�채널에�비해�효과가�높을�것
이라고�예측했다.
마지막으로�상생�모델이다.�마케팅에�있어�기업-매체-고객의�트라이앵글�
가운데�어느�한쪽에�치우친�모델이었다면�‘플러스친구’가�큰�관심을�받지�
못했을�것이다.�이제�도입단계에�불과하지만,�플러스친구는�앞으로는�대기
업�브랜드�사업자에서�확장하여�중소사업자들도�쉽게�활용�가능한�오픈�플
랫폼으로�나아가려고�준비하고�있다.
모바일�시대에�어떤�플랫폼이�살아남을지,�어떤�마케팅이�강력할지�아직�
단언하긴�이르다.�하지만,�사용자와�파트너사의�요구를�플랫폼에�반영하는�
진정성�있는�서비스�질을�높이는�플랫폼만이�살아남을�것이라는�점은�조심
스럽게�예상해볼�수�있다.�또�플랫폼�파워를�높이기�위해�독점적인�지위를�
유지하는�플랫폼보다는�개방적인�플랫폼이�경쟁력이�있으리라는�점도�예
측해볼�수�있다.�카카오톡�플러스친구는�마케팅�플랫폼의�한�사례에�불과
하다.�모바일�시대에�맞는�더�강력한�플랫폼이�얼마든지�등장할�수�있고,�성
공사례�또한�계속해서�쏟아져�나올�것이다.�그러나�승자는�모바일�시대�소
비자와�모바일�플랫폼을�이해하는�플레이어가�될�것이다.� A
사진�1.�(좌)아웃백�스테이크�하우스�페이스북��(우)카카오톡�플러스�친구
2011.�11.�21�open 2011.�10.�12�open
1,500,000
1,250,000
1,000,000
750,000
500,000
250,000
0open 1주차 2주차 3주차 4주차 5주차 6주차 7주차 8주차
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※본�원고의�내용은�본지의�편집방향과�다를�수�있습니다.