Embed Size (px)
Citation preview
De Lokale Ugeaviser siden sidst
Omsætningen i markedet
Konkurrent universet…
Mio. DKK (løbende priser) 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Diff. % Andel
Dagblade 2.735 2.065 1.946 1.908 1.699 1.509 1.349 1.239 -8,1 9
Lokale og regionale ugeaviser 2.554 2.143 2.033 2.059 1.960 1.878 1.763 1.657 -6,0 13
Magasiner/Fagblade/Tidsskrifter 1.849 1.336 1.298 1.281 1.165 1.077 1.083 996 -8,1 8
Årlige publikationer 829 624 468 310 192 145 127 101 -20,4 1
Outdoor 516 491 499 537 452 409 394 405 2,8 3
TV 2.431 2.059 2.256 2.517 2.350 2.251* 2.170 2.203 1,5 17
Radio 250 217 232 270 278 288 307 329 7,2 2
Biograf 56 53 59 59 67 80 85 97 13,1 1
Internet 3.085 3.147 3.624 4.144 4.543 4.924 5.458 6.138 12,5 47
Annonceomsætning i alt 14.305 12.135 12.415 13.085 12.706 12.561 12.736 13.165 3,4
i kr. 1.000 Total MB 2015 2014
Dagblade 1239 332 27 27
Lokale og regionale ugeaviser 1657 190 11 11
TV 2203 2.174 99 97
Radio 329 108 33 32
Biograf 97 66 68 72
Outdoor 405 228 56 56
Internet 6138 1.495 24 24
MB i %2015
Omsætningen uge 1 – uge 38
51,9
64,765,2
Budget 20162015
Annoncør Kr 2016 Kr 2015 Kr Diff
Louis Nielsen A/S 84.148 5.667.687 -5.583.539
Catering Danmark ApS 870.046 2.267.294 -1.397.248
Maxi Zoo Danmark A/S 243.025 1.355.311 -1.112.286
AudioNova Aps 2.352.189 3.367.124 -1.014.935
DLG Tele I/S 142.925 1.098.919 -955.995
Annoncør Kr 2016 Kr 2015 Kr Diff
Harald Nyborg 2.565.109 188.428 2.376.681
Din Hørespecialist 2.052.859 508.533 1.544.326
Dansk Supermarked / Føtex 6.350.712 4.880.701 1.470.010
Supergros A/S - KIWI Danmark 1.196.771 54.489 1.142.282
Daells Bolighus 933.128 0 933.128
Udviklingen på mediemarkedet
• En hype i den digitale udvikling..
• Branchen er præget af testmode og lyst til at afprøve nye medier
Jagten på ROI og hvad der virker
• Udviklingen drives af overgangen til programmatisk annoncering og af at mange kunder tester specielle mobilformater af, mens andre forsøger sig med en kombination af flow-tv og web-tv
• BIG data er fortsat et vigtigt fokusområde
• Avislæserne bliver ældre
• Fragmentering af medier ud fra ung/gammel
• Mediebureauerne efterlyser generelt den gode historie for prints berettigelse
Markedet hører hele tiden om, at det går dårligt for print, og at effektenligger på det digitale
Mediebureauerne er presset gennem auditerings-aftaler
For print er succes en lavere pris
Indtjeningen ligger på TV og digitale medier
Kvalitativ medierådgivning skaber utryghed
Den digitale udvikling...
• Væksten går dog primært til udenlandske media-ejere: Google, Facebook m.m.
• Google står nu for ca. 20% af den totale media omsætning i verden!
• Display + kr. 207 mio..
1.3
24
.30
0.0
00
1.4
47
.30
0.0
00
1.5
65
.50
0.0
00
1.7
93
.70
0.0
00
2.0
01
.30
0.0
00
2011 2012 2013 2014 2015
Display annoncering Danmark
87180
6101110
2015
Partnerskaber Web TV Facebook Bannere
54102
480
1148
2014
* Kilde: Danske Medier, reklameforbrugsundersøgelsen
Den digitale udvikling
• Søgeord + kr. 455 mio.
• Google bliver mere og mere en salgskanal
• Stor ændring i annonceformater i februar 2016
• Resultat er væsentlig færre annoncer, men til gengæld højere priser
• Nye salgsformater: shopping listing ads >
Holdninger og nuancer
Stigende irritation overfor reklamer på nettet
31% har AD-blocking
2,5 min. i besøgstid
8% af online brugerne, står for 85% af alle clicks
Desktop: 1,5 click = 1 rigtig click
Mobil: 5 clicks = 1 rigtig click
Udviklingen i Nej Tak
Geografien i Nej Tak…
Nordjylland, Læsø 42,3 11
Østjylland, Samsø 52,6 16,2
Midt-nordvestjylland 45,4 10,1
Syd-sydvestjylland 46,2 9,9
Fyn med omliggende øer 50,8 12,9
Sjælland, Lolland, Falster 42,7 9,4
Nordsjælland, Bornholm 51,4 9,6
Storkøbenhavn 57,7 24,3
Nej Tak i postnr.
Få udarbejdet en rapport over dit handelsområde
Reklamer Gratis aviser
1835 Frederiksberg C 67,1 30,1
8240 Risskov 66,6 24,1
2840 Holte 66,2 16,7
2830 Virum 65,8 14,2
8680 Ry 65,4 10,3
2800 Kongens Lyngby 65 26
3460 Birkerød 65 12,9
8270 Højbjerg 65 24,1
2000 Frederiksberg 64,7 31,7
3500 Værløse 64,7 11,1
8530 Hjortshøj 64,5 14,4
2960 Rungsted Kyst 64,4 9,2
3450 Allerød 64,4 9,5
8330 Beder 64,4 15,8
2900 Hellerup 63,8 20,9
2100 København Ø 63,7 33,3
1500 København V 63,6 35,2
2950 Vedbæk 63,6 17,7
3150 Hellebæk 63,2 8,2
5230 Odense M 62,9 24,2
2300 København S 62,8 35,9
8230 Åbyhøj 62,2 23,1
2942 Skodsborg 62,1 19,5
8200 Aarhus N 61,5 32,6
Nej Tak i %
Lokale ugeaviser dækker stadig
85,1% af husstandene
Læserne der skal kapitaliseres på…
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
1H
201
6
Total
12 - 19 år
20 - 29 år
30 - 39 år
40 - 49 år
50 - 59 år
60 - 69 år
70 år +
58 55 53
22 21 19
22 17 15
45 41 36
65 61 58
74 70 68
83 82 82
87 86 86
2014 2015 1H2016
Interesse for egns- og lokalspørgsmål
69,1
66,7
65
67,5 67,1
65
82,1
80,478,9
80,1 79,878,3
81,9
79,781
83,784,9
83
55
60
65
70
75
80
85
90
2010 2011 2012 2013 2014 2015
20-39 år 40-60 år 61 + år
Dæk%
20-39 år 28,6
40-60 år 65,3
61+ år 84,8
Læsere af lokale ugeaviser
At læse om lokalstof
9089,6
86,887,4
86,786,3
95,495
94,5
95,5 95,394,5
94,1 93,993,5
94,194,9
93,6
80
82
84
86
88
90
92
94
96
98
2010 2011 2012 2013 2014 2015
20-39 år 40-60 år 61 + år
Dæk%
20-39 år 28,6
40-60 år 65,3
61+ år 84,8
Læsere af lokale ugeaviser
Den lokal ugeavis informerer mig bedst
39,9 39,5 39,1 38,3 39,1
43,446,8
45 46,344,8 45,6
52,852,8 52 52 51,3 52,4
60,8
0
10
20
30
40
50
60
70
2010 2011 2012 2013 2014 2015
20-39 år 40-60 år 61 + år
Dæk%
20-39 år 28,6
40-60 år 65,3
61+ år 84,8
Læsere af lokale ugeaviser
Markedsføring & analyse
Markedsføring & analyse
2 nye vidensprodukter
ROI
Den modne forbruger
Kampagner for ROI og Den modne forbruger
eksekveres på Mediawatch og BureauBiz fra uge 41
Egenannoncer til medlemmerne
PR materiale udarbejdes
Salgsværktøj til medlemmerne
Viden overfor Facebook
Facebook: Relevans i forhold til lokale annoncører
Brugerprofiler
Annonceringsmuligheder
Styrker & svagheder ift. lokalaviser
Brugerprofil
Antal brugere
Facebook er Danmarks mest udbredte sociale medie, med 3.537.000
brugere over 12 år, svarende til 72% af befolkningen (Kilde: Indeks Danmark HH2015).
Næsten 69% af alle Facebookbrugere er dog under 50 år, en
overrepræsentation ift. den danske befolkning på 22%. Hvis man ser på hvor
ofte man bruger Facebook, er forskellen endnu større. 74% af dem under 50
år bruger Facebook dagligt, mens tallet kun er 35% for dem over 50 år.
Brugerprofil
Både mænd og kvinder har en Facebookprofil, kvinderne har dog en lille
overvægt, også med hensyn til hvor ofte de bruger Facebook. Dækningen er
spredt over hele landet, men hvis vi sammenligner landdistrikter og by, er
bruget størst i byerne (Kilde: Indeks Danmark HH2015). Denne forskel kan dog i høj grad
forklares af aldersforskellen mellem land og by.
Annoncørens muligheder på Facebook
Svært at få mange fans
Selvom mange danskere bruger Facebook, er det svært at få mange fans
(personer som ’synes godt om’) til en Facebookside. Det er vigtigt for en
annoncør at have mange fans, fordi disse personer fremover vil have
muligheden for at se annoncørens opslag (også kaldt posts). Facebook
bruges primært til private formål, og danskere er i mindre grad interesseret i
kommercielle Facebooksider. Mange annoncører som har en Facebook-
side, har derfor et begrænset antal fans. Man kan slå antallet ’personer
som synes godt om’ op, ved at checke annoncørers Facebookside.
Mulighed for at komme i dialog
En af de styrker, som annoncører nævner, er muligheden for at komme i
dialog med brugerne. Det er dog et ganske begrænset antal danskere, som
er meget aktive på Facebook. 90% kigger for det meste bare på, og deltager
ikke aktivt. Involvering af brugerne bliver målt igennem en såkaldt
engagement score. Denne score måler interaktionen af brugerne med en
bestemt post: det vil sige hvor mange som har klikket på ’synes godt om’,
delt eller kommenteret en bestemt post. I gennemsnit ligger interaktionen
for en post på 0,76% (Kilde: Socialbakers – december 2015) - det vil sige at
99,24% ikke gør noget overhovedet når de ser en post.
Hvad kan Facebook så
Begrænset organisk eller ’gratis’ dækning på Facebook
Hvis en annoncør har oprettet en Facebookside, vil fansene i teorien se
annoncørens beskeder. Dette kaldes organisk dækning, eller den dækning
man kan få gratis. Men der er en overflod af posts på Facebook. Facebook
’rydder’ derfor selv op, og viser kun ca. 20% af alle posts. Efter det, er der
fortsat ca. 300 posts tilbage, når en bruger logger sig på, de færreste har tid
til at læse dem alle. Undersøgelser viser at den gennemsnitlige organiske
dækning kun er 5% - det vil sige at hvis en annoncør har 2.000 fans, så ser
i gns. kun ca. 100 personer en post som annoncøren lægger op.
Organisk dækning varierer meget
Som nævnt ovenover, er den gennemsnitlige organiske dækning på
Facebook ca. 5%. Dækningen varierer dog meget. En post med for eks. en
meget spændende konkurrence vil blive delt eller kommenteret oftere, en del
af vedkommendes venner vil også se posten, og dermed vil den få en højere
organisk dækning. Mange lokale annoncører vil dog opleve at en del af
denne ekstra organiske dækning er spild, fordi disse personer bor uden
for det geografiske område som er relevant for annoncøren.
Hvad kan Facebook så
Nødvendigt at have relevant indhold og at poste ofte
For at sikre en høj ’engagement’ score samt en højere organisk dækning, er
det meget vigtigt at ens posts først og fremmest er relevante, og at man
dernæst poster ofte noget på sin Facebookside. De 20 mest succesfulde
kommercielle Facebooksider i Danmark, lægger i gennemsnit 40 gange
om måneden en post op. Det vil kræve både meget tid og god fantasi for en
lokal annoncør at kunne matche dette antal. Tiden hvor man ’bare’ kunne
ønske sine fans en god weekend, og forvente at brugere ser det, er ovre …
Kommercielle muligheder på Facebook
Større dækning igennem annoncering
Mange annoncører kan ikke nøjes med deres organiske dækning, og
forsøger derfor at booste deres synlighed på Facebook ved hjælp af
annoncering. Facebook tilbyder forskellige muligheder for annoncering, både
på desktop og mobilen. Annoncører skal som udgangspunkt selv klare
deres annoncering. Facebook Danmark er kun i kontakt med de rigtigt
store Facebookannoncører, med budgetter på mindst 1 mio. kr. Facebook
arbejder udelukkende med en auktion, dem der byder højest får placeringen.
Forskellige muligheder
Man kan købe eksponeringer (CPM - ligesom på online), men der er for
eks. også mulighed for at betale hver gang en person klikker på ens
annonce (CPC). Der er rigtig mange målgruppemuligheder og dermed har
man mulighed for at ramme en ret præcis målgruppe. Man angiver selv
maksbudget og perioden, kampagnen skal afvikles i.
Kommercielle muligheder på Facebook
Virker det så?
Facebookannoncering er i løbet af få år, blevet ganske populært. I 2015 blev
der i Danmark brugt 610 mio. kr. på Facebookannoncering. Annoncerne er
dog små, og opmærksomheden er lav, som har resultateret i nogle relativt
dårlige resultater når man måler effektivitet. Ydermere er der ingen
redaktionel miljø som bakker annoncen op, noget som for eks. de lokale
ugeaviser kan tilbyde.
Data Intelligence, en af Danmarks største analysebureauer specialiseret i
måling af annonce-effekt, har målt effekten af sociale medier i mange år.
Deres database, som er baseret på 600 forskellige effektmålinger siger at
ROI for sociale medier er 0,9, det vil sige at hver gang man investerer 1
krone på sociale medier (herunder Facebook), vil man kun kunne forvente 90
øre tilbage i ekstra salg, og dermed tabe 10 øre! Det samme tal ligger på 1,9
for lokale ugeaviser, så med andre ord er lokale ugeaviser meget mere
effektive i at skabe salg.
Modargumentation
Følgende modargumenter kan bruges, når en lokal annoncør er meget begejstret for Facebook, og I som lokalavis
gerne vil have en større andel af deres mediabudget.
Annoncør: Jeg bruger Facebook, og vil derfor ikke købe printannoncering hos jer ..
Svar: Facebook kan være en interessant mulighed, men jeg mener ikke at det kan stå alene fordi:
Hvis fokus er på organisk dækning / det som kan opnås med egen Facebookside (uden annoncering)
Den dækning du kan opnå med din egen Facebookside (uden annoncering) er begrænset. I gennemsnit
vil kun 5% af dine fans se en post.
Ydermere stiller Facebook krav til hvad en post kan indeholde: den må ikke være for kommerciel, så er der
fare for at FB lukker din FB side
Hvem man rammer med din egen Facebookside kan du ikke styre geografisk > mange af eksponeringer vil
derfor ikke være relevante
Hvis fokus er på betalt annoncering på Facebook
Med annoncering på Facebook kan du opnå en pæn dækning, men det er et lille annonceformat med
begrænsning på hvad man må kommunikere og ofte med en kort eksponeringstid
Irritation på annoncer på Facebook er relativt stor – FB brugere opfatter FB som værende privat
Facebook har en lavere dokumenteret effekt end print – Den gennemsnitlige ROI er kun 0,9 på Facebook
(kilde: Data Intelligence)
Sidst, men ikke mindst, giver Facebook ingen mulighed for redaktionel synergi
Markedsføring & analyse
2 nye vidensprodukter
ROI
Den modne forbruger
Kampagner for ROI og Den modne forbruger
eksekveres på Mediawatch og BureauBiz fra uge 41
Egenannoncer til medlemmerne
PR materiale udarbejdes
Salgsværktøj til medlemmerne
Reklamefilm
Analyserne
Baggrunden
Metaanalyse
Læseranalyse
Ugeavisernes relevans
Lokalisme
Udbytte ved annoncering
Effekten af medier
Medier som relationsskaber
Lokale ugeavisers ROI
Baggrunden
• At belyse og afdække print og lokale ugeavisers evne til at generere ROI
• Indfri markedets spørgsmål og behov
Den modne forbruger
Baggrunden
Annoncører og bureauer har i kommunikationsstrategien altid arbejdet med en målgruppe aldersmæssigt, der ligger mellem 20 – 40 år og underkendt den voksende andel af befolkningen over + 40 år.
Dette til trods for, at det er den forbrugergruppe, der i de seneste mange år har haft den største vækst i privatforbruget.
Formål
Indsigt og viden til at adressere den modne forbruger
Er de + 40 årige interessante som annoncemålgruppe?
Marketminds har forestået analysen, der er gennemført som desk-research.
De modne forbrugere er den største målgruppe
31%1.3 mio.
44%1.9 mio.
25%1.1 mio.
De modne er de absolut mest økonomisk attraktive
Hver gang en yngre bruger 100 kr., forbruger den modne 138 kr.
Da de modne både udgør en større andel samtidig med, at de bruger flere penge, svarer det til, at målgruppen 40-64 år forbruger dobbelt så mange penge som de yngre!
De modne besidder ligeledes 53% af den samlede disponible indkomst i Danmark, mens 26% tilhører de yngre.
144 mia. Kr26 %.
285 mia. Kr52 %.
120 mia. Kr22 %.
Privatforbrug 549 mia. kr..
138 kr.
100 kr.
102 kr.
Hvem er de modne forbrugere?
De modne forbrugere skal forstås ud fra både en generations- og en livscyklus optik
De modne 40-65 årige tilhører Generation X og generation Jones/Babyboomers II
• De er vokset op i overflodssamfundet, hvor succes måles i materielle goder og beskrives som den første ”forbrugs-generation”
• …men samtidig oplevede de resterne af et flipper-ungdomsoprør, som gik for vidt i stoffer og frigjorthed, kold krig, atomtrussel, AIDS-epidemi, arbejdsløshed…
• …hvilket for mange førte til en søgen tilbage til fastere former, til Villa, Volvo og Vovhund, kirkebryllupper, ønskebørn og traditionsdyrkelse
Livscyklus-mæssigt er de nået den komfortable alder, hvor der er kommet styr på karrieren, økonomien og børnene, som ikke længere er små
• De står nu på et tidspunkt i deres liv, hvor der er både tid og økonomi til at realisere sig selv
Holdningerne bag forbruget…
Yngre (20-39 årige)
• De yngre forbrugere er vokset op med aldrig at mangle noget
• Curling børn – ”Hvad skal vi med flextid – vi vil have frihed!”
• Succes er at være en unik person, opfinde verden, sin egen stil og sig selv
• Behøver ikke at eje, så længe der er adgang – deleøkonomi, sharing is caring, content-consumers
• Lever for evigt – tror de
Modne (40-64 årige)
• Konjunktur ryttere – har surfet på den gode økonomiske bølge
• ”Work hard and you’ll get it” - Styr på karrieren, familien og økonomien
• Materielle goder, mærkevarer, luksus og design er beviser på succes
• Unikke oplevelser, special varer, eksotiske rejser og kultur er beviser på ekstra ”overskud”
• Nedsættelse i levestandard og livs-stil accepteres ikke
Ældre (65 år+)
• Har oplevet at mangle, og ved at man stadig kan miste
• Har arbejdet hårdt og skal nu nyde frugterne – føler de har ydet for nu at kunne nyde
• Succes betyder ikke så meget – det handler om livsværdi
• Man køber det man mangler, men lever ikke ”over evne”
• Tid til alt det gode – til nærvær, venner og dejlige oplevelser
Hvad bruger de modne forbrugere deres penge på…
De 40 - 65 årige er de første ”superforbrugere” - ”Because I can…”
• De modne forbrugere er vokset op med dogmet: Arbejde lønner sig og er adgangen til succes
• Konjunkturerne har været med dem og har gjort dem rige - både på værdi af ejendom og lønninger
• De er bevidste om deres værd og efterspørger god kvalitet, luksus og convenience
• De modne forbrugere er mere materielt orienteret end både de yngre og de ældre -mærkevarer, design
Boligen skal være meget mere end et funktionelt sted. Boligen er også et udstillingsvindue for egen status – både økonomisk og kulturelt
Hjemmet er udstyret med alle tekniske fornødenheder, som gør hverdagen både nem og behagelig og man køber helst de anerkendte mærker, som vidner om kvalitet
Indretning og design er vigtigt, og man ombygger gerne med en ny havestue, skifter løbende møbler ud til nyere og dyrere udgaver i tidens farver, så man viser, at man er et moderne menneske, der følger med
Dette gælder også tøj, hvor garderoben løbende skiftes ud og suppleres af nyt tøj og sko – selv om man strengt taget ikke kan presse mere ind i skabet
En god bil er en selvfølge – offentlig transport er besværligt, og man holder gerne to biler, så der ikke behøver være nogen diskussioner eller besvær om ”hvem der nu skal have bilen i dag”
De modne forbrugere bruger mange penge på tøj
• De modne er de første generationer, som rigtigt er vokset op med en mode dikteret af kendte og magasiner, og trods moden efterhånden er skiftet mange gange, følges den stadig
• De modne forbrugere bruger samlet set mere end dobbelt så mange penge på mode end de yngre – de har råd til dyrere mærker og ordentlig kvalitet og de prioriterer det også
6,7
15,52,3
4,7
0,3
0,9
0,8
0,9
20-39 år 40-64 år
Beklædning i mia. kr.
Smykker og ure
Tasker og lædervarer
Fodtøj
Beklædning
Indkøbsadfærd
Online og offline adfærd pr. varekategori
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Køb online
Søge Online
Køb Offline
Søge Offline
40 – 64 år
Indkøb…planlægning vs. impuls
2%
9%
17%
71%
2%
7%
23%
69%
3%
6%
29%
62%
Købet var en del af en abonnementsordning
Det var et rutinekøb/genkøb
Det var et impulskøb
Det var et planlagt køb
20-39 år 40-64 år >64 år
• Størstedelen af e-handlen er planlagte køb, mens den næstestørste andel er impulskøb.
• Der ses forskelle på hvordan der handles på nettet på tværs af aldersgrupperne. Jo ældre forbrugerne er, jo større er andelen af planlagte køb.
Dansk e-handelsanalyse årsrapport 2015
Primære årsag til e-handel
5%
1%
3%
6%
4%
13%
10%
10%
13%
16%
21%
4%
1%
4%
5%
6%
8%
10%
13%
13%
14%
23%
4%
1%
5%
5%
7%
5%
7%
11%
11%
17%
26%
Andet
Der er bedre og dybere vareinformation på nettet
Varen kan ikke fås i Danmark
Det er lettere at prissammenligne på nettet
Der er større og bedre udvalg på nettet
Varen leveres til døren
Varen kan ikke fås i mit nærområde/handelsby
Jeg kan handle, når jeg har tid
Det er tidsbesparende
Varen kan kun fås på nette
Varen er billigere end i fysiske butikker
20-39 år 40-64 år >64 år Dansk e-handelsanalyse årsrapport 2015
Udgør 44% af alle danske voksne
Står for 52% af det danske privatforbrug
Er superforbrugere by nature
Handler og orienterer sig lokalt
Er nemmere at nå gennem traditionelle medier
Overser vi de modne forbrugere?
Råder over 53% af den samlede disponible indkomst
Tak for opmærksomheden
