Upload
tranhanh
View
217
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
DEN RIGTIGE PRIS- det ses på bundlinien
v/ Henrik Andersen, Væksthus Midtjylland
Få viden om:• Prisens vigtighed som konkurrenceparameter • Hvornår er prisen rigtig • Forskellige prisstrategier • Hvordan fastsætter du prisen Århus d. 26-10-2010
… det vil jeg nå…?
� Den rigtige pris?
� Prisen – er den overhovedet vigtig?
� Andre parametre => hvordan kan vi give merværdi?
� ”DEN STRATEGISKE TREKANT” – kunde – konkurrenter – omkostninger
� Prispolitikker
� Strategiske priser
� Metoder til prissætning
� HUSK! – gode fif!
PRIS?
� Hvad er den rigtige pris?
� God for kunden
� God for sælgeren
� God for begge
PRIS?
� Hvad er den rigtige pris?
…………hvordan fastsætter I jeres pris???
(snak med sidemand / kvinde – 5-10 minutter)
Hvad fandt I ud af….?
�Er jeres priser rigtige?????
� For høje� Tilpas� For lave
�Hvordan fastsætter I jeres priser????
Den rigtige pris??? – erfaringer!
� Så jeg får en ordentlig fortjeneste!
� Det samme som konkurrenterne!
� Lidt billigere end de andre - fordi jeg er NY!
� Lidt dyrere - fordi jeg er BEDRE!
� Så højt som muligt for at signalere kvalitet / prestige etc.!
� Det som kunderne vil betale!
� Den normale / typiske fortjeneste i branchen!
� ….. andre muligheder / erfaringer ????
Den rigtige pris??? – argumenter!
� Der kan opnås en bedre pris, hvis der kan argumenteres for ”værdiskabelse” hos kunde / køber!
� Hjælpe kunden til mersalg
� Give / skabe en oplevelse for kunden
� Reducere risiko for kunden
� Styrke kundens image / omdømme
� Hjælpe kunden til at nå sine mål
� Hjælpe kunden med at løse problemer / udfordringer
� Skabe nye (forretnings)muligheder for kunden
� Spare penge for kunden
Bedre priser – ”Stjernepriser”
Prisen er kun en lille del …..
� Prisen er kun én af mange forskellige konkurrenceparametre� Andre parametre, der giver produktet (mer)værdi;
� service� design� beliggenhed� kvalitet� kommunikation (story-telling)� emotionel værdi (prestige)� distribution / levering� …. og mange flere ….
� HVILKEN PARAMETER ER DET ”MINDST KLOGT” AT ”SLÆKKE PÅ”???
� VIGTIGT!!! Prisens vigtighed aftager, hvis produktet gives
andre værdier.
Positionering – på andet end pris!
Udover produktet – den strategiske trekant
� Kunderne:
• nuværende og fremtidige behov, attraktivitet, substituerbarhed, tilgængelighed, prisforventninger, sæson ….
� Konkurrenterne:
• markedsprisen, anvendelse af prisdifferentiering, hvilke parametre konkurreres på? …
� Omkostningerne:
• Fremstillings-/indkøbsomkostninger, transport-/distributions-omkostninger, salgs- og markedsføringsomkostninger, evt. arbejdsløn …
4 væsentlige ledetråde - prissætning
� Den ”rigtige” pris findes ikke
� Vurdér konkurrenter, kunder og kalkulér dine omkostninger
� Skab en (eller flere) værdi(er) for kunden
(gerne unik som konkurrenter ikke matcher)
� Der er andre parametre at ”spille på” end PRISEN!
Prispolitikker ….
� Skimming Price – ”høj pris til pionerkøbere”
� Penetration Price – ”introduktionspris”
� Premium Price – høj pris til ”udvalgt (eksklusivt) segment
� Omkostningsminimering – lav pris => mere volumen, ”nye” kunder
Skimmingprice ….
� Den højest mulige pris kunden vil betale. Efterfølges af, når de første attraktive og ikke-prisfølsomme segmenter har købt, en prisnedsættelse, der så vil tiltrække en større volumen af potentielle købere.
� … der skal være nok af købedygtige/-ivrige i målgruppen
� … den høje pris må ikke ”tiltrække” konkurrenter
� … produktet er tidligt på PLC-kurven (produktlivscyklus)
� … mange udviklingsomkostninger forbundet med lancering af produkt
Penetration price
� Prisen sættes lavt med det formål at komme ind på markedet (vinde markedsandele). Herefter forøges prisen igen – og kunderne er stadig villige til at benytte sig af produktet.
� …kundernes køb er prisfølsomt (-elastisk) ….
� …omkostningerne vil på sigt falde ….
� …konkurrencen forventes at være relativ hård …
Premium Prisstrategi
� Højest mulige pris kan sættes, idet der er en form for unikhed / værdi for køberen. Denne værdi kan f.eks. være nyhed, design, moral, historie el. andet.
� …andre parametre end prisen har større betydning for målgruppen.
� … målgruppen er interesseret / engageret i købet
� … signalværdi vil ofte være et væsentlig emotionelt købsmotiv
Pris udfra omkostningsminimering
� Prisen fastsættes udfra lavest mulige salgspris under hensyntagning til indtjening (evt. alternativ indtjening (andre produkter)).
� …omkostningerne til produktfremstilling kan reduceres / minimeres
� …markedsførings- og distributionsomkostninger er minimale / marginale
� … vil ofte kræve adgang til volumenproduktion/-frembringelse
Hvordan kan du få en bedre pris.
� Hvilken prisstrategi bruger du?- penetration, omkostningsminimering, premium, skimming, som konkurrenter, hvad kunderne siger…., ”en finger i jorden” …… eller?
� Hvilken værdi kan du tilføre dit produkt / ydelse?=> hvordan kan du kommunikere det?
=> hvilken betydning har det for prisen?
� Sæt jer sammen 2 og 2 (brug 5 min. på dit eget produkt / ydelse)
- herefter 10 min (5 min. hver) til hinandens produkter / ydelse
OPSAMLING HER: 15 min.
Prisdifferentiering – strategiske priser
� D.v.s. forskellige priser for en identisk vare / ydelse!(… og omkostningerne er også ens..)
- Geografi (bydele, landsdele, eksport mv.)- Egenskaber hos køberne (f.eks. livsstil, tradition, indkomst etc.)- Tid (sæson, attraktivitet, mode, holdbarhed etc.)
� Forudsætninger:� Forskellig priselasticitet (nogle er villigere til at købe dyrere end andre)� Segmenter og/eller markeder skal kunne adskilles� Bør ikke opfattes unfair/illoyalt� Må ikke være i strid med markedsføringsloven
Prisfastsættelse - metoder
� Overordnet i prisfastsættelsen anvendes prispolitikker� Herunder kan (med fordel) bruges taktikker / metoder
• Rabatter (til ”gode”/specielle kunder, nye produkter, leverandørrabatter, skabe lager-/udstillingsplads, 1 for … men 3 for …. etc.)
• Lokkepriser (”unaturlige” billige produkter med det formål at kunden køber mere og andet ved besøg/kontakt)
• Uafrundede / psykologiske priser (19,95,- etc.)
• Pakkeløsninger / Add-ons (produkt+service, ”klippekort”, ”abonnement” etc.
• Bundling (PC+spil, mobiltlf.+abonnement (eller omvendt), benzin+vask etc.)
Priser – gode råd til iværksættere
� Sæt prisen højere end du tror!
� Du kan / skal IKKE konkurrere på pris
� Find andre (og mere væsentlige) værdier for kunden end pris
� Undersøg (og vurdér) din kunders ”tilfredshed” med prisen
� Når du sætter priserne op => Giv dine kunder varsel i god tid(så har de mulighed for at erhverve til ”gammel” pris (de gør det sjældent!) )
� Sikr dig, at din pris giver den ønskede indtjeningsgrad pådine produkter / ydelser => kalkulér efter!
� Jo tættere du er på ”den rigtige” pris jo større sandsynlighed for succes / vækst!