Dibujante comercial con vocación de pintor …...3. El dibujante Miguel Navarro Centelles a la hora de hacer un anuncio realizaba un boceto, si te fijas en el 1º que se reproduce

PUBLICIDAD - En s eñanza pr imar ia 1

La enseñanza primaria comprende un periodo largo, por la cual los estudiantes de este ciclo educativo que visiten la exposición tendrán unas características muy diferentes según la edad además de peculiaridades particulares, siendo recomendable que cada cual seleccione entre los ejercicios propuestos el que mejor se acomode a su caso. Con estos ejercicios se pretende que el estudiante desarrolle su creatividad, ejercite su imaginación, aprenda a analizar una imagen, vocabulario publicitario básico y hacer consumidores responsables. Las actividades propuestas serán participativas, el estudiante analizará las imágenes y expresará su idea personal. Las palabras en negrita corresponden a las incluidas en el vocabulario.

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M IGUE LNAVARROCENT E L L E SDibujante comercial con vocación de pintor


1. Recorrido por la sala. Todos los anuncios expuestos en la sala de exposiciones del museo Pablo Gargallo tienen más de medio siglo de vida, los que se ven en blanco y negro fueron reproducidos en los periódicos y los que son en color en folletos, displays, carteles o vallas.

Un anuncio siempre da noticia de algo, por medio de palabras e ilustraciones dicen lo que venden, quién lo vende y dónde se vende. Fíjate en algunos y escribe abajo lo que pretenden vender, indica al lado si es algo necesario o no:

- En casi todos los anuncios se representan personas, ¿qué hay más, mujeres, hombres o niños?

-¿Por qué crees tú que se da eso?

-Si te fijas verás que hay muchos anuncios con dos estilos de letras o quizás más ¿por qué será?

ACTIVIDADES


1.- Entre los años 1940 y 1960 del siglo pasado, muchas veces los grandes almacenes anunciaban lo que vendían en conjuntos de recuadros como los que verás a continuación. Para componer estos anuncios, su autor Navarro Centelles dibujaba cada cosa y después parece que guardaba las imágenes de cada una para volverlas a utilizar en un próximo anuncio del mismo producto. Unos ejemplos de esto son:

Heraldo de Aragón, 14 - 7 -1955 Heraldo de Aragón, 25 y 31 de octubre de 1959

vamos a jugar


2. Aquí tienes dos conjuntos de productos con los que se hicieron los anuncios anteriores. En esos mismos años, un juego muy corriente era el de recortar imágenes de muñecos, muñecas, vestidos, coches, casas, etc., dibujados en unas láminas, y con esos

recortes montar lo que se quisiera y jugar con ellos. Te invitamos a que juegues

igual que hicieron tus abuelos o bisabuelos: recorta las cosas que te gusten y juega a montar tu propio anuncio. Fíjate bien que cada anuncio lleva ilustraciones y texto, el eslogan y la marca o el logotipo de la empresa.

vamos a jugar




3. El dibujante Miguel Navarro Centelles a la hora de hacer un anuncio realizaba un boceto, si te fijas en el 1º que se reproduce a continuación verás el boceto a la izquierda y el anuncio definitivo a la derecha, tal como salió publicado en el periódico Heraldo de Aragón en 1958. Del 2º, también de 1958 y publicado en Heraldo de Aragón, no se guarda boceto.

Escribe abajo lo que ves en estos anuncios. Por ejemplo, las personas que aparecen, cómo están (alegres, tristes, visten bien, con ropas bonitas, feas, etc. ¿Qué es lo que más te llama la atención? ¿Qué es lo quieren vender? ¿Es algo de primera necesidad?

-En el 1º:

-En el 2º:

vamos a jugar


4. Quieres vender algo: una construcción, un triciclo o cualquier otro juguete que ya no uses, y para que los demás se enteren lo tienes que anunciar. Prepara el boceto de ese anuncio y piensa que debe ser atractivo, puedes utilizar lápices de color y en este caso lo mejor es que te informes de lo que cada color transmite, busca en el vocabulario. En el ejercicio 2 se dice lo que normalmente llevan los anuncios.

vamos a jugar


Anuncio. Conjunto de palabras, signos o imágenes con que se da noticia de algo.

Autarquía. Sistema económico en el que un estado se abastece con sus propios recursos. Tras la guerra civil, en España se vivió una etapa de autarquía económica, debido al aislamiento del país y a la falta de ayudas externas por la oposición de los estados democráticos al régimen franquista.

Boceto. Proyecto o apunte general previo a la ejecución de una obra artística (RAE)

Cartel. Lámina con texto y figuras que se expone en lugares por donde pasa mucha gente para informar o hacer publicidad de algún hecho o producto.

Colores básicos. Los colores transmiten sensaciones y en publicidad siempre hay que tenerlos en cuenta según lo que queramos decir y obtener.

Blanco es el color de la paz y la tranquilidad. Negro tiene connotaciones negativas para muchas personas, se suele asociar a la muerte, al luto. Sin embargo, también tiene connotaciones positivas. Es elegante e impactante, puede transmitir mucha fuerza y muchas empresas lo usan sin necesidad de mayores estridencias de color.Marrón hace pensar en la tierra, y eso transmite sensación de seguridad y solidez. También hace pensar en la naturaleza, sobre todo si lo combinas con verdes. Además, existen dos productos muy apreciados por el público que son de color marrón: el chocolate, y el café. Naranja es un color desenfadado y alegre, que combina lo mejor de sus padres: la alegría del amarillo, y la fuerza del rojo

VOCABULARIO

Amarillo es un color alegre y vivo, una de las mejores opciones para atraer la mirada. Hace pensar en la luz del sol. Es utilizado por muchas marcas que quieren mostrar un perfil desenfadado, chisposo, joven y enérgico.Verde es un color con muchas connotaciones positivas según tonos y combinaciones. Hace pensar en la tierra y la naturaleza, en la vida, la salud y es alegre. Además, es el color más asociado al dinero, por influencia del dólar estadounidense (si bien en España, desde la entrada del euro, el verde se ha visto poco). Cualquier empresa que tenga que ver con la naturaleza o la ecología casi está obligada a usar el verde. Una empresa americana de comida sustituyó el rojo por el verde sabedora de que la sociedad europea tiene más conciencia ecológica, y resultó un éxito de comunicación.Azul es otro color seguro porque en general transmite seriedad y confianza. Más seriedad y más confianza cuanto más oscuro, y más ligereza y más libertad cuando más claro, por la asociación con el cielo y el mar.Morado es un color más complejo de utilizar, pero con mensajes potentes. Es un color elegante, misterioso, con un matiz sensual, muy elegante. Es el color utilizado por el feminismo.Rojo es quizá el color con más fuerza de todo el espectro. Es un color agresivo, fuerte y visceral. Hace pensar en un poder primario y también en el amor pasional.Rosa sigue ligado a lo femenino. Es un color delicado, que transmite inocencia o picardía en función de la proporción de rojo que lleve.

Consumidor/a. Cualquier persona que compra un producto, sea necesario o innecesario.

Consumismo. La compra de productos que no se necesitan.

Consumo (sociedad de). El término “sociedad de consumo” designa una sociedad característica del mundo desarrollado, donde la oferta excede la demanda en general, los productos son estandarizados y los patrones de consumo están masificados. El surgimiento de la sociedad de consumo se deriva del desarrollo industrial, lo que llevó a que se volviera más difícil vender los productos y servicios que fabricarlos. Este exceso de oferta, aliado a una enorme profusión de

bienes dispuestos en el mercado, llevó al desarrollo de estrategias de marketing extremadamente agresivas y seductoras y las facilidades de crédito tanto de la industria como de la distribución.1

Consumo responsable. Se cree que es necesario cambiar los hábitos de consumo, que este se debe ajustar a las necesidades reales. El consumo, además debe ser ético, ecológico y social. Es elegir productos no sólo en base a su calidad y precio, sino también por su impacto ambiental y social, y por la conducta de las empresas que los elaboran, por ejemplo que no utilicen mano de obra infantil.2

Display. Elemento publicitario de relativamente pequeño tamaño que se coloca sobre el mostrador, en el escaparate o sobre anaqueles en el punto de venta…: farmacias, relojerías, tiendas de confección, para obtener un incremento en las ventas y posicionar en el mercado algún producto al mejorar su impacto visual. En la parte posterior, lleva un pie o unas alas desplegables sobre las que se apoya.3

Eslogan. Frase breve y original, se utiliza en publicidad, propaganda política, etc.

Folleto. Obra impresa, no periódica, de reducido número de hojas.4

1 http://www.escuelapedia.com/sociedad-de-consumo/

2 https://www.concienciaeco.com/2011/08/07/que-es-el-consumo-responsable/

3 https://es.wikipedia.org/wiki/Display_publicitario

4 Website RAE

Fotomontaje. Composición en la que se utilizan fotografías con intención artística, publicitaria, etc.

Icono. Es un signo o un símbolo gráfico que tiene una relación de semejanza con el objeto representado; p. ej., los símbolos de los semáforos, los que aparecen en la pantalla de un ordenador o de un teléfono móvil.

Iconografía. Conjunto de imágenes o representaciones plásticas, de un mismo tema o con características comunes.

Identidad corporativa. La I. C. es el conjunto de señales textuales y visuales que conforman el “todo” de una marca/empresa. La parte puramente visual se llama identidad visual corporativa.

Elementos de la Identidad Corporativa que diferencian unas marcas de otras y conforman la I.C. de una empresa:

1 – El nombre de la empresa es imprescindible. La marca se debe poder leer y entender para poderla nombrar, recordar, buscar y recomendar.2 – El logotipo, que viene a ser el nombre de la empresa/marca, con la tipografía y composición visual concreta. Un ejemplo paradigmático es el de Coca-Cola, tan perfecto que se mantiene imperturbable décadas.3 – Isotipo o imagotipo, que es el símbolo visual, abstracto o no, en el que se apoya el logotipo. Se trata de un icono, dibujo o letra que viene a “resumir” la marca. No todas las empresas lo usan, pero es recomendable. Algunos ejemplos son el “swoosh” de Nike, la “M” de Movistar o la “M” de McDonalds.4 – El descriptor de marca. Es útil para aquellas marcas en cuyo nombre no queda claro “a qué se dedican”. Por ejemplo:

5 – El eslogan. Elemento no imprescindible, pero útil si es breve, pegadizo y directo. Ejemplos: NOKIA – connecting people, NIKE – just do it.6 – El color. Elemento imprescindible, porque algún color debe

tener la marca. La elección de uno u otro transmitirá unas sensaciones e ideas determinadas en el público, por lo que nunca debe escogerse a la ligera. 7 – Las tipografías. Este elemento también es muy importante. Además de la tipografía del logotipo y del eslogan, hay que elegir la tipografía adecuada para cada elemento comunicativo de la empresa: más moderna o más clásica, con o sin serifa…8 – Los soportes. Merchandising, papelería, encabezados o firmas de correo electrónico, todo lo “físico” que salga hacia el público debe estar reglado siguiendo la misma identidad, logotipo, isotipo, colores, tipografías, vestimenta de los empleados… la coherencia debe ser única.5

Ilustración. Dibujo, fotografía o grabado que acompaña un texto, al que puede adornar o complementar.

Imagen corporativa. Es la percepción que tienen los demás sobre una empresa. Wikipedia dice: “Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía significa. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción”.

En la imagen corporativa se distinguen elementos visuales, que son los ya mencionados en la I.C. (logotipo, color, tipografía, etc.) que hacen que cuando se vea esa imagen se relacione inmediatamente con la empresa u organización a la que pertenece. Además, la apariencia, la imagen, el conjunto de medios publicitarios que utilice la empresa, ya sea en los folletos, carteles, vestimenta de los trabajadores, u otros factores más abstractos que contribuyen a generar sensaciones o emociones y que los espectadores asocian con la marca.

Puede decirse que mientras la identidad corporativa es lo global, la imagen corporativa es lo particular.6

5 https://www.vacreativos.com/no-confundas-identidad-corporativa-con-imagen-corporativa

6 https://www.vacreativos.com/no-confundas-identidad-corporativa-con-imagen-corporativa

Marca. Es el signo que distingue en el mercado los productos o servicios de un empresario. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales, etc. Su función es la de diferenciar e individualizar en el mercado unos productos o servicios de otros productos o servicios idénticos o similares, así como identificar su origen empresarial, y en cierta manera ser un indicador de calidad y un medio de promoción de ventas.7

Logotipo. Símbolo gráfico de una empresa, de una conmemoración o de un producto. Puede ser sólo una imagen que se asocie de inmediato con la marca, sólo letras o una combinación. Forma un solo bloque para facilitar la composición tipográfica. Permite identificar a una empresa o a una institución nada más verlo, por eso deben ser sencillos y de impacto.8

El concepto de logo no es un sinónimo de marca, la principal diferencia es que esta debe ser construida más allá de la representación visual que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de la misma en conjunto con otros signos como el nombre único, una frase de venta, grafismos secundarios, iconografía, etc. Es de subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial más mínimo no prescindir de un logo.9

Mass media (medios de comunicación social). Todos aquellos canales o formas utilizadas para trasmitir información: prensa, radio, televisión, internet, etc.

Propaganda. Conjunto de medios, métodos y técnicas para dar a conocer o difundir un mensaje que tiene el fin de atraer seguidores e influir en la conducta de las personas. Se ha utilizado con fines fundamentalmente políticos, religiosos, sociales o, incluso, militares a lo largo de la historia. Es un arma de lucha ideológica que se vale de todos los medios de comunicación a su alcance. Se diferencia notablemente de la publicidad. 10 Véase publicidad.

7 https://www.derecho.com/registro-marcas/mas-informacion/definicion-de-marca.html

8 https://www.definicionabc.com/negocios/identidadcorporativa.php

9 https://es.wikipedia.org/wiki/Marca

10 https://www.significados.com/propaganda/

Publicidad. Es un tipo de comunicación comercial para la presentación, promoción y divulgación de productos o servicios. Es una rama de la mercadotecnia (prácticas para la comercialización de un producto). La publicidad se difunde mediante anuncios comerciales a través de los medios de comunicación, con el objetivo de informar y persuadir al público para que consuma o compre algo. 11

Propaganda y publicidad son dos métodos de comunicación, trasmisión y difusión de mensajes que tienen como objeto persuadir al público de algo, provocarle una reacción o modificar una conducta. Se diferencian en un aspecto esencial: mientras que la publicidad persigue objetivos fundamentalmente comerciales (vender un producto, posicionar una marca, etc.), la propaganda transmite su mensaje con fines políticos o religiosos. Así, mientras la publicidad pretende influir en decisiones de consumo, la propaganda busca incidir en aspectos morales.12

Spot. Es un anuncio que se difunde en la TV para promocionar cualquier producto o idea. Son historias breves que resaltan los beneficios de lo anunciado en unos segundos.

Tipografía. Se denomina tipografía a la tarea e industria que se ocupa de la elección y el uso de tipos (letras diseñadas con unidad de estilo) para desarrollar una labor de impresión, la cual hace referencia a letras, números y símbolos pertenecientes a un contenido impreso, ya sea en soporte físico o digital. Es importante tener presente qué se quiere comunicar, porque ello definirá qué tipo es el más representativo para la intención buscada.13

Valla. Una valla publicitaria es una estructura ubicada en zonas urbanas e interurbanas con el fin de promocionar productos o servicios. Estas vallas tienen soportes, generalmente de metal y pueden tener bombillas para que los transeúntes observen los anuncios durante la noche.14

11 https://www.significados.com/publicidad/

12 https://www.diferenciador.com/diferencia-entre-publicidad-y-propaganda/

13 https://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía

14 https://facilpedia.com/una-valla-publicitaria/


Promueve y patrocinaAyuntamiento de ZaragozaÁrea de Economía y Cultura

EditaServicio de CulturaUnidad de Museos y Exposiciones

TítuloMIGUEL NAVARRO CENTELLESDibujante comercial con vocación de pintorGuía didáctica Educación Primaria Exposición Museo Pablo Gargallo28 febrero-26 mayo 2019

Documentación y textosJosefina Clavería Julián

Diseño gráficoXCAR Malavida

CRÉD

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