Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Digitalaplattformar–strategiskmarknadsföringochvärdeskapandeprocesserEnkvalitativstudieomutvecklingochtillväxtavSVTreceptisocialamedierDigitalplatforms–valuecreatingprocessesandstrategicmarketingAqualitativestudyonthedevelopmentandgrowthofSVTreceptinsocialmedia
YrlaPerssonLöpnummerME1602ExamensarbeteförkandidatexameniMedieteknik,15hp
2
SammanfattningIhelavärldenharförändradekonsumtionsmönsterochdentekniskautvecklingenlett
tillomställningförolikamedier.Mängdenavinformationharökatochutbudethar
globaliserats.Dennautvecklinghardärförmedförtmöjligheterochutmaningarförsåväl
nyaaktörersommeretablerademedier.Idagbeskrivssocialamediersomenny
plattformförmarknadsföring,därdetfinnsobegränsatmedolika
kommunikationskanaler,därsvårigheteruppstårihurnyetableradevarumärkenska
förhållaochanpassasittinnehållefterdenyakanalerna.
Följandeexamensarbeteredogörförhurettmediaföretaganpassarsigtillnyaformat
ochdigitalaplattformaritaktmeddendigitalautvecklingen.Examensarbetethar
baseratspåhurenwebbredaktionpåföretagetSVTarbetarochhurframväxtenaven
dennyaplattformenSVTreceptharpåverkatderasarbetssätt.Examensarbetethar
formatsochangripitsutefterkvalitativmetod,medsemistruktureradeintervjuer,
deltagandeobservationerochlitteraturstudier.Ämnetsomavhandlasharredogjortsi
formavenvetenskapligteoriochstudiensutfallpresenterasiformavettresultatochen
slutsats.Underdessaredovisaspåföljdenavdesemistruktureradeintervjuernaoch
slutligenjämförsteorisamtresultat,medenanalysavstudiensutfall.Kontentanav
arbetetsammanfattasunderkapitletförslutsatser,därpotentiella
utvecklingsmöjligheterförSVT.se/receptsdigitalaplattformarpresenteras.
Studienhargettsvarpåhurettföretagsmarknadsföringochdigitalastrategier
förändrasutefterdetföränderligamedielandskapetochhurdessamåsteanpassasig
efterderegelverksominnefattasavpublicservice.Vidareharstudiengettkonkreta
rådförfortsattvidareutvecklingavSVTreceptsdigitalaplattformar.Studienvisaräven
pårelevansenavattietttidigtskededeklareraentydligstrategi,genomföraen
konkurrens-ochomvärldsanalys,samtfåentydligbildavanvändarnasbehovoch
beteendemönsterpåplattformarna.
3
Abstract
Theconsumptionpatternshavechangedinthewholeworldandthetechnological
evolvementhasledtoareformofdifferentkindsofmediainpeopleseverydaylives.
Theamountofinformationhasincreasedandthesupplyhasbecomeglobalized.This
developmenthavebroughtopportunitiesandchallengesforbothnewcomersinthe
mediaindustries,butalsotomoreestablishedones.Todaysocialmediaisdescribedas
anewplatformformarketing.Wherethereisanunlimitedvariationofchannelsfor
communication.Difficultiesarisewhenthenewly-establishedbrandsneedtorespond
andadapttheircontentandstrategiestothenewplatforms.
Thefollowingthesisdescribeshowamediacompanyadaptstonewformatsanddigital
platforms,inpacewithdigitaldevelopment.Thethesisisbasedonhowthe
organisationSVTisadaptingtothenewplatformsthatemergence.Andhowthese
platformshavechangedSVT’swayofworkingattheeditorialofficethatrepresentsthe
trademarkSVTrecept.Thethesishasbeenformedandengagedwithaqualitative
methodalongwithsemi-structuredinterviews,participatingobservations,and
literaturestudies.Theheadtopichasbeendescribedwithascientifictheorybasedon
literatureandstudiesinthefield.Duringthesechapterstheoutcomeofthesemi-
structuredinterviewsarecomparedwiththetheory,includingananalysisbasedonthe
resultsthroughoutthestudy.ThepotentialdevelopmentopportunitiesforSVTrecepts
digitalplatforms,willalsobepresentedunderthelastchapter.Wherethethesiswillbe
summarizedalongwithseveralconclusionsfordevelopmentprocesses.
Thestudyhasprovidedanswerstohowacompany'smarketinganddigitalstrategies
mustevolvealongthechangingmedialandscape.AndhowSVTmustadapttotherules
containedinthepublicservice.Furthermore,thestudyhasprovidedpracticaladvice
forcontinueddevelopmentsofSVTreceptsdigitalplatforms.Thestudyalso
demonstratesthevaluesandtheimportanceofdeclaringastrategy,implementa
competitiveandbusinessanalysis.Aswellasgettingaclearperspectiveoftheneeds
andbehaviourpatternsonthedigitalplatforms.
4
Innehållsförteckning1. Inledning 7-8
1.1 Problematisering 71.2 Avgränsningar 82. Presentationavföretaget 9-112.1 SVTsomorganisationochPublikService-stadgarna 9-102.2 SVT.se/recept 10-112.3 Omvärldsanalys 113. Syfteochfrågeställningar 12
4. Teoretiskautgångpunkter 13-204.1 Sammanfattning 134.2 Nyaförutsättningarmeddigitalakanaler 13-144.3 Digitalmarknadsföringochvärdeskapandeimedier 144.3.1 Segmenteringochpositionering 154.4 Digitalanalysochkonvertering 16-174.5 Innehålls-ochkommunikationsstrategiermotanvändare 17-184.5.1 Utvecklainnehållidigitalakanaler 184.6 Varumärkesuppbyggnadisocialamedier 18-194.7 Utmaningarmedimplementeringavdigitalmarknadsföring 19-20 5. Metod 21-25
5.1 Kvalitativmetod 21-225.2 Semistruktureradintervjuform 235.3 Utformningavintervjuer 23-245.4 Litteraturinsamlingtillteori 24-255.5Analysavdata 256. Resultat 26-336.1 Deltagandeobservation–Utfallavstudie 266.2 EmpirifrånrespondenterpåSVT 27-336.2.1 Framväxt,arbetssättochstrukturer 27-286.2.2 Analys,konverteringochintegrering 28-306.2.3 Värdeskapandeinnehållochkommunikationsstrategier30-316.2.4 Utvecklingspotentialochutvärdering 32-33 157. Analys 34-387.1 Digitalmarknadsföring-envärdeskapandeprocess 34-357.2 Segmenteringochpositionering 35-367.3 Digitalanalysochkonvertering 36-377.4 Utvecklingsmöjligheterochutmaningarmed implementeringavdigitalmarknadsföring 38
5
8. Slutsatserochrekommendationer 39-488.1 Arbetssättochstruktureriettföränderligtmedielandskap 39-418.2 Analys,konverteringochintegreringpåsocialamedier 41-428.3 Tonalitetochdialogpådigitalaplattformar 42-448.4 Värdeskapandeinnehållochkommunikationsstrategier 44-458.5 Varumärkesuppbyggnadochpositionering 45-489. Referensförteckning 49-51 9.1 Elektroniskakällorochartiklar 49-519.2 Trycktakällor 51 10. Bilagor 5210.1 Frågeställningartillintervjuer 52
6
FigurförteckningFigur1:Innehållanpassattillsammanhang 14Figur2:Kommunikationskanalermellandigitalakanaler 16
Tabellförteckning
Tabell1:Urvalochdatainsamlingstabell 24
7
1. Inledning
Ihelavärldenharförändradekonsumtionsmönsterochdentekniskautvecklingenlett
tillomställningförolikamedier.Mängdenavinformationharökatochutbudethar
globaliserats.Dennautvecklinghardärförmedförtmöjligheterochutmaningarförsåväl
nyaaktörersommeretablerademedier.Individerharidagoändligamöjligheteratt
integreramedtraditionellasomnyamedier.Iensnabbtväxandeochföränderlig
medievärldärdetdärförviktigtattsnabbtkunnaanpassasigtillmänniskorsoch
samhälletsbehovsamtefterfrågangällandedentekniskautvecklingen(SVT,2015).
ISverigeförväntarsigsamhälletattenkeltochsnabbtkunnauppdaterasignärdetsjälva
hartidochlust.DettaskerpåfleraolikasättmenfrämstviaTV,mobiltelefoner,datorer
ochläsplattor.Iochmeddettaförväntarsigindividerhögrekravpåattfåkorrektaoch
snabbauppdateringar.Närdetgälleranvändarnasbeteendenharenförflyttningsskett
fråntraditionellaTV-programtillandratekniskalösningardärdessakantadelavdet
självvaldautbudet.Dennautvecklinginnebärnyautmaningargällandeformat-och
tekniskutveckling.FörattföljamediströmmenavförändringanalyserarSVT
användarnasbeteendenförattkunnaerbjudatjänsterochkanalersomleverupptill
samhälletsförväntningarförattsåmångasommöjligtskakunnatadelavinnehållet.
GenomdennateknikutvecklingkanflermänniskortadelavSVT:sutbudgenomatt
innehålletfinnstillgängligtpåfleraolikaplattformar.(SVT,2015)
1.1ProblematiseringSVTsomorganisationgenomgårenstorförändringgällandesindigitalautveckling.
Dettaharletttillendiskussionhosföretagetsjälvochävenhosandramediekoncerner
kringfråganomochhurarbetetmellanbroadcastochdetdigitalautbudetskakunnabli
engemensamdivision.Förattkunnaföljadendigitalautvecklingenochtittarnasbehov,
behöverföretagetsmedievanormoderniseras.Kontentanavförändringenskaledatillatt
utbudetsomSVTerbjuderidagskablimerinteraktivt,lättillgängligtochdigitaliserat
uteftertittarnasbehov,ochdagensföränderligamedielandskap(Stjärne,2015).Syftet
meddettaärattlänkaihopdigitalutvecklingmedbroadcastförattfåetttätareoch
bättresamarbeteöverhelaföretaget(Ireblad,2015).
8
1.2AvgränsningarFöljandeexamensarbeteavserattbehandlahurettmediaföretaganpassarsigtillnya
formatochdigitalaplattformaritaktmeddendigitalautvecklingen.Examensarbetethar
därförfrämstbaseratspåhurenwebbredaktionpåSVTarbetarochhurframväxtenav
endenyaplattformarnatillhörandeSVTrecept,harpåverkatderasarbetssätt.Vidare
harävenstudienundersökthurkommunikationenmotanvändarnapådedigitala
plattformarnaInstagramochFacebookserutidag(Facebook,2016).Vidareharanalys
ochdokumentationgenomempiriskastudierbaseratspåhurredaktionenarbetarmed
nyaformatochhurredaktörernadriverutvecklingenvidarepådessadigitala
plattformar.Dessutomharundersökningarimplementerasförhurredaktionens
arbetsstrukturerserut,medsyftetattpresenterahurpotentiellutvecklingkan
genomföras.FortsättningsvispresenterasocksåhurarbetetmedSVTrecept,kankopplas
tillteorieromdigitalvarumärkesuppbyggnadochvärdeskapandeimedier.
Studienäravrelevansdådigitalavarumärkesstrategierochvärdeskapandeimediala
kanalerserolikautbaseratpåenorganisationsmålbildochsyftengällandedessdigitala
strategier.Implementationavstrategiervarierarberoendepåorganisationochdenna
studiekommerenbartattfokuserapåhurSVTreceptbedriversinainternastrategier
kringämnet.SVTreceptharidagslägetnåttsinandrafasidetpågående
utvecklingsarbetetavwebbplatsen.
Detpotentiellaintresseområdetförwebbredaktionenkandärförresulteraiattdeurett
objektivtperspektiv,erhållerengenomlysningavaktuelltarbetssätt.Vidarekandettage
utrymmeförmöjligautvecklingsområdenbaseratpåresultatetfråndetempiriska
arbetet,förettfortsattframtidautvecklingsarbeteförredaktionen.
9
2.Presentationavföretaget
2.1SVTsomorganisationochPublicService-stadgarnaSVTärettpublicservice-företagsomgrundades1956somgörTVförallaochomalla,
därsyftetärattgöraprogramförallaåldrarochallasolikaintressen.Företagetbedrivs
självständigtochskaverkaheltopartisktfrånpolitiska,kommersiellaochandra
liknandeintresseområdenisamhälletdåorganisationenfinansierasviasamhälletsTV-
avgift(SVT,u.å).Sedan1994ägsSVTavFörvaltningsstiftelsenförSverigesRadioAB,
SverigesTelevisionABochSverigesUtbildningsradioAB.Stiftelsenssyfteärattfrämja
programbolagensoberoendeochharenstyrelsemedtrettonstyckenledamötermed
politiskbakgrund(SVT,u.å).
Programutbudetpräglasavhumanistiskaochdemokratiskavärden,mångfald,kvalitet
ochfolkbildningsambitionersamtattutbudetskavaratillgängligtförallautanpåverkan
avindividersbakgrundochförutsättningar.Kanalenfinnsverksampå33orterochsyftar
tillattspeglainformationochhändelserfrånhelaSverige.SVT:suppdragäratterbjuda
detsvenskafolketolikatjänsterochprogramviaTV,webbochandra
publiceringsformer.Organisationenerbjuderidagåttaolikakanalersomsändsvia
broadcast-nätet.DessakanalerinnefattarSVT1,SVT2,SVT24,SVTB–Barnkanalen,SVT
WorldochKunskapskanalensomärettsamarbetemedUR.Kanalernadistribuerasvia
flertaletolikaplattformarochallaprogramsomsändspåSVTkansespåSVTplay.sei30
dagarefterförstasändningsdagen(SVT,u.å).Under2015lanseradeSVTävendennya
webbplatsenEditsomäreninteraktivplattformförpopulärkulturochsamhälle
(Lindkvist,2015).Editriktarsigfrämstmotenmålgruppmedungavuxnaocherbjuder
webb-TVochäraktivapåsocialakanaler(Edit,u.å).
Publicservice-uppdragetsomSVT:sambitionerutgårifrånbaseraspåtrestycken
grundpelare,oberoende,värdeochgenomslag.AttdetinnehållsomSVTerbjuderska
varaoberoende,säkrasgenomolikabarriärersomreglerarpolitisktochkommersiellt
inflytande.Dessaregleringarfinnsisyfteförattsvenskafolketskaerbjudastillgångtill
högkvalitativtinnehåll,oavsettandramediersprioriteringarochaffärsmöjligheter.För
attSVTskavaraoberoendeskaverksamhetenbedrivassjälvständigtutannågra
10
förhållandentillstaten,ekonomiska,politiskaochandramaktsfärerisamhället(SVT,
2015).
DetvärdesomSVTavserattlevereratillpublikenäruppdelatitreområden:
samhällsvärde,individuelltvärdeochprofessionellkvalitet.Samhällsvärdetsomska
motiverasärindelatifemolikaområden:demokrati,kunskap,kultur,innovationoch
socialsammanhållning.Syftetochmåletmeddettaärattminsttreavfyratillfrågade
individerböranseattdetsomlevererasfrånorganisationenharetthögtvärdeför
samhället.Detindividuellavärdetbaseraspåattallaskakunnaförväntasighaett
personligtutbyteavdetsomorganisationenerbjuder.Utbudetskaävenupplevassom
tillgängligtochmåletärattinnehålletbörhaettrelativtstortvärdeförvarjeindividuell
tittare.DenprofessionellakvaliténriktarsigmotdeanställdapåSVTsomavsesinneha
yrkesskicklighetdådettaledertilletthögtförtroendehosallmänheten.Medgenomslag
menasattSVTärtillförallasamtattutbudetskakunnanåuttillsåmångasommöjligt.I
ochmedstoraförändringarnaimedielandskapetärgenomslagenavdestörsta
utmaningarnaförSVT.FörattSVTskauppnåsinamålmedgenomslagetdefinierasdetta
genomtreområdensomorganisationenkontinuerligtutvecklar;kännedom,räckvidd
ochanvändning.IochmeddendigitalautvecklingenharSVTbehövtarbetamermedsin
marknadsföring,socialamedierochandrasättattmötapubliken.Dettakompletteras
medmålenkringräckvidd,därmåletärattnåuttillsåmångasommöjligtoavsettålder,
geografisktområde,bakgrund,könellerfunktionshinderochgällandedettaspelar
webbtjänsternakontrabroadcastintenågonroll.GällandeanvändninganserSVTdet
rimligtattantaatttittandetibroadcastkommerattminskaomnuTV-branschen
genomgårförväntatparadigmskifteliktandramediebranscher(SVT,2015).
2.2SVT.se/receptSVT.seerbjuderidagettbasutbudavprogramsidor,nyheter,sport,programförbarnoch
ävenattantalmerspecifikasatsningarkoppladetillämnesområdenellerprogramtitlar.
InnehålletpåSVT.sesyftartillattskapaettmervärdetillprogramsomsändspåTV,dock
gällersammakravpåwebbengällandereglerochstandarder(SVT,2015).
SVT.se/receptärenpåbyggnadpåSVT:snuvarandewebbplatsdärplattformenverkar
somengemensamsamlingsplatsiformavenmatportal.Syftetmedwebbplatsenäratt
11
allareceptsomsynsiTVskapubliceraspåenochsammaplattformsåattbådetittare
frånbroadcastochbesökareviasökmotorerskahamöjlighetatttillgårecepten.Recept
sompubliceraskommerblandannatfrånprogrammen;GomorronSverige,Landgång,
Vegorätt,Detsötalivet,StrömsöochGo’kväll.Framväxtenavplattformenhartillkommit
pågrundavattdeenskildaprogramsidornaskaförsvinnaochdennamatportalblirett
sättattsamlaalltmaterialgällandematochreceptfrånallaprogram.Målgruppenför
plattformenärindivideriallaåldrar(SVT,2015).Projektgruppernasutvecklingsarbete
medwebbplatsenbaseraspåagilaprojektformerdärprojektetundervårenharnåttsin
andrasprintfasiutvecklingsarbetet.
2.3OmvärldsanalysMarknadsföringochkommunikationäridagensjälvklarhetfördeflestaorganisationer
ochföretag.Möjligheternafördennaformavmediergerutrymmeåtdialogerochsamtal
motanvändare,vilketgynnarföretagutifrånfleraolikaaspekter(Jajja,u.å).
Marknadsföringharidagblivitensjälvklarhetpåsocialamedier,därmångaföretag
gynnasavmöjlighetenattanvändamediet.Genomattmarknadsförasigpåsociala
medierkanföretagnåspecifikamålgrupper,samtidigtsomdessatjänarpådettaiett
vinstdrivandesyfte,eftersomattmediernaidagfortfarandeärheltgratis(Boisen,2015).
Hela70procentavallamänniskoriSverigesomanvänderinternetochsombesöker
socialanätverk,besökerocksåFacebook.Facebookärdärfördetsocialanätverksom
fortfarandedomineraravallasocialamedier.AntaletanvändareavFacebookharökat
varjeåriSverigeochökningenberorfrämstpåattalltäldremänniskorharbörjat
användamediet.Menbildbaseradenätverkfårfortfarandealltstörrespridning,totalt40
procentavinternetanvändareanvänderidagInstagram.Blandyngreharökningen
iställetskettgällandeanvändningavInstagramochcirkaenfjärdedelanvändermediet
dagligenochdetärflerkvinnoränmänsomanvänderInstagram(Svenskarnaoch
internet,2015).EnligtstatistikfrånSvenskarnaochinternet(2015)sårörsigolika
målgrupperpåmediernavilketkräverenmålgruppsanpassadstrategiförvadsomska
publiceraspåplattformarnaförattnåönskadkonvertering.
12
3.Syfteochfrågeställningar
Syftetmedexamensarbetetärattundersökaochsynliggörahurettmediaföretag
anpassarsigtillnyaformatochdigitalaplattformaritaktmeddendigitalautvecklingen.
DokumentationochobservationkommerdärförattgenomförashosSVTiUmeåföratt
undersökahurwebbredaktionenförwebbplatsenSVT.se/receptarbetarmed
utvecklingenavtjänstenpåsinadigitalaplattformar.Undersökningensyftartillatt
analyseraaktuelltarbetssättförattkunnapresenteraettresultatförhurdigitala
strategierochvarumärkespositioneringkanökamöjligheternatilletthögreantal
besökaretillwebbplatsen,samthurtjänstenkanfåstörrespridningochräckviddi
socialamedier.Utfalletsyftartillattgeföretagetförslagpåpotentiella
utvecklingsmöjligheterinomdetavhandladeområdet.
Förattkunnabesvarasyftetställstreolikafrågeställningar:
- Hurkanbesökarelockastillennydigitalplattform?
- Hurkanantaletkonverteringarökapåettföretagssocialakanaler?
- Hurkommunicerarettföretagmedanvändarnaviadessdigitalakanaler
13
4. Teoretiskautgångspunkter
Undersökningochefterforskninginomdeämnensominnefattardigitalkommunikation-
ochvarumärkesuppbyggnad,syftartillattanalyseraochbelysautvecklingsprocesseni
sambandmedattenorganisationanpassarsinaarbetsmetodertillföljdavdendigitala
utvecklingen.
Ramverketavdeolikateoriernakommerattanvändasförattanalyseraochdiskutera
resultatetavdedeltagandeobservationernatillsammansmedutfalletavde
semistruktureradeintervjuerna.
4.1Sammanfattning
Meddigitalakanalerochdigitalamediermenasfrämstwebbplatserdärinnehålletfinns
tillgängligtviainternetocholikaplattformarsåsomdatorerochmobiltelefoner.Via
digitalakanalerkananvändareinterageraviasocialamedier,därsyftetärattdela
innehållochkonversera.Socialamedierkanocksåskapaidentitet,närvaroochrykte.
Därmedharsocialamedierblivitettverktygförbådeprivatpersonerochföretagatt
användaimarknadsföringssyfte(Ström,Vendel,2015).
4.2Nyaförutsättningarmeddigitalakanaler
Digitalaplattformarochdigitalakanalerharenbetydanderollgällandeattgörainnehåll
tillgängligtföranvändare.Dockskiljerdessasigåtiavseendetpåfunktionalitetocholika
format.Användareväljerdärfördigitalakanalerochplattformarutifrånpreferenseri
funktionalitetochberoendeavindividensanvändningssituation.Organisationeroch
företagmåstedärförmålgruppsanpassainnehålletpåsinadigitalaplattformaroch
genomdettaanalyseraochtaredapåhurmålgruppenanvänderdessa.Däreftermåste
äveninnehålletanpassasytterligareeftermålgruppensbehovochiblandävenunika
situationförattinnehålletskaverkavärdefulltochrelevant(Ström,Vendel,2015).
StrömochVendel(2015)skriverävenomhurnyteknikskaparnyaförutsättningarför
företaggällandesinamöjligheterattstärkasigmotkonkurrentermedstrategiskavalav
14
nyadigitalalösningar.Implementationavtekniskalösningarkanpotentielltöka
förutsättningarnaförattarbetsprocesserkanblisnabbareochflexiblare(Ström,Vendel,
2015).
4.3Digitalmarknadsföringochvärdeskapandeimedier
Digitaliseringpåverkarallaområdenochskaparständigtnyamöjligheterförföretagatt
utvecklasocharbetapånyastrategierförsinmarknadsföring.Inom
innehållsmarknadsföringsesinnehållsomredaktionelltmaterial.Därmaterialetsom
producerastenderarattorganiseraspåettföretagsolikakanaler.Ettföretagskanaler
haroftastolikaförutsättningarochkräverdåocksåolikaresurserochkompetenser.Om
ettföretagmålgruppsanpassarinnehållettillolikakanalerkandettaledatillökad
segmenteringochmeranvändaranpassat
innehåll.Dåanvändareoftaväxlarmellanettföretagsolikakanalerärdetdärförviktigt
attskapaentydligsamtenhetligbildavdetinnehållsomproduceras(Ström,Vendel,
2015).
Figur1:Innehållanpassattillsammanhang(Digitalmf.se,2015).
Förutsättningarnaförattenmarknadsföringsstrategiskabliframgångsrik,krävsatt
tydligaochmätbaramålsättsuppfördenvaldastrategin.Utformningenavettföretags
marknadsföringbaserarsigdärförpåinformationommarknads-ochbranschutveckling,
intressenter,användareochomvärlden.Enstordelavföretagetsexternainformation
somsamlasinskerdärföroftastviaandrawebbplatser,konkurrenteroch
branschdatabaser(Ström,Vendel,2015).
15
4.3.1Segmenteringochpositionering
Segmenteringinomdigitalanalysinnebärattenmarknadbeståendeavanvändaredelas
inidelmarknaderochanvändarsegment.Mellandeolikasegmentenfinnsvärdefulla
skillnadermellananvändarnasbehovochönskemålkringanvändandetavenviss
plattform.Menoftaärsegmentensåpasslikaattdetkanbearbetasochanpassasefter
sammamarknadsföringsstrategi.Syftetmedenmarknadsföringsstrategiärattskapa
samtutvecklarelationernamedanvändarna.Positioneringärettkomplementdärdetta
omfattarsättetsomettvarumärkekommuniceraspåochhurdetuppfattasav
användare,oftaiförhållandetillkonkurrenter.Måletmedenpositioneringärattfåett
varumärkeattuppfattassomdetnaturligaochdetbästavaletatttillgodoseanvändares
behovochönskemål(Ström,Vendel,2015).
Datasomföretagharatttillgåförattkunnagenomföraensegmentering,baserasoftast
påenkäterellerintervjuer.Dennaformutavdatagerettföretaggodabeskrivningaroch
förklaringaravhurettvisstsegmentserut,utmaningenuppstårdockoftakringhurett
företagskaanvändaunderlagetförenfortsattmarknadsföringsstrategi.Problematiken
kringdettakanvaraattundersökningenellerintervjuernaisigblirväldigtstatiskadå
dessabaseraspåanvändaressituationförstundendåenundersökninggenomförs.
Segmenteringsmodellersombaseraspåbehovochvärderingarärdärförmer
användbaraunderenlängretid,änundersökningarsomutgårfrånanvändarnas
beteendenochaktuellasituationdådennaböruppdaterasmerkontinuerligt.
Idigitalakanalerärdetfördelaktigtattanvändaenmerdynamisksegmenteringsomtar
störrehänsyntillenanvändaresspecifikasituation,ensåkalladmerkontextbaserad
marknadsföringförattkunnaökatrafik,konverteringochskapalojalitetföranvändarna
attåterkommatillenwebbplats.Gällandepositioneringinomdigitalmarknadsföringhar
reklam,påtvingadexponeringellerpassivexponeringmindrebetydelseavanvändares
målinriktadesökbeteendenidag.Ettföretagsomiställetpositionerarsigmed
argumentetattdehardetmestrelevantainnehålletvidanvändaresaktiva
informationssökningar,harbästmöjligheterattbliuppmärksammadeavanvändarna.I
digitalamedierhandlardettafrämstomhurettföretagellervarumärkeexponerasdå
användarnasökerinformationpåolikasöktjänster(Ström,Vendel,2015).
16
4.4Digitalanalysochkonvertering
Förattökaettföretagskonverteringpåolikaplattformarellersocialamedierbörett
företagsättaupptydligamålförföretagets-ochanvändarnassyftemedkonverteringen.
Förstnäranvändarnasmålochbehovtillgodoses,kanävenettföretagnåsinaegnamål.
Förattkunnanåmålenmåsteendigitalanalysgenomförasellerocksåensåkallad
konverteringsutvärdering(Conversionista,u.å).
Närbesökaresökerefterinformationlämnardessaavtrycksomgerföretagvärdefull
informationomanvändarnasbeteenden.Digitalakanaler,plattformarochsökverktyg
fungerartillsammanssomettfilterförinformationssökaredärrelevantinformationoch
källorgersvarpåvaldsökning.Ettföretagsomsänderutbudskapviasinadigitala
kanalerhardärförmöjlighetatttavarapådeninformationsombesökarelämnarefter
sigpådeolikaplattformarna,somisigkanvisaeffektavanvändarnasbeteenden,
konverteringochlojalitet(Ström,Vendel,2015).
Figur2-Kommunikationskanalermellandigitalakanaler(Digitalmf,2015).
Effekternaavenlyckadpositioneringpådigitalakanalerkommeruratthaentydligbild
avhurutformningskaskegällandekommunikationenpåmedierna,baseratpå
konkurrenter,målgruppochbehovhosmålgruppen.Konkurrensblandliknande
varumärkenochwebbplatserkangeenbildöverhurenpositioneringskagenomföras.
Egenskaperhosframgångsrikakonkurrenterbörävenåterfinnasidentilltänkta
positioneringennärenanalysgenomförs.Förattsedankunnaökakonverteringenpåen
webbplatskrävsdetattinnehålletanpassasefterbesökarensinformationsbehov,att
innehålletärrelevantochattsidanärlättnavigeradochanvändarvänlig(Ström,Vendel,
2015).
17
Exponeringavinläggidigitalakanalerkanbeståavpassivellerdirekträckviddochmäts
utefterombesökarnaklickarpåannonserellerinte.Isocialamedierkanettföretag
blandannatmätafrekvensenpåkonversationerochdelningar,somdärförkanvisapå
vadsomärpopulärtochuppskattatblandbesökarna(Ström,Vendel,2015).
4.5Innehålls-ochkommunikationsstrategiermotanvändare
Detfinnsenstorbreddochvariationblanddialogerochkonversationerpådigitala
plattformarochisocialamedieridag.Dettakräverattföretagmåstepositionerasigpå
marknadenochdärmedävenriktainsigpåenvissmålgrupp.Iochmeddettasåkanett
företagssocialamedierbehövautvecklas.Formatenkaneventuelltbehövaförändras
övertid,därtonalitetenkanbehövautvecklasochföretagetbehöverkunnatahänsyntill
hurnormenserutpåmediernaförolikakonversationer.Dettagörattfrekvensenav
konversationernaochhurinnehålletvinklasharstorbetydelseförettföretags
uppfattningblandbesökare.Ävenrelationenmellananvändarnaochhurdialogenmellan
dessaserutpåettföretagssocialamedierharväldigtstorbetydelsekringtolkningen
somallmänhetengör(Ström,Vendel,2015).Relationermotanvändareväxersig
starkareomettföretaginteragerarmedanvändarnaochdetskapasettstörre
engagemangförvarumärketellerföretaget.Genomattbjudainanvändarnatillattdeltai
konversationerellerdelamedsigavinformationökardelaktighetenochäven
engagemanget(Holmström,Wikberg,2015).
Digitalakanalerharfleraegenskapersomutmärkersigiförhållandetilltraditionella
medier,dessaärmultimedia,interaktivitetochsocialafunktioner.Hosanvändareoch
besökareskapardessaegenskaperhögreengagemangochstörreomfattningkringhur
dessabearbetarinformationsamtmöjlighetendessaharattpåverkainnehålletsamt
skapadialogerochdelainformationmedandraanvändare.Effekternaavdettablirökad
hågkomst,positivareattitydochlojalitet.Enkombineradanvändningavolikamedier
ochdetpositivautfallettilldettaförklarasmedattigenkänningsfaktornskaparpositiva
attitydertillvarumärketsamtattomdetbudskapsomskalevererasvinklaslikartati
fleraolikakanalerskapardettaeneffektivareinlärning.Konversationerochdelningökar
ävenbandetmellanettvarumärkeochföljarnapådesocialakanalerna.(Ström,Vendel,
2015).
18
4.5.1Utvecklainnehållidigitalakanaler
Påsocialamedierhardetblivitallttillgängligareattkunnauttryckasinaåsikter,vilket
görattdetävenblirenklareförmänniskorattföraöppnadialogeromettvarumärkeoch
omdetinnehålletsomproducerasförmediet.Förattundvikanegativspridningkandet
bakomliggandearbetettahänsyntillattkvalitetssäkradetinnehålletsompotentiellt
kommerdelasellerspridas.Genomdettakanistörstamöjligautsträckningmissnöje
undvikasidiskussionernasomeventuelltkanuppstå.Skulleettmissnöjeskeidialogerna
pådeolikaplattformarnaärdetviktigtattsnabbtageraochvaratillmötesgåendeochatt
företagetietttidigareskedeharskapateneffektivklagomålshantering.Förattkunna
hanteradialogerpåsocialamedier,behöverföretaghaentydligmålsättninggällande
vaddevilluppnåmeddessadialogersomkanuppståmedanvändarna.Företaget
behöverutvärderahurdessakanvaraaktivaikommentarsflöden,samthurnegativa
ellerkritiskadialogerkanvändastillnågontingpositivtochbidratilldelningaristället.
Omentydligmålsättningfördettasaknaskanenoklarresursdelningförhanteringav
dettaattskapabegränsningarföretttydligtresultat.Finnsentydligplanochstrategiför
dettakaniställetdialogernaskapaettytterligarevärde.Förhanteringavdialogerkrävs
detdockattföretagetgörinvesteringarirättresursersombesitterrättkompetensför
arbetet(Ström,Vendel,2015).
4.6Varumärkesuppbyggnadisocialamedier
Analysochinsamlingavdatafrånettföretagsdigitalakanalergällandeanvändarnas
beteendengerviktiginformationförattvidareutvecklaettmervärdeförbesökarna.En
viktigkällaföratthittaochanalyseradennatypavinformationärsocialamedier.Genom
attbevakaochidentifieraföreteelserochkonversationeriettföretagsdigitalakanaler,
kanettföretagtavarapåinformationenkringhurvarumärketuppfattasavanvändarna,
huranvändarekopplarsammanvarumärketmedandramärken,respektivesärskiljer
varumärkenåtochhurdettautspelarsigidesocialakanalerna.Ettföretagharävenstor
användningavattkontinuerligtgöraomvärldsanalysermotaktuellakonkurrenter
(Ström,Vendel,2015).
19
FörattskapaeneffektivminnesbildhosanvändareargumenterarStrömochVendel
(2015)föranvändningavflerastyckenolikaformeravmedieriettföretagsdigitala
kanaler.Dettakandärförresulteraiökadhågkomstavinformationensomsprids,samt
enpositivarebildavvarumärket.Repetitionavbudskapskaparigenkänningsfaktoroch
ökarävenmöjligheternaföranvändarenattbearbetainformationen.Budskapfrånolika
mediermedettsammanhållettemaskapardäreftereffektivareinlärninghosanvändare,
dettaärpågrundavattenanvändaresförstatolkningavbudskapetstyrdenfortsatta
uppfattningenavettvarumärke.Äveninteraktivitetmedanvändarnaskaparökat
engagemangförettvarumärkedåanvändarnainvolverasiattdelainformationelleratt
utvärderasinaanvändarupplevelser(Ström,Vendel,2015).Ettpotentiellt
utvecklingsområdeförföretaginomdigitalakanalerärattanalyserahuranvändarna
självadelarochpublicerarinnehållfrånenwebbplatsellerplattform.Dettagerett
företagentydligbildavhurettvarumärkeuppfattasavanvändarna(Ström,Vendel,
2015).
4.7Utmaningarmedimplementeringavdigitalmarknadsföring
Vidpubliceringisocialamedierfinnsdetalltidenriskattföljarekankännasigalltför
frekventexponeradtillinnehålletsompubliceras,omdettaskerförofta.Riskenfördetta
gällerfrämstdåmedarbetareärgeografisktutspriddapåolikaorterochskabidramed
innehålltillsammasidor.Enlösningfördettaärattutarbetaentydlig
publiceringsstrategisompotentielltskullekunnalöpaöverdagarochveckor(Ström,
Vendel,2015).
Meddigitalakanalersåkrävsdetocksåattdeföretagsompublicerarinnehållpåolika
medierharettsnabbt,effektivtochkonsekventarbetssättgällandehanteringav
klagomålochdiskussionersomkanuppstå.Viddessasituationerärdetviktigtattvara
sakligochatttadenpersonensomharenåsiktpåallvar.Ommöjlighetenfinnsbördessa
fårenkompensationpånågotsättfördetsomharuppstått(Bosien,2015).
Förattuppnåönskatresultatfördigitalakanalerärdetviktigtatthaenplanförhur
önskatutfallskaseut.Ettföretagbörutgåifrånatthaentydligmålbild,hadefinierat
20
önskadeeffekter,samtvilkaaktivitetersomskautförasförattkunnagenomföraoch
uppnåönskatsyfte.Potentiellamålkanutvecklasutifrånenexternochinternanalys,så
somomvärldsanalysellerliknande(Ström,Vendel,2015).
21
5. Metod
Metodensomanväntsfördettaexamensarbeteharbaseratspåenkvalitativmetodmed
semistruktureradeintervjuer,deltagandeobservationerochlitteraturstudier.Grunden
tillstudienharavgränsatsuteftergrundadteoriochharbaseratspåhuren
webbredaktionpåSVTiUmeåarbetariförhållandetillrelevantateorierinomämnet
(Bryman,2002).Studiensresultatharbaseratspåhuruppbyggnadochutvecklinghar
settutfördedigitalaplattformarnasomharintegreratsförSVTrecept.Projektfaserna
somhardokumenteratshoswebbredaktioneninnefattarblandannatutvecklingenoch
tillväxtenavwebbplatsenförSVT.se/receptochhurredaktionenarbetarförattöka
antaletkonverteringargällandebesökarantalochhurdessaarbetarförattstärkadess
digitalavarumärkespositioneringpåsocialamedier.
Föratttillhandahålladennainformationharredaktörernasdagligaarbetei
organisationenobserveratsochinformationenharbaseratsefterhurdessaintegrerar
medvarandraochävenhurintegrationenskermedmålgruppochanvändarepådeolika
plattformarna.Vidarehardenmestkonkretainformationentillgåttsgenomatt
observatörensjälvutförtdagligtarbetesomwebbredaktörpåorganisationen,genomså
kalladedeltagandeobservationer(Starrin,Svensson,1994).Tillsammansmed
observationernaochinsamladdataharenloggskrivitsdagligenförattkunna
återkopplatilldeolikamomentensomharblivitutförda,somisinturhargettentydlig
översiktavdetutfördaarbetet.Dearbetsuppgiftersomharutförtsharsedanvaritisyfte
förattbreddanuvarandekunskaperinomämnet,menävenförattkunnadokumentera
webbredaktionensarbetssätt.
5.1KvalitativmetodKvalitativforskningärenmetodsomanvändsisyfteattbelysaochidentifiera
människorsupplevelserochderasåsikteromettvisstämneellersituation(Hedin,
2011).Somobservatörärmåletattanalysera,tolkaochbeskrivaresultatetaven
genomfördstudie.Dettautförsgenomattstuderaettämnemedettobjektivtperspektiv
meduppfattningenomattdetintebarafinnsenabsolutsanning.Förattidentifiera
22
variationer,strukturerochföreteelserkanobservationersamtintervjuergenomföras
förinsamlingavmaterial(Starrin,Svensson,1994).
Teorinavresultatetvidkvalitativametoder,baseraspåförståelsenkringdensociala
verklighetenavhurdeobserveradedeltagarnatolkarsinupplevdamiljöochsituation
(Bryman,2002).Förattskapaenförståelsekringdettaobserverasävenmänniskors
samspelochsamtalsomtillsammansmeddessupplevelserocherfarenheterskaparen
förståelseförhurengruppmänniskoragerar.Denteoretiskabakgrundennärdata
samlasinvidkvalitativametoderbaseraspågrundadteori,vilketärteoribildningpå
empiriskgrund.Vidanvändningavgrundadteoriväxerbegreppenframsomkommer
attutgöragrundenföranalysenavstudienursjälvaforskningsprocessen(Denscombe,
1998).Samverkanförattnåettresultatavstudierskergenomteoribildning,tolkning
ochdatainsamling,dennaformavstrategikallasattdenäriterativ(Bryman,2002).
Kvalitativmetodförhållersigäventilldeltagandeobservation.Dettainnebäratt
forskarensjälvbefinnersigidenmiljösomskaanalyseras,iakttarindividersbeteenden
ochlyssnarpåsamtalmellanolikaindividerisyfteförattsamlaindata.Tilldetta
förekommerocksåattforskarenengagerarsigidenmiljösomstuderasunderenlängre
tid,genomförregelbundnaobservationeravhurdeltagarnabetersigienvissmiljö,
samtutförintervjuer(Bryman,2002).
Förattsamlainstatiskaochkvantifierbararesultat,såsomenkätundersökningaroch
frågeformulär,kankvantitativforskningvaraanvändbar.Vidanvändningavdenna
metodbaserasformenförforskningenpåfrågorsomkanbevisasgenommätbara
resultat.Forskarenutgårfrånproblemformuleringarochfrågorsomkanstyrkasgenom
demätbararesultaten.Metodenärfördelaktigförattkunnautgåifrånattdetfinnsen
objektivverklighetsomkanmätas(Studeravidare,2014).
Dennastudiesobjektivaparadigmskaparutrymmeförattkvalitativmetodäratt
föredradåettmindreantalpersonerkommerattintervjuas,isyfteförinsamlandetav
informationkringämnet(Starrin,Svensson,1994).Detinsamladematerialetfrån
intervjuernaönskarbelysastrukturer,variationerochföreteelser,vilketgöratt
kvalitativmetodärattföredraförjustdettaarbete.
23
5.2SemistruktureradintervjuformTillkvalitativmetodlämparsigfrämstsemistruktureradeintervjuer(Starrin,Svensson,
1994).Semistruktureradeintervjueranvändsisyfteförattundersökningspersonerna
skahamöjlighetattavgränsasinasvarutifrånsinaegnaerfarenheter,förattgenom
dettahamöjlighetattdefinierainnehålletutefteröppnafrågeställningar.Måletmed
dettaärattskapaenöppendialogdärkontentanärattskapaförståelseförolika
företeelserochuppfattningarinomettvisstområde.Implementeringav
semistruktureradintervjuformgerävenutrymmeförflexibilitetunderintervjun,föratt
respondentenskahamöjlighetattsvarafrittkringuppsattafrågeställningar(Bryman,
2002).Förkvalitativametoderkanävendjupintervjuertillämpas.Dessaintervjuer
liknaroftastettvanligtsamtalmellanforskareochrespondent.Dennaforminnebäratt
forskarenställeromfattandefrågorsomgårpådjupetochdärfrågornakanuppfattas
somomfattadeellersvåra(Starrin,Svensson,1994).Intervjuernatilldettaarbetesyftar
tillattlyftaframindividensåsikterocherfarenheter.Medmöjlighetfördessaatt
uttryckasigfritt,upplevsmetodenförsemistruktureradintervjuformsomdenmest
fördelaktigaförstudienskommanderesultat.
Respondenternaförurvaletviddessaintervjuerärpersonermedyrkesrollenwebb-och
socialamedierredaktör,menmedvarierandearbetslivserfarenhetinomområdetkring
digitalkommunikationochvarumärkesuppbyggnad.Urvalettilldettasyftartillatt
uppnåennyanseradmångfaldiåsikterochdiskussioner,förattslutligenfåettbrett
perspektivochdjupkringhurwebbredaktionentillhandahållermetoderföraktuellt
arbetssätt.Intervjupersonernaärheltanonymaiundersökningenochnamnenpådessa
kommerinteattåterfinnasidettamaterial.
5.3UtformningavintervjuerRespektiveintervjuharinlettsmedattrespondentenharfåttinformationomdetämne
somskabehandlassamtfåttenkortareöverblickövervadsyftetmedintervjunär.
Intentionenmeddettaärattrespondentenskakännasigtryggmedämnetochfrågorna
somintervjunutgårifrån.Personenfårberättaliteomsinuppgiftpåföretagetochhur
längedenneharvaritverksamisinyrkesroll.Vidareställsöppnafrågorunderhela
intervjunförattskapaendialogsomgördetmöjligtförrespondentenattuttryckasig
24
frittochöppetformulerasinaåsikter.Dåintervjunärheltanonymgerdettaockså
möjlighetförintervjupersonenattöppetberättaomsinaerfarenheterochuppfattningar
inomämnet.Frågeställningarnatillintervjuernafinnsunderkapitel10förbilagor.
Vidurvaletavintervjupersonerpåföretaget,analyseradesvilketämnesområdesom
önskadesundersökas.Vidareutifråndettavaldesolikapersonerutmedsyftetattfåen
bredinsyniämnetutifrånrespondenternasolikaarbetslivserfarenhetochkompetenser.
Dåresultatetönskadesgeenövergripandebreddavindividernasåsikter,valdes
därefterfyraanställdautmedsammayrkestitelochliknandearbetsuppgifter.
Respondenternablevutvaldaisyfteförattfåmedolikaintervjuobjektsomskiljersigåt
frånvarandragällandederasarbetslivserfarenheter,medintentionenattfåfleraolika
perspektivpåredaktionensarbetssätt.Gällandeunderlagetförintervjuernaharfjorton
styckenfrågorutgjortgrundensomintervjuernaharbaseratspå.Utformningenav
frågornaäröppnafrågeställningarsomejärdetaljerade,utanbeståravettbredare
omfångförattintervjuobjektenfrittskakunnatolkafrågan.
Datainsamlingsmetod Befattning Datum/Tid/Plats
Intervju1
Respondent1–R1
Webb-ochsociala
medieredaktör
9/5-2016–14.00-15.00/SVTUmeå
Intervju2
Respondent2–R2
Webb-ochsociala
medieredaktör
10/5-2016–10.00-11.30/SVTUmeå
Intervju3
Respondent3–R3
Webb-ochsociala
medieredaktör
12/5-2016–13.00-11.00/SVTUmeå
Intervju4
Respondent4–R4
Webb-ochsociala
medieredaktör
13/5-2016–14.00-15.30/SVTUmeå
Tabell1:Urvalochdatainsamlingstabell
5.4LitteraturinsamlingtillteoriEfterforskningiämnetavdigitalkommunikation-ochvarumärkesuppbyggnadhar
genomförtsisyfteförattskapaenteoretiskreferensramgenomattjämförarelevanta
teoriersslutsatser,tillföljdavdettafinnsdåmöjlighetattutvecklaslutsatsenoch
resultatetfördettaarbete.Källorochinformationtilldettaharsamlatsinviaflertalet
25
biblioteksamtviakällorfråninternet.Litteratursökningarnahargenomförtsisyfteför
attsamlaindata,analyseradata,sammanställadataochdiskuteraresultatetavdetta.
Teoretiskaperspektivochbegrepphartillsammansmedtidigareforskningformatde
teoretiskautgångspunkternafördettaexamensarbete.Tillföljdavdettahartillräckligt
medinformationsamtkunskapkringämnetsamlatsinförattkunnaavläggaenrapport
sombesvarardehuvudsakligaproblemformuleringarna.
5.5AnalysavdataAnalysavdatagenomförsmedsyftetattkunnabekantasigmeddetinsamlade
materialet,samtförattskapaetthelhetsintryckavlikheterochskillnaderiresultatetav
intervjuerna,förattformaettintryckgenomförsostruktureradläsningavde
transkriberadeintervjuerna.Syftetmeddettaäratthittafrekventaföreteelseri
materialetutifråndenintervjuadesresponspåfrågorna.Utifråndettakanolikamönster,
likheterellerskillnaderavläsasfråndetinsamladeintervjumaterialet.Genomatt
därefteranalyserainsamladdatakanytterligaresambanduppdagasiochmedatt
materialetjämförsmotvarandra.Fortsättningsviskanstrukturochsambandi
respondenternassvaranalyserasochstuderasförattnåettresultatgenomatt
identifierahelhetenavmaterialet(Starrin,Svensson,1994).
Genomattbandaintervjuernafinnsdetmöjlighetattiefterhandanalyserasamtskapa
störreförståelseförrespondentenssvarochfokuserapåintervjundådengenomförs.
Dettamedförävenutrymmeförmöjlighetattställaföljdfrågor(Starrin,Svensson,1994).
Intervjuernaharspelatsineftergodkännandefrånrespektiverespondentocharkiveras
efterattdessaanalyseratsochrenskrivits.
26
6.Resultat
Resultatetsompresenterasnedanharbaseratsutifråndeltagandeobservationersamt
semistruktureradeintervjuer.Föratttillhandahållaföljanderesultatvarmåletmedden
undersökandeprocessenattkommaframtillmetodersomhjälpertillattförklara
lösningenpåproblemformuleringenförstudien.Resultatetavdendeltagande
observationenredovisarrelevantempiriskdatasombeskrivsurettobjektivtperspektiv
utefterdefyragenomfördaintervjuerna.Ramverkettillstudienharbaseratspåtidigare
avhandladeteoriersamtlitteratur.Iuppstartenavexamensarbetetgenomfördesen
grundläggandeundersökninggällandevilkametodersomskullevaralämpligastföratt
främjaslutresultatet,förbästamöjligautgångblevutfalletdärförkvalitativmetod.
Metodenharfungeratsometttillvägagångssättsomharimplementerasisyfteförattfå
informationomanställdasupplevelserpåföretaget,samtderasåsikteroch
uppfattningaromföretagetsarbetssätt.
Resultatetsomredogörskommerattpresenterarelevantutfallavrespondenternassvar
fråndesemistruktureradeintervjuerna,därhänvisningentillrespondenternahar
förkortats.
6.1Deltagandeobservation–Utfallavstudie
Uppgiftersomharutförtspåföretagetharbeståttavdagligtarbete,främstsomwebb-
ochsocialamedieredaktör.Observationernaharskettiennaturligarbetsmiljöfrämstdå
integrationochdeltagandeharkunnatdokumenterasunderdeolikaarbetsprocesserna.
Genomattaktivthadeltagitpåinternamötenochiolikasituationerharinsiktoch
förståelseskapatskringdetaktuellaarbetssättet.Teoretisktarbeteochanalysom
huvudämnetdigitalastrategierochvarumärkespositionering,harskapatkunskapom
hurwebbredaktionenpåföretagetimplementeraraktuellametoderochdettaharäven
lagtgrundenförempirinavexamensarbetet.
27
6.2EmpirifrånrespondenterpåSVT
6.2.1Framväxt,arbetssättochstrukturer
DendigitalaplattformenSVT.se/receptharfåttväxaframunderfleraolikasprintaroch
utvecklingsfaser.Iochmedettagiltförhållningssättharprojektgruppernafördeladei
UmeåochiStockholm,arbetattillsammansmedlanseringochvidareutvecklingav
projektet.Gällandeplattformarnapåsocialamedierhardetarbetetintegreratspåplatsi
Umeåmedanställdawebbredaktörerföruppdraget.
AttlanseringenavSVTreceptärettlångsiktigtprojektärnågotsomallarespondenterär
överensom.Vissabeskriverdenlångsiktigaprocessenmedenvissfrustrationeftersom
attSVTärenstororganisationdärettgenomförandeavstoraprojektochlanseringartar
tid.MenR3förtydligarattdettanödvändigtvisinteärnågontingnegativt.Trotslånga
processerbeskriverdenneattdetlångsiktigaarbetetskaparutrymmeförförbättringar
ochattvissamomentblirmergenomarbetade.Menattfrustrationengällande
receptsidan,infannsigvidlanseringdärsidansbegränsningarblevväldigttydligaoch
dennevissteattdetfortsattautvecklingsarbetetskulletaväldigtlångtid.Vidare
beskriverdenneattdetagilaförhållningsättetiarbetetharökatdennesförståelseför
dennatypavlångsiktigaprojekt.
Allarespondenterharupplevtsigvaramerellermindredelaktigaiutvecklingenav
webbplatsendärdessaharkunnatuttryckasinasynpunkteravpotentiellaförbättringar
ochbeskriverprocessensomettprojektmedmycketvisioner,tankarochidéer.Menalla
beskriverocksåfrustrationenöverattintekunnagenomföraförbättringarnaiönskad
takt.
Arbetsstrukturenbeskriverrespondenternasomvarierandeochtransparantunderhela
arbetetsgång.Arbetsfördelningenharsettliteolikautmellanwebbredaktörernaoch
överlämningarharfrämstskettmuntligt.Dettransparantaarbetssättetförprojektet
beskriverR1mycketproduktivtdäröverlämningarkanskeeffektivtdåallaredaktörer
idagärinsattiarbetsuppgifterna.Mendenneutryckeräven,liktandrarespondenter,
viktenavatthaenansvarigredaktörsomskullebehövaläggaallfokuspåprojektet,med
28
allaplattformarinkluderade.Dettaiochmeddenutökadearbetsbelastningen,somi
jämförelsemedtidigaresprintharökattilldetdubblamendärarbetetfortfarandeska
genomföraspåsammaantaltimmar.
”Detskulleegentligengåattcentraliseraallastimmarochläggadetpåenperson,meni
nulägetärdetbättreattallaharkompetensenattjobbamedprojektetdåviinteär
tillräckligtmångaförattkunnafördelatimmarnapåettsådantsätt.Hadevivaritflerså
hademanutanproblemkunnahamerstrukturfördelatpåvilkaarbetsuppgifterviskulle
hahaft,menidagjobbarviefterflexibilitetpåbekostnadaveffektivitet.”–Intervju,R4
R2äravuppfattningenatthelaprojektgruppenharfåttjobbamycketmedpaketeringar
avinnehålldåwebbplatsenintefungerarsomprojektgruppenönskaridagsläget.Denne
anserattsidanidagsaknarutrymmeförspecificeratredaktionelltinnehållochatt
publiceringavtemanellerliknande,måsteskepåandraprogramsidor.
VidarebeskriverR3möjlighetenattarbetaparallellttillsammansmeden
utvecklingsgrupphargettstörremöjlighetertillkompetensutbyte.
FortsättningsvisbeskriverR1atttidsbristharutvecklatsitaktmedprojektetsframväxt,
denneförklararattstegetföranalys,utvecklingavstrategisktinnehålloch
fortsättningsarbetetpåplattformarnaidagfallerbortvissastunderdåtideninteräcker
till.R2anserattdentransparantaarbetsstrukturengynnarkompetenseninom
projektgruppen,menattsvårighetenliggeriattarbetsuppgifternaoch
arbetsfördelningenlättblirsplittrad.
6.2.2Analys,konverteringochintegrering
Respondenternabeskriverattarbetetmedattlockaanvändaretilldedigitala
plattformarnaskerpåolikasätt.Enstrategiärattlockanyabesökaretillplattformarna
viaTV-programmensomsändsibroadcast,menförklararattpuffarnaiTVfrämstriktar
sigmotwebbplatsendådetärproblematisktförprogrammenattpuffaförsociala
medierpågrundavregelverkinomföretaget.R2berättarattredaktionenemellanåt
arbetarmedolikakampanjeriformavtävlingarellerliknandeförattlockaanvändare
29
ochR3berättarattandraprogramiblanddelarSVTreceptsinläggpåsocialamediervia
sinaegnakanaler.
”Jagtrorinteviharsattossnerochfunderatövervilkaskavivara,ellerhurviskaförhållaossiallakanalermotanvändarna.”–Intervju,R2
R4beskriverprocessenkringatthittastrategierförettultimatarbetssätt,somen
pågåendeprocess,därprojektgruppenfortfarandejobbarpåatthittaenstrukturochett
arbetssättsomökarantaletföljarepåplattformarna.Dennebeskriverocksåsvårigheten
iattSVTreceptinteharettansikteutåtsommångaandravarumärkenharochatt
arbetetfortfarandedärförärexperimentelltochunderkonstruktion,menförtydligar
medattsägaattdetärnågotsomkräverväldigtmycketarbeteförattnåönskadmålbild.
Menutöverdettauppleveringenavrespondenternaattdetfinnsnågonuttaladeller
tydligstrategiförattlockaanvändaretillnågonavplattformarna.R1förklararattdet
väldigtviktigtattförsökahållainnehålletrelevant,menattdetärproblematisktdå
plattformarnapåsocialamedierharenväldigtlitenföljarskara.
Respondenternaärallaöverensomattdetinulägetintefinnsentydligstrategiföratt
integreramedanvändarnaviadedigitalakanalernaochallaenigaiattdetfinnsstora
utvecklingsmöjligheter,mensomidaginteprioriterasiönskadmängdpågrundav
tidsbrist.R4beskriveraktuelldialogsomenenvägskommunikationpåsocialamedier
därendastdetredaktionellainnehålletpubliceras,mendäringendialogskermed
användarna.NärplattformarnapåsocialamedierförstetableradesberättarR2att
redaktörernaförsökteskapadialogmedanvändarna,menattdessaintegavnågon
responsochdärförgenomfördesingenvidareutvecklingellerförbättringförattfå
människorattpratamedvarumärketpåsocialamedier.MenR4sägerattredaktionen
alltidsvararpåanvändarnasfrågorpådeolikaplattformarna,trotsuteblivenintegration
frånanvändarnashållpåplattformarnaförsocialamedier.
FörattökaräckviddenförSVTreceptharettavprogrammensomsändsiUmeåpuffatut
tilltittarnaviabroadcastgenomattuppmanadessaattbådegåinpåwebbplatsenochpå
plattformarnaförsocialamedier,föratttadelavreceptenochinformationensomfinns
där.Ävennyhetsbrevetsomdettaprogramskickaruttvågångeriveckanharpuffatsmot
30
tittarna,meduppmaningenattskrivauppsigpånyhetsbrevetföratttadelavnyarecept
somlagasiprogrammet.Resultatetavdettablevökatantalpersonersomskrevuppsig
föratttadelavnyhetsbrevetsamtökadtrafikmotwebbplatsen.Dennapuffninggav4
042nyaprenumeranter.
6.2.3Värdeskapandeinnehållochkommunikationsstrategier
R1uppleverattdestrategiersomfinnsidagslägetförpubliceringavinnehåll,ärväldigt
grundläggandeochattdetfinnsmycketutrymmeförutvecklingsarbete.Envissstrategi
förklarardenneärattredaktionenarbetarmedattlyftaframreceptefterolikateman
ochhögtider.Denneärmedvetenomhurviktigtdetärattjobbamedaktuellatrenderpå
socialamedierochattdenneförsökerappliceradetisittarbete,mensomdetidagläggs
förlitetidpåjustdetmomentetbeskriverR1.Justnuärkortainstruktionsklipppopulära
ochrespondentenförklararattdettaärnågotsomredaktionenbörochvill
vidareutveckla.MendenstörstasvårighetenanserR1ärattspridasidantillnya
användareochattnåuttillfleromattplattformarnafinnstillgängligaisocialamedier.
Vidarebeskriverdenneattdetintefinnsentydligstrategiförhurmanskanåenviss
målgruppsomdessaintenåsautomatisktiflödetpåsocialamedier.
R2haruppfattningenattdetsäkertfinnsenvissstrategi,menattdenneärosäkerpåvad
deninnebär,samtattinnehålletoftaberorpådetsomvisasiTVochattvinklingenmot
användarnagörsdärefter.Dennesägerocksåattdetärsvårtattvetavemavsändaren
börvarapåplattformarna,samtvilketspråkochvilkenformavtilltalsomredaktörerna
böranvändaviddialoger.R3ochR4äravuppfattningenattomdetfinnsenstrategiär
denväldigtodefinieradochotydlig.
GällandeattökakonverteringenpåplattformarnasägerR1attdettaärettpågående
arbeteochattdetintefinnsentydligstrategiförhurredaktörernabörjobba,menattdå
projektetfortfarandeärisinutvecklingsfasfinnsdetmöjlighetfortsättajobbapå
eventuellastrategier.Denneförklararattvissapubliceringargårbättreänandra,menatt
redaktörernaocksåharettpublicistisktansvarattpublicerainnehållmedbredvariation,
iansvarmotpublikenochanvändarna.R1sägerocksåattdetärviktigtattundersöka
31
båderäckviddochomanvändarnahargillatenpublicering,dådetsomvisarmest
resultatärantaletanvändaresomharklickatpådetsomharpublicerats.Respondenten
förklarardärförhurviktigtdetärattredaktörernafårtidtillattriktaochlyftaframdet
unikainnehålletivarjereceptsompubliceras.
”Problemetmedtextertillsocialamedierkaniblandvaraattmanblirsåredovisandeivadreceptetinnehålleriställetförattskapaintressantatexter,vilketärettresultatavtidsbrist.Omtexternaärintressanta,roligaochspännandesågårdeperautomatikextrabra.”–Intervju,R1
R3äravuppfattningenattdetfinnsstoramöjlighetertillvidareutvecklingavdeolika
plattformarna.Denneanserattdetfinnsstorkunskapochkompetensbland
redaktörernaatttatillvarapå,därfokusområdenabörvaraattarbetamermedrörlig
bildochsökordsoptimeringpåwebbplatsenochävenprofileringavkockarnafrånTV-
programmen,menatttidochresurseräretthinderförattkunnagenomföraallaidéer
ochprojekt.
R4menarattdetärnågotsomdennefunderaraktivtpå,menattdetjustnuintefinns
någonbralösningförattökakonverteringen.Detaktivaarbetetbeståravattlänka
plattformarnamotvarandra,mendennetrorattdetinteharfunnitsnågontidtillatt
utarbetaensärskildstrategi.
6.2.4Utvecklingspotentialochutvärdering
Allarespondenteräröverensomattdetfinnsstorutvecklingspotentialpåalladigitala
plattformar.R2anserattdetstörstautrymmetförutvecklingavwebbplatsenfinnsidet
redaktionellainnehållet,detgrafiskaocharbetetmedsökoptimeringen.Användningen
avkategorier,taggarochlänkningarvidpubliceringärocksåettstortarbeteförfortsatt
utvecklingochR4anserattdetärfrämstinnehålletsombehöverfinslipasochoptimeras.
R1äravsammaåsikt,menanserocksåattdetärviktigtattlyftaframrelevantinnehåll
ochvillgärnahamöjlighettillytterligareenredaktionellytapåwebbplatsenföratt
kunnapubliceraartiklar.R1nämnerocksåhurviktigtarbetetärattstruktureraupp
nuvarandeinnehållpåwebbplatsenochbehovetavattuppdaterareceptenutanbilder.
32
Denneönskarävenattdetfannsflertaggarattlänkasammanreceptenmed,såatt
redaktörernaskullekunnaarbetaännumermedriktadesökordvidpubliceringarpå
plattformarna.Vidareansersamtligarespondenterattrörligaklippärnågontingsom
börvidareutvecklaspåallaplattformar.R4beskriverocksåsvårighetensomkanuppståi
ochmeddeärmångapersonerpåolikaortersomarbetarmedinnehållochutvecklingav
projektetochwebbplatsen,därmångakanskeharolikamålsättningar.
Försocialamedierärsamtligarespondenterenigakringbehovetavvidareutvecklingav
plattformarna.Denstörstasvårighetensomdessauttryckerärmöjlighetentillattvara
personliga,bådebakomvarumärketochidialogermedanvändare.Dåvarumärketinte
harettansikteutåtanserdessaattdetblirsvårareattvarapersonligochsåledesävenatt
ökaantaletföljare.R2förklarardärförhurviktigtdetärmedentydligavsändareföratt
skapadialogmedanvändarna.Respondenternaärävenmedvetnaomdenhårda
konkurrensenblandredanetableradevarumärkenpåsocialamedier,dådessaoftaligger
iframkantgällandeinnehåll,fotograferingochrörligtmaterial.Förattöka
engagemangetharnågraavrespondenternatankarkringattarbetaytterligaremed
andraprogrampåSVTochäventillsammansmedkockarnasomsynsiTV-programmen.
R2beskriverocksåhurviktigtdetärmedettenhetligtbildspråkförattskapaen
igenkänningsfaktorblandanvändarnaochattredaktionensarbeteiframtidenbör
fokuseramerpåmöjlighetenattförmedlaenkänslamedbilderna.R4beskriver
betydelsenavattplattformarnaerbjudernågontinguniktsomsamtidigtärpersonligt
ochintressantförattdetskavaravärtföranvändarnaattinteragera.
Utvärderingavstrukturochstrategierinomarbetsgruppenochprojektetisinhelhet,är
någotsomsamtligarespondenterseretttydligtbehovav,mensomharutebliviteller
somdessamöjligenintehartagitdelav.R1förklararattkortareutvärderingkanskei
månavtidavvissamoment.Dennesägersiguppskattaetteffektivtochsnabbttempo,
menattdetärbraattkunnataettstegtillbakaförattstannauppochkunnautvärdera
vadsombehövervidareutvecklas.
33
7.Analys
Nedanföljerenanalysavdesemistruktureradeintervjuernasompresenteradesunder
resultatdelen.Materialetanalyserasutifrånavhandladeteorierochavserattbehandla
studiensproblemformulering.
Iteoriochlitteraturstudiensomhargenomförtstilldettaarbete,behandlasforskning
ochgrundteorierkringhurdigitalastrategierochvarumärkespositioneringkan
implementerasiettföretagsstrategiskaarbete,syftetmeddessaochhurmetodernabör
användas.Underrespektiverubrikanalyserasföretagetsarbetsstrukturutifrån
redogjordteori.Analysenämnaråterspeglasyftetsomuppsatsenavserattbesvaraoch
analysengörsmedstödavinformationfråndetempiriskaarbetet.
7.1Digitalmarknadsföring-envärdeskapandeprocess
Digitaliseringpågårständigtochskaparbådebegränsningarochnyamöjligheterhos
företagattutvecklasmotnyastrategiersomäranpassadeefterdetnyaskiftethos
målgrupperna.Dettaärnågotsomkrävertidochenvälplaneradstrategiutefter
målgruppensbehov,tillsammansmedentydligmålbildgällandesyftetmed
marknadsföringenhosföretaget.Detredaktionellainnehålletsomskaproducerastill
dennaformavmarknadsföringkräverolikaresursermedkompetenssomkan
producerastrategisktinnehåll,dådettakanledatillökadsegmenteringochetableringav
varumärkethosanvändare.Användareväxlaroftastmellanolikakanalerochdetär
därförenviktigdelatttahänsyntillattskapainnehållanpassatefterplattformoch
kanaler,baseratpåmålgruppensbehovochanvändningsområdeavenvisssocialkanal
(Ström,Vendel,2015).
FörwebbplatsenSVT.se/receptuppleverinterespondenternaattdetfinnsentydligt
definieradstrategiförhurdessaskamarknadsföra-samtpositionerasigpådeolika
plattformarna,menattdetfinnsstrategiersomärunderliggandeiarbetet.Enav
respondenternabeskriverdärföraktuellstrategisomgrundläggandeidennesarbetssätt
ochdenneunderstrykerviktenavattanpassaarbetetochinnehålletefteraktuella
trender.Allarespondentertydliggörocksåattdetfinnstydligabehovochfördelarmed
34
attdefinieraenstrategisomdessakanimplementeraisittarbete.Samtligarespondenter
beskriverävenbehovetavatthaentydligavsändareidetinnehållsomproducerasoch
publiceras.VilketkankopplasmotförutsättningarnasomStrömochVendel(2015)
argumenterarför,detvillsägafördelarnamedattskapaenframgångsrik
marknadsföringsstrategisominnebärattdefinieratydligaochmätbaramålbaseratpå
syftemedvaldamedier.VidarekandettakopplasmothurStrömochVendel(2015)även
argumenterarförmöjligheternatillentydligarepositioneringmedhjälpavatt
informationommarknads-ochbranschutveckling,kopplatmotanvändareoch
omvärlden.Enomvärldsanalysskullepotentielltkunnagynnavarumärketsmålbild,för
attnåettbättreresultat.Informationtilldettakanfrämstsamlasinviakonkurrenters
digitalaplattformar(Ström,Vendel,2015).
Atthaenuttaladtonalitetfördialogerochkonversationermotanvändarnaären
grundläggandedelförattskapaenbildavhurettvarumärkeuppfattashosanvändarna.
Tonalitetenärsättetattuttryckasigitextmotanvändarnaochärnågotsompotentiellt
måsteförändrasövertid,baseratpåennulägesanalysavrådandetrender.Ettvarumärke
somintegrerarmedanvändarnaharmöjlighetattskapahögreengagemang(Ström,
Vendel,2015).Webbredaktionenbeskriverdettamomentsomensvårighetdåantalet
följarepåsocialamedierinteärtillräckligthögtförattskapaenömsesidigdialog
tillsammansmedanvändarna.Enavrespondenternaförklararattdetfinnsdiskussioner
ochfunderingarinomarbetsgruppenomhurdessakanskapadialogmedanvändarna,
menattdettainteärettaktivtimplementeratmomentidetdagligaarbetet.
Möjligheternatillattökadialogerochattuppmanatillkonversationpåmedierna,
resonerarHolmströmochWikberg(2015)kring,därdessaanserattkonversationoch
delningkanökaettvarumärkesrelationmotanvändarna,därdettapotentielltkanöka
engagemanget,räckviddenochantaletföljarepåsocialamedier.
7.2Segmenteringochpositionering
PlattformarnaförSVT:sreceptsidaharfåttväxaframunderfleraolikautvecklingsfaser
medettagiltförhållningssätt,därdettahargettutrymmeåtutvecklingoch
förbättringsmöjligheterundervägen.Detagilaförhållningssättetbeskriver
respondenternaskahaökatförståelsenfördetlångsiktigaarbetetochatt
35
utvecklingsfasernaförrespektivemomentkantatid.Dockframkommerenviss
frustrationhosrespondenternaattdetävenkanvaravissamomentsomtaralldelesför
långtidattgenomföra.
Arbetsstrukturenbeskriverrespondenternasomvarierandeochtransparant,vilkethar
fungeratbradåallakanarbetamedprojektetutanstörrehindergällandeinformation
ochförståelsefördeinnehållsomskaproducerastillkanalerna.Mendessaansågdock
attprojektetskullekunnagynnasavattenbartenpersonaktivtskullekunnaarbetamed
allaplattformar.Syftetbeskriverrespondenternaskullekunnaskapaenmerenhetlig
bildavvaddessafaktisktskulleviljaförmedlamotanvändarna.Respondenterna
uttryckersåledesocksåvärdetavatthaenansvarigredaktörsomskullebehövaläggaall
fokuspåprojektet,återigenmedallaplattformarinkluderade.Dettaiochmedden
utökadearbetsbelastningen,somijämförelsemedtidigaresprintharökattilldetdubbla
mendärarbetetfortfarandeskagenomföraspåsammaantaltimmar.Vilketgårilinje
medStrömochVendels(2015)teoriattdetärfördelaktigtattresursplaneraefter
kompetenser,medsyftetattskapaenenhetligarebildavvadettföretagvillförmedla
motmålgruppen.
AnvändareavdedigitalaplattformarnakopplademotSVTreceptkanalladelasiniolika
segment,därdessaharolikabehovochönskemålbaseratpåvilkenutavplattformarna
somdessaaktivtväljerattanvända.StrömochVendel(2015)äravåsiktenatten
marknadsföringsstrategiärfördelaktigförattkunnautvecklarelationernamed
användarna,därpositioneringkananvändassomettkomplementtillsegmentering.
Segmenteringenssyfteärattfåvarumärketattuppfattassomdetmestnaturligavalet
hosanvändarna,kontradetsomkonkurrentererbjuderinomsammagenre.
7.3Digitalanalysochkonvertering
Förattökakonverteringpåsocialamedierbörettföretagtydligtsammanställa
förväntademålförvadkonverteringenavserattresulterai.Förattnåmålenbör
företagetgenomföraendigitalanalysförattfåförståelseföranvändarnasstrukturisina
rörelsemönsterpåaktuellaplattformar.Analysmedresultatavdettakandärförbidra
36
medinformationomkonvertering,beteendenochlojalitethosanvändarnaochhurdessa
interagerarmedenspecifikplattform(Conversionista,u.å).
StrateginförattökakonverteringarfördeplattformarsomSVTreceptanvändersker
enligtrespondenternapåolikasätt.Dessaförklararattdetfinnsarbetssättförattöka
konvertering,menattallainomarbetsgruppensjälvaarbetarefterindividuella
strategier.Konverteringskerfrämstgenompuffaribroadcastförattlockainnya
besökaretillplattformarna.KampanjerochävenandrakanalerrelateradetillSVT,delar
iblandäveninnehållfrånwebbplatsenisocialamedier.Attstrateginförattöka
konvertering,samtförattintegreramedanvändarna,ärenpågåendeutvecklingsprocess
ärallarespondenteröverensom.IegenskapavdettaargumenteratStrömochVendel
(2015)förattomettföretagåterigenvillökasinkonvertering,krävsdetattinnehållet
anpassasefterbesökarensinformationssökningarochattplattformarnaerbjuder
relevantinnehåll.
EnfortsattanalysmenarStrömochVendel(2015)ärenviktiginformationskällaavhur
användarnasbeteendemönsterförhållersig,främstpåsocialamedierdärenanalysav
informationenkanskapamervärdeföranvändarna.Attbevakasamtanalysera
konversationeriettföretagskanaler,kandessatavarapåfaktaavhurvarumärket
uppfattashosanvändarna,samthuranvändarnauppfattarandrakanaler,därutfalletför
attgenomföradettabörvaraenkontinuerligomvärldsanalysmotaktuellakonkurrenter.
Samtligarespondenterbeskriverattenomvärldsanalysskullevarafördelaktigtidet
arbetesomdessautför,menattdettainteharvaritenprioriteringsetttillfördelad
arbetstidförprojektet.Vidarebeskrivsdialogernaavenavrespondenternasomen
envägskommunikationochattdettainteärettaktivtmomentiarbetetpåsocialamedier.
StrömochVendel(2015)föreskriveräveninnebördenavattskapadialogermot
användarnaochattdetärviktigtattskapaengagemang,delaktighetochintegration
mellanföretagetochanvändarnaförattökakonvertering.
37
7.4Utvecklingsmöjligheterochutmaningarmedimplementeringav
digitalmarknadsföring
IdagarbetarfleraavmedarbetarnamedattdrivautvecklingenvidarepåSVT.se/recepts
plattformfrånolikaorteriSverige.Enutmaningsomrespondenternabeskrivermed
dettaärattallamedarbetareeventuelltharolikamålbilderochförutsättningarvadjust
dessaönskarlevereraochbidramedtillutvecklingenavprojektet.Nödvändigtvis
beskrivsdettaintesomettproblemutansnarareenutmaningdärkunskapenomatt
arbetaagiltispintartrotsdettaärettfungeradearbetssätt,därrespondenterna
uttryckerettbrettkompetensutbytemedmedarbetarnapåandraorter.Argumenten
somStrömochVendel(2015)talarförinomdennaproblemformulering,ärattentydligt
definieradarbetsstrategisomkananvändassomgrundiettprojektsallamoment,för
allaparter.
Samtligarespondenteräravsammaåsiktgällandemöjlighetertillvidareutvecklingpåde
plattformarsomwebbredaktionenanvändersigavidagförattpublicering.Den
övergripandekontentanavwebbredaktörernasengagemangochönskanom
vidareutvecklingavplattformarna,ärsomStrömochVendel(2015)hävdar,tydliga
målbilder,ettväldefinieratsyfte,önskadeeffekteravarbetetsamtvilkaaktivitetersom
skagenomförasförattuppnåönskatutfall.Därmålenfördettaarbeteförslagsvis
definierasutifrånenomvärldsanalys.
38
8.Slutsatserochrekommendationer
Iföljandekapitelkommerslutsatserdrasfrånovanredovisaderesultatochanalys.
Slutsatsernaämnarbesvaradefrågeställningarsompresenteradesidetinledande
kapitlet,vidarekommerrekommendationergestillorganisationenförfortsattarbete
gällandestrategiskmarknadsföringochvärdeskapandeprocesser.
8.1Arbetssättochstruktureriettföränderligtmedielandskap”Kortabeslutsvägarochettexperimenterandearbetssättgynnasdåbeslutskatasoch
hjälperföretagattnådigitalmognadochhjälpertillattförändraprojektprocesserien
sundtakt.”-AcandoDigitalInsights,2016
ProjektgruppenförhelautvecklingsprojektetavSVTreceptarbetarefterettagilt
förhållningssätt,därallarespondenterärenigaomattresultatetavdettaskapar
flexibilitetochsnabbabeslutsvägar.Enligtresultatavdendeltagandeobservationenhar
sprintarnaförprojektetharvaritindeladeiolikafaservilkaharmöjliggjortattprojektet
harfåttmognaochutvecklasienstadigtakt,därrespondenternaansågattdetbåde
kundehasinafördelarochnackdelar.Dessafaserhargettutrymmeförmöjlighettill
förbättring,menrespondenternaanserattvissamomentiblandtarförlångtidatt
genomföra.Utefterdeltagandeobservationerkandetdockantasattprojektetharfått
mognaiensundtaktiochmedattstrateginförarbetetinteärnågotsomidagär
definierat.Detärdärförrelevantattprojektmedlemmarnahartagitbeslutitaktmed
respektivesprintunderarbetesgång.
Deföränderligaförutsättningarnaidetdigitalalandskapetinnebärettstortansvaroch
kompetenshosdeanställda.Därdessamåsteförhållasigtillregelverketavattarbeta
medpubliceringavinnehåll,medettansvarmotPublicService.Kanalernasom
webbredaktörernaarbetarmotidagärständigtföränderliga,vilketinnebäratt
webbredaktörernahelatidenmåstetahänsyntillomvärldenspåverkanpåanvändarnas
behov.Förattförsökalevererainnehållmedsammakvalitésomresterandeav
konkurrenternapåmarknadeninomsammagenre,behöverwebbredaktörernasom
arbetarmedplattformarnatastörrekonsiderationtilltrenderochförslagsvis
39
implementeraenkontinuerligomvärldsanalysiarbetet.Dettamomentskullekunna
byggasinvarjevecka,därdetkanhandlaomattgöraenövergripandeanalysavde
senastetrenderna.Attanvändatrendbevakningiarbetetskaparävenetttydligare
medvetandeomettvarumärkespositioneringochkandärigenomgeettförsprånginför
framtidaarbeteochpositionering.Förattupprätthållamöjlighetentillenkontinuerlig
omvärldsanalys,kanredaktionenförslagsvisimplementeraenworkshopvarsjätte
månadsomgenomförstillsammansmedhelawebbredaktionen.Potentielltskulledetta
skapaentydligarestrukturuteftertrenderochhurwebbredaktionenskaförhållasigtill
förändringarsomkanskeinomföretaget,samthurbehovethosanvändarnaseruti
förhållandetilldigitalatrenderinomgenren.
Snabbaochföränderligadigitalatrenderskaparhelatidennyamöjligheteroch
förutsättningarpåolikadigitalaplattformar,vilketförsvårarenlångsiktigplanering
(AcandoDigitalInsights,2016).Syftetmedenkontinuerligomvärldsanalysskulledärför
ävenkunnavaraattanalyseranuvarandestrategier,utvärderauppsattamålochsätta
uppnyakonkretamålutefterdengenomfördaomvärldsanalysen.Dettasamspelarmed
detföränderligamedielandskapet,menävenmeddenagilaarbetsstruktursomfinns
integreradhoswebbredaktionenidag.Iochmedattdetdigitalalandskapetsnabbt
förändraskrävsdetattwebbredaktionenförhållersigochanpassarsigtillde
förändringarsomsker,samtattdessaharmöjlighettillattanpassasigtillnyaarbetssätt
ochstrukturer.DockfinnsdetenutmaningmedattSVTharettpublicistisktansvar.SVT
ärettföretagmedföreskrivnastadgar,vilketkomplicerarmöjlighetentillattföljamedi
flertaletavdemodernaocheffektivatrendernasomfinnsetableradeblandvarumärken
pådigitalaplattformar.Förutsättningenförattupprätthållaenliknandestandardäratt
jämföraomvärldsanalysenmotvilkamöjlighetersomfinnsattjobbaefter.Därutefter
kanwebbredaktionenutformastrategierefterförutsättningarnasomSVTharatt
förhållasigtill.Detaktivaarbetetmedenkontinuerligomvärldsanalyskandärförge
informationommarknads-ochbranschutveckling,intressenter,användareoch
samtiden.Därinformationenfrämstbörbaseraspåandrawebbplatser,konkurrenter
ochbranschdatabaser.
40
Resultatfråndesemistruktureradeintervjuernatyderävenpåattdetbehövsmertid
rentprocentuelltfördentotalaarbetstidenattarbetamedSVTreceptsallaplattformar.
Behovetsomupplevshosrespondenternatyderpåattdetfinnsettbehovavutökad
arbetstidförattkunnalevereraettresultatsomärisamklangmedmålbilden.En
alternativlösningskulleävenkunnavaraattstruktureraupparbetsfördelningen
ytterligare.Idagarbetarwebbredaktionenefterenflytandeochtransparant
arbetsfördelningmedindividuelltansvarförolikaprogram.Förattminska
arbetsbelastningengerenavrespondenternaförslagpåattöverlämningarbörsketidigt
påmorgonen,omdetärsåattenindividharhögrebelastningänresterande.Dettaskulle
eventuelltskapatydligarearbetsfördelningsåattarbetsuppgifterintefallerbortioch
medhögarbetsbelastningpåenperson.
Dåwebbdeskenorganiseradesförcirkaettårsedanharintearbetsgruppenupplevten
ordentliggenomlysningavderasaktuella,ellertidigarearbetssättochdärförfinnsdet
etttydligtbehovavenutvärderinghoshelaarbetsgruppen.Resultatettalarförattbåde
strukturenocharbetsfördelningeninomarbetsgruppenbörutvärderas,samtattarbetet
medSVTreceptsomprojektböranalyserasförattkunnavidareutvecklasochnåden
potentialsomarbetsgruppenuppmärksammar.
8.2Analys,konverteringochintegreringpåsocialamedierFrånresultatetavintervjuernaframkomdetattenavdestörstasvårighetersomdessa
kontinuerligtdiskuterar,ärhurdessakanbyggauppenbildavvarumärketSVTrecept,
utanatthaentalespersonalternativtettansikteutåtsomrepresenterarmedierna.Att
ökatrafikentillwebbplatsenochsocialamedieruttryckerdessaäretpågåendearbete
därwebbredaktionenfortfarandeförsökerhittaetteffektivtsamarbeteochen
arbetsstrukturtillsammansmedmedarbetareinomföretaget.
Förslagetförattpersonifieravarumärketärattanvändasigavsåkalladeambassadörer
fördeolikaplattformarna.Därrelationermedbesökarnakanutvecklasgenomatt
ambassadörerrepresenterarplattformarna.Profileringavkockarnai
matlagningsprogrammenpåSVTskeridagväldigtvarierat.Menenmöjlighetföröka
konverteringarpåsocialamedierärbyggauppetttydligaresamarbetetillsammansmed
dekockarochprofilerfrånmatlagningsprogrammensomsändspåSVT.Dessakan
41
integrerasförattrepresenteraolikakanalerpåsocialamedier,därutfalletochdet
främstasyftetbörvaraattökaräckviddenochantaletföljarepådeolikakanalerna.Det
ärävenfördelaktigtomkockarnasjälvaäretableradepåsocialamedierochkanrikta
sinapersonligainläggochuppdateringarmotbådewebbplatsenochkanalernapå
socialamedier.Genomdettakanambassadörernaellerprofilerna,förespråka
användningenavdedigitalakanalernasomenmötesplatsellerfördessfrämstasyfte,att
hittareceptochfåinspiration.
Ettmerintegreratochutvecklatsamarbetemedprofilerna,skullekunnasamordnas
genomatttakontaktmedredaktörersomrepresenterarprogrammensomprofilernaär
delaktigai.Viddetinledandesamarbetetärdetviktigtatttydligtredogörasyftetoch
fördelarmedsamarbetetmellanbådaparter.Förslagsviskandettagörasgenomen
kontinuerligdialogmedprofilernaomhurdessakananvändataggarellerlänkartill
webbplatsenochtillsocialamediekonton.Dettaförattskapaentydligarebildav
samarbetet,menmeddetviktigastesyftetochmålbildenattökakonverteringoch
räckviddpåallaplattformarna.Förslagsviskanwebbredaktionenävenetableraså
kalladehashtagspåsocialamedier,förattskapaenåterkommandetaggförolika
samarbetenochteman.
GenomattintegrerasocialamedierytterligarepåSVT.se/receptswebbplatskandet
potentielltskapahögrekonvertering,räckviddochspridningbådepåwebbplatsenochi
socialamedier.Förslagsviskanenavpuffarnapåwebbplatsenkopplastillettavkontona
påsocialamedier,dockmedkorrektutformadtext,medhänsyntillattinteskapa
otillbörligtgynnandemotmedierna,menmedsyftetattfåbesökareattklickasigvidare
tillandradigitalaplattformar.
8.3Tonalitetochdialogpådigitalaplattformar
Isocialamedierförändrashelatidenvadsomäravrelevansochvadsomupplevssom
intressanthosanvändarna,därförkrävsdetenkontinuerligomvärldsanalysföratt
snabbtkunnaanpassainnehållefterstundandeinfluenser,menutanattfrångåenredan
utformadstrategiförhurinnehållskaproduceras.Vidareärdetdärförväldigtviktigtatt
helatidenarbetadynamisktmedstrategieravinnehållsomskapubliceraspådedigitala
42
plattformarna.PåplattformarnaförsocialamediersomSVTreceptharvaltatt
positionerasigpå,byggermycketavdialogernapårelationsbyggandestrategiermot
användarna.DåSVT.se/receptärenrelativtnylanseradwebbplatsharwebbredaktionen
därförstormöjlighetattpåverkahurbådetonalitetenochvarumärketskauppfattas.Att
skapaensocialidentitetochnärvaropåsocialamedierbyggerävenvidarepå
möjlighetenattskapaenuppfattninghosbesökarnaomvadSVTreceptsverkliga
varumärkespositionär,vilketkanbyggaenpersonligarerelationutanatthaett
representativtansikteutåt.Denaktivasocialanärvaronkaniställetvisaföranvändarna
attdetfinnsenpersonlighetbakomliggandehosvarumärket.Detsomkrävsärdocken
tydligstrategiförhurpositionering,tonalitetochvilkenformavinnehållsomska
producerastilldeolikaplattformarna.
Interaktivitetochdialogmedanvändarnaskaparfleramöjligheterförettföretag.
Tonalitetenihurwebbredaktionenväljerattföradialogermedanvändarna,utanattha
enpersonsomrepresenterarvarumärketpåplattformarna,kanöppnauppför
möjlighetenattbyggastarkarerelationermedanvändarna.Bådetonalitetenochnormen
förhurettföretagböruttryckasigärnågotsomkommerattförändrasövertid,dettagör
attfrekvensenavkonversationernaochhurinnehålletvinklasharstorbetydelseförhur
SVTreceptuppfattasblandbesökarna.Relationernamotanvändareväxersigäven
starkareomSVTreceptinteragerarmerfrekventmeddessa.Genomdettafinnsäven
möjlighetenattskapastörreengagemangförplattformarnagenomattbjudain
användarnatillattdeltaikonversationerellerdelamedsigavinformation.Genomatt
vågainledakonversationermotanvändarna,trotslågaföljarsiffrorochtidigare
erfarenhetavuteblivenrespons,kandetöppnauppförattfleranvändareskulleallt
eftersomviljaskapadialogochinterageramedkanalernapåsocialamedier.
Deninteraktionsomskermedanvändarnaidagärfrämstgenomattdessaställerfrågor
påreceptensomfinnspåwebbplatsen.Trotsattallakommentarerinteinnehåller
konstruktivkritik,kanwebbredaktörernaändådranyttaavåterkopplingenfrån
kommentarsfälten,dåävendettagerutvecklingsmöjligheterbaseratpåkonkret
informationfrånanvändareochbesökarepåallaplattformar.Kommentarernakanäven
43
genereraidéergratisochkanocksågeförslagpåutvecklingsområden,vilketsamspelar
meddetiterativaarbetesomagilprojektledningförespråkarförvidareutveckling.
Iochmedtillgänglighetensomfinnsförbesökarnaattuttryckasinaåsikterpåsociala
medier,blirdetävenenklareförmänniskorattföraöppnadialogerominnehålletpåde
olikaplattformarna(Boisen,2015).Skulleettmissnöjeskeidialogernaiochmedatt
webbredaktörernaskulleöppnauppförflerdialogerpådeolikaplattformarna,ärdet
viktigtattsnabbtvaratillmötesgåendeochattdessaietttidigareskedehardiskuterat
hurenklagomålshanteringskullekunnaseut.Skulledennaformavdialoguppståpå
någonavSVTreceptskanaler,ärförslagetienighetmedStrömochVendels(2015)teori
omattdetärviktigtattwebbredaktörernapublicerarpositivasomnegativa
kommentarerförattvisapåtransparens.Vilketisiggerenmöjlighetattförbättradet
sommissnöjetiettkommentarsfältenbaseraspå.
Resultatetfråndesemistruktureradeintervjuernatyderävenpåattrespondenterna
ansågattdetskullevarafördelaktigtomendastenpersonarbetademedprojektetför
SVTrecept.Dettaförattskapaettenhetligtspråkmedliknandetonalitet,därsidan
potentielltskullekunnaupplevassommerpersonligmotanvändarna.Syftetskulleäven
kunnavaraattenpersonskullekunnaarbetamerintegreratmedvidareutvecklingenav
sidan,påenmerkontinuerligbasis.Förattkunnautvecklaochlyftawebbplatsenutefter
desspotentialochmotönskadmålbild,bördetdärförövervägasomendastenperson
skaarbetamedhelhetsansvaretförwebbplatsenochävenkanalernaförsocialamedier,i
störreutsträckningänidagsläget.
”Jagtrorattdethadegynnatwebbplatsenattenpersonhadelagtallsinfokuspåendast
detprojektet.”–Intervju,R4
8.4VärdeskapandeinnehållochkommunikationsstrategierFlödetavinnehållsompubliceraspåSVTreceptssocialamedieridagbestårtillstordel
endastavettflödeavolikarecept.Detärviktigtattredaktionenharettkontinuerligtoch
integreratflödeavpubliceringar,menettstatisktflödemedliknandeinformationskapar
44
intetillräckligtmycketengagemanghosbesökarna.Variationiflödetkaniställetskapa
intresseochhögrechansertilldelningarochhögreantalklickpådetsompubliceras.
Förattskapavariationiflödetpåsocialamedierärgrafiskainslagochinteragerande
moment,komponentersomenligtverkställdomvärldsanalysäretttacksamtochpositivt
inslagiflödensomannarsblirväldigtstatiskaisittinnehåll(Boisen,2015).Atthaett
varieratflödeavinformationsamtattinterageramermedanvändarnaochfådessaatt
påverkainnehålletsompublicerasgenomatuppmanatilldialoger.Kandettapotentiellt
ledatillökadhågkomst,lojalareanvändareochenpositivareattitydtillplattformarna.
Förattfrämjadettaytterligareärenblandningavolikaformatochmultimedia-objektpå
deolikakanalernaattrekommenderaförattåterigenökahågkomstenavvarumärket
hosbesökarna.Attanvändamergrafiskaikoneröverbilderpåsocialamedierkanäven
fungerasomettminnesmärkeförenåterkommandekampanj,vilketkanskapaen
starkareminnesbildavinnehållethosanvändarna.Påwebbplatsenidagärdetotroligt
tacksamtattkunnaintegreramerklipp.Iochmedattklippenintebehöverinnehålla
någonformavreklamblirdetännuenklareattkunnahaettpopup-fönstersåattklippen
kanspelasuppdirektpåsammasidadärbesökarnabefinnersig,iställetföratt
besökarenskaslungasvidaretillennysidaförattkunnatadelavklippen.Genomdetta
skullewebbplatsenochkanalernapåsocialamedier,upplevassommerlevandehos
besökarna.DettatalarocksåförStrömochVendelsteori,omdetfaktumetattrepetition
avettvarumärketsbudskapochviktenavattpubliceralikartatinnehållmedsamma
budskappåfleraavSVTreceptsolikaplattformar.Attskapainteraktionmedanvändarna
blirocksåettsättattökaengagemangetochdelaktighetenhosdessa.Förslagsviskan
besökarnadelamedsigavsinabästareceptellertipsinförenvisshögtid,med
uppmaningfråndeinnehållsompubliceraspåsocialamedier.
8.5Varumärkesuppbyggnadochpositionering
SVTreceptsplattformarsyftartillattnådenstoramassanavmänniskorsomharett
matintresse,ellermänniskorsombaravillhittainspirationtillenklarecept.Svårigheten
liggerdockiattskapaochanpassainnehållettillallakanalerförattnåuttillsåmånga
användaresommöjligt.
45
Enmöjlighettillattskapaentydligarepositioneringtrotsattsamtidigtförsökanåuttill
såmångaanvändaresommöjligt,äratthaengenomgåendestrukturförhur
webbredaktörernaskaarbetaförattfåentydligarepositioneringförvarumärketpåalla
plattformar.Enmålgruppsanpassningavinnehålletkanävengörasgenomatttatillvara
pådeninformationensomärframtagenkringvilkamålgruppersomrörsigpådesociala
medierna.EnligtstatistikfrånSvenskarnaochinternet(2015),rörsigenäldremålgrupp
påFacebookochdenyngregenerationentenderarattförhållasigtillInstagram.Attutgå
fråndennainformationochattsamtidigtinterageramermedanvändarna,genomattlåta
dessabidramedidéerochförslagpåvilketinnehållsomskapubliceraspåplattformarna,
kanskapaettstörreengagemangochintressehosanvändarna.Mendettakanäven
skapaförbättratochutvecklatinnehållpåSVTreceptsallaplattformar.
Idagjobbarwebbredaktionenmedattförsökaanpassainnehålletsomproducerastill
plattformarnabaseratefterettvissttema,säsong,ellerinförspeciellahelgdagar.
Temadagarnaochkampanjarbetetärdocknågotsomskullekunnaanvändasistörre
utsträckningpåplattformarna,medsyftetattökaintressethosanvändarnaännumer.I
ochmedennylanseradversionavSVT.se/receptswebbplats,finnsdetstörre
möjligheterförwebbredaktörernaattefternylanseringenriktaettmerspecifiktinnehåll
motanvändarnapålandningssidan.Vilketärettväldigtfördelaktigtsättattanpassa
innehållsomredaktionenvilllyftafram.
MångaavprogrammensomsändspåSVTochsominnehållermatlagninginågonform,
riktarsigideflestafallenmotenäldremålgrupp.Enlösningtilldettaärattredaktionen
självaskaparenklaochsnabbareceptsomäranpassadeuteftervadenyngremålgrupp
gärnavillläsaochlaga.Möjlighetenhärblirattinnehålletpåwebbplatsenochpåsociala
medierblirmerrelevantförenbredaremålgrupp,menmedförbehållförattalltsom
producerasfortfarandeskagåatthittareceptförpåwebbplatsen.Ettbrettinnehållpå
allaplattformarskaparävenmöjligheterförattnåenbredmålgruppmedolika
intresseområden,gällandebådeklassiskarecept,tillkorta,informativaochsnabbaklipp.
Enligtrespondenternavetdessaidagliteombesökarnapåwebbplatsenochomföljarna
pådeolikamedierna.Ettförslagförattnåutochfåinformationomdessa,ärattskicka
46
utenenkätförattfåvetaännumeromvadanvändarnaellerindivideriallmänhet,villse
isinaflödenförattbliinspireradochengagerad.Förattskapaentydligarebildav
målgruppenskulleenkätenexempelviskunnaläggasutpåsocialamediermedsyftetatt
samlaininformationommålgruppensbeteendenochbehov.Enkätenskulleförslagsvis
kunnaskickasut,utanfiltreringmotnågonmålgrupp,medsyftetattsamlainsåmycket
informationsommöjligtomvadindividertyckeräravvärderentgenerellt.Vidareskulle
dennaformavenkätfrågornaistoradragkunnainnefattafrågeställningarkringvad
individernavillseförattbliengagerade,bliinspirerade,samtvilketinnehållsomdessa
uppskattarochomdessaföredraratthadialogerpåsocialamedier.Ensådanenkät
skullemöjligenkunnaberättamerspecifiktomhurettvisstsegmentserut,samttillge
merinformationtillvadenframtidamarknads-ochinnehållsstrategiskullekunna
baseraspå.Detkandockvarabraatttaiaktningattundersökningenkanbliväldigt
statiskdådennabaseraspåanvändaressituationförstundendåenundersökning
genomförs.Enlösningpådettaäratttahänsyntillomvärldsanalysellerliknande.I
framtidenkommerkanskeinteräckviddenspelalikastorrollsomdengöridagslägetför
attkunnaavläsastatistikfråndeolikaplattformarna.Denhuvudsakligastrateginkanske
iställetkommerattfokuserapåattnåuttillenspecifikmålgruppochinteenendamassa.
MendiskussionenochutmaningenförSVT,uppstårdockiattPublicServicesyftartillatt
nåuttillallamålgrupperochdettagällerävenförSVTrecept.
Relevantafrågorförvadenmarknadsföringsstrategibörutgåifrån:
- Vadärmålenmeddendigitalamarknadsföringen?
- Vadförslagsinnehållskafinnasidedigitalakanalernaförattviskaha
förutsättningarattnåmålen?
- Hurskavinåmålen?
- Hurskabesökarnaexponerasförinnehålletochinterageramedvarumärketide
digitalakanalerna?
Förutsättningarnaförattenmarknadsföringsstrategiskabliframgångsrik,krävsatt
tydligaochmätbaramålsättsuppfördenvaldastrategin(Ström,Vendel,2015).För
projektgruppensfortsattaarbetekandetvaraavrelevansatttaframmätbaramålförde
47
olikaplattformarna,baseratpånuvarandestatistikförrespektiveplattform,därde
mätbaramålenkanbaseraspåstatistikenfrånanvändarnaochbesökarnasintegrering
pådessa.Denexternainformationenkanblandannatbaseraspåtidigaregenomförd
omvärldsanalys,frånkonkurrenterswebbplatser,socialamedier,ellerandrasidorsom
kananvändasförväsentliginspiration.Vidgenomfördenkätellerintervjukanäven
resultatetfråndessaappliceraspådentilltänktastrategin.
”Attskapaettpositivtupplevtvärdehoskonsumentengörattdenneständigtinspirerasoch
återkommertillvarumärket.Viddigitalastrategiergällerdetattständigtinspireraoch
stickautiallkommunikationmangör.”– DeepeditionDigitalPR(2016).
48
9.Referenser9.1Elektroniskakällorochartiklar
Stjärne,Hanna(2015)VDHannaStjärneomSVTpånätetSVT.12oktober.
http://www.svt.se/omsvt/vd-hanna-stjarne-om-svt-pa-natet(Hämtad2016-03-29)
Stjärne,Hanna(2015)Nyorganisationskamötaframtidensutmaningar.SVT.7oktober.
http://vipatv.se/204/nyheter/arkiv-for-nyheter/2015-10-06-ny-organisation-ska-
mota-framtidens-utmaningar.html(Hämtad2016-03-29)
SVT(u.å)VigörTVomallaochföralla.SVT.
http://www.svt.se/omsvt/fakta/kort-fakta-om-svt(Hämtad2016-03-30)
SVT(u.å)Ettoberoendemedieföretagidintjänst.SVT.
http://www.svt.se/omsvt/fakta/public-service/det-har-ar-public-service(Hämtad
2016-03-30)
SVT(u.å)SVT:sägare
http://www.svt.se/omsvt/fakta/bolagsstyrning/svt-s-agare(Hämtad2016-04-04)
Lindkvist,Hugo(2015)SVTlanserarnysamhälls-ochpopkultursajt.DagensNyheter.8
April.
http://www.dn.se/kultur-noje/svt-lanserar-ny-samhalls-och-popkultursajt/(Hämtad
2016-04-04)
Edit(u.å)
http://www.svt.se/edit/(Hämtad2016-04-04)
SVT(2015)SverigesTelevisionspublicservice-redovisning.Stockholm:SVTStrategi.
http://www.svt.se/omsvt/fakta/public-
service/article6846013.svt/BINARY/Public%20service-redovisning%202015(Hämtad
2016-04-04)
49
https://www.facebook.com/(Hämtad2016-04-03)
Hedin,Anna(2011)Enlitenlathundomkvalitativmetodmedtonviktpåintervju.Hösten
2011.
https://www.google.se/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&ved=0CDMQFjA
D&url=https%3A%2F%2Fstudentportalen.uu.se%2Fuusp-filearea-
tool%2Fdownload.action%3FnodeId%3D459535%26toolAttachmentId%3D108197&ei
=uPRNVer8Csj9ywPWwoCIAw&usg=AFQjCNG0-fjBQ0e-
M5h54Rc80u4CdM2Kew&sig2=ML1Szyrx9dbnIHDUqD7jUw&bvm=bv.92885102,d.bGQ
/(Hämtad2016-04-16)
Ström,Roger,&Vendel,Martin(2015)Digitalmarknadsföring.
http://www.digitalmf.se(Hämtad2015-04-21)
Conversionista–Passionateoptimizers(u.å)Vadärkonvertering?
https://conversionista.se/konvertering/(Hämtad2016-04-23)
AcandoDigitalInsights(2016)Modernaorganisationergerutrymmeför
experimenterande.http://digitalinsights.acando.se/moderna-organisationer-ger-
utrymme-for-experimenterande/(Hämtad2016-05-12)
Jajja(u.å)Annonseringisocialamedier.
http://www.jajja.com/digital-annonsering/annonsering-sociala-medier/(Hämtad2016-
05-09)
Svenskarnaochinternet2015-Enårligstudieavsvenskarnasinternetvanor(2015)
http://www.soi2015.se/sociala-medier/(Hämtad2016-05-09)
DeepeditionDigitalPR(2016)Adaptordie–socialamedierochdigitalatrender2016
(2016)http://digitalpr.se/2016/01/10/adapt-or-dig-sociala-medier-2016/(Hämtad
2016-05-10)
50
Studeravidare(2014)Kvantitativmetodhttp://www.studeravidare.se/jobb-och-
karriar/examensarbete/kvantitativ-metod(Hämtad2016-05-26)
9.2Trycktakällor
Bryman,Alan.(2002)Upplaga1:2.Samhällsvetenskapligametoder.
Malmö:LiberAB
Starrin,Bengt&Svensson,Per-Gunnar.(1994)Upplaga1:21.Kvalitativmetodoch
vetenskapsteori.
Denscombe,Martyn.(1998)Andraupplagan.Forskningshandboken–försmåskaliga
forskningsprojektinomsamhällsvetenskaperna.StudentlitteraturAB,Lund
Ström,Roger,&Vendel,Martin(2015)Förstaupplagan.Digitalmarknadsföring.Sanoma
UtbildningAB,Stockholm.
HolmströmEmil,WikbergErik(2015)Socialamedier–Enmarknadsföringshandbok.
RedaktioneniStockholmAB,Stockholm.
Boisen,Frida(2015)Digitalsuccé:Sålyckasdumedsocialamedier.BokförlagetForum,
Stockholm
51
10.Bilagor10.1 Frågeställningartillintervjuer
1. Kanduberättaliteomdinrolliföretaget?
2. Hurlängeduharjobbathär?
3. Vadärdinadagligaarbetsuppgifter?
4. BeskrivdinapersonligaupplevelseravhurplattformenförSVT.se/recepthar
vuxitfram.
5. Huruppleverduattdrivkrafternaharsettutbakomlanseringenav
plattformen?
6. Hursågarbetsstrukturenocharbetsfördelningenutmellaneranställdafrån
förstabörjandåsidanlanserades,framtillochmednu?
- Uppleverduattdetskullekunnaseutpåettannatsätt?
7. Huruppleverduattwebbredaktionenharutvecklatsochomorganiseratsför
attkunnaanpassasigtilldennyaplattformenSVT.se/recept?
8. Finnsdetidagentydligstrategiförpubliceringavinnehållpåerasociala
medier?
9. Hurarbetarnimedattlockaanvändaretilldedigitalaplattformarna?
- Hurhardettaförändratsövertid?
10. Finnsdetenstrategiförattinterageramedanvändarnaviadedigitala
kanalerna?
- Omja,beskrivhurstrateginapplicerasidetdagligaarbetet.
11. Hurserkommunikationenutmotbesökarnapådeolikaplattformarna?
12. Uppleverduattdetfinnsentydligstrategiellerettaktivtarbeteförattöka
antaletkonverteringarpåsocialamedier?
- Omja,beskrivhurdettaarbeteserut?
- Omnej,varförtrorduintedettafinnsidag?
13. Uppleverdeattdetfinnsutrymmeförvidareutvecklingavdeolika
plattformarnaidag?Omja,beskrivsådetaljeratsommöjligtvilkaområden
somharutvecklingspotential.
14. Harniunderarbetetsgångutvärderattidigare/nuvarandearbetssätt?
- Hurharniisådanafallgjortdet?
- Finnsdetettbehovavdet?