Dimitrije Đurić - Promocija Kao Instrument Marketing Miksa

VISOKA POSLOVNA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA LESKOVAC

VISOKA POSLOVNA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA LESKOVAC

OSNOVNE STRUKOVNE STUDIJE

SEMINARSKI RAD

Predmet: OSNOVI MARKETINGA

TEMA: PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Mentor: Student:

Prof. dr Bratislav Prokopovi Dimitrije uri

Broj indeksa: 12555

Smer: Menadment u biznisu

Leskovac, 2015.

Sadraj

Uvod ...................................................................................................................................3

Promocija kao instrument marketing miksa .......................................................................4

1. Promocija ............................................................................................................4

2. Ekonomska propaganda ......................................................................................5

3. Unapreenje prodaje ...........................................................................................6

3.1. Specifina obeleja unapreenja prodaje .............................................8

3.2. Strategije unapreenja prodaje ka distributerima i maloprodaji ........10

4. Lina prodaja ....................................................................................................11

5. Ekonomski publicitet ........................................................................................12

Zakljuak ...........................................................................................................................14

Literatura ...........................................................................................................................15

Uvod

Sva preduzea obavljaju aktivnosti u odreenoj sredini, tj. okruenju koje opredeljuje njihovu aktivnost i rezultate. Okruenje funkcionisanjem, uslovima formiranja i rada preduzea, stvara anse za uspeno poslovanje ali i opasnosti koje mogu dovesti u pitanje opstanak preduzea. Iz ovoga se vidi da je preduzee i samo elemenat okruenja, te svojom aktivnou, srazmerno svojoj snazi, utie na funkcionisanje okruenja. U tom smislu preduzee je u stalnoj interakciji sa ostalim uesnicima u okruenju, sa nekima u direktnoj, sa nekima u indirektnoj, a sa nekima u veoma blagoj ili nikakvoj vezi.Trino orijentisano preduzee, koje sprovodi istraivanje svog ueg i ireg okruenja trita, tranje, konkurenata, vri segmentaciju trita i sl.- te posebno sprovodi istraivanje potroaa i na osnovu toga koncipira instrumente marketing miksa, kao loginu posledicu svojih aktivnosti ima za rezultat usvajanje savremenog sistema komuniciranja sa okruenjem.

Trino komuniciranje, a posebno promotivni miks, usmereno je ka potroaima i ka irem okruenju, tj. javnosti. Deo komunikacionog miksa moe biti usmeren i ka zaposlenima u preduzeu. Na ovaj nain svako preduzee se javlja u ulozi komunikatora i promotera. U marketingu se javljaju vie pojmova, tumaenja kada je promocija u pitanju, koja je inae anglosaksonska re latinskog porekla. Taj pojam bi se teko mogao prevesti na na jezik ali ga treba shvatiti kao unapreenje(plasmana), odnosno kao sistem komuniciranja izmeu proizvoaa i potroaa. Sagledavajui proces plasmana (prodaje) kroz prizmu marketing koncepta, pojedini autori ga dele na 2 grupe aktivnosti : prodaju i komuniciranje.

Promocija kao instrument marketing miksa

1. Promocija

Miks promocija obuhvata sve komunikacijske i operativne aktivnosti koje imaju za cilj informisanje, prezentaciju ili unapreenje prodaje da bi stvorio povoljan stav o proizvodima i uslugama i potpomogla prodaja. Promocijski instrumenit koje neka organizacija moe koristiti su sledei:

Privredna (ekonomska) propaganda oblik promocije koji obuhvata svaki oblik prezenetacije i promocije ideja, dobara ili usluga oje plaa odreeni sponzor

Unapreenje prodaje obuhvta niz kratkoronih aktivnosti sa ciljem pospeivanja prodaje proizvoda ili usluge

Lina prodaja usmena prezentacija kojoj je cilj da proda. Obavlja se direktnim kontaktom sa jednim ili vie potencijalnih kupaca.

Trini odnosi s javnou segment odnosa s javnou kji se odnosi na uspostavljenje komunikacije i obezbeivanje dobrih odnosa izmeu organizacije i ciljne grupe kupaca/potroaa.

Ekonomski publicitet stimulacija tranje za proizvodom, uslugom ili nekom jedinicom poslovanja, plasiranjem znaajnih komercijalmih novosti putem tampe ili pruanjem pogodne prezentacije posredstvom radija, televizije, ili nekih drugih oblika, koje ne plaaju sponzor.

2. Ekonomska propaganda

Ekonomska propaganda kao oblik masovnog komuniciranja ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluge preduzea. Ekonomska propaganda je oblik kreativne promocije, komunikacijski proces, usklaen sa interesom i potrebama potroaa, proizvoaa i drutva u celini.

Ono to je zajedniko definicijama ekonomske propagande jeste pristup njihovih autora samoj propagandi. To je tzv. preduzetniki pristup odnosno pristup sa nivoa privrednog subjekta koji se njome koristi u osnivanju svojih ciljeva. Druga zajednika karakteristika definicija ekonomske propagande jeste isticanje da je propaganda oblik masovnog komuniciranja. Trea zajednika karakteristika jeste da je to plaeni oblik komuniciranja.

Aktivnosti ekonomske propagande u preduzeu usmerene su ka:

upoznavanju potroaa sa proizvodom

stvaranju elje kod potroaa da kupe proizvod

odravanje ravnotee izmeu proizvodnje i plasmana

Svrha ekonomske propagande je da utie na miljenje i ponaanje kupaca pri emu oni imaju slobodu da prihvate ili ne prihvate poruke, odnsono da kupe ili ne kupe proizvode ili usluge preduzea.

U sredstva preko kojih se vri ekonomska propaganda spadaju:

tampa, koja predstavlja jedno od najee korienog sredstva za svrhu ekonomske propagande.Obuhvata dnevne i i periodine listove i asopise, kao i ostala sredstva tampe. Neke od njenih prednosti su: brzina akcije, masovnost, mogunost specijalnog oglaavanja, veliki pojedinani izbor, idr. Nedostaci su: sporost akcije, mogunost loeg kvaliteta tampanja, jednokratnost, i dr.

Audio i audio-vizuelna sredstva razonode, u koje spadaju: televizija, radio, film, itd. Radio je posle novina najvie korieno sredstvo. Televizija predstavlja efektivnije i monije sredstvo, zbog objedinjavanja zvuka, ive rei i slike, a njen znaaj je znatno povean uvoenjem satelitskog prenosa televizijskih programa. Film je sredstvo ekonomske propagande koja se koristi u manjoj meri, ali je veoma delotvoran zbog mugunosti slanja estetskih poruka.

Sredstva spoljanje ekonomske propagande, kojima su obuhvaene sve povrine koje su na bilo koji nain grafiki obraene u reklamne svrhe. Ovde spadaju: table, poruke u izlozima, svetlosni ureaji, stubovi, itd. Prednosti su: javnost, predstavljanje, dugotrajnost, velike mogunosti implementacije kreativnosti, i dr.

Osnovni ciljevi ekonomske propagande su da informie, da ubedi i da podseti kupce na proizvod ili uslugu. Oblast informacija obuhvata informacije: o samom proizvodu, o nainu njegovog korienja, promeni cene proizvoda, prednostima posedovanja proizvoda, itd. Ekonomska propaganda nastoji da ubeivanjem istakne diferentne prednosti proizvoda ili usluga.

3. Unapreenje prodaje

Unapreenje prodaje moe se definisati kao skup organizacionih mera, preduzetih na tritu i u vezi sa tritem, iji je cilj proirenja obima prodaje, poboljanje uslova prodaje ili pak olakanje samog akta kupoprodaje. Unapreenje prodaje je predstavljalo jednu neplaniranu i sporadinu aktivnost, na koju se gledalo samo kao na stimulativni deo ekonomske propagande ili line prodaje.

William T. Kelley je postavio definiciju, prema kojoj unapreenje prodaje obuhvata specijalizovane aktivnosti, koje ne pripadaju linoj prodaji, ekonomskoj propagandi ili ekonomskom publicitetu, konkretizovane u pravcu postizanja efektivnije prodaje i ostvarivanja transfera u vlasnitvu robe i njenom ekspeditivnom preuzimanju od strane kupca.

Metodima unapreenja prodaje, gotovim proizvodima ili uslugama dodaju se odreene ekstra vrednosti kojima se skree panja na ponudu, koja je po neemu drugaija i intresantnija od konkurencije. Akcije unapreenja prodaje dizajniraju se tako da ostale marketinke aktivnosti uine efikasnijima i efektivnijima. Najpre su takve akcije bile kratkorone i svodile su se na planiranje premija i kupona vezanih za sam in kupoprodaje, da bi vremenom bivale sve ire i kompleksnije koncipirane.

Unapreenje prodaje obuhvata niz aktinosti taktikog karaktera usmerenih na poveanje kupovnih impulsa potroaa, podsticanje bre i odlunije reakcije trita na ponudu, a sa namerom unapreenja procesa unutranje i spoljanje organizacije prodaje.

Prema Philip Kotler-u unapreenje prodaje je skup raznovrsnih podsticaja akcija (sredstava), veinom kratkoronih, koje se preduzimaju da bi se podtakle ciljne grupe na bru i veu kupovinu, odnosno prodaju.

Ciljevi unapreenja prodaje proizilaze iz osnovnih marketinkih ciljeva preduzea i ciljeva komuniciranja i promocije. Pri utvrivanju ciljeva unapreenja prodaje polazi se od: potreba i zahteva ciljne grupe, informacija o trinim trendovima, obeleja prodajnog podruja, lokalnih propisa i poslovnih aktivnosti konkurencije.

Za svaku ciljnu grupu definie se posebna grupa ciljeva:

U odnosu na krajnje potroae/korisnike kao mogui ciljevi definiu se : prodaja vee koliine proizvoda, privlaenje konkurentskih kupaca.

U odnosu na ciljnu grupu maloprodaja, kao cilj moe se postaviti: osvajanje maloprodajne mree za prodaju proizvoda, razvijanje dugoronie poslovne saradnje, podsticanje na kupovinu robe van sezone, irenje prodajne mree, itd.

U odnosu na sopstvenu snagu kao cilj moe se postaviti: podsticaj na vee angaovanje u prodaji, stimulisanje prodaje van sezone, podsticanje prodajnog osoblja na obrazovanje i usavravanje, itd.

3.1. Specifina obeleja unapreenja prodaje

Da bi se istakla specifinost unapreenja prodaje i napravilo razgranienje od ostalih promocijskih aktivnosti, potrebno je sagledati: podruje delovanja, ciljne grupe, i vreme delovanja.

Podruje delovanja aktivnosti unapreenja prodaje obuhvata: sopstvenu organizaciju, prodaju, trgovinu na veliko i malo, industriju i organizacije koje se bave uslunim delatnostima.

Ciljne grupe kojima se planiraju aktivnosti unapreenja prodaje su:

Sopstveno prodajno osoblje, tzv. spoljna prodaja, gde spadaju: trgovaki putnici, predstavnici i zastupnici i zastupnitva, demonstratori, degustatori, strukovna udruenja savetodovnog karaktera, araneri, itd.

Kupci/potroai, posrednici prodaje, maloprodaja i opta javnost

Vreme delovanja se posmatra kao kratkorono- u odnosu na konkretne akcije vezane za poslove unapreenja prodaje i izgradnju imida preduzea.

Prednosti unapreenja prodaje su sledee:

Niski jedinini trokovi

Efektivna podrka prodaji

Bre prihvatanje proizvoda

Bolja kontrola osigurana trenutnom i neposrednom akcijom

Efikasnija koncetracija na ciljne segmente

Mogunost tedtiranja i sprovoenja eksperimenata.

U nedostatke unapreenja prodaje mogu se svrstati sledee konstatacije:

Ukoliko proizvod ne poseduje odogovarajue karakteristike ili ima previsoku cenu, ovaj insterument nee obezbediti njegovu prodaju

Nemogunost poveanja efektivnosti pradaje ukoliko nije sprovedena odgovarajua distribucija.

Ne moe obezbediti maksimalnu efikasnot promocije bez sadejstva sa ostalim instrumentima, itd.

3.2. Strategije unapreenja prodaje ka distributerima i maloprodaji

Strategija unapreenja prodaje ka distributerima i maloprodaji su:

Davanje poklona - reklamnih materijala

Poklon - reklamni materijali odnose se na specijalno dizajnirane atraktivnosti pisane materijale i predmete, koje distributeri koriste za dekoraciju svojih prostorija. Osim unapreenja prodaje distributerima, proizvoa posredno izaziva i povoljni efekat kod potroaa.

Demonstarcija proizvoda u prodavnicama

Ova strategija zasniva se na specijalnim aktivnostima koje sprovodi organizacija proizvoa preko svojih posebno obuenih demonstratora, a u sluaju, da bi se neki proizvod doiveo, mora se videti kako on radi. Demonstracija proizvoda distributerima naroito je pogodna za uvoenje novog proizvoda na trite, jer se time na pravi nain mogu istai njegove specifine prednosti i trenutno uspostaviti adekvatna dvosmerna komunikacija u cilju razjanjavanja eventualnih nejasnoa u vezi proizvoda i njegovog distribuiranja.

Specijalna prikazivanja i predstavljanje proizvoda

Ova strategija unapreenja prodaje je izuzetno efikasna kada proizvoa eli da predstavi itav paket prizvoda, ukazujui na njihovu komplementarnost, ili kada nastoji uspeno da pozicionira marku svog proizovda.

Organizovanje takmienja meu distributerima

Ovakva takmienja inicira i organizuje organizacija proizvoa, motiviui distributere razliitim oblicima nagrada, nagradnim putovanjim i sl. Takmienja se mogu odnositi na koliinu prodatih proizvoda organizacije koja vodi takmienje, najefektivnije prikazivanje i izlaganje tih proizvoda, najlepe ureeni izlog, najljubaznije prodajno osoblje, itd.

Davanje popusta

Ova strategija definisana je kao davanje popusta i premije distributerima za odreeni broj porudbina ili svaki put kad porue proizvod odreenog proizvoaa u koliini veoj od definisanog minimuma.

4. Lina prodaja

Lina prodaja je oblik prodaje koji se koristi u nekim fazama prodaje, odnosno kupovine, i to posebno pri zadobijanju kupaca, uveravanjem da je potrebno da kupe odreeni proizvod. Sutina procesa line prodaje je interakcija izmeu njenih subjekata, dakle kupca i prodavca.

U najveem broju sluajeva, lina prodaja predstavlja instrument promocijskog miksa, ali i najskuplji.

Neke od karakteristinih prednosti line prodaje su:

direktno obraanje pojedinanim kupcima/potroaima sa neophodno visokom dozom njihovog uvaavanja

mogunost uspostavljanja dvosmerne komunikacije

uspostavljavanje raznovrsnih relacija izmeu prodavaca i kupaca, u cilju zadovoljenja kupevih potreba i poboljanja poslovnih rezultata prodaveve organizacije

obavezivanje kupaca da adekvatno uestvuju u komunikaciji, pruajui vetom prodavcu znaajne informacije

mogunost koordinacije itavim procesom prodaje, od uspostavljenja poetog kontakta sa potencijalnim kupcima do zakljuenja prodaje i izvrenja zamene proizvoda za novac

fleksibilnost

5. Ekonomski publicitet

Ekonomski publicitet predstavlja instrument promocije koji podrazumeva osiguravanje urednikog prostora u svim medijima za razliku od plaenog prostora koji kupci ili potencijalni kupci, itaju, gledaju ili sluaju, sa ciljem da se potpomogne ostvarenje prodaje. Za organizaciju je veoma vano da ovakvu besplatnu promociju indirektno usmeri na stimulisanje tranje za svojim proizvodima/uslugama.

Aktivnosti ekonomskog publiciteta preuzimaju se kada treba stvoriti i objaviti zanimljive vesti u vezi sa proizvodom ili uveriti javnost u verodostojnost neke informacije. Meu bitnim ciljevima ekonomskog publiciteta su: priprema zanimljivih sadraja za tekstove i njihovo objavljivanje u vodeim listovima i asopisima, razvijanje specifinih komunikacija sa pojedinim ciljnim grupama i razliitim etnikim zajednicama, itd.

Najznaajnije karakteristike ekonomskog publiciteta su:

visok stepen verodostojnosti, karakteristine za poruke ekonomskog publiciteta, za razliku od poruka ekonomske propagande koji potroai mogu smatrati subjektivnim i pristrasnim.

izostavljanje direktnih trokova medija, usled toga to se prostor ili vreme u medijima neposredno ne zakupljuju. Ipak, nepostojanje ovih trokova, ne znai da je ulaganje u ovaj instrument promocije mogue u potpunosti iskljuiti. Naprotiv da bi se obezbedio uspeni ekonomski publicitet, organizacija mora vriti neophodan stepen ulaganja u planiranje i realizovanje aktivnosti i dogaaja koji bi mogli motivisati potroae na kupovinu, a istovremeno mora biti dovoljno intresantna za novinare ili repertoare iz medija.

nemogunost kontrole emitovanja poruka, i nedostatak bilo kakvog oblika garancije da e izvetaj o nekom dogaaju zasigurno biti dostupan potroaima.

nemogunost kontrole sadraja poruka, zbog toga to je nemogue osigurati da izvetaj o nekom pozitivnom dogaaju koji je prouzrokovala konkretna organizacija ne sadri i neke negativne aspekte tog dogaaja.

nemogunost kontrole vremena emitovanja poruke, koje moe biti od velikog znaaja u aspektu komunikacije koje se odnosi na ciljnu grupu potroaa. S obzirom da je cilj ekonomskog publiciteta poveanje potranje za proizvodima konkretne organizacije, to je i terminiranje prijema poruke faktor koji je tesno povezan sa donoenjem odluke o obavljanju kupovine.

Zakljuak

Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti izmeu preduzea i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se pospei prodaja ili prihvati neka ideja.

Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cena i distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne moe nadoknaditi slabosti u efikasnosti drugih instrumenata.

Promocija je nain komuniciranja preduzea sa kupcima.

Komuniciranje se definie kao prenoenje informacija, razmena ideja i proces uspostavljanja zajednikog miljenja. Postoji pet osnovnih komponenti u komuniciranju:

poiljalac,

primalac,

mediji,

poruka i

feedback (reagovanje potroaa).

Literatura

Kinnear, T., Bernhardt, K., Krentler, K., (1995), Principles of Marketing, HCC Publishers, New York.

Milisavljevi, M., (1996), Marketing, Savremena administracija, Beograd.

Porter, M., (2007), Konkurentska prednost, Asee books, Novi Sad.

Prokopovi, B., (2006), Osnovi marketinga, Proinkom, Beograd.

Filipovi, V., Kosti Stankovi, M., (2009), Marketing menadment, FON, Beograd.

Porter, M., (2007), Konkurentska prednost, Asee books, Novi Sad, str. 100.















Kinnear, T., Bernhardt, K., Krentler, K., (1995), Principles of Marketing, HCC Publishers, New York, str. 185.




PAGE

15

Documents

Dimitrije Đurić - Promocija Kao Instrument Marketing Miksa