disertacija USLUGE

7/22/2019 disertacija USLUGE

1/283

UNIVERZITET U NOVOM SADUTEHNIKI FAKULTET MIHAJLO PUPIN ZRENJANIN

INENJERSKI MENADMENT

DOPRINOS POVEANJUEFIKASNOSTI USLUNIH

ORGANIZACIJA U REPUBLICISRBIJI

DOKTORSKA DISERTACIJA

Mentor: Prof. Dr Zvonko Sajfert Kandidat: Mr Borko Popovi

Zrenjanin, 2012. godine


2/283

, KLJUNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA

Redni broj:

RBRIdentifikacioni broj:

IBRTip dokumentacije:

TD

Monografska dokumentacija

Tip zapisa:

TZ

Tekstualni tampani materijal

Vrsta rada (dipl., mag., dokt.):

VR

Doktorska disertacija

Ime i prezime autora:

AU

Mr Borko Popovi

Mentor (titula, ime, prezime, zva.):

MN

Dr Zvonko Sajfert, redovni profesor

Naslov rada:

NR

Doprinos poveanju efikasnosti uslunihorganizacija u Republici Srbiji

Jezik publikacije:

JP

SRPSKI, LATINICA

Jezik izvoda:

JI

srp. / eng.

Zemlja publikovanja:

ZP

REPUBLIKA SRBIJA

Ue geografsko podruje:

UGP

A. P. VOJVODINA

Godina:

GO

2012

Izdava:

IZ

autorski reprint

Mesto i adresa:

MA

ure akovi bb, 23000, Zrenjanin

Fiziki opis rada:

FO

10 poglavlja, 239 stranica, 10 slika 40 grafikona, 80literarnih navoda

Nauna oblast:

NO

INENJERSKI MENADMENT


3/283

Nauna disciplina:

ND

ORGANIZACIJA, MENADMENT

Predmetna odrednica, kljune rei:

PO

Menadment, usluga, efikasnost, selekcija, uslunaorganizacija

UDK

uva se:

U

Biblioteka Tehnikog fakulteta Mihajlo Pupin

Zrenjanin

Vana napomena:

VN

Nema

Izvod:

IZ

Jedan od uslova uspenog poveanja efikasnostiuslunih organizacija je ekspanzija uslunogsektora. Mnogi strunjaci predviaju jo dinaminijirazvoj sektora usluga u budunosti, procenjujui daovo podruje ima jo dosta neiskorienogpotencijala. U savremenim uslovima globalizacijetrita i jake konkurencije u svim aspektimaposlovanja, neophodno je izuzetno dobropoznavanje uslunog sektora, kako bi preduzea iorganizacije iz oblasti uslunih delatnosti, mogla dana pravi nain opstanu i razvijaju se.

Definisanje faktora koji determiniu poveanjaefikasnosti uslunih organizacija odreuje se kaosvrsishodan napor za kompleksnim istraivanjemuslunog sektora, primenom faktorske analize istvaranja modela u uslunim ciklusima treba da

poveaju efikasnost usluga.Definisanjem faktora koji determiniu uslunedelatnosti i selakcijom menadera dobija seodrednica u kom pravcu treba da se podigne nivoznanja menadera koje treba zaposliti u uslugama.

Potrebe istraivanja u ovom domenu sumnogobrojne. Temelj razvoja svake drave poivana uslugama. Sistem usluga treba pratiti,permanentno posmatrati i preispitivati, aktuelizovatii modernizovati proces usluga, usavravatimenadere u uslugama i sve to podrati matrijalnim


4/283

sredstvima.

U praksi je sve prisutnija potreba za uslugama, kroz

osavremenjene principe i sagledane kroz potrebeokruenja i vremena u kom se nalazimo. Optaproblematika bazira se na na nedovoljnojdefinisanosti faktora i svega onoga to doprinosiefikasnijim uslugama. Sagledavanjem faktora kojiodreuju nivo usluga, unapredie proces usluga ucelini. Sadraje usluga, naine njihove realizacije izajednike ciljeve treba formulisati da bi seomoguilo razvijanje usluga. Time bi se formiralekreativne i stvaralake linosti na polju usluga, ro

je u saglasnosti sa trendovima razvoja usluga uEvropskoj Uniji, tj. Sa odrednicama evropskestrategije.

Datum prihvatanja teme od strane NNvea:

DP

16.6. 2010.

Datum odbrane:

DO

2012.

lanovi komisije:

(ime i prezime / titula / zvanje / nazivorganizacije / status)

KO

predsednik:Dr Dejan orevi, van. Prof.

lan: Dr Rado Maksimovi, red. Prof. FTN, NoviSad

lan:Dr Caria Bei, docent, Tehniki fakultetaak, Univerzitet u Kragujevcu,

lan:Dr Dragan okalo, docent, Tehniki fakultetMihajlo Pupin, Zrenjanin,

mentor:Dr Zvonko Sajfert, redovni profesor,Tehniki fakultet Mihajlo Pupin, Zrenjanin,


5/283

University of Novi Sad

FacultyKey word documentation

Accession number:

ANOIdentification number:

INODocument type:

DT

Monograph documentation

Type of record:

TR

Textual printed material

Contents code:

CC

PhD Thesis

Author:

AU

Borko Popovi, Msc

Mentor:

MN

Zvonko0 Sajfert, PhD, Full Profesor

Title:

TILanguage of text:

LT

Eng. / lat.

Language of abstract:

LA

eng. / srp.

Country of publication:

CP

Republic of Serbia

Locality of publication:

LP

A.P. Vojvodina

Publication year:

PY

2012.

Publisher:

PU

Autors reprint

Publication place:

PP

23000 Zrenjanin

D ure D akovic bb


6/283

Physical description:

PD

10 chapters, 239 pages, 40 figures, 40 tables, 80references

Scientific field

SF

Engineering Management

Scientific discipline

SD

Organization and Management

Subject, Key words

SKW

Management, services, effective, selection, servicesorganization

UC

Holding data:

HD

Library of Tehnical faculty Mihael Pupin

Zrenjanin, Zrenjanin, Djure Djacovic bb

Note:

NAbstract:

AB

One of the conditions of successful serviceorganizations to increase the efficiency of theexpansion of the service sector. Many expertspredict even more dynamic development of theservice sector in the future, believing that this area isstill a lot of untapped potential. In modernconditions of globalization of markets and strongcompetition in all aspects of the business, it isextremely good knowledge of the service sector toenterprises and organizations in the field of serviceactivities, could properly survive and thrive.

Defining the factors that determine the increasedefficiency of service organizations is defined as apurposeful effort to study the complex servicesector, using factor analysis and model creation inthe service cycle to increase efficiency of services.

By defining the factors that determine the serviceactivities and selakcijom manager receives theentries in which direction to raise the skills ofmanagers to be employed in services.

The needs of research in this field are numerous.The basis of development of each country based onservices. The service system should be monitored,reviewed and considered permanent, aktuelizovatiprocess and modernize services, improve services

and managers to support matrijalnim all means.In practice, the more pronounced need for services,


7/283

through the modernized principles and perceivedneeds of the environment and the times in which wefind ourselves.

The general problem is based on the factors stated asinsufficient, and everything that contributes to moreefficient services.

Consideration of the factors that determine the levelof service, improve the service process as a whole.Content services, ways of their realization andcommon goals should be formulated to enable thedevelopment of services. This would form a creativepersonality and creative services in the field, sro is

consistent with the trends of development ofservices in the European Union, ie. With theprovisions of the European strategy.

Accepted on Scientific Board on:

AS

16.6.2010.

Defended:

DE

March, 2012.

Thesis Defend Board:

DB

president:

Dejan orevi, PhD, Associate Professor, TehnicalFaculty Mihajlo Pupin, Zrenjanin

Member:

Rado Maksimovi, PhD Full time Profesor, FacultyTehnical Science, Novi Sad

member:

Caria Bei, PhD Assistent Prosessor, TehnicalFaculty, aak

member:

Dragan okalo, Phd Assistent Professor, TehnicalFaculty Mihajlo Pupin, Zrenjanin

Mentor:

Zvonko0 Sajfert, PhD, Full time Profesor, TehnicalFaculty Mihajlo Pupin, Zrenjanin


8/283

SADAJ:

UVOD............................................................................................................................................................ 4

1. METODOLOKI OKVIR ISTRAIVANJA ................................................................................... 7

1.1 PROBLEM ISTRAIVANJA .................................................................................................... 7

1.2 PREDMET ISTRAIVANJA.................................................................................................. 8

1.3 CILJEVI I ZADACI ISTRAIVANJA................................................................................... 9

1.4 HIPOTEZE ISTRAIVANJA ............................................................................................... 10

1.4.1 Osnovna hipoteza istraivanja........................................................................................... 10

1.4.2 Pomone hipoteze istraivanja .......................................................................................... 10

1.5 METODE, TEHNIKE, INSTRUMENTI I UZORAK ISTRAIVANJA .......................... 11

1.6 NAUNA I DRUTVENA OPRAVDANOST ISTRAIVANJA....................................... 12

1.7 PLAN ISTRAIVANJA ......................................................................................................... 13

2. DEFINISANJE I KARAKTERISTIKE USLUGA......................................................................... 15

2.1 ELEMENTI USLUGE KAO PROIZVODA......................................................................... 21

2.2 USLUGA POSMATRANA KROZ DVA NIVOA ................................................................ 22

2.3 KLASIFIKACIJA USLUGA.................................................................................................. 26

2.3.1 KLASIFIKOVANJE USLUGA......................................................................................... 28

2.4 ZNAAJ USLUGA ZA RAZVOJ DRUTVA..................................................................... 33

2.4.1 FAKTORI KOJI SU UTICALI NA RAZVOJ SEKTORA USLUGA........................... 33

2.4.2 UTICAJ USLUNOG SEKTORA NA RAZVOJ DRUTVA ....................................... 35

2.4.3 MEDJUNARODNA RAZMENA USLUGA..................................................................... 37

2.5 STANJE USLUNOG SEKTORA REPUBLIKE SRBIJE................................................. 39

2.6 PRAENJE SEKTORA USLUGA U REPUBLICI SRBIJI............................................... 42

3. SEKTOR USLUGA........................................................................................................................... 46

3.1 PROCES KUPOVINE USLUGA........................................................................................... 46

3.2 OKRUENJE POTROAA ................................................................................................ 50


9/283

3.3 ZADOVOLJSTVO KORISNIKA USLUGA ........................................................................ 53

3.4 KVALITET USLUGE KAO SUTINSKA KOMPONENTA............................................. 55

3.4.1 DEFINISANJE KVALITETA USLUGE ......................................................................... 55

3.4.2 MODEL KVALITETA IDEALNE USLUGE.................................................................. 58

3.4.3 DIMENZIJE KVALITETA USLUGE ............................................................................. 63

3.5 OEKIVANJA KORISNIKA USLUGA .............................................................................. 65

3.6 PERCEPCIJA USLUGA OD STRANE KORISNIKA........................................................ 70

3.7 MERENJE SATISFAKCIJE POTROAA........................................................................ 73

4. ISTRAIVANJE USLUNE ORGANIZACIJE............................................................................ 794.1 CILJEVI ISTRAIVANJA U USLUGAMA........................................................................ 79

4.2 POSTUPAK ISTRAIVANJA USLUGA............................................................................. 81

4.3 ODREIVANJE POPULACIJE ZA ISTRAIVANJE ...................................................... 85

5. KREIRANJE NOVE USLUGE........................................................................................................ 93

5.1 INOVACIJA U SEKTORU USLUGA .................................................................................. 93

5.2 KREIRANJAE NOVE USLUGE........................................................................................... 96

5.3 MENADMENT KVALITETOM USLUGE ..................................................................... 100

6. PROCES USLUIVANJA.............................................................................................................. 103

6.1 MODEL PROCESA USLUIVANJA................................................................................. 104

6.2 POJAM USLUNOG AMBIJENTA................................................................................... 106

6.3 UTICAJ USLUNOG AMBIJENTA NA PONAANJE POTROAA ........................ 108

7. LJUDSJI FAKTOR I USLUGA..................................................................................................... 111

7.1 UTICAJ LJUDSKOG FAKTORA NA USLUGU.............................................................. 111

7.2 UTICAJ ORGANIZACIONE KULTURE NA USLUNO POSLOVANJE................... 113

7.3 MENADMENT LJUDSKIH RESURSA I PROCES USLUGA ..................................... 119

8. DISTRIBUCIJA USLUGA............................................................................................................. 124

8.1 DIREKTNA ISPORUKA USLUGA.................................................................................... 126

8.2 ISPORUKA USLUGE PREKO POSREDNIKA................................................................ 127

8.3 ISPORUKA USLUGE ELEKTRONSKIM KANALIMA................................................. 130


10/283

8.4 LOKACIJA I VREME ISPORUIVANJA USLUGA ...................................................... 132

8.5 STVARANJE USPENE DISTRIBUCIJE USLUGA ....................................................... 134

8.6 USKLADJIVANJA KAPACITETA U USLUNOM SEKTORU.................................... 137

8.7 USAGLAAVANJA KAPACITETA U USLUNOM SEKTORU .................................. 139

8.8 EKANJE NA USLUGU...................................................................................................... 142

8.9 PROCES KOMUNICIRANJA USLUNE ORGANIZACIJE......................................... 145

8.10 NAINI KOMUNICIRANJA USLUNE ORGANIZACIJE........................................... 150

9. REZULTATI ISTRAIVANJA..................................................................................................... 154

9.1 DRUELJUBIV .................................................................................................................... 1689.2 ISTRAJAN............................................................................................................................. 176

9.3 JASAN.................................................................................................................................... 184

9.4 ODLUAN............................................................................................................................. 192

9.5 OTVOREN............................................................................................................................. 200

9.6 POUZDAN ............................................................................................................................. 208

9.7 POVERLJIV.......................................................................................................................... 216

9.8 PRONICLJIV........................................................................................................................ 225

9.9 SAMOPOUZDAN ................................................................................................................. 232

9.10 SAMOUVEREN.................................................................................................................... 240

9.11 FAKTORSKA ANALIZA .................................................................................................... 248

9.12 TESTIRANJE PRILAGOENOSTI DISTRIBUCIJE: faktor skorova prilagoenostinormalnoj distribuciji.......................................................................................................................... 260

10. ZAKLJUAK............................................................................................................................. 267

LITERATURA ......................................................................................................................................... 272


11/283

UVOD

Ova disertacija nee se preterano baviti samim pojmom usluge jer je na tu temu jakomnogo reeno u savremenoj literaturi koja se bavi industrijskim ininjeringom iinenjerskim menadmentom. Ovo istraivanje ima za cilj da zaposlenima u uslunimorganizacijama objasni razlikovanje naina poslovanja u sektoru usluga u odnosu nasektor proizvodnih i potronih dobara. Zaposlenima se predoavaju specifinekarakteristike usluga, a posebna se panja obraa na ponaanje potroaa, koji u sektoruusluga imaju odluujui uticaj na rast profita jednog uslunog preduzea. Ovaj rad eimati zadatak da istrai koloko osobine menadera mogu imati uticja u samim uslunimciklusima i kakav imaju uticaj na ukupnu uslunu efikasnost. U dananjem industrijskom

svetu postoji veliki broj raznih usluga koje imaju svoje tehniko-tehnoloke cikluse. Ticiklusi mogu biti na razliite naine kompleksni, bilo po pitanju broja operacija, stepenukompleksnosti, po potrebnim inputima i sl. Usluga je oblast koja osigurava neophodnamaterijalna dobra tako da ljudi organizovano i svesno, koristei se potrebnim sredstvima,steenim znanjima, iskustvima i vetinama, prerauju materiju iz prirode, prilagoavajui

je vlastitim potrebama.

Uslunu tehnologiju karakteriu:

a)istovremena proizvodnja i potronja;

b) outputi orijentisani na kupca;

v) uestvovanje kupaca;

g) neopipljivi outputi;

d) radna intezivnost.

Pod tim se podrazumeva tehnologija odnosno kako uraditi neto. Takoe, pojam uslugeima i drutvenu stranu, kao to je ekonomija odnosno kako postii to vee efekte uz tomanje trokove. Zaposleni e biti u mogunosti da nakog ovog istraivanja, pravilno

primene svoja saznanja, jer e imati osnovu da razumeju kako funkvcioniu menaderiunutar uslunih kompanija i kako da donose i primenjuju odreene poslovne odluke.

Nauie kako se kreira kvalitet usluge, satisfakcija i lojalnost potroaa kao osnovnihdimenzija upravljanja uslugama.


12/283

Usluni ciklusi

Usluni ciklus predstavlja vremenski period od poetka vrenja usluge pa do njenogzavretka. Trajanje u jedinici vremena uslunog ciklusa moe se podeliti na: proizvodno ineproizvodno vreme.

Proizvodno vreme obuhvata sve vremenske delove uslunog ciklusa koji su vie ili manjepovezani sa proizvodnim operacijama. Takoe, usluno vreme moe se podeliti naneposredno pod im se podrzumeva priprema i zavretak uslunih operacija i izrada, i

posredno vremena to predstavlja transport i kontrolu.

Neproizvodno vreme moe biti objektivno i neobjektivno, i u njih treba ukljuiti razneprekide i zastoje u toku usluge, na primer zastoj usled nedostatka delova, alata, energije isl.

Usluni ciklus se sastoji se iz sledeih aktivnosti :

prikupljanju informacija o usluzi, postupak tehnike selekcije i globalnog razvoja usluge, izrada tehnoekonomske analize usluge, postupak utvrivanja prioriteta osvajanja usluge, planiranje i obezbedenje alata,

stvaranje konstruktivne dokumentacije proizvoda, alata , pribora i sredstavarada, izrada tehnoloke dokumentacije, obezbedivanje potrebnog materijala za odreenu uslugu pokretanje usluge, praenje kvaliteta usluge u fazi korienja.

Ukoliko se sve navedene aktivnosti usklade onda se moe rei da je definisan usluniciklus vrenja usluge. Naravno, prethodne stavke nisu presudne da li e se usluga dobro

pokazati na tritu ili ne. Naime, i druge aktivnosti u radnoj organizaciji deluju na kvalitetusluga. Pod tim se podrazumevaju slube u okviru radne organizacije i to odeljenja zamarketing, razvoj, tehnoloka i planska priprema proizvodnje, kontrola kvaliteta kao isluba plasmana proizvoda.


13/283

Efikasnost usluge

Neprestanim razvojem industrijske proizvodnje dolazilo se i do potrebe da se razvijurazne tehnike koju su uinke i efekte proizvodnje posmatrali statistiki i na osnovu tih

podataka definisali efikasnost ciklusa. Drugim reima, primenjivale su se razne tehnikekoje su omoguavale preduzetnicima ili inenjerima da sagledaju sve numerike

parametre koje govore da li je stepen iskorienosti svih uslunih kapaciteta maksimalan.

Efikasnost predstavlja meusobni odnos izmeu postignutih rezultata i korienihresursa. To je stepen minimizacije trokova za pruanje usluge. Podizanje efikasnosti

postie se poveanjem proizvodnosti pri istom ili smanjenom utroku sredstava, ili

smanjenjem utroenih sredstava pri istoj ili poveanoj produktivnosti.

U savremenoj industrijskoj proizvodnji sve je vie meusobnih veza izmeu pojedinihcelina i sve je vei broj faktora, a time je i vei broj pojava i zbivanja koji sustohaistikog karaktera.Ovo je omoguilo da se matematika statistika, naroito oblastuzorkovanja, primeni u raznim oblastima u uslugama. Odreeni elementi se sastavljaju umatematiki model koji daje rezultate sa odreenom tanou.

Pruanje efikasnijh usluga omoguava sagledavanje i dovoenje do nekihzakljunih razmatranja koji se tiu pruanja usluga. Ovo istraivanje je potrebno da bi sesagledala celokupna problematika oko pojava u uslunim ciklusima, njihovo numerikoprezentovanje kao i sastavljanje odreenog matematikog modela koji daje rezultate saodreenom tanou. Ovo istraivanje je potrebno jer bi svojim sagledavanjemproblematike ukazalo na mogue probleme koji se javljaju u zsluzi sa akcentom nakonkretne praktine probleme.

Drugim reima, teorijsko posmatranje problema je jedna oblast dok jesagledavanje numerikih injenica direktno sa terena neto drugo. Obe oblasti su prekopotrebne za ovo istraivanje. Zato ovaj rad ima za cilj da prezentuje svu problematikuposmatrajui vie uslunih organizacija u Srbiji, razliitih kapaciteta, koje se bave

uslugom i pokuati da identifikuje sve realne interne i eksterne probleme koji se tiuuslunih ciklusa.


14/283

1. METODOLOKI OKVIR ISTRAIVANJA

1.1 PROBLEM ISTRAIVANJADanas u praksi se malo radilo na poveanju efikasnosti uslunih organizacija u RepubliciSrbiji. Jedan od uslova uspenog poveanja efikasnosti uslunih organizacija jeekspanzija uslunog sektora. Mnogi strunjaci predviaju jo dinaminiji razvoj sektorausluga u budunosti, procenjujui da ovo podruje ima jo dosta neiskorienog

potencijala. U savremenim uslovima globalizacije trita i jake konkurencije u svim

aspektima poslovanja, neophodno je izuzetno dobro poznavanje uslunog sektora, kakobi preduzea i organizacije iz oblasti uslunih delatnosti, mogla da na pravi nain opstanui razvijaju se.

U praksi je sve prisutnija potreba za izvrsnou kod poslovnih ljudi, koje su sagledanekroz potrebe okruenja i vremena u kome se nalazimo. Opta problematika bazira se nanedovoljnoj definisanosti uslunih faktora i svega onoga to odreuje poslovnu izvrsnost.

U strunoj i naunoj literaturi ne postoji validan sistem koji poveava efikasnost uslunihorganizacija u Republici Srbiji i samim tim istraivanja pomenute problematike su vrlokompleksna.

Definisanje faktora koji determiniu poveanja efikasnosti uslunih organizacijaodreuje se kao svrsishodan napor za kompleksnim istraivanjem uslunog sektora,

primenom faktorske analize i stvaranja modela u uslunim ciklusima treba da poveajuefikasnost usluga. Ovo istraivanje se odvijalo kroz sledee faze:

I faza - Metodoloki koncept rada problemi istraivanja, predmet istraivanja,ciljevi istraivanja, hipoteze istraivanja, definisanje metoda istraivanja, definisanjeopisa uzorka i mesto istraivanja i na kraju nauna i drutvena opravdanost istraivanja.

II faza Istraivanje na terenuRealizacija ankete sa terena, snimanje uslunih ciklusa na terenu, njihovo beleenje,

njihova raunarska obrada, analiza i prezentacija.

III faza Zakljuna razmatranja i definisanje preporuenog modela.


15/283

1.2 PREDMET ISTRAIVANJA

Predmet istraivanja je da na osnovu postavljenog problema istraivanja utvrede idefiniu faktori koji doprinose poveanju efikasnosti uslunih organizacija u RepubliciSrbiji. Sagledati efekte uticaja koji doprinose poveanju efikasnosti uslunihorganizacija. Predmet istraivanja je utvrivanje svih relevantnih faktora koji imajuuzrono posledinu vezu izmeu radne organizacije koja se bavi uslugom i

problematike koja se javlja u samim uslunim ciklusima. Takvi problemi se prvo morajuidentifikovati ali realnim metodama, to znai moraju se koristiti metoda opservacije,zapisivanje, merenje u jedinici vremena i sl.

Ova disertacija e imati nekoliko ciljeva svog istraivanja. Svi postavljeni ciljevi imajujednu zajedniku nit, a to je postavljane jedinstvenog modela koji bi se lakoimplementirao u svaki usluni sistem.

Predmet ovog istraivanja je upotpunjavanje naunog saznanja o dostignuima teorijskemisli poveanja efikasnosti uslunih organizacija u Republici Srbiji i selekcija kadrovakroz osobine menadera. Istraivanjem se dokazuje odnos izmeu uspenih uslunihorganizacija koja primenjuju nauni pristup pri izboru menadera u uslugama i onih kojega ne primenjuju. Poto iz dosasdanjih saznanja u literaturi i istraivanjima u svetu i kodnas nije utvrena korelacija izmeu strukture uspenih i neuspenih menadera u

uslugama, predmet ovog istraivanja je da popuni ovu prazninu. U teoriji i praksi usluga,prisutni su brojni naini, odnosno stilovi voenja uslunih delatnosti. Za ovo istraivanjeuzeli smo deset osobina menadera u uslugama a to su: jasan, pronicljiv, samopouzdan,samouveren, istrajan, odluan, poverljiv, pouzdan, drueljubiv otvoren, i porene sa

polom menadera, njihovom starosti, strukom, radnim mestom, nivoom obrazovanja,nivoom menadmenta i brojem podreenih. Uraena je faktorska analiza glavnihkomponenti kao metodu ekstrakcije faktora. Analizom je je selektovano est faktora i to

je maksimalni broj faktora koji je optimalan u modelu.

Definisanjem faktora koji determiniu uslune delatnosti i selakcijom menadera dobija

se odrednica u kom pravcu treba da se podigne nivo znanja menadera koje trebazaposliti u uslugama. Tehniko znanje, inovativnost i osobine menadera u uslugmatrebalo bi da daju doprinos poveanju efikasnosti uslunih organizacija u RepubliciSrbiji.


16/283

1.3 CILJEVI I ZADACI ISTRAIVANJA

Osnovni cilj diktorske disertacije je da se: identifikuju, definii, vrednuju i rangirajufaktori koji determiniu osobine menadera i obezbedi sutinska osnova za primenunovih istraivakih rezultata.

Sekundarni ciljevi istraivanja su:

Da se ispitaju uticaji osobina menadera u uslugama, njihova efikasnost iefektivnost, nivo usvojenog znanja, osobine linosti za profesionalnu orijentaciju,tehnika inovativnost menadera u uslugama;

Da se sagleda nivo i obim strunog usavravanja menadera u uslugama i koristod istraivanja njihovih osobina;

Da se odredi prema miljenjima i stavovima menadera u uslugama, uticajmaterijalne osnove na razvoj inovativnosti menadera u uslugama

Osnovni nauni cilj istraivanja je objektivno, detaljno, svestrano i potpuno opisivanjefaktora osobina menadera koji odreuju inovativnost i doprinos poveanju efikasnostiuslunih organizacija u Republici Srbiji.

Poseban nani cilj je nauno objanjenje i razumevanje sutine i katakteristikafaktora osobina menadera pri njihovoj selekciji i izboru to e doprineti poveanjuefikasnosti uslunih organizacija u Republici Srbiji.

Vii nauni cilj ovog istraivanja je: identifikacija, definicija, vrednovanje,rangiranje, klasifikacija, sistematizacija i analiza oblika navedenih faktora osobinamenadera.

Nauno objanjenje e se bazirati na analizi: postojeih uslova za realizacijurazvoja navedenih faktora osobina menadera.

Na osnovu neposredne: identifikacije, definisanosti, vrednovanja, rangiranja,klasifikacije, sistematizacije i analize oblika navedenih faktora osobina menadera kojiodreuju tehniku inovativnost pri izboru menadera u uslugama, direktno se ostvaruje i

drutveni cilj istraivanja kroz mogunosti unapreenja nivoa znanja menadera,kvaliteta njihove obuenosti, njihovog strunog usavravanja to e imati implikacije na

poveanje efikasnosti uslunih organizacija u Republici Srbiji.

Na osnovu svega navedenog cilj ovog istraivanja jeste identifikovanje svih faktora kojidoprinose poveanju efikasnosti uslunih organizacija u Republici Srbiji. Moe sekonstatovati da je cilj istraivanja da se na osnovu teorijskih i terenskih istraivanjaukae na znaajnu ulogu i uticaj na poveanje efikasnoti uslunih organizacija.


17/283

Takoe, dubljom analizom problema nameu se i sekundarni ciljevi:

ispitivanje i utvrivanje u kojoj meri poveanje efikasnosti uslunih

organizacija u Republici Srbiji utie na skraenje uslunih ciklusa, doi do tanih ili priblinih, numerikih ili nekih drugih pokazatelja, koji

su faktori najvaniji pri zapaanju odreenih pojava u usluzi da li je tovreme rada, vreme nerada, broj otkaza u radu, veliina organizacije, razne

pojave i zastoji u pruanju usluga i sl, ispitivanje i utvrivanje u kojoj meri primena doprinosa poveanju

efikasnosti uslunih organizacija ima uticaj na skraenje uslunih procesa, pokazivanje vanosti primene poveanju efikasnosti uslunih organizaciji

u cilju stvaranja kvalitetne (konkurentne) usluge.

Zadaci istraivanja su:

Analizirati domaa i svetska iskustva (tehniki razvijenih drava) u pruanjuusluga;

Utvrivanje sadanje situacije u pruanju usluga u Republici Srbiji; Istraiti da li sadanje pruanje usluga postoje faktori koji determiniu

inovativnost pruanja usluga u Republici Srbiji; Sagledati stepen prisutnosti inovativnih sadraja pri pruanju usluga u Republici

Srbiji; Istrairi nivo i obim pruanja usluga u Republici Srbiji; Sagledati u kojoj je meri prisutna edukacija menadera u uslunim delatnostima u

Republici Srbiji; Uticaj materijalnog statusa uslunih organizacija i njihova spremnost na poveanu

edukovanost menadera u uslunim organizacijama.

1.4 HIPOTEZE ISTRAIVANJA

1.4.1 Osnovna hipoteza istraivanja

Definisanjem faktora osobina menadera pri njihovom izboru i selekciji imaepoveanu efektivnost i efikasnosti uslunih organizacija u Republici Srbiji i

unapredie se proces usluga.

1.4.2 Pomone hipoteze istraivanja

Doprinos poveanju efikasnosti uslunih organizacija u Republici Srbiji imauticaj na skraenje uslunih ciklusa u malim radnim organizacijama,

Doprinos poveanju efikasnosti uslunih organizacija u Republici Srbiji imauticaj na skraenje uslunih ciklusa u velikim radnim organizacijama,


18/283

Struno usavravanje menadera poboljava efikasnost i efektivnost uslunihdelatnosti u Republici Srbiji,

Tehnika opremljenost menadera u uslugama ubrzava efikasnost uslunihorganizacija u Republici Srbiji.

1.5 METODE, TEHNIKE, INSTRUMENTI I UZORAK ISTRAIVANJA

Vrsta istraivanja osmiljeno istraivanje je orijentisano ka menjanju i unapreenjuuticaja faktora osobina menadera na poveanu efikasnost uslunih organizacija uRepublici Srbiji.

Pri izradi ove disertacije primenjivae se metod teorijske analize, prouavanje

dosadanjih teorijskih saznanja, koj e obuhvatiti analzu i identitifikaciju faktora kojideterminiu uticaj faktora osobina menadera na poveanu efikasnost uslunihorganizacija u Republici Srbiji, statistiku obradu podataka, uporednu analizu kljunihfaktora i drugih relevantnih pokazatelja i uticaja.

Sloena problematika odreivanja faktora koji determiniu

U analizi i interpretaciji podataka i izvoenju zakljuaka bie kombinovano nekolikometoda i to:

sistemska metodologija u teorijskom delu rada, tj. u deskriptivno

istraivanje izvrie se analiza faktora poveanja efikasnostiuslunih orgasnizacija na skraenje ciklusa usluge, u empirijskom delu rada na eksperimentalnoj metodi koristie se

tehnika paralelnih grupa odnosno posmatrae se 2 radne organizacijekoje se bave uslugom i razliitog uslunog obima. Jedan uzorak ebiti radna organizacija gde e biti obuhvaeno oko 100 zaposlenih uraznim uslunim pogonima. Drugi uzorak je mnogo manjeg obima isastavljen je od 15 radnika koji rade u maloj radnoj organizaciji-radionici koja takoe ima odreene uslune cikluse. U deluinterpretacije rezultata istraivanja prezentovae se krozdeskriptivnu statistiku analizu. Deskriptivnim metodama elimo

sistemski porediti sve aspekte izmeu uslunih pogona manjeg iliveeg obima, komparativa analiza i sinteza definisae eljeni sadraj za izradu

modela koji je primenljiv u praksi, opservacija e se primeniti u eksperimentu na obe grupe, eksperimentalnom metodom elimo ispitati implementciju

preporuenog modela organizacije efikasnosti uslunih organizacija.

Koristi e se i metoda teorijske analize strune literature, istraivanje putem interneta imetode anketiranja i dr. Istraivaki je rad je sastavljen i od niza pod-aktivnosti. Svaka


19/283

pod-aktivnost ponaosob mora biti izvedena kvalitetno, struno i sa ciljem dobijanjanajpreciznijih podataka.

1.6 NAUNA I DRUTVENA OPRAVDANOST ISTRAIVANJA

Potrebe istraivanja u ovom domenu su mnogobrojne. Temelj razvoja svake dravepoiva na uslugama. Sistem usluga treba pratiti, permanentno posmatrati i preispitivati,aktuelizovati i modernizovati proces usluga, usavravati menadere u uslugama i sve to

podrati matrijalnim sredstvima.

U praksi je sve prisutnija potreba za uslugama, kroz osavremenjene principe i sagledane

kroz potrebe okruenja i vremena u kom se nalazimo. Opta problematika bazira se na nanedovoljnoj definisanosti faktora i svega onoga to doprinosi efikasnijim uslugama.Sagledavanjem faktora koji odreuju nivo usluga, unapredie proces usluga u celini.Sadraje usluga, naine njihove realizacije i zajednike ciljeve treba formulisati da bi seomoguilo razvijanje usluga. Time bi se formirale kreativne i stvaralake linosti na poljuusluga, ro je u saglasnosti sa trendovima razvoja usluga u Evropskoj Uniji, tj. Saodrednicama evropske strategije. Uslune organizacije imaju vanu ulogu i odgovornostu pripremi mladih menadera koji e odgovarati zahtevima i potrebama savremenograzvoja. Na usluge se kod nas gleda kao na izdvojen segment, odvojen sistem drutva, ane kao na sastavni element u funkciji ekonomskog, tehnolopkog, i drugog razvoja, tako

da do sada usluga nije ulazila u red razvojnih prioriteta, osim deklarativno. Postavljanjemusluga u sredite drutvene brige i interesovanja, dalo bi veru i nadu da e se usluga

posmatrati i tretirati kao sutinski razvojni resurs.

Nauno struna opravdanost istraivanja je:

Analiza postojeih uslova za realizaciju popoveanja efikasnosti uslunihorganizacija u Republici Srbiji, njenim uzrocima i motivima;

Uloga i znaaj faktora koji odreuju i poveavaju doprinos poveanju efikasnosti

uslunih organizacija u Republici Srbiji u cilju njihovog poboljanja i veeefektivnosti;

Definisanje sutine i karakteristika faktora koji poveavaju efikasnost uslunihorganizacija u Republici Srbiji;

Identifikacija, definisanje, vrednovanje, rangiranje, klasifikacija, sistematizacija ianaliza oblika faktora koji odreuju efikasnost uslunih organizacija u RepubliciSrbiji.


20/283

Drutvena opravdanost:

Na osnovu neposredne: identifikacije, definisanosti, vrednovanja, rangiranja,klasifikacije, sistematizacije i analize oblika koji doprinose poveanju efikasnostiuslunih organizacija u Republici Srbiji, direktno se ostvaruje i drutveni cilj istraivanja.

1.7 PLAN ISTRAIVANJA

Disertacija kao nauno istraivaki rad bie realizovana u tri osnovne faze.

Prva faza e predstavljati korake koji su jasno definisani metodologijom svakog

nauno istraivakog rada. Pod tim se podrazmeva, uvodno izlaganje o dosadanimpodacima i istraivanja na temu pojma poveanja efikasnosti uslunih organizacija.Ukratkim crtama rad e pojasniti itaocu sam pojam, kratki istorijat, primenu u praksi idosadanja istraivanja. U nastavaku metodologije, definisae se problemi, predmeti,ciljevi, hipoteze, opis uzorka istraivanja, kao i prepoznavanje svih relevantnih faktorakoji nam mogu dati preciznije smernice kod istraivanja.

U drugoj fazi sledi samo istraivanje koje e biti sprovedeno prema metodama kojepodrazumevaju anketiranje, prikupljane podataka, posmatranje odreenih ciklusa imerenje, posmatranje ciklusa i zapisivanje svojih zapaanja, opisivanje pojava,

prezentacija odreenih pojava kroz numerike parametre (vreme rada, broj uraenihkomada, brzina rada, poloaj maina, prisutvo kljunih maina i sl.). Analiza e biti takoplanirana da moe dati to vei broj opisnih i numerikih podataka koji e biti posleobraeni kroz matematiku statistiku.

Poslednja, trea faza predstavlja obradu i analiziranje dobijenih podataka i na krajuzakljuna razmatranja na osnovu istih. Uz pomo to vie dobijenih parametara, sa tovie preciznijih metoda doi e se i do realnih zakljuaka, koji opet dovode do

prezentacije realnijih modela koji se mogu implementirati u svaku uslugu.

Celokupno istraivanje bie podeljeno u nekoliko faza.

Projektovanje istraivakog projekta izrada i usvajanje istraivakog projekta, Prikupljanje podataka prikupljanje podataka kojim e se proveravati

postavljenje hipoteze. Sreivanje i obrada podataka statistika obrada podataka, prezentovanje

rezultata, zakljuna razmatranja.

Nain istraivanja problematike ovog rada odreen je sadrajem i obimom teme,postavljenim hipotezama, odreenim indikatorima iz predmeta istraivanja.


21/283

Istraivanje e biti podeljeno u dve faze:

Razvojna faza konceptualna studija, merenje, posmatrane uslunih ciklusa, Faza izrade modela analiza rezultata, uoptavanje steenih znanja i zakljuna

razmatranja.Plan izrade modela podrazumeva analizu rezultata dobijenih na osnovu ankete(klasifikacija rezultata, sistematizacija i klasifikacija dobijenih rezultata, uoptavanjeznanja koja su se stekla u toku istraivanja), kako bi se stvorili uslovi za izradu modela isama izrada modela na osnovu rezultata istraivanja. Tako prezentovani model e sezasnivati na teorijskim analizama, kao i iskustvima steenim u pruanju usluga.

Mesto eksperimentalnog istraivanja:

Mesta eksperimetnalnog istraivanja bie Beograd i Zrenjanin. U Beogradu e seposmatrati radna organizacija koja je veeg obima i gde je veinom serijska usluga.Uzorak je oko 100 ispitanika. Takoe, i usluni ciklusi su veeg obima. Sa druge strane,u Zrenjaninu e se vriti istraivanje u maloj radnoj organizaciji-radionici mnogo manjeguslunog obima i kapaciteta, gde je usluga manjeg je obima i gde i pored 15 radnika

postoje odreeni tehnoloki ciklusi kao i u veoj radnoj organizaciji.

Ostali relevanti podaci:

Istraivanja koja e se realizovati kroz ovu doktorsku disertaciju bie ukljuena u uProgram istraivanja u oblasti tehnolokog razvoja za period 2008-2010 kroz projekat

Razvoj integrisanog i odrivog sistema reciklae motornih vozila na kraju ivotnogciklusa u Srbiji. Broj projekta:21039,kao i dobijeni rezultati koji su dobijeni krozistraivanja u ovom Projektu bie analizirana u ovoj doktorskoj disertaciji. Finansiranjerada na projektu od strane Ministarstva nauke.Takoe pojedine faze preliminarnihistraivanja koja su realizovana kroz Projekat 14011 koje finansira Ministarstvo za naukui tehniki razvoj bie ukljuena u analizu kroz realizaciju ove doktorske disertacije.Dobijeni rezultati istraivanja obraivae se raunarskim programom za statistikuanalizu koristei statistike metode aritmetike sredine, a potom e se prezentovatigrafikonima sa prateim komentarom.


22/283

2. DEFINISANJE I KARAKTERISTIKE USLUGA

Posmatranje usluga i ukupne poslovne aktivnosti u organizaciji neodvojivo je od samog,korisnika odredjene usluge. Postoji dosta definicija i one se razlikuju u meri u kojoj narazliite naine autori posmatraju znaaj i ulogu usluga u poslu uopte ali i posmatrano saaspekta uesnika u trinoj utakmici.

Usluge su rezultat drutveno-korisnih, umnih i fizikih delatnosti, koje nemaju, popravilu, proizvodan karakter i koje, po izvesnim klasifikacijama ine superstrukturu

itave drutvene aktivnosti. Tako shvaene usluge se javljaju u mnogim privrednim ineprivrednim obloastima kao to su: saobraaj trgovina, ugostiteljstvo, turizam, aktivnostdravnog aparata javnih slubi, obrazovanje, nauka, kultura, zatita zdravlja i socijalnazatita. Usluge advokata, umetnika, usluge zanatstva kao to su: usluge frizera,kozmetiara, forografa, usluge raznih opravki i sl. su usluge slobodnih profesija i lineusluge. Dobrotvorne organizacije, organizacije zabave i druge sline ustanove su, takoe,proizvoai usluga. Meu uslune aktivnosti ubrajaju se i usluge koje vre banke iustanove osiguranja. Za razliku od delatnosti industrije, rudarstva, poljoprivredee,umarstva, graevinarstva i proizvodnog zanatstva, a delimino saobraaja i trgovine, kaosfere materijalne proizvodnje koja stvara nove vrednosti i predstavlja izvor narodnog

dohotka, pomenute usluge predstvljaju aktivnosti van materijalne sfere i slue zapodmirenje drutvenih potreba koje drutvo nagrauje, ali ne doprinose poveanjunarodnog dohotka, ve uestvuju u raspodeli i preraspodeli novih vrednosti stvorenih umaterijalnoj proizvodnji. (Ekonomska i poslovna encikolopedija, 1994). Istina, utretmanu pojma materijalnih i nematerijalnih usluga, onih produktivnih, odnosnoneproduktivnih, onih koje imaju cenu i onih koje imaju samo trokove kotanja, postojeznaajna razlikovanja od jedne zemlje do druge, i to ne samo u pogledu postavki zarazgranienje vidova aktivnosti o kojima se spore dve vladajue koncepcije proizvodnjeve u okviru svake od ovih koncepcija, meu pojedinim autorima i kriterijumimarelevantnim za odreivanje obeleja aktivnosti izraene u uslugama (Ekonomska iposlovna encikolopedija, 1994).

Postoje dve vrste usluga: materijalne usluge poveavaju vrednost proizvoda, odnosnonacionalnog dohotka (saobraj, ugostiteljstvo, PTT usluge, turistike usluge, komunalne idr.). Nematerijalne samo su drutveno korisne, ali ne poveavaju vrednost drutvenogproizvoda (socijalne slube, prosveta, zdravstvo, umetnost i dr.)

Usluga (Service) je izraz tehnolokog sistema koji predstavlja rezultat transformaciojeulaznih elemenata i kao ista usluga predstavlja neopredmeeni produkt koji se ne


23/283

moe skladititi ve se troi im se proizvede (Sajfert, Z., orevi, D., Bei, C.2006). Prema istim autorima klasifikuju se s obzirom na opipljivost ili

opredmeenost, zavisno od toga u kojoj je meri pruanja usluga zastupljena i prodajaodreenih materijalnih bobara. Kao niski stepen opipljive usluge smatra se uslugafinansijske prirode u bankama, obrazovanje u kolama, telefonske usluge, usluge pravne

prirode ili zabava. Visok stepen opipljivosti, ili manje ist oblik usluge, sree se kod,na primer, ugostiteljskih usluga, prodaje u trgovini, supermarketima i dr.( Sajfert, Z.,orevi, D., Bei, C. 2006). Usluna tehnologija (service tehnology) imakarekteristike: a) istovremena proizvodnja i potronja; b) outputi orijentisani kupcu; c)uee kupaca; d) neopipljivi outputi; e) radna intezivnost. Tipini su primeri uslunetehnologije koju karakterie istovremena proizvodnja i potronja, npr. Lekarskaordinacija, tj. lekar i pacijent, profesor i student u uionici, muziari i njihova publika na

koncertu (Bahtijarevi iber, F., Sikavica, P., 2001.)

Pokuaji da se opie i definie usluga, i da se shvati priroda, od strane strunjaka inaunika, stari su vie od dva veka. Bavei se problematikom stvaranja i posedovanja

bogatstva, Adam Smith je pokuao da shvati znaenje i ulogu usluga u stvaranjubogatstva. U uvenoj svojoj knjizi Bogatstvo naroda, Adam Smith govori oproduktivnom i neproduktivnom radu, pri emu je ovaj drugi zasluan za stvaranjeusluga. Adam Smith smatra usluge ne stvaraju bogatstvo, tj. vrednost. Jean Baptise Say,francuski ekonomista, je nekih tridesetak godina kasnije takodje razmatrao priroduusluga, i zakljuio da su kod njih proizvodnja i potronja nerazdvojni. Nazivao ih je

nematerijalnim proizvodima. Tek je Alfred Marshall shvatio pun znaaj usluga ukreiranju vrednosti. Naime, on je s pravom tvrdio da bez odredjenih usluga proizvodi ne

bi imali vrednost koju imaju.(Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi M., 2004.).

U XX veku je pokazano i dokazano da su usluge sastavni deo trita, kao i da imaju nekeslinosti, ali i specifinosti u odnosu na fiziki opipljiva dobra. Naime, ukoliko se podjeod definicije proizvoda u smislu rezultata poslovne aktivnosti kompanije orijentisane katritu, moe se rei da proizvod predstavlja nain na koji preduzee uskladjujemogunosti sa potrebama i zahtevima kupaca.(Peper and Rogers). U tom smislu je Kotleri definisao proizvod kao ... sve ono to moe biti ponudjeno tritu da zadovolji potrebe

i elje kupaca(Kotler, Ph., 2003). Ova definicija nije netana ni za usluge kao proizvodposlovne aktivnosti, ali ne ukazuje na specifinu prirodu usluga u dovoljnoj meri. ta suonda usluge i kako ih moemo definisati? (Milisavljevi, M., Marii, B., GligorijeviM., 2004).

Najjednostavnije reeno usluge predstavljaju dela, procese i performanse (Vargo, sl,Morgan, F.W., 2005). Usluga ukljuuje sve ekonomske aktivnosti iji je rezultatgeneralno posmatrano neopipljiva forma, koja se uglavnom troi na mestu gde se i


24/283

proizvodi i prua korist za osobu koja tu uslugu kupuje. Odnosno jedna od citiranijihdefinicija je i sledea:

Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj, i koja je sutinskineopipljiva i ne rezultira u vlasnitvu nad bilo im. Njena proizvodnja moe, ali ne mora

biti povezana sa fiziki opipljivim dobrom.( Vargo, sl, Morgan, F.W., 2005).

Iz navedene definicije proizilaze i neke od osnovnih karakteristika usluga. U literaturi seautori donekle razmimoilaze u pogledu toga koje su karakteristike usluga, ali te razlikenisu sutinske, ve vie posledica neto drugaijeg pristupa izuavanju, te nivoaanalitinosti i svrhe posmatranja. Specifine karakteristike usluga ih ujedno i razlikuju odklasinog poimanja proizvoda (fizikog dobra).

J. M. Rathmell navodi potrebu za razliitim posmatranjem proizvoda i usluga, navodeiak 13 specifinosti usluga, a prema nekim drugim autorima, radi se o osam kljunihspecifinosti (Gronroos Christian, 2002).

Ipak, kao najznaajnije specifinosti usluga, oko kojih postoji i najvei stepen slaganjamedju strunjacima iz ove oblasti, mogu se izdvojiti sledee:

neopipljivosti usluge, heterogenost (varijabilnost) usluge, simultanost (neodvojivost) proizvodnje i potronje usluge, kvarljivost (netrajnost) usluge.

Iako je delimino sadrana u nekim od prethodno datih, treba izdvojiti i jo jednuspecifinost, a to je nemogunost posedovanja usluge.

NEOPIPLJIVOST USLUGE

Osnovna razlika u poimanju usluga u odnosu na fizika dobara jeste u neopipljivostiusluge. To znai da je usluga fiziki nevidljiva, nema miris, ukus, niti se moe nekim odula primetiti ili osetiti kao to je sluaj sa opipljivim (fizikim) dobrima. Sama usluga jedakle neopipljiva, iako u praksi moe biti praena i nekim fizikim proizvodima u toku

izvravanja. Iz ove karakteristike proistiu sledee implikacije bitne za poslovanje:

usluge ne mogu biti uskladitene, a samim tim je esto teko upravljati ponudom itranjom,

usluge ne mogu biti zakonski patentirane, i iz tog razloga mogu biti estokopirane od strane konkurencije,

usluge ne mogu biti lako pokazane i komunicirane potencijalnim potroaima, testoga nije lako da se oceni njen kvalitet,


25/283

odredjivanje cena je teko, jer samim tim to neto fizii ne postoji, to je tekoodrediti kvalitet, to dolazi do oscilacija u tranji i sl., nije lako ni odrediti pravucenu. (Fisk R., Brown, S., Bitner, M.J. 1993.).

Iako je sama usluga neopipljiva, varira stepen u kome usluge idu uz proizvod u sklopucelokupne ponude. Prema Kotleru raspon se kree od istog proizvoda do iste usluge. Utom smislu mogue je razlikovati pet kategorija ponude:

1. ist opipljiv proizvod to su proizvodi kao sapun, pasta za zube i sl., kadnema potrebe za uslugama,

2. opipljiv proizvod uz odredjene usluge prodaja automobila uz garanciju,servis i uputstvo za rukovanje i odravanje,

3. hibrid kada se ponuda sastoji od jednakog dela proizvoda i usluge urestoran se ide zbog hrane i usluge,

4. glavna usluga koju prati manje proizvoda i usluga npr. prevoz avionom i5. ista usluga kada se ponuda sastoji samo od usluge npr. psihoterapija,

prognoza vremena, masaa. (Gronroos Christian, 2002).

So i eer su npr. proizvodi koji u sebi sadre iskljuivo opipljive elemente, i kao takvi (unormalnim koliinama upotrebljavani) pruaju korist potroau. Kod restorana brze hrane

postoji svojevrstan miks opipljivih (hrana, pakovanje, pie...) i neopipljivih elemenata(brzina usluge, kvalitet, usluni ambijent, ljubaznost i sl.). Kada su u pitanju usluge poput

prognoze vremena, masae, obrazovanja i inovacionih kurseva i sl., radi se o istimuslugama koje ne prate opipljivi elementi, ili su svedeni na najmanju moguu meru.

HETEROGENOST (VARIJABILNOST) USLUGE

Heterogenost, odnosno problem standardizovanja usluge je sledea karakteristika kojausluge odvaja od fiziki opipljivih proizvoda. S obzirom na injenicu da uslugepredstavljaju procese, odnosno da se usluga prua u interakciji izmedju zaposlenog ipotroaa, usled razliite situacije korienja, ali pre svega i osobe koja tu uslugu prua,te drugih elemenata, teko je izvriti standardizaciju usluga. To nije sluaj sa klasinimproizvodima. Ipak problem nije samo na strani ponude, tj. osobe koje pruaju uslugu, jerje u ovom segmentu dosta uinjeno da se dostigne to vei stepen ujednaenosti, veproblem moe postojati i na strani potroaa - korisnika usluga. Naime, u oima razliitihpotroaa usluga moe biti razliito percipirana, kao to se i njihovi zahtevi u pogleduizvravanja usluge mogu razlikovati. Primer za to je perikirski salon gde dolaze razliiteosobe sa razliitim zahtevima, kod razliitih pedikira i uz razliito vidjenje efekata, icelokupnog procesa usluge, u ovom sluaju pedikiranja.


26/283

U sutini su dva tipa odstupanja od standarda:

Odstupanje procesa pruanja usluge i njegovih sastavnih elemenata, kao i krajnjeg

rezultata, od usvojenih normi i standarda i Razlika u nivou i nainu isporuke usluge u zavisnosti od specifinih zahteva

potroaa kao pojedinca. (Fisk R., Brown, S., Bitner, M.J. 1993.).

Implikacije koje proistiu iz karakteristike heterogenosti jesu sledee:

Isporuka (pruanje) usluge i satisfakcija potroaa zavise od akcija zaposlenog, Kvalitet usluge zavisi od velikog broja nekontrolisanih faktora, Ne moe se sa sigurnou utvrditi da li isporuena usluga odgovara onoj koja je

planirana i promovisana (komunicirana potroaima). (Fisk R., Brown, S., Bitner,

M.J. 1993.).

SIMULTANOST PROIZVODNJE I POTRONJE USLUGE

Za razliku od veine fizikih dobara, koja su prvo proizvedena od strane odredjenekompanije, zatim prodata (preko distributera) i na kraju troena od strane potroaa, kodusluga se usluga prvo kupuje, a zatim proizvodi i konuzmira od strane potroaa u istovreme, pri emu je potroa sastavni deo procesa proizvodnje i isporuke usluge. Usluaju negaziranog soka, preduzee kupuje voe i neophodne sastojke, proizvodi finalan

proizvod (npr. sok u tetrapaku od 1 litra), pakuje i isporuuje do prodajnog mesta. Posleodredjenog vremena (recimo 20 dana stajanja na polici u supermarketu), potroa kupujesok i konuzmira u svom stanu u toku sutranjeg dana. Kod usluga (putovanje avionom izBeograda za San Diego) i pored toga to odredjene pretpostavke za pruanje uslugemoraju postojati (pored pretpostavki za samo obavljanje prevoza avion, ljudi i sl., tu sui neki proizvodi kao hrana, pie, itd.), potroa u isto vreme konzumira uslugu (putuje)kada se ona i proizvodi (pilot koji upravlja avionom, stjuardese koje slue, brinu se o

putnicima i daju informacije, itd.). Pritom na uslugu esto utie i interakcija izmedjusamih potroaa (npr. dosadni saputnik koji stalno neto izvoljeva, svadja se sa svima okosebe ukljuujui i stjuardese, sigurno e uticati na percepciju pruene usluge putovanja

avionom).

Karakteristike usluge na poslovanje su stoga sledee:

Potroai participiraju u isporuci usluge i utiu na nju; Potroai utiu jedni na druge u uslunom procesu, to utie i na njihovu ukupnu

satisfakciju uslugom; Zaposleni utiu na rezultat (efekat) usluge, jer su oni ti koji je isporuuju

interakcijom sa potroaima;


27/283

Decentralizacija operacija je esto jako bitna kako bi usluga potroau bilapruena u pravo vreme i na pravom mestu;

Masovnu proizvodnju je teko, skoro nemogue ostvariti, zbog ogranienja kojaproistiu iz karakteristika neodvojivosti proizvodnje i potronje usluge.(Fisk,R.,Grove, S.).

NEPOSTOJANOST USLUGE

Kvarljivost, odnosno netrajnost usluge, proistie iz injenice da ona ne moe bitiuskladitena, sauvana, preprodana ili vraena. Prijatna veara u restoranu, putovanjeavionom do neke destinacije, letovanje, pregled kod lekara, ianje i druge usluge nemogu naknadno biti vraene, niti sauvane pa upotrebljene kasnije ili prodate nekom

drugom. One su stvar trenutnog korienja i u tom smislu nema mogunosti da se njimaupravlja kao sa proizvodima.

Zakljuci bitni za uslugu:

teko je uskladiti ponudu i tranju za uslugama, usluge ne mogu biti vraene ili preprodavane.

Razvoj tehnologije ipak je u novije vreme donekle relativizovao znaaj ove karakteristikekod nekih tipova usluga, mada je kod klasinih usluga, te usluga visokog kontakta, ova

osobina do kraja izraena.

USLUGU JE TEKO POSEDOVATI

Nemogunost vlasnitva nad uslugom je direktna posledica njene neopipljivosti inemogunosti uvanja, tj. kvarljivosti. Kod fizikih dobara, kupovinom potroa postajevlasnik proizvoda i moe raditi sa njim ta eli (konjak moe da pokloni, popije, doda

jelu, stavi u podrum, proda nekom drugom, itd.). Sa druge strane, kada se prua usluga,ona ne postaje vlasnitvo one osobe koja je platila za nju. Kupac u stvari kupujeodredjeno vreme i sam proces vrenja usluge, kao npr. advokatske usluge, pregled lekarai sl. Ovde treba napraviti razliku izmedju samog ina usluge i odredjenih prava na vrenjeusluge. Kada se kupi karta za pozorite - to je kupovina prava da se koristi odredjenausluga (gledanje predstave u ovom sluaju). Ukoliko se karta pokloni nekom, on moegledati tu predstavu, ali se ne moe pokloniti nekom oseaj uivanja u pozorinoj

predstavi (osim prenosei iskustva kroz priu).

Sve ovo ima najvee implikacije na sledee:


28/283

Sistem distribucije usluga, jer se usluge ne mogu uskladititi niti distribuiratipreko posrednika na klasian nain, ve se posrednici ovde faktiki javljaju kaokoproducenti;

Potroai imaju samo pravo korienja usluge, upoljavanja personala ili pristupasistemu;

Naplaivanje usluge esto se bazira na vremenu; Nije mogue posedovati ljude, ali se oni mogu unajmiti za obavljanje usluga.

2.1 ELEMENTI USLUGE KAO PROIZVODA

Proizvodi nisu samo fiziki opipljiva dobra, ve i usluge, a u odredjenom smislu i osobe

(poznati peva ili sportista), mesta (Jahorina, Havaji...), dogadjaji i manifestacije (EXIT,BEMUS...), organizacije i udruenja (Crveni krst,...), kao i ideje (npr. kako smanjitipotronju goriva, ili poveati sigurnost vozova).

Najee se ipak proizvod posmatra kao jedan od sledea tri pojavna oblika: fizikiopipljivo dobro (koje se najee i podrazumeva pod terminom proizvod), ideja i usluga,ili bilo koja njihova kombinacija, a proizvod u optem smislu shodno tome podrazumevaskup opipljivih i neopipljivih atributa, ukljuujui funkcionalne, socijalne i psiholokekoristi (Palmer Adrian, 2008).

Proizvod nije samo skup karakteristika koje poseduje. To je sloena kategorija, koja semoe razloiti na vie nivoa. Razlike koje se javljaju u poimanju koncepta proizvoda viesu posledica razliitog broja i uloge nivoa koje proizvod sadri, mada postoji saglasnostoko toga da je prvi i osnovni nivo, ono bez ega proizvod ne bi mogao da ispuni svrhusvoga postojanja sr, jezgro proizvoda, odnosno osnovna korist koju proizvod pruapotroau.

Proizvod se tako moe analizirati kroz tri osnovna nivoa:

jezgro proizvoda (engl. core product),

opipljiv proizvod (engl. tangible product) i uvean proizvod (engl. augmented product).(Vargo, S., Lusch, R., 2004.).

Jezgro proizvoda sadri osnovnu korist, koju potroa ima od njegove kupovine. Tako,ako se radi o pasti za zube, prodavac u stvari prodaje zatitu od karijesa, izgled lepihbelih zuba i ist, sve dah, jer to je ono zbog ega je ljudi kupuju.

Opipljiv proizvod u sebi ima ugradjen niz karakteristika, fizikih i apstraktnih, vezanih zakvalitet, dizajn, pakovanje, kao i sve ono to se tie konkretnog brenda i njenog imida.


29/283

Uvean proizvod prua veu vrednost potroau, i moe ukljuiiti npr. instalacijuproizvoda, posleprodajni servis, garancije, isporuku i kredit itd.

Kotler definie pet nivoa proizvoda, i to:

istu korist, osnovni proizvod, oekivani proizvod, uveani proizvod, potencijalni proizvod.(Lovelock, Ch., Gummesson, E., 2004.)

Ovakav koncept pogodan je prilikom formulisanja usluge, jer svaki nivo sadri u sebiveu vrednost za kupca, i samim tim gradi svojevrsnu hijerarhiju vrednosti za potroaa -medjutim primenljiv je prevashodno kod fizikih dobara.

Prilikom posmatranja usluge kao proizvoda ima vie stanovita koliko nivoa onaobuhvata, i ta je u njima sadrano. Navedena su i objanjena dva osnovna pristupa. Po

prvom, usluga ima dva nivoa, i to sutinu usluge i pratee usluge, a po drugom se uslugasastoji iz etiri nivoa, i to iz razvijanja koncepta usluge, osnovnog paketa usluge, uveane(proirene) usluge i upravljanja imidom i komunikacijama.

2.2 USLUGA POSMATRANA KROZ DVA NIVOA

Za potrebe posmatranja usluge kao proizvoda, po prvom pristupu, mogu se izdvojiti dvaosnovna nivoa:

sutina usluge, koja predstavlja kljunu korist za potroaa, i pratee usluge, koje predstavljaju drugi nivo koji omoguava osnovnu uslugu.

(Davis, M., Berdrow, I., 2008.).

Ovo je u sutini primena osnovne podele proizvoda na tri nivoa, uvaavajui injenicu dasu usluge nematerijalna dobra i da shodno tome imaju jedan nivo manje.

SUTINA USLUGE

Ukoliko se posmatra osnovni nivo ponude preduzea, nema razlike izmedju fizikihproizvoda s jedne, i usluga sa druge strane. Razlog je to je osnovni cilj i proizvoda iusluge upravo zadovoljavanje nekih potreba i elja potroaa i pruanje odredjene koristi.U tom smislu sr ili sutina usluge definie osnovnu korist koja je razlog da se odredjena


30/283

usluga konuzmira od strane potroaa. Usluna ponuda u tom smislu mora biti kreirana ivodjena tako da zadovoljava potrebe i elje potroaa na nain na koji on smatra da je to

potrebno. Stoga je razumevanje potroaa, njegovih stremljenja, elja, ciljeva, navika,karakteristika, situacija potronje i mnogo toga drugog, jako bitno za kreiranje i pruanjeuspene i kvalitetne usluge.

PRATEI ELEMENTI USLUGE

Pratee usluge imaju za cilj da omogue osnovnu uslugu. U tom smlislu je itav niztipova prateih usluga i proizvoda. Drugi nivo usluga moe se analizirati kroz razliitepojavne elemente. Tako ovaj drugi nivo kod usluga moe obuhvatati: karakteristike, stil,

paket usluge, brendiranje, usluni ambijent, kao i isporuku usluge, proces pruanjausluge, ljude, kvalitet i odnose izmedju kupaca i prodavaca (Palmer Adrian, 2008).

Kako e o veini od navedenih elemenata biti vie rei u sklopu elemenata uslunogmarketing miksa, ovom prilikom su objanjeni samo neki od njih, kako bi se stekao uvidu to na emu se zasniva drugi (pratei) nivo usluge.

Kod proizvoda, karakteristike predstavljaju specifine atribute koji slue da se proizvodrazlikuje od drugih i da se prilagodi pojedinim segmentima (npr. kod automobila airbagza suvozaa, ABS sistem, CD plejer i svetla za maglu mogu biti karakteristike koje seizdvajaju od osnovnog modela).

Slino je kod usluga, s tim to se ovde radi o karakteristikama usluge koje prilagodjavajuosnovnu uslugu potrebama, eljama i mogunostima potroaa. Na navedenom primeruosiguranja, karakteristike usluge ivotnog osiguranja mogle bi da obuhvataju: period nakoji je polisa zakljuena, nain plaanja u pogledu vremenske dimenzije (odjednom,godinje, polugodinje), u pogledu sredstva plaanja (karticom, ekovima u gotovom itd.

Stil podrazumeva davanje proizvodu specijalne dimenzije izgleda ili oseaja. Ovo jemogue i kod usluge. S obzirom na prirodu usluge, stil pruanja usluge u velikoj merizavisi od zaposlenog koji je u interakciji sa potroaem. U tom smislu se razlikuje stil

pruanja usluge u McDonalds`u i u nekom od klasinih restorana (kafana) u Skadarliji,boemskoj etvrti u Beogradu. Na primeru ivotnog osiguranja, razlikuje se stil pruanjausluge razliitih osiguravajuih kua. One imaju specijalne treninge i obuku svojihagenata, menadera i prodavaca, gde se definie i pristup klijentu, nain prodajnograzgovora i drugi detalji, mada u krajnjoj instanci stil zavisi i od linih karakteristikaosobe koja prezentira i vri prodaju polise osiguranja.

Paket usluge ne odnosi se na klasino pakovanje, koje je prisutno kod (dela) proizvoda, ikoji podrazumeva omot, ambalau, etikete i sl. Paket usluge podrazumeva dopunske


31/283

koristi koje potroa ima u sklopu kupovine i korienja osnovne usluge. Tako se npr. uzprivatno devizno osiguranje kod nekih kompanija dobija zagarantovana devizna renta,

uee u dobiti kompanije i namenska tednja, benefit kue (npr. Master kartica saodgovarajuim depozitom), ogranieno osiguranje ivota i mogunost jednokratnogpodizanja penzije posle odredjenog vremena (Delta Generali, 2006).

Brend (marka) nije karakteristian samo za fizika dobra, ve i za usluge. To je nain dase preduzea i njihove usluge medjusobno razlikuju. Ipak, u sektoru usluga mnogo jeei pristup korporativnog brenda nego posebnih brendova za svaku uslugu, iako imarazliitih reenja u praksi. Tako npr. Komercijalna banka A.D. Beograd, pored svogkorporativnog brenda razvija odredjene brendove usluga (npr. Cvrak tednja, namenjenanajmladjima).

Usluni ambijent obuhvata razliite elemente fizikog okruenja i atmosferu u kojoj seusluga obavlja. U tom smislu utie na proces pruanja usluge, i na percepciju potroaa.

Njegov uticaj se razlikuje u zavisnosti od tipa delatnosti i naina isporuke usluge.

Jedan od pionira marketing ausluga, Gronroos, uslugu kao proizvod posmatra u etirinivoa:

razvijanje koncepta usluge, razvijanje osnovnog uslunog paketa, razvijanje proirene (uveane) usluge, i

upravljanje imidom i komunikacijama.

Autor dakle polazi od injenice da je prvo potrebno stvoriti osnovnu ideju (koncept)usluge. Za rent-a-car agenciju formulisanje koncepta usluge moglo bi se definisati nasledei nain: pruanje trenutno pristupanih solucija kako bi se reili privremenitransportni problemi klijenata. Ovim je definisan osnovni problem koji usluga reava(privremeni transportni problem klijenta) kao i nain da se on rei (pruanje raznih nainada se rei problem i to trenutno ili u najbrem moguem roku).

Na osnovu koncepta usluge, preduzee razvija u sledeoj fazi elemente koji su mu

potrebni da bi usluga bila na pravi nain obavljena. Ovi elementi usluge predstavljajuosnovni paket usluge, i mogu se podeliti na:

istu uslugu, tj. razlog postojanja usluge na tritu (prevoenje u dalja podruja nanajbri nain avio usluge),

osnovne usluge (i proizvodi) bez kojih usluga ne bi mogla biti izvrena (npr. kodputovanja avionom osnovne usluge su ekiranje karata, rukovanje prtljagom i sl.),


32/283

podravajue usluge (i proizvodi) bez kojih se moe obavljati ista usluga, alipomau da se preduzee izdvoji od konkurenata i da se doda vrednost osnovnojusluzi (usluge keteringa u avionu tomom leta).

Iako na prvi pogled navedene usluge izgledaju jako slino, sa aspekta menadera uuslunom preduzeu one se dosta razlikuju, jer npr. bez osnovne usluge propada ceousluni paket (nije ukrcan prtljag na vreme, nije ekirana karta i putnik ne moe u avion,nije rezervisana i nema mesta na tom letu i sl.), dok se bez podravajuih, usluga prevozaputnika moe izvriti, ali one izdvajaju preduzee od konkurencije (loa hrana u avionu ineljubazne stjuardese nee spreiti putnika da se preveze avionom iz jednog mesta udrugo, ali e uticati na njegovu satisfakciju).

Definisani elementi usluge (osnovni paket) su medjutim samo deo onoga to potroa

percipira kao uslugu, i odgovara tehnikoj dimenziji usluge. Iako definie ta potroatreba da dobije, osnovni paket nita ne govori o nainu na koji je vidjen celokupniporoces usluivanja oima potroaa. Stoga je potrebno proiriti koncept i na trei nivo uveanu uslugu.

Elementi uveanog (proirenog) koncepta usluge su:

uiniti uslugu dostupnom potroaima, tako da mogu da je lako konuzmiraju iliupotrebljavaju,

razviti interakciju izmedju potropaa ili korisnika i resursa uslunog preduzea,kao to su npr. zaposleni na prvoj liniji, tehnologije, usluni sistemi, kao i sadrugim potroaima,

omoguiti uee potroaa u uslunom procesu, odnosno da potroa ima uticajana odvijanje uslunog procesa ( Blois, Ketth, , Gronroos, Christian, 2000.) (akopacijent lekaru ne kae ta ga boli i koji su simptomi ne moe dobiti ni dobrudijagnozu, ako ne zna da koristi bankomat nee moi ni da podigne novac,ukoliko da pogrene informacije o tome ta bi eleo da jede dobie hranu u avionukoja mu se ne svidja i sl.) .

Na kraju, poslednji element (nivo) usluge jesu imid i komunikacije. Razlog lei u

injenici da je imid svojevrsni filter koji utie na nain a koji je vidjena i doivljenausluga. U tom smislu dobar imid moe da unapredi i pobolja vidjenje usluge, a lo daga pokvari. Komunikacije imaju veliku ulogu u kreiranju adekvatnog imida usluge(Gronroos Christian, 2002).


33/283

2.3 KLASIFIKACIJA USLUGA

U prethodnim delovima je naglaeno da se veina proizvoda, generiki posmatrano nalazinegde izmedju istog (fizikog) proizvoda i iste usluge. Pored toga usluge se umnogomerazlikuju po koristima za potroae, kompleksnosti i itavom nizu drugih kriterijuma. Oirokom spektru usluga govore i primeri usluga sa kojma se potroai skoro svakodnevnosreu, kao to su:

frizerske usluge, koje se sa par radnika obavljaju u salonu, obino lokalnogkaraktera, uz stotinak relativno stalnih klijenata, i uz godinji promet od nekolikodesetina hiljada evra, sa jedne strane,

a u isto vreme je usluna operacija i banka, koja ima poslovnice na svimkontinentima i itavu paletu najraznovrsnijih usluga, sa stotinama hiljada klijenatai prometom od nekoliko desetina milijardi evra godinje, sa druge strane!

Pre nego to se udje u konkretno razmatranje pojedinih aspekata usluga, potrebno jerazgraniiti neke naizgled sline pojmove. Naime, usluga se moe posmatrati u vie

nivoa, u zavisnosti od jedinice posmatranja, i to mogu biti:

uslune kompanije i sektori (delatnosti), usluge (kao proizvodi), usluge kao podrka prodaji proizvoda (i usluga) servis potroaa.

Zbog odredjenih specifinosti, ali i znaaja koje praenje u nacionalnim i globalnimokvirima ima, posebno e biti razmatrana klasifikacija usluga u delatnosti, i naravno

razliite klasifikacije samih usluga (kao proizvoda), dok servis potroaa, s obzirom nainjenicu da predstavlja podrku prodaji nije predmet razmatranja u ovom uvodnom delu.

Najei nain klasifikovanja usluga je onaj koji primenjuju nacionalni statistii zavodi.Ovde se klasifikacija vri prema tipu aktivnosti, polazei od slinosti metodaproizvodnje odnosno poslovnog modela. Kako bi rezultati bili uporedivi medjusobnoizmedju raznih zemalja, ali i dinamiki, u razliitim vremenskim periodima, vri sestandardizacija ovog naina posmatranja.


34/283

Nacionalne ekonomije su skup raznorodnih uslunih delatnosti koje zajedno stvarajuvrednost koja ima izraza u makro agregatima, od kojih se najee koristi drutveni bruto

proizvod. U Republici Srbiji se klasifikacija zasniva na Klasifikaciji delatnosti Evropskeunije (NACE, revizija 1) i sve do etvorocifarskog nivoa je identina sa njom. Uporedivaje i sa Medjunarodnom klasifikacijom delatnosti Ujedinjenih nacija (ISIC, revizija 3) dodvocifarskog nivoa. Propisana je Zakonom o Klasifikaciji delatnosti i Zakonom oRegistru jedinica razvrstavanja(Slubeni list SRJ 74-99.). Na ovaj nain se definiestandard prema kome se vri razvrstavanja preduzea, zadruga i drugih oblikaorganizovanja u pojedine delatnosti. Hijerarhijski je organizovan i najvii nivo su sektoru(jedan slovni znak) zatim podsektori (dva slovna znaka), a potom nii nivoi imajunumerike oznake.

Za najnie kategorije je dat opis sadraja delatnosti, i nabrojani su proizvodi ili uslugekoji spadaju, a za granine kategorije i one koje ne spadaju, sa uputstvom gde ih treba

potraiti u klasifikaciji.

Sa aspekta praenja nacionalnih statistika, posmatraju se tri bazina sektora i prati kakonjihov medjusobni odnos, tako i odnos pojedinih delatnosti unutar sektora. Pritom semora napomenuti da postoje neslaganja izmedju pojedinih agregata zbog toga to serazliite delatnosti svrstavaju u bazine sektore nacionalne ekonomije.

Generalno posmatrano primarni sektor obuhvata poljoprivredu, umarstvo, lov, ribarstvo,a u velikom broje zemalja i sektor vadjenja rude i kamena.

Pod sekundarnim sektorom prati se razvoj preradjivake industrije i proizvodnjeelektrine energije, vode i gasa, kao i gradjevinarstvo.

Tercijarni sektor podrazumeva skup raznorodnih heterogenih aktivnosti uslunogkaraktera.

Usluge postaju sve znaajniji pokreta rasta i razvoja nacionalnih ekonomija. Moe segovoriti o svojevrsnoj revoluciji uslunog sektora. Pritom, kako su usluge prilino

heterogene i razliite medju sobom, to se u analizi i uopte praenje uticaja na drutveniproizvod, grupuu u odredjene delatnosti i sektore.

Praenje konkretnih privrednih drutava (od 01.01.2005.), preduzetnika (od 01.01.2006.),i njihovog poslovanja, preuzela je novoformirana Agencija za privredne registreRepublike Srbije.

Svetska trgovinska organizacija (World Trade Organization WTO) sve uslugeklasifikuje u odredjene sektore i podsektore na sledei nain:


35/283

1. Poslovne usluge:

a) profesionalne usluge (pravne, raunovodstvene, revizorske, arhitektonske,medicinske, stomatoloke...),

b) kompjugerske i srodne usluge,c) usluge povezane sa istraivanjem i razvojem,d) usluge povezane sa nekretninama,e) usluge rentiranja / lizinga (bez posrednika),f) ostale poslovne usluge.

2. Komunikacione usluge:

potanske usluge, kurirske usluge, telekomunikacione usluge, audiovizuelne usluge.

3. gradjevinarstvo i srodne inenjerske usluge,4. usluge distribucije,5. usluge obrazovanja,6. usluge povezane sa ivotnom sredinom,7. finansijske usluge (osiguravajua drutva, banke i druge fin. institucije)8. zdravstvene i socijalne usluge (izvan onih pod 1.)9. usluge povezane sa turizmom i putovanjem,10.usluge povezane sa rekreacijom, kulturom i sportom,11.transportne usluge,12.ostale usluge koje nisu ukljuene ni u jednu od navedenih grupa (WTO, 2009).

esto se u analizama koriste samo podaci za tzv komercijalne usluge (trino orijentisaneusluge), koje se prikazuju agregirane, najee u turistike, transportne i ostalekomercijalne usluge.

2.3.1 KLASIFIKOVANJE USLUGA

Klasifikacija uslunih delatnosti u Republici Srbiji, po metodologiji Republikog zavodaza statistiku i sistem praenja nacionalnih zavoda, te Svetske trgovinske organizacije, idrugih organizacija i institucija, pruaju zanimljive podatke za vodjenje makro-ekonomske politike, i upoznavanje osnovnih kretanja u sektoru usluga na odredjenom

podruju, medjutim nije od velike pomoi za poslovne ljude. One dakle ukazuju na nekeglobalne trendove, ali je za donoenje odluka u svakodnevnom poslovanju potrebno

poznavanje mnogih drugih karakteristika i pokazatelja. Stoga je potrebno blie razmotritirazliite pojavne oblike usluga.


36/283

Mnoge od osnova za klasifikaciju proizilaze iz osnovnih karakteristika usluga(neopipljivost, heterogenost, neodvojivost proizvodnje i potronje, kvarljivost i

nemogunost posedovanja usluge. I dok pojedini autori posmatraju jednu (primarnu)karakteristiku po kojoj razlikuju odredjene tipove usluga, postoje i podele koje poivajuna vie dimenzija (najee na matricama 2X2), tj. u kojima se usluge klasifikuju naosnovu multidimenzionalnog prikaza i karakteristika.

Tako su neke od najvanijih klasifikacija usluga kao proizvoda koje poivaju na jednoj(primarnoj) karakteristici:

podela shodno ueu opipljivih dobara usluga u ukupnom paketu ponude,

podela na trine (profitno orijentisane), netrine usluge (neprofitno orijentisane) usluge na osnovu nivoa kontakta izmedju uslunog personala i potroaa, usluge na bazi tehnologije i opreme i usluge koje pruaju ljudi, usluge potroaima i poslovne usluge, itd. (Verma, R., Boyer, K.,2000).

O podeli shodno ueu opipljivih dobara usluga u ukupnom paketu ponude ve je bilorei u uvodnom delu, i on se kree u intervalu od istog proizvoda do iste usluge.

Podela na trine i netrine usluge polazi od njihove svrhe. Kod trinih usluga je jasnoda je osnovni cilj pruanja usluga ostvarivanje profita, uz navarno satisfakciju potroaa,to je i generalno cilj svake marketinki orijentisane organizacije.

Netrine usluge se uglavnom javljaju kao odredjeni vid usluga, koje drava i njeniorgani preuzimaju na sebe, i gde ne postoji naplaivanje, ili bar ne direktno za korienjeusluge. Stoga se u tom smislu nazivaju i javne usluge.

Osim javnih usluga, tj. drave, netrine usluge pruaju i neprofitne organizacije.

Postoje i usluge koje nisu u potpunosti trino orijentisane, iako ima odredjenihelemenata. To su dravno zdravstvo (plaa se odredjena manja participacija, a u nekimsluajevima i vei iznos), kulturne institucije (pozorita, muzeji i sl.), i drugi javni servisi.

Naravno, kroz poreze i doprinose drava dolazi do sredstava za obavljanje navedenihusluga, tako da neki (indirektni) vid plaanja ovih usluga od strane korisnika postoji.

U netrine usluge spadaju i usluge u okviru domainstva koje odredjeni lan obavlja zaukuane. U savremeno doba i veliki broj ovih usluga postaje trini.

Sa aspekta nivoa kontakta izmedju potroaa i uslunog personala, postoji podela nausluge visokog i usluge niskog kontakta.


37/283

Kod prvog tipa usluga potroai obino dolaze na odredjeno mesto, odnosno u prostorijeuslune organizacije i pruisutni su tokom isporuivanja usluge. Naravno, ovaj tip usluge

podrazumeva interakciju izmedju potroaa i zaposlenog, odnosno aktivan kontaktizmedju njih, te je stoga povezan sa veinom usluga koje isporuuju ljudi. Primeri zausluge visokog nivoa kontakta su domovi za stare, frizerski saloni, putovanje avionom,klasini restorani, hoteli, klasine bankarske usluge u filijalama, itd.

Drugi tip usluga su usluge u kojima ima malo ili nimalo fizikog kontakta izmedjuzaposlenih u uslunom preduzeu i potroaa. Kontakt se uglavnom obavlja sasredstvima odnosno opremom putem kojih se isporuuje usluga, ili sa elektronskimkanalima. Nove tehnologije su dakle u odredjenom broju usluga omoguile smanjivanjeili izbegavanje neposredne interakcije i kontakta izmedju potroaa i zaposlenih.

U ove usluge spadaju npr. kablovska televizija, osiguranje, bankarske usluge puteminterneta, mobilna i fiksna telefonija, razne usluge koje se isporuuju putem interneta, itd.

Slina prethodnoj podeli je i podela na usluge na bazi tehnologije i opreme i usluge kojepruaju ljudi.

U zavisnosti od toga da li je u pruanju usluge dominantan ljudski faktor ili savremenaoprema i tehnologija, razlikuju se i tipovi usluga. Vei nivo standardizacije se ostvarujekada je vea uloga tehnikih komponenti, a vei vid prilagodjavanja trenutnim zahtevimakod usluga koje poivaju na ljudskom faktoru. I pored injenice da je automatizacija i

robotizacija zahvatila vie industriju nego uslune delatnosti, ne moe se zanemariti brzrazvoj uslune tehnologije i opreme, sa ciljem poboljanja uslunog procesa sa vieaspkata. Takodje treba voditi rauna i o injenici da se u zavisnosti od potreba i elja

potroaa sve vie usluga moe koristiti i na jedan i na drugi nain. Tako klijent moe daode do poslovnice banke i da na alteru kod slubenice proveri stanje na raunu i

podigne novac. Naravno, specifinost pojedinih usluga ini da je ljudski faktornezamenljiv, tako da e u sektoru usluga i pored napretka opreme i tehnologije, on uvelikoj meri i dalje biti znaajan, a esto i opredeljujui za percepciju usluge i ukupnusatisfakciju korisnika.

Podela na usluge potroaima i poslovne usluge izvrena je na osnovu toga ko je korisnikusluga, odnosno da li je to potroa ili je u pitanju preduzee (organizacija).

Usluge potroaima su namenjene pojedincima, koji ih koriste zbog linog uivanja ilikoristi. Veliki broj usluga je namenjen i jednom i drugom segmentu. Ipak, postoje uslugekoje su namenjene iskljuivo poslovnim subjektima. U ovom sluaju se koriste zbogobavljanja poslovne aktivnosti i stvaranja vrednosti za korisnika.


38/283

Usluge nisu karakteristine samo za uslune delatnosti, ve su esto i sastavni deointegralne ponude mnogih dobara, tj. industrijski proizvedenih proizvoda. Tako npr.

proizvodjai automobila nude garancije i servisiranje, tj. neophodne popravke ugarantnom roku, za svoj proizvod. Proizvodjai maina za odredjenu granu industrije uzovaj proizvod nude i isporuku, montiranje i odravanje maina u odredjenom roku.Usluge namenjene potroaima treba razlikovati i od servisa potroaa. Dok se poduslugama podrazumeva ceo paket, i same po sebi definiu odredjenu delatnostposlovanja, tj. glavni su rezultat delatnosti, servis potroaa predstavlja iskljuivo prateeusluge bilo proizvodu ili drugim uslugama, koje za cilj imaju poveanje vrednosti zapotroaa.

Kod posmatranja klasifikacija usluga koje polaze od uticaja vie faktora, mogle bi se

izdvojiti sledee: klasifikacija usluga shodno procesu usluivanja, klasifikacija u zavisnosti od prirode odnosa izmedju uslunog preduzea i

potroaa i prirode usluge, matrica uslunog procesa, klasifikacija usluga na osnovu vieetapne multidimenzione analize (Verma, R.,

Boyer, K.,2000).

Zanimljiva je klasifikacija usluga shodno procesu usluivanja, koji podrazumevaodgovore na pitanja o prirodi usluge i korisniku (objektu) usluge.

Kada se proces usluivanja obavlja od strane ljudi, tj. predstavnika uslune organizacije,na nain da je to ljudima vidljivo, i esto uz upotrebu i raznih fizikih elemenata u paketuusluge, i pri emu je korisnik usluge prisutan, to je usluni proces od ljudi ka ljudima.Primeri su mnogobrojni, jedan od predstavnika ovog tipa usluivanja je kafi ili restoran,gde u odgovarajuem ambijentu osoba biva usluena od strane konobara / ankera.

U situaciji kada je usluga usmerena na vlasnitvo a ne na ljude, obavlja se na nain dazaposleni vre npr. prevoz robe za potrebe vlasnika, ili kreenje i ienje prostorija i sl.U blagodetima usluge uiva potroa, ali njegovo fiziko prisustvo nije neophodno u

procesu pruanja usluge, ve se obavlja na njegovoj imovini.Na kraju, mogua je i situacija u kojoj nema opipljivih elemenata uslunog procesa, a nijepotrebno ni prisustvo korisnika kada se usluga obavlja. Primer su raunovodstveneusluge, gde ovlaeni raunovodja, na osnovu faktura i drugih dokumenata, obavlja svojzadatak vodjenje knjiga klijentu. Proces usluivanja podrazumeva u ovom sluaju dazaposleni obavlja uslugu radom na imovini korisnika usluge, a rezultat su odredjeneanalize i informacije, koje pruaju korist korisniku usluge.


39/283

Usluge se mogu klasifikovati u zavisnosti od prirode odnosa izmedju uslunog preduzeai potroaa i prirode usluge. Odnos izmedju uslunog preduzea i potroaa moe biti u

vidu lanstva ili kroz pojedinane transakcije. Sa druge strane isporuka usluge moe bitikontinuirana (stalna) ili po potrebi.

1. Sledea klasifikacija je matrica uslunog procesa, razvijena pre neto vie od 20godina, od strane Schmenner-a. U zavisnosti od toga da li se radi o radno-intenzivnim ili kapitalno-intenzivnim uslugama, te shodno nivou interakcije iprilagodjavanja, autor je sve usluge klasifikovao u etiri grupe (Schmenner,Roger, W, 2004).

1. uslune fabrike,2. uslune prodavnice,3. masovne usluge i4. profesionalne usluge.

Usluna fabrika podrazumeva usluge koje imaju nizak nivo interakcije i prilagodjavanja,kao i nizak nivo radne snage. Sline su linijskoj proizvodnji kod proizvoda. Mnogo suvei trokovi uloeni u opremu nego u usluni personal (primer su avio-kompanije,peditersko-transportna preduzea i sl.). U novije vreme dolazi do promena i deo uslugakoje poivaju na fast-food sistemu, prelaze u ovu grupu usluga, a slino je i sa nekim

bankarskim uslugama...

Uslune prodavnice predstavljaju takav tip usluga koje su kapitalno intenzivne, ali uzvisok stepen interakcije i prilagodjavanja korisnicima. Medicinske usluge (bolnice), auto-servisi i klasini restorani primer su za ovaj tip usluge.

Masovne usluge su usluge koje imaju visoko uee radne snage, ali u isto vreme i nizaknivo prilagodjavanja i interakcije. Primer za to su klasine bankarske usluge u poslovnim

bankama, te maloprodajni lanci (robom svakodnevne potronje pre svega), obrazovanje isl. U novije vreme i ovde dolazi do promena, tako da elektronsko bankarstvo s jedne ilini bankari s druge strane predstavljaju pomeranje banaka iz ovog tipa usluga u drugevidove.

Profesionalne usluge su usluge u kojima postoji visok kontakt izmedju zaposlenih ikljenata i to je izraeno kada su u pitanju konsultantske sluge, advokati, arhitektonski

biroi, raunovodje, itd. One se u velikoj meri prilagodjavaju konkrenim potrebamaklijenata.

Autor koji je dao navedenu klasifikaciju medjutim usled promenjenih uslova u uslunomsektoru, te u uslovima poslovanja, a i u samim uslugama, ali u elji da na pravi naingrupie usluge u cilju praenja produktivnosti, prilagodio je navedenu klasifikaciju.


40/283

Naime, iako je zadrao iste nazive, tj. grupe usluga, on ih sada razvrstava shodno dvenove dimenzije posmatranja:

umesto nivoa interakcije i prilagodjavanja usluge, on sada posmatra stepenvarijacija usluga, a

umesto posmatranja prirode usluga sa aspekta svrstavanja u radno-intenzivne ilikapitalno-intenzivne usluge, autor sada posmatra vreme od trenutka kada sepotroa susree sa procesom usluivanja, do trenutka kada je proces usluivanjazavren i potroa izlazi zadovoljan iz uslunog procesa (Schmenner, Roger,2004).

2. Na kraju, treba spomenuti i autore koji smatraju da nije mogue na osnovu jedne,pa ak ni na osnovu dve dimenzije, direktno klasifikovati precizno usluge.

Razlozi za to su po njima razliitost usluga, razliitost trinih pozicija, te razliitesvrhe zbog kojih se vre klasifikacije. Zato oni smatraju da treba vieetapni procesklasifikovanja poavi od veeg broja dimenzija usluga. Po njima, u pretfazi dakletreba uzeti u obzir vei broj dimenzija: intenzivnost rada, kontakt sa potroaima,prilagodjavanje usluge, interakciju sa potroaima, linu procenu potroaa,neopipljivost, mogunost potroaa da oceni kvalitet usluge itd. Ove dimenzuijeanaliziraju se shodno konkretnoj potrebi. U okviru svakog od menadment ciljevase opet moe nai vie podciljeva, te ako je u sreditu posmatranja produktivnostusluge, to mogu biti: faktori produktivnosti, naini poboljanja produktivnosti,problemi koji se javljaju sa produktivnou ili njenim merenjem, trokovikvaliteta usluge i sl. U analizu se zatim ubacuju i usluni sektori na odredjenom

podruju, i statistikim metodama se utvrdjuje koje dimenije usluga najvie utiuna produktivnost, i shodno tome se formira 2X2 matrica, i usluge rasporedjuju uodredjene grupe (Schaft, F., Van Der Meer, R., Williams, T., 2007).

2.4 ZNAAJ USLUGA ZA RAZVOJ DRUTVA

2.4.1 FAKTORI KOJI SU UTICALI NA RAZVOJ SEKTORA USLUGA

Drutvo prolazi kroz fazu svojevrsne revolucije uslunih delatnosti, naroito od krajaprolog veka. Ovo je naroito vidljivo ukoliko se posmatra:

razvoj pojedinih uslunih delatnosti i diversifikacija ponude (irenje spektrausluga i radjanje novih tipova, u skladu sa potrebama potroaa i poslovnihsubjekata),

uticaj uslunog sektora na razvoj ekonomije, uticaj uslunog sektora na poboljanje kvaliteta ivota i


41/283

korelacija razvoja uslunih delatnosti sa zaposlenou.

Faktora koji doprinose ekspanziji usluga i uslunih delatnosti ima dosta.

Dug period opteg prosperiteta posle II svetskog rata doveo je do znaajnog poveanjadohotka i rasta ivotnog standarda stanovnitva, to je naravno uticalo i na rast ueaizdavanja za usluge u kunom budetu potroaa.

Takodje je dolo i do velikih promena u stilu ivota ljudi. Tenja za kvalitetnijim ivotomi hedonizam potroaa znaajno je uticaj na porast uloge usluga. Ovde se pre svega mislina aktivno korienje slobodnog vremena. Promena stila ivota ljudi uticala je i na

poveanje tranje za putovanjima, obrazovanjem, rekreacijom i zabavom to je biododatni impuls poveanju tranje za uslugama.

Promene u porodici i u odnosima izmedju polova, jo jedan su od faktora razvojauslunih sektora. Ravnopravnost polova, pre svega u pogledu zapoljavanja, ali i uraznim aktivnostima, uticala je i na promene u sistemu potronje. Sve je manjetradicionalnih porodica, a sve vie porodica u kojima oba suprunika rade, ak i deca. To

prua slobodan prostor za uslune organizacije koje pomau u obavljanju raznih poslova,jer uloga ene se menja, tako ta ona sve vie izlazi iz kue i kunih poslova. Modernaposlovna ena tako sada ima potrebu za itavim nizom usluga (povezanih sa kunim

poslovima, odravanjem zdravlja i lepog izgleda, aktivnim troenjem slobodnogvremena, itd.). U isto vreme raste i broj porodica gde samo jedan roditelj brine o deci. Tozahteva znaajnu pomo sa strane u pogledu ishrane, odravanje stana, odgajanja dece isl. Ovome treba dodati i podatak da je sve vie ljudi koji ive samostalno (samci) i

pojavljuju se kao domainstvo.

Struktura stanovita se menja. U veini zemalja, naroito u razvijenijim, stanovnitvostari i raste uee penzionera u strukturi stanovnitva, uz istovremeno poveanje duinetrajanja ivota. Samim tim raste i tranja za raznim uslugama. Pomo u kui, zdravstveneusluge, ali i za putovanjima kad postoji materijalna potpora, zbog vika slobodnog

vremena, elje za upoznavanjem sveta i sl.Sledei faktor su trendovi na poslovnom tritu. Naime, preduzea razvijaju veliki broj

proizvoda koji svojom kompleksnou utiu na ra

Documents

disertacija USLUGE