DISSERTAÇÃO DE MESTRADO§ão Filip… · commerce e analisar a existência de diferenças na perceção dos riscos percebidos pelo consumidor entre o género, grupos de idades e

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

RISCOS PERCEBIDOS PELOS CONSUMIDORES PORTUGUESES

NAS COMPRAS ONLINE

AUTOR: Luís Filipe Matos Fonseca

ORIENTADOR: Professora Doutora Irina Saur-Amaral

ESCOLA SUPERIOR DE AVEIRO, OUTUBRO, 2014

Luís Filipe Fonseca 1

AGRADECIMENTO

É com muita satisfação que expresso aqui o mais profundo agradecimento a todos

aqueles que tornaram a realização deste trabalho possível.

Gostaria antes de mais de agradecer ao Professora Doutora Irina Saur-Amaral pelo

apoio e disponibilidade demonstrada para a concretização deste trabalho.

E agradecer à minha namorada pela paciência e compreensão reveladas ao longo

deste tempo. Acima de tudo, pelo inestimável apoio que me deu durante este difícil

ano.


RESUMO

O presente trabalho visa o estudo dos riscos percebidos pelos consumidores

portugueses relativamente às compras online. Tem como objetivo identificar qual os

tipos de riscos percebidos no comportamento dos consumidores portugueses no e-

commerce e analisar a existência de diferenças na perceção dos riscos percebidos pelo

consumidor entre o género, grupos de idades e grau de escolaridade. Para o efeito,

adotou-se um método quantitativo, elaborando-se um questionário com uma amostra

de 182 indivíduos, metade do género feminino e a outra metade do sexo masculino. O

questionário procurou avaliar a perceção pelo consumidor de oito dimensões de

risco, acoplando três indicadores para cada dimensão, sendo assim, o questionário

composto por vinte e quatro afirmações. Para análise de dados utilizou-se o software

Sphinx e SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), ferramentas que permitiram

verificar que os riscos percebidos nas compras online pelo consumidor português são

o risco financeiro, risco de futura oportunidade perdida, risco de tempo, físico e de

satisfação. Por sua vez, no caso do risco psicológico e social, os consumidores

revelaram não ter uma opinião formada sobre a presença destes dois riscos na

compra online, e no risco funcional os inquiridos discordaram da associação deste

tipo de risco às compras online. Relativamente aos dados demográficos apurou-se a

não existência de diferenças nos dados demográficos entre o género e entre idades na

perceção dos riscos. No entanto, relativamente ao grau de escolaridade existem

diferenças quanto à perceção do risco físico e de satisfação, nos quais os

consumidores com formação académica revelam uma maior perceção nestes riscos

em relação aos consumidores com formação académica inferior.

Palavras-chave: e-commerce, riscos percebidos, comportamento do consumidor


ABSTRACT

This work aims to study the perceived risks by the Portuguese consumers in relation to

online consumers. This aims to identify which types of perceived risks in the conduct of

Portuguese consumers in e-commerce and analyze the existence of differences in

perception of perceived risk by consumers between gender, age groups and level of

education. For this purpose, it was adopted a quantitative method, preparing a

questionnaire with a sample of 182 individuals; half were female and half male. The

questionnaire evaluated the perception by consumers of eight dimensions of risk, with

three indicators for each dimension, so the questionnaires consist of twenty-four

statements. For data analysis it was used the Sphinx and SPSS (Statistical Package for

the Social Sciences), tools that allowed us to verify that the perceived risks in online

shopping by Portuguese consumers are financial risk, future lost opportunity risk, time

risk, physical risk and satisfaction risk. In its turn, in the case of psychological risk and

social risk, consumers revealed not have an opinion about the presence of these two

risks in online shopping, and functional risk respondents disagreed with the association

of this type of risk to online shopping. Relatively to demographic data it was found that

there is no differences in demographics between gender and between age in the

perception of risks. However, with regard to education level there are differences of

perception of physical risk and satisfaction risk, in which consumers with academic

education in these perceptions reveal a greater risk for consumers with lower academic

qualifications.

KEYWORDS: e-commerce, perceived risks, consumer behavior


GLOSSÁRIO/ABREVIATURAS

Cookies: arquivos de texto gravados no computador que contêm dados enviados pelo

servidor quando se está a visualizar um site.

CRM: Costumer Relationshop Management. Gestão da Relação com o cliente.

E-commerce: Comércio electrónico. Transacção comercial online.

Hackers: Pessoa com grande conhecimento de informática, e segurança de redes, que

invadem computadores sem a intenção de depredar ou roubar.

Media: Meios de comunicação

Online: Na internet, em linha.

Tablet: Dispositivo pessoal, tipo computador portátil.

Website/site: Palavras utilizadas para referenciar uma página ou um agrupamento

de páginas, relacionadas entre si, acessíveis na internet e através de um determinado

endereço.


ÍNDICE

Agradecimento ........................................................................................................................................... 1

Resumo .......................................................................................................................................................... 2

Abstract ......................................................................................................................................................... 3

GLOSSÁRIO/ABREVIATURAS ............................................................................................................... 4

1 Introdução ......................................................................................................................................... 11

1.1 Domínio e foco da tese ......................................................................................................... 11

1.2 Problemas e Questões da Pesquisa ................................................................................. 12

1.3 Justificação da Pesquisa ...................................................................................................... 13

1.4 Estrutura do trabalho ........................................................................................................... 16

2 Revisão da Literatura .................................................................................................................... 17

2.1 Internet ...................................................................................................................................... 17

2.2 E-commerce .............................................................................................................................. 18

2.2.1 CONCEITO DE E-COMMERCE .............................................................................................. 18

2.2.2 Tipos de plataformas de e-commerce ................................................................... 22

2.2.3 E-commerce em Portugal ........................................................................................... 24

2.3 Risco Percebido ...................................................................................................................... 29

2.3.1 Conceito de risco percebido ...................................................................................... 29

2.3.2 Tipos de risco percebido ............................................................................................ 32

2.3.3 Os riscos percebidos na compra online ................................................................ 34

2.4 O perfil do consumidor na Internet ................................................................................ 39

2.4.1 Género ............................................................................................................................... 41

2.4.2 Idade .................................................................................................................................. 42

2.4.3 Grau de escolaridade ................................................................................................... 43


2.5 Modelo Conceptual ................................................................................................................ 44

3 Metodologia ...................................................................................................................................... 46

3.1 Paradigma ................................................................................................................................. 46

3.2 Hipóteses ................................................................................................................................... 47

3.3 Amostra e procedimentos de amostragem .................................................................. 48

3.4 Técnicas e instrumentos de recolha de dados ............................................................ 49

3.5 Estrutura do Questionário.................................................................................................. 49

3.6 Pré-Teste ................................................................................................................................... 51

3.7 Métodos e técnicas de análise de dados ........................................................................ 51

4 Análise e Discussão de Resultados .......................................................................................... 52

4.1 Recolha de dados ................................................................................................................... 52

4.2 Dados sociodemográficos ................................................................................................... 52

4.3 Análise univariada ................................................................................................................. 54

4.4 Análise de frequências e medidas de tendência central ......................................... 54

4.4.1 Dimensão risco financeiro ......................................................................................... 54

4.4.2 Dimensão risco psicológico ....................................................................................... 56

4.4.3 Dimensão risco social .................................................................................................. 58

4.4.4 Dimensão risco de futura oportunidade perdida ............................................. 60

4.4.5 Dimensão risco de tempo .......................................................................................... 62

4.4.6 Dimensão fisco físico ................................................................................................... 64

4.4.7 Dimensão risco de satisfação ................................................................................... 66

4.4.8 Dimensão risco funcional ........................................................................................... 68

4.5 Análise de fiabilidade das escalas (Alpha de Cronbach) ........................................ 70

4.6 Teste T de Student ................................................................................................................. 70


4.6.1 Género ............................................................................................................................... 71

4.6.2 Idade .................................................................................................................................. 72

4.6.3 Grau de Escolaridade ................................................................................................... 73

5 Discussões e Conclusões .............................................................................................................. 75

6 Bibliografia ........................................................................................................................................ 77

7 Anexos ................................................................................................................................................. 81


ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1- Tipos de e-commerce segundo Serrano (2009, citado em Rico 2009) .......... 22

Tabela 2 – Tipologias de plataformas de e-Commerce segundo Jesus (1997, citado em

Saraiva, 2012). .......................................................................................................................................... 23

Tabela 3 - Perfis das pessoas entre os 16 e os 74 anos (Instituto Nacional de

Estatística- Statistics Portugal, 2013). ............................................................................................ 27

Tabela 4 – Definições das dos diferentes tipos de risco percebido (Castro, 2009). ...... 33

Tabela 5 - Principais fatores de impacto e/ou influência nas compras online, baseado

em Zhou et al. (2007, citado em Saraiva, 2012) .......................................................................... 39

Tabela 6 - Descrição do Modelo Conceptual. ................................................................................ 45

Tabela 7 - Indicadores das dimensões de risco percebido (Kovacs & Farias, 2004). ... 50

Tabela 8 – Distribuição dos inquiridos por Género. .................................................................. 52

Tabela 9 – Distribuição dos inquiridos por Idade. ..................................................................... 53

Tabela 10 – Distribuição dos inquiridos por Estado Civil. ...................................................... 53

Tabela 11 – Distribuição dos inquiridos por Grau de escolaridade. ................................... 53

Tabela 12 – Distribuição dos inquiridos por Distrito de Residência. ................................. 54

Tabela 13 – Distribuição dos inquiridos por consumidor de e-commerce........................ 54

Tabela 14 – Respostas dos inquiridos na dimensão risco financeiro. ................................ 56

Tabela 15 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco psicológico. ............................... 58

Tabela 16 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco social. .......................................... 59

Tabela 17 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco futura oportunidade perdida.

........................................................................................................................................................................ 62

Tabela 18 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco de tempo.................................... 64

Tabela 19 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco físico. ........................................... 66

Tabela 20 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco de satisfação............................. 67


Tabela 21 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco funcional. ................................... 69

Tabela 22 - Cronbach´s Alpha para os riscos percebidos. ....................................................... 70

Tabela 23 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com o género dos

inquiridos. .................................................................................................................................................. 71

Tabela 24 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com a idade dos

inquiridos. .................................................................................................................................................. 72

Tabela 25 - Teste T de Student dos riscos recebidos em relação com o grau de

escolaridade dos inquiridos. ............................................................................................................... 73

Tabela 26 – Frequências das respostas dos inquiridos do risco físico por grau de

escolaridade. ............................................................................................................................................. 74

Tabela 27 – Frequências das respostas do risco de satisfação por grau de

escolaridade. ............................................................................................................................................. 74

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 – Modelo conceptual ............................................................................................................ 44

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Utilização do computador, internet e banda larga pelos portugueses

(Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013). ............................................... 25

Gráfico 2- Utilização do computador, internet e comércio eletrónico pelos

portugueses entre os 16 e 74 anos (Instituto Nacional de Estatística- Statistics

Portugal, 2013). ....................................................................................................................................... 26

Gráfico 3- Frequências da dimensão risco financeiro. .............................................................. 55

Gráfico 4 – Frequências da Dimensão risco psicológico. ......................................................... 57

Gráfico 5 – Frequências da Dimensão risco social. .................................................................... 59


Gráfico 6 – Frequências da Dimensão risco futura oportunidade perdida. ...................... 61

Gráfico 7 – Frequências da Dimensão risco de tempo. ............................................................. 63

Gráfico 8 – Frequências da Dimensão risco físico. ..................................................................... 65

Gráfico 9 – Frequências da Dimensão risco de satisfação. ...................................................... 67

Gráfico 10 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco funcional. .................................. 69

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 – Questionário ......................................................................................................................... 81


1 INTRODUÇÃO

O aparecimento da internet levou a uma autêntica revolução a nível mundial. Esta

ferramenta, atualmente é utilizada por uma grande maioria da população mundial,

oferecendo inúmeras vantagens e desvantagens. Focando a utilização da Internet nas

compras online e com a necessidade de os utilizadores obterem mais informações e

detalhes acerca dos produtos e serviços, e evitando a sua deslocação até à loja para

aquisição de determinado produto/serviço ocorre a necessidade de as empresas

implementarem a venda online, através da internet, denominada por e-commerce.

O e-commerce apresenta inúmeras vantagens, como o tempo e custo da procura

serem bastante mais reduzidos que o comércio tradicional, a possibilidade de poder

colocar os detalhes e informações sobre o produto/serviço 24 horas por dia para

qualquer lugar, os custos fixos para a empresa são menores, possibilidade de

variedade dos produtos levando a uma maior facilidade de comparação de produtos,

disponibilidade de vários métodos de pagamento para facilitar a compra. Para além

disso, uma vez que a internet é uma ferramenta utilizada a nível mundial, permite a

compra/venda em qualquer lugar, ajudando a empresa na sua internacionalização.

Contudo, o e-commerce apresenta algumas desvantagens, como por exemplo, o facto

da entrega dos produtos nem sempre ser cumprida por parte das empresas, não ter a

possibilidade de o cliente experimentar/ver/sentir o produto, a inexistência de

contacto o cliente e vendedor.

Com o intuito das empresas que dispõem a ferramenta da loja online ou que a

pretendem implementar perceberem as preocupações e os riscos a que estão sujeitas

na perspetiva do utilizador ao realizar uma compra online, realizou-se o estudo sobre

os riscos percebidos pelos consumidores portugueses nas compras online que será

apresentado seguidamente.

1.1 Domínio e foco da tese

Como referido anteriormente, o presente trabalho de investigação aborda os riscos

percebidos resultantes de uma compra de um produto/serviço através da Internet


pelos consumidores portugueses. Neste contexto pretende-se analisar a existência de

diferenças entre o sexo masculino e feminino, em relação aos diferentes grupos de

idades e aos diferentes graus de escolaridade relativamente à perceção dos riscos

percebidos.

O intuito deste estudo é auxiliar a melhorar o desempenho das empresas que

apostam na venda dos seus produtos/serviços através da Internet, fazendo com que

as empresas adotem estratégias e ferramentas que essencialmente, reduzam este tipo

de riscos.

O foco do trabalho está relacionado com o comportamento dos consumidores

portugueses, uma vez que, as compras/serviços adquiridos através da internet

causam várias incertezas na decisão de compra, levando à necessidade de analisar e

estudar os riscos percebidos pelos consumidores portugueses nas compras online.

1.2 Problemas e Questões da Pesquisa

A presente dissertação pretende auxiliar as empresas a compreenderem as

preocupações dos consumidores ao realizarem a compra de produtos/serviços

através da internet e posteriormente a adotarem atitudes de forma a minimizar estas

preocupações, levando assim ao seu crescimento. O estudo do comportamento do

consumidor aquando a realização de compras online assenta na caracterização do

consumidor de e-commerce português, na sua análise a nível sociodemográfico e na

perceção dos riscos percebidos em cada um dos diferentes grupos. Abordaram-se

diferentes dimensões de riscos percebidos, tais como, o risco financeiro, risco

psicológico, risco social, risco futura oportunidade perdida, risco do tempo, risco

físico, risco de satisfação e risco funcional. Desta forma, o estudo apresentado tem

como objetivo analisar a perceção dos oito tipos de riscos percebidos referidos

anteriormente, entre homens e mulheres, diferentes grupos de idades e graus de

escolaridade.


De acordo com os objetivos do trabalho desenvolvido, seguidamente estão

inumeradas algumas questões de investigação às quais se pretende responder

consoante os dados recolhidos:

Questão 1: Quais os riscos percebidos pelas compras na internet, pelos

consumidores?

Questão 2: Existem diferenças relativas entre o género masculino e feminino na

perceção dos riscos percebidos?

Questão 3: Existem diferenças relativas entre as idades em relação às dimensões de

riscos percebidos?

Questão 4: Existem diferenças relativas entre o grau de escolaridade em relação às

dimensões de riscos percebidos?

1.3 Justificação da Pesquisa

As empresas online são cada vez mais uma realidade nos dias atuais. Autores como

Zimmeran (2000, citado em Saraiva, 2012), definem esta tipologia de empresa como

uma rede temporária de empresas independentes, instituições ou indivíduos

especializados, que utilizam as tecnologias de informação e de comunicação, para se

evidenciarem no mercado. Os autores Cano et al. (2001, citado em Saraiva, 2012),

aprofundam esta abordagem e definem as empresas online como uma nova forma de

estruturação organizacional detentora de inúmeras vantagens, como por exemplo, o

facto de apresentarem funções ativas sem funcionários, não possuindo um ponto de

venda físico, levando a um decréscimo dos custos fixos da própria empresa (aluguer

do espaço, funcionários, com logística, encargos com a luz, agua, entre outros).

Para além das variadas vantagens que estas dispõe, salientam-se outros aspetos que

as empresas online não se devem descorar, como é o caso da personalização,

competência abordada pelos autores Venkatraman & Henderson (1998, citado em

Saraiva 2012), que focam a necessidade de moldar, adaptar e personalizar as

diferentes variáveis dos produtos e serviços da empresa aos consumidores.


Para além da vertente da empresa no comércio eletrónico, é necessário analisar e

aprofundar a outra ótica, o consumidor, desde todo o seu comportamento na compra

online, abordando as dimensões psicológicas (motivações, perceções, e experiências)

que influenciam o seu processo de decisão e compra, pois da sua compreensão

depende o sucesso rentável das empresas e fidelização do consumidor. (Saraiva,

2012). O autor salienta ainda que esta ótica será a garantia de um futuro rentável e

consistente para as empresas se estas o conseguirem conhecer, fidelizar e envolver os

consumidores para com os seus valores, produtos e características. Cordeiro et al.

(2004, citado em Saraiva, 2012) para além desta fidelização do consumidor foca o

fato de um consumidor contente e satisfeito com o seu produto/serviço, recomenda a

empresa a um novo consumidor, angariando novos elementos, novas fidelizações,

conotando uma imagem positiva e comercial da empresa, passando-a

consecutivamente.

O autor Carlos (2010, citado em Reis, 2010) evidência a preocupação apresentada

pelos oradores e moderadores no 15.º Congresso da Associação Portuguesa de

Empresas de Estudos de Mercado e Opinião de tentar perceber e compreender os

consumidores e os seus contextos de compra e consumo, pois considera essencial

estudar o consumidor de uma forma holística (integrada) para perceber a relação do

indivíduo com os produtos e marcas.

Os autores Mowen e Minor (2003, citado em Corrêa, 2010) salientam alguns dos

benefícios proporcionados pela compreensão dos consumidores, como a

disponibilidade de uma base de conhecimento a partir do qual os pesquisadores de

marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores

na criação de leis e regulamentos referentes à compra e venda de mercadorias e

serviços e o auxílio ao consumidor médio na tomada de decisões de compra. Os

autores Schiffman e Kanuk (2000. citado em Corrêa, 2010) ressaltam a vantagem das

empresas em conhecerem o consumidor, pois tornam-se capazes de “predizer a

probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e

ambientais, e, portanto, podem planear as suas estratégias de marketing

coerentemente”. Sérgio Dias (2004, citado em Corrêa) sublinha ainda a importância


para a empresa de estudar o consumidor, pois ao aceder a um histórico de tipos de

clientes, as suas necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento

desejado, a empresa deve, a partir dessa informação, focar nos media, promoção e

estratégias de comercialização.

O comportamento do consumidor revela-se imprescindível a todos os níveis pois para

priorizar e definir as estratégias em prol da satisfação das necessidades dos clientes

de maneira rentável. O comportamento do consumidor para a empresa revela-se um

aspeto fundamental para o êxito das organizações no mercado, contribuindo para a

elaboração de estratégias de marketing relacionadas ao produto, preço e distribuição,

conhecimento das características das pessoas, do grupo e do meio em que vivem

favorecem a implementação de estratégias corretas em busca da satisfação das

necessidades do consumidor (Sousa, 2010).

Com esta breve análise das necessidades iminentes nas empresas online se vingarem

no mercado, a necessidade de estudar o comportamento do consumidor, de o poder

influenciar e converter em lucro é uma vantagem para a empresa. Desta forma,

através da informação recolhida neste estudo comportamental a empresa tem

capacidade de desenvolver uma melhor estratégia e consequentemente conquistar

mais consumidores.

O comportamento do consumidor é influenciado por inúmeros fatores, salientando,

os riscos percebidos pelo consumidor numa compra online, procurando perceber

quais as preocupações, medos e intransigências existentes nos indivíduos ao

pretender e, ou até mesmo adquirir produtos/serviços através da internet. Assim, o

presente trabalho aborda o estudo e análise dos riscos percebidos pelos

consumidores portugueses nas compras online.

Esta investigação tem o intuito de, no contexto de uma empresa portuguesa que

dispõe da ferramenta de loja online ou que pretende utilizar esta ferramenta, ampliar

a compreensão sobre os riscos percebidos pelos seus clientes, que sustentam a

barreira para a mudança para as lojas online. Assim, as empresas serão detentoras de

uma maior compreensão dos seus clientes, o que permitirá focar as suas estratégias,

reduzindo riscos, respondendo mais eficazmente às necessidades dos seus clientes e


criando condições para que adotem a internet como canal de compras, aumentando

assim, os seus lucros e reduzindo também os seus custos. Para além do benefício na

ótica da empresa, na vertente académica o presente trabalho permite ampliar os

estudos na área do comportamento do consumidor.

1.4 Estrutura do trabalho

O presente trabalho é composto por cinco capítulos. O primeiro capítulo é composto

pela introdução ao trabalho, no qual se descreve o domínio e foco da tese, os

problemas e questões da pesquisa e a justificação da pesquisa.

No segundo capítulo, intitulado como revisão da literatura, fundamenta-se o tema e

os objetivos do trabalho, através de uma análise bibliográfica e documental.

O terceiro capítulo, caracteriza-se pela metodologia a adotar, no qual se descreve o

paradigma, hipóteses de estudo, amostra e procedimentos da amostragem, técnicas e

instrumentos de recolha de dados, a estrutura do questionário, pré-teste e métodos e

técnicas de análise de dados.

No capítulo seguinte, análise e discussão de resultados foram estudados e

apresentados os resultados do trabalho.

No último capítulo apresentam-se as conclusões extraídas do trabalho, sugerindo

novos fatores de avaliação para trabalhos futuros, com o intuito de melhorar o

presente trabalho.


2 REVISÃO DA LITERATURA

2.1 Internet

Atualmente, grande parte da população humana tem um computador, telemóvel ou

até mesmo um tablet, tendo nestes dispositivos possibilidade de se ligarem à internet,

tentando tirar o maior usufruto desta ferramenta com muito potencial.

Segundo Dionísio et al. (2009, citado em Fernandes, 2011), desde os primórdios da

internet, na década de 90, sucedeu-se uma grande revolução no acesso à informação,

tornando mais simples o contacto entre as pessoas, facilitando-o através da distância

geográfica, fortalecendo as forças integradoras da globalização e potenciando a

velocidade da inovação.

A internet é considerada um dos principais meios de comunicação mundial, sendo

que a sua utilização e a finalidade dos seus recursos variam de acordo com o perfil de

cada utilizador, dependendo da necessidade e do momento em que são realizados os

acessos (Esteves, 2011).

Uma das grandes vantagens da utilização da internet, é que esta permite que os

utilizadores tenham acesso ilimitado a todo o tipo de informações, simplificando a

interação entre pessoas e corporações, independentemente de hábitos, culturas e

religiões (Rocha & Mello, 2011).

Na literatura existem inúmeras e distintas definições para a internet, como por

exemplo a de Kotler e Amstrong (2008, citado em Fernandes, 2011) que a definem

como a tecnologia que permitiu a implementação de um novo modelo para a

realização de negócios, pois este permite o acesso a informações, entretenimento e

comunicação a qualquer hora e a partir de qualquer lugar.

A Internet conquistou um lugar de destaque para as empresas, opinião apoiada por

Evas e Wuster (1999 citado em Fernandes, 2011), facto relacionado por esta fornecer

a infraestrutura sobre a qual são desenvolvidas as suas aplicações estratégicas,

destacando o e-business e e-commerce.


Os meios eletrónicos permitem efetuar atividades que vão desde a realização de

compras até às simples comunicações, a internet potenciou a redução das distâncias

entre vendedores, compradores, compradores e investidores e propiciou as

condições favoráveis à redução de custos (Fernandes, 2011).

A Internet é uma ferramenta familiar para grande parte da população mundial. O seu

aparecimento proporcionou inúmeras vantagens para a atividade económica do

mundo. Alguns dos benefícios que o aparecimento da internet ofereceu salientam-se a

facilidade ao acesso à informação, entretenimento, aumentando o contacto entre

pessoas, podendo através de um simples clique comunicar com pessoas localizadas a

longas distâncias. Numa perspetiva das empresas utilizarem esta ferramenta como

mais-valia para o seu negócio para além do acesso a informações, ao contacto com

clientes, fornecedores e com outras empresas, essencialmente permite a

implementação de um novo modelo para a realização de negócios. Assim, a

importância da Internet não é vista apenas como uma fonte de informação, mas sim

como uma ferramenta útil e vantajosa de transações comerciais, de diálogos e até

mesmo de intercâmbios.

2.2 E-commerce

2.2.1 CONCEITO DE E-COMMERCE

De acordo com Dalera (2004, citado em Fernandes, 2011), o e-commerce é entendido

como uma combinação entre o negócio tradicional e a automatização proporcionada

pela internet, permitindo às empresas trocar informações, dados, realizar transações

comerciais, entregar e vender bens e serviços de um modo automático sobre um

protocolo de comunicação seguro e inovador, no qual predominantemente estarão

presentes todos os potenciais compradores a nível mundial.

Dado a variedade de definições dadas pelos mais diferentes especialistas, Rayport &

Jaworski (2002, citado em Rico, 2009) numa definição mais contemporânea,

entendem esta atividade como a realização de trocas entre partes (indivíduos,

organizações ou ambos), as quais são assentes em tecnologia e baseadas


eletronicamente em atividades intra ou inter-organizacionais facilitadoras destas

mesmas trocas.

Por sua vez, de acordo com Butler Group (2007 citado em Rico 2009), "é metodologia

empresarial moderno que faz uso de tecnologias disponíveis para atingir fins

comerciais ou de consumo".

O termo comércio eletrónico, por Serrano (2009, citado por Rico, 2009), é definido

como "qualquer forma de transação comercial em que as partes interagem

eletronicamente, ao contrário do contacto físico direto ou por troca, podendo retratar

e-business em geral e reservar o termo apenas para compras pela Internet e as

vendas".

Kalakota & Whinston (1997, citado em Fernandes, 2011), retratavam o comércio

eletrónico como uma ferramenta de redução de os custos administrativos e da

duração do ciclo fabricar-vender-comprar, bem como, de agilizar processos de

negócio e aperfeiçoar o relacionamento, tanto com os parceiros de negócio como com

os clientes.

As empresas, ou organizações, ao utilizarem a internet como instrumento de

negociação de bens, produtos e/ou serviços, estão perante um mundo imenso de

oportunidades no comércio, extrapolando os espaços das lojas convencionais.

Segundo Carvalho (2010), este novo modelo de comércio influencia diretamente as

formas de atuação das empresas convencionais, levando-as a adotarem por novos

modelos de negócios, ampliando e otimizando a comercialização e até mesmo o

mercado. Essa ampliação das vendas, ou das ofertas do produto, não ficam restritas

somente ao consumidor, alastrando também às empresas, fortalecendo o

aparecimento de novas relações e modelos de negociação com redução de custos,

ganhos de produtividade, tornando o mercado competitivo globalizado.

Os novos modelos de negociação passam a exigir um papel mais relevante às

empresas, levando-as à criação de uma estrutura organizacional, setores e serviços

com condições para atender o mercado e o consumidor em diferentes regiões do país


e do mundo, com ofertas de produtos e/ou serviços que respondam à demanda e às

necessidades do consumidor, com maior responsabilidade e ética (Carvalho, 2010).

Ferrão (2000, citado em Torres, 2012) ressalta a presença do comércio eletrónico nas

empresas, referindo-o como uma via fundamental para aumentar a competitividade

das empresas provocado pelas novas formas de organização do trabalho e novas

modalidades de realizar negócios, ou seja, na medida em como se estruturam e como

atuam perante terceiros, fornecedores e parceiros de negócio, clientes, e outras

entidades. Na realidade, o comércio eletrónico permite a criação de novos mercados,

novos produtos e/ou serviços e a possibilidade das empresas entrarem em mercados

internacionais.

De uma forma sucinta, o autor Diniz et al. (2011, citado em Diniz, Souza, Conceição, &

Faustini, 2011), enumera as vantagens do comércio eletrónico, sendo estas:

Disponibilidade durante 24h, todos os dias;

Baixo custo operacional, inexistência de gastos na loja física (aluguer,

contratação de empregados), mantendo a sua estrutura atual e conta com um

mais forte canal de vendas;

Redução do ciclo de tempo para a entrega de certos produtos e serviços;

Criação de relacionamentos mais próximos com os consumidores;

Redução dos custos de comunicação e transação, podendo eliminar

intermediários do canal de distribuição;

Divulgação da marca: a Internet amplia o tempo de exposição da marca;

Reduzida probabilidade de erros de interpretação no circuito com o cliente, e

mesmo com o fornecedor;

Facilidade no acesso a novos mercados e clientes, com reduzido esforço

financeiro;

Facilidade no processamento de dados transmitido pela Gestão de

Relacionamento com o Cliente (CRM) (exemplos: preferências e forma de

pagamento dos clientes, antecipação da evolução das tendências do mercado);

A empresa oferece uma estratégia de liderança em custo, diferenciação e

segmentação;


Conhecimento constante do perfil de clientes, seus hábitos e regularidade de

consumos;

Antecipação das tendências de mercado, disponibilidade permanente de

relatórios sobre os produtos mais visualizados, áreas mais navegadas;

Rapidez na divulgação de novos produtos ou promoções.

Por outro lado, e contrariamente ao relatado anteriormente, o e-commerce também

apresenta algumas desvantagens, sendo estas enumeradas por Conceição (2006):

Facilidade ao acesso a alargada gama de preços de produtos/serviços (o

cliente escolhe por conveniência);

Conflitos nos canais entre distribuidor e revendedor;

Necessidade da empresa estar em constante investimento na qualidade;

A segurança interna no comércio eletrónico, é conotada como uma barreira

entre clientes e comerciantes, necessidade de aumentar a confiança e

credibilidade nas transações e informações;

Necessidade do toque físico no produto pelo cliente;

Facilidade ao acesso da informação permite que outras empresas criarem

cópias, prejudicando a empresa detentora.

Apesar das desvantagens evidenciadas continuamente surgem novas empresas

dispostas a comercializar, que mesmo com dificuldades, tornam a sua marca e

produtos conhecidos no mercado (Conceição, 2006).

O e-commerce, designação dada ao comércio de produtos/serviços através da internet

é potenciador de inúmeras vantagens e desvantagens tanto para as empresas, como

para os clientes. Como principais vantagens evidencia-se a disponibilidade da loja

online 24 horas por dia, o seu baixo custo operacional em relação às lojas tradicionais

e facilidade no acesso a novos mercados. Por sua vez, quanto às desvantagens,

distingue-se essencialmente a impossibilidade de tocar/sentir/experimentar o

produto, sendo que as restantes desvantagens associam-se a pagamentos, gestão de

informação e a troca/devolução dos produtos.


2.2.2 Tipos de plataformas de e-commerce

O e-commerce, como processo de compra de produtos/serviços através da internet

apresenta diferentes tipologias, variando desde do cliente para o fornecedor, e vice-

versa, de fornecedor para fornecedor entre outras. O autor Serrano (2009, citado em

Rico (2009), relata a existência de diferentes tipos de e-commerce, sendo segundo o

seu ponto de vista os descritos na Tabela 1.

Tabela 1- Tipos de e-commerce segundo Serrano (2009, citado em Rico 2009)

Tipo de plataforma Definição

B2C “Business to Consumer” Venda do produto final a um

consumidor.

B2B “Business to Business” Comércio entre empresas, cliente-

provedor.

C2C “Consumer to Consumer” Leilões onde os utilizadores

particulares vendem produtos.

C2B “Consumer to Business” Consumidores individuais agrupam-se

para ter mais força e fazer pedidos a

empresas.

G2B/C/G “Goverment to Business/

Consumer to Goverment”

As relações com as administrações

públicas e os cidadãos, empresas ou

outras administrações.

P2P “Peer to Peer” De amigo para amigo.

B2B “Business to Employee” Comunicação entre empresas e

trabalhadores.

Por sua vez, do ponto de vista do autor Jesus (1997, citado em Saraiva, 2012),

reconhece apenas quatro tipos principais de comércio eletrónico: B2C (Business-to-

consumer); B2B (Business-to-business); B2A (Business-to-administration); C2A


(Consumer-to-administration) definindo-os e explicando-os de acordo com a Tabela 2

(Saraiva, 2012).

Tabela 2 – Tipologias de plataformas de e-Commerce segundo Jesus (1997, citado em Saraiva, 2012).

Tipo de plataforma e-commerce Definição

B2B (business-to-business) Transações efetuadas entre empresas

B2C (business-to-consumer) Relações comerciais eletrónicas entre as

empresas e os consumidores finais

B2A (business-to-administration) Transações online realizadas entre as

empresas e a Administração Pública

C2A (consumer-to-administration) Transações eletrónicas efetuadas entre os

indivíduos e a Administração Pública

Consoante os diferentes autores analisados o número de tipos de plataformas varia,

sendo que as mais concordantes em todos eles são as quatro referidas anteriormente,

por sua vez, as definições são coerentes em todos os casos.

No caso do presente estudo e dado a sua natureza abordar o comportamento do

consumidor português perante uma compra de produtos/serviços online, remete à

tipologia B2C (business-to-consumer), na qual se retrata o modelo de negócios online,

em que as empresas vendem para os consumidores finais.

Este tipo de tipologia, é a que tem maior expressão no mercado, em que existe um

conjunto de desafios inerentes à adaptação das empresas à área de negócio, como são

o caso da necessidade de reestruturação do negócio, a capacidade de análise de

estatísticas e resultados, investimento e atualização constante relativamente a novas

tecnologias, canalizar tráfego qualificado para o website e, por fim, o compromisso

(Lima, 2012).

O e-commerce, como canal de compra e venda de produtos/serviços através da

internet apresenta diferentes tipologias de plataformas. Estas variam de autor para


autor, sendo que parte delas se compatibilizam no caso dos autores abordados

anteriormente, como é o caso do B2B e o B2C. Esta última tipologia (Business-to-

consumer) está relacionada com o trabalho apresentado, dado que procura estudar o

comportamento do consumidor nas compras online, retratando transações entre

empresa e consumidor. A tipologia B2C tem alcançado um maior crescimento,

permite que o consumidor não se desloque para as lojas e centros comerciais, está

disponibilidade 24 horas, levando a grande parte dos consumidores a optar por este

meio para a aquisição dos seus produtos/serviços. Para além disso, em muitos casos,

o consumidor pode ter uma maior opção de escolha de produtos na internet, do que

no caso das lojas convencionais.

2.2.3 E-commerce em Portugal

Com o intuito de analisar o consumidor online português, analisou-se a evolução da

internet e do e-commerce em Portugal, bem como, a sua real influência. Esta análise

teve por base o resultado do inquérito ”Utilização de Tecnologias da Informação e da

Comunicação pelas Famílias”, elaborado pelo Instituto Nacional de Estatística,

publicado no dia 6 de Novembro de 2013.


Gráfico 1 – Utilização do computador, internet e banda larga pelos portugueses (Instituto

Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).

Segundo os resultados demonstrados no Gráfico 1, relativamente ao acesso ao

computador e à Internet abordado no Inquérito referenciado anteriormente em 2013,

66,7% das famílias têm acesso a computador em casa e 62,3% têm acesso à Internet

(Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).

Neste mesmo inquérito abordou-se a utilização do Computador, internet e comércio

eletrónico das pessoas entre os 16 e os 74, sendo os resultados demonstrados no

Gráfico 2.


Gráfico 2- Utilização do computador, internet e comércio eletrónico pelos portugueses entre os

16 e 74 anos (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).

Através de uma breve análise dos resultados é possível verificar que e 2013, 14.8%

das pessoas entre os 16 e 74 anos utilizam o comércio eletrónico, 64% utilizam o

computador e 62.1% das pessoas entre as idades referidas anteriormente acedem à

internet (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).

Através do gráfico, é possível verificar que tanto a utilização do computador, o acesso

à internet e a utilização do comércio eletrónico estão em constante crescimento desde

2009, sendo mais notório no caso da utilização do computador e do acesso à internet,

facto justificado por serem tecnologias mais familiares com o cidadão comum


O comércio eletrónico revela um crescimento aumento de 5,1% desde 2009 até 2013

em pessoas com idade entre 16 e 74 anos de idade (Instituto Nacional de Estatística-

Statistics Portugal, 2013).


Tabela 3 - Perfis das pessoas entre os 16 e os 74 anos (Instituto Nacional de Estatística-

Statistics Portugal, 2013).

Com base na Tabela 3, verifica-se que a utilização do computador, bem como da

Internet, é mais frequente entre as pessoas de um grupo etário mais jovem (16 aos 24

anos), diminuindo à medida que a idade aumenta, particularmente a partir dos 45

anos em que a proporção de utilizadores de computador e Internet regista

proporções inferiores à média nacional (Instituto Nacional de Estatística- Statistics

Portugal, 2013).


O comércio eletrónico é mais frequente na faixa etária dos 25 aos 34 anos, sendo

utilizado por 30,2% das pessoas neste grupo etário, evidenciando, tal como na

utilização de computador e Internet, proporções que diminuem com o aumento do

grupo etário, sendo a redução particularmente significativa a partir dos 45 aos 54

anos (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).

Relativamente aos géneros, a utilização de computador e de Internet é mais frequente

nos homens do que nas mulheres, em que 68,1% dos homens utilizam computador e

66,3% acedem à Internet, enquanto apenas 60,2% das mulheres utilizam computador

e 58,2% utilizam Internet. No que respeita ao comércio eletrónico, a diferença entre o

género masculino e o feminino é menor, 16,1% dos homens e 13,5% das mulheres

efetuam encomendas/compras online (Instituto Nacional de Estatística- Statistics

Portugal, 2013).

Numa apreciação associada ao nível de escolaridade, as frequências de utilização do

computador e da Internet são também mais elevadas para as pessoas que

completaram pelo menos o ensino secundário, semelhantes para as que detém o

ensino secundário completo (95,7% e 94,0%, respetivamente) ou o ensino superior

(95,8% e 95,3%). Todavia, as pessoas que completaram o ensino superior

distanciam-se das que concluíram o ensino secundário relativamente ao uso do

comércio eletrónico: 38,9% das pessoas com ensino superior encomendam bens ou

serviços pela Internet, o que compara com 25,0% das que concluíram o ensino

secundário (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).

Por fim, numa análise perante a condição perante o trabalho, quase a totalidade dos

estudantes (cerca de 99%) utilizam computador e Internet, sendo também estas as

pessoas que mais usufruem do comércio online (21,9%). Para além disso, as pessoas

empregadas utilizam as tecnologias de informação em proporções superiores à média

nacional: 78,6%, 76,4% e 20,6% utilizam, respetivamente, computador, Internet e o

comércio eletrónico (Instituto Nacional de Estatística- Statistics Portugal, 2013).

Num estudo publicado pela Acepi, no dia 30 de Outubro de 2013, realizado pela

Marktest revela que no terceiro trimestre de 2013 foram 4,445 milhões os cidadãos

residentes em Portugal continental acederam a lojas de comércio eletrónico, Estes


mesmos internautas visitaram 749 milhões de páginas de sites de comércio

eletrónico, numa média de 169 por utilizador, passando cerca de seis milhões de

horas nestas páginas (uma hora e 21 minutos por visitante) (Acepi , 2013).

Através de ambos os estudos referenciados anteriormente, é possível verificar a

evolução crescente na utilização do e-commerce em Portugal. Atualmente, é estimado

que cerca de metade da população portuguesa acede a lojas de comércio eletrónico.

Estes valores tendencialmente continuaram em constante crescimento, dado que a

internet é cada vez mais uma tecnologia presente e utilizada pela população

portuguesa, desde como meio de comunicação, meio de pesquisa e neste caso meio de

aquisição de produtos/serviços.

2.3 Risco Percebido

2.3.1 Conceito de risco percebido

Cunningham (1967, citado em Barreto, 2006) realça a ligação direta do conceito de

risco percebido com a estrutura da decisão de compra do consumidor, ou seja, o

processo que leva o consumidor a decidir qual produto ou marca a comprar (Barreto,

2006).

Bauer (1960, citado em (Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007), responsável pela

introdução na literatura de marketing e comportamento do consumidor do conceito

de risco percebido, explica a definição de risco percebido com base na ideia de que

qualquer compra envolve um risco, logo, qualquer ato compra, conduzirá a

consequências que ele não pode antecipar com completa certeza, podendo estas se

apresentarem desagradáveis.

Para além disso, o consumidor é detentor de uma capacidade limitada de análise de

consequências, revelando a impossibilidade de considerar todas as consequências

possíveis das suas ações e que raramente poderá antecipar estas consequências com

alto grau de certeza (Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007).


Outros autores partilharam a mesma opinião, (Cox , 1967; Murray 1991; Blackwell et

al., 2005, citado por Costa & Lucian, 2008), definindo assim o risco percebido como

uma função da incerteza sobre os potenciais resultados de um comportamento e

consequentemente que as possíveis consequências estejam relacionadas com a perda

ou os ganhos desejáveis pelo consumidor num ato da compra.

A situação de risco percebido, segundo Libby e Fishburn (1977, citado em Costa e

Lucian, 2008), pode ocorrer quando possíveis resultados associados à decisão podem

variar, sendo estes predominantemente afetados por mudanças. Cox & Rich (1964,

citado em Costa e Lucian, 2008) referem que este grau de incerteza é avaliado

consoante o tomador de decisão associado, motivando o consumidor a ser aliciado

por determinado comportamento de compra.

Opiniões sobre o impacto do risco percebido no comportamento do consumidor

foram relatadas, Bauer (1960, citado em Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007),

justificou este facto porque predominantemente os consumidores encontram-se num

dilema ao querer comprar determinado produto, hesitarem por perceberem algum

tipo de risco envolvido, podendo por vezes levá-los a algum tipo de perda. Por sua

vez, Erdem (1998, citado em Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007), o risco

percebido tem impacto no comportamento do consumidor, levando-o a utilizar

métodos que possam atenuá-lo.

Foram desenvolvidas estratégias de decisão e meios para reduzir o risco, os quais

proporcionem os consumidores a agir com relativa confiança e tranquilidade em

situações, cujas informações são inadequadas e as consequências de suas ações são

significativamente incalculáveis (Souza, Benevides, Mello, & Fonseca, 2007).

O consumidor desfruta de liberdade e responsabilidade pela decisão de compra, cujo

resultado da sua escolha somente poderá ser conhecida no futuro, tendo, portanto

necessidade de lidar com a incerteza, facto este, referido por (Roselius, 1971; Taylor,

1974, citado por Castro, 2009). Assim, o risco é entendido como doloroso, pois gera

sensações de ansiedade e desconforto, resultantes da perceção deste risco levar a

uma possível perda.


Os riscos podem ser percebidos em vários meios de compra, como por exemplo nos

correios, telefone, lojas online, catálogo e nas lojas tradicionais (Souza, Mattosinho, &

Costa, 2009).

Cox e Rich (1964, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009) realizaram uma

pesquisa concluindo que a grande maioria não compraria pelo telefone, mesmo sendo

este o meio mais conveniente, mas no qual o risco percebido seria enorme. Spencer et

al. (1970, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009), relativamente à comparação

da compra pelo correio com a loja convencional, concluiu que os consumidores

evidenciaram mais riscos através de uma compra pelo correio do que pelas lojas

tradicionais.

Ao realizar a compra de um produto/serviço, o consumidor está perante a

possibilidade de obter ganhos desejáveis, ou perdas indesejáveis, pois não é possível

prever o futuro, sendo difícil ter a perceção de qual será a resposta do produto em

causa. A resposta poderá ser positiva como desejado, como ter o efeito totalmente

contrário e não responder às expectativas. A incerteza do tipo de resposta obtido

aquando a compra de um produto/serviço é definido como risco percebido, com base

no facto do consumidor hesitar na compra e por associar algum tipo de risco

envolvido.

Um exemplo de produto como o consumo de carne bovina relatado por Pereira, em

casos como a contaminação alimentar e o impacto do consumo de alimentos na saúde

humana propicia a que os consumidores revelem incertezas na compra de certos

alimentos (Pereira, Pereira, & Queiroz, 2013).

Os diferentes meios, desde os correios, o telefone ou até mesmo a internet induzem a

riscos percebidos no consumidor quando o processo de aquisição de

produto/serviço, uma vez que não apresentam o produto fisicamente, apresentando

em todos os casos inumerados mais riscos percebidos do que nas lojas tradicionais.


2.3.2 Tipos de risco percebido

Como referenciado anteriormente e como resultado das diferentes pesquisas, o risco

percebido tem impactos variados sobre o comportamento do consumidor e a

consequente tomada de decisão.

Posição reforçada e abordada por Mello & Collins (2001, citado em Costa & Lucian,

2008), que o número de tipos de risco percebido tem crescido nas duas últimas

décadas, não havendo um consenso entre os pesquisadores sobre os tipos de riscos

necessários e relevantes.

Foram abordados diferentes autores que identificaram diferentes tipologias de riscos

percebidos. Por exemplo, Roselius (1971, citado em Costa & Lucian, 2008), identificou

quatro diferentes formas de perda com o risco: dinheiro, ego, tempo e perigo. Taylor

(1974, citado em Costa & Lucian, 2008) considerava o risco percebido em termos de

duas categorias distintas: psicossociais e funcionais/económicas. No mesmo ano,

Zikmund & Scott (1974, citado em Costa & Lucian, 2008) identificaram mais um tipo

de risco: a perda de oportunidade futura.

Cheron & Ritchie (1982, citado em Costa & Lucian, 2008) reforçaram a existência de

sete tipos de risco citados anteriormente, acrescentando o risco de satisfação. Estas

dimensões têm sido identificadas essencialmente em relação à compra de um produto

ou a dada categoria de produtos, sem necessariamente considerar o contexto da

compra.

Para além disso, Jacoby & Kaplan (1972, citado em Castro, 2009) realizaram uma

pesquisa que revelaram que os cinco tipos de consequências (financeiras,

desempenho, físicas, psicológicas e sociais) explicariam em média 74% da variância

no risco percebido total. Este resultado foi confirmado numa pesquisa posterior, por

Kaplan et al. (1974, citado em Castro, 2009), no qual o risco de desempenho tende a

explicar mais variância que os demais tipos de consequências. Além disto, foram

identificados que tipos de produtos semelhantes possuem hierarquias similares de

risco/consequência. Os mesmos autores identificaram o risco de desempenho como o

que mais se assemelha ao risco total, e esta dimensão tem sido utilizada muitas vezes


como uma aproximação do risco total. Conceito considerado por Cox (1967, citado em

Castro, 2009) que considera o risco um conceito multidimensional incluindo

componentes de desempenho e psicossociais.

Apesar do difícil consenso sobre os principais tipos de riscos encontrados na

literatura no comportamento do consumidor, Sousa, Benevides, Mello, & Fonseca

(2007) definiu-os como o risco financeiro, de desempenho ou funcional, físico, social,

psicológico, de tempo e risco do custo de oportunidade.

Castro (2009) partilhou da mesma opinião, identificando as diferentes tipologias de

riscos, bem como, a sua respetiva definição de acordo com a Tabela 4.

Tabela 4 – Definições das dos diferentes tipos de risco percebido (Castro, 2009).

Tipo de Risco Autor

Risco

Financeiro

Resultado que comprometa financeiramente o

consumidor, ou seja, uma determinada

compra que o deixe em má situação financeira

(Mowen, 1995)

Risco

Funcional

Resultado de como o produto executa suas

Funções técnicas ou seja, a probabilidade de

que acontecerá algo de errado com o produto

ou que não irá funcionar corretamente

(Cox, 1967b),

(Jacoby &

Kaplan, 1972)

Risco Social

Perceções que o consumidor tem da forma

como outras pessoas reagirão à sua compra

(Jacoby &

Kaplan, 1972)

Risco

Psicológico

Perceção do consumidor após realizar uma

compra, em termos de sua autoimagem ou

autoconceito

(Jacoby &

Kaplan, 1972)

Risco de

Tempo

Perda que ocorre quando um produto falha e

necessita-se consertá-lo ou trocá-lo por outro

(Roselius,

1971)


Tipo de Risco Definição Autor

Risco de

Futura

Oportunidade

Perdida

Expectativa de que um produto melhor ou

com um custo mais baixo possivelmente

esteja disponível no futuro

(Zikmund &

Scott, 1973)

Risco Físico

Chance de um produto não ser seguro, isto é,

que pode ser nocivo ou prejudicial à saúde

(Jacoby &

Kaplan, 1972)

Lesão física ao consumidor como resultado da

falha de um produto ou serviço

(Mitchell &

Greatorex,

1993)

Além das ameaças a integridade física do

consumidor, a funcionalidade em relação à

necessidade de esforço (menor tempo de

consumo ou conveniência).

(Mitchell,

1999)

2.3.3 Os riscos percebidos na compra online

Embora as compras online se evidenciem com um rápido crescimento, ainda parte

das pessoas que acedem às lojas online não efetuam compras, constatação de

Garbarino & Strahilevitz (2004, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009).

Por sua vez, segundo Van den Poel & Leunis (1999); Rosenbloom (1999) e Bhatnagar

et al. (2000, citado em Souza, Mattosinho, & Costa, 2009), o comércio online cria ao

consumidor a perceção de envolver mais riscos do que nas compras realizadas no

comércio tradicional, devido principalmente à sua incapacidade de poder analisar

fisicamente o produto. No caso do comércio online, não existe contacto direto, ou seja,

os produtos não podem ser testados fisicamente, o que é muito importante para

algumas categorias que requerem um alto nível de inspeção física ou contacto do

consumidor e por fim, não existe o contacto pessoal no momento da transação da

venda.


Sousa, Mattosinho, & Costa, 2009) reforça a influência maioritária das compras online

dos riscos afirmando que no e-commerce é percebido um número maior de riscos do

que no comércio tradicional.

Apesar dos inúmeros tipos de riscos apresentados e defendidos pelos diferentes

autores, Kovacs & Farias (2004), apresentaram o resultado do estudo qualitativo

sobre as dimensões de risco percebido em meios de compra, considerando a Internet

um canal de Marketing, realizado através de trinta entrevistas a indivíduos (quinze

compradores na internet e quinze não compradores na internet) concluindo que os

riscos percebidos das compras na internet são o risco financeiro, psicológico, social,

de futura oportunidade perdida, de tempo, físico, satisfação e funcional.

Seguidamente serão abordados separadamente cada tipo de risco enumerado bem

como uma breve definição respetivamente.

2.3.3.1 Risco Financeiro

O risco financeiro, para Lasch (1998, citado por Costa & Lucian, 2008), representa o

medo dos números do cartão de crédito dos consumidores serem intercetados por

hackers, ocorrendo e sofrendo uma fraude.

Ben-Ur & Winfield (2000, citado por Costa & Lucian, 2008), retrata que o risco recai

na confiança das informações fornecidas por um site comercial desconhecido. Essa

preocupação pode ser resolvida à medida que o consumidor passa a conhecer mais

empresas online bem como da sua experiência, escolhendo aquelas que o deixam mais

confortável para realizar a compra.

No estudo realizado por Barreto (2006), o autor constatou que o risco financeiro é o

fator do risco percebido mais relevante tanto na compra de produtos como de

serviços pela Internet.

2.3.3.2 Risco Psicológico

Inúmeros autores, (Cox, Rich, 1964; Shiffman, Kanuk, 1997; Tsiros; Heilman, (2005,

citado em Costa,2007) partilham um mesmo conceito, conotando o risco psicológico à


insatisfação do consumidor durante uma compra mal feita que pode ferir o seu ego.

Segundo Dholakia (1997), essa definição pode estar relacionada com a falta de

coerência entre o produto e a auto-imagem do comprador.

2.3.3.3 Risco Social

De acordo com Rohm e Milne (1998, citado em Costa & Lucian, 2008), a maioria dos

consumidores da Internet têm preocupações quanto à privacidade das suas

informações, pois podem estar a ser transferidas para outras empresas sem prévia

autorização.

Algumas empresas recolhem informações dos consumidores e depois transferem

essas informações para outros comerciantes e fabricantes. Desta forma, conseguem

associar mais informação do que a obtida através de cookies e identificam qualquer

tipo de cliente (Barreto, 2006).

2.3.3.4 Risco Futura Oportunidade Perdida

O risco de futura oportunidade perdida foi revelado por Zikmund e Scott (1974,

citado em Costa, 2007), considerando como o risco de que um produto melhor ou que

apresente um custo mais baixo possa estar disponível no futuro, impedindo a compra.

Os autores identificaram o risco de futura oportunidade perdida relacionado com

algumas categorias do produto, como por exemplo, a compra de televisões e

máquinas de cortar relva.

Estes autores identificaram também que a possibilidade das boas opções futuras com

preços mais baixos tendem a inibir o comportamento de compra do indivíduo. O risco

de futura oportunidade perdida provoca um sentimento de que o produto se torne

obsoleto com as inovações implementadas ou relativamente caro à futura oferta.

2.3.3.5 Risco de Tempo

Outro fator de risco percebidos nas compras pela Internet é o caso de o produto não

poder ser entregue no exato momento da compra, facto defendido por Rindfleisch &


Crockett (1999) e Pires & Staton & Eckford (2001, citado por Costa & Lucian, 2008),

sendo necessário um período para a entrega, e para o consumidor poder sentir receio

em não receber o produto ou que a espera seja inútil se o produto não estiver

conforme o esperado. Cases (2002, citado em Costa & Lucian, 2008) identificou que o

risco de tempo está relacionado não só à espera do recebimento do produto, mas

também às políticas de trocas, pois o consumidor não sabe como proceder para

retornar o produto caso a qualidade não esteja como desejada, nem o que ocorrerá na

devolução.

2.3.3.6 Risco Físico

Segundo Solomon (2004, citado em Costa, 2007), o risco físico está relacionado ao

dano que o produto pode ocasionar ao vigor físico, como a saúde e a vitalidade do

indivíduo. Bens mecânicos ou elétricos, remédios e tratamentos médicos, comidas e

bebidas são produtos que podem deixar o consumidor mais sensível na hora da

tomada de decisão da compra.

Em relação às compras pela internet, alguns autores identificam o risco físico de

forma diferenciada. Lovelock e Wright (2001, citado em Costa, 2007), identificaram o

risco físico, num contexto de serviço, associando-o ao dano proveniente de um

transporte pouco eficiente.

2.3.3.7 Risco de Satisfação

O risco de satisfação é a possibilidade de uma compra não proporcionar uma

satisfação pessoal porque não condiz com o que o indivíduo esperava. (Roehl &

Fesenmaier, 1992; Blackwell & Miniard, & Engel, 2005, citado em Costa, 2007).

A satisfação não é apenas importante para o consumidor, mas também para as

empresas virtuais. Consumidores satisfeitos tendem a retornar para a loja e esta pode

criar um relacionamento aumentando a lucratividade, facto constatado por Mckinney

& Yoon & Zahedi (2002, citado por Costa, 2007).


2.3.3.8 Risco Funcional

De acordo com Cases (2002, citado em Costa, 2007), o risco funcional é definido como

o risco que está relacionado com o desempenho inadequado ou insatisfatório do

produto.

Bhatnagar, Misra e Rao (2000, citado em Costa, 2007), entendem que o risco não está

relacionado apenas ao produto, mas também á categoria do produto, ou seja, um

produto de maior complexidade técnica tem um maior risco, do que por exemplo um

livro.

Através do estudo realizado pelo Kovaks & Farias (2004), o risco funcional pode não

estar relacionado diretamente com o funcionamento do produto/serviço, mas sim

com o risco associado a todo o processo da compra online de um produto ou serviço.

Com o decorrer dos anos, verifica-se um crescente número de autores que procuram

identificar novas tipologias de riscos percebidos encontrados nas compras online. O

facto de os consumidores mostrarem receios, medos, como por exemplo, o facto da

possibilidade de acederem aos seus dados privados, o produto comprado não

corresponder às suas expetativas, as lojas online não terem os melhores produtos e

melhores preços, o tempo relacionado com compra na internet, danos ocorridos no

transporte, não ficarem satisfeitos, a dificuldade nos processos da compra, entre

outros, remetem à necessidade de uma maior perceção dos riscos percebidos pelo

consumidor nas compras online. Tendo em conta o rápido crescimento do comércio

online, as empresas que estão e pretendem entrar neste meio necessitam de perceber

as incertezas presentes na mente dos consumidores em relação a tudo o que envolve

este processo, implementando estratégicas para reduzirem os riscos que os

consumidores revelam. Como tal, para uma melhor perceção destes riscos, as

empresas necessitam de segmentar os consumidores, uma vez que os consumidores

não são todos iguais e desta forma compreender as diferenças entre eles.


2.4 O perfil do consumidor na Internet

Tal como refere Hasan (2010, citado em Ferreira, 2013), “o crescimento substancial e

o crescimento estável das compras online estimula grande interesse em perceber o

que impacta a decisão das pessoas participarem ou se retraírem de fazer compras

online”.

Bhatnagar e Ghose (2004) relatam a sua crença que remete ao facto de os indivíduos

não serem todos iguais, em que cada um tem diferentes níveis de aceitação ou

aversão ao risco, dependendo de fatores como, a demografia ou até mesmo a

existência da experiência de compra (Souza, Mattosinho, & Costa, 2009).

O comportamento do consumidor é definido pela interação entre diversas

variáveis. Na Tabela 5 é apresentado um resumo baseado em Zhou et al. (2007, citado

em Saraiva, 2012), onde é apresentado um resumo com os principais fatores que têm

impacto e/ou influência nas compras online.

Tabela 5 - Principais fatores de impacto e/ou influência nas compras online, baseado em Zhou et al. (2007, citado em Saraiva, 2012)

Tipos de Fatores

Fatores Individuais

Estudos Principais Resultados

Demográficos Género (Korgaonkar, Wolin ,1999); (Li et al., 1999); (Donthu, Garcia, 1999); (Slyke et al., 2002); (Rodgers, Harris, 2003); (Stafford et al., 2004)

Os homens fazem compras online com maior frequência e gastam mais

dinheiro online do que as mulheres Os homens gostam mais de realizar

compras através da Internet do que as mulheres, pois estas são mais céticas

em relação ao comércio online.

Idade (Li et al., 1999); (Donthu, Garcia, 1999); (Korgaonkar, Wolin, 1999); (Bhatnagar et al., 2000);(Joines et al. 2003); (Rohm, Swaminathan, 2004); (Stafford et al., 2004)

Registam-se resultados mistos sobre a relação entre a idade e frequência de

compra online.

Rendimento (Donthu, Garcia, 1999); (Korgaonkar, Wolin, 1999); (Li et al,. 1999); (Mahmood et al., 2004); (Susskind, 2004)

O rendimento é positivamente relacionado com a frequência de

comprar online.

Educação

(Donthu & Garcia, 1999; Li et al., 1999; Liao & Cheung, 2001; Susskind, 2004)

Registam-se resultados mistos sobre a relação entre a educação e frequência de compra online .


Tipos de Fatores

Fatores Individuais


Demográficos Cultura (Park et al., 2004); (Stafford et al., 2004)

Os consumidores oriundos de uma cultura individualista são mais

propensos a usar a Internet para comércio online do que aqueles de

uma cultura coletivista.

Experiência na Internet

Apreensão para com a Web (WA)

(Susskind, 2004) A WA é moderadamente relacionada com WA em relação à compra e está

negativamente relacionada com a quantidade de tempo gasto online.

Frequência de

utilização da Internet

(Jarvenpaa, Tractinsky, 1999); (Citrin et al., 2000);(Bhatnagar et al., 2000); (Liao, Cheung, 2001); (Park,2002); (Cho, 2004)

Há resultados mistos para os efeitos do uso da Internet sobre a intenção de

compras online. A utilização da Internet está negativamente

relacionado ao risco percebido do produto.

Facilidade de

utilização

(Mauldin, Arunachalam, 2002)

A utilização tem uma relação positiva com tendência de compras online.

Crenças Normativas

(Limayem et al.,2000); (Foucault, Scheufele, 2002)

Os resultados dependem de estudo para estudo. Contudo, a opinião de

familiares e amigos foram identificadas como um dos mais

importantes antecedentes da intenção de compra online .

Orientações de Compra

(Donthu, Garcia, 1999); (Korgaonkar, Wolin, 1999); (Li et al., 1999); (Swaminathan et al., 1999)

Os consumidores online tendem a ser orientados pela conveniência .

Motivações de Compra

(Novak et al., 2000); (Wolfinbarger, Gilly, 2001); (Childers et al., 2001); (Joines et al., 2003); (Johnson et al., 2004); (Rohm, Swaminathan, 2004); (Krishna, Guru, 2010; (Sarkar, 2011)

Os consumidores online compram online pelo seu caracter utilitário .

Características Pessoais

Inovação (Donthu, Garcia, 1999); (Citrin et al., 2000); (Limayem et al., 2000)

Inovação pessoal tem efeitos diretos e indiretos sobre a intenção de compras online.

Experiência Online

Emoções (Wolfinbarger, Gilly, 2001); (Xia, 2002); (Huang, 2003); (Gounaris et al., 2010)

As experiências online positivas têm influência positiva sobre a intenção de compra online.


Tipos de Fatores

Fatores Individuais


Perceção Psicológica

Perceção de Risco

(Bhatnagar et al. 2000); (Liao, Cheung, 2001); (Joines et al., 2003); (Pavlou, 2003); Garbarino, Strabilevitz, 2004); (Huang et al., 2004); (Kolsaker et al., 2004); (Park et al., 2004); (Pires et al., 2004); (Sarkar, 2011); (Forouhandeh et. al, 2011); (Yuslihasri, Daud, 2011)

O risco percebido é negativamente relacionado com a intenção de compras online.

Perceção de Beneficio

(Limayem et al. 2000); (Chen et al., 2002); (Pavlou, 2003); (Sarkar, 2011); (Forouhandeh et. al, 2011); (Yuslihasri, Daud, 2011)

A conveniência é o principal benefício associada às compras online.

Apreensão de compra através da

Web

(Susskind, 2004) A apreensão de compra através da Web está negativamente relacionada com a quantidade de dinheiro gasto online.

Experiência de Compras

Online

Satisfação Compras

online Passadas

(Devaraj et al., 2002); (Foucault, Scheufele, 2002); (Cho, 2004); (Pires et al., 2004); (Gounaris et al., 2010)

A satisfação anterior com uma compra online tem uma relação positiva com a tendência de voltar a comprar online.

O presente estudo procura compreender a possibilidade de existência de diferenças

quanto à perceção dos riscos percebidos nas compras online pelos consumidores

portugueses nas compras online consoante o género, a idade e o grau de escolaridade,

abordando apenas estes três fatores demográficos.

2.4.1 Género

De acordo com Weiser (2000, citado em Ferreira, 2013) existem diferenças entre o

propósito que os homens e as mulheres atribuem à Internet. Os homens utilizam a

Internet principalmente para entretenimento e prazer, enquanto as mulheres

utilizam essencialmente para comunicação interpessoal e para obterem assistência a

nível educacional. Yang e Lester (2005, citado em Ferreira, 2013) referem ainda que

as mulheres utilizam mais a Internet como um meio de comunicação, enquanto os

Homens se focam mais na pesquisa de informação.


Por sua vez, de acordo com Hasan (2010), Hashim et al. (2009) e Vrechopoulos et al.

(2001, citados por Rodrigues, 2011, referem que os consumidores do género

masculino efetuam mais compras online e são eles, que mais tendencialmente

realizam compras pela internet, salientando ainda que, as compras online não se

revelam tão apelativas para as mulheres como para os homens.

Rodgers & Harris (2003, citado em Ferreira, 2013) partilham de parte da informação

anterior, pois afirmam que apesar do número de utilizadores de Internet estar

igualmente dividido entre géneros, mais homens que mulheres se envolvem em

compras online.

Num estudo exploratório sobre o comércio eletrónico, referenciado por Viera & Viana

& Echeveste (1998, citados em Secchi, Silva, Corso, & Tortato, 2012), concluíram que

as mulheres atribuem uma maior importância ao fator confiança e segurança das

lojas online, mun estudo que teve como indicadores a segurança no pagamento, o

prazo de entrega e na confiabilidade dos fornecedores.

A nível da dimensão social, Swaminathan et al. (1999); Hashim et al. (2009); Hasan,

(2010, citados em Saraiva, 2012), são as mulheres que dão importância a uma compra

com uma experiência social, ou seja, apreciam a relação cliente/vendedor, no qual no

e-commerce não é possível essa interação social como nas lojas transacionais. Os

homens por sua vez, consideram este aspeto irrelevante. Contrariamente, na questão

de conveniência das compras online, segundo Li et al. (1999); Morgado (2003) e

Hansen (2010, citados por Saraiva, 2012), os homens dão mais importância ao

realizar uma compra online e no caso das mulheres é o oposto.

2.4.2 Idade

Relativamente ao dado demográfico idade, e com base na maioria das investigações

abordadas, não se registaram ao longo dos tempos diferenças significativas da idade

entre os clientes online, sendo difícil existir um consenso sobre a influência da idade

na intenção e frequência de compra online, (Stafford et al., 2004; Hashim et al., 2009,

citado em Saraiva, 2009), enquanto alguns autores identificaram uma influência


negativa (Joines et al., 2003, citado em Saraiva, 2012) ou até nenhuma relação. (Li et

al., 1999; Rohm & Swaminathan, 2004, citado em Saraiva, 2012).

A discrepância relativa aos resultados pode ter como causa os diferentes critérios

utilizados relativos à identificação das várias faixas etárias, como exemplo salientado

pelo autor, eistem estudos que utilizam um intervalo de 9 anos (Li et al., 1999);

Stafford et al., 2004, citado em Saraiva, 2012), 15 anos (Donthu & Garcia, 1999, citado

em, 2012), 20 anos Rohm & Swaminathan (2004, citado em Saraiva, 2012). Desta

forma, o autor conclui que perante a variância de resultados na influência da idade

nas compras online, impossibilita a consideração desta variável como fator

influenciador das compras online.

Num estudo, com dados de autores mais recentes (Hashim et al., 2009; Sorce et al.,

2005, citado em Rodrigues, 2011), o intervalo no qual a existência de consumidores

online é predominante entre os 30 e os 39 anos., sendo os quem mais pesquisam

produtos através da internet, porém são os consumidores mais velhos quem

compram mais.

2.4.3 Grau de escolaridade

A influencia do risco do consumidor consoante o fator demográfico grau de

escolaridade, segundo Li et al. (1999, citado em Rodrigues, 2011), descreve que o

nível de educação influencia positivamente a frequência das compras online, ou seja,

quanto maior o grau de escolaridade, maior será a possibilidade desse utilizador ao

visitar a loja online, realizar uma compra.

O autor (Secchi, Silva, Corso, & Tortato 2012) confirma o facto anterior, concluindo

que num grupo de não pós graduados e o grupo com a graduação, o grupo de não pós

graduados obteve mais perceção dos riscos percebidos nas compras online.

Liebermann e Stashevsky (2002, citado em Maceira, Carvalho, & Lima, 2011) focando

a sua pesquisa no risco percebido pelos consumidores, pesquisando a influência de

nove componentes de risco, concluíram que os consumidores com menor nível de

educação percebem mais os riscos.


Os dados mais recentes estudados, 2013, são baseados nos resultados do inquérito

”Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação pelas Famílias”,

elaborado pelo Instituto Nacional de Estatística, em 2013, que demonstra que a

percentagem de utilizadores do e-commerce, é ligeiramente inferior entre os homens

e as mulheres, com 16,1% e 13,5%, respetivamente. Nos escalões etários, verifica-se

que são os mais jovens quem usufruem mais da internet e o comércio eletrónico e que

à medida que a idade dos inquiridos aumenta, menor é a utilização da internet e

comércio online. No nível de escolaridade, verifica-se que as pessoas com ensino

superior utilizam a internet mais frequentemente e efetuam mais compras online, e

que quanto menor for o seu grau de escolaridade, menor é a utilização da internet


2.5 Modelo Conceptual

Com base no levantamento literário e considerando o contexto do presente estudo de

caso, o modelo conceptual foi concebido sobre a vertente, dos riscos percebidos,

através do modelo de Kovacs & Farias (2004).

Figura 1 – Modelo conceptual


Adicionalmente é apresentada uma descrição do modelo conceptual, na Tabela 6, que

resume as variáveis em análise, com uma breve descrição dos conceitos e os autores

de referência.

Tabela 6 - Descrição do Modelo Conceptual.

Componente do Modelo Definição Autores

Risco Financeiro Implicações de intercetarem os dados financeiros do consumidor

(Lasch, 1998)

Risco Psicológico Implicações decorrentes de uma compra mal feita que pode ferir o seu ego

(Cox, Rich, 1964); (Shiffman, Kanuk, 1997); (Tsiros; Heilman, 2005)

Risco Social Implicações quanto á privacidade dos dados dos consumidores

(Rohm, Milne ,1998)

Risco de Futura Oportunidade Perdida

Implicações de encontrar um produto melhor ou mais barato fora da Internet

Zikmund, Scott, 1974)

Risco do Tempo Implicações com o tempo de espera para receberem os produtos e com o tempo relacionado com as trocas.

(Cases, 2002)

Risco Físico Implicações decorrentes de um transporte ineficiente

(Lovelock, Wright, 2001)

Risco de Satisfação Implicações com altas expetativas, que depois venham a ser o oposto esperado

(Roehl, Fesenmaier, 1992); (Blackwall, Miniard, Engel, 2005)

Risco Funcional Implicações referentes ao processo da compra online

(Kovaks, Farias, 2004)

Pretende-se utilizar este modelo na execução da investigação, aquando das etapas

referentes ao trabalho de campo e análise e discussão dos resultados, para analisar as

variáveis (género, idade, grau de escolaridade) que se adequam aos consumidores

portugueses que fazem compras através da Internet.


3 METODOLOGIA

3.1 Paradigma

O conceito de paradigma advém do célebre historiador Thomas Kuhn (1962), que na

célebre obra “The Sctructure of Scientific Revolution” definiu-o como sendo, em

primeiro lugar, o conjunto de crenças, valores, técnicas partilhadas pelos membros de

uma dada comunidade cientifica e, em segundo, como um modelo para o “que” e para

o “como” investigar num dado e definido contexto histórico/social. (Coutinho, 2011)

Coutinho (2005, citado em Coutinho, 2011) define o conceito de paradigma de

investigação como um conjunto articulado de postulados, de valores conhecidos, de

teorias comuns e de regras que são aceites por todos os elementos de uma

comunidade científica num dado momento histórico. Na investigação científica o

paradigma cumpre duas funções principais: a de unificação de conceitos, de pontos de

vista, a pertença a uma identidade comum com questões teóricas e metodológicas; a

de legitimação entre os investigadores, dado que um determinado paradigma aponta

para critérios de validez e de interpretação.

O presente trabalho de pesquisa, segue uma abordagem quantitativa, também

denominado de paradigma positivista, que de acordo com Bibble e Bramble (1986,

citado em citado em Coutinho, 2011), pressupõe a existência de relações simples

entre os termos e conceitos técnicos do investigador, as operações de investigação, as

descobertas e as conclusões da investigação.


3.2 Hipóteses

Com base na literatura anterior, o caso de estudo propõe a análise da existência, por

um lado da perceção dos riscos percebidos nas compras online e, por outro, de alguns

indicadores demográficos, tais como, género, idade e grau de escolaridade.

H1: O género influencia os riscos percebidos pelos consumidores em relação

às compras online.

•H1.1. O género influência o risco financeiro pelos consumidores em relação às compras online.

•H1.2. O género influência o risco psicológico pelos consumidores em relação às compras online.

•H1.3. O género influência o risco social pelos consumidores em relação às compras online.

•H1.4. O género influência o risco futura oportunidade perdida pelos consumidores em relação

às compras online.

•H1.5. O género influência o risco de tempo pelos consumidores em relação às compras online.

•H1.6. O género influência o risco físico pelos consumidores em relação às compras online.

•H1.7. O género influência o risco de satisfação pelos consumidores em relação às compras

online.

•H1.8. O género influência o risco funcional pelos consumidores em relação às compras online.

H2: A idade influência os riscos percebidos pelos consumidores em relação

às compras online.

•H2.1. A idade influência o risco financeiro pelos consumidores em relação às compras online.

•H2.2. A idade influência o risco psicológico pelos consumidores em relação às compras online.

•H2.3. A idade influência o risco social pelos consumidores em relação às compras online.

•H2.4. A idade influência o risco futura oportunidade perdida pelos consumidores em relação às

compras online.

•H2.5. A idade influência o risco de tempo pelos consumidores em relação às compras online.

•H2.6. A idade influência o risco físico pelos consumidores em relação às compras online.

•H2.7. A idade influência o risco de satisfação pelos consumidores em relação às compras online.

•H2.8. A idade influência o risco funcional pelos consumidores em relação às compras online.


3.3 Amostra e procedimentos de amostragem

O inquérito teve em atenção ser aplicado a indivíduos que possuam um computador,

telemóvel ou tablet, que sejam consumidores de Internet que poderão ou não ter

realizado compras pela internet.

Relativamente à dimensão da amostra, o autor Coutinho (2011) salienta que quanto

maior for a amostra maior será a sua capacidade e validade para a generalização por

diminuir o erro amostral.

A dimensão da amostra utilizando a ferramenta,

http://www.rasoft.com/samplesize.html, considerando um universo de 20000

clientes, com um erro de 5%, e 90% de nível de confiança da amostra, obtendo assim

uma amostra constituída por 182 clientes.

H3: O grau de escolaridade influência os riscos percebidos pelos

consumidores em relação às compras online.

•H3.1. O grau de escolaridade influência o risco financeiro pelos consumidores em relação às

compras online.

•H3.2. O grau de escolaridade influência o risco psicológico pelos consumidores em relação às

compras online.

•H3.3. O grau de escolaridade influência o risco social pelos consumidores em relação às

compras online.

•H3.4. O grau de escolaridade influência o risco futura oportunidade perdida pelos

consumidores em relação às compras online.

•H3.5. O grau de escolaridade influência o risco de tempo pelos consumidores em relação às

compras online.

•H3.6. O grau de escolaridade influência o risco físico pelos consumidores em relação às compras

online.

•H3.7. O grau de escolaridade influência o risco de satisfação pelos consumidores em relação às

compras online.

•H3.8. O grau de escolaridade influência o risco funcional pelos consumidores em relação às compras

online.


3.4 Técnicas e instrumentos de recolha de dados

O processo de recolha sistematizada de dados é o de inquérito por questionário. Este

método, segundo o autor é composto por questões dirigidas e sobretudo fechadas,

permitindo uma maior sistematização, com menores custos na recolha de dados, sem

grande compromisso do tempo em que se desenvolve, uma vez que este processo tem

uma recolha de dados mais rápida (Coutinho, 2011).

O método de investigação seguido será baseado num raciocínio hipotético-dedutivo,

partindo o investigador do postulado de que os problemas sociais têm soluções

objetivas e que estas podem estabelecer-se mediante a utilização de métodos

científicos (Carr & Kemmis, 1988 citado em Coutinho em 2011).

O inquérito por questionário foi realizado através do Google Drive. A técnica de

aplicação do instrumento de recolha dos dados foi através do envio do questionário

por e-mail, bem como, através das redes sociais para colegas e amigos, mais

concretamente o Facebook.

3.5 Estrutura do Questionário

No presente trabalho, o questionário inicia com uma introdução. Apresentando a

natureza do estudo, enquadramento e objetivo, para posterior aplicação, sendo

composto, por 3 grupos de afirmações, sendo que o ultimo grupo corresponde aos

dados sociodemográficos do indivíduo respondente.

O primeiro grupo propõe-se a avaliar se os indivíduos realizaram alguma compra

através das lojas online ou não o fizeram.

O segundo grupo propõe-se a avaliar os riscos percebidos, inspirados em proposições

e escalas propostas pela literatura do tema, especialmente pelo Kovaks & Farias

(2014). Foram avaliadas oito dimensões/tipos de risco percebido, onde cada


dimensão foi mensurada por 3 indicadores, conforme apresentado na Tabela 7. O

terceiro e último grupo destina-se á caracterização sociodemográfica do respondente.

Na Tabela 7 estão descritos os diferentes tipos de riscos percebidos avaliados no

questionário, assim como os seus respetivos indicadores. A informação retratada teve

como base informação do autor Kovacs e Farias (2004).

Tabela 7 - Indicadores das dimensões de risco percebido (Kovacs & Farias, 2004).

Risco Percebido Indicadores

Financeiro

Possibilidade de alguém interferir nos dados financeiros Estar a pagar a mais

Não poder negociar o preço dos produtos/serviços

Psicológico

Sentir dificuldade de tomar decisões frente às várias alternativas Arrepender-se de ter efetuado a compra

Desapontar-se por não ter feito uma escolha satisfatória ou coerente com a sua autoimagem

Social Divulgação dos nossos dados pessoais

Julgamento negativo das outras pessoas por estar a comprar através deste meio

Perder a oportunidade de estabelecer contactos interpessoais Futura Oportunidade Perdida

Encontrar posteriormente um produto melhor fora da rede

Encontrar depois o mesmo produto com preço inferior fora da rede

Que o número de opções seja maior fora da rede, em lojas da especialidade

Tempo

A empresa não cumpra com o prazo da entrega

A empresa demora muito tempo para efetuar as trocas/devoluções O tempo de execução da compra seja muito longo

Físico

De as mercadorias serem transportadas de forma inadequada

De as mercadorias sofrerem algum dano no transporte De as mercadorias serem mal acondicionadas nas embalagens

Satisfação

Que as expectativas sejam frustradas ao receber o produto/serviço

Não ficar satisfeito com a compra Não gostar do produto/serviço comprado

Funcional

Ser muito complicado o processo de compra

Não saber utilizar corretamente as ferramentas para a realização da compra

Que a empresa não efetue com eficiência todas as etapas do processo


3.6 Pré-Teste

Como refere Chagas (2000) é necessário a realização de um pré-teste, de modo a

prever os problemas ou duvidas que possam surgir futuramente para os indivíduos

que vão responder ao questionário. Os autores Goode e Hatt (1972, citado em Chagas,

2000) referem que a não necessidade de elevado grau de logica, o importante é a

compreensão.

Neste caso, verifica-se a necessidade de realização de um pré-teste de forma a

perceber o seu comportamento na recolha de dados. Desta forma primeiramente, foi

enviado o questionário para 10 indivíduos, solicitando ao individuo inquirido para a

elaboração de numa análise critica acerca do questionário.

Após as críticas facultadas pelos indivíduos, alteraram-se algumas questões relativas

aos indicadores, ao do português, procurando tornar o questionário o mais percetível

e intuitivo para a fácil resposta dos futuros inquiridos. Para a validação da fácil

perceção do inquirido enviou-se novamente oito inquéritos para oito indivíduos, os

quais não verificaram qualquer anomalia e o classificaram como intuitivo e de fácil

compreensão.

3.7 Métodos e técnicas de análise de dados

A análise de dados é baseada numa recolha intensiva de dados, dados estes que serão

posteriormente tratados, com recurso a uma ferramenta de tratamento de dados

estatísticos, o SPSS for Windows (Statistical Package for Social Sciences, versão 21)

(Coutinho, 2011).


4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS

Após aplicação e recolha dos questionários, procedeu-se à análise dos resultados.

Para o tratamento estatístico dos dados, recorreu-se ao programa SPSS for Windows

(Statistical Package for Social Sciences, versão 21), um software de análise estatística e

tratamento de dados, vocacionado para as Ciências Sociais (Coutinho, 2011).

4.1 Recolha de dados

A recolha de dados para este questionário, foi realizado entre os dias 28 de Agosto e

17 de Setembro de 2014, no total de 21 dias, a indivíduos que possuem internet no

seu computador, telemóvel, ou tablet. O questionário foi enviado através de email,

segundo o método de amostragem por conveniência, dada a rapidez e os baixos

custos associados a esta técnica. Dos 187 questionários aplicados, foram validados

182. A anulação destes cinco questionários deve-se ao facto de os resultados obtidos

terem todos valores iguais em todas as afirmações, verificando que o individuo não

utilizou qualquer critério de resposta.

4.2 Dados sociodemográficos

A amostra deste estudo é composta por 182 indivíduos, dos quais 50% do género

masculino e 50% do género feminino (Tabela 8), onde o escalão etário (Tabela 9) com

maior representação a ser composto por indivíduos entre os 26 e 35 anos (45,6%) e

entre os 16 e 25 anos (44%).

Tabela 8 – Distribuição dos inquiridos por Género.

Género

Masculino 91 50,0%

Feminino 91 50,0%

Total 182 100,0%

50,0%

50,0%


Tabela 9 – Distribuição dos inquiridos por Idade.

A maioria dos inquiridos (80,8%) é solteiro(a), 15,4% é casado(a) e apenas 3,8%

divorciado(a) Tabela 10). Em relação ao Grau de escolaridade (Tabela 11), os

indivíduos distribuem-se por diferentes graus de ensino, sendo que 40,1% possuem a

licenciatura, 29,1% possui o décimo segundo ano de escolaridade, 25% o mestrado e

4,9% até ao 9º ano.

Tabela 10 – Distribuição dos inquiridos por Estado Civil.

Tabela 11 – Distribuição dos inquiridos por Grau de escolaridade.

Em relação ao Distrito de referência Tabela 12, 59,3% é de Aveiro, 9,3% de Braga,

6,6% de Lisboa, 6% do Porto, enquanto os restantes distritos têm uma relevância

total de 18,8%.

Idade

26 a 35 anos 83 45,6%

16 a 25 anos 80 44,0%

36 a 45 anos 16 8,8%

46 a 60 anos 3 1,6%

Total 182 100,0%

45,6%

44,0%

8,8%

1,6%

Estado Civil

Solteiro(a) 147 80,8%

Casado(a) 28 15,4%

Divorciado(a) 7 3,8%

Total 182 100,0%

80,8%

15,4%

3,8%

Grau de escolaridade

Licenciatura 73 40,1%

12ºano 53 29,1%

Mestrado/Doutoramento 47 25,8%

Até ao 9ºano 9 4,9%

Total 182 100,0%

40,1%

29,1%

25,8%

4,9%


Tabela 12 – Distribuição dos inquiridos por Distrito de Residência.

4.3 Análise univariada

Em relação ao consumo no e-commerce (Tabela 13), pode-se analisar que a maior

parte da população efetua compras, com 86,8% e 13,2% nunca efetuou nenhuma

compra através das lojas online.

Tabela 13 – Distribuição dos inquiridos por consumidor de e-commerce.

4.4 Análise de frequências e medidas de tendência central

4.4.1 Dimensão risco financeiro

Na dimensão de risco financeiro, e com base nos resultados do inquérito ”Perceção

dos riscos percebidos pelos portugueses nas compras online”, demonstrados no

Distrito de Residência

Aveiro 108 59,3%

Braga 17 9,3%

Lisboa 12 6,6%

Porto 11 6,0%

Coimbra 7 3,8%

Guarda 5 2,7%

Viseu 5 2,7%

Portalegre 4 2,2%

Santarém 3 1,6%

Bragança 3 1,6%

Viana do Castelo 2 1,1%

Faro 1 0,5%

Vila Real 1 0,5%

Beja 1 0,5%

Castelo Branco 1 0,5%

Total 182 99,5%

59,3%

9,3%

6,6%

6,0%

3,8%

2,7%

2,7%

2,2%

1,6%

1,6%

1,1%

0,5%

0,5%

0,5%

0,5%

Consumidor e-commerce

Sim 158 86,8%

Não 24 13,2%

Total 182 100,0%

86,8%

13,2%


Gráfico 3, verifica-se que grande número dos inquiridos na afirmação um

(“Possibilidade de alguém interferir nos dados financeiros”) concorda, mais

concretamente 42,3% e que contrariamente, 16.6% dos inquiridos não concorda e

41,1% não tem opinião formada. Este facto conota a insegurança dos inquiridos

quando ocorrem a serviços de compra online.

Por sua vez, afirmação dois (“Estar a pagar a mais”), 39,6% da população inquirida

não concorda/nem discorda, sendo que a restante parte está aproximadamente

equiparada, em que 33% concorda e 27,4% não concorda com esta afirmação.

Perante o resultado obtido é possível verificar que existe equilíbrio nesta afirmação,

apesar de a maioria dos inquiridos não ter opinião formada.

Por fim, na afirmação três (“Não poder negociar o preço dos produtos/serviços”),

43,4% dos inquiridos concorda, 32,5% não têm opinião formada e apenas 24,1%

discorda. Desta forma, é notória a opinião dos inquiridos, a maioria partilha a falta de

poder negociar o produto ou serviço na internet.

Gráfico 3- Frequências da dimensão risco financeiro.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Nº

de

inq

uir

ido

s

Opções de escolha

Risco Financeiro

Possibilidade de alguéminterferir nos dados financeiros

Estar a pagar mais

Não poder negociar o preço dosprodutos/serviços


Numa perspetiva geral, na qual se juntaram as três afirmações, 39,6% dos inquiridos

concordam que o risco financeiro influência as suas compras na Internet, 37,7% não

tem opinião formada e que contrariamente e de forma mais reduzida, 22,7% discorda

que este risco influência as suas compras pela internet. Sendo, que o facto que mais

influência a presença deste tipo de risco é a possibilidade de alguém interferir nos

dados financeiros durante uma compra online, que apresenta uma média de respostas

mais alta, 3,41, como é possível visualizar na Tabela 14.

Tabela 14 – Respostas dos inquiridos na dimensão risco financeiro.

Dados Estatísticos

Riscos Percebidos Financeiro

Total Média Mediana Moda Desvio Padrão

1.Possibilidade de alguém interferir nos dados financeiros

182 3,41 3,00 3 1,01

2.Estar a pagar a mais 182 3,10 3,00 3 1,09

3.Não poder negociar o preço dos produtos/serviços

182 3,26 3,00 3 1,14

4.4.2 Dimensão risco psicológico

Na dimensão de risco psicológico, através do Gráfico 4, é possível verificar que na

afirmação 1 mais inquiridos concordam que sentem dificuldades em tomar decisões

frente às várias alternativas existentes nas lojas online, sendo que 41,9% não têm

opinião formada, 36,2% concordam e 21,9% discordam. Este facto pode constatar

que para a maioria dos inquiridos existem mais alternativas de compra na Internet e

nas lojas online, deparando-se com dificuldades ao comprar.

Relativamente à afirmação 2, que se refere à possibilidade de os utilizadores se

arrependerem de fazer uma compra na internet, 37,1% dos inquiridos concorda,

33,2% não tem opinião formada e 29,7% discorda. Os resultados obtidos evidenciam

algum equilíbrio da afirmação, apesar de uma maior percentagem dos inquiridos

achar que existe uma grande possibilidade de posteriormente se arrependerem pela

compra que realizaram na internet.


A afirmação três, relativa ao utilizador desiludir-se por não ter tomado uma boa

decisão ou não coerente com a sua autoimagem, 41,9% dos inquiridos não tem

opinião formada, 34% concorda e 24,1% discorda. Neste caso, a maior percentagem

de inquiridos não tem opinião formada sobre a existência da possibilidade de após a

compra se arrependerem de a ter realizado, visto o produto/serviço em causa não

corresponder à sua própria imagem, contudo relativamente aos inquiridos que

demonstram ter opinião sobre a afirmação, a maior percentagem destina-se aos

inquiridos que concordam com a afirmação.

Gráfico 4 – Frequências da Dimensão risco psicológico.

Numa análise generalizada, com a compilação das afirmações associadas ao risco

psicológico, 37,7% dos inquiridos não têm opinião formada, 35,9% concordam que o

este risco influência as compras na Internet, e que contrariamente 26,4% discorda

que esta tipologia de risco influencia as suas compras pela internet. Através da Tabela

15 pode-se verificar que a média das respostas estão próximas de 3, demonstrando

que os inquiridos que não têm opinião formada e os que concordam com este risco

0

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80

Nº

de

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ido

s

Opções de escolha

Risco Psicológico

Sentir dificuldade de tomardecisões frente às váriasalternativas

Arrepender-se de ter efectuadoa compra

Desapontar-se por não ter feitouma escolha satisfatória oucoerente com a suaautoimagem


têm percentagens praticamente idênticas nas afirmações relacionadas com o risco

psicológico.

Tabela 15 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco psicológico.

Dados Estatísticos

Riscos Percebidos - Psicológico Total Média Mediana Moda Desvio Padrão

Sentir dificuldades de tomar decisões frente às várias alternativas

182 3,15 3 3 1,01

Arrepender-se de ter efetuado a compra

182 3,07 3 3 1,06

Desapontar-se por não ter feito uma escolha satisfatória ou coerente com a sua autoimagem

182 3,06 3 3 1,03

4.4.3 Dimensão risco social

De acordo com o Gráfico 5, referente à dimensão do risco social, é possível analisar

que a afirmação 1 apresenta uma diferença notória, com 52,8% dos inquiridos a

concordar que existe uma grande possibilidade de após se terem registado na loja

online, a empresa divulgar os seus dados pessoais, 30,2% não têm opinião formada e

uma pequena percentagem discorda, com 17%.

Pelo contrário, na afirmação 2 (“Julgamento negativo das outras pessoas por estar a

comprar através deste meio”), apenas 23% dos inquiridos concorda que ao comprar

numa loja online irá ser julgado, 23,6% não tem opinião formada e a grande maioria,

com 53,3% discorda que esta afirmação é uma das razões para não fazer compras

através da internet.

Tal como na afirmação anterior, a afirmação 3 evidencia que a maioria dos inquiridos

discorda, com 44,5%, na qual ao comprar na internet está a perder a oportunidade de

estabelecer contactos interpessoais, sendo que apenas 22,5% concorda com a

presente afirmação e 33% não tem opinião formada.


Gráfico 5 – Frequências da Dimensão risco social.

Resultado da união das três afirmações, conclui-se que 32,8% concorda que o risco

social influência as compras na Internet, 38,3% discorda e 28,9% não tem opinião

formada. Para além disso, na Tabela 16 a média da afirmação 1 é positiva, ao

contrário da afirmação 2 e 3, o que evidencia a diferença de opiniões entre as

afirmações, isto é, a afirmação um evidencia a influencia do risco social na compra

online o que não acontece com as duas seguintes afirmações.

Tabela 16 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco social.

Dados Estatísticos

Riscos Percebidos – Social Total Média Mediana Moda Desvio Padrão

Divulgação dos nossos dados pessoais

182 3,55 4 3 1,09

Julgamento negativo das outras pessoas por estar a comprar através deste meio

182 2,43 2 1 1,25

Perder oportunidade de estabelecer contactos interpessoais

182 2,63 3 3 1,18

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20

30

40

50

60

70

Nº

de

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uir

ido

s

Opções de escolha

Risco Social

Divulgação dos nossos dadospessoais

Julgamento negativo das outraspessoas por estar a compraratravés deste meio

Perder oportunidade deestabelecer contactosinterpessoais


4.4.4 Dimensão risco de futura oportunidade perdida

Na dimensão do risco de futura oportunidade, as respostas são unanimes, existindo

uma concordância nas três afirmações.

Na afirmação um, através do Gráfico 6, 46,1% concorda que poderá encontrar

futuramente um produto melhor fora da rede, 31,9% não tem opinião formada e que,

por sua vez, 22% discorda da afirmação. Este facto demonstra que os inquiridos

acham que fora da rede poderão ter acesso a mais escolha de produtos e que as lojas

online estão limitadas quanto ao número de produtos que comercializam.

A afirmação 2, que diz respeito, à possibilidade de encontrar o mesmo produto fora

da rede a um preço inferior, cerca de 44,5% da população inquirida concorda, 31,4%

não tem opinião formada e 24,1% discorda. Levando à conclusão que os utilizadores

acreditam que a compra pode ser mais barata de produtos fora da rede.

Por fim, na última afirmação associada ao risco de futura oportunidade perdida, em

que o número de opções pode ser maior fora da rede, em lojas de especialidade,

36,8% da população inquirida concorda com esta afirmação, 34,7 não tem opinião

forçada e 28,5% discorda. Podendo assim, concluir que existe um pouco mais de

pessoas a concordar que na Internet existem menos opções de produtos na Internet.


Gráfico 6 – Frequências da Dimensão risco futura oportunidade perdida.

O risco de futura oportunidade perdida, numa perspetiva geral, 32,6% não tem

opinião formada, 42,5% dos inquiridos concorda que este tipo de risco influência as

suas compras na Internet e que contrariamente e de forma mais reduzida, 24,9%

discorda.

Uma vez, que no risco de futura oportunidade perdida, todas as afirmações

apresentam resultados semelhantes, ou seja, a população inquirida apresenta uma

média superior a três e muito próximas umas das outras, como pode visualizar na

Tabela 17. Neste caso é possível verificar a perceção de risco de futura oportunidade

perdida em todos os seus indicadores.

0

10

20

30

40

50

60

70

Nº

de

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ido

s

Opções de escolha

Risco Futura Oportunidade Perdida

Encontrar posteriormente umproduto melhor fora da rede

Encontrar depois o mesmoproduto com preço inferior forada rede

Que o número de opções sejamaior fora da rede, em lojas deespecialidade


Tabela 17 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco futura oportunidade perdida.

Dados Estatísticos

Riscos Percebidos – Futura Oportunidade Perdida

Total Média Mediana Moda Desvio Padrão

Encontrar posteriormente um produto melhor fora da rede

182 3,35 3 4 1,04

Encontrar depois o mesmo produto com preço inferior fora da rede

182 3,27 3 3 1,12

Que o número de opções seja maior fora da rede, em lojas de especialidade

182 3,14 3 3 1,08

4.4.5 Dimensão risco de tempo

Na afirmação 1 da dimensão do risco de tempo (Gráfico 7), que refere que após se ter

realizado uma compra pela internet, a empresa não cumpre com o prazo estipulado

para a entrega, 47,8% concorda com a afirmação, 34,6% não tem opinião formada e

apenas 17,6% não concorda.

Em relação à possibilidade de a empresa demorar com o processo de

trocas/devoluções, metade dos inquiridos (50%) concorda que este é um dos

problemas das compras na Internet e 35,8% não tem opinião formada. Por sua vez,

apenas 14,2% discorda, ou seja, o problema encontrado nesta afirmação é o facto de

ao comprar, por exemplo, numa loja física, se pretender fazer uma troca/devolução, a

pessoa desloca-se à loja e efetua a troca/devolução no momento. Enquanto que numa

loja online, o processo é mais demorada, pois o utilizador necessita de enviar primeiro

para a loja, e tem que aguardar para que a loja valide se o produto está em perfeitas

condições e após todos estes processos a loja efetua a troca/devolução.

Por fim, na afirmação 3, relativa ao tempo desde o começo da compra, até ao produto

chegar a casa do cliente, 39,6% dos inquiridos concorda que o tempo de receção do

produto pode ser demorado, comparado ao mesmo processo no comércio tradicional,

sendo que no momento em que se paga, se recebe o produto. Ainda relativamente a


esta afirmação, 37,4% não tem opinião formada e 23% discorda, revelando que este

processo não é assim tão moroso.

Gráfico 7 – Frequências da Dimensão risco de tempo.

No geral, 45,8% dos inquiridos concordam que o risco de tempo influência as suas

compras na Internet, 35,9% dos inquiridos não tem opinião formada e que

contrariamente e de forma reduzida, 18,3% discorda. Através da Tabela 18, pode-se

verificar através da média, que as três afirmações estão acima de 3, e que

consecutivamente existem mais inquiridos a concordar. Das três afirmações, a que

revela mais concordância é a afirmação 2, que retrata a demora das trocas e

devolução (média=3,51). O facto dos valores positivos obtidos evidenciando a

influência do risco de tempo no consumidor aquando a compra online nos seus

respetivos indicadores.

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Nº

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s

Opções de escolha

Risco do Tempo

A empresa não cumpra com oprazo de entrega

A empresa demora muitotempo para efetuar astrocas/devoluções

O tempo de execução dacompra seja muito longo


Tabela 18 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco de tempo.

Dados Estatísticos

Riscos Percebidos – Tempo Total Média Mediana Moda Desvio Padrão

A empresa não cumpra com o prazo de entrega

182 3,43 3 3 1,03

A empresa demora muito tempo para efectuar as trocas/devoluções

182 3,51 3,5 3 1,07

O tempo de execução da compra seja muito longo

182 3,25 3 3 1,06

4.4.6 Dimensão fisco físico

Na dimensão do risco físico, e com base no Gráfico 8, verifica-se que grande parte dos

inquiridos (42,8%) concorda com a afirmação um, realçando a possibilidade das

mercadorias serem transportadas de forma inadequada, e que contrariamente 19,2%

discorda, sendo que 38% dos indivíduos não tem opinião formada. Este facto

evidencia a preocupação dos inquiridos na forma como são enviados os seus

produtos.

Na afirmação dois, que relata a possibilidade das mercadorias sofrerem algum dano

no transporte, 44% da população inquirida concorda, 39,5% não tem opinião

formada e apenas 16,5% discorda. Perante o resultando obtido, os clientes

preocupam-se com a possibilidade do produto chegar com anomalias.

Relativamente à afirmação três, que remete para a eventualidade das mercadorias

estarem mal acondicionadas nas embalagens, 41,2% dos inquiridos concordam com

esta afirmação, 39,6% dos indivíduos não tem opinião formada e apenas 19,2%

discorda. Tal facto demonstra que os inquiridos estão insatisfeitos por muitas das

empresas não protegerem os produtos durante a viagem até à localização do cliente.


Gráfico 8 – Frequências da Dimensão risco físico.

Com a análise e compilação das afirmações referentes ao risco físico é possível

afirmar a influência deste tipo de risco nas compras na Internet, pois 42,7% dos

inquiridos concorda com este facto. Por sua vez, contrariamente e de forma reduzida,

apenas 18,3% discorda com a influência do risco físico nas compras online. Dos 182

inquiridos 39% não teve opinião formada.

Através da média apresentada na Tabela 19, é possível constatar que ambas as

afirmações obtêm médias semelhantes, evidenciando a existência de mais inquiridos

a concordar que este risco percebido influência o consumidor nas compras através da

internet.

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de

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s

Opções de escolha

Risco Físico

De as mercadorias seremtransportadas de formainadequada

De as mercadorias sofreremalgum dano no transporte

De as mercadorias serem malacondicionadas nas embalagens


Tabela 19 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco físico.

Dados Estatísticos

Riscos Percebidos – Físico Total Média Mediana Moda Desvio Padrão

De as mercadorias serem transportadas de forma inadequada

182 3,35 3 3 0,99

De as mercadorias sofrerem algum dano no transporte

182 3,40 3 3 0,97

De as mercadorias serem mal

acondicionadas nas embalagens

182 3,31 3 3 0,97

4.4.7 Dimensão risco de satisfação

Na afirmação um, relacionado com a dimensão de risco de satisfação, através dos

resultados apresentados no Gráfico 9, demonstra que, 47,8% concorda com a

possibilidade de ao receber o produto comprado pela internet, as expectativas sejam

frustradas e que por sua vez, apenas 11,5% não concorda e 40,7% não tem opinião

formada. Podendo afirmar que grande parte dos inquiridos concordam com esta

afirmação, devido ao facto de adquirirem um produto que na internet, através de

imagens, vídeos, entre outros, e posteriormente quando recebem o produto, ficam

desapontados.

Em relação à afirmação dois, relativa ao facto do consumidor não ficar satisfeito com

a compra, 47,2% da população inquirida concorda, 39,7% não tem opinião formada e

apenas 13,1% discorda. Desta forma, é notória a opinião dos inquiridos, sendo que, a

maioria a partilha pois existe a possibilidade de não ficar satisfeito com a compra.

Por fim, na afirmação três (“Não gostar do produto/serviço comprado”), 45,6% dos

inquiridos concordam com esta afirmação, 35,7% não tem opinião formada e apenas

18,7% discorda. Perante o resultado é possível verificar que os indivíduos poderão

simplesmente não gostar do que compraram.


Gráfico 9 – Frequências da Dimensão risco de satisfação.

O risco de satisfação, numa perspetiva geral, resultado das três afirmações anteriores,

conclui-se que 46,9% dos inquiridos concorda que o risco de satisfação influência as

suas compras na Internet, 38,6% não tem opinião formada e apenas 14,5% discorda.

Através da Tabela 20, pode-se analisar através das médias que estas entre as três

afirmações estão muito próximas, demonstrando que em ambas as afirmações a

maioria dos inquiridos que concordaram e evidenciando a influencia do risco de

satisfação do consumidor na compra através da internet.

Tabela 20 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco de satisfação.

Dados Estatísticos

Riscos Percebidos – Satisfação Total Média Mediana Moda Desvio Padrão

Que as expectativas sejam frustradas ao receber o produto/serviço

182 3,52 3 3 0,95

Não ficar satisfeito com a compra 182 3,51 3 3 0,94

Não gostar do produto/serviço comprado

182 3,41 3 3 1,02

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20

30

40

50

60

70

80

Nº

de

inq

uir

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s

Opções de escolha

Risco de Satisfação

Que as expectativas sejamfrustadas ao receber oproduto/serviço

Não ficar satisfeito com acompra

Não gostar do produto/serviçocomprado


4.4.8 Dimensão risco funcional

Nesta dimensão, através do Gráfico 10, verifica-se que na afirmação um, em que o

consumidor descreve o processo de compras pela internet muito complicado, 38,4%

não tem opinião formada, 37,4% discorda e apenas 24,2% dos indivíduos discorda.

Esta afirmação demonstra que os indivíduos não dão importância ao processo das

compras online muito complicado, revelando ser um processo relativamente simples.

Por sua vez, na segunda afirmação (“Não saber utilizar corretamente as ferramentas

para a realização da compra”), também existe grande discordância por parte dos

inquiridos, no qual 39% dos indivíduos não tem opinião formada, 36,3% discorda e

24,7% concorda. Os clientes mostram conhecer bem as referências de pagamento,

mostrando que esse não é um dos fatores para não realizar a compra na loja online.

Por fim, a afirmação três, que relata a possibilidade de a empresa não efetuar com

eficiência todas as etapas do processo, 40,7% da população inquirida não

concorda/nem discorda, sendo que a restante parte está aproximadamente

equiparada, em que 31,9% concorda e 27,4% discorda desta afirmação. Nesta

afirmação, os inquiridos demonstram estar repartidos com a possibilidade e a

empresa não cumprir todos os passos, desde a encomenda até ao produto chegar ao

cliente.


Gráfico 10 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco funcional.

Numa visão geral, 39,4% não tem uma opinião formada, 26,9% concorda que o risco

funcional influencia as suas compras na Internet e 33,7% discorda que este risco

influencia as suas compras através da internet, Para verificar a não influência do risco

funcional no consumidor do comércio online, é possível verificar na Tabela 21, pois

apresenta valores de média próximos de 3, evidenciando a indiferença dos inquiridos

associada a este tipo de risco.

Tabela 21 - Respostas dos inquiridos na dimensão risco funcional.

Dados Estatísticos

Riscos Percebidos – Funcional Total Média Mediana Moda Desvio Padrão

Ser muito complicado o processo de compra

182 2,76 3 3 1,08

Não saber utilizar corretamente as ferramentas para a realização da compra

182 2,76 3 3 1,11

Que a empresa não efetue com eficiência todas as etapas do processo

182 3,05 3 3 1,05

0

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20

30

40

50

60

70

80

Nº

de

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uir

ido

s

Opções de escolha

Risco Funcional

Ser muito complicado oprocesso de compra

Não saber utilizar corretamenteas ferramentas para arealização da compra

Que a empresa não efetue comeficiência todas as etapas doprocesso


4.5 Análise de fiabilidade das escalas (Alpha de Cronbach)

O índice de alpha estima a uniformidade dos itens que contribuem para a soma não

ponderada de um instrumento, com uma variação numa escala de 0 a 1. Esta

propriedade é conhecida por consistência interna da escala, sendo que, o alpha pode

ser interpretado como coeficiente médio de todas as estimativas de consistência

interna obtidas no caso de todas as divisões possíveis da escala serem realizadas

(Cronbach, 1951, citado em Maroco & Marques, 2006).

Através da análise dos resultados recolhidos, pode-se afirmar que a fiabilidade do

estudo é significativa, evidenciando um Alpha de Cronbach total de acima de 0,7 em

todas as dimensões dos riscos percebidos, como demonstra na Tabela 22. Este facto de

acordo com Nunnally (1978) tem uma fiabilidade apropriada, pois para o autor, o

valor do Alpha de Cronbach considerado é de pelo menos 0.70 (Maroco & Marques,

2006).

Tabela 22 - Cronbach´s Alpha para os riscos percebidos.

Riscos Percebidos Nº de afirmações Cronbach's Alpha

Risco Financeiro 3 ,815

Risco Psicológico 3 ,889 Risco Social 3 ,734

Risco de Futura Oportunidade Perdida

3 ,849

Risco de Tempo 3 ,891 Risco Físico 3 ,926

Risco de Satisfação 3 ,906

Risco Funcional 3 ,905

4.6 Teste T de Student

O Teste T de Student compara as médias de uma mesma variável observada sobre

duas amostras independentes de indivíduos. Através do presente teste é possível

avaliar a existência de diferenças entre estes dois grupos (Pocinho & de figueiredo).


Desta forma, para identificar a existência de diferenças entre os riscos percebidos

sentidos pelos utilizadores no momento da compra online e o género, idade e grau de

escolaridade dos indivíduos recorreu-se à elaboração do Teste-T de Student.

Esta abordagem adotada permite comparar ambas as respostas e avaliar a existência

de diferenças estatisticamente significativas entre o género, a idade e o grau de

escolaridade, nas várias dimensões de riscos percebidos.

4.6.1 Género

Com o intuito de apurar que as diferenças de género em cada diferente tipologia de

riscos percebidos são estatisticamente significativas procedeu-se à realização do

Teste-T de Student (Tabela 23).

Os riscos percebidos sentidos pelos utilizadores no momento da compra online de

acordo com o género do inquirido, não evidenciou nenhuma diferença

estatisticamente significativa em nenhum dos tipos de riscos Percebidos, facto

constatado após a análise da Tabela 23, pois em todos os casos, o nível de significação

é maior que 0,05.

Tabela 23 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com o género dos inquiridos.


4.6.2 Idade

Para apurar as diferenças da idade em cada diferente tipologia de riscos percebidos,

dividiram-se as idades em 2 grupos:

Grupo 1: Jovens (16 aos 25 anos);

Grupo 2: Adultos (26 aos 60 anos).

Com a realização do Teste-T Student, apresentado na Tabela 24, permitiu verificar a

não existência de nenhuma diferença estatisticamente significativa em nenhum dos

riscos percebidos, pois em nenhum dos riscos percebidos, os valores do nível de

significação são menores que 0,05. Liebermann & Stashevsky (2002, citado em

Maceira, Carvalho, & Lima, 2011), pelo contrário demonstava que as mulheres tinham

uma maior perceção dos riscos.

Tabela 24 - Teste T de Student dos riscos percebidos em relação com a idade dos inquiridos.

Na perceção dos riscos percebidos por grupos de idades, verifica-se que não existe

diferenças na perceção dos riscos percebidos entre os jovens e os adultos, o que

contrariamente mencionado por Liebermann e Stashevsky (2002, citado em Maceira,


Carvalho, & Lima, 2011), os mais jovens tinham uma maior perceção de risco

percebido.

4.6.3 Grau de Escolaridade

Semelhante à análise relativa à influência dos riscos percebidos segundo as

diferenças de idade, dividiram-se os graus de escolaridade em 2 grupos:

Formação Básica (3ª Ciclo e Ensino Secundário) - (B);

Formação Académica (Licenciatura e Mestrado) - (A).

Os riscos percebidos sentidos pelos utilizadores no momento da compra online de

acordo com o grau de escolaridade do inquirido, verificou-se que existem diferenças

estatisticamente significativas no risco físico e risco de satisfação, nos quais os

valores obtidos revelaram um nível de significação menor que 0,05.

Tabela 25 - Teste T de Student dos riscos recebidos em relação com o grau de escolaridade dos

inquiridos.


Analisando a frequência das respostas dos indivíduos pelos dois grupos do grau de

escolaridade no risco físico na Tabela 26 no risco de satisfação (Tabela 27), verifica-se

que os indivíduos com formação básica (B) não têm opinião formada na perceção

destes dois riscos percebidos, dado que, a maioria dos indivíduos respondeu 3, “Não

concordo/Nem discordo”. Por sua vez, os indivíduos com a formação académica (B)

concordam que ambos os riscos percebidos influenciam as suas compras pela

internet, com mais inquiridos a concordar parcialmente e concordar totalmente, e

menos inquiridos sem opinião na perceção destes riscos percebidos. Pode-se então

concluir que os indivíduos com maior maior grau de escolaridade têm maior perceção

dos riscos percebidos, o que contrariamente referido por Liebermann e Stashevsky

(2002, citado em Maceira, Carvalho, & Lima, 2011), os consumidores com menor nível

de educação percebem mais os riscos percebidos.

Tabela 26 – Frequências das respostas dos inquiridos do risco físico por grau de escolaridade.

1 2 3 4 5

B A B A B A B A B A

Risco Físico

Af. 1

3,2% 1,7% 17,7% 16,7% 53,2% 30,0% 14,5% 36,7% 11,3% 15,0%

Af. 2

1,6% 2,5% 17,7% 12,5% 48,4% 35,0% 22,6% 33,3% 9,7% 16,7%

Af. 3

3,2% 2,5% 16,1% 17% 51,6% 33,3% 21,0% 34,2% 8,1% 13,3%

Tabela 27 – Frequências das respostas do risco de satisfação por grau de escolaridade.

1 2 3 4 5

B A B A B A B A B A

Risco Satisfação

Af. 1

1,6% 1,7% 11,3% 9,2% 50,0% 35,8% 27,4% 31,7% 9,7% 22%

Af. 2

0,0% 0,8% 16,1% 10,8% 51,6% 33,3% 19,4% 35,8% 12,9% 19%

Af. 3

1,6% 2,5% 16,1% 16,7% 53,2% 26,7% 21,0% 33,3% 8,1% 21%


5 DISCUSSÕES E CONCLUSÕES

O estudo apresentado foi desenvolvido com o objetivo de investigar e analisar os

tipos de riscos percebidos pelos consumidores portugueses numa compra online e

perceber a possibilidade de existência de diferenças na perceção dos riscos entre

género, grupos de idade e grau de escolaridade.

Como ferramenta de estudo realizaram-se 182 questionários e os dados estatísticos

foram analisados com o Sphinx e SPSS. Com a análise dos resultados, constatou-se que

os riscos percebidos pelos consumidores portugueses nas compras online são o risco

financeiro, risco de futura oportunidade perdida, risco de tempo, risco físico e risco

de satisfação.

Dos tipos de riscos abordados, os que não foram percebidos pelos consumidores nas

compras na internet, salienta-se o risco psicológico, no qual se verificou que no

indicador dois “Arrepender-se de ter efetuado a compra”, a maioria concorda que esta

influência as suas compras na internet, contudo, de um modo geral, os inquiridos

revelaram não ter uma opinião formada relativamente à perceção desta tipologia de

risco. Por sua vez, no risco social, o indicador dois e três respetivamente “Julgamento

negativo das outras pessoas por estar a comprar através deste meio” “Perder

oportunidade de estabelecer contactos interpessoais”, verificou-se que os inquiridos

discordam de ambas as afirmações. O que contrariamente, no indicador um

“Divulgação dos nossos dados pessoais” a grande maioria concordava com a presença

deste indicador nas suas compras online. De um ponto de vista geral do risco social, os

inquiridos não concordam com a perceção deste risco na compra online, justificando a

não percepção do risco social na compra online. Por fim, no risco funcional, analisou-

se que no indicador três “Que a empresa não efetue com eficiência todas as etapas do

processo”, os indivíduos não tinham opinião formada quanto a este indicador, mas no

indicador um e dois os inquiridos discordaram com as afirmações, generalizando este

tipo de risco, concluiu-se que este tipo de risco, risco funcional, não é percetível pelo

consumidor na compra online.


Na análise dos dados sociodemográficos, verificou-se uma distribuição equilibrada

entre o género masculino e feminino dos inquiridos, bem como, entre o grupo dos

jovens, com idades compreendidas entre os 16 e 25 anos e o grupo dos adultos, com

idades entre os 26 e 60 anos. Contudo, na análise entre os grupos de grau de

escolaridade, verificou-se que existem diferenças na perceção do risco físico,

provenientes de problemas com o produto ou de um transporte ineficiente, e na

perceção do risco de satisfação, proveniente das altas expetativas dadas ao produto.

Nestes dois tipos de risco concluiu-se que os inquiridos com formação académica

(licenciatura e mestrado) têm uma maior perceção destes riscos percebidos, no qual a

maioria concordou que tanto o risco físico, como o risco de satisfação são riscos

percebidos pelos inquiridos nas compras na internet. Para além disso, os inquiridos

com formação básica (9º ano e 12º ano), evidenciaram uma menor perceção nestes

dois riscos percebidos, nos quais a maioria demonstrou não ter opinião formada na

perceção tanto no risco físico, como no risco de satisfação.

As empresas que implementaram ou pretendem atuar no e-commerce em Portugal,

necessitam de refletir e adotar estrategicamente soluções específicas, de modo a

reduzir a perceção destes riscos percebidos. As empresas necessitam também de se

diferenciar relativamente a diferenças demográficas, mais concretamente com o grau

de escolaridade, uma vez que os indivíduos com formação académica têm uma maior

perceção de risco. Neste caso será necessário aprofundar aspetos do risco físico e do

risco de satisfação para a sua minimização neste grupo de indivíduos.

Para que uma empresa obtenha uma melhor perceção dos riscos percebidos pelos

consumidores portugueses nas compras online sugere-se uma procura, estudo e

avaliação da perceção dos riscos percebidos por grupos de consumidores que

realizam compras online e os que nunca as fizeram, bem como, o estudo e avaliação

da existência de riscos percebidos entre os meios compra, como a loja tradicional, loja

online, catálogo, telefone entre outros.


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7 ANEXOS

Anexo 1 – Questionário




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DISSERTAÇÃO DE MESTRADO§ão Filip… · commerce e analisar a existência de diferenças na perceção dos riscos percebidos pelo consumidor entre o género, grupos de idades e