UNIVERZITET CRNE GOREEKONOMSKI FAKULTET PODGORICA

SEMINARSKI RAD

DIVERSIFIKACIJA KAO PRAVAC RASTA

Mentori: Prezime i ime studenata

Prof. dr Predrag Ivanovic Martinovic Branko08/252Mr Vladimir Vulic Brkanovic Dario 08/261

SADRZAJ

UVOD.1

1. POJAM DIVERSIFIKACIJE.2

2. RAZLOZI DIVERSIFIKACIJE..2-3

3. CILJEVI DIVERSIFIKACIJE.4-5

4. VRSTE DIVERSIFIKACIJE5-6-7

5. ODNOS DIVERSIFIKACIJE I PERFORMANSI..8

6. ZAKLJUCAK..9

7. LITERATURA..10

1. UVOD

Da bi svako preduzece istrajalno u namjeri da obavlja svoje djelatnosti potrebno je da sestalno razvija i raste. U savremenim uslovima privredjivanja neke od pretpostavki dapreduzece bude kako kratkorocno tako i dugorocno stabilno su: razvoj organizacionekonfiguracije preduzeca, razudjivanje njegove djelatnosti i povecanje velicine preduzeca.Micemo u ovom radu vise paznje posvetiti rast preduzeca, odnosno jednom od njegovih pravacarasta a to je diversifikacija. Postoje brojni podsticaji i barijere rasta, koji se mogu podjeliti naeksterne i interne. Eksterni podsticaji rasta su oni podsticaji koji dolaze van sredine u kojojpreduzece posluje. Neki od njih su: naucno-tehnoloski progresi, razvoj trzista, prirodnookruzenje u kojem preduzece djeluje i sl. U interne podsticaje rasta ubrajamo one koji djelujuu samom preduzecu a to su: velicina preduzeca, zaposleni u preduzecu, velicina kapaciteta,novcana snaga peduzeca i sl. Neke od bitnih barijera u rastu preduzeca su: njegovoprilagodjavanje novim trzistima, sama velicina preduzeca kao i sam rast i razvoj preduzeca usmislu da povecanjem rasta preduzeca mjenja se njegova dotadasnja struktura odnosnodjelovanje unutar preduzeca, a razvojem prilagodjavanje preduzeca kako internim tako ieksternim promjenama.Stavljanjem u odnos potencijal trzista kao eksterni izvor rasta u koji ubrajamo potencijaltrzista za postojecim proizvodima i potencijal trzista za novim proizvodima, i potencijalponude preduzeca koji ujedno cine izvore rasta, utvrdjujemo pravac rasta preduzeca. Vezuizmedju izvora rasta predstavlja se preko koncepta ~vektora rasta~. Ovaj koncept oformiraoje Igor Ansoff. On je oznacio cetri tipa vektorskog rasta i to:

potencijal trzista- oznacava rast u vidu povecanja prodaje postojeceg proizvoda napostojecem trzistu

razvoj trzista- rast prodaje postojeceg proizvoda na novom trzistu razvoj proizvoda- rast zasnovan na zamjeni postojeceg novim prizvodom na

postojecem trzistu diversifikacija- rast baziran na uvodjenjem novog proizvoda na novom trzistu.

Prva tri navedena tipa vektorskog rasta mogu se okarakterisati kao ekspanzija pravca rasta,dok diversifikacija kao zasebni vid pravca rasta.Postoje brojna ogranicenja putem ekspanzivnog pravca rasta. Rast koji se bazira na povecanjuprodaje postojecih proizvoda prate brojne teskoce i rizici. Za uspjesno i dugotrajnoupravljanje preduzecem potrebno je na razlicite nacine dovesti u vezu proizvod i trziste kaodva osnovna izvora njegovog rasta. Zato diversifikacijom kao opcijom strategijskog rastamnogo je bolje djelovaje posebno u situaciji kada su iscrpljene mogucnosti rasta unutarpostojece djelatnosti i kada je moguce obezbjediti stabilniji rast ukljucivanjem u nove granedjelatnosti.

2. POJAM DIVERSIFIKACIJE

Kao sto smo naveli diversifikacija predstavlja rast prodaje novog proizvoda na novom trzistu.Diversifikacija predstavlja odgovor na sve jasnije ispoljene zahtjeve za povecanjem nivoaefikasnosti i efektivnosti, cime se stvaraju uslovi za konkurentsko ponasanje i reagovanjepreduzeca. I porodicni biznis moze biti diversifikovan. Pitanja koja se najcesce postavljajuodnose se na strategijsku ulogu diversifikacije. Sta je startegijska uloga diversifikacije?Odgovori na ova pitanja, iako novog datuma imaju evolutivnu tedenciju, jer je dolazilo doradikalnih promjena pocev od 60-ih godina XX vijeka.1 Izmedju novog proizvoda i novogtrzista kao odrednice diversifikacije postoji medjusobna uslovljenost. Ona se ogleda u tomeda ne samo da ulazak u nove djelatnosti moze usloviti ulazak na nova trzista, vec i razlicitostnovih trzista koja moze biti dosta velika I razlicita od postojecih moze biti barijera za ulazak unove djelatnosti.

Izborom diversifikacije kao pravcem rasta preduzece se upusta u jedno veliko iskusenje. Zbograzvoja novih proizvoda preduzece vecinu izdataka finansira iz sopstvene rezije sto dovodi dokonstatcije da su u razvoju prisutni dosta veliki sopstveni troskovi. Postoje i drugaciji vidoviostvarenja diversifikacije tipa udruzivanjem sa drugim firmama kao i kupovanje raznihlicenci.

Diversifikacija za rezultat ima heterogen proizvodni program, povecanje velicine preduzeca injegove fleksibilnosti. Postojanje veceg broja poslova , koji pripadaju razlicitim granama ilidjelatnostima znacajno usloznjava sistem upravljanja I organizacionu strukturu preduzeca.2

3. RAZLOZI DIVERSIFIKACIJE

Razlozi zbog kojih firme odlucuju da prosiruju svoje djelatnosti na nova podrucja poslovanjasu razliciti a neki od njih su:

Rast - je cilj koji se podrazumjeva gotovo u svim organizacijama i mnogimenadzeri sprovode strategije prosirenja djelatnosti da bi odrzali rast prodaje iprofitabilnosti veci od onoga koji osnovna djelatnost njihove firme moze daomoguci. Kakav god da je razlog, cini se da zelja za rastom motivise mnogeaktivnosti u vezi sa prosirenjem djelatnosti.

Vece iskoriscenje postojecih resursa i mogucnosti rukovodioci preduzecaiskazuju zelju da se njohova djelatnost prosiri na nova trzista upravo iz razloga stona postojecem trzistu nisu dovoljno iskoricnjeni prevashodno ljudski resuri kao imaterijalni resursi I njihove mogucnosti.

Izbjegavanje nepozeljnog ili neprivlacnog industrijskog okruzenja-izbjegavanje nestabilnog industrijskog okruzenja motivise rukovodioce da

1 Goold M and Luchs K. ~ Why Diversify? Four Decades of management Thinking~, Academy of ManagementExecutives, 1993, str.72 Prof. dr Radmilo Todosijevic- Strategijski menadzment/knjiga 1-teorijske postavke, Ekonomski fakultetSubotica, 2009 godina srt 391,392.

prosiruju svoju djelatnost na nova trzisa. Bolje traziti srecu na novim trzistima sanovim proizvodima nego gledati kao trziste propada.

Iskoriscenje viska u prilivu novca menadzeri cesto streme ka strategijamaprosirenja djelatnosti kao nacinom da upotrebe saldo gotovine i izbjegnuneprijateljsko preduzimanje.

Rast putem diversifikacije u osnovi znaci da preduzece kroz proizvodni program obuhvataproizvode I usluge koji se medjusobno razlikuju po:

tehnoloskoj osnovi

trzisnoj namjeni i

nacinu prodaje.

Pravac rasta putem diversifikacije ukljucuje kombinovanje tri vazna elementa:

broj proizvoda

disparitet medju njima i

velicinu preduzeca.3

4. CILJEVI DIVERSIFIKACIJE

Jedan od vaznijh segmenata prilikom odredjivanja diversifikacije je odredjivanje njenihciljeva. Imati cilj znaci posjedovati vjestinu tj znanja kako bi se oni ralizovali. Zbog promjenana trzistu kao i izmjena koje preduzece dozivljava na novim trzistima, diversifikacijom se teziostvarivanje razlicitih ciljeva. Medju najpoznatije ciljeve ubrajamo:

obezbjedjivanje opstanka

obezbjedjivanje stabilnosti prodaje i prihod

efikasnije koriscenje materijalnih i ljudskih izvora

prilagodjavanje promjenama i potrebama kupaca

obezbjedjivanje osnove za dalji rast

3 Milisavljevic M.i Todorovic J. Planiranje i razvojna politika preduzeca, Beograd SA 1994, str.193-195

Odluka o diversifikaciji koja znaci izlazak preduzeca iz svoje dosadasnje djelatnosti I ulazakna nova tehnicko-tehnoloska I trzisna podrucja , znaci da se mora obaviti analiza sa nekolikoaspekta, i to sa aspekta doprinosa stabilnosti poslovanja preduzeca, gdje treba uzeti u obzirvremenski horizont potreba, geografsku prostornu sirinu trzista, kolebanja u traznji inovativnudjelatnost, patentnu zasticenost i dr. Jedna jos veoma bitna stavka jeste marketing program Injegovo djelovanje. On treba da uvazava specificnosti kanala distribucije, odgovor trzista naponudjenu inovaciju treba da da adekvatne informacije za dalje odlucivanje po osnovu sirenjaproizvodnog mix-ai izbora osnovne tehnoloske opreme.

5. VRSTE DIVERSIFIKACIJE

Razlikujemo cetri vrste diversifikacije:

horizontalna diversifikacija

vertikalna diversifikacija

konglomeratska diversifikacija i

globalna diversifikacija

Treba napomenuti da horizontalna i vertukalna diversifikacija zajedno cine koncentricnuodnosno povezanu diversifikaciju, dok konglomeratska pripada nepovezanoj diversifikaciji.Povezana diversifikacija podrazumjeva srodnost koja se ostvaruje dodavanjem novihproizvoda ili usluga koji su u okviru iskustva i know-how preduzeca, dok nepovezanadiversifikacija ukljucuje dodavanje novih proizvoda ili usluga koji su znatno razliciti odpostojecih proizvoda ili usluga preduzeca. Razlikovanje prati problem nemogucnosti tacnogutvrdjivanja granica izmedju povezanih I nepovezanih poslova.4 Razlozi koriscenja povezanediversifikacije su: kontrola nabavke vezana za kvalitet, kolicinu i cenu,bolja kontrolatrzista,dostupnost informacija,ustede u troskovima,izgradnja jezgara kompententnosti ipotrebne tehnologije,redukovanje rizika,mogucnost upotrebe resursa i dr.

Horizontalna diversifikacija- predstavlja vodjenje novih proizvoda i usluga u proizvodniprogram koji su srodni sa postojecim proizvodima i uslugama preko koriscene tehnologije ilimarketinga, ili proizvoda i usluga za postojece kupce. Proizvodi se, dakle, medjusobnorazlikuju po tehnoloskoj osnovi i trzisnoj nameni, ali pripadaju istoj grani djelatnosti.Horizontalna diversifikacija dovodi do povecanja sirine proizvodnog programa i povecanjaucesca preduzeca u proizvodnji proizvoda doticne grane. Novi proizvodi mogu biti tehnoloskinepovezani sa sadasnjim proizvodima ali se mogu prodavati istim grupama kupaca kojima seprodaju sadasnji proizvodi. Ona omogucava preduzecu da ostvaruje efekte sinergije u oblastinabavke, proizvodnje i marketinga.

4 Djuricin D. i Janosevic S -. Menadzment i strategija Ekonomski fakultet, Beograd 2005

Lojalnost kupaca, reputacija na trzistu i bolje koriscenje stecenih znanja predstavljajupodsticaj preduzecu da koristi strategiju horizontalne diversifikacije. Ova diversifikacijaomogucava preduzecu zajednicko koriscenje resursa i povecanje rentabilnosti. Vec postojecaproizvodna znanja i vjestine bi trebalo da budu od koristi. Bolje kompletirajuci svoju ponudu,preduzece povecava sirinu svog proizvodnog programa i efikasnije koriscenje resursa.

Vertikalna diversifikacija-nastaje kada organizacija obuhvata svojim proizvodnimprogramom vise sukcesivnih faza u proizvidnji i plasmanu odredjenog proizvoda Vazno jenaglasiti da te faze u proizvodnji mogu biti predmet poslovanja posebnih preduzeca5

Vertikanom diversifikacijom preduzece nastoji da obezbjedi vise sukcesivnih, tehnoloskoodvojenih stadijuma u proizvodnji i plasmanu odredjenih proizvoda.

Vertikalna divesrifikacija moze biti:

unapred

unazad

Diversifikacijom unapred - se obuhvataju aktivnosti koje se odnose na autpute preduzeca tj.koje su u lancu vrijednosti napred I koje je prethodno imao distributer; vise faze obrade,transport, odrzavanje, servis I distribucija.

Diversifikacija unazad - predstavlja razvoj putem obuhvatanja aktivnosti koje se ticu inputapreduzeca tj. koje su u lancu vrijednosti pozadi i koje je nekad imao isporucilac. To moze dapredstavlja proizvodnju sirovina, materijala, poluproizvoda ili energije koju je preduzeceranije kupovalo od drugih preduzeca i ugradjivalo u svoj finalni proizvod.

Preduzece koje slijedi vertikalnu diversifikaciju obicno je motivisano da ojaca svoju pozicijuu kljucnom biznisu u odnosu na konkurente. Takodje, moze da omoguci preduzecu da zastitikvalitet svojih proizvoda, da zastiti kljucnu tehnologiju preduzeca od konkurenata. Onaomogucava preduzecu veci uticaj i kontrolu podrucja snadbevanja i kanala prodaje.Predstavlja logicnu strategiju za preduzece ili poslovnu jedinicu koja ima jaku konkurentskupoziciju u nekoj veoma atraktivnoj industriji, posebno ako je razvoj tehnologije predvidiv atrziste raste.

Da bi zadrzalo ili poboljsalo svoju konkurentsku poziciju, preduzece moze koristiti vertikalnuintegraciju unazad u zelji da troskove resursa i neefikasnosti operacija smanji na najmanjemogucu mjere.

5 Ivanovic P.-Strategijski menadzment, Ekonomski fakultet, Podgorica, 2009 str

Tabela1. Prednosti I nedostaci vertikalne integracije

Prednosti: veca kontrola nad troskovima I

snadbijevanje komponentama

Izbjegavanje troskova transporta

Sposobnost da se zastiti vlasnistvonad tehnologijom

Sposobnost da se odrzi I unaprijediugled za izvanredan kvalitet ili uslugu

Nedostaci: Veci rezijski troskovi

Dilema formiranja cijena za prenos

Manja potraznja moze dovesti donedovoljne iskoriscenosti kapacitetafabrike a velika potraznja mozerezultirati zavisnoscu od spoljnihdobavljaca.

Tehnoloske promjene mogu ostavitivertikalno interisane firmed a buduzaglavljene sa starijom tehnologijom.

Izvor: Prof. dr Radmilo Todosijevic- Strategijski menadzment/knjiga 1-teorijske postavke, Ekonomski fakultetSubotica, 2009 godina str 403

Konglomeratska diversifikacija - podrazumeva dodavanje u proizvodni program proizvodaili usluga koje se znacajno razlikuju od postojecih. Proizvodi pripadaju razlicitim granamadjelatnosti tako da se ostvaruje maksimalni trzisni i tehnoloski disparitet izmedju proizvodaKada postojeca industrija postane neatraktivna onda se najcesce pribjegava nepovezanoj-konglomeratskoj diversifikaciji.

Nepovezana diversifikacija je podsticana prevashodno potrebom stvaranja veceg brojanezavisnih investicionih alternativa i sirenje rizika. Nezavisnom alternativom obezbedjuje sesinergija u oblasti finansija a sirenjem rizika povecava se eksterna fleksibilnost6

Globalna diversifikacija- predstavlja ekspanziju na globalna trzista motivisanu prije svegazeljom za rastom ili pod pritiskom globalne konkurencije. Mnoge firme se odlucuju za ovajkorak nakon sto se njihov rast na domacem trzistu znacajno uspori.7

Postoje razliciti nacini preko kojih firma moze da dodje na globalno trziste:

izvozom

licenciranje ili fransizing sa stranim kompanijama

zajednicka ulaganja ili putem strateskih partnerstava

osnivanje stranih podruznica u 100% vlasnistvu kompanije

6 Djuricin D. i Janosevic S -. Menadzment i strategija Ekonomski fakultet, Beograd 2005 str.306

7 Prof. dr Radmilo todosijevic- Strategijski menadzment/knjiga 1-teorijske postavke, Ekonomski fakultetSubotica, 2009 godina str. 408

6. ODNOS DIVERSIFIKACIJE I PERFORMANSI

Brojna istrazivacka studija su izvrsena radi sagledavanja odnosa izmedju razlicitih strategijadiversifikacije i finansijskih perfomansi preduzeca. Prva istrazivanja su ukazivala da supreduzeca koja su se razvijala kroz povezanu diversifikaciju po performansama nadmasivalaona preduzeca koja su se usko specijalizovala i ona koja su rast ostvarivala putem nesrodnediversifikacije.

Sto se tice strategije diversifikacije, istrazivanja pokazuju da odnos izmedju srodnosti iperfomansi nije linearan. Ukoliko je novo poslovanje veoma slicno poslovanju preduzeca kojese preuzima, ono samo marginalno poboljsava perfomanse. Medjutim, ako novo poslovanjeobezbedjuje nove resurse i mogucnosti u razlicitim, ali slicnim poslovima, onda jevjerovatnoca za postizanje znacajnih perfomansi velika.

Izvedeni su sledeci zakljucci razlicitih istrazivackih studija koje su posvecene odnosu izmedjudiversifikacije i ostvarenih perfomansi:

koncept diversifikovanosti ne treba tumaciti suvise usko samo u znacenjupovezanosti izmedju proizvoda

koristi od sinergije koje se mogu postici diversifikacijom su vise teorijske, jer se upraksi tesko ostvaruju

ne moze se pronaci univerzalni recept za ostvarivanje koristi od diversifikacija.

Postizanje uspeha zavisi od okolnosti kao sto je nivo rasta industrije, strukturatrzista i velicina preduzeca.

kljucni faktor vezan je za resursne mogucnosti preduzeca.

ZAKLJUCAK

Nakon svega navedenog mozemo zakljuciti da koriscenje strategije diversifikacije predstavljaveliki izazov za preduzece. Kao sto smo rekli diversifikacija predstavlja pravac rasta putemkojeg se preduzece orjentise na nova trzista sa novim proizvodima, e pa upravo tu lezi tajveliki izazov. Dolaskom na nova trzista preduzece se nalazi na velikom iskusenju- da li ce seuspjeti prilagoditi novoj sredini i novim zakonima koji vladaju u njoj. Takodje ulaskom nanova trzista sa novim proizvodima preduzece je u velikoj nedoumici da li ce se njegovproizvod uspjesno plasirati na novom tristu, da li ce uspjeti novi proizvod naci put dopotosaca. Potosaci su veoma osjecajni ucesnici na trzistu i veoma tesko su sklonipromjenama, tako da ako se uspiju nagovoriti na koriscenje novog proizvoda glavniproblem je rijesen. Dodatnim marketinskim aktivnostima u vidu promocije i adekvatnimkanalima distribucije neosporno je da ce diversifikacija uroditi plodom.Priroda i podsticanje rasta putem uvodjenja novih proizvoda na nova trzista, razmatranjestrategija povezane i nepovezane diversifikacije i na kraju analiza na uticaja perfomansepreduzeca.Brojni su primeri uspesnog rasta preduzeca zahvaljujuci strategiji diversifikacije, ali i primerineuspesnog koriscenja, jer na pravi nacin nisu sagledani rizici kojima ova strategija obiluje.

LITERATURA

1. Ivanovic P.-Strategijski menadzment, Ekonomski fakultet, Podgorica, 2009 godina.

2. Prof. dr Radmilo Todosijevic- Strategijski menadzment/knjiga 1-teorijske postavke,Ekonomski fakultet Subotica, 2009 godina.

3. Djuricin D. i Janosevic S -. Menadzment i strategija Ekonomski fakultet, Beograd 2005

4. Milisavljevic M.i Todorovic J. Planiranje i razvojna politika preduzeca, Beograd SA1994

5. Goold M and Luchs K. ~ Why Diversify? Four Decades of management Thinking~,Academy of Management Executives, 1993